Marketing cultural como estratégia de posicionamento de pequenas

Marketing cultural como estratégia de
posicionamento de pequenas empresas:
um estudo dos apoiadores culturais de
Curitiba/PR
Tarcis Prado Júnior
Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Linguagens
(UTP). Professor nos cursos de Comunicação e Marketing (UTP).
E-mail: [email protected]
Moises Cardoso1
Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Linguagens
(UTP). Mestre em Desenvolvimento Regional (FURB)
E-mail: [email protected]
E
ste artigo é um estudo sobre o marketing cultural como estratégia
de apoio de pequenas empresas na cidade de Curitiba/PR. A metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória, bibliográfica, documental, além de um estudo de caso das empresas Família Farinha,
Milho Guerreiro e Jacobina. Tais escolhas devem-se ao fato de não usarem
as leis de incentivo à cultura dos governos federal, estadual e municipal, mas
mesmo assim apoiarem diversos espetáculos culturais na capital paranaense.
Os resultados indicam que o uso do marketing cultural potencializa as ações
de incentivo à cultura no caso de pequenos empreendimentos, sem depender
de mecanismos legais oferecidos pelo governo.
Palavras-chave: marketing cultural; planejamento; comunicação.
1.
Contribuições
de Ravi Gomes Engelhardt Brasileiro,
Relações
Públicas
pela Pontif ícia Universidade Católica
do Paraná.
Revista Communicare
Artigos
165
Cultural marketing as small business positioning
strategy: a study of supporters of cultural
Curitiba/PR
This paper is a study of the cultural marketing and small business support strategy in
Curitiba/PR. The methodology used was the exploratory, bibliographical, documentary
research, and a study of case the Familia Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina enterprises. Such choices were made because of the fact that they do not use the laws to
encourage culture of federal, state and municipal governments, and still support various
cultural events in the state capital. The results indicate that the use of cultural marketing
potentiates the actions of encouragement of small enterprises culture without relying on
legal mechanisms offered by the government.
Keywords: cultural marketing; planning; communication.
Marketing cultural tan pequeño estrategia de
posicionamiento negocio: un estudio de apoyo
de la cultura Curitiba/PR
Este artículo es un estudio del marketing cultural y la estrategia de apoyo a las empresas pequeñas en Curitiba/PR. La metodología utilizada fue la investigación exploratoria,
referencias bibliográficas, documentales, y un estudio de caso de las empresas Familia
Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina. Tales decisiones deben ser el hecho de que ellos no
usan las leyes para fomentar la cultura de los gobiernos federales, estatales y municipales, y todavía soportan varios eventos culturales en la capital del estado. Los resultados
indican que el uso de marketing cultural potencia las acciones de fomento de la cultura
pequeñas empresas, sin depender de los mecanismos legales que ofrece el gobierno.
Palabras clave: marketing cultural; la planificación; la comunicación.
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Marketing cultural como estratégia de posicionamento de pequenas empresas
Grandes corporações frequentemente patrocinam projetos, eventos e
lançam editais relacionados à cultura, porque entendem ser uma estratégia
eficaz para agregar valor à marca. Principalmente no polo econômico do país
(eixo Rio-São Paulo) tal prática já é comum em muitas empresas que utilizam projetos culturais bastante atrelados à responsabilidade social, gerando
emprego e dividendos para elas mesmas, pois sabem que o investimento em
cultura permite imprimir às organizações o prestígio que determinado produto cultural conquistou entre seus stakeholders. Essa prática, com todas as
técnicas e ferramentas de que dispõe, tem um nome: marketing cultural, que
faz os consumidores atuais (e futuros) associarem imediatamente a marca,
produto ou serviço com o produto cultural (Correia, 2010).
No Brasil, não há acesso fácil aos mecanismos de renúncia fiscal para
micro e pequenas empresas (que representam mais de 90% no país) aderirem a programas de patrocínio à cultura (Sebrae, 2014). Os caminhos burocráticos fazem o pequeno empresário desistir de utilizar esse recurso governamental para apoiar algum espetáculo artístico cultural, por exemplo.
Outro problema é que, em função do seu tamanho, essas organizações não
alcançam, com a dedução de seus impostos, valores significativos para investimento financeiro utilizando as leis de incentivo à cultura nas esferas
nacional, estadual e municipal vigentes hoje em dia em nosso país.
A cultura une características espirituais, materiais, intelectuais e afetivas distintas que caracterizam uma sociedade. Compreende manifestações
nas artes, letras, modos de vida, sistemas de valores, tradições e crenças
(Carvalho, 2010). Quando não está subordinada a uma lógica mercantil, que
restringe o consumo somente a troca monetária, consegue alcançar todas as
pessoas, independentemente de classe social, credo, gênero e cor, unindo as
pessoas numa interação social, além de contribuir para seu desenvolvimento.
