Press Review page - Porto Business School

Negócios
rumo
à China
São projectos portugueses cujo sucesso passou pela entrada no mercado chinês.
Conheça as histórias de quem aproveitou as oportunidaedes da segunda
maior economia do mundo para crescer.
¦
¦¦
ANA PIMENTEL
Cortiça, farmácia
"software"
ou
multimédia e industriaL Não importa de onde vêm, mas sim para onde
vão. Na Mmd, 80% das vendas internacionais já chegam do mercado chinês. A língua, a distância e a cultura
podem dificultar a viagem, mas não
sado, abriu uma empresa de direito
chinês, em Macau. Durante este período, tem desenvolvido vários traba-
impedem o sucesso das negociações.
Dizem os especialistas que o segredo
dois acordos específicos: comumparque de ciência e tecnologia em Pe-
estánacalma,napersistênciaenapaciència E no respeito pela cultura de
quim,ecomumaempresacriadapela
Universidade de Tsinghua, "muito
forte na área da transferênciade tec-
negócio.
Em 2020, a PriceWaterhouseCoopers (JWQprevêqueaChina tenha ultrapassado os Estados Unidos
da América (EUA) na liderança das
maiores economias do mundo. Em
2050,éavezda índia "Qualqueremque queira ser um
lídermundial-temdeterumagranpresa industrial
-
depresençanos mercados emergentes", disse Ed Breen, presidente da
Tysco International, no 14° CEO Survey, um inquérito realizado a mais de
1200 gestores em todo o mundo pela
PWC. As maiores expectativas estão
depositadas na China, eleita p0r39%
dos inquiridos como um dos três países mais importantes para o cresci-
mento das empresas.
ASociedade Portuguesa de Inovação (SPI) está naquele país desde
1999. Começou o processo de internacionalização dois anos depois de
ter surgido ejá conta com 65 colabo-
radores, de 10 nacionalidades diferentes. Seis são chineses. No ano pas-
lhos para a Comissão Europeia, com
o governo americano e com empresas que
queiram internacionalizar-
se através daexportação.importação
ou procura de parcerias. Celebrou
nologia". "Conseguimos
exportar
todo o tipo de apoio, desde a fase inicial até ao estabelecimento de joint-
ventures e outras parcerias", explica
SaraMedina,administradoraecoordenadora das actividades e serviços
da consultora na China, desde 2004.
Nos últimos anos, confessa que
temhavidoumagrandeprocuiu"As
empresas estavam muito receosas
em ir para a China, mas agora o processo de decisão é mais rápido",
diz.
Quem quiser apostar na segunda
maior economia do mundo tem de a
ver como um investimento. Para os
chineses, aconfiançaé essencial. Por
isso,háque ter cuidado naaproximação. "A primeira vez que fui a uma
reuniãoàChina, quis falarlogo de negócios. Eles disseram que, primeiro,
tínhamos que nos dar a conhecer",
conta
Os empresários devem fazer visitas ao país regularmente,
paraque estabeleçam um grau de confiança com
vêm o
mundo de umaforma mais globaL Ir
àChinaháuns anos pareciamais longínquo do que agora", adianta O facto de os governos parecerem mais
próximos também tem gerado um
clima de confiança nas empresas. "E
preciso tratar a China de uma forma
muito profissional", diz SaraMedina
Com confiança, respeito pela cultura e persistência "E preciso tempo
os parceiros. "Hoje, as pessoas
paraambas as partes se conhecerem.
EpaciênciaAChinatemdeservista
como um investimento", conclui
ParaEduardoßeira,professordo
programa The Magellan MBA, da
-
University of Porto Business
School (EGP-UPBS), as diferenças
culturais são muito mais profundas
do que as existentes no protocolo social. "Veja-se o exemplo do sentido de
lealdade na cultura chinesa de negócios. É completamente
diferente do
EGP
ocidental. Aquilo que é visto por um
ocidental como uma 'golpada', é para
ochinêsumajogadainteligente'que
mercê todo o mérito", explica
Primeiro, prudência
Ana Teresa Lehman, coordenadora
do programa Managing InternationallydaEGP-UPBS,recomendaprudência As iniciativas de internacionalização devem ser precedidas de
muita avaliação e estudo, sobretudo
com a conjuntura económica actual
"Como referiu Rahm Emanuel, não
se deve desperdiçar uma boa crise.
São momentos privilegiados parare-
reduzir burocracias e ter
pensar estratégias, reposicionar actividadeserecursos,racionalizar,con-
processos,
solidare,emalguns casos, aproveitar
agressivamente oportunidades que
surjam de adquirir empresasecompetências abom preço."
instituições. Os exportadores devemestaratentosàsgarantiaseaos
seguros de crédito. "Ainda há um
longo caminho até que possamos
assumir que prestamos serviços de
apoio ainvestidores deexcelênciae
que somos um país ágil, coordenado e pouco burocrático."
