O Papel da Certificação CE Na Gestão Empresarial das Indústrias

O Papel da Certificação CE
Na Gestão Empresarial das Indústrias ROMI S.A.
DENIS ROGERIO CICHELLI
[email protected]
ORIENTADOR: ANDERSON CÉSAR G.T. PELLEGRINO
Estágio Supervisionado em ADM-GNI - UNIMEP
[email protected]
Resumo: O objetivo deste artigo é analisar o papel da Certificação CE em uma empresa do ramo de máquinas-ferramenta. Procurou-se resgatar fatos históricos a fim de possibilitar uma análise sobre questões como
a competitividade, protecionismo e barreiras técnicas, os quais interagiram na formação do atual Comércio
Internacional e que foram a base para o desenvolvimento desta análise.
Palavras-chave: Certificação CE, Máquinas-ferramenta, Competitividade.
Abstract: The objective of this article is to analyze the paper of CE Certification in a company of the machine-tool branch. It looked for to rescue historical facts in order to make possible an analysis on questions
as the competitiveness, protectionism and technicals barriers, which had interacted in the formation of the
current International Trade and that were the base for the development of this analysis.
Keywords: CE Certification, Machine-Tool, Competitiveness.
1. INTRODUÇÃO
Neste artigo será apresentada a influência da
Certificação CE na gestão empresarial de uma empresa do ramo de máquinas-ferramenta, as Indústrias
Romi. A certificação CE é um tipo de barreira nãotarifária que visa à proteção de seu mercado interno,
com exigências de segurança, ruídos, cuidados específicos e outros que compõem uma enorme lista, e
que devem ser cumpridos pela empresa que deseja
que seus produtos circulem neste mercado. Por outro lado, um produto certificado pelas normas CE é
garantia de que a qualidade do mesmo foi aprovada
segundo as exigências rigorosas do mercado europeu.
Para o desenvolvimento desta análise, será contextualizado o desenvolvimento do Comércio Internacional, identificando as formas de integração econômica, demonstrando o cenário do atual Comércio
Internacional e a ascensão da competitividade e do
protecionismo. Posteriormente, será caracterizada a
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empresa em estudo e elaborada uma análise das exportações da empresa na ótica da competitividade.
Para a elaboração deste artigo serão utilizados o
método de pesquisa observacional, no que diz respeito à análise das tendências das exportações da
empresa em estudo, e o método histórico, utilizado
principalmente na caracterização do cenário internacional a fim de possibilitar uma análise do atual
comércio internacional.
2. DE BRETTON WOODS À GLOBALIZAÇÃO ECONÔMICA
Ao final da 2ª Guerra Mundial, os Estados Unidos se tornaram a maior potência econômica do
mundo, deixando os países europeus destruídos,
com relações comerciais estagnadas e inflações altíssimas (MAIA, 1998).
Com o objetivo de implementar medidas econômicas a nível internacional, criou-se em 1944,
13
um sistema monetário internacional, que ficou conhecido como Bretton Woods.
Para implementação desse sistema foram apresentadas duas teses: a de Keynes que objetivava a
liquidez internacional e a de White, que em contexto pretendia auxiliar as economias devastadas pela
guerra, a volta do padrão-ouro, paridades monetárias
estáveis e o fim dos controles cambiais. Esta segunda
foi aprovada e, por conseqüência, foram criados dois
órgãos: o FMI (Fundo Monetário Internacional) e o
Bird (Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento) (MAIA, 1998).
Dessa forma, o FMI estabeleceu paridades monetárias rígidas, sendo necessário, praticamente, retornar ao padrão-ouro de maneira indireta através
do dólar-americano (moeda conversível em ouro)
(MAIA, 1998).
Em 1958, alguns países europeus adotaram medidas que permitiram aos possuidores de uma moeda
o poder de aquisição de outras moedas através de operações de mercado. Dessa forma, as moedas tornaram-se conversíveis entre si e o dólar também passou
a ser conversível em ouro (GONÇALVES, 1998).
Entretanto, o Sistema de Paridades Fixas começou
a encontrar algumas dificuldades ao longo do processo. Em 1971, o dólar estava perdendo a confiança. Isto
ocorreu porque, desde 1950, os Balanços de Pagamentos dos Estados Unidos estavam em déficit, a Guerra
do Vietnã havia corrompido a economia americana e,
em 1970 as taxas de juros na Europa atraíram os investidores, causando uma migração de capital dos Estados
Unidos para a Europa (MAIA, 1998).
