Monografia, Edilton, Plano de marketing para a academia

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Edilton Cardoso Rodrigues
Plano de Marketing para a Academia Gymex
São José
2007
Edilton Cardoso Rodrigues
Plano de Marketing para a Academia Gymex
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Ana Paula Lisboa Sohn
São José
2007
Edilton Cardoso Rodrigues
Plano de Marketing para a Academia Gymex
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês
e ano constante da ata de aprovação – defesa)
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
UNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof MSc. Rogerio Raul da Silva
UNIVALI – Campus São José
Membro
Prof(a) Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – Campus São José
Membro
Dedicatória:
Eu
dedico
este
trabalho
primeiramente a deus que nos acompanha em
tudo o que fazemos.
Este trabalho também é dedicado a meu pai
Alfredo Rodrigues, minhas “mães” Maria
Filomena Rodrigues
(que deus a tenha) e
Arlinda Fortes, eu vos agradeço por todo o
apoio e suporte, espero um dia poder retribuir
da melhor forma, o contributo que vocês deram
a
minha
profissional.
formação
pessoal,
social
e
Agradecimentos: Agradeço primeiramente a minha professora
orientadora Ana Paula Sohn, pelo carinho, paciência, e confiança
depositados em mim. Agradeço aos sócios gerentes da academia
Gymex Junior e esposa pela confiança em mim depositada.
Agradeço também a todos que são meus amigos de verdade
especialmente aqueles cujo a nossa história sempre foi trilhada
em comum Adilson(Maio), Stevon, Igor, Silvio (Sal), Helder
(Heddy), Dilma e Telma. Agradeço aos meus irmãos Luis, Katia,
Leila e Rogerio, pelo apoio dado ao longo da minha vida.
Agradeço também aos meus colegas do curso de administração
geral matutino os resistentes desde a primeira fase Ângela, Ana,
Daniel, Fernanda, Juliana, Matias e Rafael. Os meus
agradecimentos vão também para os professores com os quais
sempre tivemos uma convivência sadia em sala de aula ou fora
dela.
Nenhum pensamento pode abarcar toda a
realidade e não há idéias puras, as idéias são
sempre enriquecidas com a prática e a
experiência individual e coletiva (Amilcar Cabral)
vii
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo principal o desenvolvimento
de um plano de marketing para academia de ginástica Gymex. A academia Gymex vem
crescendo durante estes anos em que está no mercado, devido a garra e a vontade dos seus
sócios proprietários que fazem dela uma das melhores da região, mas a falta de um plano de
marketing faz que algumas metas tardem a ser atingidas. O plano de marketing permite com
que a organização alcance os seus objetivos, através de resultados da análise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratégia de marketing e no
qual os resultados devem ser especificados por escrito durante o processo de planejamento
estratégico de mercado. O mercado no qual a Gymex está inserido é de grande procura mas
também de grande competição, é cada vez mais evidente a procura de pessoas por um corpo
perfeito ou mesmo por uma questão de saúde física e mental, junto com isso vem crescendo o
mercado de academias na especialmente na região da Trindade, onde hoje existem cerca de
seis ou mais academias, por isso torna-se importante a busca por uma vantagem competitiva.
Com relação aos aspectos metodológicos, esta pesquisa caracteriza-se como quantitativa,
estudo de caso, bibliográfica, documental, descritiva e exploratória. Os dados foram coletados
através de um questionário estruturado e adaptado a realidade empresarial, representando
uma pesquisa de satisfação com questões fechadas, de múltipla escolha com opção de
sugestões em algumas questões e um espaço maior ao final para observações ou sugestões.Os
questionários foram aplicados aos clientes que freqüentam normalmente a academia. Após a
elaboração do questionário e a sua devida computação, passou-se a faze de análise e
elaboração de um plano de marketing de acordo com a metodologia proposta por Las Casas.
Palavras-chave: Marketing, Saúde, Plano de marketing.
viii
ABSTRACT
This work of course conclusion has as objective main the development of a plan of marketing
for academy of Gymex gymnastics. The Gymex academy comes growing during these years
where it is in the market, had the claw and the will of its partners proprietors who make of it
one of the best ones of the region, but the lack of a marketing plan makes that some goals
delay to be reached. The marketing plan allows with that the organization reach its objectives,
through results of the ambient analysis, the goals and the objectives of marketing and the
main elements of the marketing strategy and in which the results must be specified in writing
during the process of strategical planning of market. The market in which the Gymex is
inserted is of great search but also of great competition, the search of people for a perfect or
same body for a question of physical and mental health is each more evident time, together
with this comes growing the market of academies in especially in the region of the Trindade,
where today they exist about six or more academies, therefore the search for a competitive
advantage becomes important. With regard to the methodological aspects, this research is
characterized as quantitative, study of bibliographical, documentary, descriptive and
exploratory case. The data had been collected through a questionnaire structuralized and
adapted the enterprise reality, representing a research of satisfaction with closed questions,
multiple choice with option of suggestions in some questions and a bigger space to the end for
comments or suggestions. The questionnaires had been applied the customers who frequent
the academy normally. After the elaboration of the questionnaire and it’s had computation,
was transferred in accordance with makes it of analysis and elaboration of a marketing plan
the methodology proposal for Las Casas.
Key-words: Marketing, health, marketing plan
ix
Lista de ilustrações
Figura 1: Níveis do planejamento. .................................................................................................. 16
Figura 2: Processo de planejamento tático....................................................................................... 17
Figura 3: Matriz de Ansoff – os riscos das várias estratégias.............................................................. 27
Quadro 1- Sinopse da evolução das definições de marketing............................................. 11
Quadro 2- Plano de marketing completo ............................................................................. 20
Quadro 3 - Estrutura de um plano de marketing típico ..................................................... 22
Quadro 4: Modelo de um plano de marketing..................................................................... 23
Quadro 5 :Modelo de plano de ação ..................................................................................... 28
Quadro 6: Ameaças ................................................................................................................ 36
Quadro 7: Oportunidades...................................................................................................... 37
Quadro 8: Pontos Fortes ........................................................................................................ 39
Quadro 9: Pontos fracos ........................................................................................................ 40
Quadro 10: Análise comparativa .......................................................................................... 41
Quadro 11: Estratégia 1 ........................................................................................................ 68
Quadro 12:Estratégia 2 .......................................................................................................... 69
Quadro 13:Estratégia 3 .......................................................................................................... 69
Quadro 14: Estratégia 4 ......................................................................................................... 70
x
Lista de Tabelas
Tabela 1: Sexo ......................................................................................................................... 42
Tabela 2: Ocupação ................................................................................................................ 43
Tabela 3: Idade/ Faixa etária................................................................................................. 43
Tabela 4: Matriculado em outra academia .......................................................................... 44
Tabela 5: Conhecimento da academia .................................................................................. 45
Tabela 6: Motivo da escolha .................................................................................................. 46
Tabela 7: Freqüência da academia ....................................................................................... 47
Tabela 8: Atendimento/Recepção.......................................................................................... 48
Tabela 9: Atendimento telefônico ......................................................................................... 49
Tabela 10: Estacionamento.................................................................................................... 50
Tabela 11: Localização........................................................................................................... 50
Tabela 12: Preço ..................................................................................................................... 51
Tabela 13: Horário de funcionamento.................................................................................. 52
Tabela 14: Horário das aulas de ginástica ........................................................................... 53
Tabela 15: Custo X Qualidade .............................................................................................. 54
Tabela 16: Infra-estrutura das salas..................................................................................... 55
Tabela 17: Aparelhos de musculação.................................................................................... 56
Tabela 18: Higiene e limpeza................................................................................................. 56
Tabela 19: Realização de eventos .......................................................................................... 57
Tabela 20: Atendimento dos professores.............................................................................. 58
Tabela 21: Criatividade nas aulas......................................................................................... 59
Tabela 22: Música das aulas .................................................................................................. 60
Tabela 23: Correção na execução dos exercícios ................................................................. 61
Tabela 24: Motivação dos profissionais das aulas ............................................................... 62
xi
Tabela 25: Variedade das aulas oferecidas .......................................................................... 63
Tabela 26: Atenção dada durante a estada na academia................................................... 64
Tabela 27: Oferecimento de mais serviços ........................................................................... 65
Tabela 28: Grau de satisfação ............................................................................................... 66
xii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA ..................................................................................................... 2
1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 3
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................. 3
1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 3
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5
2.1. EVOLUÇÃO DO MARKETING ............................................................................................ 5
2.1.1. Conceitos de marketing .................................................................................. 9
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................... 12
2.3 PLANEJAMENTO ............................................................................................................. 15
2.4. PLANEJAMENTO DE MARKETING .................................................................................. 18
2.4.1 Modelos e estruturas...................................................................................... 20
2.5 DESCRIÇÃO DAS ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ..................................................... 24
2.5.1 Análise Ambiental ......................................................................................... 24
2.5.2 Objetivos de Marketing ................................................................................. 25
2.5.3 Estratégias de Marketing ............................................................................... 26
2.5.5 Avaliação e Controle ..................................................................................... 28
3. METODOLGIA
30
4. RESULTADOS
34
4.1 EMPRESA ....................................................................................................................... 34
4.2 Análise Ambiental ............................................................................................ 35
4.2.1 Análise do Ambiente Externo ....................................................................... 35
4.2.2 Análise do Ambiente Interno......................................................................... 38
4.2.3 Análise do Ambiente da Concorrência.......................................................... 40
4.2.4 Análise do Ambiente do Consumidor ........................................................... 42
4.3 OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................................................... 67
4.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ....................................................................................... 67
4.5 PLANO DE AÇÃO ............................................................................................................ 68
4.6 AVALIAÇÃO E CONTROLE .............................................................................................. 70
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
71
6. REFERÊNCIAS
72
xiii
7.APENDICES
74
APÊNDICE A – PESQUISA DE SATISFAÇÃO APLICADA COM OS CLIENTES
74
1
1 INTRODUÇÃO
O mercado hoje apresenta grandes desafios para os que estão inseridos nele, quem
não for competitivo, não apresentar vantagens significativas para o cliente, não se
diferenciar dos demais concorrentes e quem não inovar acaba ficando para traz. O mercado
no qual as academias de ginástica estão inseridas não foge a regra, então torna-se
importante que as academias se diferenciem oferecendo ao seu público-alvo o que elas têm
de melhor, trabalhem para que possam atingir a inovação para que tornem-se mais
competitivas, apresentando vantagens que realmente interessem aos seus potenciais
clientes.
Muitas dessas empresas por possuírem uma característica de micro e pequena
empresa não têm em suas estruturas organizacionais um departamento ou setor de
marketing. Nem desenvolvem uma metodologia de planejamento, o planejamento segundo
Maximiano (2000) o planejamento tem como principais objetivos: definir objetivos ou
resultados a serem alcançados, definir meios para possibilitar a realização de resultados,
definir o tempo para mudanças na realidade organizacional e definir como deve ser a
tomada de decisão, pensando no futuro, reduzindo assim a incerteza do cenário em que a
organização poderá encontrar-se. Portanto o planejamento torna-se uma peça fundamental
para o alcance dos objetivos ou das metas.
O marketing comparado aos outros campos de estudo é considerado novo, mas ele
não é o setor de menos importância dentro da organização, pois com o marketing as
empresas tem a oportunidade de através de um planejamento perspectivar o seu futuro
através de estratégias abrangentes e contendo em um dos seus níveis o plano de marketing,
elas poderão traçar melhor o caminho a seguir para obtenção dos resultados pretendidos.
Las Casas (1999, p.20) comenta que:
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de
um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no
momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um
bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é
2
validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a
imaginação e a inovação.
Observando o exposto por Las Casas acredita-se que é necessária a elaboração de
um plano de marketing que exponha para as pessoas da organização as informações
contidas no processo de planejamento, de modo que as una em torno de seus objetivos a
fim de cumprir as metas estabelecidas
A academia Gymex, que é uma organização que atua no mercado há quase dez
anos, tendo como missão melhorar a qualidade de vida e a saúde dos freqüentadores dando
melhor qualidade física, deve-se ater as ameaças e oportunidades do mercado, para que ela
possa estar preparada para os desafios que as ameaças podem proporcionar, e para que ela
aproveite as oportunidades que o mercado pode oferecer.
1.1 Situação Problema
A academia Gymex hoje tem em torno de setecentos alunos matriculados em suas
atividades, e ela tem como objetivo primordial a meta dos oitocentos a novecentos
freqüentantes, mas contudo a empresa não tem definido um planejamento de marketing e
conseqüentemente ela não tem delineadas estratégias de marketing para que possa atingir os
seus objetivos. Na empresa em questão o conhecimento acerca do mercado é baseado
somente na experiência empírica dos seus proprietários sobre o mercado, pois faltam-lhes
pesquisas do tipo cientifico sobre o segmento do mercado no qual atua.
A ausência de um plano de marketing na organização se justifica, pela ausência de
profissionais dessa área na organização e uma certa desconsideração da importância desse
setor para uma empresa seja ela de grande ou médio porte. Este é em particular um ponto a
ser considerado de maior problema, ou problema a ser solucionado que conseqüentemente
traria maiores benefícios a curto, médio e longo prazos.
Observando a situação tem-se o seguinte problema de pesquisa; como desenvolver
um plano de marketing para a academia Gymex ?
3
1.2 Objetivos
A seguir são apresentados os objetivos gerais e específicos a serem perseguidos
neste trabalho.
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo do presente trabalho é propor um plano de marketing para a academia
Gymex.
