ATENDIMENTO p/ BANCO DO BRASIL

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ATENDIMENTO p/ BANCO DO BRASIL
Pós Edital
CONCURSO: BANCO DO BRASIL
CARGO: Escriturário
PROFESSOR: Tiago Zanolla
Este curso é protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da Lei n.º 9.610/1998, que altera,
atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências.
Rateio é crime!!! Valorize o trabalho do professor e adquira o curso de forma honesta, realizando sua
matrícula individualmente no site concurseiro24horas.com.br
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direitos autorais e dá outras providências.
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Atendimento – Aula INAUGURAL
Professor Tiago Zanolla
AULA INAUGURAL
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................................... 3
2. SOBRE NOSSO CURSO ........................................................................................... 4
3. INTRODUÇÃO AO MARKETING ................................................................................ 6
3.1. OBJETIVOS DO MARKETING .................................................................................. 7
4.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS ............................................................ 7
4.1. CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO ............................................................................. 9
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 19
6.
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 19
7.
RESUMO DE AULA ............................................................................................. 20
8.
QUESTÕES APRESENTADAS EM AULA ................................................................ 21
NOTA: Neste material, usaremos a fonte ecológica. Durante a impressão,
a fonte faz buracos nas letras que escreveu! Isso é fascinante por si só,
e ainda mais quando nós percebemos que isso não afeta a legibilidade e
geralmente permite poupar 33% de tinta ou toner.
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1. Considerações Iniciais
Olá futuro Escriturário do Banco do Brasil! O que acharam do presentão de natal?
Estamos iniciando nosso curso PÓS EDITAL de Atendimento, abrangendo teoria e
questões comentadas, 100% focado para a preparação para Escriturário do Banco
do Brasil
O edital publicado em 19 de dezembro de 2014 preve concurso para escriturário,
cargo de nível médio, que oferece remuneração de R$3.134,78, para carga de
trabalho de 30 horas semanais, além de diversos benefícios e crescimento
profissional.
Como nas seleções anteriores, o concurso é para formação de cadastro de
reserva, viabilizando contratações de um grande número de aprovados durante
sua validade, que é de um ano, prorrogável pelo mesmo período. Desta vez, o BB
informou no documento o limite de cadastrados que o concurso formará,
disponível no anexo II do edital. No total, serão classificados, podendo ser
contratados, 2.499 aprovados.
Este edital abrange os estados do Acre, Amapá, Amazonas, Ceará, Maranhão, Mato
Grosso, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Rondônia,
Roraima, Santa Catarina e Sergipe.
As inscrições serão recebidas até o dia 19 de janeiro com cobrança da taxa de
R$40,00. A seleção ocorrerá por meio de prova objetiva e redação, que serão
aplicadas no dia 15 de março, com duração de 5 horas e terá a seguinte estrutura:
PROVA
Disciplina
Língua Portuguesa
Conhecimentos Raciocínio Lógico
Básicos
Atualidades Mercado Financeiro
Qtde
Questões
10
Valor
Total
1,0
10
10
1,5
15
5
1,0
5
5
1,5
7,5
5
1,5
7,5
5
2,0
10
5
1,5
7,5
5
2,0
10
5
1,5
7,5
10
1,5
15
5
1,0
5
SUBTOTAL
Cultura Organizacional
Técnicas de Vendas
Conhecimentos Atendimento
Específicos
Domínio Produtivo da Informática
Conhecimentos Bancários
Língua Inglesa
30
SUBTOTAL
Redação
Prof. Tiago Zanolla
Dissertativo-argumentativo
1
70
100,0
100
SUBTOTAL
100
TOTAL
200
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Analisando essa estrutura, quais as matérias mais importantes?
Está claro a importância dada a Atendimento e Técnicas de Vendas. E por que?
Simples, o banco, essencialmente, oferece serviços, e, para obter sucesso nessa
área, é imprescindível um bom atendimento e pessoas treinadas em vendas.
Fique ligado! Qual a regra de ouro de todo concurseiro? Estude uma, duas, três
vezes o mesmo conteúdo. Isso mesmo! RELEIA, RELEIA e RELEIA.
Saliento que, você deve estudar TODAS AS DISCIPLINAS, sem exceção.
Se você está se perguntando se deve comprar algum livro, a resposta é NÃO!
