O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇO DE FITNESS 22-02-12

O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇO DE FITNESS
Autores: Andrezza Eduardo dos Santos Mourão – Graduação em Marketing
Claudia Maria Carvalho Miranda – Mestre Administração
RESUMO
A vida moderna tende a ser pouco saudável, uma vez que provoca estresse e estafa, agravada por uma
alimentação inadequada e pela não regularidade na prática de exercícios físicos. Com todos esses fatores
mencionados, a qualidade de vida da população fica abalada, tanto em nível físico quanto psicológico. O
presente estudo tem como objetivo geral identificar o processo de decisão de compra do serviço de academias de
ginástica. O mesmo baseou-se no modelo de processo decisório de compra dos autores Blackwell e Miniard
(2005). A pesquisa qualitativa de natureza descritiva foi o método escolhido para a condução dos aspectos
metodológicos, pois ela proporciona maior profundidade nas questões levantadas e maior entendimento do
contexto. Os dados foram coletados a partir do roteiro de entrevista aplicado a 10(dez) frequentadores assíduos
de academia de ginástica. Os resultados demonstram que os consumidores de serviço de fitness importam-se
principalmente com seu bem-estar e auto-estima, dão maior importância ao que os amigos e freqüentadores das
academias de ginástica acham e apenas migram para outro estabelecimento quando não vêem os resultados
esperados aliado à falta de bons profissionais e boa estrutura.
Palavras Chaves: Processo decisório de compra, serviços, fitness.
INTRODUÇÃO
A vida moderna tende a ser pouco saudável, uma vez que provoca estresse e estafa,
agravada por uma alimentação inadequada e pela não regularidade na prática de exercícios
físicos. Com todos esses fatores mencionados, a qualidade de vida da população fica abalada,
tanto em nível físico quanto psicológico.
De acordo com pesquisa realizada pelo site comciência.com.br, atualmente, cada vez
mais pessoas no mundo são completamente sedentárias, sendo, justamente, estas as que mais
teriam a ganhar com a prática regular de atividade física, seja como forma de prevenir
doenças, promover saúde ou sentir-se melhor.
O surgimento das primeiras academias, de acordo com Novaes (1991), decorreu do
fato das próprias terem a finalidade de atender a um público alvo que buscava aulas de
ginásticas fora dos clubes. Entretanto as academias proliferaram nas principais cidades
brasileiras na década de 1960, tendo seu auge de surgimento no início de 1970.
A busca por academias de ginástica deixou de ser feita apenas por rapazes e
moças em busca de um corpo perfeito. Uma academia vende, hoje, serviços para quem deseja
também qualidade de vida e até mesmo relacionamentos sociais.
Entendendo os motivos que levam as pessoas cada vez mais procurar esse serviço
é preciso buscar conhecer seu cliente e saber como agradá-lo. Uma academia por sua vez
pode agregar valor ao seu cliente, bem como aumentar sua participação no mercado e sua
vantagem competitiva, adicionando serviços, tais como: produtos de ginástica, suplementos
esportivos, avaliação física e nutricional etc.
Esse tipo de negócio pode oferecer uma diversidade de serviços significativos.
Quanto mais puder implementar e inovar, melhor será o retorno do empreendimento. Diante
disso, surge o questionamento: Quais atributos influenciam no processo de compra dos
consumidores pelo serviço de academias de ginástica?
Com o presente trabalho foi possível identificar a importância de perceber as
atitudes que permeiam o comportamento do consumidor no processo de compra de um
serviço de fitness, resultando com isso, informações relevantes aos donos de academias que
pretendem gerir seu negócio de forma lucrativa e conquistar mais clientes. As informações
coletadas no presente trabalho, se utilizadas e consideradas, permitem maior conhecimento
acerca do comportamento de compra dos consumidores de academias, possibilitando com isso
o desenvolvimento de estratégias precisas para o crescimento do negócio.
