Dimensionamento de mercado - CBiot
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Empresa Regime tributário / Localização Equipe gerencial / Quotas / Estrutura O negócio Operações A oportunidade Fluxo operacional O modelo de negócio Aspectos estratégicos Oportunidades e ameaças Equipe Pontos Fortes e fracos Qualificações / treinamentos Macroambiente Visão de futuro Equipamentos Objetivos para: Marketing e vendas Finanças Operações Variáveis econômicas: Empresa Taxa de juros Matéria prima Taxa de câmbio Crescimento da economia Produtos substitutos Roteiro para Análise e Dimensionamento de mercado Poder dos fornecedores Política monetária Política tributária Fornecedores Estrutura de poder Visão de futuro Processo operacional Variáveis políticas: Variáveis ambientais Produtos / serviços Consciência da população Alterações climáticas Atacadista Variáveis culturais: Varejista Representante Variáveis legais: Mudanças de hábitos Nível de alfabetização Nível de rivalidade Estrutura educacional Nível de escolaridade Poder dos clientes Ambiente competitivo Concorrentes Clientes Variáveis sociais: Legislação trabalhista, comercial, tributária, ambiental, marcas e patentes Tendências Variáveis tecnológicas Aquisição tecnológica pelo país Nível de emprego Relações trabalhistas Incentivos governamentais Facilidade de entrada Consciência de cidadania inanças ECEITA USTOS VARIÁVEIS mpostos Matéria prima Mão-de-obra omissões retes ublicidade USTOS FIXOS rólabore alários ncargos Aluguel Produtos e ser Características Benefícios Tecnologia Ciclo de vida Impostos Velocidade das mudanças tecnológicas Não clientes Produtos substitutos Marketing Novos entrantes Mercado Público alvo Estratégias de: Preço: descontos, prazos Quantos são Produto: design, embalagem Potencial de compra Distribuição: comissões Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Roteiro para análise e dimensionamento de mercado Incubadora Empresarial do Centro de Biotecnologia da Ufrgs Elaboração: Rodrigo Leiria Schneider 2009 __________________________________________________________________________________________________________________ -2- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Sumário Apresentação..................................................................................................................................................................................... 4 Mercado ............................................................................................................................................................................................. 6 Análise de mercado ........................................................................................................................................................................... 8 Conceitos iniciais............................................................................................................................................................................ 9 Análise macroambiental ............................................................................................................................................................... 14 Análise do ambiente competitivo.................................................................................................................................................. 17 Cinco forças Competitivas ........................................................................................................................................................ 18 Conhecimento específico a respeito dos clientes ..................................................................................................................... 21 Conhecimento específico a respeito dos concorrentes ............................................................................................................ 23 Conhecimento específico a respeito dos fornecedores ............................................................................................................ 26 Ciclo de vida dos produtos e/ou do setor ..................................................................................................................................... 27 Inovação....................................................................................................................................................................................... 30 Dimensionamento de mercado ........................................................................................................................................................ 33 Definir o mercado: ........................................................................................................................................................................ 35 Definir e segmentar público alvo: ................................................................................................................................................. 35 Observar os não clientes.............................................................................................................................................................. 37 Quantificar o mercado - Métodos para dimensionamento de mercado ........................................................................................ 38 Apêndice - Ferramentas auxiliares .................................................................................................................................................. 44 Pesquisa de mercado................................................................................................................................................................... 44 Questionário ................................................................................................................................................................................. 48 Bibliografia ....................................................................................................................................................................................... 50 __________________________________________________________________________________________________________________ -3- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Apresentação Quantas bolinhas de pingue-pongue cabem na sala onde você está? Esta era uma pergunta feita nos anos 90 aos candidatos a consultores de uma das cinco grandes consultorias de atuação mundial. O objetivo não era transformar a sala em depósito de bolinhas de pingue-pongue, mas observar a linha de raciocínio utilizada pelo candidato na elaboração da resposta. Estimativas não embasadas (chutes) não eram bem-vindos. Os consultores desta empresa passam uma boa parte de seu tempo estimando mercados, e para isso é necessário embasar a estimativa em dados de diversas fontes e cruzá-los a fim de se obter informações coerentes e que façam sentido. Desta maneira, se identificarmos quantos centímetros cúbicos tem uma bolinha de pingue-pongue e quantos metros cúbicos tem a sala em questão, temos como chegar a uma estimativa, a uma faixa de valores possíveis que fazem sentido e que nos dão uma idéia bastante razoável para a pergunta em questão. Outra pergunta era “quantos pneus existem no Brasil?”. Essa fica para você... Se você está iniciando um negócio, ou pretende iniciá-lo, é fundamental que conheça o mercado em que vai atuar. E esta tarefa não é das mais simples. Em segmentos tradicionais, é possível comprar análises setoriais de diversas instituições, como Valor Econômico, Gazeta Mercantil (até maio 2009, quando deixou de circular) e outras – a um determinado custo (na maioria das vezes bastante alto, principalmente para uma empresa pequena e com recursos limitados). Mas em mercados novos, ou sem uma demanda que justifique o investimento de pesquisa e análise por parte destas instituições, tais estudos não existem. Mas a necessidade persiste. Alguns autores explicitam esta necessidade: Roberto Sbragia e Érica Cristiane Ozório Pereira, em sua tese “Determinantes de êxito de empresas tecnológicas de base universitária: um estudo de casos múltiplos no âmbito do CIETEC/USP”, conclui que entre os aspectos facilitadores de origem interna que mais têm contribuído para o êxito dessas empresas, pode-se citar “a necessidade de elaboração de planos de negócio, contendo estimativas de demanda, orçamentos e metas futuras de crescimento”. __________________________________________________________________________________________________________________ -4- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Philip Kotler, em seu clássico “Marketing”, menciona que nenhuma empresa pode conduzir com êxito seus negócios sem tentar medir o tamanho real dos mercados, presentes e futuros. Marcos Cobra, em seu “Consultoria em Marketing: Manual do Consultor” observa que, sem a existência de um mercado comprador para seus produtos e serviços, nenhuma empresa sobrevive. Independente da natureza destes produtos ou serviços, toda organização, em algum momento de sua existência, defronta-se com o dilema da identificação de mercados e com a conseqüente busca de sua quantificação. Para que seja possível estimar, medir, identificar e quantificar mercados, é preciso, antes de mais nada, conhecê-los em profundidade. Este roteiro visa orientar àqueles que irão empreender alguma atividade econômica no sentido de formar uma visão consistente a respeito do mercado no qual se estabelecerão, e está dividido em duas partes: - análise de mercado, que sugere ferramentas para o conhecimento geral do mercado, e - dimensionamento de mercado, que sugere ferramentas para quantificá-lo. Além disso, no Apêndice, são disponibilizadas duas ferramentas auxiliares com noções básicas de pesquisa de mercado e questionário, bastante úteis no caso de necessidade de obtenção de dados primários. Mas, inicialmente, é necessário conceituar mercado. __________________________________________________________________________________________________________________ -5- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Mercado MERCADO Conforme Paulo Sandroni, em seu Novíssimo Dicionário de Economia, mercado pode ser entendido como o local, teórico ou não, do encontro regular entre compradores e vendedores de uma determinada economia, e é formado pelo conjunto de instituições em que são realizadas transações comerciais. Já Kotler define mercado como o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta. Duas variáveis particularmente importantes em relação ao comportamento de um mercado dizem respeito ao equilíbrio entre compradores e vendedores e ao dinamismo do mesmo. Conforme Idalberto Chiavenato, em seu Administração de Vendas: Uma Abordagem Introdutória, tais variáveis podem ser classificadas da seguinte maneira: Em se tratando de oferta e procura (ou demanda): 1. Mercado vendedor, ou situação de oferta: ocorre quando a oferta é maior do que a procura. Nesta situação, os preços tendem a baixar, devido à competição entre os vendedores, pois a oferta de bens e serviços é maior do que a procura por eles; 2. Mercado equilibrado: ocorre quando a oferta é igual à procura. Nesta situação, os preços tendem a se estabilizar; __________________________________________________________________________________________________________________ -6- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ 3. Mercado comprador, ou situação de demanda, ou situação de procura: ocorre quando a procura é maior do que a oferta. Nesta situação os preços tendem a subir, devido à competição entre os compradores, pois a procura de bens ou serviços é maior do que a oferta existente. Em se tratando de dinamismo, o mercado pode ser classificado em mercado estável ou instável: 1. Mercado estável: é o mercado que sofre poucas variações ao longo do tempo. É um mercado conservador e tranqüilo, que mantém o status quo, e no qual as empresas quase não modificam os seus produtos ou serviços, os consumidores quase não mudam suas necessidades e seus hábitos de compra, e dificilmente os concorrentes alteram os seus produtos e estratégias. É um mercado que permite previsões no longo prazo e os produtos e serviços possuem ciclos de vida duradouros; 2. Mercado instável: é o mercado que sofre grandes variações no tempo. É um mercado mutável, agitado e turbulento, no qual as empresas precisam constantemente modificar seus produtos ou serviços, pois os consumidores mudam rapidamente suas necessidades e seus hábitos de compra, enquanto os concorrentes