comunicação visual e sinestesia: uma análise da campanha

i
Faculdade 7 de Setembro
Curso de Publicidade e Propaganda
FRANCISCO GERSON DO NASCIMENTO NETO
COMUNICAÇÃO VISUAL E SINESTESIA: UMA ANÁLISE DA
CAMPANHA IMPRESSA “PEPSI – DARE FOR MORE”
Orientador: Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva
FORTALEZA
2008
ii
Francisco Gerson do Nascimento Neto
Comunicação visual e sinestesia: uma análise da campanha impressa
“Pepsi – Dare for more”
Monografia apresentada à banca examinadora
dos trabalhos de conclusão curso de
graduação da Faculdade 7 de Setembro como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel
em
Comunicação
Social
–
Publicidade e Propaganda, sob a orientação do
Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva.
Fortaleza
2008
iii
Aos meus pais pelo apoio quando precisei.
4
AGRADECIMENTOS
À minha família que em momento algum me desestimulou. Obrigado pelo apoio
inigualável.
Ao meu pai, Ismael Saraiva Rabelo pela viabilização da minha educação por
todos esses anos e por ter se tornado meu melhor amigo depois de muitos
anos em constante desentendimento.
À minha mãe, Maria Aldonça do Nascimento Saraiva pelos conselhos, pela
preocupação diária e por todas as orações feitas com louvor para o bem estar
dos seus filhos.
Aos meus amigos pela alegria nos momentos mais difíceis.
À minha namorada, Paula Brauner, por corrigir a monografia e compreender os
momentos de raiva. Obrigado.
Ao coordenador, Ismael Furtado, por manter a calma e paciência nos
momentos de frustração.
Ao orientador Leonardo Paiva pelo companheirismo e pelo estimulo que me
deu no momento que pensei em desistir.
5
FRANCISCO GERSON DO NASCIMENTO NETO
Comunicação visual e sinestesia: uma análise da campanha impressa
“Pepsi – Dare for more”
Monografia apresentada ao curso de comunicação social da Faculdade 7
Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data de aprovação: Fortaleza, ________________________.
BANCA EXAMINADORA
Assinatura: _______________________________________
Prof. Ms. Leonardo Macêdo de Paiva
Orientador
Assinatura: _______________________________________
Prof. Carlos Eduardo Bittencourt
Membro
Assinatura: _______________________________________
Prof. Ms. Wladimir Campelo Magalhães
Membro
6
RESUMO
NETO, Francisco Gerson do Nascimento. Comunicação visual e
Sinestesia: Uma análise da campanha impressa Pepsi - Dare for more.
Fortaleza, 2008. Monografia – Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, Faculdade 7 de Setembro.
A comunicação visual representa uma das melhores formas de se
comunicar entre os seres humanos, não só por sua origem histórica através de
pinturas rupestres feitas com ideogramas e pictogramas, mas também por
despertar nos dias de hoje lembranças, desejos e fascínios. A visão tornou-se
o sentido que o homem mais utiliza desde que se tornou um ser bípede,
através dela ele pode ver um mundo novo a cada dia, obtendo em cada olhar,
diferentes explicações e significados dos elementos que o rodeia. A publicidade
canaliza essas sensações causadas pela visão em seus anúncios que
produzem uma sinestesia no consumidor, que significa uma condição
neurológica, no qual os cinco sentidos do ser humano se misturam, gerando
inúmeras sensações ao ver uma cor, observar a iluminação da peça ou
apreciar uma obra de arte. A sinestesia produz no ser humano a emoção que
o anúncio se propõe a transmitir, cativando-o e mostrando que está se
preocupando com ele, deste modo a publicidade deixa de exigir a compra do
produto e passa a transmitir para o consumidor a idéia que está impressa no
papel. Sensações que através da visão transformam-se em táteis, gustativas,
olfativas e auditivas.
Palavras chaves: Comunicação visual, publicidade, mídia impressa,
sentidos e sinestesia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ________________________________________________ 10
1. ORIGENS DA COMUNICAÇÃO E DA PUBLICIDADE _______________ 12
1.1 EVOLUÇÕES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ________________ 17
1.2 PUBLICIDADE, UM PASSO À FRENTE _________________________ 18
1.3 VENDE-SE UMA IDÉIA ______________________________________ 19
1.4 SALTANDO AOS OLHOS ____________________________________ 20
2. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL ______________________ 24
2.1 SEMIÓTICA _______________________________________________ 25
2.2 MERGULHO NAS CORES____________________________________ 25
2.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM (GESTALT)______________________ 31
2.4 APROXIME-SE ____________________________________________ 33
2.5 EMOCIONANDO ___________________________________________ 35
2.6 INTRODUZINDO SINESTESIA ________________________________ 39
3. SINESTESIA _______________________________________________ 40
3.1 PEÇAS QUE GERAM SINESTESIA ____________________________ 46
4. A PEPSI DESAFIANDO NOSSOS SENTIDOS _____________________ 51
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ____________________________________ 56
BIBLIOGRAFIA _______________________________________________ 58
8
SUMÁRIO DE FIGURAS
FIGURA 01: Teto da Gruta de Altamira. Figura que mostra as pinturas
rupestres encontradas na caverna. ________________________________ 14
FIGURA 02: Hieróglifos egípcios. Figura que exemplifica a escrita visual do
Egito através de símbolos. _______________________________________ 21
FIGURA 03: Laocoonte por El Greco (1608-1614). Figura que exemplifica a
pouca utilização das cores, o grande sombreamento e profundidade. _____ 26
FIGURA 04: Triunfo de Vênus por Agnolo Bronzino (1540-1545). Figura que
exemplifica a utilização de múltiplas cores. __________________________ 27
FIGURA 05: Anúncio Skol. Figura que exemplifica a utilização de cores
quentes nos anúncios de cerveja. _________________________________ 28
FIGURA 06: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores
frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio. ____________ 29
FIGURA 07: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores
frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio. ____________ 30
FIGURA 08: Piet Mondrian- Composition with Red, Blue and Yellow. Figura que
exemplifica a arquitetura e ponto focal. _____________________________ 32
FIGURA 09: Salvador Dalí - A persistência da memória. Figura que exemplifica
a utilização de texturas. _________________________________________ 32
FIGURA 10: Anúncio impresso Sprite. Figura que mostra a Gestalt das
embalagens, gerando sensação sinestésica. _________________________ 33
FIGURA 11: Pintura de Wladimir Kandinsky - O cavaleiro azul. Figura que
exemplifica a utilização de textura na superfície. ______________________ 43
9
FIGURA 12: Coca-cola Lemon (Foto modificada). Figura que exemplifica a
diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. _____________ 46
FIGURA 13: Coca-cola Lemon (Foto Original). Figura que exemplifica a
diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. Mostrando que no
anúncio colorido as sensações são mais facilmente manifestadas.________ 47
FIGURA 14: Outdoor “Pepsi - Eu quero é mais”. Figura que exemplifica a
sinestesia tátil gustativa através da visão. ___________________________ 48
FIGURA 15: Anúncio de revista “Smirnoff – Extraordinary purity in every drop”.