Segundo Ana Teresa Lehman, a
pode ser vista
internacionalização
comoummenudeescolhasentreváriosmodosdeentradanos
mercados
internacionais.
"Há que ter muita
atenção às questões culturais e fozer
uma correcta avaliação do mercado
e dos riscos." É importante ter um
Emtodosossectores,háactividades e empresas com potencial de
in-
'Tenho a firme
ternacionalização.
convicção de que Portugal não pode
abdicar da sua vocação industrial,
particularmente centrada nos 'clusters' da região do Norte", revela A
atenção centra-se em áreas como a
automação, máquinas industriais,
saúde, agro-alimentar, florestas, recursos do mar, indústrias criativas e
outros sectores com tradição, mas
comelevadacomponente
tecnológica ou de 'design'. "Salientaria ainda o
sectordaenergia,emquePortugalse
destaca positivamente", acrescenta
contriSem esqueceroturismo.cujo
buto para as exportações também é
"mensurável".
Por isso, é preciso simplificar
uma melhor articulação
entre
as
parceiro quedomineasespecificidades do mercado, de confiança e planos de contingência para cenários
"Na maioria dos casos, as
empresas portuguesas só serão competitivas na China com produtos diferenciados e com estratégias de nidistintos.
cho.Oconsumidorchinêscompoder
de compra é sofisticado, exigente e
gastamuito. Essaeliteeconómicarepresentamuitos milhões de pessoas",
frisa Além da China, Ana Teresa
Lehmanaconselhaasempresasaestarem de "olhos postos" na América
Latina (Brasil, Colômbia e México) e
noutros países asiáticos, como a índia e Indonésia
"Enquanto outros mercados forem mais acessíveis, mais rentáveis e
de menor risco para o investimento,
penso que deverão servistes como
prioritários em relação à China", diz
Eduardo Beira Continua a haver
muito paraexplorar no mercado europeue "prudência" é apalavrade ordem. "É verdade que a China é um
mercado fabuloso e em grande crescimento ehaverápor lá, certamente,
muitas oportunidades,
mas, mais
uma vez, não é o mar de facilidades
social e enque muitaíomunicação
tidades politicas insistem em idealizar, muito em especial para empresas não asiáticas."
Selo europeu
A Blucpharma prepara a entrada no mercado chinês. Seis meses depois da primeira visita, Sérgio Simões não poderia estar mais expectante.
Há já algum tempo que a Bluepharma
estava desperta para o mercado
chinês. Sérgio Simões, vice-presidente
indústria,
a cadeia de conhecimento
valor na China e os requisitos pedidos
pelas autoridades. "0 mercado
do negócio e
para o desenvolvimento
do produto, sabia que iria encontrar
farmacêutico
um mercado diferente
do chinês que,
regra geral, funcionam com barreiras
à entrada." Depois, os distribuidores
do europeu:
as especificidades
com mais volume e menos retalhado.
Há cerca de seis meses, iniciou
missão
é extremamente
regulamentado
uma
com duas visitas ao país. A
e quisemos
conhecer
e
locais ajudaram
a entender o
mercado de distribuição:
os
argumentos de venda, que tipo de
medicamento pode ter sucesso, onde
é que existe o factor de diferenciação,
entre outros. "Ajudaram-nos
a
perceber qual é o ponto de partida
para sermos competitivos
na China",
explica.
terceira está prevista para o próximo
trimestre. "Identificámos muito bem o
Não se ficaram
que esperávamos,
ver e encontrámos
precisavam de compreender o
circuito de aprovação dos
medicamentos. Mesmo que já
o que queríamos
um bom
interlocutor
que nos ajudasse a
planear a missão." Na bagagem,
levavam três objectivos: conhecer
mercado farmacêutico
identificar
o
na China,
locais que
ser distribuidores
e as
os "players"
pudessem
empresas chinesas que pudessem ser
eventuais parceiros para o
desenvolvimento
de medicamentos.
Conheceram
à entrada,
o mercado,
os principais
as barreiras
actores da
poderem
por aqui. Para
exportar para a China,
estejam aprovados na Europa ou nos
EUA, devem fazer ensaios clínicos no
país liderado
por Hu Jintao. Por isso,
de aliados. "É preciso
identificar nas empresas chinesas
precisam
eventuais
parceiros para o
desenvolvimento
de medicamentos."
