Visualizar

O varejo está na Moda: análise das estratégias e comportamento do consumidor nos
pontos de venda de produtos de moda.
Thiago Angelo Queiroz de Oliveira dos Santos
1
RESUMO
A dinâmica do varejo é um elemento necessário para o comércio varejista. Na moda
também não é diferente. As tendências se alteram constantemente e cada vez mais é
perceptível um “revival” no modo de se vestir. Da indústria da confecção até a distribuição dos
produtos de moda vemos que a forma mais utilizada pelas grandes marcas ainda é a loja física,
apesar do crescimento das lojas virtuais e mídias sociais.
De forma a descrever como o varejo está aliado com a Moda, o presente artigo tem por
objetivo ilustrar como a associação desses dois fatores é importante para quem já possui ou
tem por perspectiva abrir um negócio de moda. O artigo busca de forma simplificada difundir o
conhecimento sobre esses dois assuntos de modo a reduzir certos erros na abertura de um
negócio de moda.
Palavras-chave: Varejo. Moda. Gestão de Negócios. Negócios da moda.
ABSTRACT
The retail dynamics is a necessary element to retail trade. At fashion it is not different
also. The tendencies changing constantly and each time is more noticeable a “revival” of the
way to dress. From confectionery industry until the distribution of fashion products it is possible
realize that the way more used by great brands still is physical store, despite of growing of
virtual stores and social media.
In order to describe how the retail is allied with fashion the present article illustrates how
the association of these factors is important for those already own or have the perspective to
open a fashion business. The article search of a simplify way promote the knowledge about
these two issues in order to reduce some mistakes at the opening of a fashion business.
Keywords: Retail. Fashion. Business management. Fashion Business.
1
Bacharel em Relações Internacionais (IESB), Pós-graduado em Gestão Cultural (SENAC), MBA com
especialidade em Gestão empresarial com ênfase em estratégia (FGV) e pós-graduando em Gestão de
varejo (SENAC). Analista técnico na unidade de atendimento coletivo de comércio (UACC) do SEBRAE
no DF. Contatos: [email protected] | 61 99285 1440
1
INTRODUÇÃO
Metas, tendências, gestão, looks e uma gama de outras informações compõem a rotina
de uma loja de varejo de moda. Engana-se quem acredita que o segredo das vendas está
apenas em ter um produto em exposição.
Na verdade, as vendas são mais do que isso. No contexto do varejo da moda, o cliente
tem que ser envolvido em um processo de encantamento e, acima de tudo, identificação com o
produto desejado. Os produtos comercializados estão arraigados de “emoções intangíveis” que
são percebidos pelos consumidores. Essas emoções são despertadas pelas ações de
2
marketing que as marcas lançam mão para conquistar, fidelizar e ampliar seu marketshare .
No Brasil o Fashion Business, termo em inglês, que significa Negócios da Moda, atingiu
seu maior prestígio entre meados dos anos 1980 e 1990, quando a safra de novos estilistas e
marcas perceberam que a moda que faziam deveria ir além do confete e dos aplausos, sendo
elevado a um patamar de retorno financeiro efetivo conforme o que disserta Gilda Chataignier,
em História da moda no Brasil apesar da frágil economia da época.
Ainda que a área da moda estivesse extremamente prejudicada com os
problemas financeiros, houve uma grande tentativa de mudar as regras do
jogo. Respectivamente em 1994 e 1996 foram criados dois eventos de moda
em São Paulo – encabeçados por Paulo Borges: a Phytoervas Fashion,
lançando novos talentos e mostrando a força da turma jovem, ainda não
conhecedoras das escolas de moda, e a Morumbi Fashion, semente da futura
São Paulo Fashion Week, além dos eventos cariocas, como a Semana de
Estilo Leslie que mais tarde se tornou Fashion Rio.
(CHATAIGNIER, 2010, p. 166)
Com pressão do mercado, que comparava os produtos importados com os
nossos ainda um tanto mal-acabados, apesar de interessantes, tornou-se
necessária a renovação tecnológica na indústria têxtil, do maquinário à
comercialização. Nessa fase o marketing atinge um poder ainda não
totalmente explorado e, através dele, a publicidade fashiontorna-se elemento
de maior importância para a divulgação e venda do produto moda.
(CHATAIGNIER, 2010, p. 166 e 167)
Os dois parágrafos apresentados permitem delinear que ao longo da construção e
surgimento de novas marcas de moda era perceptível que ainda que houvesse referências do
cenário fashion e globalizado, a busca pela identidade no fazer moda era notável pelas marcas
que despontavam no momento. Ao mencionar a questão do marketing, a autora reforça o fato
de que para gerar interesse e despertar o consumo era necessário que as ativações aos
consumidores fossem feitas de forma objetiva, planejadas e assertivas.
No Brasil o CNAE (Código Nacional de Atividade Econômica) é instrumentalizado pelo
Concla (Comissão Nacional de Classificação) que está vinculado ao IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografia e Estática). No quesito varejo de moda os CNAE´S que compõem os acessórios,
2
Termo em inglês correspondente a parcela, fatia ou cota de mercado que uma empresa ou produto
detém no seu segmento ou de um determinado segmento no qual vende seus produtos. Está muito ligado
a questão da disputa, concorrência de mercado.
2
calçados e vestuário apenas para citar alguns podem ser encontrados pelos seguintes
números: 4781-4 - Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios e 4782-02/01 e
Comércio varejista de calçados em geral.
Para que se minimizem os riscos da abertura de um novo negócio, os empreendedores
devem buscar o conhecimento e exercitar a construção do plano de negócios de sua ideia. O
plano instrumentaliza de forma objetiva as facilidades e adversidades inerentes ao novo
negócio. Esse instrumento averigua a viabilidade do negócio segundo os critérios econômicos,
de mercado, do marketing e outros fatores determinantes para gestão de negócios.
O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do
mercado, do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia
segurança para quem quer iniciar uma empresa com maiores condições de
êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu negócio. (ROSA,
2013, p. 9)
No Brasil um dos estimuladores do empreendedorismo é o Sebrae (Serviço Brasileiro de
3
Apoio às Micro e pequenas empresas) que por meio de seus projetos e ações orienta os
empresários que querem iniciar ou mesmo expandir o seu negócio que aspectos devem
observar como pontos de melhoria, minimizando os riscos e melhorando o planejamento,
gestão e estratégias de mercado.
Para Gavetti e Rivkin estratégia é uma questão de escolha. Porém, o envolvimento dos
gestores com os processos, definidos por eles de minúcias acabam por distanciar os gestores
de uma análise mais condizente. Em outras palavras, como defende Michael Porter toda
empresa deve escolher uma estratégia e tê-la bem definida.
Segundo Collins e Rukstand a estratégia é composta por três alicerces: objetivo,
escopo e vantagem. Respectivamente cada um deles funciona como validação da escolha de
uma estratégia ser considerada positiva ou negativa. Esses pilares são vistos como os
3
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é uma entidade privada que
promove a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos empreendimentos de micro e pequeno
porte. Além da sede nacional, em Brasília, a instituição conta com pontos de atendimento nas 27
Unidades da Federação, onde são oferecidos cursos, seminários, consultorias e orientação para
pequenos negócios de todos os setores. Existe como instituição desde 1972, mas sua história começa
quase uma década antes. Em 1964, o então Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDE),
atual Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), criou o Programa de
Financiamento à Pequena e Média Empresa (Fipeme) e o Fundo de Desenvolvimento Técnico-Científico
(Funtec), atual Financiadora de Estudos e Projetos (Finep). Em 17 de julho de 1972, por iniciativa do
BNDE e do Ministério do Planejamento, foi criado o Centro Brasileiro de Assistência Gerencial à Pequena
Empresa (Cebrae). A partir de 1982, o Cebrae passou a ter também uma atuação política. Nessa época,
surgem as associações de empresários com força junto ao governo e as micro e pequenas empresas
passam a reivindicar mais atenção governamental. Nos governos Sarney e Collor (1985-1990), o Cebrae
enfrentou uma série de crises que o enfraqueceu como instituição. Neste período, sua vinculação passou
do Ministério do Planejamento para o Ministério da Indústria e Comércio (MDIC). Em 9 de outubro de
1990, o Cebrae foi transformado em Sebrae pelo decreto nº 99.570, que complementa a Lei nº 8029, de
12 de abril. A entidade desvinculou-se da administração pública e transformou-se em uma instituição
privada, sem fins lucrativos, mantida por repasses das maiores empresas do país, proporcionais ao valor
de suas folhas de pagamento. Fonte: Sebrae, com adaptações.
3
elementos básicos de uma estratégia. Vale ressaltar que essa tríade, segundo Porter, é repleta
de concessões.
No artigo As cinco forças competitivas que moldam a estratégia, escrito por Michael
4
Porter estratégia é modelada conforme cinco forças competitivas . Porter parte do princípio que
por mais diferenças que possam existir entre as empresas todas possuem nas subjacências o
mesmo objetivo: busca pelo lucro. O estrategista deve observar o cenário/setor de modo geral
e não restritivo. Para Neilson, Martin e Powers a percepção da execução do planejamento
estratégico bem executado acaba por manter as empresas em destaque dentro do mercado.
Quando a informação não flui horizontalmente por distintos setores da
empresa, cada divisão se comporta como um silo, obstruindo economias de
escala e a transferência de melhores práticas. (NEILSON, MARTIN &
POWERS, 2008).
De acordo com Collins e Porras a visão para os autores incorpora a ideologia central
das empresas. Essa visão se divide em dois outros conceitos - valores básicos (preceitos
essenciais e permanentes da organização) e finalidade básica (razão de ser da empresa).
Líderes morrem, produtos tornam-se obsoletos, mercados mudam, novas
tecnologias surgem, modismos gerenciais vêm e vão, mas a ideologia central
de uma grande empresa persiste como fonte de orientação e inspiração.
(COLLINS & PORRAS, p. 33, 1998)
1.
Varejo é detalhe
O detalhe do varejo não é pontual, mas um constante exercício por parte das empresas
em buscar atender as necessidades do cliente conforme o que ofertam. Empreender não é fácil
e envolve a observação de diversas etapas para que então os resultados almejados sejam
alcançados. Para os empreendedores que sonham em abrir um PDV (Ponto de venda) é
fundamental que se atentem aos aspectos principais do funcionamento da loja e veja o que é
essencial para a abertura do negócio.
A abertura de um negócio de moda segue essa mesma linha. O conhecimento sobre o
segmento em que se vai atuar é necessário para que se compreenda como o negócio funciona,
que público deseja atender, as legislações que envolvem o segmento e quais dados de
mercado têm disponível para que a condução do negócio ocorra da melhor forma possível.
Nos negócios de moda uma das características do mercado que deve ser observada é
que os artigos de vestuário são itens de fácil substituição, ora pela diminuição da renda ou pela
prioridade de compra.
4
As cinco forças de Porter são: ameaça de novas concorrentes, Poder de barganha de fornecedores,
ameaça de produtos ou serviços substitutos, Poder de barganha de compradores e Rivalidade entre
concorrentes existentes.
4
O mercado como um todo é influenciado pela economia. Com a diminuição do poder
aquisitivo é comum que as pessoas passem a comprar menos e substituem por outros artigos
mais baratos. Artigos de alto valor, luxo, por sua vez são substituídos por produtos de massa.
5
Em tradução livre de trechos do texto Mass Market (Mercado de massa) é perceptível
verificar que a visão do que é moda e o que difere uma peça ser um fashion icon (ícone
fashion) ou não está estritamente ligada aos valores que essa marca representa para o seu
consumidor seja na confecção da peça ou no status que a peça de vestuário proporciona ao
ser.
While the lucky few who can afford Armani and Gucci shop in exclusive
boutiques, the rest of the world enjoys the less expensive yet just as
fashionable trends available in nearby retail stores. However, both the elite
and the mass market must handle the similar issue of limitations based on the
design styles available.