1.2.2 Objetivos Específicos
-
Identificar ameaças e oportunidades da empresa;
-
Avaliar os pontos fortes e fracos da empresa;
-
Desenvolver objetivos, estratégias e ações do plano de marketing;
-
Propor uma metodologia de avaliação e controle do plano de marketing
4
1.3 Justificativa
De acordo com Las Casas (1999 p.19) “o plano de marketing, por sua vez, é
composto de vários subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de
vendas também tem planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing”
Segundo Ferrell (2000 p. 25)
O plano de marketing é um relatório ou documento que expõe as informações
detectadas no processo de planejamento. Os resultados da análise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratégia de
marketing devem ser especificados por escrito durante o processo de
planejamento estratégico de mercado.
Para a academia Gymex esta pesquisa é de tal relevância pois um documento como
um plano de marketing, permite que os seus objetivos primordiais como decolar dos cerca
de setecentos alunos freqüentantes para a meta dos oitocentos alunos freqüentantes, sendo
isso possível através de atividades de propaganda, promoção de serviços, reformulando a
sua análise ambiental, as metas e os objetivos de marketing.
Para a universidade esta pesquisa pode agregar mais valor e conhecimento, pois será
mais uma fonte de pesquisa pêra os acadêmicos que futuramente pretendam trabalhar nesta
área.
E para o pesquisador este trabalho será importante porque a sua realização era
proporcionar uma maior aprendizado sobre o tema. Assim são várias as razões que
justificam este trabalho pois a decisão de desenvolver este trabalho deu-se do anseio de
conciliar os conhecimentos adquiridos durante o período acadêmico e a realidade existente
no campo profissional.
5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresenta-se a fundamentação teórica que norteou o desenvolvimento
do plano de marketing. A presente fundamentação teórica abordou os seguintes tópicos:
evolução do marketing, conceitos de marketing, composto de marketing, planejamento,
planejamento de marketing, modelos e estruturas e descrição dos etapas do plano de
marketing.
2.1. Evolução do marketing
Os desafios de um mundo cada dia mais globalizado e competitivo, no qual as
empresas disputam cada vez mais explorar os ínfimos nichos de mercado em que estão
inseridas, o marketing vem assumindo dia após dia um papel mais fundamental. Nos idos
dos anos vinte quando Henry Ford permanecia fabricando o modelo Ford T Preto, sendo
que os consumidores já clamavam por uma maior variedade de carros, contudo ele não
mudava a sua concepção mercadológica, hoje um posicionamento de mercado semelhante a
este seria praticamente letal para qualquer organização(KOTLER, 1998).
Ainda segundo o autor a economia vem sofrendo uma transformação radical nos
últimos trinta anos, existe uma grande assimilação de culturas, o aparecimento de da
internet, redes de comunicação mundial de televisão por satélite, transportes cada vez mais
rápidos e sofisticados vem dando as empresas cada vez mais chance de ampliar os seus
mercados, como fazem vários fabricantes norte americanos que hoje praticamente só tem
representações no país de origem, sendo que suas fábricas e os seus suprimentos são do
exterior. Por estas e varias outras razões, o marketing torna-se necessário dentro das
organizações.
Apesar de as raízes do marketing estarem entranhadas o longo da história da
humanidade o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais
6
campos do saber (CARVALHO 2006). O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o
marketing ainda era inseparável da economia e da administração clássica pois inicialmente
sua preocupação era puramente de logística e produtividade para a maxização dos lucros,
características básicas da orientação para a produção. De acordo com Churchill e Peter
(2003 p.6) a orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O
papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.
Ainda segundo Carvalho (2006) os consumidores não tinham qualquer poder de
barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada
até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da
concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Em um período marcado
pelos truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz
com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Esta era uma
visão de mercado orientada para vendas de acordo com Churchill e Peter (2003 p.7) a
orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é
maior do que a demanda.
A orientação para vendas as técnicas existentes eram demasiadamente amadoras,
baseando-se mais na intuição do que na prática (CARVALHO 2006). Técnicas ingênuas,
estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não
dava muito ouvido a academia. Para a autora a primeira reação a esta cultura veio pelas
mão de Peter Druker quando ele lançou o seu livro “A pratica da administração”, não é
propriamente um livro sobre o marketing mas foi o primeiro registro sobre a idéia do
marketing como uma força emergente a ser levada em consideração, pelos administradores.
Autores como Kotler (1998 p.37) teorizam que o conceito de marketing é uma
filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores, seus pontos centrais tornaram-se
sólidos em meados dos anos 50. Ainda segundo Kotler (1998 p.37)
o conceito de
7
marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado alvo, necessidades dos consumidores,
marketing integrado e rentabilidade.
Nos idos dos anos 60 segundo Cobra (2002), surgiram teorias de autores como
Theodore Levitt que no seu artigo da na revista Harvard Business Review intitulado
"Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância
da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios, esse foi o
pontapé de saída para que vários artigos científicos , pesquisas, e dados estatisticamente
relevantes foram traçados, sobre o marketing. Em 1967 Philip Kotler lança a sua primeira
edição do livro “Administração de Marketing” surgem as bases cientificas sobre a área
mercadológica (COBRA, 2002).
Nos anos 70 multiplicavam-se os supermercados, shoppings centers e franchises,
começaram a aparecer departamentos de marketing, não só neste ramo do setor econômico
mas também em grandes empresas de outros setores, mas como também em outros setores
da atividade humana, como o governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos
políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e
necessidades (COBRA 2002).
Ainda sobre a evolução do marketing Carvalho (2006) diz que nos anos 80 mais
propriamente em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de
marketing mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o
cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e
médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma
necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da Alta
Direção de todas as mega-corporações, não estando mais restritas a uma diretoria ou
departamento.
Com o início dos anos 90, chegou também a era dos avanços na tecnologia, e
conseqüentemente tiveram um forte impacto no setor de marketing. O comercio eletrônico
foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM, (Customer
Relationship Management) e os Serviços de atendimento ao Consumidor entre outras
inovações tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga
escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
8
comunicação. Também nessa era surgiu o conceito de marketing societal, onde era comum
a preocupação com o bem estar da sociedade. A opinião dos consumidores, passou a estar
diretamente associada a participação das organizações em projetos de responsabilidade
social, passando assim a responsabilidade social a ser uma vantagem competitiva (COBRA,
2002)
Para Carvalho (2006) a chegada do novo milênio, assistiu-se a segmentação da TV a
Cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre
WebMarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha
apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso
influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagissem com as empresas e entre
si.
Cobra (2002) comenta que no Brasil da década de 1950, não havia ainda
profissionais de marketing. Os profissionais responsáveis por vendas faziam parte dos
departamentos comerciais das empresas. Quando a pioneira Escola de Administração de
Empresas de São Paulo (EAESP) da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, introduziu o
conceito de marketing, o fez segundo o professor Dílson Gabriel dos Santos,
aportuguesando a expressão para “mercadologia” fato que logo foi acompanhado pela
Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. Com o passar dos
anos, no entanto, o termo em inglês ganhou força e a própria EAESP acabou abandonando
o neologismo e adotando o termo em inglês para a disciplina que estuda as complexas
relações entre consumidores e produtores de bens e serviços. Isso aconteceu no final dos
anos de 1990. Ainda voltando aos anos 70, para dizer que foram anos marcantes para o
marketing brasileiro, os profissionais formados pela EAESP-FGV começaram a assumir
postos importantes nos setores de marketing das empresas como Hublein, Souza Cruz,
Kibon, Lever, Johnson & Johnson, Refinações de Milho Brasil entre outras empresas
pioneiras na implantação de administração de marketing.
O autor ainda referência que o marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhou
expressão e chegou a uma multiplicidade de áreas – sociais, políticas, religiosas, de saúde,
de cultura, de esportes enfim, até onde a criatividade permite. Hoje, na presidência das
9
principais empresas que atuam no Brasil, estão profissionais formados em Administração
de Empresas com carreira em Marketing., O marketing evoluiu tanto que autores como
Reimar Richers comentam que a palavra marketing circula hoje no Brasil com a mesma
freqüência que expressões como democracia e guaraná, de fato o marketing cresceu muito
como ciência durante o último século, isto muito graças a ação dos teóricos norteamericanos como Churchill, Kotler, Levitt, entre outros, suas teorias e conceitos trouxeram
uma grande contribuição para que a área mercadológica passasse a ter mais ênfase nas
organizações e na sociedade. Em seguida serão apresentados alguns conceitos que dão
nome ao marketing.
2.1.1. Conceitos de marketing
Para entender melhor o marketing é preciso conhecer o conceito de marketing,
segundo Cobra (1997 p. 23) durante muito tempo, prevaleceu como definição aquela
elaborada pela Associação Americana de Marketing (AMA), na qual “o desempenho das
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador”
A Ohio State University conceitua marketing como “ o processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços.”(COBRA 1997 p. 23).
Tendo em conta Cobra (1997 p. 20) “marketing deve ser encarado como uma
filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos
consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados
e as respectivas quantidades a serem oferecidas”
Kotler (1998 p.32) define marketing como “o processo de planejamento e execução
desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
10
Ainda em relação aos conceitos de marketing destaca-se que a satisfação é tida
como um dos principais fatores para a competitividade organizacional pois ela está na base
de todas as definições de marketing (KOTLER 1998, p. 27). Este autor apresenta também a
uma definição de marketing na qual “marketing significa trabalhar com mercados para
realizar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer
necessidades e desejos humanos”.
Outro conceito de marketing fornecido por Limeira (2003, p. 09) diz que este “é a
função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto; preço; comunicação e distribuição.”
Marketing é o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos
de pessoas e organizações por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e
serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo ( LAMBIN apud LIMEIRA
2003 p.9).
Na consideração de Dolabela (1999 p.147) “marketing é o processo de
planejamento de uma organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com
seus interesses específicos; o cliente que satisfazer suas necessidades; uma empresa quer
gerar receita”.
Cobra (1997 p.27) apresenta uma sinopse da evolução das definições de marketing
Autor
Ano
1- America Marketing Association
1960
(AMA)
Definição de marketing
“ O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.”
2- Ohio State University
1965
“ O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção troca e
distribuição física de bens e serviços.”
3- Kotler e Sidney Levy
1969
“ O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.”
4- William Lazer
1969
“ O marketing deveria reconhecer as dimensões societais
isto é levar em conta as mudanças verificadas nas relações
sociais”.
11
5- David Luck
1969
“ O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.”
6- Kotler e Gerald Zaltman
1969
“ A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais
e envolvendo considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
7- Robert Bartls
1974
“ Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome.”
8- Robert Haas
1978
“ É o processo de descoberta e implementação das
necessidades e desejos do consumidor para as especificações
de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e
serviços e continuar a expandir essa demanda.”
9- Robert Haas
1978
MARKETING INDUSTRIAL - “É o processo de descoberta
e interpenetração das necessidades, desejos e explicativas do
consumidor industrial e da exigências para as
especificações do produto e serviço e continuar através de
efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a
convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem
usando esses produtos e serviços.”
10- Philip Kotler
1997
“ É o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de
pessoas e de organizações.
Quadro 1- Sinopse da evolução das definições de marketing.
Fonte: Cobra (1997 p.27).
Observa-se que existe uma preocupação tanto da AMA (1960), Ohio State
University (1965) e Luck (1969), em referenciar a troca como um fator fundamental para o
desempenho das atividades e negócios que dirigem a distribuição dos bens e serviços
dentro de uma sociedade, destacando sempre a relação produtor/consumidor.
12
É justamente esta relação produtor/consumidor que faz com que autores como
Nickels & Wood (1999 p.4) definam marketing como “o processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”
Os conceitos de marketing apresentados por Kotler (1997), Haas (1978), Dolabela
(1999), destacam sempre a importância de conhecer, entender o cliente e os stakeholders
de uma organização, no qual estes são fundamentais para dar todo o rumo a elaboração das
estratégias de marketing.
Lazer (1969) e Lambin (2003), tratam o marketing como um processo societal, onde
as necessidades dos consumidores e das organizações são geradas por meio uma troca livre,
reconhecendo as dimensões societais, levando em conta as mudanças verificadas nas
relações sociais.
Observando o exposto neste tópico acredita-se que é importante para o sucesso de
uma empresa que ela desperte e satisfaça os desejos, as necessidades, e as expectativas que
ela gera nos consumidores, afim que eles se sintam cada vez mais a necessidade de procurála. Com isso as empresas devem estar atentas a percepção dos seus clientes com relação ao
seu composto mercadológico, ou seja produto, preço, ponto de distribuição e promoção, os 4`ps do marketing.
2.2 Composto de Marketing
Após descrito alguns conceitos de marketing e visto a importância dos mesmos,
surge a necessidade de conhecer e entender o composto de marketing – os 4p`s e o efeito
benéfico que a combinação correta deste composto traz para empresa e para o cliente.
Nas considerações de Kotler e Amstrong (1991 p.29) “ o mix de marketing consiste
em ações em que empresa pode fazer para direcionar a demanda de seu produto”. Para os
autores a empresa precisa ter bem definido e fortalecido o seu composto de marketing em
relação aos seus concorrentes para que os consumidores finais percebam essa diferenciação.
13
O conceito de composto de marketing é definido por Churchill & Peter (2003 p.20)
como “a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização.” Na visão de Limeira (2003 p.9) composto de
marketing ainda pode ser compreendido como “o conjunto de quatro ferramentas que a
empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de
distribuição”. Também conhecido como marketing mix ou os “quatro P´s” referem-se a
quatro fatores: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Ainda segundo Limeira
(2203 p.9) o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a
essas quatro variáveis.
