NME - Alimentação

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
CEAG - Especialização em Administração
DANILO ANGELI
EDERSON ANDRÉ VIGATTO
FERNANDO PEK
IÚRI LOPES
MARCELO POSSAGNOLO
MARCOS CAPELLA
NOVOS MODELOS DE EMPRESAS:
Um estudo da Kraft Foods
SÃO PAULO
2010
INTRODUÇÃO
Esse trabalho tem como objeto de estudo, primeiramente, a análise dos fatoreschaves e características do ambiente operacional do setor de alimentação. Como o
setor é abrangente, o escopo está limitado à indústria de confeitos, ou seja, gomas,
balas, biscoitos e chocolates. A análise dos fatores-chaves por impacto e grau de
incerteza também limita-se à área de estudo identificada.
A partir da análise SWOT, o trabalho passa a estar focado em uma determinada
empresa. A Companhia escolhida pelo grupo foi a Kraft Foods Brasil ja considerando
a recente aquisição da Cadbury ocorrida globalmente e cuja integração está em
curso.
No Brasil a combinação das duas empresas poderá trazer um crescimento
significativo uma vez que o portfolio não é o mesmo mas está muito relacionado e as
possibilidades de
sinergia são inúmeras como por exemplo a negociação de
contratos de mídia e de agências, além de conceitos de produto e público comuns
às duas empresas. Em muitos aspectos as empresas parecem se complementar.
Um exemplo é o conhecimento que a Kraft tem nos canal Modernos como o Key
Account e a presença que a Cadbury tem no canal Tradicional, como o Varejo. E
obviamente que algumas idéias para a criação de um novo modelo de empresa
envolve a combinação das duas Companhia.
PRINCIPAIS FATORES-CHAVES DO SETOR

Empresas buscam ampliar mercados através da expansão para Norte
Nordeste;

Elas apostam na tendência de investir em produtos saudáveis. Muitas vezes a
linha de produtos mais saudáveis tem baixa representatividade para o
Negócio, mas a empresa os utiliza para associação da marca à saúde;

O setor acredita que a inovação é importante para garantir competitividade,
mas nem sempre o processo de inovação é rápido e nem o modelo de
atuação de empresa está adequado para atender este objetivo;

Produtos focados em nichos específicos de consumidores estão aparecendo,
como por exemplo produtos com baixo teor de sódio, sem lactose e sem
glúten;

Tendência pela busca de alimentos rápidos de serem preparados.
A ampliação de mercados através da expansão para o Nordeste não ocorre somente
para o setor de alimentação. O crescimento econômico da região tem motivado
empresas de vários setores a atuar nesse mercado. Elas geralmente montam um
escritório na região e têm uma equipe nele instalada que está focada no mercado,
dessa forma consegue entender melhor o consumidor local e adaptar seu portfolio,
operação de venda e distribuição às necessidades dos consumidores da região.
Algumas empresas como a Pepsico (Elma Chips), por exemplo, estão lançando
linha de produtos naturais, como é o caso de alguns sabores de salgadinhos. Essa
prática nem sempre é lucrativa dado que muitas vezes o Lucro após despesas de
Marketing tragam rentabilidade bem menores do que as praticadas pela empresa ou
até mesmo negativas, mas esse tipo de investimento contribui para a melhoria da
imagem da Companhia pois faz com que seus consumidores associem a marca a
saúde.
O setor está consciente de que a inovação é importante para garantir
competitividade. Mas na maioria dos casos ainda não foi criado um processo bem
definido de inovação, embora algumas empresas ja estejam melhor organizadas e
com o processo de inovação mais evoluído.
À medida que se analise o mercado e tenta-se entender as necessidades dos
consumidores passam a ser identificadas algumas necessidades de mercados mais
restritos que denominamos nichos. Essa também pode ser uma outra oportunidade.
Alguns exemplos para o setor são os produtos com baixo teor de sódio, sem lactose
ou sem glúten.
Outro fator identificado está relacionado com o comportamento do consumidor. Cada
vez mais ele está interessado em se alimentar bem e ao mesmo tempo poder
preparar suas refeições de forma rápida.
CARACTERÍSTICAS E TENDÊNCIAS DO AMBIENTE OPERACIONAL

