Monografia final Tomas Folatelli

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI
UNIRUGBY:
o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do
mercado.
Balneário Camboriú
2010
2
TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI
UNIRUGBY:
o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do
mercado.
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Aloisio Vicente Salomon
Balneário Camboriú
2010
3
TOMAS ALEJANDRO FOLATELLI
UNIRUGBY:
o surgimento de uma micro-empresa entre os gigantes do
mercado.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Plano de marketing
Balneário Camboriú, 29 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Aloisio Vicente Salomon
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Robson Freire
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Sônia Regina de Oliveira Santos Luna
Avaliador(a)
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Tomas Alejandro Folatelli
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli
Professor(a) orientador(a): Aloisio Vicente Salomon
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby
Endereço: Rua 800, n° 50, Balneário Camboriú, Centro, Santa C atarina
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sebastian Luca Folatelli
Carimbo do CNPJ da Empresa: 12.288.729/0001-94
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 29 de outubro de 2010.
A Empresa Tomas Alejandro Folatelli 01123071918 - Unirugby, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Tomas Alejandro Folatelli.
___________________________________
Responsável pela Empresa
7
DEDICATÓRIA
Àqueles que contribuíram para a realização deste trabalho e aos que me
ajudaram a extrair da vida as melhores lições. Em especial:
À minha mãe, que sem ela eu não estaria aqui, fez sacrifícios e
me indicou o caminho certo para dar sempre o melhor na minha vida.
A meu pai, que a partir deste ano não está mais presente entre nós,
ele que foi um grande inspirador do rugby e me estimulou para praticar este
maravilhoso esporte.
À meu irmão Sebastian, que foi meu melhor amigo e
superamos juntos qualquer dificuldade.
À toda minha família e minha namorada, que me deram força
em todas as etapas da minha vida.
Ao meu sobrinho Nahuel, que nos momentos mais difíceis
conseguia me fazer rir e encontrar as forças para continuar.
À Prof. Lorena, principalmente, pela sua paciência e
por me ajudar sempre que preciso.
Ao Prof. Márcio Kiesel, pela sua grande disponibilidade e
por ter me ajudado a superar as dificuldades finais do curso.
8
RESUMO
O presente trabalho de conclusão teve por objetivo aplicar os conceitos que o
acadêmico adquiriu em todo o curso da faculdade e utilizá-los para realizar o sonho
de ter um negócio próprio. O Rugby é um esporte coletivo originário da Inglaterra de
intenso contato físico, chamado anteriormente de futebol-rugby, atualmente é o
segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo superado apenas pelo
futebol. Desde a década de 80, a modalidade ganhou cada vez mais espaço na
mídia e no mercado mundial. A recente inclusão do esporte nos jogos olímpico de
2016, no Rio de Janeiro, fez aumentar o interesse do público brasileiro pelo esporte.
A copa do mundo de rugby é o terceiro evento mais assistido no mundo. A
modalidade, nos últimos dois anos, vem se estruturando no Brasil e captando
sempre mais novos praticantes, e o interesse da mídia. Desta forma, identificou-se
um novo nicho de mercado, até agora mal atendido: os jogadores de rugby. O
número de praticantes deste esporte está crescendo continuamente e o mercado
tende a crescer a um forte ritmo. Devido à necessidade dos jogadores de rugby
comprarem indumentária específica do esporte, idealiza-se a marca Unirugby,
pensada para atender e superar as expectativas dos jogadores e consumidores de
rugby no Brasil. Em face deste pressuposto, o objetivo geral que norteou este
estudo foi implantar um plano de marketing na micro-empresa Unirugby de roupa e
acessórios de rugby, tendo em vista o posicionamento favorável da marca na
percepção dos jogadores de rugby. Procurou-se desenvolver um plano de
marketing para a Unirugby seguindo os seguintes objetivos específicos: analisar a
situação atual da empresa (seu macro e micro ambiente); identificar os
concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, as ameaças e oportunidades;
definir o público-alvo e identificar seus hábitos, valores e comportamento;
estabelecer objetivos de marketing; montar um plano de ação; e definir um
programa de avaliação e controle dos resultados. Este trabalho classifica-se como
qualitativo e quantitativo e a coleta de dados primários foi realizada por meio de
questionários com os jogadores de rugby em Santa Catarina. Os principais
resultados sugerem um perfil introvertido dos atletas, equilibrado e disciplinado,
porém, preocupando-se com o status social, querendo enriquecer adquirindo bens
materiais. Além disso, destaca-se a importância do justo equilíbrio entre qualidade e
preço dos produtos. Embora o mercado seja altamente segmentado, o assunto é
interessante quando se trata de estruturar uma empresa nova para competir com
organizações multinacionais.
Palavras-chave: Marketing Esportivo; Plano de Marketing; Posicionamento, Rugby.
9
ABSTRACT
This conclusion work aimed to apply the concepts that the student acquired in any
college course and to use them to accomplish the dream of owning his own
business. Rugby is a team sport originating in England of intense physical contact,
formerly called football-rugby, it is currently the second most played team sport in
the world, surpassed only by soccer. Since the 80s, the sport has gained increasing
attention in the media and world markets. The recent inclusion of this sport in the
Olympic Games 2016 in Rio de Janeiro, has increased brazilian public interest in
this sport . The rugby world cup is the third most watched event in the world. The
mode in the last two years, is being structured in Brazil , attracting more and more
new players, and media interest. Thus, it has been identified a new market niche,
also if poorly serviced: rugby players. The number of practitioners of this sport is
growing steadily and the market tends to grow at a strong pace. Due to the need for
rugby players to buy specific clothing sport , it was idealized a Unirugby brand,
designed to meet and exceed the expectations of consumers and rugby players in
Brazil. Given this assumption, the general goal that guided this study was to
implement a marketing plan in micro-enterprise Unirugby of rugby clothing and
accessories, in view of the favorable position of the mark in the perception of rugby
players. It attempted to develop a marketing plan for Unirugby by following specific
objectives: to analyze the company's current situation (macro and micro
environment), to identify the competitors and to analyze the strengths and
weaknesses, threats and opportunities, defining the public target and identifying the
habits, values and behavior, to establish marketing objectives, to build a plan of
action, and to establish a program for evaluating and tracking results. This work is
classified as a
qualitative and quantitative primary data collection and was
conducted through questionnaires with rugby players in Santa Catarina. The main
results suggest an introvert profile athletes, balanced and disciplined, however,
concerned with social status, wanting to get rich buying property. It also highlights
the importance of the right balance between quality and price of products. Although
the market is highly segmented, the subject is interesting when the idea is to
structure a new company to compete with multinational organizations.
Keywords: Sports Marketing, Marketing Plan; Positioning Brand, Rugby.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Dimensão do campo de rugby......................................................
21
Figura 2
Formação de scrum......................................................................
23
Figura 3
O modelo de administração do marketing esportivo..................... 30
Figura 4
Logo Kipsta...................................................................................
Figura 5
Logo Topper.................................................................................. 71
Figura 6
Logo Slav Rugby........................................................................... 73
Figura 7
Organograma Unirugby................................................................. 93
Figura 8
Modelos camisetas Unirugby........................................................
Figura 9
Logo Unirugby............................................................................... 95
67
94
Figura 10 Comparação logo Ralph Lauren e Unirugby................................. 104
Figura 11 Modelo de camiseta Pólo.............................................................
105
Figura 12 Modelo de camiseta jogo e treino.................................................
106
Figura 13 Apresentação da camiseta de jogo Blumenau Rugby..................
107
Figura 14 Modelo de etiqueta de papel (TAG)..............................................
107
Figura 15 Site Unirugby................................................................................. 108
Figura 16 Modelo de sacola de papel...........................................................
109
Figura 17 Modelo de caixa............................................................................
109
Figura 18 Modelo de mini-loja Unirugby........................................................ 110
Figura 19 Modelo do adesivo fundo transparente......................................... 110
Figura 20 Modelo do chaveiro....................................................................... 111
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Número de questões no instrumento de coleta de dados............. 52
Tabela 2
Pesquisa Decathlon em todos site da empresa............................ 66
Tabela 3
Participação do mercado Slav Rugby...........................................
75
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Modelo Kotler, Plano de Marketing.............................................
37
Quadro 2
Modelo de plano de marketing....................................................
38
Quadro 3
Estrutura geral da pesquisa........................................................
48
Quadro 4
Legenda do cálculo do erro amostral..........................................
48
Quadro 5
Cálculo da amostra com erro amostral do 6%............................
49
Quadro 6
Pesquisa Decathlon em todos site da empresa..........................
65
Quadro 7
Formas de financiamento da Decathlon...................................... 67
Quadro 8
Financiamento Exclusivos........................................................... 67
Quadro 9
Análise SWOT da Unirugby........................................................
96
Quadro 10 Cenário de atuação da empresa.................................................
97
Quadro 11 Análise SWOT dos concorrentes................................................
98
Quadro 12 Matriz SWOT da empresa Unirugby...........................................
100
Quadro 13 Ação 01 relacionada á estratégia 01........................................... 102
Quadro 14 Ação 02 relacionada á estratégia 02........................................... 102
Quadro 15 Ação 03 relacionada á estratégia 03........................................... 103
Quadro 16 Ação 04 relacionada á estratégia 04........................................... 103
Quadro 17 Ação 05 relacionada á estratégia 05........................................... 103
Quadro 18 Ação 06 relacionada á estratégia 06........................................... 105
Quadro 19 Plano de ação Unirugby..............................................................
111
Quadro 20 Demostrativo resultado...............................................................
112
13
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
Tipo de valores.............................................................................. 77
Gráfico 2
Personalidade dos jogadores de rugby......................................... 78
Gráfico 3
Interesse do público-alvo..............................................................
79
Gráfico 4
Conforto material do público-alvo.................................................
79
Gráfico 5
Relacionamento afetivo do público-alvo.......................................
80
Gráfico 6
Escolaridade do público-alvo........................................................
81
Gráfico 7
Renda familiar do público-alvo...................................................... 81
Gráfico 8
Análise do perfil psicográfico........................................................
89
14
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ...................................................................................
16
1.1
Tema de pesquisa...............................................................................
17
1.2
Problema de pesquisa ........................................................................
18
1.3
Objetivos da pesquisa ........................................................................
18
1.3.1
Obejtivo geral .....................................................................................
18
1.3.2
Objetivos específicos .........................................................................
19
1.4
Justificativa da pesquisa ....................................................................
19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..........................................................
21
2.1
Rugby..................................................................................................
21
2.1.1
Historia do rugby.................................................................................
24
2.1.2
Rugby no Brasil...................................................................................
25
2.2
Marketing.............................................................................................
27
2.3
Marketing esportivo.............................................................................
29
2.4
Composto de marketing.....................................................................
31
2.5
Posicionamento e imagem.................................................................
32
2.6
Plano de marketing.............................................................................
35
2.6.1
Conteúdos do plano de marketing......................................................
39
2.6.1.1
Análise ambiental................................................................................
39
2.6.1.2
Análise do ambiente interno................................................................
39
2.6.1.3
Análise do ambiente externo...............................................................
40
2.6.1.4
Objetivos e metas de marketing..........................................................
42
2.6.1.5
Estratégias de marketing.....................................................................
43
2.6.1.6
Plano de ação.....................................................................................
44
2.6.1.7
Avaliação e controle............................................................................
44
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA ............................................................
46
3.1
Características da pesquisa ...............................................................
46
3.2
Procedimentos e instrumentos de pesquisa.......................................
48
4
RESULTADOS ...................................................................................
55
4.1
Análise ambiental ...............................................................................
55
15
4.2
Análise do ambiente externo..............................................................
55
4.2.1
Analise do macroambiente................................................................
56
4.2.1.1
Ambiente demográfico........................................................................
56
4.2.1.2
Ambiente social/cultural......................................................................
57
4.2.1.3
Ambiente tecnológico..........................................................................
58
4.2.1.4
Ambiente político/legal........................................................................
59
4.2.1.5
Ambiente ecológico.............................................................................
60
4.2.1.6
Ambiente econômico...........................................................................
60
4.2.2
Análise do microambiente...................................................................
62
4.2.2.1
Concorrência.......................................................................................
62
4.2.2.2
Clientes...............................................................................................
75
4.2.2.2.1 Análise psicográfica do público-alvo...................................................
76
4.2.2.3
Fornecedores......................................................................................
91
4.3
Análise do ambiente interno................................................................
92
4.4
Análise SWOT.....................................................................................
96
4.5
Objetivos de marketing........................................................................ 100
4.6
Estratégias de marketing..................................................................... 101
4.7
Plano de ação.....................................................................................
4.8
Avaliação e controle............................................................................ 112
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................
114
REFERÊNCIAS..................................................................................
119
APÊNDICES ......................................................................................
124
102
16
1 INTRODUÇÃO
Muitas empresas internacionais já perceberam o esporte como um grande
cenário para divulgar a própria marca. Empresas como Nike, Adidas, Puma e
marcas mais específicas do rugby já patrocinam eventos mundiais.
Algumas organizações internacionais já deram certo no rugby, não só no
esporte, mas também com a comercialização de roupa e acessórios específicos
para o esporte. Muitas empresas fracassaram por tentar vender um produto bom,
mas que não tem mercado ou não foi bem comercializado. Não adianta ter somente
um produto bom. É preciso ainda uma boa comercialização e pensar como vai
posicionar o produto no mercado, analisando todos os fatores que podem afetar o
negócio, e prestar atenção nas tendências. Por conseguinte, no mercado é preciso
escolher se quer ser o líder ou o liderado.
Hoje em dia, cada vez mais, cada ano mais, surgem empresas novas que
buscam encontrar um espaço no mercado, e que procuram nichos não atendidos ou
diferenciados. O grande desafio no mundo dos negócios, atualmente, é diferenciarse dos concorrentes para ser lembrado no momento da compra, ser preferido, e
estar posicionado na mente do consumidor. Se uma empresa quer continuar
existindo, se quer vender mais ou vender menos, pouco importa, é necessário ter
um posicionamento definido na mente do consumidor. Diante disso, a empresa
precisa desenvolver um plano de marketing e estabelecer controles de forma
contínua, realizando um aprofundado monitoramento do ambiente que a circunda. É
preciso saber tudo sobre o ambiente e os fatores que os influenciam. É claro que
para uma empresa nova, que está tentado entrar no mercado, a tarefa de conhecer
seu ambiente é muito importante, este é a chave do sucesso, é o fator que vai dar
ás empresas entrantes no mercado as ferramentas essenciais para a consecução
dos objetivos da empresa. O momento de entrada no mercado é a fase mais
importante de uma nova empresa. Nesta, vale a primeira impressão dos clientes, o
primeiro posicionamento dos consumidores diante do produto. Por isso, é uma
situação muito delicada, e a organização precisa tomar cuidado para que não
prejudique seu produto no começo e consiga transmitir uma imagem positiva para o
cliente.
Diante de várias alternativas de produtos que o cliente possui, a empresa que
recém entrou no mercado precisa diferenciar-se, e um produto ou serviço, algo
17
novo, que o cliente aprecie, com mais valor. Por isso, o estudo do cliente é de
fundamental importância. É necessário conhecer o consumidor para-se conhecer a
marca. É preciso conhecer o cliente, para saber como gravar a marca
permanentemente. Ser lembrado pelos clientes é um luxo que poucas empresas
tem. Isso porque, na mente do consumidor, só tem espaço para poucas
organizações do mesmo segmento, sendo esta guerra muito competitiva.
Principalmente com o advento das empresas multinacionais, que não tem
problemas financeiros para investir em publicidade e forçar o cliente a lembrar da
sua marca. Sendo assim, as organizações que pretendem conquistar o próprio
espaço no mercado, devem estar cientes das variáveis ambientais para não perder
de vista o objetivo, que é o cliente, sendo que sem eles, organizações e mercado
não existiriam. As empresas precisam saber transformar os próprios defeitos em
qualidades, transformando assim as qualidades dos concorrentes em defeitos,
conseguindo ser uma alternativa válida para os clientes e penetrar na mente do
consumidor. Isto é só um começo, sucessivamente a empresa deve conseguir se
manter e aumentar sua participação da marca. Uma vez que se está na mente do
cliente, tudo é possível.
1.1 Tema de pesquisa
Um plano de marketing é, em geral, um documento escrito que estabelece os
objetivos de uma organização, referentes a um período de atividades, e define os
programas de ação necessários para o alcance desses objetivos (CAMPOMAR E
IKEDA, 2006). Dessa forma, o plano de marketing desempenha um papel
importante quanto à definição de atividades, aos papéis e às responsabilidades dos
participantes, evidenciando os obstáculos potenciais a serem superados.
Este trabalho tem como área o marketing, e como tema de pesquisa o plano
de marketing focado no posicionamento. Esta temática foi estabelecida para
proporcionar informações valiosas para uma micro-empresa de confecção e
acessórios esportivos que pretende entrar no mercado regional e nacional.
18
1.2 Problema de pesquisa
O número de jogadores de rugby no Brasil vem crescendo a cada ano, e
junto crescem também os simpatizantes deste esporte. O crescimento deste
esporte implica um crescimento do interesse das empresas patrocinadoras, que
assim poderão associar suas marcas ao esporte em geral e ao espírito do rugby.
Grandes empresas como a Topper/Alpargatas e o Bradesco, já identificaram
no rugby uma oportunidade de mercado, entrando como entidades patrocinadoras
da seleção masculina e feminina de rugby. Isto tende a proporcionar uma
divulgação ainda maior deste esporte, com diversos comerciais na televisão
nacional já veiculados, fomentando o crescimento desta modalidade no Brasil.
Aumentando o número de interessados pelo rugby, aumentam o interesses das
empresas, e cria-se oportunidade de mercado para este segmento, para
organizações novas que desejam satisfazer a necessidades dos rugbiers1.
Por este motivo, com o propósito de coletar o maior número de informações e
estudar o mercado interno e externo, define-se como problema de pesquisa a
seguinte questão: quais estrégias de marketing devem ser desenvolvidas pela
Unirugby, a fim de possibilitar o seu ajuste no mercado em que está inserida?
1.3 Objetivos de Pesquisa
Com o propósito de atender ao problema de pesquisa indicado no item
anterior, a seguir são apresentados o objetivo geral e os específicos que guiaram
este estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
O presente projeto de estágio tem como objetivo geral propor um plano de
marketing para a empresa Unirugby de Balneário Camboriú.
1
Pessoas que praticam rugby.
19
1.3.2 Objetivos Específicos
Considerando o objetivo geral apresentado no item anterior, definem-se os
seguintes objetivos específicos:
Analisar a situação atual da empresa (seu macro e micro ambiente);
Identificar os concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, e as
ameaças e oportunidades;
Definir
o
público-alvo
e
identificar
seus
hábitos,
valores
e
comportamento;
Estabelecer objetivos de marketing;
Elaborar uma estratégia de marketing;
Montar um plano de ação;
Definir um programa de avaliação e controle dos resultados.
1.4 Justificativa
Antigamente, no início da formação das empresas, dentro do que se
convencionou chamar de sistema capitalista, a marca tinha um valor muito baixo, ou
seja, a marca era apenas o logotipo no produto que identificava a sua origem. O
que importava no produto não era o nome, mas o seu desempenho quanto à sua
funcionalidade e ao preço compatível com seu nível de renda e a sua utilidade para
o consumidor.
Com o surgimento do mercado competitivo, ou seja, com a entrada livre de
concorrentes no mercado, que passam a comercializar similares ou substitutos, a
dinâmica muda radicalmente. Neste tipo de mercado, quando surge a concorrência,
o objetivo da empresa, além de vender, é conquistar uma parte do mercado em que
atua. Com isso, a empresa passa a competir com seus concorrentes pela
preferência do cliente. Além da capacidade de produzir e distribuir, as organizações
devem ter essencialmente habilidade de “marketing” de seus produtos, deve ser
capaz de fazer comprar aos consumidores seus produtos e não os dos
concorrentes, sendo assim o início do marketing nas empresas.
Nota-se que a preocupação com o consumidor está fundamentada pelo
aparecimento dos concorrentes e não pelo consumidor em si. Cada vez mais,
20
surgem marcas e empresas que pretendem penetrar no mercado por meio de
estratégias de marketing, determinando quais objetivos devem ser alcançados para
chegar a uma determinada situação no ambiente. Atualmente o mercado está
voltado para os consumidores, desta forma as empresas precisam deter o maior
market share possível, dependendo do consumidor escolher determinada marca e
não seu concorrente no momento da compra do produto. Então desta forma, a
organização precisa conhecer seu consumidor, qual sua decisão de escolha; e só
após ter entendido isso poderá influenciar uma decisão de compra do consumidor.
Em função destes cuidados, criou-se a pesquisa de mercado aplicada a
consumidores atuais e potenciais, sendo esta uma ferramenta valiosa que pode
compreender o processo de decisão de compra, por meio de estudos sobre hábitos
e atitudes de consumo. A pesquisa de mercado tem como objetivo melhorar a
performance de seu produto antes e melhor dos concorrentes (NUNES E HAIGH,
2002). Além disso, outra ferramenta se tornou importante nas empresas para
entender melhor a si mesma e seus clientes, que é a pesquisa de marketing.
Segundo Kotler (2003, p.170), no começo as pesquisas de marketing
destinavam-se mais ao descobrimento da técnica para o aumento das vendas do
que conhecer os clientes. Hoje, os profissionais de marketing utilizam todo um
conjunto de técnicas de pesquisa de marketing para compreender os clientes e os
mercados e avaliar a eficácia de suas próprias práticas de marketing.
Levando em consideração o mercado do rugby no país neste 2010, é
importante para uma empresa que quer entrar no mercado, analisar a situação e
identificar qual é a melhor estratégia de penetração no mercado. Para isto, a
presente investigação irá estudar e analisar o micro e macro ambiente e identificar
oportunidades para identificar uma situação favorável para a empresa, propondo
sugestões e melhorias, para que esta marca, seja referência de produto vinculado
ao rugby no Brasil.
A importância do presente trabalho reside no estabelecimento de uma ponte
entre o meio acadêmico e a prática profissional. A pesquisa visa a identificar o nível
de conhecimento do mercado, fornecendo assim, um diagnóstico que contribua ao
direcionamento de ações para melhorias em todos os aspectos da empresa, e para
a identificação de estratégias que possam proporcionar à empresa a posição que
pretende atingir, bem como a oportunidade de aprendizado do acadêmico
pesquisador e seu futuro profissional na empresa.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta uma revisão da literatura sobre temas importantes,
que darão continuidade ao desenvolvimento do trabalho e que servirá como base
para o desenvolvimento do plano de marketing, com ênfase no posicionamento para
uma empresa no ramo de confecções e acessórios esportivos.
De acordo com Vergara (2003), o referencial teórico nada mais é do que um
capítulo do projeto ou de um trabalho de conclusão de estágio, que tem por objetivo
apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre o problema, que já
foram realizados por outros autores.
2.1 Rugby
O Rugby é o segundo esporte de equipe mais praticado no mundo, sendo
superado apenas pelo futebol (RUGBYMANIA, 2010). É disputado em mais de 100
paises, sendo extremamente popular no Reino Unido, na Austrália, na Nova
Zelândia e na África do Sul, sendo essas as grandes forças do esporte. É também
bastante popular na França, Itália e Argentina.
O campo de rugby é de formato retangular, parecido com o de futebol, e
pode ter um cumprimento máximo de 144 metros e uma largura máxima de 70
metros. As divisões do campo são bem diferentes, como mostra a Figura 1.
Figura 1: Dimensões do campo de Rugby
Fonte: Wikipedia, 2010.
Cada time possui 15 jogadores no campo, divididos por posição em 8 forward
(jogadores mais pesados) e 7 três-quartos (jogadores mais leves). O objetivo do
jogo consiste em apoiar a bola oval na área além da linha do gol. Cada vez que um
22
time consegue apanhar a bola, chama-se de try, valendo 5 pontos. Após a
marcação de um try, a equipe pode tentar a conversão de mais dois pontos
chutando a bola sobre o travessão e entre os postes, a partir de um ponto na linha
que passa pelo local onde o try foi marcado.
É possível marcar pontos em mais duas situações: quando é concedida uma
penalidade após ocorrer uma infração dos adversários, a equipe pode optar por
chutar para os postes (vale três pontos), e também com o chamado Drop goal, que
é marcado quando um atleta chuta para o gol (entre os postes) durante o jogo
aberto imediatamente após a bola cair e tocar o solo (vale três pontos).
A bola entra em jogo de distintas maneiras. Quando se inicia o jogo, realiza-se
o Drop desde a metade do campo de jogo até o campo do adversário. Este é usado
também depois de apoiar a bola dentro da área do gol (try). Quando a bola sai pela
lateral (do campo de jogo), se faz o line-out, que consiste em formar duas fileiras de
jogadores (foward) a um metro de distância entre eles e perpendicular a linha
lateral. O time que obteve a posse de bola arremessa no corredor formato, e quem
conseguir ganhar a disputa de bola no ar, ataca.
Sendo este o único esporte que se corre para frente e se passa a bola para
trás, cada vez que um jogador passa a bola para frente ou derruba para frente
comete uma infração. Nestes casos cometem-se infrações leves e se reinicia o jogo
formando um scrum. O scrum serve para concentrar todos os forwards em um local
do campo, proporcionando a oportunidade para os três-quartos prepararem um
ataque usando o espaço criado em outro lugar. Para fazer o scrum se faz uma
formação de 8 jogadores (forwards) por cada time, abraçados entre si em três
fileiras, e cada time tenta empurrar o outro no momento que a bola é introduzida no
meio, conforme ilustra a Figura 2.
