MEDEIROS, Franciele. Fatores que influenciam os clientes da

CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
FRANCIELE MEDEIROS
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA
COMPRA:
Um estudo no PDV Itaguaçu
São José
2010
FRANCIELE MEDEIROS
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA
COMPRA:
Um estudo no PDV Itaguaçu
Trabalho de conclusão de curso elaborado
como requisito final para a aprovação no
Curso
de
Administração
no
Centro
Universitário Municipal de São José – USJ.
Prof. MSc. Luciana da Rocha.
São José
2010
FRANCIELE MEDEIROS
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA
COMPRA: Um estudo no PDV Itaguaçu
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no
Curso de Administração Empresarial do Centro Universitário Municipal de São José USJ.
Avaliado em 05 de junho de 2010 por:
___________________________________
Prof. Dr. Gilson Rihan Karkotli
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Alcides José Fernandes Andujar
Membro Examinador
___________________________________
Prof. Dr. Juarez Perfeito
Membro Examinador
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pela força nestes quatro anos de batalha.
Não poderia deixar de agradecer a todos que estiveram ao meu lado nestes
quatro anos que, diga-se de passagem, foram os melhores da minha vida, tanto nas
horas de alegrias quanto nas horas de dificuldades.
À querida amiga da família, Sirley, que apesar dos seus inúmeros afazeres
encontrava-se sempre disposta a ajudar no que fosse preciso com esmero e
desprendimento.
À minha mãe por desde cedo me ensinar a importância de estudar e que,
mesmo não podendo me ajudar na realização da pesquisa, sempre me incentivou de
todas as formas que podia.
Ao meu pai por sempre acreditar em mim e pelo orgulho que sempre
demonstrou para comigo e pelo fato de eu estar estudando, acho que motivação
maior não houve.
À minha irmã pelas noites que dormiu na sala para que eu pudesse
desenvolver meu trabalho.
Às meninas do grupo de foco.
Ao William, sócio-diretor do quiosque Akákia do Shopping Itaguaçu, que foi
também um grande amigo.
A todos que de alguma forma contribuíram e me apoiaram para realização
deste trabalho.
Para ser um toureiro, você deve
primeiro aprender a ser touro.
(Autor desconhecido).
RESUMO
Esta pesquisa foi realizada na loja Akákia do shopping Itaguaçu a fim de analisar
quais características da loja fazem com que os clientes do Shopping Itaguaçu optem
por comprar nela. Enfatiza-se a percepção dos mesmos acerca de diversos fatores
mercadológicos da loja. A pesquisa em questão é um estudo de caso de cunho
exploratório e utilizou como instrumento de coleta de dados grupo de foco. A análise
foi realizada por meio de análise de conteúdo vertical e horizontal e os dados
coletados apresentaram resultados positivos na maioria dos fatores pesquisados,
todavia destacaram alguns aspectos críticos que servirão ao aprimoramento do
Ponto de Venda (PDV) Akákia do Shopping Itaguaçu. Diante da pesquisa realizada,
constata-se que os objetivos inicialmente propostos pelo presente estudo foram
atendidos. Aconselha-se que a empresa incorpore as propostas sugeridas a fim de
que seja possível maximizar suas receitas.
Palavras-chave: Marketing. Consumidor. Análise.Conteúdo
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução de definição de Marketing ......................................................... 17
Quadro 2: Análise SWOT .......................................................................................... 49
Quadro 3: Participantes do grupo de foco ................................................................. 52
Quadro 4: Descrição de Dados - Produtos ................................................................ 57
Quadro 5: Descrição de Dados - Preço..................................................................... 59
Quadro 6: Descrição de Dados – Ponto de Venda.................................................... 61
Quadro 7: Descrição de Dados - Promoção .............................................................. 64
Quadro 8: Descrição de Dados - Econômico ............................................................ 66
Quadro 9: Descrição de Dados - Tecnológico ........................................................... 68
Quadro 10: Descrição de Dados - Político ................................................................ 71
Quadro 11: Descrição de Dados - Culturais .............................................................. 72
Quadro 12: Descrição de Dados - Culturais .............................................................. 74
Quadro 13: Descrição de Dados - Sociais ................................................................ 77
Quadro 14: Descrição de Dados - Pessoais ............................................................. 81
Quadro 15: Descrição de Dados - Psicológicos ........................................................ 83
Quadro 16: Descrição de Dados – Reconhecimento de problemas .......................... 84
Quadro 17: Descrição de Dados – Busca de informações ........................................ 85
Quadro 18: Descrição de Dados – Avaliações alternativas ....................................... 85
Quadro 19: Descrição de Dados – Decisão de compra ............................................ 86
Quadro 20: Descrição de Dados – Comportamento pós-compra .............................. 87
Quadro 21: Descrição de Dados – Decisão do comprador ....................................... 87
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: O mix de marketing .................................................................................... 18
Figura 2: Modelo de Estímulo e Resposta. ............................................................... 26
Figura 3: Hierarquia das Necessidades Humanas segundo Maslow. ....................... 29
Figura 4: Fatores que influenciam no processo da compra. ...................................... 31
Figura 5: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e
Miniard ...................................................................................................................... 38
Figura 6: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard
e Variáveis................................................................................................................. 39
Figura 7: Modelo Genérico de Tomada de Decisão do Consumidor de Minor e
Mowen ....................................................................................................................... 40
Figura 8: Processo de decisão do comprador ........................................................... 40
Figura 9: Organograma da empresa. ........................................................................ 48
Figura 10: Modelo de Estímulo e Resposta. ............................................................. 54
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 Tema ................................................................................................................... 12
1.2 Definição do problema ...................................................................................... 13
1.3 Objetivos ............................................................................................................ 13
1.4 Justificativa........................................................................................................ 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 15
2.1 Marketing ........................................................................................................... 15
2.1.1 Os 4 p’s de maketing ........................................................................................ 17
2.1.1.1 Produto .......................................................................................................... 18
2.1.1.2 Preço ............................................................................................................. 19
2.1.1.3 Ponto de venda ............................................................................................. 20
2.1.1.4 Promoção ...................................................................................................... 20
2.1.2 Marketing de Varejo ......................................................................................... 21
2.1.3 Marketing no shopping ..................................................................................... 23
2.1.4 Marketing e franquias ....................................................................................... 24
2.1.5 Marketing e o comportamento do consumidor ................................................. 25
2.2 O comportamento o consumidor ..................................................................... 26
2.2.1 Histórico do comportamento do consumidor .................................................... 27
2.2.2 Teoria da motivação de Maslow ....................................................................... 29
2.2.3 Principais fatores que influenciam o comportamento de consumo ................... 31
2.2.3.1 Fatores culturais ............................................................................................ 32
2.2.3.2 Fatores sociais .............................................................................................. 33
2.2.3.3 Fatores pessoais ........................................................................................... 34
2.2.3.4 Fatores psicológicos ...................................................................................... 36
2.2.4 Processo de decisão do comprador – principais modelos encontrados na
literatura atual............................................................................................................ 37
2.2.5 Influência no comportamento do consumidor ................................................... 42
2.2.5.1 Influências nas Atitudes................................................................................. 42
2.2.5.2 Influência Cultural .......................................................................................... 43
2.2.5.3 Influências Étnicas ........................................................................................ 44
2.2.5.4 Influência Social e Status .............................................................................. 44
2.2.5.5 Influência Pessoal ......................................................................................... 44
2.2.5.6 Influência Familiar e do Domicílio .................................................................. 45
2.2.5.7 Influência Situacional..................................................................................... 45
3 HISTÓRICO E CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................ 46
3.1 Organograma da empresa ................................................................................ 48
3.2 Análise SWOT .................................................................................................... 48
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 50
4.1 Aspectos metodológicos .................................................................................. 50
4.2 Quanto à abordagem do problema .................................................................. 50
4.3 Quanto aos procedimentos técnicos............................................................... 51
4.4 Delimitação do universo pesquisado .............................................................. 51
4.5 Quanto às técnicas de coleta e análise de dados .......................................... 53
4.6 Limitações da pesquisa .................................................................................... 53
4.7 Descrição e análise de dados .......................................................................... 54
4.7.1 Os Estímulos .................................................................................................... 55
4.7.1.1 Produtos ........................................................................................................ 55
4.7.1.2 Preço ............................................................................................................. 57
4.7.1.3 Ponto de venda ............................................................................................. 59
4.7.1.4 Promoção ...................................................................................................... 62
4.7.1.5 Econômico..................................................................................................... 66
4.7.1.6 Tecnológico ................................................................................................... 67
4.7.1.7 Político........................................................................................................... 70
4.7.1.8 Culturais ........................................................................................................ 72
4.7.2 Características do comprador .......................................................................... 73
4.7.2.1 Culturais ........................................................................................................ 73
4.7.2.2 Sociais ........................................................................................................... 75
4.7.2.3 Pessoais ........................................................................................................ 79
4.7.2.4 Psicológicos .................................................................................................. 82
4.7.3 Processo de decisão do comprador ................................................................. 83
4.7.3.1 Reconhecimento de problemas ..................................................................... 83
4.7.3.2 Busca de informações ................................................................................... 84
4.7.3.3 Avaliação de alternativas............................................................................... 85
4.7.4 Comportamento pós compra ............................................................................ 86
4.7.5 Decisão do comprador ..................................................................................... 87
4.7.6 Análise Vertical ................................................................................................. 88
4.7.6.1 Albertina ........................................................................................................ 88
4.7.6.2 Bruna ............................................................................................................. 94
4.7.6.3 Francini.......................................................................................................... 98
4.7.6.4 Luana .......................................................................................................... 103
4.7.6.5 Nathany ....................................................................................................... 106
4.7.6.6 Thaise.......................................................................................................... 109
4.7.7 Análise Geral .................................................................................................. 113
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 114
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 117
APÊNDICES ........................................................................................................... 124
12
1 INTRODUÇÃO
1.1 Tema
O presente estudo tem como tema o mercado de higiene pessoal, perfumaria
e cosméticos. Conforme dados do Euromonitor de 2008, divulgados pela Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC)
(2009), o Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, estando atrás,
apenas, dos Estados Unidos e Japão.
Ainda segundo a ABIHPEC (2009), existem atualmente 1.694 empresas
atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no
Brasil, sendo que 15 empresas de grande porte, com uma arrecadação tributária
acima dos R$100 milhões, representam 70% do faturamento total. Dentre as 1.694
empresas, 336 estão na região sul do Brasil e 46 no estado de Santa Catarina.
A Akákia – franquia de cosméticos lançada em 2005 – possui nome de origem
grega e significa “renascer”, esta é a conotação que a marca deseja dar a seus
produtos e é esta a idéia que deseja transmitir a seus consumidores para que
possam renascer para a vida a cada dia sentindo-se sempre mais atraentes.
Santa Catarina lidera o ranking em número de franquias da empresa, tendo
no total 35 lojas. Em segundo lugar está São Paulo, pólo comercial do país, que
possui 33 lojas em plena atividade.
Em tempos de competição acirrada, as empresas devem adaptar-se da
melhor forma possível às necessidades e desejos de seus clientes. Pinheiro et al
(2004) afirma que o estudo do comportamento do consumidor é de suma
importância para os profissionais que atuam na gestão de Marketing, por permitir
que se compreenda a geração de valor para o consumidor, dado a satisfação das
necessidades e desejos de clientes.
13
1.2 Definição do problema
A principal dificuldade encontrada pelo gestor hoje é a facilidade ao crédito
em longo prazo, principalmente após a redução do IPI para veículos e
eletrodomésticos de linha branca, que afeta diretamente nas vendas, visto que o
quiosque Akákia comercializa produtos de consumo imediato em curto prazo.
Além disso, por saber que clientes fiéis são essenciais para a sustentação e
liderança no negócio, e que a empresa deve estar ciente das preferências e
necessidades do seu público alvo, sempre inovando para tornar-se competitiva, o
presente estudo questiona: Quais características da loja Akákia fazem com que os
consumidores do Shopping Itaguaçu optem por comprar nela ao invés de comprar
nas lojas concorrentes?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar os fatores que influenciam os consumidores da loja Akákia do
Shopping Itaguaçu, em São José ,SC – Brasil.
1.3.2 Objetivos específicos

Fundamentar teoricamente o tema;

Analisar as características da loja Akákia do Shopping Itaguaçu;

Analisar os principais fatores de atratividade da loja Akákia do Shopping
Itaguaçu;

Analisar na loja Akákia do Shopping Itaguaçu os principais diferenciais
mercadológicos;

Propor recomendações ao aprimoramento dos trabalhos comerciais e
mercadológicos.
14
1.4 Justificativa
Organizações que estão voltadas para as necessidades e desejos de seus
clientes tendem a superar seus concorrentes. Neste sentido, na busca por se
adequar ao perfil do seu consumidor e atingir expectativas de demanda, foi realizada
uma pesquisa mercadológica junto à loja Akákia do Shopping Itaguaçu, em São
José, Santa Catarina, de modo a analisar quais fatores são relevantes para a
efetivação da compra do ponto de vista dos clientes da empresa.
A pesquisa se torna fator interessante para o desenvolvimento da empresa
pelo fato de ser nova no mercado, e será importante para o processo de tomada de
decisão principalmente neste estágio inicial da empresa, por não dispor de outras
pesquisas já realizadas neste âmbito. O resultado da pesquisa fará com que o
gestor tenha ciência dos pontos fortes da loja, a fim de explorá-los para que seja
possível um aprimoramento nos trabalhos, além de apontar algumas deficiências
que podem prejudicar o desempenho da loja. Este trabalho poderá servir, ainda,
como referência para futuras pesquisas que a empresa vier a realizar.
Desse modo, a presente pesquisa tem como função a análise dos fatores
relevantes para o ponto de venda da loja Akákia localizada no Shopping Itaguaçu.
Por meio da coleta de dados junto aos clientes da loja, é possível a estruturação de
uma base de dados e propostas que visem melhorar o desempenho da organização
em estudo.
Para a sociedade, este estudo justifica-se pela relevância do tema, no
mercado em que a empresa atua, visto que cada vez mais a sociedade compreende
a importância de manter a cultura das práticas voltadas aos clientes. São eles, os
clientes, que consomem os produtos, desta maneira é possível dizer que o sucesso
incide em saber o que os consumidores preferem de fato. O resultado da pesquisa
beneficiará clientes e gestores, pois maximizará a empatia da empresa entre eles.
Para o Centro Universitário Municipal de São José, o presente trabalho busca
contribuir para a compreensão teórica e empírica sobre comportamento do
consumidor e os fatores que o influenciam no ato da compra, servindo de referência
para demais estudos do gênero.
Esse trabalho vislumbra também a aproximação do Centro Universitário
Municipal de São José com a empresa Akákia Cosméticos e com o mercado,
possibilitando ao acadêmico juntar o conhecimento teórico com o prático.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o embasamento da pesquisa, e uma melhor compreensão do presente
instrumento fez-se necessário uma prévia abordagem dos conceitos teóricos
abordados neste capítulo.
2.1 Marketing
O marketing há muito tempo é mal compreendido pela maioria das pessoas.
Muitos desconhecem que marketing não é apenas propaganda e venda, isto é, não
entendem que tornou-se algo necessário para a sobrevivência das organizações no
atual mundo competitivo (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
Segundo McDaniel e Gates (2003) define-se marketing como o processo de
planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
Para Dias (2003, p. 02):
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Kotler et al (2002) afirmam que o marketing se baseia nas necessidades, nos
desejos e nas exigências de um grupo de clientes escolhidos.
O maior desafio dos profissionais de marketing, para Las Casas (2002) é
entender e conhecer o consumidor, pois precisam estar atentos as expectativas
geradas pelo cliente antes, durante e depois da compra e assim saber identificar
seus desejos e necessidades, e também suas satisfações e insatisfações com o
produto ou bem adquiridos.
As empresas sofrem influências de vários fatores externos e internos que,
acabam por modificar as estratégias criadas previamente. Logo, os profissionais de
16
marketing devem estar preparados e definir metas e objetivos para atuarem da
melhor maneira possível no mercado (LAS CASAS, 2002).
O fato de que o marketing exerce um papel fundamental reflete no alcance
do almejado lucro, visto que, produzir um bom produto não é o suficiente, é
necessário vendê-lo. Para isto e para garantir a fidelização em longo prazo, é
preciso agregar ao produto valor e satisfação.
O valor para o consumidor vai além da satisfação suprida pela qualidade.
Para Kotler e Armstrong (2007), “O valor para o consumidor é a diferença entre os
valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse
produto”.
Para Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado), em relação às expectativas da pessoa”. Portanto, se o produto não
cumpre sua “promessa” de qualidade gerada pelas manifestações de marketing, o
consumidor sofre frustrações que podem levá-lo a nunca mais consumir aquele
determinado produto ou aquela determinada marca novamente.
A definição de marketing de acordo com Cobra (2007) evoluiu de 1965 até
chegar à atual definição de Kotler. A sinopse das definições de marketing pode ser
descrita conforme o Quadro 1:
ANO
AUTOR
DEFINIÇÕES
1960
American Marketing
Association.
É o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
1965
Ohio State University
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida
e satisfeita através de concepções, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços.
1969
Kotler e Sidney Levy
O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.
1969
David Luck
O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.
1969
Kotler e Gerald Zaltman
É a criação, implementação e controle de programas para
influenciar a aceitação das idéias sociais e envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
17
1974
Robert Balts
Se o marketing é pra ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas, talvez o marketing como
originalmente concebido reapareça em breve com outro
nome.
1978
Robert Haas
É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço.
1997
Philipi Kotler
É o processo de planejamento e execução, desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de
pessoas e de organizações.
Quadro 1: Evolução de definição de Marketing
Fonte: Adaptado de Cobra, 2007.
Por fim, tem-se a atual definição: “Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).
Cobra (2007) afirma, em relação à última definição de Kotler sobre marketing
em 1998, que o autor vem avaliando sua posição inicial concernente aos limites do
conceito de marketing e tem articulado um conceito “genérico” e propõe que a
essência do marketing é transação, definida como a troca de valores do seguinte
conceito.
É possível afirmar a partir destas que informações que, ao longo do tempo,
marketing deixou de ter apenas o significado técnico passando a ser também
reconhecido como um processo social, onde o entendimento do comportamento do
consumidor é crucial, para que clientes obtenham o que desejam e empresários
vendam seus produtos ou serviços.
2.1.1 Os 4 p’s de maketing
Conforme Churchill e Peter (2001) o mix de marketing, ou os “4 P’s” são
ferramentas de marketing voltadas para atender as necessidades do púbico alvo,
permitindo ao administrador de marketing maior direcionamento de suas estratégias
para atender este mercado. Estes instrumentos diferenciam as empresas de seus
concorrentes. Estas ferramentas são evidenciadas na figura 1.
18
Figura 1: O mix de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
Através do que o profissional de marketing define como composto de
marketing, uma empresa interage com o ambiente externo e interno de uma forma
adaptada, um dos fundamentais princípios de marketing, os quatro “P’s” da seguinte
maneira: PRODUTOS, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO.
2.1.1.1 Produto
Pode-se denominar como aquilo que a empresa oferece aos consumidores. A
empresa pode oferecer produtos tangíveis, ou seja, o que se pode tocar, como uma
caneta, por exemplo, ou intangíveis, o que não se pode tocar, como serviços
prestados. Ex: Consultoria.
Kotler (1998, p. 35) conceitua produto sob uma ótica de empresas orientadas
a ele:
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam
sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do
tempo.
19
Cobra (2007) afirma que um produto ou serviço será certo para seu consumo
desde que satisfaça as necessidades e desejos dos seus considerados
consumidores-alvo, ainda completando seu raciocínio, o autor diz que um bom
produto deve ter qualidade e padronização em termos de características,
desempenhos e acabamentos, modelos e tamanhos que atendam as necessidades
e expectativas dos consumidores, e boa configuração quando se refere à
apresentação do produto em termos de apresentação física.
De acordo com Bispo (2008) os clientes querem basicamente: Produtos que
gerem valor, bom atendimento, diferenciação e bom preço.
2.1.1.2 Preço
O estudo do preço de um produto é algo cauteloso, dispendioso e que leva
tempo, afinal de contas, não vivemos em um mundo estagnado. “Além da
concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande pressão, pois a
sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por
produtos relacionados com estas novas tendências” (LAS CASAS, 2006, p. 190).
O preço do produto de uma empresa pode também tornar-se um diferencial
para com as empresas concorrentes. “Os preços para os mercadólogos são muito
importantes, pois além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio
constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica” (LAS CASAS, 2006, p.
188).
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 258) preço é “a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou
serviço”
Cobra (2007, p. 29), afirma que para ter êxito na venda ser “o produto deve
ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir posse no preço certo”.
20
2.1.1.3 Ponto de venda
O produto ou serviço apenas tem utilidade se estiver bem posicionado junto a
seu público-alvo, a escolha do ponto de venda é relacionada com a escolha do canal
de distribuição (COBRA, 2007).
Bispo (2008) cita um índice de pesquisa realizada pela Popai, onde mostra
que 81% das decisões sobre produto e marca, acontecem no ponto de venda. Esta
estatística eleva o fato de que o ponto de venda precisa estar preparado para
“encantar” o cliente e convencê-lo a efetuar a compra.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) posicionamento ou praça “envolve as
atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo”.
Conforme Bispo (2008) o estímulo do ponto de venda começa com a
aparência e a vitrine da loja, pois estes atrativos convidam o consumidor a entrar e
conhecer os produtos. E acrescenta que hoje as ferramentas de comunicação no
ponto de venda são multidisciplinares, ou seja, utilizam cores, design de
equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas que se
unem à arquitetura.
2.1.1.4 Promoção
Para Kotler e Armstrong (2007), a promoção envolve o conjunto de atividades
que exaltam os pontos fortes do produto a seus consumidores-alvo, os convencendo
a comprá-lo.
Conforme Cobra (2007, p. 29) “O composto promocional do produto ou
serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a
venda pessoal e o merchandising”.
A Promoção, para Kotler e Armstrong (2007, p. 357), “consiste na combinação
específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas venda pessoal e
marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamentos com ele”.
Já, para Bispo (2008) merchandising ou propaganda no ponto de venda é
praticamente a caracterização de um cenário utilizando uma determinada situação
21
fora do contexto da empresa para promover determinado produto ou serviço sempre
com forte impacto visual e às vezes até auditivos.
A venda pessoal, para Kotler e Armstrong (2007), consiste em interações
interpessoais com clientes atuais e possíveis clientes para realizar vendas e manter
os relacionamentos com os mesmos. Este tipo de venda pode surtir mais efeito que
propagandas em alguns casos. O vendedor pode sondar o cliente para conhecer
melhor seus problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação de
acordo com o perfil do cliente.
É praticamente impossível falar em marketing sem mencionar os 4 “P’s”, que
funcionam como uma espécie de eixo ou leme ao profissional de marketing,
possibilitando interação com o ambiente externo.
Pode-se afirmar que os 4p’s e o comércio varejista andam lado a lado e por
este motivo o próximo subcapítulo disserta sobre o marketing de varejo.
2.1.2 Marketing de Varejo
Define-se o varejista pelas diversas atividades que caracterizam a venda de
bens e serviços, sob intuito de atender às necessidades do consumidor final
(PARENTE, 2000). Kotler e Armstrong (2007) corroboram com o conceito de varejo,
expondo que a comercialização dos produtos deve ser para uso pessoal, e não
empresarial.
Para Berman e Evans (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009), o varejo é o estágio
final do processo de distribuição. Rachman (1973) já havia chegado a esta
conclusão, ao afirmar que, por ser o elo final da cadeia, sofre influência de fatores
controláveis, como bens e serviços, distribuição física e comunicação, e por fatores
incontroláveis, como consumidor, concorrência, condições econômicas e legislação,
dentre outros.
Segundo ressaltaram Levy e Weitz (2000), o varejo deve buscar agregar valor
aos produtos comercializados. Os mesmos autores enumeraram o que consideram
as quatro funções básicas para que isso ocorra:

Oferta de grande variedade de bens e serviços: proporcionar aos
consumidores produtos de diversos fabricantes, ainda que sejam
similares;
22

Extração de pequenas quantidades de grandes lotes: varejistas compram
mercadorias em grandes quantidades e as fracionam para que o cliente
possa adquirir somente o quanto lhe é necessário;

Manutenção de estoques: os varejistas mantêm estoques de forma a
atender ao consumidor final, evitando que este, por sua vez, armazene
produtos em grandes quantidades em casa;