Sem o consumo, em seu sentido mais amplo, a cultura não se realiza – permanece incompleta. Frequentemente aspectos econômicos, sociais e educacionais limitam o acesso à cultura (Carvalho, 2010).
Diante desse cenário, o objetivo deste estudo é analisar as práticas de
apoio cultural aos projetos artísticos por pequenas empresas que não utilizam de leis de incentivo governamental nos âmbitos federal, estadual nem
municipal. Buscou-se identificar suas práticas, ao apoiarem a cultura na cidade de Curitiba/PR, e benef ícios extrínsecos ao seu core business.
Ao analisar os estudos a respeito do marketing cultural, é possível identificar mais de nove mil duzentos e trinta e cinco artigos científicos revisados publicados em revistas indexadas no portal da Capes, o que consolida a
validade da pesquisa desenvolvida. Destacam-se os autores Colbert e Courchesne (2012); Collison e Spears (2010); Damascena et al. (2012); Engelen
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e Brettel (2011) e Halkias et al. (2014). Acredita-se ainda que o estudo do
marketing cultural possa colaborar de certa forma para a disseminação de
tais iniciativas junto aos novos empreendedores.
Estruturou-se o artigo em quatro seções: introdução, marco teórico,
metodologia, apresentação e discussão dos resultados e considerações finais.
Marco teórico
A cultura popular abrange todas as verdades e valores positivos, particularmente porque é produzida por aqueles que a consomem, ao contrário
do que ocorre com a cultura popular (Coelho, 1980). Quando é impedido o
acesso do grande público ao produto cultural, este não cumpre sua missão
social. É preciso, nesse caso, popularizar a cultura, dando oportunidade desse acesso às camadas mais carentes. A estratégia de marketing cultural pode
ser legítima, até para alcançar também a elite, contudo jamais quando envolve recursos de renúncia fiscal. Se houver dinheiro público envolvido, seria
imprescindível amortizar o valor dos ingressos, o que nem sempre ocorre,
como por exemplo, nos espetáculos do Cirque du Soleil (Miranda, 2010).
Novas demandas político-sociais com intenso teor cultural são incorporadas ao dia a dia da política e compõem os programas dos partidos,
assim como políticas governamentais e reivindicações da sociedade civil
(Rubim, 2010). Entre as políticas públicas culturais brasileiras, incluem-se
instrumentos de grande relevância como o Programa Cultural para o Desenvolvimento do Brasil (Ministério da Cultura, 2006) e o documento inicial do Plano Nacional de Cultura (Ministério da Cultura, 2007). É essencial realizar um amplo processo de inclusão cultural, garantindo, de forma
progressiva, o acesso de todos os cidadãos à produção e fruição cultural,
bem como a livre circulação de ideias e de formas de expressão artística
(Andreucci Júnior, 2010, p. 160).
O produto cultural pode ser classificado como masscult, midcult e cultura superior (Coelho, 1980). Este último é um termo etnocêntrico e claramente equivocado (Cortesão et al., 2001). A fragilidade dessa classificação
revela que não é fácil distinguir as diferenças com nitidez e que, frequentemente, na história, a passagem de um produto cultural de uma categoria
inferior para outra superior é apenas questão de tempo. Deviam-se reprovar a indústria cultural e a midcult por explorarem propostas originárias
da cultura superior, apresentando-as de modo a fazer com que o público
acredite estar consumindo obras de grande valor cultural. A midcult seria
a cultura equivalente ao “novo-rico” que é o “novo-culto” (Coelho, 1980).
Mas as formas culturais atravessam as classes sociais com uma intensidade e
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frequência maiores do que se costuma pensar. Admiram-se mais os tipos de
cultura que já se conhecem e rejeita-se o que ainda não faz parte do próprio
repertório cultural. Portanto, a política cultural deve garantir o acesso aos
mais variados estilos e modelos de obras culturais, para que, a partir daí, as
pessoas possam fazer as próprias escolhas, de acordo com seus gostos, evitando assim serem condicionadas por uma demanda definida de produtos da
indústria cultural (Andreucci Junior, 2010; Coelho, 1980).
A cultura popular é uma das fontes da cultura nacional e não combate
a cultura de massa, também chamada de cultura pop (denominação que se
pretende pejorativa). As duas devem ser entendidas em termos de complementação. A economia baseada no consumo de bens, que se consolidou na
segunda metade do século 19, é responsável pelo aparecimento da cultura
de massa (Coelho, 1980).