Consumer choices are confined to what is available on the rack, but who
decides what is “in fashion” for the season? What many do not realize is that
the ready to wear garments found in Old Navy and even Walmart are dictated
by the more famous names in fashion. More often than not, a style that is
found to be popular will be redesigned the following season and introduced to
the general public as a type of value range. The garments are each store’s
version of the original look and made with simpler production techniques and
cheaper fabrics.
Tradução livre:
Enquanto alguns sortudos podem adquirir produtos Armani ou Gucci em
boutiques exclusivas, o resto do mundo aproveita-se de uma alternativa
barata, mas, não estão muito distante das tendências fashion disponíveis em
lojas de varejo locais. Entretanto, ambas, elite e o Mercado de massa podem
ter em mãos produtos similares respeitados as limitações com base nos
modelos disponíveis.
As escolhas dos consumidores estão limitadas ao que se tem disponível na
prateleira, mas quem decide o que está “na moda” em cada estação? O que
a maioria não percebe é que o vestuário pronto para usar encontrados na Old
Navy e até mesmo no Walmart são ditados pelos nomes mais famosos na
indústria da moda. Mas, a maioria não é o estilo que se vê/acha/encontra
para ser popular será redesenhado de acordo com a estação e apresentada
ao público em geral com um intervalo de valor. As versões de cada vestuário
são variações do look original e feitos com técnicas de produção/confecção
mais simples e fabricação barata. (Traduzido por Thiago Angelo).
Outro fator a ser medido no desempenho das vendas é a sazonalidade que o comércio
6
de rua, shoppings, o comércio eletrônico e, atualmente, com a Black Friday , enfrenta atingindo
picos de vendas por serem datas de estímulo ao consumo. Por exemplo, no dia das mães,
páscoa, dia dos namorados, dia dos pais, dia das crianças, Black Friday e natal, artigos como
calçados, vestuário, acessórios, jóias, eletrônicos, chocolates e outros compõem a cesta de
5
Fonte: ABECA (Associação Brasileira dos Designers de Calçados e Produtos relacionados).
No varejo americano surgiu na década de 1960 como o período que antecede as vendas de natal
próximo ao Thanksgiving (Ação de Graças) como uma grande ação de descontos como estímulo ao
comércio. Nas primeiras edições acontecia no prazo de 24 horas. No Brasil sua primeira edição
aconteceu no ano de 2010 apenas de forma on-line.
6
5
produtos que são mais vendidos, respeitando-se, portanto, cada período e consequentemente
o perfil o qual se adequa cada data comemorativa.
A questão logística é outro apontamento dentro da cadeia do varejo que deve ser
acompanhada de perto, pois garante a disponibilidade dos produtos no ponto de venda. A
distribuição dos produtos deve estar alinhada com o esquema logístico de seu fornecedor.
7
O fornecedor pode, portanto, utilizar-se de diferentes modais para que o produto
adquirido pelo varejo chegue até as mãos do consumidor final. Uma das boas práticas de
gestão de negócios é não se manter nas mãos de apenas um fornecedor. Salvo no caso das
questões de serem fornecedores exclusivos, tal como as franquias.
Com a chegada das novas gerações o consumo desenfreado norteado pelo sistema
capitalista passou a ser questionado, o que deu espaço para o surgimento de um movimento
de compra consciente. A nova geração de consumidores não quer ter mais uma peça em seu
guarda-roupa, mas sim uma peça que tenha uma identidade consciente na produção e que
busque dirimir os impactos no meio ambiente.
O neoconsumidor é um agente de transformação e tem ao alcance das mãos a
informação de forma imediata com apenas um clique. Essa nova geração tem ensinado ao
varejo que o detalhe importante a se ter em mente é que há uma constante mudança do
comportamento do consumo. A análise das gerações permite observar as peculiaridades,
particularidades e, consequentemente, as oportunidades de negócios que podem ser criadas
para atender cada faixa etária.
O lojista de moda e os profissionais de moda devem sempre estar atentos com as
mudanças do cenário e do calendário, bem como as implicações que o constante “vai e vem”
da moda acontece e, assim, altera o comportamento do consumidor e como o varejo de moda
percebe tais alterações.
No texto intitulado, A experiência como forma de fidelização, traduzido pela Revista
8
View , voltada ao mercado óptico, a especialista Marge Axerald discorre que a percepção da
mudança do comportamento do consumidor está associada a uma experiência positiva que
envolve o consumidor tanto no contexto on-line como off-line.
Axerald também comenta que a experiência do consumidor tem ganhado tanto
destaque que áreas e cargos nas grandes companhias têm sido criados de modo a
compreender e gerir o marketing de experiência.
Manter-se atualizado às mudanças do comportamento do cliente e do novo
ambiente competitivo continua sendo desafiador. No entanto, a expansão das
definições do que abrange uma experiência positiva do cliente oferece mais
oportunidades para as ópticas encontrarem formas de proporcionar uma
compra satisfatória e convincente e uma interação com o cliente tanto nas
lojas físicas quanto nas compras on-line. (VIEW 161, p. 22)
7
Termo no sistema de transporte de cargas que denomina o formato pelo qual os produtos serão
entregues. Os modais podem ser terrestre (caminhão), ferroviário, aéreo ou naval.
8
Texto final por Andrea Tavares e Tradução por Fabrízio Del Ducca para a Revista View 161 setembro:
outubro 2016.
6
A experiência positiva ganhou tanta importância que ganhou uma sigla em
inglês: “CX” de “Consumer Experience” (“Experiência do consumidor”).
Algumas empresas até já criaram um novo cargo em suas diretorias: além do
CEO (“Chief Executive Officer”, o diretor executivo) e do CFO (Chief Financial
Officer, diretor financeiro), surge agora o CXO (Customer Experience Officer),
o diretor da experiência de consumidor. (VIEW 161, p. 22)
Ao se configurar uma loja por meio do design de ambientes é fundamental que a área
de vendas seja coerente com o perfil de público que almeja atingir, a localização da loja, o mix
de produtos oferecidos de forma que o consumidor ao entrar em nosso estabelecimento tenha
uma visão seletiva do que lhe interessa. No ocidente o modelo de leitura dar-se da direita para
a esquerda e de cima para baixo. Por isso os PDV´s devem buscar a melhor exposição dos
9
produtos de maneira a se evitar que “aquilo que não é visto não é comprado” .
Ao vender moda deve-se compreender que a peça adquirida pelo cliente pode ser
adquirida por necessidade ou status. A loja física deve ter em sua dinâmica a possibilidade de
deixar seu cliente o mais confortável possível de modo que sua escolha pessoal seja de forma
prazerosa.
Devemos nos preocupar em perceber as aplicabilidades e impedimentos de cada ação
a ser realizada no negócio de moda e em outros negócios. Não basta ter um bom produto, bom
preço, bom atendimento e uma loja organizada se não é possível conhecer a quem se atende e
as estratégias a serem adotadas.
Além disso, o distanciamento do contexto o qual se está inserido, a MODA, poderá
transmitir ao cliente desconhecimento, despreparo e amadorismo. Não basta só o
conhecimento empírico. Deve-se sempre buscar capacitação e conhecer os termos técnicos,
as boas práticas do segmento, as tendências e o contexto da moda nacional e internacional.
2.
Vendendo moda: o poder de venda de uma vitrine e a força do atendimento
A vitrine tem um importante papel no processo de encantamento e atração do cliente.
Independente de estar em uma loja de rua ou de shopping o cliente tem que enxergar na vitrine
algo que lhe desperte interesse. Há diversas técnicas de como se montar uma vitrine
encantadora. O elemento principal para a construção desse encantamento lúdico é a
criatividade que aliada às estratégias certas de marketing conseguem bons desempenhos na
taxa de conversão de vendas.
Na publicação Gestão do visual de loja do Sebrae/CE, no capítulo dedicado à vitrine,
fica claro que ela exerce uma função ímpar no que consiste converter um cliente passante para
um cliente entrante na loja. Função que pode ser explicada conforme a seguinte afirmação:
a vitrine como agente da atratividade tem atribuição de despertar no
transeunte a vontade de entrar em uma loja, mostrando o que esta pode
oferecer em termos de respostas a anseios de consumo bem como atuando
9
Fonte: MM da Moda. Disponível em: <http://www.mmdamoda.com.br/exibitecnica-merchandisingexposicao-produtos/>. Acesso em: 28 nov 2016.
7
também como um cartão de visita no qual encontra-se expresso as virtudes
de um estabelecimento. Posicionadas internamente ou externamente,
representam alternativas a compra por impulso salientando estímulos
definidos de forma específica, considerando espaços físicos vivenciados e
departamentalizados. (LINZ, 2014, p.74)
Ainda de acordo com a mesma publicação a vitrine por mais que seja tida como uma
mídia de custo relativamente barato, no que tange a montagem, ela é capaz do despertar de
desejos de consumo de acordo com o que se é apresentado na estrutura de vidro em que os
consumidores observam os produtos:
ocasionar significativos impactos emocionais pelo encantamento proveniente
dos cenários nos quais a mesclagem entre fantasia e realidade, produzem
efeitos psicológicos capazes de materializar sonhos de consumo em
condições factíveis, estimulando a venda. (LINZ, 2014, p.75).
Cliente gosta de novidades ao entrar em uma loja. A vitrine é a principal forma de
exposição de produtos. Ela deve estar trabalhada com muito apuro pelas lojas. Deve ser capaz
de causar efeito psicológico nos clientes. Planejada e apresentada de forma criativa torna-se
mais atrativa aos olhos dos clientes. Uma apresentação inadequada de produtos resulta em
baixas vendas.
De forma a se fazer uma analogia entre o cinema e a questão do encantamento das
vitrines e a venda de produtos de moda citamos três filmes do cinema estadunidense que
tratam a questão do visual merchandising baseado nas comédias românticas, mas, que se
analisados sob a ótica do marketing, pode visualizar lições importantes para a gestão dos
negócios de moda.
Primeiramente, tem-se o clássico dos anos 1980, Mannequin (1987), conhecido no Brasil
por Manequim – a magia do amor. Apesar do clichê e da fantasia que o envolve, o filme tem
uma referência de grande valia no que diz respeito ao Marketing visual. Apresenta referências
de como a vitrine bem montada desperta o interesse dos consumidores. No filme Jonathan
Switcher (Andrew McCarthy) trabalha em uma loja de departamentos e é responsável pela
manutenção das vitrines. Quando a manequim Emmy (Kim Katrall), que na verdade é uma
mulher que foi enfeitiçada há séculos atrás. Ela ganha vida os dois passam o tempo juntos. Na
loja de departamentos os dois se divertem e acabam por construir da noite para o dia uma
vitrine mais chamativa que a outra.
As vendas da loja de departamento que estavam em baixa passa a melhorar e o público
é despertado a consumir devido às vitrines inovadoras que a loja passa a ter. Em uma das
cenas dos filmes um aglomerado de pessoas se empurra para ver a novidade da vitrine. A
caixa cênica e com movimento, apenas para citar umas das vitrines criadas, reforça que o
elemento lúdico utilizado prendeu a atenção do público. Em síntese, o filme demonstra que a
monotonia e mesmice que eram construídas as vitrines da loja se tornaram uma paisagem para
os que transitavam pela rua e que ao inovarem trouxe uma nova vida para a vitrine externa da
loja.
8
O poder de atração das vitrines no impulso às compras pode ser visto também em outro
filme norte-americano. Baseado no Best-Seller Shopaholic (“Delírios de consumo”), da escritora
britânica Sophie Kinsella. No Brasil a adaptação para o cinema recebeu o título de Os delírios
10
de consumo de Becky Bloom . O filme conta a história de Rebecca Bloomwood (Becky Bloom)
que é uma consumista declarada, mas, que devido às dívidas adquiridas, acaba por ter que
fugir de seus credores.
