understanding taste and expectation of wine consumers in asian

CH’NG POH TIONG, COMPREENDER OS GOSTOS E EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES DE VINHO NO MERCADO
ASIÁTICO, P.1
COMPREENDER OS GOSTOS E EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES DE VINHO
NO MERCADO ASIÁTICO
CH’NG Poh Tiong
Editor das Revistas Wine Review, Chinese Bordeaux Guide, Tables, Aussie Rules, Asian Sommelier Guide,
columnist of Decanter, SINGAPORE
Seminário apresentado no Enoforum, Piacenza, Itália
NÃO EXISTE UM CONSUMIDOR ASIÁTICO TÍPICO – OS GOSTOS SÃO MUITO DIFERENTES
NA ÁSIA.
Para o melhor ou para o pior, não existe um consumidor asiático típico. Os indianos são diferentes
dos chineses; os coreanos dos japoneses; os Singapureanos dos Malásios; e os Taianos dos
Indonésios.
Até mesmo num só país, as pessoas do Norte são diferentes das do Sul; as do Este das do
Oeste; as do litoral das do interior.
Não só no passado, mas ainda hoje, as pessoas que vivem perto do mar costumam ter mais
oportunidades económicas e comerciais, incluindo maior facilidade de emigração, do que as que
vivem no interior. Devido à sua posição geográfica, inclusive a gastronomia é muito diferente:
enquanto os que vivem perto do mar e rios apreciam mais peixe e mariscos, descobrindo muitas
formas de os cozinhar devido à grande quantidade de ingredientes que têm disponíveis – desde
cru a cozido e frito – os que vivem no interior costumam comer mais carnes. Inclusive o tipo de
carne que comem pode ser muito diferente.
Na China, por exemplo, os habitantes de Pequim, no norte do país, preferem o pato assado,
enquanto os habitantes de Xangai, no sul, preferem frango. Os do norte preferem massas, bolos e
pão, enquanto no sul o produto principal é o arroz, porque é facilmente cultivável.
A China e a Índia, que juntos totalizam metade da população mundial com 1.3 e 1.2 biliões de
habitantes, respectivamente, são dois dos países onde se pode encontrar maior diversidade no
mundo; não só existem muitas diferenças na cozinha regional destes dois países, mas também
existem diferentes dialectos, e até mesmo línguas. A Índia, por exemplo, tem mais de 100 línguas
diferentes, cada uma possuindo os seus próprios caracteres e a sua própria escrita.
CHINA
Na China, o país do chá, as pessoas do norte preferem o chá oolong semi-fermentado ao chá
verde não fermentado, que é o favorito em Xangai. Esta cidade, na zona central da China, e toda
a região abaixo, é considerada sul. Contudo, embora prefiram chá verde, se formos ainda mais
para sul, para as províncias de Fukien e Guangdong até Hong Kong, os chineses preferem oolong
e chá preto, tal como no norte. Porque? Quem poderá saber? É o paradoxo chinês.
Quando visitar a Ásia, quer seja a China, Tailândia, Malásia, Indonésia, Japão e Singapura, não
se deixe enganar por ver tantos MacDonalds e Starbrucks, pensando que as pessoas comem e
bebem esse tipo de comida. A nossa visão é apenas atraída para locais familiares. Se der atenção
apenas a isso, perderá a realidade.
É verdade que as pessoas têm sido afectadas pela globalização, mas veja mais atentamente o
menos familiar e irá descobrir diversidades imensas a nível de cozinha regional e os diferentes
pratos que a compõem.
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A Ásia não é como a América, onde todos os supermercados vendem as mesmas bananas com
formas perfeitas e sem sabor, a mesma manteiga de amendoim e compota, o mesmo gelado Ben
& Jerry, o mesmo ketchup Heinz e o mesmo queijo embrulhado em plástico e sem sabor a queijo
chamado Kraft.
Visto que os asiáticos apreciam vários tipos de comida, os nossos gostos são muito mais
complexos que os americanos. Portanto, o paladar asiático é capaz de apreciar vários tipos de
vinho. Contudo, isto não significa que o possam compreender. É como alguém que não conhece
chá e descobre que existem 5 grupos diferentes de chá e que nesses 5 grupos, existem muitos
mais chás diferentes.