Vive-se em um mercado concentrado nas mãos de poucos agentes,
principalmente, dos meios de comunicação, que usam a cultura como objeto e sujeito da mediação (Martín-Barbero, 2003). O cidadão não tem mais
tempo para questionar o que consome, nem instrumentos teóricos capazes
de lhe permitir a autocrítica e a da própria sociedade. A cultura feita em série, industrialmente, não é vista como instrumento de livre expressão, crítica
e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser
consumido como se consome qualquer outra coisa, é uma cultura perecível,
como qualquer peça de vestuário (Coelho, 1980). Um produto padronizado,
como uma espécie de kit para montar, um tipo de pré-confecção feito para
atender necessidades e gostos (Augusto e Yanaze, 2010).
Essa mercantilização da cultura está intimamente associada ao desenvolvimento das chamadas indústrias culturais. Tal processo indica o avanço
do capitalismo sobre os bens simbólicos, produzidos como mercadorias desde o início do processo. Entre fatores que colaboraram com esse cenário estão a “tecnologização” da cultura, a proliferação das mídias e o aparecimento da cultura midiática, componente vital da circunstância cultural (Rubim,
2010). A maneira como interagimos com a cultura e a produzimos é questão
essencialmente ética (Coelho, 1980). Manter a população no campo de uma
cultura “rasa” é o melhor caminho para subjugá-la. Para romper com esse
quadro, é necessário “depurar” o “senso comum”, elevando a interpretação da
cultura a uma concepção de mundo mais organizada e sistemática, colocada
à altura da modernidade. Também é preciso lembrar do papel das organizações para responder às cobranças da sociedade. Os próprios cidadãos, incentivados pela mídia, exigiam uma nova postura das organizações a partir da
década de 1990 (Andreucci Júnior, 2010).
A cultura permite que o indivíduo se aproprie de instrumentos capaRevista Communicare
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zes de romper a falsa consciência alienada e particularista que o impede de
desenvolver uma postura crítica diante do mundo em que vive. O problema
é que sua lógica mercantil restringe o consumo somente a uma troca monetária, funcionando também como elemento de exclusão. Sem o consumo, em seu sentido mais amplo, a cultura não se realiza, nem cumpre seus
requisitos econômicos, sociais e educacionais. Em uma sociedade em que
informação é poder, romper com a alienação imposta a amplas parcelas da
população é, efetivamente, desenvolver uma política democrática, de conquista da cidadania (Andreucci Júnior, 2010).
Como o artista, na maioria das vezes, depende dos recursos financeiros
que vêm do público, o primeiro passo para a consolidação de sua carreira
implica a constituição de público numeroso que deseje sua obra e que forme
uma demanda suficiente para que ele dependa menos dos demais agentes
como: os sociais (mecenas, políticos, governos e órgãos públicos); religiosos
ou econômicos (empresariado). Contudo, o artista passa por um dilema: ao
mesmo tempo em que necessita da lógica e dinâmica das leis do mercado,
por outro lado pretende que a sua obra seja o símbolo da libertação de padrões preestabelecidos pelo sistema, portanto contra a ordem de mercado.
Como depende dos meios de produção, muitas vezes permite-se construir a
própria obra para atender a demanda dos meios de divulgação, que lhe permitirão tornar pública a sua existência. Essa situação impõe limites para a
produção artística, pois cria projetos culturais moldados de acordo com objetivos mercadológicos ou políticos de quem os financia (Augusto e Yanaze,
2010). Patrocinadores deixam no limbo autores novos e/ou artistas considerados “malditos”, pelo simples fato de produzirem de forma experimental ou
por serem polêmicos e poderem vir a ser rejeitados pelo público-alvo e/ou
pela mídia especializada (Correia, 2010).
O governo brasileiro adotou uma iniciativa pioneira ao lançar luz sobre o que se chamou de indústrias criativas ou economias criativas, ao buscar identificar a força motriz dentro do terceiro setor. O dínamo encontrado, nessa nova economia, foram as atividades criativas, responsáveis por
uma parcela cada vez maior da atividade econômica. Estabeleceu-se uma
força tarefa para mapear o setor: participação no PIB, número de empregados, investimentos públicos e privados, entre outros dados econômicos.
Esse mapeamento estimulou inúmeros países e organizações a estudar o
setor criativo (Firjan, 2008).
Em 2011, 243 mil empresas formavam o núcleo do setor, com base na
massa salarial gerada por essas empresas, estima-se que o núcleo criativo
gera um PIB equivalente a R$ 110 bilhões, ou 2,7% de tudo o que é produzido
no Brasil. Esses resultados colocam o país entre os cinco maiores produtores
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de criatividade do mundo. O mercado formal de trabalho do núcleo criativo é composto por 810 mil profissionais, o que representa 1,7% do total de
trabalhadores brasileiros. No que se refere à remuneração, enquanto o rendimento mensal médio do trabalhador brasileiro era de R$ 1.733 em 2011,
o dos profissionais criativos chegou a R$ 4.693, quase três vezes superior ao
patamar nacional (Firjan, 2012).
