II PARTE - TEXTO verfinal

14
1. Introdução
1.1
O problema e sua importância
Não se pode afirmar com segurança quando surgiram os primeiros
questionamentos na área de Responsabilidade Social (RS). No entanto, fatores
como a Revolução Francesa aparecem como marcos em que o direito dos
cidadãos e as questões sociais foram levantados (ZARPELON, 2006).
Com a Revolução Industrial, vivenciaram-se mudanças e inovações,
erguendo-se um cenário produtivo onde a economia de massa e o posterior culto
ao consumo tornam-se pilares básicos (ZARPELON, 2006).
Nos séculos XVIII e XIX, a vida se voltou para os centros urbanos, gerando
uma
situação
de desequilíbrio,
causada,
principalmente,
pela
migração
populacional. O inchaço das cidades foi acompanhado pelo desequilíbrio rural,
pelo aumento da fome e das desigualdades sociais (ZARPELON, 2006). Segundo
Colombo (2006), Young (2006) e Dallabrida (2006), começavam a aparecer os
indicadores que deixam claro o porquê da crise da sociedade industrial e de seu
modelo de desenvolvimento econômico excludente e exploratório.
Como constata Guerreiro Ramos (1989, p. 22): “[...] hoje em dia a
expansão do mercado atingiu um ponto de rendimentos decrescentes em termos
de bem-estar humano”. Ainda, Stahel (2001, p. 117) ressalta que “o capitalismo
marcou a inversão dos meios econômicos em fins, apoiado na produção pela
produção, na criação incessante de necessidades visando à acumulação.
Caracteriza-se por estar centrado na racionalidade econômica, em detrimento de
outras racionalidades”.
Uma economia fundada sobre o lucro, a qual pregava o consumo como
prioridade máxima, distanciou os indivíduos das suas necessidades reais e a
economia de valores como responsabilidade, solidariedade e equidade, apontam
Cunha e Ribeiro (2004).
A inquietação crescente da comunidade internacional provocada pelas
conseqüências de um enorme passivo ambiental das décadas anteriores
15
estimulou, em 1965, as discussões acerca dos limites do desenvolvimento de
acordo com Rodrigues et al. (2002).
É neste contexto, fim do século XIX e início do século seguinte, que surge
a idéia da RS. Como afirma Young (2006, prefácio): “[...] torna-se mais evidente
que os impactos sócio-econômicos e ambientais das atividades humanas
requerem medidas rápidas e profundas no modo de pensar e fazer das pessoas e
organizações. Nesse sentido, as demandas por uma sociedade sustentável
ganham um sentido de urgência [...]”.
E como menciona Peter Drucker, em “Practices of Management”, com a
aceleração dos meios de produção, as organizações se vêem obrigadas a
aprender a produzir o que o mercado demanda, ao invés de tentar convencer o
mercado a comprar o que saia de suas linhas de montagem.
A responsabilidade social nos negócios, conhecida como responsabilidade
social empresarial (RSE) ou corporativa ganha impulso apenas na década de
1970, em virtude da constatação de que as empresas têm, assim como os
governos e a sociedade civil, um importante papel a desempenhar no combate às
imensas desigualdades sociais (TORRES, 2003).
Sua difusão é crescente nos países mais desenvolvidos, conseqüência
direta da maior pressão aí exercida pelos consumidores, governo, grupos da
sociedade organizada, por ações empresariais que visem conciliar as esferas
social, ambiental e econômica (OLIVEIRA, 2002).
Por ser um assunto relativamente recente e amplo, inexiste um conceito
uniforme de RSE. Diante disso, faz-se necessário citar algumas conceituações
relevantes direcionando-as para o papel das empresas.
Do mesmo modo, Wiegerinck (2003, p. 73) afirma que “o fulcro da
responsabilidade empresarial se define em dois momentos: como a empresa
consegue o lucro e qual destino dá ao mesmo. O lucro é necessário se produzido
de maneira responsável”.
Segundo Drucker (1996), “o desempenho econômico é a primeira
responsabilidade de uma empresa. Uma empresa que não apresente um lucro no
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mínimo igual ao seu custo de capital é socialmente irresponsável. Ela desperdiça
recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem ele não pode
cumprir nenhuma outra responsabilidade, nem ser boa empregadora, uma boa
cidadã, nem boa vizinha”.
A rápida difusão de informações, possibilitada pela globalização e pelas
novas tecnologias, permite ao empresariado mundial conhecer e acompanhar o
que acontece no mundo diariamente. Nesse processo, as políticas ambientais e
sociais das firmas têm sido percebidas como um diferencial mercadológico
(OLIVEIRA, 2002), ainda mais se seguidas de eficientes estratégias de marketing
social.
Expõe Oliveira (2002, p. 4) que temas que contribuam para a
sustentabilidade terão de ser incorporados à agenda das empresas como meio de
“[...] adaptarem-se às exigências de um mercado competitivo, globalizado e que
cobra qualidade, ética e responsabilidade social”.
De forma semelhante, segundo Pessoa e Neves (2002), a sustentabilidade
da empresa em longo prazo está assegurada, também, nas relações que esta
mantém com o seu público interno e externo.
Hoje, a RS é um valor diferencial para a empresa, agregando qualidade ao
produto, auxiliando na aquisição e manutenção de clientes, logo, é uma vantagem
competitiva para as organizações, uma estratégia de marketing empresarial
nacional/internacional (CERTO, 1994).
Nesse contexto, a França se destaca como marco histórico da RS (Freire e
Rebouças, 2001). Foi (a França) o primeiro país do mundo a tornar obrigatórios,
já em 1977, instrumentos que comprovassem a suposta preocupação social
empresarial, os chamados balanços sociais. Muitos países seguem o modelo do
relatório francês, como Portugal, Suécia, dentre outros.
No Brasil, segundo Flores (2001, apud TORRES, 2001) as discussões
sobre comportamento ético e responsabilidade social das empresas tiveram início
na década de 1960, com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de
17
Empresas1 (ADCE). Apenas nos anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais
de empresas, mas a atuação das empresas ainda é muito tímida, calcula-se que
apenas 29% dessas divulgam tais informações (Estado de S. Paulo, 09 out 2006).
1.2
Hipótese
Há indícios de que as empresas brasileiras melhor se adequarão às
exigências do mercado internacional ao desenvolverem práticas socialmente
responsáveis. Isso pode ser verificado no caso do Grupo Provider.
1.3
Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Evidenciar que as empresas que já implantaram o Sistema de Gestão da
Responsabilidade Social obtiveram maior aceitação por parte dos parceiros
comerciais.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Elaborar uma retrospectiva histórica, enfocando as origens do significado
de responsabilidade social
b) Examinar o Sistema de Gestão da Responsabilidade Social (NBR
16001:2004)
c) Examinar, em termos comerciais, ganhos obtidos por uma empresa
brasileira com a implantação de Sistema de Gestão da Responsabilidade
Social
1.4
Metodologia
Neste trabalho, será utilizada uma abordagem analítica e qualitativa,
associada ao método de Estudo de Caso no intuito de, a partir do cruzamento de
1
A ADCE é uma pessoa jurídica de direito privado, de caráter educativo, sem fins lucrativos e com
fins não econômicos que tem por objetivo o estudo, a difusão e a prática da Doutrina Social Cristã.
18
informações, identificar a influência da RS das empresas brasileiras nos seus
resultados comerciais em negociações internacionais.
Nos primeiros capítulos, apresentou-se a evolução da temática RS e seu
Sistema de Gestão, com a utilização da técnica de pesquisa bibliográfica, a qual
consiste no levantamento bibliográfico sobre o conceito e o histórico da RS com
base nos autores mais expressivos sobre este tema.
No terceiro capítulo, alem dos dados secundários, foram utilizados dados
primários e o estudo de caso da Empresa Grupo Provider.
Os dados secundários foram levantados por meio de artigos de periódicos
dos principais jornais do país, no período de janeiro de 2007 a abril de 2008; bem
como através de pesquisas acerca da opinião do consumidor sobre RS e da
participação empresarial, divulgadas pelo Instituto Ethos de Responsabilidade
Social2 e pelo Instituto Akatu3 e balanços sociais, relatórios anuais ou outros
documentos disponibilizados pelas empresas.
Por sua vez, os dados primários foram coletados através de entrevistas
feitas por telefone com executivos das empresas, questionários via e-mail com
questões abertas e visitas de campo no mês de setembro de 2007.
Optou-se pelo estudo de caso, por ser o método mais adequado para
análise de eventos contemporâneos (YIN, 1989) na procura de compreender
situações de mercado, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na
definição do problema de pesquisa.
Limitações da Pesquisa
Em primeiro lugar é necessário esclarecer que existem poucas publicações
a respeito da RS. Como afirma Barsted (200_) “o volume de informação divulgada
2
Organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Têm faturamento anual
correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e emprega cerca de 2 milhões de
pessoas por meio das parcerias.
3
ONG que busca incentivar no consumidor a preocupação com a sustentabilidade, com a
responsabilidade social das empresas e com as políticas públicas.
19
não necessariamente corresponde ao nível de atividade ou preocupação com
RSE”.
Em segundo lugar, por se estar trabalhando com um universo limitado de
empresas brasileiras, o estudo se restringiu à análise detalhada de apenas um
caso específico. No entanto, tal restrição não inviabilizou a hipótese pesquisada,
uma vez que não se procurou aqui demonstrar que a preocupação com a RSE é
inerente a maioria das empresas brasileiras ou estrangeiras.
Questões relativas à legitimidade e real motivação das iniciativas e ações
sócio-ambientais praticadas pelas empresas nacionais e internacionais também
não serão cobertas neste estudo.
2. Referencial Teórico
2.1 Revisão Bibliográfica
Um dos estudos mais completos sobre o tema é a Pesquisa “The
Millennium Poll on Corporate Social Responsibility”, elaborado anualmente pela
Empresa GlobeScan, desde 1999.
Trata-se de um estudo qualitativo e
quantitativo sobre a opinião pública mundial a respeito da mudança do papel das
empresas.
É a pesquisa internacional mais atual e mais abrangente, tendo sido
realizada em 21 países, com cerca de 24 mil pessoas, na sua maioria maiores de
18 anos e com alguma formação. Funcionando como um monitor da RSE, o
relatório analisa as visões, atitudes e comportamento dos consumidores
relacionados a assuntos ligados à RS, provendo seus clientes (na sua maioria
empresas) com informações sobre o cenário em que operam e examinando as
vulnerabilidades das empresas.
De acordo com os principais resultados do relatório: 1) aumento
significativo na preocupação do consumidor europeu com o comprometimento das
20
empresas locais com temas sociais; 2) aumento da pressão populacional por
legislação de RS; 3) as firmas devem direcionar suas ações sociais para
comunidade em que operam; 4) a preocupação com a RS é maior nos países
mais ricos; 5) a freqüência com que as pessoas punem empresas eticamente
inativas varia de 12%-30% nos países desenvolvidos.
Por fim, a pesquisa sugere que a pressão pública exercida nas empresas
tende a aumentar, forçando essas últimas a repensarem suas atividades e sua
inserção na sociedade à qual pertencem.
Em âmbito nacional, pesquisa semelhante foi desenvolvida pelo Instituto
Econômico de Pesquisa Aplicada (IPEA), uma fundação vinculada ao Ministério
do Planejamento do Brasil, a qual tem por finalidade realizar pesquisas, projeções
e estudos macroeconômicos; além da publicação “Responsabilidade Social das
Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro Pesquisa 2005”, resultado de
uma parceria entre o Instituto Akatu pelo consumo consciente e o Instituto Ethos,
junto com a Market Analysis Brasil4, instituto de pesquisa de mercado.