Limeira (2003 p.9) diz que as decisões de produto englobam a identificação de
oportunidades de lançamentos de produtos e serviços, a adequação destes ás necessidades e
desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (como
diferenciação, posicionamento, etc) e a administração do ciclo de vida do produto, entre
outros. Em outros termos Churchill e Peter (2003 p.20) afirmam que “o elemento produto,
refere-se ao que os profissionais oferecem ao cliente”. “Um produto ou serviço é dito certo
ao consumo quando atende ás necessidades e desejos de seus consumidores–alvos”
(COBRA 1997 p.29). Ainda segundo este autor um produto ou serviço certo deve ter: a
qualidade e padronização; modelos e tamanhos; configurações.
Após confeccionado o produto a empresa precisa pensar com que preço irá colocar
esse produto no mercado. E quando se trata de preço, os consumidores tendem a ter mais
cuidado pois muitos deles tendem a tomar suas decisões em cima desta variável. Por isso e
bom que se tenha em mente a definição do conceito de preço para que esta variável
influencie positivamente o consumidor final na hora da decisão, Churchill e Peter (2003,
p.20) definem preço como “a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing podem por aquilo oferecer”. Nesta segunda variável do
composto de marketing as decisões são baseadas em uma seleção da estratégia de preço
que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto bem
como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição
(LIMEIRA 2003 p.9). Um profissional de marketing deve ter cuidado na hora de
confeccionar o preço para um produto para que sejam condizentes e atraentes para que o
14
consumidor e enxergue a realização que este produto concebido por um preço que também
o trará satisfação.
Após a produção do produto e determinado o seu preço, e chegada a hora de a
colocar no mercado ou seja buscar uma forma de a distribuir e é ai que entram os canais de
distribuição ou praça. Distribuição “ refere-se a como produtos e serviços são entregues aos
mercados para se tornarem disponíveis para trocas” (CHURCHILL E PETER, 2003 p.20).
O produto deve ser entregue de maneira mais facilitada possível para os clientes, para que
este possa estar recebendo o produto ou serviço de acordo com o esperado. Este canal de
distribuição deve dar ao cliente mais confiança, conforto, facilidade, agilidade, tornando o
produto diferenciado em relação a concorrência. As decisões desta variável englobam a
escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no
momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade
(LIMEIRA , 2003 p.9).
A empresa deve estar sempre informando o consumidor sobre as novidades dentro
da organização. A melhor maneira de atualizar e informar o consumidor é usando a
comunicação ou promoção que é o ultimo P do mix mercadológico. A promoção chamada
por Churchill e Peter (2003 p.20) de comunicação refere-se a “como os profissionais da
área mercadológica informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e
serviços”. A empresa deve preocupar-se com a comunicação em relação aos seus clientes
para que estes entendam tudo o que organização esta disposta a oferecer por eles. Limeira
(2003, p.9) revela que “decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas,
publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor,
descontos de preços, brindes e outros)”. Essa comunicação ou promoção não acontece
somente no momento em que o cliente chega no ponto de venda, mas também antesatravés de propaganda, durante- através da venda ou consumo, e depois- através do pósvenda ou feedback.
Em jeito de conclusão tem-se que uma empresa que tem bem estruturada o seu
composto de marketing, terá mais facilidade em conquistar resultados positivos no mercado
onde atua, alcançando de forma mais eficaz os seus objetivos e conseguindo um
relacionamento mais sólido com o seu cliente.
15
Uma empresa que busca competitividade no mercado, deve preparar-se bem para
que possa receber os agentes de mercado, por isso e de suma importância que ela se
abdique as estratégias definidas pelo composto de marketing e seus elementos. E para que
ela se estruture de maneira certa para que possa estar atingindo um resultado eficaz, ela
deve se preparar estabelecendo um planejamento para o seu negócio.
2.3 Planejamento
Para que uma empresa possa dar andamento as suas ambições torna-se útil a
definição de metas, por isso é necessário definir um rumo ou um caminho a ser trilhado por
uma organização. Segundo Maximiano (2000) o planejamento tem como principais
objetivos: definir objetivos ou resultados a serem alcançados, definir meios para possibilitar
a realização de resultados, definir o tempo para mudanças na realidade organizacional e
definir como deve ser a tomada de decisão, pensando no futuro, reduzindo assim a incerteza
do cenário em que a organização poderá encontrar-se. Complementando Maximiano (2000)
Robbins (1990), diz que planejamento é a fase que se inicia o desenvolvimento de
estratégias.
Oliveira (2004 p.36) afirma que:
O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de
processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma
situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função
das objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo
mais rápido, coerente, eficiente e eficaz.
A função planejamento da empresa pode incluir a realização do planejamento para
toda a organização, por isso o planejamento e dividido em três dimensões para que se possa
proceder a operacionalização dentro das organizações. Portanto ela e dividida em nível
estratégico, tático e operacional (LAS CASAS 1999).
Oliveira (2004 p.45) apresenta uma pirâmide organizacional onde ele apresenta os
três níveis do planejamento:
16
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Figura 1: Níveis do planejamento.
Fonte: Oliveira, 2004, p. 45
Para Las Casas (1999, p.13) “planejamento estratégico é o processo gerencial de
desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da
organização com suas mutantes oportunidades de mercado” Esta definição mostra que o
administrador deve se ater as mudanças do mercado, pois sua organização deve estar em
constante sintonia com o mercado buscando a adaptação as novas oportunidades que
surgem no setor.
Uma outra definição de planejamento estratégico que deixa clara a situação do
administrador dentro da organização em relação ao planejamento é a formulada por
Oliveira (2004 p.35) na qual “o planejamento estratégico corresponde ao estabelecimento
de um conjunto de providencias a serem tomadas pelo executivo para a situação em que o
futuro tende a ser diferente do passado; entretanto, a empresa tem condições e meios de agir
sobre as variáveis e fatores de modo que possa exercer alguma influencia”.
Convém ressaltar que o planejamento estratégico não é importante somente na
medida em que o administrador busca as providencias para absorver as mudanças no
mercado, ele se torna importante também porque o planejamento estratégico de mercado
inclui também a identificação ou o estabelecimento da missão e das metas e os objetivos de
marketing, a estratégia de marketing, e, finalmente, um plano de marketing (FERRELL et.
all, 2000).
O planejamento estratégico é definido por Oliveira (2004, p.47) como “o processo
administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor
direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente
e atuando de forma inovadora e diferenciada”. O planejamento estratégico envolve toda a
17
empresa, ocorrendo ela em vários níveis da organização, ela e direcionada diretamente para
o concorrente, em vez de aos clientes, e um processo multifuncional e é caracterizado por
uma analise de dados internos e externos (LAS CASAS 1999). Normalmente o
planejamento estratégico é de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa
(OLIVEIRA, 2004). Ainda segundo Oliveira (2004), as decisões estratégicas tem
geralmente, alcance temporal prolongado e elevado grau de impacto e irreversibilidade. Por
sua vez o planejamento tático está mais voltado aos meios pra alcançar os objetivos
especificados, isto é refere-se aos componentes da empresa e a sua eficiência. Para este
autor o “planejamento tático tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não
a empresa como um todo. Portanto trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias e
políticas estabelecidos no planejamento estratégico”. Para Las Casas (1999, p.15) o
planejamento é dito tático quando se refere ao planejamento para departamentos
específicos. Por exemplo: quando o departamento de marketing planeja, refere-se ao nível
tático, o mesmo acontece com o de recursos humanos, o de finanças e assim por diante.
Ainda segundo Oliveira (2004 p.48) o planejamento tático é desenvolvido em níveis
organizacionais inferiores, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos
recursos disponíveis para a consecução de objetivos previamente fixados segundo uma
estratégia predeterminada, bem como as políticas orientativas para o processo decisório da
empresa.
Oliveira (2000 p.48) apresenta na figura 02 a sistemática de desenvolvimento dos
planejamentos táticos.
Figura 2: Processo de planejamento tático.
Fonte: Oliveira, 2004, p. 48
18
Apesar de todo o seu detalhamento, ao nível tático falta-lhe formalização,
principalmente através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implantação estabelecidas (OLIVEIRA 2004, p.49). Ainda segundo este autor “os
planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes homogêneas do
planejamento tático”. São chamados de operacionais os planejamentos que representam
atividades detalhadas dos níveis táticos de uma empresa (LAS CASAS 1999, p.15), ou seja
o nível operacional corresponde ao plano detalhado de cada divisão. Cada um dos
planejamentos operacionais deve conter com detalhes: os recursos necessários para seu
desenvolvimento e implantação; os procedimentos básicos a serem adotados; os resultados
finais esperados; os prazos estabelecidos: e os responsáveis por sua execução e
implantação.
A partir da leitura de Oliveira (2004), Las Casas (1999) e Maximiano (2000)
observa-se que, o planejamento torna-se importante dentro de uma organização na medida
em que ela traça o futuro organizacional da empresa, passando a ser um fator chave dentro
da organização tendo em vista o planejamento das técnicas estatísticas, projeções e
pesquisas que são utilizadas como técnicas para se estudar o futuro. Futuro este que não
apenas é inevitável, mas também incerto.
2.4. Planejamento de Marketing
Planeja-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo
(LAS CASAS, 1999). Entende-se que o planejamento é necessário para as organizações,
que desejam alcançar os seus objetivos. Sendo que ela perspectiva o seu futuro através de
estratégias abrangentes e contendo em um dos seus níveis o plano de marketing, poderá
traçar melhor o caminho a seguir para obtenção dos resultados pretendidos. O plano de
marketing é entendido por Kotler (1998 p.100) “como um dos principais elementos do
19
processo de marketing. O plano de marketing permite com que a organização alcance os
seus objetivos.”
Uma idéia semelhante é apresentada por Las Casas (1999, p.18) que diz que “um
plano que faz parte do plano estratégico abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá
estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pela alta administração
e com o que a empresa está pensando em atingir a longo prazo”.
Ferrel et all (2000 p.25) complementam:
O plano de marketing é um relatório ou documento que expõe as informações
detectadas no processo de planejamento. Os resultados da análise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratégia de
marketing devem ser especificados por escrito durante o processo de
planejamento estratégico de mercado.
Portanto o plano de marketing pode ser visto como um documento formal servindo
para as empresas descrever estratégias de marketing que utilizará para o alcance de seus
objetivos e metas especificadas no plano. Westwood (1997, p.12) reitera que “ um plano de
marketing é o documento que formula um plano para comercialização de produtos e
serviços”. Sendo assim observa-se que a formalização das suas idéias por parte da
organização é importante para atingir, objetivos e estratégias as quais deseja atingir. Não
cabe somente ao dono do negócio conhecer o seu plano, mas sim a empresa como um todo.
Las Casas (1999, p.20) diz que:
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de
um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no
momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um
bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é
validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a
imaginação e a inovação.
Ferrel et al (2000, p.25) explicam que “um aspecto crítico do plano de marketing é
sua habilidade de informar a outras pessoas, particularmente à alta administração”. Os
autores explicam que a alta administração o examina, para obter explanação dos elementos
da estratégia de marketing e para conhecer a justificativa dos recursos necessários,
apresentada no orçamento de marketing.
Segundo Richers (2000, p.61) todas as empresas precisam de um plano de
marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça as metas para o
futuro.
20
Analisando as idéias de Las Casas (1999) Richers (2000) Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998) observa-se que torna-se necessário a elaboração de um
plano de marketing que exponha para as pessoas da organização as informações contidas no
processo de planejamento, de modo que as una em torno de seus objetivos a fim de cumprir
as metas estabelecidas. Existem muitos modelos de plano de marketing, sendo que nenhum
funciona sem o envolvimento das pessoas que participam da sua consecução.
2.4.1 Modelos e estruturas
Pesquisando na literatura sobre planejamento de marketing encontra-se diversos
modelos ou estruturas para o desenvolvimento de um plano de marketing. Assim, visando
construir um modelo de plano de marketing a ser desenvolvido para o alcance do objetivo
geral desta pesquisa nesta etapa do trabalho são apresentados alguns modelos e estruturas
de planos de marketing sugeridos por autores com Las Casas (1999), Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998).
Westwood (1997, p.29) propõe o seguinte plano de marketing apresentado no
quadro 2.
- Conteúdo
- Introdução
- Sumário
- Análise de situação Incluindo: Superposições
Vendas (Histórico e Orçamento)
Revisão dos Mercados Estratégicos
Revisão dos Produtos-chave
Revisão das Áreas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing
- Estratégias de Marketing
- Prazos, Custos, Responsabilidades
- Promoção de Vendas
- Orçamentos
- Demonstrativo de Resultados
- Controles
- Processos de Atualização
Quadro 2- Plano de marketing completo
Fonte: Westwood (1997, p29)
21
Ferrel et all (2000, p.32) apresentam uma estrutura de um plano de marketing o qual
será abordado no quadro 3.