Fornecimento de serviços: são ações prestadas pelo varejo, de maneira a
facilitar a compra e o uso dos produtos.
Uma das dificuldades na operação de um varejo, de acordo com Robinson e
Matthews (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009), verifica-se nos serviços que ele
oferece. Os mesmos autores afirmam que a extensão dos serviços oferecidos sofre
influência do tipo e tamanho do varejo, e da localização e concorrência do setor. Sob
o mesmo raciocínio dos autores, os serviços de conveniência mais comumente
utilizados pelo
varejo
são: entrega
em domicílio, facilidades de
crédito,
estacionamentos, descontos especiais para determinados clientes, informações
gratuitas, sanitários e balanças, dentre outros.
O serviço prestado ao consumidor pelo varejista está intimamente relacionado
às expectativas e à percepção do cliente e, por isso, tem uma grande relevância nos
negócios e merece certa atenção (WALTERS e HANRAHAN, apud RIBEIRO e
PRIETO, 2009). Estes autores ainda destacam que a satisfação ou insatisfação do
consumidor depende da percepção do valor quanto ao serviço que lhe é entregue.
Outra característica bastante importante se refere à localização do
estabelecimento, que deve ser conveniente ao tipo de consumidor que se pretende
servir. A localização da loja pode atrair um grande número de compradores
(ROBINSON, ROBINSON; MATTHEWS, apud RIBEIRO, PRIETO 2009). Para estes
autores, existem três fatores que influenciam a escolha das áreas de compras:

Poder de compra dos clientes;

Aspectos inerentes aos custos e operações da instalação física em
determinada região; e

Competição. Os respectivos autores ainda revelam que, por meio do
estudo da localização de um varejo, é possível supor o volume de vendas
potencial daquela região, as atitudes e os hábitos de compras dos seus
consumidores, e avaliar os fatores físicos que podem afetar o negócio.
23
Segundo Lovelock e Wright (2003), os aspectos físicos ajudam a moldar
sensações e reações pretendidas nos clientes. Para Kotler e Armstrong (2007), a
localização é de suma importância e influencia a atração de clientes.
Pela larga escala de lugares para instalar um varejo, ao escolher a
localização, é necessário se avaliar questões como a geografia do local, o marketing
e aos hábitos de consumo atrelados ao tipo de varejo (DAVIES; WARD, apud
RIBEIRO, PRIETO 2009).
2.1.3 Marketing no shopping
Esta forma de varejo surgiu na década de 1960 e, segundo Andrade (2002),
procurou oferecer uma nova forma de consumo, onde as pessoas encontrassem, em
um mesmo local, itens de compras e lazer, podendo contar com conforto,
segurança, estacionamento e diversas outras formas de prestações de serviços em
um só lugar.
Hastreiter (1999), afirma que em shoppings é possível encontrar: o lazer e o
social, a grande loja de departamentos e a pequena butique, o cinema e a
alimentação, um ao lado do outro, o que justifica a aceitação pelos consumidores.
Para Slongo e Meira (1998), um shopping center convencional possui lojas de
segmentos variados e também praças de alimentação, áreas de lazer e serviços.
Conforme a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 2001)
shopping center, é classificado como um centro de compras, ou seja, uma reunião,
em um único conjunto arquitetônico, de lojas comerciais, opções de lazer, serviços
de utilidade pública, entre outros. Kotler e Armstrong (2007), definem shopping
center como um centro um grupo de negócios de varejo que é planejado,
desenvolvido, possuído e administrado na forma de unidade.
Corroborando, Masano (1994) afirma que shopping center é um negócio que
pertence a um grupo empreendedor e é administrado centralmente, planejado tal
como unidade, em que os grupos de lojas complementam-se no âmbito da qualidade
e variedade de oferta de produtos, e ainda possibilita o oferecimento de
estacionamento aos clientes.
24
Para que consigam permanecer nos negócios, os varejistas precisam oferecer
alguma diferenciação de preço, serviço, conveniência ou variedade de produtos para
o cliente, enquanto simultaneamente mantêm os custos baixos (SADHUSEN, 1998).
Nesta forma de empreendimento, além da comercialização de produtos
diversos, outros conceitos podem ser considerados importantes como a segurança,
a facilidade de estacionamento, uma ampla oferta de lazer e um horário diferenciado
de funcionamento. Estas são características podem se apresentar como diferenciais
em relação às formas tradicionais de varejo.
É possível sugerir que shoppings facilitam a vida dos consumidores, mediante
ao trânsito e a falta de segurança das grandes cidades, além do fato de encontrar
“tudo” em um mesmo lugar.
2.1.4 Marketing e franquias
As franquias fazem parte de um sistema de expansão baseado no pagamento
de royalty ao franqueador por parte do franqueado (COSTA, 2003). Franquias são
consideradas alianças estratégicas e são definidas como um sistema de expansão
baseado na utilização de um modelo desenvolvido pelo franqueador (COSTA, 2003).
Complementando, Wright e Frazer (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009) afirmam que o
franqueador é responsável por fornecer ao franqueado know-how, suporte para a
condução do negócio e exclusividade de território para o franqueado, enquanto à
abertura de novas unidades como retorno aos royalties pagos pelo mesmo.
A estratégia de franquia tem sido usada como alternativa para a expansão do
negócio em âmbito nacional e internacional por organizações de diversos setores.
(RAJAGOPAL, apud RIBEIRO, PRIETO 2009). Para Kotler e Keller (2007), as
organizações de franquias fazem parte do sistema de distribuição de produtos (que
podem ser serviços e bens) que mais tem crescido nos últimos anos.
De acordo com Silva e Azevedo (2006), franquia consolida-se por um agente
detentor da marca e do conhecimento (franqueador), e este concede, por meios
legais contratuais, o direito ao uso e à administração da de sua marca e do modelo
organizacional
(franqueados).
desenvolvido
para
os
agentes
que
multiplicam
o
negócio
25
Seguindo este raciocínio, Palmer (2006) diz que o franqueador fornece ao
franqueado certos serviços e o direito de comercializar seus produtos. O contrato de
franquia é firmado por um determinado período de tempo, e no mesmo contrato é
delimitada a região de atuação do franqueado.
As franquias são estruturadas em cadeia baseada na racionalização do
“tocar, sentir e pegar” por parte do consumidor final. Essa racionalização é obtida a
partir das opções limitadas que a franquia oferece ao consumidor que, por sua vez,
não possui a necessidade de despender muito tempo no processo decisório, porque
já sabe o que vai encontrar naquele estabelecimento (RAJAGOPAL, 2007). Esse
sistema em cadeia é obtido a partir de normas e procedimentos padronizados
estabelecidos pelo franqueador, e ajuda a minimizar os problemas oriundos da falta
de controle integral junto aos franqueadores, agravada pela distância territorial que
muitas vezes divide franqueador e franqueado (PALMER, 2006).
2.1.5 Marketing e o comportamento do consumidor
Segundo Vieira (2002), o marketing aponta, no estudo do comportamento do
consumidor, uma oportunidade de obter pistas para desenvolver novos produtos,
serviços, canais de distribuição, preço e outros elementos que compõem o mix de
marketing.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que todas estas estratégias de
marketing devem estar apoiadas em quatro premissas básicas:
1) De que o consumidor é soberano. Neste caso o consumidor tem total
capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, com o resultado de
que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à motivação e ao
comportamento do consumidor;
2) A motivação e o comportamento do consumidor podem ser entendidos
simplesmente através de pesquisa. Assim, uma previsão perfeita de sua
conduta não é possível, mas resultados estratégicos são melhorados
notadamente através de pesquisa feita e usada adequadamente;
3) O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade
persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e
consciente de suas intenções; e por fim
26
4) A persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente
benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam
tentativas de manipulação.
Vieira (2002) confirma ao dizer que uma estratégia de marketing se fortalece
quando desenvolvida a partir do comportamento do consumidor. O profissional ou
gestor deve levar em conta o poder do consumidor em decidir quais produtos são
relevantes para seu consumo, quais são as motivações que o levam a adquirir um
produto ou serviço, que comportamento pode ser influenciado pela atividade de
marketing, e por fim, que esta influência deve ser no mínimo legal, ética e moral,
buscando sempre resguardar os direitos do consumidor.
2.2 O comportamento o consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é de interesse especial para
aqueles
que,
por
razões
diversas,
desejam
influenciar
ou
mudar
este
comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em marketing,
educação e proteção do consumidor e política pública (KARSAKLIAN, 2000).
Para que seja possível a compreensão do comportamento do consumidor é
necessário inicialmente que se analise o modelo de estímulo e resposta apresentado
na Figura 2.
Os estímulos ambientais e principalmente os de marketing produzidos pela
empresa penetram no consciente do consumidor (cliente), assim as diversas
características pessoais do consumidor e seus processos de decisão levam a certas
decisões de compra (VIEIRA, 2002).
Figura 2: Modelo de Estímulo e Resposta.
Fonte: Kotler (2009)
27
O profissional de marketing tem a missão de entender como o consumidor
realiza o processo de compra em seu consciente (desde a chegada do estímulo
externo até a decisão de compra), para, assim, desenvolver estratégias que
influenciem o processo de tomada de decisão (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000).
Para Pinheiro et al (2004), a criação de estratégias eficazes de marketing
deve levar em consideração as características individuais, sociais e culturais, além
das influências situacionais que interferem no momento da compra.
O estudo do comportamento do consumidor chama a atenção especialmente
daqueles que, por razões diversas, buscam manipular este comportamento,
incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em marketing (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo
Vieira
(2002),
profissionais
de
áreas
adversas
procuram
compreender melhor seu consumidor para traçar estratégias de persuasão mais
eficazes, e cita como exemplo setores: Público, eleições eleitorais, instituições
educacionais, programas de entretenimento, ONG’s, etc.
É possível, assim, dizer de uma forma simplificada que o marketing em
conjunto com o estudo do comportamento do consumidor procura, a partir das
características culturais e sociais de um determinado povo, juntamente com fatores
externos como economia e moda, por exemplo, desvendar possíveis necessidades
dos consumidores, atingirem suas percepções, motivando-os em relação ao seu
produto ou serviço a fim de satisfazê-los.
2.2.1 Histórico do comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor surgiu, como um campo de
estudo, em 1968, sob da influência de escritores como Newman, Katona, Ferbera,
Howard e Engelii (apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) que visavam
identificar as variáveis que rodeiam o consumidor, bem como outras variáveis como:
suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos, o comportamento de
compra, as razões de causa e efeito que reagem à persuasão, dentre outras. O
comportamento de consumo pode ser simplificado como o comportamento que os
consumidores mostram quando estão procurando, comprando, usando, avaliando e
determinando produtos, serviços e idéias (VIEIRA, 2002)
28
No ano de 1969, Howard e Sheth (1969, p. 25) sustentam que “muito do
comportamento de compra é decidir quanto à escolha de marcas, repetidamente”,
além de acrescentarem que “os elementos da decisão envolvem (1) um conjunto de
motivos (2) marcas alternativas e (3) os critérios de escolha pelos quais os motivos
se combinam às alternativas.”
Já em 1980, Gade (1980, p. 2) afirma que “o consumidor é o destinatário dos
produtos que as empresas industriais e a agricultura produzem e o comércio
distribui” – entender seu comportamento, portanto, significaria entender como é a
relação entre consumidores e produtos.
Robertson (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009), em 1984, endossam o interesse
em descobrir causa e origem do comportamento do consumidor já que focaram
saber “sobre como e por que os consumidores se comportam da maneira como o
fazem”.
Howard (1989, p. 6) generaliza o conceito no ano de 1989, e corrobora com a
definição de Robertson em 1984 afirmando que: “o estudo de como e por que os
consumidores compram e consomem”.
O comportamento do consumidor é definido por Sheth (1999, p. 29), em 1999,
como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações”, o que supõe vários possíveis papéis
a serem assumidos.
Em 2000, Schiffman e Kanuk (2000, p. 7) fixam que “o termo comportamento
do consumidor se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao
pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços que eles
esperam satisfarão suas necessidades.”
No ano de 2001, Hawkins (2001, p. 21) discorre sobre o consumidor, o
definindo como “um solucionador de problemas: uma unidade de tomada de
decisões que absorve informações, processa essas informações diante da situação
que está vivendo, e age para alcançar satisfação e engrandecer seu estilo de vida.”
Solomon (2002) salienta, no ano de 2002, que o comportamento do
consumidor é o estudo de processos desencadeados quando o consumidor adquire
determinado produto ou serviço, a fim de saciar uma necessidade ou desejo.
No ano seguinte, o comportamento do consumidor é definido por Minor e
Mowen (2003, p. 3) como: “o estudo das unidades compradoras e dos processos de
29
troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias.”
Em 2005, Blackwell (2005, p. 6) sugerem que os comportamentos do
consumidor são “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços.” ou, “como um campo de estudo que
foca nas atividades do consumidor” (BLACKWELL, 2005, p. 7).
2.2.2 Teoria da motivação de Maslow
A teoria da motivação de Maslow procura entender o que impulsiona o
comportamento humano, e chega à conclusão de que o comportamento é motivado
por necessidades, a que chama de necessidades fundamentais. Tais necessidades
são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As necessidades
de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima,
enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento
e
à
auto-realização
dos
seres
humanos
(HUITT
apud
GUIMARÃES, 2001).
Tais necessidades foram classificadas em uma pirâmide onde aparecem em
uma ordem hierárquica de importância, como segue na figura 3 abaixo:
Figura 3: Hierarquia das Necessidades Humanas segundo Maslow.
Fonte: Adaptado de Chiavenato 2008.
30
As necessidades fisiológicas são as mais urgentes e as que mais fortemente
agem sobre o comportamento humano. Todavia, se estiverem razoavelmente
satisfeitas, as necessidades do indivíduo passam para o degrau acima.
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado
pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se
inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como
simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada
pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a
fome (MASLOW, 1975, p. 342).
As necessidades de segurança levam o indivíduo a, instintivamente ou não,
proteger-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário. Semenik e Bamossy
(apud GUIMARÃES, 2001) enfatizam que:
Todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de
manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade
fisiológica, o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade,
que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Com mais esta necessidade satisfeita, as necessidades do indivíduo passam
para o degrau acima, nas necessidades sociais, e assim sucessivamente.
As necessidades sociais são as necessidades de afeto que todo o ser
humano sente. Segundo Maslow (1975, p. 350) “[...] a pessoa passa a sentir, mais
intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou
de filhos [...] seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa
no mundo”.
Necessidade de status e estima refere-se ao ego, a auto-estima,
autoconfiança do indivíduo, ter uma auto-avaliação estável. Estas necessidades, se
não forem satisfeitas, podem gerar sentimentos de inferioridade e desalento.
As
necessidades
de
auto-realização
são
as
necessidades
de
desenvolvimento pessoal que o indivíduo passa a ter depois de satisfeita as demais
necessidades. “Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa
tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser” (MASLOW,
1975, p. 352).
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de autorealização não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação
31
experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecerá a
necessidade (HAMPTON apud GUIMARÃES, 2001).
Conforme analisaram Churchill e Peter (apud GUIMARÃES, 2001) a teoria de
Maslow pode possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo
processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão e
avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de necessidades.
No nicho de mercado que se estuda neste trabalho, utilizam-se as
necessidades de auto-estima e afetivo-social em apelo a nosso público-alvo, já que
os produtos o sugerem por tratarem-se cosméticos.
O capítulo seguinte abordará o comportamento destes consumidores que
possuem tais necessidades, explicando quais principais fatores podem influenciá-los
a comprar.
2.2.3 Principais fatores que influenciam o comportamento de consumo
Segundo Kotler (1998), o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por quatro fatores, conforme mostra a figura 4 a seguir:
Figura 4: Fatores que influenciam no processo da compra.
Fonte: Kotler (1998, p. 163)
32
2.2.3.1 Fatores culturais
Segundo
Kotler
(1998),
os
fatores
culturais
estão
intrinsecamente
relacionados ao comportamento do consumidor, ou seja, são os mais determinantes
sobre o comportamento do consumidor. Seja por seus valores, suas crenças ou seu
modo de vida, estes fatores são determinantes no comportamento deste indivíduo
porque revelam sua essência, o que lhe atrai, o que consome, quando consome o
porque consome.
Cultura: Ainda que seja uma difícil missão, é preciso que o administrador
tenha empatia para lidar com diferentes culturas. Keegan e Green (2003) afirmam
que cultura é um comportamento aprendido, repassado de geração em geração e,
por isso, para alguém de fora, inexperiente ou sem treino, é difícil entendê-la em
profundidade.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das
crenças,
valores
e
costumes
aprendidos
que
servem
para
direcionar
o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
Cobra (2007, p. 66) afirma, ainda, que “cultura consiste em modelos,
explícitos e implícitos de comportamento adquirido e transmitido por símbolos,
valores, etc”.
Pinheiro et al (2004) complementa que um elemento fundamental na vida do
indivíduo em sociedade, muitos fracassos em marketing são explicados pela falta de
sensibilidade na consideração da realidade cultural em que se encontram inserida os
consumidores.
Antes de lançar um produto do mercado, por exemplo, é preciso se certificar
de este encontra-se em sintonia com o cenário em que será inserido. De nada
adiantaria vender patins de gelo em um lugar ensolarado como a Bahia, por
exemplo. É preciso, ainda segundo Kotler e Armstrong (1998), estar atento a
mudanças culturais como, por exemplo, a mudança cultural em relação à saúde e
beleza, criou grande demanda em produtos esportivos, alimentos de baixa caloria e
serviços de saúde e beleza. Se tiver esta sensibilidade o administrador estará
sempre um passo a frente de seus problemas e aproveitando possíveis
oportunidades de negócio.
Subcultura: Subculturas englobam categorias mais fáceis de serem focadas
por administradores de marketing por possuírem características mais específicas
33
dentro de um grupo. Segundo Kotler (1998), cada cultura consiste em subculturas
menores que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus
membros. Podemos tomar como exemplo nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. Podemos ainda pesquisar subculturas ainda mais específicas
como, por exemplo, surfistas, roqueiros, pagodeiros, etc. Esta estas divisões nos
mostram peculiaridades valiosas para que seja possível conquistar o público-alvo.
Classes sociais: Kotler e Armstrong (2007, p. 115) afirmam que “classes
sociais são divisões de uma sociedade, relativamente permanentes ordenadas cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
De acordo com Churchill e Peter (apud MEDEIROS; CRUZ, 2006, p. 171).
A distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o critério
Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de
bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores,
como a presença de empregados domésticos.
Por ser um indicador de status e da posição social do indivíduo perante a
sociedade a classe social é um dos fatores mais utilizados na segmentação de
mercado (PINHEIRO; ET AL 2004).
2.2.3.2 Fatores sociais
O profissional de marketing que concebe o consumidor como um indivíduo
isolado engana-se, pois este consumidor é constantemente influenciado por
pequenos grupos como, família, papéis sociais e status (KOTLER; ARMSTONG,
2007).
Família: A família é o principal grupo de influência no comportamento do
consumidor. Como é o grupo básico a qual o indivíduo pertence, a família
proporciona, já na primeira infância, uma aprendizagem a cerca dos produtos e das
categorias de produtos. A família proporciona também a oportunidade para
experimentação e repetição do produto e fixa as normas de consumo para os
membros da família (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Pinheiro et al (2004) sustenta que muitos dos comportamentos de decisão de
compra têm origem na família, uma vez que ela é a base do processo de
34
socialização do consumo do indivíduo, repercutindo posteriormente na construção
da identidade dos integrantes da família, e nas suas opções de vida e de consumo.
A família, segundo Kotler e Armstrong (2007) é a mais importante
organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada, os profissionais
de marketing se interessam pela influência do marido, esposa e filhos na aquisição
de diferentes produtos e serviços.
Cobra (2007) classifica o comportamento familiar por autônomo (cada
membro individualmente) ou conjunto (por diversos membros de uma família, sendo
que desta forma cada indivíduo exerce alguma influência na decisão de compra dos
demais).
Papéis e Status: Segundo Kotler e Armstrong (2007) um ‘papel’ consiste nas
atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao
seu redor. Cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe
dispensa.
Churchill e Peter (2000, p. 160) afirmam que “as pessoas de diferentes
classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas,
decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e
padrões de gastos e poupanças”.
2.2.3.3 Fatores pessoais
As decisões de compra serão definidas também por fatores pessoais como
idade e estágio de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e
personalidade e auto-conceito (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Idade e estágio do ciclo de vida: As pessoas mudam seus gostos ao longo
da vida, os produtos e serviços que consomem geralmente estas mudanças estão
relacionados à idade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p. 162) comentam a existência dos
ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e
que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
Ocupação: “A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços que ela
adquire. Os trabalhadores braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais
35
simples, enquanto os executivos compram mais ternos” (KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 120).
Condições econômicas: Inevitavelmente a situação financeira de uma
pessoa afetará na escolha de compra de um produto. Os profissionais de marketing
trabalham com bens sensíveis a renda acompanhando suas tendências relativas à
renda pessoal, à poupança e às taxas de juros. Se indicadores econômicos
apontarem uma recessão, os profissionais de marketing têm a opção de reprojetar e
reposicionar seus produtos para outro tipo de preço condizente com a situação do
mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Estilos de vida: é o padrão de vida de uma pessoa expresso em sua
psicografia, envolve a avaliação das principais dimensões do consumidor como
atividades, interesses e opiniões (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Personalidade e auto-conceito: Cada pessoa possui uma personalidade
distinta que o influenciará em seu comportamento de compra. Schiffman e Kanuk
(2000) consideram que os consumidores se vêem muitas vezes influenciados pelos
conselhos de outras pessoas, especialmente quando se tratam de produtos e
serviços a utilizar.
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que
levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao
ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de características como
autoconfiança,
domínio,
sociabilidade,
autonomia,
resistência,
adaptabilidade e agressividade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 122).
Richers (1984, p. 49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e
normas culturais”.
A personalidade pode influenciar na escolha de determinada marca. Kotler e
Armstrong (2007) concebem a idéia de que as marcas também possuem
personalidade e que os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade
corresponda a sua própria. Pois sustentam que a personalidade da marca é a
mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas à
determinada marca.
36
2.2.3.4 Fatores psicológicos
A decisão de compra também reúne fatores psicológicos que, segundo Kotler
e Armstrong (2007) são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Conforme afirma Pinheiro et al (2004), neste nível o consumidor é visto de
maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas.
Motivação: Para Schiffman e Kanuk (2000) a motivação é uma força
impulsora dentro dos indivíduos que os leva a consumar uma ação. Esta força
impulsora é produzida por um estado de tensão que é resultado de uma
necessidade não satisfeita.
E, de acordo com Pinheiro et al (2004), uma vez esta necessidade detectada,
o indivíduo empreende uma ação ou tem um comportamento afim de reduzir a
tensão, orientando-a para um objetivo vinculado a necessidade inicial.
Kotler e Armstrong (2007) concluem afirmando que uma necessidade se torna
um motivo quando atinge certo grau de intensidade, logo um motivo é uma
necessidade significativamente forte fazendo com que a pessoa busque satisfazê-la.
Percepção: Sternberg (apud PINHEIRO et al, 2004, p. 22) define percepção
como:
O conjunto de processos psicológicos pelos quais pessoas reconhecem,
organizam, sintetizam e conferem significação ás sensações recebidas por
meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão,
audição,gustação,tato e olfato).
Schiffman e Kanuk (2000, p. 177) descrevem percepção como “a forma que
vemos o mundo que nos rodeia”. Deste modo, dois indivíduos, ainda que
submetidos aos mesmos estímulos, os interpretem e organizarão de maneiras
distintas.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), uma pessoa motivada está pronta para
agir, deste modo a maneira que ela age é influenciada por sua percepção da
situação. Logo, percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações e estímulos ao seu redor para formar uma visão do
mundo.
37
Aprendizagem: Richers (1984, p. 50) salienta que “o homem é capaz de
aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua
experiência passada”.
De acordo com Kotler e Armsntrong (2007), a aprendizagem pode ser uma
mudança no comportamento devido a uma experiência passada e ocorrem através
da interação de impulsos, estímulos, sinais respostas e reforços.
Crenças e atitudes: Kotler e Armstrong (2007) sustentam que as pessoas
adquirem crenças por suas experiências empíricas e descreve crença como é um
pensamento descritivo que as pessoas têm em relação a algo.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), atitude compreende as avaliações os
sentimentos, e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um
objeto ou uma idéia.
2.2.4 Processo de decisão do comprador – principais modelos encontrados na
literatura atual
Este subcapítulo traz os modelos mais utilizados do processo de decisão de
comprador e, para que seja possível ilustrar tal processo, cada modelo de autor será
descrito de maneira sucinta, juntamente com as respectivas imagens. Começando
pelo modelo de Engel, Blackwell e Miniard, considerada o mais completo por
Ferreira (1974), figura 5.
38
Figura 5: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard
Fonte: Blackwell, 2005, p. 73.
Tendo em vista “analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as
influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles”
(BLACKWELL, 2005, p. 73) durante o processo de compra, o modelo de Engel,
Blackwell e Miniard apresenta sete estágios de tomada de decisão, os quais na
prática, podem afetar uns aos outros ou o processo como um todo (BLACKWELL,
2005, p. 73): reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas na pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte:
Segundo Blackwell (2005, p. 88-90) existem três grupos as variáveis que
influenciam o processo de tomada de decisão dos consumidores: (a) Diferenças
individuais:
demografia,
psicografia,
valores
e
personalidade;
recursos
do
consumidor, como tempo, dinheiro e atenção; motivação; conhecimento e atitudes;
(b) Influências ambientais: cultura, classe social, família, influência pessoal e
situação; (c) Processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem
e mudança de comportamento e de atitude.
A figura 6 ilustra a forma como as variáveis citadas anteriormente agem no
processo de decisão de compra segundo Blackwell (2005, p. 86).
39
Figura 6: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard e Variáveis
Fonte: Blackwell, 2005, p. 86.
Minor e Mowen (2003, p. 191), consideram um dos objetivos do
comportamento do consumidor “fazer a melhor escolha entre duas ações, reduzir o
esforço da tomada de decisão, minimizar emoções negativas e maximizar a
capacidade de justificar a decisão.” E apresentam um modelo genérico de tomada
de decisão que se assemelha ao de Blackwell, porém com dois estágios a menos:
reconhecimento do problema busca avaliação das alternativas, escolha e avaliação
pós-compra.
40
Figura 7: Modelo Genérico de Tomada de Decisão do Consumidor de Minor e Mowen
Fonte: Minor; Mowen, 2003, p. 192.
O modelo apresentado por Kotler e Armstrong (2007) sugere que o
consumidor, ao deparar-se com uma experiência nova de compra, passe assim
como no modelo anterior, de Minor e Mowen, por cinco estágios como explana a
figura abaixo:
Figura 8: Processo de decisão do comprador
Fonte: Adaptado de Kotler e Armsntrong, 2007