23
Figura 2: Formação do scrum.
Fonte: Wikipedia, 2010.
Para obstacular o outro time, só é permitido usar as mãos respeitando uma
regulamentação muito rígida, para evitar possíveis danos que se podem ocasionar a
um jogador. No final do jogo ganha o time que tiver conseguido fazer o maior
número de pontos (IBR; RUGBY READY, 2010).
A bola pode ser chutada para frente, mas os atletas da equipe que têm o
posse da bola necessitam estar atrás da mesma no momento em que ela é
chutada.
Esta aparente contradição cria a necessidade de um bom trabalho de equipe e
uma enorme disciplina, uma vez que pouco resultado pode ser obtido por um atleta
individualmente. Somente trabalhando em equipe os atletas conseguem mover a
bola para frente na direção da linha de gol dos adversários e eventualmente vencer
o jogo. O Rugby tem suas características ímpares, mas como muitos outros
esportes trata essencialmente da criação e utilização do espaço. Os vencedores de
um jogo de Rugby serão os atletas da equipe que conseguir colocá-los no espaço
criado e utilizá-lo com sabedoria, e que consigam também negar aos seus
adversários tanto a posse da bola quanto o espaço para utilizar essa posse.
No rugby, diferentemente de outros esportes, existe o primeiro tempo, o
segundo tempo e o terceiro tempo. Os primeiros dois tempos são de jogo e o
terceiro tempo consiste na reunião das duas equipes para comemorar o jogo e
comentar lances e expectativas dos dois times. No terceiro tempo é esquecida a
possível rivalidade existente entre as duas equipes, o que resulta numa das
melhores características do esporte, que é a camaradagem entre os jogadores e
24
entre as torcidas. É de costume que terceiro tempo seja bancado pelo time da casa
e oferecido ao time visitante. Este, evidentemente, não é oficial e não há referências
a ele nas regras da International Rugby Board (IRB).
2.1.1 História do rugby no mundo
O Rugby surgiu em 1823, durante uma partida de futebol na The Close at
Rugby School, na cidade de Rugby, na Inglaterra. Diversas testemunhas relatam
que o ex-goleiro de Futebol William Webb Ellis, sem ter muita habilidade com os
pés, ficou nervoso ao ver sua equipe perder, recolheu a bola com as mãos e partiu
em direção ao gol adversário. Alguns destes, vendo a cena, tentaram impedi-lo de
correr, enquanto outros falavam mal. O que para alguns pareceu inusitado, para
outros pareceu um ato fantástico. A partir deste episódio, nos anos seguintes
começaram a surgir regras para este esporte que acabou ganhando o nome da
cidade.
O rugby foi divulgado muito rápido para outros países, principalmente para as
colônias inglesas graças aos súditos da Rainha Vitória que espalharam o esporte
pelo mundo. Sua difusão, encontrava imediata aceitação entre as escolas,
universidades e forças armadas. Os soldados que eram enviados em missões para
outros países acabavam promovendo este esporte, com a finalidade de desenvolver
o físico, a mente e o espírito de grupo. Na África do Sul, este esporte foi praticado
para aproximarem os britânicos e africanos, onde o presidente Mandela, utilizou o
rugby com a finalidade de romper barreiras raciais, e unir os brancos e negros
africanos em uma única nação. Na Irlanda, serviu para reconciliar católicos do sul e
protestantes do norte. Graças à atitude irreverente de William Webb Ellis, o Rugby
tornou-se um esporte que tem a capacidade de unir as pessoas.
A Copa do Mundo de Rugby é o principal evento entre seleções. Disputada a
cada quatro anos desde 1987, trata-se do terceiro evento desportivo mais visto no
planeta (atrás apenas da Copa do Mundo de Futebol e dos Jogos Olímpicos). A
última edição do evento, ocorrida em 2007, foi assistida por mais de 4,2 bilhões de
pessoas (conforme informação do site Rugby Football History). Esta edição,
ocorrida na França, foi vencida pela seleção da África do Sul que, com essa vitória,
igualou à Austrália, ambas agora com dois títulos.
25
Disputado em mais de 120 países, o rugby é extremamente popular,
sobretudo nas partes do mundo de forte influência inglesa, como nas Ilhas
Britânicas, na Austrália (chamados de Wallabies), na Nova Zelândia (All Blacks) e
na África do Sul (Springboks), além da França (Les Bleus), sendo essas as grandes
forças do esporte. É também popular na Itália (Gli Azzurri), na Argentina (Los
Pumas) e no Uruguai (Los Teros). Fora dos Jogos Olímpicos desde 1928, o Comitê
Olímpico Internacional confirmou a volta do desporto na família olímpica nos jogos
Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro (mas com a sua versão reduzida, o rugby de
sete jogadores, conhecida como Rugby Sevens).
De acordo a Confederação Brasileira de Rugby (CBRU, 2010), “o espírito do
rúgby é uma doutrina para seus praticantes. Prega-se que o esporte é praticado por
um grupo de trinta pessoas, que somente no momento do jogo divide-se em dois
grupos de quinze.” Portanto, fora do campo, não há lugar para rivalidades e atitudes
antiesportivas. Prova disso é que após as partidas, os jogadores tradicionalmente
reúnem-se no chamado "terceiro tempo" em que, comendo e bebendo em alegria,
cantam, socializam e comentam os principais lances da partida (CBRU, 2010).
2.1.2 Rugby no Brasil
O Rugby chegou ao Brasil no Século XIX, em São Paulo, trazido por Charles
Miller, que também apresentou o futebol aos brasileiros. O primeiro clube a praticar
o esporte, o “Clube Brasileiro de Futebol Rugby”, foi fundado em 1891.
Apesar de
caminhar paralelamente ao futebol, até o começo dos anos 1960 o Rugby era um
esporte de elite. Só com a realização do Campeonato Sul-Americano, em São
Paulo (SP), em 1964, começou a ser mais difundido no país. Em 6 de outubro de
1963, foi fundada, com sede em São Paulo, a União de Rugby do Brasil, com a
finalidade de organizar e dirigir o Rugby brasileiro. No ano seguinte a entidade
patrocinava o III Campeonato Sul-Americano de Rugby, quando o Brasil sagrou-se
Vice-Campeão. Em 1972, foi fundada a Associação Brasileira de Rugby, em
substituição à União de Rugby do Brasil, sendo reconhecida pelo Conselho
Nacional de Desportos (CND).
Atualmente, o rugby no Brasil tem o maior contingente em São Paulo
representando 42% dos times no pais (CBRu, 2009). Mas muitos outros Estados
26
Brasileiros possuem clubes de Rugby. O Sul do país é responsável por 22% do
times de rugby (CBRu, 2009). Apesar de ser um esporte considerado bruto e
masculino, as mulheres estão ganhando cada vez mais espaço, sendo que em
Janeiro de 2007, a equipe feminina brasileira tornou-se tri-campeã invicta do
campeonato Sulamericano de Rugby Feminino da modalidade Seven-a-side. O time
mostrou-se um dos mais desenvolvidos, com uma qualidade técnica superior a de
países já tradicionais no jogo masculino, como Argentina, Chile e Uruguai.
Destaca-se que o Brasil vive sua melhor fase no Rugby em toda a sua
hístoria. Do início de 2008 até o final de 2009, o número de jogadores cresceu
aproximadamente o 79,18% (CBRu;RUGBIER, 2009), esses dados mostram o
grande crescimento do esporte em um ano. As maiores dificuldades desta
modalidade no Brasil é a falta de divulgação, por isso, com a atual confirmação da
participação do rugby nas olimpíadas 2016 em Rio de Janeiro, estima-se um
aumento ainda maior visto a sua maior divulgação da modalidade no país.
Junto ao crescimento exponencial da modalidade no país, cresce o interesse
de empresas patrocinadoras, proporcionando uma visibilidade ainda maior (CBRu,
2010). Assim como faz o Banco Bradesco agora e a Topper desde dezembro do
2009, esta última foi a primeira empresa a patrocinar a equipe brasileira de rugby,
produzindo e veiculando comerciais na televisão, que deram mais visibilidade ao
esporte.
2.2 Marketing
A tradução do marketing para o português é mercadologia, embora muitos
dicionários já contemplaram este neologismo, a terminologia grega “logia” se refere
especificamente à idéia de “estudo”, “ciência”, isso reforça a tematica de um novo
campo de estudos. Mercado é o local no qual agentes econômicos procedem a
troca de bens e serviços por uma unidade monetária ou por outros bens. Então,
analisando o significado de mercado com a terminologia “logia”, pode-se afirmar
que o significado literal da palavra mercadologia (marketing) é o estudo do mercado
(AURÉLIO, 2010).
Existem muitas noções equivocadas de marketing que restringem sua
aplicação nas empresas. No Brasil, o termo é muito utilizado, mas na realidade
27
pouco compreendido. Para muitas pessoas o marketing pode parecer enganação
ou enrolação. Este tipo de preconceito se deve a uma série de fatores. Uma das
razões é a confusão que se tem entre marketing, publicidade, propaganda e
vendas.
Conforme comentado anteriormente, entende-se o marketing como o estudo
de mercado, ou seja, conhecer o mercado de atuação da organização, para
oferecer com inovação e criatividade os produtos e serviços que o mercado deseja.
Em uma abordagem operacional, Richers (2000) afirma que marketing é
simplesmente entender para atender o mercado. Portanto, considera o marketing
como operação, tendo que conhecer o consumidor para depois saber o que
oferecer para ele e atender seus desejos.
Para Kotler e Keller (2006), marketing “envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.” Resumidamente, o autor define o marketing
como sendo a satisfação das necessidades lucrativamente, isto é, saber fazer
marketing é saber transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negócio lucrativa.
A American Marketing Association no seu próprio site, oferece uma definição
de marketing traduzida por Kotler e Keller (2006, p.22): “o marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
Seguindo o raciocínio de Kotler e Keller (2006), existem diversas definições e
conceitos diferentes de marketing na perspectiva social e gerencial:
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo
empresário disse que o papel do marketing é “fornecer um padrão de vida
mais alto”. Eis uma definição social que aténde ao nosso objetivo:
marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros. Como definição gerencial, o
marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. De
fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais
importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do
marketing. (grifo do autor)
Acompanhando o pensamento, o que é importante no marketing não é
vender, mas sim, conforme o conceito de marketing original, é estudar os
consumidores, entendê-los de maneira tão profunda para saber perfeitamente o que
eles desejam, e tornar o produto ou serviço disponível, e assim este se venderá
28
sozinho. Com isso, é importante ressaltar que o marketing “anseia conhecer tão
bem o cliente-alvo a ponto de dispensar o esforço de vendas” (KOTLER e KELLER,
2006, p.121). Druker (apud KOTLER, 2003, p.10) sustentou que “o propósito do
marketing é tornar supérfluas as atividades de vendas”. Mark-eting é a capacidade
de atingir o alvo (mark)’ (Kotler 2003, p.10-11, grifo do autor).
Mesmo assim, líderes de negócios ainda não percebem a importância do
marketing, achando que é supérfluo, que é caro e recorrem ao marketing
especialmente quando os negócios estão em baixa. Os líderes precisam entender a
importância do marketing, não confundi-lo com vendas ou publicidade, mas
entendê-lo como uma ferramenta que engloba todas as partes da empresa, eis uma
definição completa:
O marketing é uma função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvos serão mais bem aténdidos
pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e aténder ao cliente. (KOTLER, 2003,
p.11, grifo do autor)
Desta forma, o trabalho de marketing é identificar as necessidades, em
contínua evolução, das pessoas e convertê-las em oportunidades lucrativas para as
empresas. O marketing vai além da simples realização de transações, o objetivo
dos profissionais de marketing é construir relacionamento a longo prazo com os
consumidores, e não focar em somente uma venda (KOTLER, 2003).
Entende-se que o marketing foca os clientes porque são eles que dão vida a
uma organização, no entanto, assim como dão vida podem tirá-la, se não cuidar
bem deles e de suas necessidades. Por isso, o marketing é muito importante nas
organizações deste século.
De forma geral, a função do marketing dentro de uma empresa é
desenvolvida somente de outro seu departamento específico, isso tem um lado
positivo e negativo. É positivo porque dentro do departamento se reúnem pessoas
qualificadas, com habilidades específicas para conhecer os clientes, prestar-lhes
serviços e atender as suas necessidades. Por outro lado, é ruim porque leva a
acreditar que as atividades de marketing competem a uma única área dentro da
empresa, não envolvendo toda a empresa, “numa organização de marketing
29
verdadeiramente eficaz, não se consegue identificar o departamento de marketing”
(KOTLER, 2003,p.12).
Desta forma, entende-se a importância das funções do marketing para as
empresas. No próximo capitulo será abordado o tema do marketing esportivo, e sua
similaridade com o marketing tradicional.
2.3 Marketing esportivo
O termo “marketing esportivo” começou a ser usado pela Advertising Age em
1978, como descrição de atividades desenvolvidas por profissionais de marketing
,que utilizavam cada vez mais o esporte como meio para a divulgação de seus
produtos e serviços (MULLIM, HARDY, SUTTON, 2004).
O marketing esportivo é ainda um campo novo se for comparado com outros
campos de estudo como a Medicina, o Direito, a Administração ou o Marketing. Por
isso, ainda não envolve um campo de conhecimento substancial, por exemplo, ao
se levantar livros para o estudo deste tema, nota-se que poucos autores abordam a
temática, e isso acontece de forma sucinta. Ao passo que, existem centenas de
livros sobre administração, por sua vez também entre os acadêmicos parece não
existir consenso em relação a definição de marketing esportivo. Alguns acreditam
que a atividade envolve apenas a venda de eventos esportivos, sendo que outros,
acreditam que é a aplicação dos princípios de marketing a qualquer produto da
indústria do esporte. Embora o marketing esportivo seja um campo de estudo em
crescimento, as práticas e os princípios de marketing têm sido aplicados em muitos
segmentos da indústria do esporte ao longo da sua história (PITTS e STOTLAR,
2002).
A definição de marketing esportivo conforme sua atividade, não pode ser
diferente do conceito do marketing propriamente dito, ela somente deve ser
relacionada a disciplina do esporte. Conforme Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18)
“o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores esportivos através de processos de
troca.”
O marketing esportivo atualmente é a função mais importante de um negócio
esportivo, isso porque a indústria do esporte não dá sinais de esgotamento e
30
continua crescendo sem parar. Este contínuo crescimento sugere um número cada
vez maior de empresas e produtos esportivos, e com isso, de concorrentes. Neste
sentido, as empresas da indústria do esporte devem empregar as ferramentas do
marketing esportivo como guia para seguir atuando no mercado, é de extrema
importância que estas organizações exerçam as funções principais do marketing,
como a análise externa e interna, analise SWOT e mix de marketing.
Toda atividade de marketing começa com o entendimento profundo da
missão e da situação da empresa. Desta forma, os profissionais de marketing
esportivos poderão tomar decisões e elaborar estratégias. Após ter, definido a
missão da empresa, identificam-se os objetivos específicos e geral, assim como nas
atividades de marketing.
A Figura 3 mostra por meio de um fluxograma os passos para a elaboração
de uma estratégia de marketing eficiente.
MISSÃO DA EMPRESA ESPORTIVA E
ANÁLISE DE SITUAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO E
SISTEMA DE ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÕES
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
DA INDÚSTRIA DO ESPORTE
ANÁLISE DA INDÚSTRIA
DO ESPORTE
LIGADOS
SEGMENTAÇÃO DO
CONSUMIDOR
SEGMENTAÇÃO DA
INDÚSTRIA DO
ESPORTE
DESIÇÕES DE
MERCADO-ALVO
DESIÇÕES/ESTRATÉGIA DE COMPOSIÇÃO DE MARKETING ESPORTIVO
PRODUTO
PREÇO
PONTO
PROMOÇÃO
ESTRATÉGIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Administração – Implementação – Avaliação de todos os elementos do
marketing
AJUSTES DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
Figura 3: O modelo de administração do marketing esportivo
Fonte: Pitts e Stotlar (2002, p.91)
31
Se tirarmos da definição de marketing esportivo, a palavra esporte ou
esportivo, o conceito vai ficar idêntico às definições clássicas de marketing
(CONTURSI, 2000). Isso indica que a única diferença está, na verdade, no públicoalvo, que no marketing esportivo já é definido, referindo-se ao consumidor esportivo,
e no caso do marketing clássico se refere ao mercado como um todo. Ambos os
profissionais de marketing precisam conhecer profundamente o perfil psicológico
das pessoas, que podem estar interessadas na compra de seus produtos. Por tanto,
conhecer os consumidores é sempre uma tarefa difícil, principalmente o consumidor
esportivo, que é muito diferenciado, e pode até declarar seus desejos e
necessidades, mas age de maneira diferente, e manifesta suas motivações e
reagendo às influências que mudam sua mente durante um espetáculo esportivo
(CONTURSI, 2000).
Neste caso, se torna importante conhecer não somente o público-alvo, mas
também o ambiente que o circunda. O profissional que atua na indústria do esporte,
deve buscar informações que o ajudem a entender a situação na qual se encontra,
o que influencia o consumidor no momento da compra, o que pode afetar a indústria
para poder reagir rapidamente às mudanças e se adaptar. Enfim, é preciso planejar
seus negócios, a fim de reduzir o risco, controlando as ferramentas de marketing,
com a finalidade de manter e conquistar novos clientes.
No capitulo a seguir, para entender melhor do assunto será abordado o
composto de marketing e suas características operacionais.
2.4 Composto de marketing
De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.19), os 4 P’s, ou seja, produto,
promoção, praça e preço “são as quatros variáveis controláveis de marketing” , isso
porque o composto de marketing ou mais comunemente chamado marketing mix
“são consideradas controláveis porque cada variável pode ser modificada, ajustada
e adaptada por decisões gerenciais”. Entende-se que o profissional de marketing,
deve gerenciar essas variáveis de maneira equilibrada, a fim de conseguir seus
objetivos.
Kotler (2006) tem a mesma definição de composto de marketing, mas
levanta diversos pontos para serem discutidos, as quais muitas vezes são
ignorados pelas organizações. O outor critica os 4 P’s, sendo que estes
32
representam a mentalidade do vendedor e não a mentalidade do cliente. Kotler e
Keller (2006) alegam que, antes de definir os 4Ps os vendedores deveriam primeiro
trabalhar com os 4Cs, assim sendo são:
valor para o cliente (customer value), em vez de produto; custos para o
cliente (customer cost), em vez de apenas preço; conveniência
(convenience), em vez de ponto; e comunicação (communication), em vez
de promoção. Quando os profissionais de marketing raciocinam sob a
abordagem dos 4Cs para os clientes-alvos, fica muito mais fácil definir os
4Ps. (KOTLER e KELLER, 2006,p.152).
Os autores oferecem uma visão interessante, sendo que o motivo para uma
empresa existir é satisfazer as necessidade dos clientes. Em vista disso, o
marketing vai além dos 4P’s, e dependendo do produto ou serviço que a empresa
vende é preciso ter outros Ps, como por exemplo: política, relações públicas (politic
e public relations) mas também pessoal, procedimentos e peculiaridades físicas
(personnel, procedures e physical evidence) (KOTLER E KELLER, 2006).
Segundo Hooley e Saunders (1996, p.7)
“o mix de marketing, são os meios
pelos quais a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um
esforço no mercado”. Diante deste cenário, os profissionais de marketing deveriam
usar estes meios de maneira equilibrada, porém na visão de Campomar e Ikeda
(2006, p.19), em uma realidade como o Brasil isso é difícil de acontecer, visto que a
maioria do produtos são produzidos por multinacionais, o preço, devido à legislação
e aos impostos muito altos, é uma variável de difícil administração, a praça
(distribuição) está dominada por poucos atacadistas e varejistas. “Restou apenas a
promoção para os administradores de marketing no Brasil gerenciarem – o que fez
que essa variável ganhasse uma importância muito grande no processo”
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 18). Os profissionais de marketing, no Brasil, usam
toda sua criatividade na variável de promoção para atingir seus objetivos, inclusive
o Pais é bastante reconhecido no exterior pelos seus anúncios publicitários,
provavelmente é por isso, que a propaganda muitas vezes é confundida, sendo
entendida como sinônimo de marketing.
2.5 Posicionamento e imagem
A variável promoção é a mais usada no composto de marketing, isso porque
as empresas pretendem resolver seus problemas sempre fazendo mais publicidade.
33
Conforme Ries e Trout (2002), o mundo hoje vive uma situação de excesso de
comunicação, as grandes corporações gastam milhões de dólares por ano para
bombardear o consumidor com sua marca. Por onde as pessoas andam sempre
está cheio de publicidades e campanhas que tentam atrair a aténção do consumidor
ao consumo de uma determinada marca. Na estrada está cheio de publicidade
como outdors, placas, panfletagem, agora com a internet ainda mais, porque as
pessoas passam mais tempo na internet e isso se tornou mais uma ferramenta de
divulgação.
Em uma sociedade com excesso de comunicação, a mente do consumidor
se comporta como uma defesa contra o volume desproporcional de comunicação, é
como se fizesse uma triagem e rejeitasse grande parte das informações que lhe são
oferecidas. “Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra previamente
com um conhecimento ou uma experiência anterior” (RIES e TROUT, 2002, p.21).
Vários milhões de dólares foram desperdiçados tentando mudar as mentes das
pessoas por meio da propaganda:
Quando uma mente chega a uma conclusão é quase impossível demovela. E, certamente, isso não se realizara por meio de uma força fraca como
a propaganda. […] A pessoa comum pode tolerar ser informada a respeito
de algo sobre o qual nada conhece a respeito (por esse motivo as noticias
representam um método eficaz de propaganda.) Mas essa mesma pessoa
não tolera ser notificada de que esta errada. Mudar a mente dos indivíduos
é o caminho para o fracasso da propaganda. (RIES e TROUT, 2002, p.
67).
Em uma sociedade com excesso de comunicação, o posicionamento assume
um papel de sistema organizado para encontrar janelas na mente do consumidor.
Os autores Ries e Trout (2002) explicam que existem dois modos para entrar na
mente do consumidor: o modo fácil e o modo difícil.
O modo fácil de entrar na mente de uma pessoa consiste em ser o primeiro.
“A primeira coisa que você precisa pra ‘fixar sua mensagem indelevelmente na
mente’ simplesmente não é uma mensagem. Uma mente inocente. Uma mente que
não tenha sido trabalhada por terceiros” (RIES e TROUT, 2002). Se a empresa
chega primeiro, na mente ainda inexplorada do consumidor, esta terá grande
chances de sucesso, porque foi a primeira a penetrar a mente daquele cliente, será
a primeira a ser lembrada no momento da compra.
A maneira difícil de penetrar na mente é ser o segundo. Em competições
físicas, as probabilidades de sucesso são maiores para o time mais forte, o melhor
34
jogador, mas isso não acontece nas competições mentais. Em uma batalha mental
“as chances favorecem a primeira pessoa, o primeiro produto, o primeiro político a
penetrar na mente de um interlocutor potencial” (RIES e TROUT, 2002, p.34).
As pessoas são bombardeadas pelas marcas com imagens publicitárias para
entender, e absorver conceitos que enfatizam a necessidade de fixar atributos da
marca na mente do consumidor.
De acordo com Kotler ( 2003, p.177) “se o produto não for identificado como
o melhor sob algum aspecto significativo para um conjunto de clientes, estará mal
posicionado e será mal lembrado. Referindo-se sobre o assunto lembra-se das
marcas que se destacam como superiores ou melhores sob algum critério”, como
por exemplo a marca Volvo, que consegue fixar um conceito de “segurança”,
posicionando um valor claro envolvendo a “alma” da empresa sob uns aspectos que
estabelecem clima de seguridade para o cliente. Por outro lado, se a Volvo, por
exemplo afirma Kotler (2003, p.179), “desse menos ênfase à segurança e mais
importância ao estilo, os aficionados
2
de mentalidade mais prática talvez optassem
por outras marcas”.
O valor do posicionamento é essêncial para as empresas que visam o
sucesso cuja foco é reconhecimento e expansão do mercado no qual atua, sendo
assim, seus valores e objetivos convergirão para o conceito estabelecido, como por
exemplo: a Apple desde o começo, afirmou-se e apontou todas as forças em criar
seus produtos, com caráter “inovador” alinhando suas produções e pesquisas para
a “busca do novo”, acelerando seu ritmo de descobertas; afirma Thompson (1995,
p. 114). “Os executivos da Apple visualizam como será a indústria, o que os clientes
estarão exigindo, o que os concorrentes estarão fazendo” projetando o próprio
conceito para o futuro, alcançando objetivos definidos que apresentam produtos
inovadores.
A importância da imagem, na visão dos autores, é essêncial para a alma do
negócio, e determina o sucesso ou fracasso de uma empresa exibindo a essência
dos objetivos. O principal foco, é transmitir essa imagem e trabalhar para reforçar
conhecimento e a intimidade na mente do consumidor com a finalidade de
estabelecer liderança de marca.
As marcas líderes são aquelas que souberam afirmar qual era o principal
foco da empresa, reforçar seu diferencial para orientar as decisões de marketing,
2
Fanático.
35
evidenciando os benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produtos: isto é
um esforço direcionado que caminha em uma única direção: o conceito de liderança
(KOTLER, 2003).