I. Sumário Executivo
A. Sinopse
B. Principais aspectos do plano de marketing
II. Análise Ambiental
A. Análise do ambiente externo
B. Análise do ambiente do consumidor
C. Análise do ambiente (organizacional) interno
II. Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
A. Forças
B. Fraquezas
C. Oportunidades
D. Ameaças
E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias
IV. Metas e objetivos de marketing
A. Metas de marketing
B. Objetivos de marketing
V. Estratégias de marketing
A. Mercado(s)-alvo(s)
B. Composto de marketing para cada mercado-alvo
C. Principais clientes e reações da concorrência
VI. Implementação de marketing
A. Assuntos estruturais
B. Abordagem para a implementação
C. Marketing interno
D. Comunicação
E. Autoridade de tomada de decisão
F. Motivação dos funcionários
G. Atividades, responsabilidades e orçamentos
22
H. Programação da implementação
VII. Avaliação e Controle
A. Avaliação financeira
B. Controle de marketing
Quadro 3 - Estrutura de um plano de marketing típico
Fonte: Ferrel et al (2000, p.32)
Las Casas(1999, p.45) contribui com um outro modelo de plano de marketing
apresentado no quadro 4.
Plano de Marketing
1. Analise ambiental
1a Ameaças e oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados
Concorrente 1
Concorrente 2
Empresa X
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponte
Pessoal
-Quantidade
forte
fraco
forte
fraco
forte
fraco
-Quantificação
Equipamentos
-Capacidade instalada
-Tecnologia
Finanças
-Recursos financeiros
-Possibilidade de
obtenção de
empréstimos
Marketing
-Produto
-Preço
-Distribuição
-Propaganda
-Equipe de vendas
-Promoção
2. Objetivos
a. Quantitativos:
b. Qualitativos:
3. Estratégias de marketing
Quadro 4 – Um roteiro simplificado para um plano de marketing.
3a. Público-alvo:
3b. Posicionamento:
3c. Estratégia do composto:
Produto:
Preço:
Distribuição:
Promoção:
23
4. Plano de ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
5. Projeção de vendas e lucros
Período
Vendas
Lucros
Observações
Quadro 4: Modelo de um plano de marketing
Fonte: Las Casas(1999, p.45)
Kotler ( 1998, p100) apresenta o seu conteúdo para um plano de marketing:
I.
“Sumário executivo e índice de conteúdo. Apresenta uma bela visão do plano
proposto;
II.
Situação atual do marketing. Apresenta dados históricos relevantes sobre o
mercado, produto, concorrência, distribuição e macro ambiente;
III.
Análise de oportunidades e assuntos. Identifica as principais oportunidades e
ameaças, forças, fraquezas e assuntos relativos ao produto;
IV.
Objetivos. Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos do
volume de vendas, participações de mercado e lucro;
V.
Estratégia de marketing. Apresenta a abordagem ampla de marketing que será
usada para atingir os objetivos do plano;
VI.
Programas de ação. Apresenta programas de marketing especiais preparados
para atingir os objetivos do plano;
VII.
Demonstração de resultado projetado. Prevê o resultado financeiro projetado do
plano;
VIII.
Controles. Indica como o plano será monitorado.”
Observando as estruturas apresentadas por Las Casas (1999), Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998) elabora-se a estrutura de plano de marketing a ser
utilizada neste trabalho. A estrutura adotada será uma mescla do que foi proposto pelos
autores e conterá as seguintes etapas que serão descritas nos próximos tópicos desta
fundamentação. As etapas são:
24
1. Análise ambiental
a. Análise do ambiente externo (ameaças e oportunidades)
b. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos)
c. Análise do ambiente da concorrência (ver quadro do Las Casas)
d. Análise do ambiente do consumidor
2. Objetivos de marketing
3. Estratégias de marketing
4. Plano de ação ou Implementação
5. Avaliação e controle
2.5 Descrição das etapas do Plano de Marketing
As cinco etapas do plano de marketing apresentados no final tópico 2.4 serão aqui
descritos segundo a visão de autores como Ferrel et all (2000), Las Casas (1999),
Westwood (1997), Oliveira (2004), Richers (2000),
2.5.1 Análise Ambiental
Na análise ambiental, a primeira etapa do plano de marketing a ser desenvolvido
neste trabalho, destaca-se a necessidade de entender qual a situação atual para estabelecer
uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras (LAS CASAS, 1999).
Segundo Ferrel et al (2000, p.33) a análise ambiental “resume todas as informações
pertinentes obtidas sobre três condições da empresa: o ambiente externo, o ambiente do
consumidor (isto é mercado-alvo), o ambiente (organizacional) interno da empresa”.
Las Casas (1999) defende duas condições relativas a análise ambiental, sendo elas a
análise ambiental externa na qual se observam as ameaças e oportunidades, e análise
25
ambiental interna na qual são analisados os pontos fortes e fracos da organização. Na
análise ambiental externa o autor propõe que identifique-se inicialmente quais as principais
variáveis de marketing que afetam o negócio, pois relacionado as variáveis que afetam o
seu negócio fica fácil atualizar os fatos.
Ainda segundo o autor, após fazer a análise externa (ameaças e oportunidades), é
hora da análise interna, que é feita através de uma apreciação dos pontos fortes e fracos.
“Para realizar essa etapa do planejamento, o procedimento resume-se numa análise
subjetiva dos diferentes recursos de sua organização em relação aos principais
concorrentes” (LAS CASAS, 1999 p.48). O autor referencia que existe uma diferença
desta análise para a anterior pois esta tem enfoques interno e externo, por isso ele conclui
que:
Enquanto na análise de eventos, ameaças e oportunidades analisa-se o
mercado como um todo, que cria ameaças e oportunidades para qualquer
empresa, nessa etapa analisam-se os pontos fortes e fracos, para se
identificar que empresas têm melhores condições de aproveitar as
oportunidades ou se defender de eventuais ameaças (LAS CASAS, 1999
p.48).
Num pensamento semelhante, Westwood (1997) propõe uma análise PFOA, cujo o
significado é, potencialidades e fragilidades conforme se relacionem às nossas
oportunidades e ameaças no mercado. As potencialidades e fragilidades para Westwood
(1997 p.25) “relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela se compara com a
concorrência. E as oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de
marketing como pela concorrência”.
2.5.2 Objetivos de Marketing
Após observar o ambiente externo e interno da organização, torna-se necessário
definir os objetivos de marketing. “Os objetivos são alvos a serem atingidos em
determinado futuro, que pode ser mais ou menos distante, dependendo da segurança da
empresa em fixá-los” (RICHERS, 2000 p.73).
26
As metas e objetivos de marketing são declarações formais dos resultados
desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing (FERREL et al., 2000, p.35).
Para estes autores esta parte do plano de marketing está baseada em um estudo minucioso
dos fatores revelados pela análise ambiental, e deve conter os objetivos relatados para
ajustar as forças às oportunidades e/ou a conversão das fraquezas ou das ameaças. Para Las
Casas (1999) somente após este estudo deverão ser descritos os objetivos, pois assim um
diagnóstico favorável poderá ajudar na determinação de um objetivo otimista de
crescimento, da mesma forma que um diagnóstico desfavorável poderá gerar um objetivo
de defesa.
Las Casas (1999) usa dois parâmetros para a determinação de objetivos: objetivos
quantitativos e objetivos qualitativos. Para o autor “os primeiros referem-se àqueles que são
determinados com uma quantidade ou medida” e por outro lado “objetivos quantitativos são
todos aqueles que expressam qualidade, como melhorar a qualidade de produtos, treinar a
equipe de vendas etc.”
“Os objetivos são como uma bússola para o administrador. Há necessidade de se
determinar os objetivos como passo inicial do processo de planejamento, pois somente
assim será possível determinar uma estratégia adequada”(LAS CASAS, 1999 p.50)
2.5.3 Estratégias de Marketing
O passo seguinte à resolução dos objetivos na elaboração do plano de marketing é a
determinação da estratégia. Oliveira (2004 p.194) determina que estratégia é “um caminho,
ou maneira ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente, de maneira
diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa
perante seu ambiente”. A estratégia de marketing refere-se a como a empresa gerenciará
seus relacionamentos com os consumidores, de maneira que obtenha vantagem sobre a
concorrência (FERREL et al, 2000 p.36).
Mas para que seja estabelecida uma estratégia deve-se primeiro determinar quem a
empresa quer atingir, ou seja quem é o público alvo. Para Las Casas (1999 p.51):
27
A análise de ameaças e oportunidades poderá determinar quem serão os
clientes de uma empresa. Até mesmo a análise de pontos fortes e fracos
poderá ajudar a direcionar a empresa a algum público-alvo diferente, em
que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa.
Após determinar o público-alvo, a empresa deve-se posicionar perante o mercado, e
para Las Casas (1999 p.52) “o posicionamento é a “personalidade” do produto ou objeto de
comercialização. É a posição que você deseja ocupar na mente do cliente”.
Westwood (1997 p.141) declara que “uma forma de se olhar para as estratégias é
pensar se elas são defensiva, de desenvolvimento ou de ataque”. Ele define como
estratégias defensivas, aquelas que:
Idealizadas para evitar a perda dos clientes existentes. Em sua análise
PFOA você terá listado uma série de “fragilidades”. Elas poderiam
relacionar-se à companhia, à organização da mesma ou aos produtos ou
serviços oferecidos. Uma série de estratégias seriam idealizadas para
superar essas fragilidades bem como para consolidar a posição da
companhia no mercado.
As estratégias de desenvolvimento são definidas pelo autor como aquelas que são
“idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus produtos ou
serviços”. E as “estratégias de ataque são as idealizadas para desenvolver o negócio através
de novos clientes”. Para Westwood (1997 p.143) “uma maneira útil de se olhar para os
tipos de estratégia que podem estar à disposição de uma companhia é usar uma matriz que
foi desenvolvida por Ansoff”. A figura 3 apresenta a Matriz de Ansoff referenciada por
Westwood (1997 p.143).
BAIXO RISCO
Produto atual
BAIXO RISCO
Mercado atual
Expandir o mercado
existente com o
produto atual
BAIXO
RISCO
ALTO RISCO
Mercado novo
Vender o produto
atual em novos
mercados
Figura 3: Matriz de Ansoff – os riscos das várias estratégias.
Fonte: Westwood, 1997, p. 143
ALTO RISCO
Novo produto
Desenvolver novos
produtos para os
mercados existentes
Desenvolver ou adquirir
novos produtos para
vender em novos
mercados
28
2.5.4 Plano de Ação
O próximo passo na concepção de um plano de marketing é definição do o plano de
ação ou implementação. Segundo Ferrel et al. (2000, p36) “a seção implementação do
plano de marketing descreve como as estratégias de marketing delineadas na seção anterior
serão desempenhadas”. Para os autores “a implementação de marketing é o processo de
executar a estratégia de marketing, criando ações específicas que assegurarão que os
objetivos de marketing sejam atingidos”.
Para Las Casas (1999 p.53) “essa etapa do plano praticamente determina o que
deverá ser feito e quem deverá fazê-lo”. Ele afirma que para dar coerência e ordem ao
plano de marketing, é necessário o plano de ação, pois no item estratégia de marketing de
um plano de marketing pouca informação é dada quanto ao detalhamento das atividades, e
não se sabe com exatidão quem será o responsável e quando uma etapa do planejamento
será executada. Ferrel et al. (2000 p.36) concluem que “é importante reconhecer que os
funcionários de todos os níveis da empresa são criticamente importantes na implementação
de marketing”.
“Ao completar o “plano de ação”, praticamente você já tem um plano de marketing
que o habilita a executar suas idéias, com todos os principais componentes de um
planejamento mercadológico” (LAS CASAS, 1999 p.55).
Las Casas (1999, p.54) apresenta um modelo de plano de ação:
Atividades
Promoção:
Uso de outdoor no
lançamento
Filmes de 15 “na
TV: Globo
Bandeirantes
Anúncios em
revistas:
Veja
Exame
Encarregado
José Silva/Agência
Criativa
Período
Janeiro a Março de
1997
Orçamento
(incluir valores
estimados)
José Silva/Agência
Criativa
Janeiro a Julho de
1997
(incluir valores
estimados)
Mario Silva/Agência Março
Idéia
Quadro 5 :Modelo de plano de ação
Fonte: Las Casas (1999 p.54)
(Incluir valores
estimados)
29
2.5.5 Avaliação e Controle
A última etapa do modelo de plano de marketing adotado para este trabalho é a
avaliação e controle. Ela detalha como os resultados serão avaliados e controlados, e de
acordo com Ferrel et al (2000) ela está dividida em três partes: a avaliação financeira; o
controle de marketing e auditoria de marketing.
Para o autor, na avaliação financeira as projeções financeiras são baseadas em
estimativas de custos, vendas e receitas. As condições orçamentárias exercem papel-chave
na identificação das estratégias de investimentos.
Já na segunda parte da seção de avaliação e controle, o controle de marketing,
envolve a definição de padrões, a avaliação do desempenho real, comparando-o com esses
padrões e, se necessário, a adoção corretiva, para reduzir as discrepâncias entre o
desempenho desejado e o real (FERREL et al 2000).
Caso o plano de marketing não atender às expectativas, a empresa pode usar várias
ferramentas para sinalizar as causas potenciais das discrepâncias. Segundo Ferrel et all
(2000 p.37) “uma dessas ferramentas é a auditoria de marketing, um exame sistemático dos
objetivos, da estratégia e do desempenho de marketing da empresa”.
Para Westwood (1997 p.27) “ é preciso controlar a implementação e revisar o
desempenho do plano. O plano deve ser monitorado à medida em que se avança e devem
ser recomendadas atitudes corretivas quando o desempenho se desviar do padrão”.
30
3. METODOLGIA
Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso exploratório. De acordo com
Mattar (2001, p. 18) “Estudo de caso é um método exploratório, pois visa prover ao
pesquisador maior conhecimento sobre o tema em perspectiva”. Gil (1999, p.44) comenta
que “as pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.