Figura que exemplifica a sinestesia tátil gustativa através da visão. _______ 49
FIGURA 16: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que
exemplifica um dos perfis aventureiros do público – alvo da Pepsi co. _____ 51
FIGURA 17: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Skiing)”. Anúncio de
revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica outro perfil
aventureiro do público – alvo da Pepsi co. ___________________________ 52
FIGURA 18: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Surfing)”. Anúncio de
revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica o terceiro
perfil aventureiro do público – alvo da Pepsi co. ______________________ 53
10
INTRODUÇÃO.
Num primeiro momento abordaremos as origens da comunicação, o seu
significado e sua importância na história. Linguagens verbais e não – verbais,
como o alfabeto e a linguagem visual foram desenvolvidos. Como se teve o
início da Publicidade, das primeiras campanhas feitas por agências de
propaganda e a importância da comunicação visual no nosso dia a dia.
No segundo capitulo abordaremos principalmente a comunicação visual,
destrinchando os elementos que a compõem. Por exemplo, cor, gestalt,
semiótica, persuasão, sensação, percepção e sinestesia. Tais elementos serão
abordados no seu período clássico e contemporâneo para mostrar a sua
importância no processo histórico.
No terceiro capítulo mostraremos e explicaremos o que é sinestesia,
sua etimologia e suas principais características e como elas são aplicadas na
Publicidade através dos anúncios impressos. Algumas peças de natureza
sinestésica serão apresentadas para introduzir o objeto de análise deste
trabalho.
No quarto capítulo faremos uma análise da campanha impressa “Dare
for more” da Pepsi co. A presente análise englobará todos os elementos
apresentados nos capítulos anteriores e mostrando o por que do estudo dos
mesmos.
Nenhum tipo de imagem nos é tão comum e tão confrontante quanto à
imagem publicitária, independente de onde vamos ou estamos, ela nos segue
através de cartazes, outdoors, revistas, jornais e panfletos. De fato não há
como evitar a observação dos anúncios, principalmente quando nos
identificamos com eles.
A comunicação até hoje para os estudiosos da área histórica ainda gera
algumas interrogações sobre o modo de se comunicar através de imagens.
Como os homens eram capazes de transmitir quase que perfeitamente a altura,
textura e espessura do animal que iria caçar nas pinturas rupestres? Essa é
uma das perguntas que martelam o pensamento dos historiadores. O homem
11
aperfeiçoou sua linguagem não – verbal além da sua linguagem verbal, pois foi
através de gestos e da arte que ele conseguiu ultrapassar a barreira do tempo
e firmar sua existência nos dias de hoje.
Através de elementos presentes na imagem, o consumidor é
“ludibriado”, seja pela cor, arquitetura, arte, textura e etc. Empresas e
publicitários do mundo inteiro fazem estudos para conseguir cada vez mais se
aproximar com mais intimidade do seu receptor. Farina (2005) faz um estudo
sobre as cores para a comunicação, com aplicações positivas, negativas, sobre
o uso da gestalt, o cromatismo e a perfeita aplicação de cores nos anúncios.
Muitas empresas com o objetivo de se aproximar do seu público – alvo
cada vez mais, buscam reinventar sua comunicação através das sensações e
das emoções expressas nos anúncios de seus produtos. As pessoas que que
misturam os sentidos sendo capazes de “sentir o gosto da palavra”, por
exemplo, são o principal foco destes anúncios específicos. Sean Day, Cytowic,
entre outros estudiosos da sinestesia tiveram que se esforçar bastante para
provar à comunidade científica que a sinestesia não se trata de uma doença,
mas de uma condição neurológica que aguça os sentidos humanos e provoca
maior interesse pelos objetos que rodeiam o seu dia a dia.
A
publicidade
vem
explorando
esse
tipo
de
anúncio
e
consequentemente está cada vez mais se aproximando do consumidor. Essa
exploração é bem mais sutil sem que ele se dê conta, invadindo a privacidade
do receptor. A publicidade e os anúncios estão criando uma nova imagem de
si, se aproximando de fato do consumidor, mas não tão explicitamente.
Na busca de uma melhor familiarização com os elementos da
comunicação visual aplicada à publicidade com o intuito de apresentar relações
sinestésicas com os consumidores, este trabalho aborda a campanha impressa
da Pepsi co. nomeada “Dare for more”, analisando as interações do visual com
os outros sentidos fisiológicos explorados através dele na propaganda.
12
“Eu não sei dizer [...] Então eu escuto [...] Se eu não entender [...] Não vou
responder [...] [...] Eu só vou falar [...] Na hora de falar.”
(João Ricardo / Luli)
1. ORIGENS DA COMUNICAÇÃO E DA PUBLICIDADE.
A comunicação representa um dos fenômenos mais importantes da
espécie humana, a compreensão, que implica em voltar no tempo e buscar as
origens das linguagens e verificar porque ela se modificou ao longo dos anos.
As pessoas até hoje têm dificuldade em se comunicar, principalmente quando
são utilizadas imagens, tendo em vista os inúmeros significados que podem ser
gerados e sua variação de pessoa para pessoa. A comunicação visual esta
apoiada nas artes, gestalt, arquitetura, cores e nas texturas; elementos que se
complementam para definir seu conceito. Através destes elementos, a
comunicação visual e a publicidade estão interagindo com o consumidor
criando anúncios sinestésicos. A sinestesia é explicada no campo científico
como uma modificação sensorial, uma apuração dos sentidos. Tato, paladar,
olfato, visão e audição se misturam formando uma cadeia de sensações e
significados quando uma imagem desta natureza é apresentada.
Podemos classificar comunicação conforme o dicionário: “1. ato de
comunicar; informação, aviso; 2. passagem, caminho, ligação”. (ROCHA, 1997:
154).
Marques de Melo (1975) resgata o termo “comunicação” em sua
etimologia, “comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a
idéia de comunhão, comunidade”.
Já que não estamos estudando especificamente
a evolução dos primatas, nem mesmo a gênese humana
em si, resta - nos, portanto saber por que se diz que o
homem é sabido, já que só os sabidos pensam e falam?
[...] Quando e por que um determinado animal poderia
ser classificado como homem e quando outro que
apresenta estrema semelhança anatômica, não o
poderia? (SOUZA BRASIL, 1973: 80)
Estudiosos na área de antropologia social e da comunicação até hoje
desconhecem a origem da lingüística e da sua evolução, tendo somente
hipóteses postas à prova, com pouco conteúdo concreto ainda. Por exemplo,
13
se o homem primitivo começou a se comunicar por grunhidos, gestos, gritos ou
simplesmente pela combinação destes elementos, assim gerando uma cadeia
lingüística. De qualquer forma o homem conseguiu associar sons e gestos para
indicar uma ação ou objeto à frente, dando origem ao signo.
