Estratégias Adotadas pelas Empresas para Obterem

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015
Marketing Esportivo: Estratégias Adotadas pelas Empresas para Obterem Lucro com a
Copa do Mundo FIFA 2014
Resumo:
Este estudo tem como objetivo identificar os benefícios que uma boa ação de marketing esportivo pode trazer na
imagem das empresas. O investimento em propaganda-promoção faz com que as empresas se tornem mais
notadas no cenário nacional, tornando-se marcas divulgadas e de maior força no mercado. A imagem como um
todo ajuda no âmbito de proporcionar uma maior confiabilidade do produto perante o consumidor. No presente
trabalho será discorrido diferentes campanhas que as empresas fizeram durante a Copa do Mundo, como as
empresas se aproveitaram do evento e mostraram suas marcas. O instrumento metodológico aplicado foi um
questionário aberto para justamente testar o conhecimento dos entrevistados sobre o marketing esportivo
relacionado a Copa do Mundo, com um total de 77 respondentes, tendo como sujeitos da pesquisa alunos do
curso de administração da Universidade Católica de Brasília do período noturno. Na análise de resultados serão
colocados alguns exemplos de campanhas que foram feitas e os possíveis impactos que as mesmas tiveram. E
relacionado ao questionário foram feitas todas as análises sobre as patrocinadoras da Copa do Mundo, sendo elas
oficiais ou não, e o efeito positivo que o marketing esportivo causa no nome da marca.
Palavras-Chave: Marketing, Estratégias. Copa do Mundo. FIFA.
1.
Introdução
O Marketing como conhecimento sistematizado dentro do campo da administração foi
reconhecido oficialmente por volta de 1940. Mas o conceito moderno de marketing surgiu no
pós-guerra, na década de 1950, quando ocorreu um maior avanço da industrialização mundial,
que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e maior disputa pelos
mercados. O intuito principal era de fazer vender mais rapidamente e expor mais produtos.
Foi iniciado nos EUA e depois foi se expandindo pelo mundo, e hoje é uma das ferramentas
mais importantes nas empresas. O marketing brasileiro é, nos dias de hoje, considerado um
dos mais criativos do mundo, por ser um país em crescimento constante e emergente, sendo
até mesmo uma das referências mundiais nessa área. Para um bom marketing é necessário
saber o que as pessoas estão interessadas em ver/ouvir, saber das técnicas de mercado, e a
logística que corre por trás disso tudo.
O Marketing esportivo é a área que abrange o esporte como um fim lucrativo para os
investidores. Enquanto as competições buscam os melhores atletas, o marketing esportivo
busca levar o nome dos investidores ao topo, usando da paixão e do amor dos torcedores
como o meio de sucesso. O esporte depende muito do marketing esportivo para a sua
existência, como, por exemplo: no campeonato brasileiro o time ganha dinheiro com os
direitos televisivos, a televisão ganha dinheiro com seus investidores e os investidores
ganham a divulgação de imagem, se tornando assim uma cadeia com fins lucrativos.
Romão (2007) declara as vantagens de se investir em esporte. Vários aspectos
demonstram a força do marketing esportivo, lembrando que as empresas podem demonstrar
seus produtos no horário de lazer dos potenciais clientes e também podem mostrar seus
produtos nos momentos do espetáculo (jogo ou evento), não somente nos intervalos.
Saraiva (2013, p. 3) destaca o seguinte: “Os impactos econômicos potenciais
resultantes da realização da Copa do Mundo podem ter chegado a R$ 183,2 bilhões, dos quais
R$ 47,5 bilhões (26%) são diretos e R$ 135,7 bilhões indiretos (74%)”.
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As empresas investidoras tiveram bastante atenção na hora de aplicar uma propaganda
na camisa de uma seleção ou qualquer outra tentativa de vincular sua marca aos times,
jogadores, estádios, etc. Como era de se esperar, as empresas patrocinadoras oficiais tiveram
alguns benefícios em cima de outras empresas que também tentaram lucrar com o evento. Por
exemplo, um programa de proteção as logomarcas oficiais vinculadas a copa FIFA. Devido
aos enormes custos envolvidos na realização de um evento de tais proporções, a FIFA não
seria capaz de organizar a Copa do Mundo sem o apoio dos seus parceiros comerciais. Eles
contribuem diretamente para que esse evento, cofinanciado pela iniciativa privada, seja
realizado. Como compensação por esse apoio, a FIFA garante aos seus parceiros comerciais o
direito de associação exclusiva à competição, especialmente por meio do uso das marcas e
símbolos oficiais como, por exemplo, o uso da mascote em alguma propaganda, ou o uso da
imagem da taça, da bola oficial, ou qualquer outra coisa ligada a copa do mundo.
Muitas empresas brigaram fortemente por um espaço maior e melhor para se mostrar
nesse grande evento. Dentre elas podemos citar a disputa entre a Nike e a Adidas, que são
duas das principais marcas relacionadas a materiais esportivos. A Adidas investiu para essa
copa, sendo umas das grandes parceiras da FIFA desde muito tempo, e também foi ela quem
criou a bola oficial da copa, a “Brazuka”, além é claro de patrocinar diversas estrelas das
grandes seleções que estarão presentes aqui. De outro lado tem a Nike, que sempre foi
considerada a marca “queridinha” dos jogadores de futebol, segundo os especialistas. Os
maiores jogadores do mundo são patrocinados por ela, tem até o exemplo do Ronaldo
“fenômeno”, que tem um contrato vitalício com a mesma, e será uma marca que será muito
exposta aqui pelo fato de fabricar grandes chuteiras e que serão usadas aqui, dentre alguns dos
grandes nomes estão Neymar e Thiago Silva.