Rebecca tem o sonho de trabalhar em uma importante revista de moda, Alette, por qual
é apaixonada desde criança. Despedida de seu emprego, ela que perde a chance da vaga na
revista de moda acaba por conseguir uma vaga em uma revista de economia, Economias de
Sucesso.
Porém Rebecca não entende nada de mercado financeiro, mas por sua analogia entre
finanças e o universo feminino das compras, ela passa a escrever uma coluna de finanças
pessoais sob o pseudônimo de “A garota da echarpe verde” que obtém um sucesso estrondoso
entre os leitores devido à linguagem fácil que Rebecca escreve associando sua vida de
consumo com as finanças. A contradição é que Rebecca escreve sobre finanças pessoais sem
nem mesmo praticar o que escreve.
Em diversas passagens do filme é visível que Rebecca sempre é envolvida por uma
vitrine em que os manequins ganham movimento e sempre a convidam a adquirir itens de
moda. A construção cênica das vitrines exploram os itens mais desejados por Rebecca como
bolsas, sapatos e artigos de vestuário.
De modo a ajudar a amiga Rebecca a se livrar das dívidas, Suze (Krysten Ritter) a
inscreve em um grupo de compradores compulsivos de maneira a controlar a compulsão por
compras. Nas cenas do filme é visível ver que Rebecca é constantemente “bombardeada” por
estímulos de marketing. No grupo de ajuda Rebecca em uma das cenas faz uma declaração da
sensação de prazer que as compras lhe oportunizam.
Em algumas das cenas vemos que a personagem ainda se pergunta ”Eu preciso disto?”.
É notável que o consumo de Rebecca funciona para a personagem como uma fuga para os
problemas. Em uma passagem do filme nota-se a analogia entre a chamada que as vitrines
fazem para com Rebecca com a lenda do “canto da sereia” que consiste na sedução que as
sereias faziam para os marinheiros através do seu canto.
Nas cenas finais do filme a forma encontrada por Rebecca para pagar suas dívidas é
realizar um bazar com os itens pessoais que adquiriu ao longo dos anos. Apaixonadas por
moda diversas mulheres se interessam pelo bazar em que Rebecca venderia todos os seus
itens, inclusive a icônica echarpe verde. Com as vendas Rebecca consegue pagar as dívidas e
agora uma compradora assumida busca viver sem se endividar. Após o bazar, na cena final,
Rebecca está caminhando pelas ruas e as vitrines passam a exibir itens de moda para
Rebecca comprar, porém, ela se recusa e todas as manequins a aplaudem.
10
Título original: Confessions of a Shopaholic Ano de produção: 2009
9
Os dois filmes permitem compreender o que Huguette Maier defende em Garimpando
Vitrinas, artigo presente no livro Vitrinas entrevistas: merchandising visual, a questão da
apresentação dos produtos e o poder de atração ao consumidor. Para a autora “a pergunta que
me faço sempre – e que os vitrinistas também devem fazer a si mesmos constantemente – é a
seguinte: como apresentar os produtos de modo sedutor?” (p.13).
No mesmo livro Sylvia Demetresco argumenta que a vitrine tem por característica
fundamental o elemento social que permite entender a própria sociedade. De acordo com
Demetresco é nas vitrines que se identifica a possibilidade da linguagem visual para com o
consumidor. E é por meio do estímulo visual que essa linguagem é compreendida como o
elemento ímpar para despertar desejos e estímulos de consumo. Esse diálogo entre a vitrine e
o consumidor a autora argumenta:
encontram-se textos que dialogam com uma personagem, o consumidor.
Nesses textos, apresentam-se objetos revestidos de valores, encenados a
partir da criatividade do vitrinista. Ao se dar a ver, a vitrina incentiva a
sensibilidade, proporcionando a seu receptor o prazer, estimulando-o a
comprar e fazendo-o refletir sobre valores que lhe são apresentados pelos
modos e estilos de vida agregados à marca e ao produto. (p. 23 a 26).
Para Demetresco a vitrina é uma mídia de constante inovação, ainda que estruturada por
um espaço quadrilátero rígido. As vitrines ou vitrinas são explosões de ambientações que
fervilham nos centros comerciais e nos shoppings estimulando visualmente o consumidor por
ativações de compra. O vestuário é uma necessidade básica do ser humano e a construção
cênica do lifestyle em que a roupa se encaixa. Reporta ao consumidor de moda o status que
almeja ou a situação cotidiana que deseja como os eventos sociais dos quais participa, seja no
emprego ou a lazer.
Em outro filme que tem o contexto da moda como pano de fundo, O diabo veste
11
Prada , estrelado por Meryl Streep e Anne Hathaway apresenta em seu enredo as facetas da
indústria da moda tendo como a principal vitrine os editoriais de moda e o que tem sido
apresentado nos grandes desfiles. A personagem de Hathaway, Andrea Sachs, não tem senso
fashion algum quando consegue uma vaga de assistente na editora de moda dirigida pela
austera Miranda Priestly (Streep).
Nas cenas do filme vê-se a transição de Andrea de uma avessa a moda para uma
fashionista tendo sua forma de se vestir alterada devido ao trabalho que exerce e à medida que
compreende o universo da moda. A película demonstra que o senso fashion é possível ser
atingido desde que as pessoas passem a olhar a moda não sob a ótica da futilidade, mas como
uma extensão da própria personalidade sabendo respeitar as modelagens, cortes, modelos
que lhe caem bem.
Aliando o contexto do cinema no mundo dos negócios denota-se que o conhecimento
de gestão de negócios é um fator de diferenciação diante a concorrência. Manter-se sempre
11
Título original: The Devil wears Prada
10
informado de que estratégias funcionam a favor do negócio e que estratégias podem ser
lançadas fornece aos gestores de negócios da moda uma melhor definição de onde se querem
chegar com o negócio. Por isso é fundamental a construção do planejamento estratégico da
marca e da empresa.
A criatividade é a palavra-chave para a elaboração de vitrines encantadoras. As
empresas devem buscar o estímulo da criatividade por meio de pesquisas na internet, registros
fotográficos da própria vitrine, revistas especializadas, cursos e outras formas de
conhecimento. A criação de vitrines atrativas deve despertar o desejo de compra dos seus
clientes. Elas devem causar impacto. A montagem de uma vitrine exige planejamento e
pesquisa, especialmente nas datas comemorativas. Por isso a vitrine deve ter um conceito de
storytelling (contar uma história) de modo a criar envolvimento com o cliente.
Vitrines bem cuidadas e elaboradas vendem mais. Uma vitrine bem cuidada denota
para o cliente uma boa impressão. Estudos comprovam que são capazes de incrementar as
vendas em até 30%. Independentemente das datas comemorativas, a vitrine é temporal. Nas
lojas de rua sugere-se que sejam alteradas a cada 15 dias e nos shoppings a cada três dias,
devido ao número de passantes diários.
Na elaboração de vitrines com foco nas datas comemorativas, que comumente podem
exigir mais cenografia, é preciso ter cuidado com o excesso de elementos cenográficos. O
destaque não é o contexto cênico, mas o produto em exposição. Nas vitrines o ponto focal é o
centro. Os olhos se direcionam da esquerda para a direita. Dentre as formas de se classificar
as vitrines e a mensagem que querem passar ao consumidor, podemos listar:
1- VITRINE EXPOSITIVA: aquela que tem por objetivo a simples exposição do produto ao consumidor.
2- VITRINE VISUAL: aquela que, além de expor o produto, apresenta elementos cenográficos, temáticos,
técnicos e outros recursos que despertem o desejo de compra nos consumidores.
a) Cenográfica: aquela que remonta ao cenário específico de um tema, uma estação ou uma coleção.
b) Viva: utiliza pessoas no lugar de manequins para expor os produtos.
c) Cinética: utiliza cenário animado por meio de movimentos mecânicos.
d) Conceitual: costuma ser aquela que apresenta o conceito da marca, traz encantamento ao cliente,
desperta emoções.
e) Gráfica: utiliza elementos gráficos como imagens, plotagens e outros recursos para a comunicação
visual que se quer passar.
f) Escala: trabalha com a diferenciação de tamanho dos objetos cenográficos.
g) Contínua: a composição é feita em quadros que demonstram um mesmo cenário.
h) Luminosa: aquela que utiliza a iluminação como forma de valorização dos objetos expostos.
i) Aérea: trabalha com os elementos suspensos na exposição dos produtos.
Fonte: Estratégias de vendas em períodos sazonais, 2015. SEBRAE no DF, com adaptações.
A estrutura básica de uma vitrine é composta por vidro, piso, teto, fundo e laterais. Na
montagem de uma vitrine é preciso realizar um checklist do que será necessário para a sua
elaboração atentando-se, por exemplo, para o planejamento, as medidas da vitrine, materiais
de apoio que você já tem em sua loja, que materiais você vai precisar, os materiais gráficos, as
etapas de montagem, as peças de exposição e precificação.
Vitrines devem ser montadas com a visão do cliente. É fundamental que na montagem
de uma vitrine a visão e a composição da estrutura seja concebida sempre sob a ótica de visão
11
externa para interna, pois a vitrine e a loja devem conversar com o cliente, estimulando-o a
entrar e consumir.
De acordo com o Código de defesa do consumidor todos os produtos devem estar
devidamente precificados. Vale ressaltar que na composição da vitrine o destaque deve ser
para o produto, não para o preço. Porém, produtos identificados despertam interesse dos
consumidores. O preço só será o destaque principal em liquidações e promoções. Outro
estímulo às compras é que nas vitrines além da visualização dos preços o cliente também
possa observar as formas de pagamento aceitas pelas empresas.
Na websérie, Papo de especialista, do SEBRAE NA (Serviço Brasileiro de Apoio a
Micro e pequena empresa) de agosto de 2016, cujo tema falava sobre vitrines, os convidados
do programa discorreram sobre a importância da vitrine na conversão de vendas. De modo
geral, os especialistas discorreram que a vitrine tem de “conversar” com o seu público. Em
outras palavras, a vitrine montada tem de estar de acordo com o perfil de pessoas que
compram em sua loja. Além do fato de que a vitrine deve transmitir os valores de sua marca.
O empresário deve sempre se perguntar “para quem minha vitrine vende?” e com isso
alinhar o seu mix de produtos com o perfil de público de consumidor da marca. Para Marcos
Andrade, empresário da Expor Manequins, o “pequeno comerciante que não dá atenção à
vitrine está perdendo a principal ferramenta de marketing dele. Cuidar da vitrine é a diferença
entre estar vivo ou não.”
Vender moda decorre de uma série de associações entre desejo do consumidor ou até
mesmo o conceito por trás da construção dessa roupa, seja ela moda comercial, moda
conceitual e autoral.
A vestimenta é uma extensão da personalidade das pessoas. O poder atrativo da vitrine
deve ser traduzido para que a moda seja vendida. Sendo fundamental que as marcas criem
empatia do seu consumidor com o conceito e os valores difundidos pelas marcas.
A criação de empatia, por sua vez, deve perceber que uma mesma linguagem não
necessariamente atinge a todos os públicos. Por exemplo, a dinâmica de uma loja de rua é
diferente de uma loja de shopping. As estratégias de marketing e comunicação com o públicoalvo devem ser distintas conforme os canais de comunicação mais utilizados para cada público
e os formatos de propaganda que mais facilitam a comunicação da marca com o cliente.
