marketing 3.0, base da pirâmide e agroextrativismo: proposição de

ISSN 1984-9354
MARKETING 3.0, BASE DA PIRÂMIDE E
AGROEXTRATIVISMO: PROPOSIÇÃO DE
FRAMEWORK DE CONVERGÊNCIA.
Erika Paixao de Campos, Mariluce Paes de Souza, Theophilo Alves de Souza Filho,
Gelciomar Simão Justen
(Universidade Federal de Rondônia - UNIR)
Resumo: Sob a ótica do marketing 3.0, voltado para era dos valores, que apresenta a marca
cultural como meio para resolver os problemas causados pela globalização sob o ponto de vista
de uma atividade com características culturais, sociais e ambientais particulares, este ensaio
teórico busca identificar por meio de estudos bibliográficos elementos de convergência entre o
marketing 3.0, a base da pirâmide e o agroextrativismo. A partir da discussão realizada
elaborou-se um framework que demonstra a relação entre o Marketing 3.0, a teoria da Base da
pirâmide e o agroextrativismo, com possibilidade de utilização do marketing 3.0 como forma de
agregar valor aos produtos oriundos dessa atividade, transformando-se em marca cultural capaz
de atender o ser humano em sua plenitude. Porém esta relação somente foi possível por utilizar a
versão 3.0 da teoria da base da pirâmide, uma vez que esta propõe que a iniciativa para o
negócio deve partir dos próprios produtores.
Palavras-chaves: agroextrativismo, base da pirâmide, marca cultural.
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1. INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos o marketing evoluiu buscando acompanhar as tendências e necessidades
do mercado, para tanto suas abordagens passaram por três fases, às quais foram denominadas por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A primeira volta-se para a venda
de produtos padronizados para o mercado de massa; a segunda privilegia a informação, a
segmentação de mercados com foco no cliente; e a terceira, denominada de marketing 3.0 consiste
na nova versão do marketing, a qual baseia-se em uma era de valores.
O marketing 3.0 parece ser, em algum ponto, convergente com a teoria que ocupa-se em
estudar a Base da Pirâmide, conhecida como BoP. Os estudos sobre a BoP, no entanto,
apresentam lacunas que favoreceram a incursão de outros autores responsáveis por sua evolução.
A BoP 1.0 desenvolvida por Prahalad e Hammond (2002) julga a população pelo fator econômico
como dependentes da sociedade e do governo e apresenta-os como consumidores em potencial,
essa abordagem foi complementada pela BoP 2.0 de Simanis e Hart (2008) que propõem a
mudança de foco do consumidor para a relação entre a comunidade e os negócios, possibilitando
parcerias entre as comunidades e os empreendimentos, em muitos casos multinacionais. Em uma
evolução mais recente, Aguiar-da-Silva-Sato (2013) apresenta em sua tese a BoP 3.0. Baseada em
pesquisas acerca de uma associação de pequenos agrossilvicultores na Amazônia, esta abordagem
parte do pressuposto que no sistema local existem produtores que possuem iniciativa de negócio e
atuam na perspectiva das dimensões da sustentabilidade: social, ambiental e econômica.
Ao considerar o agroextrativismo como atividade que atravessou significativas mudanças e
ganhou força por meio dos movimentos sociais, mas que ainda enfrentam dificuldades para se
tornarem independentes e atuarem como forças representativas da cultura, permite pressupor que
esta atividade possui atributos suficientes para serem associados ao marketing 3.0 e a BoP 3.0.
Esta pressuposição leva a uma lacuna sobre como melhor comercializar os produtos da base da
pirâmide.
Diante de tais abordagens formulou-se a seguinte questão: Qual o framework possível para
demonstrar a convergência do marketing 3.0 com a BoP 3.0 e o agroextrativismo?
Partindo de arcabouços teóricos e pesquisas desenvolvidas que apresentaram evoluções
significativas adaptando-se à realidade da atualidade, este artigo tem como objetivo elaborar um
framework visando demonstrar a convergência teórica entre o marketing 3.0, a BoP 3.0 e o
agroextrativismo.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Evolução das Abordagens de Marketing e Marketing 3.0
As mudanças no conceito e aplicação do marketing são resultantes da alta competitividade
e dinamicidade do mercado, o que também levaram a uma gradual inovação na forma de pensar e
planejar as organizações. Os fatores tidos como básicos para o desenvolvimento da
comercialização não suportaram mais as diferentes perspectivas oriundas do próprio mercado
assim o processo mercadológico desenvolve-se de modo a abranger as novas tendências e
necessidades.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), ao longo dos últimos 60 anos o marketing vem
se transformando em resposta as mudanças do meio. Inicialmente o marketing que era centrado no
produto, passou a ser centrado no consumidor e atualmente com as empresas expandindo seu foco
para as questões humanas, o marketing encontra-se voltado para o ser humano e a visão das
empresas é que a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. Tais autores
dizem que ao longo dos anos, o marketing vem evoluindo, sendo denominado de Marketing 1.0,
2.0 e que já encontra-se na terceira fase, chamada de marketing 3.0.