De acordo com Ries e Trout (1993, p. 20), “a empresa alcança um sucesso
incrível se descobre um meio de representar uma palavra na mente do cliente em
perspectiva. Não uma palavra complicada. Não uma palavra inventada. As palavras
simples são as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionário”. Por isso
identifica-se: Mercedes - Engenharia, BMW - Direção, Volvo – Segurança,
PepsiCola - Juventude. É neste contexto que nasce a necessidade de planejar para
posicionar a marca no mercado, para obter um posicionamento favorável na mente
do consumidor é preciso planejar as estratégias da empresa para chegar a seus
objetivos.
2.6 Plano de marketing
Segundo Las Casas (2001), ainda existe certa resistência quanto à aceitação
do planejamento para os proprietários de micro e pequenos empreendimentos.
Muitos empresários acham que o planejamento é para grandes corporações,
porque as pequenas empresas estão muito ocupadas com a produção. Existe
também uma concepção diferente do que é planejamento entre aqueles que fazem
planejamento, portanto, vale explicar e simplificar o assunto. “Planeja-se quando há
um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando não se
pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades
são do tipo ‘apagar o fogo’” (LAS CASAS, 2001, p. 12). O planejamento para
Campomar e Ikeda (2006) é o processo de antecipar eventos e condições futuras e
determinar
os
cursos
de
ação
necessários
para
alcançar
os
objetivos
organizacionais.
Segundo os autores, o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e
formal. Informal é quando se estabelecem o objetivo e os possíveis caminhos para
chegar a tal objetivo, tendo sempre uma reação programada para os
acontecimentos.
O formal, em geral tem uma metodologia e geralmente é por
escrito. Para que seja elaborado, precisa ter o conhecimento de algumas técnicas e
conceitos que levam a melhores resultados. Este planejamento é feito nos
36
departamentos de uma empresa, que se unem para fazer um único planejamento
tendo em vista os objetivos da organização, para a qual se da o nome de
planejamento estratégico ”é o processo gerencial de desenvolver e manter uma
direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado” (LAS CASAS, 2001, p. 13).
Campomar e Ikeda (2006, p.2003) elaboram um conceito um pouco mais
complexo e afirmam que planejamento estratégico:
[…] é o processo de determinar os objetivos principais da organização,
alocar fundos e iniciar ações designadas para alcançar esses objetivos. É
o processo de desenvolvimento e manutenção de uma adequação
estratégica entre os objetivos e as capacidades da organização e suas
oportunidades de marketing em constante mudança.
De acordo com os autores, afirma-se que planejar é de extrema importância
para as empresas, o planejamento tem por finalidade definir o posicionamento da
empresa em relação ao seu meio ambiente futuro assim, como as operações de
negócio atual, para decisões de longo e curto prazo.
Ter um planejamento de marketing é a base e o fim da estratégia de
negócios. De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.83) “proporciona uma
estrutura analítica, bem como os meios de identificar uma forma efetiva de
diferenciação”. Como filosofia, a muito tempo o marketing foi considerado uma
“pedra fundamental efetiva da estratégia de negócio”. O marketing como conjunto
de técnicas, “identifica percepções e preferências dos consumidores como base na
estratégia – o que é vital” (CAMPOMAR e IKEDA, 2006). Como função tem um
papel importante na implementação de estratégia de negócios.
O plano de marketing, para Kotler e Keller (2006), é o instrumento central
para direcionamento e coordenação dos esforços de marketing. Para Campomar e
Ikeda (2006), é, em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma
organização, referente a um período de atividades, e que define programas de ação
necessários para atingir esses objetivos.
Las Casas (1997, p.27) afirma que:
O plano de marketing vem a ser, a parte escrita do planejamento. É o
documento que contem todos os detalhes para a ação a ser desenvolvida
pelos administradores responsáveis. Como ele deve ser um documento
operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem,
deve também ser prático e flexível (LAS CASAS, 1997, p.27).
37
Hisrich e Peters (2004) reforçam que, o plano de marketing é uma parte
importante do plano de negócio, descrevendo como os produtos e serviços serão
distribuídos e quais as condições de mercado. Na visão de Dolabela (1999, p.149,
grifo do autor):
O Plano de Marketing é constituído pela Análise de Mercado, voltada
para o conhecimento dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores e
do ambiente, para saber se o negócio é realmente viável, e pela
Estratégia de Marketing, em que se faz o planejamento da forma como a
empresa oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar suas
potencialidades de sucesso (DOLABELA, 1999, p.149, grifo do autor).
No entendimento de Kotler (2003, p.174), o desenvolvimento e detalhamento
de um plano de marketing são imprescindíveis para o sucesso da organização. O
autor afirma que o plano de marketing é composto de seis passos: análise
situacional, objetivos, estratégia, tática, orçamento e controles. Sendo assim, foi
simplificado no Quadro 1 as fases que segundo a opinião de Kotler (2003) um plano
de marketing deve englobar.
1. Análise situacional
A empresa examina as forças macro e os atores, em seu ambiente. Análise SWOT.
2. Objetivos
Oportunidades identificadas por meio da análise situacional, fixam-se metas e elaboram-se
cronogramas para a sua consecução.
3. Estratégia
Escolha do curso de ação mais eficaz para alcançar os objetivos.
4. Táticas
A estratégia deve ser descrita minuciosamente quanta às ações, aos prazos e aos responsáveis, com
vista a execução do plano
5. Orçamento
Cálculo dos custos para captação da verba.
6. Controles
A empresa deve programar revisões periódicas e definir indicadores que possibilitem a avaliação do
progresso.
Quadro 1 – Modelo Kotler, plano de marketing
Fonte: Kotler (2003).
Já Campomar e Ikeda (2006, p.123) conceituam o plano de marketing como sendo
uma comunicação organizada, documentada e formal, é um documento que estabelece
os objetivos de uma organização e, define programas de ação necessários para atingir
estes objetivos. Existem diversas formas de apresentar um plano de marketing, mas
existe um modelo padrão que pode ser modificado e adaptado conforme as exigências
da empresa. O modelo de plano de marketing padrão engloba 4 fases. O Quadro 2 a
seguir mostra como é dividido um plano de marketing.
38
1. Análise da situação:
-
Análise interna
Análise externa
Situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes e
fracos
2. Objetivos
3. Programa de ação
4. Controle
Quadro 2 – Modelo de plano de marketing
Fonte: Campomar e Ikeda (2006)
Entender a importância de um plano de marketing faz parte da aprendizagem
de um bom profissional, assim como conseguir compreender as variáveis que
influenciam toda a organização, estabelecer metas, para a consecução de objetivos
organizacionais.
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é
resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas
uma boa idéia de marketing é validade com um bom plano. Ele é usado
para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS,
2001, p.31).
Portanto, fazer planos de marketing formais é sempre recomendado em
qualquer situação, porém, como uma estratégia depende das condições do
mercado, é aceitável pensar que uma maior ou menor necessidade de
planejamento dependa das condições do ambiente no qual a empresa se encontra.
Geralmente, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior é a
necessidade de planejamento. Em mercados previsíveis e estáveis, a necessidade
de planejamento é menor e a empresa pode até dispensá-lo, mas nunca é
recomendado (LAS CASAS, 2001). Na seção a seguir aborda-se separadamente,
as diversas partes que constituem o plano de marketing desta investigação.
2.6.1 Conteúdos do plano de marketing:
Existem diversos modelos de plano de marketing, que podem ser ou não
eficientes para as empresas, por isso, é muito difícil construir um modelo perfeito a
39
ser seguido. Nesta seção, serão abordados, passo a passo, as diversas etapas que
serão desenvolvidas para o plano de marketing desta investigação, tais como:
análise ambiental, objetivos e metas de marketing, estratégia para chegar a estes
objetivos, plano de ação, avaliação e controle.
2.6.1.1 Analise ambiental
Conforme Kotler e Keller (2006), Las Casas (2001), Mattar (2009), a análise
ambiental no processo de planejamento de marketing é muito importante. Para Las
Casas (2001, p.48) “o primeiro passo para realizar um plano de marketing é fazer
uma análise ambiental”. Neste contexto, Mattar (2009, p. 63) afirma que:
Muitos executivos de marketing, […] tendem a não efetuar a análise da
situação para a elaboração do plano de marketing. Essa situação pode ser
considerada similar aquela do engenheiro que constrói um prédio sem se
preocupar com a construção das fundamentações e alicerces que possam
suportá-lo.
Por isso entende-se a importância da análise ambiental no processo de
planejamento de marketing, conforme Campomar e Ikeda (2006, p.127) “esta
análise deve ser feita com base em informações internas e externas a organização.
[…] Deve ser a mais completa possível”. Depois de analisar a situação e conhecer
as ameaças e as oportunidades que a organização tem, pode-se fixar: os objetivos,
as estratégias para chegar nestes objetivos, o plano de ação para identificar as
prioridades e responsabilidades, a avaliação do resultado e o controle.
2.6.1.2 Análise do ambiente interno
A primeira parte de um plano de marketing é a análise da situação, este tipo
de avaliação é fundamental para entender até que ponto uma organização pode
chegar. Em uma análise situacional minuciosa é possível identificar os pontos fortes
e fracos da empresa em relação aos concorrentes (análise interna), e as
oportunidades e ameaças que o ambiente pode criar (análise externa).
A análise ambiental interna, trata dos pontos fortes e fracos da empresa e
segundo Las Casas (2001, p.68):
40
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva
da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser a capacidade administrativa
deferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de
tecnologia etc. Ponto fracos são todos os aspectos que interferem
negativamente nessa capacidade (LAS CASAS, 2001, p. 68).
Na opinião de Oliveira (2001, p.83), “os pontos fortes são variáveis internas e
controláveis, que fornecem uma condição favorável para a empresa, em relação ao
seu ambiente”. Entende-se com isso, que os pontos fracos são as fraquezas da
organização que, após serem identificadas, podem ser amenizadas ou eliminadas.
Então os pontos fortes, representam todos os aspectos positivos de uma
empresa que podem gerar uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes
e que então podem ser utilizados como estratégias, enquanto “os pontos fracos são
vistos como as variáveis internas e controláveis, que provocam uma situação
desfavorável para a empresa, em relação ao meio ambiente” (OLIVEIRA, 2001,
p.83), e que então devem ser trabalhados e resolvidos para aumentar a
competitividade da empresa no mercado.
2.6.1.3 Analise do ambiente externo
Afirma Hitt (2002, p.52), que “para enfrentar o problema de informações
geralmente ambíguas e incompletas sobre o setor e para aumentar o grau de
compreensão do ambiente geral, é adotado o processo denominado análise do
ambiente externo”. Entender o ambiente externo é muito importante para todas as
empresas, pois assim estarão preparadas quando algum fato ocorrer.
O ambiente externo se divide em macroambiente e microambiente. O
Macroambiente engloba todas as variáveis que afetam as empresas, são elas:
variáveis econômicas, variáveis tecnológicas, variáveis culturais, dentre outras. O
microambiente compreende todas as variáveis que afetam uma determinada
empresa, ou seja, as forças que afetam imediatamente a organização, são os
concorrentes, clientes e fornecedores, ect. “Um importante objetivo do estudo do
ambiente é a identificação das oportunidades e ameaças” (HITT, 2002, p.52), o
estudo do ambiente externo permite identificar as oportunidade e ameaças de um
determinado ambiente.
Então, as empresas precisam entender todas as forças que influenciam seu
41
ambiente externo:
“Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar
seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a
tecnológica, a política-legal e a sociocultural. Essas forças serão descritas
separadamente, embora os profissionais e marketing, devam prestar
aténção a suas interações causais, porque elas preparam o palco para
novas oportunidades – e também para novas ameaças. O explosivo
crescimento populacional (força demográfica), por exemplo, leva ao
esgotamento mais rápido de recursos e a níveis mais elevados de
poluição (ambiente natural), o que faz os consumidores existem mais leis
(força político-legal). As restrições estimulam novos produtos e soluções
tecnológicos (força tecnológica) que, se forem acessíveis (força
econômica), podem mudar atitudes e comportamento (força
sociocultural).” (KOTLER, 2000, p.162)
Conforme o autor, todas as variáveis são importantes no processo de estudo
do ambiente externo, os profissionais de marketing ao analisar as forças podem
descobrir oportunidade e ameaças no mercado.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26):
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do
ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a
identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando
valor superior. A análise também pode ajudar a identificar ameaças a
capacidade de uma organização em manter suas vantagens competitivas,
sobreviver e prosperar (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 26).
De acordo com esta visão, os profissionais de marketing precisam identificar
os fatores que interferem na empresa e tentar gerar vantagens competitivas para
satisfazer os clientes da melhor maneira. Para Kotler e Armstrong (1998) às
organizações e todos os fatores operam em um macroambiente maior de forças,
com isso surgem oportunidades e impõem-se ameaças para a empresa. Para
identificar as oportunidade e ameaças que o mercado oferece a uma empresa no
estudo do seu ambiente externo, é necessário fazer um estudo das forças que
influenciam diretamente o ambiente no qual a empresa se encontra.
Na visão de Hitt (2002, p. 52), “a oportunidade é representada por uma
condição no ambiente geral que pode ajudar a empresa a alcançar a
competitividade estratégica”, enquanto “a ameaça é representada por qualquer
condição no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforços da empresa para
alcançar a competitividade estratégica.”
Desta forma, identificar oportunidades e ameaças pode ser fundamental para
estabelecer um resultado final para todas as organizações. Exemplifica Kotler
(2000, p.158):
42
As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de
seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está
constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e
compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao
ambiente (KOTLER, 2000, p.158).
No ponto de vista de Kotler (2000, p.157, grifo do autor), “hoje é necessário
correr mais rápido para se continuar no mesmo lugar.” Todas as grandes
corporações já entenderam o quanto estes fatores podem resultar decisivos nos
negócios da empresa, e as empresas de todos os tamanhos precisam compreender
também. Enfim, as ameaças e oportunidades do ambiente externo são variáveis
incontroláveis, que não dependem diretamente da empresa mas do ambiente que o
circunda.
2.6.1.4 Objetivos e metas de marketing
Após ter analisado o ambiente interno da organização, sendo possível:
identificar seus pontos fortes e fracos em relação aos concorrentes, analisar a
situação do ambiente externo e conhecer as ameaças e oportunidades, podem-se
fixar os objetivos de marketing.
Para Las Casas (2001, p.52), os objetivos de marketing são “como uma
bússola para o administrador”, e estes podem ser responsáveis pelo sucesso ou
pelo fracasso de uma estratégia de marketing. Os objetivos ajudam a direcionar o
esforço da empresa, e não desperdiçar tempo e dinheiro em coisas inúteis, Yogi
Berra (apud KOTLER, 2003, p.146, grifo do autor) advertem que “quando você não
sabe para onde está indo, é provável que acabe em outro lugar”.
Utiliza-se o termo objetivo e metas como sinônimos, mas para Jain (apud
MATTAR, 2009, p. 158) os objetivos são ”uma proposta de longo prazo, não
quantificada nem definida para um período de tempo específico” enquanto as metas
“dizem respeito a um objetivo mensurável em um horizonte de tempo bem definido”.
Na visão de Mattar (2009, p.158) objetivo “é a manifestação de intenção a ser
alcançada e pode ser estabelecido para qualquer período de tempo.” E meta “é a
quantificação dos objetivos em períodos de tempo bem definidos.”
De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p.132), “os objetivos devem ser
específicos, mensuráveis, realistas, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de
comum acordo entre a administração e os responsáveis por seu atingimento.” Os
43
autores ainda reforçam dizendo que é preciso “abranger todos os aspectos da
atividade de marketing que podem ser controlados. Os objetivos de marketing
devem
ser
compatíveis
com
os
objetivos
estratégicos
da
organização”
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 154)
Em síntese, direcionar um plano de marketing de acordo com os objetivos, é
uma etapa muito importante, saber quais serão os objetivos é fundamental para
traçar o caminho para não se perder direcionando o esforço em ações inúteis para
a empresa.
2.6.1.5 Estratégias de marketing
Conhecendo os objetivos, a próxima etapa procura determinar qual caminho a
ser percorrido para alcançá-los e quais, as estratégias, que representam o meio
para atingir esses objetivos nos prazos estipulados na elaboração de um plano.
Conforme Kotler (apud MATTAR 2009, p.177), “as metas indicam o que se deseja
atingir; a estratégia responde como chegar lá’”. Na visão de Mattar (2009), para que
as estratégias de marketing sejam bem sucedidas precisam ser estabelecidas de
forma que atendam alguns pontos básicos:
- Assumir e praticar estratégias orientadas para os desejos e as necessidades dos
consumidores.
- Definir estratégias de forma que gerem vantagem competitiva do produto/serviço
no mercado, quando comparado com os concorrentes.
- Assegurar a integração e o funcionamento eficaz de todas as atividades da
empresa que tenham ou possam ter conseqüências sobre o marketing.
- Reconhecer a importância da prática da análise, do planejamento e do controle de
marketing e da utilização das técnicas de marketing como forma de solução de
problemas na gestão dos esforços de marketing.
- Definir as estratégias, objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.
2.6.1.6 Plano de ação
O próximo passo procura realizar um plano de ação, ou seja, definir “o que”
44
será implementado, as responsabilidades de cada departamento e de cada pessoa,
a forma como deve ser executado, os custos associados as ações, os prazos de
início e conclusão a serem cumpridos e os motivos pelos quais executa-se às
ações. Para Campomar e Ikeda (2006, p.132) “é indispensável indicar, sempre, com
clareza, quem vai fazer o que, quando e quanto vai custar.” Conforme Westwood
(1997, p.26), “ são os planos de ação que lhe permitirão executar a estratégia de
marketing definida e atingir seus objetivos de marketing”. Na visão de Las Casas
(2001) o plano de ação corresponde as atividades operacionais de uma empresa, é
onde vem explicado detalhamente o que se deve fazer, quando fazer e quem
deverá fazer. Este tipo de plano distribuído entre os vários participantes ajuda a
entender qual é a sua participação no plano geral.
A propósito do que fora descrito pelos autores, o plano de ação é parte
integrante do processo operacional, este se ocupa de dividir as atividades e ordenalas para cada setor responsável. Com a identificação das oportunidades para
melhoria, estabelecem-se as pessoas responsáveis por implementá-las. O passo
seguinte é a verificação da eficácia das melhorias propostas, que é registrada em
uma tabela no formato 5W2H. O 5W2H é uma ferramenta prática utilizada para
montar um plano de ação baseado em sete perguntas essenciais para analisar o
objeto de estudo em questão, sendo elas:
− What: O que será implementado? (Ações propostas)
− Why: Porque implementar as ações propostas?
− How: Como elas serão implementadas?
− Where: Onde serão implementadas?
− Who: Quem implementará as propostas?
− When: Quando e até quando será implementada? (Prazo para implementação)
− How much: Quanto custará a implementação? (Esforço para implementação)
A técnica 5W2H é chamada de plano de ação, sendo capaz de orientar as
diversas ações que deverão ser implementados. Uma ferramenta de caráter
gerencial, que se aplica à realidade das equipes de aprimoramento no planejamento
e condução de suas atividades identificando as ações e as responsabilidades de
forma organizada para sua execução (OLIVEIRA, 1996, p. 113). Entende-se que o
45
plano de ação permite considerar todas as tarefas que deverão ser executadas ou
selecionada,
de
maneira
objetiva
e
cuidadosa,
podendo assegurar uma
implementação de forma organizada.
2.6.1.7 Avalição e controle
Como caracteriza Campomar e Ikeda (2006, p.134), “o plano deve conter as
condições para o seu controle por meio de parâmetros que servirão para comparar
os objetivos pretendidos com os realizados.” Mattar (2009, p.294) alega que “a
avaliação está associada ao controle, uma das atividades essenciais da
administração: planejar, liderar, executar e controlar.” Ainda continua o autor:
De nada adianta planejar se não houver controle. O controle começa com
o esquema de expectativas representado pelos padrões e consiste em
uma serie de passos que visam fazer com que o desempenho real se
amolde ao planejado. A decisão começa com a implementação do plano e
é revista a partir das informações geradas pelos controles (MATTAR,
2009, p.294).
Na visão de Westwood (1997), controlar, representa um processo
fundamental em marketing, pois permite que o responsáveis identifiquem, por meio
das comparações, os fatos ocorrido com os fatos desejados no planejamento de
marketing. Para qualquer plano é necessário determinar os indicadores que serão
considerados para comparar os resultados obtidos com os esperados, com isso,
algumas informações internas da empresa devem ser analisadas, como por
exemplo: total das vendas, receita bruta, total de acessos ao site, ect.
46
3 METODOLOGIA
O presente capítulo tem como finalidade
apresentar as definições
metodológicas utilizadas no desenvolvimento do trabalho. A metodologia, segundo
Roesch (2005) trata-se do trabalho que será realizado, partindo dos objetivos para
verificar que tipo de projeto é mais apropriado.
Neste capítulo serão descritos os aspectos referentes ao levantamento das
informações: método da pesquisa; definição da área ou população alvo do estudo;
plano de amostragem; plano e técnicas de coleta de dados e outras informações
julgadas relevantes.
3.1 Características da pesquisa
De acordo com os objetivos traçados neste trabalho, o tipo de pesquisa a ser
utilizado será do tipo exploratório, descritivo onde serão abordadas as informações
de forma quantitativa e qualitativa.
Inicialmente a pesquisa é do tipo exploratória, que de acordo com Mattar
(2005, p.86) “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.” Este tipo de
pesquisa é usada quando se busca uma maior compreensão do problema de
pesquisa, as possíveis hipóteses alternativas e as várias variáveis que precisam ser
consideradas (AEKER, 2004). Para Malhotra (2006, p.100), ”o objetivo da pesquisa
exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação
para prover critérios e maior compreensão”.
Conforme Mattar (2005, p.85):
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem noção muito
vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais
profunda o assunto para estabelecer melhor o problema de pesquisa
através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou
criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem
estudados (MATTAR, 2005, p.85).
Os profissionais de marketing e os pesquisadores, devem sempre fazer uma
investigação exploratória prévia, para estudar o assunto mais profundamente e
conseguir identificar as possíveis causas dos problemas (MALHOTRA, 2006).
47
Mattar (2005) afirma que, “a pesquisa exploratória utiliza métodos bastantes amplos
e versáteis.”, e como conseqüência aos métodos empregados na pesquisa
exploratória compreende o levantamento em fontes secundárias, levantamentos de
experiências, estudo de casos selecionados e observação informal (MATTAR,
2005).
Na prática, a pesquisa exploratória neste contexto, foi aplicada por meio de
levantamento de fontes secundárias, levantamento de experiência e observação
informal.
Neste trabalho, pode-se identificar também sua natureza conclusiva
descritiva, por possuir, de acordo com Mattar (2005, p.90), “objetivos bem definidos,
procedimento formais, e bem estruturados e dirigidos para a solução de problemas
ou avaliação de alternativas de cursos de ação”. Quanto à sua finalidade, este
trabalho é classificado como conclusivo descritivo, pois a pesquisa de dados
primários foi aplicada a um público-alvo determinado, a fim de traçar um perfil
psicográfico dos mesmos, identificando um estilo de vida comum para melhor
direcionar a marca.
Quanto ao tipo esta pesquisa classifica-se como quantitativa e qualitativa,
para Denzin (2006, p.23):
Os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza socialmente
construída da realidade, a intima relação entre o pesquisador e o que é
estudado, e as limitações situacionais que influenciam a investigação.
Esses pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da
investigação. Buscam soluções para as questões que realçam o modo
como a experiência social é criada e adquire significado. Já os estudos
quantitativos enfatizam o ato de medir e de analisar as relações causais
entre variáveis, e não processos (DENZIN, 2006, p.23).
Além do estudo qualitativo, a tipologia de pesquisa será de caráter
predominantemente quantitativo, com perguntas estruturadas formulando resultados
estatísticos, apresentando a quantificação dos dados; em um segundo momento
será incorporada uma tipologia qualitativa para entender a situação do universo
pesquisado em relação do impacto da entrada no mercado de uma empresa
especializada em confecções para rugby. O Quadro 3 a seguir, mostra em maneira
simplificada a metodologia de pesquisa utlizada em toda a investigação.
48
Classificações da Pesquisa
Catégoria
Quanto à abordagem do problema
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Quanto aos objetivos
Pesquisa descritiva, exploratória
Análise interna e externa, análise SWOT,
Quanto aos procedimentos técnicos
questionário semi-estruturado (apêndice).
Quadro 3: Estrutura Geral da Pesquisa
Fonte: próprio autor
3.2 Procedimentos e instrumentos de Pesquisa
Na visão de Malhotra (2006, p.24), os dados secundários são aqueles “que já
foram coletados para objetivos que não os do problema em pauta. Eles podem ser
localizado de forma rápida e barata”. Com a difusão da Internet, criou-se uma nova
ferramenta tecnológica que facilita a pesquisa de dados secundários. Mattar (2005,
p. 101) afirma que, com um computador e a Internet em casa é possível “ter acesso
a um universo jamais imaginado de informações de todo o mundo”, por isso, neste
estudo, visto o custo e a quantidade de informação, foi priorizado o levantamento de
dados secundários por meio da rede.