Este trabalho de conclusão de curso tem a seguinte problemática: “Quais estratégias
foram adotadas pelas empresas para obterem benefícios com a Copa do Mundo FIFA? ”
Um projeto muito interessante foi desenvolvido pela Agência Brasileira de Promoção
de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), que foi na verdade uma ação de marketing,
sendo que nesse projeto pelo menos 708 empresas obtiveram sucesso segundo o site oficial da
Copa (portal da copa). E ainda, segundo o mesmo site, ao todo, vieram ao Brasil 2.386
empresários, investidores e formadores de opinião de 104 países, convidados pelo Projeto
Copa do Mundo. Eles participaram de 837 agendas de negócios com empresas de 18 estados
brasileiros, nos meses de junho e julho. Também assistiram aos jogos do Mundial e estiveram
nos hospitalities da Apex-Brasil em 12 jogos em Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Rio de
Janeiro e São Paulo.
Segundo a Fundação Getúlio Vargas, foram gerados 14 milhões de postos de trabalho
nos últimos quatro anos por causa da Copa, o equivalente a 180 Maracanãs lotados.
O site da FIFA divulgou os seguintes levantamentos sobre a economia no país: Foram
investidos mais de US$ 850 milhões na organização da Copa do Mundo no Brasil; Apenas em
acomodação nos hotéis brasileiros, o impacto total da FIFA e do COL é de meio bilhão de
reais. Ainda no site da FIFA, porém, utilizando-se de fontes do “Ernst & Young e Fundação
Getúlio Vargas”, revelou que a receita em impostos para o país sede como resultado dos
investimentos da Copa do Mundo da FIFA deve chegar a USD 7.2 bilhões (equivalente a
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aproximadamente R$ 17,2 bilhões), sendo esse valor o que será recebido pelo Brasil como
receita fiscal, vindo da entidade máxima FIFA.
Vale ressaltar, como supracitado, que existem os patrocinadores oficiais da FIFA, que
são aqueles que puderam utilizar as logomarcas oficiais da copa, como, por exemplo, colocar
o desenho da bola oficial em alguma propaganda, fazer o uso da imagem da mascote oficial,
da taça, do logotipo feito para a copa, dentre outros. São 22 marcas patrocinadoras oficiais,
formada em três grupos diferentes. O primeiro grupo são os dos parceiros oficiais da FIFA,
formado por seis marcas, dentre elas a Coca-Cola e a Adidas, que detêm o maior nível de
associação com a entidade e, por isso, estão mais próximas e têm um poder maior para
divulgar sua marca. O segundo grupo é formado pelos patrocinadores da copa do mundo
FIFA, que são 8 – também de grande importância –, que obtém direitos de patrocínio, podem
vincular os produtos oficiais da Copa ao seu nome, utilizando-se do marketing e explorando
tudo que o evento lhe proporciona. E o terceiro grupo, formado também por 8 patrocinadores,
que são os apoiadores nacionais dos eventos FIFA, entre eles a Centauro e o Itaú.
Para essas marcas patrocinadoras oficiais, existe o programa de proteção, que garante
que apenas as 22 empresas podem utilizar as marcas oficiais. Entende-se, dessa forma, que
qualquer outra empresa, fora elas, que se utilizou de marcas oficiais da entidade FIFA ligadas
à Copa precisaram ter a autorização da mesma, caso contrário estariam sujeitas à multa
mediante a justiça. Esse é um meio que a FIFA encontrou de proteger e garantir que as
marcas, que investem demasiadamente para que o evento aconteça, tenham exclusividade nas
ações de marketing.
A entidade máxima FIFA, divulgou também em seu site oficial a quantidade de
alimentos e bebidas em geral que foram vendidos dentro do estádio durante os jogos da Copa,
sendo o total um valor de R$ 3.127.674.
A conceituada revista Placar, especializada em futebol, divulgou a seguinte matéria “...
Segundo o balanço oficial, foram 25,6 bilhões de reais gastos em obras para o torneio, entre
obras de estádios e infraestrutura. Deste valor, 83,6% saíram dos cofres públicos, sendo que
apenas 4,2 bilhões de reais são da iniciativa privada”. Destacando ainda que a maior parte foi
investida em transporte e aeroportos, e o segundo maior investimento foi nos estádios.
Algumas curiosidades que podem ser destacadas sobre a Copa foi o público total que
presenciou o evento, perfazendo o segundo maior público já registrado em edições de copas
do mundo, sendo um total de 3.429.873 pessoas, perdendo apenas para os EUA, que contou
com a presença de 3.587.538 pessoas. A média para o Brasil foi de 53.591 pessoas por jogo.