Reconhecimento da necessidade: Neste estágio o comprador reconhece
uma necessidade ou um problema, que pode ser acionada quando uma
ou mais necessidades expostas na pirâmide de Maslow atinge um nível
intenso a ponto de tornar-se um estímulo. A necessidade também pode ter
estímulos externos, tais como propagandas de marketing ou conversas
informais a respeito de um produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007);

Busca por informações: O consumidor interessado pode ou não buscar
informações adicionais sobre o produto. Se o produto estiver ao seu
alcance e satisfizer suas necessidades, é bastante provável que ele o
compre, caso contrário, o cliente pode iniciar uma busca relacionada a
esta necessidade ou até mesmo armazenar esta necessidade na
41
memória. O consumidor pode buscar informações por diversas fontes
pessoais ou comerciais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007);

Avaliação das alternativas: Os compradores utilizam as informações para
chegar a um conjunto final de marcas que se aproximam das suas
necessidades perante um produto. Os profissionais de marketing precisam
conhecer como funciona o processo de avaliação das alternativas do
cliente, ou seja, qual qualidade ele preza mais mediante o tipo de produto
que a empresa trabalha. Se a empresa conhece qual qualidade é mais
importante para o segmento de mercado que ela trabalha, torna-se fácil
influenciar sua decisão de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007);

Decisão de compra: A decisão de compra pode ser influenciada por
atitudes dos outros (pessoas próximas ou pessoas a quem o consumidor
julga importantes influenciam o comprador) ou situações inesperadas (a
decisão do comprador pode ser alterada por alguma situação inesperada)
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007);

Comportamento pós-compra: Após a compra, o consumidor pode
experimentar um nível de satisfação ou insatisfação. Isto irá depender se o
produto atingiu ou não suas expectativas, ou seja, se o produto não atinge
as expectativas o consumidor fica desapontado; se atende as expectativas
ele fica satisfeito; e se supera as expectativas ele fica encantado
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os consumidores também passam por cinco estágios no processo de adoção
de um novo produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):

Conscientização: O consumidor conhece o produto, no entanto tem
poucas informações sobre ele;

Interesse: O consumidor busca informações sobre aquele novo produto;

Avaliação: O consumidor avalia se vale à pena experimentar aquele
produto;

Experimentação: O consumidor resolve testar o produto, para isto adquire
em pouca quantidade;

Adoção: O consumidor decide por fim fazer o uso total e contínuo do novo
produto.
42
O profissional de marketing tem a missão de entender como o consumidor
realiza o processo de compra em seu consciente (desde a chegada do estímulo
externo até a decisão de compra), para assim desenvolver estratégias que
influenciem o processo de tomada de decisão (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000).
Para Pinheiro et al (2004), a criação de estratégias eficazes de marketing
deve levar em consideração as características individuais, sociais e culturais, além
das influências situacionais que interferem no momento da compra. Para Andres
(1996) a solução estaria na investigação, não do consumidor atual, mas o
consumidor, num futuro próximo, de fazer um produto para medir suas
necessidades.
Segundo
Vieira
(2002),
profissionais
de
áreas
adversas
procuram
compreender melhor seu consumidor para traçar estratégias de persuasão mais
eficazes, e cita como exemplo setores: Público, eleições eleitorais, instituições
educacionais, programas de entretenimento, ONG’s, etc.
2.2.5 Influência no comportamento do consumidor
Várias são as áreas onde os profissionais de marketing podem influenciar
seus consumidores. Segundo Vieira (2002), as mais importantes a saber são áreas
de influência: atitudinais, culturais, étnicas, sociais e status, pessoais, familiar e
situacionais.
2.2.5.1 Influências nas Atitudes
É possível dizer que influenciar as atitudes e os comportamentos dos
consumidores é uma das tarefas mais fundamentais, no entanto, também das mais
desafiadoras que as empresas enfrentam (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
As influências em atitudes ocorrem através da persuasão da “comunicação”.
Nesta variável, de acordo com Vieira (2002), os principais fatores a serem
levados em conta são: como é a mensagem, qual a fonte, possui ou não um
endosso, possui demonstrações de produtos, possui humor, personalidade, etc.
Tem-se como objetivo fazer com que o consumidor tenha uma atitude favorável com
43
a propaganda em questão e futuramente em relação ao produto ou serviço que a
empresa oferece, independente do target desta ser uma mensagem comparativa
entre produtos, uma mensagem afetiva, uma mensagem de apelo, de apresentação
de características de produto uma mensagem de defesa, etc. Neste caso, a
mensagem visará alterar uma atitude estabelecida na mente do consumidor, para
outra atitude.
Para Petty e Cacioppo (apud VIERA, 2002) a persuasão ou ato de induzir,
convencer
depende
das
respostas
cognitivas
(pensamentos)
e
afetivas
(sentimentos) que ocorrem durante o processamento da mensagem. Portanto, ao
desenvolver estratégias de comunicação os profissionais de marketing devem
mensurar tanto as características do consumidor, quanto as do produto.
2.2.5.2 Influência Cultural
É possível dizer que cultura faz menção a um conjunto de valores, idéias,
artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar,
a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Boone e Kurtz (1998, p. 168)
definem cultura como “[...] valores, crenças, preferências e gostos passados de uma
geração para outra”. Nela incluem tanto elementos abstratos (valores, atitudes,
idéias, personalidade), como materiais (livros, computadores, produtos).
Kaale (apud VIERA, 2002) mostrou em um estudo que a compreensão
cultural pode melhorar a eficácia da venda pessoal, e descobriu que ela é útil em
programas de educação em administração. A cultura tem um impacto profundo na
maneira como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam e
nos processos de compra e nas organizações das quais compram. Existe
atualmente um mercado potencial para diversas culturas existentes como as
japonesas, americanas, asiáticas. Profissionais de marketing precisam ater-se aos
padrões e potencialidade de consumo destes grupos.
44
2.2.5.3 Influências Étnicas
Etnia é um processo que pode ser definido objetivamente com base nas
características socioculturais ou, subjetivamente, com base na identificação que uma
pessoa faz de si e de outros. A etnografia de grupos de consumidores busca mapear
as motivações de compra a partir da tríade indivíduos-grupos de referência-produtos
(JAIME JUNIOR, 2001).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) os padrões étnicos são as normas e
valores de grupos específicos ou microculturas. Dessa forma, a Etnia consiste em
um processo de identificação de grupo pelo qual as pessoas usam rótulos com base
nestes conceitos, para definir a si mesma e a outros.
2.2.5.4 Influência Social e Status
Classes sociais, conforme Schiffman; Kanuk (2000) são, de uma maneira
simplificada, agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas
na sociedade, permitindo que grupos de pessoas sejam comparados uns com os
outros. É possível reconhecer estes grupos por terem como inferiores ou superiores
outras pessoas, geralmente com base em posição econômica do mercado. Este
conceito de classe social mensura uma hierarquia em que os indivíduos na mesma
classe geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras
classes têm status maior ou menor.
Pode-se afirmar que a classe social é determinada por três tipos de variáveis:
econômica, de interação e política, assim cada grupo exibe
valores e
comportamentos característicos que são úteis para que analistas do consumidor
elaborem programas eficientes de marketing.
2.2.5.5 Influência Pessoal
Conforme Bearden e Etzel (apud VIEIRA, 2002) grupo de referência é toda
“pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento
de um indivíduo”. De forte foco pelas organizações está a influência pelo lado social.
45
Grupos de referência são qualquer tipo de agregação social que pode influenciar
atitudes e comportamentos, incluindo (a) grupos primários (b) grupos secundários e
(c) grupos aspiracionais.
Quando maior a credibilidade da pessoa ou das pessoas que influenciam o
grupo, maior seu impacto influenciador sobre as outras pessoas, estes líderes
liberam suas experiências próprias e acabam induzindo novos usuários dos
produtos. O marketing pode capitalizar recursos negativos e positivos através da
influência pessoal ao “monitorar” o boca-a-boca e tentar controlá-lo quando for
negativo, utilizando-se assim de um sistema defensor.
2.2.5.6 Influência Familiar e do Domicílio
É possível definir por família é um grupo de duas ou mais pessoas ligadas por
sangue. Nos estudos de influência familiar e de domicílio, são verificadas a
importância das influências gerais (familiar), papéis dos cônjuges (maridos e
esposas), emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida
familiar (recém casados, meia idade, idosos) também é um importante item de peso
significante para os estrategistas de marketing desenvolverem seus produtos e
serviços. Os profissionais de marketing devem estar mais interessados nos papéis
desempenhados por mulheres, homens e crianças neste ciclo (VIEIRA, 2002).
2.2.5.7 Influência Situacional
Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados antecedentes –
academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios – são as
características principais que abrangem uma dada situação de consumo situacional.
No comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto potencial de fatores
ambientais em três áreas principais: situações de comunicação, compra e uso. A
eficácia de mensagens de marketing geralmente pode depender do cenário de
comunicação.
46
3 HISTÓRICO E CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa catarinense Akákia Cosméticos, com apenas três anos de
existência, comprova que o investimento neste segmento do mercado pode gerar
um bom retorno, desde que o mesmo seja bem planejado e executado. Conforme
Guilherme Jacob, diretor da rede Akákia Cosméticos, em uma entrevista à
Fecomércio, “o setor de cosméticos permite que você faça um baixo investimento
tendo retorno rápido e garantido. Por esse motivo, a empresa cresceu rapidamente.
Hoje possuímos 140 pontos-de-venda e um mix com mais de 300 produtos.”
A marca Akákia Cosméticos foi lançada no ano de 2005. Desde então, vem
conquistando rapidamente o mercado nacional. Em apenas dois anos foram abertas
cerca de 120 franquias, fazendo com que a Akákia fosse a franquia que mais
crescesse no ano de 2007.
Em meados de 1999, William Andrade – sócio-diretor do quiosque Akákia do
Shopping Itaguaçu localizado na rua: Gerôncio Thives, 1079 em barreiros São José,
SC – interessou-se em abrir o próprio negócio. Após realizar muitas pesquisas e três
anos de treinamentos no setor de micro-empresa, sentiu que poderia aplicar estes
conhecimentos aliados ao capital financeiro reservado para iniciar seu novo desafio.
Após dois anos de pesquisa, o setor de cosméticos apresentou índice de
crescimento na média de 12% maior que outros setores varejistas, como alimentício
e vestuário, por exemplo, perdendo somente para setor de varejo de informática e
eletrônico.
Para o ano de 2009, Willian Andrade, responsável pela loja da rede no
Shopping Itaguaçu, de São José, vislumbra um crescimento de 12% em seu
quiosque em relação a 2008, e em entrevista concedida à Fecomércio afirma: “Os
produtos possuem uma excelente aceitação nas classes B, C e D.”
O gestor considerou que o franchising da Akákia cosméticos tornou-se
diferenciado de seus concorrentes no setor, como L´acqua di Fiori, Água de Cheiro e
Contém 1g, devido ao projeto piloto, produtos, parque fabril, logística e marketing
dedicado a sua região de origem, buscando crescimento de dentro para fora.
Os principais obstáculos enfrentados no início foram as dificuldades no
mercado varejista e a adequação do ponto comercial e os valores praticados por
shoppings centers em todo o país.
47
A empresa tem como ramo de negócio o comércio varejista de cosméticos e
seu público alvo concentra 85% da receita bruta mensal entre clientes da classe C,
D, 10% entre a classe B, e 5% com plano corporativo com parceiros comerciais.
Seu ponto forte é, segundo o sócio-diretor da Akákia Itaguaçú, a excelente
aceitação da marca no mercado. Em contrapartida, os pontos fracos consistem no
fato de a empresa, por atuar a pouco tempo no mercado, possuir algumas
desvantagens e pouca competitividade em relação às concorrentes, que se mostram
melhor estruturadas e já possuem seu share of mind.
Para tentar minimizar os pontos fracos, a empresa faz ações de mídia
cooperada entre parque fabril, franquia e franqueados, busca direcionar arte gráfica
atualizada em revista, jornais, spot´s para rádio e patrocínio de eventos.
A empresa prima pela qualidade no atendimento ao cliente. Por exemplo,
aqueles que se mostram interessados pelo produto, as vendedoras anotam os
dados para informar as novidades da loja.
Quanto às técnicas de controle financeiro, a empresa recorre ao controle
diário de fluxo de caixa, controle de estoque semanal, controle de contas a receber,
contas a pagar, balanço financeiro, meta comercial (vendas), diária, semanal e
mensal para funcionários.
Quanto às metas de resultado a cada mês, as vendedoras recebem um
aumento percentual de cerca de 12% em metas de vendas, em relação ao exercício
do ano anterior. A empresa possui sistema definido de remuneração com base no
cumprimento das metas mensais que as vendedoras recebem.
A empresa Akákia mostra algumas desvantagens e pouca competitividade em
relação à concorrência, que neste segmento é fortemente acirrada por atuarem a
mais tempo no mercado, estarem mais bem estruturadas, mais conhecidas,
possuírem maior variedade de produtos e disporem de lojas maiores no PDV
Itaguaçu.
A empresa não possui práticas bem definidas de recrutamento e seleção e
plano de carreira.
Akákia Cosméticos tem como Negócio: Fornecer os meios para que as
pessoas encontrem sua verdadeira imagem; Missão: Tornar a vida das pessoas
mais saudável, fazendo-as se sentirem mais bonitas, bem consigo mesmas e
conseqüentemente mais felizes; Visão: Dar nossa contribuição para tornar nosso
planeta um lugar cada vez melhor para se viver; e, ainda como Valores:
48

Busca constante por qualidade superior em tudo que faz e produz;

Comprometimento com resultados;

Trabalho em equipe;

Apoio total ao franqueado, temos que ser como uma orquestra;