A partir do questionamento apresentado, esse trabalho tem como objetivo geral
identificar o processo de decisão de compra do serviço de academias de ginástica. Ao longo
do trabalho busca-se identificar os fatores relevantes na decisão de compra do serviço de
academias de ginástica, baseando-se no modelo de processo decisório de compra de
Blackwell e Miniard (2005). Portanto, o presente trabalho apresenta os seguintes objetivos
específicos: a) Identificar o motivo da necessidade de compra dos serviços de fitness
(reconhecimento da necessidade); b) Levantar onde o consumidor busca informações para a
decisão de compra dos serviços de academia de ginástica (busca de informações); c) Conhecer
os atributos que definem a escolha dos serviços de academia (avaliação das alternativas précompra e compra); d) Conhecer a satisfação do consumidor pelos serviços de fitness
recebidos (consumo e avaliação pós consumo); e) Identificar o motivo de o consumidor
finalizar com os serviços de academia de ginástica (descarte).
A pesquisa está dividida em quatro partes. A primeira refere-se à revisão do processo
de decisão de compra, com ênfase no modelo de Blackwell e Miniard (2005). A segunda parte
contém a metodologia da pesquisa. A terceira contém resultados apurados. Por sua vez, a
quarto corresponde à conclusão do estudo.
2 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
Como foi exposto anteriormente, para responder ao objetivo geral e aos objetivos
específicos, o presente trabalho baseia-se no modelo de processo decisório de compra de
Miniard e Blackwell (2005), conforme figura 01.
FIGURA 1: Processo decisório de compra
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informação
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Fonte: Blackwell e Miniard (2005, p. 73).
Para Blackwell e Miniard (2005), criadores do modelo PDC (Processo Decisório de
Compra) quando se compra um produto ou se adquire um serviço, há uma necessidade, desejo
ou um problema a ser solucionado por traz de tal ação. O modelo PDC, mostra como as
pessoas solucionam seus problemas rotineiros que levam à compra e ao uso de produtos e
serviços.
Esses autores tinham como objetivo, ao criarem esse modelo, analisar como os
indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e
consistentes para eles.
Muitos autores adotam esse modelo, com algumas versões diferentes do que foi criado
por Blackwell e Miniard (2005), como será visto posteriormente. A seguir pode-se observar
cada etapa do modelo PDC, explicada de maneira detalhada:
Primeiro Estágio: Reconhecimento da necessidade. O comprador reconhece um
problema ou necessidade, que por sua vez pode ser acionada por estímulos internos quando
uma dessas necessidades normais da pessoa (fome, sede, sexo), atinge um nível alto o
suficiente para se tornar um impulso. A necessidade pode ser também fruto de estímulos
externos, que pode ser acionada por uma conversa com colegas ou ao ler um jornal sobre
determinado produto ou serviço estimulando-o a comprá-lo.
Segundo estágio: Busca de informação. Um consumidor pode ou não buscar
informações adicionais. Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade
estiver á mão, ele provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua
necessidade na memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa
necessidade. O nível de busca dependerá da intensidade do impulso, da quantidade de
informação que possuir ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informações, do valor
que dispensa informações adicionais e da satisfação que experimenta ao realizar as buscas.
Terceiro estágio: avaliação das alternativas. Nessa etapa os consumidores escolhem a
maneira como processar as informações para chegar à escolha da marca, que podem chegar a
serem utilizados vários processos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as
alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica da
compra. Em alguns casos compram por impulso ou por intuição, as vezes não consultam
ninguém, outras consultam amigos, guias, internet, afim de obterem conselhos.
Quarto estágio: compra. Podem surgir dois fatores nessa etapa, a intenção de compra e
a decisão de compra. O primeiro fator diz respeito à atitude dos outros. Há forte influência do
conselho do outro. O segundo fator envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar
uma intenção de compra com base em renda esperada, preço esperado e benefícios esperados
do produto. Entretanto eventos inesperados podem mudar a intenção de compra.
Quinto estágio: consumo. Após o consumidor realizar a compra, o consumo pode
ocorrer imediatamente ou posteriormente. A forma como os consumidores usam o produto
pode dizer o quão estão satisfeitos com a compra, se vão comprar essa marca no futuro
novamente ou não. A forma como são cuidadosos com o que compram determinará quanto o
produto vai durar antes que outra compra seja realizada.