Seguindo pesquisas no site oficial da Copa, o seguinte título foi lançado “Copa do
Mundo impulsionou gastos de visitantes nos oito primeiros meses de 2014”, dissertando logo
em seguida “Entre janeiro e agosto de 2014, os turistas estrangeiros gastaram no Brasil 8,8%
a mais do que no mesmo período do ano passado, totalizando US$ 4,935 bilhões em 2014
contra US$ 4,537 bilhões de 2013. Em agosto, a receita cambial referente aos gastos de
turistas estrangeiros no Brasil foi de US$ 499 milhões. Os dados foram divulgados hoje pelo
Banco Central. O bom desempenho se deve à realização da Copa do Mundo, quando mais de
um milhão de estrangeiros entraram no país. Em junho e julho, meses de disputa da Copa, os
visitantes internacionais gastaram US$ 1,586 bilhão, segundo dados do Banco Central. Em
julho, a entrada de divisas, recorde para o mês, somou US$ 789 milhões, valor pouco abaixo
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dos US$ 797 milhões de junho - também recorde para o mês. Na comparação com o período
julho/julho de 2013, houve aumento de 60%”.
Concomitantemente, o presente trabalho tem como objetivo geral verificar as
possibilidades de contribuição do marketing para a Copa do Mundo FIFA 2014, além de
ratificar como as empresas puderam e tiraram proveito desse grande evento. De maneira
específica, objetiva-se identificar o nível de contribuição do marketing esportivo para a
valorização das empresas ligadas à Copa do Mundo; analisar a positividade que as
propagandas trouxeram para as empresas diversas, antes, durante e depois a copa; entender se
realmente alavancaram a marca; e demonstrar como as empresas que não são patrocinadoras
oficiais do evento lucraram, ou não, com a Copa do Mundo FIFA.
2.
Referencial Teórico
2.1. Marketing
Segundo Kotler (2008, p.130), “Marketing é um processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
produtos e valores com outras pessoas”. “Os quatro pilares sob os quais se fundamenta o
conceito de Marketing, são o mercado-alvo, as necessidades dos consumidores, o marketing
integrado e a rentabilidade”.
É de nítido conhecimento que o Marketing visa lucro e através disso ele mostra ao
público como funciona tal produto em questão. Para Richers (2008, p.87), “Marketing são as
atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de
trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
Sobre a importância do Marketing de Zeithaml e Bitner (2003, p. 356), defendem:
(...) Fornecer serviços de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção.
O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da
competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégicas tão
somente por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão mais exigentes.
Eles não apenas esperam receber bens de excelência e alta qualidade; eles também
têm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber serviços de alto nível.
2.2. Marketing Esportivo
Nos moldes do esporte atual é praticamente impossível que clubes de alto rendimento
sobrevivam sem a ajuda do marketing esportivo. Grandes equipes recebem grandes
investimentos e em troca vendem a imagem dos interessados. O esporte tem grande apoio e
comoção nacional e, sendo assim, ele traz uma visualização de imagem satisfatória.
Atualmente é natural vermos nomes de grandes empresas estampadas em uniformes de
equipes esportivas.
De acordo com Romão (2007, p. 65):
O esporte vem oferecendo as condições ideais para a comunicação das empresas
com seus clientes. Pelo fato de estar associado a valores intangíveis com ampla
disseminação social, o esporte facilita a vinculação da marca corporativa a
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características específicas da identidade dos torcedores. Com isso, o marketing
esportivo tornou-se uma das estratégias preferidas de divulgação das empresas na
atualidade, com potencial de superar as formas tradicionais de comunicação.
O Marketing esportivo pouco se difere do marketing tradicional, “O Marketing
esportivo pouco difere do marketing propriamente dito, devendo este apenas estar relacionado
à disciplina do esporte e vinculado com premissas básicas como produto, demanda, desejo,
necessidades, valor, satisfação, qualidade e mercado” (GUARAGNA, 2012 apud BARONI
2011, p.115).
O marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir
metas, seja por marketing de produtos e serviços esportivos ou como meio de
divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas
(BATISTA;LUIZ; AFIF, 2000, apud SOUSA; MATTOS, SOUSAN, 2005, p.47).
Foi dado início a uma nova forma de investimento, os empresários foram descobrindo
que o Marketing esportivo poderia ser lucrativo. Machado et al (2006) “Ao patrocinar esporte,
as empresas descobriram que podiam atingir novos níveis de exposição com custos mais
baixos que aos investidos em companhias publicitárias”. (p.61) Hoje os riscos de se investir
em marketing esportivo são inúmeros.
De acordo com Guaragna (2012, p. 17):
A instalação (estádio ou ginásio) e o local em que o evento esportivo será oferecido
é decisivo para a determinação da atratividade dos eventos ali realizados. Questões
relacionadas à acessibilidade, localização, estacionamento, arredores, comércio,
comodidade segurança influem na percepção de valor do consumidor.
2.3. Os Riscos que Envolvem o Marketing
De acordo com Pozzi (2000, p. 4):
Temos observado um número cada vez maior de empresas interessadas em investir
no esporte para associar suas marcas a um produto de qualidade e que transmita uma
série de conceitos positivos e que trazem maior qualidade de vida, como saúde,
entretenimento, plasticidade, competitividade, emoção, alegria, etc. No entanto
fatores inerentes e incontroláveis do esporte, como a imprevisibilidade advinda da
performance do time ou dos atletas, o clima, os resultados, etc., vêm se juntar a
outros fatores mais controláveis, como a desorganização administrativa, os
calendários irracionais, a violência dentro e fora de campo, a baixa qualidade dos
estádios, etc.