Por conseqüência disso, os mercados mundiais
passaram a trocar seus dólares por divisas européias.
Em 1972, a Inglaterra declara que a libra esterlina passaria a flutuar, ou seja, seu valor seria estabelecido pelo mercado. Em fevereiro de 1973, o Japão
fechou as operações do seu mercado de divisas. Assim, não somente a libra e o dólar passaram a flutuar, mas também a libra irlandesa, a lira, o franco
suíço e o iene (GONÇALVES, 1998).
Enfim, em 12 de fevereiro de 1973, o Governo
americano desvalorizou novamente o dólar, marcando definitivamente o fim do Sistema de Bretton
Woods (MAIA, 1998).
Foram essas mudanças no âmbito mundial, caracterizadas tanto pela aproximação geográfica quanto
14
pelas transformações financeiras, que deram origem
ao que hoje conhecemos como globalização.
De acordo com Gonçalves (1998) podem-se
distinguir dois tipos específicos de globalização voltados ao investimento internacional: a globalização
financeira que pode ser entendida como a junção
de três processos interligados: a expansão dos fluxos
financeiros internacionais, a fomentação da concorrência junto ao mercado internacional de capitais e
a integração entre os sistemas financeiros nacionais;
e a globalização produtiva que consiste na interação
de processos diferentes, mas que em sua essência se
interagem: o desenvolvimento do processo de internacionalização da produção, o crescimento da concorrência internacional e a integração das estruturas
produtivas nacionais.
3. BLOCOS ECONÔMICOS
Com a intensificação da globalização econômica em âmbito internacional foram criados os blocos
econômicos com o objetivo de eliminar barreiras
alfandegárias ao comércio entre países de uma determinada região, reduzindo conseqüentemente o
custo dos produtos.
De acordo com Morini e Simões (2002), há cinco tipos de acordos comerciais regionais, ou formas
de constituição:
(a) Zona de preferências tarifárias: consiste na redução das tarifas incidentes nos países membros do
grupo em relação aos países que não fazem parte. A
diferença entre as tarifas recebe o nome de margem
de preferência. Pode-se citar como exemplo a Associação Latino-Americana de Integração (ALADI).
(b) Zona de livre comércio: neste caso, todas as
barreiras tarifárias (imposto de importação/exportação e demais taxas/contribuições associadas ao comércio exterior) e não tarifárias (cotas, licenciamento prévio, preços de referência, etc.) são eliminadas
entre os países do grupo. Pode-se destacar o Acordo
de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA);
a Associação Européia de Livre Comércio (EFTA)
e ALALC (Associação Latino Americana de Livre
Comércio).
(c) União aduaneira: os países membros da zona
de livre comércio passam a utilizar uma mesma tarifa
para importações, a Tarifa Externa Comum (TEC).
O Mercosul retrata bem este estágio de integração.
Rev.de
deNegócios
NegóciosInternacionais,
Internacionais,Piracicaba,
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Rev.
(d) Mercado comum: há a livre circulação de
mercadorias e fatores de produção, que seriam a circulação de capital (investimentos, remessas de lucro)
e trabalho (trabalhadores ou empresas). Pode-se citar como exemplo a União Européia.
(e) União Econômica e Monetária: os países passam a ter uma moeda única e uma política monetária comum através de um Banco Central. O único
bloco que está em processo, neste caso, é a União
Européia, a qual já possui uma moeda em comum
entre os países membros: o euro.
4. O ATUAL COMÉRCIO INTERNACIONAL
No cenário demonstrado anteriormente, ganham força de dois elementos: a competitividade
e o protecionismo, como fatores característicos da
nova dinâmica internacional.
O primeiro, ou seja, a competitividade é definida segundo Coutinho e Ferraz (1994) como o
grau pelo qual uma nação pode produzir bens e
serviços que satisfaçam os mercados internacionais
enquanto expande a renda real de seu povo. Neste
contexto, a competitividade pode ser medida através
do desempenho (mensurado pela participação de
mercado - marketing share) ou da eficiência técnica
(demonstrados em coeficientes técnicos ou na produtividade) dos processos produtivos adotados por
uma empresa.