Os resultados alcançados não foram muito diferentes daqueles atingidos
pela Pesquisa “The Millennium Poll on Corporate Social Responsability”, no que
concerne ao aumento da preocupação do consumidor brasileiro com as ações
sociais desenvolvidas pelas firmas locais e internacionais. No entanto, as
expectativas dos nacionais são mais baixas que a dos consumidores de países
com melhor qualidade de vida, além de diminuirem nas regiões norte e nordeste
do país.
Tem-se, novamente, que: “O papel das empresas tem mudado nos últimos
anos. Torna-se então de suma importância explorar as dinâmicas que estão
subjacentes à popularização das iniciativas de RS, assim como aos sucessos e
fracassos das ações desenvolvidas pelas empresas”.
Em Frey (2005), foram trabalhados os conceitos sobre a RSE sob diversas
óticas, envolvendo desde a sua evolução, a conceitos como cidadania,
4
A Market Analysis foi fundada no ano de 1997, especializada em programas de
pesquisa qualitativa e quantitativa.
21
sustentabilidade social, estratégia e posicionamento, indicadores sociais, dentre
outros.
As conclusões do trabalho vêm a corroborar com o objetivo do estudo aqui
proposto: a inserção da RS empresarial no planejamento de marketing da
empresa, fazendo com que variáveis que outrora não compunham as
responsabilidades da firma comecem a figurar dentre suas preocupações, estará
cada vez mais ligada ao desempenho econômico desta última.
De forma análoga, Zarpelon (2006) salienta que cresce, mundialmente, o
volume de recursos destinados a iniciativas sociais pelas empresas, apesar de
ainda ser uma atuação sutil em âmbito nacional. Aponta, nesse contexto, o
protagonismo do cidadão no rompimento da dicotomia público privado.
Ainda sob essa ótica, Certo (1999) defende a prática de ações sociais que
melhoram a qualidade de vida e que preservam e recuperam ativos ambientais
como modo de agregar valor ao produto/firma. Segue-o Chiavenato (2004), com
a mesma linha de raciocínio, ao afirmar que, ao desempenhar atitudes éticas
efetivas, principalmente com toda a comunidade na qual está inserida, a empresa
busca consolidar-se em médio/longo prazo, e obtém ganhos dificilmente
quantificáveis, mas que adicionam valor e aumentam o grau de competitividade.
Por fim, como discutem Toledo e Caigawa (2003), ao falar em sua
pesquisa da importância da relação com o público: “A importância de se procurar
entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os
fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus
objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma
relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e
a rentabilidade da empresa. [...] Estes objetivos devem ser abastecidos por dados
de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente”.
22
2.2 Marco Teórico
Por ser um assunto relativamente recente e amplo, inexiste um conceito
único de RSE. Diante disso, faz-se necessário citar algumas conceituações
relevantes, direcionadas ao papel das empresas.
De acordo com Ashley (2002), a responsabilidade social corporativa seria o
compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por
meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que
tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com
ela.
Para Guaragna (2001, apud FREY, 2005, p. 30) “A responsabilidade social
é um movimento interno - nasce do interior do ser humano - e não uma jogada de
marketing ou modismo. As empresas devem começar a agir e buscar o
desenvolvimento social-sustentável”.
Já Lemos (2001, apud FREY, 2005, p. 30) entende que “É interagir com
seus diversos públicos, respeitando o meio ambiente, o ambiente de trabalho, o
ambiente social, a qualidade de vida, o ambiente urbano, a qualidade dos bens e
serviços, enfim, é o que pode ser denominado de cidadania empresarial”.
Uma definição bastante adotada pelas empresas nacionais, foi a elaborada
pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, segundo a qual: “a RSE é a
forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com
todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais” (2007, site).
A partir do conceito de RS, torna-se importante definir o conceito de opinião
pública para que sirva como parâmetro para a discussão a ser desenvolvida.
Para Kimbal Young: “Opinião é conjunto de crenças a respeito de temas
controvertidos ou relacionados com interpretação valorativa ou o significado moral
de certos fatos”. Completa Monique Augras, ao afirmar que “é um fenômeno
23
social. Existe apenas em relação a um grupo, é um dos modos de expressão
desse grupo e difunde-se utilizando as redes de comunicação do grupo”.
Outro termo a ser estudado é “marketing”, para o qual existem várias
definições. Ao acompanhar as transformações sociais, seu significado também
encontrou acepções inúmeras entres seus estudiosos, mantendo-se a essência
do seu significado como ação exercida no mercado.
John Westwood (2003) define o marketing como "provisão de bens ou
serviços que correspondam às necessidades do cliente, ou seja, o marketing
envolve descobrir o que o cliente quer, criar e adaptar um produto que
corresponda ao que o cliente deseja e, ao mesmo tempo, fazer com que a
empresa produtora tenha lucro".
Segundo Vilhena e Junqueira [20__?] “O Marketing Empresarial é
constituído por um conjunto de ações que visam convencer o mercado de que as
ofertas de uma determinada empresa superam as de seus concorrentes. Neste
tipo de técnica predomina a mentalidade econômica/mercantil. O que se espera
obter como resultado final é a preferência do consumidor por nossos produtos e
serviços. Na continuidade das transações realizadas com o mercado está a
manutenção, sobrevivência e crescimento dos negócios”.
Uma das definições mais aceitas, e moderna, é a do marketing societal de
Kotler (1978, p. 282), segundo o qual " é a capacidade de conquistar e preservar
clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo
ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados".
É uma modalidade de marketing praticada por empresas que apóiam suas
práticas
na
preocupação
com
o
consumidor,
o
meio
ambiente
e
a
sociedade.Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de
incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo”.
Miranda (2002, apud KANESIRO, 2002), afirma que o conceito de
marketing social é também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade
social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a
obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e
24
desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e
de suas empresas.
Do ponto de vista da organização empresarial, Kanesiro (2002) aponta o
marketing social como uma conseqüência da RS. Ainda segundo ele: “a empresa
deve se utilizar das estratégias de marketing social, observando o modo de como
fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para
divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se ela é responsável
socialmente”.
A seguir, serão apresentadas quatro teorias que embasarão esse estudo,
na sua maioria teorias do ramo da administração, por serem as que melhor se
adequavam à questão levantada: Teoria dos Stakeholders, Teoria da Engenharia
Social Paulatina, Teoria dos Jogos e Teoria da Ética nos Negócios.
A Teoria dos Stakeholders (CLARKSON, 1995, DONALDSON e
PRESTON, 1995), preconiza que o desempenho social corporativo é determinado
pelo sucesso obtido pela organização em atender às demandas de múltiplos
públicos, tais como consumidores, fornecedores, investidores, empregados,
governo e sociedade, ou seja, uma empresa só sobrevive se conseguir atender
aos objetivos de múltiplos públicos interessados em suas atividades. O intuito das
organizações, segundo esta vertente, é maximizar os lucros dos acionistas e os
stakeholderss são um meio para alcançar este fim.
O conceito de RS recorda a Teoria da Engenharia Social Paulatina
(piecemeal social engineering), criada pelo Filósofo Karl Popper. Esta, como
afirma Alves (2001, p. 81) “descreve um processo aproximativo e constante de
aperfeiçoamento da sociedade, ao contrário da engenharia social utópica, que
pressupõe uma visão única e ideal de sociedade, cuja construção constitui o
principal objetivo de toda atividade política, social e econômica”. Assim, contribuir
para o desenvolvimento sustentado da sociedade e da economia em longo prazo
requer que as empresas não se limitem apenas a promover o funcionamento
mais eficiente e superficial; estas devem ter como ponto de partida a busca pelo
aperfeiçoamento do seu comportamento em cumprimento aos princípios de
cidadania empresarial.
25
A Teoria dos Jogos, e em particular o Dilema do Prisioneiro, servem,
também, para ilustrar que o comportamento oportunista não seria a melhor
decisão frente ao comportamento socialmente responsável. Todo comportamento
oportunista prejudica os dois, a única decisão mutuamente vantajosa é a de que
um coopere com o outro, isto é, que ambos se recusem a confessar (KARLS,1971
apud ALVES, 2001). Como expõe Alves (2001, p. 82): “Se um pudesse confiar na
decisão do outro, com base num código comum, é provável que decidissem pela
cooperação. Na ausência de um código, entretanto, é difícil que um confie no
outro [...]”. Ainda, “Essa abordagem sugere que o comportamento socialmente
responsável termina por ser mais sustentável em longo prazo do que o
comportamento meramente oportunista. A sustentabilidade do comportamento
socialmente responsável, por sua vez, está fundamentada em códigos de conduta
universal [...]”.
Por último, constitui-se importante discutir o conceito de ética, entendida
como “a teoria ou a ciência do comportamento moral dos homens em sociedade”
(VÁZQUEZ, 2002, apud SANTOS, P. 7), ou a Teoria da Ética nos Negócios
(Business Ethics) e sua influência nas práticas de responsabilidade social
corporativa. A ética passa a ser apontada como uma espécie de pré-requisito
para a sobrevivência das empresas e vem sendo associada, no meio empresarial,
com a transparência nas relações e a preocupação com o impacto das atividades
junto à sociedade (TEIXEIRA, 1991, apud SANTOS). Propõe-se a inserir a
dimensão ética aos negócios, visto que a mesma “se torna uma exigência em
resposta às pressões externas, e a empresa busca adaptar seu sistema formal às
demandas sociais” (PENA, 2003, apud SANTOS).
3. Origens do Significado de Responsabilidade Social
Esse capítulo foi dividido em três subitens, nos quais serão abordados os
acontecimentos e as iniciativas que mais contribuíram para a formação do
26
conceito de Responsabilidade Social Empresarial, como desenvolvimento
sustentável, a Conferência de Estocolmo, a Conferência da Terra e a Agenda 21.
3.1 Desenvolvimento Sustentável
É difícil precisar quando se iniciaram as preocupações acerca da RS. Fatos
isolados, como as lutas pelos direitos do homem, que resultaram na Revolução
Francesa, ou as reivindicações trabalhistas durante a Revolução Industrial e que
perduram até hoje, são apenas exemplos de acontecimentos estimulados por
conceitos iniciais em formação. (ZARPELON 2006).
Em meados do século XX, nos anos 60, nos Estados Unidos e, na década
de 70, na Europa, em especial na França, Alemanha e Inglaterra, o assunto
passou a ser questionado com maior vigor (KARKOTLI 2006). Observou-se a
existência de manifestações contra os impactos ambientais5 causados pela
atividade humana e seus limites do processo de desenvolvimento (TREVISAN
2002).
Em 1972, o meio ambiente se tornou tema de discussão internacional na
Conferência sobre o Meio Ambiente em Estocolmo, primeiro passo em âmbito
mundial de tomada de consciência rumo à necessidade de proteção ambiental e
melhor utilização dos recursos naturais de forma a melhorar a qualidade de vida
dos indivíduos (BRASIL, 1992).
No entanto, é nos anos 80 que se iniciam os debates acerca do
desenvolvimento sustentável, quando a Organização das Nações Unidas criou a
Comissão Brundtland, também conhecida como Comissão Mundial sobre o Meio
Ambiente e Desenvolvimento - CMMAD (COLOMBO, 2006 apud ALMEIDA,
2002).
A Comissão Brundtland, formada em 1983, tinha como encargo auxiliar o
Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente (PNUMA) na elaboração de
estratégias ambientais para o ano 2000. Em abril de 1987, como resultado dos
5
Impacto Ambiental deve ser entendido como um desequilíbrio provocado pela ação
do ser humano sobre o meio ambiente.