DIVERSIDADE NO GOSTO PARA A COMIDA, MAS EM RELAÇÃO AO VINHO, EXISTE
ALGUMA CONFUSÃO PORQUE SE TRATA DE UMA BEBIDA RELATIVAMENTE NOVA
O paladar asiático não tem problemas na apreciação de notas de gosto e os níveis de sabor, visto
estarmos habituados a cozinhas, ingredientes, pratos e comidas muito diferentes, mas no que
concerne ao vinho, embora os nossos gostos sejam sofisticados, visto que o vinho é algo novo, a
maior parte dos consumidores não compreende a existência de tantos tipos e marcas de vinho,
inclusive diferentes castas; castas simples e vinhos lotados; com madeira e sem madeira; com
ano de colheita ou sem ano de colheita; velho e novo mundo; e por ai fora.
Isto não surpreende, porque o vinho é um produto relativamente novo e porque, sejamos
honestos, a menos que alguém esteja muito entusiasmado, não se interessam muito por saber
mais sobre este produto.
EXPECTATIVAS
Para falar em expectativas dos consumidores em relação ao vinho, é preciso em primeiro lugar
partir do pressuposto de que os asiáticos pensam muito em vinho. Não é essa a realidade.
Excepto as pessoas que desde o início têm tido contacto com o vinho, as expectativas dos
asiáticos em relação ao vinho é que este deve, quando bebido, lembrar algo da uva. Esse não é
normalmente o caso, excepto nos vinhos mais frutados, sendo talvez o Moscato o principal
exemplo.
Portanto, se estava a tentar explicar ou impressionar um consumidor asiático com o sabor do
vinho, ele ficará muito mais impressionado com um Moscato do que com um Greco di Tufo ou
Puligny-Montrachet. Pela mesma razão, podem preferir um Marlborough Sauvignon Blanc a um
Soave. Esta é a primeira impressão, porque as pessoas que nunca experimentaram vinho antes
esperam que esta bebida seja frutada mas não necessariamente doce. Contudo, se tem um vinho
com madeira e um doce, o consumidor pela primeira vez provavelmente preferirá o doce, não
porque goste mais do carácter doce, mas porque não esperava encontrar o aroma a madeira no
vinho.
Mais do que a doçura, a chave é a fruta.
A EDUCAÇÃO É A PRINCIPAL CHAVE
É importante recordar o que disse sobre os consumidores asiáticos serem capazes de apreciar as
nuances e as subtilezas. Portanto, inicialmente se apresentar um vinho mais frutado, e depois de
uma explicação apresentar o vinho mais complexo, numerosos consumidores poderão aceitar o
vinho mais complexo; e, com o tempo, podem possivelmente começar a apreciá-lo.
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A informação oferecida ao consumidor é educação.
Um produtor de vinho que pretenda manter-se neste negócio por muito tempo, que considera o
vinho uma paixão antiga e não apenas uma de várias opções de carreira ou mais um produto no
qual investir, como pessoa educada deve saber que a educação é a chave para a compreensão.
Se está disposto a investir na melhor educação possível para as suas crianças, porque não
investir também em maneiras de educar o consumidor jovem (por “jovem” refiro-me, obviamente,
a novo)? Com o tempo, irá ajudar o consumidor a progredir, evoluir e tornar-se um consumidor
para toda a vida.
A situação poderia ser exactamente a mesma se estivesse a tentar iniciar um estrangeiro à
gastronomia chinesa. Nunca poderia pensar em começar com doufu ou peixe cozinhado a vapor
porque isso seria muito subtil e delicado. Por outro lado, sei que impressionaria mais facilmente
um estrangeiro com rolo de massa frito de Cantonese e pato assado de Pequin. Iria demorar um
pouco até que o novo consumidor pudesse progredir para a subtileza de doufu e peixe cozinhado
a vapor.
A sensibilidade para coisas delicadas, como o vinho, a poesia, a pintura ou a filosofia é cultivada
com tempo, com a educação e, talvez o mais importante de todos, com um espírito sensível e
original, porque se não existe isso em primeiro lugar, nem o tempo nem a educação podem
penetrar o difícil muro da insensibilidade. Esta é a razão pela qual penso que de todas as pessoas
do mundo, os americanos são provavelmente os únicos que não apreciam chá. Penso que
existem duas razões para isso: uma, porque o gosto do chá é um dos mais delicados do mundo, e
a outra, porque grandes chás são normalmente servidos sem açúcar.