Triviños (1987, p.109) acrescenta que uma pesquisa exploratória “permite ao investigador
aumentar sua experiência em torno de determinado problema”. O autor ainda referência que
“o pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda seu estudo nos limites de uma realidade
específica buscando antecedentes, maior conhecimento para, em seguida, planejar uma
pesquisa descritiva ou de tipo experimental”.
No caso desta pesquisa o pesquisador procurou aproximar-se o mais perto possível da
realidade empresaria existente a fim de proporcionar uma visão geral, com o cunho
aproximativo acerca do fato em questão.
Esta pesquisa também tem características descritivas, pois tem por objetivo estudar
características de um grupo sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de
escolaridade, nível de renda, estado de saúde física e mental, etc (Gil 1999). Ainda segundo
o autor “as pesquisas descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que
habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática”.
Nesta pesquisa foram analisados dados primários e secundários. Estes dados foram
coletados por meio da observação informal, relação direta com os sócios proprietários da
organização, levantamento nos documentos da empresa e também através do questionário
aplicado aos clientes da academia. A observação informal foi realizada através da
experiência e convivência junto com a academia, analisando fatos relevantes a pesquisa. A
obtenção de informação junto aos sócios proprietários foi conseguida à medida que surgiam
dúvidas e pela disponibilidade dos mesmos.
Os dados primários foram coletados através do questionário realizado junto aos clientes.
O questionário teve abordagem predominantemente quantitativa.
31
Para a realização deste trabalho os dados computados possuem uma abordagem
qualitativa e quantitativa. Pois foram analisados dados coletados nos instrumentos de
pesquisa como as bibliografias, pesquisas estatísticas, documentos da organização etc.
Também existe uma abordagem quantitativa na tabulação dos dados concedidos pelo
questionário a elaborado.
Segundo Roesch (1996, p.122),
se o propósito do projeto implica medir relações entre
variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou
projeto, recomenda-se utilizar preferencialmente o enfoque
da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível
de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma
boa interpretação dos resultados.
A estrutura adotada foi uma mescla do que foi proposto pelos autores e conterá as
seguintes etapas que serão descritas nos próximos tópicos desta fundamentação. As etapas
são:
1.Análise ambiental
a. Análise do ambiente externo (ameaças e oportunidades)
b. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos)
c. Análise do ambiente da concorrência (ver quadro do Las Casas)
d. Análise do ambiente do consumidor
2. Objetivos de marketing
3. Estratégias de marketing
4. Plano de ação ou Implementação
5. Avaliação e controle
Para a realização da análise do ambiente externo, na qual foram identificadas as
ameaças e oportunidades para a Academia Gymex o pesquisador adotou o roteiro
proposto por Las Casas(1999, p.45) no qual ele define que o primeiro passo para
realizar um plano de marketing é fazer uma análise ambiental. O pesquisador utilizouse das conversas informais com o proprietário, e através da observação atenta do
pesquisador alguns dados relevantes para a pesquisa em questão.
Quanto a análise do ambiente interno foi também aplicado os conceitos
apresentados no roteiro de Las Casas(1999, p.48)
explicar também a análise do
32
ambiente interno na qual ele evidencia os pontos fortes e fracos da organização. Para
esta análise torna-se necessária uma análise subjetiva dos diferentes recursos da
organização em ralação aos principais concorrentes. Com isso tornou-se necessário a
análise do ambiente da concorrência na qual os dados conseguidos foram coletados as
por meio de visitas informais as academias Body Island, Racer, Ellite e Feel Good.
Essa escolha foi baseada em três premissas, a proximidade dessas academias, pois elas
todas ficam situadas na região do bairro da trindade disputando um amplo público alvo,
que vai da população residente, trabalhadora e estudantil. Em segundo lugar os preços
praticados são comparativamente iguais variando para mais ou para menos dependendo
da estrutura da organização. E terceiro por serem todas elas alvo de grande procura por
parte de quem reside na região.
O ambiente do consumidor como já referenciado foi consultado através de um
questionário, aplicado meio aos clientes da academia Gymex.
Por ser uma atividade sazonal, alguns clientes da academia freqüentam durante
algum período, e em outros períodos do ano esses clientes param e depois retornam ou
não, então foi decidido que a pesquisa seria feita em cima dos clientes assíduos da
academia aqueles que freqüentam por um prazo superior a seis meses a academia.
Sendo assim, a população em estudo foi composta por 150 clientes, dentre os quais
são clientes assíduos e estão freqüentando a academia a mais de seis meses, com a faixa
etária de 15 a 70 anos, sendo homens mulheres e jovens em geral.
A amostra desta pesquisa compõe-se por 109 clientes e caracteriza-se como amostra
aleatória estratificada. De acordo com Mattar (2001, p. 150) a amostragem aleatória
pode ser definida como “O processo de subdividir uma população em estratos,
selecionar amostras aleatórias simples de cada extrato e, a seguir, combiná-las em uma
amostra única para estimar os parâmetros da população”. Gil (1999, p.102) completa
afirmando que a “amostragem aleatória estratificada caracteriza-se pela seleção de uma
amostra de cada subgrupo da população considerada”.
Amostra é definida como parte representada da população (MATTAR, 2001). A
pesquisa foi aplicada com uma amostra de 109 clientes assíduos a mais de seis meses.
Foram aplicados os valores na fórmula com um erro amostral de 5%.
33
Fórmula: No = 1 .
No = 1 .
2
(Eo)
n = No x no
(0.05)
N + no
No = 1 . 2
n = 150 x 400
No = 400
0.0025
n = 109,09 clientes
150 + 400
Para identificação e coleta de informações para a pesquisa foi aplicado um
questionário na qual se mediu o nível de satisfação dos clientes da academia em relação aos
serviços oferecidos, equipamentos fornecidos, e aos profissionais que nela atendem. Este
questionário compreende 28 perguntas fechadas, de múltipla escolha com opção de
sugestões em algumas questões e um espaço maior ao final para observações ou sugestões.
Estes questionários foram aplicados com os clientes que estão freqüentando a academia
Gymex a mais de seis meses.
O questionário é definido por Gil (1999, p128) como “técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às
pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,
expectativas, situações vivenciadas etc.”
O questionário aplicado a este trabalho foi elaborado a partir do modelo adotado por
Weiss (2004), na apresentação da sua monografia. No instrumento de coleta de dados as
primeiras questões fazem referência sobre o perfil do entrevistado, com questões sobre
sexo, idade e ocupação. Em seguida o questionário aborda a relação dos alunos com outras
academias, a comunicação da academia para com os seus alunos. Existe também um quadro
de avaliação dos serviços oferecidos pela academia na qual ela contempla uma escala de
avaliação dos referidos serviços. No final existe um espaço aberto para sugestões e
observações.
Os dados obtidos com a aplicação do questionário foram tabulados por meio do
software Excel, e analisados a partir da perspectiva do autor e do referencial teórico deste
trabalho.
34
4. RESULTADOS
Neste capitulo é apresentado o plano de marketing proposto para academia
Gymex, no qual serão abordados os dados da pesquisa de satisfação aplicada junto aos
cliente, serão definidos os pontos fortes e os pontos fracos, assim como as oportunidades e
ameaças, sendo em seguida propostos os objetivos de marketing e suas estratégias, para que
se possa implementar um plano de ação, e por fim a avaliação e controle.
4.1 Empresa
A academia Gymex, situada em Florianópolis no bairro da Trindade, atua no
mercado há quase nove anos, tendo como missão melhorar a qualidade de vida e a saúde
dos freqüentadores dando melhor qualidade física. Esta organização começou com um
reduzido número de alunos e atualmente possui em torno de setecentos alunos.
A empresa tem uma estrutura de seiscentos metros quadrados dividida em três
andares, bem equipados com os devidos equipamentos exigidos a uma academia do seu
porte. No térreo da empresa fica situada a recepção, a gerência, os banheiros equipados
com armários e chuveiro, ainda no térreo encontra-se a sala dos equipamentos de bike, step
e esteira, o primeiro andar é dividido em dois setores a sala de ginástica e a sala de
musculação direcionada aos membros inferiores, e por fim no segundo andar onde o layout
é completamente direcionado para musculação com ênfase nos membros superiores.
A academia tem quinze funcionários divididos em oito professores, três atendentes
da recepção, dois estagiários, e dois na direção da academia. A empresa tem professores
bem capacitados com cursos de pós-graduação em e em diversas áreas educação física,
musculação, Fisiologia do exercício, atividades para populações especiais, sendo esse
quesito uma das exigências da academia, como exigência ainda a direção o fator
experiência, de pelo menos dois anos na área. O trabalho é dividido por turno e por setores,
dependendo do movimento da academia assim é definido o posicionamento. Os
funcionários e os proprietários fazem cursos fornecidos pelo Sebrae, Body Sistems e Hirsa.
35
O principal objetivo a perseguir pela organização no setor de pessoal. É ter um pessoal
qualificado e preparado para trabalhar com a organização e de acordo com a missão da
empresa.
A organização tem como mix de serviços a Musculação, Hi Power Gap, Ginástica
Localizada, Body Pump, Body Combat, Body step, Power Jump, Alongamento,
Abdominais, Boxe, Dança de salão, Body vive (3ª idade) sendo que este último é exclusivo
para apenas duas academias do sul do país, ainda a academia contempla os alunos com
Avaliação Física e Nutricional, a Musculação é o serviço de principal retorno gerando um
retorno de sessenta e nove a setenta e dois por cento das vendas da organização.
Na área mercadológica não existem pessoas especificadas para o seu devido
controle, pois não existe um setor designado para esse fim. A ausência desse setor traz
consigo também a falta de um plano de marketing.
4.2 Análise Ambiental
O primeiro passo para realizar um plano de marketing é fazer uma análise
ambiental, pois há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer uma
estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras (LAS CASAS 1999). Por isso
neste trabalho propõe-se procurar as tendências atuais e futuras, os pontos fortes e fracos da
organização de modo a fazer uma análise ambiental correta para que possa dar o devido
procedimento do documento formal do plano de marketing.
Las Casas (1999) defende duas condições relativas a análise ambiental, sendo elas a
análise ambiental externa na qual se observam as ameaças e oportunidades, e análise
ambiental interna na qual são analisados os pontos fortes e fracos da organização.
4.2.1 Análise do Ambiente Externo
Na análise ambiental externa Las Casas (1999) propõe que identifique-se
inicialmente quais as principais variáveis de marketing que afetam o negócio, pois
relacionado as variáveis que afetam o seu negócio fica fácil atualizar os fatos.
36
Na análise do ambiente externo identificou-se as oportunidades e ameaças que a
Academia Gymex encontra em seu mercado.
A seguir, será tabuladas a ameaça e oportunidade bem como um breve comentário
de cada ponto destacado.
Ameaças
-
Comentário
Sazonalidade
A Academia Gymex está há dez anos no mercado e segundo a
administração desta organização este negócio é um negócio muito
sazonal, pois há uma redução significativa no numero de efetivos
durante o período de Abril a meados de Setembro.
-
Crescimento
Uma das mais sérias ameaças é o avanço dos concorrentes, nas
quais constam as academias Body Island, Racer, Ellite. Pois todas
dos
concorrentes
estas academias com exceção da Racer e Feel Good têm preços,
serviços, e localização muito parecidos com aqueles encontrados
nos da academia Gymex.
-
Avanço
da
medicina
As pessoas procuram as academias com diferentes finalidades:
uns ocupação do seu tempo livre, alguns para questões de estresse
outros por indicação médica e, uma grande parte procura por uma
questão de estética e vaidade própria. A medicina ao observar isso
propôs um conjunto de cirurgias estéticas e tratamentos a base de
gel e cremes, que podem dar num curto prazo o resultado
desejado. Mas nem sempre é recomendável para a saúde das
pessoas esse tipo solução, pois ela acarreta enormes riscos para a
saúde de quem as procura.
Quadro 6: Ameaças
Fonte: Dados primários (2007)
Oportunidades
- Novas
modalidades de
Aula
Comentário
Neste ramo de atividade estão sempre aparecendo novidades,
em termos de praticas esportivas, e não obstante disso a
academia Gymex deve se ater a esse fator e estar lançando
37
modalidades como a dança de salão, fazer regressar a
modalidade de Tae Kwon doo, ou mesmo dar o devido
aproveitamento a piscina da academia que se encontra em
desuso.
-Estabelecer
convênios com
outras empresas /
instituições
A Gymex já tem parcerias com empresas como a Point da
Maromba, que fornece produtos como suplementos
alimentares, a organização também tem um convênio com os
alunos da Universidade Federal contemplando-os com
descontos que rondam os 16%. Mas contudo isso acaba sendo
pouco, é necessário que a academia estabeleça mais convênios
com outras universidades, empresas e colégios que fiquem nas
proximidades da academia.
- Valorização do
corpo
Os dados da empresa mostram que os meses que a partir dos
meses que antecedem o verão, até finais de abril são os meses
de maior movimento na academia, e com isso a academia
poderia dar uma maior atenção ao investimento direcionado a
comunicação com os clientes, através do investimento em
propaganda nas rádios, panfletos, cartazes e outros materiais de
divulgação da empresa.
- Atendimento
especial para
terceira idade
No Brasil tem crescido a expectativa de vida da população e
junto com isso vem aparecendo cada vez mais programas
especiais para as pessoas da terceira idade, elas pertencem uma
classe de clientes em potencial para uma variedade de
negócios, e um desses negócios é a ginástica pois elas
procuram cada vez mais ocupar o seu tempo livre e dar o uso
ao dinheiro da aposentadoria.