O mercado potencial é de aproximadamente de 5.017 jogadores, sendo
4.427 do sexo masculino e 489 do sexo feminino, entre eles divide-se por idade:
adulto masculino, adulto feminino, M19 (menor de 19 anos) feminino, M19
masculino, M17 masculino, M15 masculino, M13 masculino, conforme Censo
Nacional da Associação Brasileira de Rugby (ABR, 2009).
Como universo de pesquisa, foram considerados os jogadores de Santa
Catarina, representando o 5% dos jogadores de rugby no Brasil. O questionário foi
aplicado aos jogadores diretamente ligados ao ambiente do rugby, para o cálculo da
amostra foi utilizada a fórmula de Barbetta (1998, p.58), descrita a seguir:
N = tamanho de elementos da população;
n = tamanho de elementos da amostra;
n0 = primeira aproximação para o tamanho da amostra e
E0 = erro amostral tolerável.
Quadro 4: Legenda do calculo do erro amostral
Fonte: Barbetta (1998)
O cálculo retratado no Quadro 5 possui um erro amostral de 6% e considera
uma população de 239 jogadores, segundo o censo ABR (2009).
49
n0 = 1 / E²,
n0 = 1/0,06²
n0 = 277,78
n = N.n0 / (N + n0)
n = 239 * 277,78/ 239+ 277,78
n = 128,47
Quadro 5: Cálculo da amostra com erro amostral do 6%.
Fonte: Barbetta (1998).
Conforme cálculo demonstrado no Quadro 5, o questionário foi aplicado a
128 jogadores de rugby em Santa Catarina, em um período máximo de 20 dias, no
mês de outubro 2010.
Para Kotler (1998, p.122), “grandes amostras fornecem resultados mais
confiáveis do que amostras menores. Entretanto, não é necessário amostrar toda a
população-alvo ou mesmo uma parte substancial para obter resultados confiáveis”.
Mesmo assim, foi feito o cálculo amostral para ter um número mínimo confiável para
o desenvolvimento do trabalho. Quanto mais questionários respondidos mais
confiável é a resposta e mais precisas são as informações coletadas. No entanto, o
número de 128 questionários respondidos não foi alcançado por dois motivos; falta
de interesse dos entrevistados em participar do estudo e prazo de resposta curto.
Assim, o número total da amostra dos jogadores de rugby em Santa Catarina
resultou em 70, o que significa o 54,7% do planejado.
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi de fontes primárias por
meio de questionário. Para Marconi e Lakatos (2001, p. 107) “o questionário é
constituído por uma série de perguntas que devem ser respondidos por escrito e
sem a presença do pesquisador”.
O questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma
série ordenada de perguntas pré-elaboradas, sistemáticas e seqüencialmente
dispostas em itens que constituem o tema da pesquisa, que devem ser respondidas
por escrito. Neste tipo de instrumento, denominado questionário, para Mattar (2005,
p.174):
[...] as perguntas são apresentadas exatamente com as mesmas palavras,
sempre na mesma ordem e com as mesmas opções de resposta a todos
os respondentes. O Objetivo desta extrema padronização é ter certeza de
que todos responderam exatamente a mesma pergunta.
50
Este tipo de levantamento, conforme Malhotra (2006, p. 290) é uma “ técnica
estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas
ou orais, que um entrevistado deve responder”. Na prática do trabalho, o
questionário foi composto de questões estruturadas e não-estruturadas. As
perguntas não-estruturadas são aquelas em que o entrevistado responde com suas
próprias palavras enquanto as estruturadas apresentam um conjunto de respostas
alternativas e o formato dessas respostas (MALHOTRA, 2006).
A fim de construir um questionário que permitisse a coleta de dados
qualidade e confiabilidade, a estrutura e as perguntas foram inspiradas a um estudo
de mestrado de autoria de Bruno Portela de Lima Fernandes da Universidade de
Belo Horizonte (FUMEC, 2007). O trabalho do autor baseia-se na segmentação
psicográfica de consumidores do Brasil, no mercado automotivo. A pesquisa
realizada aborda de maneira clara e simples os principais aspectos que deveriam
ser considerados para o estudo psicográficos dos jogadores de rugby neste
contexto. Por isso, buscou-se esse estudo, de mestrado para garantir assim uma
confiabilidade maior das perguntas e da análise.
O
questionário
foi
composto
por
perguntas
semi-estruturadas
não
disfarçadas, utilizando a escala Likert, múltipla escolha e perguntas abertas para os
jogadores de rugby dos times de Santa Catarina. A escala Likert foi proposta por
Rensis Likert em 1932 e serve para medir atitudes, compreendendo uma série de
afirmações relacionadas ao objeto pesquisado (MATTAR, 1996). Esta escala é
muito utilizada e baseia-se no grau de concordância dos entrevistados nas questões
por meio de respostas que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”
(MALHOTRA, 2006). Segundo Malhotra (2006) a escala Likert possui varias
vantagens, entre elas ser de fácil construção, aplicação e compreensão por parte
dos entrevistados. Para este estudo optou-se por este método, para conseguir as
informações necessária e permitir respostas rápidas em função da extensão do
questionário.
Já as perguntas de múltipla escolha, são aquelas na qual são apresentadas
várias respostas para o entrevistados responderem, as quais deverão escolher uma
ou mais alternativas. Nas alternativas deverá constar todas as respostas possíveis,
podendo ser a última “outros” para o respondente citar sua resposta, caso não
esteja na lista (MALHOTRA, 2006). Conforme o autor, este método de respostas
51
supera muitas desvantagens das questões abertas, pois as questões são
respondidas facilmente, economizando tempo e podem ser auto-aplicadas.
As perguntas abertas são aquelas que não oferecem alternativas ao
entrevistado, estando este livre para responder o que lhe foi perguntado
(MATTAR, 2005). Na prática este tipo de pergunta foi aplicado para permitir
aos entrevistados identificarem-se, sendo não obrigatório para algumas
respostas e obrigatório para outras.
Além disso, o questionário foi dividido em blocos orientados pela
pesquisa de mestrado da Universidade de Belo Horizonte para determinar o perfil
psicográfico dos atletas de rugby, assim determinados: a) Bloco 1: Valores que
considera importantes para a vida diária; b) Bloco 2: Características dos
entrevistados; c) Bloco 3: Frases que tém importancia na sua vida; d) Bloco 4:
Fatores de satisfação; e) Bloco 5: Hábitos que melhor representam sua opinião; f)
Bloco 6: Perfil sócio demográfico;
O instrumento de pesquisa aplicado aos jogadores de rugby de Santa
Catarina foi composto por 132 questões, sendo que o número de questões em cada
bloco varia como demonstra a Tabela 1.
Bloco 1
Público
Jogadores
Público
Jogadores
Nº de questões
27
Bloco 2
Nº de questões
15
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
0
27
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
0
15
Bloco 3
Público
Jogadores
Nº de questões
43
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
0
43
Bloco 4
Público
Jogadores
Nº de questões
13
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
0
13
Bloco 5
Público
Jogadores
Público
Jogadores
Nº de questões
24
Bloco 6
Nº de questões
8
Tabela 1: Numero de questões no instrumento de coleta de dados.
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
0
24
Tipo de Questões
Abertas
Fechadas
2
6
52
Vale ressaltar que antes de aplicar o questionário foi feito um pré-teste que,
conforme Malhotra (2006, p.308), tem como finalidade testar o ”questionário com
uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar
problemas potenciais”, a fim de identificar e corrigir possíveis falhas ou dúvidas no
momento da aplicação do instrumento de pesquisa e tornar a pesquisa mais válida.
Com a contribuição de 7 colaboradores no pré-teste, foram identificadas
algumas inconsistências no questionário. Como por exemplo, os entrevistados
identificaram problemas de compreensão em algumas questões e notaram falhas
que poderiam induzir a interpretações ambíguas das perguntas. Desta forma as
questões foram modificadas, a fim de evitar o comprometimento dos dados
coletados. Como resultado, as respostas em escala Likert de “pouco importante” e
“extremamente importante”, de 44 a 86 foram substituídas por “nunca” e “sempre”.
No primeiro bloco também foram identificadas duas questões semelhantes,
assim como no bloco 5, resultando na exclusão de uma questão.
Após terem sido feitas as alterações no questionário, o instrumento de coleta
de dados foi aplicado para os jogadores de rugby em Santa, por meio de um
sistema de Internet Google, denominado Google Spreadsheet, no período de 10 a
26 de outubro. Para acessar ao questionário e responder as questões, os
entrevistados precisaram acessar a um endereço Web. Para Malhotra (2006), esse
tipo de levantamento oferece vantagens em relação ao e-mail, já que é possível
construir botões e caixas para marcar as respostas, não permitindo ao pesquisado
adicionar algo que não está nas questões. Uma vez que as respostas são
introduzidas, estas já são validadas e coletadas em uma base de dados, e todos
esses fatores contribuem para uma melhor qualidade dos dados (MALHOTRA,
2006).
Este questionário foi distribuído principalmente por meio de e-mail aos
dirigentes de todos os times de Santa Catarina, reforçado depois com uma
divulgação por meio de redes sociais na Internet, por intermédio do Orkut. Como
forma de incentivar a resposta dos questionários, a Unirugby disponibilizou 15
shorts pretos de jogo. Assim sendo, foi definido um sorteio para os times que
participarem com pelo menos 10 questionários respondidos. Conforme Bacon
(1994, p.203):
Oferecer brindes de pequeno valor ou prêmios pode aumentar
substancialmente a resposta. Se você estiver realizando um concurso,
53
pode oferecer um sorteio adicional para os clientes potenciais que
responderam até determinada data. Ou, como incentivo geral, você pode
oferecer um premio às primeiras xis pessoas que responderam a uma
oferta.
A fim de estudar o comportamento da concorrência e do mercado, suas
estratégias, seus pontos fracos, pontos fortes, ameaças e oportunidades do
ambiente externo, foi feito um estudo exploratório por meio das informações obtidas
através de um profundo estudo na Internet, utilizando ferramentas que simplifiquem
e esquematizem a situação atual do mercado com seus respetivos líderes. Em
prática, será utilizado um instrumento denominado análise “SWOT”.
Este termo é uma sigla das palavras em inglês de Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Não
se tem a certeza absoluta sobre a origem deste tipo de análise, porém, segundo
Públio (2008), a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business
School: Kenneth Andrews e Roland Christensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a idéia da análise SWOT já era
utilizada há mais de três mil anos, quando cita em uma epígrafe um conselho de
Sun Tzu: "Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as
oportunidades e proteja-se contra as ameaças" (SUN TZU apud TARAPANOFF,
2001, p.209).
Apesar de bastante divulgada e citada por autores, é difícil encontrar uma
literatura que aborde diretamente esse tema. De acordo com Kotler e Keller (2006),
a análise SWOT subdivide-se em análise do ambiente interno (forças e fraquezas) e
externo (oportunidades e ameaças). A análise do ambiente externo é composta pelo
monitoramento de forças macroambientais (exemplos são o cenário econômicodemográfico, o contexto sociocultural e as modificações tecnológicas) e de agentes
econômicos importantes para a organização (como os clientes, competidores,
fornecedores e distribuidores).
A análise do ambiente interno refere-se à performance de fatores
controláveis pela organização, relativamente aos seus competidores diretos, como
produtividade
da
mão-de-obra,
inovação
tecnológica,
capacidade
de
autofinanciamento das operações, imagem, amplitude da distribuição, localização,
entre outros (CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
Para a apresentação dos dados foi utilizado o Google Docs, aplicativo do
Google, este foi escolhido como ambiente para diponibilizar o questionário para os
54
jogadores. Para analisar as respostas foi utilizado o recurso do editor de planilhas
Google Spreadsheets para visualisar os resultados, o qual possibilita um
processamento estatístico de dados de maneira mais eficaz do que a manual.
Embora o Google Docs tenha como benefício a tabulação das respostas de
maneira automática em tempo real, para facilitar o tratamento dos dados, visando
uma melhor comparação entre eles, todos os dados foram tratados manualmente
utilizando o método da média ponderada estatística descritiva, o que facilitou a
compreensão dos resultados resaltando os fatores máximos e mínimos de cada
pergunta.
A fase qualitativa da pesquisa, foi analisada por meio de cliente espião,
observação informal e experiença do pesquisador que, em conjunto com os dados
quantitativos obtidos, resulta uma analise aprofundata e satisfatória do público-alvo.
55
4 RESULTADOS:
Este capítulo apresenta os resultados do trabalho, com a análise de todas as
informações relevantes para o estudo. Aqui segue a análise interna da empresa, do
seu micro e macro ambiente, seus pontos fortes e fracos, e o estudo psicográfico do
público-alvo.
4.1 Análise Ambiental
O presente item foca a identificação das atuais condições externas e internas
da organização. A análise ambiental é a primeira etapa do planejamento
estratégico, tem como objetivo avaliar os recursos disponíveis internamente na
empresa, sendo eles: financeiros, humanos e materiais, além das possibilidades
disponíveis no mercado. Conforme Campomar e Ikeda (2006, p.127) “é o
diagnóstico do que está acontecendo e o prognóstico de situações futuras. Esta
análise deve ser feita com base em informações internas e externas a organização”,
por isso as informações obtidas devem ser a mais completa possível.
A análise ambiental divide-se então em duas partes, a análise do ambiente
externo (microambiente e macroambiente) e a análise do ambiente interno
(recursos existentes na organização).
4.2 Análise do ambiente externo
O estudo da análise do ambiente externo permite a uma empresa identificar
possíveis oportunidades, ameaças e questões estratégicas que poderão afetar as
estratégias da organização. Depois de ter identificadas as forças ambientais que
poderão afetar o desempenho da organização, será mais fácil minimizar ou prevenir
os danos e direcionar os esforços nos objetivos da empresa.
Este estudo tem por finalidade identificar a relação existente entre a empresa
e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua atual
posição produto-mercado e, também, quanto à sua posição desejada no futuro. O
estudo do ambiente externo divide-se em macro e microambiente.
56
4.2.1 Análise do macroambiente
A análise do macro-ambiente de uma empresa compreende todos os agentes
internos e externos que influenciam, direta ou indiretamente, o desempenho e a
capacidade da organização no mercado. O ambiente que envolve uma organização
pode propiciar oportunidades e ameaças. Todas as empresas bem sucedidas
conhecem a importância da observação, do controle e da adaptação constante
destas variáveis que mudam continuamente.
O papel principal do marketing da empresa é monitorar o ambiente em seu
redor, para poder anticipar-se às mudanças contínuas que ocorrem. Só desse jeito
as organizações poderão transformar as ameaças presentes no ambiente em
oportunidade de negócio. Os fatores envolventes do marketing podem ser divididos
em micro-ambiente e macro-ambiente, como foi explicado no capítulo antecedente.
Sendo o micro-ambiente constituído pelo estudo da própria empresa, os
fornecedores, os clientes e os concorrentes, enquanto o macro-ambiente é o
ambiente no qual a organização está inserida, isto é, o ambiente demográfico,
social/cultural, tecnológico, político/legal, ecológico e econômico.
4.2.1.1 Ambiente demográfico
Conforme a estimativa de 2009 do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE, 2009), o Brasil possui aproximadamente uma população de 191
milhões de pessoas, e é o quinto maior país do mundo nessa categoria, atrás
apenas da China, da Índia, dos Estados Unidos e da Indonésia. Considerando a
taxa média de fecundidade entre 2002 e 2006, que foi de 1,5 filho por mulher,
acredita-se que no ano de 2020, o Brasil chegará a uma população de 207 milhões
de pessoas, segundo estimativas.
Apesar da tendência de queda, a parcela dos jovens no país ainda é
importante, com cerca de 32,8% da população formada por pessoas com até 19
anos de idade. Vale ressaltar que, considerando a década passada, esta mesma
parcela representava 40%. Entende-se que esse crescimento impõe uma série de
desafios ao país, dentre eles uma melhor estrutura em transporte e moradia. De
acordo com a Oganizações das Nações Unidas (ONU, 2009), o Brasil tem 55
milhões de pessoas vivendo em favelas ou em outros tipos de moradias
57
inadequadas.
4.2.1.2 Ambiente social/cultural:
Os brasileiros não formam um grupo étnico homogêneo. O país possui
características de Novo Mundo, sendo constituído por sua maioria de imigrante de
outras nacionalidades. Devido a diversos grupos de imigrantes, os brasileiros
possuem muitas diversidades de cultura. Essa junção de todas as etnias forma o
povo brasileiro. É notório que depois de quase três séculos de colonização
portuguesa, a cultura brasileira se constituiu a partir das heranças portuguesas. A
herança principal foi do idioma, pois todos falam a mesma língua (o português) e a
maioria, são cristãos, com um predomínio de católicos. Embora seja predominante
a influência portuguesa na cultura brasileira, outras etnias no curso dos anos
influenciaram a cultura nacional, destacando-se os povos indígenas, os africanos,
os alemães e os italianos.
A distribuição geográfica das diversas etnias não foi homogênea. Por isso, em
estados do norte do país encontram-se influências de culturas indígenas e
africanas. Enquanto que, quanto mais a sul do Brasil nos encontramos, mais
européia a cultura se torna. O sul do país recebe fortes influências de imigrantes
italianos e alemães, entre outros, na minoria.
Entende-se com isso, que a falta de influências da cultura inglesa no povo
brasileiro, fez com que, de alguma maneira, impedisse o desenvolvimento do rugby
no Brasil. Embora o rugby seja hoje, novamente, um esporte praticado em mais de
150 países, este teve desenvolvimento mais rápido em países com colonização
inglesa, como Argentina, África do Sul e Nova Zelândia, que são hoje grandes
potências do rugby mundial. Como já mencionado na história do rugby, no começo
do estudo, as colônias inglesas foram grandes divulgadores do esporte no mundo,
devido à origem da modalidade.
Acredita-se que exista ainda alguma resistência quanto ao esporte no Brasil,
pela sua pouca divulgação, o esporte é muitas vezes confundido com o mais
famoso Futebol Americano. A relação existe, pois este último se originou do rugby.
Mas mesmo assim, a sua aceitação está crescendo. No entanto ainda ocorrem
comparações com o popular futebol. O rugby é considerado um esporte violento,
58
mas este fator se deve a relação com o Futebol Americano conhecido pela sua
modalidade de contato físico.
Nas pessoas que entenderam o espírito do rugby, que é de união e respeito,
nota-se grande aceitação da modalidade e a demonstração, do grande
desenvolvimento do rugby e sua integração constante na cultura nos últimos anos.
4.2.1.3 Ambiente tecnológico
Para Churchill Jr. e Peter (2000), o conhecimento científico, a pesquisa, as
invenções e as inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados
constituem o ambiente tecnológico.
As pesquisas tecnológicas vem criando diferentes tipos de tecidos e costuras.
Entre os tecidos, como o fio poliamida, com proteção contra raios solares, ação
antibacteriana, ou fios que permitem que o suor atravesse o tecido e deixe o
esportista mais seco, entre outros tantos benefícios. A poliamida pode ser
associada a outras fibras, como o elastano, que confere ao tecido maior
elasticidade. Os tecidos em poliamida têm a vantagem de secar mais rápido e
serem mais macios; o tecido é transpirante e mantém a temperatura do corpo
estável. O Poliéster é o tecido que mais se usa para confecções esportivas, é uma
fibra artificial sintética, obtida de processos químicos, derivada do petróleo. Pode
ser utilizada pura ou em mistura com algodão, viscose, nylon, linho ou lã, em
proporções variadas. O poliéster é a mais barata das fibras têxteis, sejam químicas
ou naturais. Possui boa resistência à luz e ao uso; não enruga; tem boa
elasticidade; resiste a maior parte dos produtos químicos; de fácil tratamento; seca
rapidamente; áspero; tem tendência a formar bolinhas com o uso; desbota quando
exposto ao sol; encolhe como calor (SEBRAE, 2004).
A automação do processo de produção de roupas esportivas ocorre nas fases
de design, corte e montagem das peças: design e modelagem - uso de sistemas
CAD - Computer Aided DesignCorte – Uso de máquinas operatrizes automatizadas
para corte (sistemas CAM, Computer Aided Manufacturing). A área de maquinários
para costura de roupas esportivas vem merecendo constantes aperfeiçoamentos,
com a introdução de novas técnicas para redução de custo na produção de peças.
Dentre elas, a tecnologia Dynamic Function Cut, que consiste em cortar as roupas a
59
laser em vez de costurá-las, elas são fusionadas por meio de calor. Além de
eliminar grande parte dos custos da produção, eliminam as costuras que podem
incomodar os esportistas. Atualmente já existe um maquinário que elimina duas
etapas do processo atual de produção sem costura, utilizando-se uma película
elástica termo-adesiva, não existindo a necessidade de elásticos nas peças
(SEBRAE, 2004).
4.2.1.4 Ambiente político/legal
Conforme Chourchill Jr. e Peter (2003, p. 31), “uma organização não funciona
estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela deve servir seus
clientes, atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como a
grupos de interesses especiais”. As leis e regulamentações são parte integrante de
muitas atividades de marketing, como por exemplo, política de preços, propaganda,
produtos, embalagens. Entende-se que respeitar as leis transmite confiança aos
clientes, além de evitar desnecessárias multas e processos. Um dos papéis
importantes dos profissionais de marketing é estar sempre atualizado sobre leis e
regulamentações internacionais, nacionais, estaduais e municipais da sua área de
atuação. Quanto a empresa, é importante que respeite todas as regulamentações
que diz respeito a embalagem, etiquetagem e impostos vários. O monitoramento
contínuo deste fatores podem levar o encontro de oportunidades, como também
podem identificar ameaças, evitando a empresa tome qualquer atitude que a
prejudique.
O ano de 2010 foi marcado pelas eleições no Brasil, e sabe-se que a chegada
de um novo líder no governo trará muitas mudanças, para a nação e para o mundo,
em função do importante papel que o Brasil vem desenvolvendo na última década.
O futuro é ainda incerto pelo Brasil, mas visto o crescimento econômico que o
país fez nos últimos dois mandatos, entende-se um potencial enorme de
crescimento ainda não explorado.
O Brasil hospedará nos próximos 6 anos os dois maiores eventos esportivos
do mundo: a copa do mundo do 2014 e as Olimpíadas de Rio de Janeiro no 2016.
Os dois eventos trarão muitos investimentos em infra-estruturas e segurança
pública, além de incentivar o turismo, a economia e a visibilidade da nação no
60
mundo. As Olimpíadas de 2016 trarão muitos benefícios para o esporte no Brasil, já
foram estimuladas leis de incentivo ao esporte, projetos de patrocínios. Visto o
incentivo e a visibilidade que está conquistando o rugby no Brasil, acredita-se que o
número de praticantes tende a crescer ainda mais.
4.2.1.5 Ambiente ecológico
Atualmente a preocupação com o meio ambiente é cada vez mais um fator de
qualidade de vida. Conforme o Instituto Ambientalista Reviverde (2009), o Brasil já é
o maior produtor mundial de alumínio reciclado e está seguindo a mesma tendência
e preocupação com a reutilização nobre do PET, material utilizado pela industria
Têxtil.
O fio poliéster, originado a partir do PET reciclado, está se tornando uma
tendência mundial, em virtude da maior preocupação com o meio ambiente.
Atualmente, o fio poliéster convencional tem uma participação expressiva na
indústria têxtil no Brasil, com a descoberta desta fibra derivada da reciclagem do
PET, presente em quase todos os produtos, com isso entende-se um consumo
superior deste tecido que satisfaz as necessidade umanas cuidando do ambiente.
O PET que é usado em embalagens, é o melhor e mais puro material obtido
no craqueamento do petróleo. Este materiál vem sendo muito utilizado e está
substituindo grande parte das embalagens de PVC (Cloreto Polivinilico). O fio de
poliéster reciclado é uma grande descoberta, para extrusão de fios, sendo de alta
tecnologia.
Este grande avanço tecnológico permitiu produzir material com uma qualidade
do poliéster igual a da diretamente obtida do petróleo. E vai ser uma grande
tendência mundial nos próximos anos, como foi este ano a camiseta da seleção
Brasileira de futebol, produzida com material reciclado PET.
4.2.1.6 Ambiente econômico:
De acordo com Chourchill Jr. e Peter (2003), para determinar se os clientes
estarão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços, realiza-se a análise do
61
ambiente economico. Conforme Peixotos (2010), poucos países deixaram a crise
financeira internacional para trás de forma tão rápida quanto o Brasil. “O Produto
Interno Bruto (PIB) deverá crescer perto de 7,5% este ano, após uma retração de
0,2% em 2009, resultado que apesar de negativo ficou acima da média,
considerando as principais economias do mundo.”
A rápida recuperação não é a única causa que vem atraindo investidores
estrangeiros, o Brasil tem conseguido aliar a expansão econômica com a inflação
sob controle, tendo um crescimento médio de 4,8% de 2002 a 2008.
O resultado é uma crescente classe média com apetite para o consumo, que
tem sido o principal motor da economia do país. Somente no primeiro semestre de
2010, a demanda interna cresceu 8% em relação ao mesmo período do ano
anterior.
O mandato do próximo governo deverá enfrentar também alguns desafios
como: a taxa de juros do país, descontada a inflação, é uma das maiores do mundo.
“A carga tributária chega a 36% do PIB, a maior da América Latina, e o país investe
pouco, o equivalente a 17,9% do PIB – quando na China e na Índia chega-se a 43%
e 34%, respectivamente” (PEIXOTOS, 2010).