Nosso material visa a prepação completa e mais objetiva possível para seu
concurso. O material que tens em mãos já é uma compilação dos principais
autores que são cobrados em provas, justamente, objetivando otimizar sua
preparação.
Continuando, o resultado final do concurso está previsto para ser publicado no
dia 4 de maio. O BB contrata pelo regime celetista e, antes da admissão, haverá
uma perícia médica, sob responsabilidade do banco.
Por fim, uma breve apresentação: Meu nome é Tiago Elias Zanolla, 31 anos,
Engenheiro de Produção de formação e atualmente Técnico Judiciário – Cumpridor
de Mandados no Tribunal de Justiça do Estado do Paraná. Cargo que me trouxe
enorme satisfação pessoal e profisisonal.
Além das funções de Oficial de Justiça, também exerço a função de Secretário da
Direção do Fórum, algo como, um administrador local do Fórum. Uma tarefa árdua
que temos que fazer o possível dentro do impossível (rs).
Estou envolvido com concursos públicos desde 2009. Além do C24H também
ministrei aulas no Fócus Concursos em minha cidade natal, Cascavel/Paraná.
Depois de ter rodado o país (já morei em Goias, Brasilia, Curitiba etc) enfim voltei
para meu amado estado
2. Sobre nosso curso
Este é um curso para você quebrar a banca na hora da prova! Usaremos o famoso
sistema Teoria, Legislação e Questões comentadas e você irá estudar em todas
as fontes necessárias para acertar as questões:
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Estes cinco elementos são essenciais para
você ter êxito em sua jornada:
A teoria deve ser clara, objetiva, porém,
aprofundada.
Não
podemos
passar
superficialmente na matéria, pois isso,
pode ser suficiente para você acertar
algumas questões, porém, em uma
questão mais elaborada você pode cair e
isso pode não ser a diferença somente
entre ser aprovado ou não, pode ser aquela
diferença entre você ser lotado em sua
cidade ou em um local longe!
Teoria
Legislação
Questões
APROVAÇÃO
Esquemas
Macetes
Os macetes, as dicas e os esquemas, objetivarão lhe trazer palavras chaves que
lhe auxiliarão nos estudos e na resolução de questões.
Por isso e tudo o mais, esse será um curso completo. É voltado você que está
iniciando os estudos, bem como àqueles que desejam aprofundar a matéria. E
mais, ele foi elaborado visando sua única fonte de estudos, ou seja, basta apenas
esse material para adquirir o conhecimento necessário para sua prova.
Nosso curso é escrito de acordo com o último Edital publicado em 19 de dezembro
e contemplará o seguinte conteúdo:
ATENDIMENTO (focado em vendas): Marketing em empresas de serviços.
Satisfação, valor e retenção de clientes. Como lidar com a concorrência.
Propaganda e promoção. Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial:
comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico.
Resolução CMN nº 3.849, de 25/03/10 -Dispõe sobre a instituição de
componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
O nosso curso é preparado com um único objetivo: SUA APROVAÇÃO. Usaremos a
mesma fórmula que fez o Concurseiro24horas, em 2013, aprovar 19% do total de
aprovados no concurso para Auditor-Fiscal do Trabalho, um dos concursos mais
dificeis do país (confira a lista AQUI). É esta metodologia de ensino que irá fazer
de você também um servidor público federal.
É período de festas, mas deixe para comemorar depois da aprovação. São poucos
dias de sua vida em prol de muitos dias melhores afrente.
“Temos o destino que merecemos.
O nosso destino está de acordo com os nossos méritos.”
Albert Einstein
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3. Introdução ao Marketing
No Brasil, o conceito de marketing ainda se encontra arraigado na máxima:
“marketing é o processo de vendas ou propaganda”. Na verdade, este é apenas
um pedaço do todo.
Outros acreditam que marketing é fazer com que as pessoas comprem o que não
precisam.
Porém, não se deixe enganar, o Marketing é estudo baseado em diversas ciências,
tais como Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, entre outras, tendo
como meta conhecer o comportamento das pessoas, e então, satisfazer às
necessidades e desejos desses.
Marketing
• Traduzindo, significa algo como “Mercado em Ação”
Atualmente, o marketing tornou-se uma força influente em todos os setores da
economia.
Para SHIMOYAMA:
Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo
antiético e desnecessário e passou a ser visto como um
instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos
negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais
variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas,
passando por governos e organizações não governamentais1.