Qualquer que seja o caso, o que a história
mostra é que os homens encontraram a forma de
associar um determinado som ou gesto, a um certo
objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é,
qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia,
e a significação, que consiste no uso social dos signos. A
invenção de uma certa quantidade de signos levou o
homem a criar um processo de organização para
combiná-los entre si, caso contrário, a utilização dos
signos desordenadamente dificultaria a comunicação. Foi
essa combinação que deu origem à linguagem
(BORDENAVE, 1982: 24).
Bordenave (1982) refere-se à linguagem verbal ou escrita, e não a
linguagem visual que no processo de comunicação surgiu muito antes da
escrita e chega a ser quase de total domínio popular.
Historicamente os homens que habitaram a gruta de Altamira1 já se
comunicavam visualmente com seus semelhantes, visto que, ainda hoje quem
visita as grutas são receptores diretos das mensagens transmitidas por seus
antepassados. (PELTZER, 1991: 98). Este fato torna ainda mais importante
ressaltar que a expressão visual é extremamente importante para o homem.
As pinturas da gruta de Altamira foram os primeiros conjuntos de
pictogramas encontrados na pré-história por volta de 1879, a realidade
desenhada nas pinturas foi questionada por conseguir transmitir uma imagem
de imensa semelhança, logo após um período de discurssões a arte foi
1
Altamira é o nome de uma caverna situada a 30 km da cidade de Santander, na
Cantábria (Espanha), na qual se conserva um dos conjuntos pictóricos mais
importantes da Pré-História. Pertence aos chamados períodos Magdaleniano (entre
16.500 e 14.000 anos atrás) e Solutreano (18.500 anos atrás), dentro do Paleolítico
Superior, e seu estilo artístico constitui a denominada "escola franco-cantábrica",
caracterizada pelo realismo das figuras representadas.
14
atribuída aos homens Paleolíticos. Estes homens possuíam grande dom
artístico de modo que reproduziam perfeitamente a anatomia dos bichos que
habitavam a terra, a sensação de volume, representação de movimento e
policromia, por isso tais obras foram tão questionadas, pois na época que elas
foram descobertas era praticamente inviável pensar que homens em seu
estado de evolução humana teriam tal capacidade intelectual para a arte.
(GARCÍA, 1951)
Figura 01: Teto da Gruta de Altamira. Figura que mostra as pinturas rupestres
encontradas na caverna.
Desde as pinturas pré-históricas até hoje, na
idade do vídeo e infográfica, nossa vida cotidiana, desde
a publicidade televisiva no café da manhã até as últimas
notícias no telejornal da meia-noite, está permeada de
mensagens visuais [...]. (SANTAELLA E NÖTH 1998:
13).
No início do processo de comunicação o homem descrevia passo a
passo e em ordem cronológica os acontecimentos do dia, ou seja, um caçador
descrevia sua rotina na mesma seqüência dos atos. Se, afiava uma pedra,
15
prendia-a à madeira, ia caçar, matava o animal e comia-o, desenhava os
pictogramas2 ou ideogramas3 para transmitir a mensagem.
Há cerca de 3.000 anos a.C, os egípcios
representavam aspectos de sua cultura por meio de
desenhos e gravuras colocados nas casas, edifícios e
câmaras mortuárias. Os signos sonoros e visuais, como
o tantã, o berrante, o gongo e os sinais de fumaça, foram
os primeiros a serem utilizados pelo homem a fim de
vencer a distância. (PERLES, 2007: 6).
O homem se comunicava, mas ainda não tinha evoluído o bastante para
vencer a barreira do tempo e arquivar a sua existência lingüística. Somente por
volta do século IV a.C o homem através da escrita achou uma solução para o
problema da distância, pois mensagens feitas à mão podem ser transportadas
para outros locais. Mais do que isso, a escrita inicia uma nova era da história.
“Poucos especialistas ousam fazer assertivas, e a maior parte das
interpretações são tão genéricas e cautelosas que quase nada revela sobre a
vida na pré-história” (GONTIJO, 2004: 48).
Com o estudo da palavra descobriu-se que ela era composta por
unidades menores de som, dando origem aos fonemas e assim a capacidade
de representar objetos por meio destas unidades. Esta descoberta permitiu o
aparecimento da escrita fonográfica, onde na escrita os signos representam
sons. A junção destes sons é capaz de descrever objetos e ainda mais,
representar idéias. Todas estas descobertas, dos signos serem representados
por sons bem menores que as palavras deram origem a uma antiga amiga do
homem contemporâneo, a letra.
Com as letras surgiu o que conhecemos atualmente por alfabeto, claro
bem antes do mesmo sofrer várias alterações. “Primeiro surgiram os silabários,
2
s.m. Desenho ou signo de uma escrita pictográfica. / Desenho esquemático
normalizado, destinado a significar, especialmente, em locais públicos, certas
indicações simples (P.ex., direção da saída, interdição de fumar, localização dos
banheiros públicos etc.).
3
s.m. Sinal que exprime a idéia e não os sons da palavra que representa essa idéia:
os caracteres egípcios eram ideogramas.
16
que consistiam num conjunto de sinais específicos para representar cada
sílaba chegando muito tempo depois ao alfabeto greco-latino”. (GONTIJO,
2004: 48-166).
Na Idade Média as pessoas continuavam se comunicando oralmente e
visualmente, pelo menos boa parte da população, visto que nem todos tinham
acesso à escrita, que ainda era restrita aos monges e à burguesia.
Com o surgimento do papel, inventado pelos chineses, foram
substituídas as pedras e os pergaminhos de couro. “A história da escrita tem
muito de fascínio. Antes que a tecnologia ocidental de impressão surgisse para
disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos que
decifravam seus códigos.” (PERLES, 2007: 6).
Nas expedições que fazia, Alexandre, o
Grande, carregava consigo um porta-jóias com a Ilíada
de Homero, além disso, uma grande biblioteca com
cerca de meio milhão de manuscritos foi erguida na
cidade que levou seu nome, Alexandria. (BRIGGS &
BURKE, 2004: 19)
A socialização e viabilização completa da escrita foram aperfeiçoadas
por Johann Gensfleish Gutenberg em meados de 1438 e 1440 quando inventou
o sistema de prensa tipográfica que associava os benefícios oferecidos pelo
alfabeto romano, composto de pouquíssimas letras e muitas vezes comparados
com ideogramas chineses. Este sistema criado não somente deu origem aos
livros, mas também aos jornais e folhetins com anúncios. “Dava-se então o
primeiro passo para a democratização da escrita e, consequentemente, do
saber”. (PERLES, 2007: 7).
Quando foi possível mecanizar esse processo
através da prensa e reproduzir em série, o livro tornou-se
portátil e o saber extrapolou os limites dos mosteiros,
feudos e nações. Ultrapassando barreiras tradicionais de
valores e diplomacia. (GONTIJO, 2004: 167).
O surgimento do sistema tipográfico
gutenberguiano é considerado a origem da comunicação
de massas por constituir o primeiro método viável de
17
disseminação de idéias e informações a partir de uma
única fonte. (PERLES, 2007: 7).