O cliente encontrará sua imagem com a Akákia.
A empresa caminha para os três anos de operação física e apresenta
crescimento uniforme mensal comparado ao mesmo período do exercício anterior.
3.1 Organograma da empresa
Franquia
Gerência
Vendedor A
Vendedor B
Vendedor C
Figura 9: Organograma da empresa.
Fonte: Autora, 2009.
3.2 Análise SWOT
A aplicação da análise SWOT possibilita sistematizar todas as informações
disponíveis e obter uma leitura transparente do ambiente em que a empresa esta
inserida de modo a poder tomar decisões balanceadas.
A sigla SWOT que indica a primeira letra das palavras Strenghts,
Weaknesses, Opportunities e Threats (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
ameaças) é uma definição das fraquezas e fortalezas de uma empresa, bem como
as oportunidades e ameaças.
49
PONTOS FORTES
Excelente aceitação no mercado;
PONTOS FRACOS
Desestruturação;
Conhecimento da estrutura de outras
franquias;
Falta de processos de recrutamento e seleção
de funcionários e práticas de recursos
humanos por tratar-se de uma empresa com
apenas três funcionárias.
Rapidez logística com os produtos do catálogo
por serem fornecidos pelos fraqueados ao
invés do franqueador;
Empatia com os clientes.
OPORTUNIDADES
Excelente aceitação no mercado.
AMEAÇAS
A marca é ainda pouco conhecida;
Desenvolvimento de planos de marketing.
Concorrência acirrada neste nicho de mercado;
Desenvolvimento de novas linhas de produtos.
Treinamento para funcionários.
Quadro 2: Análise SWOT
Fonte: Autora, 2009.
Agentes externos.
50
4 METODOLOGIA
4.1 Aspectos metodológicos
Este capítulo tem a finalidade de descrever os métodos utilizados para a
realização desta pesquisa. Conforme Gil (1995) é possível definir método como o
caminho para se chegar a determinado fim, mais pontualmente, método científico
como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o
conhecimento.
No item 4.2 é esclarecido o método utilizado nesta pesquisa quanto à
abordagem do problema.
No item 4.3 a pesquisa é classificada quanto aos objetivos do estudo.
No item 4.4 é realizado o delineamento da pesquisa a fim de atingir os
objetivos do trabalho.
O item 4.6 refere-se à técnica de coleta de dados e explica a forma com que
os dados da pesquisa foram obtidos.
No item 4.7 serão esclarecidas as limitações da pesquisa.
4.2 Quanto à abordagem do problema
A partir do problema de pesquisa optou-se por uma pesquisa de caráter
qualitativo. Para Roesch (2005), a pesquisa qualitativa utiliza seus métodos de
coletas e análise de dados para uma fase exploratória da pesquisa. De acordo com
Oliveira (2001, p. 117):
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos de mudança.
Deste modo, a abordagem qualitativa foi escolhida porque a presente
pesquisa utilizará recursos com perguntas exploratórias, onde a população
pesquisada poderá descrever a sua opinião sobre o assunto em estudo. A pesquisa
51
preocupa-se com a qualidade das respostas coletadas, para poder descrever o
referente problema da Akákia do Shopping Itaguaçu.
4.3 Quanto aos procedimentos técnicos
Quanto ao delineamento, a pesquisa será um estudo de caso, a fim de atingir
os objetivos do estudo. Conforme Gil (2002, p. 54), o estudo de caso “durante muito
tempo foi considerado um procedimento pouco rigoroso, que serviria apenas para
estudos de natureza exploratória.” No entanto, o próprio Gil acrescenta com uma
citação: “Hoje, porém, é encarado como o delineamento mais adequado para
investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real onde os
limites entre fenômeno e contexto não são claramente percebidos” (YIN, apud GIL
2002, p. 54). De acordo com Vergara (1998), o estudo de caso pode ser efetuado
em campo ou não e constitui-se em caráter de detalhamento e profundidade.
4.4 Delimitação do universo pesquisado
De acordo com Vergara (1998, p. 18), “população é um conjunto de
elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que possuem as
características que irão ser objeto de estudo.” De acordo com Marconi e Lakatos
(1999, p. 43), “amostra é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada, do
universo (população), é um subconjunto do universo.”
A técnica de amostragem utilizada na pesquisa foi a não probabilística, que
segundo Malhotra (1999), não usufrui de seleção aleatória, confia no julgamento do
pesquisador.
Conforme Barbetta (2006), as técnicas de amostra não probabilística
procuram gerar amostras que, de alguma forma, representem razoavelmente bem a
população de onde foram extraídas.
O tipo de amostra não probabilística escolhida foi amostragem por
julgamento. Como afirma Pinheiro (PINHEIRO; CASTRO; SILVA, 2004), neste tipo
de amostra existe uma seleção de membros da população que apresentam as
52
melhores perspectivas de fornecer as informações procuradas, da maneira mais
precisa possível.
Complementando, Barbetta (2006) ressalta que os elementos escolhidos pela
amostragem por julgamento são aqueles que melhor representam o tipo da
população que se pretende estudar.
No caso desta pesquisa, como trata de um grupo de foco, foram selecionadas
seis clientes entre 16 e 47 anos, como mostra o quadro abaixo, que já efetuaram
algum tipo de compra na Akákia do shopping Itaguaçu.
Para preservar a identidade das participantes será divulgado apenas o
primeiro nome como mostra o quadro abaixo:
NOME
IDADE
ESCOLARIDADE
PROFISSÃO
Albertina
47 anos
Graduada em pedagogia pela
UFSC, com especialização em
psicopedagogia clínica e
institucional
Diretora de escola de ensino
fundamental (escola municipal
de São José)
Bruna
19 anos
Superior incompleto (Publicidade
e propaganda)
Assistente de atendimento
Francini
17 anos
2º grau completo
-
Luana
17 anos
2º grau completo
estagiária
Nathany
16 anos
2º grau incompleto (cursando)
-
Thaise
22 anos
Superior incompleto
(Administração)
Auxiliar administrativo (pósvenda)
Quadro 3: Participantes do grupo de foco
Fonte: Elaboração da Acadêmica
Conforme Pinheiro et al (2004) trabalhar com grupos homogêneos em uma
amostra de pesquisa qualitativa garante que se identifique características do público
alvo da empresa.
53
4.5 Quanto às técnicas de coleta e análise de dados
Para que fosse possível alcançar os objetivos específicos, foi escolhido como
instrumento de coleta de dados o grupo de foco. Como afirma Kotler, (2009, p.120)
“grupo de foco é uma reunião de seis ou mais pessoas convidadas para passar
algumas horas com um monitor habilitado, para discutir um produto, serviço, uma
organização ou outra entidade de marketing.” Corroborando Pinheiro et al ,(2004)
afirma que amostra deste tipo de pesquisa são pequenas e selecionadas a partir de
critérios do pesquisador.
Para Daud e Rabello (2007, p.57) grupo de foco “é uma das técnicas
qualitativas mais empregadas para fazer avaliações prévias sobre os desejos dos
consumidores e suas expectativas em relação aos serviços propostos pelas
empresas.”
Kotler (2009, p.120) sustenta que grupos de foco “são uma excelente maneira
de investigar novas idéias, opiniões e os sentimentos do consumidor.”
Como afirma Pinheiro et al (2004), o propósito não é conferir a
representatividade dos resultados contudo, garantir que estes sejam profundos na
compreensão do consumidor.
A análise foi feita por meio de análise de conteúdo, em uma primeira etapa
foi realizada a transcrição dos dados coletados, para facilitar a compreensão por
parte dos leitores, a análise horizontal, ou codificação dos dados foi confeccionada
abaixo de cada etapa de perguntas, nesta análise foi comparada a opinião das
participantes acerca do tema abordado.
Em seguida foi realizada a análise vertical, onde se buscou a opinião
individual de cada participante.
Na terceira etapa, por meio da análise horizontal e vertical, fixou-se a análise
geral da pesquisa para que fosse possível atingir os objetivos da pesquisa.
4.6 Limitações da pesquisa
Apesar da austeridade utilizada, a pesquisa em questão apresentou algumas
limitações.
54
Um fator limitador deve-se a dificuldade de encontrar pessoas dispostas a
participar de grupos de foco.
Também dificultou à pesquisa, a falta de bibliografia na biblioteca do USJ.
Apesar de estas limitações terem dificultado o processo de coleta de dados, o
resultado das análises não foi alterado.
4.7 Descrição e análise de dados
As informações coletadas no grupo de foco foram tratadas no presente
capítulo com análise de conteúdo. Para facilitar o entendimento, retoma-se a teoria
inicial que serviu de modelo para o grupo de foco.
Figura 10: Modelo de Estímulo e Resposta.
Fonte: Kotler (2000)
Observa-se que os fatores diagnosticados no grupo de foco foram
subdivididos no roteiro apêndice A conforme o modelo de Kotler (2000) e a bateria
de perguntas foram estabelecidos da seguinte forma: estímulos, outros estímulos,
características, processo de decisão. Ao final de cada bateria de perguntas foi
realizada a análise horizontal dos dados. Ao fim da transcrição e da análise
horizontal, tem-se a análise vertical e análise geral.
55
4.7.1 Os Estímulos
Os estímulos de marketing se subdividem em produtos e serviços, preço,
distribuição e comunicação.
4.7.1.1 Produtos
PERGUNTA DO ROTEIRO
1) Quais produtos
conhece?
RESPOSTAS
Akákia
você
Albertina: “Só o creme hidratante”.
Bruna: “Creme hidratante e desodorante
corporal”.
Thaise: “Creme hidratante”.
Francini: “Creme hidratante, parte da linha de
maquiagem e desodorante corporal”.
Luana: “Creme hidratante”.
Nathany: “Creme hidratante e parte da linha
de maquiagem”.
2) Qual a linha de produtos que você
acredita que a Akákia trabalha?
Albertina: “Com uma linha de produtos
natural”.
Bruna: “Com cosméticos em geral”.
Thaise: “Linha de cosméticos”.
Francini:
“Maquiagem,
Cométicos!”
3) Quais seus produtos preferidos
?Por quê?
hidratante
[...]
Bruna: “Hidratante de morango”.
Thaise: “Eu gosto da linha Crazy”.
Albertina: “Eu já usei o hidratante de morango
e um que eu acredito que seja de pêssego ou
pêra, um mais clarinho.”
Nathany: “Hidratante de morango.”
Francini: “Eu gosto bastante das maquiagens.
A sombra é muito boa e o lápis de olho
também.”
4) Quais produtos
mais? Por quê?
você
compra
Em geral, as participantes compram mais
creme hidratante.
5) Quantos produtos diferentes você
já comprou?
As participantes já experimentaram os
hidratantes, algumas já compraram o
desodorante corporal e utilizaram algumas
maquiagens.
56
PERGUNTA DO ROTEIRO
6) Qual sua opinião em relação a
aparência dos produtos? Por quê?
RESPOSTAS
Bruna: “Chama minha atenção porque eu
gosto muito da parte de cosméticos e sempre
que eu passo por lá acabo levando alguma
coisa. É vício já. A embalagem está mais
colorida e acaba chamando a atenção
mesmo, por causa das cores.”
Thaise: “E também porque a loja está num
lugar onde tu passas bastante e acaba dando
uma olhadinha né. Até pela disposição dos
produtos em cima do balcão, que se torna
mais fácil, tu vai sente o cheiro e tal. Eu acho
que pode mudar só o Splash, porque o selo
dele acaba perdendo a cor e tu não sabes
mais qual é”.
Albertina: “Eu gosto das embalagens de
presentes, eles sempre têm alguma coisa que
inova, mas inovar sempre tem que inovar, se
adequar ao comércio, a população que ela
tem, sempre tem que se adequar toda a vida.
Então melhorar sempre tem, adequar, às
vezes entrar mais na linha dos produtos
naturais, marketing em cima disso, isso
chama a atenção. O produto chama a
atenção porque está em espaço público né,
então a gente passa, acaba olhando e o
aroma está ali, então a gente acaba pegando
ainda, como diz a minha companheira do
lado, acaba se viciando nos cheiros e nas
cores. Então como chama a atenção a gente
acaba
parando,
perguntando,
experimentando e levando né, por estar ali
exposto, por ser acessível também.”
Luana: “O design é bom, acho que é legal.
Chama a atenção.”
Francini: “A embalagem está mais bonitinha,
eu já percebi isso.”
Nathany: “Acho que chama mais atenção.”
Thaise: “É mais fácil se tu tens um tipo de
creme e se a embalagem for bem
diferenciada tu já logo naquele. Se a
embalagem for toda branca, tu vai ficar
pensando qual era aquele creme.”
7) Qual sua opinião em relação a
qualidade dos produtos? Por quê?
Todas aprovam a qualidade dos produtos que
já experimentaram.
8) Você sente de falta algum produto
ou alguma linha de produtos para a
Akákia?Por quê?
Francini: “Eu acho que eles deviam divulgar
mais os perfumes deles, os perfumes não são
muito conhecidos. Eu não conheço ninguém
que tenha um perfume da Akákia. Eu acho
que só na parte que a dona Albertina já tocou,
57
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
dos produtos naturais.”
Luana: “É, saber como eles trabalham com
essa parte do natural”.
Bruna: “É, o natural é uma parte que até
aumentaria as vendas deles né, porque tem
gente que só pode usar esse tipo de produto.”
Nathany: “Só o que já foi citado.”
Thaise: “Como eu não conheço muito a linha
fica difícil, talvez o que eu sinta falta já tenha,
eu conheço o hidratante só. Mas eu acho
interessante se tivesse pra estética, tipo pra
espinhas, sabe? Eu não sei se eles trabalham
com esse tipo de produto, então eu achava
que era uma área legal e que tem bastante
oportunidade no mercado.”
Quadro 4: Descrição de Dados - Produtos
Fonte: dados coletados na pesquisa
Os fatores considerados na análise de dados como preponderantes foram: o
creme hidrante foi o produto mais citado. Sendo assim, a empresa poderia utilizar
maior divulgação nas demais linhas de produto como maquiagem e perfumes, pois
todos os participantes sabem do trabalho em cosméticos geral, mas só conhecem os
hidratantes. Percebe-se que a conseqüência do conhecimento singular em hidrantes
trouxe a preferência da maioria pelo produto hidrante como consta na pergunta 3.
4.7.1.2 Preço
O segundo assunto abordado dentro dos estímulos de marketing foram os
preços dos produtos.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
9)Qual sua opinião em relação aos
preços dos produtos?
Albertina: “Em relação a essas lojas que são
especializadas em produtos de beleza,
cosméticos, essas coisas, a Akákia tem um
preço que é mais acessível. Por exemplo, há uns
quinze dias atrás, a minha sobrinha foi pro
shopping e ela foi pra Akákia, até por causa de
quesito, o preço dela. A qualidade do material é
boa e o preço é acessível.”
Bruna: “Na comparação com as outras marcas
realmente tu acabas notando que o preço é bem
58
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
mais acessível pras pessoas. Um produto bom
por um preço bom.”
Luana: “Eu acho que condiz com o produto. É
um produto bom e o preço está dentro do
orçamento.”
Nathany: “Acho que está bem mais acessível. “
Thaise: “Eu concordo com as minhas colegas
também, o preço é bem acessível e o produto é
de boa qualidade.”
Francini: “Eu acho que na verdade a Akákia só
perde em divulgação, porque O Boticário é muito
mais conhecida porque tem muito mais
divulgação.”
Thaise: “Tem uma história já né.”
Francini: “Aham.”
Thaise: “O Boticário tem já uma tradição no
mercado, a Akákia é recente. Eu conheci a
Akákia tem uns dois anos só.”
Francini: “Eu também, tem bem pouco tempo.”
10)Você se sente satisfeito em relação a
eles?
Em relação aos preços estão todas satisfeitas,
mas há ressalvas.
Albertina: “Isso não quer dizer que não possa ter
promoções.”
Francini: “Uma promoção é sempre muito
agradável.”
11)Você considera os preços dos
produtos da Akákia um diferencial em
relação à concorrência? Por quê?
Todas concordam que os preços da Akákia são
um diferencial em relação a concorrência.
Thaise: “Querendo ou não o bolso sempre pesa
um pouquinho.”
Albertina: “Tem que ver uma qualidade e o custo
também. Se existe uma qualidade igual e um
produto duplicado no valor, é claro a gente tem
que correr. O que vai prender, como as meninas
já comentaram, é uma divulgação maior da
Akákia.”
Francini: “Uma coisa mais chamativa, quem
prenda mais a atenção dos clientes.”
Luana: “É, acho que falta divulgação [...]”
Francini: “Eu não sei, nunca reparei, mas acho
que não tem propagando televisiva da Akákia,
né?”
Todas conhecem mais a Akákia por freqüentar o
shopping e por indicação de amigos.
59
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
12)Quanto você costuma gastar em
lojas de cosméticos?
Todas gastam em torno de R$50,00 em cada
visitação
Quadro 5: Descrição de Dados - Preço
Fonte: dados coletados na pesquisa
A análise deste item sugere que as clientes estão dispostas a pagar o preço
que o vendedor pede. Sugere também que o preço pode ser considerado um
diferencial mercadológico, por ser mais baixo que os produtos concorrentes como
apontam as entrevistadas, e pelos produtos serem de qualidade. Logo, tem-se a
vantagem custo versus benefício.
Como mostra os relatos:
Thaise: “Querendo ou não o bolso sempre pesa um pouquinho.”
Albertina: “Tem que ver uma qualidade e o custo também. Se existe uma
qualidade igual e um produto duplicado no valor, é claro a gente tem que correr. O
que vai prender, como as meninas já comentaram, é uma divulgação maior da
Akákia.”
Bruna: “Na comparação com as outras marcas realmente tu acabas notando
que o preço é bem mais acessível pras pessoas. Um produto bom por um preço
bom.”
Luana: “Eu acho que condiz com o produto. É um produto bom e o preço está
dentro do orçamento.”
Nathany: “Acho que está bem mais acessível. “
Thaise: “Eu concordo com as minhas colegas também, o preço é bem
acessível e o produto é de boa qualidade.”
4.7.1.3 Ponto de venda
O próximo item dentro dos estímulos de marketing questiona as entrevistadas
sobre o ponto de venda.
60
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
13)Qual sua opinião em relação á
aparência do quiosque Akákia do
shopping Itaguaçú? Por quê?
Thaise: “Eu acho bem legal, porque é num lugar
bem centralizado, é perto da escada.”
Bruna: “Onde quer que tu estejas, vas passar por
ali.”
Albertina: “Perto de uma escada e de uma saída
de praça de alimentação” [...]
Thaise: “É bem no centro, é aberto e tu não tens
que entrar na loja, tua passas por ali e acabas
olhando. Numa loja tu só vai com a intenção de
comprar, como é um quiosque tu passas ali e
vê”.
Albertina: “Eu só penso que dificuldade do
quiosque é pra quem trabalha, quando eu passo
ali e vejo as meninas ou os meninos, a pessoa
que está ali na hora, a dificuldade do quiosque.
Pra quem compra é bom, pra quem trabalha tem
que termais, de repente trabalhar sempre de
dois, eu não sei como está hoje. Nas vezes que
eu fui, geralmente, só tinha uma pessoa
atendendo.”
Francini: “Eu acho, às vezes, até por causa do
espaço que eles têm, que é pequeninho. Eu já vi
algumas vezes ter muito cliente e ter pouco
espaço pra dispor os produtos ou pessoa pra
mostrar os produtos.”
Albertina: “É e acaba perdendo né, porque se a
gente passa e vê que tem um pessoal mais
disponível pro atendimento é mais fácil tu parar,
até num sorriso num ‘bom dia’ ou ‘boa tarde’ tu
acabas parando. Já teve dias de eu não parar
porque já tinha muita gente pra ser atendido e eu
acabei passando.”
14)Em relação ao design do quiosque
Luana: “Eu acho legal, não sei” [...]
Albertina: “O que tem que chamar a atenção é o
produto.”
Thaise: “Ele é neutro, é claro, é bom porque
chama atenção pro produto, se fosse uma coisa
toda colorida ia tirar o foco.”
15)O quê
melhorar?
na
sua
opinião
pode
O citado nas questões anteriores.
16)Qual a sua opinião em relação a
localização da loja dentro do shopping
Itaguaçú?
A localização é satisfatória para todas.
17)Você acha que sua localização
facilita para que as pessoas conheçam
a marca e os produtos?
Albertina:
“Melhor
do
que
uma
loja.
Principalmente se é um espaço fechado, um
espaço onde tem outras lojas, a questão de estar
ali no meio se torna mais interessante.”
61
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
Thaise: “E é num lugar bem no centro né.”
Albertina: “Num shopping, às vezes em lojas que
tem conveniência né, por exemplo, o Angeloni
que tem várias lojas de conveniência dentro
daquele espaço e é um espaço que tem uma
visitação grande. Eu penso que pra Akákia tem
uma linha de produtos mais populares, então
ocupar esses espaços talvez seja mais
interessante. Facilita pra eles.”
18)Você acha que o quiosque poderia Albertina: “Maior!”
estar mais destacado dentro do
Todas concordam e é acrescentado:
shopping? Por quê? Como?
Thaise: “Talvez se tivesse uma pessoa lá
distribuindo amostras, tipo igual a Boticário ‘ Ah,
conheça o novo produto!’ pras pessoas que
passassem, acho que já era uma forma de
chamar pessoas.”
Albertina: “Uma divulgação na loja! Brinde todo
mundo gosta de ganhar, desde um lápis de
maquiagem ou um lápis de escrever mesmo, todo
mundo gosta e se tu levar um brindezinho tu
olhas e pensa ‘poxa olha só que legal, recebi tal
coisa. Vou lá de novo.’, quer dizer, é questão de
troca também, acaba virando troca. Se não pode
ser fora, pode ser no próprio balcão.”
19)De maneira geral você acha que o Todas concordam que a localização e a facilidade
ponto de venda contribui para que o de acesso despertam o interesse do cliente.
cliente
desperte
interesse
pelos
produtos? Por quê?
20)Algo pode melhorar?
Além do fato de que poderia ser maior e ter mais
gente disponível para o atendimento [...]
Thaise: “Eu acho que eles devem se programar
melhor em épocas de finais de ano, épocas que
aumentam as vendas, porque eu fui lá perto do
natal e não tinham dois produtos que eu
precisava, estava em falta. Acho que eles deviam
se programar nessas datas, aumentar os
estoques. Os produtos eram o hidratante de
morango e o Crazy.”
Quadro 6: Descrição de Dados – Ponto de Venda
Fonte: dados coletados na pesquisa
Em relação ao ponto de venda, as clientes demonstram satisfação enquanto a
localização dentro do shopping Itaguaçu, pois julgam facilitar a visualização do
quiosque e dos produtos.
Também apontam a vantagem do quiosque pela casualidade, as pessoas
passam, visualizam com mais facilidade, e como os produtos estão mais acessíveis
62
dispostos e cima do balcão sentem-se à vontade para experimentar. No entanto as
clientes julgam o espaço físico pequeno e inadequado para a demanda que possui.
Não há a necessidade de migrar para uma loja convencional dentro do
shopping Itaguaçu, pois as clientes citaram muitas vantagens da localização e do
quiosque, a empresa poderia mudar o layout e investir em um quiosque maior.
4.7.1.4 Promoção
O próximo item dentro dos estímulos de marketing questiona as clientes
sobre promoção.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
21)Como
Akákia?
Bruna: “Por indicação de amigo.”
você ouviu falar da loja
Albertina: “Passando em frente.”
Luana: “Indicação de amigo.”
Francini: “Indicação também.”
Thaise: “É falta publicidade mesmo. Eu foi
passando na frente e parei pra dar uma olhada.”
Albertina: “Chamou a atenção, né? É engraçado,
outro dia eu estava passando e ‘Ó, aqui tem uma
loja!Que legal!’ e de repente parei ali e naquele
dia já levei um creme.”
22)Você percebe as lojas Akákia na
mídia? Como?
A maioria não notou a Akákia na mídia.
Albertina: “Eu em uma revista outro dia num
consultório médico. Mas uma revista é algo
muito limitado, porque se ela está fechada
ninguém vê. Então eu folhei uma revista e vi ‘Ó a
loja do shopping está aqui!’, mas achei pouco ali,
não sei se existe custo, se alie mais caro ou
mais barato.”
Thaise: “Eu só por amigas mesmo, divulgação
na mídia eu nunca vi.”
23)Você se sente interessada com este
tipo de propaganda ou para você é
indiferente?
Thaise: “Eu acho legal, porque se a pessoa
gostou e está indicando é porque é bom.”
Francini: “É, eu acho que a indicação de um
amigo nunca é ruim. É mais confiável, do que
uma propaganda, porque é uma pessoa que tu
conheces e está te afirmando que aquele
produto é bom.”
Albertina: “Já deve ter usado.”
Luana: “Se a pessoa recomenda porque deve
63
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
ser bom mesmo.”
Albertina: “Por isso que os amigos devem ser
bem tratados quando vão na Akákia, porque
cada pessoa bem tratada vai chamando mais
uma amiga.”
24)Qual sua opinião em relação a
divulgação da loja em sites de
relacionamento,
tais
como:
orkut,twitter, facebook etc? Por quê?
Nenhuma das participantes viu tal divulgação da
marca, mas acham interessante esse tipo de
mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma
loja virtual era uma boa idéia, de acordo com
elas.
25)Você costuma falar bem de lojas que
você foi bem atendido para os amigos?
Todas respondem que sim, com execeção da
Thaise.
Thaise: “Não, quando eu sou mal atendida eu
falo, quando eu sou bem atendida dificilmente,
só se a pessoa me perguntar.”
Nathany: “Claro, comento. O bom atendimento é
essencial, se tu vais numa loja e és mal atendido
não dá mais nem vontade de voltar.”
Luana: “Só se alguém perguntar aí eu digo ‘Não,
gostei sim!’, agora quando é mal atendido a
gente fala.”
26)E quando é mal atendido o quê você
faz?
Nenhuma delas comunica o gerente, mesmo
achando que deviam.
Luana: “Eu faço a jura de não voltar, mas aí eu
acabo esquecendo e volto. A gente esquece
mesmo.”
Thaise: “Só se for uma loja que tu não tens