Uma cultura precisa, sob pena de estagnação, interagir com outras
culturas por meio de dispositivos de distribuição, circulação, troca, intercâmbio e cooperação (Rubim, 2010). A valorização da cultura nacional é
elemento basilar no resgate da identidade do país (Andreucci Júnior, 2010,
p. 160). Um universo importante para a discussão do campo das artes é o da
exportação, pois temos no Brasil produtos culturais absolutamente indispensáveis a serem considerados, como música, teatro, dança e outros que
possuem um padrão internacional.
O incentivo a essa prática é função do Ministério da Cultura e do
Ministério das Relações Exteriores, que poderiam utilizar uma solução baseada no modelo francês, de modo que cada consulado e embaixada brasileira no exterior tivesse um profissional cuidando apenas, por exemplo, da
questão musical brasileira – um dos produtos mais reconhecidos no mundo. Com essa estratégia poderíamos gerar recursos, explorar mais outras
regiões, levar artistas, fazer intercâmbios e transformar nossa cultura em
um produto que possa melhorar todo o mercado de exportação com base
na imagem brasileira (Miranda, 2010).
Marketing cultural
Pode-se definir marketing cultural como o atendimento das necessidades culturais de determinado público, objetivando retornos específicos em
comunicação. Oferecer ao público aquilo de que ele mais gosta, associando
marcas, serviços e produtos é de fato uma ferramenta de aproximação bastante eficiente, pois consumir cultura abastece a alma e ressalta os valores do
ser humano (Andreucci Júnior, 2011). O principal diferencial da cultura enquanto veículo de comunicação é que a arte confere prestígio a qualquer ação
mercadológica (Almeida; Darin, 1992). Entre os fatores que impulsionam o
marketing cultural temos: a internet, que facilitou o acesso e a interatividade
com a comunicação e a informação; as mudanças na sociedade, que vem se
tornando mais ativa e crítica; e os problemas na propaganda tradicional, que
enfrenta limitações para atingir o público-alvo (Carvalho, 2010).
O patrocínio é usado para propor e estimular ações sociais, culturais,
artísticas ou esportivas, principalmente por meio de suporte financeiro, viRevista Communicare
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sando à obtenção de um retorno financeiro-comercial e/ou de imagem para
a marca (Farias, 2007). Os objetivos implícitos são dirigidos a uma postura
competitiva e em sua utilização como elemento diferencial perante os diversos públicos interessados (Augusto; Yanaze, 2010). Com o patrocínio
de um projeto cultural, a empresa pode associar valores relativos àquele
projeto como, por exemplo, a tradição, jovialidade e criatividade (Machado
Neto, 2006). Desse modo, amplia-se a maneira como se comunica com seu
público-alvo, ao evidenciar os benef ícios que pode provocar em seu entorno, revelando também o propósito de colocar a responsabilidade social
em uma posição tão importante quanto o sucesso de seus negócios. A efetividade nos resultados mercadológicos decorre de uma política de apoio
à cultura com frequência e continuidade, em oposição a ações isoladas de
patrocínio (Muylaert, 1995).
As organizações, procurando uma maneira eficaz de se aproximar do
seu cliente e entender suas percepções e desejos, viram no marketing cultural uma alternativa com grande potencial, pois auxilia a conquista do
equilíbrio entre a satisfação dos desejos dos consumidores, promoção do
bem-estar social e a lucratividade (Cesnik; Malagodi, 1999). O termo marketing cultural é amplamente utilizado pelos profissionais nas áreas das
artes, comunicação e gestão, entretanto seria mais correto chamá-lo de
comunicação por ação cultural.
Marketing e comunicação utilizam estratégias e ações diferentes, um
para persuadir e o outro para fortalecer e criar relacionamentos. Logo, o
marketing cultural é na verdade um instrumento de relações públicas. Ainda
que haja preocupação sincera com a sociedade, ele deve ser entendido como
um conjunto de ações mercadológicas e promocionais aplicadas às práticas
de apoio à cultura nas quais os produtos e serviços são a própria obra artística (Augusto; Yanaze, 2010). “Marketing cultural” é uma expressão que só
existe no Brasil, não fazendo sentido nem em inglês, nem em outros países
de língua portuguesa. Nos outros países, sobretudo na Europa, a expressão
mais usada é simplesmente “investimento cultural” (Andreucci Júnior, 2011).
Manifestações culturais criam uma áurea positiva nos relacionamentos
e permitem alcançar metas estratégicas, políticas e sociais (Augusto e Yanaze, 2010). Os retornos do marketing cultural para as organizações são em
termos de goodwill, ou seja, de simpatia e de aprovação da opinião pública
à adoção de tais práticas (Machado Neto, 2006). Pode ser utilizado também
para segmentar o público-alvo de determinado produto, por meio da seleção
da atividade artística patrocinada, e a partir desse recorte a comunicação
institucional deve ser dirigida para esse público, maximizando seu resultado
(Carvalho, 2010). É o viabilizador do produto artístico cultural e o público
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deve ter a certeza da impossibilidade da realização do evento sem o patrocinador, valorizando sua presença e garantindo o retorno institucional para a
organização patrocinadora (Muylaert, 1993).
