Negócios eletrônicos

Unidade I
TÓPICOS ESPECIAIS DE
ADMINISTRAÇÃO
Prof. Flavio Martin
Objetivos
Esta disciplina aborda o tema do ecommerce:
 Ambiente de negócios eletrônicos
 Comércio eletrônico
 Estratégia de marketing na internet
 Vantagem competitiva
 Pressupostos para vender pela internet
 Comunicação e interatividade
 Web sites
 Atributos para atrair e reter clientes
 Fatores críticos para o modelo de
comércio eletrônico
Negócios eletrônicos
 Antes de falar de e-commerce, vamos
definir Negócios Eletrônicos.
 E-business/ Negócios Eletrônicos é o
conjunto de todos os processos internos
do negócio, como:
 Produção,
 Administração de riscos,
 Finanças,
 Desenvolvimento de estratégias,
 Administração do conhecimento
 Recursos humanos
 Comércio eletrônico (e-commerce)
 ...utilizando o ambiente eletrônico.
Negócios eletrônicos
 Ou seja, o termo Negócios Eletrônicos
abrange todos os itens da cadeia de
valor em um ambiente eletrônico.
Exemplos:
 Sites de bancos
 Portais de compras
 Site da Receita Federal
 UNIP Interativa
Negócios eletrônicos
 Segundo Breternitz (2005):
 E-business, ou negócio eletrônico,
pode ser entendido como o uso da
Internet por uma organização para
alterar seus processos, com o objetivo
de aumentar o alcance e a riqueza das
relações com os clientes, empregados,
fornecedores, parceiros e comunidade.
Negócios eletrônicos
 Takahashi (2000) divide o ambiente de
NE em sete possíveis aplicações:
Government-to-Government (Governo a Governo – G2G)
Business-to-Government (Negócio a Governo – B2G)
Government-to-Consumer (Governo a Consumidor – G2C)
Business-to-Consumer (Negócio a Consumidor – B2C)
Business-to-Business (Negócio a Negócio – B2B)
Business-to-Employees (Negócio a Funcionários – B2E)
Consumer-to-Consumer (Consumidor a Consumidor – C2C)
Negócios eletrônicos
Government-to-Government (Governo a
Governo – G2G):
 Permite a integração e o acesso a
informações entre governos nas esferas
federal, estadual e municipal
Exemplo:
 Ministério da Fazenda
(http://www.fazenda.gov.br) permite
consulta e liberação de verbas de
prefeituras
Negócios eletrônicos
 Business-to-Government (Negócio a
Governo – B2G):
 Faz a integração entre empresas do setor
privado e os governos e vice-versa.
Exemplos:
 Comprasnet (www.comprasnet.gov.br),
que viabiliza as compras feitas pelo
Governo Federal
 Receita Federal
(http://www receita fazenda gov br)
(http://www.receita.fazenda.gov.br)
permite emitir certidões de regularidade
de impostos
Esferas: Federal, Estadual e Municipal
Negócios eletrônicos
 Government-to-Consumer (Governo a
Consumidor – G2C):
 Faz a integração entre o governo e a
população em geral.
Exemplos:
 Receita Federal
(http://www.receita.fazenda.gov.br)
permite preencher e enviar declaração
do imposto de renda
 SPTrans (http://www.sptrans.com.br)
(http://www sptrans com br)
permite consultar código de obras,
itinerário de ônibus etc
Esferas: Federal, Estadual e Municipal
Negócios eletrônicos
 Business-to-Consumer (Negócio a
Consumidor – B2C):
 Modelo praticado entre empresas e
consumidores
Exemplos:
 Submarino (www.submarino.com.br)
vende produtos
 Nestlé (www.nestle.com.br) mostra
produtos, divulga receitas, apresenta
promoções etc
Nem sempre é venda de produtos!
Negócios eletrônicos
 Business-to-Business (Negócio a Negócio
– B2B):
 Integra o relacionamento entre empresas
Exemplos:
 Korpex (www
(www.korpex.com.br)
korpex com br) vende
produtos de escritório para empresas
 IBM (www.ibm.com.br) mostra produtos e
soluções corporativas, permite downloads
de softwares para empresas etc
Nem sempre é venda de produtos!