Mas o ambiente macroeconômico favorável, somado a projetos vultuosos
(dentre eles a exploração de petróleo em camadas profundas e a realização da
Copa do Mundo em 2014) deixam os investidores otimistas em relação ao Brasil.
Muitos deles, inclusive, já vêem o país entre as cinco maiores economias do mundo
em um prazo de 15 anos.
Para não esquecer, também o segundo maior evento esportivo do mundo que
o Brasil hospedará em 2016, em Rio de Janeiro, as olimpíadas são um atrativo
incrível para o mundo inteiro, isso comporta muitos investimentos para o governo
brasileiro mas a economia do país está destinada a crescer muito nos próximos
anos.
A maior preocupação que ameaça a Unirugby é a taxa de juros e a carga
tributária complicando a atuação da empresa no mercado devido também às
limitações de micro-crédito e patrimônio pessoal. Uma das oportunidades
identificadas é a localização da empresa, no pólo de indústria têxtil do país, nas
vicinancias de cidades como Brusque (SC), Blumenau (SC) e Joinville (SC)
reconhecidas nacionalmente como cidades da indústria têxtil.
Conforme Mariano (TEXTILIA, 2010), o Brasil é o sexto maior produtor têxtil do
62
mundo, tendo faturado, em 2008, US$ 46 bilhões. São 30 mil empresas que
representam 17,5% do PIB da indústria de transformação e cerca de 3,5% do PIB
total brasileiro. A indústria é pujante e qualificada, e tem investido fortemente no
desenvolvimento de suas técnicas de produção. O Brasil é um país emergente e
tem na indústria têxtil forte aliado para o crescimento econômico.
A indústria de transformação deverá alcançar 6% de crescimento no ano. Para
o setor têxtil, a expectativa é crescer 4%, enquanto as confecções deverão atingir
3,7%. O faturamento da cadeia têxtil deverá atingir US$ 50 bilhões e gerar mais
Indústria de confecção e deverá ter crescimento em 2010.
4.2.2 Análise do microambiente
No topicos anterior foram identificados os fatores externos que envolvem a
empresa e seu ambiente. Neste item será abordado o microambiente da empresa,
que é constituído pela própria organização, os fornecedores, os consumidores e
seus concorrentes. A seguir, serão avaliados de forma sucinta cada um destes
fatores, tratados separadamente nos próximos tópicos.
A confecção de roupa específica para rugby explora um mercado ainda pouco
praticado pelas empresas, visto a escassa demanda. As empresas que se ocupam
em atender este público são na maioria multinacionais, que já possuem uma
produção destes artigos no exterior e vendem no Brasil. Empresas como Topper e
Declathon foram identificadas como possíveis concorrentes por terem na sua
organização produtos de qualidade e distribuição no território nacional. Outro
concorrente identificado foi a Slav Rugby, que é a empresa brasileira que produz
uniformes desde 2000.
Os possíveis clientes identificados são os próprios jogadores de rugby. Pela
posição na qual se encontra o esporte agora, os próprios atletas estão adquirindo
autonomamente os próprios uniformes.
A Unirugby, por estar situada em Balneário Camboriú, possui grandes
possibilidades de fornecedores. Santa Catarina é considerada um pólo da indústria
têxtil no Brasil pela concentração de produção de tecidos e confecções que é muito
ampla. Isso favorece a qualidade da terceirização, que é um fator que a empresa
considera muito, visto a redução de custos e investimentos.
63
4.2.2.1 Concorrência
No Brasil existem poucas alternativas para os jogadores de rugby que
quiserem ter uniforme personalizado para o seu time. Atualmente, os atletas de
rugby que querem comprar acessórios ou roupas de times de seleções famosas no
ambiente,
possuem
três
revendedores:
Soul
Rugby,
Lojaderugby,
Rugby
Megastore. As três empresas se ocupam em importar produtos de fora e revender
no Brasil, com o melhor preço. Porém, os preços são altos, especialmente o das
camisetas.
Para o estudo dos concorrentes, foram consideradas as empresas que atuam
no mesmo mercado da Unirugby, por isso os revendedores não foram considerados
como concorrentes, mas como possíveis parceiros para a venda de artigos
futuramente.
A empresa, por entrar em um mercado novo em expansão, apresenta três
concorrentes principais, sendo duas empresas multinacionais e uma nacional:
- Kipsta (Decathlon);
- Topper (Alpargatas);
- Slav Rugby;
O estudo a seguir, que visa analisar os concorrentes diretos, apresenta uma
descrição detalhada das informações coletadas por meio de dados secundários.
Este estudo tem como objetivo estudar profundamente os concorrentes, seu
histórico, produtos, preços e suas ações atuais e futuras. A seguir, apresenta-se um
estudo profundo de cada um dos concorrentes, englobando todas as informações
disponíveis em forma sucinta, sobre cada um delas. A primeira concorrente estuda
foi a Kipsta, marca registrada da multinacional Declathol.
Sediada na cidade de Lilly, a Decathlon é uma gigante que conta com 503
filiais, fatura mais de US$ 3,5 bilhões ao ano e pertence ao Grupo Leroy Merlin
(especializada no segmento faça-você-mesmo). Nasceu em 1976 com a ambição
de ser uma rede diferente. A começar pelo formato das lojas, que medem até 12 mil
metros quadrados.
Cada uma das unidades vende acessórios para no mínimo 50 modalidades.
Todos os 27 mil funcionários praticam algum tipo esporte e nenhum deles ganha
64
comissão individual por venda. Na loja, é proibido empurrar mercadorias “goela
abaixo” do cliente. Nota-se com isso, uma preocupação real com as necessidades
dos clientes. Conforme site da empresa (DECATHLON, 2010), A missão da
Decathlon é “tornar desejável e acessível ao maior número de pessoas a prática do
desporto”. O mais importante atributo da empresa é a sua política agressiva de
preços. Para conceder descontos entre 20% e 40% a companhia criou sete famílias
de produtos (Quechua, Tribord, Kipsta, Domyos, Inesis, Geologic e Decathlon
Cycle). Estas cobrem desde artigos para fitness (Domyos) até caça submarina
(Tribord).
A produção fica a cargo de empresas terceirizadas em 18 países, incluindo
Japão, França, Espanha, México e Brasil. As primeiras encomendas às fabricantes
brasileiros ocorreram em 1996, quando a Decathlon nem pensava em fincar a
bandeira por aqui.
As marcas próprias respondem por metade das vendas e convivem em
harmonia com grifes como Nike, Adidas, Reebok e Puma. Uma boa mostra disso foi
dada por Luciano Kleiman, diretor da Adidas do Brasil, que saudou a expansão da
Decathlon: “é uma boa notícia para o mercado”, disse ele. Quem não deverá gostar
muito é a mineira rede de lojas Centauro, pioneira no conceito de megaloja de
esportes.
Diferente também é o processo de concepção e aprovação dos produtos. A
primeira etapa é o desenho e a escolha do material, a cargo de uma equipe de 250
engenheiros e designers. Adaptações e possíveis correções são feitas durante as
missões-teste, que englobam atletas, funcionários e clientes, enviados para
ecossistemas propriados para a avaliação de cada item. São feitas 100 expedições
desse tipo por ano, envolvendo nomes como Karine Ruby, medalhista olímpica de
snowboard, e os integrantes da Equipe AG2R de Ciclismo, campeã de várias
etapas do circuito profissional na Europa. Os brasileiros também já deram sua
contribuição. A linha de chuteiras Kipsta ficou mais leve para atender às sugestões
dos clientes locais.
A Dacathlon, além de caracteriza-se por suas lojas enormes, com no mínimo
dois mil metros quadrados de área de vendas, localiza seus pontos de venda às
margens de rodovias e quando possível em proximidade de Shopping Centers. A
escolha justifica-se pelo aproveitamento do fluxo de pessoas que o shopping
65
garante e pelo tamanho das lojas, que demandam área total de pelo menos seis mil
metros quadrados.
A amplitude é necessária, porque a rede tem no catálogo cerca de 35 mil
artigos e possibilita que o cliente os manipulem, imitando o uso, o que pode exigir
muito espaço, pois a empresa procura oferecer em cada loja roupas e
equipamentos para 65 modalidades esportivas (50 no Brasil).
A Kipsta é uma marca Decathlon de esportes coletivos: futebol, basketball,
handball, voleibol, rugby, futebol americano, baseball, lacrasse, hockey.
Fundada em 1998, Kipsta é a marca “paixão” do Grupo Oxylane para os
esportes de equipe. Destaque-se no cenário mundial do esporte por ser
considerada uma marca que fábrica produtos acessíveis e inovadores, para todos
os públicos que variam entre as categorias de novatos a profissionais, juniores e
adultos.
Atualmente, a marca Kipsta está presente para venda somente nas lojas
Decathlon, no Brasil são 10 lojas atualmente estabelecidas, prevalentemente na
região sudeste com 9 lojas em São Paulo nas cidades de: Campinas, Morumbi,
Raposo Tavares, Praia Grande, Lar Center (Vila Guilherme), Aricanduva, Sorocaba,
Ribeirão Preto, São Bernardo. Em 10 maio 2010 inaugurou sua última loja na
cidade de Curitiba (PR) contratando cerca de 45 empregados, necessários para
atender a estrutura de quatro mil metros quadrados localizada ao lado do Parque
Bariguí.
De acordo com o diretor da loja de Curitiba, Leonardo Falco, (GAZETA DO
POVO, 2010), a nova filial da multinacional francesa faz parte de um “processo de
expansão que prevê um total de 50 lojas no Brasil até o fim de 2015. Dez delas
devem ficar na Região Sul – sendo que Curitiba tem potencial para mais de uma
filial, enquanto Maringá e Londrina (PR) também são cidades alvo da rede.” Os
valores de investimento não foram informados. A primeira Decathlon no país foi
aberta em 2001, e três lojas foram inauguradas no ultimo semestre de 2009.
66
País
Número de lojas
França
252
Espanha
Itália
Alémanha
RU
Bélgica
China
Portugal
Hungria
Polônia
Holanda
Romênia
Reino Unido
India
Turquia
Brasil
TOTAL
Tabela 2: Pesquisa Decathlon em todos site da empresa;
acessado em 01/07/2010
75
59
10
6
11
23
16
12
16
2
1
8
1
1
10
503
A empresa Decathlon se destaca no mercado por seus produtos
denominados “produtos azuis”, são os produtos com melhor custo benefício em
cada seção da loja. São produtos de marcas próprias, produzidos em grandes
quantidades para todas as lojas, no mundo todo, o que garante um custo menor,
sem abrir mão da qualidade.
O grande centro de distribuição da loja permite ter uma variedade de
produtos muito grande, conseguindo ter para cada produto variações de cores e
desenhos. A marca Kipsta se ocupa da fabricação e desenvolvimento para produtos
de esportes de grupo, sendo assim, inclui entre outros o rugby.
Por meio de uma pesquisa exploratória, feita em todos os sites da empresa,
consegue-se identificar os principais produtos da modalidade de rugby trabalhados
pela Kipsta, sendo eles: Chuteiras; Travas para chuteiras; Meião; Short; Camisetas;
Leg curta/cumprida; Camisola interior; Agasalhos para treino; Agasalhos para treino
impermeável; Scrum cap; Ombreira; Bolas; Tee; Protetor bucal; Colete; Pólos;
Assim sendo, identifica-se um mix de produtos da empresa muito
abrangente, que veste completamente o atleta. Porém, devido a pouca prática do
rugby no Brasil, todos estes produtos ainda não estão disponíveis nas lojas no
território brasileiro, apresentando um mix de produtos da modalidade reduzido, que
compreende: bolas, scrum cap, chuteiras, travas, ombreira, proteção bucal, tee,
short’s e camisetas. Analisando os produtos disponíveis, identifica-se uma escolha
de produtos por parte do cliente é reduzidas, sendo que os produtos não tem a
mesma variedade que outros paises onde o rugby é mais praticado tem.
67
Figura 4: Logo Kipsta
Fonte: Site da própria empresa
Os produtos denominados como “produto azul” compreende somente: bola
(R$ 25,00) e short (R$ 39,90), os outros produtos tem preço de: protetor bucal
(R$19,90), travas (R$12,90), scrum cap (R$ 99,90), camiseta (R$ 44,90), ombreira
(R$ 99,90), chuteira liquidação (R$ 44,90), tee liquidação (R$ 9,95).
Apresenta-se a seguir as formas financiamento que a empresa disponibiliza,
sendo elas:
- Parcela mínima de R$ 30,00
Em 2, 3 ou 6 vezes sem juros somente no cartão Aura.
- Parcela mínima de R$ 50,00
Em 2, 3 ou 6 vezes sem juros nos cartões Mastercard, Visa, Diners, Amex e Hipercard.
- Parcela mínima de R$ 100,00
Em 10 vezes sem juros somente no cartão Aura.
Quadro 7: Formas de financiamento da Decatlhon.
Fonte: Site da empresa.
Além disso, dependendo da loja onde o cliente compra, apresentam-se
financiamentos exclusivos:
Loja São Bernardo:
Parcela mínima de R$ 100,00
Em 10 vezes sem juros nos cartões Mastercard, Visa, Diners, Amex, Aura e Hipercard.
Loja Aricanduva:
Parcela mínima de R$ 30,00
Em 2, 3, 6 ou 10 vezes sem juros nos cartões Mastercard, Visa, Diners, Amex, Aura e Hipercard.
Loja Sorocaba e Ribeirão Preto:
Parcela mínima de R$ 50,00
Quadro 8: Financiamentos exclusivos.
Fonte: Site da empresa.
Em 2, 3, 6 ou 10 vezes sem juros nos cartões Mastercard, Visa, Diners,
Amex e Hipercard. As lojas fazem uso da estratégia de “satisfeito ou satisfeito”,
comprometendo-se a trocar o produto adquirido em qualquer uma das lojas, em até
30 dias com a apresentação da nota fiscal do produto.
68
Com base no presente estudo, foi identificado o uso por parte da empresa de
uma estratégia de custo, com produção em grande volume, o que implica em um
menor custo, e um preço baixo no mercado. A Decathlon, com seus 503 centros de
distribuição espalhados pelo mundo, consegue produzir uma grande quantidade de
um certo produto e distribuí-lo em todas as suas lojas com um custo muito baixo.
Além de desenvolver tecnologias próprias com centros de pesquisas, o que
favorece a criação de produtos inovadores, com um design muito competitivo.
Porém a percepção dos consumidores em relação à marca reflete a estratégia da
empresa, sendo de custo e não de valor da marca.
A segunda concorrente direta identifica é a Topper. Com sede no Brasil, na
cidade de São Paulo, a Topper é uma empresa brasileira fornecedora de materiais
esportivos fundada pela São Paulo Alpargatas, em 1975. Atualmente, a Alpargatas
é uma empresa de marcas desejadas. Atua, com operações próprias em seis
países e exportações para 80 nações, nos segmentos de sandálias e artigos
esportivos. Seu portfólio abriga a Havaianas (líder brasileira em sandálias e marca
que é paixão nacional) Topper (com 32% de market share na Argentina), Rainha,
Mizuno, Timberland e Sete Léguas.
Para dar suporte aos negócios e visibilidade às suas suas marcas, atua no
varejo, com lojas Havaianas, Topper, Timberland, Mizuno e Meggashop, no Brasil e
na Argentina. A empresa possui 70,3% do capital da Alpargatas Argentina, líder na
fabricação e na comercialização de calçados e têxteis; 18,7% do capital da Tavex
Corporation, uma das maiores fabricantes mundiais de tecidos Denim, além de
subsidiárias nos Estados Unidos e na Europa. Sob essa estrutura, mantém 14
fábricas no Brasil, na Argentina e no Uruguai e emprega 15,5 mil funcionários.
A Companhia encerrou 2009 com uma receita bruta consolidada de R$ 2,4
bilhões. Esse desempenho foi resultado da comercialização de 210 milhões de
pares de calçados e 8,5 milhões de peças de vestuário e acessórios. Com capital
aberto desde 1913 na Bolsa de Valores de São Paulo, a Alpargatas é controlada
pela Camargo Corrêa, um dos maiores grupos privados do País, possui cerca de
cinco mil acionistas e integra a relação de empresas com níveis diferenciados de
governança corporativa.
Conforme Clayton Netz (PORTAL DO BRANDING, 2010), a história da marca
começou no início da década de 1970 quando a empresa São Paulo Alpargatas,
estimulada por um momento de glórias sucessivas no esporte brasileiro,
69
especialmente no futebol, automobilismo e atletismo, resolveu lançar no mercado a
marca de material esportivo TOPPER em 1975. O sucesso inicial da marca, que
atuava basicamente no segmento de calçados esportivos, deu-se em função do
período coincidir com o momento inicial da preocupação com a saúde corporal e a
boa forma por parte da população brasileira. Rapidamente, a TOPPER ampliou sua
linha de produtos, passando a produzir bolas voltadas para a prática do futebol,
basquete e voleibol.
Em 1979, a empresa passou a produzir também chuteiras, posteriormente
entre as décadas de 1980 e 1990, a empresa patrocinou diversos eventos
esportivos, atletas e times de futebol, como a Seleção Brasileira de Futebol, o
Corinthians/SP, Botafogo/RJ, São Paulo, Internacional/RS, Cruzeiro/MG, Sport/PE,
Vitória/BA, Goiás, entre outros. A Topper foi a fornecedora de materiais esportivos
de dois clubes campeões do Mundial de Clubes FIFA, o Corinthians/SP em 2000 e
o São Paulo em 2005.
Na década de 1990, a TOPPER iniciou seus primeiros passos no Futsal,
quando ampliou sua linha de produtos para esta modalidade e apoiou atletas de
destaque da categoria como o atacante Schumacher. Durante estes anos, ganhou
visibilidade como uma marca que transpira futebol e sempre buscou trazer para o
mercado as mais avançadas tecnologias em artigos esportivos para praticar o
esporte.
Porém, nos últimos anos a TOPPER se transformou em uma marca de pouca
expressão, ofuscada pelas grandes grifes esportivas globais e mesmo pelas rivais
brasileiras mais agressivas. Com isso a marca precisou reagir.
Durante toda a sua história a TOPPER sempre esteve fortemente
relacionada à trajetória de glórias do futebol brasileiro, sendo reconhecida pelo
público como uma marca que entende do esporte mais popular do país. E era
preciso resgatar essa relação através do lançamento de produtos com alta
tecnologia de ponta, como os tênis e as chuteiras Dynatéch Visible, que contam
com o mais avançado sistema de anti-impacto em calçados para prática de futebol;
a bola KV Carbon, a primeira com um substrato de microfibras de kevlar e carbono
perfeitamente entrelaçados, uma mistura que resultou na redonda mais resistente,
estável e precisa do planeta; e o tecido Maxi Dry, que possui a mais alta tecnologia
em microfibra, proporcionando melhor controle da umidade produzida pelo suor,
mantendo assim o corpo mais seco e a temperatura estável.
70
Produtos
como
estes,
aos
poucos,
estão
recolocando
a
marca
definitivamente entre as melhores do mercado nacional. Além disso, de olho tanto
no consumidor que pratica esportes, como no que busca uma linha mais despojada
e casual, a TOPPER também reforçou sua estratégia de lançar produtos que
associem moda com tecnologia, design arrojados e diferenciais tecnológicos
voltados para a melhoria da performance dos atletas nos campos e nas quadras de
society e futsal.
Recentemente, em 2009, a TOPPER iniciou uma nova fase em sua história,
com a mudança da sua identidade visual; a adoção de um novo posicionamento de
mercado (a TOPPER deixa de ser uma marca segmentada para os praticantes de
futebol para se tornar poliesportiva e unissex, aumentando a oferta de produtos
relacionados ao esporte); além do lançamento de produtos mais tecnológicos, como
a chuteira One Professional, feita de couro de canguru, usada pelo goleiro Marcos
do Palmeiras e o meia Jorge Wagner do São Paulo; e o tênis Royal, do tenista
Thomaz Belucci, primeiro colocado no ranking brasileiro. Também está investindo
em patrocínios de grande visibilidade como o torneio de tênis Brasil Open (ATP
250) e inaugurou sua primeira loja em São Paulo, onde vende também roupas para
ginástica e tênis femininos.
Com mais de 30 anos de tradição no mercado esportivo da América do Sul, a
Topper protagonizou alguns dos mais importantes momentos do esporte no mundo.
Patrocinou a Seleção Brasileira de Futebol na Copa do Mundo FIFA de 1982 e, na
mesma década, os craques Sócratés, Zico, Falcão e Júnior. Hoje patrocina o Club
Estudiantes de La Plata da Argentina, atual campeão da Copa Libertadores e é a
marca oficial da Seleção Brasileira de futsal hexacampeã do mundo.
A Topper é a marca que pertence ao grupo Alpargatas, assim como as
marcas Havaianas, Mizuno, Timberland. Líder em esportes da América do Sul a
partir de 2009, após um completo trabalho de branding3, a Topper passa a ter uma
nova e única identidade visual, com atuação global e multiesportiva. Além disso, a
marca se consolida como líder em participação no mercado sul-americano de
calçados esportivos.
3
Conceito de marca.
71
Figura 5: Logo Topper
Fonte: Google imagens.
O reposicionamento da Topper é um item prioritário do planejamento da
Alpargatas, que faturou R$ 2 bilhões no ano passado. O processo tomou corpo com
a integração da Alpargatas da Argentina, comprada por US$ 84 milhões, em 2008.
Um time misto de executivos brasileiros e argentinos tratou de desenhar a
estratégia de valorização da marca, a partir de trajetórias desiguais: enquanto na
Argentina a Topper é líder de mercado, com 32% de participação, no Brasil, a
despeito de ter sido lançada há 36 anos, mal ultrapassa os 7%.
Além disso, a Topper argentina e a Topper brasileira pouco tinham em
comum, além do nome: logotipo, cores, produtos, marketing, tudo era diferente.
Independente disso os direitos da marca eram da Alpargatas da Argentina, com os
brasileiros que pagavam royalties para eles, segundo o executivo Márcio Utsch4,
que comanda a Alpargatas desde 2003. Com esse trabalho de reposicionamento,
ademais da unificação do visual e da linha de produtos, nasceu também o slogan "o
coração manda", comum aos dois países "é a fusão do conceito argentino de raça
com o talento e a emoção do brasileiro”.
Naturalmente, o principal mercado a ser trabalhado é o do Brasil, onde a
distância que separa a Topper das marcas líderes é enorme. Uma das decisões de
Utsch e sua equipe foi estender a marca, até então restrita a artigos para futebol,
como bolas e chuteiras, para outros esportes, visando não apenas a copa do
Mundo de 2014, mas também a Olimpíada de 2016.
Um deles é o rugby, muito popular na Argentina, por sinal. Além de patrocinar
um dos melhores clube de rugby do país, o Bandeirante Rugby Clube, em
4
Atual presidente da Alpargatas.
72
dezembro de 2009, a Topper passou a ser patrocinadora da Associação Brasileira
de Rugby (CBRu, 2010), fornecendo uniformes para as seleções masculina e
feminina, além de capitalizar o apoio à seleção brasileira da modalidade, Utsch
antevê grandes chances de que ela ganhe espaço no País. "Em 2016, o rugby pela
primeira vez será disputado numa Olimpíada", lembra. Ao mesmo tempo, a Topper
reforçará sua atuação em outros esportes, como o futsal, cuja seleção já patrocina
no Brasil, e o futebol profissional.
Ao transformar a Topper numa marca poliesportiva, embora há alguns anos
exporte para o Japão, sua ambição internacional é, ao contrário do que ocorreu com
a Havaianas, mais limitada. Em seus planos, estará de bom tamanho se a Topper
vier a se transformar numa marca regional forte, no âmbito da América Latina,
capaz de batér localmente gigantes como a Nike e a Adidas. Como modelo de
marca a Topper inspira-se a marcas como as chinesas Anta e Li Ning e a francesa
Le Coq.
A revitalização da Topper não será feita em detrimento das outras marcas da
Alpargatas, como a Havaianas, Dupé, Rainha e Timberland, por isso, destinará em
torno de 13% das receitas da Alpargatas para as campanhas de propaganda e
promoção neste ano. A empresa encontra-se em uma situação favorável para os
investimentos.Como parte da campanha de reposicionamento, a marca lançou este
ano, em rede nacional, cinco novos filmes publicitários, a campanha tem como tema
uma das características do povo latino quando o assunto é esporte: “o coração
manda”.
Como esporte para ser abordado foi escolhido o rugby, de forma divertida, a
marca explora o fato da modalidade ser ainda pouco conhecida do público
brasileiro.
Até hoje, a estratégia de gestão do portfólio de marcas da Alpargatas tem
sido sancionada pelos investidores. Nos últimos 18 meses, o valor de mercado da
companhia quase dobrou, passando de R$ 1,2 bilhão, de setembro de 2008, para
os R$ 2,2 bilhões registrados no pregão da Bovespa na última sexta feira.
Até este momento foram estudas duas empresas concorrentes multinacionais
presentes no mercado, no qual a Unirugby quer atuar: Kipsta e Topper. A terceira
empresa concorrente é Slav Rugby Uniformes.
Este concorrente é uma empresa brasileira especializada em uniformes de
Rugby e atua no mercado nacional desde o ano 2000. Conforme informações
73
obtidas por meio de redes sociais, a empresa com sede em São Paulo, nestes 10
anos uniformizou cerca de 30 times brasileiros, principalmente os times da região
de São Paulo (20 uniformes), mas também em Rio do Janeiro (6 uniformes) e Rio
Grande do Sul (4 uniformes). O mercado da Slav Rugby se concentra no publico de
times de rugby, fabricando uniformes a preço baratos, tendo, em grande
consideração, a resistência do tecido.