A vitrine não deve ser um lugar estático e monótono. A alteração das vitrines deve ter
certa frequência para ser seguida. Como já descrito, varejo é detalhe. Em uma vitrine o detalhe
da manutenção não pode deixar de ser percebido. Lojistas, empresários e colaboradores de
uma loja de vestuário, por exemplo, devem sempre tirar um tempo para olhar a vitrine com os
olhos do consumidor. Sempre perceber se a minha vitrine está bem conservada, limpa e com
os equipamentos que a compõem com a manutenção em dia. Ainda segundo Andrade “se você
não valoriza seu produto porque o cliente deve se preocupar”.
Invista tempo para estudar Visual Merchandising e marketing de guerrilha. Perceba que
as compra de impulso são sinalizadores de que produtos ter de fácil acesso para os clientes.
Segundo pesquisas a compra por impulso corresponde a 45% das vendas. Observe que as
12
compras se dão pela opinião de alguém ou pelo que é visto no manequim. Vitrine é um
catalisador de como gerar lucro. Para o lojista lucro é dinheiro no caixa.
O empresário de moda deve se atentar que sua existência ocorre não por apenas
vender mais uma roupa, mas criar para seus clientes uma experiência de compra positiva de
seus clientes para com sua marca.
Aliado a essa experiência prepare sua equipe de vendas para se tornarem consultores
em moda. Capacite seus colaboradores a se tornarem profissionais capazes de prestar uma
consultoria pessoal no ato da compra. A questão do atendimento é o momento de fechamento
da compra que foi estimulada pela vitrine. Componha uma equipe de vendas capaz de traduzir
as necessidades e expectativas do cliente ao lhe oferecer os produtos certos de acordo com o
que buscam. Superar as expectativas do seu cliente é um exercício diário não só de superação
pessoal, mas também de metas de vendas que consequentemente traz lucro a empresa.
Para quem tem dificuldades em se vestir, hoje no mercado tem se visto o crescimento
do Personal stylist, cujo trabalho é analisar o perfil do cliente e orientá-lo quais peças de
roupas, calçados e acessórios se adequam de acordo com a silhueta, personalidade e
características pessoais.
Para o sucesso de um negócio é primordial que a busca pela informação e a prática da
pesquisa de mercado no caso da moda sejam uma constante de modo a gerar uma maior
capacidade de produção, redução de desperdício, análise de cenários e aplicação
de conhecimentos conforme a sua realidade de modo que isso traga bons desempenhos
empresariais. A observação deve ser diária e contínua e cada vez mais compartilhada entre
todos na empresa.
3. Estratégias de marketing aplicadas à moda
Consumidores que circulam pelas áreas de vendas de uma loja e consequentemente
navegam pelas lojas virtuais estão sempre em busca de novidades. O cliente tem necessidade
de saber o que há de novo e se o que está sendo apresentado condiz com o seu desejo de
consumo. Para Luiz Renato Roble a busca do cliente por novos produtos ou serviços não deve
ser tratada de forma pejorativa e muito menos sem respeito ao cliente. Roble acredita que a
medida estar em saber dosar o que funciona tanto no ambiente físico quanto digital:
o cliente, no mundo real ou no virtual, gosta e precisa saber das novidades.
Elas não podem deixar de ser apresentadas com destaque na fachada, na
vitrine ou no interior da loja [...]. É preciso saber exatamente quando e como
expô-las, sem se tornar óbvio. Da mesma forma, na Internet, as novidades
não deveriam ser apresentadas sempre em incômodos banners que
explodem e irritam o cliente, como também, não podem, ficar escondidas e
perdidas em algum canto esquecido do site. Buscar o equilíbrio é sempre
12
uma meta, seja on ou off-line.
12
Trecho retirado do artigo Respeito é bom e cliente gosta publicado no site VAREJISTA. Disponível em:
<http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/55/respeito-e-bom-e-o-cliente-gosta>.
13
Se a arquitetura comercial e claro da loja virtual não apresenta dinamismo. a
experiência de compra se torna cansativa e monótona. Nada mais desinteressante ao
consumidor se a sua loja sempre apresentar uma mesma configuração. Cliente gosta de
novidades e inovar no layout da loja dará ao seu PDV (ponto de venda) uma nova vida,
permitindo ao seu cliente explorar áreas de sua loja que geralmente não costumava ir e
acabando por descobrir novos produtos.
O varejista tem de ter em mente que uma loja deve ser modular. Ou seja, a loja deve
ser capaz de ser alterada de forma rápida, econômica e que traga a sensação de constante
renovação ao seu consumidor.
Tanto nas lojas de moda quanto em outros segmentos é recomendável evitar que a loja
detenha sempre o mesmo formato. Altere-o de maneira a despertar interesse do cliente e a
percepção de que está sempre em uma nova loja.
Alguns estabelecimentos, por sua vez, acabam por compor seu espaço físico de
acordo com uma segmentação de mercado específico de modo à criação de valor da marca
para com o seu público.
Dentre as ferramentas que uma empresa do segmento de acessórios, calçados e
vestuário podem lançar mão para se comunicar, e claro vender para o seu público é o uso do
Mail marketing. Considerada uma boa ferramenta de vendas o e-mail marketing ainda que
confundida como Spam tem por diferencial o consentimento do usuário em receber as
informações utilizadas. Cabe a ele a opção ou não de cancelar o recebimento dos informativos
enviados. Segundo a revista Varejo s.a. nª 504 podem ser percebidos alguns pontos no que
tange o uso dos mail marketings pelas empresas, a saber:
Crie um espaço
para registro e
cadastro no site
Exclusão fácil do
cadastro do cliente
em seu site.
Nas compras on-line
que desistiram você
pode enviar e-mail
lembrando-o da compra
Busque pacotes
gratuitos ou pagos para
impulsionar as vendas
no seu e-commerce.
não
Use a criatividade na
comunicação com o seu
cliente.
finalizada
Tenha uma ferramenta
de comunicação
eficiente com o seu
cliente.
Utilize ferramentas de
controle de Tráfego nos
sites para checar o fluxo
de visitas e compras no
seu site.
Fonte: Revista Varejo s.a, com adaptações.
14
Para as empresas de varejo é fundamental a percepção de que o foco no cliente,
atualmente, tem sido substituído pelo foco do cliente, que apresenta um perfil mais
questionador e exigente não só pelos produtos, mas também pelos serviços ofertados. As
redes sociais, por sua vez, são responsáveis por um dos canais de reclamação da percepção
dos consumidores das marcas. Tais reclamações prejudicam a imagem da empresa.
No segmento do varejo da moda isso não é diferente. Os empresários devem traçar
estratégias que criem maior envolvimento com sua marca e que conquiste esse cliente não só
pela qualidade do produto, mas sim pelo valor que a sua marca agrega para essa pessoa. E
acima de tudo tenha um atendimento com excelência, pois o cliente deve se sentir confortável
em transitar por sua loja, caso contrário, a experiência ruim será uma fonte de replicação da
experiência passada aos outros consumidores.
Entre os canais de vendas dos artigos de acessórios, calçados e vestuário podemos
listar os estabelecimentos situados em comércio de rua, shoppings, comércio eletrônico, venda
porta a porta e outras formas de escoamento da produção da indústria.
Não somente os grandes empreendimentos de moda e acessórios precisam ampliar o
número de clientes e os fidelizar. Os pequenos negócios precisam estar preparados para os
desafios nacionais, regional e por que não dizer internacionais. Cabe aos pequenos negócios a
percepção das boas práticas dos grandes empreendimentos e saberem adequar à sua
realidade.
Em âmbito regional e nacional é fundamental que os empreendedores tenham como boa
prática a compreensão do que a moda agrega ao seu negócio. Noções essas que podem ser
adquiridas por sítios eletrônicos especializados, publicações, eventos do setor e outras formas
de contato com o universo da moda.
Devido aos altos custos, a maioria dos produtores e varejistas brasileiros evitam
expandir os negócios. As pequenas empresas, por sua vez, se beneficiam da redução da carga
fiscal e podem mais facilmente operar informalmente, principalmente via evasão fiscal. Na
América Latina, o Brasil é responsável por 17,5% no quesito de consumo de artigos de
vestuário, tendo apresentado o segundo maior CAGR (Taxa composta de arrecadação anual)
no volume de vendas da região.
Há de considerarmos, também, que um dos grandes impulsionadores do consumo no
segmento de moda são as novelas e filmes de Hollywood, que por meio de suas celebridades
acabam por apresentar as tendências de moda.
Se no Brasil a televisão, com suas novelas, influenciou a moda, nos Estados
Unidos a fonte veio dos seriados, como Dallas e As Panteras (1976-1981),
este último, protótipo perfeito das mulheronas executivas que faziam de suas
roupas uma espécie de uniforme de gala: tailleur com blazer sobre os quadris
e com ombreiras avantajadas. (CHATAIGNIER, 2010, p.158)
15
A moda, por sua vez, é contínua e de rápida alteração nos modismos em destaque no
momento. Moda é sinônimo de repetição ou espelhamento de um tipo de vestuário, acessório
ou calçado desejado.
Em adição, os sites especializados em moda e blogueiras de moda atuam fortemente
como formadores de opinião no consumo de moda no Brasil e no mundo. O desafio do micro e
pequeno negócio está em traduzir o que a moda pode agregar como potencializador de vendas
e lucratividade. Além, é claro, de se utilizar dos novos canais de relacionamento com clientes
para que se validem as estratégias de visibilidade da sua marca.
Para que os pequenos negócios se mantenham no mercado é necessário o
enfrentamento de muitos desafios. Desafios que podem ser contornados com o fortalecimento
de parcerias, a capacitação continuada, a observação da concorrência, conquista de novos
mercados e a manutenção dos clientes. Outros desafios surgirão para o empresário e seu
diferencial será interpretá-los e adotar estratégias competitivas que os diferencie dos demais
estabelecimentos. Isso os permitirá ser reconhecidos como únicos e diferenciais para o seu
público.
Para estimular o consumo, o varejo lança mão de algumas estratégias para alavancar
as vendas. Dentre elas, as vendas em períodos sazonais, prática muito comum em virtude das
datas comemorativas. Nesses períodos, o aumento de campanhas publicitárias, bem como a
“decoração” das vitrines nos shoppings e no comércio de rua, fica evidenciado aos
consumidores.
No que diz respeito à venda de artigos do vestuário, como acessórios, calçados e
roupas, a sazonalidade é explorada de acordo com o público-alvo de sua loja. É essencial
conhecer o público-alvo para poder despertar o interesse do consumidor. Na publicação
Estratégias de vendas em períodos sazonais
13
as vendas diante a sazonalidade do comércio
são apresentadas conforme ideias e ações que os lojistas podem aplicar na gestão dos
negócios, não necessariamente só por conta dessas altas nas vendas.
Analisar a concorrência, observando estratégias e ações, é uma forma interessante de
verificar as boas práticas e checar a possibilidade de se fazer diferente dentro da sua empresa.
Não copie o concorrente, mas busque inovar. O seu concorrente está atrás do mesmo cliente
que você.
As tendências de moda devem ser percebidas por nossos empresários como outra
grande fonte de conhecimento. Vender moda não é apenas ter o produto da “modinha”. A
moda é muito mais que isso. Nem tudo o que você vende é para todos. Mais uma vez o foco no
público-alvo é de fundamental importância. A moda é cíclica. O estilo é a tradução da
personalidade de cada pessoa.
Ainda na publicação Estratégias de vendas em períodos sazonais algumas opções de
divulgação da marca são apresentadas de forma que a tomada de decisão de que ação de
marketing é mais viável e acessível ao seu público:
13
Publicação escrita por Thiago Angelo Queiroz de Oliveira dos Santos.
16
Indicação – Conhecido como marketing direto ou “boca a boca”, consiste nos comentários de um cliente
para outro e, assim, sucessivamente.
Cadastro de clientes – A atualização do seu banco de clientes é fundamental para que sua base de
dados esteja mais próxima da realidade dos consumidores da marca.
Folheterias – Podem ser utilizadas sempre e por maior tempo, contendo informações básicas e rápidas
sobre a marca, os produtos ou mesmo de modo institucional.