Negócios eletrônicos
 Business-to-Employees (Negócio a
Funcionários – B2E):
 Viabiliza o acesso e a troca de
informações entre a empresa e seus
funcionários
Exemplos:
 UNIP (www.unip.br) permite que
professores lancem faltas e notas,
consultem o holerith etc
 IBM (www.ibm.com.br)
(www ibm com br) permite que
funcionários consultem holerith,
vendedores consultem detalhes técnicos
de produtos etc
Negócios eletrônicos
 Consumer-to-Consumer (Consumidor a
Consumidor – C2C):
 Possibilita o acesso entre pessoas
físicas em transações de compra e
venda.
Exemplos:
 Mercado Livre
(www.mercadolivre.com.br) permite que
pessoas físicas anunciem e vendam
produtos usados
 eBay (www.ebay.com) permite que que
pessoas físicas anunciem e vendam
produtos usados
Negócios eletrônicos
Prestação de serviços:
 e-Auction: leilões eletrônicos
 e-Banking: serviços bancários
 e-Directorie: listas telefônicas
 e-Gambling: cassinos eletrônicos
 e-Learning: ensino a distância
 e-Trade: bolsas de valores
 e-Procurement: fornecedores
Negócios eletrônicos
Aplicações em gerenciamento da
informação:
 Inteligência de Negócios (BI ou Business
Intelligence): sistemas de informações
gerenciais
 Gerenciamento do Conhecimento (KM /
Knowledge Management):
gerenciamento do capital intelectual
 Gerenciamento da Cadeia de
Suprimentos (SCM ou Supply Chain
Management): integração da rede de
suprimentos
Negócios eletrônicos
Aplicações em gerenciamento da
informação (cont):
 Gerenciamento do Relacionamento com
Consumidores (CRM Customer
Relationship Management):
gerenciamento de clientes
 Resposta Eficiente aos Consumidores
(ECR ou Efficient Consumer Response):
integração de fabricantes e
consumidores
Interatividade
Qual das alternativas é falsa?
a) O termo Negócios Eletrônicos abrange
todos os itens da cadeia de valor em um
ambiente eletrônico.
b) Sites de bancos são um exemplo de
Negócios Eletrônicos de e-banking
c) B2G faz a integração entre o governo e a
população em geral
d) UNIP Interativa é um exemplo de
Negócios Eletrônicos de e
e-learning
learning
e) Inteligência de Negócios (BI ou Business
Intelligence) é uma das aplicações em
gerenciamento da informação de
Negócios Eletrônicos
Comércio eletrônico
 Comércio eletrônico é uma das
aplicações de Negócios eletrônicos
 Segundo Limeira (2003), é “a realização
de negócios por meio da Internet,
incluindo a venda de produtos e serviços
físicos, entregues on-line, nos
segmentos de mercado consumidor,
empresarial e governamental”.
Modelos de negócios em Comércio
eletrônico
 Storefront Model: modelo mais comum
 Catálogo on-line
 Shopping-cart / carrinho de compras
Recebimento do pedido,
 Formas seguras de pagamento
pagamento,
 Comunicação com o cliente
 Gerenciamento das informações
 A receita vem das margens de venda
Modelos de negócios em Comércio
eletrônico
 On-line Shopping Malls: centros de
compras que reúnem várias lojas que
dividem o mesmo
 Shopping-cart
 Meios de pagamento
 É um shopping center com carrinho de
compras e caixa únicos
 A receita vem do “aluguel” do espaço
virtual com os serviços descritos
Modelos de negócios em Comércio
eletrônico
 Auction Model (o e-Auction já descrito
anteriormente): leilão que expõe um
produto por um determinado tempo e
recebe lances
 A receita vem da comissão do leiloeiro
Modelos de negócios em Comércio
eletrônico
 Portal: web site que comporta uma
enorme variedade de serviços e
diferentes conteúdos, inclusive vários
tipos de lojas eletrônicas
 A receita vem de anúncios e aluguel dos
espaços para sites
Modelos de negócios em Comércio
eletrônico
 Peer-to-peer (C2C já descrito
anteriormente): transações diretas entre
duas partes, normalmente pessoas
físicas.