27
esforços da Comissão, é publicado o relatório Our Common Future ou Relatório
Brundtland,
base
do
atual
conceito
de
desenvolvimento
sustentável:
“desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a
capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades”.
(BRASIL, 1992, p.13).
O verdadeiro objetivo do desenvolvimento é melhorar a qualidade
de vida humana. Ser um processo que permita aos seres
humanos realizarem seu potencial plenamente e levar vidas
dignas e satisfatórias. O crescimento econômico é uma parte
importante do desenvolvimento, mas não pode ser um objetivo em
si mesmo, nem pode continuar indefinidamente. O
desenvolvimento só é real se torna nossas vidas melhores. (IUCN,
PNUD e WWF 1991)
É importante ressaltar que essa conceituação do termo desenvolvimento
sustentável ampliou a abrangência de seu significado, antes voltado apenas à
preservação ambiental. No entanto, a concepção exclusivamente ecológica do
termo é insuficiente para garantir o desenvolvimento sustentável, como
estabelecido pela CMMAD (COLOMBO, 2006 apud HARTMAN et al., 1999).
3.2 Agenda 21
A Conferência de Estocolmo lançou as bases para a Conferência das
Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio, em
janeiro de 1992, também conhecida como Eco 92 ou Cúpula da Terra. Tal
Conferência foi um acontecimento de magnitude, principalmente em virtude do
expressivo número de chefes de Estado e Governo, ao todo 103 pessoas, a maior
congregação de lideres mundiais já vista, segundo o Relatório da Delegação
Brasileira (1992).
A Eco 92 teve como um de seus produtos a Declaração do Rio ou Carta da
Terra, que, de acordo com a Delegação Brasileira presente, refletia as aspirações
da comunidade internacional frente ao novo século: “A vocação da Declaração do
Rio é tornar-se um parâmetro, um guia de conduta para a construção do
desenvolvimento sustentável.”
28
Dentre os princípios contidos na Carta da Terra estão: a ligação entre o
desenvolvimento e o meio ambiente e a necessidade de integração de ambos; os
direitos indígenas; a erradicação da pobreza, dando prioridade aos países em
desenvolvimento e aos padrões diferenciados de proteção ambiental a serem
admitidos; a incorporação dos valores ambientais nos preços e serviços (polluter
pays principle6), de difícil implementação a curto prazo, dentre outros. (BRASIL,
1992).
No entanto, o resultado principal da Conferência do Rio foi um plano de
ação chamado de “Agenda 21”. O documento é um instrumento recomendado
pela ONU para implementação de metas a serem alcançadas na defesa dos
ecossistemas e contra o agravamento da pobreza, da fome, do analfabetismo.
Uma vez constatada a necessidade de sair do plano teórico e definir
objetivos práticos, o documento representou um marco nas negociações
internacionais, composto por compromissos acordados entre os Estados,
transformados em planos de ações concretas sobre as questões de meio
ambiente e desenvolvimento (BRASIL, 1992).
A Agenda 21 está voltada para os problemas prementes de hoje e
tem o objetivo, ainda, de preparar o mundo para os desafios do
próximo século. Reflete um consenso mundial e um compromisso
político no nível mais alto no que diz respeito a desenvolvimento e
cooperação ambiental. O êxito de sua execução é
responsabilidade, antes de mais nada, dos Governos. Para
concretizá-la, são cruciais as estratégias, os planos, as políticas e
os processos nacionais. A cooperação internacional deverá apoiar
e complementar tais esforços nacionais. [...] A mais ampla
participação pública e o envolvimento ativo das organizações nãogovernamentais e de outros grupos também devem ser
estimulados. (Preâmbulo da Agenda 21)
No alcance de uma economia mundial mais equitativa, o texto da Agenda
21 destaca a cooperação internacional como questão de fundamental importância
para o desenvolvimento sustentável. Sem parcerias, seria difícil um avanço no
sentido da sustentabilidade, e, assim como as políticas externas, as políticas
6
Princípio do Poluidor Pagador: consiste em obrigar aquele que polui a pagar pelo dano causado
ou que pode vir a ser acontecer. Está consubstanciado no Art. 4º, VIII da Lei 6.938/81, e baseia-se
na escassez dos recursos naturais. Além disso, como o meio ambiente é um bem coletivo, o uso
gratuito de um recurso natural gera um enriquecimento ilícito.
29
nacionais
desempenham
papel
de
relevância
para
o
processo
de
desenvolvimento dos países (Agenda 21, cap. 1).
As disparidades existentes entre as nações e em seus interiores e/ou a
deterioração ambiental, têm origem, concomitantemente, na área nacional e
internacional, de modo que a Agenda 21 incorpora uma discussão acerca da
implantação de iniciativas locais em apoio aos objetivos propostos.
Propõe-se um diálogo entre governantes, cidadãos, organizações locais e
empresas privadas e a aprovação e implementação de uma "Agenda 21 local". O
documento é um dos melhores meios para elaboração de sistemas de
gerenciamento de indicadores de sustentabilidade (EUGÊNIO, 2006, p.105).
3.3 Responsabilidade Social
Uma vez analisados principais acontecimentos que tratam de temas
inerentes à noção de sustentabilidade para uma melhor compreensão da
evolução do conceito de RS, serão investigados valores associados, como ética e
moral.
Moral: É o conjunto de comportamentos e normas que um grupo de
pessoas aceita como válido, podendo variar de acordo com o grupo
social (ASHLEY, 2007 e SAVATER, 2005)
Ética: É a reflexão sobre por que consideramos certos costumes válidos
e os comparamos com outros comportamentos de pessoas diferentes.
(SAVATER, 2005).
Inicialmente, o conceito de RS esteve ligado a uma concepção religiosa,
pautada em significados éticos e morais; como afirma Dallabrida (2006) ao dever
do homem de negócios cristão. Aos poucos o conceito foi se transformando,
simultaneamente às discussões acerca da sustentabilidade.
Muitos confundem a RS com uma ação caridosa, com atos isolados de
filantropia, motivados por iniciativas unilaterais. No entanto, para efeito dessa
30
pesquisa, será adotada a visão do Instituto Ethos de Responsabilidade Social7
(2002), segundo o qual a “Ética é a base da responsabilidade social e se
expressa através dos princípios e valores adotados pela organização. Não há
responsabilidade social sem ética nos negócios”.
Diferentemente da filantropia, a RSE não visa apenas o bem estar social,
transcende a mera ação social, estando também ligada a uma melhor
performance da empresa (nacional ou internacional) e, conseqüentemente, maior
lucratividade (BORGER, 2001). Enquanto a filantropia se caracteriza por atitudes
sem continuidade e isoladas, a RSE requer um comprometimento integral das
empresas, e não é ação individual, nem fruto de uma decisão individual.
QUADRO 1 – Diferença entre Filantropia e Responsabilidade Social
Filantropia
Ação individual e voluntária
Responsabilidade social
Ação coletiva
Fomento da caridade
Fomento da cidadania
Base assistencialista
Restrito a empresários filantrópicos e
Abnegados
Prescinde de gerenciamento
Base estratégica
Demanda gerenciamento
Decisão individual
Decisão consensual
Extensiva a todos
Fonte: Adaptado de MELO NETO, Francisco Paulo de.Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso
brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
Segundo o Instituto Ethos:
A responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se
define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de
metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais (ETHOS,
2008).
Zarpelon (2006) traça uma classificação bastante rica e recente acerca de
RSE:
7
Organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Têm faturamento anual
correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e emprega cerca de 2 milhões de
pessoas por meio das parcerias.
31
QUADRO 2 - Definições de Responsabilidade Social
Autor
Ano
Definição
2002
O compromisso que uma organização deve ter para
com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo,
ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo
proativamente e coerentemente no que tange a seu papel
específico na sociedade e a sua prestação de contas para
com ela.
2001
A responsabilidade social empresarial deve ser vista
como parte da cultura, da visão e dos valores da
empresa, requer uma filosofia e um compromisso
articulados na afirmação da missão.
2001
A responsabilidade social é um movimento interno nasce do interior do ser humano - e não uma jogada
de marketing ou modismo. As empresas devem
começar a agir e buscar o desenvolvimento social
sustentável.
Lemos
2001
É interagir com seus diversos públicos, respeitando o
meio ambiente, o ambiente de trabalho, o ambiente
social, a qualidade de vida, o ambiente urbano, a
qualidade dos bens e serviços, enfim, é o que pode
ser denominado de cidadania empresarial.
Melo Neto e Froes
2001
A responsabilidade social busca estimular o
desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania
individual e coletiva.
2000
O exercício da responsabilidade social corporativa está
associado à noção de sustentabilidade, que visa conciliar
as esferas econômica, ambiental e social na geração de
um cenário compatível à continuidade e à
expansão das atividades das empresas, no presente e no
futuro.
Ashley
Borger
Guaragna
BNDES
Fonte: Adaptado de FREY, Irineu Afonso. Sistema de gerenciamento da Responsabilidade Social Empresarial
por meio de indicadores. Santa Catarina, 2005. Tese de doutorado.
Frey (2005, p. 26), ao referir-se à evolução da RSE, afirma que a empresa
socialmente responsável é aquela que está atenta às expectativas dos seus
stakeholders atuais e futuros, numa visão de sociedade sustentável, quanto à
questão: ‘para quem a empresa deve ser responsável’.
32
Cabem aqui algumas definições do termo stakeholder:
QUADRO 3 – Definições do termo “Stakeholder”
Autores
Definição
Freeman (1984)
Nutt e Backoff (1992)
Bryson (1995)
Eden e Ackermann (1998)
Johnson e Scholes (2002)
“Qualquer grupo ou indivíduo que afete ou seja
afetado, quando uma organização atinge seus
objetivos”
“Todos os grupos que serão afetados ou que
afetarão a estratégia da organização”
“Qualquer pessoa, grupo ou organização que
possa atrair atenção, recursos ou produção da
organização ou ainda ser afetado por aquela
produção”
“Indivíduos ou pequenos grupos com poder
para reagir, negociar e alterar o futuro
estratégico da organização”
“Indivíduos ou grupos que dependem da
organização para atingir seus próprios objetivos
e de quem, por outro lado, a organização
também dependa”
Fonte: BRYSON (1995, apud ALVES, 2002).
Foi partir da consciência da necessidade de mudanças por parte da
sociedade e a percepção da improbabilidade do gerenciamento público
solucionar, por si só, problemas como a fome, a má qualidade do sistema
educacional público, o desemprego, a falta de um sistema de saúde que consiga
atender aos indivíduos de forma eficiente, entre outros, que o conceito de parceria
se tornou fundamental. A busca de soluções em outras esferas, que não a
pública, resultou na criação de ONG´s e Instituições Filantrópicas, gerando, ainda,
discussões acerca do papel social das empresas (GADIOLI et al., 2006).
Paralelamente, algumas empresas começam a notar que suas estratégias
comerciais de alavancar vendas com base no preço mais baixo ou na melhor
qualidade de seus produtos ou serviços não são mais suficientes para garantir a
sua estabilidade (KARKOTLI, 2006 apud DRUCKER, 1989).
Em uma época onde a troca de informação atinge um nível nunca
antes alcançado, os produtos se tornam cada vez mais iguais. O
conhecimento está muito mais disponível para as empresas, e
fazer um produto de qualidade já não é mais um diferencial.