Seguindo este raciocínio, tanto desempenho
quanto eficiência resulta de capacidades acumuladas
e estratégias empregadas para superar a concorrência
e se adequar à situação econômica daquele momento. Assim, a competitividade é a capacidade de uma
empresa em desenvolver e aplicar estratégias concorrênciais que lhe permitam se manter “viva” no
mercado. Para isto, torna-se necessário obter vantagens competitivas por parte das empresas (COUTINHO, FERRAZ, 1994).
Desta forma, a competitividade fez surgir questões fundamentais como a busca por eficiência e
desempenho, as quais são obtidas através de uma
procura incessante por qualidade, diversificação e
diferenciação.
Neste cenário, aparecem as formas protecionistas, que surgiram pela dependência, cada vez maior,
dos países em relação ao comércio internacional,
trazendo impactos desiguais em setores domésticos.
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Portanto, o segundo elemento do atual comércio internacional, ou seja, o protecionismo pode ser
considerado, segundo Barral (2002) apud Garrido
(2005), um conjunto de medidas utilizadas internacionalmente para modificar o fluxo do comércio
internacional.
É importante destacar que a atuação do protecionismo se dá através da implantação das barreiras
tarifárias e não tarifárias. Segundo Britez (2005), as
barreiras tarifárias são aquelas caracterizadas pela incidência de tarifas para a importação de produtos; já
as não-tarifárias representam a necessidade de atendimento a requisitos técnicos identificados (normas
e procedimentos para Avaliação da Conformidade
dos produtos), ou requisitos administrativos (cotas,
subsídios, anti-dumping, salvaguardas, Trips, Trims).
Tais barreiras fazem parte de um subconjunto, definido como barreiras técnicas.
5. NORMA, REGULAMENTO TÉCNICO E
CERTIFICAÇÃO
As empresas necessitam de certificações (de qualidade, de conformidade, ambientais, fitossanitárias,
entre outras) para comprovar que seu produto pode
ser comercializado no país em questão. Para a obtenção destas certificações se faz necessário seguir as
diretrizes indicadas nas normas e/ou regulamentos
técnicos específicos para o mercado em questão.
De acordo com Rothery (1993) as normas são
um conjunto de exigências para componentes agregados ao produto final, delimitando especificações
sobre como estes componentes devem ser produzidos. Quando declarada obrigatória, uma norma
passa a ser considerada um regulamento técnico.
Neste sentido, a certificação provém do cumprimento das normas e/ou regulamentos técnicos.
Para o processo de certificação de um produto, é
necessário um organismo de certificação, que é um
órgão que avalia as características físicas do produto
perante uma determinada norma ou regulamento.
Segundo Moura (2002) apud Raitano (2006) a
estrutura dos organismos certificadores no Brasil é
definida como: Organismo Credenciador (realiza a
habilitação dos organismos certificadores - Instituto
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial (INMETRO); Organismo Normalizador
- Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT)
15
– Representante Brasileira na ISO e Órgãos Certificadores que são organismos, também sem fins lucrativos (exigência legal) que, segundo os critérios do
INMETRO e as normas da ABNT ou normas vindas do exterior, realizam as auditorias nas empresas e
verificando a conformidade com as normas, emitem
um “Certificado”.
Dessa maneira, um órgão certificador deve ser
credenciado pelo INMETRO para poder atuar junto às empresas na emissão dos certificados.
Enfim, para comprovar que um produto se encontra em conformidade é necessário seguir as diretrizes de uma norma ou regulamento técnico específico, depois adequar este produto a essas diretrizes,
e com a contratação de um organismo certificador
conseguir o certificado e/ou selo que identificará
que o produto está pronto para ser comercializado
em determinado mercado.
6. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM
ESTUDO: INDÚSTRIAS ROMI S.A.
As Indústrias Romi S.A é uma empresa fabricante de máquinas-ferramenta. Foi constituída em abril
de 1938 e é sucessora de Máquinas Agrícolas Romi
Ltda., que nasceu com a fundação de uma pequena
oficina mecânica em 1930. Está localizada a 130 km
da capital paulista, no município de Santa Bárbara
d’Oeste. Atualmente sua estrutura fabril é composta
de duas plantas (matriz e distrito) responsáveis pela
fabricação / montagem dos seus produtos e comercialização, distribuída em vários pontos do Brasil,
como São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Curitiba,
Goiânia, Salvador e Manaus e também fora do país,
como a Romi Machine Tools, Ltd., localizada na
América do Norte e a Romi Europa GmbH, localizada na Europa (PRESSUTTO, 2006).