O MARKETING NÃO É UM SUBSTITUTO DA EDUCAÇÃO
Os consumidores em geral, não só os asiáticos – brancos e negros, amarelos e castanhos, altos e
baixos, fortes e magros, cabeludos e carecas, bonitos e como eu – todos os consumidores
apreciam informações sobre coisas que conhecem pouco.
Obviamente, tenho noção que nem todos os produtores têm tempo para ter à disposição dos
consumidores uma mesa com vinhos para prova. Pode não ser uma estratégia prática para
alguns,
especialmente
para
as
grandes
marcas.
Existem, como todos sabem, melhor do que eu, outras formas de atingir o público-alvo.
Um rótulo atractivo também ajuda. Informação prática na frente ou no verso da garrafa pode
preparar o consumidor para o que pode esperar do vinho que irá abrir. Indicar simplesmente
“Chardonnay” ou “Cabernet Sauvignon”, “Coonawarra” ou “Cool Climate”, ajuda a identificar um
determinado perfil e expectativa. O rótulo pode ainda garantir fiabilidade quando indica nomes
como “Antinori” ou “Torres”, “Penfolds” ou “Montes. O rótulo pode também sugerir qualidade
superior quando se trata de um “DOCG” ou “DOC”, “Riserva” ou “Cru Classe de Medoc 1855”.
Mas parece-me que o facto de centralizar tudo num rótulo é colocar o carro à frente dos bois.
Ponha o carro atrás de si, mas nós somos a força de condução porque a garrafa por si só não nos
consegue mover.
O que pretendo explicar é que a educação – está sob a responsabilidade da empresa, tanto no
caso do novo consumidor quanto do consumidor experiente – é o único meio de conquistar os
clientes, independentemente dos meios e estratégias que tenha escolhido e determinado.
O Marketing, embora importante, nunca pode substituir um vinho de boa qualidade. Talvez precise
realmente de uma campanha intensa de Marketing para lançar um reality show, onde se espera
que a audiência tenha um cérebro ainda mais pequeno que os actores, mas o marketing por si só
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nunca poderá salvar um vinho de baixa qualidade. Se pensa que pode, então precisa de mais
salvamento do que o vinho de baixa qualidade.
O exemplo da campanha mais fracassada de marketing no sector dos vinhos foi quando
Lindemanns, nessa altura ainda não fazia parte do grupo Foster’s Group, utilizou Jackie Chan
para promover os vinhos numa campanha intitulada “Among Friends” [Entre amigos].
Um grão de poeira contêm mais matéria inteligente que essa campanha, porque até um fã
incondicional de Jackie Chan compreende que faz sentido para uma estrela de kung fu fazer
publicidade a equipamento de desporto, mas que essa estrela não conhece nada sobre vinho.
Infelizmente, e ironicamente, a pessoa que teve essa ideia foi um asiático. Mas os seus chefes
foram néscios por seguirem essa ideia cega.
Os consumidores asiáticos, tal como os consumidores de todo o mundo, esperam integridade das
pessoas que produzem o que eles bebem, comem, vestem, lêem e vêem (excepto provavelmente
no que se refere aos reallity shows).
ESTEJA CONSCIENTE DAS IDIOSSINCRASIAS CULTURAIS
Todas as culturas têm obrigações, proibições e taboos. A Ásia não é excepção e os asiáticos
apreciam pessoas que são sensíveis à sua cultura.
Os asiáticos apreciam quando um estrangeiro tenta dizer “Boa noite senhoras e senhores” na
língua ou dialecto local. Se está no Japão, deve inverter a ordem e dizer “Boa noite senhores e
senhoras”. Porém, ainda que se engane na ordem das palavras, será muito apreciado se disser
essas poucas palavras na língua local, e ainda mais recordado se disser “Muito Obrigado” na
língua local.