Sexto estágio: avaliação pós-consumo. Nesse estágio pode-se avaliar a satisfação ou
insatisfação do consumidor, que está ligado na relação entre as expectativas do consumidor e
o desempenho percebido do produto. Esses resultados são significativos porque os
consumidores guardam suas avaliações na memória, podendo influenciar em suas decisões
futuras. Para os autores, o determinante maior da satisfação é o consumo, a forma como os
consumidores utilizam os produtos e serviços. O produto e serviço pode até ser bom, porém
se o consumidor não utilizá-los corretamente, pode ocorrer a insatisfação.
Sétimo
estágio:
descarte.
Os
consumidores
têm
várias
opções:
descartar
completamente, reciclar ou revender. Isso acontece quando o consumidor julga que
determinado produto ou serviço não lhe é mais útil ou que precisa trocá-lo por algum motivo,
ocorrendo assim o descarte do mesmo ou a migração pra outro produto/serviço.
Mas, segundo Kotler e Keller (2006), nem sempre os consumidores passam por todas
as etapas ao comprar o produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. Portanto, quanto
maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior insatisfação do consumidor, o que
sugere que seja oferecido apenas aquilo que a marca realmente pode oferecer.
Segundo Blackwell e Miniard (2005) há variáveis que influenciam o processo de
decisão, que são basicamente: diferenças individuais, influências ambientais e processos
psicológicos.
As diferenças individuais são afetadas pela demografia, psicografia, valores e
personalidade, que se resumem pela maneira como as pessoas se diferem, afetando o processo
de decisão. Essas diferenças são afetadas também pelos recursos do consumidor, que se traduz
nos recursos que cada pessoa carrega em cada situação de decisão, que são: dinheiro, tempo,
recepção de informação e atenção, pela motivação, pelo conhecimento, ou seja, a informação
guardada na memória e pelas atitudes, que torna-se uma avaliação geral de uma alternativa,
podendo ser negativa ou positiva.
Ainda segundo Blackwell e Miniard (2005) nas influências ambientais, observam-se
fatores, tais como: a cultura, referindo-se a valores, idéias, artefatos que auxiliam os
indivíduos se comunicarem, interpretarem e se avaliarem como membro da sociedade. A
classe social, que são divisões que agrupam os indivíduos que compartilham de valores,
interesses semelhantes. A família, que é uma unidade de decisão primária, com padrão
complexo e variáveis de papéis e funções. A influência pessoal, ou seja, pressões recebidas
por outrem para agir de determinada forma ou tomar determinada decisão, baseando-se nas
informações e escolhas de consumo de outros, e comparando com as suas. E finalmente a
situação, muitas vezes é imprevisível, outras vezes, pode ser prevista através de pesquisa.
Nos processos psicológicos, percebe-se o processamento da informação, que são
formas na quais a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta
e recuperada. A aprendizagem, que se resume ao processo pelo qual a experiência leva a
mudança em conhecimento e comportamento. E finalmente, a mudança de comportamento e
de atitude, que podem moldar as opiniões sobre o produto/serviço, pretendendo levar o
consumidor a pensar e a sentir a respeito dos produtos de determinada forma. Isso significa a
imagem desejada do produto e uma atitude favorável em relação a ele.
Outra questão pertinente a se observar para entender o processo decisório de compra é
o comportamento do consumidor que está relacionado a variáveis que determinam como
ocorre a aquisição de um bem ou serviço. Esses recursos podem ser tempo, dinheiro ou
esforços aplicados a ação. As variáveis compreendem: o que, porque, com que freqüência
comprar, entre outros aspectos (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Mudanças sociais, econômicas e tecnológicas, que já vem ocorrendo há cerca de três
décadas, vieram a culminar em um indivíduo consumidor e cliente substancialmente diferente.
O consumidor atual tem desejos, necessidades e estilos de vida que demandam, cada vez
mais, produtos ou serviços com mais qualidade e valor extra.