Os mesmos autores consideram o marketing 1.0 como o ocorrido durante a era industrial,
cujo objetivo era vender os produtos padronizados para o mercado de massa, o que para Bartels
(1976), tem a finalidade de reduzir custos com a utilização de economia de escala. Nesse sentido
havia a possibilidade de redução de preços das mercadorias e consequentemente maior número de
vendas. Seguindo, ainda, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o Marketing 2.0 passa a existir na
era da informação. Onde a visão é orientada para o cliente, e este é atingido por meio da
segmentação do mercado e pelas campanhas de marketing, prosseguindo, dizem que Marketing
3.0 advém da era voltada para os valores. No momento em que as organizações acreditam que os
consumidores são seres humanos com necessidades e esperanças que não devem ser descuidadas.
Observa-se que dentre os componentes apresentados no marketing 3.0 como forças que
moldam a sociedade, estão: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da
sociedade criativa, no entanto, este artigo focaliza a era do paradoxo da globalização, entendendo
que a marca cultural seria o componente ideal do marketing 3.0. Desse modo, faz-se uma
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contextualização dos demais componentes por serem considerados necessários para a discussão
pretendida.
A era da participação diz respeito ao papel do consumidor, que se apresentam como ativos
para as mudanças organizacionais.
A era do consumidor é caracterizada pela mudança de
posicionamento pelos profissionais de marketing quanto à importância que devem dar as
aspirações dos consumidores. Estes não devem deixar de considerar as forças das mídias e
principalmente o fato de que os consumidores não se encontram isolados, mas que fazem parte de
comunidades bem informadas e conscientes das ações que esperam das organizações. Para tanto
muitas empresas desenvolvem o que os autores denominam de colaboração mais avançada, ou
seja, “é quando os consumidores desempenham o papel principal na geração de valor por meio da
co-criação de produtos e serviços” (KOTLER; KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.11).
Quanto ao aspecto da co-criação mencionada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o
conceito esta relacionado ao marketing de relacionamento, uma vez que apresenta-se como a
demonstração de habilidades pelos consumidores para a adaptação de produtos ou serviços ao seu
estilo de vida de modo que as empresas devem construir redes de relacionamentos para conhecer
seus clientes. Deve-se salientar que está visão é limitada se relacionada à visão de Simanis e Hart
(2008), que consideram a co-criação, trabalhar em igual parceria com as comunidades, sendo
capazes de imaginar, lançar e desenvolver negócios culturalmente apropriados aos recursos e
capacidades locais.
A segunda força que impulsiona o marketing 3.0 “a era do paradoxo da globalização”
aborda sobre o impacto da globalização na sociedade, os autores além de apresentar os aspectos
negativos da globalização destacam um prisma positivo da mesma. Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010, p. 15), dizem que “a globalização cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo,
para contrabalançar, fortalece a cultura tradicional”. Neste raciocínio é identificado as marcas
culturais com o objetivo de resolver paradoxos causados pela globalização na sociedade. Segundo
os autores as marcas culturais podem “abordar questões sociais, econômicas e ambientais da
sociedade”, com tendência a gerar valor e suprir ansiedades e desejos coletivos.
As marcas culturais às vezes são marcas nacionais que tentam abordar as preferências dos
consumidores contrários à cultura global negativa, representada pelas marcas globais, e que
buscam marcas alternativas (KOTLER; KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
A terceira força que impulsiona o marketing 3.0 é a “era da sociedade criativa” onde os
autores fazem uma junção das duas eras anteriores. Nesse sentido sugerem que as empresas devem
refletir sobre a importância do consumidor como ser humano que tendem a ter suas necessidades
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de autorealização atendidas – invertendo assim a pirâmide de Maslow – e que o lucro deve ser
resultado do bem estar da sociedade.
As três forças apresentadas agindo em conjunto podem proporcionar ao marketing atingir o
espírito humano. Logo, para evoluir, o marketing precisa entender as ansiedades e os desejos dos
consumidores e estes devem ser vistos como seres humanos plenos, feitos de alma, coração e
espírito (KOTLER; KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). Assim os autores sugerem uma
redefinição da postura da empresa que deve abordar o consumidor como um ser dotado de
capacidades, com necessidades e anseios a serem atendidos. Para tanto essa redefiniçao pode ser
representada por um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação,
complementado pelo o que os autores denominam 3Is: identidade, integridade e imagem da marca.
Nesse aspecto as organizações devem se preocupar com a sua marca de tal forma que a mesma
seja autêntica e consolidada, com acesso a todos os consumidores. Para que isso seja possível à
organização deve refletir suas ações na sua marca, mostrando a sua integridade, ou seja, sendo
capaz de cumprir com o que se propõe.
