Comportamento do consumidor: o nascimento do consumidor infantil

Comportamento do consumidor: o nascimento do
consumidor infantil
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INTRODUÇÃO
Nos dias atuais vemos um número cada vez maior de produtos destinados a um
público cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizações de trazer as
crianças para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o
consumo de produtos voltados especificamente para o público infantil. O marketing
dos produtos voltados para este público possui características próprias, envolvendo
profunda conotação psicológica, a fim de atingir as crianças desde sua mais tenra
idade, em uma estratégia de fidelização do consumidor às mercadorias que lhes têm
como público alvo.
Neste sentido, as crianças aparentemente passam a desenvolver um sistema de
classificação e de apelo para marcas e modelos que lhes são apresentados por
meio da mídia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma
realidade e não como simples estratégia para venda de um bem. Esta preparação
do consumidor aparentemente é estimulada e fortalecida pela quantidade de
informações que as crianças recebem por intermédio de um sem fim de mídias,
como a televisão, a internet ou até mesmo por meio dos contatos sociais e
familiares.
As crianças na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etária que coincide
com o ingresso na escola até a 6ª série do ensino fundamental, estão na fase
identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade
de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relações internas.
De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as
crianças representam um mercado significativo às empresas. A autora afirma que
segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística - IBGE, crianças de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhões de
brasileiros, quase 30% da nossa população. Desses 30% de crianças, 78% vivem
nas cidades, portanto, próximas aos bens de consumo industrializados além de
estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e
internet.
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As crianças consomem cerca de U$$50 bilhões por ano, o que demonstra a
importância econômica da criança no contexto nacional. De acordo com o filme
―Criança, a alma do negócio‖, 80% da influência de compras para a casa vêm das
crianças, que estão sendo educadas pelas mídias a convencer os pais a comprarem
sempre o que querem. O documentário expõe também que a criança brasileira é a
que mais assiste TV no mundo.
A mídia promete muitas coisas para as crianças, e nem sempre as crianças podem
ter tudo o que querem, devido às diferentes classes sociais aos quais estão
inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criança,
trazendo sofrimento no seu convívio escolar e familiar, devido aos estímulos de uma
prática consumista gerada pelas mídias. As crianças são muitas vezes colocadas
contra os pais, como se eles fossem vilões por não darem o que elas pedem
sempre.
Existem três vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional,
a vertente crítica e a vertente antropológica. A vertente do marketing tradicional é
baseada em uma visão econômica, que defende que as pessoas consomem pela
utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que é necessário e útil. Há uma busca pelo
maior benefício ao menor custo possível. Essa necessidade, então, é totalmente
representada pelo próprio objeto de consumo e as preferências são orientadas pelos
bens disponíveis e oferecidos pelo mercado. É a chamada ―escolha racional‖ que é
fundada na capacidade do indivíduo de hierarquizar suas preferências, de avaliar o
conjunto de ofertas possíveis e otimizar sua satisfação, medida em termos de
utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17)
De acordo com Sousa Junior (2009), essa visão explicita que o consumo pode ser
impulsionado a partir do momento em que o indivíduo sente uma necessidade de
algo e a partir daí esse individuo vai ser motivado de várias maneiras a tomar uma
decisão em comprar ou não um produto.
Na vertente crítica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores são vistos
como seres passivos e influenciáveis pela mídia. Nessa visão, os indivíduos são ―a
massa‖ e independentemente de seu nível escolar e desenvolvimento cognitivo,
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poderão compreender as mensagens, o que não ocorre, necessariamente, com os
livros e jornais. Nesse sentido, a televisão teria mais efetividade na transmissão de
uma mensagem, atingindo um número maior de receptores, se comparada aos
outros meios de comunicação. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009)
Na vertente antropológica, a preocupação é mostrar o consumo como um fato social
total e um grande sistema classificatório, ao mesmo tempo em que se procura
relativizar a idéia de universalidade do ―homem econômico‖ e da própria noção de
indivíduo, por meio da realização de diversos estudos etnográficos.
Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) são autores no campo
da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenômeno da posição de mero
reflexo da produção colocando-o em um lugar central de análise, capaz de produzir
um discurso sobre as relações sociais. Abandona-se assim, uma visão utilitária do
consumo, que prevalece no viés economicista e passa a se dar a devida atenção ao
significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um
fato social refratário a explicações que o reduzam ao plano individual, sendo,
inversamente, sensível às interpretações que envolvem significados culturais e
públicos. (JUNIOR, 2009)
No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na
psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do
consumidor.
Estudar o consumo infantil e o papel das mídias no nascimento do consumidor se
justifica porque, aparentemente mais suscetíveis aos apelos do marketing e da
propaganda que lhes é dirigida, as crianças podem estar desenvolvendo padrões de
relacionamento e de conduta ética dissociados das suas relações com os seus
semelhantes e voltadas para a produção de um novo consumidor, em uma escala
semelhante a um repositório de estoques de compradores para as empresas.
Investigar os dois grupos de crianças (escolas públicas e privadas) em separado e
compará-los facilitará o entendimento sobre o assunto.
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O objetivo da pesquisa foi explorar se há diferenças perceptíveis entre crianças
pertencentes a classes sócio-econômicas diferentes e de idades diferentes e sua
exposição aos apelos do marketing infantil que lhes é dirigido. Buscou-se identificar
quando surge uma mudança mais acentuada de comportamento entre as crianças
de mesma faixa econômica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de
exposição das crianças às mídias e à propaganda de uma maneira geral e avaliar
seus desejos de consumo, além de avaliar as se há diferenças de desejos de
consumo entre crianças com idades e classes sócio-econômicas diferentes.
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METODOLOGIA
A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um
levantamento bibliográfico, com o intuito de se formular uma base teórica sobre
assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado
em periódicos científicos nacionais e internacionais relacionados ao tema, além de
reportagens, filmes, livros e outras publicações.
Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionário
com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655
crianças com idade entre 6 e 12 anos de escolas públicas e privadas do bairro
Jardim Camburi – Vitória/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas
(Salesiano e Nacional) e 2 públicas (Elzira Vivácqua dos Santos e Adevalni
Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos
respondentes deu-se por conveniência.
Os questionários foram distribuídos entre turmas do 2º ao 7º anos (antigas 1ª a 6ª
series), sendo assim distribuídas: 3 turmas de 2º ano, 4 turmas de 3º ano, 5 turmas
de 4º ano, 5 turmas de 5º ano, 5 turmas de 6º ano e 5 turmas de 7º ano.
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3.1
LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é uma disciplina recente, com seus primeiros
manuais escritos na década de 60. Suas idéias foram provenientes da psicologia
freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivação e utilizadas por anunciantes.
Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na
mesma década, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi
reconhecida.
Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido
como sendo ―o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e idéias.‖
Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do
consumidor seria ―um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a
determinados estímulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais,
situacionais e de marketing.‖
Pode-se citar também outra definição de comportamento do consumidor como
sendo:
uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a
economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é
compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva
pluridisciplinar (KARSAKLIAN, 2004, p.20).
Por meio da psicologia, que é a ciência mais utilizada para entender o
comportamento do consumidor, as pesquisas aplicadas a esse tema visam a
compreensão de tais comportamentos com o objetivo de contribuir para melhores
estratégias e tomadas de decisão por parte das empresas.
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Para entendermos o comportamento do consumidor, primeiramente deve-se
entender o que é o consumidor. De acordo com Karsaklian (2004), ser consumidor é
simplesmente ser humano, alimentar-se, vestir-se, divertir-se. Para a autora, o
consumidor é dotado de motivações, personalidade, percepção, tem capacidade de
aprender como todas as pessoas, é um ser social e traz dentro de si elementos que
vão interagir com estímulos exteriores.
Ainda à luz de Karsaklian (2004), o ponto de partida do ato de compra é a
necessidade, que conduzirá a uma motivação, a qual despertará o desejo. Com
base nesse desejo, nascem as preferências por formas de atender a motivação
inicial, que estarão relacionadas ao autoconceito, que seria a tendência em
escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si
mesmo. Em sentido oposto à motivação, surgem os freios, que seriam a
consciência de risco relacionada ao produto. Entre esse dilema motivação e freios,
impõe-se a personalidade, a qual desembocará no autoconceito. A soma de todas
essas variáveis resultará na percepção sobre os produtos, que desencadeará
atitudes positivas ou negativas com relação a eles, que terá impacto sobre suas
preferências.
3.2
O ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Celsi e Olson (1988, apud MOVEN e MINOR, 2001), o envolvimento do
consumidor é definido como a importância percebida ou interesse pessoal em
relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou
idéia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior
motivação para captar, compreender e elaborar informações relevantes para a
compra.
Para Mowen e Minor (2003), há vários fatores que influenciam o nível de
envolvimento de um consumidor, dentre eles:
-
o tipo de produto em consideração;
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-
as características da informação recebida pelo consumidor;
-
as características da situação na qual o consumidor está atuando;
-
a personalidade do consumidor.