Por outro lado, cresceu também a quantidade, acessibilidade e custo de
armazenamento de informações para as empresas, que assim, puderam trazer à tona uma
reviravolta no pensamento estratégico de marketing. As empresas podem utilizar-se de novas
técnicas de pesquisa e tecnologia de banco de dados, permitindo a elas capturar e tratar um
conjunto muito mais amplo de informações sobre o cliente, tornando possível entender as
necessidades dos clientes individualmente e em tempo real. Informações essas que são
utilizadas na criação de programas efetivos de comunicação, pertinentes a cada indivíduo ou
organização, porque captam preferências e necessidades individuais (DIAS, 2005).
A captação dessas informações está diretamente ligada ao estudo do comportamento
do consumidor, que no contexto atual, com a presença de diversos adventos tecnológicos
como a internet, assume uma dimensão mais complexa. O profissional atual de marketing vêse concentrando suas habilidades muito mais no cliente e em suas preferências, do que na
mensagem publicitária ou talento da equipe de vendas (DIAS, 2005).
A partir desses esforços é possível perceber a importância de compreender as
características dos consumidores que incluem quatro fatores principais: culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência
sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepções,
preferências e comportamento que uma pessoa aprende da família e de outras instituições
importantes (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007) os profissionais de Marketing estão sempre
tentando detectar mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir aos
consumidores, então surgem as subculturas que são "culturas dentro de culturas" que possuem
valores e estilos de vida distintos. As classes sociais são subculturas cujos membros têm
prestígio social similar baseado em suas ocupações, renda, educação e outras variáveis. As
pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes
preferências por produtos e marcas.
Portanto, os profissionais de Marketing devem concentrar seus programas
mercadológicos nas necessidades específicas de certos grupos. Além dos fatores culturais, o
comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como os grupos de
referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente a
escolha de produtos e marcas. A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em
termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos
compradores, as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de
Marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) as decisões dos compradores são também
influenciadas por características pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Consumidores jovens têm
necessidades e desejos diferentes dos mais idosos; as necessidades dos casais jovens diferem
das necessidades de casais de aposentados; consumidores com rendas mais elevadas
apresentam um padrão de compra diferente daqueles com rendas menores. O estilo de vida
dos consumidores constitui uma importante influência na escolha dos programas de
Marketing das empresas, atingindo seu alvo de consumidores com maior precisão.
As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por fatores
psicológicos-motivação. O propósito de Marketing é atender e satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra
maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e responder apenas às
influências de última hora (KOTLER, 2007).
Para Kolter e Keller (2006), antigamente, os profissionais de Marketing podiam
compreender os consumidores por meio da experiência diária e do contato direto da venda.
Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais de Marketing encarregados
da tomada de decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a maioria deles
teve de empregar pesquisas de mercado. Os administradores de Marketing devem estudar os
desejos, percepções, preferências e comportamento de compra de seus consumidores-alvos.
A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça
fundamental para adoção de estratégias de Marketing. Os consumidores variam enormemente
em idade, renda, educação, gostos e outras variáveis, portanto estes fatores têm levado os
administradores que atuam em Marketing a compreender o comportamento dos consumidores,
buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo (KOTLER E KELLER, 2006).
Como afirma Schiffman e Kanuk (2009), é preciso monitorar permanentemente o
comportamento de compra do consumidor. Daí a importância de conhecer as variáveis que
influenciam esse comportamento e entender o processo decisório de compra.
Segundo Dias (2005), para explicar as decisões de compra, diversos autores recorrem
ao modelo de estímulo-resposta ou da caixa preta. No modelo apresentado na figura 2, as
decisões dos profissionais de marketing referente aos 4Ps (produto, preço, praça, promoção)
são estímulos que somados aos do meio ambiente, provocam impacto no cliente, o qual irá
prestar atenção, reter e reagir às informações, de acordo com suas características pessoais,
percorrendo um processo de decisão que levará a uma resposta.
Sabendo disso é importante que se conheça o processo de decisão de compra do
consumidor, como foi explanado anteriormente. Segundo Kotler e Keller (2006), esses
processos psicológicos básicos são de grande ajuda para entender como os consumidores de
fato tomam suas decisões de compra, compreender cada faceta desse comportamento em
termos de quem, o que, quando, como e por quê.
FIGURA 2 Modelo estímulo resposta do comportamento de compra
Fonte: Dias (2005, p.50).