opção né, se tens opção de ir em outro lugar, vai
no outro.”
Francini: “Ou então quando tu gostas muito do
produto daquela loja. Eu já fui em lojas de
calçados, por exemplo, que eu não gostei do
atendimento, mas eu passo por aquele loja e
vejo um sapato que eu não vejo nas outras lojas,
então eu acabo indo naquela loja de novo.”
Albertina: “O diferencial é muito importante.”
27)Se alguém fala mal de uma loja, ou do Thaise: “Se tu for tu já vai com uma má
atendimento de uma loja para você, você impressão.”
vai conhecê-la mesmo assim? Por quê?
Francini: “Já vai com receio.”
Luana: “Receosa. Se alguém fala mal de uma loja
eu nem vou, não me dou o trabalho.”
Francini: “Eu também. Eu evito de ir pra não
passar pela mesma coisa que aquela pessoa
passou.”
64
28)Para
você
o
que
importante:Propaganda
na
recomendação de amigos?
é
mais Thaise: “Propaganda na TV tu consegue englobar
TV
ou mais pessoas né, todo mundo vai ter aquela
informação, só que de amigos é mais forte pra ti,
se um amigo teu fala que um produto é bom tu
vai bem mais confiante do que com uma
propagando de TV, só que ela é mais limitada
né.”
Albertina: “Eu concordo com a Thaise. Eu acho
que a propaganda da TV fica muito melhor se vier
associada ao comentário de uma pessoa que
está do lado da gente ‘Ah, eu já fui lá! Foi legal!’,
então sozinho os dois são limitados.”
As demais concordam.
29)Qual sua opinião em relação
cartões fidelidade de lojas? Por quê?
a Albertina: “Isso pega! Porque quando a gente vê,
a gente acaba se condicionando aquele cartão
pela facilidade que ele traz, de parcelamento, na
forma de pagamento, na forma de atendimento.”
Nathany: “Pra mim é indiferente [...] Claro que é
melhor, mas eu não vou deixa de ir numa loja
porque não tem isso.”
Francini: “Pra mim é indiferente porque eu não
uso, quem usa é a minha mãe, até porque eu não
trabalho. Então, se pra mãe for melhor, eu vou
acabar freqüentando mais aquela loja porque é
melhor pra quem paga pra mim.”
Luana: “Mas eu acho que acaba chamando a
atenção, porque parece que é uma confiança da
loja na gente.”
Se tiverem duas lojas, uma que tem cartão e
outra que não possui, todas concordam que vão à
que tem o cartão.
Quadro 7: Descrição de Dados - Promoção
Fonte: dados coletados na pesquisa
As participantes conhecem a loja por indicação de amigos, ou porque
passaram pela frente e resolveram conferir. Com exceção de Albertina nenhuma
delas percebeu a Akákia na mídia.
Nota-se na questão 22 que a indicação de amigos faz com que as
entrevistadas sintam-se confiantes em relação ao produto que pretendem comprar,
embora não descartem que outros tipos de propagandas sejam válidos. Foi
percebido que para elas o ideal seria aliar um tipo de mídia que atingisse maior
alcance, com a indicação de amigos. Como mostra o relato de Thaise: “Propaganda
na TV tu consegue englobar mais pessoas né, todo mundo vai ter aquela
informação, só que de amigos é mais forte pra ti, se um amigo teu fala que um
65
produto é bom tu vai bem mais confiante do que com uma propagando de TV, só
que ela é mais limitada né.”
As participantes consideram bastante interessante o uso de sites como
Orkut, Facebook etc, como fonte de divulgação, com exceção de Albertina que é
indiferente por não utilizar estes sites. Nota-se que este tipo de propaganda atrai
públicos mais jovens.
Quando mal atendidas em determinado estabelecimento, nenhuma das
entrevistadas reclama com a gerência, se tiver outra opção de conseguir o produto
não retornam àquele lugar. E quando há oportunidade, comentam a experiência
negativa com amigos. Fato que surte efeito negativo para a imagem de um
estabelecimento, pois quando questionadas sobre o quê fazem se por ventura algum
amigo expõe suas experiências negativas em relação ao atendimento de uma loja,
por exemplo, a reação de todas foi de evitar ao máximo ir até àquele local.
Quando questionadas sobre o uso de cartões fidelidade, todas as
participantes concordam que entre uma loja com cartão e outra sem, optam por
comprar na que oferece o cartão fidelidade em virtude dos benefícios atrelados a
ele. Como mostra os relatos:
Albertina: “Isso pega! Porque quando a gente vê, a gente acaba se
condicionando aquele cartão pela facilidade que ele traz, de parcelamento, na forma
de pagamento, na forma de atendimento.”
Nathany: “Pra mim é indiferente [...] Claro que é melhor, mas eu não vou
deixa de ir numa loja porque não tem isso.”
Francini: “Pra mim é indiferente porque eu não uso, quem usa é a minha mãe,
até porque eu não trabalho. Então, se pra mãe for melhor, eu vou acabar
freqüentando mais aquela loja porque é melhor pra quem paga pra mim.”
Luana: “Mas eu acho que acaba chamando a atenção, porque parece que é
uma confiança da loja na gente.”
Se tiverem duas lojas, uma que tem cartão e outra que não possui, todas
concordam que vão à que tem o cartão.
66
4.7.1.5 Econômico
A próxima seqüência de perguntas questiona as clientes sobre estímulos
econômicos.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
30)Você acha que promoções em datas
comemorativas como natal, dia das
mães, dia dos namorados despertam a
curiosidade dos clientes? Como por
exemplo? Por quê?
Albertina: “É época de dar presente né, de dar e
receber também.”
Todas concordam.
Questionadas sobre embrulhos e sacolas
decorativas, se estas são um diferencial ou não,
elas respondem:
Francini: “É um diferencial sim! Porque chama
mais atenção, se torna mais bonito [..].”
Albertina: “E às vezes uma embalagem bem
montada, ela vende muito melhor do que o
conteúdo bem feito, porque muitas vezes a gente
vai pra um evento, vai numa festa e se a gente
não conhece, principalmente, se a gente chega
com uma embalagem bonita não importa o que
tem dentro, tu entregas e ficas bem na foto. E
tem embalagens que são reaproveitáveis
também e a gente acaba passando aquela
embalagem pra frente com outro conteúdo.”
Todas concordam.
31)Quais formas de pagamento você
costuma utilizar? Por quê?
Em geral, cartão de débito ou em espécie.
32)Quais facilidades de pagamento em
sua opinião não podem faltar em uma
loja?Por quê?
Luana: “Aquele descontinho quando é à vista.”
Francini: “Desconto à vista é sempre bom!”
Albertina: “A questão dos cartões né, o cartão
fidelidade, acho que isso é uma coisa
interessante porque facilita, não tem renovação
de cadastro, não tem nada, tu já estás com ele
ali, ele já te analisa mais rápido, mais fácil né. E
geralmente quando a gente vai pra esses
lugares a gente sempre está com horário né,
essas facilidades na forma de pagamento são
interessantes.”
Quando questionadas sobre a compra num valor
mais alto, por exemplo R$200,00, todas
concordam que o parcelamento é viável, em
cheque ou cartão de crédito.
Quadro 8: Descrição de Dados - Econômico
Fonte: dados coletados na pesquisa
67
Nota-se, em relação à pergunta de número 30, que datas comemorativas
despertam interesse por ser motivo de dar e receber presentes, sendo assim, as
pessoas estão à procura de algo para comprar. De acordo com as respostas
coletadas, percebe-se que as embalagens são importantes nestas datas por chamar
a atenção dos clientes que compram que consideram um diferencial na expectativa
de agradar os clientes que serão presenteados. Como mostra o relato de Albertina:
“A questão dos cartões né, o cartão fidelidade, acho que isso é uma coisa
interessante porque facilita, não tem renovação de cadastro, não tem nada, tu já
estás com ele ali, ele já te analisa mais rápido, mais fácil né. E geralmente quando a
gente vai pra esses lugares a gente sempre está com horário né, essas facilidades
na forma de pagamento são interessantes.”
As entrevistadas costumam pagar com cartão débito ou em espécie.
Quando questionadas sobre facilidades de pagamento, duas participantes
ressaltam a importância do desconto à vista, as demais demonstram concordar.
Albertina lembra a importância do cartão fidelidade, por em alguns tipos de cartão
fidelidade ser mais práticos na hora do pagamento, tendo em vista que muitas vezes
os clientes têm pressa.
4.7.1.6 Tecnológico
A próxima seqüência de perguntas questiona as clientes sobre estímulos
tecnológicos.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
33)Você acredita que produtos que
prometem acabar com rugas, diminuir
celulites, acabar com a flacidez, de fato
dão resultados?Por quê?
Luana: “Eu usei um para estrias. Não senti
resultado. Falava que era pra tirar estrias, mas
isso não existe né, eu fui enganada. Eu sabia
que não saía, mas a propagando dela dizia.”
Bruna: “Eu já usei um creme redutor de celulites,
mas, assim, resultado [...] Não notei! Usei como
mandava a especificação tudo certinho, mas não
dá!”
Albertina: “Nunca usei, ainda!”
Thaise: “Eu, a minha mãe, minha irmã [...] Todo
mundo já usou anticelulite! Eu notei uma
pequena diferença, mas eu acho que foi porque
eu estava fazendo exercício físico também, acho
68
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
que isso associou e ajudou um pouquinho. Mas
a diferença foi mínina, acho que nem foi tanto
pelo creme, acho que mais por mudança de
hábitos. Só que não é uma coisa muito visível.
Acho que não vale a pena.”
Nathany: “Nunca usei.”
Francini: “A mãe usa creme antiidade, quando
ela usa certinho, porque a mãe tem uma certa
dificuldade em manter o tratamento, mas quando
ela usa certinho, geralmente dá uma amenizada,
a pele fica mais bonita, ele até diminui umas
manchas que a mãe tem no rosto, porque a mãe
dá muitas manchas na pele, mas se ela parar
não vai dar certo. Pra mãe e pra minha tia que
revende é bom, funciona! Vale à pena. Eu não
recomendaria porque não sou eu quem usa, mas
a mãe recomenda.”
34)Você acha importante atribuir
tecnologia a cosméticos ou prefere
produtos mais naturais? Por quê?
Albertina: “Eu acho que a gente vive num mundo
onde a gente ingere por tudo quanto é lado esse
produto que é o artificial, eu acho assim, claro,
com essa incidência de câncer, quanto mais
natural, quanto menos maléfico for pra saúde,
melhor. É claro que a tecnologia hoje de
cosméticos está muito avançada, eles também
fazem teste, mas eu ainda acredito, quando a
propaganda é ‘feito com oléo de jaburiti’, me
chama atenção. Eu ainda acredito que dentro da
linha de produtos naturais ainda tem muita coisa
pra ser explorada.”
Francini: “Eu acredito que o natural faz mais bem
que o artificial, mesmo que o artificial seja
antitudo, o natural sempre vai agregar mais
benefícios pra pele e pra qualquer outra coisa
que formos usar.”
Foi feito um link questionando de as
entrevistadas associam tecnologia a doenças da
atualidade como câncer, por exemplo:
Luana: “Acho que associa.”
Albertina: “Pode até ser uma propaganda
enganosa, mas, no mundo em que a gente vive,
essa questão do artificial ainda está um pouco
mais longe. E eu ainda acredito, acho que
quanto mais a gente conseguir voltar ao usar
mais o natural, eu acredito que seja melhor.”
Thaise: “Quando o produto promete muitas
coisas tu crias uma expectativa.”
Quadro 9: Descrição de Dados - Tecnológico
Fonte: dados coletados na pesquisa
Nesta bateria de perguntas, nota-se que estímulos tecnológicos não são
populares dentre as entrevistadas. A entrevistada Luana revela ter sentido enganada
69
ao utilizar um produto que prometia eliminar estrias : “Eu usei um para estrias. Não
senti resultado. Falava que era pra tirar estrias, mas isso não existe né, eu fui
enganada. Eu sabia que não saía, mas a propaganda dela dizia.” Bruna acrescenta
que utilizou um produto que prometia diminuir celulites e não obteve o resultado
esperado: “Eu já usei um creme redutor de celulites, mas, assim, resultado [...] Não
notei! Usei como mandava a especificação tudo certinho, mas não dá!”. Thaíse
também já utilizou este tipo de produto e também não recomenda: “Eu, a minha
mãe, minha irmã [...] Todo mundo já usou anticelulite! Eu notei uma pequena
diferença, mas eu acho que foi porque eu estava fazendo exercício físico também,
acho que isso associou e ajudou um pouquinho. Mas a diferença foi mínina, acho
que nem foi tanto pelo creme, acho que mais por mudança de hábitos. Só que não é
uma coisa muito visível. Acho que não vale a pena.”
Nathany e Albertina nunca utilizaram este tipo de produto. A única ressalva é
o relato de Francini: “A mãe usa creme antiidade, quando ela usa certinho, porque a
mãe tem uma certa dificuldade em manter o tratamento, mas quando ela usa
certinho, geralmente dá uma amenizada, a pele fica mais bonita, ele até diminui
umas manchas que a mãe tem no rosto, porque a mãe dá muitas manchas na pele,
mas se ela parar não vai dar certo. Pra mãe e pra minha tia que revende é bom,
funciona! Vale à pena. Eu não recomendaria porque não sou eu quem usa, mas a
mãe recomenda.”
Quando questionadas se consideram importante atribuir tecnologia a produtos
de beleza, todas rejeitaram a idéia, Albertina relata: “Eu acho que a gente vive num
mundo onde a gente ingere por tudo quanto é lado esse produto que é o artificial, eu
acho assim, claro, com essa incidência de câncer, quanto mais natural, quanto
menos maléfico for pra saúde, melhor. É claro que a tecnologia hoje de cosméticos
está muito avançada, eles também fazem teste, mas eu ainda acredito, quando a
propaganda é ‘feito com oléo de jaburiti’, me chama atenção. Eu ainda acredito que
dentro da linha de produtos naturais ainda tem muita coisa pra ser explorada.”[...]
“Pode até ser uma propaganda enganosa, mas, no mundo em que a gente vive,
essa questão do artificial ainda está um pouco mais longe. E eu ainda acredito, acho
que quanto mais a gente conseguir voltar a usar mais o natural, eu acredito que seja
melhor.”
Todas as demais compartilham desta opinião.
70
Notou-se nesta bateria de perguntas receio das entrevistadas em relação a
junção das palavras “tecnologia” e “cosméticos”, pelas respostas coletadas as
participantes associam tecnologia a doenças da atualidade tais como os vários tipos
de câncer.
4.7.1.7 Político
A próxima seqüência de perguntas questiona as clientes sobre estímulos
políticos.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
35)Você acredita que o uso indevido de
matérias-primas possam atribuir uma
imagem negativa a marca Akákia?
Francini: “Acho que se prejudica o meio
ambiente fica um pouco feio pra marca Akákia
sim. Depende de como a Akákia trabalha. A
Natura
é
uma
marca
que
foca
na
sustentabilidade, talvez seja até enganosa, não
sei, mas eles sempre dizem que trabalham com
reflorestamento e coisas assim.”
Albertina: “Antes quando a gente comprava um
produto eles até entregavam sementes pra gente
plantar ‘Ajude também no reflorestamento!
Vamos ajudar a manter o planeta!’. Se tudo for
usado com um bom-senso, por exemplo, a ervadoce que é muito usada em cremes e sabonetes,
se eu sei que ela tem um ciclo, vou dar um jeito,
através de estufas de ter sempre no ciclo, sem
uma empresa se dispor a usar, ela não pode
simplesmente pegar e deixar, ela não se
reconstitui sozinha.”
Todas as demais concordam.
As participantes são questionadas se seria
interessante para a marca Akákia ter uma linha
de produtos como a Natura, de sustentabilidade.
Todas respondem que sim.
71
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
36)Você acredita que a atual situação
política do país contribui para que
aumentar o seu poder de compra? Por
quê?
Luana: “Claro, se estiver num período estável, as
pessoas vão, não estão com nenhum risco, vão
poder gastar numa boa.”
Albertina: “Essa semana saiu uma entrevista no
Jornal Nacional, ainda que colocando que o
poder de compra do brasileiro aumentou no
último trimestre. Se aumentou o poder de
compra, tanto aumenta na alimentação, no
vestuário e na linha da beleza, de cosméticos.”
Thaise: “As pessoas vão primeiro pelo básico, se
sobre um dinheirinho aí tu acabas indo pro
superficial.”
Albertina: “Sim.”
Bruna: “A gente vai sempre na necessidade
básica, depois se sobra um dinheiro a gente
acaba adquirindo essas coisas, cosméticos,
sapatos, roupas.”
Quadro 10: Descrição de Dados - Político
Fonte: dados coletados na pesquisa
Quando questionadas sobre uso indevido de matéria-prima, todas concordam
que refletiria negativamente na marca Akákia. Instantaneamente menciona-se a
marca Natura como mostra o relato de Francini: “Acho que se prejudica o meio
ambiente fica um pouco feio pra marca Akákia sim. Depende de como a Akákia
trabalha. A Natura é uma marca que foca na sustentabilidade, talvez seja até
enganosa, não sei, mas eles sempre dizem que trabalham com reflorestamento e
coisas assim.” E de Albertina: “Antes quando a gente comprava um produto eles até
entregavam sementes pra gente plantar ‘Ajude também no reflorestamento! Vamos
ajudar a manter o planeta!’. Se tudo for usado com um bom-senso, por exemplo, a
erva-doce que é muito usada em cremes e sabonetes, se eu sei que ela tem um
ciclo, vou dar um jeito, através de estufas de ter sempre no ciclo, sem uma empresa
se dispor a usar, ela não pode simplesmente pegar e deixar, ela não se reconstitui
sozinha.”
As participantes consideram interessante a idéia de a Akákia ter uma linha de
produtos com proposta de sustentabilidade, tal como a marca Natura.
Em relação à pergunta 36, todas concordam que se sobra dinheiros gastam
com coisas que consideram superficiais, tais como cosméticos. Como foi visto na
pirâmide de Maslow.
72
4.7.1.8 Culturais
A próxima seqüência de perguntas questiona as clientes sobre estímulos
econômicos.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
37)Você acredita que programas de
TV, mesmo não mencionando marcas,
se falam que o tipo X de produto faz
bem, ou determinada cor de batom
está
na
moda,
mesmo
que
indiretamente estimula as pessoas a
procurarem a loja Akákia?
Thaise: “Querendo ou não influencia.”
Albertina: “Querendo ou não a gente vai no salão
de beleza ‘-Qual a cor que queres pintaras
unhas? -Ah, eu quero que pinte na cor da moda!
-A cor da moda é pura tentação. -Então pinta de
pura tentação!’, quando eu vi era uma cor
alaranjada. Depois eu vi que na TV tinha, nas
novelas [...] Hoje em dia essa linha de
cosméticos, ela é muito divulgada através das
novelas e pega esse público alvo que usa mais
os cosméticos, que é o público feminino hoje.”
Todas concordam
38)Na sua opinião empresas que zelam
pelo meio ambiente ou incentivam
programas
culturais
e
sociais
merecem
reconhecimentos
dos
consumidores? Por quê?
As participantes acham que as empresas que
possuem
tais
programas
merecem
reconhecimento dos clientes.
Bruna: “Tu acabas associando uma coisa a outra
né, tu vês que a pessoa está contribuindo
socialmente com a população, tu acabas [...]”
Francini: “Tu acabas se sentindo contribuindo
junto com essa loja.”
Thaise: “Na verdade é uma associação de
fatores né, tu olhas pelo preço, pela qualidade e
isso é um fator a mais. Claro que eu não vou
comprar só aquela marca porque ela tem um
selinho da ISSO, só que assim, é um grupo de
fatores que acabam te influenciando a comprar.”
Quadro 11: Descrição de Dados - Culturais
Fonte: dados coletados na pesquisa
Todas as participantes sentem-se influenciadas por programas de TV, como
mostra o relato de Albertina, que teve aprovação de todas as demais participantes:
“Querendo ou não a gente vai no salão de beleza ‘-Qual a cor que queres pintaras
unhas? -Ah, eu quero que pinte na cor da moda! -A cor da moda é pura tentação. Então pinta de pura tentação!’, quando eu vi era uma cor alaranjada. Depois eu vi
que na TV tinha, nas novelas [...] Hoje em dia essa linha de cosméticos, ela é muito
divulgada através das novelas e pega esse público alvo que usa mais os
cosméticos, que é o público feminino hoje.”
73
Em relação a pergunta 38, todas afirmam que empresas que zelam pelo meio
ambiente merecem reconhecimento dos consumidores, como mostra os relatos:
Bruna: “Tu acabas associando uma coisa a outra né, tu vês que a pessoa
está contribuindo socialmente com a população, tu acabas [...]”
Francini: “Tu acabas se sentindo contribuindo junto com essa loja.”
Thaise: “Na verdade é uma associação de fatores né, tu olhas pelo preço,
pela qualidade e isso é um fator a mais. Claro que eu não vou comprar só aquela
marca porque ela tem um selinho da ISSO, só que assim, é um grupo de fatores que
acabam te influenciando a comprar.”
Nathany e Luana apenas sinalizam concordar.
4.7.2 Características do comprador
As características do comprador subdividem-se em culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
4.7.2.1 Culturais
Dentro das características do comprador, os primeiros questionamentos a
serem abordados ocorreram acerca de características culturais.
PERGUNTA DO ROTEIRO
39)Quando você acha
comprar cosméticos?
RESPOSTAS
que
precisa
Albertina: “Quando tem um dedo de creme ou
um evento também.”
Francini: “Maquiagem geralmente é assim, tu
compras uma roupa e vês que aquele monte de
maquiagem não fica bom e tu vai atrás de uma
que fique bom.”
Luana: “Ou quando tem lançamento também né.”
Albertina: “Uma boa promoção. Às vezes a gente
até tem, promoção é coisa perigosa. ‘Leve duas
e pague uma’, aquela coisa assim que tu acabas
pagando o preço dos dois, quando tu vês acabas
levando os dois feliz da vida.”
40)Com que freqüência você compra
Francini: “A mãe compra todo o mês, não
necessariamente na Akákia, mas ela, todo mês,
74
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
cosméticos?
compra algum cosmético, alguma coisa,
principalmente esmalte, quer ver quando eu
estou junto.”
Luana: “Não todo mês, mas alguma coisinha a
gente sempre acaba comprando. Renovar um
pouco.”
Albertina: “Geralmente na fase em que está
acabando ou quando tem um evento, alguma
coisa.”
Thaise: “É complicado falar freqüência, depende,
às vezes quando eu estou precisando ou quando
eu passo na loja e me chama a atenção por
alguma coisa eu vou e compro, mas eu não
saberia mensurar a freqüência. Digamos que
quase todo mês eu vou e compro.”
41)Se algum artista utiliza algum
produto, isso faz com que você também
queira experimentá-lo?
Albertina: “Principalmente se ele divulga, se
recomenda. A gente acaba, a curiosidade, não
sei de comprá-lo, mas de saber o que ele é, se é
aquilo mesmo que diz, a curiosidade.”
Bruna: “Na verdade acaba virando referência né,
pelo fato de ser aquela pessoa linda e
maravilhosa
usando
tal
creme,
acaba
influenciando.”
Thaise: “Eu concordo com ela.”
Francini: “Às vezes até por inconsciente, tu
acabas, tu vês a propaganda e daqui a pouco tu
estás na loja e ‘Ah, interessante!’.”
42)Por quê você utiliza cosméticos?
Thaise: “Mulher! Mulher é sempre vaidosa. O
homem hoje em dia também é vaidoso, mas
mulher é muito vaidosa.”
Albertina: “Eu concordo, coisas de mulher! Quem
que não gosta de se sentir cheirosa, passar e
ouvir um ‘Uhm, que cheirinho gostoso!’, aí a
gente diz que é o meu cheiro.”
Quadro 12: Descrição de Dados - Culturais
Fonte: dados coletados na pesquisa
Em relação a pergunta 39 as resposta foram bastante variadas:
Albertina: “Quando tem um dedo de creme ou um evento também.”
Francini: “Maquiagem geralmente é assim, tu compras uma roupa e vês que
aquele monte de maquiagem não fica bom e tu vai atrás de uma que fique bom.”
Luana: “Ou quando tem lançamento também né.”
Albertina: “Uma boa promoção. Às vezes a gente até tem, promoção é coisa
perigosa. ‘Leve duas e pague uma’, aquela coisa assim que tu acabas pagando o
preço dos dois, quando tu vês acabas levando os dois feliz da vida.”
75
Percebe-se que não existe um critério que esteja bem estabelecido para que
estas clientes comprem cosméticos.
Quando questionadas sobre a freqüência com que compram cosméticos, as
respostas também dispuseram de variedade:
Francini: “A mãe compra todo o mês, não necessariamente na Akákia, mas
ela, todo mês, compra algum cosmético, alguma coisa, principalmente esmalte, quer
ver quando eu estou junto.”
Luana: “Não todo mês, mas alguma coisinha a gente sempre acaba
comprando. Renovar um pouco.”
Albertina: “Geralmente na fase em que está acabando ou quando tem um
evento, alguma coisa.”
Thaise: “É complicado falar freqüência, depende, às vezes quando eu estou
precisando ou quando eu passo na loja e me chama a atenção por alguma coisa eu
vou e compro, mas eu não saberia mensurar a freqüência. Digamos que quase todo
mês eu vou e compro.”
Bruna e Nathany demonstravam concordar com o que estava sendo dito.
Em relação a pergunta 41 houve unanimidade nas respostas, todas gostariam
de experimentar um produto que algum artista divulga:
Albertina: “Principalmente se ele divulga, se recomenda. A gente acaba, a
curiosidade, não sei de comprá-lo, mas de saber o que ele é, se é aquilo mesmo que
diz, a curiosidade.”
Bruna: “Na verdade acaba virando referência né, pelo fato de ser aquela
pessoa linda e maravilhosa usando tal creme, acaba influenciando.”
Thaise: “Eu concordo com ela.”
Francini: “Às vezes até por inconsciente, tu acabas, tu vês a propaganda e
daqui a pouco tu estás na loja e ‘Ah, interessante!’.”
Nathany apenas demonstra concordar com as demais.
4.7.2.2 Sociais
Dentro das características do consumidor, a próxima bateria de perguntas
será acerca das características sociais.