Marketing tem muitas definições, por isso traremos alguns dos mais importantes:
Segundo a American Marketing Association, Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
Já para KOTLER E KELLER, Marketing é um processo social por meio do quais
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
Na definição do Dicionário Aurélio, Marketing é o estudo das atividades
comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do
1
(SHIMOYAMA, Claudio. ZELA, Douglas Ricardo. Marketing / Fae Business School. 2002. Curitiba.)
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consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao melhor mercado; estudo
de mercado; mercadologia.
Para cada ramo de atuação o marketing tem um papel diferente, pois seja qual
for à empresa, seja ela de produtos ou de serviços, ela estará influenciando e
sendo influenciada pelo ambiente.
3.1.
Objetivos do Marketing
O objetivo do marketing não é criar necessidades, porém, atua nas necessidades
de bens e afetos e desenvolve um desejo, ou seja, desperta a vontade no ser
humano.
Necessidade
Desejo
Inerente ao ser humano, uma
exigência biológica exemplo: é
ter uma casa, mobiliada e com
segurança
4.
Moldado pela sociedade e pode
ser estimulado pelo Marketing.
Ex: desejo de ter uma mansão
de luxo.
Marketing em empresas de serviços
No mercado de bens tangíveis, ou seja, aquilo que pode ser visualizado,
normalmente as pessoas pesquisam, vão de loja em loja, olham as
características, ou mesmo pesquisam pela internet.
Já no mercado de serviços, que tente a ser intangível, o consumidor, na maioria
das vezes, age por indicação de outro cliente.
IMPORTANTE
• A principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade (ausência
de substância física)
Assim, serviços são ações, processos e atuações. Serviço é um ato ou
desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e
que não resulte posse de nenhum bem. Ou seja, não é entregue algo físico ao
cliente ao cliente, mas sim uma atividade.
Geralmente, o conceito de serviço é tido como oposto ao conceito de produto. A
divisão Serviços versus Produtos carece de sentido, pois, ambos os conceitos são
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interdependentes e se apoiam mutuamente já que são necessários produtos para
que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos.
Um exemplo seria uma fabricante de celulares. Ela também oferece serviços, tais
como garantia manutenção, atualizações etc.
Ação, processos e atuações
Serviço
Submete o cliente à experiências psicológicas
É intangível
O Marketing de Serviços pode ser definido com o conjunto de
atividades que objetivam a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores ou usuários
com satisfação, qualidade e lucratividade.
Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu artigo “Marketing de Serviços” (2001)
define-o “como as atividades operacionais destinadas” a investigar, obter e servir
a demanda por assistência profissional (...) objetivando investigar a oportunidade
de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de
qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e
remuneração adequada aos profissionais.
Já Keller e Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e
que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou
não ligada a um produto concreto".
Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto
de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião,
aconselhar-se com um advogado – todas essas atividades envolvem a compra de
um serviço.
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma
relação de contato direta entre empresa/consumidor.
Pelas definições dos consagrados autores acima, o serviço é a entrega de uma
ação, não de algo concreto. Parece confuso, mas é isso mesmo.
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4.1.
Características do Serviço
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que
trabalham em empresas de serviços mas abrange também
pessoas que prestam serviços dentro de empresas que
oferecerem produtos, tais como como advogados, equipes
médicas etc.
Exemplificando, o setor governamental presta serviços
através de tribunais, agências de empregos, hospitais,
serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros,
correios etc.
O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus,
associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais.
Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas,
bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. Médicos,
advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de
propaganda e pesquisa e varejistas.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na
casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de
pequenas presas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas
especiais, que exigem soluções especiais de marketing.
São áreas totalmente distintas, por isso, o marketing nas empresas de serviços é
diferente das empresas de produtos.
Kotler define que serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis2.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se submete
a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. Os passageiros
de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada
segura a seu destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de
serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem
observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e
2
KOTLER (1998, pp. 412-416)
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o preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços
tangíveis de várias maneiras.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores preocupamse muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares não será o mesmo
se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa legal apresentada
por um João Ninguém difere da apresentada por Bill Gates. Quando os clientes
têm fortes preferências de fornecedor, usa-se o preço como uma forma de
racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto
um advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos.
Um banco que queira transmitir a ideia de que seu serviço é rápido e eficiente
deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de
contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos
e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de
pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas,
e a música de fundo, leve e otimista.
Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O
equipamento – computadores, copiadoras, mesas - deve ter uma aparência
moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar
eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente
escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um
nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços
dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e
clara.
Segundo Kotler, para um banco melhorar a percepção da qualidade do serviço
por meio de parâmetros físicos (intangível para o tangível):
“Suponha que um banco queira se posicionar como ‘rápido’. Ele
pode deixar tangível esse posicionamento estratégico usando
várias ferramentas de marketing:
1. Instalações: os corredores externos e internos devem estar
sempre desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas
devem ser planejados cuidadosamente. As filas não devem ser
longas.
2. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados. É preciso que
haja um número suficiente de funcionários para administrar o
volume de trabalho.
3. Equipamentos: os equipamentos - computadores, copiadoras,
mesas - devem ser, e parecer, ‘de última geração’.
4. Material de comunicação: o material de comunicação - textos e
imagens - deve passar a ideia de eficiência e rapidez.
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5. Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido.
6. Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na
conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco
minutos”.
Inseparabilidade (ou Simultaneidade da produção e consumo)
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim,
consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e
consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos.
Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou
máquinas.
Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele
eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta
da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é
produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de
serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de
serviço.
Variabilidade
A variabilidade (outra característica dos serviços), diz KOTLER (1998, p. 415),
implica numa dificuldade de uniformização, na medida em que os serviços são
altamente variáveis e dependem de quem os executa e de onde são prestados.
Desta forma, o autor alerta para a importância do marketing interno visando o
treinamento e a qualificação daqueles que lidam diretamente com o cliente
(funcionários), bem como, a satisfação e motivação destes.
Outra providência a ser tomada para lidar com esta variabilidade, afirma KOTLER
(1998, p. 415-416), é padronizar o processo de prestação de serviços, utilizando
ferramentas como o fluxograma e o script para conhecer pontos fortes e fracos
do serviço envolvido. Monitorar a satisfação do consumidor através de sistemas
de sugestões, reclamação etc., é também relevante para conhecer como os
serviços estão sendo percebidos pelo consumidor. KOTLER (1998, p. 419) chama
a atenção para a dificuldade que o próprio cliente tem de avaliar a qualidade de
um serviço, mesmo após tê-lo recebido. Para o autor as empresas de serviços
enfrentam três grandes desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, sua
qualidade e produtividade. São estratégias necessárias para criar mais valor ao
cliente, criando lealdade do mesmo em relação à empresa.
A variabilidade refere-se a despadronização dos serviços, mesmo que oferecidos
por uma mesma pessoa ou empresa. É possível, e muitas vezes desejável, que
os serviços sejam personalizados, e portanto faz-se esta uma importante
característica dos serviços. Embora ocorra esta variabilidade, há uma grande
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possibilidade de cópia entre os serviços, uma vez que é impossível patenteá-los,
ou seja, os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os
proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.
Por exemplo, alguns hotéis conceituados, têm fama de oferecer melhores
serviços que outros. Em um determinado hotel, o funcionário que cuida do
registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois
passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um
único funcionário varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e
disposição e energia no momento de contato com cada cliente.
Perecibilidade
Outra característica importante dos serviços, é a perecibilidade. Os serviços são
perecíveis, não podem ser estocados e, se não forem usados, estarão perdidos.
KOTLER (1998, p. 416) afirma que esta característica não representa um
problema quando a demanda é estável, mas torna-se mais difícil de ser
administrada quando a demanda é cíclica. Estratégias especiais de marketing
devem ser implementadas para lidar com essas flutuações de oferta e procura. A
perecibilidade retrata a característica de que os serviços não são estocáveis. Este
fato exige das empresas soluções criativas e ativos em propaganda, buscando
aumentar a oferta em períodos em que o respectivo serviço se mostra menos
solicitado.
Por exemplo, os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas
ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não
compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada.
Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa
maiores problemas; mas quando a demanda é flutuante, os problemas podem ser
graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter
muito mais equipamento devido à demanda na hora do rush do que manteriam
se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma
proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preços
diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos
períodos de pico para os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços
mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis
de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários
de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou a
oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes especiais
para fins de semana.
Serviços adicionais podem ser oferecidos durante os horários de pico para
proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar como salas de
coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas
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nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as
empresas aéreas, hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para
atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam
professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os
restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se
administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os funcionários
fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos. algumas tarefas
podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas
médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados.
Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários
hospitais que partilham um equipamento de alto custo.
MCKENNA (1999, pp. 16-17) alerta para o fato de que as fronteiras entre produtos
e serviços estão desaparecendo rapidamente na atualidade. Ocorre, segundo ele,
uma "servilização" dos produtos e a "produtilização" dos serviços. Tal fato é de
suma importância para a aplicação de estratégias de marketing, tanto para
empresas de produtos quanto para as de serviços.
CHURCHILL e PETER (2000, pp. 292-294), no entanto, argumentam a grande
possibilidade de erros (podem ser também expressos como "defeitos") que
podem ocorrer na prestação de serviços – acompanhados ou não de um bem.
Estes erros, comumente produzidos por profissionais liberais, podem resultar em
perdas de clientes, haja vista que tais impropriedades são facilmente
propagadas, em detrimento das regularidades. Os autores sugerem a criação de
um planejamento para se adequar às flutuações da demanda. A garantia da
qualidade é "fazer com que as pessoas façam melhor tudo aquilo de devem
fazer". Esta premissa justifica a necessidade de aplicar o marketing de serviços.
A melhoria contínua é característica inerente ao serviço, mesmo que este serviço
seja na produção ou no acompanhamento de um bem. A relação: serviço recebido
versus serviço esperado é normalmente avaliada pelo cliente. Argumentam,
também os autores, que a chave do sucesso de muitas empresas está na
melhoria contínua. Uma empresa ou indivíduo que prima pela qualidade em seu
serviço possibilita uma maior demanda e resulta em elevação de seus preços. É
importante a plena atenção por parte dos funcionários (ou do indivíduo que
oferece o serviço) na busca de cativar o cliente. Não só no serviço específico está
sua qualidade, mas no serviço que o precede ou lhe procede. O uso de tecnologia,
como o SAC ou uma "mala direta", garante a devida fidelidade do cliente para
com a empresa, embora se tem lido que o uso da tecnologia está na busca de
redução do tempo e/ou custo.
É bom sempre lembrar que muitas das dimensões têm também a função táticooperacional de ser informativa, solucionadora de problemas ou, até mesmo,
cosmética, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.
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É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre as
áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que todos
tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da
organização, e estar pronto para administrar, explicitamente, contestações e
confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta.
Bem, para você memorizar as características, lembre-se do HIPI:
H eterogeneidade
I nseparabilidade
P erecibilidade
I ntangibilidade
Guarde também os conceitos abaixo::
Intangibilidade
•Serviços não podem ser tocados, apalpados. Serviços são ideias e
conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor
baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.
Perecibilidade
•Os serviços não podem ser estocados. Se não forem usados,
estarão perdidos (ex.: cadeira em avião, quarto em hotel).
Heterogeneidade •A ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os
ou Variabilidade
serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes.
Inseparabilidade
•os serviços são criados e consumidos simultaneamente.
Vamos fazer algumas questões para relaxar?
QUESTÃO 01 (FDRH - 2010 - BANRISUL – Escriturário) A evolução do conceito de
marketing de serviços vem ocorrendo à medida que o setor terciário, do qual os
bancos fazem parte, vem obtendo mais destaque, já sendo, em países
desenvolvidos, responsável pela maior parte do PIB (Produto Interno Bruto). Para
se atender aos clientes de maneira diferenciada, é imprescindível conhecer as
características específicas desse setor de serviços.
Relacione as colunas, associando a descrição da característica do setor de
serviços à sua respectiva denominação.
(1) Os serviços são performances e não objetos
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(2) Produção e consumo ocorrem ao mesmo
(3) Os serviços têm tempo limitado de existência
(4) Os desempenhos são variáveis, sendo difícil a
(5) Os serviços não são estocáveis.
( ) Heterogeneidade
( ) Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar
( ) Intangibilidade
( ) Perecibilidade manutenção da sua qualidade.
A ordem correta dos números da segunda coluna, de cima para baixo, é
a) 5-4-2-3.
b) 5-2-1-3.
c) 4-2-1-5.
d) 3-5-4-1.
e) 2-1-3-4
COMENTÁRIOS: Questão bem tranquila! Vamos faze a ligação:
Heterogeneidade Heterogeneidade.