Dentro desse cenário, o que define o sucesso de uma empresa e
o aumento de seu faturamento pode estar relacionado com o que
a sua imagem sugere e conota para o consumidor. [...] Uma
empresa que realiza projetos sociais possui uma vantagem
33
competitiva que deve ser gerenciada no âmbito estratégico por
seus executivos (TREVISAN, 2002, p. 3).
Friedman, já em 1982, defendia como essencial o papel das empresas na
limitação do poder estatal, uma vez que os indivíduos deveriam ter a liberdade
possível e que a cooperação traria melhores resultados.
A cobrança por ações socialmente responsáveis é mais facilmente
percebida em países com maior grau de desenvolvimento, como Alemanha,
França, Estados Unidos, dentre outros, em virtude da pressão feita pela
sociedade organizada, pelo governo e, cada vez mais, pelo consumidor. Parte
desses países possuem legislações específicas e/ou medidas comerciais voltadas
para a proteção sócio-ambiental durante todo o processo produtivo (OLIVEIRA,
2002).
No Brasil, a preocupação ainda é pequena, apesar de se observar um
movimento cada vez maior dos empresários no sentido de adotar uma nova
postura frente às questões éticas (TREVISAN, 2002).
Na FIGURA 1, efetuou-se um cronograma histórico sobre a evolução da
responsabilidade social no mundo:
34
FIGURA 1- Fatos que marcaram a Evolução da Responsabilidade Social
Promulgação da Constituição
Federal do Brasil-coroamento
de um processo evolutivo no
trato das questões ambientais
no Brasil
ACDE - Carta de Princípios do
Dirigente Cristão de Empresas
Constituição de Weimar
(Alemanha)- inaugura a idéia
de função social da
propriedade
1919
Global Compact - ONU
EUA, Europa e AL estudam
modelos de balanço social
ISO 14000 - Gestão Ambiental
Nitrofértil apresenta
o primeiro balanço
social do Brasil
...
1965
1960
1972
1984
1977
1988
1987
1996
2000
1997
1999
EUA - movimentos pela RS
Singer publica o documento reconhecido
como o primeiro balanço social no mundo
Resolução 1721 do Conselho Econômico e
Social da ONU -iniciam-se estudos sobre o
appel e os efeitos das multinacionais no
processo de desenvolvimento dos países
emergentes e sua interferência nas
relações internacionais e discute- se a
criação de um código de conduta dirigido
às transnacionais
Elaboração do Relatório Brundtland
nos Estados Unidos - introdução do
conceito de desenvolvimento
sustentável
ECO 92 (ONU) gera a Agenda 21documento que traduz o
compromisso das nações para
mudança do padrão de
desenvolvimento no próximo século
Conferência de Estocolmo
França - Lei no. 77.769/77
determina a publicação do balanço
social (bilan social)- voltada para
relações de trabalho
Fonte: Elaboração própria.
EUA - Dow Jones Sustainability
Index - define a sustentabilidade de
acordo com critérios econômicos,
sociais e ambientais
GRI-Global Reporting Initiative - movimento
internacional pela adoção e uniformização
dos relatórios sócioambientais publicados
pelas empresas
SA 8000 - criada norma decertificação
voltada para as questões de trabalho
2000
35
4. Sistema de Gestão da Responsabilidade Social
4.1 Gestão Social e os Indicadores de Responsabilidade Social
A Gestão em Responsabilidade Social, conhecida como Gestão Social, é o
processo de planejamento e gerenciamento de um conjunto de ações estratégicas
de uma empresa, com um enfoque social.
Como afirma Zarpelon (2006, p. 61):
É o conjunto do processo composto pela prática do
levantamento dos problemas relativos a: meio social,
estabelecimento de indicadores, análise, elaboração de
estratégias, levantamento de recursos, tomada de ação,
verificação da eficácia e constante gerenciamento destes, visando
equacionar os problemas e agregar benefício promovendo a
equidade, com base nos princípios e na filosofia da
Responsabilidade Social.
Vários aspectos devem ser levados em consideração quando da implementase um sistema ou modelo de gestão social, principalmente porque as empresas se
encontram em momentos distintos e ambientes distintos. Sem falar nas diferenças
de trabalho desenvolvido, objetivos almejados, disponibilidade financeira, dentre
outros. O modelo de gestão social deve ser decidido com base na realidade da
empresa e em concordância com os indicadores e políticas definidas pela empresa
dentro dos princípios sociais (ZARPELON, 2006).
O primeiro passo é o estabelecimento de indicadores adequados ao modelo
social a ser implantado, mas como RS é um tema bastante amplo, o Instituto Ethos
de Responsabilidade Social estabelece sete diretrizes para facilitar o trabalho com o
tema: 1) Valores e transparência, 2) Público interno, 3) Meio ambiente, 4)
Fornecedores, 5) Consumidores e clientes, 6)Comunidade, 7) Governo e sociedade
(2003), como pode ser visualizado no QUADRO 4.
36
QUADRO 4 – Diretrizes da Responsabilidade Social
Fonte: Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas – Passo a Passo. São Paulo, outubro de 2003
ETHOS E SEBRAE.
Michael Hopkins, pesquisador inglês, propôs em 1997 indicadores e medidas
de mensuração das ações ao analisar o modelo de desempenho social das
empresas,
Corporate
Social
Performance,
desenvolvido
por
Donna Wood
(HOPKINS apud ASHLEY, 2007).
Hopkins definiu nove elementos principais, divididos em três grupos: (1)
princípios de RS, (2) processos de capacidade de resposta social, (3)
resultados/ações de RS, como se pode observar no QUADRO 5. Esses elementos
são compostos por indicadores genéricos, permitindo uma flexibilidade e adaptação
às diversas realidades e estágios em que as empresas se encontram. Cada
indicador recebeu um peso, para que as empresas pudessem ser comparadas em
relação ao desempenho obtido.
QUADRO 5 – Indicadores de Responsabilidade Social Corporativa,
segundo modelo de Hopkins
Nível I – Princípios de Responsabilidade Social
Elemento
Indicador
1. Legitimidade
Código de Ética
2. Responsabilidade Pública
Litígios envolvendo violação
das leis pela Empresa
Penalidades em
conseqüência das atividades
ilegais
37
Contribuição para inovações
Criação de Empregos Diretos
Criação de Empregos
Indiretos
3. Arbítrio dos Executivos
Código de Ética
Executivos condenados por
atividades ilegais
Nível II – Processos de Capacidade de Resposta Social
Elemento
Indicador
4. Percepção do Ambiente
Mecanismo para examinar
questões sociais relevantes
para a empresa
5. Stakeholders
Corpo analítico para as
questões sociais, como parte
integral da elaboração de
políticas
Existência de Auditoria Social
Relatório de Prestação de
Contas sobre Ética
6. Administração de Questões
Políticas com base nas
análises de questões sociais
Nível III – Resultados/Ações de Responsabilidade Social
Elemento
Stakeholder
Indicador
7. Efeito nos Stakeholders
Proprietários/Acionistas
Lucratividade/valor
internos
Irresponsabilidade
administrativa ou atividades
ilegais
Bem-estar da comunidade
Filantropia corporativa
Código de Ética
Executivos
Código de Ética
Funcionários
8. Efeito nos Stakeholders
externos
Clientes/Consumidores
Relações sindicato/empresa
Questões de Segurança
Pagamento, subsídios e
benefícios
Demissões
Funcionários proprietários
Políticas para mulheres e
minorias
Código de Ética
Recalls de produtos
Litígios
Controvérsia pública sobre
produtos e serviços
Propaganda enganosa
38
9. Efeito Institucional
Externo
Meio Ambiente
Poluição
Lixo tóxico
Reciclagem e uso de
produtos reciclados
Uso de etiqueta ecológica
nos produtos
Comunidade
Doações corporativas para
programas comunitários
Envolvimento direto em
programas comunitários
Controvérsias ou litígios com
a comunidade
Fornecedores
Código de Ética da Empresa
Código de Ética dos
Fornecedores
Litígios/Penalidades
Controvérsias públicas
Organização como uma
Instituição Social
Código de Ética
Litígios genéricos
Processos por ações
classistas
Melhorias nas políticas e na
legislação em decorrência de
pressões da Empresa
Fonte: Hopkins (1977, apud ASHLEY, 2007).
A divisão proposta por Hopkins não é a única, mas é uma das mais
conhecidas na análise do grau de envolvimento das empresas com ações de
responsabilidade social (ASHLEY, 2007).
4.2 Legislação sobre Responsabilidade Social
Segundo o Instituto Ethos, a importância do papel dos governos no incentivo
e estimulo da RES como prática entre as empresas é consenso nas discussões
internacionais.
Atualmente, inexistem leis vigentes que abordem especificamente a RS,
todavia, a regulação do tema é objeto de alguns projetos de lei em tramitação no
Congresso Nacional.
Os projetos de lei em andamento são os seguintes:
39
QUADRO 6 – Projetos de Lei acerca da Responsabilidade Social
Empresarial
PROJETO
ASSUNTO
DE LEI
PL
1305/2003
PL
1351/2003
DATA DE
APRESENTAÇÃO
Dispõe sobre a responsabilidade social das sociedades empresárias e dá outras
providências, criando a Lei de Responsabilidade Social, bem como o Conselho
Nacional de Responsabilidade Social, que será o órgão regulador e fiscalizador.
www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=121045
Estabelece normas para a qualificação de organizações de responsabilidade
sócio-ambiental e dá outras providências.
www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=121760
24/06/2003
26/06/2003
Dispõe sobre a demonstração social das empresas e dá outras providências.
PL
www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=135690
2110/2003
01/10/2003
Modifica a Lei n.º 8.666, de 21 de junho de 1993, Lei de Licitações e Contratos
PL
da Administração Pública, estabelecendo a responsabilidade social como
2304/2003 critério de desempate em licitações públicas.
15/10/2003
www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=138081
Fonte: Instituto Ethos e Câmara Legislativa
Elaboração: Própria
No que tange aos projetos em andamento, é importante se pensar na real
necessidade de elaboração de leis voltadas a RSE, uma vez que já existem
regulamentações em áreas que compõem a gestão social responsável, como as leis
trabalhistas, as leis ambientais, fiscais, dentre outras. A efetivação da legislação já
existente é outra opção a se pensar (ETHOS). Além disso, existem outras formas de
envolvimento do Governo na promoção da RSE, que não o estabelecimento de
exigências legais, como a parceria, programas de estimulação econômicos.
Outra opção às regulamentações governamentais são instrumentos de autoregulação. Segundo Almeida (2002, p. 80) a “auto-regulação são as iniciativas das
empresas para regularem a si mesmas, por meio do estabelecimento de padrões,
monitoramento e metas de redução de poluição”, como a adesão de empresas às
normas ISO, por exemplo.
Cabe salientar que apesar de não serem estabelecidos pelo Governo, os
mecanismos de auto-regulação podem exercer papel tão relevante quanto as
normas obrigatórias, uma vez que chegam a funcionar como barreira ou empecilho
nas transações comerciais em relação a outras empresas ou mesmo os
consumidores (ALMEIDA, 2002).
40
4.3 Certificação da Responsabilidade Social
A certificação consiste na avaliação da atuação de uma empresa por um
terceiro, independente das partes envolvidas diretamente na relação comercial, de
modo que a análise seja o mais imparcial possível (ABNT, 2008).
Certificar um produto, serviço ou sistema, significa comprovar junto ao
mercado e aos clientes que a organização possui um sistema de fabricação
controlado, investe em treinamento de pessoal ou possui sistema de gestão ativo,
garantindo que as atividades especificadas estão de acordo com as normas.
Ligada ao Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o
Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade industrial (Inmetro) é
uma autarquia que objetiva fortalecer as empresas brasileiras e torná-las mais
competitivas, fomentando a melhoria de qualidade de seus produtos e serviços.