Ao trabalhar com cultura no ambiente intraorganizacional, as relações
públicas reforçam positivamente a imagem da empresa para os funcionários
atuais, potenciais e futuros, motivando-os a atuar como receptores e também
protagonistas em iniciativas culturais, potencializando assim os valores culturais que são próprios e únicos de cada organização (Correia, 2010). Quando
o foco está nos fornecedores e compradores, a melhoria ou consolidação da
imagem da empresa diante de um público altamente qualificado e conhecido.
Direcionando o produto cultural para atendimento aos públicos externos por
meio do apoio a um ou mais produtos culturais, desenvolve-se uma gama de
ações de Relações Públicas contribuindo, sobretudo, para o reforço de uma
imagem positiva entre esses vários públicos. Com os três tipos de público consegue-se fixar a marca por meio da transferência de imagens e significados
carregados intrínseca e extrinsecamente por um evento/produto artístico para
os produtos e/ou para a própria empresa patrocinadora, principalmente quando esse evento obtém reconhecido sucesso. Nesses eventos, é possível ainda
suscitar e captar a opinião pública sobre a organização (Correia, 2010).
Leis de incentivo
A lei que vigora atualmente chama-se Lei Rouanet (8.313/91) que ao ser
implementada redefinia os incentivos concedidos pela Lei Sarney (7.505/86) e
reorganiza o processo de aprovação dos projetos. Além disso, foi instituído o
Fundo de Investimento Cultural e Artístico - Ficart e restabelecido o Fundo Nacional de Cultura - FNC, antes conhecido como Fundo de Promoção Cultural.
Os governos estaduais e municipais, nessa época, criaram mecanismos próprios de incentivo à cultura, utilizando percentuais de desconto sobre impostos
de sua competência, tais como ICMS, ISS e IPTU. A criação de leis específicas
regulamentou o setor de produção cultural e transformou o antigo mecenato,
feito de maneira espontânea e descompromissada, em uma atividade sistematizada e lucrativa. Com essa mudança, passamos conhecer e exercer as atividades
de patrocínio e apoio. Todas essas medidas ainda são utilizadas até hoje, porém
há um projeto de lei para a substituição da Lei Rouanet que tramita desde 2010
e recentemente foi aprovado na câmara dos deputados, restando poucas etapas
para que mudanças significativas venham a acontecer novamente nesse sistema (Andreucci Junior, 2010). O novo projeto de lei, Cultura Viva, aprovado
pela câmara dos deputados em 1º de julho de 2014 e que tramita no senado,
propõe melhor distribuição dos recursos entre a nação, retirando a concentraRevista Communicare
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ção de mais de 80% da verba no eixo Rio-São Paulo. Além disso, prevê aumento da percentagem de isenção de imposto, quando as empresas investem em
projetos independentes e desconhecidos pelo grande público. Regulamenta
ainda a distribuição dos editais do Fundo Nacional da Cultura (Brasil, 2014).
Nos outros países, os governos normalmente optam entre dois tipos de
políticas culturais, sendo injeção direta do governo ou investimento das próprias empresas e grandes mecenas com fundações filantrópicas. No Brasil,
temos um sistema único que age das duas formas simultaneamente e ainda
permite que o empresário decida onde será investido o dinheiro público, proveniente da renúncia fiscal. O patrocínio só floresceu realmente a partir da
década de 1970, pela mudança de orientação de foco no produto para foco
no mercado. Muitas empresas brasileiras patrocinaram megaeventos com a
finalidade única de divulgação, sem ter uma estratégia de comprometimento
cultural, o que prejudicou o verdadeiro significado do patrocínio (Reis, 2003).
Embora existam leis em todas as esferas do poder, nem todos os estados e municípios possuem suas leis próprias e, dentre aqueles que as
criaram, nem todos publicam editais regularmente, contribuindo para o
descompasso das atividades culturais (Carvalho, 2010). Necessita-se de
espaços próprios para que alguns projetos possam se realizar plenamente,
e uma gestão pública da cultura deve articular a abertura e manutenção
desses espaços (Andreucci Junior, 2010).
A seguir serão expostos os procedimentos metodológicos, população,
amostra, e o instrumento de coleta de dados, utilizados para a concretização
da pesquisa. Classifica-se o trabalho como uma pesquisa básica, exploratória, qualitativa quanto à forma de abordagem e descritiva quanto aos objetivos. Em relação aos procedimentos técnicos, foi utilizada pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso para coleta de dados.