O aparecimento e difusão da imprensa
também
estão
diretamente
vinculados
ao
desenvolvimento comercial e industrial das principais
cidades da Europa. É com a imprensa que a cultura sai
dos claustros e vai para as ruas, permitindo o surgimento
do público leitor. Quando uma parte importante desses
leitores passa a se interessar pelas publicações políticas
e decide se envolver com os assuntos públicos, teremos
chegado ao nascimento do público político. (SÁ, 2002:
207).
1.1 EVOLUÇÕES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA.
A princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar
público. Teve origem no latim publicus (que significa público), dando origem ao
termo publicité, em língua francesa.
A atividade de anunciar ou publicar um respectivo produto e informação
teve início na Antiguidade clássica, época de combates de gladiadores. A luta
era anunciada de forma oral feita através de comerciantes de escravos, gados
e outros produtos, ressaltando suas virtudes.
No início a publicidade, que se prolongou até a Idade Média, era feita
pelos comerciantes que através de gritos e gestos procuravam tornar sua
mercadoria conhecida pelo público. A utilização de logotipos tão comuns hoje
em dia inicia-se nesta época, já utilizando imagens para identificar certos tipos
de especiarias e produtos que mais tarde, atualmente se tornariam logomarcas.
A atividade publicitária teve início na
Antigüidade Clássica, conforme demonstram as tabuletas
descobertas em Pompéia. As tabuletas, além de
anunciarem combates de gladiadores, faziam referências
às diversas casas de banhos existentes na cidade. A
primeira etapa da publicidade evidenciava sua atividade a
serviço dos mercadores e comerciantes, que procuravam
tornar conhecido do público a sua mercadoria. O
comerciante se obrigava, então, a identificar o seu
estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra
simbolizava uma leiteria e um escudo de armas
significava a existência de uma pousada. Estes símbolos
18
tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e
logotipos. (MUNIZ, 2004:1)
A invenção da imprensa mecânica no século XV por Gutenberg, dá
marco a uma importantíssima época para a Publicidade: a utilização do papel
que mesmo antes dos livros escritos, eram feitos panfletos e folhas volantes,
(nessa mesma época surge o primeiro cartaz) que enchiam os olhos do público
de informação e signos visuais. Os primeiros anúncios publicitários tinham uma
única finalidade que era chamar à atenção do leitor. Neste período a
mensagem publicitária não pretendia ser persuasiva e nem sugestiva, apenas
informativa.
Os primeiros anúncios realizados no século
XV tinham como finalidade, única, chamar a atenção do
leitor para determinado ponto ou fato, tomando por vezes
a forma de uma declaração, como por exemplo, o
anúncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de
Setembro de 1658: “essa excelente bebida China,
aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá
pelos Tea por outras nações, é vendida na cafeteira
Cabeça de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal
Exchange, Londres.” (MUNIZ, 2004:2).
Conforme se observa, o que evoluiu na publicidade foram os meios e os
veículos, não as idéias. Até a Idade Média continuou a utilização da palavra
empregada em tabuletas. Na revolução industrial os veículos de comunicação
foram modificados, por volta de 1879 com a invenção da lâmpada
incandescente por Thomas Alva Edison, a publicidade passou a utilizar os
luminosos para chamar a atenção do público.
1.2 PUBLICIDADE, UM PASSO À FRENTE.
A criação da primeira agência de propaganda por Voley B. Palmer, deu
início a um novo conceito de publicidade, com planejamentos e custos nos
anúncios publicados. A primeira campanha realizada foi planejada por John
Wanamaker tratava-se de uma empresa que vendia roupas masculinas na
Filadélfia, dando uma estrutura até então nunca vista, utilizando além da
imprensa, enormes painéis e desfiles de carros. (MUNIZ, 2004)
19
Com a industrialização, produção em larga escala e conseqüentemente
a necessidade de lucrar, a publicidade aperfeiçoou-se se tornando mais
persuasiva e perdendo quase que por completo a função de somente informar.
A concorrência desenfreada entre as várias marcas fez com que aparecesse
uma publicidade mais agressiva, chamada de publicidade combativa, impondo
um produto ao invés de sugeri-lo. Isto desencadeou os grandes excessos
visuais nas peças, que só foram barrados com a legislação4 que regulamentou
o ramo publicitário. (MUNIZ, 2004)
Nos dias de hoje grande parte das propagandas são sugestivas, e
apelam quase que por completo o visual, pois o mundo contemporâneo, seja
das marcas, das propagandas, dos meios, é um mundo imagético. A
publicidade é dividida em três eras, na era primária limitava-se a informar, sem
nenhum argumento ao consumo. Na segunda era foram aplicadas técnicas que
desvendavam o gosto do consumidor, conseqüentemente orientando a
publicidade a tornar-se mais sugestiva. Na terceira e última era baseando-se
em estudos de casos, mercado, psicologia do consumidor, sociologia e
psicanálise os apelos publicitários atuam sobre o inconsciente, obrigando-o
mesmo que involuntariamente a determinadas ações e a tomar atitudes de
consumo. “A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto
de consumo, revestindo-o de atributos que freqüentemente ultrapassam as
suas próprias qualidades e a sua própria realidade.” (MUNIZ, 2004:2).
1.3 VENDE-SE UMA IDÉIA.
Para a criação de uma idéia não é somente utilizado o texto nos dias de
hoje, atualmente as agências de propaganda utilizam duplas de criação, sendo
um redator e o outro um diretor de arte, mais precisamente o que cuida e gera
um visual para atrair o público à mensagem.
4
Associação Brasileira de Propaganda (ABA), Conselho Nacional de Imprensa
(CNI) e a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).
20
No mundo da Publicidade, chama-se "dupla
de criação" à que é formada pelo redator e pelo diretor
de arte. Essa dupla é responsável pela criação de idéias
para os anúncios publicitários. Sua função em uma
agência de publicidade é a de criar peças publicitárias de
acordo com o briefing5 trazido e com a supervisão do
diretor de criação. (WIKIPEDIA: 2008).
Apenas em 1800 deu-se o início desta atividade em equipe, pois
anteriormente grande parte dos anúncios, cartazes e folhetins eram quase
sempre compostos somente de texto, foi quando um redator mostrou sua peça
para um companheiro de trabalho e o mesmo viu que poderia dar um brilho a
mais, impondo uma imagem que chamasse mais rapidamente a atenção do
consumidor. Pode-se dizer que a partir deste momento em diante passamos a
ser uma sociedade mais preocupada com o visual.
Desta maneira, para tornar a comunicação
publicitária acessível, relevante e persuasiva, considerase que, por meio de anúncios, “a imagem pode ilustrar
um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na
forma de um comentário. Em ambos os casos, a imagem
parece não ser suficiente sem o texto” (SANTAELLA e
NÖTH, 1998: 53).