O Instituto foi criado pela Lei 5.966, em 1973, juntamente com o Sistema
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Sinmetro) e com o
Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro),
tendo sido o Inmetro designado por esse Conselho como organismo credenciador
oficial do Estado brasileiro (ABNT, 2008).
As auditorias não precisam ser efetuadas pelo Inmetro. Uma entidade
acreditada pelo Instituto e escolhida pela empresa poderá avaliar o Sistema de
Responsabilidade Social implantado. De acordo com o Inmetro, existem dezenove
organismos credenciados que se utilizam dos mesmos modelos e requisitos, em
linha com o Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade. Ao final das auditorias
são emitidos relatórios com o resultado (Inmetro, 2008).
Dentre os principais benefícios da obtenção da certificação, a ABNT cita os
seguintes: a comprovação da eficiência e eficácia do produto ou serviço; a garantia
de que o produto ou serviço atende às normas; a diminuição das perdas no
processo produtivo e a melhoria da gestão; a melhoria da imagem da empresa e de
seus produtos ou atividades; a redução de controles por parte dos clientes (ABNT,
2008).
41
4.4 International Organization for Standardization – ISO
Fundada em Genebra em fevereiro de 1947, a ISO, International Organization
for Standardization, conhecida em português como Organização Internacional para
Normalização, é uma organização não governamental que nasceu quando
representantes de 25 países se encontraram em Londres, objetivando criar uma
organização para facilitar a coordenação e unificação dos padrões industriais (ISO,
2008).
A ISO funciona como uma rede que congrega 157 países associados, e é
hoje a entidade que mais publica e desenvolve normas de aplicação internacional.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), criada em 1940, é o
órgão responsável pela normalização técnica no Brasil. É uma entidade privada, sem
fins lucrativos, representante exclusiva do Brasil junto à ISO.
Como resultado da intensa participação da ABNT nos fóruns de normalização
internacionais, o Brasil foi escolhido como sede de uma reunião plenária da ISO,
realizada em junho de 1996, na qual foi aprovada a Série ISO 14000.
A atuação brasileira junto a ISO sempre foi relevante, chegando inclusive a
ocupar a Presidência, em 2001 e 2002. Até 2005 a ABNT fez parte do Conselho
Diretivo da entidade, ano no qual foi eleita para integrar o Technical Management
Board (TMB), formado por apenas 12 países. O TMB tem como objetivo coordenar o
trabalho técnico da Organização e acompanhar as atividades desenvolvidas pelos
três níveis de atuação: Comitês técnicos, Subcomitês e Grupos de Trabalho.
Em 2004, foi conferida ao Brasil e à Suécia a liderança do Grupo de Trabalho
sobre RS. Em março de 2005, foi realizado o primeiro encontro para a criação da
nova norma, ISO 26000, com cerca de 300 participantes dos cinco continentes. Seis
meses depois, em Bangkok, Tailândia, houve o segundo encontro onde se definiu a
estrutura permanente do Grupo de Trabalho.
Com objetivo de facilitar as trocas comerciais internacionais, a Organização
Mundial do Comércio desenvolve trabalhos junto a ISO, um dos resultados é o
“Código de Boas Práticas em Normalização”.
42
4.5 NBR 16001:2004 – Sistema de Gestão da Responsabilidade Social
A ABNT, entidade privada, sem fins lucrativos, é a responsável pela
normalização técnica no Brasil, como já mencionado (p.39).
A Associação atua na elaboração de normas brasileiras, processo que passa
pelas seguintes fases:
1. Manifestação da sociedade.
2. O Comitê Brasileiro (ABNT/CB) ou Organismo de Normalização
Setorial (ABNT/ONS) estuda a solicitação, verifica a sua viabilidade
e a encaminha à Comissão de Estudo (CE).
3. Caso não exista um comitê ou organismo de normalização setorial,
faz-se um trabalho de conscientização do setor, para que tome a
iniciativa de criá-lo. Se o assunto não justificar tal medida, por ser
muito restrito, cria-se então uma Comissão de Estudo Especial
Temporária (ABNT/ CEET), que cuidará apenas da elaboração da
norma solicitada.
4. A
Comissão
elabora
o
Projeto
de
Norma
Brasileira,
preferencialmente com base em normas internacionais, de acordo
com o Código de Boas Práticas em Normalização da ISO e OMC.
5. Uma vez pronto, o Projeto de Norma Brasileira é submetido a uma
Consulta Nacional e qualquer interessado pode emitir sua opinião
quanto ao conteúdo do documento.
6. A CE analisa as sugestões ou objeções técnicas ao Projeto.
7. A
ABNT
publica
a
norma
brasileira,
disponibilizando
para
sociedade.
A ABNT NBR 16001 se enquadra nos casos em que foi necessária a criação
de uma comissão de estudo específica, chamada Comissão de Estudo Especial
Temporária da Responsabilidade Social (ABNT/CEET – 00:001. 5). O Projeto
passou pela Consulta Nacional conforme Edital nº 04, em abril de 2004.
43
A NBR 16000: 2004 propõe um Sistema de Gestão da Responsabilidade
Social, estabelecendo requisitos para a sua implementação. Tal sistema consiste em
um conjunto de variáveis inter-relacionadas, voltadas ao estabelecimento de
políticas socialmente responsáveis a serem integradas ao funcionamento da
organização. Aplica-se a qualquer organização e de qualquer porte, visando
promover a cidadania, o desenvolvimento sustentável e a transparência de suas
atividades (ABNT, 2008).
A norma está pautada no modelo conhecido como PDCA, Plan–Do–
Check–Act, traduzida para o português como “Planejar - Fazer - Verificar - Agir”. O
PDCA pode ser, sucintamente, explicado como:
- Planejar: estabelecer os objetivos e processos necessários para
alcance
dos
resultados
em
consonância
com
a
política
de
responsabilidade da organização;
- Fazer: por os processos em prática, executá-los;
- Verificar: monitorar e mensurar os processos, de acordo com a política
de RS e seus objetivos, metas, requisitos legais e outros e relatar os
resultados;
-
Agir: atuar para melhorar o desempenho do sistema da gestão da RS
de forma contínua (NBR 16001, 2004).
Como requisitos da norma, existem procedimentos a serem seguidos,
respeitando, mas não se limitando a: boas práticas de governança; combate à
pirataria, sonegação, fraude e corrupção; práticas leais de concorrência; direitos da
criança e do adolescente, incluindo o combate ao trabalho infantil; direitos do
trabalhador, incluindo o de livre associação, de negociação, à remuneração justa e
benefícios básicos, bem como o combate ao trabalho forçado; promoção da
diversidade e combate à discriminação; compromisso com o desenvolvimento
profissional; promoção da saúde e segurança; promoção de padrões sustentáveis de
desenvolvimento, produção, distribuição e consumo, contemplando fornecedores,
prestadores de serviços e outros; proteção ao meio ambiente e aos direitos das
gerações futuras, e ações sociais de interesse público (ABNT, 2008).
44
Inicialmente, a alta administração da organização elabora políticas a serem
implementadas e consulta as partes interessadas8. Em seguida, põe em prática o
que foi estabelecido, de modo a controlar os impactos positivos e negativos, e
cumprir a legislação existente. Prazos são definidos e um representante interno é
nomeado para monitorar e medir regularmente e objetivamente o funcionamento
das políticas implantadas (NBR 16001, 2004).
Outro passo importante é a comunicação dos procedimentos instalados e do
seu andamento a todos os interessados. A fase última é a avaliação de
conformidade por meio de auditora interna (ZARPELON, 2006).
O acompanhamento dos processos deverá ser contínuo, uma vez que para
ser certificada e/ou re-certificada a empresa terá que mensurar e periodicamente
comprovar a manutenção de suas políticas e alcance dos objetivos préestabelecidos.
Um das normas mais conhecidas internacionalmente e a primeira certificação
em RS é a SA8000, “Social Accountability 8000”. Criada em 1997 pelo Council on
Economic Priorities Accreditation Agency9 (CEPAA), a norma foca as relações
trabalhistas e visa assegurar condições de trabalho adequadas ao longo de toda a
cadeia produtiva, sem trabalho infantil, trabalho escravo ou discriminação
(SALVADOR, 2006).
Diferentemente da SA8000, no entanto, a NBR 16000 é mais flexível, abrange
todas as partes interessadas e não apenas o público interno e fornecedores, além
de ser um sistema pautado em critérios internacionais que pode ser utilizado em
qualquer organização, independente de seu porte. A SA 8000 não pode ser aplicada
a alguns setores (extrativismo e agricultura) e nem a todas as organizações, com um
sistema e certificações próprios (SALVADOR, 2006).
8
Segundo a NBR 16001:2004, entende-se por parte interessada: “Qualquer pessoa ou grupo que tem interesse ou possa ser
afetado pelas ações de uma organização”.
9
Organização não-governamental norte-americana, hoje chamada de Social Acountability International (SAI).
45
5. Práticas Internacionais e Impactos para o Brasil
Esse último capítulo apresentará algumas iniciativas internacionais voltadas à
responsabilidade social empresarial, como códigos de conduta e licitações
governamentais, além de expor um estudo de caso (Grupo Provider) e reportagens
recentes acerca dessa temática.
5.1 Iniciativas Internacionais
5.1.1 Códigos de Conduta de RSE
A noção de empresa socialmente responsável carece de mecanismos para
impor e auferir a atuação social das empresas. Em virtude dessa dificuldade, a
discussão acerca de padrões de conduta socialmente responsáveis alcançou o
âmbito internacional. Os códigos de conduta, que normalmente não são obrigatórios,
tornaram-se
parte
importante
nas
relações
por
estabelecer
padrões
de
comportamento claros e passíveis de verificação externa. Também, contribuem para
um clima de confiança entre as empresas, uma vez que “estão sujeitas a sanção
moral, penal, ou econômica (i.e., a perda de mercado ou uma fatia de mercado) no
caso de não cumprimento das normas (ALVES, 2001).
Nos últimos anos, têm proliferado os códigos de condutas individuais
elaborados por empresas para uso interno, sem possível verificabilidade externa e
não refletindo todos os aspectos da responsabilidade social empresarial com relação
às partes interessadas e todas as atividades da empresa. Os códigos de conduta
nacionais, por sua vez, apresentam a vantagem de possibilitar mútua verificação,
apesar de se limitarem, normalmente, à atuação das empresas nacionais (ALVES,
2001).
Nesse contexto, algumas iniciativas têm sido alavancadas no sentido de
desenvolver
padrões
de
conduta
universais
envolvendo
a
questão
da
Responsabilidade Social Empresarial. Dentre elas, duas iniciativas serão aqui
levantadas: as Diretrizes da Organização para Cooperação e Desenvolvimento
Econômico para as Empresas Multinacionais e o Global Compact das Nações
Unidas.
46
5.1.1.1
Diretrizes da OECD para as Empresas Multinacionais (OECD
Guidelines for Multinational Enterprises)
A Organização Européia de Cooperação Econômica (OECE), formada
para auxiliar a reconstrução européia pós Segunda Grande Guerra, torna-se
em 1961 a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
(OECD).
A OECD é formada pelos trinta países mais industrializados do
mundo10, mantém cooperação reforçada com Brasil11, índia, Indonésia e a
África do Sul, cotados para se tornarem membros. Em maio de 2007, Chile,
Eslovênia, Estônia, Israel e Rússia iniciaram o processo de adesão à
Organização (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, 2008).