Há preocupação crescente com sustentabilidade, mas o fator econômico
prevalece sobre o social e o meio ambiente;

O Modelo Operacional ainda está se adequando ao ágil processo de
inovação;

Os Modelos de Gestão de Supply Chain Management estão em
desenvolvimento;

Os grandes players estão subdividos em Unidades de Negócio.
Uma das principais teorias sobre sustentabilidade identifica três pilares: o social, o
ambiental e o econômico. É cada vez mais freqüente a preocupação das
corporações com o tema e devido a isso parte delas, principalmente as maiores,
passaram a investir em ações de responsabilidade social. Mais recentemente,
investimentos relacionados ao pilar ambiental também passaram a acontecer, como
por exemplo, uso consciente dos recursos naturais. Mas a sustentabilidade é um
tema que poderá ser ainda mais importante à medida que os governos modificarem
a legislação criando incentivos maiores.
O processo de inovação envolve integração de diversos times. Inicia-se com o
Marketing através de uma idéia e a análise de sua viabilidade mercadológica,
posteriormente é necessário uma análise da viabilidade financeira, capacidade da
fábrica, identificação do mercado, preço, etc. Por isso não basta apenas criar um
time de inovação pois o processo deve envolver vários times. Mas as empresas que
se anteciparam provavelmente estão em um estágio mais desenvolvido desse
processo, o que certamente lhes garantirá competitividade.
Os processos de Supply Chain Management estão em desenvolvimento, mas estão
em um estágio bem mais maduro do que o processo de inovação. As empresas ja
tem
Logística
integrada,
mantêm
equipes
de
compradores
negociando
regionalmente e identificam como podem melhorar seu pipeline através de produtos
produzidos por filiais da mesma região ou de qualquer parte do globo. Do mesmo
modo, várias delas também possuem um processo de S&OP desenvolvido em que
as decisões de demanda e metas de vendas são negociadas e discutidas entre as
áreas de Demanda, Vendas e Marketing considerando as limitações e necessidades
da fábrica. Esse processo também garante agilidade na solução de problemas e no
atendimento ao cliente e consumidor além de possibilitar um controle mais eficiente
do capital de giro, uma vez que Demanda e Finanças poderão discutir durante as
reuniões de S&OP com as demais áreas os produtos que estão com alto nível de
estoque devido à baixa performance de vendas e com isso identificar oportunidades
para a redução do nível de estoques.
Os grandes players estão subdivididos em business units. Essa forma de
organização garante maior foco e possibilita à empresa separar o Negócio por áreas
comuns o que facilita por exemplo o entendimento sobre a margem de lucratividade
de cada unidade, conhecimento especializado, etc.
FATORES-CHAVES POR IMPACTO E GRAU DE INCERTEZA
maior
B
C
G
A
H
F
impacto
D
E
menor
menor
grau de incerteza
maior
a) CLIENTELA: vulnerabilidade a novas necessidades, novos nichos e
inovações; diversas classes e idades.
b) CONCORRÊNCIA: embora setor possua grandes players, há ameaça de
novos entrantes e alta concorrência.
c) AMBIENTE ECONÔMICO: baixo grau de incerteza devido às perspectivas de
crescimento econômico embora o impacto seja relevante.
d) AMBIENTE TECNOLÓGICO: grande parte do maquinário é importado,
câmbio influencia as decisões de expansão do setor.
e) AMBIENTE SOCIAL: baixo grau de incerteza; setor acompanha tendências e
comportamentos das pessoas.
f) AMBIENTE POLÍTICO: Ainda é preciso entender melhor os riscos e
benefícios dos transgênicos.
g) AMBIENTE JURÍDICO: É necessário estar atento para evitar processos que
possam prejudicar a empresa e suas marcas.
h) AMBIENTE FÍSICO: No futuro, a Sustentabilidade exigirá do setor maiores
esforços do que os hoje existentes.
a) CLIENTELA
Atual
Clientela atual é bem pulverizada, abrange muitas faixas etárias e classes
sociais, esta distribuída em vários estados, é atendida por uma extensa gama de
produtos, de biscoitos e chocolates a gomas de mascar. Apresenta grande
vulnerabilidade a novas necessidade sociais, introduzidas pelos meios de
comunicação de massa e web. Nichos de consumo estão em constante
mudança, e surgem com freqüência. Rede de distribuição ainda não se faz
suficientemente bem estabelecida para avanço consistente no mercado.
Futuro
A empresa aumentará seu foco em inovação. Será preciso uma estratégia