1.4 SALTANDO OS OLHOS
As imagens fazem parte de um dos vestígios mais antigos da
humanidade, que se prolonga e gera curiosidade até os dias de hoje. O mundo
Pré - Histórico é conhecido por suas marcações rupestres, a Antiguidade por
suas imagens inscritas em vasos e em diferentes objetos. Mas além das
imagens bidimensionais, existem também as imagens tridimensionais, como
5
O briefing é um conjunto de informações passadas em uma reunião para o
desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas em Administração, Relações
Públicas e na Publicidade. O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de
uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de
todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
21
estátuas e obeliscos6, que frequentemente identificam a grandeza das grandes
civilizações da Mesopotâmia, Egito, Grécia e Roma.
Alguns destes vestígios visuais tão antigos
têm uma longa história, que antecede em muito a escrita
e sua hegemonia nas sociedades. Desprezar esta
constatação pode deixar em segundo plano uma grande
parte da história humana, ou ao menos de um grande
universo de fontes para o seu estudo. (KNAUSS, 2006:
99).
Isso significa dizer que no uso público da história, a imagem é um
componente de extrema importância, mesmo que seja pouquíssima utilizada
como objeto de pesquisa pelos próprios historiadores. É preciso alertar que
desde o tempo que fixamos a palavra, a escrita, essa nova cadeia simbólica
não veio a substituir a imagem. A proximidade semântica e lingüística entre a
expressão visual e escrita sempre foi muito próxima. Ao longo da história são
muitos os exemplos em que se encontram registros escritos acompanhados de
visuais, os hieróglifos7 por exemplo, demonstram esta proximidade.
6
s.m. Grande pilar de pedra vertical com quatro faces. &151; As faces são levemente
inclinadas, o que faz com que o topo seja menor do que a base. O topo tem a forma
de pirâmide e termina num vértice.
Hieróglifo é um termo que junta duas palavras gregas: ἱερός (hierós) "sagrado", e
γλύφειν (glýphein) "escrita". Apenas os sacerdotes, membros da realeza, altos cargos,
e escribas conheciam a arte de ler e escrever esses sinais "sagrados".
7
22
Figura 02: Hieróglifos egípcios. Figura que exemplifica a escrita visual do
Egito através de símbolos.
Os hieróglifos egípcios surgiram por volta do
ano 3000 a.C., sendo praticamente contemporâneos da
escrita cuneiforme dos sumerianos, habitantes do sul da
Mesopotâmia. Somente em 1799, com a descoberta da
Pedra Roseta (uma pedra negra de basalto encontrada
em Roseta, cidade no Egito), que continha inscrições
paralelas em grego e em caracteres hieroglíficos
egípcios, foi possível decifrar a escrita egípcia, que era
uma mistura de símbolos de três tipos: caracteres
figurativos, cópia direta dos objetos (pictogramas);
caracteres simbólicos, que exprimiam por vários
processos as idéias abstratas (logogramas ou
ideogramas); e caracteres fonéticos, que tinham um valor
silábico ou alfabético (fonogramas). (HENRIQUES, 2008:
1)
Nenhum outro tipo de imagem nos confronta tão freqüentemente como a
imagem publicitária, seja em casa ou passeando na rua. Em nenhuma outra
sociedade, historicamente falado, houve tanta concentração de mensagens
visuais.
As imagens publicitárias têm o aspecto de se renovar, de se recriar
semanticamente gerando inúmeros significados e assim conseguindo gerar a
expectativa do público sobre qual será seu próximo passo. Nós vemos as
propagandas quando viramos uma página, uma esquina ou quando um veículo
passa por nós, o que não é tão raro de acontecer. Os anúncios publicitários
têm o caráter de sempre estarem buscando novos conceitos e terem continua
evolução. (BERGER, 1972: 130)
Os anúncios publicitários fazem alusão à realidade, gerando na
propaganda os nossos desejos, as nossas necessidades, mas este fato já se
tornou tão comum que já nem notamos o sistema de manipulação, estamos
adaptados a ele como estamos às condições climáticas. Alguns anúncios são
tão bem elaborados e segmentados que conseguimos através deles nos
imaginar tomando um refrigerante gelado, sentir seu gosto e sua temperatura,
mas isso não implica que estamos sendo manipulados e sim que a publicidade
23
funciona e nem sempre é agressiva. É de extrema importância não
confundirmos publicidade com o prazer e o benefício que são mostrados na
propaganda.
A publicidade é precisamente efetiva porque alimenta o mundo “além do
real”. Somos tão acostumados a ver essas imagens que dificilmente notamos o
seu impacto. Uma pessoa pode notar uma determinada imagem ou a parte da
informação porque ela corresponde a algum determinado interesse que ela
tem. O fato é que aceitamos a publicidade como aceitamos o nascer do sol
todos os dias. A publicidade é uma idéia, conceito, um pensamento, nos
oferece uma escolha, o livre-arbítrio de querer ou não o produto que está
sendo vendido. A publicidade nunca foi uma proposta de prazer e nem
celebração do mesmo. A idéia que gira em torno da publicidade é a de um
futuro consumidor. (BERGER, 1972)
A publicidade frequentemente é explicada como um meio competitivo
que tem por objetivo beneficiar o público (consumidor), e os trabalhadores
manufaturados, assim gerando a economia nacional. Por outro lado é
estreitamente relacionada ao conceito de liberdade, na Europa Ocidental a
Publicidade é diretamente ligada às escolhas que fazemos entre uma marca e
outra.
24
“Numa moldura clara e simples, sou aquilo que se vê”
(Marcelo Camelo / Rodrigo Amarante).
2. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL.
Imagens ou edifícios, objetos manufaturados,
obras de arte ou figuras do mundo natural, as coisas
estão aqui, visíveis. Visíveis, reconhecíveis, nomeáveis e
ao mesmo tempo indiferentes ou, no limite, pior ainda,
pesadas e entediantes: peças de museu, 'maravilhas'
arqueológicas pelas quais o olhar vagueia, mas que
nada nos dizem; catedrais, paisagens e castelos
massivamente colocados diante de nós e, enquanto tais,
impenetráveis - paralisantes. Lembranças da infância e
de domingos! De forma tal que, diante disso tudo, o
sujeito se desejaria presente de outro modo:
pressentimento, para além do visível, não de algo
invisível, mas de um suportável que restituiria sentido a
todas essas coisas e lhes daria presença diversa. Como
se o mundo, além das significações pontuais que lhe
atribuímos como conjunto de elementos de depende de
princípios de leitura combinados e (bem ou mal)
assimilados, começasse repentinamente - ou quem
sabe, aos poucos, de bom grado - a fazer sentido de
uma maneira toda outra: enquanto 'presença efetiva,
envolvente, imediatamente acessível' (PROUST, 1954:
83).
Para “ludibriar” o consumidor e objetivando o sucesso comercial do
produto, idéia, empresa ou serviço, os elementos visuais do nosso cotidiano
são trabalhados na publicidade de forma imediata e acessível. Cor, Gestalt,
Semiótica, Persuasão, Sensação, Percepção e a Sinestesia são conceitos
amplamente estudados de forma a garantir tal sucesso. As referências surgem
das mais variadas origens. Seja na literatura, pintura, cinema, arquitetura, etc.
A propaganda é discutida por profissionais da comunicação por seus
significados, que são interpretados de diferentes formas, de acordo com o
repertório cultural de cada um. Os anúncios são elaborados para todo e
qualquer consumidor.