alteram seus produtos e serviços e suas estratégias a cada momento. Como essas mudanças ocorrem rapidamente, sem que se saiba exatamente o que está acontecendo, torna-se um mercado mutável e imprevisível, sujeito a modificações bruscas, rápidas e radicais, Os bens e serviços ofertados têm um ciclo de vida extremamente curto e rápido. A mudança e a inovação são imprescindíveis para se atuar neste tipo de mercado. Hoje em dia os mercados são cada vez mais instáveis, principalmente mercados inovadores... Vamos então à análise ampla destes mercados. __________________________________________________________________________________________________________________ -7- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Análise de mercado ANÁLISE DE MERCADO __________________________________________________________________________________________________________________ -8- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Empresa Regime tributário / Localização Equipe gerencial / Quotas / Estrutura O negócio Operações A oportunidade Fluxo operacional O modelo de negócio Aspectos estratégicos Oportunidades e ameaças Equipe Pontos Fortes e fracos Qualificações / treinamentos Macroambiente Visão de futuro Equipamentos Objetivos para: Marketing e vendas Finanças Operações Variáveis econômicas: Empresa Taxa de juros Conceitos iniciais Matéria prima Taxa de câmbio Crescimento da economia Produtos substitutos Visão de futuro Processo operacional Variáveis políticas: Poder dos fornecedores Política monetária Variáveis ambientais Produtos / serviços Consciência da população Política tributária Fornecedores Estrutura de poder Alterações climáticas Atacadista Variáveis culturais: Conceitos Iniciais Varejista Representante Variáveis legais: Mudanças de hábitos Nível de alfabetização Nível de rivalidade Estrutura educacional Nível de escolaridade Poder dos clientes Ambiente competitivo Concorrentes Clientes Legislação trabalhista, comercial, tributária, ambiental, marcas e patentes Tendências Variáveis tecnológicas Variáveis sociais: Aquisição tecnológica pelo país Nível de emprego Relações trabalhistas Ciclo de vida Facilidade de entrada Consciência de cidadania Finanças RECEITA CUSTOS VARIÁVEIS Impostos Matéria prima Mão-de-obra Comissões Fretes Publicidade CUSTOS FIXOS Prólabore Salários Encargos Aluguel Energia Telefone .... RESULTADO Produtos e serviços Características Benefícios Tecnologia Ciclo de vida Impostos Incentivos governamentais Velocidade das mudanças tecnológicas Não clientes Inovação Produtos substitutos Marketing Novos entrantes Mercado Público alvo Estratégias de: Preço: descontos, prazos Quantos são Produto: design, embalagem Potencial de compra Distribuição: comissões Segmentação Divulgação: publicidade Não clientes Concorrentes Fornecedores O diagrama acima representa as variáveis relacionadas a um negócio, destacando as que se referem à análise e dimensionamento de mercado. Analisar um mercado significa coletar dados e informações a respeito de um determinado mercado, parte ou segmento deste com o intuito de embasar decisões que devam ser tomadas. Para isso, é necessário identificar as pessoas e organizações que constituem este mercado e obter informações a seu respeito. Este passo é importante para que o empresário se familiarize com o mercado que vai dimensionar. É preciso levantar o maior número de informações possível para depois filtrá-las e condensar o que é importante. Tais informações poderão ser obtidas reunindo-se dados já publicados, ou disponibilizados por revistas, empresas e publicações, os chamados dados secundários. Cabe ressaltar algumas observações em relação aos dados secundários: __________________________________________________________________________________________________________________ -9- Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ • Não são específicos para as nossas necessidades • Os critérios utilizados não são conhecidos • Não temos controle sobre o grau de precisão dos dados • Geralmente encontram-se dispersos • Apresentam algum grau de desatualização Outra maneira possível é obter dados e informações diretamente junto ao público alvo do empreendimento, através de pesquisa de mercado, pesquisa direta ou por observação, os chamados dados primários. A pesquisa de mercado é um evento específico com um determinado objetivo de coletar dados e informações específicas sobre um determinado segmento – é feita sob medida para cada situação. Integra a análise de mercado e embasa decisões. A figura 1 relaciona possíveis fontes de consulta para obtenção de informações em uma análise de mercado. __________________________________________________________________________________________________________________ - 10 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Fontes de informação Tipo de abordagem Obtenção da informação se dá por meio de: Quantitativa Primárias Pesquisa de mercado, por contato direto com o público alvo, através de entrevistas, ou por observação do mesmo. Qualitativa Relatórios anuais de desempenho Dentro da empresa Sites da Internet Divulgações promocionais Informações oficiais Estudos diversos • Livros • Laudos de avaliação de empresas • Relatórios de analistas de investimentos e corretoras • Pesquisas de mercado publicadas • Estudos de escolas de administração • Estudos de empresas de consultoria • Estudos setoriais de instituições especializadas • Associações de comércio • Associações de classe • Sindicatos • Organizações não-governamentais • Bancos de investimento Secundárias Fora da empresa Imprensa de negócios • Publicações gerais (revistas e jornais não especializados) • Publicações especializadas (jornais de cunho econômico – Valor econômico, Jornal do Comércio) • Anuários (500 maiores – Exame, Amanhã) • Bancos de dados (Bloomberg) Governo • Censos estatísticos • Banco central • Ministérios • Regulamentações Outros • Conferências • Fóruns • Feiras • Internet, blogs Figura 1 – Adaptado de Chiavenato, Idalberto: Administração de Vendas, uma abordagem introdutória, 2005 __________________________________________________________________________________________________________________ - 11 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ A análise de mercado reúne e estrutura informações relacionadas aos seguintes aspectos: - Macroambiente: ambiente externo à empresa, formado por variáveis incontroláveis, ou seja, sem reação às ações da empresa, como fatores políticos, econômicos, legais, tecnológicos e sociais e que exercem influência em seu desempenho; - Ambiente competitivo: ambiente externo à empresa, mas que apresenta possíveis reações às ações da empresa. Os principais elementos deste ambiente são: o cinco forças competitivas: conceito formado por Michael Porter em seu livro Estratégia Competitiva, que identifica cinco forças que influenciam o potencial de lucro num determinado segmento; o conhecimento a respeito dos clientes: deve-se conhecer muito bem os clientes existentes no mercado em que se pretende atuar, sob risco de não se conseguir atendê-los; o os não clientes merecem observação: principalmente em termos de produtos inovadores, a identificação de um público que não consome ou que não esteja satisfeito com as soluções oferecidas pode revelar novos mercados; o conhecimento a respeito dos concorrentes: já diz o velho ditado: “um olho no cliente e outro no concorrente”. O conhecimento dos concorrentes pode identificar possíveis ações que necessitam ser neutralizadas ou outras que podem ser boas idéias; o conhecimento a respeito dos fornecedores: conhecer os fornecedores também é fundamental para decisões estratégicas em relação à ampliações de mercado, desenvolvimento de parceiras e capacidade produtiva. - Ciclo de vida dos segmentos e produtos: principalmente em segmentos onde a tecnologia é fator importante, o ciclo de vida é um fator que deve ser analisado de perto, com a identificação da fase em que se encontra o produto ou a tecnologia que suporta o produto – introdução, crescimento, maturidade e declínio. - Grau de inovação: produtos muito inovadores tendem a ser absorvidos pelo mercado numa velocidade diferente de produtos não inovadores, e isto influenciará a estimativa de demanda. Estas informações permitirão que sejam identificadas oportunidades e ameaças, que se quantifique o mercado a ser abordado, e que se desenvolvam estratégias de marketing, finanças e operações. __________________________________________________________________________________________________________________ - 12 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Análise macroambiental Variáveis políticas Variáveis econômicas Informação sobre o mercado, oportunidades e ameaças Variáveis legais Variáveis tecnológicas Variáveis sociais Dimensionamento do mercado Análise ambiente competitivo Cinco forças competitivas Conhecimento a respeito dos clientes Formatação adequada de produto/serviço Conhecimento a respeito dos concorrentes Conhecimento a respeito dos fornecedores Dimensionamento de investimento necessário Ciclo de vida do setor / dos produtos Grau de inovação Estratégias e objetivos de marketing, finanças e operações __________________________________________________________________________________________________________________ - 13 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Análise macroambiental Empresa Regime tributário / Localização Equipe gerencial / Quotas / Estrutura O negócio Operações A oportunidade Fluxo operacional O modelo de negócio Aspectos estratégicos Oportunidades e ameaças Equipe Pontos Fortes e fracos Qualificações / treinamentos Macroambiente Visão de futuro Equipamentos Objetivos para: Marketing e vendas Finanças Operações Variáveis econômicas: Empresa Matéria prima Taxa de juros Taxa de câmbio Crescimento da economia Produtos substitutos Visão de futuro Processo operacional Variáveis políticas: Poder dos fornecedores Política monetária Variáveis ambientais Produtos / serviços Consciência da população Política tributária Análise Macroambiental Fornecedores Estrutura de poder Alterações climáticas Atacadista Variáveis culturais: Varejista Representante Variáveis legais: Mudanças de hábitos Nível de alfabetização Nível de rivalidade Estrutura educacional Nível de escolaridade Poder dos clientes Ambiente competitivo Concorrentes Clientes Legislação trabalhista, comercial, tributária, ambiental, marcas e patentes Tendências Variáveis tecnológicas Variáveis sociais: Aquisição tecnológica pelo país Nível de emprego Relações trabalhistas Ciclo de vida Facilidade de entrada Consciência de cidadania Finanças RECEITA CUSTOS VARIÁVEIS Impostos Matéria prima Mão-de-obra Comissões Fretes Publicidade CUSTOS FIXOS Prólabore Salários Encargos Aluguel Energia Telefone .... RESULTADO Produtos e serviços Características Benefícios Tecnologia Ciclo de vida Impostos Incentivos governamentais Velocidade das mudanças tecnológicas Não clientes Inovação Produtos substitutos Marketing Novos entrantes Mercado Público alvo Estratégias de: Preço: descontos, prazos Quantos são Produto: design, embalagem Potencial de compra Distribuição: comissões Segmentação Divulgação: publicidade Não clientes Concorrentes Fornecedores O macroambiente é composto de variáveis externas que impactam a atuação da empresa, mas não são impactadas por ela, ou seja, nada do que a empresa faça ou deixe de fazer influenciará nestas variáveis. Como exemplo, podemos citar as taxas de juros ou de câmbio: não há nada que a empresa possa fazer para modificá-las. A análise macroambiental deverá identificar, entre as variáveis do macroambiente onde a empresa está inserida, aspectos RELEVANTES ao negócio, ou seja, que terão impacto significativo no mesmo, devendo, portanto, serem considerados pelo empresário em suas decisões. __________________________________________________________________________________________________________________ - 14 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Como exemplo, podemos citar variáveis econômicas, políticas, culturais e sociais, demográficas, legais e tecnológicas. Esta classificação é apenas uma sugestão para que possamos identificar melhor os aspetos relevantes ao negócio, gerando informação a respeito do ambiente no qual vamos nos inserir. Algumas destas variáveis terão um impacto positivo sobre a organização, gerando OPORTUNIDADES, sendo que outras terão um impacto negativo, gerando AMEAÇAS. É importante que tais oportunidades e ameaças sejam muito bem descritas e priorizadas