um estudo das redes sociais como diferencial competitivo

UM ESTUDO DAS REDES SOCIAIS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
EM UM CLUSTER MOVELEIRO NO ESTADO DO PARANÁ/ BRASIL
A STUDY OF NETWORKS AS COMPETITIVE DIFFERENTIAL IN A CLUSTER
FURNITURE IN THE STATE OF PARANÁ / BRAZIL
Elizangela Maria Menegassi de Lima1, Jaqueline de Jesus Lima² Aline Alves Castruchi³ Lais Thielen
Luna Duarte4 Samira Saab de Souza5, José Benedito Sacomano6
Abstract – The global phenomenon of social networks has
become important for organizations because people
leverage connections over the networks. The application of
new technologies cause profound impact and alter the
production and the processing of information significantly,
in various representations in the physical and social world,
enabling the creation of new products and services. Social
media has become a reality in business communication. The
objective of this research was to identify how the Cluster
furniture companies use their social networks as a means of
communication, information and marketing. This work is
based on a descriptive research with a qualitative and
quantitative approach. Inferred by means of the results that
a significant number of companies, belonging to the cluster
under study, are not embedded in social networks. And it is
also found that companies that are inserted use the facebook
and social networking sites as a primary communication and
interaction with customers.
Index Terms – Cluster, social networks, competitiveness
and social networks sites, digital marketing.
Introdução
O mercado cada vez mais globalizado tem provocado
mudanças nas relações com clientes e dentro da própria
organização, como a formas de trabalho, exigindo, assim,
um estudo constante da cadeia de valor, reestruturação
estratégica, realização de parcerias, reengenharia de
processo e foco na atitude do cliente. Aos gestores cabe uma
releitura continua do posicionamento mercadológico das
organizações, face aos seus reflexos sobre a qualidade da
competição. [1]-[2]
Neste contexto, as redes sociais nas empresas tem se
tornado cada vez mais importantes possibilitando um
diferencial para as organizações na articulação da
comunicação e coordenação entre os agentes.
1
As redes sociais se tornaram uma ferramenta de
comunicação indispensável para qualquer empresa,
envolvendo grandes vantagens e benefícios. [3]
Da mesma forma que as redes sociais tornaram-se vital
do relacionamento com amigos, familiares e estranhos, o
mesmo acontece com as empresas com relação aos seus
clientes. Essa integração possibilita a interligação das pessoas,
empresas e instituições de forma instantânea, o chamado tempo
real, independente de distâncias ou fuso horário.
O conteúdo gerado por uma empresa nas redes sociais pode
ser compreendido e repassado para milhares de usuários,
fazendo com que a marca seja vista e, consequentemente,
lembrada.
Cluster é uma concentração de empresas e entidades
com objetivos em comum, tais como: baixar custos, agregar
inovações tecnológicas através de redes de produção
interdependentes, com potencial de atingir crescimento
competitivo, contínuo e sustentado [4]-[5]. Este artigo,
portanto, buscou identificar como as empresas do cluster
moveleiro utilizam suas redes sociais como meio de
comunicação, informação e marketing.
A metodologia empregada baseia-se na técnica de
pesquisa e análise de conteúdo, utilizando de uma
abordagem qualitativa e quantitativa das informações
coletadas. A utilização das mídias sociais, por meio de sites
da internet permite a criação colaborativa de conteúdo,
interações sociais e o compartilhamento de informações em
diversos formatos sendo muito úteis para bons
relacionamentos e bons negócios possibilitando um
diferencial competitivo para o desenvolvimento do setor
moveleiro no noroeste do Paraná.