Porquê a China? Porque é um
mercado emergente. Nos países mais
desenvolvidos,
o mercado
está
é mais importante
taxas crescem de uma forma muito
manter uma
relação cuidada com os parceiros
que ter um contrato. Por isso, é
"A nossa empresa exporta
muito, já estava habituada a
internacionalizar-se.
Ir à China fazia
preciso tempo e paciência. O maior
obstáculo às negociações continua a
ser a língua. "Mesmo nas grandes
todo o sentido",
cidades,
completamente
de crescimento
maduro e com taxas
moderadas. Ali, as
superior.
comenta. Na
segunda maior economia
no mundo,
ainda é muito difícil
comunicar."
do
Sérgio Simões acredita que estão em
condições de exportar para o
mercado chinês dentro de três ou
quatro anos. "Estou com fortes
convicções de que vamos retirar
retorno deste investimento e que a
China pode ser um mercado muito
importante
para a Bluepharma."
Made in China
Dois anos depois de ter pisado o solo chinês com o seu próprio pé,
a Mmd já conseguiu implementar 200 sistemas na indústria do calçado.
João Bernardo,
fundadores
50 anos, foi um dos
da Mind. Em quatro
país com maior número
anos, a empresa que desenvolve
de projecto
soluções
e produção
assistidas
por computador adquiriu
uma posição de liderança na
industria nacional do calçado.
Rapidamente perceberam que
tinham de começar uma estratégia
de internacionalização.
Em 2005,
fizeram um acordo de distribuição
com uma empresa multinacional
inglesa.
"Os primeiros
resultados
em 2006 e a parceria
operacional e num
surgiram
apostarem na China foi um passo
natural. Afinal, este tinha sido o
No início de 2009, começaram
a
operar de forma independente.
"Foi claramente difícil manter os
contactos
anteriores,
tínhamos
do nosso lado a
mas
qualidade dos produtos. Tivemos
de fazer um esforço directo muito
grande, que obrigou a deslocar-nos
a China de dois em dois meses."
Abordaram
manteve-se
de vendas
durante a parceria anterior. "Era o
grande mercado de exportação."
directamente
todos os
Enquanto uma portuguesa de
elevada dimensão pode adquirir
quatro ou seis sistemas da Mmd,
uma fábrica chinesa pode adquirir
cinquenta
ou cem diferentes.
Obstáculos?
A distância,
investimento
o
necessário
para
manter o contacto directo com o
mercado e a língua "Há uma
grande dificuldade no
de regras, os
estabelecimento
processos
de cooperação
e de
negociação são extremamente
lentos, o mercado é muito extenso,
mas também
muito disperso."
clientes
Neste momento, a Mmd está
mercado do extremo Oriente. Três
conseguiram uma taxa de sucesso
de quase 100%. Celebraram dois
presente em países como os EUA,
Vietname ou Japão. A China foi a
primeira experiência de
anos depois iniciaram
acordos
de vendas até meados
crescendo
de 2008", conta. Entraram
nos
EUA, na Europa de Leste e no
um processo
de internacionalização
próprio.
"Quando decidimos avançar com
os nossos
próprios
primeira
manter sob nosso controlo
grandes clientes
americano
extremo
difícil
foi
os
chinesa sem ter interlocutores
do mercado
e os seus parceiros
Oriente", diz. Daí até
de distribuição
com
empresas locais e no final de 2009
lançaram um gabinete de
representação no país. "É muito
manter um processo de
colaboração com uma empresa
a
recursos,
fase do processo
que tinha adquirido
durante a parceria anterior e
no
própria e já
internacionalização
corresponde a cerca de 80% das
vendas internacionais da empresa.
"Nos EUA vendemos para os
grandes departamentos criativos,
enquanto que na China vendemos
mais próximos
para as fábricas." Neste momento,
já têm mais de 200 sistemas
mercado",
instalados.
da língua e do
comenta João Bernardo.
Um século dedicado à cortiça
Noventa anos depois de ter produzido a primeira rolha, a Moisés Lima estreou-se
eifi solo chinês. Uma década de crescimento levou-a a apostar noutras áreas de negócio.
Moisés Lima, 53 anos, levou a
cortiça para a China há dez anos.
Os motivos foram vários: às "altas
taxas" de crescimento
da economia
juntou-se a especificidade do
mercado e as amizades que foi
criando
por lá. Mas não só. Foi,
"sobretudo, por uma questão de
garantia de continuidade"
que se
aventurou
para aquela que é hoje, a
segunda maior economia do
mundo. "O sector das cortiças, em
geral, sempre teve uma grande
percentagem das vendas para
exportação, devido à grande quota
de mercado que Portugal tem a
nível mundial, pelo que esta sempre
foi muito usual e a nossa empresa
não foge à regra", explica o director
geral da empresa que detém o seu
nome.