A missão da empresa é: desenvolver e fabricar os melhores e mais
resistentes uniformes de Rugby do planeta com preços extremamente baratos.
Figura 6: Logo Slav Rugby
Fonte: Google imagens.
Geralmente o preço de um uniforme simples com duas cores, sendo uma
predominante, com logotipo do time e numeração fica em torno de um preço de R$
50,00 , o short para jogo fica na faixa de R$ 25,00. A empresa faz entrega através
do correio ou rodoviário, e o prazo de entrega é geralmente de 30 dias.
Em seus 10 anos no mercado, a empresa escolheu a internet como principal
ferramenta de divulgação de seus produtos, considerando que esta ferramenta é a
mais barata e vem sendo usada entre os times para manter contato. No ano de
2008 a empresa criou uma promoção e mandou e-mail a todos os times de rugby do
Brasil. O time que quisesse participar da promoção, deveria mandar a pesquisa
(desenvolvida própria empresa) preenchida individualmente por cada jogador, e
quem ordenava um mínimo de 25 uniformes até o dia estabelecido, obteria um
preço promocional de: R$ 35,00 a camiseta (uma cor, com numeração e bordados),
R$ 15 o short (com bolso) e meião a R$ 5,00.
Muitos times participaram desta promoção em todo o Brasil, obtendo-se uma
participação alta, porém não se tem um dado certo do retorno de investimento, mas
acredita-se que com isso a marca ficou ainda mais conhecida.
O canal de vendas da empresa é por meio de telefone, e-mail, MSN e Orkut,
no site da rede de relacionamento incorporou também uma loja on-line onde está
presente a venda somente o short confeccionado por eles, esta função do Orkut
disponibiliza várias formas de pagamento e parcelamento.
74
O vendedor no telefone resultou ser agradável, e disponível para qualquer
explicação, distingue-se por ser conhecedor do esporte transmitindo segurança aos
clientes. A escolha do modelo de uniforme se faz por meio de um site (TRANSFER
PAULISTA, 2010), possuindo uma grande variedade de modelos e cores
personalizáveis, o pedido se faz 2 de um número do modelo, e entrando em contato
com o vendedor é possível ter o uniforme personalizado.
Os tecidos usados pela empresa tem como principal qualidade a resistência,
levando pouco em conta fatores como clima, desenho e qualidade da marca. Os
tecidos são 50% algodão (na parte interna) e 50% poliéster (na parte externa), o
que cria um conforto maior no contato da pele com o tecido, não levando em conta,
porém, a temperatura do corpo no esforço físico, podendo criar uma sensação
desconfortável no momento do jogo.
Tendo em conta a resistência, as costuras são muito bem feitas, a tripla
costura com reforço que a empresa usa em todos seus produtos significariam a
importância da resistência do tecido neste tipo de esporte, esforçando-se para
melhorar a durabilidade do produto na prática do rugby. A empresa não parece ter
uma estratégia de mercado definida, limitando-se em produzir quando é contatada
pelos times, sua estratégia baseia-se na grande procura de seus produtos com
preço barato (liderança de custo).
Tendo como base o Censo Nacional 2009 feito pela (ABR) Associação
Brasileira de Rugby, os times presentes em São Paulo (compreendendo São Paulo
interior, capital e litoral) são 44 regularmente cadastrados, representando no Brasil
uma concentração dos 42% dos times, Rio do Janeiro com 15 times (14%), e Rio
Grande do Sul com 11 times (11%). Supondo que isso significaria o mercado
potencial, a Slav Rugby tem um market share de 44% no estado de São Paulo, 40%
no Rio de Janeiro e 36% no Rio Grande do Sul.
Estes dados são ilustrativos, porque a empresa confeccionou também para
alguns times que não estão cadastrados no censo, mas demonstram a grande
participação que tem a empresa na vida dos jogadores de rugby.
75
Estado
Times/clientes
Rio de
Janeiro
Guanabara Rugby, Rio Rugby, Rio
Rugby Feminino, Patriotas Rugby,
Maxambomba-Nova Iguaçu, Villa
Real-Niteroi
Tornados Indaiatuba Rugby Clube,
Fea
Rugby
Clube,
Tornados
Indaiatuba, Tornados Indaiatuba
feminino, USP Feminino, IBMEC
Rugby, ITU Rugby, Templários
Jundiaí, Mackenzie Direito, Piratas
Americana, Pitangueiras Rugby,
Puma, Carajas, Alphaville, Jaws
Mackenzie, Bandeirantes, Pasteur
Rugby, Atibaia Rugby, Pirituba
Rugby, Atibaia Rugby
Torres Rugby, Pampas Rugby, Serra
Rugby, Guaíba
São Paulo
Rio Grande
do Sul
Time/clientes
por estado
Mercado
times
p/região
6
14%
Mark
Share
36%
20
42%
40%
4
11%
36%
Tabela 3: Participação do mercado Slav Rugby
Fonte: Do próprio Autor.
4.2.2.2 Clientes
Atualmente, o Brasil está vivendo o pleno desenvolvimento do rugby devido a
sua participação nas Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro. Muito mais times estão
sendo montados no Brasil e no estado, o esporte está ganhando cada vez mais
adeptos.
Caso os jogadores de rugby quiserem comprar material para usar nos treinos
e jogos, devem recorrer a marcas já famosas no mercado como Adidas, Nike,
Flash. Para comprar estes produtos é por meio dos revendedores brasileiro como a
Soul Rugby ou Lojaderugby, onde encontrarão os melhores preços de produtos
importados, ou quando tem a possibilidade de comprar no exterior, como por
exemplo, na Argentina, Inglaterra onde o rugby é mais praticado.
Para os times fazerem seus uniformes a situação é mais complicada. Para
comprar os uniformes, os times devem recorrer a uma empresa no exterior, como
por exemplo, na Argentina onde o câmbio favorece o valor das camisetas, ou
mandar fazer na Slav Rugby que trabalha somente com times. Nota-se que os
clientes da empresa são muito sensíveis ao preço, uma pequena variação do preço
pode determinar a compra, isso porque, quem banca os uniformes são, na maioria
das vezes, os próprios jogadores por paixão pelo esporte.
Percebe-se com isso, que existem dois tipos de clientes: o “cliente jogador” e o
76
“cliente time”. O “cliente time” sempre deve pedir mais de 10 uniformes iguais,
entende-se que este cliente é do tipo cauteloso no momento da compra, analisa
bem todas as possibilidades antes de finalizar a compra, por representar mais
pessoas, tende a dar preferência para marcas conhecidas no mercado, isso
proporciona status, e confiança na durabilidade do produto. Ao contrário do “cliente
jogador”, que é mais descontraído, podendo não ter sensibilidade em relação ao
preço, sendo apaixonado pelo esporte.
No item a seguir, serão tratados os dados primários, a fim de determinar
atitudes, comportamentos e hábitos comuns dos clientes jogadores. Estudar a fundo
o cliente ajuda a entender suas necessidades, ajuda a dar a identidade certa à
marca direcionando-a direitamente para o cliente.
4.2.2.2.1 Análise psicográfica do público-alvo
Nesse Tópico serão apresentado os resultados da pesquisa psicográfica dos
jogadores de rugby em Santa Catarina, referente ao terceiro objetivo específico
deste trabalho. A seguir serão analisados os dados primários, coletados por meio
de questionário aplicados aos jogadores de rugby. Para um melhor entendimento
serão analisados os dados separadamente por blocos, sendo: a) Bloco 1: Valores
que consideram importantes para a vida diária; b) Bloco 2: Características dos
entrevistados; c) Bloco 3: Frases que consideram em suas vidas; d) Bloco 4:
Fatores de satisfação; e) Bloco 5: Hábitos que melhor representam as opiniões dos
entrevistados; f) Bloco 6: Perfil sócio demográfico; Depois da análise separada dos
dados, será analisado o conjunto dos dados com a finalidade de determinar um
perfil de cliente comum, que possa auxiliar o posicionamento da marca no mercado.
Com relação ao primeiro bloco referente aos valores importante da vida diária
dos atletas, podem-se dividir estes atributos em dois tipos de valores: valores
pessoais e valores sociais.
77
Grafico 1: Tipo de valores
Fonte: Questionario
Por meio deste bloco de perguntas pode-se definir os valores importantes na
vida diária dos atletas, nota-se uma indiferença de importância no dinheiro, pelo
resto, os outros fatores resultam de extrema importância pelos jogadores.
No Bloco 2 procurou-se identificar a personalidade predominante do públicoalvo, no questionário o entrevistado encontrava-se com uma série de avaliações
devididas por grau de concordância, com isso em uma escala Likert represtada pelo
numero 1 que corresponde a “discreto e o numero 5 que corresponde a “expansivo”,
deveriam marcar o parâmetro que melhor representava a sua característica.
Por meio desta seqüência de perguntas podem-se identificar vários fatores:
introversão/extroversão,praticidade/abertura às experiências, neuroticismo/neurose,
amabilidade e inteligência. O Gráfico 2 mostra de maneira simplificada a maior
pendência das características dos entrevistados.
78
Gráfico 2: Personalidade dos jogadores de rugby
Fonte: Questionário.
Nota-se uma grande característica em comum, símbolo do rugby que é o
espírito de equipe com 68%, além disso os atletas investigados resultam serem
bastante práticos e abertos às experiências, seguros e rudes nos seus
comportamentos.
Porém,
entende-se
também
certo
grau
de
inteligência,
estabilidade mental e disciplina, esses são os fatores que mais capturaram o
interesse do pesquisador.
O Bloco 3 foi representado por 42 questões as quais tinham o objetivo de
identificar: influencia social, propensão à economia e percepção de valor e consumo
consciente. Com esta série de perguntas pode-se mensurar as atividades, os
interesses e as opiniões dos entrevistados, conforme o Gráfico 3 que ilustra as
principais perguntas deste bloco, medidas a partir do grau de importância com a
escala Likert de 1 a 5.
79
Gráfico 3: Interesses do público-alvo.
Fonte: Questionário.
A partir das respostas do bloco inteiro de perguntas consegue-se extrair oito
fatores: busca por status, desenvolvimento intelectual, valorização da família, grau
de otimismo dos indivíduos, liderança, conservadorismo, desejo de viver o presente
e por último o grau de ligação ao trabalho.
O próximo bloco de perguntas, o número 4, visou identificar o grau de
importância entre: valores profissionais, aspectos ligados à carreira e aos
rendimentos e valores sociais do público-alvo. Por intermédio deste bloco, se
entendem um pouco mais dos valores, dos interesses e da personalidade dos
jogadores de rugby. Neste grupo de perguntas questionou-se a satisfação quanto a
nível de rendimento financeiro, relacionamento familiar, reconhecimento social entre
outros. O fator que mais chama a atenção foi o relacionamento afetivo que ressaltase que é um fator importante para os jogadores de rugby representando o 32% com
totalmente satisfeito e 23% satisfeito, assim como o conforto material com 42% dos
atletas satisfeitos.
1
2
3
4
5
-
Gráfico 4: Conforto material do público-alvo
Fonte: Questionario
Totalmente Insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Totalmente Satisfeito
2
3%
2
3%
20
29%
30
43%
16
23%
80
12345-
Totalmente Insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Totalmente Satisfeito
6
8
17
16
23
9%
11%
24%
23%
33%
Gráfico 5: Relacionamento afetivo do público-alvo
Fonte: Questionario
O quinto bloco visava a identificação dos hábitos e opiniões dos entrevistados.
Esta parte da pesquisa foi constituída por 23 perguntas utilizando o método escala
Likert de 1 até 5, representando “nunca” com o número 1; “raramente” com 2, “às
vezes” com 3; “quase sempre” com 4; e “sempre” com o número 5. Por intermédio
deste bloco procedeu-se a avaliação da escala de hábitos de lazer e de mídia dos
atletas de rugby em Santa Catarina. Podem-se identificar diversos fatores a serem
analisados. As perguntas foram direcionadas para identificar: os hábitos típicos dos
indivíduos do interior; hábitos culturais e de leitura; hábitos caseiros; práticas
esportivas; e por último hábitos de viagem.
Conforme análise do bloco foi identificada três fatores que subdividem para
um melhor estudo dos hábitos dos clientes, sendo: a busca ativa da informação; a
atenção que prestam os clientes a mídia de massa em forma geral; e tendência a
atender a mídia de massa.
Por último o sexto bloco, visava analisar o perfil sócio demográfico do
público-alvo. Para este grupo de perguntas, a fim de facilitar a coleta e a análise dos
dados, foi utilizado o método de múltipla escolha e resposta aberta. Este último foi
usado para coletar informações adicionais não obrigatórias, como por exemplo, mail
e nome do entrevistado. Para as outras perguntas, optou-se pela utilização o
método de múltipla escolha.
O primeiro dado significativo foi a identificação do sexo, que foi 100%
masculino, mas este é um dado pouco relevante visto que o único time a possuir um
time feminino é o Desterro, e este não participou da pesquisa. O primeiro impacto
nota-se que o perfil dos atletas é jovem, com escolaridade de ensino superior
incompleto e ensino médio, representando juntos o 75% da amostra pesquisada,
conforme Gráfico 6.
81
0
Não possui
0%
2
3%
Ensino médio
22
31%
Superior incompleto
31
44%
Superior completo
9
13%
Especialização
3
4%
Mestrado/ doutorado
3
4%
Primário
Gráfico 6: Escolaridade do público-alvo
Fonte: Questionário
Até 1.000,00
R$ 1.001,00 a 2.000,00
R$ 2.001,00 a 3.000,00
4
8
11
6%
11%
16%
R$ 3.001,00 a 4.000,00
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
R$ 6.001,00 a 7.000,00
R$ 7.001,00 a R$8.000,00
R$ 8.001,00 a 9.000,00
Acima de 9.000,00
14
7
3
4
7
3
8
20%
10%
4%
6%
10%
4%
11%
Gráfico 7: Renda familiar do público-alvo
Fonte: Questionario
Os possíveis clientes da Unirugby pertencem à categoria de consumidores
classe A2 que de acordo com o Critério Brasil (2010), tem uma renda média mensal
de R$ 4.345,00.
Após a análise individual dos blocos, a seguir foram avaliadas as perguntas
como um todo, dividindo-as nos fatores anteriormente identificados nos blocos. Com
isso pretende-se cruzar os dados, a fim de revelar um perfil psicográfico que
represente a maioria do público pesquisado.
82
83
84
85
86
87
88
89
O Grafico 8 mostra em maneira simplicada os resultados do questionário
aplicado, conforme comentado anteriormente, cada bloco subdivide-se em fatores,
por intermédio da média ponderada, consegue-se identificar os fatores que mais
determinam um perfil psicográfico em comum do público-alvo.
O público que a Unirugby irá atender é um público de altos valores pessoais e
sociais, que valoriza relacionamentos afetuosos com outras pessoas, uma vida
excitante, o auto-respeito e o sentimento de realização, entre outros. Porém, a
maioria dos entrevistados dificilmente se deixa influenciar pela sociedade ao seu
redor, identificam-se também como indivíduos propensos à economia, mostrando
uma sensibilidade ao preço em relação à concorrência. Este fator vem reforçado
também pela percepção de valor do público-alvo, que relaciona a qualidade do
produto ao seu preço comprando na maioria das vezes mais do qeu planejado.
A respeito dos valores profissionais nas condições atuais, mostram a extrema
insatisfação dos jogadores quanto a sua situação profissional, quanto ao nível de
lucro, trabalho e reconhecimento profissional. Porém, mostram-se satisfeitos em sua
formação cultural, divertimento e conforto material e em geral nos valores de bemestar. Identifica-se também o relacionamento familiar como fator de satisfação, com
70% dos entervistados satisfeitos.
Quanto à personalidade, os jogadores de rugby mostram-se introvertidos,
pouco abertos a experiências e equilibrados, dificilmente estressam-se e mostram-se
90
pessoas amáveis, disciplinadas, educadas e respeitosas. Os jogadores de rugby são
pessoas inteligentes e sua lealdade é tão alta que às vezes podem ser crédulos em
algumas situações. O público pesquisado encontra no status um fator muito
importante para a sua situação social, visto a sua grande preocupação com
aparência e a sua vontade de enriquecer, acumulando bens materiais. Valorizam a
família e são pessoas extremamentes otimistas, 76% da amostra pesquisada
presenta um grau de importância muito elevado tendo, esperança de melhorias
pelos anos futuros em relação a situação atual. São individuos que se procupam
com as consequências das suas ações que sabem que cada coisa feita pode ter
repercussões no futuro. Identifica-se um perfil profissional preocupando-se com os
estudos e buscando sempre novos desafios. Evitam também ter rotina estabelecida
no dia-a-dia, tem um perfil de liderança em seu comportamento dentro do grupo,
muitas vezes dão o exemplo e se encarregam das responsabilidades pelo bem do
grupo.
Quanto aos interesses do público alvo, identificam-se uma preocupação com
a esfera pública em relação ao país, o desemprego, a segurança pública e
principalmente, a saúde pública, são fatores de grande interesse. Referente à esfera
individual, o grau de importância dos jogadores aumenta muito, chegando a 89,25%
de importância na sua vida. Eles valorizam fatores como o amor, a felicidade, a
saúde física e a psicológica. Alto é também a preocupação com a esfera social
referente à comunidade, ao lazer e aos amigos, com 78,33% de satisfação,
valorizam muito estes três fatores e consideram importante na cultura deles. Por
isso, nota-se também um índice fraco de importância da esfera financeira,
preocupando-se pouco com seu patrimônio e com dinheiro, sendo pessoas com
perfil mais direcionado à sociedade que ao dinheiro.
Os jogadores de rugby têm hábitos, atividade e interesses bem pouco
interioranos, pois 20,67% frequentam clubes, igrejas e áreas de recreação pública.
Não costumam ter habitos de leitura, poucos leem livros e frequentam teatro,
enquanto é muito comum a assistirem filmes em casa (76%). Os 94% dos
entervistados tem acesso contínuo à Internet, porém passam a maior parte do tempo
fora de casa. Como comentado anteriormente os jogadores de rugby são pessoas
na maioria introvertidas, raramente eles costumam freqüentar bares, boates e
restaurantes.
91
Geralmente os entrevistados jogadores de rugby possuem o habito esportivo,
mesmo não frequentando muito a academia é constante a sua participação em
atividade física.
Em relação aos hábitos de mídia, 36,67% de indivíduos afimam assistir tv a
cabo e leer joinais e revistas. Não são muito ouvintes de rádio ou tv aberta, a maioria
dos entrevistados presta atenção nos anúncios de rua e em lugares públicos.
No capitulo a seguir será estudado todo o sistema de fornecedores.
4.2.2.3 Fornecedores
A empresa possui vários fornecedores, principalmente nas cidades de Brusque
(SC) e Joinville (SC). Antes de abrir a empresa foi feito um estudo prévio para
identificar possíveis fornecedores para começar a produção.
Para a compra dos tecidos em pouca quantidade, encontrou-se em Brusque
(SC) três empresas fornecedoras que possuem tecido com as características
desejadas. A produção do tecido e a confecção das peças da Unirugby são
terceirizadas por outras empresas já consolidadas no mercado. O tecido e a
qualidade das costuras são muito importantes para se posicionar perante à
concorrência, e para isso, o tecido é fornecido por uma empresa de grande porte
especializada em tecido tecnológico com ação antibacteriana específica para
esportes, que fornece tecido para empresas multinacionais como Nike, Umbro,
Adidas.
Para comprar o tecido nesta empresa é preciso uma ordem mínima de 15
quilos do mesmo tecido e cor, e o prazo de pagamento é de 30, 60 e 90 dias. Possui
uma imensa carteira de produtos, vários tipos de tecidos e tecnologias, fornece
matéria-prima para empresas multinacionais e possui especializados em estudar e
melhorar seus produtos. Parte de costura é também terceirizada por uma empresa
de médio porte que confecciona material esportivo ha mais de 10 anos no mercado,
tem qualidade na costura e preocupação na tecnologia, visto a recente aquisição de
um maquinário para estampa serigráfica importando da Itália. O tempo de entrega da
mercadoria pronta é de 18 dias, com pagamento a vista.
O serviço de bordado e estampas é fornecido por uma empresa localizada em
Brusque (SC), muito bem equiparada, possui uma grande gama de produtos,
92
estampa em vários materiais e técnicas, atende em grandes e pequenas
quantidades, em um prazo de uma semana as mercadorias ficam prontas.
4.3 Análise do ambiente interno
A Unirugby é uma empresa nova em um mercado igualmente novo, encontrase na fase de definição e desenvolvimento de seus objetivos organizacionais, sua
idealização teve início no final de 2009, e até sua formalização conseguiu fabricar
produtos afirmando-se como uma organização, capaz de atuar no mercado de forma
descontraida.
A filosofia da empresa é de terceirizar boa parte de seus produtos para reduzir
os custos internos, sendo assim, o departamento de produção é na maioria
terceirizado. Após ter feito uma pesquisa prévia, a Unirugby conseguiu uma empresa
que pudesse confeccionar seus produtos com a qualidade exigida. Outra empresa
de bordados e outra de estampas, porém vista a importância do tecido e do design,
estas atividades são desenvolvidas pelo próprio proprietário, a fim de garantir
produtos com as características básicas essenciais.
Atualmente, por meio de uma pesquisa realizada por meio de testes a
empresa conseguiu apurar a satisfação do cliente em relação aos seus produtos,
tendo um resultado positivo que possibilitou a venda de seus itens.
A Unirugby conta com a venda direta ao cliente, com transações realizadas
nos treinos ou jogos em que seu proprietário participa. A empresa está contratando
um programador para desenvolver seu próprio site podendo assim, atender e vender
seus produtos on-line. A Unirugby está sempre pesquisando e procurando novas
parcerias para aumentar seu mix de produtos. Assim sendo, as principais funções da
empresa são desenvolvidas pelo próprio proprietário ao suporte de seu irmão gráfico
publicitário.
O organograma da Unirugby ilustra como a empresa é estruturada, e
evidencia, porém, que a maior parte das funções são desenvolvidas pelo próprio
proprietário, conforme pode ser observado na Figura 7.
Administrador
Produção
Financeiro
Marketing
Pesquisa e
desenvolvimento
93
Figura 7: Organograma Unirugby.
Fonte: Próprio Autor.
Os produtos oferecidos pela empresa são camiseta treino, camiseta jogo, short,
e camisetas casuais. São produtos básicos para a prática do esporte. A organização
tem vários fornecedores de tecidos principalmente em Brusque (SC) e Joinville (SC).
Seu serviço de corte e costura é terceirizado para uma empresa de Joinville (SC), o
serviço de bordado e estampas por uma empresa em Brusque (SC). Por escolher
esta política de terceirização a Unirugby consegue grande qualidade nos seus
produtos, sendo que as empresas escolhidas são especializadas e já atuam no
mercado.
O tecido e o desenho é a grande preocupação da Unirugby, seus tecidos
incorporam uma tecnologia que aumenta a durabilidade do tecido, evitando maus
odores, e o desenho de seus produtos permite a facilitação da transpiração, e moda.
Os desenhos das peças da Unirugby são concebidos para permitir ao atleta as
melhores condições nos seus máximos esforços físicos, as peças distinguem-se por
seu desenho que contempla resistência (Poliéster) e conforto (Dry-fit). Atualmente a
empresa possui quatro modelos de camisetas diferentes, e um modelo de short. Os
modelos são bastante detalhados, com muitos recortes, isso para evidenciar a
preocupação com os detalhes que a marca tem e para garantir conforto e design.
94
Figura 8: Modelos Camisetas Unirugby
Os tecidos utilizados foram escolhidos pelo proprietário, devido a experiência
de 12 anos de rugby na Itália e pelo fato de o Brasil ser um país mais quente o
tecido deve garantir: resistência, na prática do rugby os jogadores utilizam as
camisetas dos colegas ou dos adversário para tacklear ou fazer formações de
scrum, maul e ruck, por isso o tecido e as costuras procuram ser resistentes e não
rasgar facilmente; clima, visto a temperatura mais quente no Brasil as camisetas
importadas de países como Argentina, Inglaterra e França são concebidas para um
público que mora preferencialmente nestas areas ou perto delas. Estas camisetas
são produzidas com um tecido mais grosso, para proporcionar aos atletas uma
temperatura corpórea adequada em um clima frio, enquanto no Brasil para atletas
brasileiros o fator climático pode resultar devastante para a prática do esporte.
95
A Unirugby acredita que devido o desinteresse parcial das multinacionais em
adequar seus produtos ao público brasileiro, o fato de ser um empresa nacional e
conhecer as necessidades deste público, seja o momento ideal para entrar no
mercado e atender esta demanda antes que se instalem as multinacionais.
Devido à necessidade de implantar na mente do consumidor a marca da
empresa, foi dato muito cuidado na sua criação. A logomarca da empresa (figura 9)
foi concebida para que identificasse o rugby, e seja reconhecida como marca
específica para a pratica do rugby no Brasil.
Figura 9: Logo Unirugby
Nota-se na Figura 9 que a logo e o nome da marca significam sua plena
atuação no mercado desta modalidade. A posição do homem na logomarca
simboliza o try (marcação do ponto), o nome Unirugby, foi composto pela junção das
palavras “uni” e “rugby” e significa, na percepção dos criadores, a sua ocupação
somente do rugby, o qual deve transmitir confiança aos clientes.