Vários autores, tais como Kotler e Keller (2006), Dias (2005), se baseiam nesse
processo para obterem êxito em suas ações mercadológicas, e salientam ainda que em todas as
grandes compras, na maioria das vezes, acontece uma dissonância cognitiva- ou desconforto
gerado por um conflito pós-compra. Após a compra, o consumidor sente-se satisfeito com os
benefícios da marca escolhida por ter evitado as desvantagens das outras marcas.
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa qualitativa de natureza descritiva foi o método escolhido para a condução
dos aspectos metodológicos, pois ela proporciona maior profundidade nas questões levantadas
e maior entendimento do contexto, uma vez que o entrevistador não interfere no objeto de
pesquisa. a pesquisa em questão é de natureza qualitativa no momento em que foram
realizadas entrevistas individuais em profundidade, objetivando identificar o processo de
decisão de compra do serviço de fitness.
Para Malhotra (2006), o estudo transversal envolve a coleta de informação de qualquer
amostra de elementos da população somente uma vez. Eles podem ser únicos ou múltiplos.
Nos estudos transversais únicos é extraída somente uma amostra da população-alvo e as
informações são obtidas dessa amostra somente uma vez. O presente estudo utilizou-se da
pesquisa por temporalidade transversal única, uma vez que os dados foram coletados apenas
uma vez e em curto espaço de tempo.
De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a
descrição de alguma coisa, em geral, características ou funções de mercado. Para o autor os
principais métodos empregados na concepção da pesquisa descritiva são o levantamento
(survey) e a observação. Ainda, de acordo com Malhotra (2006), o método de levantamento
envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem responder e feito para
elucidar informações específicas. Baseia-se no interrogatório dos participantes, aos quais se
fazem várias perguntas, que podem ser elaborados verbalmente ou de forma escrita.
Segundo Lehfeld e Barros (2010), nesse tipo de pesquisa, não há interferência do
pesquisador, isto é, ele descreve o objeto de pesquisa. Procura descobrir a freqüência com que
um fenômeno ocorre, sua natureza, características, causas, relações e conexões com outros
fenômenos.
Baseado em todas essas informações o presente trabalho propõe-se usar a pesquisa
qualitativa de natureza descritiva, aplicando o questionário sob a concepção do levantamento,
para coleta dos dados obtidos e posteriormente feitas análises dos resultados.
Com relação à prática em campo, a pesquisa qualitativa foi aplicada com uma amostra
de 10 (dez) pessoas, de ambos os sexos, que moram na cidade de Fortaleza, situados em
diferentes bairros e que freqüentam academias de ginástica regularmente. Os mesmos foram
abordados pessoalmente pelo pesquisador para que as perguntas fossem explicadas de forma
detalhada, não havendo dúvidas e para que não desvirtue o resultado final da pesquisa.
As informações coletadas durante a pesquisa ocorreram através da aplicação de um
questionário junto aos freqüentadores de academias de ginástica, a fim de identificar o
processo de decisão de compra dos serviços de academias de ginásticas.
O questionário apresentou
05 (cinco) questões subjetivas, com a finalidade de
entender o processo de compra. A escolha dos pesquisados foi por acessibilidade e/ou
conveniência, respectivamente. Essas técnicas de amostragem, segundo Vergara (2009) e
Mattar (2008), querem dizer que os elementos da amostragem são selecionados pela a
facilidade de acesso a eles e que são selecionados por alguma conveniência do pesquisador.
Após a coleta de dados, realizou-se a análise dos resultados obtidos, objetivando
responder o problema de pesquisa levantado no início do trabalho, bem como atender os
objetivos propostos. Essa análise foi feita a partir dos resultados obtidos com a aplicação do
roteiro de entrevista, correlacionando com as variáveis, pressupostos e o problema de
pesquisa proposto.
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Após a aplicação do instrumento de pesquisa procurou-se subdividir os resultados em
subtópicos que condiz com cada objetivo específico e que responde a cada item do roteiro de
entrevista aplicado, objetivando uma melhor visualização dos resultados aliado ao modelo do
processo decisório de compra e o problema de pesquisa do presente trabalho.