Clusters e redes de negócios: uma visão da capacidade
competitiva no contexto empresarial
A globalização tem motivado a busca das empresas na
superação de barreiras, utilizando as suas capacidades
Elizangela Maria Menegassi de Lima, Professora Titular da Universidade Paranaense –Unipar , Doutoranda em Engenharia da Produção, Universidade
Paulista – UNIP, Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção São Paulo, Brasil, [email protected]
²Jaqueline de Jesus Lima, Acadêmica do Curso de Administração, Universidade Paranaense – UNIPAR, Umuarama, Paraná/Brasil
³Aline Alves Castruchi, Acadêmica do Curso de Administração, Universidade Paranaense – UNIPAR, Umuarama, Paraná/Brasil
4
Lais Thielen Luna Duarte, Acadêmica do Curso de Administração, Universidade Paranaense – UNIPAR, Umuarama, Paraná/Brasil
5
Samira Saab de Souza, Acadêmica do Curso de Administração, Universidade Paranaense – UNIPAR, Umuarama, Paraná/Brasil
6
Jose Benedito Sacomano. Professor do Doutorado em Engenharia da Produção, Universidade Paulista – UNIP, Programa de Pós-Graduação em Engenharia
da Produção São Paulo, Brasil, [email protected]
DOI 10.14684/INTERTECH.24.2016.86-90
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dinâmicas, assim como as dos seus parceiros. O
reconhecimento da capacidade competitiva de agrupamentos
de empresas passou a ser considerada realidade a partir da
década de 1990. Os Arranjos Produtivos Locais (APLs), ou
clusters de negócios têm se destacado com relevância
significativa nos últimos anos, sobretudo, em função dos
benefícios obtidos pelas empresas que utilizam essa
tipologia estratégica. As empresas pertencentes de clusters
de negócios desfrutam de vantagens competitivas em
detrimento àqueles que atuam de forma isolada,
possibilitando ações conjuntas e, consequentemente, ganhos
coletivos. [2]-[5]-[6] Essas aglomerações produtivas são
concentrações geográficas de empresas interconectadas de
um setor específico. Englobam arranjos de empresas
relacionadas e outras entidades importantes para competição,
incluindo, por exemplo, fornecedores de matérias-primas
especializadas, tais como componentes, máquinas, serviços,
e fornecedores de infraestrutura especializada. [6]-[7]
Embora a globalização e os avanços tecnológicos
tenham contribuído para encurtar distâncias pela
comunicação virtual, paradoxalmente, a proximidade física
que se dá nos clusters continua tendo um grande valor. [5]
A produtividade é o principal determinante do padrão
de vida de longo prazo do país. Para proporcionar um
melhor padrão de vida para seus cidadãos, faz-se necessário
que as empresas elevem seus índices de produtividade,
gerando um círculo virtuoso de crescimento e progresso. [4]
O fundamento rede de negócios, ligado a redes sociais
deve ser entendido como uma condição vinculada à
competitividade do agrupamento, cluster, de caráter
potencializador da capacidade competitiva. [5]. Para chegar
a um contexto de análise de competitividade, é necessário
considerar aspectos relacionados às necessidades
elementares das empresas, dentro de uma rede de negócios
com a respectiva exigência de mercado, visando à
competitividade.
Diante desse contexto, as empresas adotam novas
formas de organização mediante cooperação produtiva e
tecnológica para responder às demandas do ambiente. [8]-[9]
Os clusters emergem dentro dessa realidade, pois nessa
nova dinâmica empresarial, as empresas que fazem parte do
cluster cooperam e competem entre si, possuindo grande
capacidade competitiva em relação às empresas isoladas que
não competem com empresas do agrupamento, mas com
todo o cluster. Isso fortalece ainda mais a competitividade
das empresas. [2]-[3]
Tecnologia no processo comunicação
As empresas estão reconhecendo que o sucesso na nova
economia é daqueles que executam estratégias conectadas
com o mundo físico e virtual. Empresas diferentes seguem
caminhos diversos para decidirem o grau de determinação
ou indeterminação capaz de integrar suas iniciativas virtuais
às suas operações tradicionais. [10]
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Para aperfeiçoamento da tecnologia e produtos no
contexto do mercado mundial, as empresa devem considerar
o que há de melhor no mercado, considerando evidentes
mudanças globais nos setores políticos econômicos e
tecnológicos. [11]. Para maximizar os fatores competitivos e
garantir o sucesso no médio e longo prazo, é necessário
compreender as mudanças existentes no mercado e planejar
ações capazes de sustentar tal evolução. A tecnologia
permite que os relacionamentos com os clientes ocorram
através de toda a sua cadeia de valor. [11]-[12]
A maior parte das empresas precisa da tecnologia para
visualizar os relacionamentos com os clientes por meio de
toda a sua cadeia de valor. A tecnologia pode oferecer aos
consumidores exatamente o que eles querem em termos de
produto, serviço ou informação, quando e como desejarem,
por um preço que represente o valor recebido. [12]
O rápido desenvolvimento da tecnologia e declínio dos
custos de memória, processamento, armazenamento e
comunicação tornaram possível a produção e entrega de
produtos e serviços únicos com preços acessíveis ao cliente e
fornecedores. Os computadores, os serviços online, fax,
telefones celulares, correios eletrônicos e muitos outros
avanços são ferramentas poderosas para o sucesso do
estabelecimento e incremento dos relacionamentos. [12]
A adoção da tecnologia está na quinta onda, ou seja: o
cliente está sendo trazido para dentro da empresa e
encurtando os limites. A informação tem papel fundamental
no marketing de relacionamento, considerando que no centro
desta abordagem está um banco de dados, com informações,
relacionadas aos clientes, transações e contatos realizados.