As empresas concorrentes possuem produtos similares. A preocupação
principal dos produtos dos concorrentes é resistência e design, os preços são ainda
muito altos para o público brasileiro. Marcas específicas do rugby, importadas no
Brasil chegam a custar 250 reais e 90 reais as mais baratas no mercado. Enquanto
uma camiseta Unirugby para o próprio jogador chega a custar no máximo 64 reais, e
para os times pode chegar a custar R$ 50,00.
4.4 Análise SWOT
Após ter desenvolvido ao longo desta investigação o diagnóstico da situação
que engloba todo o estudo desenvolvido até agora no item quatro, é extremamente
importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a sua utilização.
Como citado anteriormente de acordo com Kotler (2006), a análise SWOT
96
subdivide-se em análise do ambiente interno (forças e fraquezas) e externo
(oportunidades e ameaças). Entende-se que a análise SWOT tem o intuito de
identificar e facilitar a compreensão dos: pontos fortes, pontos fracos (relativos à
empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da
empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
No Quadro 9 serão identificados os pontos e as situações favoráveis e
desfavoráveis para a organização, após a identificação, será feita uma análise do
cenário atual da empresa, seguindo com uma comparação com os concorrentes e,
enfim, serão discutidos cada um destes pontos.
Pontos Fortes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Entrega Rápida;
Preço;
Localização estratégica;
Marca Brasileira;
Design e qualidade de produtos
competitiva;
Atuação em um único ramo;
Oportunidades
Crescimento constante da
modalidade no Brasil;
Crescimento constante da
modalidade em Santa Catarina;
Vendas on-line por meio de site;
Poucos concorrentes;
Aumento da procura por parte de
novos times;
•
•
•
•
•
•
•
Pontos Fracos
Pouco poder Financeiro;
Margem de lucro baixa;
Pouco mix de produto;
Distribuição de produtos limitada;
Força de vendas fraca;
Dependência do serviço de
terceiros;
A empresa ainda não possui um
posicionamento consolidado;
Ameaças
•
•
•
•
Marcas já fortes no mercado;
Impostos altos;
Chegadas de multinacionais;
Falta de uma cultura e prática do
rugby no país;
Quadro 9: Análise SWOT da Unirugby
A análise SWOT acima apresenta a situação do cenário no qual a empresa
Unirugby se encontra atualmente. Conforme o quadro a seguir, pode-se identificar
em “que” cenário a empresa Unirugby se encontra neste momento tendo como base
o Quadro 8 e visualizando onde tem mais fatores que influenciam o cenário da
empresa.
97
Quadro 10: Cenário de atuação da empresa;
Fonte: Cláudio Faria Guimarães (OGERENTE, 2010)
Analisando a análise SWOT da empresa Unirugby, nota-se que apresenta
vários pontos fortes, porém possui mais pontos fracos, o que significa uma leve
desvantagem em relação aos seus concorrêntes. No estudo do ambiente que
circunda a empresa encontramos uma situação muito favorável a empresa, com
mais oportunidades que ameaças, o que posiciona a empresa em um cenário de
crescimento. Entende-se com isso que neste cenário a empresa ainda deve se
preparar bem para entrar definitivamente no mercado, mas que este apresenta
muitos fatores favoráveis para o sucesso, portanto cabe à empresa se preparar
para aproveitar estas oportunidades.
Forças
Kipsta
Topper
Slav Rugby
-
-
-
Grande centro de distribuição;
Pesquisa e Desenvolvimento;
Produtos de qualidade;
Produtos Azuis;
Atuação mundial;
Grande poder financeiro;
-
Multinacional brasileira;
Experiência no mercado
Argentino;
Grande poder financeiro;
Patrocinador oficial da seleção
Brasileira de rugby;
Marca consolidada no mercado
esportivo;
Marketing forte;
Vendas em lojas de esportes;
Foco nos clientes times;
Grande mark share;
Experiência comprovada;
Tripla costura reforçada;
Localização na região com
maior cultura de rugby;
98
Fraquezas
-
Falta de foco para clientes
times;
Vendas exclusiva em lojas
Declathon;
-
Marca associada ao futebol;
Preço elevado;
-
Tecidos pesados;
Entrega em 40 dias;
Falta de preocupação dos
tecidos com clima e design;
Não tem site próprio;
Vendas por meio de contato
telefônico;
Falta de posicionamento no
mercado;
- Falta de foco no cliente
jogador;
Quadro 11: Análise SWOT dos concorrentes;
Fazendo uma comparação dos pontos fortes e fracos dos concorrentes, notase que a duas multinacionais (Kipsta e Topper) possuem muitos pontos fortes e
poucos pontos fracos em relação ao estudo feito anteriormente, enquanto a Slav
Rugby destaca-se pelo contrário.
A marca Kipsta, é uma marca do grupo Decathlon que está presente no
território mundial com 503 centros de distribuição, é uma empresa que investe muito
nos seus produtos, financiando pesquisas e desenvolvendo novas tecnologias, isso
somado a sua experiência na produção, faz com que desenvolva produtos de
altíssima qualidade a um preço competitivo para o mercado brasileiro. A presença
dos produtos etiquetados como “azul”, faz com que os clientes jogadores optem para
seus produtos, de boa qualidade e design competitivo. Seu grande crescimento nos
últimos anos faz entender que a empresa disponibiliza de um grande poder
financeiro, podendo investir tanto em publicidade quanto na inauguração de novos
centros de distribuição Declathlon. Seus produtos são voltados para a massa, com
foco nos clientes jogadores que precisam de artigos para treino ou moda. A venda
exclusiva nas lojas faz com que o crescimento da marca dependa da loja Decathlon.
A Topper tem também, com a Kipsta muitos pontos fortes, entre eles a sua
atuação no cenário mundial faz com que seja uma multinacional brasileira muito bem
sucedida na Argentina como marca de rugby. Em 2009 realizou e veiculou 5
comerciais-comédia para divulgar seu patrocínio da seleção brasileira. Tem um
posicionamento de marca bem definido, porém no mercado brasileiro a organização
focou-se no futebol, por isso, entende-se que sua marca está associada a este
esporte, despertando a desconfiança dos clientes, quanto a sua qualidade nos
produtos para o rugby.
Seu centro de distribuição é variado, vendendo para lojas esportivas sua
atuação no mercado acontece de maneira rápida e fácil, seus produtos estão a
venda em lojas de varejo em todo o território nacional, porém posiciona-se no
mercado por diferenciação, com preços elevados limitando a venda para um público
99
mais nobre.
A Slav Rugby uniformes, é uma empresa brasileira com 10 anos de experiência
na confecção de uniformes específicos para rugby, nesses anos conseguiu
uniformizar mais de 30 times especialmente no estado de São Paulo, seus produtos
são bem aceitos pelo público brasileiro, podendo contar com vários times
uniformizados. Tem uma grande consideração da resistência das costuras e localizase na região com maior número de time, o que favorece a logística, a comunicação e
a imagem da marca. Entre os pontos fracos, a organização apresenta uma
dificuldade da empresa em entregas rápidas, seu período de espera vai de 30 a 40
dias, os uniformes sao simples, utiliza muito a serigrafía para estampas e desenhos.
Seu processo de venda é principalmente por meio do Orkut e telefone, o principal
foco da empresa são os clientes times, seus preços são competitivos, porém, a
empresa não tem um posicionamento definido no mercado, e o valor da marca é
muito fraco.
O Quadro 12 mostra os mesmos pontos tratados no Quadro 8 da análise
SWOT da empresa Unirugby, com esta matriz SWOT é possível visualizar melhor
para encontrar soluções para transformar os pontos fracos em fortes e prevenir as
ameaças aproveitando-se das oportunidades.
Fatores
Externos
Fatores Internos
Ameaças:
Oportunidades:
1. Crescimento constante da modalidade no 1. Marcas já fortes no mercado;
2. Impostos altos;
Brasil;
2. Crescimento constante da modalidade 3. Chegadas de multinacionais;
4. Falta de uma cultura e pratica do rugby
em Santa Catarina;
3. Vendas On-line por meio de site;
no pais;
4. Poucos concorrentes;
5. Aumento da procura por parte de novos
times;
100
Forças:
•
1. Entrega Rápida;
2. Preço:
3. Localização estratégica;
•
4. Marca Brasileira;
5. Design e qualidade de produtos
competitiva;
6. Atuação em um único ramo;
Promover eventos de rugby na
região e em projetos sociais (O1,
O2, O5, F6, F4);
Aumentar a capacidade de
produção (F1,F2, F3, O3, O4,
O5);
Fraquezas:
•
1. Pouco poder Financeiro;
2. Margem de lucro baixa;
•
3. Pouco mix de produto;
4. Distribuição de produtos limitada;
•
5. Força de venda fraca;
6. Dependência do serviço de terceiros;
Desenvolver site Professional
(F1, F2, F4, F5, O5, O4, O3);
Desenvolver as competências de
vendedor (F1, F5, F7);
Fazer novas parcerias com
fornecedores, ampliando a linha
de produto (F3, F1, F5, O5).
•
•
•
•
•
Reforçar a imagem do rugby
em Santa Catarina (A4, F6).
Reforçar os relacionamentos
com empresas do serviço
terceirizado na região (F3,
A3).
Vender a empresa (F1, F7 )
Procurar novos sócios (F1, F2,
A3, A2).
Abandonar a empresa(A1, A2,
A3, F3, F7, F4);
7. A empresa ainda não possui um
posicionamento consolidado;
Quadro 12: Matriz SWOT empresa Unirugby.
O estudo da situação do cenário no qual a empresa se encontra apresenta
uma prevalência de pontos fracos e oportunidade do ambiente externo. A Unirugby
deverá se preparar adequadamente para se estruturar em um cenário de
crescimento, onde tem um maior número de oportunidades no ambiente, que
ameaças, mas a empresa precisa crescer e aproveitar das oportunidades que se
apresentam, para isso a empresa deverá ser capaz de diminuir seus pontos fracos,
contornar as ameaças que o ambiente apresenta e aproveitar as oportunidades.
4.5 Objetivos de marketing
Após analisar a situação e conhecer as ameaças e as oportunidades da
organização, podem-se fixar os objetivos que, conforme Campomar e Ikeda (2006,
p.131), “ devem ser específicos, mensuráveis, realistas, desafiadores, harmoniosos”.
A seguir este trabalho procura estabelecer os objetivos da Unirugby para o curto
prazo referente ao ano 2011:
-
Consolidar-se no mercado de Santa Catarina em 30% até dezembro 2011;
-
Aumentar a seleção de fornecedores dos 20% até dezembro 2011;
-
Aumentar o mix de produtos para 10 itens até dezembro 2011;
-
Melhorar a força de vendas e os canais de distribuição;
-
Faturar R$ 13.000,00 no primeiro ano de operações;
-
Criar um posicionamento de marca bem definido até dezembro 2011;
101
4.6 Estratégias de marketing
Por meio dos objetivos listados pela empresa Unirugby, ficam definidas as
seguintes estratégias de marketing para a conclusão das metas da empresa:
1) Consolidar-se no mercado de Santa Catarina onde estão presentes 13 times
de rugby, organizando e patrocinando eventos, como por exemplo, amistosos
e torneios presentes em todo o território regional.
2) Fazer pesquisas e negociar parcerias com empresas já consolidadas no
setor, tendo mais opções de produção de artigos esportivos de rugby.
3) Procurar fornecedores de vários artigos relacionados ao esporte onde a
Unirugby possa colocar sua marca e vender ao seu público aumentando seu
mix de produtos e satisfação dos clientes e consumidores.
4) Contratar um vendedor com experiência que possa auxiliar a força de venda
da empresa, priorizar a criação do site para a venda direta e estar sempre
presentes em eventos de rugby na região.
5) Ser patrocinadora oficial de 5 times na região e estar sempre presente nos
eventos que acontecem na região, para vender direitamente ao consumidor
final os produtos destinados ao cliente jogador com artigos referente a treino e
moda Unirugby.
6) A partir da analise psicográfica do público-alvo, definir um posicionamento da
marca que identifique a personalidade dos atletas de rugby transmitindo a
imagem de marca esportiva/elegante, confiável, visual clean, que provoque a
sensação de status as pessoas que a usam.
4.7 Plano de ação
1) O quê: Consolidar-se no mercado de Santa Catarina onde estão presentes 13
times de rugby, organizando e patrocinando eventos, como por exemplo, amistosos
e torneios presentes em todo o território regional.
102
COMO
ONDE
POR QUÊ
RESPONSÁVEL QUANDO QUANTO
Estar sempre presente
na internet, por meio de
redes
sociais
e
contatos. Pesquisar os
eventos que se terão na
região
de
Santa
Catarina como etapas
do Circuito Catarinense,
Torneio de seven e
seven’s beach. Comprar
uma tenda 3x3 e
preparar uma mini loja
para levar em todos os
eventos,
vendendo
artigos da Unirugby,
como por exemplo:
camisetas de treino,
short e camiseta dos
times patrocinados.
Será pesquisado
por internet na
casa
do
proprietário
os
eventos que se
terão em Santa
Catarina,
será
comprada uma
tenda
no
supermercado,
Big de Balneario
Camború.
Para consolidarse no estado de
Sana Catarina a
empresa precisa
estar
presente
na
vida
dos
jogadores
de
rugby, e por isso
o lugar onde tem
maior
concentração é
nos
eventos
onde participam.
Departamento
de Marketing.
Até
março de
2011.
Investimento para mini-loja
Unirugby:
01 tenda R$ 200,00;
03 lonas Unirugby
para cobrir três lados
da tenda, R$ 250,00
Estoque inicial, R$
500,00;
01 Arara simples
altura regulável R$
90,00;
02
manequins
inteiros R$ 300,00;
01 mesa doblavel e
02
cadeiras
R$
200,00;
50 cabides R$ 65,00;
Contratação
de
vendedor por evento,
20% do lucro líquido;
Custo médio de R$ 100,00 por
evento;
Total
R$ 1.705,00
Quadro 13: Ação 01 relacionado a estratégia 01
2) O quê: Fazer pesquisas e negociar parcerias com empresas já consolidadas no
setor, tendo mais opções de produção de artigos esportivos de rugby.
COMO
Pesquisar
especialmente na região
de Brusque, Joinville e
Blumenau empresas de
confecção
esportivas
tendo pelo menos 3
alternativas para as
funções de: Costura,
Estampas e tecido.
ONDE
Será
pesquisado por
internet
na
casa
do
proprietário e
nas
próprias
cidades
de
Brusque,
Joinville
e
Blumenau.
POR QUE
Para encontrar
novas parcerias
com empresa já
consolidadas no
setor precisa-se
buscar
alternativas aos
fornecer que já
se tem para não
ser
muito
dependendo ao
ritmo
dos
fornecedores e
poder negociar
os preços.
RESPONSAVEL
Departamento
de
Pesquisa
e
Desenvolvimento.
QUANDO QUANTO
Ate maio Investimento
de
para
2011.
pesquisa
de
fornecedores
alternativos
da
Unirugby:
Despesas várias
(gasolina
e
amostras)
R$
300,00;
Total
R$ 300,00
Quadro 14: Ação 02 relacionado a estratégia 02
3) O quê: Procurar fornecedores de vários artigos relacionados ao esporte
onde a Unirugby possa colocar sua marca e vender ao seu publico
aumentando a satisfação dos clientes e consumidores.
COMO
ONDE
POR QUE
RESPONSAVEL
QUANDO
QUANTO
103
Pesquisar especialmente
na região de Brusque,
Joinville
e Blumenau
empresas de confecção
esportivas e acessórios
como: bolsas, roupão,
toalha, agasalhos, pólo,
camisetas de passeio,
agasalho de chuva e
chuteiras.
Será
pesquisado por
internet na casa
do proprietário e
nas
próprias
cidades
de
Brusque,
Joinville
e
Bluemenau.
Para encontrar
novas parcerias
com empresa já
consolidadas no
setor
para
aumenta o mix
de produtos da
Unirugby.
Departamento de
Pesquisa
e
Desenvolvimento.
Ate
Setembro
de 2011.
Total
Investimento para
pesquisa
de
outros
fornecedores da
Unirugby:
Despesas várias
(gasolina
e
amostras)
R$
500,00;
R$ 500,00
Quadro 15: Ação 03 relacionado a estratégia 03
4) O quê: Contratar um vendedor com experiência que possa auxiliar a força de venda
da empresa, priorizar a criação do site para a venda direta e estar sempre presentes
em eventos de rugby na região.
COMO
Contratar um vendedor
experiente que possa
acompanhar as vendas
por contato telefônico e
presencial nos eventos
onde participará a miniloja Unirugby. Contratar
um programador para se
ocupar
do
desenvolvimento do site.
ONDE
Em Balneário
Camboriu.
POR QUE
Para
poder
aproveitar de um
professional de
vendas.
Fazer
um site para o
lançamento dos
produtos a nível
nacional e poder
atender
vários
mostrando
confiabilidade,
RESPONSAVEL
Departamento de
Marketing.
QUANDO QUANTO
Ate Abril Investimento
de
para
contratação
de
2011.
vendedor
e
programador:
da
Unirugby:
Contratação
de
vendedor
por
evento, 20% do
lucro liquido da
vendas;
Despesas
gasolina
R$
150,00;
Desenvolvimento
do
site,
R$
4.000,00;
Total
R$ 4.150,00
Quadro 16: Ação 04 relacionado a estratégia 04
5) O quê: Ser patrocinadora oficial de cinco times na região e estar sempre presente
nos eventos que acontecem na região, para vender direitamente ao consumidor final
os produtos destinados ao cliente jogador com artigos referente a treino e moda
Unirugby.
COMO
Patrocinar 5 times
na
região
de
Santa
Catarina
vendendo
a
mercadoria com
20% de desconto.
ONDE
Em Santa
Catarina
POR QUE
Para ser conhecida e
lembrada
para
os
jogadores de rugby,
quam
usará
as
camisetas
estaá
divulgando a marca e
dando
confiabilidade
para
os
futuros
consumidores
RESPONSAVEL QUANDO
Departamento
Ate Dezembro
de Marketing.
de 2011.
Total
QUANTO
Investimento
para
patrocínio de time de
rugby:
20%
de
desconto sobre
as vendas.
- 20% sobre a
venda
Quadro 17: Ação 05 relacionado a estratégia 05
6) O quê: A partir da análise psicográfica do público-alvo, definir um
posicionamento da marca que identifique a personalidade dos atletas de rugby
transmitindo a imagem de marca esportiva/elegante, confiável, visual clean, que
provoque a sensação de status às pessoas que a usam.
104
Por intermédio da pesquisa psicográfica anteriormente analisada, identificou
se alguns fatores chaves comuns dos atletas de rugby. O principal fator de
importância está na busca continua por status e o caráter introverso dos jogadores
que faz com que se identifiquem em uma imagem elegante, que mostre os seus
cuidados com a aparência, mas contemporaneamente, algo de discreto, sem cores
fortes, que sejam diferenciados nos detalhes. O cuidado importante também com o
preços dos produtos, os atletas têm uma grande sensibilidade aos preços e
relacionam a qualidade do produto ao preço, com isso entende-se que produtos
muito baratos passam a percepção de baixa qualidade, e este público encontra-se
disposto a pagar um pouco mais caro por produtos que tragam maior conforto.
Por meio destes dados, interpreta-se que sendo uma marca nova no
mercado que procura conquistar a confiabilidade dos clientes, o principal fator a ser
analisado é o visual com a qual a marca será exposta aos próprios clientes. A logomarca, como comentado anteriormente, foi concebida para que seja idenficada a
sua forte relação com rugby desde a primeira impressão, com isso teve-se grande
cuidado em manter um visual limpo e que seja centrado a dar valor à marca. As
cores definidas são o preto e branco, foram escolhida por representarem tecnologia,
inovação, visual clean e elegância.
A marca inspirou-se a uma marca de sucesso no mundo, a “Ralph Lauren”,
que com as suas tradicionais camisetas pólo fez com que sua marca fosse
lembrada e valorizado ao longo de seus anos, junto a uma forte estratégia de
marketing e posicionamento.
Figura 10: Comparação logo Ralph Lauren e Unirugby.
Como a Ralph Lauren com o Pólo, a Unirugby representa o rugby na sua
imagem da marca, o visual é clean, com a imagem preta no fundo branco. Para
criar um posicionamento e imagem que transmita seriedade, confiabilidade, design
105
e status optou-se caracterizar os produtos da Unirugby com visual limpo e não
poluído.
Todos os produtos Unirugby respeitam a identidade visual da marca para
padronizar a estética.
COMO
Padronizar
e
caracterizar os
produtos com a
marca Uniugby,
posicionando a
marca
e
utilizando
uma
identidade visual
elegante, limpo,
confiável e que
trasmita status.
ONDE
No site, nas
embalagens e
na mini-loja.
POR QUE
Transmitir a
imagem e
posicionamento
de marca com
visual limpo,
seriedade,
confiabilidade e
design.
RESPONSÁVEL
Departamento
de Marketing.
QUANDO
Ate
Dezembro de
2011.
Total
Quadro 18: Ação 06 relacionado a estratégia 06
Camiseta pólo
Figura 11: Modelo de camiseta Pólo.
Camisetas jogo/treino
QUANTO
Investimento
variável dependendo da
padronização.
- Sacolas de papel
personalizada
400
und. X 1,22 cada, R$
480,00;
- Caixa
preta
personalizada media
100 und, x 1,50
cada, R$ 150,00;
- Adesivos
R$
0,80x200 unid, R$
160,00;
- Chaveiros
R$
0,40x200 unid., R$
80,00;
R$ 870,00
106
Figura 12: Modelos de camiseta jogo e treino.
Camiseta de jogo Blumenau
107
Figura 13: Apresentação da camiseta de jogo Blumenau Rugby
Etiqueta
Figura 14: Modelo de etiqueta de papel (TAG)
Site Unirugby
108
Figura 15: Site Unirugby.
Sacola de papel
109
Figura 16: Modelo de sacola de papel
Caixa
Figura 17: Modelo de caixa.
Mini-loja Unirugby
110
Figura 18: Modelo de mini-loja Unirugby.
Adesivo
Figura 19: Modelo adesivo fundo transparente.
111
Chaveiro
Figura 20: Modelo chaveiro
Plano de Ações para o ano 2010
Ação
Custo (R$)
Prazo/execução
Responsável
Estratégia 1
1.705,00
Janeiro a Março
Proprietário
Estratégia 2
300,00
Fevereiro a Maio
Proprietário
Estratégia 3
500,00
Maio a Setembro
Proprietário
Estratégia 4
4.150,00
Março a Setembro
Proprietário
Estratégia 5
20% das vendas
Janeiro a Dezembro
Vendedor
Estratégia 6
870,00
Janeiro a Dezembro
Proprietário
Custo total das ações
7.525,00
---------------------------------------
--------------------
Quadro 19: Plano de ação para Unirugby
Fonte: Dados Primários
Por meio das estratégias e ações citadas anteriormente que a empresa
procurará alcançar os seus objetivos traçados. Com o plano de marketing a
Unirugby pretende alcançar um faturamento bruto de R$ 13.000,00 até o final de
2011.
Contudo, antes da implementação de tais ações é preciso conferir se as
possibilidades financeiras da empresa podem bancar os custos das ações
programadas no plano de marketing, pois, caso contrário, tornará a realização do
mesmo inviável ou, antes da sua implementação deverão ser adaptados a verba
disponível.
112
Demonstrativo de resultado do exercício (DRE) projetado:
1. Receita Bruta
2. Custo dos produtos e
serviços
3. Lucro Bruto (1-2)
4. Despesas
Fixas e variáveis
Gastos com Marketing
Investimentos
estratégicos
Total das despesas (=)
Lucro líquido (3-4)
Jan/Dez 2010 (R$)
1000,00
700,00
Jan/Dez 2011 (R$)
13.000,00
4.500,00
300,00
8.500,00
150,00
100,00
500,00
100,00
7.525,00
250,00
50,00
8.125,00
375,00
Quadro 20: Demonstrativo de resultado
De acordo com o Quadro 20, pode-se observar que a empresa obterá no ano
de 2011 um faturamento de R$ 13.000,00 na receita. Pode-se notar um grande
aumento das despesas devido ao investimento em marketing que a empresa deverá
fazer para garantir um retorno favorável. Nota-se que estes investimento são de
longo prazo, pois são todos bens que durarão também para os anos sucessivos.
No entanto, devido aos investimentos estratégicos a empresa poderá se
beneficiar devido ao retorno de imagem e posicionamento que a marca irá ter a
causa dos investimentos calculados. Terá uma presença muito mais constante na
vida dos atletas e nos times de rugby, com isso poderá conquistar novos clientes e
aumentar as vendas. Presume-se que no médio prazo o resultado do demonstrativo
seja positivo para a empresa.
4.8 Avaliação e controle
O plano de marketing deve integrar instrumentos e padrões que serão
utilizados como base para o controle das ações propostas e realizadas. Entre os
instrumentos, precisa-se utilizar as informações obtidas como feedback, assim
como a freqüência com que serão fornecidas, formas e datas de apresentação
(CAMPOMAR e IKEDA, 2006).