Os 10(dez) entrevistados têm idade entre 14 e 30 anos, 04 (quatro) são do sexo
masculino e 06 (seis) do sexo feminino e o tempo médio das entrevistas foi de 15 minutos.
a) Reconhecimento da Necessidade- Quais os motivos que levam a optar por uma
academia de ginástica?
Essa etapa, de acordo com Miniard e Blackwell (2005), ocorre quando o indivíduo
sente a diferença entre o que ele (a) percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas, ou
seja, os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto ou
serviço em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo. Por conseguinte, esse
tópico visa identificar o motivo da necessidade de compra dos serviços de fitness, ou seja, o
que motiva os consumidores a freqüentar academias de ginásticas.
O entrevistado n° 8 falando sobre o que o motiva nessa escolha: “procuro
primeiramente o bem estar, obter massa muscular, a auto-estima. Quero me sentir bem, mais
disposta, com mais resistência física. Faz muito tempo que não sinto desconforto muscular,
dores localizadas.” Observam-se semelhanças no que se refere à motivação pelo serviço de
fitness, o entrevistado n °1 diz que a falta de condicionamento físico e o desejo de perder as
gorduras localizadas é o que mais o motiva. O entrevistado n° 2, procura a melhora de sua
qualidade de vida, bem como o aumento da massa muscular. O entrevistado n° 3, a mudança
física, aumento da auto-estima. O entrevistado n° 4, visa o bem estar físico e mental. Os
demais entrevistados responderam a esse tópico, de forma semelhante aos entrevistados 1, 2,
3 e 4.
b) Busca de informações- Quanto à escolha de uma academia de ginástica onde
costuma buscar informações?
Para Miniard e Blackwell (2005), nessa etapa os consumidores começam a buscar
informações para satisfazer suas necessidades não atendidas. Uma vez que passam pelo
estágio de reconhecimento do problema, eles podem optar por buscarem essas informações
tanto interna quanto externamente. Internamente, diz respeito a sua memória, ou talvez as
tendências genéticas. Externamente, refere-se a coleta de informações com os familiares,
amigos, mercado. Portanto, esse item objetiva entender onde os consumidores buscam
informações para decisão de compra do serviço de fitness.
O entrevistado n° 10, responde a esse item: “procuro saber onde está a galera, qual
academia tem uma movimentação maior. Observo também o físico das pessoas que
freqüentam lá.” O entrevistado n° 6, responde sobre esse item: “busco informações através da
internet e com amigos, ah... gosto de saber o que as pessoas estão achando daquele local, não
gosto de perder tempo.” Os demais entrevistados se portam de maneira similar no que se
refere a busca de informação. Esses, respondem que a indicação dos frequentadores, as
informações da própria academia, são as formas essenciais e relevantes nessa busca.
c) Avaliação pré-compra e compra- Quais os atributos que uma academia deve possuir
para sua tomada de decisão de compra dos serviços?
De acordo com Blackwell e Miniard (2005) na etapa de avaliação pré-compra, os
consumidores avaliam todas as suas opções e decide qual é a melhor delas. Os consumidores
comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e serviços com o que consideram mais
importantes e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver
comprar uma delas. Após o consumidor decidir por comprar, ele é sujeito a duas fases: Na
primeira, ele escolhe um profissional a outro e na fase seguinte ele é influenciado pelo
profissional, pela propaganda, por meios eletrônicos e pelos demais usuários do serviço.
Nesse tópico, percebem-se como os consumidores avaliam as alternativas antes de
decidir pelo serviço. Que atributos são importantes para a tomada de decisão de compra. O
que uma academia deve possuir para levá-los a frequentá-la. O entrevistado n° 10 pontua o
que lhe é relevante para essa escolha: “o que me chama mais atenção são os equipamentos
novos, os instrutores capacitados, um bom ambiente, que a academia seja limpa e sem
poluição sonora.” O entrevistado n° 08 contribui a esse tópico, respondendo: “ela precisa ter
um bom maquinário, um preço bom, ou seja, que condiz com o que ela oferece e
principalmente uma boa localização. Já deixei de malhar em muitas academias porque são
longe demais pra mim”. Os entrevistados n° 1, 2, 4, 5 e 6 concordam ao responderem que a
limpeza, a organização, a presença de muitas pessoas e a presença de um professor
qualificado, são fatores primordiais nessa escolha. Por outro lado, os respondentes n° 3, 7 e 9
afirmam que além da boa estrutura, o preço é determinante.
d) Consumo e Avaliação pós-consumo - Como você avalia sua satisfação em relação
aos serviços prestados pela sua academia?