voltada para constante adaptação a um mercado cada vez mais dinâmico, onde
novos segmentos estão sempre surgindo e devem ser imediatamente
explorados. Paralelamente a exigência do consumidor é cada vez mais alta, será
necessária a adaptação de produtos existentes e a criação de novos para suprir
a necessidades de alimentos mais saldáveis e acessíveis, será um novo padrão
do mercado.
Contexto
A era da informação fez com que os clientes se tornassem mais exigentes.
Clientes informados se preocupam com ingredientes dos produtos que
consomem, querem ver tabelas de calorias e vitaminas, se possuem ou não
muito sódio, glúten, gorduras saturadas ou hidrogenadas, se fazem bem para
saúde, ou se tem componentes nocivos, se preocupam também, se os meios de
produção não agridem o meio ambiente ou alguma sociedade local que sofre
impactos imediatos das atividades de fabricação dos produtos. Este fenômeno é
resultante também do aumento do poder de compra e nível de escolaridade da
população que se vê mais inserida na sociedade de consumo, e participa cada
vês mais ativamente desta. As empresas se vêem obrigadas a cobrir todos os
aspectos que são acompanhados por seus clientes, elas tem de ser sustentáveis,
e politicamente corretas, e produzir coisas saudáveis.
b) CONCORRÊNCIA
Atual
Grandes players dominam o mercado, é necessário ter uma grande estrutura
para garantir a produção e distribuição em larga escala, existem os riscos de
pequenas empresas locais fazerem concorrência de pequeno porte em alguns
nichos. A empresa tem vantagem em seu porte pois é detentora de varias
marcas, concorrendo em diferentes mercados como o de chocolates, sucos,
biscoitos, gomas, sobremesas e queijo.
Futuro
A empresa procurará a diferenciação oferecendo produtos produzidos de
maneira sustentável, procurando parcerias locais para adquirir insumos
orgânicos. Os novos produtos terão foco em alimentos saudáveis, que contem
nutrientes da alta qualidade e fazem bem a saúde dos seus consumidores. A
intenção é aplicar este modelo em larga escala visando a diferenciação
oferecendo produtos saldáveis acessíveis.
Contexto
O mercado de alimentos vive um momento de expansão com o aumento da
renda da população, e constante crescimento dos mercados. O mercado de
alimentos é um dos mais afetados pela expansão econômica no Brasil. Na
America a Kraft é a Segunda maior empresa de alimentos do continente
perdendo apenas para a ADM, no Brasil estendeu bastante sua área de
influencias no mercado de gomas com a aquisição da Inglesa Cadburry. O
mercado de alimentos tem característica a alta imitabilidade dos produtos e
processos relativamente simples de serem imitados por concorrentes de grande
porte. Pequenas empresas conseguem fazer concorrências locais em algumas
regiões.
c) AMBIENTE ECONÔMICO
Atual
Apesar de sofrer quando há oscilações, o mercado de alimentos apresenta
crescimento estável sem grandes incertezas.
Futuro
A Kraft terá de investir em produtos diferenciados para manter seu crescimento
de mercado, a inovação voltada para alimentos saldáveis parece ser uma boa
estratégia para agregar mais valor a sua gama de produtos.
Contexto
A expansão econômica no Brasil resultou um grande aumento nos padrões de
consumo da população, a indústria de alimentos é uma das grandes beneficiadas
deste aumento. Apesar da alta vulnerabilidade do setor de alimentos a oscilações
no consumo, nos últimos anos o setor tem bons resultados. Este cenário é
convidativo a exploração de novos nichos de mercado, como o de alimentos
saldáveis. Alimentos saldáveis como alimentos orgânicos tiveram vendas de
alimentos e bebidas orgânicas têm crescido de US $ 1 bilhão em 1990 para US $
24,8 bilhões em 2009. As vendas em 2009 representaram 5,1 por cento de
crescimento sobre 2008. Isso representa um mudança nos padrões de consumo
que abrem portas para introdução novos perfis de produtos saldáveis.
d) AMBIENTE TECNOLÓGICO
Atual
O mercado depende de maquinários importados caros, o que garante o mercado
dos grandes players. As recentes baixas no dólar facilitam perspectivas para
novos investimentos futuros em expansões.
Futuro
A dinâmica dos mercados obriga as empresas a fazerem um grande numero de
lançamentos de produtos por ano, este processo tende a se intensificar, a
estratégia voltada par inovação exigira constantes investimentos em novas
tecnologias que possibilitem a empresa conseguir ficar a frente do mercado.