Foram identificados por pesquisadores dois tipos de envolvimento: o circunstancial e
o duradouro. O circunstancial ocorre durante um curto período e está associado a
uma situação específica, como a necessidade de substituir algo. Já o envolvimento
duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupação com o tipo
de produto; esse envolvimento é identificado quando o consumidor gasta tempo
pensando em determinado produto diariamente. (RICHINS e BLOCH, 1986, apud
MOWEN e MINOR, 2003, p.45)
Em relação aos efeitos do envolvimento, foi constatado por Petty, Cacioppo e
Schumann, 1986 (apud MOWEN e MINOR, 2003) que na medida em que o nível de
envolvimento aumenta, os consumidores começam a processar informações com
maior profundidade, logo, aumentam também os níveis de excitação. Assim, os
consumidores dão mais importância às informações relevantes para a decisão
específica, o que causa um aumento de reflexão sobre as decisões.
3.3
A FORMAÇÃO DA PERSONALIDADE
A personalidade é uma variável pela qual os pesquisadores tentam explicar o
comportamento do indivíduo, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas
em detrimento de outras. Ao contrário do que os pesquisadores esperavam os
resultados das pesquisas não condiziam com tal hipótese.
Personalidade é a referência a um atributo ou característica da pessoa que
causa alguma impressão nos outros... A personalidade é que faz com que
o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da
mesma, em diferentes situações. Traduzindo essa afirmação relacionandoa ao consumo, isto significaria que um indivíduo de temperamento
conservador terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas
e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador,
tendendo a experimentar as novidades. (KARSAKLIAN, 2004, p.41)
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Depois de estudos feitos pelo psicólogo Gordon Allport (1937, apud KARSAKLIAN,
2004) sobre diferentes definições de personalidade, foram derivados os seguintes
princípios subjacentes:
-
Princípio da globalidade – Tudo é o que somos.
-
Princípio social – A personalidade consiste nos hábitos e nas características
adquiridos em resultado das interações sociais que promovem o ajustamento do
indivíduo ao meio social.
-
Princípio da dinamicidade – Entende-se por personalidade o que organiza,
integra e harmoniza todas as formas de comportamento e características do
indivíduo, de tal maneira que haja certa coerência no comportamento.
-
Princípio da individualidade – A personalidade é o conjunto de todos os aspectos
próprios do indivíduo pelos quais ele se distingue dos outros.
As pesquisas sobre personalidade trouxeram várias teorias à tona, como a de
Horney (apud KARSAKLIAN, 2004) que concorda com Freud sobre a importância da
infância na formação da personalidade, porém pensa que a psicanálise clássica
superestima o papel desempenhado pelas pulsões biológicas e subestima o papel
do meio social. Ela ressalta a importância da ansiedade originada do estado de
dependência no qual a criança faz sua aprendizagem do mundo. Para ela, existem
três maneiras de absorver essa ansiedade:
1 – ir em direção aos outros na busca de afeição e filiação;
2 – ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e dominação
3 – esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma
carapaça de indiferença.
Cada estratégia corresponde a uma personalidade: o complacente, o agressivo e o
desapegado. Essa abordagem é importante para compreender como o contexto
interpessoal influencia na decisão de compra.
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Além dessa teoria, David Riesman propôs o esquema de evolução das sociedades
ocidentais. Assim, a orientação para a tradição, dominante no Antigo Regime; a
orientação para si mesmo, baseada nos valores individuais; a orientação para os
outros, característica da sociedade moderna, foram formas de identificação de
comportamentos. Essa abordagem influenciou muitas pesquisas sobre estereótipos
nacionais e os estilos de vida. Dessa forma foi possível dizer que existe ligação
entre o tipo de personalidade da audiência e o estilo de comunicação a ser adotado.
3.4
PERCEPÇÃO
A percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos ou eventos externos,
isto é, reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos (principalmente tato,
olfato e audição). As empresas compreenderam que a utilização dos sentidos
facilitava sua relação com os produtos, por isso o marketing sensorial vem
crescendo tanto nos últimos anos.
A percepção encontra-se numa estimulação física que ativa os receptores
sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando uma estimulação
externa ou interna influencia o comportamento com manifestações
imediatas. Os órgãos sensoriais desempenham, então, o papel de
transmissores de estímulos mercadológicos que recebemos com o objetivo
de atrais a atenção. (KARSAKLIAN, 2004, p.49)
Pesquisas recentes informaram que crianças de cinco anos aprenderam o alfabeto
mais rapidamente quando tocavam as letras do alfabeto com as mãos. Steve
Moskowitz, diretor de marketing, descreve uma nova linha de doces da seguinte
forma:
Crianças querem ter seu próprio universo, onde a ênfase está sobre elas e
onde os produtos são desenhados exclusivamente para elas. Nosso
produto transmite essa exclusividade às crianças através da forma, cheiro
e interatividade. As crianças gostam de tomar decisões, mas elas vivem
num mundo onde elas não podem votar, dirigir, preencher cheques, da
maneira que os adultos fazem. Então o método de dar a elas poder é
através de doces, e através de doces interativos, que as permitam tomar
suas próprias decisões quanto à ―maneira de consumi-los. (DAHM, 2002,
p.16).
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Torna-se clara a função ideológica da concessão de poder em instâncias quando se
pode afirmar que qualquer ação que envolva as crianças com um produto constituise uma nobre ação de prover os mais fracos com escolhas.
Karsaklian (2004), afirma que pesquisas realizadas por meio do método blind-tests,
que consiste em fazer com que o consumidor teste vários produtos sem apresentarlhe as respectivas marcas, demonstraram que os dados sensoriais brutos são
raramente suficientes para conduzir a uma reação coerente. Ainda é necessário
somar o apoio da imagem de marca e aquilo que ela significa para o consumidor.
A percepção dos produtos e serviços pelos consumidores não são sempre a
realidade daquilo que a empresa gostaria que fosse aos olhos de seu público alvo.
Uma das questões ligadas ao efeito dos estímulos mercadológicos sobre a
percepção dos consumidores consiste em saber se eles são capazes de distinguir
as diferenças entre os estímulos, isto é, saber se os consumidores percebem as
diferenças entre marcas existentes no mercado e com base em que critérios.
3.5
AS ATITUDES
Baseado na percepção que o consumidor tem de um produto, ele vai elaborando
uma atitude em relação a ele. A análise das atitudes e preferências constitui um
objetivo de primeira necessidade para a compreensão do comportamento de
compra. De acordo com Karsaklian (2004), as atitudes têm quatro funções básicas:
1. Função instrumental ajustativa: o indivíduo forma sua atitude em torno da
recompensa que ele poderá obter e da forma pela qual poderá reduzir a
insatisfação;
2. Função ego-defensiva: protege o indivíduo, distorcendo a realidade se esta
apresentar incongruente com sua auto-imagem e com seus valores;
3. Função de expressão de valores: faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas
a seus valores pessoais e seu autoconceito.
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4. Função de conhecimento: permite construir o universo de forma organizada,
procurando dar significado e organização das percepções. Para tanto, elementos
que são percebidos com inconsistentes ou incompletos são reorganizados ou
modificados para formar um todo.
As emoções também explicam grande número das emoções dos consumidores, por
isso, algumas emoções fortemente vinculadas ao comportamento do consumidor
foram estudadas: a ansiedade, onde a função do marketing é demonstrar que pela
utilização de tal marca ou produto específico, a sensação desagradável de medo,
incerteza ou insegurança será eliminada.
A surpresa, onde se pode surpreender o consumidor com um preço mais atraente,
uma qualidade a mais oferecida pelo mesmo preço, uma nova qualidade do produto
ou outros atributos que poderiam ser de seu agrado, e assim fazer com que ele se
sinta mais próximo de determinada marca. A nostalgia, que hoje é utilizada para
fazer com que o consumidor possa relembrar os ―bons e velhos tempos‖.
Além disso, sabe-se que a música e os odores remetem a situações passadas, coisa
que é amplamente explorada pelo marketing sensorial. Esta tendência assume o
nome de retromarketing ou marketing de autenticidade.
É importante ressaltar que a atitude não é observável, mas o comportamento sim.
Na verdade o comportamento de compra é a conclusão do processo de avaliação,
ou seja, a escolha feita pelo consumidor é condicionada pela atitude que ele tem em
relação a um produto específico.
3.6
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
O conhecimento de uma pessoa a respeito do ambiente de consumo está
armazenado na memória permanente. O conhecimento do consumidor é definido
como ―a quantidade de experiência e informação que uma pessoa tem acerca de
determinados produtos ou serviços‖ (BRAUN, 1999 apud MOWEN e MINOR, 2003,
p.71). Assim, à medida que o conhecimento do consumidor a respeito de um produto
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aumenta, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um número maior de
dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas.
De acordo com Mowen e Minor (2003), podem-se identificar três tipos de
conhecimento do consumidor, sendo eles: o conhecimento objetivo, que diz respeito
à informação correta a respeito de um tipo de produto que o consumidor tenha
armazenado na memória permanente. O conhecimento subjetivo, que se refere à
percepção do consumidor a respeito do que ou do quanto ele conhece o tipo de
produto. E por último, a informação acerca do conhecimento das outras pessoas.
O estudo do conhecimento do consumidor se faz relevante para os gerentes de
marketing pelo fato de que na medida em que o conhecimento dos consumidores
aumenta, eles se tornam mais organizados, ficam mais eficientes e precisos ao
processar informações, além de se recordá-las melhor. Além disso, o nível de
conhecimento dos consumidores pode ser usado como uma importante variável de
segmentação, ou seja, mensagens diferentes e até mesmo produtos diferentes
podem ser dirigidos a consumidores diferentes com níveis de conhecimento
diferentes.