(4)
Os
desempenhos
são
variáveis,
sendo
difícil
a
Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar - (2) Produção e consumo ocorrem ao
mesmo. Se ocorrer ao mesmo tempo, são inseparáveis.
Intangibilidade - (1) Os serviços são performances e não objetos. Se não são
objetos então quer dizer que são intangíveis.
Perecibilidade manutenção da sua qualidade. (5) Os serviços não são estocáveis.
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “C”.
QUESTÃO 02 (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa)
Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,
comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus
stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços;
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos;
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c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e
entrega de valor para todos os públicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do
relacionamento com clientes.
COMENTÁRIOS: Questão difícil, porém, lendo com atenção fica fácil. A questão
que exige conhecimento da literatura sobre o Marketing. Por isso colocamos
vários conceitos na aula! Vimos em aula que, para Kotler, um dos grandes
teóricos do setor, destaca que o marketing é “um processo social através do qual
indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da criação, oferta
e troca de produtos e serviços de valor”. Com isso, vamos analisar as assertivas:
a) O Marketing é mais amplo que simplesmente a comunicação dos produtos e
serviços. Assertiva Incorreta
b) O marketing proporciona benefícios para toda a sociedade e o ambiente em
que está envolvido.
c) Perfeito. Um belo conceito para você levar para a prova.
d) Atuar isolado? Que nada. O marketing deve atuar integrado com todas as áreas
da organização.
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “C”.
QUESTÃO 03 (FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário) O atendimento bancário
pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta
uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
COMENTÁRIOS: Questãozinha básica! Qual é mesmo o lembrete das
características dos serviços? Isso mesmo, HIPI. Opa! E essa ai que começa com
E? Estocabilidade? Não, essa não faz parte!
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “B”.
QUESTÃO 04 (FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário) O atendimento bancário
pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta
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uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
COMENTÁRIOS: Questãozinha básica! Qual é mesmo o lembrete das
características dos serviços? Isso mesmo, HIPI. Opa! E essa ai que começa com
E? Estocabilidade? Não, essa não faz parte!
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “B”.
QUESTÃO 05 (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa)
Leia a defnição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,
comunicação e entrega de va- lor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que benefciem a organização e seus
stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços.
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos.
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e
entrega de valor para todos os públicos de interesse.
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do
relacionamento com clientes.
COMENTÁRIOS: "Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a
gerência de relacionamentos com eles de forma que benefciem a organização e
seus stakeholders”.
Onde se lê stakeholders podemos substituir por "público interessado" e teremos
o que o item "c" descreve. O conceito mostra que o processo de MKT envolve a
criação, a livre negociação e a entrega de valor para o cliente.
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “C”.
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QUESTÃO 06 (CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil – Escriturário) Uma
característica típica do marketing em empresas de serviços, que interfere
decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação
a) ocorre simultaneamente ao consumo.
b) costuma não variar de cliente para cliente.
c) depende pouco dos funcionários e dos clientes
d) pode ser estocada para as horas de movimento.
e) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.
COMENTÁRIOS: O marketing de serviços possui características peculiares que o
diferencia do marketing de produtos, conforme abaixo. A resposta (letra A) referese a característica de INSEPARABILIDADE.
INTANGIBILIDADE - Distingue-se dos produtos físicos que são palpáveis. Não se
percebem pelos sentidos antes de serem comprados. Contudo, deve-se preparar
o ambiente físico para “tangibilizar” e dar a “boa impressão” do serviço que se
quer prestar.
INSEPARABILIDADE – Produzidos, entregues e consumidos de forma instantânea
e simultânea, sendo inseparáveis daqueles que os fornecem.
PERECIBILIDADE – Não podem ser estocados para venda ou uso futuro. Precisam
ser produzidos quando são demandados.
VARIABILIDADE – Oscilação na qualidade dos serviços prestados por seus
funcionários, sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde
e como é proporcionado.
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “A”.
QUESTÃO 07 (FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário) A avaliação dos serviços
pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais
a prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
COMENTÁRIOS: Vamos analisar as assertivas:
a) Correta. Responsividade refere-se a disposição ou prontidão dos empregados
ou profissionais a prestar o serviço.