Na etapa consumo, este pode ocorrer de imediato ou posteriormente. A forma como
usam o produto ou serviço afeta quão satisfeitos estão com as compras e quanto
provavelmente vão comprar essa marca ou permanecer fiel à mesma. Na avaliação pósconsumo, o consumidor experiencia a sensação de satisfação ou insatisfação. Esses resultados
são relevantes porque os consumidores guardam suas avaliações na memória e se referem a
elas em decisões futuras (Blackwell e Miniard, 2005). Logo, esse item visa conhecer a
satisfação do consumidor pelos serviços de fitness recebidos, ou seja, qual a avaliação geral
do serviço prestado das respectivas academias frequentadas pelos entrevistados.
O entrevistado n°07, responde acerca dessa avaliação: “satisfeito, o serviço é bom,
mas como já fiz série com todos os instrutores to pensando em mudar de academia para variar
um pouco”. O entrevistado n°09, afirma o seguinte: “estou muito satisfeita com a academia,
gosto do ambiente, dos instrutores e estou tendo bons resultados com a prática de exercícios”.
O entrevistado n° 10, responde o seguinte: “estou muito satisfeito, pois a academia é bem
organizada, tem bons profissionais e diversas atividades a oferecer para seus clientes”. O
entrevistado n° 08, discerne: “pouco satisfeita, tem muito a melhorar, só malho lá porque é a
mais próxima do meu trabalho, não migrei para outra pela ausência de uma próxima ao meu
trabalho, porém assim que houver, mudarei de academia, pois a que estou atualmente, deixa a
desejar no quesito limpeza, na estrutura como o todo e na atenção por parte do dono do
negócio, há poucos investimentos no estabelecimento”. Os entrevistados n° 1, 4 e 6 afirmam
estarem satisfeitos, pois tem aparelhos novos e bons instrutores, porém o preço é um pouco
alto em relação ao serviço prestado. Já os entrevistados n° 2, 3 e 5 consideram-se satisfeitos,
uma vez que a academia atende ao que procuram e que consegue satisfazer a sua necessidade
básica.
e) Descarte- Costuma mudar ou desistir de academia com frequência? O que tem
levado a esse descarte?
Blackwell e Miniard (2005) finalizam o processo decisório de compra, com a etapa de
descarte. O descarte é a eliminação completa do produto ou serviço. No caso do consumo de
produtos ele pode passar pelo descarte completo, reciclagem ou revenda. O presente tópico
visa identificar os motivos que levam aos consumidores finalizar com o serviço de fitness, ou
seja, o que levam a deixar de freqüentar determinada academia, o que a mesma precisa ter
para fidelizá-lo com cliente.
O entrevistado n° 08, responde: “não costumo mudar com freqüência, somente quando
não vejo resultados logo ou quando percebo pouco interesse do instrutor - (pausa). Na maioria
das academias no início do treinamento, há um acolhimento, temos mais atenção, mas com o
passar do tempo, ficamos sem orientação. Gosto de perceber a mudança nas minhas séries e
quando vejo que isso não acontece, mudo logo de academia”. O entrevistado n° 10, afirma:
“das vezes que mudei de academia foram por falta de tempo ou não eram tão acessíveis, eram
distantes da minha casa. Isso aconteceu umas das vezes por mudança de endereço”. O
entrevistado n° 9, responde: “mudo com freqüência, já mudei 4 vezes, geralmente é devido o
preço”. Os demais entrevistados responderam que mudam pouco ou quase nada, pois sentemse em geral satisfeitos com sua escolha. Quando deixam de freqüentar a academia, geralmente
é por falta de tempo ou por comodismo.