 A receita vem da comissão sobre a
venda
Precificação em Comércio
eletrônico
 Name-Your-Price Model (ou faça o seu
preço): o preço é ajustado pelo valor
percebido, ou seja, neste caso, o
consumidor faz uma oferta do preço a
ser pago.
 Comparação de Preços: permite
comparação de preços de um produto
entre várias lojas eletrônicas associadas.
 Modelo de Preço Sensível à Demanda: o
preço é ajustado pelo volume da
demanda. À medida que mais
compradores compram, maior é o
desconto.
Precificação em Comércio
eletrônico
 Bartering Model ou Modelo de Barganha:
pessoas e organizações colocam à
disposição do mercado produtos e
serviços para permuta.
 Modelo de Descontos ou Rebates:
produtos com descontos. Esse modelo
pode ainda ser praticado em lojas
eletrônicas que utilizam a oferta de
descontos em alguns produtos como
chamariz para tráfego na loja. O objetivo
é fazer o consumidor entrar na loja e
adquirir também outros produtos que
estão sendo vendidos a preços
regulares.
Precificação em Comércio
eletrônico
 Oferta de produtos e serviços gratuitos:
sites comerciais que oferecem serviços
gratuitos ao internauta, como conteúdo e
downloads. A receita desse tipo de
negócio vem das empresas que pagam
para estar em posição de destaque nos
resultados de busca.
Precificação em Comércio
eletrônico
 Outra fonte de receita é a venda de
informações sobre segmentação de
clientes (por perfil, hábitos de compra,
etc.)
 Cookies – permitem o rastreamento do
internauta. São considerados por
alguns como invasão de privacidade
Interatividade
Na precificação em comércio eletrônico,
qual é o nome do modelo em que pessoas e
organizações colocam à disposição
produtos e serviços para permuta?
a) Bartering Model ou Modelo de Barganha
b) Name-Your-Price Model (ou faça o seu
preço)
c) Comparação de Preços
d) Modelo de Preço Sensível à Demanda
e) Modelo de Descontos ou Rebates
Estratégia de marketing na internet
 Ibope/Nielsen: 67,5 milhões de pessoas
no Brasil com acesso à Internet em
dezembro de 2009.
Benefícios do marketing na internet:
 Execução padronizada dos serviços: não
há interpretações de como executar um
serviço, portanto será a mesma todas as
vezes
 Baixo custo: o custo da interação
pessoal é maior que o custo da interação
eletrônica
 Ampla distribuição: é possível a
interação com mais de um usuário
simultaneamente
Estratégia de marketing na internet
Benefícios do marketing na internet (cont):
 Customização: o cliente pode escolher a
configuração do produto
 Rápido retorno do cliente: permite maior
agilidade no conhecimento sobre a
satisfação do cliente e na resposta que
for necessária
Estratégia de marketing na internet
 Aspectos a considerar na Estratégia
 Interação pessoal: como o internauta
interage e como a organização
gerencia a interação
 Nível de atividade – Pessoas pulam
de um site para outro. O site deve
incentivar uma ação.
 Customização padronizada – O
atendimento deve ser “pessoal” mas
com processos-padrão.
processos padrão.
 Aumento da competição
 Baseado em preço - Buscapé
 Baseado em market-share –
ampliação geográfica
Estratégia de marketing na internet
 Aspectos a considerar na Estratégia
(cont.)
 Dificuldade de uso – navegação
complexa gera frustação/ abandono
 Preocupação com segurança –
pessoas podem evitar comprar se não
se sentirem seguras nos
procedimentos (imagem do site).
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 As características da Internet podem
melhorar a comunicação entre os
componentes da cadeia de valor
 Incorporar a Internet às atividades
regulares de uma empresa é complexo:
 Definição de atividades e processos
 Interligação e subordinação
tradicional/ internet
 Atribuição de responsabilidades
 Estabelecimento de pontos de
comunicação que eliminem atritos
 Definição de operações 24x7
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Na Internet, o cliente está distante da
força de vendas das organizações e age
solitariamente: ele está a um clique da
concorrência
 A atuação das organizações deixa de ser
local e pode atingir qualquer ponto do
planeta.
 A interação cliente-empresa deixa de ser
pessoal.