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b) Errada. Tangibilidade inclui evidências físicas do serviço. Instalações físicas,
lojas de atendimento.
c) Errada. Confiabilidade envolve a consistência e a segurança do desempenho
do serviço.
d) Errada. Garantia refere-se aos conhecimentos e à competência dos
prestadores de serviços e a sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério
envolve a reputação do prestador do serviço, além da confiabilidade,
credibilidade e honestidade deste.
e) Errada. Empatia refere-se aos esforços do prestador do serviço para
compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer a entrega de um
serviço personalizado.
GABARITO DA QUESTÃO: LETRA “A”.
5.
Considerações Finais
Bem pessoal, essa foi nossa aula inaugural, por isso, mais curta.
Espero que vocês tenham compreendido a proposta que apresentamos em
parceria com o C24H para o estudo de Atendimento e decidam estudar conosco.
Até a próxima
Forte abraço
Tiago Zanolla
[email protected]
6.
Bibliografia
OPULSKY, JR. & WOLF,MJ. Marketing de Relacionamento, Jornal de Estratégias em
Negócios, Nova Iorque, 1990.
KOTLER, P. Administração em Marketing, Prentice hall, São Paulo, 2006.
ZEITHALM, V. & BITNER J. Gerenciamento de Serviços, Bookman, São Paulo, 2003.
STONE M.& WOODCOCK, N. Marketing de Relacionamento. São Paulo, Littera
Mundi, 1998.
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7.
Resumo de Aula
1. Segundo a American Marketing Association, Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.
2. Já para KOTLER E KELLER, Marketing é um processo social por meio do quais
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
3. O objetivo do marketing não é criar necessidades, porém, atua nas
necessidades de bens e afetos e desenvolve um desejo, ou seja, desperta a
vontade no ser humano.
4. Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Ou seja, não
é entregue algo físico ao cliente ao cliente, mas sim uma atividade.
5. A empresa deve examinar quatro características principais dos serviços ao
elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis
6. Intangibilidade: Serviços não podem ser tocados, apalpados. Serviços são
ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseiase na reputação de uma marca ou de um serviço.
7. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Se não forem usados,
estarão perdidos (ex.: cadeira em avião, quarto em hotel).
8. Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de serviço varia de cliente para
cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como
clientes.
9. Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente
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8.
Questões apresentadas em aula
QUESTÃO 01 (FDRH - 2010 - BANRISUL – Escriturário) A evolução do conceito de
marketing de serviços vem ocorrendo à medida que o setor terciário, do qual os
bancos fazem parte, vem obtendo mais destaque, já sendo, em países
desenvolvidos, responsável pela maior parte do PIB (Produto Interno Bruto). Para
se atender aos clientes de maneira diferenciada, é imprescindível conhecer as
características específicas desse setor de serviços.
Relacione as colunas, associando a descrição da característica do setor de
serviços à sua respectiva denominação.
(1) Os serviços são performances e não objetos
(2) Produção e consumo ocorrem ao mesmo
(3) Os serviços têm tempo limitado de existência
(4) Os desempenhos são variáveis, sendo difícil a
(5) Os serviços não são estocáveis.
( ) Heterogeneidade
( ) Inseparabilidade tempo e no mesmo lugar
( ) Intangibilidade
( ) Perecibilidade manutenção da sua qualidade.
A ordem correta dos números da segunda coluna, de cima para baixo, é
a) 5-4-2-3.
b) 5-2-1-3.
c) 4-2-1-5.
d) 3-5-4-1.
e) 2-1-3-4
QUESTÃO 02 (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa)
Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,
comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus
stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços;
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos;
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e
entrega de valor para todos os públicos de interesse;
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d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do
relacionamento com clientes.
QUESTÃO 03 (FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário) O atendimento bancário
pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta
uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
QUESTÃO 04 (FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escriturário) O atendimento bancário
pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta uma
série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
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a defnição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,
comunicação e entrega de va- lor para clientes, e para a gerência de relacionamentos
com eles de forma que benefciem a organização e seus stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços.
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de
relacionamentos.
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e
entrega de valor para todos os públicos de interesse.
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do
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QUESTÃO 06 (CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil – Escriturário) Uma característica
típica do marketing em empresas de serviços, que interfere decisivamente em sua
gestão, é o fato de que sua prestação
a) ocorre simultaneamente ao consumo.
b) costuma não variar de cliente para cliente.
c) depende pouco dos funcionários e dos clientes
d) pode ser estocada para as horas de movimento.
e) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.
QUESTÃO 07 (FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário) A avaliação dos serviços
pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
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