em relação ao seu impacto no negócio: as mais impactantes relacionadas em primeiro lugar, e as menos impactantes após. Alguns exemplos estão relacionados na tabela a seguir. Econômicas Perspectivas de crescimento econômico Conjuntura econômica nacional e setorial Política fiscal do governo: incentivos fiscais e de crédito Existência ou não de financiamentos, tendências Taxas de juros internas, tendências Taxas de câmbio Balança comercial, tendências Inflação Tendências salariais do mercado Exportações importações globais e setoriais Conjuntura econômica mundial Comércio internacional, blocos econômicos Distribuição de renda, renda percapita, tendências Variações do pib (atividade primária, secundária. serviços) Exposição da economia à concorrência internacional Fluxo de recursos externos, tendências Dívida externa, déficit público Liquidez do mercado interno, tendências Políticas Planos governamentais e setoriais Política salarial do governo Conjuntura política nacional, partidos políticos Política habitacional Política de privatização Política de desregulamentação Política de descentralização Reformas constitucionais Política de reforma agrária Política de exportação/importação (grau de abertura da economia) Políticas industriais e setoriais (micro, pequena e média empresas) Políticas regionais Políticas de associações de classe empresariais Política sindical Culturais e sociais Nível de emprego Poupança, consumo, tendências Poder aquisitivo da população Relações sindicais e trabalhistas Mudanças de hábitos (roupas leves, esportes) Novos valores (direitos dos consumidores, associações de bairros) Novas atitudes (independência individual, novo estilo de relacionamento) Imagens da empresa e empresários Elevação da consciência de cidadania (direito à escola, saúde e de participar) Aspectos éticos (reações à elevações de preços, corrupção) Massificação na comunicação social Órgãos formadores de opinião Disponibilidade de mão de obra especializada Preservação do meio ambiente Alterações climáticas/sazonais Demográficas Crescimento demográfico Expectativa de vida da população Nível de urbanização Distribuição da população por idade Migrações Taxa de crescimento da população Legais Legislação tributária e fiscal Legislação trabalhista e sindical Legislação ambiental Legislação referente a marcas e patentes Legislação referente a micro e pequenas empresas Tecnológicas Tecnologia atual e habilidades requeridas Parcerias, licenciamento, transferência ou compra de tecnologia Acesso à fontes de tecnologia Impacto de novas tecnologias, novas fontes de comércio Treinamento da mão de obra Adaptação a novas tecnologias Alterações tecnológicas possíveis Impacto da escala de produção para novas tecnologias Tabela 1: Variáveis Macroambientais __________________________________________________________________________________________________________________ - 15 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ O resultado desta análise será uma relação inicial (que será complementada pela análise do ambiente competitivo) das principais OPORTUNIDADES e AMEAÇAS relevantes ao negócio e priorizadas conforme seu grau de impacto na organização. Estas oportunidades e ameaças serão levadas em consideração na hora de dimensionar o mercado, principalmente em função de suas tendências. __________________________________________________________________________________________________________________ - 16 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Análise do ambiente competitivo Empresa Regime tributário / Localização Equipe gerencial / Quotas / Estrutura O negócio Operações A oportunidade Fluxo operacional O modelo de negócio Aspectos estratégicos Oportunidades e ameaças Equipe Pontos Fortes e fracos Qualificações / treinamentos Macroambiente Visão de futuro Equipamentos Objetivos para: Marketing e vendas Finanças Operações Variáveis econômicas: Empresa Matéria prima Taxa de juros Taxa de câmbio Crescimento da economia Produtos substitutos Visão de futuro Processo operacional Variáveis políticas: Poder dos fornecedores Política monetária Variáveis ambientais Produtos / serviços Consciência da população Política tributária Fornecedores Estrutura de poder Análise do ambiente competitivo Alterações climáticas Atacadista Variáveis culturais: Varejista Representante Variáveis legais: Mudanças de hábitos Nível de alfabetização Nível de rivalidade Estrutura educacional Nível de escolaridade Poder dos clientes Ambiente competitivo Concorrentes Clientes Legislação trabalhista, comercial, tributária, ambiental, marcas e patentes Tendências Variáveis tecnológicas Variáveis sociais: Aquisição tecnológica pelo país Nível de emprego Relações trabalhistas Ciclo de vida Facilidade de entrada Consciência de cidadania Finanças RECEITA CUSTOS VARIÁVEIS Impostos Matéria prima Mão-de-obra Comissões Fretes Publicidade CUSTOS FIXOS Prólabore Salários Encargos Aluguel Energia Telefone .... RESULTADO Produtos e serviços Características Benefícios Tecnologia Ciclo de vida Impostos Incentivos governamentais Velocidade das mudanças tecnológicas Não clientes Inovação Produtos substitutos Marketing Novos entrantes Mercado Público alvo Cinco forças de Porter Estratégias de: Preço: descontos, prazos Quantos são Produto: design, embalagem Potencial de compra Distribuição: comissões Segmentação Divulgação: publicidade Não clientes Concorrentes Fornecedores O ambiente competitivo já apresenta um certo grau de inter-relacionamento, maior ou menor, entre seus atores, que são os clientes, os concorrentes e os fornecedores. Já pode haver uma reação por parte dos clientes caso haja uma alteração nos preços dos produtos, por exemplo. A análise do ambiente competitivo também gera OPORTUNIDADES, ou seja, aspectos externos à empresa que podem favorecer seu desempenho, e AMEAÇAS, aspectos externos à empresa que podem prejudicar seu desempenho. __________________________________________________________________________________________________________________ - 17 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Cinco forças Competitivas As cinco forças competitivas foram conceituadas por Michael Porter, pesquisador que analisa empresas e seu desempenho. Em seu livro Estratégia Competitiva, ele identifica, a partir de suas pesquisas e análises de centenas de indústrias, a existência de cinco forças que atuam no ambiente competitivo de uma indústria (o termo, neste caso, refere-se a setor) e que influenciam a rentabilidades das empresas que atuam nesta indústria. Quanto mais fortes forem estas forças, menor será a rentabilidade do setor, e é importante que o empresário saiba disso ao ingressar neste segmento. A análise das cinco forças visa identificar a intensidade de cada uma delas e o impacto das mesmas na empresa, se positivo ou negativo, caracterizando, respectivamente, oportunidades e ameaças. Esta apresentação da teoria de Porter não visa esgotar o assunto. Caso algum tópico não fique claro, procure conhece-la mais profundamente. As forças identificadas por Porter são as seguintes: • • • • • nível de rivalidade dos concorrentes; poder de negociação dos compradores; poder de negociação dos fornecedores; facilidade para entrada de novos concorrentes; propensão de troca por produtos substitutos. Nível de rivalidade entre os concorrentes: quanto maior competitividade e disputa por um mesmo mercado, maiores as concessões e benefícios dados aos clientes pelos vendedores, reduzindo margens. Pode ser identificado através da análise dos seguintes pontos: • Concorrentes numerosos ou bem equilibrados: quando as empresas são muitas, muitas ações são realizadas por estas empresas em busca do mercado, e quando são equilibradas há uma tendência a uma forte disputa por este mercado; • Crescimento lento da indústria: quando o mercado cresce pouco, a alternativa é avançar no mercado do concorrente, ao passo que se o mercado cresce muito, pode haver mercado para todos; • Custos fixos ou de armazenagem altos: a pressão pela cobertura destes custos pode reduzir preços para que se atinja uma venda mínima necessária a esta cobertura; • Ausência de diferenciação ou custos de mudança: se o cliente não tem percepção de diferença entre as marcas, há uma tendência a concorrência intensa em preços; • Capacidade aumentada em grandes incrementos: se o incremento de capacidade tiver que ser maior do que a demanda dos períodos imediatos a este incremento, haverá excesso de oferta, pressionando os preços para baixo – determinadas indústrias tem essa característica, como petroquímica e fertilizantes; __________________________________________________________________________________________________________________ - 18 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ • • • Concorrentes divergentes: interesses diferentes em relação a determinados mercados podem gerar preços baixos por parte de determinados concorrentes – pequenos empresários que aceitam margens mais baixas sem se desfazer do negócio em comparação com grupos concorrentes que pressionam por margens mais altas; Grandes interesses estratégicos: determinados concorrentes podem ser mais agressivos em determinados mercados que sejam foco de suas estratégias maiores, sacrificando suas margens em mercados não prioritários em função destas estratégias; Barreiras de saída elevadas: fazem com que as empresas permaneçam em determinados mercados apesar da falta de interesse nestes mercado: o ativos especializados: podem ter baixo valor de venda por não serem versáteis; o custos fixos de saída: custos trabalhistas, por exemplo, podem dificultar a saída de empresas de seu segmento; o barreiras emocionais: orgulho, relutância da administração, receio pela saída; o restrições governamentais e sociais: negativa ou desencorajamento por parte do governo, em função de desemprego ou efeitos econômicos. Poder de negociação dos compradores: quanto maior for a pressão dos compradores sobre os vendedores, menores serão os ganhos dos vendedores. Os pontos a serem analisados são: • concentração ou compra em grandes volumes: se o comprador adquire grandes volumes, pressionará por preços menores; • produtos comprados têm parcela significativa em suas compras ou custos: as empresas monitoram e controlam com maior rigor seus principais custos; • produtos comprados são padronizados ou não diferenciados: facilidade de encontrar fornecedores por parte dos compradores confere-lhes maior poder; • baixos custos de mudança: mais poder tem o comprador se não se defrontar com custos para mudar de fornecedor; • têm lucros baixos: pressionam por redução de custos de compras; • apresentam possibilidade de integração para trás: possibilidade de atuar no nível da cadeia do fornecedor, reduzindo compras ou deixando de comprar; • produto não é importante para a qualidade dos produtos do comprador: modificações de produto ou fornecedor não afetam o produto do comprador; • comprador tem total informação sobre demanda, preços e custos da cadeia: conhecendo os custos do processo e do produto, pode pressionar mais por reduções ou negociar melhor eventuais aumentos de preço. O poder de negociação dos fornecedores: quanto maior for a pressão dos fornecedores sobre os vendedores, menores serão os ganhos dos vendedores. Os pontos a serem analisados são: __________________________________________________________________________________________________________________ - 19 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ • • • • • • poucas empresas ou mais concentrado do que a indústria para a qual vende: fornecedores vendendo para compradores mais fragmentados tem maior poder de negociação; não está suscetível a produtos substitutos: sem ameaça de outros produtos, fornecedores tem maior poder; a indústria para a qual vende não é um segmento importante para o vendedor: caso haja pressão por parte dos compradores, o fornecedor pode deixar de vender para o segmento sem maiores danos; o produto é um insumo importante para o comprador: maior poder de negociação ao fornecedor quando o produto agrega valor ao produto do comprador; os produtos são diferenciados ou o grupo desenvolveu custos de mudança: maior poder tem o fornecedor caso seja confrontado com uma situação de negociação; apresentam possibilidade de integração para a frente: caso haja possibilidade de o fornecedor atuar no segmento do comprador, isto pode ser utilizado como trunfo em negociações. A facilidade de entrada no setor de novos concorrentes: quanto mais fácil for