76
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
43)Você
costuma
passear
pelo
shopping sozinho ou acompanhado?
Por quê?
Todas
costumam
acompanhadas.
andar
no
shopping
Bruna: “Opinião. É mais um ponto de encontro
também né.”
Francini: “E eu não gosto de comprar nada
sozinha. Nem de comprar e nem de andar
sozinha, eu gosto que tenha sempre uma pessoa
junto comigo, conversando e às vezes a gente
estar trocando uma idéia até sobre um produto.”
Luana: “Principalmente com uma amiga né”.
44)Quando acompanhado quem são
suas companhias? Por quê?
Francini: “Geralmente a minha mãe, cheque né!”
Albertina: “No shopping geralmente com um
amigo.”
Luana: “Às vezes sozinha ou com uma amiga.”
Francini: “Eu vou com a mãe porque quando eu
vou pra comprar é ela quem paga, na verdade e
porque eu costumo sair bastante com a minha
mãe, a gente anda sempre muito junta, às vezes
a gente vai só pra dar uma volta, olhar e tal, mas
eu costumo freqüentar o shopping com a minha
mãe.”
Bruna: “Eu vou mais com amigas porque também
é um lugar de lazer né, tu vais pra dar uma
passeada, pra dar aquela arejada e tu acabas
comprando.”
Thaise: “Porque geralmente a gente vai pra
conversar, espairecer, vai depois do trabalho pra
fazer um lanche, conversar, comprar alguma
coisa, mas geralmente eu estou acompanhada
mais com amigos mesmo. Meu pai não gosta
muito de shopping.”
45)Você prefere fazer compras sozinho
ou acompanhado? Por quê?
Todas preferem fazer compras acompanhadas.
Thaise: “Opinião de vendedora não conta.”
Francini: “Que ver se tem aquela comissão, não
dá!”
Bruna: “A calça dois números maior ‘Não, está
perfeito, estás linda!’.”
77
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
46)Os acompanhantes lhe ajudam de
alguma maneira? Como?
Todas se sentem confiantes com as opiniões dos
acompanhantes.
Francini: “Às vezes nem tu mesmo gostou muito
daquilo, mas a pessoa olha ‘Meu Deus! Perfeito,
lindo! Fechou!’, aí tu começas a achar que aquilo
ficou lindo também, teu inconsciente começar a
agir.”
Nathany: “Se tem uma coisa que eu gosto e
alguém me diz que está feio, pra mim deu, não
levo mais! “
Francini: “Se eu não gosto, eu não gosto. Mas se
eu estou naquela de será, estou em dúvida, se
alguém chega e fala ‘Não! Lindo!’ aí eu penso que
se está dizendo é porque ficou lindo, então vamos
lá!”
Albertina: “Uma terceira opinião sempre é
interessante. Principalmente na dúvida, não no
sim ou no não, mas no talvez sim é sempre bom.”
Bruna: “É sempre bom ter a opinião de um amigo,
de uma pessoa em quem tu confias.”
Luana: “Também acho.”
Quadro 13: Descrição de Dados - Sociais
Fonte: dados coletados na pesquisa
Em relação à pergunta 43, as respostas fora unânimes, todas vão ao
shopping acompanhadas, como mostra os relatos abaixo:
Bruna: “Opinião. É mais um ponto de encontro também né.”
Francini: “E eu não gosto de comprar nada sozinha. Nem de comprar e nem
de andar sozinha, eu gosto que tenha sempre uma pessoa junto comigo,
conversando e às vezes a gente estar trocando uma idéia até sobre um produto.”
Luana: “Principalmente com uma amiga né”.
Quando questionadas sobre quem são suas companhias quando vão ao
shopping, todas respondem as amigas exceto Francini: “Eu vou com a mãe porque
quando eu vou pra comprar é ela quem paga, na verdade e porque eu costumo sair
bastante com a minha mãe, a gente anda sempre muito junta, às vezes a gente vai
só pra dar uma volta, olhar e tal, mas eu costumo freqüentar o shopping com a
minha mãe.”
Os demais relatos acerca deste questionamento são:
Luana: “Às vezes sozinha ou com uma amiga.”
78
Francini: “Eu vou com a mãe porque quando eu vou pra comprar é ela quem
paga, na verdade e porque eu costumo sair bastante com a minha mãe, a gente
anda sempre muito junta, às vezes a gente vai só pra dar uma volta, olhar e tal, mas
eu costumo freqüentar o shopping com a minha mãe.”
Bruna: “Eu vou mais com amigas porque também é um lugar de lazer né, tu
vais pra dar uma passeada, pra dar aquela arejada e tu acabas comprando.”
Thaise: “Porque geralmente a gente vai pra conversar, espairecer, vai depois
do trabalho pra fazer um lanche, conversar, comprar alguma coisa, mas geralmente
eu estou acompanhada mais com amigos mesmo. Meu pai não gosta muito de
shopping.”
A maioria considera shopping além de um centro de compras, um ponto de
encontro, pois além do que procuram comprar encontram lazer.
Em relação à pergunta 45, todas respondem que preferem fazer compras
acompanhadas. E quando questionadas do por que, as respostas demonstram que
outra pessoa lhes passa segurança em alguma opinião no momento da compra,
como mostra os relatos abaixo:
Thaise: “Opinião de vendedora não conta.”
Francini: “Quer ver se tem aquela comissão, não dá!”
Bruna: “A calça dois números maior ‘Não, está perfeito, estás linda!’.”
Um fator importantante é que
Todas concordam que shopping é um local para “estar com amigos”. Logo, os
clientes da Akákia irão as compras acompanhados em sua maioria. De amigos ou
parentes.
Quando questionadas se acompanhantes lhes ajudam de alguma maneira no
momento da compra, todas afirmam que sim, como mostra os relatos abaixo:
Francini: “Às vezes nem tu mesmo gostou muito daquilo, mas a pessoa olha
‘Meu Deus! Perfeito, lindo! Fechou!’, aí tu começas a achar que aquilo ficou lindo
também, teu inconsciente começar a agir.”
Francini: “Se eu não gosto, eu não gosto. Mas se eu estou naquela de será,
estou em dúvida, se alguém chega e fala ‘Não! Lindo!’ aí eu penso que se está
dizendo é porque ficou lindo, então vamos lá!”
Albertina: “Uma terceira opinião sempre é interessante. Principalmente na
dúvida, não no sim ou no não, mas no talvez sim é sempre bom.”
79
Bruna: “É sempre bom ter a opinião de um amigo, de uma pessoa em quem
tu confias.”
Luana: “Também acho.”
Nota-se que o acompanhante faz com que os participantes se sintam
confiantes no momento da compra seja para compra ou não. E é um fator
determinante para que a compra seja efetuada. Como mostra o relato de Nathany:
“Se tem uma coisa que eu gosto e alguém me diz que está feio, pra mim deu, não
levo mais!”
4.7.2.3 Pessoais
Dentro das características do consumidor, a próxima bateria de perguntas
será acerca das características pessoais.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
47)A Akákia tem produtos que na sua
opinião tem haver com você? Por quê?
Thaise: “Se comprou é porque acha que sim né
[...]é porque a gente acha que ‘ai o cheiro
combina com o jeito da pessoa’ como tem cheiro
que não sabe [...].é igual perfume, tem perfume
que tu adora tem perfume que não.”
Todas as demais aparentam concordar com a
opinião de Thaise.
48)O produto faz com que você se
identifique com a marca?
Bruna: “É [...] por exemplo, como agora desde
que eu comecei a comprar o creme da Akákia,as
pessoas falam ‘Ah! Um creme hidratante’ tu
acaba ligando uma coisa a outra.É o creme que
eu uso então acaba sendo a primeira marca que
vem na minha cabeça.Acaba ligando o produto a
marca mesmo.”
Todas concordam com a opinião de Bruna e
acrescentam que antes ouviam falar da marca e
não sabiam do que esse tratava, e agora ligam o
produto a marca instantaneamente pelo fato do
consumo.”
49)Você acha que outras lojas de
cosméticos também têm produtos que
têm haver com você?
Thaise: “Tem, por exemplo, meu perfume é de
outra marca.”
50)E existe em alguma outra marca
produtos parecidos com os da Akákia
que você se identifica?
Francini: “Tem eu geralmente não costumo me
prender a um marca exclusivamente né, tem
outros cremes hidratantes que eu também uso,
Todas concordam
80
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
por exemplo, natura [...] tenho dois cremes
hidratantes ali da natura.”
Albertina: “É, eu também não tenho uma marca
específica,
quando
eu
compro
Akákia
geralmente uma é porque já conhecia o produto
e pela questão da facilidade do “chegar”, o
acesso dela, porque é uma área pública, uma
área aberta, então tu passa e acaba
comprando.E por conhecer já também.”
Bruna: “Eu concordo com ela nessa parte.Pelo
acesso mesmo, pela facilidade tu acaba
comprando da marca né [...] “
As
demais
participantes
demonstravam
aprovação nas respostas relatadas.mais uma
vez o fator acessibilidade, visualização e
shopping foram destacados.
51)Os produtos da Akákia valem o preço
que custam na sua opinião? Por quê?
Todas respondem sim. Mais uma vez foi
ressaltada a questão custo X benefício.
52)Na sua
perfume?
Albertina: “O prazer que ele nos causa [...]
Porque não adianta se tu não te identificas se tu
não te sentas bem usando [...] “
opinião
quanto
vale
um
Thaise: “Depende [...] Eu concordo com a
Albertina, se tu te identifica com o cheiro Ele
pode ser até mais caro que o outro, porque se tu
for ver tem um monte de perfume importado que
sai horrores e é super caro, mas tu se identifica
com o cheiro.”
Francini:
“Eu
identificação.”
também,
vai
muito
da
Quando perguntadas se a marca do perfume faz
alguma diferença na escolha, todas afirmam que
não e que quando se identificam com o cheiro a
marca não importa.
53)Um hidratante?
Albertina: “O tanto que ele umedece. Eu tenho
pele seca, então às vezes eu uso um hidratante
que ele tem tipo um óleo, ele não deixa a pela
macia, quer dizer ele não umedece na realidade
né, ele é superficial, ele não penetra, então de
acordo com a penetração [...] Tem cremes que
eu não compro mais, ele não penetra. Têm
outros que tu passas e tu sentes que ele
penetrou.”
Thaise: “Acho que é o mesmo caso anterior, é tu
gostar do produto.”
As demais concordam com Thaise
54)Maquiagens?
.
Francini: “É boa, ótima! A fixação, durabilidade,
às vezes tu sai à noite, vai pra uma festa, uma
balada, e sombra principalmente, tem sombras
que tu passas e ela escorre, não dura a noite
toda. E pelo o que eu percebi das sombras que
81
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
eu já utilizei da Akákia, elas duram a noite toda,
fixam bem na pele, permanece ali a noite toda.”
Quadro 14: Descrição de Dados - Pessoais
Fonte: dados coletados na pesquisa
Quando questionadas, se acreditam que os produtos da Akákia têm haver
consigo, todas as participantes concordam com a opinião de Thaise: “Se comprou é
porque acha que sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o cheiro combina com o
jeito da pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é igual perfume, tem perfume
que tu adora tem perfume que não.”
Em relação à pergunta 50, Todas concordam com a opinião de Bruna: “É [...],
por exemplo, como agora desde que eu comecei a comprar o creme da Akákia,as
pessoas falam ‘Ah! Um creme hidratante’ tu acaba ligando uma coisa a outra.É o
creme que eu uso então acaba sendo a primeira marca que vem na minha
cabeça.Acaba ligando o produto a marca mesmo.” E acrescentam que antes ouviam
falar da marca e não sabiam do que esse tratava, e agora ligam o produto a marca
instantaneamente pelo fato do consumo.”
Quando questionadas se outras marcas também possuem produtos que
identifiquem consigo todas concordam com a opinião de Thaise: “Tem, por exemplo,
meu perfume é de outra marca.”
Na questão 53 as respostas foram variadas como mostra os relatos abaixo:
Francini: “Tem eu geralmente não costumo me prender a um marca
exclusivamente né, tem outros cremes hidratantes que eu também uso, por
exemplo, natura [...] tenho dois cremes hidratantes ali da natura.”
Albertina: “É, eu também não tenho uma marca específica, quando eu compro
Akákia geralmente uma é porque já conhecia o produto e pela questão da facilidade
do “chegar”, o acesso dela, porque é uma área pública, uma área aberta, então tu
passa e acaba comprando.E por conhecer já também.”
Bruna: “Eu concordo com ela nessa parte. Pelo acesso mesmo, pela
facilidade tu acaba comprando da marca né [...] “
As demais participantes demonstravam aprovação nas respostas relatadas.
Mais uma vez o fator acessibilidade, visualização e shopping foram destacados.
Em relação à pergunta 54 mais uma vez foi ressaltada a questão custo x
benefício.
82
Quando questionadas sobre quanto vale um perfume, todas concordam com
a opinião de Albertina como mostra os relatos abaixo:
Albertina: “O prazer que ele nos causa [...] Porque não adianta se tu não te
identificas se tu não te sentas bem usando [...] “
Thaise: “Depende [...] Eu concordo com a Albertina, se tu te identifica com o
cheiro Ele pode ser até mais caro que o outro, porque se tu for ver tem um monte de
perfume importado que sai horrores e é super caro, mas tu se identifica com o
cheiro.”
Francini: “Eu também, vai muito da identificação.”
Quando questionadas se a marca do perfume faz alguma diferença na
escolha, todas afirmam que não e que quando se identificam com o cheiro a marca
não importa.
Sobre a pergunta 56, Albertina é a única que demonstra uma opinião
diferente: “O tanto que ele umedece. Eu tenho pele seca, então às vezes eu uso um
hidratante que ele tem tipo um óleo, ele não deixa a pela macia, quer dizer ele não
umedece na realidade né, ele é superficial, ele não penetra, então de acordo com a
penetração [...] Tem cremes que eu não compro mais, ele não penetra. Têm outros
que tu passas e tu sentes que ele penetrou.”
As demais concordam com a opinião de Thaise: “Acho que é o mesmo caso
anterior, é tu gostar do produto.”
Quando questionadas sobre maquiagens Francini é a única que pode
responder, pois é a única que conhece a linha, nota-se pelo relato que foi bastante
elogiada :“É boa, ótima! A fixação, durabilidade, às vezes tu sai à noite, vai pra uma
festa, uma balada, e sombra principalmente, tem sombras que tu passas e ela
escorre, não dura a noite toda. E pelo o que eu percebi das sombras que eu já
utilizei da Akákia, elas duram a noite toda, fixam bem na pele, permanece ali a noite
toda.”
4.7.2.4 Psicológicos
Dentro das características do consumidor, a próxima bateria de perguntas
será acerca das características psicológicas.
83
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
55)Você costuma experimentar produtos
novos? Em que tipo de ocasião?
Todas concordam que experimentam quando
são distribuídas amostras grátis ou quando há
alguma indicação de um conhecido e só
compram após experimentar.
56)E marcas novas?
A mesma resposta da pergunta anterior.
Quadro 15: Descrição de Dados - Psicológicos
Fonte: dados coletados na pesquisa
Em relação às perguntas das características psicológicas, todas as
participantes responderam que experimentam produtos e marcas novas, se
receberem amostras, ou quando há indicação de conhecidos. Só compram após
experimentar.
4.7.3 Processo de decisão do comprador
4.7.3.1 Reconhecimento de problemas
Dentro do processo de decisão do comprador, a próxima bateria de perguntas
será acerca do reconhecimento do problema.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
57)O que faz você ir até uma loja para
comprar cosméticos?
Francini: “Necessidade.”
Thaise: “Necessidade, presentes, indicação [...]”
Albertina: “E se tu conheces uma loja, tens uma
referência, acabas optando por uma loja e não a
outra.”
As demais têm a mesma opinião de Francini e
Thaise.
58)Quando está em casa você costuma
pensar que precisa sair para comprar um
hidratante ou alguma maquiagem, ou
você acha que compra cosméticos por
impulso?Por quê?
Bruna: “Por impulso.”
Thaise: “É mais por impulso. A gente está lá no
shopping passando na frente e compra, mas
pensar ‘Ah eu tenho que comprar isso.’ É só com
presentes.”
Albertina: “Geralmente é impulso. Geralmente eu
passo na frente e penso ‘poxa, tem que
comprar!’, principalmente se a gente visualiza o
84
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
produto, se não eu vou quando é pra comprar
um presente, alguma coisa.”
Francini: “Muitas vezes eu fico em casa
pensando, tenho muito tempo livre, ‘tem que
fazer tal coisa, comprar tal coisa’ [...]”
Quadro 16: Descrição de Dados – Reconhecimento de problemas
Fonte: dados coletados na pesquisa
Na questão 60, todas respondem que a necessidade é o que as faz sair de
casa para comprar cosméticos. Thaise acrescenta: “Necessidade, presentes,
indicação [...]” Albertina é a única que sustenta uma opinião diferente: “E se tu
conheces uma loja, tens uma referência, acabas optando por uma loja e não a
outra.”
Na questão 61, as participantes concordam que compram por impulso, como
mostram os relatos abaixo:
Bruna: Por impulso.
Thaise: É mais por impulso. A gente está lá no shopping passando na frente e
compra, mas pensar ‘Ah eu tenho que comprar isso.’ É só com presentes.
Albertina: Geralmente é impulso. Geralmente eu passo na frente e penso
‘poxa, tem que comprar!’, principalmente se a gente visualiza o produto, se não eu
vou quando é pra comprar um presente, alguma coisa.
Estas respostas exaltam a acessibilidade e a visualização que a loja tem
dentro do shopping, juntamente com a embalagem chamativa dos produtos.
Francini foi a única participante que demonstrou uma opinião diferente:
“Muitas vezes eu fico em casa pensando, tenho muito tempo livre, ‘tem que fazer tal
coisa, comprar tal coisa’ [...].”
4.7.3.2 Busca de informações
Dentro do processo de decisão do comprador, a próxima pergunta será
acerca de busca de informações.
85
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
59)Você costuma pesquisar preços ou
atributos sobre cosméticos antes de sair
para comprar?Por quê?
Todas concordam que é muito raro, ‘pesquisam’
se acontecer de estarem com catálogos nas
mãos de diferentes marcas, mas em lojas não é
pesquisado preço.
Quadro 17: Descrição de Dados – Busca de informações
Fonte: dados coletados na pesquisa
Todas concordam que é muito raro, ‘pesquisam’ se acontecer de estarem
com catálogos nas mãos de diferentes marcas, mas em lojas não é pesquisado
preço. O que reforça o impulso de compra, pela acessibilidade e visualização da
loja.
4.7.3.3 Avaliação de alternativas
Dentro do processo de decisão do comprador, a próxima pergunta será
acerca de busca de informações.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
60)Como você avalia as alternativas
quando alguém te oferece vantagens
adicionais na concorrência?
Thaise: “Primeiro tu vais pela qualidade e pelo
preço, acho que é a primeira coisa que tu olhas,
porque acho que um depende do outro, tu não
vai comprar um que é mais barato se não te
agrada como o contrário, pode ser bom, mas se
for muito caro tu não levas o produto.”
Todas concordam que o foco principal é o custo
X benefício, o restante agrega valor, não é o
essencial, mas de certa forma pesa (exemplo o
bom atendimento).
Quadro 18: Descrição de Dados – Avaliações alternativas
Fonte: dados coletados na pesquisa
Na questão 63 Todas concordam que o foco principal é o custo x benefício, o
restante agrega valor, não é o essencial, mas de certa forma pesa (exemplo o bom
atendimento). Como ressaltou Thaise e todas concordaram: “Primeiro tu vais pela
qualidade e pelo preço, acho que é a primeira coisa que tu olhas, porque acho que
um depende do outro, tu não vai comprar um que é mais barato se não te agrada
como o contrário, pode ser bom, mas se for muito caro tu não levas o produto.”
86
4.7.3.4 Decisão de compra
Dentro do processo de decisão do comprador, a próxima pergunta será
acerca de decisão.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
61)Você já decidiu pela compra.O que
poderia fazer você mudar de idéia na
última hora?
Thaise: “Não ter, por exemplo, a máquina
disponível para o cartão. Isso já aconteceu. Tipo
‘-Ah, o sistema está fora do ar. – Vocês têm
outra forma de pagamento então? Tipo crediário,
pra eu pagar outra hora porque não ando com
dinheiro na carteira. ’”
Todas concordam.
Quadro 19: Descrição de Dados – Decisão de compra
Fonte: dados coletados na pesquisa
Nota-se que após as clientes estarem convencidas de que o produto vale a
pena, a única coisa que as faria desistir seria a loja não oferecer condições de
pagamento convenientes a elas. Como relata Thaise todas concordam: “Não ter, por
exemplo, a máquina disponível para o cartão. Isso já aconteceu. Tipo ‘-Ah, o sistema
está fora do ar. – Vocês têm outra forma de pagamento então? Tipo crediário, pra eu
pagar outra hora porque não ando com dinheiro na carteira. ’”
4.7.4 Comportamento pós compra
Dentro do comportamento pós compra segue a próxima bateria de perguntas.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
62)Se o produto atende ou não suas
expectativas você comenta com os
amigos?
Bruna: “Acaba comento numa conversa [...]”
Francini: “Às vezes está sem fazer nada e
acabas falando.”
É unanime, todas comentam.
63)Você recomenda a loja para amigos?
Geralmente mais quando perguntam, mas todas
voltam na loja se gostam.
87
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
64)Volta a comprar?
Todas fazem isso.
65)Você costuma dar o produto de
presente para amigos?
Todas fazem isso.
66)Vão conhecer novos produtos da
loja?
Todas fazem isso.
Quadro 20: Descrição de Dados – Comportamento pós-compra
Fonte: dados coletados na pesquisa
Na questão 65 todas respondem como Bruna e Francini: Bruna: Acaba
comento numa conversa [...]
Francini: Às vezes está sem fazer nada e acabas falando.
Nota-se que as clientes em algum momento comentam sobre o desempenho
do produto que adquiriu seja ele bom ou ruim.
As clientes geralmente só recomendam a loja quando perguntam à
respeito.Todavia se obtiveram uma experiência positiva todas afirmam que retornam
e voltam a comprar.
Todas costumam dar o produto que compraram e gostaram de presente para
amigos.
4.7.5 Decisão do comprador
Dentro da decisão do comprador segue a próxima pergunta.
PERGUNTA DO ROTEIRO
RESPOSTAS
67)Por quê você compra este produto da
Akákia ao invés de outra marca?
Todas concordam que freqüentam
custoXbenefício e facilidade no acesso.
pelo
Quadro 21: Descrição de Dados – Decisão do comprador
Fonte: dados coletados na pesquisa
Mas uma vez foi ressalta-se a questão custo x benefício que gira em torno
dos produtos da Akákia na opinião das participantes.
88
4.7.6 Análise Vertical
A seguir a análise vertical por ordem alfabética.
4.7.6.1 Albertina
1. “Só o creme hidratante”.
2. “Com uma linha de produtos natural”.
3. “Eu já usei o hidratante de morango e um que eu acredito que seja de
pêssego ou pêra, um mais clarinho.”
4. Creme hidratante.
5. Só hidratante
6. “Eu gosto das embalagens de presentes, eles sempre têm alguma coisa que
inova, mas inovar sempre tem que inovar, se adequar ao comércio, a
população que ela tem, sempre tem que se adequar toda a vida. Então
melhorar sempre tem adequar, às vezes entrar mais na linha dos produtos
naturais, marketing em cima disso, isso chama a atenção. O produto chama a
atenção porque está em espaço público né, então a gente passa, acaba
olhando e o aroma está ali, então a gente acaba pegando ainda, como diz a
minha companheira do lado, acaba se viciando nos cheiros e nas cores.
Então como chama a atenção a gente acaba parando, perguntando,
experimentando e levando né, por estar ali exposto, por ser
acessível
também.”
7. Aprova a qualidade dos produtos que já experimentou.
8. Não se manifestou, pois respondeu algo semelhante em outra pergunta.
9. Em relação a essas lojas que são especializadas em produtos de beleza,
cosméticos, essas coisas, a Akákia tem um preço que é mais acessível. Por
exemplo, há uns quinze dias atrás, a minha sobrinha foi pro shopping e ela foi
pra Akákia, até por causa de quesito, o preço dela. A qualidade do material é
boa e o preço é acessível.”
10. Sim mas “Isso não quer dizer que não possa ter promoções.”
11. “Tem que ver uma qualidade e o custo também. Se existe uma qualidade
igual e um produto duplicado no valor, é claro a gente tem que correr. O que
89
vai prender, como as meninas já comentaram, é uma divulgação maior da
Akákia.”
12. Em torno de 50,00 reais
13. “Perto de uma escada e de uma saída de praça de alimentação” [...]“Eu só
penso que dificuldade do quiosque é pra quem trabalha, quando eu passo ali
e vejo as meninas ou os meninos, a pessoa que está ali na hora, a dificuldade
do quiosque. Pra quem compra é bom, pra quem trabalha tem que ter mais,
de repente trabalhar sempre de dois, eu não sei como está hoje. Nas vezes
que eu fui, geralmente, só tinha uma pessoa atendendo.”[...] “É e acaba
perdendo né, porque se a gente passa e vê que tem um pessoal mais
disponível pro atendimento é mais fácil tu parar, até num sorriso num ‘bom
dia’ ou ‘boa tarde’ tu acabas parando. Já teve dias de eu não parar porque já
tinha muita gente pra ser atendido e eu acabei passando.”
14. “O que tem que chamar a atenção é o produto.”
15. O citado nas questões anteriores.
16. A localização é satisfatória.
17. “Melhor do que uma loja. Principalmente se é um espaço fechado, um espaço
onde tem outras lojas, a questão de estar ali no meio se torna mais
interessante.”
18. “Maior!”[...] “Uma divulgação na loja! Brinde todo mundo gosta de ganhar,
desde um lápis de maquiagem ou um lápis de escrever mesmo, todo mundo
gosta e se tu levar um brindezinho tu olhas e pensa ‘poxa olha só que legal,
recebi tal coisa. Vou lá de novo.’, quer dizer, é questão de troca também,