3.7
APRENDIZAGEM
Entende-se por aprendizagem ―uma modificação durável do comportamento em
virtude da experiência passada. Trata-se de um processo de adaptação permanente
do indivíduo a seu meio ambiente.‖ (KARSAKLIAN, 2004, p.81)
Em se tratando de consumo, tudo que o indivíduo possui em relação a valores com
conhecimento em determinado momento da sua existência é resultante de um
conjunto de aprendizagens. Sendo assim, todos os pensamentos estratégicos e
todas as ações conduzidas pelas empresas em direção aos consumidores têm a
vocação fundamental de agir sobre uma aprendizagem (criação, modificação ou
simplesmente consolidação), independentemente do objetivo visível.
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Em se tratando de aprendizagem do ambiente de consumo, as pessoas a adquirem
por meio da educação e prática, em que a aprendizagem por meio da educação
consiste em absorver informações a partir de propagandas, contato com pessoal da
área de vendas e o próprio esforço do consumidor para buscar essas informações
através de outros meios. Já o aprendizado através da prática implica o processo de
obtenção de conhecimento por meio do contato real com os produtos. Sabe-se que
o aprendizado através da prática é mais eficaz porque o consumidor é envolvido na
experiência do ato e também porque a informação obtida é mais viva, concreta e
relevante.
A aprendizagem é a variável que fará com que as empresas possam mais facilmente
fidelizar seus consumidores. De fato, o indivíduo aprende a ser fiel a uma empresa,
uma marca, um produto.
3.8
A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS
De acordo com Mowen e Minor (2003), um grupo é um conjunto de indivíduos que
interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma
necessidade ou um objetivo comum. Em geral, o próprio grupo serve como meio
para alcançar um objetivo. Vários estudos mostram a influência significativa dos
outros sobre o ato de compra. Amigos, vizinhos, conhecidos e parentes lotam a lista
de fontes de informação quando se trata de decisão de compra.
Do ponto de vista sociológico, o grupo social impõe certo modo de
consumo, que se traduz por um sistema de signos-objetos... Assim, o modo
de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o
qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo
torna-se, para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual
ele procederá a julgamentos. (KARSAKLIAN, 2004, p.100-101)
De acordo com Mowen e Minor (2003), signos são palavras, gestos, fotos, produtos
e logotipos que uma pessoa utiliza para comunicar informações à outra. Os
consumidores pertencem a vários grupos e cada um possui certo impacto sobre o
comportamento de compra. É fundamental saber que grupo influencia a concepção
que cada um tem de si mesmo.
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Há vários tipos de grupos de referência, classificados em grupos primários e
secundários, formais e informais:
GRUPOS
Informais
Formais
Primários
Escola, Amigos
Escola, Trabalho
Secundários
Esportivos e
Lazer
Associações de trabalho
Organizações diversas
Quadro 2: Exemplos dos diferentes tipos de grupos
Fonte: KARSAKLIAN, 2004 p.101
A relevância dos grupos primários gira em torno do fato de se constituírem na fonte
básica de aprendizagem de atitudes e da formação total da personalidade dos
indivíduos, além de exercerem influência sobre a formação de crenças, gosto,
preferências. O grupo primário é quem efetivamente exerce influência mais
diretamente sobre o comportamento de compra.
Já os grupos secundários são representados por relações mais formais e
impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, é apenas um meio para que seus
componentes atinjam fins externos ao grupo. Na tabela seguinte observamos a
influência do grupo sobre o produto e a marca.
Influência sobre o produto
Fraca
Forte
Influência
sobre a
marca
Fraca
Forte
Roupas
Carros
Móveis
Cigarros
Revistas
Cerveja
TV em cores
Remédios
Relógios
Aparelhos de som
Ternos
Equipamentos esportivos (tênis, raquete, bola)
Sabonetes
Ar-condicionado
Cobertores
Café instantâneo
Conservas
TV preto e branco
Detergentes
Videodisco
Utensílios de cozinha Faca elétrica
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Geladeiras
Jogos eletrônicos
Rádios
Colchões
Lâmpadas
Quadro 3: Influência do grupo sobre o produto e a marca
Fonte: Bourne, 1957 (apud KARSAKLIAN, 2004, p.104)
De modo mais geral, podemos dizer que a influência do grupo e,
extensivamente dos canais pessoais é mais forte quando: (1) o produto é
caro ou percebido como tal (produto de luxo); (2) sua compra representa
um risco (financeiro, físico ou social); (3) o produto é novo ou pouco
difundido; (4) o produto é intangível (serviço) ou complexo em sua
apresentação (aparelhos eletrônicos); e (5) seu consumo dá-se na
presença de outras pessoas. O impacto da influência do grupo declina, ao
contrário, quando o consumidor se sente relativamente bem informado, até
mesmo como um expert para a categoria de produto. (KARSAKLIAN, 2004
P.104)
3.9
CLASSES SOCIAIS E ESTILOS DE VIDA
Para as sociedades modernas não é o valor de uso o que interessa, mas o valorsímbolo. Desta forma, o consumo de certos objetos somente assume sentido
quando feito num contexto social.
Não só em relação ao consumo a classe social influencia, mas também na recepção
de mensagens publicitárias e a exposição à mídia. Foi constatado que os
consumidores pertencentes a classes sociais menos favorecidas são mais
receptivos à propaganda visual, ativa, enquanto classes superiores são mais
receptivas às representações simbólicas. (KARSAKLIAN, 2004, p.130)
Já o estilo de vida do indivíduo, de acordo com Karsaklian (2004), nasce da
interação entre três níveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a
personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível
intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e
efêmero). Sendo assim, o conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar
(comportamentos análogos em cada um dos três níveis) constitui um grupo
homogêneo, com um modo de vida idêntico.
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O estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos
objetos e os valores morais. Assim, foi utilizado para representar vários mercados e
para a segmentação de mercados, bem como para a busca de novos conceitos para
produtos ou para o reposicionamento de produtos já existentes.
De acordo com Mowen e Minor (2003), estudar a as classes sociais e estilos de vida
possibilita melhor estratégias para a segmentação do mercado, visto que a
segmentação do mercado é definida como a divisão de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada
qual podendo ser alcançada com um mix de marketing diferente.
3.10 CULTURA
A cultura costuma ser definida de várias maneiras. Uma definição clássica seria a
dada por Wallendorf e Reilly (1986, apud MOWEN e MINOR, 2003 p. 293) que
afirma que ―a cultura é um conjunto de padrões de comportamento socialmente
adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada
sociedade por meio da linguagem e de outros meios.‖
A cultura envolve todo um modo de vida, incluindo objetos materiais de uma
sociedade, envolve idéias e valores. Ela é compartilhada, transmissível e evolutiva,
engloba elementos característicos de uma vida em sociedade. Ela aparece em
princípio como um conjunto de comportamentos distintos, logo, o que diferencia uma
cultura de outra é certa forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de
expressar sentimentos. Sendo assim, não se pode ignorar a variável cultura quando
falamos sobre comportamento do consumidor.
Os valores influenciam o comportamento de compra uma vez que eles determinam
os objetos almejados, o nível de envolvimento, os atributos buscados e as atividades
praticadas; logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN, 2004, p.157)
A identificação de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada
quando são levadas em consideração as variáveis culturais, nas quais
existem particularidades ou diferenças de gosto e de comportamento entre
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os diversos grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado.
(Dubois, 1994, apud KARSAKLIAN, 2004, p.163-164).
3.11 COMUNICAÇÃO PERSUASIVA
A comunicação é onipresente em nossas vidas. Comerciais de televisão e rádio,
anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos buscam comunicarse conosco e, por fim, nos influenciar. (MOWEN e MINOR, 2003, p.165)
Conforme explica Limeira (2008, p.122), na literatura de marketing a propaganda ou
publicidade é definida como a forma impessoal de comunicação persuasiva que é
paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de comunicação,
visando convencer o público sobre os benefícios e significados dos produtos.
Mowen e Minor (2003) definem a comunicação como sendo o uso de um sinal para
transmitir um significado. Um sinal pode ser uma verbalização, uma expressão
bocal, um movimento do corpo, uma palavra escrita, uma figura, um odor, um toque.
A função da propaganda e objetivo do anunciante é a persuasão, a tentativa
explícita de provocar mudança nas crenças, atitudes e intenções de comportamento
do consumidor. Ela pode desempenhar um papel em cada etapa do processo de
decisão de compra e consumo, alterando ou reforçando a percepção do consumidor
em relação à marca ou ao produto.
Além da lembrança da marca, espera-se que o consumidor adquira conhecimento
do produto ou da marca, que é o conjunto de informações assimiladas pelo
consumidor sobre as características do produto, o preço, o local de compra, entre
outras. Pela aquisição de novos conhecimentos os consumidores formam crenças e
opiniões sobre a marca.
Pesquisas demonstram que jovens norte-americanos recebem em média 200 a 500
mensagens comerciais por dia, porém, eles se lembram apenas de 15% do total e
processam ativamente 4 a 5 % das mensagens. (HAWKINS e HOCH, apud MOWEN
e MINOR, 2003, p.165)
20
Além das mídias, os amigos também são fonte de comunicação persuasiva, falando
de filmes, produtos, marcas, etc.