O conceito de marcas culturais vai de encontro à discussão que se espera neste artigo,
nesse contexto torna-se importante o conceito de cultura. Para UNESCO (s.d), cultura é o
“fundamento da identidade, da energia e das ideias criativas dos povos, a cultura, em toda sua
diversidade, é fator de desenvolvimento e coexistência em todo o mundo”. Não pretende-se aqui
esgotar todos os elementos envolvidos na definição, mas sim enveredar pelo viés mercadológico,
geração de negócios e renda a partir da cultura na visão do marketing 3.0.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), as empresas que praticam o marketing 3.0
devem estar cientes dos problemas comunitários relacionados com seus negócios e ao considerar a
nova versão do marketing voltada para era do valor, as questões culturais e a preocupação para
com as comunidades devem ser o centro dos negócios da empresa.
Os autores identificam as comunidades como: comunidades de consumidores, empregados,
parceiros de canal e acionistas e destacam para que as marcas culturais sejam autênticas, os
valores devem ser compartilhados.
No que diz respeito aos consumidores os valores compartilhados ocorrem por meio da
participação, sob aspecto de colaboração e co-criação da missão, desenvolvimento de produtos e
serviços. Quanto aos empregados as empresas devem alinhar os valores compartilhados ao
comportamento dos mesmos, transformando as suas vidas e ainda atribuir-lhes autonomia para
transformar a vida dos outros. Quanto à gestão do canal, os valores compartilhados estão contidos
na descoberta dos parceiros de canal com propósitos, identidade e valores semelhantes, e por fim
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para os acionistas, é possível que compartilhe valor tendo como base a sustentabilidade. Segundo
os autores este é um desafio de grande relevância para as corporações na criação de valor para o
longo prazo, porém deve-se salientar que a sustentabilidade nesse sentido não criaria valor
somente aos acionistas e sim a todos os envolvidos (KOTLER; KARTAJAYA e SETIAWAN,
2010).
Ao buscar a integridade da marca as empresas devem alinhar os valores compartilhados de
tal modo que as comunidades de consumidores, de empregados, parceiros de canal e de acionistas
possam ser capazes de transmitir a história da marca.
Os autores destacam ainda que para maior valor da marca corporativa, os valores “verdes”
devem estar claros no modelo de negócios da empresa e estas devem concentrar-se em
comercializar produtos que não agridam o meio ambiente, considerando o uso de materiais
sustentáveis, baseada em parcerias envolvidas com questões ecológicas.
Além disso, enfatizam a conquista do mercado de luxo e/ou mercado popular por meio da
sustentabilidade. Dizem que as condições socioambientais ao afetar o mercado popular tem se
tornado uma preocupação para o mercado de luxo, assim para eles o mercado de luxo está
amadurecendo e os consumidores populares também estão ficando preocupados com a
sustentabilidade. Portanto as organizações por meio do marketing 3.0 podem criar e compartilhar
valores com as comunidades estimulando o espírito humano com um modelo de negócio
sustentável (KOTLER; KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
2.2 Base da Pirâmide (BoP)
A Teoria da base da pirâmide teve início com as publicações de Prahalad e Hammond em
2002, “Servind the world´s Poor, profitably”, no qual os autores propunham uma visão
diferenciada em relação aos pobres, até então a população, considerada como a base da pirâmide,
era julgada pelo fator econômico como dependentes da sociedade e do governo.
Prahalad e Hamonnd (2002) defendem a disposição de grandes empresas multinacionais
para entrar e investir em mercados mais pobres do mundo argumentando que essas empresas
possuem condições de melhorar a vida de bilhões de pessoas pertencentes à parte inferior da
pirâmide econômica. Logo, transfere-se para as organizações privadas o objetivo de atender à
população carente oferecendo a ela produtos e serviços que não lhe eram oferecidos, obtendo lucro
com isto e simultaneamente contribuindo para a redução da pobreza.
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Em 2005, foi apresentado um documento denominado de “Base of the Pyramid Protocol™
1.0” desenvolvido por Simanis, Hart, Enke, Duke, Gordan e Lippert. Este protocolo apresenta
iniciativas estratégicas para a base da pirâmide. Apresenta ainda uma estrutura baseada em
processo pelo qual uma empresa pode adquirir um profundo entendimento das necessidades e
perspectivas locais e, em seguida, desenvolver modelos de negócios voltados para a BoP. Nota-se
então que nesse processo as grandes empresas devem procurar ouvir a comunidade e tentar
compreender o que elas necessitam, ficando assim a participação das comunidades locais restrita a
isso, o que determina um caráter imperialista, predominantemente top-down (global determinado
pelas multinacionais).