Quadro 7: Oportunidades
Fonte: Dados primários (2007)
38
4.2.2 Análise do Ambiente Interno
As análises do ambiente interno se atem a dois pontos: avaliação dos pontos fortes;
e avaliação dos pontos fracos. Para Ferrel et al. (2000 p. 34) as forças e fraquezas são
problemas internos e exclusivos para a empresa conduzir a análise.
Ainda segundo estes autores as forças referem-se aos fatores que permitem à
empresa alguma vantagem em atender às necessidades de seus mercados-alvo, isto é, uma
vantagem competitiva.
No quadro a seguir, estão relacionados os pontos fortes a serem analisados, bem
como um breve comentário sobre cada ponto destacado:
Pontos Fortes
-
Estacionamento
Comentário
O estacionamento é considerado um ponto forte, pois a maioria das
academias não possui estacionamento próprio, com exceção da Racer, as
outras concorrentes mais próximas não possuem um estacionamento
próprio.
-
Preço
O preço praticado em relação ao custo beneficio é considerado bom,
pois o valor de r$ 65, oferece o serviço completo contendo a
musculação, a prática de todos tipos de ginástica oferecidos pela
academia, estacionamento grátis além de incluir a avaliação física.
-
Equipamentos
modernos
Recentemente com a entrada de capital de um novo sócio a academia
passou por uma reestruturação física dos equipamentos, oferecendo aos
clientes equipamentos, com um design arrojado, qualidade superior, e
melhores condições para a prática esportiva.
-
de A academia tem uma vasto leque de opções em aulas de ginástica
oferecidas que vão desde , Hi Power Gap, Ginástica Localizada, Body
Aulas/Serviços
Pump, Body Combat, Body step, Power Jump, Alongamento,
Variedade
Abdominais, Boxe, Avaliação Física e Nutricional, onde a Musculação é
o serviço de principal retorno gerando um retorno de sessenta e nove a
setenta e dois por cento das vendas da organização
-
Profissionais
A empresa tem professores bem capacitados com cursos de pós-
39
Qualificados
graduação em educação física, sendo esse quesito uma das exigências da
academia, como exigência ainda a direção o fator experiência, de pelo
menos dois anos na área.
-
Descontos
A academia tem um leque de descontos bom. Ela alem de oferecer
descontos para quem é estudante da Universidade Federal, ela tem os
planos Trimestrais e bimestrais na qual o cliente antecipa o seu
pagamento. A empresa ainda possui planos semanais para clientes que
desejem fazer apenas por um período curto de tempo as suas atividades.
-
Avaliação física A avaliação física grátis faz com que os clientes que procuram esta
organização possam expor aos profissionais os seus objetivos com a
grátis
pratica de exercícios, além de conhecer as suas limitações e
potencialidades na prática de exercícios
-
Infra-estrutura
A infra estrutura da academia é considerada boa, pois ela está
subdividida em três andares, e cada andar tem o seu setor de musculação
muito bem equipado com maquinas e equipamentos que auxiliam no
melhor desempenho dos alunos.
Quadro 8: Pontos Fortes
Fonte: Dados primários (2007)
As fraquezas referem-se a quaisquer deficiências que uma empresa possa ter no
desenvolvimento ou na implementação de sua estratégia de marketing (FERREL ET AL.
2000 P.34).
No quadro a seguir, estão relacionados os pontos fortes a serem analisados, bem
como um breve comentário sobre cada ponto destacado:
Pontos Fracos
Comentário
-Investimento em
Apesar de haver uma certa preocupação em divulgar a empresa junto ao
Comunicação
seu público alvo, este esforço ainda é pequeno para o tamanho da
organização.
- Localização em
Apesar de estar próxima a Universidade Federal de Santa Catarina a
relação as demais
academia Gymex fica em relação a concorrência situada numa rua que
40
concorrentes
não é a mais favorável tendo em conta a localização das demais
academias com Body Island e Racer as quais ficam situadas na principal
avenida da Trindade e no caso da Feel Good situada dentro das
instalações da Universidade Federal. Assim, a localização em relação as
demais concorrentes não é a mais favorável, pois as demais ficam
situadas em instancias muito mais movimentadas como é o caso da
avenida Lauro Linhares.
- Web site
A informatização das empresas hoje é um fator de extrema importância,
pois o segundo dados do Jornal Globo o Brasil é o país onde as pessoas
que têm acesso a internet passam mais tempo conectadas, ultrapassando
países como Estados unidos ou Japão.
- Convênio com
Os convênios existentes já são bons, mas só que são necessários mais
outras instituições.
parcerias, para buscar além de um número maior de clientes, essa busca
por convênios poderia trazer um maior interesse por parte de investidores
que pudessem estar interessados em investir nessa área.
Quadro 9: Pontos fracos
Fonte: Dados primários (2007)
4.2.3 Análise do Ambiente da Concorrência
No quadro apresentado a seguir, estão relacionados os principais concorrentes onde
serão comparados pontos como localização, estacionamento, variedade de aulas, preço,
publicidade, equipamentos e web site em relação a academia Gymex.
Analise
comparativa
Racer
Fracos
Fortes
Fracos
X
Localização
Preço
Feel Good
X
Fortes
Body Island
Fracos
X
X
X
Infra-estrutura
X
X
X
Equipamentos
X
X
X
Ellite
Fortes
Fracos
X
X
Gymex
Fortes
Fortes
X
X
X
X
X
Fracos
X
X
41
Estacionamento
X
X
Web site
X
X
Variedade de
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Aulas disponiv.
Publicidade e
X
X
X
eventos
Quadro 10: Análise comparativa
Fonte: Dados primários (2007)
O quadro a cima mostra os pontos fortes e os pontos fracos da academia Gymex em
relação aos seus mais diretos concorrentes. Ao analisar este quadro, apercebe-se que em
aspectos como o estacionamento, preço, variedade das aulas disponibilizadas e
equipamentos esta organização leva vantagem em relação a maioria dos concorrentes.
Apesar da academia Feel Good apresentar um valor da mensalidade menor do que
aquele oferecido pela Gymex, ainda assim considera-se que o preço praticado pela
Gymex é o melhor, tendo em conta o custo benefício, pois a Gymex proporciona aos
seus clientes um vasto leque de serviços por um preço razoável.
Um outro ponto forte da academia é a variedade das aulas oferecidas, na qual ela
apresenta uma alta variedade de horários, combinados com a esta variedade de
modalidades oferecidas pela academia, sendo que ela apresenta novidades no ramo
como a Body Vive e a Body Combat.
O estacionamento é mais um fator que conta a favor dos pontos fortes da academia
pois, esta academia possui um estacionamento próprio, e com um maior numero de
vagas, perdendo apenas para academia Racer, sendo isso um fato de perfeito
entendimento pois as infra-estruturas desta academia são maiores exigindo um maior
pátio para o estacionamento.
Os equipamentos modernos, e acabados de renovar, dão a academia Gymex um novo
impulso face a seus concorrentes, pois muitos clientes na hora de optar por esta ou
aquela academia o fator visual, conta muito na tomada de decisão.
42
4.2.4 Análise do Ambiente do Consumidor
Para fazer uma melhor análise desse ambiente, realizou-se uma pesquisa na qual se
mediu a satisfação dos alunos em relação a academia Gymex.
Em seguida serão apresentados os dados desta pesquisa na qual participaram setenta
e três pessoas.
Sexo
Opções
Nº de pessoas
%
29
44
39,73
60,27
Fem
Masc
Tabela 1: Sexo
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico1: Sexo dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com esta tabela observa-se que existe uma predominância de pessoas do
sexo masculino na academia, com um margem de 60% em comparação com os 40% do
sexo feminino.
Ocupação
Opções
Estudante
Func Público
Nº de
pessoas
47
7
%
64,38
9,59
43
Empreg de empresa
privada
Profissional Liberal
Dona de casa
Outros
6
9
0
4
8,22
12,33
0,00
5,48
Tabela 2: Ocupação
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico2: Ocupação
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico acima mostra a ocupação dos entrevistados, e nota-se um número muito
superior de estudantes, cerca de 64% do total de entrevistados.
Este gráfico torna-se importante na medida em que ele pode oferecer indicadores
importantes para os gerentes da academia sobre com quem estabelecer parcerias e
convênios.
Idade / Faixa etária
Opções
Nº de pessoas
%
1
1,37
Menor de 15 anos
21
28,77
De 16 a 21 anos
35
47,95
De 22 a 27 anos
8
10,96
De 28 a 33 anos
1
1,37
De 34 a 39 anos
7
9,59
Acima de 40 anos
Tabela 3: Idade/ Faixa etária
Fonte: Dados primários (2007)
44
Gráfico3: Idade/faixa Etária
Fonte: Pesquisa de campo
Este gráfico relata a condição da faixa etária de cada aluno presente na pesquisa,
sendo que a maioria está na faixa etária que vai de 22 a 27 anos com cerca de 48%, seguido
pela faixa dos 16 aos 21 anos ocupando um percentual de 29%. Um dado relevante é de que
pessoas acima dos 40 anos de idade tem uma representatividade boa nessa pesquisa
ocupando um percentual perto dos 10%, quase igualando as pessoas da faixa dos 28 aos 33
anos.
Matriculado em outra academia
Opções
Sim
Não
Nº de pessoas
%
29
44
39,73
60,27
Tabela 4: Matriculado em outra academia
Fonte: Dados primários (2007)
45
Gráfico4: Matriculado em outra academia antes da Gymex
Fonte: Pesquisa de campo
Percebe-se por este gráfico que a academia Gymex tem sido a primeira academia
pra 60% dos entrevistados. Pois nesta parte da pesquisa a pergunta era se o entrevistado já
havia freqüentado alguma outra academia antes de ter se matriculado na Gymex .
Conhecimento da academia
Opções
Indicação de amigo/parente
Divulgação em rest.
Divulgação em lojas de
esporte
Divulgação em Univ.
Outros
Nº de
pessoas
%
38
1
52,05
1,37
0
3
31
0,00
4,11
42,47
Tabela 5: Conhecimento da academia
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico5: Conhecimento da academia
Fonte: Pesquisa de campo
46
Este gráfico vem complementar a informação anterior, uma vez que conhecido a situação
dos alunos antes de freqüentar a academia, e chegada a hora de saber por que meio eles
souberam da existência da academia Gymex. Grande parte dos entrevistados (cerca de
52%) relata que soube da academia por indicação de uma amigo ou conhecido.
Cerca de 43% dos entrevistados anunciaram que souberam da academia através de
outros meios como a rádio, os panfletos, ou mesmo pela localização.
Motivo da escolha
Opções
Nº de pessoas
%
29
32
22
11
2
30,21
33,33
22,92
11,46
2,08
Preço
Localização
Estrutura
Variedade de aulas
Outros
Tabela 6: Motivo da escolha
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 6: Motivo da escolha
Fonte: Pesquisa de campo
Questionou-se qual o motivo predominante da escolha por esta academia em
detrimento de outra. Os resultados obtidos mostram que a localização, o preço e a estrutura
com 33%, 30% e 22% respectivamente deram a condição de prioritária na escolha dos
alunos por esta academia.
O fato da academia estar perto de uma universidade federal, faz com que esse
grande número de pessoas que procuram o bairro da Trindade acabe também por procurar a
47
academia Gymex. Mas somente a localização não foi suficiente para dar razão a escolha, o
preço praticado pela academia dando descontos especiais principalmente para os estudantes
faz a diferença na hora da escolha.
A estrutura é um outro quesito que pesa na escolha, equipamentos modernos, e salas
amplas para a prática de atividades físicas fazem com que o cliente procure que procura
este serviço se dê por satisfeito.
Freqüência da academia
Opções
Nº de pessoas
%
1 a 2 vezes por semana
2
43
7
3,85
82,69
13,46
3 a 5 vezes por semana
Todos os dias
Tabela 7: Freqüência da academia
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 7: Freqüência da academia
Fonte: Pesquisa de campo
No gráfico 7 procurou-se mensurar a freqüência dos entrevistados, visto que a
academia possui um horário bastante flexível. Nota-se que apenas 4% freqüenta a academia
1 ou 2 vezes por semana e a grande maioria (82%) freqüenta de 3 a 5 vezes por semana.
Como a academia possui um horário diferenciado aos sábados, das 16 horas às 20 horas,
percebeu-se que 14% dos entrevistados freqüentam a academia todos os dias, porém muitos
foram os pedidos para que a academia abrisse também aos sábados pela manhã, assim
como no domingo nem que fosse durante duas horas.
48
Dando continuidade a este relatório dos dados, serão tabulados todos os dados
referentes à questão 8, divididas em perguntas gerais da empresa (8.1 a 8.12) e perguntas
referentes aos profissionais da Academia (8.13 a 8.19).
Atendimento / Recepção
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
49
21
2
0
0
1
67,12
28,77
2,74
0,00
0,00
1,37
Tabela 8: Atendimento/Recepção
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 8: Atendimento/recepção
Fonte: Pesquisa de campo
Ao serem questionados sobre a qualidade do atendimento na recepção, 67% dos
clientes presentes na pesquisa classificou como ótimo o serviço prestado pelas pessoas que
trabalham na recepção. Um fato que mostra que o atendimento prestado pela empresa pode
ser usado como um cartão de visita da academia.