Depois da análise das estratégias de marketing e a sua aplicação no
ambiente mercadológico, nota-se que se insere em um contexto muito amplo de
todo o processo mercadológico de uma empresa. Pode-se concluir que as
estratégias e ações de marketing presentes neste plano foram analisadas e
selecionadas de acordo com o perfil de uma micro empresa.
113
O acompanhamento será feito periodicamente para que se possa analisar o
andamento do projeto, os fatores positivos e negativos que poderão aparecer e com
monitoramento contínuo, fazendo ajustes quando necessário para o certo percurso
do projeto. O controle será feito pelo proprietário da empresa. A avaliação e controle
das ações implementadas permitem que a empresa monitore os resultados e
obtenha informações necessárias para que possa ter a flexibilidade de adaptar-se e
corrigir possíveis fatores que possam interferir a consecução dos objetivos
estabelecidos pela organização.
114
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho focalizou atenção na temática do plano de markerting e
do rugby. A importância do planejamento e de todas as atividades que a empresa
deve se preocupar e os fatores que influenciam seu ambiente interno e externo.
Perante à importância da elaboração de um plano de marketing para uma
empresa que pretende entrar no mercado, este trabalho tem como área o marketing
e como tema de pesquisa o plano de marketing focando o posicionamento. A
temática foi estabelecida para avaliar a entrada em um mercado novo no Brasil para
uma micro-empresa de roupas e acessórios de Rugby em território nacional.
O estudo desenvolvido representa para a Unirugby todo o planejamento da
empresa. Com este foi possível organizar as informações do seu ambiente interno e
externo, e foram traçados os objetivos a serem alcançados.
Este estudo demonstrou a importância de elaborar um plano de marketing e
que, este seja flexível a novas realidades, adaptado a novos paradigmas e
constantemente atualizado para que o instrumento não se torne obsoleto. Esta
investigação demonstrou também a importância de elaborar um planejamento
voltado para a Unirugby, como forma de conquistar novos clientes, satisfazer
melhor os atuais, o que conseqüentemente implica em aumento da taxa de vendas
e lucro da empresa.
No sentido de compreender melhor a atual relevância do tema central deste
trabalho, foram abordados alguns assuntos, entre os principais tópicos cita-se o
jogo do rugby e suas regras, história do rugby no mundo, e do rugby no Brasil,
focalizando a compreensão sobre o assunto e as perspectivas complementares
envolvendo a temática. No campo do marketing, foram abordados assuntos
relativos às definições e nos conceitos do marketing, marketing esportivo, composto
de marketing, posicionamento, imagem e por fim, o plano de marketing, analisando
o ambiente interno e externo da empresa.
Com base nesses pressupostos, o objetivo geral que orientou este estudo foi
propor um plano de marketing para a empresa Unirugby. A empresa é nova no
mercado, não possue experiência, mas conhece bem o público e suas
necessidades. Com este estudo, buscou-se levantar as informações do públicoalvo, ambiente interno e externo para poder determinar a melhor estratégia de
entrada no mercado.
115
Para operacionalizar o objetivo geral mencionado acima, buscou-se: 1)
Analisar a situação atual da empresa (seu macro e micro ambiente); 2) Identificar os
concorrentes e analisar os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades; 3)
Definir o público-alvo e identificar seus hábitos, valores e comportamento; 4)
Estabelecer objetivos de marketing; 5) Elaborar uma estratégia de marketing; 6)
Montar um plano de ação; 7) Definir um programa de avaliação e controle dos
resultados.
Em relação ao primeiro objetivo específico, identificou-se a origem da
empresa, seu processo de produção, seus produtos, conseguiu-se identificar
ameaças e oportunidades do micro e macro ambiente. Campomar e Ikeda (2006)
acreditam que a análise da situação é um diagnóstico do que está acontecendo e
um prognóstico de situações futuras que podem acontecer. Esta análise deve ser
feita com base em informações interna e externa da organização e as informações
obtidas devem ser o mais confiável e completa possível.
O segundo objetivo específico consistiu em identificar os concorrentes e fazer
uma análise SWOT identificando pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
Nesse sentido, foram identificados os concorrentes que mais se aproximam do
mercado no qual a empresa quer atuar. Das três empresas analisadas, somente
uma é nacional, sendo as outras duas multinacionais. Por meio de uma análise
profunda de fontes secundárias, conseguiu-se identificar os pontos fortes e fracos
dos concorrentes em relação à empresa. Ressalta-se, no entanto, que os
concorrentes multinacionais possuem mais pontos fortes e menos fraquezas que os
posicionam em vantagem em relação à Unirugby. No entanto, a empresa nacional
apresenta a mesma quantidade de pontos fortes e fracos, porém, pontos diferentes
em relação à Unirugby.
Em relação ao terceiro objetivo específico, seu intuito foi definir o público-alvo
e identificar seus hábitos, valores e comportamentos. Em tal caso, considerou-se
como público-alvo os jogadores de rugby, que jogam nos vários times no estado de
Santa Catarina. As informações básicas deste público foram obtidas por meio do
censo 2009, feito pela Associação Brasileira de Rugby (ABR). Foi definida uma
amostra e aplicado um questionário para identificar o perfil psicográfico comum dos
atletas de rugby. Constatou-se, entre os jogadores, que estes apresentam grande
importância para os valores sociais (77,33%), pessoais (85%), valores de bem-estar
(66,67%), enquanto apresentaram pouca importância para valores profissionais
116
(31,67%). Buscou-se identificar uma personalidade comum do público-alvo e
constatou-se que a maioria do público apresenta um perfil introvertido, pouco aberto
a experiências novas. Foi possível identificar um comportamento equilibrado, com
personalidade amável, sendo os jogadores de rugby muito disciplinados. Um fator
encontrado, interessante, é a busca contínua por status, querendo em sua maioria
adquirir bens materiais e cuidar da aparência pessoal. Em relação aos hábitos, os
jogadores não costumam ter hábitos de leitura, poucos leem livros e frequentam
teatro, enquanto é muito comum que assistirem filmes em casa (76%). Os 94% dos
entrevistados tem acesso contínuo à internet. Porém, passam a maior parte do
tempo fora de casa.
Considerando o quarto objetivo específico deste trabalho, buscou-se
estabelecer objetivos de marketing para a empresa alcançar em 2011. Foram
estabelecidos 6 objetivos de marketing, e com estes procurou-se para o ano de
2011: 1) Consolidar-se no mercado de Santa Catarina em 30%; 2) Aumentar a
seleção de fornecedores em 20%; 3) Aumentar o mix de produtos para 10 itens; 4)
Melhorar a força de venda e canais de distribuição; 5) Faturar R$ 13.000,00 no
primeiro ano de operações; 6) Criar um posicionamento de marca bem definido.
Os objetivos foram estabelecidos considerando a situação da empresa e seu
capital de micro-empresa, a fim de conseguir o maior retorno com o menor
investimento. Em relação ao sexto objetivo de marketing, buscou-se informações
psicográficas dos possíveis clientes, para identificar a imagem e posicionamento
que a empresa deverá ter no mercado.
Quanto ao quinto objetivo específico, foram elaboradas estratégias para
conseguir alcançar os objetivos de marketing anteriormente descritos. Para cada
objetivo de marketing corresponde uma estratégia. A principal estratégia da
empresa está em se estruturar e conseguir capital para estar presente em todos os
eventos de rugby na região e fazer um site por meio do qual serão centralizadas as
vendas e o contato direto com os consumidores.
Em relação ao sexto objetivo específico do trabalho foi montado um plano de
ação, a fim de determinar onde, quando, como, o que, porque e como serão
aplicadas as estratégias de marketing definidas no objetivo específico anterior.
Todas as estratégias serão aplicadas em um prazo de um ano. O objetivo é
ter um controle sobre quem vai fazer qual estratégia e avaliar o quanto já foi
executada. Nota-se que sendo uma empresa de pequeno porte, todas as
117
estratégias serão executadas pelo proprietário, que deverá se dedicar totalmente ao
desenvolvimento de tais ações.
Quanto ao sétimo objetivo específico, foi definido um programa de avaliação
e controle dos resultados. O acompanhamento das ações desenvolvidas será feito
periodicamente, para que se possa analisar o andamento do projeto, os fatores
positivos e negativos que poderão aparecer e monitoramento contínuo, fazendo
ajustes quando necessário, para a correta execução do projeto. O controle será
feito pelo proprietário da empresa. A avaliação e o controle das ações
implementadas permitem a empresa monitorar os resultados e obter informações
necessárias para que possa ter a flexibilidade de adaptar-se e corrigir possíveis
fatores que possam interferir na consecução dos objetivos estabelecidos pela
organização.
Com base nas informações acima, define-se que para uma empresa que está
ou que pretende entrar no mercado, é de extrema importância ter um planejamento
formal bem definido. Para que todo tipo de negócio dê certo, se faz planejamento,
se planeja tudo o que pode acontecer ao negócio, estabelecendo objetivos e
definindo metas para alcançar estes objetivos. Esta etapa do negócio deve ser feita
com toda calma, deve ser estudada e planejada, deve se conhecer o máximo
possível sobre o ramo do seu negócio antes mesmo de começar. Com isso,
procura-se buscar as maiores informações, para reduzir o risco na tomada de
decisão. Todo negócio pode ou não pode dar certo, tudo depende da concepção
que você dá a seu negócio, qual rumo vai percorrer. O complicado no processo de
produzir um produto ou serviço é saber comercializá-lo. Qualquer produto que seja
bom ou ruim, útil ou inútil, pode ser vendido e ter o maior sucesso, isso porque seu
idealizador conseguiu entender como comercializar o produto ou serviço, e sabe
como fazer para que ele seja vendido o máximo possível.
Em se tratando das limitações desse trabalho, pode-se mencionar restrições
relacionada à amostra e ao levantamento de dados. Ao se considerar a amostra,
enfatiza-se que em relação aos jogadores de rugby, a idéia inicial era pesquisar o
perfil psicográfico dos jogadores de rugby de todo o Brasil, o que não foi possível
devido à falta de recursos financeiros por parte da empresa de aproveitar essas
informações. Por isso, optou-se por estudar uma amostra de um público menor.
Outra restrição foi relacionada aos jogadores da região de Santa Catarina, os
quais, principalmente os times mais importantes da região, não deram o apoio
118
esperado para responder os questionários, resultando em 55% da amostra
disponível para a análise dos dados.
A contribuição desta pesquisa está em fomentar a discussão sobre a
elaboração de um plano de marketing para as empresas de qualquer porte. Além
disso, aumenta o conhecimento sobre o posicionamento da marca e o
comportamento dos consumidores de um mercado altamente segmentado. No
campo empresarial, para a empresa o trabalho representa o plano de marketing de
um ano, no qual a empresa deverá se basear em suas ações presentes e futuras.
Este estudo será o início do que se tornará procedimento para cada período na
empresa antes de iniciar novas atividades.
Pretende-se realizar este plano de marketing anualmente, a fim de programar
e planejar com antecedência as estratégias e os comportamentos que a empresa
deverá ter em sua atuação no mercado.
Como sugestão para trabalhos futuros, recomenda-se para outros acadêmicos
desenvolver estudos na empresa sobre planejamento financeiro, planejamento de
comunicação e campanha de marketing.
119
REFERÊNCIAS
120
AAKER, A. David. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2004.
ABR. Censo Nacional 2009. Disponível em:
<http://blogdorugby.wordpress.com/2009/11/09/censo-nacional-resultados-eanalise/> Acesso em 6 Agosto 2010.
AURELIO. Significado de Mercado. 2010. Disponível em: <http://www. Dicionario
doaurelio.com/Mercado> Acesso em: 20 maio 2010.
BACON, Mark S. Faça você mesmo o marketing direto: segredos para pequenas
empresas. São Paulo: Atlas, 1994.
BARBETTA, P. A. – Estatística aplicada às ciências sociais. 2.ed Florianopolis:
UFSC, 1998.
CAMPOMAR, Marcos Cortez; IKEDA, Ana Akemi. O Planejamento de Marketing e
a confecção de plano: Dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva,
2006.
CBRU. Carta do Jogo. 2010. Disponível em:
<http://www.brownbag.com.br/brasilrugby/v1/index.asp?p=60 > Acesso em: 19 maio
2010.
CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 2ª
edição – 2000.
CHURCHILL JR., Gilber A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva, 2003.
CRITEIRO BRASIL. Classificação da população brasileira. 2010. Disponível em:
<http://www.cmbr.com.br/graficos/brasil-02.html> Acesso em 19 Setembro 2010.
DECATHLON. Decathlon Institucional. 2010. Disponivel em: <
http://www.decatlon.com.br/institucional/10.htm > Acesso em 6 Agosto 2010.
DENZIN, K. Norman. O planejamento da pesquisa qualitativa: Teorias e
abordagens. Porto Alegre: Artmed, 2006.
DOLOBELA, Fernando. O segredo de luísa. São Paulo: Cultura Editores
Associados, 1999.
FERNANDES, Bruno Portela de Lima. Segmentação psicográfica de
consumidores no Brasil: Um estudo empírico no mercado automotivo. Belo
Horizonte: FUMEC, 2007.
121
FUMEC. A Fundação Mineira de Educação e Cultura. 2010. Disponivel em:
http://www.fumec.br> Acesso em: 8 julho 2010.
GAZETA DO POVO. Francesa Decathlon chega a Curitiba em maio. 2010.
Disponivel em: <
http://www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.phtml?tl=1&id=989267&tit=Fra
ncesa-Decathlon-chega-a-Curitiba-em-maio > Acesso em 6 Agosto 2010.
HITT, Michael A.;IRELAND, Duane R.; HOSKISSON, Robert E. Administração
Estratégica. Sao Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
HISRICH, Robert; PETERS, Michael. Empreendedorismo. Trad. Lene Belon
Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS John. Posicionamento competitivo. São
Paulo: Makron Books. 1996.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica. 2010. Disponivel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/mapa_site/mapa_site.php#populacao> Acesso em 8
Julho 2010.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição, 7ª reimpressão.
Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 2ª edição - 2001.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4.ed.
– Porto Alegre: Bookman, 2006.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da
metodologia científica. 4. e. SP: Atlas, 2001.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento e
execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise
e interpretação de dados. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
122
MATTAR, N. Fauze. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. 2v.
MATTAR, N. Fauze. Pesquisa de Marketing 1. São Paulo: Atlas, 2005.
MATTAR, N. Fauze. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados. São
Paulo: Atlas, 2009.
MULLIN, Bernard; HARDY, Stephen; SUTTON, William. Marketing Esportivo.
Porto Alegre: Artmed/Bookman, 2ª edição, 2004.
NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor do intangível. São Paulo: Atlas, 2003.
OGERENTE. O Desenvolvimento da Liderança e da Equipe de Projetos. 2010.
Disponivel em: < http://ogerente.com.br/rede/projetos/equipe-de-projetos > Acesso
em 20 Setembro 2010.
OLIVEIRA, D.P.R. Estratégia organizacional. Uma abordagem empreendedora.
São Paulo: Atlas, 2001.
ONU. Nações Unidas no Brasil. 2009. Disponivel em: <http://www.onu-brasil.org.br
> Acesso em: 9 Julho 2010.
PEIXOTO. Entenda por que as eleições no Brasil importam no cenário
internacional. 2010. Disponivel em: <
http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2010/09/100928_entenda_elecoes_fp_rc.s
html > Acesso em 9 Julho 2010.
PORTAL DO BRANDING. A Topper é a bola da vez na Alpargatas. 2010.
Disponivel em: < http://www.portaldebranding.com/v1/?p=4824 > Acesso em 7
Agosto 2010.
PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamento de Marketing Esportivo. São
Paulo: Phorte, 2002.
PÚBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo:
Pearson Makron Books, 2002.
RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 leis do Marketing. São Paulo: Makron Books,
1993.
ROESCH, Sylvia Maria de Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos
de caso. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2005.
123
REVIVERDE. Instituto Ambientalista. 2010. Disponivel em:
<http://www.reviverde.org.br > Acesso em 9 Julho 2010.
RUGBY MANIA. Historia do rugby. 2010. Disponivel em:
<http://www.rugbymania.com.br/2009/rugby-historia08.asp> Acesso em: 18 maio
2010.
RUGBY FOOTBALL HISTORY. Rugby World Cup History, 2010. Disponível em: <
http://www.rugbyfootballhistory.com/world_cup.htm> Acesso em: 18 maio 2010.
RUGBIER. Rugby no Brasil. 2008. Disponível em:
<http://www.rugbier.com.br/rugby-no-brasil > Acesso em: 19 maio 2010.
SEBRAE. Mercado de roupa esportiva de espande. 2004. Disponivel em:
<http://www.sebraesc.com.br/novos_destaques/oportunidade/default.asp?materia=7322 >Acesso em 9
Julho 2010.
TARAPANOFF, K. (org). Inteligência Organizacional e Competitiva. Brasília:
Editora UNB, 2001.
TEXTILIA. Mercado têxtil deve crescer no Brasil em 2010. Disponivel em:
<http://www.textilia.net/materias/ler/textil/negocios/mercado_textil_deve_crescer_no
_brasil_em_2010 > Acesso em 6 Agosto 2010.
THOMPSON, Charles. Grande Ideia!. São Paulo: Saraiva, 1995.
TRANSFER PAULISTA. Camisas e Calções esportivos. 2010. Disponivel em: <
www.transferpaulista.com.br> Acesso em 8 Agosto 2010.
VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e relatórios de Pesquisa em Administração.
São Paulo: Editora Atlas S. A., 2003.
WESTWOOD John. O plano de marketing. 2. Ed. São Paulo: Makron Books,1997.
124
APÊNDICES
125
APÊNDICE A
Questionário para os Jogadores de Rugby em Santa Catarina
PESQUISA DE OPINIÃO
Bom dia / boa tarde! Meu nome é Tomas Folatelli. Estou realizando uma pesquisa
acadêmica de graduação para conhecer melhor sobre os perfis de jogadores de rugby.
Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho.
Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua
especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
2) Entrevistado(a): _____________________________3) E-Mail: ______________
4) Nome do time:____________________________
Com relação aos valores que você considera importantes para a sua vida diária,
favor marca com X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 1 para
SEM IMPORTANCIA e 5 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE.
Atributos
Sem
Extremamente
Importância
Importante
1. Reconhecimento Social
1
2
3
4
5
2. Uma vida excitante
1
2
3
4
5
3. Relacionamento afetuosos com outras
1
2
3
4
5
pessoas
4. Auto-relação
5. Ser respeitado
6. Aproveitar a vida
7. Segurança
8. Auto-respeito
9. Sentimento de realização
10 Sua família
11. Sua (seu) esposa(o)
12. Seus filhos
13. Seu emprego/ trabalho
14. Sua comunidade
15. Seu lazer
16. Seus amigos
17. Seu patrimônio
18. Sua Educação Formal
19. Situação econômica do país
20. Desemprego
21. Segurança Pública
22. Saúde Publica
23. Amor
24. Felicidade
25. Dinheiro
26. Saúde Física
27. Saúde Psicológica
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
126
Em cada linha da tabela abaixo encontramos duas características opostas. Assinale
com um X uma das casas numeradas, de acordo com o que mais se aproxima do que
você considera suas características. Por exemplo, marque 1 se vocês for DISCRETO e
5 se você for EXPANSIVO.
29.
Discreto
Expansivo
1
2
3
4
5
30.
Pouco inteligente
Muito
inteligente
1
2
3
4
5
31.
Volúvel
Estável
1
2
3
4
5
32.
Dócil
Agressivo
1
2
3
4
5
33.
Sério
Alegre
1
2
3
4
5
34.
Oportunista
Consciencioso
1
2
3
4
5
35.
Tímido
Desinibido
1
2
3
4
5
36.
Frio
Caloroso
1
2
3
4
5
37.
Crédulo
Desconfiado
1
2
3
4
5
38.
Prático
Sonhador
1
2
3
4
5
39.
Rude/Grosseiro
Educado/Polido
1
2
3
4
5
40.
Seguro
Inseguro
1
2
3
4
5
41.
Conservador
Inovador
1
2
3
4
5
42.
Faz parte do time
Joga sozinho
1
2
3
4
5
43.
Indisciplinado
Disciplinado
1
2
3
4
5
FRASES
Sem
Importância
44. Quero apenas viver, sem se preocupar
1
2
demais com o dia de a manhã.
46. Quero enriquecer acumulando bens
materiais.
46. É importante para mime star sempre em
boa forma fisica.
48. Quero ser uma pessoa culta e com
sensibilidade artística.
49. Quero ser útil à sociedade
50. Quero ser admirado pelos outros.
51. Quero ser famoso, conhecido.
52. Quero ter sempre novas experiências para
tornar a vida mais emocionante.
53. Quero ter um negócio próprio.
54. Quero ter uma carreira profissional bem
sucedida em uma grande empresa.
55. Quero ser um bom marido (boa esposa) e
bom pai (boa mãe).
56. Quero viajar pelo Brasil e pelo Mundo.
57. Quero estar sempre atualizado em relação
às novidades de nosso tempo.
58. Eu prefiro um trabalho que seja sempre
desafiador a um trabalho que eu tenho certeza
que possa executar.
59. Eu encaro o estudo como um investimento
de longo prazo
3
Extremamente
Importante
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
127
60. No meu dia- a- dia, tenho uma rotina já
estabelecida.
61. Eu tenho gostos e hábitos conservadores.
62. Eu sou um formador de opinião nos grupos
que freqüento.
63. Eu me preocupo muito com a minha
aparência pessoal.
64. Eu gosto de me sentir atraente para as
pessoas do sexo oposto.
65. Eu deixo as coisas acontecerem, não me
preocupo.
66. Eu planejo antes de fazer alguma coisa.
67. Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos
grupos que participo.
68. Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas
persuadindo- as a fazer coisas.
69. Eu prefiro que outras pessoas decidam o
que eu tenho que fazer.
70. Eu acho que a minha situação vai ser
melhor no ano que vem do que é hoje.
71. Eu acho que a minha situação vai ser
melhor daqui a cinco anos do que é hoje.
72. Eu acho que ter status é importante.
73. Existe muito amor e união na minha
família.
74. Eu sempre checo e comparo os preços
quando compro alguma coisa.
75. Uma pessoa pode fazer economias
substanciais procurando ofertas.
76. Eu sempre peço por descontos.
77. Eu não ligo para marcas, o importante é a
qualidade do produto.
78. Eu, por várias vezes, já comprei produtos
pensando no que meus amigos iriam achar.
79. Eu sempre compro produtos que meus
amigos também têm.
80. Eu prefiro pagar à vista.
81. Eu sempre que vejo novos produtos/
marcas quero experimentar.
82. Eu sempre peço conselhos para meus
amigos e conhecidos antes de comprar um
produto/ marca nova.
83. Eu sempre compro produtos que me
diferenciam das pessoas de meu grupo.
84. Eu não me importo de pagar mais caro por
produtos que me tragam maior conforto
85. Produtos mais caros sempre têm melhor
qualidade.
86. Às vezes compro mais do que o planejado.
FATORES
87. Nível de ganho (salário)
88. Relacionamento pessoal (amigos)
89. Relacionamento familiar
90. Relacionamento afetivo
91. Relacionamento com os filhos
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
3
3
3
3
3
Totalmente
Satisfeito
4
5
4
5
4
5
4
5
4
5
Totalmente
Insatisfeito
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
128
92. Trabalho
93. Formação cultural (estudo)
94. Lazer pessoal (divertimento)
95. Conforto material
96. Poupança realizada/ patrimônio acumulado
97. Realizações pessoais
98. Reconhecimento social
99. Reconhecimento profissional
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
Com relação a seus hábitos, favor marcar um X nas opções que melhor
representem a sua opinião, sendo 0 para NUNCA e 5 para SEMPRE.
HÄBITOS
NUNCA
SEMPRE
100. Freqüento Bares e Boates
1
2
3
4
5
101. Freqüento restaurantes para almoçar/
1
2
3
4
5
jantar
102. Freqüento cinemas
103. Leio livros
104. Assisto filmes em casa
105. Pratico atividades físicas
106. Freqüento academia
107. Vou ao clube
108. Vou à igreja
109. Freqüento parques / praças / áreas de
recreação públicas
110. Viajo para a praia.
111. Viajo para o campo
112. Viajo a negócios
113. Freqüento teatros
114. Acesso a Internet
115. Passo a maior parte do dia em casa
117. Ouço Rádio
118. Vejo TV Aberta
119. Vejo TV a Cabo
120. Leio Jornais
121. Leio Revistas
123. Vejo anúncios na rua
124. Vejo anúncios em lugares fechados
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
129
Informações pessoais
125. Sexo: 1. Masculino 2. Feminino
127. Renda familiar
1.
Até 2.000,00
4.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
7.
R$ 7.001,00 a R$8.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
6.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
9.
Acima de 9.000,00
129. Estado Civil
128. Escolaridade
1.
Não possui
6.
Especialização
1.
Casado / Amigado
2.
Primário
7.
2.
Solteiro
3.
Ensino médio
5.
Mestrado/
doutorado
Superior
completo
3.
Divorciado / Separado
4.
Superior incompleto
4.
Viúvo (a)
130
APÊNDICE B
Resultados em gráfico do questionário aplicado aos jogadores de Rugby em
Santa Catarina
131
132
Auto-respeito
133
134
135
Amor
136
137
138
139
140
141
142
143
144
65. Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.
145
146
147
80. Eu prefiro pagar a vista.
148
149
90. Relacionamento afetivo
150
151
152
105. Pratico atividades físicas
153
154
155
156
157