Nesse sentido Kotler, Roberto e Leisner (2006), sugerem que se faça uma segmentação do
mercado da pobreza, traçando assim o perfil sócio demográfico e o comportamento de cada
segmento identificado. Porém os próprios autores ressaltam a dificuldade dessa segmentação, uma
vez que: 1) Os pobres são um grupo heterogêneo; 2) Soluções adequadas para cada segmento
exigem pesquisa de mercado; 3) Os pobres precisam de ajuda de muitas instituições; 4) A natureza
da pobreza é cíclica e 5) A verdadeira face da pobreza é uma face localizada.
Dentre os fatores levantados por Kotler, Roberto e Leisner (2006) alguns pontos se
assemelham as questões levantadas pela crítica a teoria da base da pirâmide apresentada por
Karnani (2007). O autor faz críticas diretas ao que foi apresentado por Prahalad e Hammond
(2002), afirmando que a teoria da base da pirâmide é sedutora e falaciosa. Segundo Karnani
(2007) é pouco provável que seja rentável atender aos pobres uma vez que os custos são muito
elevados e estes se encontram dispersos geográfica e culturalmente. Essa dispersão dificultaria
ainda a utilização da economia de escala pelas multinacionais ou empresas locais.
Ao oferecer oportunidades de escolha de consumo para a BoP, deve-se levar em
consideração que a única maneira do pobre comprar um novo produto é abrindo mão de outro.
Assim o aumento de escolhas sem o aumento da sua renda pode lhe proporcionar bem estar ao
sentir-se um consumidor “bem informado e racional”, porém não mudará a sua real situação
(KARNANI, 2007).
Deste modo a primeira fase da teoria da base da pirâmide é voltada para que as
organizações enxerguem os pobres como um nicho de mercado, que precisa ser atendido, desfazse do aspecto pejorativo de que os pobres são irracionais quanto à forma de administrar seus
recursos financeiros, mas, no entanto percebe-se que tentar reduzir a pobreza da BoP somente por
meio do consumo, não altera de fato a situação de pobreza e não é o suficiente para que estes
tenham boa qualidade de vida.
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Simanis e Hart (2008), ao desenvolverem a BoP 2.0 reconhecem a falha da BoP 1.0,
quando afirmam que embora louvável como um passo inicial suas estratégias não conseguiram
atingir o alvo.
A segunda fase da teoria tenta fazer com que a BoP deixe de ser voltada meramente ao
aspecto da base da pirâmide como consumidores e preocupa-se com a relação entre a comunidade
e os negócios, fazendo com que esta seja parceira do empreendimento. “Estratégia BoP de
segunda geração requer um processo integrado de co-invenção e de negócios de co-criação que
traz corporações em íntima parceria pessoal de negócios com as comunidades BoP” (SIMANIS e
HART, 2008, p. 02).
O processo de co-invenção e co-criação podem ser entendidos como uma nova forma de
fazer negócio, exigindo das empresas que revejam as estratégias que foram adotadas para entrar no
mercado da BoP 1.0, considerada estratégias de curto prazo, perdendo de vista as reais
necessidades da base da pirâmide, onde o foco deixa de ser atender “as necessidades” do
consumidor e passa a ser a promoção e o fomento local em conjunto, considerando a perspectiva
de longo prazo (HART e SIMANIS, 2008); (NEJAIM, 2012 apud ARORA e ROMIJN, 2009).
Apesar de Prahalad e Hammond (2002) já abordarem sobre a formação de parcerias, isso
não ficou evidente na BoP 1.0, uma vez que o processo era considerado eminentemente top-down,
a formação de parcerias com Organização Não-Governamentais (ONGs) e grupos comunitários
não estavam aliados aos processos de co-criação e valor mútuo. Na nova versão há a
predominância na formação de parcerias com o objetivo de aprendizagem, onde busca-se desde a
concepção do produto ou serviço que este seja adequado à realidade da comunidade da BOP e
com a participação direta desta.
Hammond (2011) defende que o modelo para que as empresas se desenvolvam deve ser
uma formação híbrida. Onde as composições locais oferecem conhecimento local, enquanto o
componente mundial contribui com financiamento ou tecnologia. E, as organizações híbridas
buscariam parcerias tanto local, como global a fim de atingir um objetivo social (AGUIAR-DASILVA-SATO, 2013).
Hart e Milstein em 1999, já abordavam no artigo “Global Sustainability and the Creative
Destruction of Industries” diferentes estratégias voltadas para diferentes classes econômicas
(economia de consumo, emergente e de sobrevivência), que poderiam ser desenvolvidas pelas
empresas para atuar em cada uma delas tendo em foco a sustentabilidade. Nesse sentido Hart
(2011) amplia a aplicação dessa ideia inicial à teoria da BoP 2.0, o que ele denomina de
“estratégia de salto verde”, afirmando que as tecnologias verdes utilizadas na base da pirâmide
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podem ser desenvolvidas e comercializadas na BoP, além de oportunizar a comercialização em
outros mercados.