Painéis e cartazes – Em formato maior, podem ser utilizados para divulgar a marca, o produto, a
chegada de uma nova coleção e outras formas rápidas e duráveis de deixar sua marca em evidência.
Mobiliário urbano – Busque na sua cidade espaços em que outras marcas inserem sua propaganda,
como cancela de estacionamento nos shoppings, paradas de ônibus e etc.
Display – Funciona como uma vitrine localizada em algum ponto estratégico, objetivando divulgar a
marca ou um produto específico em destaque.
Internet – Há ferramentas on-line que “hospedam” a sua propaganda na internet. Em linhas gerais, sua
marca fica em maior evidência no universo on-line e, assim, se aproxima de um maior número de
potenciais clientes.
Mala direta, SMS, telemarketing, mail marketing – Descubra entre seus clientes por qual meio de
comunicação preferem receber informações da loja. Fazer uma pesquisa evita que você se comunique
de forma errada com seu público.
Televisão e rádio – Os espaços nesses canais de comunicação são comprados e geralmente muito
onerosos aos empresários porque, além da compra do espaço, há o custo do plano de mídia contratado
com uma agência de publicidade.
Fonte: Estratégias de vendas em períodos sazonais – 1ª edição, 2015. SEBRAE no DF, com adaptações.
Para a sobrevivência do pequeno varejo faz-se necessário que os empreendedores
fidelizem o cliente e que vejam na qualidade do atendimento um diferencial de negócio único e
de difícil replicação pela concorrência. As lojas de fast fashion e grandes lojas de departamento
não possuem este estreitamento com o cliente tão característico do pequeno varejo.
Para que se mantenha a qualidade de atendimento é primordial uma capacitação,
treinamento e supervisão continua e próxima das equipes de vendas, pois, são eles que estão
lidando diariamente com os desejos do cliente que entra em sua loja. O cliente tem de ter seu
espaço respeitado e envolvido em uma experiência de consumo positiva.
4.
Varejo: Interpretação dos 4P´s no contexto da moda
De acordo a AMA (American Marketing Association), marketing é “uma atividade,
conjunto de instituições e processos de criação, comunicação, entrega e troca ao ofertar algo
14
de valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” .
Para Philip Kotler, considerado o pai do marketing, é necessário a observação contínua
do composto de marketing ou mix marketing, conhecidos por 4P´s (Product – produto, Price –
preço, Promotion – Promoção e Place – Praça, Distribuição).
No âmbito da moda as empresas devem ter em mente que o mix de produtos à
disposição do público-alvo consumidor deve estar coerente com o que meu consumidor
necessita. Essa coerência só é adquirida com uma definição de perfil de consumo bem
estruturada.
14
Conceito de 2013.
17
Por exemplo, uma loja de moda praia em sua essência, mas que pontualmente alguns
consumidores sugeriram ao dono ter nas araras peças mais casuais, isso justifica ter no mix de
produto considerando a baixa saída desse produto. Para isso é fundamental a análise concreta
do público-alvo a atingir, bem como os produtos oferecidos.
Outra incoerência consiste também até mesmo no nome da marca. A título de
ilustração, temos a loja fictícia Ventos & brisas - Moda praia
15
que atende ao público infantil,
feminino e masculino e está localizada em uma área de praia de muito calor. As roupas casuais
entram nesse caso calças compridas, camisetas de tecidos mais grossos, vestidos longos e de
tecido mais pesado e outros exemplos que vão de encontro ao que se procura nas lojas de
moda praia, produtos de secagem rápida, confortáveis, leves, tecidos impermeáveis e outras
características. Apesar da sugestão dos clientes a análise deve ser feita de acordo com a
essência da marca, onde se localiza, que produtos oferta e que perfil de público a se atingir.
Ao determinar o mix de produtos, consequentemente, as empresas precificam seus
produtos conforme o valor agregado que sua marca possui e o que ela transmite para o
consumidor final. O preço é um fator relativo conforme a percepção do consumidor para com o
produto e o bem-estar ou status que esse produto lhe proporciona. Nos artigos de moda temos
duas variantes, os artigos de luxo e os artigos similares, e, também não podemos deixar de
mencionar os produtos falsificados que são réplicas baratas e de certa forma “grosseiras” de
marcas consagradas tanto nacional quanto internacionalmente.
No quesito Promoção têm-se aqui todas as estratégias utilizadas pelas marcas em
como se comunicar com o seu público-alvo sendo necessário validar que canais de
comunicação serão usados, o tipo de linguagem e a campanha a ser desenvolvida. Uma boa
prática é a criação de canais de relacionamento com os clientes de modo que a coleta de
feedbacks por parte deles possam assim melhorar o produto, a forma de divulgação,
adequação do preço e os canais de distribuição.
O fator Praça também conhecido pela distribuição consiste na entrega do produto até o
consumidor final. É recomendado que a escolha da abertura de um ponto comercial seja
realizada com muita cautela. Dentre as opções têm-se os pontos comerciais em ruas,
shopping, galerias e internet. Vale lembrar que há vantagens e desvantagens para todos os
locais e, portanto, deve ser analisado conforme a disponibilidade de recursos, tráfego de
pessoas, custos e outros fatores que permitam a sustentabilidade dos negócios.
5.
A moda e as redes sociais
Desde a década de 1980 é observada a criação de diversas tecnologias e a ampliação da
16
era da informação. Do surgimento do computador até as redes sociais , o advento da internet
15
16
Nome fictício criado pelo autor conforme consulta prévia via pesquisa Google.
No texto Mídias e redes sociais digitais: conceitos e práticas escrito por Camila Khroling Colnago,
presente no livro Estratégias de comunicação nas redes sociais, organizado por Wilson da Costa
18
tem diminuído as distâncias entre as pessoas, e aumentado a manifestação da satisfação e
insatisfação das pessoas com as empresas.
Esse novo formato de comunicação exigiu que as empresas abrissem os olhos para
ampliar seus canais de relacionamento com seus consumidores e, claro, alterar sua postura
quanto a esse novo canal.
Os gestores de comunicação e marketing das empresas tiveram que lidar com um
acompanhamento em tempo real de suas redes sociais passando assim a efetuar respostas de
forma imediata, solução de controvérsias, abertura para o diálogo, acompanhamento de
opiniões, críticas, sugestões e elogios.
No conceito mais tradicional a rede social distanciado do elemento internet era todo o
networking (rede de contatos, relacionamento social) que fazíamos ao longo de nossa carreira
profissional ou mesmo pessoal. No entanto, com a presença da comunicação circulando pela
rede mundial de computadores o conceito de rede social foi elevado a outro patamar,
extrapolando assim as relações sociais.
Um dado interessante do despertar digital pode ser percebido pelo comportamento do
consumidor no universo virtual. De acordo com os dados apresentados por Camila Khroling
Colnago, em Mídias e redes sociais digitais: conceitos e práticas é a pesquisa Ibope em que
mensura o perfil dos internautas considerando a faixa etária, os meios de acesso e as mídias
mais utilizadas:
Segundo o Ibope (2013b), no Brasil, 99% de todos os internautas usam ou
acessam as mídias e redes sociais digitais, sendo 53% homens e 47%
mulheres; 23% com ensino fundamental completo, 12% com ensino
fundamental incompleto, 12% com ensino superior completo, 5% com ensino
superior incompleto e 19% com grau de escolaridade inferior ao ensino
fundamental.
Entre as faixas etárias dos indivíduos que acessam tais canais, as mais
assíduas que englobam os adultos de 25 a 34 anos e os de 35 a 49 anos,
ambos representando 26% dos usuários da rede, seguidos por pessoas entre
50 e 64 anos (13%), pelos jovens de 18 a 24 anos (12%) e por adolescentes
de 12 a 17 anos (11%) (Ibope, 2013b).
Em relação ao acesso, a pesquisa (Ibope, 2013b) indica que 70% dos
usuários das mídias e redes sociais digitais usam computadores tipo desktop,
60% usam notebooks e 56% usam tablets ou smartphones, e, dentre todas
as páginas, as mais visitadas são o Facebook (94%), o Orkut (75%), o Twitter
(73%), o Youtube (69%) e o Google+ (56%). (COLNAGO, 2015, p. 11 e 12)
Por volta dos anos 2000, surgiram as primeiras redes sociais ainda conhecidas como
(social networking) com foco ainda direcionado em apenas o contato ou troca de arquivos entre
pessoas. Com o passar dos anos por modificarem sua forma de relacionamento e interação
podemos ver o boom da social media ganhar espaço.
Houve, portanto, uma amplitude na capacidade de capilaridade da troca de informações
não só entre pessoas, mas, consequentemente das empresas para com os seus
consumidores. As interações aumentaram consideravelmente tendo em vista o surgimento de
Bueno, a autora menciona que segundo o autor redes sociais na internet “são constituídas de
representações dos atores sociais e de suas conexões” (2009b, p.38)
19
novas plataformas digitais que permitissem que as pessoas e companhias interagissem por
meio das redes sociais.
17
Em síntese, as redes sociais são plataformas digitais de interação e
relacionamento entre pessoas e pessoas ou entre empresas e consumidores.
Dia após dia, diversas redes sociais surgiram dentre as quais algumas já nem existem
mais. Apenas para citar algumas se tem o Flickr (2004), Orkut (2004-2011), Facebook (2004),
Twitter (2006), Instagram (2010), LinKedIn (2003), Youtube (2005), WhatsApp (2009), Google+
(2011), Pinterest (2010) e outras.
No mundo dos negócios, as redes sociais têm a vantagem ao empresário de,
primeiramente, serem canais de comunicação gratuitos para abertura, porém, para
potencializar as vendas é necessário que um trabalho de marketing digital seja realizado para
potencializar as vendas. O conteúdo que será postado nas redes deve ser atrativo e capaz de
ser convertido em vendas. Além disso, o trabalho de fidelização com o cliente deve ser muito
bem estruturado.
Não basta ter produto e ter muitos likes nas redes é preciso saber o que os visitantes
da minha rede social se interessam, o que gostam, qual seu perfil e outras informações que me
ajudem a ofertar o produto certo para o perfil de cliente consumidor da minha marca. Para isso,
é necessário um trabalho de relacionamento ao cliente bem estruturado.
Para Elizabeth Moraes Gonçalves e Marcelo da Silva no artigo A comunicação
organizacional em tempos de redes sociais digitais, o impacto das redes sociais nas interações
dar-se pelo fato múltiplo na sociedade. Acerca do assunto de redes sociais os autores
discorrem:
as redes sociais digitais têm impactado a sociedade nas mais diversas
formas de interação, seja entre amigos, familiares, instituições, empresas,
enfim, têm criado novos hábitos e rotinas das pessoas e do planejamento de
comunicação e marketing das empresas. Pelo fato de ter surgido como um
meio de comunicação de baixo custo e acessível a grande parcela da
população, diversas marcas começaram a investir nesse cenário. Por outro
lado, o cidadão encontrou ali um espaço para garantir sua voz e passou a
participar ativamente, como aquele que não só recebe, mas também
influencia na criação e na produção. (GONÇALVES & DA SILVA, 2015, p.71).
No contexto das marcas de moda que enveredam para as redes sociais digitais é
perceptível que buscam atuar de forma objetiva e profissional. No entanto, ainda é possível
observar certo amadorismo por parte de algumas marcas devido ao desconhecimento da
linguagem de internet. Grandes marcas, por exemplo, Dior busca constantemente produzir
conteúdos relevantes que coincidam com as campanhas lançadas. Tendo dessa forma a
mesma comunicação para todos os canais, porém, adequando sua linguagem e formato de
acordo com a mídia a ser explorada.