acaba virando troca. Se não pode ser fora, pode ser no próprio balcão.”
19. A localização e a facilidade de acesso despertam o interesse do cliente.
20. Respondeu em questões anteriores.
21. “Chamou a atenção, né? É engraçado, outro dia eu estava passando e ‘Ó,
aqui tem uma loja!Que legal!’ e de repente parei ali e naquele dia já levei um
creme.”
22. “Eu em uma revista outro dia num consultório médico. Mas uma revista é algo
muito limitado, porque se ela está fechada ninguém vê. Então eu folhei uma
revista e vi ‘Ó a loja do shopping está aqui!’, mas achei pouco ali, não sei se
existe custo, se alie mais caro ou mais barato.”
90
23. “Já deve ter usado.”[...] “Por isso que os amigos devem ser bem tratados
quando vão na Akákia, porque cada pessoa bem tratada vai chamando mais
uma amiga.”
24. Nenhuma das participantes viu tal divulgação da marca, mas acham
interessante esse tipo de mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma loja
virtual era uma boa idéia, de acordo com elas.
25. Sim
26. “O diferencial é muito importante.”
27. 28. “Eu concordo com a Thaise. Eu acho que a propaganda da TV fica muito
melhor se vier associada ao comentário de uma pessoa que está do lado da
gente ‘Ah, eu já fui lá! Foi legal!’, então sozinho os dois são limitados.”
29. “Isso pega! Porque quando a gente vê, a gente acaba se condicionando
aquele cartão pela facilidade que ele traz, de parcelamento, na forma de
pagamento, na forma de atendimento.”
30. “É época de dar presente né, de dar e receber também.”[...] “E às vezes uma
embalagem bem montada, ela vende muito melhor do que o conteúdo bem
feito, porque muitas vezes a gente vai pra um evento, vai numa festa e se a
gente não conhece, principalmente, se a gente chega com uma embalagem
bonita não importa o que tem dentro, tu entregas e ficas bem na foto. E tem
embalagens que são reaproveitáveis também e a gente acaba passando
aquela embalagem pra frente com outro conteúdo.”
31. Cartão de débito ou espécie.
32. “A questão dos cartões né, o cartão fidelidade, acho que isso é uma coisa
interessante porque facilita, não tem renovação de cadastro, não tem nada, tu
já estás com ele ali, ele já te analisa mais rápido, mais fácil né. E geralmente
quando a gente vai pra esses lugares a gente sempre está com horário né,
essas facilidades na forma de pagamento são interessantes.”
33. “Nunca usei, ainda!”
34. “Eu acho que a gente vive num mundo onde a gente ingere por tudo quanto é
lado esse produto que é o artificial, eu acho assim, claro, com essa incidência
de câncer, quanto mais natural, quanto menos maléfico for pra saúde, melhor.
É claro que a tecnologia hoje de cosméticos está muito avançada, eles
também fazem teste, mas eu ainda acredito, quando a propaganda é ‘feito
91
com oléo de jaburiti’, me chama atenção. Eu ainda acredito que dentro da
linha de produtos naturais ainda tem muita coisa pra ser explorada.”[...] “Pode
até ser uma propaganda enganosa, mas, no mundo em que a gente vive,
essa questão do artificial ainda está um pouco mais longe. E eu ainda
acredito, acho que quanto mais a gente conseguir voltar ao usar mais o
natural, eu acredito que seja melhor.”
35. “Antes quando a gente comprava um produto eles até entregavam sementes
pra gente plantar ‘Ajude também no reflorestamento! Vamos ajudar a manter
o planeta!’. Se tudo for usado com um bom-senso, por exemplo, a erva-doce
que é muito usada em cremes e sabonetes, se eu sei que ela tem um ciclo,
vou dar um jeito, através de estufas de ter sempre no ciclo, sem uma empresa
se dispor a usar, ela não pode simplesmente pegar e deixar, ela não se
reconstitui sozinha.”
36. “Essa semana saiu uma entrevista no Jornal Nacional, ainda que colocando
que o poder de compra do brasileiro aumentou no último trimestre. Se
aumentou o poder de compra, tanto aumenta na alimentação, no vestuário e
na linha da beleza, de cosméticos.”
37. “Querendo ou não a gente vai no salão de beleza ‘-Qual a cor que queres
pintaras unhas? -Ah, eu quero que pinte na cor da moda! -A cor da moda é
pura tentação. -Então pinta de pura tentação!’, quando eu vi era uma cor
alaranjada. Depois eu vi que na TV tinha, nas novelas [...] Hoje em dia essa
linha de cosméticos, ela é muito divulgada através das novelas e pega esse
público alvo que usa mais os cosméticos, que é o público feminino hoje.
38. Concorda com a opinião das outras participantes de que as empresas que
possuem tais programas merecem reconhecimento dos clientes.
39. “Quando tem um dedo de creme ou um evento também.”[...] “Uma boa
promoção. Às vezes a gente até tem, promoção é coisa perigosa. ‘Leve duas
e pague uma’, aquela coisa assim que tu acabas pagando o preço dos dois,
quando tu vês acabas levando os dois feliz da vida.”
40. “Geralmente na fase em que está acabando ou quando tem um evento,
alguma coisa.”
41. “Principalmente se ele divulga, se recomenda. A gente acaba, a curiosidade,
não sei de comprá-lo, mas de saber o que ele é, se é aquilo mesmo que diz, a
curiosidade.”
92
42. “Eu concordo, coisas de mulher! Quem que não gosta de se sentir cheirosa,
passar e ouvir um ‘Uhm, que cheirinho gostoso!’, aí a gente diz que é o meu
cheiro.”
43. 44. “No shopping geralmente com um amigo.”
45. Todas preferem fazer compras acompanhadas
46. “Uma terceira opinião sempre é interessante. Principalmente na dúvida, não
no sim ou no não, mas no talvez sim é sempre bom.”
47. Aparenta concordar com a opinião de Thaise: “Se comprou é porque acha
que sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o cheiro combina com o jeito da
pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é igual perfume, tem perfume que
tu adora tem perfume que não.”
48. Concorda com a opinião de Bruna: “É [...] por exemplo, como agora desde
que eu comecei a comprar o creme da Akákia,as pessoas falam ‘Ah! Um
creme hidratante’ tu acaba ligando uma coisa a outra.É o creme que eu uso
então acaba sendo a primeira marca que vem na minha cabeça.Acaba
ligando o produto a marca mesmo.”
49. Concorda com Thaise: “Tem, por exemplo, meu perfume é de outra marca.”
50. : “É, eu também não tenho uma marca específica, quando eu compro Akákia
geralmente uma é porque já conhecia o produto e pela questão da facilidade
do “chegar”, o acesso dela, porque é uma área pública, uma área aberta,
então tu passa e acaba comprando.E por conhecer já também.”
51. Responde sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo X benefício.
52. “O prazer que ele nos causa [...] Porque não adianta se tu não te identificas
se tu não te sentas bem usando [...] “
53. “O tanto que ele umedece. Eu tenho pele seca, então às vezes eu uso um
hidratante que ele tem tipo um óleo, ele não deixa a pela macia, quer dizer ele
não umedece na realidade né, ele é superficial, ele não penetra, então de
acordo com a penetração [...] Tem cremes que eu não compro mais, ele não
penetra. Têm outros que tu passas e tu sentes que ele penetrou.”
54. Nunca experimentou as maquiagens.
55. Todas concordam que experimentam quando são distribuídas amostras grátis
ou quando há alguma indicação de um conhecido e só compram após
experimentar.
93
56. A mesma resposta da pergunta anterior.
57. “E se tu conheces uma loja, tens uma referência, acabas optando por uma
loja e não a outra.”
58. “Geralmente é impulso. Geralmente eu passo na frente e penso ‘poxa, tem
que comprar!’, principalmente se a gente visualiza o produto, se não eu vou
quando é pra comprar um presente, alguma coisa.”
59. Todas concordam que é muito raro, ‘pesquisam’ se acontecer de estarem
com catálogos nas mãos de diferentes marcas, mas em lojas não é
pesquisado preço.
60. Todas concordam que o foco principal é o custo X benefício, o restante
agrega valor, não é o essencial, mas de certa forma pesa (exemplo o bom
atendimento).
61. Todas concordam com Thaise: “Não ter, por exemplo, a máquina disponível
para o cartão. Isso já aconteceu. Tipo ‘-Ah, o sistema está fora do ar. – Vocês
têm outra forma de pagamento então? Tipo crediário, pra eu pagar outra hora
porque não ando com dinheiro na carteira. ’”
62. Todas comentam
63. Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
64. Todas fazem isso.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso.
67. Todas concordam que freqüentam pelo custo X benefício e facilidade no
acesso.
A participante Albertina consumiu apenas hidratantes da marca Akákia, logo
seus produtos preferidos são hidratantes.
Albertina acredita que as embalagens dos produtos da Akákia são
inovadoras.
Aprova a qualidade dos produtos que já experimentou. Considera os preços
dos produtosda Akákia mais acessível do que de outras lojas que vendem produtos
semelhantes, e ressalta inúmeras vezes durante a entrevista a questão custo X
benefício que favorece a loja.
Albertina acredita que compre produtos por impulso pelo fato de chamar a
atenção ao passar pela loja. Destaca a localização e visualização dos produtos e
94
dentro do shopping Itaguaçu e salienta que ser um quiosque é uma vantagem da
Akákia .Sugere linha d produtos naturais e que o quiosque torne-se maior.
4.7.6.2 Bruna
1. “Creme hidratante e desodorante corporal”.
2. “Com cosméticos em geral”.
3. “Hidratante de morango”.
4. Em geral, as participantes compram mais creme hidratante
5.
6. “Chama minha atenção porque eu gosto muito da parte de cosméticos e
sempre que eu passo por lá acabo levando alguma coisa. É vício já. A
embalagem está mais colorida e acaba chamando a atenção mesmo, por
causa das cores.”
7. Todas aprovam a qualidade dos produtos que já experimentaram.
8. “É, o natural é uma parte que até aumentaria as vendas deles né, porque tem
gente que só pode usar esse tipo de produto.”
9. “Na comparação com as outras marcas realmente tu acabas notando que o
preço é bem mais acessível pras pessoas. Um produto bom por um preço
bom.”
10. Está satisfeita.
11. Todas concordam que os preços da Akákia são um diferencial em relação a
concorrência.
12. Todas gastam em torno de R$50,00 em cada visitação.
13. “Onde quer que tu estejas, vas passar por ali.”
14. Demonstrou concordar com a opinião das outras participantes.
15. O citado nas questões anteriores.
16. A localização é satisfatória para todas.
17. Demonstrou concordar com as demais.
18. Concorda com Albertina: “Maior!”
19. Todas concordam que a localização e a facilidade de acesso despertam o
interesse do cliente.
20. Respondida em questões anteriores.
95
21. “Por indicação de amigo.”
22. Demonstra concordar com as demais.
23. Demonstra concordar com as demais.
24. Nenhuma das participantes viu tal divulgação da marca, mas acham
interessante esse tipo de mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma loja
virtual era uma boa idéia, de acordo com elas.
25. Sim.
26. Não comunica ao gerente mesmo achando que deveria.
27. Concorda com a opinião das demais.
28. Concorda com a opinião das demais.
29. Se tiverem duas lojas, uma que tem cartão e outra que não possui, todas
concordam que vão à que tem o cartão.
30. Todas concordam com Albertina e Francini: Albertina: “É época de dar
presente né, de dar e receber também.”Todas concordam.Questionadas
sobre embrulhos e sacolas decorativas, se estas são um diferencial ou não,
elas respondem:Francini: “É um diferencial sim! Porque chama mais atenção,
se torna mais bonito [..].”Albertina: “E às vezes uma embalagem bem
montada, ela vende muito melhor do que o conteúdo bem feito, porque muitas
vezes a gente vai pra um evento, vai numa festa e se a gente não conhece,
principalmente, se a gente chega com uma embalagem bonita não importa o
que tem dentro, tu entregas e ficas bem na foto. E tem embalagens que são
reaproveitáveis também e a gente acaba passando aquela embalagem pra
frente com outro conteúdo.”
31. Em geral, cartão de débito ou em espécie.
32. Quando questionadas sobre a compra num valor mais alto, por exemplo
R$200,00, todas concordam que o parcelamento é viável, em cheque ou
cartão de crédito.
33. “Eu já usei um creme redutor de celulites, mas, assim, resultado [...] Não
notei! Usei como mandava a especificação tudo certinho, mas não dá!”
34. Demonstra concordar com as demais.
35. Todas concordam com a opinião de Francini e Albertina: Francini: “Acho que
se prejudica o meio ambiente fica um pouco feio pra marca Akákia sim.
Depende de como a Akákia trabalha. A Natura é uma marca que foca na
sustentabilidade, talvez seja até enganosa, não sei, mas eles sempre dizem
96
que trabalham com reflorestamento e coisas assim.”Albertina: “Antes quando
a gente comprava um produto eles até entregavam sementes pra gente
plantar ‘Ajude também no reflorestamento! Vamos ajudar a manter o planeta!’.
Se tudo for usado com um bom-senso, por exemplo, a erva-doce que é muito
usada em cremes e sabonetes, se eu sei que ela tem um ciclo, vou dar um
jeito, através de estufas de ter sempre no ciclo, sem uma empresa se dispor a
usar, ela não pode simplesmente pegar e deixar, ela não se reconstitui
sozinha.”
36. “A gente vai sempre na necessidade básica, depois se sobra um dinheiro a
gente acaba adquirindo essas coisas, cosméticos, sapatos, roupas.”
37. Todas concordam com Albertina e Thaise: Thaise: “Querendo ou não
influencia.”Albertina: “Querendo ou não a gente vai no salão de beleza ‘-Qual
a cor que queres pintaras unhas? -Ah, eu quero que pinte na cor da moda! -A
cor da moda é pura tentação. -Então pinta de pura tentação!’, quando eu vi
era uma cor alaranjada. Depois eu vi que na TV tinha, nas novelas [...] Hoje
em dia essa linha de cosméticos, ela é muito divulgada através das novelas e
pega esse público alvo que usa mais os cosméticos, que é o público feminino
hoje.”
38. “Tu acabas associando uma coisa a outra né, tu vês que a pessoa está
contribuindo socialmente com a população, tu acabas [...]”
39. Concorda com a opinião das demais.
40. Concorda com a opinião das demais.
41. “Na verdade acaba virando referência né, pelo fato de ser aquela pessoa linda
e maravilhosa usando tal creme, acaba influenciando.”
42. Concorda com as demais.
43. “Opinião. É mais um ponto de encontro também né.”
44. “Eu vou mais com amigas porque também é um lugar de lazer né, tu vais pra
dar uma passeada, pra dar aquela arejada e tu acabas comprando.”
45. “A calça dois números maior ‘Não, está perfeito, estás linda!’.”
46. “É sempre bom ter a opinião de um amigo, de uma pessoa em quem tu
confias.”
47. Todas concordam com a opinião d e Thaise: “Se comprou é porque acha que
sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o cheiro combina com o jeito da
97
pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é igual perfume, tem perfume que
tu adora tem perfume que não.”
48. “É [...] por exemplo, como agora desde que eu comecei a comprar o creme da
Akákia,as pessoas falam ‘Ah! Um creme hidratante’ tu acaba ligando uma
coisa a outra.É o creme que eu uso então acaba sendo a primeira marca que
vem na minha cabeça.Acaba ligando o produto a marca mesmo.”
49. Todas concordam com Thaise: “Tem, por exemplo, meu perfume é de outra
marca.”
50. “Eu concordo com ela nessa parte. Pelo acesso mesmo, pela facilidade tu
acaba comprando da marca né [...]”
51. Todas respondem sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo X
benefício, todas respondem sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo
X benefício.
52. Quando perguntadas se a marca do perfume faz alguma diferença na
escolha, todas afirmam que não e que quando se identificam com o cheiro a
marca não importa.
53. Exceto Albertina todas concordam com Thaise: “Acho que é o mesmo caso
anterior, é tu gostar do produto.”
54. Não conhece as maquiagens.
55. Todas concordam que experimentam quando são distribuídas amostras grátis
ou quando há alguma indicação de um conhecido e só compram após
experimentar.
56. A mesma resposta da pergunta anterior.
57. Mesma opinião de Francini e Thaise: Francini: “Necessidade.” Thaise:
“Necessidade, presentes, indicação [...]”
58. “Por impulso.”
59. Todas concordam que é muito raro, ‘pesquisam’ se acontecer de estarem
com catálogos nas mãos de diferentes marcas, mas em lojas não é
pesquisado preço.
60. Todas concordam que o foco principal é o custo X benefício, o restante
agrega valor, não é o essencial, mas de certa forma pesa (exemplo o bom
atendimento).
61. Todas concordam com Thaise: “Não ter, por exemplo, a máquina disponível
para o cartão. Isso já aconteceu. Tipo ‘-Ah, o sistema está fora do ar. – Vocês
98
têm outra forma de pagamento então? Tipo crediário, pra eu pagar outra hora
porque não ando com dinheiro na carteira. ’”
62. “Acaba comento numa conversa [...]”
63. Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
64. Todas fazem isso.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso
67. Todas concordam que freqüentam pelo custoXbenefício e facilidade no
acesso.
Bruna conhece cremes hidratantes e desodorantes corporais da marca.
Ressalta as embalagens coloridas e compra cosméticos por impulso. Aprova
a qualidade dos produtos bem como o preço, que acredita ser mais acessível
que de marcas concorrentes.
Aprova a localização e visualização da loja embora acredite que um
quiosque maior agregaria satisfação aos clientes.
Conhece a loja por indicação de amigos.
4.7.6.3 Francini
1. “Creme hidratante, parte da linha de maquiagem e desodorante corporal”.
2. “Maquiagem, hidratante [...] Cométicos!”
3. “Eu gosto bastante das maquiagens. A sombra é muito boa e o lápis de olho
também.”
4. Em geral, as participantes compram mais creme hidratante.
5. As participantes já experimentaram os hidratantes, algumas já compraram o
desodorante corporal e utilizaram algumas maquiagens.
6. “A embalagem está mais bonitinha, eu já percebi isso.”
7. Todas aprovam a qualidade dos produtos que já experimentaram.
8. “Eu acho que eles deviam divulgar mais os perfumes deles, os perfumes não
são muito conhecidos. Eu não conheço ninguém que tenha um perfume da
Akákia. Eu acho que só na parte que a dona Albertina já tocou, dos produtos
naturais.”
99
9. “Eu acho que na verdade a Akákia só perde em divulgação, porque O
Boticário é muito mais conhecida porque tem muito mais divulgação.”
10. “Uma promoção é sempre muito agradável.”
11. “Uma
coisa
mais
chamativa,
quem
prenda
mais
a
atenção
dos
clientes.”[...]“Eu não sei, nunca reparei, mas acho que não tem propagando
televisiva da Akákia, né?”[...] Todas conhecem mais a Akákia por freqüentar o
shopping e por indicação de amigos.
12. Todas gastam em torno de R$50,00 em cada visitação
13. “Eu acho, às vezes, até por causa do espaço que eles têm, que é
pequeninho. Eu já vi algumas vezes ter muito cliente e ter pouco espaço pra
dispor os produtos ou pessoa pra mostrar os produtos.’
14. –
15. O citado nas questões anteriores.
16. A localização é satisfatória para todas.
17. –
18. –
19. Todas concordam que a localização e a facilidade de acesso despertam o
interesse do cliente.
20. –
21. “Indicação também.”
22. –
23. “É, eu acho que a indicação de um amigo nunca é ruim. É mais confiável, do
que uma propaganda, porque é uma pessoa que tu conheces e está te
afirmando que aquele produto é bom.”
24. Nenhuma das participantes viu tal divulgação da marca, mas acham
interessante esse tipo de mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma loja
virtual era uma boa idéia, de acordo com elas.
25. –
26. “Ou então quando tu gostas muito do produto daquela loja. Eu já fui em lojas
de calçados, por exemplo, que eu não gostei do atendimento, mas eu passo
por aquele loja e vejo um sapato que eu não vejo nas outras lojas, então eu
acabo indo naquela loja de novo.”
27. “Já vai com receio.”[...] “Eu também. Eu evito de ir pra não passar pela
mesma coisa que aquela pessoa passou.”
100
28. –
29. “Pra mim é indiferente porque eu não uso, quem usa é a minha mãe, até
porque eu não trabalho. Então, se pra mãe for melhor, eu vou acabar
freqüentando mais aquela loja porque é melhor pra quem paga pra mim.”
30. “É um diferencial sim! Porque chama mais atenção, se torna mais bonito [..].”
31. –
32. “Desconto à vista é sempre bom!”
33. “A mãe usa creme antiidade, quando ela usa certinho, porque a mãe tem uma
certa dificuldade em manter o tratamento, mas quando ela usa certinho,
geralmente dá uma amenizada, a pele fica mais bonita, ele até diminui umas
manchas que a mãe tem no rosto, porque a mãe dá muitas manchas na pele,
mas se ela parar não vai dar certo. Pra mãe e pra minha tia que revende é
bom, funciona! Vale à pena. Eu não recomendaria porque não sou eu quem
usa, mas a mãe recomenda.”
34. “Eu acredito que o natural faz mais bem que o artificial, mesmo que o artificial
seja antitudo, o natural sempre vai agregar mais benefícios pra pele e pra
qualquer outra coisa que formos usar.”
35. “Acho que se prejudica o meio ambiente fica um pouco feio pra marca Akákia
sim. Depende de como a Akákia trabalha. A Natura é uma marca que foca na
sustentabilidade, talvez seja até enganosa, não sei, mas eles sempre dizem
que trabalham com reflorestamento e coisas assim.”
36. –
37. –
38. “Tu acabas se sentindo contribuindo junto com essa loja.”
39. “Maquiagem geralmente é assim, tu compras uma roupa e vês que aquele
monte de maquiagem não fica bom e tu vai atrás de uma que fique bom.”
40. “A mãe compra todo o mês, não necessariamente na Akákia, mas ela, todo
mês, compra algum cosmético, alguma coisa, principalmente esmalte, quer
ver quando eu estou junto.”
41. “Às vezes até por inconsciente, tu acabas, tu vês a propaganda e daqui a
pouco tu estás na loja e ‘Ah, interessante!’.”
42. –
101
43. “E eu não gosto de comprar nada sozinha. Nem de comprar e nem de andar
sozinha, eu gosto que tenha sempre uma pessoa junto comigo, conversando
e às vezes a gente estar trocando uma idéia até sobre um produto.”
44. “Geralmente a minha mãe, cheque né!”[...] “Eu vou com a mãe porque quando
eu vou pra comprar é ela quem paga, na verdade e porque eu costumo sair
bastante com a minha mãe, a gente anda sempre muito junta, às vezes a
gente vai só pra dar uma volta, olhar e tal, mas eu costumo freqüentar o
shopping com a minha mãe.”
45. “Que ver se tem aquela comissão, não dá!”
46. “Às vezes nem tu mesmo gostou muito daquilo, mas a pessoa olha ‘Meu
Deus! Perfeito, lindo! Fechou!’, aí tu começas a achar que aquilo ficou lindo
também, teu inconsciente começar a agir.”[...] “Se eu não gosto, eu não
gosto. Mas se eu estou naquela de será, estou em dúvida, se alguém chega e
fala ‘Não! Lindo!’ aí eu penso que se está dizendo é porque ficou lindo, então
vamos lá!”
47. Todas as demais aparentam concordar com a opinião de Thaise. ““Se
comprou é porque acha que sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o cheiro
combina com o jeito da pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é igual
perfume, tem perfume que tu adora tem perfume que não.”
48. –
49. Todas concordam com Thaise: “Tem, por exemplo, meu perfume é de outra
marca.”
50. “Tem eu geralmente não costumo me prender a um marca exclusivamente né,
tem outros cremes hidratantes que eu também uso, por exemplo, natura [...]
tenho dois cremes hidratantes ali da natura.”
51. Todas respondem sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo X
benefício.
52. “Eu também, vai muito da identificação.”
53. Respondida na questão anterior.
54. “É boa, ótima! A fixação, durabilidade, às vezes tu sai à noite, vai pra uma
festa, uma balada, e sombra principalmente, tem sombras que tu passas e ela
escorre, não dura a noite toda. E pelo o que eu percebi das sombras que eu
já utilizei da Akákia, elas duram a noite toda, fixam bem na pele, permanece
ali a noite toda.”
102
55. Todas concordam que experimentam quando são distribuídas amostras grátis
ou quando há alguma indicação de um conhecido e só compram após
experimentar.
56. A mesma resposta da pergunta anterior.
57. “Necessidade.”
58. “Muitas vezes eu fico em casa pensando, tenho muito tempo livre, ‘tem que
fazer tal coisa, comprar tal coisa’ [...]”
59. Todas concordam que é muito raro, ‘pesquisam’ se acontecer de estarem
com catálogos nas mãos de diferentes marcas, mas em lojas não é
pesquisado preço.
60. Todas concordam que o foco principal é o custo X benefício, o restante
agrega valor, não é o essencial, mas de certa forma pesa (exemplo o bom
atendimento).
61. Todas concordam com Thaise: “Não ter, por exemplo, a máquina disponível
para o cartão. Isso já aconteceu. Tipo ‘-Ah, o sistema está fora do ar. – Vocês
têm outra forma de pagamento então? Tipo crediário, pra eu pagar outra hora
porque não ando com dinheiro na carteira. ’”
62. “Às vezes está sem fazer nada e acabas falando.”
63.
64. Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso.
67. Todas fazem isso
68. Todas concordam que freqüentam pelo custoXbenefício e facilidade no
acesso
Francini conhece além dos hidratantes e dos desodorantes corporais,
também as maquiagens. Aprova o preço e a qualidade dos produtos. A única das
participantes que revela pensar antes de comprar um produto. As demais compram
por impulso.Revela ter percebido melhora nas embalagens dos produtos ao dizer já
ter percebido que está “mais bonitinha”.
103