A BoP 2.0 seria capaz de atender aos pobres através da co-criação, co-invenção e valor
mútuo, como também desenvolveria produtos sustentáveis, funcionando como incubadora para
desenvolvimento de produtos locais que atendessem a comunidade sócio-ambientalmente e
oportunizar que este produto fosse levado à utilização global e assim beneficiasse as corporações e
comunidades, considerando estas como unidades híbridas.
Nesse sentido Aguiar-da-Silva-Sato (2013) avança ao sugerir a versão 3.0 para a BoP. Na
percepção da BoP 3.0 os produtores são envolvidos com as dimensões da sustentabilidade e os
produtos e serviços possuem todos os atributos sustentáveis, indicados pela BoP 2.0.
“A BoP 3.0 tem foco e objetivo de desenvolver produto social e ecologicamente
sustentável, serviços e modelos de negócios para mercados emergentes, a partir da realidade local,
ou seja, a partir do envolvimento de pequenas organizações com a própria bop”. (AGUIAR-DASILVA-SATO, 2013, p. 111). Nessa nova geração da teoria da base da pirâmide os pobres devem
ser vistos como empreendedores, os quais possuem a iniciativa do negócio, identificando pelas
suas aspirações e conhecimento acerca da comunidade oportunidades de negócios que lhes possam
fornecer melhores condições de vida sem desviar o olhar da sustentabilidade.
Para tanto é possível identificar as transposições do posicionamento dos pobres, membros
da comunidade, que passam de consumidores na BoP 1.0, para parceiros na BoP 2.0 e finalmente
para criadores, donos do próprio negócio na BoP 3.0.
Portanto, a BoP 3.0 considera os pobres como produtores empreendedores em busca de
parcerias, tanto para questões financeiras, como para o desenvolvimento e comercialização dos
produtos. São ainda atribuídos para a busca de aumento de valor do produto e a intervenção na
cadeia de valor, por meio de seus conhecimentos e contatos locais (AGUIAR-DA-SILVA-SATO,
2013).
A busca para a comercialização e abertura de canais de distribuição é importante uma vez
que concede a possibilidade de que produtos ou serviços oferecidos pela BoP possam ser
fornecidos para mercados locais, regionais e internacionais, tanto para outras organizações como
direto para o consumidor. De tal modo que a produção na BoP 3.0 pode ser de pequena escala,
como de maior escala.
Apresenta-se na figura a seguir as principais diferenças entre a BoP 1.0, BoP 2.0 e BoP
3.0.
Figura 1: Características da BoP, versão 1.0, 2.0 e 3.0.
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Fonte: AGUIAR-DA-SILVA-SATO (2013, p 155 apud SIMANIS; HART 2008, p. 2).
A partir da figura é possível perceber a maior participação da comunidade da base da
pirâmide. A abertura é dada aos então parceiros por meio do diálogo profundo (BoP 2.0) que pode
proporcionar ideias para novos negócios, onde o compromisso para o desenvolvimento deste é
compartilhado. A integração fica mais evidente quando não se faz necessário que as relações entre
corporações e comunidades sejam intermediadas pelas ONGs, estas passam a exercer o papel
somente de facilitadora da aproximação entre ambas, fazendo com o que o início da relação
ocorra. Porém a base da pirâmide ainda é dependente da iniciativa de outras corporações e vê-se
amarrada às determinações desta, diferentemente do que ocorre na BoP 3.0 que o diálogo é
substituído por propostas da própria bop que são de imediato responsáveis pela gestão do negócio,
capazes de desenvolver relacionamentos, compartilhar capacidades e conhecimentos ao longo da
cadeia sem a intervenção de ONGs. Utilizando-se de tecnologias que possam ir de encontro aos
anseios de sustentabilidade e valendo-se da amplitude dos relacionamentos diretos com
stakeholders para obtenção de recursos a fim de ampliar a comercialização e distribuição dos
produtos ou serviços em mercados locais, regionais e/ou internacionais. Sendo possível a partir
desse ponto a inversão a pirâmide.
2.1 Agroextrativismo
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O extrativismo vegetal tem relevante papel no desenvolvimento do Brasil, principalmente
na região Norte do país. Por ser uma atividade que depende diretamente da utilização dos recursos
naturais, é marcada historicamente pela característica predatória que teve início no processo de
colonização do país.
Segundo Cramer (1997), há duas formas de classificar os recursos naturais, como não
renováveis ou de estoque e recursos de fluxo, onde no primeiro, os recursos possuem quantidade
fixas e utilizá-las esgota os valores restantes, e no segundo, o seu uso atual não impede um
possível uso futuro, porque a quantidade disponível é constantemente reabastecida.