A pesquisa qualitativa foi realizada com entrevistas em profundidade
com representantes e gestores das empresas: Família Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina, todas situadas em Curitiba/PR. As entrevistas abordaram a
forma que as empresas apoiam peças teatrais, músicas e danças, entre outros
tipos de expressões artísticas. As motivações e as particularidades envolvidas nesse processo, considerando-os a população da pesquisa. O tipo de
amostra selecionada foi o não probabilístico intencional, que por sua vez, é
uma amostra intencional (Mattar, 2000).
Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas com questões pertinentes à pesquisa. As abordagens adotadas com os
entrevistados resultaram em diálogos iniciados e dirigidos pelos entrevistadores. Essas abordagens têm como propósito obter informações relevantes
para concretizar a investigação. As entrevistas foram gravadas por um apliVolume 16 – Nº 2 – 2º Semestre de 2016
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Marketing cultural como estratégia de posicionamento de pequenas empresas
cativo de áudio e partes delas transcritas para a elaboração do trabalho.
A partir das entrevistas realizadas em cada uma das três pequenas empresas que apoiam a cultura na cidade de Curitiba/PR, serão apresentados os
dados resultantes, relacionando-os com as teorias abordadas no decorrer do
marco teórico, dialogando com os resultados.
A Família Farinha é uma empresa que atua no ramo de alimentos desde
1956. Entrevistamos Pedro Farinha, um dos sócios, que a definiu como uma
microindústria artesanal, que oferece pães tradicionais, entre outros produtos. A empresa entende que o apoio cultural em geral é de responsabilidade
também da iniciativa privada e não somente do governo, pois entende que
é preciso devolver à sociedade o que dela se obteve e o apoio cultural é uma
forma de realizar essa contrapartida. Assim, ao apoiarem um projeto, não o
fazem com a finalidade de receber benef ícios fiscais, mas com o objetivo de
obter o prestígio de imagem que o produto cultural (peça, musical, show)
possa agregar à marca. Quando os dirigentes são contatados para apoiarem
alguma ação, apenas solicitam a exposição da marca com a inserção do logotipo nos materiais gráficos, agradecimento público nos espetáculos (citação
do nome da empresa) e a possibilidade de expor um banner durante o evento.
Para fazer a curadoria dos projetos que irá apoiar, a Família Farinha procura conhecer o artista, o projeto, sua concepção e entender o público que alcança. Utiliza o gosto pessoal como critério na escolha (de acordo com Pedro
Farinha, o feeling). Procura avaliar o tema central do trabalho, roteiro, profissionalismo e cuida para que o projeto ou o artista tenha uma filosofia coerente
com a filosofia da empresa, que pode, sim, ser diferente, mas nunca conflitante com o que a empresa acredita. Procura no público do artista o próprio
público da empresa, e acredita que “quem tem bom gosto para apreciar arte de
qualidade geralmente é mais sensível para também apreciar sabores de qualidade”. Logo, se é o mesmo público, para Farinha vale a pena investir.
Pedro enfatiza que as pessoas estão preocupadas em consumirem cultura de qualidade ou fazerem arte de qualidade e percebem que uma empresa
com essa preocupação tem mais valor. Assim, os apoios fortalecem e estreitam o relacionamento com os clientes existentes. Após os eventos, ele costuma receber feedbacks positivos dos clientes que elogiam a participação da
empresa e ficam mais felizes por estarem consumindo “em uma organização
que tem essa preocupação com o social e não apenas uma sede por lucro”. De
certo modo, Pedro acredita que eles sentem que consumindo os produtos da
marca estão também fazendo um bem social.
O sócio da Família Farinha também acredita ser importante manter
um atendimento personalizado aos artistas. Sempre costuma identificar
os gostos pessoais e especificidades da alimentação deles (os vegetarianos,
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os intolerantes a lactose ou a glúten, entre outras particularidades). Essa
preocupação com o bom atendimento aos artistas fez deles não só clientes,
mas também verdadeiros defensores da marca.
O bom relacionamento da Família Farinha com os músicos da cidade
aparece de maneira curiosa em muitos dos projetos apoiados pela empresa,
especialmente no “Oficina de Música”, que contempla em média 80 apresentações e alcança mais de 100 mil pessoas todo mês de janeiro. Normalmente,
no momento dos agradecimentos, ao final dos espetáculos, sempre são citados os vários colaboradores, realizadores, patrocinadores e apoiadores que
tornaram o evento possível. Quando o artista cita o nome dos profissionais
que trabalharam nos bastidores é comum que a plateia bata palmas, e nesse
tipo de evento é pouco frequente que essas palmas também sejam oferecidas
às empresas que ofereceram seu patrocínio ou apoio. Contudo, nas edições
de 2013, 2014 e 2015, quando o nome Família Farinha era citado, várias pessoas da plateia levantavam juntas e gritavam “uhuu”, batendo palmas para a
empresa. Foi uma grande surpresa para os sócios que ficavam muito felizes
quando isso acontecia. Uma atitude que partiu do público espontaneamente
e a explicação para a manifestação, de acordo com Pedro Farinha, é que o carinho do público surgiu pelo fato dos alunos da Oficina de Música terem bom
relacionamento com os professores e acabarem entrando no camarim após
as apresentações e também aproveitando o lanche dos artistas. Como muitos
alunos frequentam o evento todos os anos, esse comportamento despertou
curiosidade e se tornou uma marca do evento naquelas edições. Há pessoas
na plateia que não sabiam nem quando nem por qual razão o movimento começou, mas também participavam do destaque à marca nos agradecimentos
para participar da brincadeira. Foi algo que reforçou a presença da organização na cultura curitibana, agregando forte valor à imagem da marca.