A criação de comunicação persuasiva deve se basear na estratégia de
posicionamento e diferenciação da empresa.
Por exemplo, se a estratégia for
posicionar a marca como divertida, emocionante e não convencional, os anunciantes
deverão usar o formato de dramatização, no qual modelos atraentes aparecem
realizando atividades divertidas, não convencionais e estimulantes. Ao contrário, se
a estratégia for posicionar a marca com capaz de diminuir o risco de um problema
sério, o mais apropriado poderá ser uma mensagem que apela para o medo,
comunicada por uma fonte digna de crédito e sob a forma de apresentação.
Karsaklian (2004) explica que a atenção das crianças é maior quando os comerciais
são agrupados ou apresentados no início de um programa e que os efeitos sonoros
canalizam mais sua atenção que o visual. A complexidade visual pode desconsertar
a criança e fazê-la concentrar-se em outra coisa, enquanto a complexidade auditiva
vai gerar um comportamento exatamente oposto. O que faz a diferença em relação à
memorização, conforme a idade, é a presença ou não de um slogan repetitivo e
cantado ou de um jingle.
A pesquisa de mercado é, em geral, empregada para testar as reações do público
alvo em relação às fontes e às mensagens. Mais especificamente, a pesquisa deve
ser empregada para identificar antecipadamente de que maneira o mercado algo
percebe a simpatia, credibilidade e a relevância das fontes.
3.12 O CONSUMIDOR INFANTIL
De acordo com o documentário ―How the kids took over―, o marketing jovem é um
mercado de trilhões de dólares. Crianças gastam diretamente em torno de 200
bilhões de dólares, influenciam diretamente outros 300 bilhões de dólares e
indiretamente 500 bilhões de dólares. Essa influência indireta seria no carro da
família, nas férias, compra de produtos que demandem tecnologia (celulares,
maquinas fotográficas, etc.).
21
Até meados dos anos 60, as crianças eram ignoradas como consumidoras devido a
sua mínima renda. Visto que elas são consumidoras, é importante investigar sobre
seus comportamentos de compra, bem como as motivações para comprarem onde
compram e o que compram e, a partir daí, iniciaram-se as pesquisas sobre o
consumo infantil, porém, ainda gradativamente.
Nos anos 80, os marketeiros de todos os lugares criaram os desenhos animados
com o propósito de vender os brinquedos do desenho. Programas como He-man,
Ursinhos Carinhosos e Moranguinho foram criados e funcionaram muito bem.
Nos anos 90, todas as empresas estavam interessadas em um melhor entendimento
sobre o novo alvo consumidor: as crianças. Era a hora de começar a espionar a vida
das crianças. Os marketeiros as assistiam comer, tomar banho, ir ao banheiro,
brincar, olhavam seus armários, o que tinha dentro, os tipos de vídeo, olhavam o
que tinha embaixo de suas camas, quando iam até a cozinha (toda essa observação
era para captar os sinais não verbais) e o mais importante: como faziam para
conseguir o que queriam.
Hoje em dia, as crianças são vistas como consumidores, possuem seu próprio
dinheiro e influenciam no consumo doméstico. Devido ao grande crescimento no
número de produtos destinados ao público infantil, surge uma preocupação por parte
dos pesquisadores, empresas, e publicitários em saber e entender o que motiva
esse consumo. Tais fatos fazem com que haja um grande interesse em conhecer o
comportamento do consumidor infantil, que tipo de influência as crianças têm no
consumo familiar, qual é o grau de influência que as mídias exercem no
comportamento de consumo infantil, dentre outros.
3.12.1 Modelo de socialização do consumidor
O processo pelo qual as crianças adquirem habilidades, conhecimento e atitudes
relevantes ao seu comportamento como consumidores no mercado é chamado de
socialização do consumidor.
22
Segundo Ville (2007), o consumo de crianças e adolescentes é moldado e
transformado por uma combinação de medidas de gestão, políticas públicas, ciclos
de mudança tecnológica, a evolução das respectivas instituições como família e
escola, alterando referências culturais, valores, modos de socialização, bem como
pelas ações de crianças e adolescentes em si.
John (apud CHAN, 2005) propôs um modelo de socialização do consumidor no qual
a socialização é um processo que passa do estágio perceptivo (crianças entre 3 e 7
anos) para o estágio analítico (entre 7 e 11 anos) e então para o estágio reflexivo
(entre 11 e 16). Em cada estágio, a criança tem uma diferente consciência de fonte
de informação dependendo do produto ou situação que, de acordo com pesquisas
realizadas, aumenta de acordo com a idade.
Em pesquisas realizadas anteriormente com crianças chinesas, constatou-se que
crianças mais novas adquirem suas normas de comportamento observando seus
pais e outros irmãos, enquanto jovens e adolescentes provavelmente olham para
seus amigos como fontes pessoais de modelos de consumo.
O número médio de fontes de informação cresce com a idade. As crianças do jardim
de infância contam mais com as visitas às lojas, enquanto as da terceira e sexta
série acrescentam ainda os anúncios da mídia em massa e fontes interpessoais às
suas listas.
A figura a seguir representa um modelo simples de socialização do consumidor. O
modelo sugere que a socialização do consumidor está baseada em três
componentes: fatores de contexto, agentes de socialização e mecanismos de
aprendizagem,
modelagem.
como
aprendizagem cognitiva,
condicionamento
operante
e
23
Fatores de
contexto
Nível
socioeconômico
Sexo
Idade
Classe social
Religião
Agentes de
socialização
Mídia
Membros da
família
Colegas
Professores
Mecanismos de
aprendizagem
Modelagem
Reforço
Estágio de
desenvolvimento
cognitivo
Consumidor
socializado
Figura 3: Um modelo de socialização do consumidor
Fonte: MOWEN e MINOR (2003, p.277)
De acordo com Moore-Shay e Berchmans (1996, apud MOWEN e MINOR, 2003),
pesquisas realizadas mostraram o impacto dos agentes de socialização e dos
fatores de contexto sobre a socialização do consumidor. Em um importante estudo
que analisou os fatores de família, meios de comunicação, leitura de jornal, escola,
colegas, idade, classe social e sexo, descobriu-se que a família é essencial no
ensino dos aspectos racionais de consumo.
Contudo, a influência dos pais depende da situação específica e diversas
características pessoais, como idade, classe socioeconômica e sexo da criança. Os
pesquisadores descobriram ainda que a percepção que as crianças têm de
satisfação na vida e da capacidade financeira de seus pais contribui fortemente para
que ela aceite os pais como modelos do papel de consumo. Quando os pais eram
tidos como pessoas malsucedidas ou incapazes, os filhos buscavam modelos para o
papel de consumo em outros lugares.
Nessa mesma pesquisa, descobriu-se que os colegas também são agentes de
socialização importantes. Eles contribuíam principalmente para o elemento de
expressão, segundo o qual uma compra é feita por razões materialistas ou sociais
(por exemplo, comprar para ―não ficar para trás‖).
24
4
4.1
ANÁLISE DOS DADOS
PRIMEIRA ETAPA
Foram analisados 16 artigos sobre o consumo infantil, para serem comparadas com
as informações obtidas na presente pesquisa. As principais informações dos artigos
analisados estão resumidos no quadro 4 a seguir.
Autor
Objetivo
Resultados relevantes
Examinar o desenvolvimento do
reconhecimento de estereótipos
de consumo pelas crianças.
As crianças preferem itens novos, grandes e
esportivos. Suas percepções são complexas, pois
ocasionalmente atribuem características desejáveis
(inteligência e felicidade) a proprietários de itens
pequenos ou menos esportivos.
Analisar interesses,
responsabilidades, fontes
econômicas, atividades de
compras, agentes socializadores e
influenciadores de compras dos
consumidores infantis.
As principais atividades citadas pelas crianças
foram brincar, assistir TV, ouvir musica, ler,
esportes, cuidados pessoais e fazer compras. 54%
das crianças tinham os brinquedos mais novos do
mercado. Meninos de 6 anos dão maior importância
a brinquedos mais novos, 74,6% das crianças dão
importância para sua aparência física, 60,7% das
crianças sempre dão importância para a marca,
19,9% de vez em quando e 19,4% nunca dão
importância.
Atualizar o estudo feito em 1995,
que descrevia a natureza do
comportamento consumidor das
crianças chinesas.
No estudo de 1995, as crianças chinesas gastavam
em media 48% da sua renda. No atual, percebeuse que elas gastam 64%. Isto significa que estas
crianças (entre 7 e 11 anos) ganham mais e
gastam maior parte também. As crianças estão
crescendo mais ricas e exercendo maior influencia
sobre as compras da família do que há 7 anos
atrás.
Lindstrom, M.
(2004)
Olhar para as relações das
crianças com as marcas
Pessoas jovens se envolvem com o mundo por
meio do filtro das novas mídias – jogos de
computadores, comunicação móvel e a Web.
Entretanto, nos jogos de computadores o jogador
pode adotar uma diferente personalidade que não
necessariamente compartilha características diretas
com a pessoa.
Dotson, M. J.;
Hyatt, E. M.