A primeira produção teve inicio em 1933 e era
constituída por uma linha de máquinas agrícolas,
destacando-se as semeadeiras, para cereais e algodão,
vários modelos de arados, cultivadores, grades de
disco e outros. Foi em 1940 que a Romi passou a
produzir tornos mecânicos. As exportações se iniciaram em 1944 e, atualmente, as máquinas ferramenta ROMI e IMOR são conhecidas em 54 países,
distribuídas por todos os continentes, alcançando
um número significativo de unidades comercializadas e instaladas no país e no exterior, representando
16
também a exportação de mão-de-obra, qualidade e
tecnologia brasileira (PRESSUTTO, 2006).
Hoje, a empresa atua em quatro unidades de negócio, que são as máquinas ferramenta, injetoras de
plástico, fabricação de fundidos e usinados e o Romicron®, que é um sistema de mandrilamento de furos
de alta precisão. A linha de máquinas-ferramenta é
constituída por tornos paralelos universais, tornos
a CNC, centros de usinagem vertical e horizontal
CNC e centros de furação CNC (PRESSUTTO,
2006).
7. EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES ROMI
NOS ANOS 2000
A evolução das exportações irá possibilitar uma
análise capaz de demonstrar o cenário competitivo
em que a empresa atuou nos últimos anos:
GERAL
EUROPA (*)
Milhões (dólares)
Milhões
%
2000
22,5
3,5
15,4
2001
21,6
5,7
26,4
2002
12
3,7
30,9
2003
17,3
3,5
20
2004
22,6
4,6
20,3
2005
30,7
9,2
30
2006
28,1
7,0
24,9
(*) em relação ao total exportado.
Fonte: PADOVEZE, 2007.
Podem-se identificar a cada ano, os principais
fatores econômicos que afetaram as exportações da
empresa (PADOVEZE, 2007):
2000: o crecimento do PIB de acordo com as previsões governamentais na ordem de 4,2%
refletiu em 22,5 milhões de dólares com exportação, sendo 15,4% para Europa.
2001: houve um crescimento refreado do PIB - a
meta era 4%, porém o ano fechou em 1,3%.
O resultado foi a redução de 0,9 milhões nas
exportações, porém o mercado europeu obteve um crescimento de 2,2 milhões de dólares em relação a 2000.
Rev.de
deNegócios
NegóciosInternacionais,
Internacionais,Piracicaba,
Piracicaba,5(9):13-18,
5(9):7-12, 2007
Rev.
2002: foi marcado pelo crescimento quase imperceptível do PIB em 2,7%, disparo do risco
Brasil e variações imprevisíveis da taxa cambial, fechando o ano próximo de R$4,00. Estes fatores foram responsáveis por uma queda
brusca nas exportações em 55%. Para o mercado europeu as exportações representaram
30,9% do total exportado no ano.
2003: neste ano a inflação foi contida e as taxas de
juros reduzidas. Tais fatos contribuiram para
a exportação da empresa, que fechou o período em 17,3 milhões de dólares – um aumento de 44%. Para Europa as exportações
representaram apenas 20% do total.
2004: não houve fatos relevantes, as exportações
continuaram a aumentar devido reflexos do
ano anterior. Neste ano, 20,3% dos 22,6 milhões de dólares exportadores foram destinados ao mercado europeu.
2005: o crescimento do PIB não aconteceu conforme o esperado, e fechou o ano por volta de
2,9%, porém não foi empecilho para as vendas externas. Foram 30,7 milhões de dólares,
sedo que 30%, ou seja, 9,2 milhões de dólares foram exportados para a Europa.
2006: as evoluções das taxas das moedas estrangeiras
não estimularam as exportações da empresa.
O montante exportado foi de 28,1 milhões
de dólares, sendo que apenas sete milhões foram para Europa, representando 24,9% do
total exportado.
Em linhas gerais, as oscilações nas exportações
ocorreram na Romi por fatores variados e o que
mais chama a atenção é a variação cambial.
Para os anos de 2007 e 2008, as previsões são
favoráveis para o mercado de máquinas-ferramenta.
No Brasil, segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) a projeção do PIB para 2007
é de 4,2% e as estimativas das exportações subiram
de 4,5% para 4,7%. No que se refere a 2008, o PIB
terá um crescimento médio em 4%, não diferenciando muito de 2007. Já para a União Européia, a
taxa ficará estável em 2,4% para 2007 e 2008.