As verbas de marketing esportivo vêm crescendo como uma bola de neve. O potencial
de negócios relacionados a esse segmento é enorme. No Brasil, calcula-se um valor próximo
aos 800 milhões de reais. "Em cinco anos é possível multiplicar por dez este volume de
recursos. Atualmente dos presumíveis 800 milhões investidos, 250 milhões referem-se ao
contrato entre a Nike e a CBF" (MELO NETO, 1995 apud CASTRO 2003, p. 21)
Ao se investir fundos financeiros no esporte, nem sempre os frutos são satisfatórios.
Exemplo disso seriam as bolhas no pé do Ronaldo, o fenômeno, que repercutiram
mundialmente. Tavares e Altman (2006, p. 56) “As piadas e os comentários foram muitos.
Poucas vezes bolhas nos pés de um jogador de futebol causaram tanto furor. Mas não se
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tratava de pés quaisquer. Era os pés de Ronaldo, o Fenômeno. Nem de um momento qualquer.
As tais bolhas apareceram às vésperas de uma Copa do Mundo”.
Em sua forma original o marketing esportivo não passava da contratação de um atleta
para divulgação de um produto. Hoje a preferência das empresas vem recaindo sobre eventos
de um modo geral, uma estratégia que oferece estabilidade a longo prazo e ajuda a construir
uma imagem forte. "Dar simplesmente apoio transitório a equipes é pouco recomendável
porque não mantém a marca na memória dos consumidores, e passa a ideia de oportunismo"
(MELO NETO, 1995, p.14, apud CASTRO 2003).
2.4. Marketing Esportivo na Copa do Mundo
O presidente da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, José Wagner Ferreira,
afirma o seguinte: “As principais lideranças dos segmentos do entretenimento, eventos,
turismo e marketing esportivo, setor que responde por 20% da mão de obra mundial e impacto
similar na economia internacional, acreditam que é necessário buscar formas de transformar
esse limão numa limonada e se colocar ao lado da população, dos consumidores e
patrocinadores”.
Ele está se referindo as manifestações que aconteceram pré-copa no Brasil relativas ao
alto custo das obras, ele diz que os responsáveis pelo turismo precisam estar ao lado da
população e dos patrocinadores. (2010, p. 6)
Segundo Julianelli (apud OGONARA, 2011 p.132),"A visão do patrocinador mudou.
Ele não quer mais apenas estampar sua marca num uniforme ou num carro de corrida. Quer
explorar todas as possibilidades que essa associação com o esporte proporciona"
Para a sócia-diretora da Mart Pet Comunicação (PE), Jussara Freire (2009), o Futebol
é sinônimo de Brasil em qualquer lugar do universo. “Mais que o samba, mais que cerveja e
mais que mulher (estão aos poucos nos esquecendo, felizmente), está no futebol a grande
paixão nacional e as grandes verbas para obras da Copa. Está no futebol a esperança, as
cervejarias e os principais bancos brasileiros”. (Edição n°142)
Felipe Buonora (2009) ressalta que o mercado brasileiro passa por uma grande
mudança desde o governo Lula. (Edição n°142)
O que vem acontecendo é que o Brasil, com novo investimento interno e externo,
vem se tornando um país cada vez mais seguro para se investir. O fato de ter uma
mão-de-obra relativamente barata tem atraído cada vez mais as grandes empresas
globais estão com bons olhos para cá. Além disso, em dez anos, mais de cem
milhões de brasileiros ingressaram na classe C, o acesso ao crédito ficou mais fácil e
isso tem contribuído bastante para o aumento do consumo. Assim, fez com que
novas empresas aportem no País para iniciarem suas atividades e aproveitarem esse
bom momento da economia brasileira.
Um artigo escrito por Emmanuel Publio Dias diz o seguinte “A essência do marketing
é conquistar e manter clientes. Transposto para a situação descrita trata-se de conquistar e
manter em suas cidades, o maior número possível de turistas de copa do mundo. Seja você
uma cidade-sede, seja qualquer outra cidade do país” (DIAS, FEVEREIRO, 2014, p. 86).
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Segundo Onaga (2011 p.132):
Nos próximos anos, esses bilhões de espectadores estarão de olho no Brasil e os
anunciantes interessados em seus olhares, também. Um reflexo disso é a chegada ao
país, nos últimos anos, das maiores empresas globais de marketing esportivo.
Especializadas em organizar eventos, buscar patrocínios, render direitos de
transmissão, gerenciar a carreira de atletas e dar suporte na administração de times e
federações, essas empresas surgiram para fazer a ponte entre o mercado corporativo,
regido por regras firmes de governança, e o universo esportivo, onde a gestão ainda
é dominada pelo amadorismo.
2.5. Publicidade e Propaganda
Este fator leva a empresa a divulgar o seu produto de diversas maneiras, a fim de levar
aos consumidores informações necessárias sobre o produto, para que o mesmo tenha uma boa
aceitação no mercado consumidor. Segundo Kotler (2000, p.624), “O conceito de propaganda
assume que a chave para atingir as metas organizacionais, consiste em ser mais eficaz do que
os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados – alvos”.