Assim, Allegretti (1992) expõe que o extrativismo vegetal foi por muito tempo associado a
uma atividade que representava o passado da humanidade, ou seja, predatória e limitada, e que
logo seria substituída pela agricultura. Partindo do pressuposto de que os recursos naturais tornarse-iam escassos devido à exploração e a tecnologia iria desenvolver matéria prima que suprisse a
necessidade de sua utilização.
Do ponto de vista das relações sociais a atividade também é criticada: “é uma atividade
baseada no escambo, acompanhada de relações sociais injustas e de sistemas de comercialização
que não trazem ao extrator uma remuneração minimamente aceitável” (ALLEGRETTI, 1992, p.
147).
Deste modo nessa fase o extrativismo é visto como coleta de recursos florestais que exclui
técnicas de cultivo e utilização de recursos tecnológicos capazes de beneficiar o produto, incapaz
de proporcionar ao extrator melhores condições de vida conduzindo a uma imagem limitada da
atividade. Entretanto essa visão do extrativismo como atividade fadada ao fracasso (HOMMA,
1990). Foi sendo alterada a partir do momento que se leva em consideração os valores e a própria
cultura das populações locais.
Allegretti (1996) já alertava que o extrativismo deveria ser entendido como uma atividade
emblemática para o desenvolvimento sustentável, ao conceber os recursos naturais e ambientais
como recursos produtivos, cuja conservação depende a reprodução da vida econômica e social.
Assim o extrativismo tradicional é transformado pela incorporação de progresso técnico, e tornase viável economicamente com investimentos e tecnologias adequadas, responsável pela
sobrevivência das comunidades que o praticam. Esse novo modelo de extrativismo é denominado
de Neoextrativismo.
O neoextrativismo compreende que as práticas extrativistas dependem do nível de
desenvolvimento das forças de produção e das formas de organização social que são determinadas
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pelos elementos culturais. Portanto os sistemas de manejo são fundamentados na cultura
tradicional das populações e favorecem uma relação harmônica com a natureza (RÊGO, 1999).
Portanto o neoextrativismo é um novo tipo de extrativismo que permite uma transposição
da atividade, que sai de uma imagem limitada, sem muitas perspectivas e responsável pela
degradação ambiental para um novo modelo capaz de promover o desenvolvimento sustentável e
oferecer a comunidade dependente da atividade, alternativas de organização social em harmonia
com a natureza.
Rêgo (1999), classifica os neoextrativistas como agroextrativistas, pois a visão do
agroextrativismo surge a partir de um aspecto econômico relacionado a sobrevivência do
neoextrativista. Essa fase pode ser classificada por Homma (1990), como a fase do plantio
domesticado, uma vez que apresenta características de adaptação agronômica e ecológica,
interagindo com o ambiente socioeconômico. Uma vez que os preços de comercialização tornamse insatisfatórios é necessário criar outros meios para a obtenção de renda. Portanto a fim de
manter-se na floresta e assim preservá-la, os neoextrativistas passam a agregar outras atividades de
pequena produção.
Na medida em que o sistema tradicional extrativista se desestrutura, o agroextrativismo é
defendido pelos movimentos sociais e atividades políticas dos sindicatos dos seringueiros que
defendem a autonomia das unidades produtoras em relação a patrões e proprietários, que por sua
vez dão lugar às Associações, Sindicatos, Organização Regional e Nacional dos Seringueiros que
passam a apoiar e incentivar a diversificação de atividades econômicas (LESCURE; PINTON e
EMPERAIRE, 1996).
Atividades como a agricultura, cultivo de árvores frutíferas, pesca, artesanato e
agroindústria, combinam-se com as atividades neoextrativistas, deste modo “a produção adquire
uma nova lógica, diversifica-se, mas se subordina sempre ao universo cultural singular da
população extrativista”. (RÊGO, 1999, p. 5). As populações tradicionais extrativistas não ficam
totalmente dependentes dos recursos da natureza, e utilizam-se de outras atividades que possam
subsidiar a manutenção da atividade inicial e garantir a qualidade de vida e permanência nas
comunidades locais.
3. MÉTODOS
Quanto aos procedimentos metodológicos adotados neste trabalho, refere-se a um Ensaio
Teórico. Conforme Severino (2007) essa estratégia permite a inserção e interpretações reflexivas
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pessoais referentes ao tema pesquisado, estabelecendo relações entre as teorias abordadas sobre o
assunto.
Valeu-se da abordagem qualitativa (CRESWELL, 2007) para identificar elementos
convergentes entre o marketing 3.0, a BoP 3.0 e o agroextrativismo utilizando para isso estudos
bibliográficos (GIL, 2009). A partir de leituras sobre Teoria da Base da Pirâmide,
Agroextrativismo e Marketing 3.0 percebeu-se a relação existente entre as teorias. Considerando a
discussão sob a luz da literatura, foi possível identificar novos pontos de vistas que pudessem
resultar em framework capaz de representar a relação identificada.