Todo anúncio é segmentado e segue um padrão individual de vendas e
persuasão para com o consumidor, enfim, todo e qualquer anúncio de natureza
25
visual traz consigo valores lingüísticos e visuais, seja em formas, desenhos,
pinturas e texturas que giram em torno de uma cadeia simbólica chamada
semiótica.
2.1 SEMIÓTICA.
O papel da Semiótica na publicidade é dar uma série de definições, que
variam de uma corrente teórica para outra. A linguagem da comunicação visual
publicitária é uma linguagem especifica, pois é necessária a observação dos
distintos códigos que compõem a peça anunciada. “Semiótica é a ciência dos
signos” [...]. [...] “Não são os signos do zodíaco, mas signo, linguagem. A
Semiótica é a ciência geral de todas as linguagens”. (SANTAELLA, 1999: 8).
Uma representação visual das relações que
entretêm os traços distintivos da categoria semântica, de
uma determinada estrutura. Para construí-lo a semiótica
explora uma aquisição essencial da lingüística estrutural:
o reconhecimento da existência de dois tipos de relações
de oposição em jogo nas linguagens (...) a contradição e
contrariedade. (FLOCH, 2001, p.19).
Floch (2001) teve destaque no mercado publicitário por suas análises,
trabalhando em algumas agências como consultor, tanto no setor de criação
quanto no de marketing e ainda hoje é tido por muitos como o criador e um
inovador no ramo da teoria discursiva que se presta ao estudo das imagens: a
Semiótica visual.
2.2 MERGULHO NAS CORES.
O visual, a imagem e a fotografia não teriam o mesmo apreço senão
pela cor, conhecida como Color pelos latinos na antiga Roma e na Espanha,
pelos franceses de couleur, pelos italianos de colore. O homem se entregou às
cores desde o começo de sua história, os chineses e os egípcios sentiam na
cor um profundo sentido psicológico. Cada cor pertencia a uma representação
simbólica. O homem fazia ligação entre as cores e os Deuses, as cores eram
uma necessidade psicológica e não estética. (FARINA, 2005).
26
A tendência dos mais sensíveis arquitetos e
decoradores da atualidade é colorir um pouco mais o
mundo para quebrar os frios e deprimentes espaços
cinzentos. É uma preocupação talvez muito bem
compreendida e manifestada pelos próprios publicitários,
que se esmeram em apresentar peças de propaganda
em multivariadas cores, a fim de despertar maior
atenção do publico consumidor. (FARINA, 2005: 22).
Antigamente a cor não representava somente um elemento decorativo
nas artes visuais, ela estava diretamente ligada às expressões dos valores
sensuais ou espirituais, somente a partir do Renascimento a cor passou a ser
denominada complemento individualizador da obra artística. Um belo exemplo
da personificação artística com e sem cor são as obras de El Greco8 e Agnolo
Bronzino9 pintores renascentistas dos séculos XVII e XVIII.
8
Considerava a cor como o elemento mais importante e incontrolável da pintura, e
declarou que a cor tinha primazia sobre a forma. "Acredito que a reprodução da cor é
a maior dificuldade da arte." El Greco (notas do pintor, num dos seus comentários).
9
Ele foi essencialmente um pintor palaciano, devotado ao gosto da Corte.
Provavelmente por este motivo seu estilo foi particularmente preciosista, de tal forma
excessiva que o resultado faz-se frio e impessoal - mais preocupado no cálculo do seu
resultado. Também, como representante do maneirismo, Bronzino apóia-se no uso de
cores irreais, muitas vezes contrastantes.
27
Figura 03: Laocoonte por El Greco (1608-1614). Figura que exemplifica a
pouca utilização das cores, o grande sombreamento e profundidade.
Figura 04: Triunfo de Vênus por Agnolo Bronzino (1540-1545). Figura que
exemplifica a utilização de múltiplas cores.
As cores tiveram e ainda tem papel importantíssimo tanto na arte
clássica quanto na arte contemporânea. Telas de pinturas, cartazes,
comerciais, bebidas, clima, etc. Todos esses tipos de canais sofreram e ainda
sofrem grande influência pelo cromatismo das cores, pela forma da qual ela é
utilizada para produzir a sinestesia visual nos anúncios, a utilização da cor
como principal foco chama ainda mais a atenção do consumidor.
“As cores são muito importantes em nossa vida, pois elas definem
ações e comportamentos. Elas provocam reações corporais e psíquicas,
atraem e avisam.” (FARINA, 2005: 206)
Quando tratamos de cores muitos acham que qualquer cor pode ser
aplicada nos anúncios de verão e inverno, pelo contrario, toda e qualquer cor
possui sua psicologia, sua correta aplicação e seu significado. Farina em 2005
28
no livro “Psicodinâmica das cores em comunicação” faz um estudo
aprofundado das cores e do papel dela na comunicação e na publicidade.
Farina (2005) cita a importância da utilização do cromatismo nas peças
e a aplicação de cores quentes e frias nos anúncios de bebidas.
Existem cores chamadas “cores quentes”, por exemplo, o vermelho,
laranja e o alaranjado, esse tipo de cor desempenha o papel de se aproximar
do consumidor, elas dão a impressão de que vão em direção ao observador.
São cores que estão diretamente ligadas à temperatura, por isso as
propagandas de cerveja possuem tons amarelados e avermelhados, muito
calor, sol, verão, suor, esse tipo de sensação é refletida no apelo da sinestesia
visual, pois se juntarmos todos os elementos citados acima que fazem parte da
psicologia das “cores quentes”, teremos um único resultado: a sede.
Figura 05: Anúncio Skol. Figura que exemplifica a utilização de cores quentes
nos anúncios de cerveja.
29
Na figura 05, vemos o anúncio da cerveja Skol que exemplifica a
utilização de cores quentes nas propagandas que remetem ao verão e calor. A
utilização cromática do vermelho, amarelo e laranja avermelhado nos lembram
o sol, praia e mar. Elementos ativos no verão brasileiro. O anúncio gera no
consumidor a sinestesia tátil - gustativa, pois sugere na sua imagem um “mar
de cerveja”, e quando o observador tem essa sensação ele se imagina
submerso no ambiente assim podendo sentir o gosto da cerveja apresentada
no anúncio.
Há cores chamadas de “cores frias” também, por exemplo, o azul, verde
e suas tonalidades quando juntamos as duas cores. Seu papel na publicidade
torna-se fundamental para acalmar o consumidor e equilibrar a distância e a
aproximação dos anúncios, para dar mais espaço ao observador. São
especialmente utilizadas em ambientes de estudo e ambientes luxuosos. O
azul e suas tonalidades mais claras dão uma sensação de calma e repouso,
quanto ao azul no seu tom mais vivo misturada com essa tonalidade mais
branda, nos dá a sensação de refrescância, gelado e apetitoso. O branco que é
utilizado tanto nos anúncios “quentes” quanto nos “frios” é uma cor de neutra,
que gera a harmonia e o equilíbrio de cores fortes.