As diretrizes são parte da Declaração sobre Investimento Internacional
e Empresas Multinacionais, adotada em 1976 para promover o investimento
entre os países membros da Organização, e estabelecem padrões de conduta
voluntários socialmente responsáveis, envolvendo governos e induzindo
outras empresas a seguirem as recomendações. No documento são
abordados temas relacionados a Emprego e Relações Empresariais, Meio
Ambiente, Combate à Corrupção, Interesse do Consumidor, Ciência e
Tecnologia,
Concorrência
e
Tributação.
(COMPÊNDIO
PARA
SUSTENTABILIDADE, 2008).
Em cada país membro são criados PCN (Ponto de Contato Nacional)
ligados à administração do governo, responsáveis por implantar as
recomendações em nível nacional e disseminá-las, além de observar e
garantir seu cumprimento, assim como relatar violações. O PCN-Brasil está
situado na Secretaria de Assuntos Internacionais, no Ministério da Fazenda.
As linhas diretrizes destacam o valor do envolvimento público e de
esforços privados no fortalecimento do quadro legal e político internacional no
qual são empreendidos negócios, pois considera
que
os
investimentos
internacionais são da maior importância para o desenvolvimento econômico
mundial. Nesse cenário, considera que as empresas multinacionais
10
Alemanha; Austrália; Áustria; Bélgica; Canadá; Coréia; Dinamarca; Espanha; Estados Unidos;
Finlândia; França; Grécia; Hungria; Irlanda; Islândia; Itália; Japão; Luxemburgo; México; Noruega;
Nova Zelândia; Países Baixos; Polônia; Portugal; Reino Unido; República Tcheca; República
Eslovaca; Suécia; Suíça; Turquia.
11
O Brasil deu entrada na OECD em 1997.
47
desempenham um papel chave, seja pelo seu peso econômico, seja pela
capacidade de gerar investimentos.
Como expõe o próprio documento:
Muitas empresas responderam a estas preocupações do público
desenvolvendo programas internos, sistemas de orientação e
gerenciamento que constituem a base de seu compromisso para com
a cidadania empresarial, as boas práticas e a boa conduta da
empresa e dos empregados. Algumas delas recorreram a serviços de
consulta, auditoria e certificação, contribuindo para a expansão da
perícia nessas áreas. Estes esforços também promoveram o diálogo
social sobre o que constitui a boa conduta empresarial. As Linhas
Diretrizes esclarecem as expectativas compartilhadas sobre a
conduta empresarial dos governos aderentes a essas Linhas
Diretrizes, e fornecem às empresas um ponto de referência. Por
conseguinte, as Linhas Diretrizes vêm completar e reforçar os
esforços privados para definir e implementar uma conduta
empresarial responsável. (Prefácio, §7º)
Pacto Global das Nações Unidas – Global Compact
5.1.1.2
O Global Compact, conhecido em português como Pacto Global, assim
como as Leis Diretrizes da OECD, visa implementar código de conduta
voluntário
junto
alinhamento
das
à
comunidade
políticas
e
empresarial
práticas
de
internacional
negócios
visando
com
o
valores
internacionalmente aplicáveis (GLOBAL COMPACT, 2008).
É uma iniciativa recente, lançada pelo então secretário-geral da
Organização das Nações Unidas, Kofi Annan, em 2000, que, segundo a Rede
Brasileira do Pacto Global: “[...] além de dar complementaridade às práticas
de responsabilidade social empresarial e ser um compromisso mundial, é uma
iniciativa importante e base para a criação da ISO 26000 de RSE”.
A proposta gira em torno de dez princípios reconhecidos como
universais em relação às áreas de direitos humanos, meio ambiente, combate
à corrupção e relações trabalhistas, como segue no QUADRO 7.
48
QUADRO 7 – Princípios do Pacto Global
Princípios do Global Compact
Direitos Humanos
1) As empresas devem apoiar e respeitar a
proteção de direitos humanos reconhecidos
internacionalmente; e
2) Assegurar-se de sua não participação em
violações destes direitos.
Trabalho
3) As empresas devem apoiar a liberdade de
associação e o reconhecimento efetivo do direito à
negociação coletiva;
4) A eliminação de todas as formas de trabalho
forçado ou compulsório;
5) A abolição efetiva do trabalho infantil; e
6) Eliminar a discriminação no emprego.
Meio Ambiente
7) As empresas devem apoiar uma abordagem
preventiva aos desafios ambientais;
8) Desenvolver iniciativas para promover maior
responsabilidade ambiental; e
9) Incentivar o desenvolvimento e difusão de
tecnologias ambientalmente amigáveis.
Contra a
Corrupção
10) As empresas devem combater a corrupção
em todas as suas formas, inclusive extorsão e
propina.
Fonte: Site Pacto Global Rede Brasileira. Elaboração: Própria.
A ONU reconhece a importância do papel desempenhado pelas
empresas em relação ao desenvolvimento social e suas responsabilidades
para com as partes com as quais interage. Nesse sentido, diferentemente das
Leis de Diretrizes da OECD, convida todas as empresas a participar,
independente do porte ou setor de atuação.
O processo de adesão é simples, bastando o envio de uma carta de
compromisso pelo Chief Executive Officer (CEO), principal executivo oficial da
empresa, ao secretario-geral da Organização, expressando o apoio e o
comprometimento em relação à iniciativa, dentre outros passos (ETHOS,
2008).
49
No Brasil, no ano de lançamento da proposta, o Instituto Ethos
promoveu o engajamento das empresas brasileiras ao Pacto Global, em ano
2000, momento em que 206 empresas aderiram ao compromisso.
Em 2003, através de uma parceria firmada entre o Istituto Ethos e o
Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD, criou-se o
Comitê Brasileiro do Pacto Global (CBPG), um grupo voluntário que atua na
promoção da adoção dos princípios do Pacto Global na gestão de negócios
das empresas brasileiras ou que operem no país (PACTO GLOBAL, 2008).
Dentre as organizações que fazem parte do comitê estão: Ache
Laboratórios; Associação Comercial do Paraná; Arcelor Mittal Brasil; Banco
Bradesco; Banco do Brasil; Banco Itaú; Abnamro Brasil; BASF; BOVESPA;
CACB; COPEL; CPFL; Endesa; FIEMG; FIEP; Fundação Dom Cabral;
Instituto Ethos; Intertv Cabugi; ISAE; FGV Paraná; Natura; Novartis; O
Boticário; Pão de Açúcar; Petrobras; PNUD; Pricewaterhouse Coopers;
Promon; Santander Banespa; Souza Cruz S.A e Suzano Papel e Celulose
(ETHOS, 2008).
5.1.2 Licitações Internacionais
A discussão sobre o consumo sustentável vem se disseminando para as mais
diversas áreas em relação às negociações internacionais, inclusive as licitações
públicas. Existem, hoje, iniciativas e legislação no campo da licitação sustentável em
vários países do mundo, como: Reino Unido, Canadá, Estados Unidos, Suíça,
Suécia, Países Baixos, Noruega, África do Sul, Japão, Áustria, Coréia do Sul (FGV,
2007).
Segundo estudo elaborado, em 2007, pelo Conselho Internacional para
Iniciativas Ambientais Locais12 (ICLEI) juntamente com o Centro de Estudos em
Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas (GVCes), foram criados projetos que
visem incluir regras de sustentabilidade nos processos de licitação de suas
administrações públicas, usando o poder de compra governamental na promoção de
compras sustentáveis.
50
A licitação sustentável é uma solução para integrar considerações
ambientais e sociais em todos os estágios do processo da compra e
contratação dos agentes públicos (de governo) com o objetivo de
reduzir impactos à saúde humana, ao meio ambiente e aos direitos
humanos. A licitação sustentável permite o atendimento das
necessidades específicas dos consumidores finais por meio da
compra do produto que oferece o maior número de benefícios para o
ambiente e a sociedade. A licitação sustentável é também conhecida
como “compras públicas sustentáveis”, “ecoaquisição”, “compras
verdes”, “compra ambientalmente amigável”e “licitação positiva” [...].
(Guia de Compras Sustentáveis, 2007, p. 12)
Algumas iniciativas relatadas no estudo acima são:
 A ONU designou o Departamento de Questões Ambientais e Sociais (Un-Desa)
para promovê-las e têm contribuído para as discussões a respeito do consumo
sustentável.
 De forma semelhante, o Acordo de Livre-Comércio da América do Norte (NAFTA)
abrange um grupo de compras públicas sustentáveis, do qual o México faz parte.
Inclusive, o país adotou princípios de legislação pública sustentável na sua Lei de
Licitação.
 O Reino Unido realiza licitação sustentável há mais de dez anos, promovendo
treinamentos e disseminando a cultura da licitação sustentável, chegando a
prever bônus salariais para os funcionários que apresentarem bom desempenho
em relação às metas estabelecidas nas compras sustentáveis, como demonstra o
estudo da FGV.
 O Japão criou uma base de dados de fornecedores de bens e serviços
sustentáveis via Internet e tem legislação a respeito desde 2000.
 A província italiana de Bologna exige que produtos tenham rótulo ambiental e/ou
certificação controlada. As empresas que possuem certificações como a SA 8000
e AA 1000 e a ISO 14001 (sistema de gestão ambiental) saem na frente, bem
como aquelas que apresentam balanço social.
 Desde 1999, os Países Baixos trabalham objetivando a criação de um website
semelhante e esperam ter 50% de suas licitações baseadas em compras
12
O ICLEI foi lançado em 1990, na sede das Nações Unidas, em Nova Iorque, com missão de construir um
movimento mundial de governos locais para obter melhorias tangíveis na sustentabilidade global.
51
sustentáveis. Já os Países Escandinavos já estão trabalhando na definição de
critérios para as compras públicas.
 Em 2001, foi a vez da Suécia criar uma entidade composta pelo setor público e
privado, a qual define os parâmetros para as compras verdes, fazendo pesquisas
e análises para gerar indicadores de sustentabilidade de produtos/serviços. O
material produzido é divulgado em um website de domínio público.
 A Coréia do Sul se destaca por ser um dos primeiros países a aprovar uma lei de
licitação federal sustentável, acompanhada por medidas de fomento de bens e
serviços sustentáveis, chegando a criar selos nacionais para garantir a qualidade
envolvida na fabricação dos produtos.
 Os Estados Unidos estabeleceram regras de sustentabilidade em licitações
públicas por meio da Executive Order number 12.87. Dentre as mudanças está a
obrigatoriedade da aquisição de materiais reciclados (pneus, papel, etc.).
 Em 2004, a União Européia decidiu que as autoridades públicas poderiam levar
em consideração indicadores de sustentabilidade nos processos licitatórios,
estimulando o crescimento dos países que adotam tais medidas.
A escolha por desempenhar políticas responsáveis como a adoção de
licitações sustentáveis trazem diversos benefícios. Além da melhora da imagem do
governo perante a sociedade e outros países, implantar projetos sustentáveis
contribui para a educação da população, promove o desenvolvimento sustentável na
prática e melhora a qualidade de vida da comunidade envolvida (FGV, 2007).
5.1.3
Estudo de Caso – Grupo Provider
Com intuito de embasar e identificar na responsabilidade social um diferencial
para as empresas brasileiras em negociações comerciais com empresas de outros
países, procurou-se um caso onde a empresa brasileira fosse socialmente
responsável.
Devido à dificuldade referente à comprovação das ações efetivamente
desenvolvidas pelas empresas na área da RSE, buscou-se apresentar uma empresa
certificada pela NBR 16001:2004, uma vez que o processo de certificação implica na
52
definição de indicadores a serem avaliados, no acompanhamento da gestão social
da empresa e principalmente na realização de auditorias externas, como explicado
no capítulo 2). Assim, o questionamento com relação à legitimidade das atividades
da empresa não seria objeto desse estudo.