4. RESULTADOS e DISCUSSÕES
A discussão envolvendo a atividade agroextrativista é predominantemente extensa, não
esgotando neste trabalho todos os aspectos relacionados a essa atividade, porém salientou-se por
meio da revisão teórica a importância da mesma para a sobrevivência das comunidades
tradicionais, suas culturas e valores que transpassam no decorrer do tempo e se mantém ativa até
os dias de hoje. Destacou-se ainda o processo evolutivo concernente a esta atividade, sobretudo a
transposição do papel dos extratores.
O mesmo enfoque se fez em relação à Teoria da Base da Pirâmide (BOP), introduzida nas
discussões do ambiente organizacional por Prahalad (2002), sendo revista e complementada por
Simanis e Hart (2008) e ampliada por Aguiar-da-Silva-Sato (2013). Quanto à abordagem dada ao
Marketing apresentou-se breve contextualização acerca da sua evolução, dando ênfase ao conceito
atual de Marketing definido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) de Marketing 3.0.
Dentro dessa lógica apresenta-se a figura abaixo destacando os principais conceitos
identificados na literatura concernentes ao Marketing 3.0, BoP 3.0 e Agroextrativismo:
Figura 2: Conceitos de Marketing 3.0, BoP 3.0 e Agroextrativismo.
Versão do marketing voltado para a era dos valores, que identifica o
papel da sociedade como colaborativo e sugere a criação de marcas
culturais para resoluções de paradoxos causados pela globalização e a
sustentabilidade como criação de valor.
Visão ampliada dos produtores da base da pirâmide, responsáveis pela
BoP 3.0
iniciativa de instituir e gerenciar seus próprios negócios capazes de lhes
proporcionar melhores condições de vida, norteados para a
sustentabilidade.
Agroextrativismo Atividade tradicional, com fortes traços culturais, fortalecida por
movimentos sociais, oriunda de fatores econômicos relacionados à
sobrevivência dos extratores, baseada em agregação de valor aos
Marketing 3.0
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produtos da floresta por meio do desempenho tecnológico com vistas
ao desenvolvimento sustentável.
Fonte: elaborado pelos autores
Ao observar os conceitos destacados na figura e dentre abordagem feita na revisão da
literatura é possível identificar que a atividade agroextrativista é característica de populações
pertencentes à base da pirâmide. Considerando que a evolução da atividade ocorreu tanto por
aspirações econômicas e sociais da comunidade extratora, como pelo anseio da sociedade em
reduzir os impactos ambientais causados pela atividade. Os agroextrativistas ao assumir a posição
indicada pela BoP 3.0, ou seja, atuarem como produtores empreendedores responsáveis pelo
próprio negócio com objetivo de melhorar suas condições de vida e ao mesmo tempo garantir a
manutenção da floresta, poderão se fazer valer do marketing 3.0 para atingir mercados e obter
melhor desempenho ao tempo que atende de fato as ansiedades dos consumidores (RÊGO, 1999;
LESCURE; PINTON e EMPERAIRE, 1996; AGUIAR-DA-SILVA-SATO, 2013 e KOTLER,
2010).
Utilizando ainda a abordagem dada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) aos paradoxos
da globalização, onde os autores sugerem as marcas culturais como respostas a movimentos
antiglobalização desenvolvidos pelos consumidores. Sugere-se que o empreendimento local
agroextrativista ao fazer uso do marketing 3.0 possa tornar-se uma marca cultural fortalecendo
ainda mais o negócio, pois segundo os autores as pessoas ao se considerarem impotentes contra as
empresas globais que exploram as comunidades locais e o meio ambiente, se posicionam em um
movimento anticonsumista e passam a buscar por marcas que demonstram esforços para tornar o
mundo melhor.
Assim, as marcas culturais podem fortalecer os negócios agroextrativistas das
comunidades da base da pirâmide, como representado na figura abaixo:
Figura 3: Marcas culturais como fortalecimento da atividade agroextrativista.
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a
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Fonte: dados de pesquisa.
Considerando o agroextrativismo como uma atividade representante de comunidades
culturais tradicionais, que possuem características e valores culturalmente sedimentados
focalizados na utilização conscientes dos recursos naturais e partindo do pressuposto de que a
própria comunidade seja responsável iniciativa e desenvolvimento do negócio, as marcas culturais
nesse sentido representariam os valores das comunidades em questão, uma vez que consigam
representar a realidade do empreendimento.
Para tanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), sugerem que é necessário desenvolver um
DNA autêntico para a marca cultural, que reflita sua verdadeira identidade e que seja capaz de
demonstrar sua diferenciação, para que assim possa estabelecer vinculação entre marcas e pessoas.
Utiliza-se do modelo 3Is para sugerir a identidade da marca dos produtos e serviços
agroextrativistas. Este modelo compreende fatores relacionados à marca, com posicionamento,
diferenciação e a própria marca.
Figura 4: Inversão da base da pirâmide a partir do Modelo 3Is.