entrar num determinado segmento, mais concorrentes haverá, gerando margens menores. Os pontos a serem analisados são: • barreiras de entrada o economias de escala: declínio dos custos unitários na medida em que aumenta o volume por período. Caso seja necessário um alto volume, pode ser mais difícil para novos atores entrarem num determinado setor; o diferenciação de produto: marcas identificadas e/ou lealdade por parte dos consumidores podem dificultar a entrada num determinado setor; o necessidades de capital: necessidade de altos valores de investimento em equipamentos, pesquisa e desenvolvimento, estoques ou mesmo crédito ao consumidor podem restringir a entrada de novos competidores; o custos de mudança: se os consumidores tiverem custos altos para mudar de fornecedor, isto pode influenciar na decisão do comprador, mesmo que os preços do novo competidor sejam mais baixos; o acesso aos canais de distribuição: se os canais de distribuição já estiverem sendo atendidos pelos competidores tradicionais, pode haver a necessidade de descontos para utilizar os mesmos canais por parte dos novos entrantes – gôndolas de supermercados, por exemplo; o desvantagens de custo independentes de escala: • tecnologia patenteada: competidores tradicionais do setor detêm a patente ou segredo industrial; • acesso favorável às matérias-primas: mineração ou água, por exemplo; • localizações favoráveis: os competidores tradicionais ocuparam localizações favoráveis antes de o mercado marcar o preço desta localização; • subsídios oficiais: podem dar vantagens duradouras durante sua vigência; __________________________________________________________________________________________________________________ - 20 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ • • curva de aprendizagem ou de experiência: pode reduzir custos ao longo do tempo em que esta experiência é adquirida, o que confere desvantagem a quem ainda precisa adquiri-la; o políticas governamentais: exigências legais em setores como a saúde podem impor tempos de espera que aumentam os custos para entrada no segmento, bem como tornam públicos os planos dos novos entrantes; retaliações previstas: setores em que há tradicionalmente retaliações, em que as empresas estabelecidas tem excedente de caixa, capacidade de produção suficiente para demandas futuras, ativos específicos para aquele segmento e crescimento lento da indústria são mais propensos a desencadear retaliações fortes por parte dos competidores já estabelecidos no setor. A propensão de troca por produtos substitutos: definida pelos seguintes aspectos: • Desempenho de seu preço relativo: quanto menores forem os preços dos produtos substitutos com desempenho equivalente, maior será a possibilidade de troca; • Custos de mudança: baixos custos de mudança geram maior pressão por parte de substitutos; • Produzidos por indústrias com lucros altos: capacidade de reduzir preço por parte da indústria produtora. Conhecimento específico a respeito dos clientes O conhecimento a respeito dos clientes é fundamental para que se estruture e identifique estratégias de atuação no sentido de dimensioná-los e atingi-los. A análise dos clientes é um dos pontos vitais, pois só o profundo conhecimento do cliente e suas motivações permite que uma empresa tenha sucesso na quantificação e penetração do mercado escolhido. Entre as informações necessárias sobre os clientes estão: que uso dão ao produto (e quais suas expectativas), onde usam, quando usam, por que usam, quanto usam, quem usa (perfil sócio-econômico e demográfico), como usam, quais os critérios de escolha do produto, quais necessidades são atendidas e quais não são. Outro aspecto importante é a segmentação. Ela pode facilitar o dimensionamento de mercado, direcionar a comunicação e auxiliar na definição dos canais de distribuição, além de balizar as estratégias de marketing para atender aos segmentos que a empresa pretende atingir. Segundo David Aaker, em seu Administração Estratégica de Mercado, em um contexto estratégico, segmentação significa a identificação de grupos de clientes que respondem diferentemente de outros às ofertas competitivas. A necessidade de segmentar é poder conversar com um grupo de clientes como se estivesse falando com cada um. A partir do momento em que se identificam características relevantes em comum entre um grupo de consumidores, se pode, a partir dessa unidade, atender melhor, se comunicar melhor e, mais importante, traçar uma estratégia única para atender ao segmento. Importante lembrar que a segmentação só deve ser feita se se busca o que os clientes tem em comum, e não o que tem de diferente. Muitas vezes, em __________________________________________________________________________________________________________________ - 21 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ uma visão equivocada, as empresas segmentam em função das diferenças e ao invés de poder atender ao segmento de maneira única, criam vários grupos diferentes e dispersam esforços para atendê-los. A segmentação é estruturada a partir da análise dos consumidores segundo diferentes variáveis, buscando os elementos em comum. Centenas de variáveis podem ser analisadas e muitas vezes inúmeras delas podem ser usadas com sucesso. As variáveis podem ser não relacionadas ao produto (variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, segmento de empresa, porte de empresa, tipo de empresa, regulamentação de setores das empresas, normatizações do setor, etc) ou relacionadas ao produto (benefícios, tipo de uso ou aplicação, fidelidade à marca, sensibilidade ao preço). Os fatores que deverão ser considerados para se reunir informações relevantes sobre clientes são (além das mencionadas no primeiro parágrafo deste item): • Segmentação de mercado (detalhes na página 35 – capítulo Dimensionamento de mercado) • Potencial de crescimento do segmento • Regulamentações governamentais e tendências futuras, • Sensibilidade a preço • Hábitos de compras • Adaptação à novas tecnologias • Necessidade de inovação freqüente • Capacidade e disposição para atuar no segmento da empresa que o atende • Fidelidade às marcas • Exigências de tratamento diferenciado / personalizado • Receptividade à produtos substitutos / resistência à inovações • Valor que dá à qualidade e ao desempenho dos produtos • Poder de associações de classe • Capacidade financeira • Flexibilidade na administração de pedidos / contratos • Localização e concentração • Perfil dos clientes mais importantes responsáveis pela maior parte do faturamento • O que valorizam nos produtos em relação à suas necessidades • Planos futuros • Opiniões quanto aos fornecedores finais ou intermediários • Os porquês dos não clientes • Quais os tomadores de decisão __________________________________________________________________________________________________________________ - 22 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Importante que nem sempre é possível obter todas as informações mencionadas. O que não pode ocorrer é que a decisão de atuar num determinado mercado seja tomada com base em informações superficiais de mercado. Não clientes Interessante também identificar e analisar os não-clientes. Quanto mais inovador for o segmento no qual a empresa trabalha, maior o universo de não-clientes. É interessante perceber que o não-cliente muitas vezes não sabe que é um cliente em potencial, e não é capaz de identificar suas possibilidades de uso sozinho. Exemplo disso é o clássico caso do walkman, que em pesquisa de pré-lançamento foi rechaçado pelos clientes, que responderam que não comprariam aquele produto. Uma forma de análise dos não clientes é localizar diferentes motivações e necessidades não atendidas assim como possibilidades de uso de um determinado produto. A partir daí, identificar os grupos de consumidores em potencial, verificando os pontos em comum valorizados pelos não clientes. Outra questão, conforme Carlos Bizzotto menciona em seu livro Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores, é que devemos ter claro que os não clientes valorizam características diferentes daquelas valorizadas pelos clientes. Não podemos esquecer que expectativas de qualidade do produto, sofisticação e grau de aperfeiçoamento devem ser revistos, pois não clientes podem, e provavelmente terão, expectativas e necessidades diferentes dos clientes (muitas vezes aceitando e esperando um produto de qualidade inferior por estar em um estágio diferente de evolução como consumidor daquele tipo de produto). Mais detalhes a respeito de não clientes na página 37, capítulo Dimensionamento de mercado. Conhecimento específico a respeito dos concorrentes A análise dos concorrentes se dá através do conhecimento profundo de cada um deles e de como se posicionam no mercado. A forma como o mercado se organiza, com poucos e grandes concorrentes, ou com muitos e pequenos são informações importantes. Devemos fazer um completo levantamento dos principais concorrentes – aqueles que somados representam uma parcela significativa do mercado - levando em consideração não apenas seus produtos e serviços como também a empresa em si, sua cultura e sua forma de organização. Precisamos levar em consideração que concorrentes não são apenas aqueles que oferecem produtos similares aos nossos, mas também os que ofertam produtos substitutos e os concorrentes potenciais. Produtos substitutos são aqueles que, ao serem __________________________________________________________________________________________________________________ - 23 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ utilizados, substituem o que ofertamos, embora não sejam iguais (cinema e teatro são um exemplo). Já os concorrentes potenciais são aqueles que, embora neste momento não atuem em nosso mercado, têm possibilidade de vir a atuar. Segundo David Aaker, em Administração Estratégica de Mercado, algumas possibilidades de movimentos de empresas concorrentes que podem vir a influenciar nosso mercado são: expansão de mercado (geográfica – quando empresas que operam em outras regiões ou países passam a atuar também na nossa), expansão de produto (empresas que operam em outros produtos da mesma cadeia e ampliam sua linha – exemplo: fabricante de pranchas de surf que passe a licenciar roupas de surf), integração para trás (clientes com uma grande demanda por determinado produto que acabam produzindo-o – exemplo: fabricante de móveis com grande volume de frete que substitui a contratação de transportadora e compra seus próprios caminhões, assumindo o serviço), integração para a frente (fornecedores que, em busca de maiores margens, desenvolvem novos negócios – exemplo: grandes fabricantes de eletrodomésticos que abrem lojas de varejo), exportação de ativos e competências (pequenos concorrentes com pontos fracos críticos que, por possuir alguma expertise, são comprados por multinacionais ou empresas de outros segmentos com capacidade de resolver estes pontos fracos), retaliação ou estratégia defensiva (quando empresas que se sintam ameaçadas em seus mercados podem entrar em novos mercados com o objetivo de limitar o acesso de concorrentes ao seu mercado principal). David Aaker sugere que se identifique a concorrência com base em grupos estratégicos. Segundo o autor, um grupo estratégico é um conjunto de empresas que: • Com o tempo adota estratégias competitivas similares (canais de distribuição, estratégias ou canais de comunicação, posição de preço/qualidade) • Tem características similares (tamanho, agressividade, etc) • Tem atrativos e competências similares (associações de marca, capacidade logística, presença global, pesquisa e desenvolvimento, etc) Esta forma de classificação facilita muito a análise de mercados com grande número de concorrentes. Como em todas as análises de mercado, na análise da concorrência, o objetivo é entender o mais profundamente possível os concorrentes, a ponto de saber não só suas estratégias, grau de agressividade e seu comportamento no mercado, mas até prever seu comportamento futuro. Políticas da empresa nos diversos setores, objetivos e comprometimento, cultura da organização, estratégias, perspectivas, pontos fracos e fortes, cadeia de decisão dentro da empresa, perfil de decisão, políticas de pesquisa e desenvolvimento e produção, alianças nacionais e internacionais, imagem junto aos concorrentes, fornecedores e clientes, posicionamento de mercado, lucratividade, tamanho e crescimento, barreiras de saída, carteira de