Fundada em 1910, a Moisés Lima
Cortiças tem passado de geração
em geração. Produz rolhas naturais,
ideias para vinhos de qualidade que
precisam de envelhecer na garrafa,
rolhas
I+l para vinhos
de consumo
até dois ou três anos, rolhas
aglomeradas para consumo muito
rápido, rolhas colmatadas e rolhas
que toca ao sector das cortiças. Por
isso, os negócios de Moisés Lima
para vinhos de rotação
rápida e rolhas capsuladas para
vinhos fortificados
ou espirituosos.
limitados,
Aquacol
Além destas, a empresa produz
cortiça em pilha, em fardo ou em
paletes.
Para Moisés Lima, vender na China
é mais "demorado e complexo" do
que vender no ocidente, mas nem
por isso deixa de retirar mais-valias.
"Como já conhecemos
este mercado
em terreno
oriental têm sido
mas estáveis.
Como
principais obstáculos à entrada no
mercado chinês, o empreendedor
destaca a compreensão e
adaptação à cultura, sobretudo,
sua forma de negociar, "mais
complexa e demorada
estávamos habituados
Ocidente".
E
acrescenta:
à
do que
no
"Na Ásia,
as relações pessoais desempenham
um papel importante nos negócios
com alguma profundidade,
temos
tido um crescimento sustentado, já
e, sem entender
com algum peso na facturação e
começámos a aproveitar outras
Para o futuro, Moisés Lima
pretende continuar a actuar no
mercado chinês nas duas áreas em
que já actua: alimentar e cortiças.
de negócio,
oportunidades
acrescenta.
fora das
cortiças",
Recentemente, a empresa começou
na área alimentar,
a actuar
sobretudo
em vinhos,
conservas.
Q
azeites e
director explica que,
apesar de terstcfo etéita a segunda
maior economjadOí mundo, a.China.
ainda é um pequeno consumidor no
isto, tudo é mais
difícil."
"Com crescimento
sólido, parcerias
locais, a nível de províncias e não
de país, que a China é demasiado
grande e diferenciado para ser visto
como um todo e privilegiando,
sempre que possível, a venda de
produtos
portugueses."
EDUARDO BEIRA,
PROFESSOR NO PROGRAMA
"THE MAGELLAN MBA"
Que cuidados devem ter?
Para entrar
na China
é preciso "ter
a casa muito
bem arrumada"
0 que
devem fazer as empresas que queiram
entrar no mercado chinês com sucesso?
Paraentrarnomercadochinêscomperspectivas de sucesso, é necessário atender a
requisitos muito específicos: ter vastos recursos, inclusive humanos, uma grande capacidade de absorver riscos financeiros de
longoprazo,umaelevadacapacidadedegestão (incluindo adisponibilidade de quadros
capazes), possuir um perfil empresarial extremamente maduro e com uma situação
de base muito sólida no mercado doméstico. No fundo, é necessário 'ter a casa muito
bem arrumada'. A verdade é que os investi-
mentos directos na China exigem, regra geral, um perfil que está fora do alcance das
PME portuguesas. Implicam um risco que,
praticamente, só as grandes multinacionais
podem suportar.
São vários os aspectos que podem dificultar a entrada no mercado chinês. Além
das diferenças culturais, a concorrência feroz é um dos aspectos a ter em conta AChinatem, neste momento, ao nível do mercado interno, o maior nível de concorrência
capitalista alguma vez registado nas economias internacionais. Ignorar estarealidade
pode ser um suicídio para um pequeno ou
médio investidor. Pode parecer que a China é um paraíso para empresários ocidentais, porque a mão obra é 'barata', trabalha
muito, tem mercadorias mais baratas ou
ainda porque o ocidente e o mercado local
escoam quase tudo, mas nada é mais falso.
Além daconcorrência ser fortíssima, é regida por regras bastante diferentes.
Que áreas de actividade têm maior probabilidade de sobreviver na economia chinesa?
O mercado dos produtos de consumo
será naturalmente um mercado interno,
cresque vai continuaraconhecerumforte
cimento, assim como os serviços financeiros. O nicho dos artigos de luxo será dos mais
atraentes paraprodutores europeus. Outro
mercado é o das matérias-primas, em que a
China é pouco abundante. Vej a-se o que se
tem passado com
a Austrália e alguns estaPodem as nossas facilidades
nas relações com África (e Brasil) permitir
uma aproximação triangularapossíveis
negócios com aChina? Nalguns casos não será
dos africanos.
impossível...