5 CONCLUSÃO
O presente estudo propôs uma análise de cada etapa do processo decisório de compra
de um serviço de fitness a partir do modelo criado por Blackwell e Miniard (2005). Para tal
finalidade, foi utilizado como ambiente as academias de ginástica para prática de atividade
física, buscando avaliar a importância relativa de cada etapa e suas implicações para a escolha
do consumidor.
Com relação aos motivos que levam os consumidores optarem por uma academia de
ginástica foi constatado a necessidade por uma vida saudável e o aumento da auto-estima. A
grande maioria dos entrevistados respondeu a procura do bem-estar e o aumento da autoestima serem os fatores principais para a escolha do serviço de fitness.
Para os criadores do modelo PDC, os consumidores podem procurar as informações
tanto interna quanto externamente. Ficou visível com o presente trabalho que os amigos, a
própria academia são as principais fontes de informação quanto à busca do estabelecimento.
Os entrevistados além de perguntarem a opinião de seus amigos, preferem também ter suas
próprias experiências, frequentando o estabelecimento, mesmo que esse não seja indicado por
nenhum amigo.
A grande maioria dos entrevistados apontou que uma academia precisa ter preço bom,
condizente com o serviço prestado, bem como a limpeza, profissional qualificado e bom
maquinário. Observou-se que o a localização é fator importante, porém não o mais.
A maioria dos entrevistados mostrou-se em geral satisfeita com o serviço prestado
pelas academias que freqüentam, uma vez que optam por continuarem lá quando percebem
que suas expectativas estão sendo atendidas e não mostram resistência em migrar para outra
quando essas mesmas expectativas deixam de serem atingidas. Com o roteiro de entrevista
aplicado foi possível perceber que o motivo da maioria dos entrevistados apresentarem-se
satisfeitos é principalmente o resultado que esses vêem em seus corpos, na preocupação que a
academia tem em acompanhar o progresso do aluno e os serviços agregados que essa
disponibiliza.
Como foi exposto no modelo apresentado, o consumidor pode descartar
completamente o produto ou serviço quando julgar que esse não lhe é mais útil ou que não
satisfaça mais sua expectativa, podendo haver uma migração. Percebeu-se que os maiores
motivos pelo descarte do serviço de fitness se dá principalmente pela localização, comodismo
ou por falta de tempo. Em geral os entrevistados não costumam mudar com freqüência de
academia, a não ser que essa mesma não satisfaça sua necessidade. Os respondentes não
acham interessante a migração de estabelecimento, uma vez que gostam de sentir-se seguro
em seu acompanhamento físico e com os resultados pretendidos alcançados.
Por fim, conclui-se que os consumidores observam o ambiente do estabelecimento
em que irão praticar atividade física e que dão importância ao que este oferece, estando
disposto a procurar aquele que lhe oferece maior satisfação e apresenta vantagem competitiva
em relação à concorrência. Percebe-se então que a análise do processo de compra do serviço
de fitness baseado no modelo de Miniard e Blackwell (2005) que o presente estudo se propôs
realizar, foi viável. Uma vez que todas as etapas desse processo foram possíveis de serem
estudadas.
Todavia, o consumidor, dependendo do produto ou serviço, pode pular ou inverter
algumas etapas do modelo PDC. Contudo, o conhecimento de todas as etapas desse modelo
proporciona uma boa referência, levando-se em conta que elas captam uma gama total de
considerações que surgem quando um consumidor de depara com uma nova compra.
Sugestiona-se que seja feito um estudo mais aprofundado acerca de cada atributo
levantado com o estudo em questão. Efetuando levantamentos quantitativos acerca do perfil
do consumidor brasileiro de academias de ginástica aliando aos aspectos emocionais,
psicológicos e culturais, que fazem do Brasil um mercado em grande expansão na área de
atividade física.
REFERÊNCIAS
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DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. Saraiva. São Paulo. Volume 2. 2005.
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2007.
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2006.
MALHOTRA, Nares. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Bookman, São Paulo. Volume 4.
2006.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: Edição Compacta. São Paulo. Atlas. Volume 4. 2008.
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SCHIFFMAN, Leon e KANUK, Leslie. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro. LTC. Volume 9.
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, volume
10. 2009.