Com base neste cenário, as Indústrias Romi fizeram uma previsão de um aumento na faixa de 31%
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nas exportações (em relação ao total exportado em
2006) e manterão seus objetivos para 2008, em torno de um crescimento de 30% (KNOLL, 2007).
8. CERTIFICAÇÃO CE NA EMPRESA
Além da variação cambial, há mais um fator
importantíssimo e que é um quesito à exportação
ao mercado europeu: as exigências técnicas. Sem
atendê-las, torna-se impossível adentrar ao mercado.
Portanto a Romi com a consultoria da empresa BRTÜV, identificaram a necessidade da formação do
Technical File (Documentação Técnica CE) contendo alguns relatórios referentes à parte eletroeletrônica da máquina, a segurança do operador no que diz
respeito à construção e ao uso da máquina, a compatibilidade eletromagnética, a testes de vibração e
ruídos; como também declarações de conformidade
de todos os componentes que compõe a máquina, e
uma relação dos manuais de Operação e Manutenção que são entregues juntos com a máquina e que
devem estar de acordo com as diretivas CE. Este material deve ser arquivado na empresa para comprovar
que as máquinas exportadas seguem rigorosamente
os padrões exigidos pelas normas e diretivas CE.
Dessa maneira, com todos estes documentos, a
empresa passa a estar apta a emitir o CERTIFICADO DE CONFORMIDADE CE.
Como conseqüência, com base nos fatores macroeconômicos e técnicos, a empresa precisará adequar-se constantemente. Neste sentido, há uma ferramenta no fim desse processo, que fará a interface
entre esses fatores, e que é muito utilizada na gestão
empresarial: o marketing.
Segundo Kotler (1993), marketing é um processo social e gerencial em que os indivíduos e grupos
de pessoas buscam o que almejam através da criação
e troca de produtos e valores. E ainda complementa
com a definição do ambiente de atuação do marketing constituído por um microambiente composto
por forças próximas à empresa – os canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e
o público; e por um macroambiente composto de
forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas e culturais.
De acordo com a entrevista realizada com Mário
Knoll (2007), gerente do Departamento de Vendas
17
para o Mercado Externo, o marketing interage com
a certificação CE no sentido de poder aumentar a
confiabilidade do produto, criando novos canais de
distribuição, tanto para o mercado interno, como
para a expansão de novos mercados no mundo.
Afinal, atender às exigências européias significa ter
eficiência e capacidade suficiente para atender as expectativas do cliente de maneira geral.
Desta maneira, para o sucesso da empresa e
aumento da competitividade, ela precisa administrar três itens essenciais, que são os fatores macroeconômicos, os fatores técnicos e o emprego do
marketing como uma ferramenta que possibilite
aumentar as vendas.
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Discutiu-se neste artigo o papel da Certificação
CE na gestão empresarial das Indústrias Romi S.A.
Constataram-se alguns fatores que são indispensáveis para o sucesso da empresa e aumento da competitividade: (a) os fatores macroeconômicos, no
que tange a questão cambial; (b) os fatores técnicos,
relacionados à estratégia da empresa como uma forma de diferenciação no mercado e (c) o Marketing
que foi apresentado como uma ferramenta capaz de
fazer uma interface entre os dois fatores anteriormente citados, ou seja, em meio a crises cambiais,
por exemplo, uma máquina de acordo com as diretrizes CE pode se tornar um diferencial competitivo, e neste caso o marketing interage no sentido
de poder aumentar a confiabilidade do produto
criando novos canais de distribuição e divulgação da
marca, definindo assim o papel da Certificação CE
na empresa. Além disso, o protecionismo pode ser
visto como uma “via de mão dupla”, pois quando a
Romi resolveu adentrar ao mercado europeu ela teve
que adequar seus processos e produtos às diretrizes
das normas CE e neste ponto de vista a certificação
poderia ser considerada uma barreira protecionista
ao comércio entre Brasil e União Européia. Porém,
a Romi através de seu desempenho no mercado e
eficiência técnica conseguiu suprir todas as necessidades impostas por esse mercado e hoje possui
o certificado CE para alguns de seus produtos demonstrando que é capaz de atender as exigências de
seus clientes e por conta disto fomentar suas vendas.
Desta maneira, a Certificação CE é considerada
uma vantagem competitiva às relações comerciais
da empresa, se destacando em âmbito nacional e
internacional.
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18
Rev.de
deNegócios
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Piracicaba,5(9):13-18,
5(9):7-12, 2007
Rev.