Mudanças estão ocorrendo na forma como os clientes podem
interagir com a empresa, em áreas como de informações
sobre produtos ou serviços, atendimento ao cliente, projetos
colaborativos, gerenciamento de estoque, depósito, logística
e preço. [12]-[13]
A tecnologia da informação facilita a aprendizagem
eficiente sobre clientes e o desempenho de tarefas de
marketing de relacionamento [13] conforme itens descritos
abaixo:
Rastreamento dos padrões de compra e relacionamento
geral dos clientes existentes;
Padronização dos serviços, promoções e preços, de
acordo com necessidades específicas do cliente;
Coordenação ou integração do fornecimento de
múltiplos serviços para o mesmo cliente;
Fornecimento de canais de comunicação empresacliente ou cliente-empresa;
Minimização das probabilidades de erros e interrupções
no serviço;
Aumento das ofertas essenciais de serviço com ofertas
extravaliosas; e,
Personalização dos encontros de serviços como
apropriados.
A tecnologia sofre adaptações para criar, intensificar e
transformar os relacionamentos. Mas, como não existe um
modelo genérico para a construção deste centro de
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conhecimentos ou banco de dados, recomenda-se uma
avalição constante do processo de armazenagem dos
mesmos, para atualização dos dados e retenção de tudo o
que é favorável ao relacionamento. [12]-[13]
Nos canais de distribuição, principalmente das agências,
observa-se uma mudança significativa, com a utilização
mais intensiva dos cartões nas transações de
autoatendimento, com agências que desempenham um papel
de assessoria de negócios. Isso impõe a necessidade de
ferramentas e tecnologias para implementação de mudanças.
Concebe-se que o desafio é utilizar a tecnologia para
que os processos se tornem mais automatizados e eficientes,
resultando em valor agregado para aos clientes.
Redes Sociais como Marketing Digital
Com os avanços da internet, as redes sociais atuam
como peça-chave para fortalecimento de círculos de
amizade, reunião pessoas de diversas culturas, trocas
experiências e compartilhamento de ideias. Neste contexto,
as redes de relacionamento como Facebook, Youtube,
Twitter, Sites na Web entre outros, são ferramentas de
marketing para travar negócios, incentivar interesses, criar
mercados, conhecer os consumidores, testar novos produtos
e monitorar suas marcas. Segue-se a descrição das principais
mídias sociais:
Facebook: é a maior rede social do mundo, e vem
crescendo substancialmente sendo o mais acessado pelos
internautas brasileiros atraindo todas as classes,
principalmente, após a sua tradução para o português.
Youtube: criado em 2005, permite compartilhamento
de vídeos em formato digital e vem sendo muito utilizado
pelo marketing empresarial que investe em propagandas para
divulgar produtos e difundir marcas.
Twitter: criado em 2006 inspirado em um pássaro,
divulga o que se faz em que local as pessoas desenvolvem
atividades.
Usado como ferramenta empresarial para
divulgar aos seus seguidores, promoções, produtos e marcas
e obtenção de feedback dos consumidores online.
Sites na web - é uma mídia social que pode ser
acessado em qualquer lugar do mundo a qualquer hora o dia.
É utilizado por grande parte das empresas no mercado
global, para a comunicação e permitir transações e
comercialização de produtos.
Com as redes sociais voltadas para o marketing digital,
as empresas passam a ter um alcance global, com aumento
de interatividade e comunicação com os seus consumidores
e melhor posicionamento de mercado. Analisando o
processo de venda, a internet visa muito mais que a simples
venda. Clientes potencias podem ser contatados e
conduzidos até o fechamento de negócios, desde o estímulo
ao interesse, até o desejo e ação. [15]- [16]-[17]
Com advento da internet e a propagação das redes
sociais as possibilidades de conexão e consequentemente a
difusão de informações foram ampliadas. A grande
transformação da sociabilidade em sociedades complexas
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ocorreu com a substituição de comunidades espaciais, por
redes, como forma fundamental de sociabilidade É de
fundamental importância estudar e compreender como estas
redes funcionam e utilizá-las como ferramenta estratégicas
para obtenção de vantagem competitiva. [15]-[16]
Metodologia
Local e Procedimento da Pesquisa
O estudo foi conduzido por meio de análise dos sites das
empresas do setor moveleiro, situado na região noroeste
paranaense. A metodologia empregada no trabalho é de
caráter exploratório, descritivo e qualitativo. Explorar tem
como objetivo associar um tema a um fato ou fenômeno,
criando uma relação de familiaridade revelando ao
explorador novas fontes de informação. [18]
Primeiramente,
utilizou-se
de
uma
pesquisa
bibliográfica, por meio de análise, fichamento de livros e
sites da internet.
A pesquisa descreve as características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações
entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de
coleta de dados: questionário e observação sistemática.