Tal como o “13” é um número de azar para os ocidentais, nunca instale um chinês no quarto 14,
24 ou 44. Os quartos 8 e 28, por outro lado, serão bastante apreciados. Foi esta a razão pela qual
Penfolds nomeou alguns destes vinhos Bin 8 e 128 e a Wyndham Estate tem o Bin 888 Merlot. O
“8” tem o mesmo som que “prosperidade”, enquanto o “4” faz lembrar o som de morte. Se, por
exemplo, for ao restaurante cantonês “Fook Lam Moon” no Shangro-La Pudong Xangai, irá
verificar que lhe serão propostos numerosos Bordeaux tintos de 1988 vintage, incluindo MoutonRothschild e Petrus.
Há 33 anos atrás, uma empresa alemã tentou reproduzir o sucesso de Blue Nun Liebfraumilch.
Surgiram com uma marca intitulada “Seagull”. Mas as vendas não funcionaram, principalmente em
Hong Kong. A razão foi que o som de “Seagull” em cantonês recorda uma expressão muito
ofensiva.
Quando for convidado para uma degustação, jantar ou outro convívio, nunca toque na cabeça de
um asiático. Isso é considerado muito indelicado. Tampouco, coloque os pés no banco de outra
pessoa; nem brinque com os pauzinhos imaginando que é o Ringo Starr no telhado da Apple
Studios em Abbey Road. Brincaria, por exemplo, com o seu garfo e faca num jantar?
UTILIZE EXEMPLOS LOCAIS PARA COMUNICAR
Ao falar sobre vinho, tente utilizar exemplos locais.
Portanto, se quer explicar que o terroir é muito importante na produção de um bom vinho, utilize
exemplos locais que os asiáticos possam compreender: por exemplo, na região de Darjeeling, nas
colinas dos Himalaias, produz-se um chá de melhor qualidade do que em Assam, ainda que as
plantas sejam idênticas e tenham origem na China; ou que as melhores uvas secas e melões vêm
de Xinjiang no deserto nordeste, o qual fazia originalmente parte do Silk Road.
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Também terá mais sucesso nas vendas se explicar o gosto, textura, corpo, estrutura e
personalidade do seu vinho por utilizar exemplos locais e analogias. Por exemplo, o seu vinho é
fino e subtil como a poesia ou a porcelana da época de Tang; o seu vinho é leve e elegante como
sopa de peixe por cima do guisado de carne de carneiro; o seu vinho é intenso e profundo como a
Opera de Pequim, e não como “donas de casa desesperadas”; o seu vinho é o produto de uma
grande tradição, uma rica cultura e uma nobre civilização como a Índia e a China.
Os consumidores asiáticos são muito sentimentais e românticos, e, geralmente, amistosos com os
estrangeiros. Mas deve aprender como conquistar a sua amizade. Não é muito difícil se passar
algum tempo fora do seu hotel 5 estrelas ou do restaurante do hotel (Ocidental ou Chinês) e
simplesmente circular pelas ruas. Quando se impregnar com os sabores locais, verá que
conseguirá definir o seu próprio vinho através de novas perspectivas.
COMIDA LOCAL, POR FAVOR
Por favor, não vá à Ásia para explicar que o vinho italiano combina muito bem com comida italiana
ou o vinho francês com comida brasserir. Os asiáticos já sabem isso e, se for com esse objectivo,
pode economizar uma longa e cara viagem, enviando essas informações por e-mail ou SMS. Se
pretende vender mais vinhos na Ásia, deve mostrar aos asiáticos que o seu vinho, qualquer que
seja o seu país ou região de origem, combina com a comida que os asiáticos comem diariamente,
não com uma comida italiana ou francesa que os asiáticos comem, talvez, uma vez por mês.
Faça o esforço extra de nos mostrar como o seu vinho combina com a comida asiática. E se tiver
de utilizar um intérprete, tente encontrar alguém que tenha gosto, conheça e tenha uma paixão
por vinho. Isso pode fazer uma enorme diferença.
A maioria dos asiáticos é muito pragmática e prática, excepto, talvez, os japoneses que têm
tendência para ser pessoas muito intensas. Os chineses são talvez os mais versáteis e adaptam
qualquer coisa aos seus próprios gostos. O Cognac, e cada vez mais o Whisky é o melhor
exemplo para ilustrar o seu comportamento: em vez de beber como um aperitivo ou digestivo, os
chineses bebem durante uma refeição de 2 ou 3 horas e no Karaoke ou num bar. Até o vinho é
agora consumido em Karaokes e bares, embora, geralmente, seja apreciado durante uma
refeição. Uma refeição asiática, por favor.
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