A segunda empresa entrevistada foi a Milho Guerreiro, é uma confecção de roupas, que fica no centro histórico de Curitiba/PR e seu diferencial é
a comercialização e produção de roupas criativas e coloridas. O empreendimento apoia principalmente: teatro, música e espetáculos infantis. Franciele
Morbis, gestora da empresa, acredita que para apoiar a cultura é importante
a coerência da identidade do projeto com a própria da marca. Dos diversos
projetos que solicitam apoio à loja, muitos trabalhos fogem do conceito da
empresa e, segundo a empresária, associá-los à marca “não é interessante”.
O foco cultural da Milho Guerreiro são os artistas que trabalham o lúdico,
valorizam a cultura regional paranaense e que não estejam “só de passagem”,
ou seja, que tenham a perspectiva de fazer uma carreira na cidade. A gestora
também dá importância para alguém que não seja famoso, pois “mesmo que
não seja um artista tão conhecido hoje, acredita que em cinco a dez anos
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Marketing cultural como estratégia de posicionamento de pequenas empresas
possa vir a ter um futuro mais promissor e um trabalho sólido” e isso pode
reverter, de alguma forma, em benef ício para a marca da empresa.
A forma de apoio mais comum da empresa é a oferta (ou mesmo confecção especial), de roupas para os espetáculos ou peças teatrais. Para Franciele
Morbis, existe uma relação de benef ício duplo nesse modo de apoio. Como
oferece uma roupa artística e elaborada, auxilia o artista a levar a cultura de
uma maneira diferente. A gestora destaca que a presença do artista também
acaba auxiliando nos processos criativos da empresa, pois “os artistas chegam até a Milho Guerreiro, trazem ideias novas para as suas peças e auxiliam
a dar inspiração criativa para as coleções”. Franciele conta que há relações de
longo prazo com alguns artistas e essa troca auxilia no reforço de identidade
tanto para o artista quanto para a marca.
Outro local que apoia a cultura em Curitiba/PR é o Jacobina, um bar
localizado no Juvevê, bairro vizinho ao centro cívico da capital paranaense.
Uma das responsáveis pelo estabelecimento é Beatrice Takashina que enxerga seu público como consumidor de cultura. Como o ramo de negócios que
atua é o entretenimento, ela acredita que apoiar projetos culturais nada mais
é do que um compromisso da empresa com a cultura da região. A empresária entende ainda que relacionar a marca a coisas legais que acontecem na
cidade é sempre bom e que após quase dez anos apoiando projetos culturais
percebe que a marca Jacobina, por ser mais forte e com mais tempo de estrada, “tem a capacidade de dar credibilidade aos artistas que estão começando”.
O Jacobina Bar costuma apoiar os projetos culturais fornecendo refeições aos artistas, mas Beatrice também confessa que “com a correria grande
e com tantos artistas solicitando apoio” não tem conseguido apoiar tantos
projetos como antigamente e por isso limitou o apoio para em torno de 40
refeições atendidas por mês.
O apoio à cultura reforça a percepção da marca comprometida com a
comunidade e com os consumidores, além de estreitar o relacionamento entre o apoiador e a causa social (Brant, 2001). Dessa forma, o investimento
em difusão cultural é fundamental dentro das premissas e dos conceitos da
responsabilidade social e fundamental para o desenvolvimento de uma nação
(Andreucci Júnior, 2010). Investir em cultura, dentre as diversas medidas aplicadas para consolidar a imagem institucional e garantir posicionamento satisfatório da marca, é uma das opções mais criativas e inovadoras que existe.
Com o patrocínio de um projeto cultural, a empresa pode se diferenciar
das demais associando valores relativos àquele projeto como, por exemplo, a
tradição, jovialidade e criatividade. Desse modo, amplia-se a maneira como a
empresa se comunica com seu público-alvo, mostrando para a sociedade todos
os benef ícios que pode provocar em seu entorno, revelando também o propóRevista Communicare
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sito de a responsabilidade social como algo tão importante quanto o sucesso
de seus negócios (Machado Neto, 2006). A efetividade, nos resultados mercadológicos, ocorre por meio de uma política de apoio à cultura com frequência
e continuidade, em oposição a ações isoladas de patrocínio (Muylaert, 1995).