Os outros dados coletados foram Bom 28,77%, regular 2,74%, Ruim e Péssimo 0%
e uma pessoa não respondeu a esta pergunta.
49
Atendimento telefônico
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
30
27
2
0
0
13
41,10
36,99
2,74
0,00
0,00
17,81
Tabela 9: Atendimento telefônico
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 9: Atendimento telefônico
Fonte: Pesquisa de campo
O atendimento telefônico também prestado por quem trabalha na recepção recebeu
um bom nível de aprovação pelos pesquisados, sendo que ele foi classificado como ótimo
por cerca de 42%, bom por cerca de 37%. Este fator ainda pode ser melhorado pois 18%
dos pesquisados não sabem ou não quiseram opinar por ainda não terem utilizado este
serviço.
Os outros dados computados são Ruim e péssimo 0% e 3% acharam que o
atendimento telefônico é regular.
Estacionamento
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Nº de pessoas
%
16
36
14
1
21,92
49,32
19,18
1,37
50
Péssimo
Sem info.
0
6
0,00
8,22
Tabela 10: Estacionamento
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 10: Estacionamento
Fonte: Pesquisa de campo
Na questão 8.3, 49% dos entrevistados classificaram o estacionamento com bom,
outros 22% a classificaram com ótima. Mas existe um número significativo de clientes que
ainda consideram que o estacionamento é regular. Sendo este dado um fato a ser trabalhado
a fim de tentar suprir esta necessidade anunciada pelos clientes.
8.4 - Localização
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
43
23
5
1
0
1
58,90
31,51
6,85
1,37
0,00
1,37
Tabela 11: Localização
Fonte: Dados primários (2007)
51
Gráfico 11: Localização
Fonte: Pesquisa de campo
Na visão dos clientes a academia Gymex está muito bem localizada, pois 59% dos
clientes consideraram que a localização é ótima, e 32% destes entrevistados ressaltaram a
localização como boa e apenas 1,37% a considerou ruim.
O fato de a academia ser considerada de ótima ou boa localização pela maioria dos
clientes, dá-se pelo motivo de que a academia fica situada numa área perto de alguns
condomínios residenciais, uma universidade federal, um colégio, e algumas empresas
privadas como restaurantes e escritórios. Esta seria também uma boa oportunidade para a
prática de novas parcerias e negócios.
8.5 - Preço
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
35
32
4
1
0
1
47,95
43,84
5,48
1,37
0,00
1,37
Tabela 12: Preço
Fonte: Dados primários (2007)
52
Gráfico 12: Preço
Fonte: Pesquisa de campo
Pode se considerar que houve quase que um empate técnico entre as opções ótimo e
bom com 47,95% e 43,84% respectivamente, no que se concerne a questão preço. Apenas
5,48% a considerou regular, e 1,37% a tomou como ruim.
Este alto nível de aprovação deve-se ao fato de a academia oferecer várias opções
de pagamento que vão de pagamento por dia, semana, mês, e até trimestre, no qual o cliente
ganha descontos por estar pagando adiantado. Um outro dado é o custo benefício, a Gymex
oferece um variado leque de serviço por um preço único.
8.6 - Horário de funcionamento
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
30
29
6
1
1
6
41,10
39,73
8,22
1,37
1,37
8,22
Tabela 13: Horário de funcionamento
Fonte: Dados primários (2007)
53
Gráfico 13: Horário de funcionamento
Fonte: Pesquisa de campo
A Gymex teve também neste quesito um alto nível de aprovação, tendo 41% dos
entrevistados considerado como ótima o horário praticado pela academia, 40%
consideraram boa e 8% a consideram regular. Estes 8% devem ter relação com as várias
sugestões pedindo que a academia tenha um horário diferenciado aos sábados e em alguns
casos pedindo que a academia abra mais cedo.
8.7 -Horário das aulas de ginástica
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
20
27
9
0
1
17
27,40
36,99
12,33
0,00
1,37
23,29
Tabela 14: Horário das aulas de ginástica
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 14: Horário das aulas de ginástica
Fonte: Pesquisa de campo
54
Existe uma situação diferenciada neste gráfico onde existe uma grande porcentagem
de pessoas que não responderam a esta questão cerca de 23%, isto deve-se ao fato que a
maioria destas aulas são freqüentados por mulheres. Posto isso quem respondeu aprovou a
academia com 64% distribuídos entre ótimo e bom.
8.8 - Custo X Qualidade
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Pessimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
29
31
4
0
0
8
39,73
42,47
5,48
0,00
0,00
10,96
Tabela 15: Custo X Qualidade
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 15: Custo X Qualidade
Fonte: Pesquisa de campo
Neste gráfico 43% dos entrevistados consideraram a academia como boa e 40% a
relacionou como ótima. Este dado de certa forma já havia sido informado quando medido o
nível de satisfação em relação ao preço.
O alto nível do serviço prestado faz com que o preço praticado pela academia seja
compensativo.
55
8.9 - Infra-estrutura das salas
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
19
36
7
1
0
9
26,03
49,32
9,59
1,37
0,00
12,33
Tabela 16: Infra-estrutura das salas
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 16: Infra-estruturas das salas
Fonte: Pesquisa de campo
A Infra-estrutura aqui avaliada teve um alto nível de aprovação ficando com 26,03%
como ótima e 49,32% com boa, tendo ainda 9,59% do total de entrevistados a considerado
com regular.
Este gráfico vem mostrar que a academia ainda pode trabalhar a questão da infraestrutura pois o nível de aprovação ainda pode ser melhorado com os dados daqueles que
não souberam ou não opinaram (12,33%) ou oferecendo condições para que a opinião
daqueles que a consideraram regular, mude.
8.10 - Aparelhos de musculação
Opções
Ótimo
Nº de pessoas
%
37
50,68
56
28
2
0
0
6
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
38,36
2,74
0,00
0,00
8,22
Tabela 17: Aparelhos de musculação
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 17: Aparelhos de musculação
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 8.10 mede o nível de satisfação para com os aparelhos disponibilizados
pela academia para os clientes. Este teve um excelente nível de aprovação com mais da
metade dos entrevistados (51%) opinando como ótima e 38% consideram boa a qualidade
dos aparelhos de musculação.
Este na verdade não é um dado que surpreende pois a recente reestruturação da
academia fez mudar a maioria dos aparelhos, aposentando os que já tinham mais uso e
colocando no seu lugar equipamentos de última geração e de alta qualidade.
8.11 - Higiene e limpeza
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
33
31
3
0
0
6
45,21
42,47
4,11
0,00
0,00
8,22
Tabela 18: Higiene e limpeza
Fonte: Dados primários (2007)
57
Gráfico 18: Higiene e limpeza
Fonte: Pesquisa de campo
Sendo este um espaço onde se busca mais e melhor para a saúde, praticando
exercícios físicos, a higiene e a limpeza devem ter uma atenção super especial. A Gymex
faz regularmente a limpeza e a higienização 3 vezes ao dia durante todos os dias de
expediente. E isto é percebido pelos alunos sendo que 88% dos alunos participantes da
pesquisa atribuíram escala ótima ou boa para este quesito do questionário.
A academia ainda tem uma pequena margem de progressão a seguir pois 8% das
pessoas que participaram da pesquisa consideraram que academia tem ainda uma
higienização e limpeza regulares.
8.12 - Realização de eventos
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
7
22
17
4
1
22
9,59
30,14
23,29
5,48
1,37
30,14
Tabela 19: Realização de eventos
Fonte: Dados primários (2007)
58
Gráfico 19: Realização de eventos
Fonte: Pesquisa de campo
A nível de eventos, a academia ainda está um pouco aquém das expectativas dos
entrevistados, pois o alto número de pessoas que não responderam ao questionário (30%),
pertence a um grupo que ainda ou nunca participou de uma atividade promovida pela
academia, sendo assim eles ficam com pouca margem para avaliar.
Mas este desinteresse dos alunos não é apenas de responsabilidade dos alunos, pois
esta avaliação ainda revela que cerca de 30% das pessoas que participaram do questionário
consideraram que as atividades promovidas são regulares, ruins ou péssimas. Sobrando os
outros 40% para o bom ou ótimo. Este resultado em termos estatísticos não muito
satisfatório, pois ele mostra que um dos pontos no qual a academia peca é na promoção,
pois a realização de eventos pode aproximara as pessoas que estão na academia, pode atrair
novos clientes, alem de manter e fidelizar quem já está na academia.
8.14 - Atendimento dos professores
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
36
21
8
1
1
6
49,32
28,77
10,96
1,37
1,37
8,22
Tabela 20: Atendimento dos professores
Fonte: Dados primários (2007)
59
Gráfico 20: Atendimento dos professores
Fonte: Pesquisa de campo
O atendimento, no setor de serviços é um dos principais componentes. Este
elemento faz a diferença na hora de optar por esta ou outra organização. Os professores
Gymex foram avaliados como ótimos por cerca de 49% dos alunos entrevistados, e bons
por 29% dos mesmos, o que significa dizer que a academia foi aprovada sem grandes
restrições por 78% dos alunos.
Mas contudo é de se fazer ressalva que alguns dos entrevistados sugeriram que
alguns professores precisam mostrar mais empenho na realização de suas atividades.
8.15 - Criatividade das aulas
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
21
23
4
0
0
26
28,77
31,51
5,48
0,00
0,00
35,62
Tabela 21: Criatividade nas aulas
Fonte: Dados primários (2007)
60
Gráfico 21: Criatividade das aulas
Fonte: Pesquisa de campo
Apesar das criticas feitas a alguns professores, a avaliação da criatividade teve um
bom índice de aprovação pelos entrevistados, cerca de 59% classificou com ótima ou boa a
criatividade empreendida nas aulas ou nos eventos da academia. O alto índice de pessoas
que não souberam responder ou não opinaram deve-se ao fato de muitas dessas pessoas só
praticarem musculação, e pouco participam das aulas, sendo assim fica difícil dar uma
opinião a respeito do assunto.
8.16 - Música das aulas
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
18
27
8
3
4
12
24,66
36,99
10,96
4,11
5,48
16,44
Tabela 22: Música das aulas
Fonte: Dados primários (2007)
61
Gráfico 22: Música das aulas
Fonte: Pesquisa de campo
O gosto dos professores nas aulas da Gymex, foi aprovado sem grandes ressalvas
por um pouco mais que a maioria cerca de 62% opinaram como ótimo ou bom o som
ambiente aplicado nas aulas. Os outros resultados foram regular 11%, ruim 4%, péssimo
6% e não sabem ou não opinaram 17%.
8.17 - Correção na execução dos exercícios
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
15
31
14
5
1
6
20,55
42,47
19,18
6,85
1,37
8,22
Tabela 23: Correção na execução dos exercícios
Fonte: Dados primários (2007)
62
Gráfico 23: Correção na execução dos exercícios
Fonte: Pesquisa de campo
Uma falta de correção na prática de algum exercício, pode causar graves lesões por
parte de quem faz da maneira errada. Então aqui torna-se importante que o profissional
esteja atento aos alunos para que estes pratiquem sempre da melhor forma os exercícios ao
qual se propõem a praticar.
Esta questão foi avaliada como boa por cerca de 43% dos participantes. Houve um
empate técnico quando entre ótimo 21% e razoável 20%. Isto significa dizer que ainda
existem melhorias a serem estabelecidas nesta seção de grande importância sobretudo para
os alunos.
8.18 - Motivação dos profissionais das aulas
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
25
25
10
3
1
8
34,25
34,25
13,70
4,11
1,37
10,96
Tabela 24: Motivação dos profissionais das aulas
Fonte: Dados primários (2007)
63
Gráfico 24: Motivação dos profissionais das aulas
Fonte: Pesquisa de campo
A motivação dos profissionais teve uma grande aprovação por parte dos
pesquisados pois 70% dos entrevistados classificou como ótimo ou bom a motivação dos
profissionais da academia Gymex. Os restantes opinaram como regular 14%, ruim 4% e
péssimo 1%, e 11% do total de pesquisados não soube responder ou não opinou sobre o
assunto.
8.18 - Variedade
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem info.
Nº de pessoas
%
29
28
9
0
0
6
39,73
38,36
12,33
0,00
0,00
8,22
Tabela 25: Variedade das aulas oferecidas
Fonte: Dados primários (2007)
64
Gráfico 25: Variedade
Fonte: Pesquisa de campo
A variedade de modalidades oferecidas pela academia foi superiormente
aprovada por 79% dos alunos entrevistados. Isto se aplica visto que a academia oferece
aulas de Hi Power Gap, Ginástica Localizada, Body Pump, Body Combat, Body step,
Power Jump, Alongamento, Abdominais, Boxe, Avaliação Física e Nutricional, onde a
Musculação é o serviço de principal retorno gerando um retorno de sessenta e nove a
setenta e dois por cento das vendas da organização.
8.19 - Atenção dada durante a estada na academia
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Sem Info.
Nº de pessoas
%
28
23
12
2
1
6
38,36
31,51
16,44
2,74
1,37
8,22
Tabela 26: Atenção dada durante a estada na academia
Fonte: Dados primários (2007)
65
Gráfico 26: Atenção dada durante a estada na academia
Fonte: Pesquisa de campo
Apesar de algumas críticas a alguns professores, a atenção dada pelos profissionais
e colaboradores da academia foi altamente aprovado pelos pesquisados com na questão
anterior ela obteve uma aprovação de 79% dos clientes da academia.