(2005)
Fornecer uma visão sobre o gasto
das crianças, a exposição delas à
mídia e a identificação com as
marcas. Buscar uma explicação
Os impactos dos diferentes fatores que influenciam
a socialização do consumidor variam em função do
sexo, idade, quantidade disponível de dinheiro para
gastar, tempo de exposição à televisão e como as
Mayer, R. N.;
Belk, R. (1982)
Özgen, Ö.
(2003)
McNeal, J. U.,
Yeh C. H.
(2003)
25
Autor
Objetivo
de como o processo de
socialização dos consumidores
afeta as crianças.
Resultados relevantes
crianças gastam o tempo depois da escola.
Chan, K. (2005)
Examinar com que frequência as
crianças chinesas interagem com
diferentes tipos de lojas, como
aprendem sobre novos produtos e
serviços e suas atitudes em
relação a diferentes fontes de
informação de produtos
As lojas mais citadas entre as crianças chinesas foram livrarias/papelarias, supermercados, restaurantes e lojas de fast food. Visitas as lojas variaram
muito com idade e gênero. Crianças percebem as
fontes pessoais como mais úteis e críveis do que
as fontes comerciais na obtenção de informações
sobre novos produtos e serviços. Crianças mais
velhas acham fontes comerciais mais úteis e críveis
do que as crianças mais novas e acham mais fontes de informação úteis do que crianças mais novas
Martens, L.
(2005)
Alertar a sociologia da educação a
encontrar formas de pensar por
meio da relação entre crianças,
educação e consumo.
Educadores deveriam prestar atenção nas
conseqüências da cultura do consumo para a vida
das crianças e seus modos de aprendizado,
enfatizando a importância das escolas e do ensino
ao considerar o nexo entre a aprendizagem de
crianças e o consumo.
Estender o processamento
cognitivo de mensagens de
anúncio destinadas a crianças
urbanas na Índia.
A habilidade das crianças de decodificar e processar mensagens de anúncio e de compreender suas
intenções está influenciada não somente por suas
habilidades cognitivas em estratos diferentes da
idade, mas igualmente por seus ambientes sociais
e pessoais. Outros elementos como o argumento, o
slogan e a música podem criar gosto ou não por
uma propaganda e a decodificação de sua
mensagem.
Chan, K.,
McNeal, J. U.
(2006)
Analisar uso da mídia e atenção
para publicidade entre crianças
urbanas e rurais da China.
A propriedade, exposição e uso dos meios de
comunicação foram maiores entre crianças urbanas
do que entre crianças rurais. A propriedade e
exposição à TV foram ligeiramente mais elevadas
entre crianças rurais do que entre as urbanas.
Crianças rurais relataram maior atenção aos
comerciais na TV que crianças urbanas, enquanto
crianças urbanas relataram uma maior atenção a
outras formas de publicidade.
Shoham, A.;
Dalakas, V.
(2006)
Examinar as estratégias de
influencia usadas por crianças e
as reações dos pais em relação a
essas táticas.
Adolescentes estudados usam táticas racionais
com mais frequência do que táticas emocionais. A
reação dos pais é mais alta para táticas racionais e
mais baixa para táticas emocionais.
Cook, D. T.
(2007)
Explorar como os discursos de
―empoderamento‖ das crianças
por meio da posse de bens têm
surgido e funcionado como chave
narrativa nos comerciais infantis.
Três temas - escolha, reconhecimento e
participação - foram considerados os mais
proeminentes na concepção da criança sobre
consumo como fonte de ―empoderamento‖.
Ville, V. I. de L.
(2007)
Conceituar o campo do consumo
da criança e do adolescente como
As noções de responsabilidade social corporativa e
resposta social corporativa para a infância
Panwar, J.S.,
Vindyanagar,
V.; Agnihotri, M.
(2006)
26
Autor
Objetivo
um sistema de práticas sociais
com o cruzamento de 6
subsistemas interligados: social,
institucional, tecnológico,
narrativo, econômico e político.
Tinson, J.,
Nancarrow, C.
(2007)
Roper S.; Shah
B.(2007)
Sidin S. et al
(2008)
Resultados relevantes
envolvem conceitos difíceis de capturar.
Investigar o mercado voltado às
crianças e jovens.
O papel do gênero na orientação de consumo é um
fator na tomada de decisões familiares, mas a
relação não é simples. Algumas crianças podem
estar mais envolvidos na tomada de decisão de
compra como conseqüência de estratégias dos
pais, influências da mídia, escola e amigos.
Estudar o impacto social da marca
em pré-adolescentes (entre 7 e 11
anos).
As marcas podem ser causa de divisão social entre
crianças. As que não têm as marcas certas podem
ser discriminados e sofrer impactos sociais, como
serem diminuídos, intimidados, ter baixa autoestima e de ser socialmente excluídos. Os pais
também sentem os efeitos por meio da culpa de
não serem capazes de comprar essas marcas para
seus filhos.
Investigar os efeitos da idade,
sexo e cidade onde vivem nas
atitudes de consumo e intenções
de comportamento das crianças.
Crianças com idade entre 9 e 10 anos indicaram
alta preferência por marcas preço e loja quando
compram comida e materiais de leitura. Não
gostam da influencia dos pais nas compras. Idade e
cidade onde moram são influências significantes
nas atitudes de consumo e intenções de
comportamento das crianças.
Quadro 4: Artigos analisados e principais conclusões
4.2
SEGUNDA ETAPA
A segunda etapa da pesquisa foi a aplicação de um questionário (apêndice 1)
construído a partir dos artigos anteriormente revistos. Foram 18 perguntas de
múltipla escolha e 25 afirmativas para as crianças marcarem se concordavam,
discordavam ou tanto faz.
4.2.1 Descrição dos respondentes
A seguir será descrita a amostra da pesquisa. Participaram 655 crianças sendo 351
(53,6%) estudantes de escolas públicas municipais e 304 (46,4%) estudantes de
27
escolas particulares (tabela 1 a seguir). Quanto ao gênero, 50,5% eram meninos,
48,4% meninas e 0,9% não responderam ou anularam a questão (tabela 2). A
distribuição por idade está apresentada na tabela 3. Houve predominância de
crianças a partir dos 9 anos.
Tabela 1. Respondentes por tipo de escola
Tipo de Escola
Quantidade
%
Pública
351
53,6
Privada
304
46,4
Total
655
100,0
Tabela 2. Respondentes por gênero
Gênero
Quantidade
%
Menino
331
50,5
Menina
318
48,6
6
0,9
655
100,0
Não responderam
Total
Tabela 3. Respondentes por idade
Idade
Quantidade %
6 anos
25
3,8
7 anos
41
6,3
8 anos
70
10,7
9 anos
120
18,3
10 anos
120
18,3
11 anos
129
19,7
12 anos
147
22,4
3
0,5
655
100,0
Não responderam
Total
28
4.2.2 Perfil dos consumidores por tipo de escola
Em 1998, a Western International Media, a Century City e a Lieberman Research
World Wide fizeram um estudo sobre "importunar". Eles pediram aos pais que
anotassem em um diário, durante três semanas, toda vez que seus filhos os
importunassem para comprar algum produto e gravassem quando, onde e por quê.
O estudo tinha como objetivo ajudar as corporações a ensinar as crianças a pedir
com mais eficiência.
Na pesquisa atual quando perguntadas sobre as estratégias utilizadas (podia marcar
mais de uma resposta), obteve-se valores que mostram o que as crianças são
capazes de fazer quando se trata de conseguirem o que querem.
Quando comparadas as respostas entre tipo de escola, (tabela 4), as maiores
diferenças de percentuais estão nas escolas privadas para as estratégias: ―chora e
implora‖, ―cita exemplos de amigos que já tem o brinquedo‖, ―insiste até conseguir‖ e
―negocia com argumentos que eles consideram lógicos‖. Para as demais estratégias
as diferenças de percentuais de respostas foram pequenas entre os tipos de
escolas. Nota-se uma maior insistência e poderíamos dizer melhor estratégia por
parte dos alunos de escola privada em se tratando de conseguir o produto a
qualquer custo.
Tabela 4: Se você está no Shopping e vê uma coisa que você quer muito, como faz para
convencer seu pai ou sua mãe a comprar?
Escola
Pública
Pede
Privada
183 52,3% 174 57,8%
Total
357
Chora e implora
34
9,7%
40 13,3%
74
Grita, fica com raiva, faz mal criação
14
4,0%
14
4,7%
28
Faz eles se sentirem culpados se não te atenderem
31
8,9%
28
9,3%
59
119 34,0% 110 36,5%
229
Negocia (Se você comprar para mim...)
Cita exemplos de amigos que já tem o brinquedo
55 15,7%
69 22,9%
124
Insiste até conseguir
88 25,2%
95 31,6%
183
Negocia com argumentos que eles consideram lógicos
51 14,6%
76 25,2%
127
110 31,4%
99 32,9%
209
Se não der tudo bem...
29
Chan (2005), em sua pesquisa realizada com crianças chinesas, constatou que a
televisão ficou posicionada como a fonte de informação mais útil, seguida pelos
amigos e colegas. Os pais, jornais, lojas e a internet ficaram em terceiro lugar. Na
presente pesquisa a televisão continua sendo a fonte de informação mais útil
seguida do shopping e da internet (tabela 5). As maiores diferenças percentuais
quando comparadas as respostas por tipo de escola foram para a internet e oudoors
(escolas privadas). Apenas o rádio foi o mais citado pelos alunos das escolas
públicas. Lembrando que os respondentes podiam marcar mais de uma opção de
resposta.