30
Figura 06: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores
frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio.
Figura 07: Anúncio Heineken. Figura que exemplifica a utilização de cores
frias nas propagandas de cerveja, dando a sensação de frio.
O anúncio impresso da cerveja Heineken exemplifica a utilização de
cores frias, visto que o produto pertence às condições climáticas de outro país,
pois está remetendo ao inverno gelado, dando ao consumidor uma sensação
tátil da temperatura da garrafa e da cerveja. A gestalt dos objetos na figura 06
representa a imagem de uma montanha com temperaturas bem baixas,
fazendo com que o consumidor se transporte para este ambiente, essa
propaganda é de extrema funcionalidade em locais onde o clima é quente.
As cores quando aplicadas a todo e qualquer anúncio complementam-se
umas com as outras, resultando no cromatismo entre elas, esse cromatismo
gera psicologicamente sensações e significados. Por exemplo:
31
Vermelho: aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Aplicado em
anúncios de artigos que indicam energia e calor. Aplicado em anúncios que
caracterizam verão e calor.
Azul: possui grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações
do consumidor, acalma-o fisicamente e psicologicamente. Aplicado em
anúncios que caracterizam frio.
Branco e Azul: Estimulante, oferece uma sensação de tranqüilidade,
segurança e estabilidade.
Azul e Vermelho: Combinação delicada e de maior importância na
Publicidade, por estimular a espiritualidade do consumidor. (FARINA, 2005:
200)
Como pôde ser observado acima tratamos somente de três cores que
são: Vermelho, Azul e Branco. Essas cores possuem uma perfeita sincronia e
absoluto cromatismo, são utilizadas nas propagandas da marca Pepsi, que
será nosso objeto de estudo posteriormente.
2.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM (GESTALT)
Os anúncios publicitários que geram apelo visual possuem uma
arquitetura de elementos que é chamada de Gestalt10, que remete ao ponto
focal11 do anúncio, este elemento diagramador da arquitetura vem de origem
clássica, que por sinal, muito bem trabalhada pelo artista neoplasticista Piet
Mondrian que trabalhou com a composição das cores aplicadas à arquitetura
10
A Psicologia da forma, Psicologia da Gestalt, Gestaltismo ou simplesmente Gestalt é
uma teoria da psicologia que considera os fenômenos psicológicos como um conjunto
autônomo, indivisível e articulado na sua configuração, organização e lei interna.
11
Um ponto focal nos estudos da óptica é uma área onde os diversos raios luminosos
que passam por algum refrator estão mais próximos e capazes de formar uma imagem
mais clara e definida. A conhecida experiência de se usar uma lente para concentrar
os raios solares e aquecer alguma superfície, demonstra a idéia de ponto focal.
32
da distribuição dos elementos. Outros artistas que trabalharam a arquitetura e
Gestalt foram Salvador Dalí com sua obra mais conhecida, “A persistência da
memória”, da qual trabalhou com textura e diagramação.
Figura 08: Piet Mondrian- Composition with Red, Blue and Yellow. Figura que
exemplifica a arquitetura e ponto focal.
Figura 09: Salvador Dalí - A persistência da memória. Figura que exemplifica
a utilização de texturas.
33
A Gestalt na Publicidade e nos anúncios possui outro formato de
diagramação, esse tipo de propaganda se utiliza de vários elementos para
compor um só, os recursos usados na Gestalt dos anúncios remetem
diretamente ao produto que está sendo vendido e ofertado. Algumas vezes a
ideologia do anúncio é transmitir a sensação climática, gustativa ou olfativa do
produto anunciado assim produzindo o fenômeno chamado de sinestesia. A
propaganda vem se aperfeiçoando neste tipo de Gestalt para transmitir esta
idéia. Já que estamos falando da sinestesia gustativa a Coca-Cola Company
com um de seus produtos produziu um anúncio que leva o consumidor a crer e
perceber a sensação que está sendo passada através do Sprite, através da
composição de várias garrafas o produto formou a imagem de flocos cristalinos
de neve e gelo que automaticamente remete à sede e a condição climática da
garrafa. As cores utilizadas no anúncio fazem parte da combinação de cores
frias utilizadas em boa parte dos anúncios que remetem à mesma idéia.
Figura 10: Anúncio impresso Sprite. Figura que mostra a Gestalt das
embalagens, gerando sensação sinestésica.
34
2.4 APROXIME-SE.
A publicidade enquanto prática persuasiva passa a não individualizar mais
somente comunicação verbal (escritos ou falados) e não verbal (imagens, sons,
cheiros, gostos e texturas). Na publicidade persuasiva, a propaganda e a
comunicação visual passam a ser multimodal que significa fazer uma
combinação dos elementos que compõem a comunicação visual que são:
gestos, falas, cores, cheiros e gostos.
“A persuasão é elemento indispensável da interação social humana, e
se faz presente em todas as culturas”. (ROIZ, 2002: 277)
Uma situação de comunicação exige que
seus participantes elaborem seus textos da maneira mais
compreensível em contextos determinados, assim, os
argumentos e modos de dizer são selecionados para que
os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do texto,
sejam os mais próximos possíveis daqueles que partiram
da mente do autor. Se esta é uma situação convencional
em todos os textos que circulam no dia-a-dia, é possível
indicar que essa seleção de elementos e argumentos é
ainda mais perceptível em textos publicitários, já que,
além de uma compreensão, buscam também uma
persuasão. (KRESS E VAN LEEUWEN, 1996: 45)
Como toda e qualquer mensagem que põe os seres humanos uma
comunicação mesmo que não seja face a face, a imagem e o texto publicitário
exigem além da compreensão, a sedução do leitor. Por isso os anúncios não
verbais e os elementos dispostos na sua composição são permeados de
estratégias de persuasão. Na maioria das vezes essas estratégias de
persuasão através da imagem passam despercebidas pelo consumidor, pois
quando um anúncio é lido ele tem como ser interpretado da maneira que ele foi
feito, pois o processo de leitura passou por um processo de alfabetização como
vimos anteriormente. Diferente da comunicação não verbal que é inexistente o
aprendizado alfabetizado por assim dizer, a interpretação ocorre de forma
natural e sem questionamentos.
35
Assim como se aprende a ler e a produzir
textos verbais, possuindo uma gramática específica para
tais processos, também é preciso aprender a ler os
textos não-verbais, determinando algumas regras e
estruturas formais para formulá-los e interpretá-los.
Quando se escreve um texto, são escolhidos os termos
mais adequados e a ordem em que eles devem
aparecer, produzindo determinado significado para
leitores específicos. O mesmo processo ocorre na
formulação de um texto não-verbal, no entanto, na
maioria das vezes, o porquê de escolher determinados
elementos, cores e formas não são analisados. Partindo
da concepção de que cada elemento que constitui uma
imagem possui um significado em si, e que juntos
produzem o significado que se pretende transmitir, é
preciso compreender que saturações de cores, planos e
inclinações não são selecionados em vão. (DONDIS,
1980: 89)
Os elementos que compõem os anúncios de natureza sinestésica não
são feitos por acaso, as cores, texturas, iluminação e arquitetura giram em
torno da persuasão que tem como objetivo levar o leitor-observador a crer no
seu significado.