produtos, ritmo de desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, políticas de preço, comunicação e promoção, cadeia de distribuição e, no caso de empresas de biotecnologia, acesso e domínio da tecnologia e matérias primas. O conhecimento dos concorrentes, com atualização constante das características mais relevantes deve fazer com que possamos identificar por que as __________________________________________________________________________________________________________________ - 24 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ empresas são bem ou mal sucedidas, de que maneira atraem e mantém seus clientes e de que maneira podemos ampliar nossas vantagens competitivas neste mercado. Os fatores que deverão ser considerados para se reunir informações relevantes sobre os concorrentes são: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Quem são Quantos são Ranking dos concorrentes Imagem no mercado junto a clientes Participação no mercado por produto Produtos, linhas de produtos, qualidade dos produtos Faturamento, margens praticadas, lucratividade; Previsões de faturamento e resultados Estrutura de capital Política de marketing / publicidade Métodos de distribuição Localização (inclusive de filiais) Nível, qualidade e organização da mão-de-obra Capacidade gerencial Prazos praticados Capacidade de inovação Política de atendimento ao cliente Valor agregado / agregação de valor ao cliente Política de preços, crédito ao consumidor / distribuidor Tecnologias utilizadas Investimento em p&d Poder de barganha dos concorrentes Reações da concorrência (rápida, predatória) Pós venda Assistência técnica Mercados alvo __________________________________________________________________________________________________________________ - 25 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Conhecimento específico a respeito dos fornecedores A análise dos fornecedores é importante para o dimensionamento do mercado na medida em que a oferta de matéria-prima pode limitar o fornecimento e a produção. Conhecer a disponibilidade e capacidade dos fornecedores é fundamental no planejamento do negócio. Alguns itens devem ser particularmente observados: • • • • • • • • • • • • • Quem são / quantos são Importância do volume para o fornecedor Disponibilidade de produção Preços / crédito Perfil/capacidade de negociação Localização Política de qualidade Preocupação e adaptação de novas tecnologias Adaptabilidade a inovações/modificações Atendimento ao cliente Transporte / prazo Atuação de associações de classe Possibilidade de integração para a frente __________________________________________________________________________________________________________________ - 26 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Ciclo de vida dos produtos e/ou do setor Ciclo de vida dos produtos e/ou do setor Bizzotto, Carlos Eduardo Negrão – Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores, 2008 Existem produtos que mantém suas características básicas ao longo de um determinado tempo, outros não, seja por sofrerem alterações significativas, seja por não mais encontrarem espaço no mercado. O vídeo cassete, por exemplo, esteve presente no mercado do final da década de 70 até meados dos anos 2000. Já o DVD, surgido no início dos anos 2000, está com os dias contados: o blue-ray já está avançando sobre o seu mercado. O blue-ray, por sua vez, talvez já esteja condenado, com o surgimento do disco holográfico. Como a tecnologia vem avançando a passos largos, é provável que a vida dos produtos desta área tenham ciclos cada vez menores. Por outro lado, o tempo necessário para que o consumidor, mesmo retardatário (vide próximo capítulo – Inovação) aceite uma novidade é cada vez menor... A identificação da etapa do ciclo de vida dos produtos ou serviços e/ou do setor em que se vai atuar é importante de ser considerada quando do dimensionamento de um mercado em função da expectativa de comercialização deste produto ou neste setor. Caso se esteja dimensionando um produto/setor que esteja na etapa de maturidade, deverá se considerar que a próxima etapa é o declínio, e que o mercado para este produto deverá ter sua demanda reduzida. Isto em tese, pois o mercado poderá ter nichos em que a demanda continue atraente por muitos anos ainda. Como exemplo, podemos citar as máquinas de escrever: produto em etapa de declínio, mas que ainda possui nichos com demanda, como regiões sem energia ou onde o custo ou a praticidade não comportem computadores e impressoras, mas onde seja necessário a elaboração de documentos formais. O __________________________________________________________________________________________________________________ - 27 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Brasil, a África e vários países possuem muitos exemplos de casos que se enquadram nesta situação, como regiões de fronteira na selva, por exemplo. A concepção de ciclo de vida define quatro etapas que toda indústria ou produto passa, desde seu início de vida até o seu final: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Bruno Rocha Fernandes, em seu Administração Estratégica: da Competência Empreendedora à Avaliação de Desempenho, comenta as características das etapas: Introdução: mercado pequeno, poucos concorrentes, necessidade de difundir o uso do produto. Exigência de cuidados com a qualidade e necessidade de altos custos em marketing, pois os compradores devem ser convencidos a testar o produto e, de maneira geral, são de alta renda. São os chamados “desenvolvedores“. A exigência de cuidados com a qualidade pode não se traduzir em qualidade efetivamente, podendo haver falta de padronização e variações no produto. O projeto do produto é chave para o desenvolvimento. Os custos de produção são altos, com pequenos lotes. Há supercapacidade. Pode haver necessidade de se criar canais especializados. Alto conteúdo de mão de obra especializada. Crescimento: mercado em desenvolvimento e também a concorrência, sendo importante crescer mais do que ela. Há a ampliação do grupo de compradores, que poderão aceitar a qualidade irregular, mas confiabilidade é básica em produtos complexos. Aprimoramento competitivo do produto. Custos em marketing com publicidade continuam altos. Demanda maior do que a oferta (capacidade menor do que a demanda). Mudança para produção em massa. Foco na participação de mercado, aumento de escala e criação de barreiras de entrada aos novos entrantes. Maturidade: mercado de massa, podendo ocorrer saturação, com repetição de compra. Preços e margens menores. Muitas marcas. A qualidade já é superior, com menor diferenciação técnica e de desempenho. Aperfeiçoamento competitivo do produto. Boa qualidade. Esforços para ampliar o ciclo de vida são realizados. A capacidade de produção está entre ótima e saturada (demanda igual à oferta). Processo de fabricação estável, com grandes lotes de fabricação e técnicas estáveis e com mão-deobra menos especializada. Foco na redução de custos e no incremento de serviços. Canais de distribuição reduzem linhas para melhorar margens. Declínio: mercado saturado, com evidentes sinais de diminuição de demanda. Foco na identificação de clientes e canais de distribuição específicos. Gastos em marketing/publicidade mais baixos. Há supercapacidade e produção em massa, porém em queda. A duração de cada etapa depende, fundamentalmente, da tecnologia existente e do perfil do consumidor. Quanto menor a tecnologia e mais conservador o perfil do consumidor, mais duradoura tende a ser a curva. É importante lembrar que todos os __________________________________________________________________________________________________________________ - 28 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ fatores que interferem na existência de um produto interferem no seu ciclo de vida. Normas governamentais e exigências sanitárias podem acelerar fortemente qualquer uma das fases de um produto. Ao contrário das pessoas, que não têm alternativa em relação à última etapa, as empresas e/ou produtos podem transformar a etapa de declínio em nova etapa de introdução, pela reinvenção de si próprias ou de seus produtos. __________________________________________________________________________________________________________________ - 29 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Inovação Inovação Bizzotto, Carlos Eduardo Negrão – Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores, 2008 Importante atentar, quando tratamos de produtos inovadores, para a velocidade de absorção do produto pelo mercado. Conforme menciona Bizzoto (2008), Everett Rogers (1995) propõe que a evolução no número de pessoas que adotam uma dada inovação tende a seguir uma curva normal, como demonstrado acima. Costa, Plonsky e Sbragia citam em seu artigo A Influência da Cultura no Consumo de Serviços Automatizados o modelo de Geoffrey Moore que descreve: Inovadores: são os primeiros clientes em tudo o que é novo. Comprometidos com a tecnologia, sentem prazer em dominar suas complexidades pelo simples fato de explorá-las. São aquelas pessoas que, em casa ou no trabalho, são assediadas quando é preciso fazer algum novo equipamento funcionar. Querem ter acesso à última palavra em inovação. Não costumam ter dinheiro, mas são extremamente influenciadores de opiniões. __________________________________________________________________________________________________________________ - 30 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Adeptos Iniciais: são revolucionários dispostos a usar a descontinuidade de qualquer inovação com expectativas de obterem vantagem competitiva assim. Formam um grupo bastante importante para a alta tecnologia, por ser o primeiro grupo capaz de trazer dinheiro para a empresa fornecedora desta tecnologia. A diferença básica entre os inovadores e os adeptos iniciais é que aqueles querem explorar enquanto os últimos querem aproveitar a inovação. Maioria Inicial: não amam a tecnologia em si, como os inovadores e os adeptos iniciais, procurando adotar inovações somente quando comprovada a utilidade da mesma, referenciada por pessoas em que confiam. Preferem evolução à revolução em termos de novos produtos. O risco é algo negativo, não sendo visto como oportunidade e entusiasmo como pelos primeiros dois grupos adotantes. Maioria tardia: só investem em tecnologia quando são obrigados pelas circunstâncias, quando a alternativa é serem deixados muito para trás. Céticos e exigentes, são muito sensíveis a preços. Não estão dispostos a pagar por serviços extras. São contra inovações descontínuas, têm um pouco de medo da tecnologia, investem somente no final do ciclo de vida tecnológico do produto. Gostam de comprar “pacotes”; querem que os produtos sejam como refrigeradores (plug and play) Retardatários: combatem a alta tecnologia e os entusiastas de novos produtos e serviços. Só consomem um produto diferente (não é o caso de falar em novo produto aqui) quando não há mais outra alternativa. A velocidade de adesão a um novo produto é vital para a análise de mercado, pois afeta total e completamente as previsões de inserção do produto em questão no mercado. Quando fazemos avaliações e previsões de ocupação de mercado potencial, precisamos levar a velocidade de adesão em conta, para trabalhar em bases factíveis. Em outras palavras: mesmo que nossas ações de marketing e vendas sejam altamente adequadas e bem sucedidas, há um tempo necessário para que o consumidor absorva a idéia e experimente. Este tempo é variável e vem diminuído nas últimas décadas, especialmente entre os 3 primeiros grupos: inovadores, adeptos iniciais e maioria inicial. Com a cada vez maior presença de novidades na vida das pessoas, este tempo de adesão deve continuar a diminuir. Ainda de acordo com Bizzotto (citando Geoffrey Moore em Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Costumers), o grande desafio é conquistar a maioria inicial e tardia, a maior fatia do mercado de produtos inovadores. Bizzotto também cita uma das estratégias para vencer o abismo e conquistar a maioria inicial: definir um nicho bem específico e partir da sua conquista para outros nichos próximos. Para trabalharmos a conquista dos diferentes grupos e segmentos, devemos ter sempre em mente o ciclo de duração de uma tecnologia. Há uma necessidade de aprimoração tecnológica constante dos atributos dos produtos e dos serviços para manter __________________________________________________________________________________________________________________ - 31 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ clientes e conquistar novos. Na figura abaixo temos a “Curva S”, que mostra que o desempenho de uma mesma tecnologia tende a se estagnar com o tempo. Só a apresentação ao mercado de inovações periódicas pode iniciar um novo ciclo de crescimento. È importante levar em consideração que cada segmento e tecnologia tem seu ciclo, que deve ser entendido para que se possa atingir o melhor desempenho em relação aos esforços de desenvolvimento e marketing capazes de lançar as novas tecnologias, iniciando novo ciclo de crescimento. Bizzotto, Carlos Eduardo Negrão – Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores, 2008 __________________________________________________________________________________________________________________ - 32 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Dimensionamento de mercado DIMENSIONAMENTO DE MERCADO Empresa Regime tributário / Localização Equipe gerencial / Quotas / Estrutura O negócio Operações A oportunidade Fluxo operacional O modelo de negócio Aspectos estratégicos Oportunidades e ameaças Equipe Pontos Fortes e fracos Qualificações / treinamentos Macroambiente Visão de futuro Equipamentos Objetivos para: Marketing e vendas Finanças Operações Variáveis econômicas: Empresa Taxa de juros Matéria prima Taxa de câmbio Crescimento da economia Produtos substitutos Visão de futuro Processo operacional Variáveis políticas: Poder dos fornecedores Política monetária Variáveis ambientais Produtos / serviços Consciência da população Política tributária Fornecedores Estrutura de poder Alterações climáticas Atacadista Variáveis culturais: Varejista Representante Variáveis legais: Mudanças de hábitos Nível de alfabetização Nível de rivalidade Estrutura educacional Nível de escolaridade Poder dos clientes Ambiente competitivo Concorrentes Clientes Legislação trabalhista, comercial, tributária, ambiental, marcas e patentes Tendências Variáveis tecnológicas Variáveis sociais: Aquisição tecnológica pelo país Nível de emprego Relações trabalhistas Ciclo de vida Facilidade de entrada Consciência de cidadania Finanças RECEITA CUSTOS VARIÁVEIS Impostos Matéria prima Mão-de-obra Comissões Fretes Publicidade CUSTOS FIXOS Prólabore Salários Encargos Aluguel Energia Telefone Produtos e ser Características Benefícios Tecnologia Ciclo de vida Impostos Incentivos governamentais Velocidade das mudanças tecnológicas Não clientes Inovação Produtos substitutos Marketing Novos entrantes Mercado Público alvo Cinco forças de Porter Estratégias de: Preço: descontos, prazos Quantos são Produto: design, embalagem Potencial de compra Distribuição: comissões Segmentação Divulgação: publicidade Não clientes __________________________________________________________________________________________________________________ - 33 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Dimensionar o mercado é estabelecer a dimensão, ou o tamanho, do mercado em que se vai atuar. É estimar uma faixa de demanda para o mercado. É formar uma idéia, embasada em dados e com procedimentos lógicos, do potencial de consumo dos produtos e serviços que se vai oferecer ao mercado. Objetivos do dimensionamento de mercado: 1. identificar o tamanho do mercado e seu potencial 2. determinar uma previsão de vendas embasada em dados de mercado 3. dimensionar capacidade produtiva 4. dimensionar rede de distribuição 5. definir os recursos necessários para ações de marketing 6. estimar a posição da empresa em relação aos concorrentes Segundo Kotler (1988), “Potencial total de mercado é a quantia máxima de vendas em unidades ou valor monetário que pode ser estimada ou avaliada para todas as empresas de um setor de atividade durante certo período de tempo sob um dado nível de esforço de marketing do setor e em dadas condições ambientais”. Demanda de mercado para um determinado produto é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores numa área geográfica definida num período de tempo definido num ambiente de marketing definido sob um programa de marketing definido. O potencial de mercado é o limite a que tende a demanda de mercado, na medida em que o esforço de marketing da indústria tende ao infinito, para determinado ambiente. Ou seja, apenas no infinito a curva de demanda resultante do esforço de marketing será igual ao potencial de consumo de mercado. Por mais abrangente e bem sucedido que seja o esforço de marketing, ele não será suficiente para convencer todas as pessoas do mercado a consumirem todas as marcas de uma dada categoria de produto. Como os dois conceitos são bastante parecidos, causando uma certa confusão, deve-se observar que o objetivo do dimensionamento de mercado é o de identificar a demanda potencial do mercado, pois a preocupação se dá em relação ao potencial de compra, ou seja, de demanda. Podemos resumir os conceitos da seguinte maneira: • • • Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que apresentam um suficiente nível de interesse por uma oferta de mercado Mercado Disponível: Conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a uma oferta específica de mercado Mercado Pretendido: Parcela do mercado disponível em que a empresa decide se qualificar __________________________________________________________________________________________________________________ - 34 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ No sentido de identificarmos o mercado disponível, que é o que nos interessa, deveremos: • • • • definir o mercado a ser dimensionado; definir e segmentar o público alvo, ou seja, identificar um comportamento semelhante para o público que será analisado; observar os não-clientes, ou seja, aqueles que não são clientes mas apresentam necessidades não atendidas; quantificar o mercado a partir dos métodos apresentados no item “Métodos para dimensionamento de mercado”. Analisando mais detalhadamente cada um dos processos: Definir o mercado: A primeira relação que fazemos ao definir um mercado é com produtos relacionados ao mesmo, ou com o produto que vamos produzir ou comercializar. Mas devemos também levar em consideração os benefícios esperados pelo cliente, a utilização dos produtos pelos clientes, os produtos substitutos e os produtos concorrentes. Esta análise poderá identificar que o mercado a ser dimensionado é mais amplo do que o mercado formado apenas pelos consumidores do produto em si. Além disso, é interessante levar em consideração as características de homogeneidade dos mercados. Kotler descreve os mercados conforme sua homogeneidade em: 1. Mercados homogêneos: em que os compradores têm comportamentos semelhantes em relação às suas necessidades de compra e interesses. Gera oferta de produtos bastante semelhantes entre si; 2. Mercados heterogêneos: em que os compradores têm comportamentos diferentes em relação às suas necessidades de compra e interesses, formando grupos, os segmentos de mercado. Gera ofertas de três tipos: • apenas um produto, na esperança de que o maior número de consumidores o adquira, • um produto específico para as características de um segmento específico, • diversas versões de produtos, cada uma específica para um determinado segmento. Definir e segmentar público alvo: A segmentação de mercado consiste na subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes conforme suas necessidades ou desejos ou atitudes e predisposições em relação às ofertas de mercado, com o objetivo de compreender __________________________________________________________________________________________________________________ - 35 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ melhor o público alvo e trabalhá-lo de modo diferente e personalizado. Implica na identificação e classificação de grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente semelhantes. As principais variáveis de segmentação para produtos de consumo são: Geográfica: • região: sul, norte, centro-oeste, montanhosa, praia, serra • município: por tamanho do município, por número de habitantes, tipo de colonização • densidade: urbana, rural • clima: seco, úmido, quente, frio Demográfica: • idade: faixas etárias • sexo: masculino, feminino • tamanho da família: por número de participantes • renda: por faixas de renda • profissão: por tipos de profissão – economista, biólogo, veterinário • instrução: por nível de instrução – fundamental, médio, superior, pós-graduação • religião: católica, protestante, judaica, muçulmana • raça: branca, negra, oriental, parda, mestiço, • nacionalidade: país de nascimento Psicográfica • estilo de vida: por características que definam suas atitudes e preferências em relação ao estilo de vida – esportista, surfista, sedentários, conservador, • personalidade: impulsivo, compulsivo, sociável, introspectivo • benefícios procurados: economia, conveniência, prestígio • status de usuário: não-usuário, ex-usuário, principiante, usuário potencial, usuário regular, esporádico • intensidade de uso: usuário pequeno, médio, grande • status de lealdade: nenhuma, média, forte • estágio de propensão: informado, alheio, interessado, intenção de comprar • sensibilidade ao fator de marketing: qualidade, preço, serviço, propaganda As principais variáveis de segmentação para produtos industriais são: __________________________________________________________________________________________________________________ - 36 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Demográficos • Setor de atividades industriais: metal-mecânico, coureiro-calçadista, bebidas, massas e pães • Tamanho da empresa: porte definido por faturamento, número de funcionários • Localização: região de localização, central, sul, norte, serra Operacionais • Tecnologia utilizada: tipo de tecnologia – GSM, CDMA, contínua, batelada, lotes • Status do comprador ou usuário: usuário potencial, usuário regular, esporádico • Capacidade de compra ou de uso: alta, baixa ou média capacidade de compra ou de utilização Compra • Organização das compras na empresa: compras centralizadas (poucos clientes) ou descentralizadas (muitos clientes) • Estrutura de poder: como se dá a decisão de compra, níveis decisórios • Natureza dos relacionamentos: duradouros, esporádicos, eventuais • Política geral de compras: licitação, convite, propostas • Critérios de compras: em função de preço, qualidade, durabilidade Situacionais • Urgência pra o uso: de uso urgente, ou não • Aplicação: única, várias utilizações • Tamanho do pedido: pequeno, médio, grande Vários dos critérios mencionados poderão ser utilizados para segmentar o público-alvo. Exemplo: o foco de uma determinada empresa pode ser empresas do setor metal-mecânico, localizadas na serra gaúcha, de faturamento acima de 10 milhões/ano, que utiliza tecnologia de produção em batelada, utilização regular tendo como requisito principal a qualidade, e não o preço. Observar os não clientes Interessante o enfoque dado por Bizzotto (2008) em relação aos não-clientes, no sentido de se observar também o público que não está consumindo ou que não está satisfeito com as soluções oferecidas atualmente, mas que apresenta uma relação com as necessidades que serão atendidas pelo negócio. Bizzotto (2008) menciona que Kim e Mauborgne classificam os não clientes em três níveis. __________________________________________________________________________________________________________________ - 37 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Os de primeiro nível, denominados “quase-convertidos” são aqueles que usam os produtos, mas buscam uma solução melhor por não estarem totalmente satisfeitos. Os não clientes de segundo nível são aqueles que não querem ou não podem consumir os produtos e serviços atuais, sendo suas necessidades atendidas por uma solução alternativa ou não atendidas. Os não clientes de terceiro nível são os “inexplorados”, aqueles que não foram considerados nem almejados por qualquer participante do mercado. A validade da proposta está na consideração, principalmente, dos não-clientes de segundo e terceiro nível, uma vez que os de primeiro nível são considerados clientes. A inclusão dos não-clientes amplia o foco de abrangência do negócio e do mercado. Quantificar o mercado - Métodos para dimensionamento de mercado Após a segmentação de mercado e a observação dos aspectos relacionados aos não-clientes, é possível se iniciar a quantificação do mercado. Kotler (1988) menciona alguns métodos para isso: Para identificação do Potencial total de mercado: Método das séries em cadeia: partindo-se da população total, aplica-se os percentuais de segmentação como renda, classe social, grau de escolaridade, e percentuais de consumo e de despesas com o bem ou serviço em questão até que se tenha uma estimativa de demanda para o produto ou serviço. Exemplo 1 – Kotler (1988): Demanda por nova cerveja dietética = população x renda pessoal per capita x porcentagem média da renda gasta com alimentação x porcentagem média das despesas de alimentação feitas com bebidas x porcentagem média das despesas com bebidas feitas com bebidas alcoólicas x porcentagem média das despesas com bebidas alcoólicas feitas com cerveja x porcentagem média das despesas com cerveja que se estima ser empregada em cerveja dietética. Exemplo 2 – Cobra (2003): Demanda por assinatura de jornal = número de habitantes da região x percentual de alfabetizados x percentual com poder de compra x valor da assinatura anual x quantidade de assinaturas por pessoa = 10.000.000 x 0,7 x 0,5 x 100 X 1 = R$ 350.000.000 __________________________________________________________________________________________________________________ - 38 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Exemplo 3 – IECBiot: Potencial de mercado brasileiro para células competentes, material utilizado em transformações genéticas: 1. identificação de pesquisadores que realizem transformações genéticas. Pesquisa junto à plataforma Lattes de currículos que mencionam as palavras-chave “clonagem” e “molecular” = 1836 2. destes, 185, ou aproximadamente 10%, foram analisados quanto à efetiva realização de transformações genéticas, sendo que 141 realmente efetuam tais transformações, o que significa 76% da população (141/185). Esta proporção foi aplicada ao número de pesquisadores identificados, afinando o número de pesquisadores que realizam transformações genéticas: 1836 x 0,76 = 1395 3. considerou-se que, em média, são realizadas 6 transformações por ano, por pesquisador: 1395 x 6 = 8.370 4. considerou-se que são necessárias 3 tentativas de transformação para cada sucesso, em média: 8.370 x 3 = 25.110 transformações genéticas que utilizam células competentes no Brasil. Para identificação de Potencial de mercados regionais: Método da construção de mercado: Adequado ao mercado de bens industriais, em que os compradores são passíveis de identificação. Consiste na identificação de todos os compradores potenciais e do potencial de compra de cada um deles. Listagens de associações e entidades de classe e de outras instituições que reúnam informações sobre empresas compradoras devem ser utilizadas. A estimativa de consumo poderá ser realizada a partir de alguma característica que indique o grau de demanda, como faturamento, número de funcionários, número de filiais e número de peças produzidas. Exemplo 1 (Kotler): fabricante de tornos industriais médios para madeira. Identificação dos estabelecimentos que trabalham com madeira de uma determinada região, através de catálogo telefônico ou de entidades de classe. Estabelecimento de uma relação entre o número de empregados ou o faturamento e o número de tornos que uma empresa deste porte necessita. Exemplo 2 IECBiot: Potencial de mercado para remediador biológico. Uma das aplicações do remediador biológico é no tratamento de efluentes de empresas de alimentos, sendo um dos principais segmentos o dos frigoríficos. A metodologia utilizada para identificação do potencial de mercado foi identificar, num primeiro momento, os frigoríficos localizados no Rio Grande do Sul, através do cadastro da Fiergs – Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul. Para estimar a demanda por remediador biológico de cada um deles, em função da inexistência de outros dados que pudessem auxiliar nesta definição, foi utilizado o número de funcionários, como indicador do porte da empresa. A __________________________________________________________________________________________________________________ - 39 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ partir do número de empresas com determinado número de funcionários, estimou-se um volume de dejetos e, a partir daí estimou-se o volume de demanda pelo produto para cada empresa. Método de índices direto: adequado às indústrias de bens de consumo. Consiste em fazer uma relação direta entre um determinado fator e o potencial de mercado. Exemplo: (1) consumo de medicamentos como função direta da população e (2) consumo de ração para frangos como função direta da população de frangos do Brasil. Método de índices de fatores múltiplos: também adequado às indústrias de bens de consumo. Caso a relação direta entre apenas um fator não seja a adequada, pode ser utilizado um conjunto de fatores ponderados. Exemplo: consumo de medicamentos como função da renda, vendas à varejo e população. Além destes métodos matemáticos, Kotler (1988) menciona outras maneiras de se estimar a demanda de mercado, voltadas, principalmente, para demanda futura: Levantamento de intenção dos compradores a partir de pesquisa direta: identificação de uma amostragem de compradores, seja de consumidores industriais, seja de consumidores de bens de consumo, que responderão a um questionário para que se identifique o interesse dos mesmos em relação aos produtos. É preciso filtrar muito bem esta informação, principalmente no caso de produtos e serviços inovadores, pois muitas coisas que não existem não são identificadas pelos consumidores, ou seja, os consumidores não sabem que podem querer – vide o caso do walkman, da Sony e os telefones celulares. Estimativa da força de vendas da empresa: reunião da equipe de vendas da empresa para elaboração da estimativa de demanda. É preciso cuidado também nesta análise, pois a equipe de vendas pode ser tendenciosa ou descuidada em suas projeções. As opiniões deverão ser embasadas. Opinião de especialistas: reunião de especialistas externos através dos seguintes métodos: Discussão em grupo: reunião de especialistas com o intuito de formar uma opinião do grupo. Combinação de estimativas individuais: as opiniões são emitidas individualmente e um responsável pelo projeto as compila e analisa. Técnica Delphi: as opiniões de um grupo selecionado de especialistas, que não sabem quem forma o grupo, são emitidas individualmente, revisadas pelo responsável pelo projeto e distribuídas novamente aos __________________________________________________________________________________________________________________ - 40 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ especialistas para que tenham a oportunidade de rever suas opiniões, iniciando um novo ciclo. Pode ser reapresentado até seis vezes aos especialistas. Método do teste de mercado: realização de testes antes de se colocar o produto à venda em seus canais previamente definidos, utilizando-se de mercados teste para avaliação prévia do comportamento do consumidor. Implica haver disponibilidade dos produtos em condições mínimas de comercialização. Kotler (1988) ainda sugere outras duas maneiras, mais sofisticadas e de difícil aplicação por empresas nascentes ou de pequeno porte, mas que são utilizadas, principalmente por grandes empresas. São mencionadas aqui apenas a título de conhecimento: Análise de séries cronológicas: utilizado nos mercados em que os fatores de demanda permanecem estáveis com o tempo. Análise da demanda passada em função de seu comportamento através do tempo, através de quatro grandes componentes temporais: tendência – análise de consistência que visa identificar tendências de desempenho de vendas com o cuidado de observar se tais tendências não se configuram como fruto do acaso; ciclo – observação de existência de ciclos de demanda ao longo do tempo; sazonalidade – análise das vendas com o intuito de observação da influência das estações do ano no desempenho das vendas; acontecimentos erráticos – identificação da influência de fatores imprevisíveis no comportamento das vendas de determinado produto. Neste caso existem procedimentos estatísticos de decomposição de séries históricas separando-se as forças sistemáticas subjacentes das erráticas, mas isto não será comentado aqui. Deve-se observar o cuidado de não realizar uma extrapolação mecânica das séries, observando-se cuidadosamente os aspectos citados. O comportamento das vendas passadas pode ser uma fonte de consulta, mas não se deve embasar uma projeção de vendas unicamente em séries históricas. Análise estatística de demanda: utilizado em mercados em que os fatores de demanda não permanecem estáveis com o tempo. Visa identificar, estatisticamente, uma relação direta entre fatores de demanda e vendas. Os fatores mais comumente analisados são preço, renda, população e propaganda. O procedimento consiste em expressar as vendas como uma variável dependente e tentar explicar as variações de vendas como um resultado da variação em um número de variáveis independentes da demanda. Neste caso, assim como no anterior, existem procedimentos estatísticos que não serão abordados aqui. Em se tratando de indústrias e/ou empresas nascentes, na prática, o que ocorre é uma combinação de todos os métodos apresentados. Usualmente, em empresas com poucos recursos, métodos mais complexos e caros não são utilizados, como o método do teste de mercado, análise de séries cronológicas e análise estatística de demanda. __________________________________________________________________________________________________________________ - 41 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Mesmo em indústrias já estabelecidas em muitos casos a dificuldade no dimensionamento do mercado é grande. Um exemplo a ser considerado é o do mercado privado de vacinas no Brasil, realizado pelo ministro José Gomes Temporão em artigo publicado no Cadernos de Saúde Pública (http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2003000500011). “A caracterização desse universo, ainda que de modo aproximado, só foi possível por meio das entrevistas realizadas com o principal distribuidor de vacinas do país e com um dos maiores fabricantes mundiais. A entrevista realizada com aquela que é considerada a maior distribuidora de vacinas do país, a Express, detentora de 60% do mercado de distribuição, permitiu uma primeira aproximação a esse universo. Consulta ao seu cadastro de pontos de venda permitiu sua delimitação aproximada. A empresa possui cerca de 3.800 pontos de venda ativos, assim distribuídos: 380 clínicas de vacinação, 1.900 consultórios médicos, 380 hospitais e 1.140 empresas (W. Grasso, entrevista). A projeção desses dados para o universo de unidades envolvidas no mercado leva à estimativa de um total de 600 clínicas, 3 mil consultórios, 600 hospitais e cerca de 2 mil empresas que realizam rotineiramente atividades de imunização em seus funcionários. Ou seja, cerca de 6.200 pontos de vendas.” Outro exemplo a ser considerado é o da demanda de remediador biológico para cama de aviários para matrizes destinadas à produção de ovos no Brasil. Trata-se de um produto biológico que compete com bactérias patogênicas reduzindo sua população na cama de aviário e reduzindo as doenças das aves, fazendo com que tenham melhores condições de vida e, portanto, de produção de ovos. Em publicações especializadas, identificou-se que existiam 80 milhões de matrizes para ovos em 2008 no Brasil. Cada 10 aves dispõem, aproximadamente, de uma área de 10 m2. São necessários 0,001 litro por m2 em 2 aplicações mensais para uma ação satisfatória do produto. Desta maneira, o mercado potencial anual do produto é de 192.000 quilos por ano (80.000.000 /10 x 0,001 x 24). Considerando-se que não são todos os criadores que se dispõem a utilizar novas metodologias, é necessário considerar que apenas uma parte deste mercado potencial formará o mercado disponível. Aí entram os métodos não matemáticos, como a opinião de especialistas, da força de vendas e a pesquisa direta, a ser aplicada sobre uma amostra de clientes potenciais com o intuito de se identificar sua intenção de compra. Identificado o percentual da amostra que tem intenção de compra e aplicado sobre o mercado potencial, temos uma estimativa do mercado disponível. __________________________________________________________________________________________________________________ - 42 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Estabelecer estimativas iniciais, ainda que sejam estimativas e iniciais, ainda é uma alternativa muito superior a não se ter idéia alguma a respeito de seu mercado de atuação. Na medida em que o conhecimento sobre o mercado é ampliado através de sua análise constante e consistente, o dimensionamento deste mercado também se torna mais consistente. __________________________________________________________________________________________________________________ - 43 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Apêndice - Ferramentas auxiliares Pesquisa de mercado Muitas vezes as empresas necessitam obter informações de maneira direta, conforme mencionado no decorrer deste trabalho – as chamadas fontes primárias. Uma pesquisa de mercado é a elaboração, coleta análise e edição de relatórios de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica enfrentada por uma empresa. Visa obter informação objetiva sobre o processo de comercialização de um produto/serviço, através de entrevistas com empresários, executivos, técnicos do setor e fornecedores ou levantamentos junto aos clientes (amostra), a fim de que a empresa possa tomar decisões com um menor grau de incerteza.Visa descrever a realidade, através de hipóteses a serem testadas, e podem ser qualitativas ou quantitativas. 