Nesse sentido, o grau de dificuldade da coleta de informações sobre RSE, por
se tratar de um tema recente, tornou-se ainda maior com o foco em um universo de
empresas mais específico (empresas com certificação NBR 16001:2004) e que se
afunilara ainda mais quando da seleção das empresas com esse perfil que
negociavam em nível internacional.
A Empresa Grupo Provider se mostrou como uma boa escolha, não apenas
por atender às exigências da pesquisa, bem como por ter se mostrado solicita a
divulgar informações características de sua gestão, como a responder questionários
e receber visitas.
Empresa: Provider Ltda.
Ano de fundação: 1996
Número total de funcionários: cerca de 8000
Endereço da matriz: Av. Marquês de Olinda, nº 302 – 4º andar
Bairro do Recife, Recife / PE - CEP 50.030-000
Atuação no exterior: Chile, com parceiros nos Estados Unidos e em Angola.
Ramo de atuação: Tecnologia da Informação
Visão:
“Estar entre as 100 maiores e melhores empresas de Tecnologia da
Informação e Comunicação do Brasil, com atuação internacional, buscando
sempre a excelência na gestão e nos serviços prestados”.
Missão:
“Ampliar a competitividade das instituições e empresas clientes,
implementando e desenvolvendo soluções integradas de Tecnologia da
Informação e Contact Center e oferecendo profissionais de informática,
53
atendimento e backoffice, com percepção de benefícios para a sociedade e
oportunidades para os colaboradores”.
Fundado em 1996, o Grupo Provider presta serviços nas áreas de
Desenvolvimento de Sistemas, Call Center e Outsourcing, a empresa mantém
equipes em vários estados do País e no Exterior.
O Grupo se posiciona como empresa de Business Process Outsourcing
(BPO) 13, com foco nos seguintes segmentos:

Soluções em Tecnologia da Informação;

Contact Centers;

Gestão de Pessoas e Terceirização.
A natureza do trabalho permite a atuação em áreas distintas que vão desde a
distribuição de energia elétrica a administração de cartão de crédito, cooperativas de
crédito, redes digitais, transportes públicos, educação e saúde públicas.
Sua estrutura é composta por filiais em São Paulo, no Rio de Janeiro, na
Bahia, três em Pernambuco, em Alagoas e no Ceará, além de escritórios em
Brasília, na Paraíba, no Rio Grande do Norte, no Maranhão e no Piauí.
Desde 2007, a empresa atua em Angola, na África, onde foi implantado um
sistema de atendimento destinado à gestão de balcões ou lojas com grande fluxo de
atendimento. Além disso, foi inaugurada a Provider Latin America, no Chile, empresa
chilena de capital brasileiro, no segundo semestre do mesmo ano.
Em novembro e dezembro de 2005 a empresa recebe os dois primeiros
certificados internacionais ISO 9001:2000, expedidos pela Fundação Carlos Alberto
Vanzolini (FCAV), envolvendo uma série de processos internos. No ano seguinte,
2006, a empresa dá entrada em mais uma certificação, exigida no exterior para
comercialização e/ou desenvolvimento de softwares.
Iniciativas desenvolvidas pela Empresa:

São Paulo
- Participação no projeto de inclusão social de Osasco;
13
BPO: Consiste na terceirização de um processo de uma organização que normalmente não é o
ponto forte e estratégico das atividades da empresa.
54
- Campanhas de arrecadação de alimentos e roupas em benefício do PIVI
(Abrigo de Crianças e Adolescentes).

Rio de Janeiro
- Doação de cestas básicas e campanhas internas para arrecadação de
roupas e material escolar;
- Venda de resíduos (lixo) para reciclagem, com arrecadação utilizada para a
compra de alimentos.

Pernambuco
- Campanhas de arrecadação de doações para a Casa da Esperança;
- Projeto de ação filantrópica - Fundação Alice Figueira (IMIP), Grupo de
Amigos das Crianças com Câncer (GACC) e Associação Brasileira de
Esclerose Múltipla (ABEM).

Alagoas
- Projeto "Uma Vida, um Sonho", desenvolvido por empresas voluntárias,
junto às creches de crianças carentes de Maceió.

Ceará
- Doações financeiras para creches;
- Projeto Amigos do Prato, em parceria com o SESC;
- A Provider promove, nas entidades, festas como Páscoa, Natal, entre
outras.
- Mc Dia Feliz;
- Projeto Despertar - qualifica mão-de-bra e promove um direcionamento
profissional para a Comunidade do Eusébio;
- Projetos culturais para celebrar a leitura, a música e o cinema;
- Projetos ambientais - Campanha de Sensibilização da ISO 14.001;
- Projeto Adote uma Criança Peter Pan.
Hoje em dia a empresa possui as seguintes certificações abaixo, cuja
instituição certificadora foi a Fundação Carlos Alberto Vanzolini.
 SGQ (ISO 9001) – Sistema de Gestão da Qualidade de toda a Cadeia
Produtiva, recebida em novembro de 2005.
 SGI (ISO 9001, ISO14001, NBR 16001 e ISO 18001) – Sistema de
Gestão
Integrado
da
Qualidade,
do
Meio
Ambiente,
de
55
Responsabilidade Social, Segurança e Saúde Ocupacional, todas
obtidas em setembro de 2007.
A Empresa possui filial no Chile e negocia com empresas norte-americanas,
como a Microsoft, por exemplo. Em ambos os casos, a preocupação e
desenvolvimento de práticas em relação à responsabilidade social foi um diferencial
para a empresa, como se pode observar pelo questionário (anexo 1), respondido
pela Coordenadora do SGI de Responsabilidade Social da empresa.
Quando questionada sobre os ganhos obtidos em âmbito internacional ao
adotar práticas socialmente responsáveis, Souto citou “A abertura do comércio
internacional, pois ficou mais fácil conquistar novos clientes fora do Brasil”.
Em um segundo momento, perguntou-se se as práticas socialmente
responsáveis
foram
definidoras
de
acordos
comerciais
e/ou
negociações
internacionais. A Coordenadora respondeu que sim, mas que ainda não são todos
os países os requerentes desse comprometimento das empresas. E entre os
mercados com os quais a empresa mantém relações comerciais, indicou os EUA e o
Chile como os mais exigentes.
Questionou-se a Coordenadora acerca das exigências mais comuns nas
negociações e como a Provider consegue comprová-las. Então, foram citadas pela
Coordenadora as certificações ISO e NBR´s, bem como o Balanço Social e relatórios
das ações de RS desenvolvidas pela empresa, corroborando com a hipótese
defendida nessa pesquisa.
Por fim, Letícia Souto disponibilizou a seguinte informação: “A empresa
pernambucana conseguiu ser incluída no seleto Círculos de Inovação da Endesa
(energética espanhola), o Cide, que tem como objetivo buscar parceiros no mundo
todo para a oferta de soluções tecnológicas para o setor. Em todo o mundo, apenas
44 grupos estão inseridos nessa lista. Agora, a Provider deve compartilhar essa
inserção buscando subdividir as soluções com demais instituições no Brasil. Como
único representante da América Latina no Cide, executivos do grupo vão em busca
de projetos para o segmento energético e para fazer a ponte com a Endesa – hoje
considerada a terceira maior companhia de energia do mundo. A Endesa tem
atuação no Chile, Argentina, Colômbia, Peru e Brasil”.
56
De acordo com o diretor-presidente do grupo Provider, João Luiz Vieira, ainda
não é possível saber o impacto financeiro de tal parceria sobre o grupo
pernambucano, tendo em vista que o andamento dos contratos vai depender das
soluções apresentadas. “É um negócio que abre as possibilidades de formar
parcerias. Hoje, já atendemos alguns processos em empresas administradas pela
Endesa, como a Coelce, no Ceará, e a Ampla, no Rio de Janeiro”, diz ele. Aliás,
foram soluções nessas instituições que levaram a Provider a integrar o Cide. Entre
elas está a apresentação de medidas que reduzem a perda de energia, por exemplo,
ou mesmo que melhorem o sistema de cobrança.
Para consolidar a entrada no Cide, executivos da empresa estiveram
recentemente na Espanha e participaram das jornadas de debates do Círculos,
evento anual voltado para analisar propostas e avaliação de novos integrantes.
Letícia ressaltou que foi a COELCE que solicitou de seus fornecedores a certificação
da 14001, então a Provider (como fornecedora) buscou a certificação. Além disso, a
empresa chilena Chilectra, que faz parte do grupo Endesa, também solicitou que a
Provider fosse certificada e com práticas de RS.
5.2 A mídia e a RSE
Uma vez que o marketing social é ferramenta chave para atingir os
consumidores, matérias relevantes são constantemente publicadas em periódicos.
Nesse item, serão comentados dez artigos divulgados nos principais jornais
nacionais sobre a temática da RSE, com objetivo de reforçar a hipótese levantada
no presente trabalho de pesquisa.
Desde 1999, a GlobeScan realiza uma pesquisa internacional chamada
Corporate Social Responsibility Monitor, focada na RSE. Em 2006, foram
entrevistadas 36000 pessoas, em 33 países, compreendendo empresários,
consumidores e acionistas.
De acordo com essa pesquisa, a expectativa dos
consumidores com relação ao papel das empresas de ir além das questões
econômicas é alta – especialmente na Europa, América do Norte e Japão.
57
FIGURA 2 – Expectativas x Performance Empresarial
Fonte: CSR Monitor, 2006.
A matriz acima, apresentada no estudo de 2006, demonstra a expectativa dos
consumidores em relação ao desempenho das grandes empresas, por país. O
melhor posicionamento seria, possivelmente, o dos países localizados no quadrante
esquerdo superior, uma vez que as expectativas com relação a boa performance
das empresas parece atendida e os consumidores demonstram se preocupar com o
tema. É interessante observar o caso brasileiro, onde as empresas, de forma geral,
parecem ter boa atuação, mas as expectativas dos consumidores ainda não são tão
altas.
58
FIGURA 3 – Aquecimento Global na Agenda Mundial
Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. Terça-feira, 05 junho. 2007.
Merece consideração o fato de que, apesar do conceito de RS contemplar
elementos semelhantes em nível internacional, como exposto no capítulo 2, as
interpretações dos consumidores com relação ao seu significado variam. Uma das
explicações é que os indivíduos tendem a levar em consideração seu próprio
interesse. Por isso, questões culturais e o grau de desenvolvimento de cada país,
influem diretamente na percepção dos indivíduos a esse respeito (AKATU, 2005).
59
A Pesquisa do Institutos Akatu e Ethos demonstram tal fato, como se pode
notar abaixo:
FIGURA 4 – Percepções acerca da Responsabilidade Social
Fonte:INSTITUTO AKATU, Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor
Brasileiro. São Paulo: Instituto Akatu, 2005
Os resultados da pesquisa revelam que o consumidor brasileiro tende a
associar à RS, questões assistencialistas e emergenciais, ao contrário do mundo,
para o qual a preocupação com meio ambiente ocupa lugar central no que concerne
ao tema.
Outro aspecto importante é que as empresas da América Latina vêm se
destacando pela preocupação que vêem demonstrando com ações sócioresponsáveis. As reportagens abaixo do Americas Quarterly e da Gazeta Mercantil
tratam desse aspecto, como pode ser observado.
60
FIGURA 5 – O Brasil é referência na América Latina
Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 05 jun. 2007.