Tabela 5: Onde você vê propaganda dos produtos que gosta de comprar?
Escola
Pública
Privada
Total
TV
247
70,4%
242 79,9%
489
Shopping
185
52,7%
183 60,4%
368
Internet
105
29,9%
140 46,2%
245
Amigos
74
21,1%
90 29,7%
164
Revistas
76
21,7%
83 27,4%
159
Outdoors
29
8,3%
50 16,5%
79
Jornais
53
15,1%
47 15,5%
100
Outros
41
11,7%
29
9,6%
70
No rádio
28
8,0%
22
7,3%
50
Apesar desse número tão significativo quanto a televisão ser uma fonte de
informação útil, 59,8% das crianças discordam quanto a acreditarem que
―Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos‖, 11,1% concordam com a
afirmação e 23,1% dizem que tanto faz (tabela 6). Quando perguntadas se assistir
TV é uma importante parte da vida delas, 43,5% disseram que discordam, 25,6%
disseram que tanto faz e 24,6% disseram que concordam.
Tabela 6: "Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos."
Concordo
Qtde
73
%
11,1
Tanto faz
151
23,1
30
Discordo
392
59,8
39
6,0
655
100,0
Não preenchido
Total
Outro levantamento com crianças chinesas da primeira à sexta série, que vivem nas
cidades, descobriu que o ceticismo quanto aos anúncios crescia com a idade. Como
pode-se perceber na presente pesquisa, o ceticismo quanto aos anúncios da TV
também cresce com a idade, confirmando os achados da pesquisa com crianças
chinesas.
Notou-se que há considerável controle por parte dos pais quando se trata do tempo
que as crianças assistem TV e navegam na internet. Das crianças entrevistadas,
44,2% afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas assistem TV, 56%
afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas navegam na internet e 28%
das crianças responderam que os pais não os controlam. Percebeu-se que há um
maior controle sobre o tempo que as crianças ficam na internet e na televisão por
parte dos alunos de escola privada. (Tabela 7).
Panwar, Vidyanagar e Agnihotri (2003) explicam que na Índia foi constatado que há
um forte controle sobre a exposição das crianças as mídias, afirmando não que isso
não é comum para os ocidentais. Pode-se ver que com o passar do tempo e devido
a características culturais das pessoas envolvidas na pesquisa, os resultados
contradizem essa afirmação.
Tabela 7. Seus pais controlam o tempo que você...
Escola
Pública
Total
Privada
Assiste TV
144
41,9%
140
46,8%
284
44,2%
Navega na Internet
186
54,2%
174
58,2%
360
56,0%
Não controlam
99
28,8%
81
27,1%
180
28,0%
Total
344
100,0%
299
100,0%
643
100,0%
31
Apesar de toda essa influencia das mídias sobre as crianças, quando perguntados
sobre em quem eles confiam para ajudar a escolher algum produto, os pais ficaram
em primeiro lugar, com 70,4%, em segundo lugar ficou a opção que eles não
confiavam ―em ninguém‖, em terceiro ficaram os amigos e em quarto a internet. Vale
salientar que essa pergunta era de única escolha, propositalmente, para saber em
quem as crianças realmente confiam quando se tratava de escolher algo.
A mudança na estrutura familiar também é um fator importante quando se trata de
consumo infantil. Fala-se hoje no chamado guilty money, que seria a situação em
que os pais dão o cartão de credito ou dinheiro para a criança comprar alguma
coisa, como forma de compensar o tempo que eles não podem passam com eles.
Foi constatado que 35,9% das crianças recebem mesada fixa e 33,6% recebem de
vez em quando.
Em um estudo feito com 10.000 famílias em Beijing, 25% das mães disseram que a
única maneira de manter boas notas é recompensando os filhos com dinheiro.
Também aumentou o ganho a partir de tarefas domésticas e isso sugere que as
crianças são cobradas por assumir algumas responsabilidades.
É importante salientar que o mercado envolve muito mais do que a simples troca de
coisas e o cálculo de valor. O mercado produz e reproduz significado social – o
significado das coisas, de pessoas, de trocas e da própria idéia do mercado em si –
e assim gera significados particulares em torno da infância e do consumidor infantil.
Os profissionais de marketing utilizam das vulnerabilidades consequentes de um
desenvolvimento ainda não completo da mente das crianças para impulsionar seus
desejos e estratégias de compra e acreditam que quanto mais cedo, melhor para
fidelizar seus clientes.
Foi perguntado às crianças sobre os lugares que eles mais gostam de frequentar e
lojas que visitaram recentemente, mesmo que não tivessem comprado nada. Quanto
aos lugares, o shopping ficou em primeiro lugar, com 76,1% das crianças, seguido
do parque de diversões com 61,7%, praia com 53,5%. Quanto às lojas visitadas
recentemente, lojas de roupa ficaram com 57,1% da preferência, livrarias com
46,6%, lojas de brinquedos com 45,9%, restaurantes e lojas de fast food 44,7%,
32
supermercados com 42,6%, lojas de esportes com 40,7%. Exceto pelas lan houses,
todas as outras lojas foram mais visitadas pelas crianças de escola privada.
(Tabelas 8 e 9). As maiores diferenças percentuais entre tipos de escola foram para
Pedra da Cebola, praia e parque de diversões.
Tabela 8: Quais desses lugares você gosta de ir?
Escola
Pública
Shopping
Privada
Total
253
72,5% 243
80,2% 496
76,1%
Parque de diversões 194
55,6% 208
68,6% 402
61,7%
Praia
161
46,1% 188
62,0% 349
53,5%
Pedra da Cebola
79
22,6% 127
41,9% 206
31,6%
Outros lugares
92
26,4% 106
35,0% 198
30,4%
Praça
94
26,9%
93
30,7% 187
28,7%
Supermercado
68
19,5%
75
24,8% 143
21,9%
Total
349 100,0% 303 100,0% 652 100,0%
Tabela 9: Lojas que você visitou recentemente, mesmo que eu não tenha comprado nada...
Escola
Pública
Privada
Total
Lojas de roupas
180
51,6% 191
63,5% 371
57,1%
Livrarias
144
41,3% 159
52,8% 303
46,6%
Lojas de brinquedos
142
40,8% 156
51,8% 298
45,9%
Restaurante ou fast food
142
40,7% 148
49,3% 290
44,7%
Supermercados
144
41,3% 133
44,2% 277
42,6%
Lojas de esportes
133
38,2% 131
43,5% 264
40,7%
Loja de computadores
129
37,0% 129
42,9% 258
39,7%
Centro de jogos eletrônicos 117
33,5% 111
36,9% 228
35,1%
Lojas de música e vídeo
103
29,6% 123
40,9% 226
34,8%
Lan houses
108
30,9%
21,3% 172
26,5%
Total
349 100,0% 301 100,0% 650 100,0%
64
Foi perguntado o que as crianças comprariam se tivessem dinheiro (tabela 10). Os
itens mais escolhidos foram roupas e sapatos (61,3%), telefone celular (58,2%) e
computador (54,9%). As maiores diferenças percentuais entre escolas privadas e
33
públicas foram para brinquedos (23%), jogos eletrônicos (20,1%) e videogames
(17,3%).
Tabela 10: Se você tivesse dinheiro qual(is) dos produtos abaixo compraria
Escola
Pública
Privada
Total
Dif.
Roupas e sapatos
202
57,9%
198
65,3%
400
61,3%
7,5%
Telefone Celular
191
54,9%
188
62,0%
379
58,2%
7,2%
Computador
173
49,6%
185
61,1%
358
54,9%
11,5%
TV de plasma
157
45,1%
169
55,8%
326
50,1%
10,7%
Carro
157
45,0%
151
49,8%
308
47,2%
4,8%
Videogames
133
38,1%
168
55,4%
301
46,2%
17,3%
Comida
143
41,0%
158
52,1%
301
46,2%
11,2%
Jogos eletrônicos
128
36,7%
172
56,8%
300
46,0%
20,1%
Filmes
131
37,5%
162
53,5%
293
44,9%
15,9%
Bicicleta
124
35,5%
144
47,5%
268
41,1%
12,0%
Livros
124
35,5%
143
47,2%
267
41,0%
11,7%
97
27,8%
154
50,8%
251
38,5%
23,0%
101
28,9%
127
41,9%
228
35,0%
13,0%
22
6,3%
34
11,2%
56
8,6%
4,9%
303 100,0%
651
100,0%
0,0%
Brinquedos
Skate
Jornais
Total
348 100,0%
Sobre as influências nas decisões de compras (tabela 11) as análises dos dados
mostraram que 64,4% dos respondentes afirmaram gostar de fazer compras com os
pais.
Tabela 11. Eu gosto de ir fazer compras com meus pais.
34
Escola
Pública
Total
Privada
Concordo
216
66,9%
184
61,7%
400
64,4%
Tanto faz
69
21,4%
70
23,5%
139
22,4%
Discordo
38
11,8%
44
14,8%
82
13,2%
Total
323
100,0%
298
100,0%
621
100,0%
Sobre as influências nas decisões de compras da família (tabela 12) 40,4%
afirmaram não tomar decisões sobre compras de família toda e 29,1% afirmaram
fazê-lo.
Tabela 12. Eu tomo decisões de compra em itens para a família toda.