Ao pesquisar rapidamente no Google, ou outros navegadores, o termo MODA é
apresentado com uma vasta lista de conteúdo. De sites de marcas de moda, blogs, artigos,
17
Pete Schauer no artigo da Social Media Today elenca algumas características que distinguem a social
media
e
social
networking.
Disponível
em:
<http://www.socialmediatoday.com/socialbusiness/peteschauer/2015-06-28/5-biggest-differences-between-social-media-and-social>.
20
textos e outras informações. Isso permite a busca pela informação e que as marcas de moda
no contexto digital socializem com o público gerindo o relacionamento entre marca e público.
Não só as marcas de moda, mas, como as demais empresas devem buscar saber lidar
com a constante alteração nas formas de consumo digital, relacionamento e conversação de
forma que possam ampliar suas estratégias de comunicação digital e seu gerenciamento de
marcas.
Para quem está iniciando no mercado de moda as redes sociais Facebook e Instagram
são muito utilizadas por esses pequenos negócios que querem divulgar suas produções e criar
relacionamentos com os clientes. A “vitrine virtual” permitiu que esses pequenos negócios
passassem a comercializar seus produtos pelo atendimento via e-mail, telefone, chat e pelo
próprio WhatsApp.
Com olhos no crescente mercado de negócios digitais, a partir de outubro de 2016, a
rede social Instagram liberou no Brasil a possibilidade dos perfis pessoais se transformarem
em perfis comerciais. Dessa forma as páginas podem ser acompanhadas pelo uso da
ferramenta Instagram Business Tools aliado com o Instagram Analytics que permite o
levantamento do histórico de navegação da página. Com essa ferramenta é possível o uso de
18
posts patrocinados para os perfis com mais de 100 seguidores .
Antes mesmo da presença digital nas redes sociais, é fundamental que as marcas
possuam no mínimo um site institucional
19
pois é uma forma do seu cliente encontrar de
maneira sucinta informações que deseja. A página institucional na internet é o seu cartão de
visitas virtual. É notável que ainda há certa resistência por parte de empresas mais tradicionais
em se inserirem no contexto digital, devido a cultura organizacional ser moldada em modelos
de gestão antigos e com pouco espaço para a inovação.
Ao mesmo tempo tem-se visto uma crescente migração do mundo físico para o virtual
por meio da abertura de páginas de e-commerce (comércio eletrônico), porém, a gestão de
uma loja virtual não difere de uma empresa física. O empresário deve ter em mente que a
diferença estar na redução dos custos de abertura, mas o funcionamento é semelhante no que
tange a gestão de estoques, marketing, logística e outros pontos.
De modo geral, a presença virtual das empresas nas redes sociais é um importante
catalizador de que impressões os consumidores tem da minha marca, os alcances de público
das postagens realizadas, o número de cliques no site e que atividades os seguidores tem
realizado nas páginas empresariais. Para a tradução de toda a informação que as redes sociais
são capazes de gerar cada vez mais as marcas tem investido verba de marketing na gestão de
marketing digital de modo a reduzir riscos à imagem da empresa no âmbito virtual e que
impacta a marca, o ativo intangível de grande valia para as empresas.
18
Informações extraídas da revista Varejo s.a–Dirigente Lojista (2016)
Página na internet de apresentação da marca ou instituição contendo informações básicas sobre o
negócio.
19
21
6. Moda de nicho
Independentemente de ser uma moda de nicho ou não as roupas transmitem sinais de
personalidade, particularidades e lifestyle que são seguidos pelos consumidores de artigos de
moda. É a tradução de um estado de espírito, de um momento de vida, de uma posição social
e outros contextos em que o consumidor vivencia.
Segundo Glória Kalil na obra Chic [érrimo] a percepção de que a roupa tem muito a
dizer sobre uma pessoa é afirmada pela seguinte ideia:
Toda roupa quer dizer alguma coisa. É uma escolha individual que mostra
como você quer ser visto e avaliado. Ninguém abre o armário e tira uma
roupa ao acaso, sem escolher. Se você tirou do meio das blusas essa peça, e
não a do lado, ou outra qualquer, é por que sabe que ela vai representar bem
seu estado de espírito e o modo como quer ser visto naquele dia. Ela vai falar
por você. Ninguém escapa da moda. Até quem acha que não está nem ai
para ela. Estar de costas para a moda também é uma posição que se toma
em relação a ela. Não se engane; as roupas que você usa se parecem com
você, com sua vida, dizem sobre as situações que você viveu e vive. (KALIL,
2004, p. 160)
De maneira a atender um nicho de mercado específico, o comércio varejista de moda
tem, em geral, buscado se especializar na comercialização de produtos focado em
determinados nichos de mercado tais como: moda gestante, moda infantil, moda gospel, moda
praia, moda plus size, moda country, moda festa, moda casamento, GLS, terceira idade e
outros.
Em História da Moda no Brasil, Maria do Carmo Rainho, na apresentação da obra de
Gilda Chataignier discorre que a moda não está ligada apenas ao contexto da indumentária,
mas como ela pode ser aplicada em diversos adereços e componentes do artigo do vestuário
que a tornar de certa forma plural e rica.
a história da moda não é apenas aquilo que as elites escolhem vestir, ela
também não se configura exclusivamente no que se refere às formas ou à
modelagem das roupas. Marcam presença os tecidos, as cores, as mudanças
nos padrões corporais, a moda íntima, a moda praia, além da maquiagem,
dos acessórios, dos sapatos, das joias, num caldeirão que engloba aquilo que
Daniel Roche tão bem qualificou de “cultura das aparências. (p.12)
Em síntese, cada segmento possui diferentes formas de estratégias de como alcançar
esse público, mas possui em comum a necessidade do consumidor que ainda não foi atingida
pela chamada cadeia da moda. Ora por desconhecimento especifico sobre o segmento ou pela
imposição de uma cultura agressiva de como a moda é observada pela sociedade.
A principal reclamação dos consumidores desses nichos é que nem sempre as marcas
observam o que de fato desejam, lançando produtos desconformes com as necessidades dos
clientes. No que tange a moda gospel, por exemplo, as roupas devem prezar pelo conforto e a
discrição da mulher ou do homem. A modelagem deve ser mais tradicional e não de forma
apelativa. No quesito praia, a confecção e venda de roupas de banho apesar, de já produzir
22
certos artigos, tem por fator de vendas a questão da estação. Atingindo máximas no verão e
certa redução nas demais estações do ano.
Ao contrário do que a indústria da moda institucionaliza quanto à cultura da magreza
tem ganhado espaço no contexto da moda o nicho plus size. Moda focada no homem e na
mulher que esteja acima do peso e que não encontra roupas com uma modelagem atualizada
às tendências de moda. As roupas, portanto, são desinteressantes e de certa forma prejudicam
a autoestima de seus consumidores.
A moda country, por sua vez, atende a um público em busca de peças que remetam a
vida do interior que se caracteriza pelo uso de botinas, camisas xadrez, jeans, chapéus de
cowboy e outros itens que compõem o “look peão”. A moda festa e casamento apresentam
uma característica interessante pelo fato de permitir aos clientes as opções entre compra e
aluguel das roupas. Diferenciam-se das demais pela questão da modelagem e alfaiataria das
roupas no corpo das pessoas outrora tão utilizadas nas boutiques.
Com a abertura da diversidade sexual e a quebra dos tabus sobre a questão de gênero
a moda também tem aos poucos compreendido como atender um nicho de mercado tão pouco
explorado, o mercado GLS. A não exploração desse tipo de mercado dar-se tanto pela certa
resistência das marcas ou pelo completo desconhecimento do potencial que o mercado possui.
Uma das características do segmento é o alto poder aquisitivo e que preza pela exclusividade,
qualidade e status.
Por outro lado, há também uma desconstrução desses conceitos. Sendo que nesse
mercado as peças são mais descoladas e de certa forma se vestem de modo mais alternativo
distanciando do senso fashion. A título de curiosidade como um produto pensado em prol de
um nicho ganha a atenção do público a que é destinado destaca-se a bandeira símbolo da
causa gay, a bandeira do arco-íris. Sobre esse símbolo os autores do livro O mercado GLS:
como obter sucesso com o segmento de maior potencial da atualidade, Franco Reinaudo e
Laura Bacellar defendem o seguinte:
A década de 70 viu surgir, por exemplo, a bandeira do arco-íris que foi
apropriada tanto pelos movimentos políticos glbt quanto pelos negócios para
identificar uma atitude de clara aceitação dos homossexuais, bissexuais e
transgêneros. Como produto em si, a bandeira foi um hit de mercado: por ser
colorida e de fácil identificação, muitos milhares de exemplares foram
fabricados e vendidos para serem exibidos nas paradas de orgulho que
começaram a pipocar nas grandes cidades, assim como nos novos
estabelecimentos abertamente dirigidos ao público gls.
Não só bandeiras, mas também produtos correlatos exibindo as cores do
arco-íris foram produzidos e ainda são, de adesivos, cadernos, ursinhos,
camisetas, jóias a todo o tipo de material que a criatividade permitir colorir.
(REINAUDO & BACELLAR, 2008, p. 42)
Outro nicho que tem se sentido excluído é a terceira idade. Aposentados e com uma
situação financeira favorável ao consumo, as marcas ainda não perceberam que os homens e
mulheres na faixa etária de seus 60 a 80 anos apresentam uma vida ativa e que gostam de
consumir roupas de qualidades, mas, não querem mais se parecer com senhorinhas de
bengalas e xales ou vovôs de suéteres e boinas. Com o aumento da expectativa de vida esse
23
público-alvo de grande potencial de consumo também quer estar inserido no contexto social
que a moda representa: moda democrática e permissiva.
7. E-commerce de moda: transição da loja física para o meio digital
O e-commerce é um termo em inglês que significa comércio eletrônico. Basicamente é
a comercialização de produtos por meio da internet. Dentre as formas de comercialização com
os seus consumidores, o e-commerce opera por meio da comercialização via B2C (Business to
Consumer), B2B (Business to Business) e C2C (Consumer to consumer) basicamente.
Como todo negócio é preciso disciplina, planejamento e gestão. É necessário analisar a
concorrência, adequar o seu preço de venda e observar sempre vendas, processos, entrega e
pós-venda fazendo com que a taxa de conversão de vendas se impulsione minimizando o
abandono de carrinho. Além disso, é necessário que seu e-commerce tenha uma linguagem
acessível, de fácil navegação e que seja seguro para a realização das vendas. Outra coisa
importante é se informar sobre a legislação de e-commerce.
A comercialização de produtos no universo do comércio eletrônico é regulamento pelo
Decreto nº 7962, de março de 2013, que é baseado no Código de Defesa do consumidor e
argumenta sobre as boas práticas do e-commerce e que condutas devem ser respeitadas
pelas lojas que decidem optar pela abertura de lojas virtuais.
A experiência de compra pelos consumidores de moda atualmente tem ultrapassado os
limites das lojas físicas, o que abriu caminho para as experiências de compra virtual se
tornasse uma realidade. Esse novo formato de compra ainda não é explorado em sua
totalidade pelos varejistas de vestuário no Brasil.
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo, tendo em vista
que os custos de uma loja virtual são menores do que os de um
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com
aluguel e manutenção de pontos comerciais, assim como menor necessidade
de funcionários. (Série de Estudos Mercadológicos, pág. 26, 2014).
20
De acordo com a E-Bit , o varejo de moda em 2013 no universo virtual registrou um
volume de vendas de 13,7% no total de volumes pedidos no primeiro semestre do ano,
ultrapassando outros setores como de eletrodomésticos. Em 2011, o segmento de moda
apresentava uma colocação de entrada de 10º lugar no ranking de e-commerce, chegando ao
sexto lugar, motivado pelo consumo dos jovens na compra de acessórios e vestuário.