Tecnologias na plantação de insumos de alta qualidade poderão ser difundias
através de parcerias com pequenos produtores locais.
Contexto
Novas tecnologias voltadas para o aumento da produção em plantações de larga
escala, facilitam a aquisição de insumos para indústria, ao mesmo tempo o
interesse cada vez maior por alimentos orgânicos e saldáveis faz com que se
torne muito interessante para grandes industrias a procura de parcerias com
pequenos produtores locais que tenha sua produção voltada para culturas mais
naturais com baixo impacto ambiental e utilização mínima de agrotóxicos. Isso
ajuda a agregar valor de sustentabilidade a imagem da empresa assim como
melhora o status do seu produto na visão do consumidor. O mercado caminha
para uma conciliação de alta tecnologia voltada a diminuir o impacto ambiental
das plantações no meio ambiente, através de alimentos transgênicos, que sofrem
pouca regulamentação e até agora demonstram trazer benefícios é possível ter
alta produtividade, com a utilização cada vês menor de químicos nocivos ao meio
ambiente.
e) AMBIENTE SOCIAL
Atual
A empresa está muito atento às tendências e ao comportamento das pessoas.
Nas campanhas de Marketing é possível perceber que os produtos estão sendo
relacionados com atributos que remetem ao estilo de vida e comportamento das
pessoas. Além disso é possível também perceber a preocupação com as
diferenças sociais e de comportamento entre as regiões, especificamente, o
tratamento diferenciado do mercado Norte e Nordeste.
Futuro
A empresa deverá incorporar cada vez mais esses atributos aos produtos. Isso
cria empatia pelo consumidor que se identifica com os produtos e com o
conceito que está por trás do produto.
Contexto
O crescimento econômico do Brasil e sua maior distribuição de renda está se
consolidando e modificando o mercado. O dinamismo existente no mercado é
facilmente identificado quando comparado com países como a Argentina, por
exemplo. Evidentemente que o país ainda é subdesenvolvido, mas dada sua
condição de mercado emergente, seu crescimento econômico e seu otimismo,
mudanças comportamentais estão acontecendo e as empresas sabem que
precisam acompanhar essas tendências e entender os consumidores.
f) AMBIENTE POLÍTICO
Atual
Assim como diversas outras empresas um dos impactos políticos é a questão
dos produtos transgênicos que envolve um elevado grau de incerteza. Na
Alemanha, por exemplo, houve uma maior restrição aos produtos genéticamente
modificados. A questão ainda não está resolvida, alguns estudos se concentram
nos benefícios que essa tecnologia pode gerar como melhora na produtividade
ou diminuição no consumo de insumos naturais para a produção. Por outro lado,
alguns estudos evidenciam que não existe pesquisa adequada para analisar os
impactos causados à saúde, além de críticas como a contaminação das
lavouras, a perda de biodiversidade e outros.
Futuro
Em algum momento, esse atual estágio poderá se modificar à medida que mais
informações e pesquisas forem publicadas podendo gerar grandes mudanças no
setor.
Contexto
Atualmente o GreenPeace é contra os transgênicos e divulga inclusive uma lista
das empresas que utilizam matéria-prima que pode conter transgênicos. O setor
precisa estar atento a essa questão que é extremamente complexa em muitos
campos inclusive no campo político.
g) AMBIENTE JURÍDICO:
Atual
Acompanhamento ostensivo para monitorar todas as atividades da empresa,
tanto em relação aos produtos desenvolvidos quanto a questões financeiras
para que a empresa mantenha sua boa imagem.
Futuro
O departamento jurídico tem que continuar acompanhando as movimentações
do mercado para que não haja brechas e apareçam processos contra a
empresa.
Contexto
Como ocorrido em casos em que a Nestlé foi processada por lançar um produto
com a marca “Alpino” e que não continha o chocolate de mesmo nome da
marca.
h) AMBIENTE FÍSICO
Atual
Atualmente, as empresas investem em sustentabilidade mais por uma questão
de imagem do que necessariamente econômica. Um grande esforço é feito para
que estes investimentos não acabem em prejuízo. O Governo não oferece
nenhum incentivo para empresas sustentáveis.
Futuro
Talvez no futuro, o país ofereça uma política para incentivar as empresas a
serem sustentáveis, trazendo ganhos econômicos e viabilizando mais facilmente
os projetos.
5 ANÁLISE SWOT
ANÁLISE SWOT
Forças
• Sistema de distribuição
• Sistema produtivo
• Marcas fortes (Tang, Trakinas)