Assume, em geral, a forma de levantamento. [19]
Para o desenvolvimento desta pesquisa utilizou-se uma
abordagem descritiva com procedimentos quantitativos e
qualitativos. [7]-[20]
O método quantitativo tem como características a
mensuração dos dados tanto na coleta de informações quanto
no tratamento dessas através de técnicas estatísticas desde as
mais simples as mais complexas. [21]
Já o qualitativo identificou como essas redes contribuem
para o marketing digital com relação a competitividade das
empresa em estudo, que segundo essa é a maneira adequada
para compreender a natureza de um fenômeno social, alem
de ser uma opção do investigador. [21]
Coleta de Dados
Na fase de investigação foram analisadas 39 (trinta e
nove) empresas do setor moveleiro da região noroeste do
Paraná, por meio de levantamento de dados baseados na
pesquisa em sites, para investigar e mapear as redes sociais,
como meio de comunicação e marketing.
Durante os meses de setembro e outubro de 2015 foram
feitas buscas via internet para identificação de empresas que
possuem redes sociais e as utilizam como ferramenta
estratégica para alavancar a sua competitividade no setor
moveleiro.
Após a pesquisa, os dados foram tabulados e as
informações lançadas no Excel, gerando gráficos,
representativos de análise das redes sociais das empresas em
estudo. Assim, destacou-se, por meio de percentual quais
empresas encontram-se inseridas em ambiente online.
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Resultado e Discussão
Com o objetivo de identificar como as empresas do
Cluster moveleiro utilizam suas redes sociais como meio de
comunicação, informação e marketing. Verificou-se na
figura 1 que dentre o segmento do setor moveleiro do cluster
em estudo, 5% representam as empresas da cadeia produtiva
de madeira; 5% de colchões; 44% de estofados; e 46% dos
pesquisados fazem parte da atividade moveis planejados.
Diante disso, das 39 empresas pesquisadas, os setores com
maior representatividade é o de móveis planejados com 18
empresas e estocados com 17 empresas.
FIGURA 1
GRÁFICO DAS EMPRESAS ESTUDADAS
Análise das redes sociais em estudo
A pesquisa foi realizada em 39 empresas do setor
moveleiro no noroeste do Paraná. A investigação mostrou
que 21 empresas estão inseridas nas redes sociais; e 54 %
das empresas utilizam essa ferramenta como diferencial
competitivo, conforme descritos na figura 2
FIGURA 2
GRÁFICO DAS EMPRESAS INSERIDAS E NÃO INSERIDAS NAS
REDES SOCIAIS
As redes sociais mais utilizadas pelas empresas foram o
facebook e o site. Vale destacar que o facebook representa
um percentual de 33,3% da ferramenta mais utilizada pelas
empresas no processo de comunicação pela rede social; e
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47,62 utilizam tanto facebook quanto site na web e 19,5%
utilizam somente site, conforme figura 3.
Tendo em vista que o principal objetivo deste estudo foi
analisar as empresas moveleiras, que se destacam no uso das
redes sociais como diferencial competitivo, constatou-se que
somente 5 (cinco) dentre as 39 (trinta e nove) empresas, se
destacam nas redes sociais e praticam transações de venda e
compra pela internet, o chamado e-commerce, com um
grande diferencial competitivo, verificado pelo porte e
grande abrangência de mercado no setor moveleiro do
Noroeste do Paraná.
FIGURA 3
GRÁFICO DAS REDES MAIS UTILIZADAS PELO CLUSTER EM
ESTUDO
Conclusão
As empresas que mais crescem são as que investem em
redes sociais. Estas contribuem para conhecer o ambiente
externo à empresa, proporcionando expansão de serviços e
informação, comunicação entretenimento e aplicações
comerciais, tornando possível saber sobre os produtos e
serviços oferecidos, e como estes são percebidos pelas
pessoas que fazem uso desta ferramenta, tanto clientes
quanto funcionários.
À medida que os meios de comunicação evoluem os
mecanismos de conexão devem também se modernizar, pois
as pessoas potencializam interações por meio de redes.
Diante deste cenário a interação com o cliente cria
oportunidades de atender os seus desejos promovendo o
estabelecimento de novos padrões de qualidade e
competitividade.
As organizações podem utilizar as redes sociais para
recomendação de serviços e produtos, objetivando uma
aproximação do cliente e empresa. A utilização das redes
sociais como ferramenta estratégica é algo novo nas
organizações. Isso pode fazer com que as empresas levem
tempo para incorporar esse novo canal de relacionamento e
integração com os clientes. Algumas empresas ignoram o
marketing em redes sociais que já é um fato. Contudo, é
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necessário identificar os melhores processos, métodos e
práticas para estimular a rede social dentro das organizações.
Portanto, a partir das pesquisas realizadas pode-se
concluir que as redes sociais são excelentes ferramentas para
as organizações, principalmente, no que diz respeito à busca
de competitividade.
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