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Fonte: Adaptado a partir de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).
No marketing 3.0 a harmonia entre marca, posicionamento e diferenciação são
considerados essenciais para atingir os consumidores em sua plenitude. O posicionamento reflete
a identidade da marca; a diferenciação reflete a integridade da marca e estes em conjunto podem
estabelecer uma boa imagem da marca. Os autores consideram que estes seis elementos em
conjunto sejam necessários para atingir a mente e o espírito dos consumidores de modo que
agindo simultaneamente possam chegar ao coração e assim satisfazê-los em sua plenitude.
Outro aspecto levantado no modelo 3Is é a inversão da pirâmide. Na figura original, os
autores fundamentados em Prahalad (2002, BoP 1.0) e Hart (2008, BoP 2.0) sugerem que esta
possa ser invertida pelo posicionamento, diferenciação e pela própria marca, contudo como
identificado na literatura da BoP, pelas críticas de Karnani (2007; 2009) e principalmente pela
proposição de Aguiar-da-Silva-Sato (2013) é possível aludir que a inversão da pirâmide ocorra se
a marca estiver em consonância com a proposta da BoP 3.0. Sugere-se que o empreendimento
agroextrativista na base da pirâmide posicione-se como empresa local sustentável como proposto
pela BoP 3.0, diferencie-se por possuir um modelo de negócio com valores socioambientais como
proposto pelo marketing 3.0 e utilize uma marca cultural capaz de representar a integridade,
identidade e a imagem do negócio e da comunidade.
Isso nos leva a crer que a atividade agroextrativista na base da pirâmide ao agregar valor
aos produtos e serviços possibilita a criação de novos mercados por meio de apelo aos
consumidores conscientes quanto aos fatores sociais e ecológicos.
Ponderando acerca dos conceitos definidos pelo marketing 3.0 que discute marketing sob a
ótica da era do valor, recomenda que os valores sejam compartilhados e sugere a sustentabilidade
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como forma de criação de valor que deve ser compartilhada, propõe-se o framework a seguir no
intuito de relacionar o Agroextrativismo e o Marketing 3.0 na base da pirâmide:
Figura 5: Framework convergência entre Marketing 3.0, BoP 3.0 e Agroextrativismo
Fonte: dados da pesquisa.
Nesse contexto os produtores por meio do negócio local, atribuídos de tecnologia e
recursos necessários, utilizam-se dos conceitos oriundos do marketing 3.0 para criar e
compartilhar valores com as comunidades por meio das marcas culturais, entendendo que a cultura
de determinadas comunidades devem ser preservadas e reconhecidas, estimulando o espírito
humano com um modelo de negócio sustentável capaz de atender desde a base até ao topo da
pirâmide, bem como o mercado local, regional e/ou internacional. Isso lhes fornece condições de
ascender na pirâmide econômica, proporcionando-lhes melhores condições de vida.
Vale ressaltar que no Agroextrativismo o progresso técnico e as forças sociais fazem parte
da atividade; no Marketing 3.0 a busca por parceiros de canal que possuam valores sociais e
ambientais semelhantes é indispensável e na concepção da BoP 3.0 os produtores buscam
parcerias para solucionar problemas e orientar suas ações. Assim esta proposta se enquadraria
melhor naquelas comunidades que possuem a percepção evoluída do extrativismo, ou seja, o
Agroextrativismo, utilizam se da BoP 3.0 e do Marketing 3.0.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo teve por objetivo propor um framework capaz de representar os elementos de
convergência entre o Marketing 3.0, a teoria da Base da pirâmide e o Agroextrativismo. Para tanto
Convergências
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se utilizou da versão 3.0 da BoP, considerando que os conceitos apresentados nessa versão eram
os mais indicados para buscar as convergências existentes. Semelhante a BoP, a aplicação do
marketing nesta pesquisa baseou-se na versão 3.0 do mesmo, que se apresenta centrado na era de
valores e busca atender o ser humano em sua plenitude. A atividade agroextrativista também foi
apresentada em um contexto evolucionário.
Portanto, foi possível identificar e propor um framework de convergência entre as três
abordagens, uma vez que o marketing 3.0 apresentou condições para isto por meio do marketing
cultural, enfatizando a marca cultural como possibilidade de agregar valor à atividade
agroextrativista, proporcionando a geração de renda com a possibilidade de ascensão na pirâmide
econômica. Porém cabe salientar que a proposta apresentada não possui o caráter de transformar a
cultura local dos agroextrativistas em commodities a fim de atender o público em massa, mas sim
atuar pelo diferencial no produto ou serviço com vistas à preservação ambiental e social.
Propõem-se aqui novos estudos, agora empíricos baseados neste ensaio teórico com o
intuito de aplicar este framework empiricamente em uma comunidade possibilitando a
confirmação do resultado e ampliação da discussão.
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