A propaganda é a alma do negócio, porque é dela que partem, inicialmente, todos os
dados de um produto oferecido ao consumidor, podendo ser de diversas maneiras. E se
possível quanto mais objetiva e atraente melhor será para a empresa. Segundo Las Casas
(1991, p.130), “Propaganda é entre as formas promocionais disponíveis, uma das mais
utilizadas, pois é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou
serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”.
Sant’Anna (1998, p. 91) relata ainda que para que o consumidor decida comprar “(...)
é preciso colocar-lhe a consciência, sucessivamente, em quatro estados, a saber: Atenção,
Interesse, Desejo e Ação”. A publicidade de sucesso é aquela que consegue atingir os quatro
estados, tendo como consequência uma ação positiva do consumidor, ou seja, a finalização da
compra.
2.6. Estratégias de Marketing
Kotler (2000, p.102) cita que “embora haja muitos tipos de estratégias de marketing,
Michel Porter os condensou em três tipos genéricos, que forneceram um bom ponto de partida
para o pensamento estratégico: liderança no custo total, diferenciação ou foco”.
Kotler (2000, p.102) cita que:
(...) liderança total em custos a empresa se esforça para conseguir os menores custos
de produção e distribuição, de modo a oferecer preços mais baixos do que os dos
concorrentes e a obter uma grande participação de mercado. As empresas que
seguem essas estratégias precisam ser boas em engenharia, compras, fabricação e
distribuição física, precisam menos de habilidades em marketing.
Porter (2004, p.37) afirma que:
(...) a liderança no custo exige a construção agressiva e instalações em escala
eficiente, uma perseguição rigorosa de reduções de custo pela experiência, um
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controle rígido das despesas e dos custos gerais, a não permissão de formação de
contas marginais dos clientes, e a minimização do custo em áreas como P & D,
assistência, força de vendas, publicidade etc.
Para Maximiano (2004, p.181), “na estratégia que busca liderança por meio do custo,
o objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou serviço mais
barato”.
Kotler (2000, p.102) afirma que “nesse caso, o negócio se concentra em conseguir um
desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por uma
grande parte do mercado. Pode-se lutar para ser líder na assistência técnica, na qualidade, no
estilo ou na tecnologia, mas não é possível ser líder em todas essas coisas. A empresa cultiva
as forças que contribuirão para a diferenciação pretendida”.
Maximiano (2004, p.181) afirma que:
(...) a estratégia de diferenciação consiste em procurar projetar uma forte identidade
própria para o serviço ou produto, que o torne nitidamente distinto dos produtos e
serviços concorrentes. Isso significa enfatizar uma ou mais vantagens competitivas,
como qualidade, serviço, prestigio para o consumidor, estilo do produto ou aspecto
das instalações.
O enfoque consiste em dirigir esforços a um determinado grupo comprador, um
segmento de linha de produtos ou um mercado geográfico. Kotler (2000, p.102) cita que “o
negócio concentra-se em um ou mais seguimentos estreitos de mercado. A empresa acaba
conhecendo intimamente esses seguimentos e busca a liderança em custos ou diferenciação
dentro do seguimento-alvo”.
Maximano (2004, p.181) cita que:
(...) segundo Porter, a estratégia de foco consiste em escolher o nicho ou segmento
do mercado e concentrar-se nele. Quando adota a estratégia foco, a empresa procura
dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor forma possível, ao
invés de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado.
3.
Metodologia
A metodologia da presente pesquisa baseia-se no feedback obtido sobre propagandas e
publicidades que foram utilizadas pelas empresas patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo
FIFA 2014, e as não oficiais também, para estreitar a relação entre o público e sua marca.
Objetiva-se focar nos pontos específicos, a parte chave de cada propaganda que foi utilizada
por algumas das empresas, e destacá-las, corroborando a maneira como foi produzida e
divulgada a propaganda e como isso contribuiu.
O tema escolhido, ainda, será esmiuçado de maneira que avalie a influência do
Marketing esportivo nos resultados financeiros e os impactos nas empresas que investiram na
Copa do Mundo aqui no Brasil.
A pesquisa segue abordagem exploratória, pois visa uma maior familiaridade com o
problema, construindo hipóteses e aprimorando as ideias, de forma flexível, utilizando,
normalmente, pesquisa bibliográfica e estudo de caso, visto que a pesquisa parte de uma visão
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ampla de conceitos e teorias para ser aplicada em uma empresa específica, de modo a atingir
um melhor desempenho.
A coleta dos dados dar-se-á através da pesquisa feita em internet, e ainda, em revistas
renomadas do ramo esportivo, das quais se consiga extrair material de qualidade e que tenha
embasamento, desde que salvaguardado a veracidade de cada informação.
A abordagem foi qualitativa e quantitativa, por meio da qual se buscou levantar dados
que tragam o grau de importância do marketing esportivo para o melhor reconhecimento da
imagem das marcas esportivas no cenário nacional.
Essa abordagem nos remete a perceber quais os benefícios que um marketing bem
desenvolvido pode agregar de valor a uma empresa, sabendo sempre em quais pontos investir
e onde chama mais a atenção do público.