Oportunidades
• Preocupação com a saúde
• Aumento de renda da população
• Parcerias com produtores locais
Fraquezas
• Sem tradição em produtos
saudáveis
• Maiores custos
Ameaças
• Concorrência direta e indireta
(ex.: Barrinhas)
• Facilidade de imitar os produtos
6 ANÁLISE ESTRATÉGICA FAZER X COMPRAR
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA DECISÃO: FAZER X COMPRAR
A
C B
D F
E
A
B
C
D
E
F
Distribuição
Qualidade
Portfólio
Inovações
Atendimento ao Consumidor
Quebrar barreiras de consumo
Importância Competência
Estratégica Relativa
4
2
3
4
3
4
3
2
2
2
3
2
a) Distribuição: A importância estratégica é alta devido às características do produto
que é de consumo de impulso, no caso de balas, gomas e chocolates; e devido à
concorrência alta no canal KA e SM principalmente para as categorias de
biscoitos e chocolates. A competência relativa é média mas essa era uma área
de foco da Cadbury que implantou durante o ano passado projetos para
ampliação de distribuição através do Varejo.
b) Qualidade: A qualidade é muito importante e a Kraft e Cadbury ja possuem essa
competência bem desenvolvida.
c) O portfolio é bastante amplo. Na Cadbury a categoria de Gomas possui diversas
marcas voltadas para todas as idades. Balas possui um produto para quase
todas as subcategorias. Biscoitos e chocolates possuem grande variedade com
destaque para as atividades de Páscoa que mobilizam bastante a categoria de
chocolates.
d) Inovações: É uma oportunidade para a integração dado que a Cadbury possui
um processo melhor desenvolvido.
e) O
atendimento
ao
consumidor
possui oportunidades para
ser melhor
desenvolvido, porém avaliamos que a importância estratégica desse item não é
muito alta.
f) A quebra de barreiras de consumo é um ponto importante para ampliar o numero
de consumidores principalmente devido às características dos produtos. Algumas
barreiras como o chocolate engorda, o chiclete faz mal para os dentes e os
biscoitos não são nutritivos influenciam a decisão do consumidor e se melhor
trabalhadas poderão ampliar o consumo.
AÇÕES PROPOSTAS
GESTÃO
 Reestruturação das atuais divisões da empresa:
Criar uma nova divisão voltada para área de produtos saudáveis.
Como relatado ao longo deste trabalho, o mercado de produtos saudáveis
está em amplo crescimento. A Kraft, apesar de ser reconhecida no mercado,
não tem experiência nesta área.
Apesar do conceito de produção de um alimento ser o mesmo, para a
introdução da empresa nesta fatia do mercado, recomendamos a criação de
uma nova estrutura / divisão voltada especificamente para esta área. Esta
estrutura abrangeria desde a pesquisa do mercado para verificação das
necessidades dos clientes específicos
deste
nicho
do mercado,
o
desenvolvimento de produtos e processos específico a esta linha de produto,
enfim até o estabelecimento de uma política de vendas específica para esta
área que além de alavancar a venda desta nova linha de produtos, buscaria
também criar uma nova imagem para a empresa relacionando-a também a
produtos saudáveis.
Considerando que o conceito de produtos saudáveis e empresa sustentável
são conceitos atuais e bem vistos no mercado, esta nova linha da empresa
também tentará incorporar a sua imagem a um produto saudável e
sustentável.
A empresa procurará a diferenciação oferecendo produtos produzidos de
maneira sustentável, procurando parcerias locais para adquirir insumos
orgânicos. Os novos produtos terão foco em alimentos saudáveis, que contem
nutrientes da alta qualidade e fazem bem a saúde dos seus consumidores. A
intenção é aplicar este modelo em larga escala visando a diferenciação
oferecendo produtos saldáveis acessíveis.
 Aquisições ou fusões no mercado:
Encontrar empresas já integradas na área de produtos saudáveis para facilitar
a introdução desta faixa de produtos dentro da empresa.
A criação de toda uma estrutura para atender um novo nicho do mercado
necessita de um grande investimento, bem como amplo conhecimento do
mercado e domínio das tecnologias e processos existentes.
Buscando acelerar a introdução da empresa nesta fatia de mercado,
recomendamos a procura e aquisição/fusão de pequenas empresas que já
operam nesta área e, consequentemente, facilitarão a introdução a este novo
nicho de mercado.
Outra vantagem que pode ser obtida, seria a incorporação do eventual valor
da marca que esta empresa possa ter no mercado, facilitando a introdução
deste novo produto.
TECNOLOGIA