O cuidado com o processo de apoio cultural é essencial para uma empresa que deseja associar seu nome/marca a um trabalho artístico. Muitas
se utilizam das ferramentas do marketing para isso, e o fazem com foco na
cultura, tentando potencializar os valores institucionais com os dos projetos apoiados. Porém, se utilizado indevidamente, o marketing cultural
pode arranhar a imagem e a reputação da organização. Por isso a empresa
precisa conhecer profundamente seu público-alvo, determinar objetivos
e metas realistas e utilizar com inteligência as redes sociais como meio
de divulgação, conquistando certamente um excelente retorno institucional com o patrocínio de atividades culturais (Carvalho, 2010). Para isso,
é necessária uma pesquisa de mercado que deve levar em consideração a
percepção de imagem da marca, do cliente, da empresa, do público-alvo e
do mercado (Augusto; Yanaze, 2010).
Com a presente pesquisa foi possível identificar que, na perspectiva
dos produtores culturais, para conquistar apoios e patrocínios, é preciso
que eles entendam as necessidades do patrocinador e que estejam aptos a
oferecer as ferramentas de marketing e promoção que as atendam satisfatoriamente. É preciso conhecer seu histórico, seu envolvimento com o público-alvo, seu conceito de comunicação, suas estratégias, e também seus
concorrentes (Brant, 2001, p. 21). Para captar recursos em patrocínio ou
apoio, é necessário que o produtor cultural identifique semelhanças entre o
público-alvo do projeto e os públicos dos potenciais investidores, havendo a
necessidade de adaptar todo o material de venda à realidade organizacional
de cada investidor, investigada desde o início do planejamento. O processo é
longo e passa pela sensibilização do patrocinador à importância de realizar o
projeto e a capacidade do agente em se colocar como o provedor de soluções
(Andreucci Junior, 2011).
Saber se comportar e traçar estratégias nas redes sociais virtuais tornou-se um desafio para as organizações, principalmente por ser um novo
meio para a propaganda da marca e um novo canal de troca de informações
entre consumidor e empresa. Ainda há pouco conhecimento de como fazer
e agir. É grande a carência de informações que os gestores possuem sobre
esse assunto, afetando diretamente em suas atitudes dentro da empresa.
Por essa razão, ainda há muitos questionamentos a serem respondidos, por
exemplo, de como fazer o correto e de quais ações são as que mais trazem
retorno para a marca.
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Marketing cultural como estratégia de posicionamento de pequenas empresas
Desta maneira, o presente estudo teve como objetivo analisar as práticas de apoio cultural aos projetos artísticos pelas pequenas empresas: Família
Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina, situadas em Curitiba/PR e identificar
suas atitudes ao apoiarem a cultura local. Dentro desse cenário, constatamos
que, ao apresentar soluções relativamente baratas, o marketing cultural ganha força no meio empresarial, bem como ao auxiliar as empresas no cumprimento de algumas novas exigências do mercado, face à necessidade de
diferenciação das marcas e o posicionamento das marcas como socialmente
responsáveis. Os benef ícios percebidos nessa investigação foram o fortalecimento da identidade da marca e a ideia de que o resultado financeiro surgiria como uma consequência dessas ações nos médios e longos prazos. As
percepções extraídas desse estudo nos remetem ao exercício do papel social
desenvolvido das empresas analisadas: a) o reforço da imagem institucional
junto aos stakeholders; b) o papel social desencadeado pelas empresas junto
ao segmento empresarial; c) a aproximação com o público-alvo e ao público
consumidor em potencial a ser prospectado; d) a comunicação dirigida e diferenciada que distingue esses empreendimentos dos demais, reforçando sua
imagem positivamente em um mercado competitivo.
As empresas estudadas apoiam a cultura na cidade de Curitiba/PR e
tem consciência de que existe um retorno (ROI) em relação ao prestígio da
marca junto ao seu público-alvo. Além disso, sabem que estão fazendo sua
parte na responsabilidade social (com especial destaque para a Família Farinha) e que os ganhos financeiros do apoio à cultura são uma consequência, o
que sugere que o marketing cultural é um investimento respeitável.
Para futuros estudos, sugere-se a aplicação de entrevistas junto aos
consumidores dessas empresas participantes, permitindo o cruzamento de
dados e informações. Os resultados podem auxiliar nas estratégias de planejamento e a traçar novos objetivos diferenciados. Além disso, possibilitarão
resultados comprovados das percepções que cada gestor entrevistado possui
da atuação de sua marca nessas ações de marketing cultural.
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