Escola
Pública
Privada
Total
Discordo
133
40,7%
119
40,2%
252
40,4%
Tanto faz
96
29,4%
94
31,8%
190
30,5%
Concordo
98
30,0%
83
28,0%
181
29,1%
296 100,0%
623
100,0%
Total
327 100,0%
Com o objetivo de saber o que as crianças levam em consideração na hora de
escolher entre os produtos, foi perguntado o motivo da escolha dos produtos. A
grande maioria escolhe pelo preço (69,6%) e marca (54,5%). O vendedor foi mais
citado pelas crianças da escola pública (16,1%) do que da escola privada (12%).
Tabela 13. Quais itens abaixo são mais importantes quando você vai comprar um produto?
Escola
Pública
Privada
Total
O preço
234
67,4%
216
72,0%
450
69,6%
A marca
184
53,0%
168
56,0%
352
54,4%
Já conhecer o produto
124
35,7%
127
42,3%
251
38,8%
Sua escolha e preferência
110
31,8%
130
43,3%
240
37,2%
35
Escola
Pública
A loja
O vendedor
Total
Total
Privada
101
29,1%
94
31,3%
195
30,1%
56
16,1%
36
12,0%
92
14,2%
300 100,0%
647
100,0%
347 100,0%
Nota-se que as crianças estão desenvolvendo suas próprias estratégias de compra,
apesar de ainda levarem em grande consideração a opinião dos pais.
Dos
respondentes, 64,4% costumam escolhem o que querem comprar porque acham
mais bonito, 38,6% por indicação dos pais, 32,2% porque é mais barato, 28,4%
porque viram na TV.
Tabela 14. Você costuma escolher as coisas que quer comprar...
Escola
Pública
Total
Privada
Porque acha bonito
217
62,2%
202
66,9%
419
64,4%
Por indicação dos pais
120
34,4%
131
43,4%
251
38,6%
Porque é mais barato
104
29,9%
105
34,8%
209
32,2%
Porque viu na TV
82
23,5%
103
34,1%
185
28,4%
Por indicação dos amigos
60
17,2%
82
27,2%
142
21,8%
Porque é mais caro
32
9,2%
35
11,6%
67
10,3%
Total
348
100,0%
302
100,0%
650
100,0%
De acordo com Keller (1993, apud MOWEN e MINOR, 2003), o conhecimento da
marca por parte do consumidor pode ser definido como o conhecimento formado por
um nó de memória relativo a uma marca, ao qual uma série de associações está
conectada.
A marca é uma entidade psicológica na mente das pessoas. Roper e Shah (2007)
afirmam que elas podem ser a causa da divisão social entre as crianças resultando
na formação de grupos. Aqueles que não detêm as marcas certas podem ser
36
discriminados e sofrer impactos sociais, como serem diminuídos, intimidados, ter
baixa auto-estima e de ser socialmente excluídos.
Das crianças pesquisadas, 35,2% discordaram que ―ser popular e importante‖ e para
37,1% tanto faz ser popular ou não. Além disso, 64,3% das crianças afirmam não
ser importante parecer com os amigos e 61,8% discordam quando perguntamos se
eles se sentiram incomodados com o fato de os amigos terem algo que eles não
têm. Não houve diferenças significativas na porcentagem das respostas entre as
classes.
Mailer (apud ROPER e SHAH, 2007), encontrou em suas pesquisas que estudantes
de escola pública eram mais obcecados por marcas que os de escola privada,
sugerindo que nomes de marcas eram mais desejáveis para grupos de poder
aquisitivo mais baixos. Isso confirma a proposta de Elliot e Leonard (apud ROPER e
SHAH, 2007) que dizia que marcas eram usadas como um disfarce da pobreza,
como poderia ser dito que crianças de escola publica eram mais interessadas em
mostrar sua competência econômica ou esconder a falta dela, mais que as crianças
mais ricas, que não precisavam fazer isso.
A presente pesquisa também confirmou os achados de Mailer, Elliot e Leonard
(apud ROPER e SHAH, 2007) quanto às crianças de escola publica terem mais
necessidade de mostrar que usam marcas. Quando perguntado o que eles achavam
da afirmação sobre de usar roupas com o nome da marca aparecendo, 40,4% das
crianças de escola pública concordaram com a afirmação, contra 30,3% de escola
privada. Do total, 35,6% das crianças concordaram com a afirmação (tabela 14).
Tabela 15. Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo
Escola
Pública
Total
Privada
Concordo
130
40,4%
89
30,3%
219
35,6%
Discordo
107
33,2%
94
32,0%
201
32,6%
Tanto faz
85
26,4%
111
37,8%
196
31,8%
Total
322
100,0%
294
100,0%
616
100,0%
37
Quanto à afirmação sobre prestar atenção em nomes de marcas de roupas na hora
de fazer compras, novamente um maior percentual de crianças de escola pública
concordou com a afirmação. Foram 60,8% dos alunos de escola publica e 52,2%
dos alunos de escola privada. Do total de respostas, 56,8%% das crianças
concordaram com a afirmação (Tabela 16). Entretanto, 42,2% dos respondentes
discordaram da afirmação de que ter roupas de marca é importante sendo a
discordância maior entre alunos da escola pública (46,6%) (Tabela 17).
Tabela 16. Eu presto atenção em nomes de marcas de roupas quando eu faço compras.
Escola
Pública
Total
Privada
Concordo
200
60,8%
153
52,2%
353
56,8%
Tanto faz
73
22,2%
74
25,3%
147
23,6%
Discordo
56
17,0%
66
22,5%
122
19,6%
Total
329
100,0%
293
100,0%
622
100,0%
Tabela 17. Eu penso que ter roupas de marca é importante.
Escola
Pública
Total
Privada
Discordo
151
46,3%
110
37,7%
261
42,2%
Tanto faz
96
29,4%
93
31,8%
189
30,6%
Concordo
79
24,2%
89
30,5%
168
27,2%
Total
326
100,0%
292
100,0%
618
100,0%
Na presente pesquisa, observou-se que 25,4% das crianças entrevistadas tentam
lembrar-se do diálogo ou da música após assistirem/lerem às suas propagandas
favoritas. Além disso, 29,7% delas se sentem empolgadas e 38,4% se sentem muito
satisfeitas ao assistirem/lerem suas propagandas favoritas.
38
Tabela 18. Como você se sente quando está assistindo/lendo à(s) sua(s) propaganda(s)
favorita(s)?
Escola
pública
Escola
privada
Total
muito satisfeito
41,1%
35,2%
38,4%
como se fosse dono do produto
12,4%
16,1%
14,1%
Empolgado
26,9%
32,9%
29,7%
Tento me lembrar da música ou do diálogo da propaganda
24,4%
26,5%
25,4%
não sinto nada
37,4%
35,9%
36,7%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
4.2.3 Tomada de decisão em família
Mowen e Minor (2003) afirmam que os filhos sem dúvida fazem a diferença nas
decisões familiares. Eles têm o potencial de formar alianças com o marido ou com a
esposa para produzir uma decisão ―majoritária‖. Como podemos perceber no quadro
a seguir, 64,4% das crianças respondentes gostam de ir fazer compras com os pais.
Vale ressaltar que o número de crianças que gosta de ir fazer compras com os pais
decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na mais tenra idade as
crianças gostam mais de ajudar na tomada de decisão familiar.
Tabela 19. "Eu gosto de ir fazer compras com meus pais."
Idade
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos
11 anos
12 anos
Total
concordo
70,0%
78,9%
81,2%
71,8%
67,5%
59,2%
47,9%
64,4%
tanto faz
10,0%
10,5%
18,8%
19,7%
17,1%
28,0%
29,9%
22,4%
discordo
20,0%
10,5%
0,0%
8,5%
15,4%
12,8%
22,2%
13,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Total
A tomada de decisão tem três estágios: a procura, a negociação e a decisão final.
Até pouco tempo acreditava-se que as crianças tinham influência nas duas primeiras
etapas, e não necessariamente na decisão final. Porém estudos recentes mostraram
39
que os elas têm influência significativa no terceiro estágio. Com isso passa-se a
encarar a interferência das crianças nas decisões de forma diferente. Nesses
estudos foi constatado que influência dos filhos no processo decisório de compra
doméstica aumenta à medida que a criança cresce.
Como podemos perceber na tabela 20 abaixo, na presente pesquisa o resultado foi
contrário à teoria mencionada anteriormente. À medida que as crianças crescem,
elas tendem a tomar menos decisões para toda a família.
Tabela 20. "Eu tomo decisões de compra em itens para a família toda."
Idade
Total
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos
11 anos
12 anos
concordo
44,4%
44,4%
30,0%
36,8%
33,6%
23,6%
18,8%
29,1%
tanto faz
0,0%
25,0%
34,3%
29,9%
29,4%
31,5%
31,9%
30,5%
discordo
55,6%
30,6%
35,7%
33,3%
37,0%
44,9%
49,3%
40,4%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
De acordo com Sousa Junior (2009), as crianças possuem necessidades e desejos
de consumo que vão ser na maioria das vezes supridas pelos pais, e que podem
estar dispostos a pagar mais do que se imagina.
Tabela 21. "Eu falo com meus pais sobre os produtos."