 Físico: vendedores experientes podem
melhorar a oferta, aumentar o ticket,
oferecer alternativas etc.
 Virtual: depende de tecnologia
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Os estudos mostram que as operações
na Internet devem estar alinhadas e
integradas às operações tradicionais.
 Exemplo de varejo físico e online:
 Compartilham processos de compras,
controle de estoque, entrega, meios de
pagamento etc
 Loja física pode ter menos produtos
em demonstração – vendedor acessa
site no atendimento ao cliente
 Loja online permite agendar
demonstração em loja física
 Municípios menores são atendidos
online
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Os benefícios para se fazer negócios na
web provém do grande número de
compradores e vendedores sobre base
automatizada
 Ampliam as alternativas para os
compradores
 Permitem aos vendedores o acesso a
novos consumidores
 Reduzem custos de transação
 Têm o poder de escala com um
investimento adicional mínimo e
projetar margens atraentes à medida
que o mercado cresce.
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Segundo Porter (2001)
 “A Internet não representa uma quebra
com o passado, ao contrário, é o mais
recente estágio na evolução da
tecnologia da informação”
 “A questão-chave não é se devemos
utilizar a tecnologia da Internet – as
companhias não têm escolha se
quiserem se manter competitivas –,
mas como utilizá-la”.
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Quatro fontes de criação de valor
segundo Amit & Zott (2001)
1. Eficiência:
 Reduz a assimetria de informação e de
custos nas negociações
 Melhora o desempenho das transações
ao permitir decisões mais rápidas
(informações de qualidade)
 Redução de custos de distribuição e de
estoques
 Simplificação das transações
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Quatro fontes de criação de valor
segundo Amit & Zott (2001)
2. Complementaridades:
 Oferecer conjuntos de produtos traz
mais valor que oferecer itens separados.
 Aproveitar complementaridades pela
integração da cadeia de suprimentos e
entre tecnologias.
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Quatro fontes de criação de valor
segundo Amit & Zott (2001)
3. Aprisionamento:
 Motivar o engajamento dos clientes em
repetidas transações aumenta o valor
percebido a cada transação
Negócios eletrônicos e vantagem
competitiva
 Quatro fontes de criação de valor
segundo Amit & Zott (2001)
4. Novidade:
 Criar inovações no modelo de negócios,
na interface, na oferta de produtos, na
estrutura de transações etc.
Interatividade
Qual das alternativas é falsa?
a) A padronização dos procedimentos no
site não permite a customização do
atendimento ao cliente
b) A estratégia da empresa na Internet deve
levar em conta o aumento da competição
c) A interação cliente-empresa deixa de ser
pessoal
d) Fazer negócios na internet pode reduzir
custos de transação
e) Motivar os clientes a repetir transações
aumenta o valor percebido a cada
transação
Pressupostos para vender pela
internet
 Para Franco (2005), no mundo físico a
função comercial está fortemente restrita
ao tempo e ao espaço.
 Tempo: não são todas as lojas físicas
que ficam abertas 24x7 (custos,
segurança etc)
 Espaço: uma loja real tem um limite
físico para estocar/ expor produtos.
Pressupostos para vender pela
internet
No comércio eletrônico é possível:
 Vender um número extremamente alto de
itens
 Administrar estoques em lugares
diversos
 Operar em 24x7 com baixo custo e boa
segurança
 Implementar inovações como a
www.voegol.com.br - conta corrente
virtual que permite ao cliente cancelar
sua viagem até 24 horas antes do
embarque, receber o seu crédito
integralmente e utilizá-lo a qualquer
momento.
Pressupostos para vender pela
internet
Assim, os pressupostos são:
 O processo de compra e venda deve ser
o mais fácil possível para o cliente;
 É necessário que o cliente perceba o
valor agregado em sua compra pela
Internet;
 É necessário criar mecanismos que
permitam ao cliente personalizar o seu
produto ou serviço de maneira simples
 O CE deve aumentar o poder de venda
de uma empresa (produtividade)
 O CE deve, além de vender, poder
auxiliar na melhoria do gerenciamento
das equipes de vendas.