O projeto de pesquisa foi feito por meio de pesquisa Bibliográfica, tratando de
compreender os problemas da pesquisa e colocando hipóteses e teorias que comprovem a
veracidade da mesma.
Pesquisaram-se, principalmente, os pontos chave de cada propaganda realizada por
determinadas empresas envolvidas no evento, procurando saber o quão positivo foi tal
marketing feito, e em seguida fazendo uma análise sobre a mesma.
Foi desenvolvido também um questionário para avaliar o conhecimento das pessoas
sobre as campanhas lançadas pelas empresas durante a Copa do Mundo. E em seguida feita a
análise do questionário, falando sobre os efeitos que o mesmo teve e se as empresas tiveram
realmente sucesso em suas campanhas.
4.
Análise de Resultados
Exemplos de campanhas publicitárias:
McDonald's lança sete sanduíches inspirados em times da Copa
McDonald´s lançou campanha relacionando sanduíches com algumas das principais
seleções que estarão presentes na copa. As sete seleções são, Alemanha, Argentina, Brasil,
Espanha, Estados Unidos, França e Itália. Sendo que cada dia diferente da semana foi
colocado um dos sete sanduíches para venda, tipo uma promoção, e assim chamando seus
clientes para conhecerem os novos sabores em dias diferentes da semana. Fonte: (http://
vejasp.abril.com. br/materia/mcdonald-s-sanduiches-copa).
Análise sobre a campanha:
A empresa McDonald’s soube se aproveitar bem do momento que o país estava
vivendo, utilizando as principais seleções e disponibilizando sanduíches com ingredientes
típicos de cada país em diferentes dias da semana. Muito provavelmente um estudo deve ter
sido feito antes da copa para analisar os países que viriam em maior número para acompanhar
de perto, e em cima disso eles criaram essa promoção para alavancar as vendas, e foi uma
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promoção inteligente, porque além de ter chamado a clientela que veio de outros países,
também despertou o interesse dos próprios brasileiros, em experimentar um novo produto.
Coca-Cola e a campanha “Juntos em Todas as Copas”
A campanha na verdade foi uma chance que a Coca-Cola estava dando para um
ganhador do sorteio feito por ela. Para participar do sorteio, bastava pegar o código que vinha
nos produtos da coca e enviá-los por e-mail ou SMS. O prêmio da promoção é levar a pessoa
com mais dois acompanhantes a pelo menos um jogo em todas as próximas copas que serão
realizadas no mundo. O ganhador inclusive já foi revelado, se chama Firmino Rodrigues
Ferreira, morador do Rio de Janeiro. Já aproveitando essa campanha a Coca também lançou
as latas que vinham em 11 diferentes línguas, entre elas Japonês, Inglês, Russo e vários
outros, querendo assim aproximar o público através de suas latas exclusivas. E ainda nessa
mesma campanha eles aproveitam para incentivar os clientes a fazerem um vídeo divertido,
relacionados a momentos vividos nessa copa do mundo, e os selecionados irão aparecer em
campanhas publicitária futuras da empresa. Fonte: (https://cocacolabrasil.com.br/imprensa/
release/coca-cola-lanca-campanha-inovadora-para-juntar-todo-mundo-na-copa-mundo-da-fifa
-2014/).
Analise sobre a campanha:
Uma promoção interessante feita pela Coca, ela incentivou as pessoas a adquirirem os
produtos relacionados a ela para poderem participar da promoção, tanto da que leva o
ganhador a todas as próximas copas, quanto a chance de aparecer em um comercial
promovido por ela, tendo apenas que mandar um vídeo onde mostre as emoções vividas no
evento da FIFA. As latas remodeladas também foi uma jogada chamativa, porém não é certo
que tenha sido um motivo para que as pessoas consumissem mais ou menos o produto, o
principal fator desse marketing se encontra na promoção que foi feita.
Latas do Guaraná Antarctica
A AMBEV, que é a marca que fabrica o Guaraná Antarctica, se aproveitando do fato
de ser a patrocinadora oficial da seleção brasileira, lançou na época da copa, latas
comemorativas (marketing parecido com o da Coca-Cola) amarelas, fazendo alusão a camisa
da seleção verde e amarelo, e estampado os números também, sendo de 1 a 23. Jogadores que
são patrocinados pelo Guaraná, como Neymar e Bernard, vêm com suas latas autografadas
pelos próprios jogadores. As latas 1,12,23 são todas de verde, porque são os números dos
goleiros da seleção. Foi uma campanha lançada apenas na época da copa, ou seja, uma edição
limitada. Fonte: (http://www.lancenet.com.br/copa-do-mundo/Guarana-Antarctica-alusivasSelecao-Brasileira_0_1143485754.html).
Analise sobre a campanha:
O objetivo principal desse marketing foi despertar o amor do brasileiro pelo futebol,
lançando latas que “lembram” nossos jogadores. Uma estratégia bem parecida com a da Coca,
mas a diferença está no fato do Guaraná ser patrocinadora oficial da seleção, por esse fato
puderam se utilizar de logos oficiais do time, e também utilizar nome de jogadores como
Neymar (principal jogador da seleção, e um dos 10 nomes mais influentes no mundo do
marketing esportivo hoje em dia) e Bernard para colocarem seus autógrafos nas latas, se
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tornando uma estratégia mais chamativa que da Coca, pois convenhamos, que brasileiro não
queria uma lata autografa pelo nosso principal jogador? Resumindo, uma campanha
chamativa.