Idade
Total
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos
11 anos
12 anos
concordo
70,0%
62,2%
62,3%
73,5%
66,1%
78,7%
75,9%
71,8%
tanto faz
20,0%
8,1%
23,2%
12,0%
23,5%
12,6%
13,1%
15,6%
discordo
10,0%
29,7%
14,5%
14,5%
10,4%
8,7%
11,0%
12,6%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
O poder de influência dos pais é grande, principalmente dos 6 a 12 anos, uma idade
em que as crianças são muito dependentes dos mesmos, e ao mesmo tempo tem
grande poder de convencimento que, durante as conversas sobre produtos, acabam
40
convencendo os pais sobre produtos que eles conhecem mais detalhadamente por
estarem sempre em contato com a mídia.
A seguir, agruparam-se as afirmativas do questionário por tema que receberam a
denominação de fatores de influência no consumo infantil. Foram quatro os
principais influenciadores analisados: os amigos, os anúncios comerciais, as marcas
e os pais. O quadro 2 a seguir apresenta esses fatores e respectivas afirmativas a
eles associadas.
FATOR
Item do Questionário
―Ser popular é importante.‖
―Eu gosto de usar o que meus amigos estão usando.‖
AMIGOS
―Me incomoda quando meus amigos tem alguma coisa que eu não tenho.‖
―É importante para mim parecer com meus amigos.‖
―O que meus amigos pensam é mais importante que o que meus pais
pensam.‖
―Eu gosto de comerciais com artistas do esporte.‖
COMERCIAIS
―Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos.‖
―Assistir TV é uma importante parte da minha vida.‖
―Eu compro as mesmas marcas que meus amigos.‖
―Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo.‖
MARCA
―Eu presto atenção em nomes de marcas de roupas quando eu faço compras.‖
―Eu penso que ter roupas de marca é importante.‖
―Meus pais me deixam comprar a marca que eu quiser.‖
―Pessoas de sucesso usam marcas famosas.‖
―Eu compro as mesmas marcas que meus pais.‖
―Eu gosto de ir fazer compras com meus pais.‖
PAIS
―Eu penso que meus pais devem dar opinião nas coisas que compro.‖
―Meus pais e eu concordamos quando se trata do que eu vou usar.‖
―Meus pais escolhem as roupas que compram para mim.‖
Quadro 5. Fatores de influência no consumo infantil
41
A seguir calculou-se o grau de concordância das respostas das crianças para cada
um dos fatores, sendo zero igual a discordância e um igual a concordância. Quanto
mais próxima de um for média das respostas, indica que as crianças concordam
mais com as afirmações que compuseram o fator analisado. A tabela 22 a seguir
apresenta os valores máximos, mínimos e a média das respostas para todos os
fatores.
Tabela 22. Fatores de influência no consumo infantil: Grau de Concordância
Fatores
Mínimo
Máximo
Média
Comerciais
0,33
1,00
0,74
Amigos
0,20
0,60
0,48
Pais
0,20
0,60
0,36
Marcas
0,17
0,50
0,32
Da tabela 22 acima, o fator ―comerciais‖ teve 33% de confirmação no mínimo e
100% de confirmação no máximo, obtendo a maior média (74%) entre os fatores
analisados. Isso significa um grau de 74% de confirmação em média de que este
fator é importante na vida das crianças.
O fator ―amigos‖ teve 20% de confirmação no mínimo e 60% de confirmação no
máximo, obtendo a segunda maior média (48%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 48% de confirmação em média de que este fator é importante
influência para as crianças quando o assunto é consumo.
O fator ―pais‖ teve 20% de confirmação no mínimo e 60% de confirmação no
máximo, obtendo a terceira maior média (36%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 36% de confirmação em média de que este fator é importante
para as crianças quando o assunto é consumo, atrás, portanto, da influência dos
amigos.
O fator ―marcas‖ teve 17% de confirmação no mínimo e 50% de confirmação no
máximo, obtendo a quarta maior média (32%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 32% de confirmação em média de que este fator é o menos
importante para as crianças quando o assunto é consumo.
42
A seguir foi realizada uma análise por idade, para identificar se há variação de
influência desses fatores de acordo com a faixa etária da criança (Tabela 23).
Tabela 23. Fatores de influência no consumo infantil: Grau de Concordância por idade
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos
11 anos
12 anos
Diferença
6-12 anos
Comerciais
0,54
0,76
0,69
0,74
0,75
0,75
0,73
0,19
Amigos
0,37
0,44
0,47
0,49
0,48
0,49
0,48
0,11
Pais
0,33
0,32
0,31
0,33
0,36
0,39
0,39
0,06
Marcas
0,26
0,33
0,32
0,34
0,32
0,32
0,32
0,06
Da análise dos dados da tabela 23 acima, percebe-se que não há variação
significativa no grau de concordância quanto aos fatores analisados como mudança
de faixa etária da criança. A única diferença mais significativa foi no fator
―comerciais‖ e para crianças de 6 anos em que o grau de concordância (54%) ficou
bem abaixo da faixa dos 7 anos (76%).
O Fator ―comerciais‖ foi o que apresentou a maior diferença no grau de
concordância entre crianças de 12 anos e crianças de 6 anos: 19%, seguido dos
―amigos‖ com 11% (Tabela 23). Isso significa que esses dois fatores são os que
sofrem mais diferença no grau de concordância com o passar da idade, aumentando
sua influência nos dois casos.
43
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo da pesquisa foi explorar se há diferenças perceptíveis entre crianças
pertencentes a classes sócio-econômicas diferentes e de idades diferentes e sua
exposição aos apelos do marketing infantil que lhes é dirigido. Buscou-se identificar
quando surge uma mudança mais acentuada de comportamento entre as crianças
de mesma faixa econômica e entre as classes. Observou-se que quando se trata de
estratégia para conseguirem o que querem, as crianças de escola privada utilizam
de maiores táticas de persuasão e convencimento, apesar de ambas terem
apresentado resultados relevantes.
Procurou-se observar o grau de exposição das crianças às mídias e à propaganda
de uma maneira geral e avaliar seus desejos de consumo, além de avaliar as se há
diferenças de desejos de consumo entre crianças com idades e classes sócioeconômicas diferentes.
Notou-se que apesar de a TV ser a fonte de informação mais útil apontada pelas
crianças, seguida do shopping e da internet, elas aparentam ter bom discernimento
sobre o que é verdadeiro ou falso sobre propagandas, mesmo com todo o apelo das
mídias. O que confirma isso é o fato de as crianças apontarem os pais sobre que
mais confiam para ajudar a escolher algum produto. Além disso, foi observado que o
ceticismo quanto aos anúncios de TV cresce de acordo com a idade. Ficou
constatado que há maior controle sobre as mídias pelos pais nas classes sociais
mais altas.
Grande parte das crianças possui seu próprio dinheiro para fazer suas compras,
originado das mesadas, o que lhes dá maior liberdade e autonomia, logo, ficam mais
independentes dos pais e vulneráveis aos apelos do marketing. A grande maioria
leva em consideração o preço e marca na hora de escolher entre os produtos.
Observou-se que 29,1% afirmam tomar decisões de compra para a família toda.
Além disso, 64,4% das crianças entrevistadas gostam de ir fazer compras com os
pais e que esse número decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na
mais tenra idade as crianças gostam mais de ajudar na tomada de decisão familiar.
44
Logo, observou-se também que à medida que a criança cresce, ela tende a tomar
menos decisões de compra para toda a família.
Para a maioria das crianças, o senso de pertencer não é tão importante, mas para
as crianças de escola pública a necessidade de mostrar seu poder econômico
através da compra de produtos de marca é nítida.
Com os dados obtidos, podemos perceber o quanto as crianças estão sendo
afetadas pelos apelos de marketing e tentar educar as empresas no sentido de
trabalhar o marketing infantil de forma a não causar impactos tão negativos em torno
da infância e do consumidor infantil.
Como sugestão de pesquisas futuras, é interessante entrevistar também os pais das
crianças e as empresas que trabalham com o marketing infantil, como forma de
melhor entender o assunto abordado.
45
6
REFERÊNCIAS
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2º edição. São Paulo: Atlas,
2004.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo:
Saraiva, 2008.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia
Científica. São Paulo: Atlas, 2003. 5ª edição.
MOWEN, John C., MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. 1º edição.
Tradução Vera Jordan. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
ROBBINS, Stephen P. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução
técnica Reynaldo Marcondes. 7º edição. São Paulo: Prentice Hall, 2004. Capítulo 4:
Conceitos básicos de motivação p.45 a 58.
SOUSA JUNIOR, Wilson Rodrigues de. A criança e o consumo na escola.
Dissertação de mestrado, Universidade Federal do Espírito Santo. Vitória, 2009.
FARIAS, Ana Maria de; NEUFELD, Edgar; SANTOS, Francinete Braga; SALES,
Joelma; VARGAS, Julio Cesar; SILVA, Maria Irene Pereira da. Teorias da
aprendizagem:
Humanista
de
Carl
Rogers.
Disponível
em
<http://www.novoacesso.com.br/trabalhos_paraguai/Trabalho_Rogers.doc> Acesso
em 16/12/2009
VELOZO, Janayna. Influência do design de embalagens no consumo do lanche
infantil de fast-foods: uma análise comparativa entre MC Donald’s, Habib’s e Bob’s.
Revista
Brasileira
de
Design
da
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