O e-commerce tem crescido de forma de forma ascendente ainda que em tempos de
crise. Os negócios na internet, de acordo, com o site do e-bit no primeiro trimestre de 2016 as
vendas via internet atingiram o patamar de faturamento de R$ 19,6 bilhões, o que representa
um crescimento nominal de 5,2% em comparação com o mesmo período no ano passado.
20
Presente no Brasil desde 2002, a e-bit, é uma empresa referência no fornecimento de informações em
e-commerce nacional.
24
Em 2016, no entanto, com o aumento do desemprego e enfraquecimento das compras
feitas pela classe C, houve queda de 2% no volume de pedidos se comparado com o ano
anterior. Foram contabilizados 48,5 milhões de encomendas virtuais.
Dentre as vantagens de se ter um comércio eletrônico lista-se a flexibilidade, baixo custo
de operação, menor investimento, maior disponibilidade de gerenciamento do negócio virtual,
presença digital. Além do fato de ser uma vitrine aberta 24 horas por dia e sete dias da
semana. Com relação às desvantagens podemos elencar a significativa perda do contato físico
com o cliente e a dependência do funcionamento da sua plataforma se der algum problema
técnico, o impacta diretamente nas vendas.
Entre os dados apresentados pela Ebit, destaca-se o aumento de 31% dos
consumidores virtuais ativos no período ante os seis primeiros meses de 2015. As compras
realizadas por smartphones e tablets representam 18,8%, na média do semestre; em junho,
chegou a 23%.
No quesito preferências de consumo conforme o E-bit podemos categorizar os
produtos o seguinte ranking: “Livros, Assinaturas e Apostilas” (14%), “Eletrodomésticos” (13%),
“Moda e Acessórios” (12%), “Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/Saúde” (12%) e
“Telefonia/Celulares” (9%).
Segundo a pesquisa a estimativa de vendas até o final do ano se mantém de acordo
com o previsto pela Ebit no começo de 2016. O faturamento deve totalizar R$ 44,6 bilhões, um
crescimento nominal de 8% ante 2015. O número de pedidos poderá chegar a 106,5 milhões,
próximo ao apresentado no ano passado.
Na pesquisa do E-bit e Buscapé do painel de entrevistados quando questionados sobre
os fatores de indução de compra os respondentes indicaram que dentre os fatores
determinantes para a realização de compras e preferências ocorrem pelos seguintes fatores:
preço (57%), qualidade (50%) e frete grátis (23%).
De fato, os números do comércio eletrônico são impressionantes e o a internet não
pode deixar de ser considerada nesse contexto, visto o fato de que o consumo por meios
eletrônicos cresce vertiginosamente, não só pela comodidade, mas também, pelo grau de
confiança dos consumidores com essa experiência de compra. A previsão é de que até 2018
as vendas on-line de vestuário, por exemplo, cresçam em 3,4%.
Apesar das fortes barreiras, o fato das vendas online no Brasil tem mostrando
um forte crescimento que pode ser atribuído principalmente a uma
característica do canal: a qualquer lugar, a qualquer hora, cliente poltrona. Os
brasileiros desfrutam da conveniência de ser capaz de fazer compras quando
e onde o desejo surge. (Fonte: Euromonitor, 2014, com adaptações)
Na mesma crescente do e-commerce, as vendas pelos Mobiles (dispositivos móveis)
têm ganhado a atenção de mais e mais usuários como instrumentos de compra. Atualmente,
25
os sites de e-commerce já possível tecnologias responsivas que permitem a adequação da
plataforma para as telas dos tablets, smartphones e outras tecnologias.
Esse crescente fluxo impulsiona diretamente o e-commerce revelando oportunidades e
ponto de atenção para as empresas que operam por esses meios. Independente do canal, o
cliente quer ser bem atendido, portanto, se o seu negócio é uma loja física, e-commerce, mcommerce, s-commerce
21
não importa o canal o cliente deve ser tratado da mesma forma.
Também tem se observado o movimento do crescimento de outros Marketplaces que
consiste em uma modalidade de comércio eletrônico onde se reúne diversas empresas em um
site de vendas online. Diferentes dos demais sites de e-commerce que há apenas um dono. O
marketplace reúne varias empresas em um único lugar.
Independente da plataforma de comercialização as lojas devem perceber que a vitrine
virtual está ao alcance das mãos dos usuários de forma constante e aberta como se diz na
linguagem da internet 24 horas por dia e 7 dias da semana. O estímulo ao consumo, portanto,
deve ser muito bem trabalhado com um marketing digital bem ajustado entre marca, produto,
público e principais canais de interação da empresa com o consumidor. Dessa forma, as taxas
de conversão e abandono de carrinhos se reduz e a crescente de margens de lucro e vendas
tende a aumentar.
8. A questão sustentável no contexto de moda
Na chamada moda sustentável um conceito difundido para se minimizar os impactos
têxteis no ambiente é o Upcycling. Termo em inglês que explica a transformação de uma peça
ou resíduo que perdeu seu valor inicial em algo novo. Esse conceito está aliado aos 4R´s que
de acordo com as políticas de resíduos sólidos significa: Redução, Reciclagem, Reutilização e
Reintegração.
Nos pequenos negócios de moda esses elementos podem ser associados com práticas
e atitudes que visem não só o impacto ambiental, mas também a redução de desperdícios que
impacta diretamente nos custos operacionais das empresas.
Tem se percebido um movimento pelo estabelecimento de parcerias com fornecedores
locais de modo a se reduzir a emissão de gases poluentes, minimizando os custos com frete e
desenvolvendo o comércio local. Em consonância a destinação correta dos resíduos na
empresa vem de encontro com a Política Nacional de Resíduos Sólidos e permite que a
empresa tenha maior controle do que é produzido em busca da redução do desperdício.
Além disso, na indústria da moda, o uso de maquinários consome grandes quantidades
de energia e água. Dessa forma é fundamental que as indústrias e pequenas confecções, bem
como os varejistas pensem que a energia e a água impactam no lucro da empresa.
A adoção de boas práticas de redução de resíduos sólidos por meio da reciclagem é
outra forma de sustentabilidade nos negócios. Assim sendo, estabelecer parcerias com
21
O termo em inglês utilizado pela explicar os múltiplos canais é Omnichannel.
26
cooperativas locais de reciclagem certificadas pode ser uma boa alternativa para o que foi
produzido de sobras na confecção tenha uma reutilização. O produto passa a assumir outras
formas, ou seja, um novo ciclo e não sendo descartado de forma indevida no meio ambiente.
Para a especialista em moda sustentável, Chiara Gadaleta, a questão da
sustentabilidade aplicada ao contexto da moda ao longo dos anos tem moldado a forma de
pensar da cadeia de forma a minimizar os impactos. Segundo Chiara “Quebramos o paradigma
de que o que é reciclado é um pouco hippie, mais ou menos bonito. O mercado mostrou que é
possível desenvolver bons produtos pautados nesses conceitos.”.
A fala da especialista sintetiza que a indústria da moda tem aos poucos questionado o
seu papel de forma a alinhar-se com a urgência ambiental e social. Tal questionamento tem
feito a indústria mensurar o descompasso entre o excesso e o necessário. Em suas pesquisas
Gadaleta demonstra o lado sombrio da moda: uso excessivo de recursos naturais, métodos
altamente poluentes e exploração da mão de obra.
Dentre os pilares da moda sustentável destacam-se a questão ambiental em que se
observam os recursos naturais de forma consciente e não exploratória, o lado social que se
observa a questão ética da moda com a comunidade, o aspecto econômico no qual se
mensura o lucro do projeto de forma sustentável e por fim, mas não menos importante o
elemento cultural em que se priorizam as características regionais e consumo local.
Para Chiara, a importância do fast fashion na mudança de pensamento dos
consumidores também é fundamental, pois essas redes conseguem falar com um número
muito grande de pessoas. De acordo com o Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) em conjunto com a agência global Havas, 85% dos
brasileiros entendem que o progresso não está em consumir mais, mas em consumir melhor, já
75% acreditam que um consumo exagerado pode impor riscos ao planeta e à sociedade.
“Ao longo do tempo, aprendi que cada um tem seu papel na sustentabilidade.
Se você atua conectado a essas questões em qualquer etapa da cadeia da
moda, você vira um agente de transformação. Se você questiona só de fora,
isso mobiliza a tomada de ações. Quando a marca começa a se conectar
com isso, as alternativas surgem e os consumidores reagem positivamente.”
(Chiara Gadaleta em evento promovido pelo SENAC sobre sustentabilidade,
2016).
Tanto no varejo quanto na indústria a prática de pesquisa fornece aos empreendedores
conhecimento. Munidos de conhecimento é que irão traçar as suas estratégias de atuação no
mercado. Com as diversas transformações que existem na sociedade de consumo o
empresário deve atentar-se a sempre buscar novas formas de se comunicar com o seu
consumidor. Devem ter em mente que não vende hoje apenas produtos, mas uma experiência
de consumo.
De forma a minimizar os impactos do consumo desenfreado tem se propagado o
aspecto do consumo consciente. De olho nesse consumo a indústria da moda tem percebido
seu papel que a geração de resíduos têxteis tem sido uma problemática do setor. Para isso
27
novas formas de gestão e técnicas industriais têm sido desenvolvidas de modo a reduzir o
impacto no ambiente.
Além disso, indústria e varejo ainda que tenha a concorrência como norteador de
mercado ao passar do tempo tem percebido que se ganha mais pelo estabelecimento de
parcerias. No varejo, esse formato é conhecido pelo termo de espaços colaborativos que é a
reunião de duas ou mais empresas correlatas desenvolvendo um trabalho em prol da própria
cadeia produtiva. Em linhas gerais é a potencialização dos negócios ao menor custo para todas
as empresas.
É com esse pensamento que o novo consumidor tem por meio da informação
percebido que empresas se adequam ao seu estilo de vida e que valores elas querem
promover. A livre escolha de hoje é muito mais flexível do que se pensarmos, por exemplo,
vinte anos atrás. O novo consumidor é mais interativo, questionador e reativo. Cada vez mais e
mais empresas tem se preocupado em como manter sua sustentabilidade diante esse novo
cenário.
Em meados de 2008, nos Estados Unidos, impulsionado pela crise, um novo conceito
de consumo surgiu. O consumo colaborativo consiste no acesso de bens e serviços por meio
do compartilhamento, empréstimo, aluguel, doação de um produto, sem que necessariamente
tenha a troca monetária.
Atrelado a isso, está o consumo sustentável que acabou por reavivar o formato de
negócio brechós. Os brechós formatados como uma loja tradicional perpassa por questões de
gestão muito semelhantes aos de uma loja de artigos novos. Devem ter um bom atendimento,
uma boa exposição, uma boa gestão financeira e claro uma boa agregação de valor dos
produtos ali comercializados para quem os compra.
É importante mencionar esse tópico devido ao fato dos brechós e lojas virtuais serem
concorrentes diretos das lojas físicas de artigos novos situadas nos comércios locais e
shopping. Além é claro da concorrência desleal com a pirataria e a entrada de produtos
chineses ou advindos, por exemplo, do Paraguai.
Aos poucos a indústria e o varejo tem se remodelado às novas exigências de consumo
buscando adequar suas atividades, reduzindo-se os impactos e fortalecendo a cadeia como um
todo. A sustentabilidade deixa de ser somente vista pelos pilares econômico, social e ambiental
e passa a ser analisada como um elemento estratégico para a perpetuidade dos negócios. De
modo geral, o marketing verde das empresas não se limita a questão ambiental, mas ao
impacto que o consumidor valoriza por essa boa prática.
28
CONCLUSÃO
A moda, com todo o seu fulgor e dinamismo, tem surpreendido os amantes pelo contexto
fashion com os novos nomes da moda que surgem, novas tendências que se criam, a magia
da indústria da moda e o volume constante de abertura de novas unidades de negócios
direcionadas à moda. Esse acesso à moda, de forma geral, tornou-a mais permissiva e
democrática. Em contrapartida com o fator crise vimos muitos negócios de moda fechar suas
portas. Talvez por falta de gestão ou por um reflexo de mercado propriamente dito.