Hyundai e a promoção “hexa chances de ganhar”
A Hyundai, sendo uma das patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo FIFA, lançou
alguns meses antes da Copa a promoção hexa chances ganhar que dava 2 oportunidades de
ganhar, uma o cliente estava participando de um sorteio que premiava 25 pares de ingresso
para a abertura do mundial, e a outra oportunidade era de ganhar um par de ingresso para a
final, ou então um carro da Hyundai, HB20, de acordo com o modelo que eles
disponibilizaram. Para participar do sorteio era fácil, bastava entrar no site e se cadastrar, após
o cadastro a pessoa iria receber um cupom para participar do sorteio, através desse cupom
teria que ir a alguma empresa Hyundai e executar um test-drive no carro HB20 e logo em
seguida entregar o cupom para o funcionário da empresa e ele validaria o seu cupom, a partir
disso o nome já estaria automaticamente entre os concorrentes. Fonte:
(http://r3hyundai.com.br/hexa-chances-de-ganhar/)
Analise sobre a campanha:
A Hyundai pouco tempo após lançar seu novo carro, o HB20, disponibilizou essa
promoção convidando os clientes a fazerem um test-drive no mesmo para poder analisar os
novos recursos disponíveis. O marketing foi bem estruturado, obrigando a pessoa a andar no
carro para depois sim poder participar da promoção, e com isso muito provavelmente deve ter
atraído novos clientes, juntando a vontade de conhecer o carro novo e como consequência
concorrer a ingressos vinculados a Copa, ou até mesmo o próprio carro.
5.
Análise de Dados
Foram distribuídos e respondidos um total de 77 questionários. Foram citadas como
patrocinadoras, 12 diferentes empresas que não faziam parte deste universo de empresas
patrocinadoras da Copa. Dentre as 22 marcas patrocinadoras oficiais, foram citadas 14, ou
seja, 8 marcas não foram lembradas pelas pessoas. Dentre as marcas citadas, que são
patrocinadoras oficiais, estão: Coca-Cola, Nike, Guaraná Antártica, Adidas, Visa,
Mc’Donalds, Emirates, Budweiser, Sony, OI, Itaú, Gol, Hyundai e Wize-UP.
Algumas das empresas citadas que não são patrocinadoras: Caixa Econômica Federal,
Vivo, Banco do Brasil, Globo, TAM, Brahma, etc.
Dado que algumas empresas fazem propagandas relacionando sua imagem ao esporte,
muitas pessoas podem ter confundido as patrocinadoras, como por exemplo: o Banco do
Brasil. Este banco faz propagandas sobre esporte e é patrocinadora da equipe brasileira de
Vôlei; a Caixa Econômica Federal patrocina o atletismo brasileiro; a Brahma estava
distribuindo copos dentro dos estádios, mas o detalhe é que ela estava representando a
Budweiser, que é uma das patrocinadoras; a TAM pode ter sido confundida com a empresa
Gol.
A tabela 1 mostra as empresas citadas e a quantidade em que cada uma foi citada na
ordem de relevância para cada pessoa. As outras 12 empresas citadas (que não são
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patrocinadoras do evento) não foram colocadas na tabela, sendo cada uma delas citadas 1 vez,
com exceção da Vivo (3x), Brahma (2x), Caixa (2x) e Samsung (2x). Lembrando que alguns
questionários não foram colocados os 3 patrocinadores, provavelmente por desconhecimento
sobre as marcas.
Empresas
Tabela 1: Empresas Lembradas Pelos Entrevistados.
1°
2°
3°
TOTAL
Nike
24
3
9
36
Guarana
3
5
4
12
Coca-Cola
29
18
7
54
Adidas
4
11
11
26
Visa
1
2
2
5
Mc’Donalds
3
7
4
14
Emirates
0
1
1
2
Budweiser
1
2
7
10
Sony
4
8
7
19
OI
0
3
0
3
Itau
1
6
6
13
Gol
0
2
1
3
Hyundai
1
0
1
2
Wise-UP
0
0
1
1
Fonte: O autor com base em dados compilados de questionários
Com base na tabela acima podemos chegar à conclusão que a empresa mais citada foi
a Coca-Cola, seguida pela Nike e depois a Adidas, e assim seguindo com as outras. CocaCola mesmo não sendo uma empresa relacionada diretamente com o esporte foi lembrada em
aproximadamente 70% dos questionários, a Nike teve 46% e a Adidas sendo lembrada 33%
das vezes.
A média de idade dos entrevistados foi a maior parte entre 19-23 anos, sendo um total
de 75% entre essas idades. A pessoa mais velha a responder tinha 47 e a mais nova tinha 17.
A idade com mais respostas foi a de 21 anos (17 respostas/indivíduos).
Entre os 77 entrevistados, 35 foram homens e 42 foram mulheres.
Foram 73 as pessoas que responderam a pergunta sobre o consumo de produtos do
Mc’Donalds, dentre essas, apenas 11 ‘não consomem pelo menos de vez em quando’ os
produtos. A opção mais respondida foi “as vezes”, sendo um total de 25 respostas/indivíduos.