Integração de produtos:
Desenvolvimento de novos produtos na área de saudáveis, buscando o
estudo dos seus compostos principais.
O produto saudável necessita do desenvolvimento de novo conceito de
produção. O uso de produtos com baixo teor de sódio, sem lactose e sem
glúten demanda bastante pesquisa e conhecimento de novas tecnologias de
produção. Consequentemente, o desenvolvimento de processos de produção
adequados a este novo nicho do mercado será fundamental para o sucesso
da empresa nesta nova área de atuação.
Outro ponto previsto na estratégia da empresa é atrelar a imagem deste
produto a uma imagem também de produto sustentável. As parcerias locais
para adquirir insumos orgânicos demandarão uma reorganização na estrutura
e processos internos da empresa.
PESSOAS

Equipes fortes criadas para inovação
Melhorar / Implantar área de inovação dentro da empresa voltada para o
desenvolvimento de produtos saudáveis.
Como observado anteriormente a Kraft não possui uma estrutura forte na área
de inovação. Com a incorporação da Cadbury podemos ver claramente as
diferenças
entre
as
estruturas
de
inovação
de
ambas
empresas.
Consequentemente, é de vital importância aproveitarmos a estrutura existente
na Cadbury e expandirmos esta estrutura para toda a empresa.
Verificamos também a possibilidade de melhorias no sistema e processos
existentes. Existem inovações de produto que demandam mudanças no
processo de produção e vice-versa, ou seja, algumas mudanças no processo
de produção de algumas empresas possibilitam o desenvolvimento de novos
produtos. Isto mostra a preocupação das firmas com as características de
qualidade e diferenciação dos produtos, demonstrando que o setor tem
interesse em adotar inovações tecnológicas.
Com a implantação de uma nova linha da empresa em produtos saudáveis o
processo de inovação é de extrema importância para o sucesso nesta área

Carga de Treinamento para o novo modelo de empresa
Treinamento / conscientização dos gestores na nova área de atuação da
empresa.
A introdução de um novo produto na empresa tem grande dependência do
entendimento de sua gerência da importância e necessidade desta nova fatia
do mercado para a empresa.
A nova área não deve concorrer com áreas existentes da empresa, evitando
assim o enfraquecimento e a perda de controle do gerenciamento da
empresa.
Sendo assim, antes do início da implantação, os gestores devem ser
treinados e principalmente conscientizados sobre a importância deste novo
nicho do mercado para a empresa.
RESULTADOS ESPERADOS

Criar uma estrutura interna de inovação

Melhoria na qualidade da distribuição (custo e abrangência)

Ser reconhecida por produzir produtos saudáveis

Ter um ambiente dinâmico e menos hierárquico

Ter parcerias com comunidades produtoras de alimentos