Conhece a loja por indicação de amigos e acredita que a localização e
visualização da loja e dos produtos despertem o interesse dos clientes embora
sugira que o quiosque possa ser maior.
4.7.6.4 Luana
1. “Creme hidratante”.
2. –
3. -4. Em geral, as participantes compram mais creme hidratante
5. Já experimentou os hidratantes.
6. “O design é bom, acho que é legal. Chama a atenção.”
7. Todas gostam da qualidade dos produtos, por sua durabilidade e benefícios
que julgam importantes.
8. “É, saber como eles trabalham com essa parte do natural”.
9. “Eu acho que condiz com o produto. É um produto bom e o preço está dentro
do orçamento.”
10. Satisfeita.
11. Todas concordam que os preços da Akákia são um diferencial em relação a
concorrência. “É, acho que falta divulgação...” Todas conhecem a Akákia por
freqüentar o shopping e por indicação de amigos.
12. Todas gastam em torno de R$50,00 em cada visitação
13.
14. –
15. A localização é satisfatória para todas.
16.
17. “Eu acho legal, não sei” [...]
18. Todas concordam que a localização e a facilidade de acesso despertam o
interesse do cliente.
19. Todas concordam que poderia ser maior e ter mais gente disponível para o
atendimento
104
20. “Indicação de amigo.”
21. Não notou a Akákia na mídia.
22. 23. Nenhuma das participantes viu tal divulgação da marca, mas acham
interessante esse tipo de mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma loja
virtual era uma boa idéia, de acordo com elas.
24. “Só se alguém perguntar aí eu digo ‘Não, gostei sim!’, agora quando é mal
atendido a gente fala.”
25. “Eu faço a jura de não voltar, mas aí eu acabo esquecendo e volto. A gente
esquece mesmo.”
26.
27. “Receosa. Se alguém fala mal de uma loja eu nem vou, não me dou o
trabalho.”
28.
29. “Mas eu acho que acaba chamando a atenção, porque parece que é uma
confiança da loja na gente.”
30.
31. –
32. –
33. –
34. “Acho que associa.”
35. –
36. “Claro, se estiver num período estável, as pessoas vão, não estão com
nenhum risco, vão poder gastar numa boa.”
37. –
38. –
39. “Ou quando tem lançamento também né.”
40. “Não todo mês, mas alguma coisinha a gente sempre acaba comprando.
Renovar um pouco.”
41. –
42. –
43. –
44. “Às vezes sozinha ou com uma amiga.”
105
45. –
46. “Também acho.”
47. –
48. –
49. –
50. –
51. –
52. –
53. –
54. –
55. –
56. –
57. –
58. –
59. –
60. –
61. –
62. –
63. – Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
64. Todas fazem isso.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso
67. Todas concordam que freqüentam pelo custoXbenefício e facilidade no
acesso.
Conhece os hidratantes, conheceu a loja por indicação de amigos, não notou
a marca na mídia.
Nota-se que para esta cliente o atendimento é muito importante por ter sido
as questões que mais participou e ter sido a mais severa nas respostas neste
assunto. Como as demais aprova a qualidade dos produtos be como os preços
oferecidos
106
4.7.6.5 Nathany
1. “Creme hidratante e parte da linha de maquiagem”.
2. –
3. “Hidratante de morango.”
4. Em geral, as participantes compram mais creme hidratante.
5.
6. –
7. “Acho que chama mais atenção.”
8. “Só o que já foi citado.”
9. “Acho que está bem mais acessível. “
10. Em relação aos preços estão todas satisfeitas.
11. Todas concordam que os preços da Akákia são um diferencial em relação a
concorrência
12. Todas gastam em torno de R$50,00 em cada visitação
13. –
14. –
15. –
16. A localização é satisfatória para todas.
17. –
18. Todas concordam que poderia ser maior.
19. Todas concordam que a localização e a facilidade de acesso despertam o
interesse do cliente.
20.
21. –
22. –
23. –
24. Nenhuma das participantes viu tal divulgação da marca, mas acham
interessante esse tipo de mídia pela facilidade e pela abrangência. Uma loja
virtual era uma boa idéia, de acordo com elas.
25. “Claro, comento. O bom atendimento é essencial, se tu vais numa loja e és
mal atendido não dá mais nem vontade de voltar.”
26. Nenhuma delas comunica o gerente, mesmo achando que deviam.
107
27.
28. Concorda com Thaise: “Propaganda na TV tu consegue englobar mais
pessoas né, todo mundo vai ter aquela informação, só que de amigos é mais
forte pra ti, se um amigo teu fala que um produto é bom tu vai bem mais
confiante do que com uma propagando de TV, só que ela é mais limitada né.”
29. “Pra mim é indiferente [...] Claro que é melhor, mas eu não vou deixa de ir
numa loja porque não tem isso.”
30. –
31. Cartão de débito ou em espécie.
32. Quando questionadas sobre a compra num valor mais alto, por exemplo
R$200,00, todas concordam que o parcelamento é viável, em cheque ou
cartão de crédito.
33. “Nunca usei.”
34. –
35. –
36. –
37. –
38. As participantes acham que as empresas que possuem tais programas
merecem reconhecimento dos clientes.
39.
40. –
41. –
42. –
43. Todas costumam andar no shopping acompanhadas.
44.
45. Todas preferem fazer compras acompanhadas.
46. “Se tem uma coisa que eu gosto e alguém me diz que está feio, pra mim deu,
não levo mais! “
47. Como as demais participantes aparenta concordar com a opinião de Thaise:
“Se comprou é porque acha que sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o
cheiro combina com o jeito da pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é
igual perfume, tem perfume que tu adora tem perfume que não.”
108
48. Todas concordam com a opinião de Bruna e acrescentam que antes ouviam
falar da marca e não sabiam do que esse tratava, e agora ligam o produto a
marca instantaneamente pelo fato do consumo. “É [...] por exemplo, como
agora desde que eu comecei a comprar o creme da Akákia,as pessoas falam
‘Ah! Um creme hidratante’ tu acaba ligando uma coisa a outra.É o creme que
eu uso então acaba sendo a primeira marca que vem na minha cabeça.Acaba
ligando o produto a marca mesmo.”
49. Todas concordam com Thaise: “Tem, por exemplo, meu perfume é de outra
marca.”
50. Todas respondem sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo X
benefício.
51. – Todas respondem sim. Mais uma vez foi ressaltada a questão custo X
benefício.
52. Quando perguntadas se a marca do perfume faz alguma diferença na
escolha, todas afirmam que não e que quando se identificam com o cheiro a
marca não importa.
53. –
54. –
55. –
56. –
57. –
58. –
59. –
60. –
61. –
62.
63. Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
64. Todas fazem isso.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso
67. Todas concordam que freqüentam pelo custoXbenefício e facilidade no
acesso.
Bem como as outras aprova a qualidade os preços dos produtos q
conheceu a loja por meio de conhecidos.
109
Esta participante demonstrou dar muito valor para a opinião de amigos
e conhecidos, logo, sugere-se que para conquistar este tipo de cliente seja
necessário antes conquistar quem a acompanha.
4.7.6.6 Thaise
1. “Creme hidratante”.
2. “Linha de cosméticos”.
3. “Eu gosto da linha Crazy”.
4. –
5. –
6. “E também porque a loja está num lugar onde tu passas bastante e acaba
dando uma olhadinha né. Até pela disposição dos produtos em cima do
balcão, que se torna mais fácil, tu vai sente o cheiro e tal. Eu acho que pode
mudar só o Splash, porque o selo dele acaba perdendo a cor e tu não sabes
mais qual é”.[...] “É mais fácil se tu tens um tipo de creme e se a embalagem
for bem diferenciada tu já logo naquele. Se a embalagem for toda branca, tu
vai ficar pensando qual era aquele creme.”
7. –
8. “Como eu não conheço muito a linha fica difícil, talvez o que eu sinta falta já
tenha, eu conheço o hidratante só. Mas eu acho interessante se tivesse pra
estética, tipo pra espinhas, sabe? Eu não sei se eles trabalham com esse tipo
de produto, então eu achava que era uma área legal e que tem bastante
oportunidade no mercado.”
9. “Eu concordo com as minhas colegas também, o preço é bem acessível e o
produto é de boa qualidade.”[...] “Tem uma história já né.”[...] “O Boticário tem
já uma tradição no mercado, a Akákia é recente. Eu conheci a Akákia tem uns
dois anos só.”
10. –
11. “Querendo ou não o bolso sempre pesa um pouquinho.”
12. –
110
13. “É bem no centro, é aberto e tu não tens que entrar na loja, tua passas por ali
e acabas olhando. Numa loja tu só vai com a intenção de comprar, como é
um quiosque tu passas ali e vê”.
14. “Ele é neutro, é claro, é bom porque chama atenção pro produto, se fosse
uma coisa toda colorida ia tirar o foco.”
15. –
16. –
17. “E é num lugar bem no centro né.”
18. “Talvez se tivesse uma pessoa lá distribuindo amostras, tipo igual a Boticário ‘
Ah, conheça o novo produto!’ pras pessoas que passassem, acho que já era
uma forma de chamar pessoas.”
19. –
20. “Eu acho que eles devem se programar melhor em épocas de finais de ano,
épocas que aumentam as vendas, porque eu fui lá perto do natal e não
tinham dois produtos que eu precisava, estava em falta. Acho que eles
deviam se programar nessas datas, aumentar os estoques. Os produtos eram
o hidratante de morango e o Crazy.”
21. “É falta publicidade mesmo. Eu foi passando na frente e parei pra dar uma
olhada.”
22. “Eu só por amigas mesmo, divulgação na mídia eu nunca vi.”
23. “Eu acho legal, porque se a pessoa gostou e está indicando é porque é bom.”
24. –
25. Thaise: “Não, quando eu sou mal atendida eu falo, quando eu sou bem
atendida dificilmente, só se a pessoa me perguntar.”
26. “Só se for uma loja que tu não tens opção né, se tens opção de ir em outro
lugar, vai no outro.”
27. “Se tu for tu já vai com uma má impressão.”
28. “Propaganda na TV tu consegue englobar mais pessoas né, todo mundo vai
ter aquela informação, só que de amigos é mais forte pra ti, se um amigo teu
fala que um produto é bom tu vai bem mais confiante do que com uma
propagando de TV, só que ela é mais limitada né.”
29. –
30. –
31. –
111
32. –
33. “Eu, a minha mãe, minha irmã [...] Todo mundo já usou anticelulite! Eu notei
uma pequena diferença, mas eu acho que foi porque eu estava fazendo
exercício físico também, acho que isso associou e ajudou um pouquinho. Mas
a diferença foi mínina, acho que nem foi tanto pelo creme, acho que mais por
mudança de hábitos. Só que não é uma coisa muito visível. Acho que não
vale a pena.”
34. “Quando o produto promete muitas coisas tu crias uma expectativa.”
35. –
36. “As pessoas vão primeiro pelo básico, se sobre um dinheirinho aí tu acabas
indo pro superficial.”
37. “Querendo ou não influencia.”
38. “Na verdade é uma associação de fatores né, tu olhas pelo preço, pela
qualidade e isso é um fator a mais. Claro que eu não vou comprar só aquela
marca porque ela tem um selinho da ISSO, só que assim, é um grupo de
fatores que acabam te influenciando a comprar.”
39. –
40. “É complicado falar freqüência, depende, às vezes quando eu estou
precisando ou quando eu passo na loja e me chama a atenção por alguma
coisa eu vou e compro, mas eu não saberia mensurar a freqüência. Digamos
que quase todo mês eu vou e compro.”
41. “Eu concordo com ela.”
42. “Mulher! Mulher é sempre vaidosa. O homem hoje em dia também é vaidoso,
mas mulher é muito vaidosa.”
43. –
44. “Porque geralmente a gente vai pra conversar, espairecer, vai depois do
trabalho pra fazer um lanche, conversar, comprar alguma coisa, mas
geralmente eu estou acompanhada mais com amigos mesmo. Meu pai não
gosta muito de shopping.”
45. “Opinião de vendedora não conta.”
46. –
47. “Se comprou é porque acha que sim né [...]é porque a gente acha que ‘ai o
cheiro combina com o jeito da pessoa’ como tem cheiro que não sabe [...].é
igual perfume, tem perfume que tu adora tem perfume que não.”
112
48. –
49. “Tem, por exemplo, meu perfume é de outra marca.”
50. –
51. –
52. “Depende [...] Eu concordo com a Albertina, se tu te identifica com o cheiro
Ele pode ser até mais caro que o outro, porque se tu for ver tem um monte de
perfume importado que sai horrores e é super caro, mas tu se identifica com o
cheiro.”
53. “Acho que é o mesmo caso anterior, é tu gostar do produto.”
54. –
55. –
56. –
57. “Necessidade, presentes, indicação [...]
58. “É mais por impulso. A gente está lá no shopping passando na frente e
compra, mas pensar ‘Ah eu tenho que comprar isso.’ É só com presentes.”
59. –
60. “Primeiro tu vais pela qualidade e pelo preço, acho que é a primeira coisa que
tu olhas, porque acho que um depende do outro, tu não vai comprar um que é
mais barato se não te agrada como o contrário, pode ser bom, mas se for
muito caro tu não levas o produto.”
61. “Não ter, por exemplo, a máquina disponível para o cartão. Isso já aconteceu.
Tipo ‘-Ah, o sistema está fora do ar. – Vocês têm outra forma de pagamento
então? Tipo crediário, pra eu pagar outra hora porque não ando com dinheiro
na carteira. ’”
62. –
63. Geralmente mais quando perguntam, mas todas voltam na loja se gostam.
64. Todas fazem isso.
65. Todas fazem isso.
66. Todas fazem isso
67. Todas concordam que freqüentam pelo custoXbenefício e facilidade no
acesso.
Apesar de aprovar a qualidade e os preços dos produtos, Thaise foi a
participante mais crítica do grupo de foco. E foi a que mais ressaltou a questão
113
“preço” apesar de sentir-se atraída pelas cores dos produtos, pela localização e
visualização da loja.
4.7.7 Análise Geral
Por meio de análise horizontal e vertical dos dados coletados do grupo de
foco, é possível concluir que os fatores que influenciam os consumidores da Akákia
do shopping Itaguaçu são:
Custo x benefício, para todas as participantes do grupo de foco a qualidade
dos produtos é boa bem como seus preços o que faz com que haja um diferencial
entre a concorrência. A localização e visualização da loja foi outro fator bastante
destacado por todas as participantes. As cores dos produtos e embalagens
promocionais também agradam bastante as clientes do grupo de foco.
Outro fator influenciador é a propaganda de amigos, embora as participantes
não tenham notado a Akákia da mídia, todas as elas demonstram confiar mais na
opinião de amigos que em propagandas como as de televisão por exemplo. As
participantes sugerem propagandas na mídia apenas para divulgação, a não ser que
algum artista esteja divulgando, pois quando questionadas a respeito, todas elas
revelam que ficariam interessadas no produto.
A opinião de amigos e conhecidos também se é destacada como fator
influenciador no momento da compra, pelo mesmo motivo de transmitir confiança.
114
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tão importante quanto saber seus pontos fracos, é primordial para uma
organização saber seus pontos fortes para com seus clientes, para que se possa
explorá-los traçando estratégias, conhecendo o que preza o consumidor e as
vantagens competitivas da empresa mediante a concorrência.
Os objetivos específicos foram concluídos:
Na primeira parte do deste trabalho, foi fundamentado teoricamente o tema
para o embasamento da pesquisa, e uma melhor compreensão do presente
instrumento.
Foram analisadas, por meio de grupo de foco, as características da Akákia do
shopping Itaguaçu, bem como os principais fatores de atratividade da mesma e seus
principais diferenciais mercadológicos. Ao longo do desenvolvimento deste trabalho,
foram identificadas algumas oportunidades de melhoria para a empresa em questão.
A pesquisa mostrou que os clientes apenas conhecem a loja porque passaram por
ela no shopping ou porque algum conhecido a recomendou. As práticas de
marketing, até o momento adotadas, não estão surtindo efeito no público alvo.
A proposta consiste em, mapear qual estação de rádio o público alvo da
Akákia ouve, quais programas de televisão assistem, quais eventos costumam
freqüentar para que seja possível o patrocínio. No entanto, é preciso manter certa
cautela com o patrocínio de determinados eventos, já que é preciso que o gestor
pense o que quer ou o que é conveniente relacionar a sua marca.
Outra prática, que bem utilizada pode ser bastante eficaz e foi aprovada pelas
participantes do estudo, é a utilização de sites de relacionamento, tais como Orkut,
Twitter e Facebook. É uma maneira de estar sempre em contato com os clientes,
visto que, por exemplo, segundo dados do site novo-mundo, 76% dos brasileiros
utilizam o Orkut, colocando-se a par das novidades e promoções. Utilizando um
pouco mais a criatividade com o uso destas ferramentas, é possível, inclusive, a
postagem de curiosidades sobre os produtos, como as do tipo “Você sabia que [...],
tornando a marca e a loja cada vez mais interessante aos olhos do consumidor”.
A pesquisa mostrou que as participantes consideram que a Akákia se destaca
dentro do shopping Itaguaçú por sua localização favorável, por ser bem visível ao
localizar-se em frente à praça de alimentação e próximo das escadas rolantes. No
115
entanto, as mesmas também destacaram a falta de espaço do quiosque, que apesar
de não aprovarem a mudança para uma loja fixa dentro do shopping, sugerem um
quiosque maior para melhor atender os clientes.
A sugestão é de projetar um novo modelo de quiosque, ao invés de migrar
para uma loja e perder o excelente ponto de venda, de maneira que haja mais
espaço, que os produtos se destaquem ainda mais e que seja principalmente mais
confortável para os clientes.
Por meio da análise horizontal e vertical o objetivo geral foi alcançado.
É válido destacar que os fatores influenciadores, a partir dos resultados da
pesquisa, não podem ser deixados de lado. Pelo contrário, merecem ainda mais
destaque para que haja maior fidelização por parte dos clientes, tendendo a
aumentar popularidade da marca, nunca deixando de considerar que sempre é
possível melhorar em algum aspecto.
Cabe ressaltar algumas sugestões para futuras pesquisas, tais como quais
produtos são mais consumidos e por que, para que seja possível a criação de novas
linhas de produtos, como por exemplo, linha de produtos naturais que foi sugerida
inúmeras vezes pelas participantes do grupo de foco.
A partir dos resultados da pesquisa, no que tange o objetivo geral, os fatores
de influência dos consumidores do quiosque Akákia do Shopping Itaguaçu, concluise que os consumidores são motivados por indicação de conhecidos, pela vitrine da
loja e pelo fato de os provadores estarem dispostos em cima do balcão.
Os clientes gostam do atendimento das vendedoras, aprovam a aparência
dos produtos e o preço e compram. Ao utilizar, atestam sua qualidade, o que faz
com que voltem a consumir os produtos do quiosque Akákia do Shopping Itaguaçu.
Quanto ao posicionamento conceitual da marca Akákia, percebe-se que os
clientes relacionam a marca com qualidade e custo versus benefício. Pode-se
destacar este fator também como o diferencial mercadológico da marca.
No que se refere às características da loja Akákia do Shopping Itaguaçu,
segundo a percepção dos clientes, nota-se que os mesmos mostram-se
relativamente satisfeitos com a aparência, asseio, organização e localização do
quiosque no Shopping Itaguaçu. No entanto, os clientes acreditam que um espaço
maior seria mais adequado à marca.
116
Os principais fatores de atratividade comercial sob a perspectiva dos
consumidores da loja Akákia do Shopping Itaguaçu são: vitrine, qualidade dos
produtos e o preço.
117
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124
APÊNDICES
125
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista
Grupo de foco:
Etapas:
1. Estímulos
2. Características do comprador
3. Processo de decisão
4. Decisão
1.Estímulos
*Produtos:
1. -Quais produtos Akákia você conhece?
2. -Qual a linha de produtos que você acredita que a Akákia trabalha?
3. -Quais seus produtos preferidos ?Por quê?
4. -Quais produtos você compra mais? Por quê?
5. -Quantos produtos diferentes você já comprou?
6. -Qual sua opinião em relação a aparência dos produtos? Por quê?
7. -Qual sua opinião em relação a qualidade dos produtos? Por quê?
8. -Você falta algum produto ou alguma linha de produtos para a Akákia?Por
quê?
*Preço
9. -Qual sua opinião em relação aos preços dos produtos?
10. -Você se sente satisfeito em relação a eles?
11. -Você considera os preços dos produtos da Akákia um diferencial em relação
a concorrência? Por quê
12. -Quanto você costuma gastar em loja de cosméticos?
*Ponto de venda
13. -Qual sua opinião em relação a aparência do quiosque Akákia do shopping
Itaguaçú? Por quê?
14. -O quê na sua opinião pode melhorar?
15. -Qual a sua opinião em relação a localização da loja dentro do shopping
Itaguaçú?
16. -Você acha que sua localização facilita para que as pessoas conheçam a
marca e os produtos?
17. -Você acha que o quisque poderia estar mais destacado dentro do shopping?
Por quê? Como?
18. -De maneira geral você acha que o ponto de venda contribui para que o
cliente desperte interesse pelos produtos? Por quê?
19. -Você acha que o ponto de venda da Akákia do shopping Itaguaçu contribui
para que os clientes despertem interesse pelos produtos da loja? Por quê?
20. -Algo pode melhorar?
126
*Promoção
21. -Como você ouviu falar da loja Akákia?
22. -Você percebe as lojas Akákia na mídia? Como?
23. -Você se sente interessada com estetipo de propaganda ou para você é
indiferente?
24. -O quê lhe chama a atenção em propagandas de cosméticos? Por quê?
25. -Qual sua opinião em relação a divulgação da loja em sites de
relacionamento, tais como: orkut,twitter, facebook etc? Por quê
26. -Você costuma falar bem de lojas que você foi be atendido para os amigos?
27. -E quando é mal atendido o quê você faz?
28. -Se alguém fala mal de uma loja, ou do atendimento de uma loja para você,
você vai conhecê-la mesmo assim? Por quê?
29. -Para você o que é mais importante:Propaganda na TV ou recomendação de
amigos?
30. -Qual sua opinião em relação a cartões fidelidade de lojas? Por quê?
*Econômico
31. -Você acha que promoções em datas comemorativas como natal, dia das
mães, dia dos namorados despertam a curiosidade dos clientes? Como por
exemplo? Por quê?
32. -Quais formas de pagamento você costuma utilizar? Por quê?
33. -Quais facilidades de pagamento em sua opinião não podem faltar em uma
loja?Por quê?
*Tecnológico
34. -Você acredita que produtos que prometem acabar com rugas, diminuir
celulites, acabar com a flacidez, de fato dão resultados?Por quê?
35. -Você acha importante atribuir tecnologia a cosméticos ou prefere produtos
mais naturais? Por quê?
*Político
36. -Você acredita que possíveis proibições de matérias-primas possam atribuir
uma imagem negativa a marca Akákia?
37. -Você acredita que a atual situação política do país contribui para que
aumentar o seu poder de compra? Por quê?
38. -Na sua opinião empresas que zelam pelo meio ambiente ou incentivam
programas culturais e sociais merecem reconhecimentos dos consumidores?
Por quê?
*Culturais
39. -Você acredita que programas de TV, mesmo não mencionando marcas, se
falam que o tipo X de produto faz bem, ou determinada cor de batom está na
moda, mesmo que indiretamente estimula as pessoas a procurarem a loja
Akákia?
127
2.Características do comprador
*Culturais
40. -Quando você acha que precisa comprar cosméticos?
41. -Com que freqüência você compra cosméticos?
42. -Se algum artista utiliza algum produto, isso faz com que você também queira
experimentá-lo?
43. -Por quê você utiliza cosméticos?
*Sociais
44. -Você costuma passear pelo shopping sozinho ou acompanhado? Por quê?
45. -Quando acompanhado quem são suas companhias? Por quê?
46. -Você prefere fazer compras sozinho ou acompanhado? Por quê?
47. -Os acompanhantes lhe ajudam de alguma maneira? Como?
48. -Se não ajudam por quê preferem fazer compras acompanhado?
49. -A opinião de acompanhantes influenciam na escolha de uma compra? Por
quê?
*Pessoais
50. -A Akákia tem produtos que na sua opinião tem haver com você? Por quê?
51. -Você acha que outras lojas de cosméticos também têm produtos que têm
haver com você? Por quê você compra na Akákia?Por quê você acha isso?
52. -Os produtos da Akákia valem o preço que custam na sua opinião? Por quê?
53. -Na sua opinião quanto vale um perfume?
54. -Um hidratante?
55. -Maquiagens
*Psicológicos
56. - Você costuma experimentar produtos novos? Em que tipo de ocasião?
57. -E marcas novas?
3.Processo de decisão do comprador
58. -Por quê você compra este produto da Akákia ao invés de outra marca?
*Reconhecimento de problemas
59. -O que faz você ir até uma loja para comprar cosméticos?
60. -Quando está em casa vocÊ costuma pensar que precisa sair para comprar
um hidratante ou alguma maquiagem, ou você acha que compra cosméticos
por impulso?Por quê?
*Busca de informações
61. -Você costuma pesquisar preços ou atributos sobre cosméticos antes de sair
para comprar?Por quê?
128
*Avaliação de alternativas
62. -Como você avalia as alternativas quando alguém te oferece vantagens
adicionais na concorrência?
*Decisão de compra
63. -Você já decidiu pela compra. O que poderia fazer você mudar de idéia na
última hora?
*Comportamento pós compra
64. -Se o produto atende ou não suas expectativas você comenta com os
amigos?
65. -Você recomenda a loja para amigos?
66. -Volta a comprar?
67. -Você costuma dar o produto de presente para amigos? Por quê?
68. -Vão conhecer novos produtos da loja?
5.Decisão do comprador
*Escolha da marca
69. -Por quê você compra este produto da Akákia ao invés de outra marca?