E quando perguntado sobre o consumo dos sanduíches que estavam vinculados a campanha a
grande maioria, 68%, não consumiram nenhum deles.
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Relacionado ao nome dos sanduíches, todos os 7 foram lembrados pelos entrevistados,
sendo que Itália e Espanha foram lembradas 4 vezes; Brasil, Argentina e EUA foram
lembrado 3 vezes; a França 2 vezes e a Alemanha apenas 1 vez. Sete pessoas responderam a
essa questão de forma errada, citando sanduíches do dia a dia do Mc’Donalds.
Apensa 8 pessoas se lembraram do verdadeiro nome dos sanduíches; 3 pessoas sabiam
os países, mas não se lembraram do nome mesmo; 7 pessoas responderam de forma errada e o
restante não se recordou dos nomes dos sanduíches. Ou seja, apenas 10% das pessoas sabiam
do nome. E 30% do público experimentou ao menos um dos sanduíches da campanha.
Relacionando a quantidade de pessoas que consomem ‘as vezes’ o sanduíche do
Mc’Donalds e a quantidade que foi levada a consumir por causa da promoção, percebe-se que
não houve aumento, ou seja, ao que parece a campanha não chamou tanto a atenção.
A questão que perguntava sobre as campanhas lançadas e seus respectivos nomes, teve
o seguinte resultado: 25 pessoas se recordaram de duas campanhas e 16 se recordaram de
apenas uma, dentre elas algumas não eram realmente as patrocinadoras oficiais. Ou seja, mais
de 50% das pessoas se recordam de pelo menos uma campanha lançada para essa copa, sendo
que 13 pessoas se recordaram de campanhas das marcas mas não sabiam o nome, 22 sabiam
nome da marca e a campanha feita por ela, e o restante falou de outras marcas que não
estavam vinculadas entre as oficiais.
Dentre as marcas oficiais, as que foram mais citadas foram a Coca-Cola que foi 16
vezes sendo que foram citadas 4 diferentes campanhas dela, na qual a principal foi as latas
remodeladas em 11 diferentes línguas. A Nike foi citada 8 vezes sendo que em cinco a
campanha foi a que colocavam os jogadores para jogar contra seus próprios clones, que foi a
campanha mais famosa realmente para a Copa. Outras campanhas citadas foram: a promoção
da Adidas “tudo ou nada”; a promoção da Hyundai de chamada para um “test drive no
HB20”; Itaú com a campanha “mostra sua força Brasil”; e muitas outras, sendo um total de 29
campanhas citadas dentre empresas que patrocinaram o evento e as que não patrocinaram
também.
Dos 77 questionários distribuídos, apenas 7 foram respondidos em 100%. Muitos
tinham as campanhas, mas não tinha os sanduíches, e outros tinham os sanduíches e não
tinham as campanhas. Destes 7 questionários, 4 foram respondidos por mulheres e 3 por
homens.
6.
Considerações Finais
A Copa foi uma oportunidade ótima para todas as empresas, inclusive para aquelas
que não patrocinadoras. Com base nos questionários podemos perceber que várias delas
souberam se aproveitar bem do evento e lançar campanhas relacionadas a Copa e que
chamaram a atenção de muitos. Uma empresa muito citada, por exemplo, foi a Brahma que
muitos acharam ser uma das patrocinadoras, mas a verdade é que a Ambev (que é controlada
pela Inbev, dona da Brahma) comprou a Anheuser-Busch (dona da Budweiser) e por isso ela
estava em “parceria” uma com a outra, sendo vendida nas partes oficiais dos estádios. Casas
Bahia foi uma empresa muito citada juntamente com a Samsung, por ter lançado uma
promoção da “televisão em dobro” onde a pessoa que comprava uma TV e, no caso do Brasil
se tornar campeão, o comprador levava outra TV por apenas R$1,00. Outras empresas citadas
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foram: Vivo, Skol, Sadia, Caixa Econômica. Todas elas, talvez pelo fato de serem empresas
que investem em esporte, e que também durante a Copa do mundo estavam sempre lançando
campanhas relacionadas ao evento, puderam se expor e fixar suas marcas mesmo não se
utilizando de logomarcas oficiais licenciadas pela FIFA.
Os resultados obtidos nessa pesquisa evidenciam que o marketing esportivo é um
interessante instrumento de investimento a serem estudados pelas empresas. Um bom
marketing, aliado a um bom evento esportivo pode trazer um resultado satisfatório. Nike e
Coca-Cola se despontaram como empresas de maior força em suas campanhas para a Copa, o
que já era esperado. Podemos perceber que as empresas estão se interessando cada vez mais
pelo investimento na área do esporte, pois estão vendo que o retorno é na maioria das vezes
satisfatório.
Apesar de terem sidos colocados ao longo do trabalho, alguns números sobre valores
que a Copa gerou ao Brasil, seria interessante uma nova pesquisa de Marketing Esportivo
aplicado de uma forma mais direta relacionada as finanças, analisando assim, não mais a
imagem da empresa, e sim o resultado financeiro que o marketing esportivo pode trazer de
retorno, sendo que a partir daí, saberíamos analisar o quanto o marketing esportivo pode
influenciar nas finanças das empresas.
7.
Referências
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