O compromisso com valores éticos e morais de algumas empresas
brasileiras, apesar de não ser a maioria, é cada vez mais destacado pela mídia, seja
nos jornais, televisão, revistas. As matérias que seguem exemplificam casos de
empresas no Brasil que se enquadram nesse perfil e suas iniciativas.
61
FIGURA 6 – Caso BRASKEM
Fonte: Valor, sexta-feira e fim de semana, 22, 23 e 24 jnu. 2007.
FIGURA 7 – Caso Wurth
Fonte: Gazeta Mercantil, 14 dez. 2007.
62
FIGURA 7 – Ações Responsáveis entre Fabricantes de Bebidas
Fonte: Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 14 dez. 2007
63
A criação de certificações e selos é outra proposta cada vez mais comum em
diversos países, por vários objetivos relatados, que vão desde a preocupação social
e ambiental empresarial, à difererenciação e melhor posicionamento do produto,
pressão social (OBSERVATÓRIO SOCIAL, 2008).
FIGURA 8 – Certificação é cada vez mais difícil
Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 05 jun. 2007.
FIGURA 9 – Revolução Verde na França
AGENCIAS - París - 25/10/2007
Sarkozy propone gravar los productos procedentes de
países que no respeten Kioto
64
El presidente y Gore dan la salida a la "revolución verde" en Francia
El presidente de Francia, Nicolas Sarkozy, clasuró ayer en París una cumbre medioambiental inédita con
la que Francia pretende iniciar una "revolución total en la forma de gobernar" para poner el medioambiente en el
centro de la política. Entre las medidas aprobadas en la cumbre, que el presidente ha prometido hacer suyas, se
encuentra una apuesta decidida por las alternativas al transporte por carretera, usando como alternativas el tren y
el transporte fluvial. En su discurso de clausura, ha propuesto un impuesto europeo que grave los productos de los
países que no respeten el protocolo de Kioto.
Aprovechando la presencia de Barroso, Sarkozy ha planteado una reflexión en el seno de la UE sobre un
impuesto que penalice los productos procedentes de países que no respeten el protocolo de Kyoto. Igualmente, ha
propuesto un IVA reducido para los productos ecológicos, con el objetivo de aumentar su consumo.
Sarkozy ha propuesto otras medidas fiscales como la ecopastilla, que gravaría a los coches más
contaminantes. Igualmente, ha hablado, aunque sin un compromiso contundente, de una "tasa clima-energía",
que se aplicaría a los productos que consuman más energía procedente de combustibles fósiles. Estaría
compensada por una bajada de los impuestos del trabajo, de forma que no se perjudique el poder adqusitivo ni la
competitividad de las empresas.
Fonte: El País. Agência de Paris, out. 2007.
FIGURA 10 – Certificado para Etanol no Brasil
Fonte: Valor, Quinta-feira, 05 jul. de 2007.
65
Anteriormente citado, o papel do consumidor é importante nesse cenário.
Pesquisa do Instituto Akatu em parceria com o Instituto Ethos14, mostra que quatro
em cada dez consumidores estão dispostos a pagar até 35% mais caro por produtos
que não agridam o ambiente.
Como bem afirma Toffel (2007, p.2, apud Hart, 1995; Russo e Fouts, 1997;
Berman et al., 1999):
Para muitas empresas, uma meta importante do planejamento
estratégico é administrar como seus interessados vêem os impactos
causados pela empresa ao meio ambiente. A percepção dos
stakeholders pode ser crítica para a sobrevivência e desempenho da
firma (). (TOFFEL et al. 2007, p.2, tradução nossa).
FIGURA 11 – Ações Sustentáveis
Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 18 jul. 2007.
14
Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro,
2005
66
Por fim, um bom exemplo de como as iniciativas de RSE podem ser um
diferencial nas negociações internacionais são os casos das empresas Nike (uso de
trabalho infantil na manufatura de bolas de futebol no Paquistão) e Shell (despejo da
plataforma de petróleo no Oceano Atlântico). Por não atentar para questões sócioambientais “passaram por um processo de aprendizagem amargo, com sérias
conseqüências para a lucratividade do seu negócio” (INSTITUTO OBSERVATÓRIO
SOCIAL, 2008).
67
6. Conclusão
Ao longo dessa pesquisa, procurou-se estabelecer um panorama dos
principais acontecimentos e fatos que contribuíram para a formação do cenário
produtivo de hoje e a crise da sociedade industrial atual. Elementos como a
revolução tecnológica e o maior fluxo de informações, aliados à globalização e à
internacionalização dos mercados, têm transformado a noção de tempo e distância,
diminuindo barreiras entre sociedades, limitando a capacidade de atuação do
Estado, fortalecendo a opinião pública mundial, entre outros aspectos.
Nesse contexto, em meio a um modelo capitalista desigual, onde avanços
surgem em paralelo a altos custos sociais e ambientais, a ineficiência dos estados
em cumprir suas funções de forma efetiva e o passivo ambiental, suscitam
questionamentos com relação ao desenvolvimento sustentável e ao papel da
empresa no ambiente em que está inserida.
Paralelamente
à
“crise
paradigmática”
15
,
impulsionada
pelos
questionamentos acerca dos limites do desenvolvimento, a inquietação da
comunidade internacional, o acirramento da competitividade e fortalecimento da
opinião pública, um grupo de indivíduos começa a perceber as práticas de
responsabilidade social como diferencial.
No decorrer do estudo, observou-se a dificuldade encontrada no ambiente
empresarial brasileiro em diferenciar a responsabilidade social corporativa da
filantropia, possivelmente por ser um tema relativamente novo. Dentre as
características da responsabilidade social estão a continuidade na execução das
ações sociais e o gerenciamento dessas.
Verificou-se que, embora a percepção da RSE não atinja a todos os países e
indivíduos, as empresas que desenvolvem práticas socialmente responsáveis
trabalham a sua imagem junto às partes interessadas, agregam valor ao produto e
melhor se adaptam às exigências do mercado internacional, principalmente do
mercado europeu, norte-americano e japonês, ratificando a hipótese trabalhada.
15
Kuhn (1997, apud Dallabrida, 2006, p. 50),
68
Como inexiste um conceito uniforme de responsabilidade social em nível
internacional, além da amplitude do tema, a avaliação do escopo e da atuação
empresarial se dá por meio de indicadores. No entanto, ainda é difícil mensurar a
real participação das empresas em atividades desse gênero e o desenvolvimento de
ações socialmente responsáveis.
As certificações, principalmente internacionais, em virtude de contemplarem
um processo exaustivo de auditoria externa e acompanhamento das ações sociais
desenvolvidas pelas empresas, ganham um papel importante na comprovação
dessas práticas, conseqüentemente, nas negociações internacionais.
Pode-se afirmar, por fim, que o impacto da atuação das empresas como
parceiras no desenvolvimento social e incorporação em seu negócio dos princípios e
ações responsáveis, não apenas contribui para maior estabilidade do ambiente dos
negócios, como vai além, aumentando o grau de competitividade das empresas em
âmbito nacional e internacional, no médio e longo prazo.
69
7. Referências Bibliográficas
7.1 Monografias (Livros, Artigos, Teses, Dissertações)
ALMEIDA, F. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2002.
191 p.
ASHLEY, Patrícia Almeida, coord. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2. ed..
São Paulo: Saraiva, 2007.
BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. Conferência das Nações Unidas sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento: Relatório da Delegação Brasileira. Braslía: Funag,
1993. 144 p..
BORGER, Fernanda Gabriela. Considerações sobre gestão da responsabilidade social
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74
ANEXO 1
Questionário - Responsabilidade Social Empresarial
INSTRUÇÕES PARA O PREENCHIMENTO
O questionário é composto por questões acerca da temática da
responsabilidade social empresarial. Instruções específicas são dadas no início
de cada seção.
1 . DADOS DO RESPONDENTE
Nome: Letícia Tavares de Souto
Nível de escolaridade: Superior completo
Cargo na empresa: Coord. de SGI (Sistema de gestão Integrada)
2 . DADOS DA EMPRESA / ENTIDADE
Empresa/Entidade: Provider Soluções Tecnológicas LTDA
Em que categoria a sua empresa pode ser classificada? (assinale apenas
uma alternativa)
( ) Agricultura, pecuária, silvicultura e exploração florestal
( ) Pesca
( ) Indústrias extrativas
( ) Indústrias de transformação
( ) Produção e distribuição de eletricidade, gás e água
( ) Construção
( ) Comércio; reparação de veículos automotores, objetos pessoais e
domésticos
( ) Alojamento e alimentação
( ) Transporte, armazenagem e comunicações
( ) Intermediação financeira, seguros previdência complementar e
serviços relacionados
( ) Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços prestados às empresas
( ) Administração
( ) Educação pública,defesa e seguridade social
( ) Saúde e serviços sociais
( ) Organismos internacionais e outras instituições extraterritoriais
( ) Serviços domésticos
( x ) Outros__Telecomunicação________
75
3 . ESTA SEÇÃO CONSTARÁ DE PERGUNTAS COM RELAÇÃO À
RESPONSABILIDADE SOCIAL.
1. A
sua
empresa/entidade
desenvolve
responsabilidade social empresarial?
Sim
ações
ou
projetos
de
2. Caso a resposta tenha sido afirmativa na questão anterior, assinalar a
alternativa que melhor identifique os esforços de sua empresa/entidade
com relação às práticas sociais (caso aplicável a sua empresa/entidade):
( x ) Monitoramento e avaliação das condições ambientais;
( x ) Atendimento às demandas dos stakeholders (clientes, sócios,
fornecedores, acionistas, comunidade);
( x ) Desenho de planos e políticas para melhorar os impactos positivos
da firma na sociedade;
( x ) Outra: Programas de desenvolvimentos sustentável na comunidade
onde a Empresa está inserida, Programa de Voluntariado, Programa de
qualificação de jovens.
3. Que motivos levaram-na a desenvolver projetos na área
responsabilidade social?
A Empresa iniciou o trabalho com ações filantrópicas e depois de
alguns anos estas aços foram ficando mais sustentáveis, foi quando
também houve o interesse na certificação da NBR 16001.
de
4. De acordo com sua percepção, já se pode notar uma mudança no
pensamento do empresariado (nacional e mundial) em prol da
importância da responsabilidade social empresarial?
Sim, a sociedade em geral está mais amadurecida quanto as
questões sociais; seja este amadurecimento por questões legais
(NBR’s,legislações, Balanços, prestações de contas) ou por
consciência própria .
5. É possível se falar em lucro e responsabilidade social de forma
concomitante?
Sim, é uma via de mão dupla: “é dando que se recebe”
76
6. A partir da sua visão, quais os ganhos obtidos em
internacional ao adotar práticas socialmente responsáveis?
âmbito
A abertura do comércio internacional, pois ficou mais fácil conquistar
novos clientes fora do Brasil.
7. As práticas socialmente responsáveis são definidoras de acordos
comerciais e/ou negociações internacionais?
Sim, mais ainda não são todos , depende do contrato com o cliente.
8. Caso a resposta acima seja positiva, quais os mercados mais exigentes
no que tange as práticas sustentáveis de acordo com a experiência de
sua empresa/entidade?
No nosso caso, os Estados Unidos, mas o Chile também requisitou
alguns documentos.
9. São feitas exigências por outros parceiros comerciais? Como sua
empresa/entidade comprova suas ações sócio-ambientais (selos,
certificações, ISO, NBR, balanço social, etc)?
Solicitam que a empresa seja certificada com a ISO e NBR’s
As vezes encaminhamos um relatório de nossas ações, uma vez que
cada programa possui metas e verificamos se os programas estão
dando certo e se atingem as metas e objetivos definidos.