Comunicação de marketing e
interatividade
A comunicação de marketing na Internet
mantém as mesmas funções que no mundo
físico, com o mesmo conjunto de ações
integradas:
 Posicionamento da marca
 Envio de mensagem única, consistente,
compreensível e convincente
 Construção de imagem de marca
 Oferta de informações e incentivos
 Geração de atitudes favoráveis para as
iniciativas da empresa.
Comunicação de marketing e
interatividade
 Antes da Internet, a comunicação de
marketing era padronizada para um
grande número de pessoas.
 No ambiente eletrônico, o cliente
abandona o comportamento passivo e
começa a poder interagir com a empresa.
 A comunicação precisa ser interativa.
 Assim como no meio físico, é preciso:
 Comunicação regular
 Informação de qualidade
 Adequação ao público-alvo.
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 1: Mecanismos de busca
 Permitem o site ser localizado
 Cadastramento da URL em sites de
busca como o Google, Bing e Yahoo!
 O cadastramento da loja eletrônica deve
obedecer a algumas regras para rápida
visibilidade nos resultados das
pesquisas.
 Palavras-chave caracterizarão a loja
eletrônica e a categoria à qual
pertencerá.
 É importante obter uma boa posição na
lista de resultados do mecanismo de
busca
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
 A uniformidade da marca por todos os
canais de contato com os clientes é vital
para gerar o seu reconhecimento
 Se de um lado a Internet facilita a
expansão da marca, também permite:
 Disseminação de opiniões negativas.
 Uso não autorizado de marcas
 Para impedir esse tipo de ação, muitas
empresas contratam serviços de
rastreamento pela rede para monitorar
notícias e procurar usos indevidos da
marca.
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
 Aspectos de propaganda
 Off-line: publicação da URL (endereço
eletrônico do web site) em anúncios,
cartões de visita, outdoors, painéis e
outros tipos de mídia do mundo físico
 Exemplo: procure anúncios em
revistas e verá que várias empresas
acrescentam o endereço do site
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
Aspectos de propaganda
 On-line
 Banner: propaganda paga que atrai
usuários p
para um site via link.
 Há várias formas de comercialização e
de exibição.
 A apresentação é a “impressão”.
 O redirecionamento ao clicar é chamado
de “click
click through
through”..
 A “taxa de click throughs” mede o
número de vezes que alguém clicou no
banner sobre o total de vezes que o
mesmo foi exibido
 No Brasil, varia de 0,1% a 1%
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
 Aspectos de propaganda
 On-line (cont.)
 Outros tipos: in-stream ads, floater, hot
site sponsoring (patrocínio),
site,
(patrocínio) pop-up
pop up etc.
etc
 Qualquer que seja o tipo, a propaganda
pode ser medida com precisão: número
exato de pessoas que viram e que
clicaram no banner, de qual provedor
veio o maior número de cliques,
cliques de qual
cidade, em qual horário etc
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
 Aspectos de marketing direto
 E-mail marketing
 Comunicação por e-mail
 Inclusão no banco de dados deve ser
consentida (permission marketing)
 Opt in
Sim, eu quero...
 Opt out
Sim, eu quero...
 Podem ser personalizadas e
enriquecidas com áudio, vídeo e
computação gráfica
 Podem remeter a um site / hotsite
 A prática excessiva diminui a
efetividade (reputação)
 Cuidado com SPAM
Comunicação de marketing e
interatividade
Fator importante 2: Comunicação Integrada
 Aspectos de programas de fidelização
 Programas de recompensas/ milhagem
 Clubes de aficionados
 Etc
Reflexões finais
 A internet em suas várias formas de
acesso é tanto meio para negócios
quanto meio de comunicação
Pesquise mais:
 Portais – formatos de anúncios
 Sites de busca – regras para eficiência
 Sites de concorrentes – abordagens
 Sites de fornecedores – novidades
 Sites de distribuidores - oportunidades
p
Interatividade
O que é Opt in e Opt out?
a) Mecanismos de busca tipo Google
b) Opções de mídia (TV, rádio) na web
c) Opções de escolha de adesão ao banco
de dados de um site que seguem
padrões éticos
d) Cálculo do número exato de pessoas que
viram e que clicaram no banner
e) Tipos de Programas de fidelização
ATÉ A PRÓXIMA!