1. qualitativas: fornecem informações descritivas, explicativas e não numéricas. São realizadas através de entrevistas em profundidade, exploratórias ou de discussões em grupo. Os principais tipos são: a. estudos motivacionais: explica o que motiva a compra dos produtos/serviços visando entender os mecanismos psicológicos que levam o consumidor a optar por determinados produtos/serviços e o que estes devem ter para serem escolhidos; b. estudos de imagem: visa identificar a impressão que as pessoas têm de um produto/serviço, de uma marca ou de uma empresa, como positiva ou negativa. 2. quantitativas: fornecem resultados numéricos e quantitativos, na forma de quantidades, proporções e percentagens. São realizadas através de entrevistas pessoais, telefônicas, por correio ou auto-preenchíveis através de um questionário a ser preenchido objetivamente. Os principais tipos são: a. pesquisa de vendas: utilizada para verificar a comercialização de produtos e identificar problemas de distribuição, calcular estoques, fazer ajustes à produção; b. pesquisa de consumidor: serve para analisar e conhecer as características, atitudes, reações e preferências do consumidor quanto à produtos e serviços, com o intuito de desenvolver e adequar o produto/serviço às necessidades e expectativas do consumidor. __________________________________________________________________________________________________________________ - 44 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ c. pesquisa de produto/serviço: serve par analisar como o produto/serviço está sendo aceito no mercado quanto às suas características, embalagem, qualidade, necessidades de adequações e desenvolvimento; d. pesquisa de propaganda: permite verificar o efeito da propaganda e auxiliar no seu direcionamento, sendo utilizada para controlar a influência da propaganda sobre o consumidor e sua eficácia em relação aos objetivos propostos; e. pesquisa de concorrência: serve para verificar os produtos/serviços oferecidos pela concorrência em relação à qualidade, preço, vendas, aceitação pelo consumidor. Obedece aos seguintes passos: 1. definição do problema 2. desenvolvimento do plano de pesquisa 3. implementação do plano de pesquisa a. coleta das informações b. análise das informações 4. tabulação e apresentação dos resultados Amostragem Amostras probabilísticas: utilização dos conceitos de estatística, com igual (e diferente de zero) probabilidade de serem escolhidos para a amostra: 1. simples: escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra 2. estratificada: quando há necessidade de subdividir a população em estratos homogêneos, como por exemplo classe social, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica probabilística simples; 3. sistemática: quando há necessidade de se excluir a influência que elementos próximos exercem uns sobre os outros, como vizinhos, por exemplo. A amostra é definida aleatoriamente com intervalo definido entre os elementos 4. por conglomerado: exige a utilização de mapas detalhados de regiões e estados para a seleção da amostra, com a subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática, para que não haja interferência nas informações. __________________________________________________________________________________________________________________ - 45 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Amostras não probabilísticas: selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, conforme sua experiência e objetivos do estudo, não utilizando conceitos estatísticos. Não permitem a generalização dos resultados para a população, pois não garantem sua representatividade. Podem ser compostas por: a. pessoas que estão ao alcance do pesquisador; b. pessoas selecionadas conforme um critério de julgamento que tem por base o que se acredita que o elemento selecionado posa fornecer ao estudo, como por exemplo usuários e não usuários do produto; c. pessoas que se identifiquem em alguns aspectos com o universo, como faixa etária, sexo ou renda, ou uma combinação específica de todos estes fatores. Tamanho da amostra A tabela a seguir apresenta o tamanho da amostra que deve ser pesquisada para que se obtenha resultados aplicáveis à população, para um nível de confiança de 95%, válida para distribuições normais. Nível de confiança: expressa a idéia da representatividade da amostra em relação à população, em percentual. Estatisticamente, o intervalo de média +/- 2 desvios padrão, contém aproximadamente 95% das observações amostrais. Este nível de segurança é geralmente utilizado em pesquisas. Erro amostral: proporção dos elementos da amostra que estará fora dos resultados previstos. Variação, para mais ou para menos, nos resultados obtidos. O erro amostral identifica o quanto os resultados de uma pesquisa podem variar. Um erro amostral de 5% mostra que os percentuais de respostas obtidas (também chamados de “freqüências”) podem variar para mais 5% ou menos 5%. Exemplo: Pesquisa com pessoas de 40 anos de idade. Para que a pesquisa seja considerada válida, apenas 5% dos entrevistado poderão ter idades diferentes (39 ou 41 anos por exemplo). __________________________________________________________________________________________________________________ - 46 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Tamanho da amostra para nível de confiança de 95% Tamanho Erro amostral Erro amostral Erro amostral da +/- 3% +/- 5% +/- 10% População 100 92 80 49 250 203 152 70 500 341 217 81 750 441 254 85 1.000 516 278 88 2.500 748 333 93 5.000 880 357 94 10.000 964 370 95 25.000 1.023 378 96 50.000 1.045 381 96 100.000 1.056 383 96 1.000.000 1.066 384 96 100.000.000 1.067 384 96 Adaptado de Iniciando um Pequeno Grande Negócio – IGPN: Sebrae __________________________________________________________________________________________________________________ - 47 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Questionário Não á um modelo ideal de questionário em relação ao conteúdo ou número de perguntas. Cada projeto exige criatividade e formas adequadas na formulação de perguntas cujas respostas atendam todos os objetivos propostos. Um questionário geralmente é composto por: b. dados demográficos servem para avaliar se o entrevistado realmente pertence ao grupo que você pretende entrevistar (sexo, escolaridade, renda, etc.); c. dados objetivos: compostos por informações relevantes ao projeto; d. dados de checagem: servem para identificar o entrevistado caso seja necessário. Um questionário pode ser: a. quanto à sua forma: estruturado: quando é formado por uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções do entrevistador, mais utilizado em pesquisas quantitativas, não estruturado – aí denominado roteiro – em que pode haver inserção de perguntas por parte do entrevistador, conforme o andamento da entrevista ou do interesse no tópico em questão, sendo utilizado em pesquisas qualitativas. a. quanto ao seu conteúdo: não disfarçado: quando os objetivos da pesquisa estão explícitos no questionário; disfarçado: quando, por motivos estratégicos, os objetivos não ficam claros para o entrevistado. c. quanto às perguntas: fechadas: são fornecidas as respostas ao entrevistado, podendo ser escolha simples ou múltipla; abertas: o entrevistado responde livremente o que pensa; d. quanto às escalas: nominal: atribuem nomes ou números às variáveis pesquisadas. Ex. ( ) de 10 a 20 ( ) de 21 a 30 ordinal: atribuem um sentido de ordem às variáveis pesquisadas. Ex. ( ) muito ( ) regular ( ) pouco __________________________________________________________________________________________________________________ - 48 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ de intervalo ou de razão: atribuem valores numéricos às variáveis, permitindo fazer uma medição das respostas dos entrevistados. Ex. ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 Alguns pontos devem ser observados na estruturação de um questionário: 1. listar todos os aspectos importantes do projeto e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do mesmo 2. observar a linguagem dos entrevistados 3. simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não há ambigüidades ou falta de alternativas e se as respostas são realmente úteis ao projeto 4. não fazer perguntas embaraçosas 5. não exigir cálculos 6. não invocar passado distante 7. não incluir perguntas que já contenham respostas 8. não incluir mais de um assunto na mesma pergunta – separe em duas 9. utilizar palavras simples para evitar problemas de compreensão 10. definir perguntas curtas. Caso sejam muito longas, separar em duas 11. não fazer questionários muito longos 12. não permitr que perguntas anteriores influenciem perguntas posteriores 13. o entrevistador deve ser educado e paciente. Avaliação dos resultados A avaliação dos resultados visa responder ás questões formuladas na etapa 1. definição do problema, que originou a necessidade da pesquisa. Consiste em duas etapas: a. tabulação dos resultados e observação da freqüência com que cada resposta aparece, identificando-se assim a freqüência relativa da resposta. b. análise dos dados tabulados, em forma de texto ou tópicos, com as conclusões a respeito da freqüência dos mesmos. A análise dos dados fornecerá elementos para decisões conscientes com base em informações de mercado, e não meramente intuitivas. __________________________________________________________________________________________________________________ - 49 - Roteiro para análise e dimensionamento de mercado ___________________________________________________________________________________________________________________ Bibliografia Aaker, David A.: Administração estratégica de Mercado – Porto Alegre: Bookman, 2007 Bizzoto, Carlos Eduardo Negrão: Plano de Negócios para empreendimentos inovadores – São Paulo: Atlas, 2008 Chiavenato, Idalberto: Administração de vendas: uma abordagem introdutória – Rio de Janeiro: Elsevier, 2005 Cobra, Marcos: Consultoria em Marketing Manual do Consultor – São Paulo: Cobra, 2003 Costa, Plonsky e Sbragia: A Influência da Cultura no Consumo de Serviços Automatizados, IV SemeAd, 1999. Fernandes, Bruno Henrique Rocha: Administração estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho – São Paulo: Saraiva, 2005 Kotler, Philip: Marketing, Ed. Compacta: São Paulo: Atlas, 1988 Marcial, Elaine Coutinho: Cenários prospectivos: como construir um futuro melhor – Rio de Janeiro: FGV, 2002 Martins, Gilberto de Andrade: Estatística geral e aplicada – 2a. ed: São Paulo: Atlas, 2002 Porter, Michael: Estratégia Competitiva – Técnicas para análise de indústrias e da concorrência – Rio de Janeiro: Campus, 1986 Samara, Beatriz Santos: Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia – 4. ed.: São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 Sandroni, Paulo: Novíssimo dicionário de economia – São Paulo: Best Seller, 2001 Sbragia, Roberto e Pereira, Érica Cristiane Ozório: Determinantes de êxito de empresas tecnológicas de base universitária: um estudo de casos múltiplos no âmbito do CIETEC/USP Sebrae: Iniciando um Pequeno Grande Negócio – IGPN Siqueira, Antonio Carlos Barroso de: Marketing Industrial: Fundamentos para a ação Business to Business – São Paulo: Atlas, 1992 __________________________________________________________________________________________________________________ - 50 -