Apesar do desafio macroeconômico, é inegável que o consumo de artigos de acessórios,
calçados e vestuário ainda têm apresentado considerável crescimento, ainda que, os números
no comércio varejista não se mostrem tão expressivos.
A crescente oferta e demanda de tais produtos deu-se em virtude do aumento do poder
aquisitivo da classe C e D. Gerando assim a moda mais acessível. Acessível, primeiramente,
pelo despertar dos consumidores por moda e, consequentemente, a compra de artigos de
moda. Por outro lado, o endividamento dessas classes reduziu percentualmente o consumo.
Por ser uma extensão da personalidade, o estilo de uma pessoa ao adquirir uma peça de
vestuário será direcionada àquela marca ou empresa que possua o produto que necessita.
Cabe a essas marcas e empresas compreender o que seus consumidores gostam e passem a
criar estratégias de marketing de relacionamento que faça que o seu consumidor se tornar um
cliente fiel. Na literatura de marketing é perceptível que diversos autores argumentam que é até
cinco vezes mais caro buscar novos clientes do que manter um cliente fiel à sua marca ou
produto.
A moda é um segmento de reconhecimento internacional. O mercado brasileiro tem
despontado com um dos principais países de entrada de grandes players e abertura de micro e
pequenas empresas, franquias e outros negócios da moda. Por exemplo, no segmento de
acessórios as vendas aumentaram 14% no ano de 2012 atingindo R$ 1,04 milhões.
Para a ABF (Associação Brasileira de Franquias), o setor nos últimos anos tem
apresentado uma ascendente superior ao PIB brasileiro. Em 2002, o faturamento em bilhões
do segmento correspondia a R$ 28.000.000,00. Já em 2013 o faturamento foi no patamar de
R$ 117.000.000,00.
No Brasil, o mercado de acessórios cresceu de forma considerável nos
últimos anos. Na esteira desse segmento, de acordo com a ABF, os
acessórios pessoais é um dos que mais cresce no setor de franquias. O
comércio de bijuterias está inserido nesse segmento, quando no ano de 2012
apresentou um faturamento de R$ 4,8 bilhões e crescimento de 29,9% em
relação a 2009. (Série de Estudos Mercadológicos, pág. 37, 2014).
Na gestão estratégica das empresas é preciso que o planejamento seja uma constante
de todos os processos e atividades exercidas pelas empresas. Dentre as etapas de
planejamento, o planejamento estratégico não pode deixar de ser considerado. O planejamento
estratégico denota a empresa aonde ela quer chegar a curto, médio e longo prazo. Dessa
29
forma, a eficiência operacional e estratégica estarão alinhadas. Uma vez que são
complementares.
A visão estratégica permite que as organizações se antecipem as adversidades e se
adequem da melhor maneira possível na resolução de problemas. É fundamental que os
gestores percebam que a tomada de decisão deve estar amparada com a estratégia
corporativa. Com isso se garante que o alinhamento com estratégia esteja sendo realizada.
30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABEPEM (Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda). Disponível em:
<http://www.abepem.com.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
ABEST (Associação Brasileira de Estilistas). Disponível em:<http://www.abest.com.br/abest/>.
Acesso em: 28 nov 2016.
ABICALÇADOS (Associação Brasileira das Indústrias de Calçados). Disponível em:
<http://www.abicalcados.com.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil
em:<http://www.abit.org.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
e
de
ABLAC (Associação Brasileira de Lojista de Artefatos
em:<http://www.ablac.com.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
e
Confecção).
Disponível
Calçados).
Disponível
ABVTEX (Associação Brasileira do Varejo Têxtil). Disponível em: <http://www.abvtex.org.br/>.
Acesso em: 28 nov 2016.
ASSINTECAL (Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e
Artefatos). Disponível em: <http://www.assintecal.org.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
Boletim. Perfil do consumidor de Moda no Brasil das classes C e D, SEBRAE 2014.
Boletim. Vestuário - Boletim de tendências, SEBRAE, Junho 2014.
Boletim. Calçados femininos – Boletim de tendências, SEBRAE/SC-Sis, Fevereiro 2014.
BUENO, Wilson da Costa. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri, SP:
Manole, 2015. – (Série comunicação empresarial).
CHATAIGNIER, Gilda. História da Moda no Brasil. São Paulo. Estação das Letras e Cores,
2010.
COTRIM, L. R. Gestão de Marketing e Comportamento do Consumidor. São Paulo, 2014,
11 p. Apostila do Curso de Especialização em Gestão do Varejo - Aula 02 - Centro Universitário
Senac São Paulo – Educação Superior a Distância.
CRUZ, Anderson. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/lei-ecommerce-legislacao-para-abrir-uma-loja-virtual/>. Acesso em: 28 nov 2016.
DAQUINO, Fernando. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/33036-ahistoria-das-redes-sociais-como-tudo-comecou.htm>. Acesso em: 28 nov 2016.
DIGITAL
TRENDS.
Disponível
em:
<http://www.socialmediatoday.com/socialbusiness/peteschauer/2015-06-28/5-biggest-differences-between-social-media-and-social>.
Acesso em: 28 nov 2016.
EBIT. Disponível em: <http://www.profissionaldeecommerce.com.br/vendas-no-e-commerceprimeiro-semestre-2016/>. Acesso em: 18 out 2016.
Estudo setorial comércio varejista de acessórios, Série de estudos mercadológicos, SEBRAE
2014.
FILHO, Arnando Terribil. Escopo de projeto para criação de um plano de negócios. Revista
eletrônica estratégica de negócios. UNISUL, p. 27, 2014.
31
GAVETTI, Giovanni e Rivkin, Jan W. Como pensa um estrategista. Usando o poder da
analogia.
IBTEC (Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos). Disponível
em:<http://www.ibtec.org.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
Inteligência – mundo do Marketing. Inteligência de mercado para a tomada de decisão, Agosto
2014.
IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo). Disponível em:<http://www.idv.org.br/> Acesso
em: 28 nov 2016.
IN-MOD
(Instituto
Nacional
de
Moda
e
em:<http://www.institutoinmod.org.br/>. Acesso em: 28 nov 2016.
Design).
Disponível
INSTITUTO BY BRASIL Instituto By Brasil.Disponível em:<http://institutobybrasil.org.br/>.
Acesso em: 28 nov 2016.
KALIL, Glória. Chic [érrimo]: moda e etiqueta em um novo regime. 7ª edição. São Paulo:
Conex, 2004.
LEE, Sarah. Disponível em: <http://ffw.uol.com.br/noticias/moda/a-moda-e-as-redes-sociais-onovo-papel-da-tecnologia-nas-semanas-de-desfiles/>. Acesso em: 28 nov 2016.
LINZ, Wilson Ribeiro [et al]. Gestão do visual de loja: A imagem do ponto de venda como
estratégia de gestão e ferramenta de venda. Fortaleza: SEBRAE/CE, 2014.
LOBATO, David Menezes. Gestão estratégica / David Menezes Lobato... [et al.]. – Rio de
Janeiro : Editora FGV, 2012. 204 p. – Gestão empresarial (FGV Management)
MAIER, Huguette & DEMETRESCO, Sylvia (organizadoras).
merchandising visual. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2004.
Vitrinas
entre_vistas:
MASS MARKET. Disponível em: < http://www.abeca.org/mass-market//>. Acesso em: 28 nov
2016.
NEILSON, Gary L., Martin, Karla L. e Powers, Elizabeth. Segredos para executar bem a
estratégia. Harvard Business Review, 2008.
OLIFER, Pollyanna. Guia prático de visual de loja aplicado ao comércio varejista de
vestuário, calçados e acessórios. Brasília, Sebrae no DF, 2014.
OLIFER, Pollyanna. Guia prático: processos de venda – técnicas para encantar o seu
cliente. Brasília: Sebrae no DF, 2014.
O Sebrae e as empresas do setor de calçados, vestuário e acessórios, Abril 2014.
Passport, Euromonitor International. Vestuário e calçados no Brasil, Visão da indústria, Abril
2014.
RÊGO, Luciano de Almeida. Guia prático de orientação de e-commerce: varejo. Brasília:
Sebrae no DF, 2016.
REINAUDO, Franco e BACELLAR, Laura. O mercado GLS: como obter sucesso com o
segmento de maior potencial da atualidade. São Paulo: Ideia & Ação, 2008.
Revista O confeccionista. Ano VII – Nº 40 – MAR/ABR 2016. Impressão Editora.
32
Revista View 161. Setembro/Outubro 2016. A experiência como forma de fidelização. Texto:
Graziela Canella. Concepção: Andréa Tavares.
Revista View 161. Setembro/Outubro 2016. Mondo Fashion. Dior Origens do Mestre. Texto:
Graziela Canella. Concepção: Andréa Tavares.
Revista Varejo s.a – Dirigente lojista. Ano 42. Nº 504. Outubro 2016. Instagram libera conta de
empresa no Brasil. p. 16.
Revista Varejo s.a – Dirigente lojista. Ano 42. Nº 504. Outubro 2016. Melhores práticas na hora
de criar um e-mail marketing. p. 20.
Revista Varejo s.a – Dirigente lojista. Ano 42. Nº 506. Dezembro 2016.
ROSA, Claudio Afrânio. Como elaborar um plano de negócios / Claudio Afrânio Rosa, Brasília: SEBRAE, 2013.
SAIPP,
CAMILA.
Disponível
em:
<http://noticias.bol.uol.com.br/ultimasnoticias/entretenimento/2014/04/18/apos-um-mes-no-brasil-forever-21-continua-cheia-dica-e-irpela-manha.htm> Acesso em: 28 nov 2016.
SCHAUER,
Pete.
Disponível
em:
<http://www.socialmediatoday.com/socialbusiness/peteschauer/2015-06-28/5-biggest-differences-between-social-media-and-social>.
Acesso em: 28 nov 2016.
Sebrae Ponto de partida. Saiba como montar: Loja de roupa. Sebrae MG, 2016.
SISTEMA MODA BRASIL. Disponível em:<http://www.sistemamodabrasil.com.br/>. Acesso em:
28 nov 2016.
SINDVESTUÁRIO (Sindicato dos vestuários). Disponível em:<http://sindivestuario.org.br/>.
Acesso em: 28 nov 2016.
SINDIVESTE. Disponível em: <http://www.sindicatodaindustria.com.br/sindivestedf/>. Acesso
em: 28 nov 2016.
Sofisticação e criatividade marcam moda sustentável contemporânea – Parte I. Disponível
em:
<http://www.sp.senac.br/jsp/default.jsp?tab=00002&newsID=a23993.htm&subTab=00>.
Publicado em SENAC São Paulo, 22 de setembro de 2016.
Sofisticação e criatividade marcam moda sustentável contemporânea – Parte II.
Disponível
em:
<http://www.sp.senac.br/jsp/default.jsp?tab=00002&newsID=a23994.htm&subTab=00>.
Publicado em SENAC São Paulo, 22 de setembro de 2016.
VENDA MELHOR. Disponível em: <www.sebrae.sp.com.br>. Acesso: 28 nov 2016.
VENDA MELHOR – DATAS COMEMORATIVAS
<www.sebrae.sp.com.br>. Acesso em: 28 nov 2016.
E
TEMÁTICAS.
Disponível
em:
VIÉS DESIGN. Disponível em: <http://www.viesdesign.com.br/2014/11/visual-merchandisingdestaque-de.html>. Acesso em: 18 out 2016.
VILELA, Alessandra et al. Guia de eventos de Moda: o que você precisa saber para
produzir um desfile. Brasília. Sebrae no DF, 2015.
33