Oferecimento de mais serviços
Opções
Artes marciais
Dança de salão
Sauna
Natação
Hidroginástica
Outros
Nº de pessoas
%
26
8
13
8
6
11
35,62
10,96
17,81
10,96
8,22
15,07
Tabela 27: Oferecimento de mais serviços
Fonte: Dados primários (2007)
Gráfico 27: Atendimento dos professores
Fonte: Pesquisa de campo
66
Esta questão pós em avaliação a possibilidade de oferecimento de mais outros
serviços não existentes na academia. E uma parcela optou por serviços como artes marciais
como o mais cotado como um serviço que falta na academia cerca de 37%. Os outros
resultados foram de dança de salão 10,96%, Sauna ocupando o segundo lugar na lista de
preferências com 17,81%, ficando a natação com 10,96% e a hidroginástica com 8,22%.
Algumas sugestões forma feitas neste sentido de haver mais modalidades como um time de
futebol para academia o que além de trazer mais vivacidade a academia traria uma
promoção maior para a academia.
Grau de satisfação
Opções
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Nº de pessoas
%
32
43,84
35
47,95
6
8,22
0
0,00
0
0,00
Tabela 28: Grau de satisfação
Fonte: Dados primários (2007)
Tabela 28: Grau de satisfação
Fonte: Pesquisa de campo
Esta última questão da pesquisa pós em avaliação a academia em geral, e pelo
resultado obtido pode se observar que academia é amplamente aprovada por quem dispõe
dos seus serviços pois 92% dos pesquisados aprovaram como ótima ou boa. E apenas 8% a
considerou regular e ninguém opinou como ruim ou péssimo.
67
Esta análise do ambiente do consumidor deu a conhecer melhor a opinião do
consumidor em relação aos serviços prestados pela academia. Esta pesquisa revelou
aspectos interessantes que podem auxiliar na realização ou definição dos objetivos de
mercado a serem seguidos pela gerência da academia Gymex.
4.3 Objetivos de Marketing
Após observar as informações apresentadas na análise ambiental forma-se os
objetivos de marketing para a Academia Gymex. Os objetivos de marketing a efetivar para
esta academia são:
•
Aumentar em 30% o número de clientes novos na academia até o final do
ano de 2008;
•
Fidelizar 100% dos atuais clientes da academia no ano de 2008;
•
Posicionar em 2008 a Academia como a melhor Academia de Musculação e
Ginástica da região da Trindade para 100% do público-alvo;
•
Aumentar em 90% o número de empresas/instituições conveniadas até Dezembro de
2008.
4.4 Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing sugeridas são:
1. Desenvolver uma campanha de divulgação nas empresas conveniadas e não
conveniadas
2. Desenvolver um sistema de gestão de relacionamento com os clientes
68
3. Desenvolver ações promocionais que atinjam todo o público-alvo da academia
4. Fazer pesquisas do tipo periodicamente a fim de conhecer fazer um planejamento
anual da melhor forma.
4.5 Plano de Ação
A seguir apresenta-se o plano de ação que visa descrever o processo de
implementação das estratégias propostas.
Estratégia 1 - Desenvolver uma campanha de divulgação nas empresas conveniadas e
não conveniadas
Ação
Responsável
Quando
Custo Aprox.
Fazer panfletos e cartazes para
distribuir nas empresas conveniadas
Júnior
Janeiro de 2008
Selecionar um profissional da
academia para ir até as empresas
não conveniadas para divulgar o
convênio e estabelecer parcerias.
Selecionar um profissional da
academia para a entrega dos
panfletos e cartazes
Júnior
Fevereiro de 2008
-
Júnior
Março de 2008
-
Quadro 11: Estratégia 1
Fonte: dados primários (2007)
Estratégia 2 - Desenvolver um sistema de gestão de relacionamento com os clientes
Ação
Responsável
Quando
Custo Aprox.
Recepcionistas
Disponibilizar
no
sistema
A partir de Janeiro
operacional da academia todos os
2008
dados dos clientes.
Fazer contato com os clientes
cadastrados que não freqüentam
Professores
A partir de Fevereiro
Telefone
69
mais a academia.
Confecção de textos para envios de
mala direta (Aniversário, páscoa,
natal entre outros).
Envio de mala direta em datas
comemorativas.
de 2008
R$ 100,00
Fevereiro de 2007
-
Março de 2008
R$ 0,70 cada
selo
Recepcionistas:
Recepcionista
Quadro 12:Estratégia 2
Fonte: dados primários (2007)
Estratégia 3 - Desenvolver ações promocionais que atinjam todo o público-alvo da
academia
Ação
Responsável
Quando
Custo Aprox.
Gerencia da
Março de 2008
Promoções em restaurantes, bares,
academia
universidade, colégios, lojas de
esporte.
Cadastrar a Academia no site Guia
Gerencia da
Fevereiro de 2008
Mensalidade
Floripa. (www.guiafloripa.com.br)
academia
R$ 29,00
Confecção de camisetas/regatas, ou
outros materiais esportivos com a
logomarca da academia estampada
Promover festas / eventos
Gerencia da
academia
Júnior
Divulgação da Academia e dos
eventos nas Rádios, jornais (locais),
eventos esportivos locais
Gerencia da
academia
Fevereiro de 2008
-100 camisetas
R$ 1.000,00
-100 regatas
R$ 1.000,00
- Março de 2008
Os custos são
- Junho de 2008
relativos
a
-Outubro de 2008
cada
festa,
- Dezembro de 2008
pois há o
abatimento da
venda
de
convites
e
patrocínios.
Ano de 2008
-
Quadro 13:Estratégia 3
Fonte: dados primários (2007)
Estratégia 4 - Fazer pesquisas do tipo, periodicamente a fim de conhecer fazer um
planejamento anual da melhor forma.
70
Ação
Fazer entrevistas com os candidatos
Contratação do profissional
Responsável
Júnior
Quando
Fevereiro de 2008
Custo Aprox.
-
Júnior
Março de 2008
-
Quadro 14: Estratégia 4
Fonte: dados primários (2007)
4.6 Avaliação e Controle
Após o término de todas as ações, um controle deverá ser feito para que todos os
processos propostos neste plano de marketing tenham uma continuidade ao longo de sua
implementação. Assim, sugere-se que a cada novo cliente, os recepcionistas ficam
responsáveis por cadastrar todos os dados necessários para que as ações propostas tenham
êxito.
É importante que aconteçam reuniões mensais entre os sócios a fim de mensurar os
resultados obtidos e prospectar resultados futuros. Deverão ser realizadas reuniões com os
professores, estagiários e demais funcionários para que sejam repassadas as sugestões,
reclamações e outros dados obtidos através da pesquisa realizada neste projeto.
Deverá ter um processo contínuo em relação ao contato com os clientes inativos,
sendo os professores encarregados de manter contato com cada um deles, a fim de que os
mesmos voltem a fazer parte dos clientes ativos da Academia Gymex atingindo assim, os
objetivos de marketing propostos neste plano.
Segundo Westwood (1997, p. 149)
Para preparar o plano de marketing é necessário que você possa dividir
objetivos e estratégias individuais em táticas e planos de ação. As táticas
e os planos de ação é que permitirão que o plano seja implementado e
eles precisam ser determinados e custeados. Logo após estabelecido os
objetivos e estratégias iniciais, há uma série de diferentes maneiras
segundo as quais poderá ser seguida.
71
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de conclusão de concurso foi realizado com o intuito de elaborar um
plano de marketing da academia Gymex para o período de janeiro de 2008 a dezembro de
2008, tendo em vista as reais necessidades e deficiências da empresa na área de marketing.
Procurou-se conhecer principalmente os conceitos de marketing, visto que este vai muito
além de uma simples venda ou propaganda e possui uma ampla relação com o cliente cujos
anseios devem ser plenamente satisfeitos e, disso depende a conquista permanente.
Buscou-se também descrever a situação do mercado atual da academia, seus
principais concorrentes, e comparar seus pontos fortes e fracos. Estas informações sobre a
concorrência foram obtidas através de sites na internet, entrevistas com funcionários e
contato com os proprietários dos mesmos.
Por meio da pesquisa de satisfação com os clientes, obteve-se os principais pontos
fortes e fracos dos serviços prestados e da empresa no todo. Com o contato com os sócios
da empresa, com clientes e com informações de mercado, foram coletadas informações que
identificaram as ameaças e oportunidades da academia. Após esta etapa, foram elaborados
objetivos e sugeridas estratégias de marketing compostas no plano de marketing.
Conclui-se que com o plano de marketing, a empresa pode planejar, criar e aplicar
os fundamentos de marketing, com algumas combinações estratégicas que alcancem os
objetivos da organização e atenda as expectativas dos seus clientes.
Com este trabalho, notou-se que o marketing faz o diferencial para atrair clientes,
visto que é por meio dele que aos clientes tomam conhecimento dos benefícios que a
empresa oferece, ressaltando os pontos positivos principalmente no que se refere à saúde e
conseqüente melhoria do corpo através das atividades que ali são realizadas.
Com isso, concluiu-se o objetivo geral deste trabalho que era desenvolver um plano
de marketing para a academia Gymex.
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6. REFERÊNCIAS
BERVIAN, P.A.; CERVO,A.L. Metodologia científica. São Paulo: Makron Books, 1996.
BOONE, L.; KURTZ, D. Marketing contemporâneo. 8a ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998
CARVALHO, Roberta Galvani/ História do marketing, 2006, disponível em
<www.administradores.com.br>, acesso em 2 de Abril de 2007.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2.
ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos/ Um resumo do percurso do marketing, 2002, disponível em
<www.fae.edu>, acesso em 2 de Abril de 2007.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas,
1997.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luisa. 14.ed. São Paulo: Cultura Editores
Associados, 1999
FERRELL, O.C. et al. Estrategia de marketing. 1. ed São Paulo: Atlas, 2000
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. Ed. São Paulo: Atlas,
1994.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. Ed. São Paulo: Atlas,
1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro.
LTC Ed S/A, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa.
São Paulo: Atlas, 1999.
LIMEIRA, T.M.V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S.R. (coord) Gestão de
marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 .
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 12a ed. São Paulo: Atlas, 2001.
73
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 5 ed. São Paulo:
Atlas, 2000
OLIVEIRA, Djalma de P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e
praticas. São Paulo: Atlas. 2004.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1981. (Coleção primeiros
passos)
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negocio, Negocio Ed,
2000.
ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio do curso de administração. São Paulo: Atlas,
1996.
ROBBINS, Stephen P. O processo administrativo: integrando teoria e pratica. São
Paulo: Atlas, 1990.
TRIVIÑOS, Agusto Nibaldo Silva, Introdução à pesquisa em ciências sociais. São Paulo:
Atlas, 1987.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. Sao Paulo: Makro Books, 1997
74
7.APENDICES
APÊNDICE A – Pesquisa de satisfação aplicada com os
clientes
Esta pesquisa visa medir o grau de satisfação dos clientes da academia Gymex em
relação aos serviços prestados pela mesma. É de suma importância que você responda as
questões com franqueza, pois com esta pesquisa será viabilizado um trabalho de conclusão
do curso de Administração Geral e também servirá de base para a administração da
academia.
1- Sexo: F 2- Ocupação:
Estudante
M
Funcionário Público
Empregado de empresas privadas
Dona de casa
Profissional liberal
Outros
3 - Idade / Faixa etária:
Menor de 15 anos
De 22 a 27 anos
34 a 39 anos
De 16 a 21 anos
De 28 a 33 anos
Acima de 40 anos
4 - Antes de se tornar cliente da Gymex você estava matriculado(a) em outra academia?
Sim
Não
5 - Como você veio a conhecer a Academia Gymex?
Indicação de um amigo / Parente
Divulgação em restaurantes
Divulgação em Lojas de esporte
Divulgação na universidade
Outros Qual? _________________________
6 – Qual fator predominante que o fez escolher a Gymex?
Preço
Estrutura
Localização
Outros Quais? _____________
Variedade de aulas oferecidas
7 - Quantos dias você freqüenta a academia?
De 1 a 2 vezes por semana
De 3 a 5 vezes por semana
Todos os dias
QUAIS SERVIÇOS UTILIZA?
8 – A seguir têm-se uma avaliação referente à empresa, aos profissionais e aos serviços prestados pela
academia. Esta avaliação está divida em cinco escalas que vão de ótimo á péssimo.
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GERAL EMPRESA
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUIM
PÉSSIMO
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☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
8.1 Atendimento / Recepção.
8.2 Atendimento telefônico.
8.3 Estacionamento.
8.4 Localização
8.5 Preço
8.6 Horário de Funcionamento
8.7 Horário das aulas de ginástica
8.8 Redação entre o custo dos serviços e a
qualidade recebida dos mesmos.
8.9 Infra-estrutura das salas de ginástica.
8.10 Aparelhos de musculação em geral.
8.11 Higiene e Limpeza.
8.12 Realização de eventos.
EM RELAÇÃO AOS
PROFISSIONAIS
8.13Atendimento dos profissionais
8.14Criatividade nas aulas de ginástica
8.15Músicas das aulas de ginástica e no
ambiente de musculação
8.16 Correção na execução dos exercícios
8.17 Motivação dos profissionais nas aulas
8.18 Variedade de modalidades oferecidas
8.19 Atenção dada a você durante a estada na
academia
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUIM
PÉSSIMO
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
9- Quais serviços você gostaria que a academia também oferecesse?
Artes Maciais
Dança de Salão
Natação
Sauna
Outros. Quais? _____________________________
Hidroginástica
10- De uma forma geral qual o seu grau de satisfação com a academia?
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
Observações e/ ou sugestões:
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................................................................................................................................................................................
........
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