A persuasão do século XXI está se moldando em uma nova sociedade,
a sociedade do “fazer fazer”. Fazer ver, ouvir, sentir, construir imagens, desejar
e consumir. “minunciosa y reflexiva del valor de la información presentada”
(PRATKANIS & ARONSON, 1992: 55). É assim que a persuasão é definida na
publicidade e nas formas de agir para com o consumidor através das imagens,
minuciosa e reflexiva.
2.5 EMOCIONANDO
A persuasão leva o observador a perceber o que está sendo anunciado,
seja de forma induzida ou não, leva-o a tomar conhecimento do objeto de
venda, sendo produto ou idéia. A percepção humana nos dias de hoje é
exclusivamente ligada à visualidade, por questões de evolução o homem
tornou-se um ser bípede assim podendo enxergar mais longe, a ter noção do
espaço que vai percorrer.
36
Para Peirce, não há, nem pode haver,
separação entre percepção e conhecimento. Segundo
ele, todo pensamento lógico, toda cognição, entra pela
porta da percepção e sai pela porta da ação deliberada.
Além disso, a cognição e, junto com ela, a percepção
são inseparáveis das linguagens através das quais o
homem pensa, sente, age e se comunica.”
(SANTAELLA, 1993: 26)
A percepção não envolve somente elementos significativos, mas
também inconscientes que maior parte deste processo de interpretação está
fora do nosso controle. Trata-se muitas vezes de um impulso, um desejo
instantâneo, um feeling que toma conta do nosso subconsciente que nos
ludibria para a realização da compra.
O mercado está saturado de anúncios e
comunicações sem apelo emocional/sensorial, os
consumidores estão estafados e cansados. Surge nesse
cenário um espaço para o desenvolvimento de marcas
mais ativas na vida do consumidor, principalmente na
dimensão emocional. (PLASCAK, 2008: 2)
“As experiências sensoriais são imediatas, poderosas e têm capacidade
de alterar nossas vidas profundamente” (GOBÉ, 2002: 117)
Um novo modelo de comunicação está surgindo e se aperfeiçoando
cada vez mais, o consumidor está cansado dos anúncios que incitam somente
o consumo e sem mostrar nenhum atrativo emocional e sensitivo. “[...] Os
consumidores dos tempos modernos avançados ou pós-modernos são
caçadores de emoções e colecionadores de experiências [...]”. (BAUMAN,
1999: 102). A comunicação está passando no século XXI por um processo de
evolução assim como a tecnologia, que está buscando cada vez mais interagir
com o ser humano, uma comunicação que estimule os sentidos do consumidor
é um dos caminhos futuros para a publicidade e comunicação em geral. As
experiências sensoriais podem ocorrer de diferentes formas e níveis de
comunicação da marca e estimular um ou todos os sentidos, podem acontecer
através de estímulos visuais, táteis, sonoros, gustativos e olfativos.
37
Freqüentemente, a ligação emocional entre
consumidor e produto é promovida através de massivas
campanhas publicitárias, que invadem nossa vida
diariamente, promovendo uma ininterrupta troca de
posições afetivas entre as marcas, ajudadas ainda pelas
transformações contínuas da moda global e das
influências que recebemos de todos os círculos sociais,
dos amigos ao nosso lado, aos ídolos que temos ao
redor do mundo, temos uma situação muito curiosa,
onde todas as marcas evocam sentimentos afetivos de
cumplicidade, como se o papel delas em nossas vidas
fosse eterno. (NOGUEIRA, 2004: 24)
A cor de um objeto pode gerar imediatamente uma identificação, pois os
símbolos visuais funcionam bem melhor do que os verbais, as imagens trazem
consigo assimilações e bagagem emocional que são muito mais diretas que a
linguagem verbal. O consumidor não espera a publicidade ofensiva, ele espera
que ela seja respeitosa e apreciativa com a mais sincera intenção de deixá-lo
feliz e confortável. Oferecer uma bebida a ele (consumidor), é uma publicidade
intencional e pode modificar sua pré-disposição para aceitar a marca, pois será
uma clara demonstração de preocupação, um ato benevolente.
Os clientes procuram estas características em uma marca, que ela seja
humana assim como ele, são pessoas sedentas por afeto. Mas não somente o
contato físico causa uma impressão positiva, os anúncios que remetem
sabores e paladar podem construir uma ligação mais íntima, causando uma
avalanche de sensações, pois estes estimulam os sentidos que remetem aos
sentimentos positivos. “As experiências sensoriais são muito mais potentes que
uma comunicação tradicional, por isso os estímulos devem ser combinados
com cuidado e parcimônia.” (PLASCAK, 2008: 4)
Já diziam as nossas mães: “Tudo demais é veneno”, e na comunicação
não é diferente, em uma década saturada de informação é preciso ter ainda
mais cuidado para não exceder, além disso, o homem contemporâneo vive o
dia todo situações estressantes e agitadas, o que ele mais procura é um
refúgio calmo e pacífico. Ambientes que consigam aproveitar essas sensações
de fuga criarão ainda mais uma conexão emocional com o consumidor.
38
Atualmente, as características e benefícios
funcionais, a qualidade do produto e uma marca positiva
é o mínimo esperado pelo consumidor. O que se espera
são produtos, comunicação e campanhas de marketing
que estimulem os sentidos e mexam com as emoções,
com a cabeça e possam ser incorporados ao seu estilo
de vida. (SCHIMITT, 2002: 38)
Infelizmente nos dias de hoje ainda encontramos poucas marcas que
aplicam essa psicologia aos seus anúncios, as marcas que trabalham essa
interação com o público, com experiências sensoriais, podem proporcionar uma
vivência ainda maior dela mesma, é o que está sendo chamado atualmente de
Anúncio-conceito.
“Anúncio-conceito é o espaço sensorial da marca, onde todas as suas
manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o
cliente, através dos sentidos.” (PLASCAK, 2008: 5)
A idéia dos anúncios é vender um sonho e não promover a troca entre o
produto e o dinheiro. Iluminação atraente, temperaturas agradáveis e a
ausência de barulho no ambiente físico do anúncio levam as pessoas a se
sentirem mais contentes.
Todo este processo de sensações e memórias está diretamente ligado à
comunicação visual e à nossa visão. Estamos tão acostumados com o fato de
enxergarmos que raramente nos damos conta da complexidade da simples
tarefa de abrir os olhos, apesar de vermos todos os dias, a visão é um
fenômeno complicado e o olho é um dos órgãos mais complexos do corpo
humano.
Quando se é criança, nosso único espelho de comunicação é a visão,
nós a usamos para interagir emocionalmente com o ambiente que nos rodeia,
observando objetos coloridos e nos identificando com eles. Quando
apresentado dois elementos distintos, a criança se apega ao que traz mais
agrado no seu campo periférico visual, neste momento há uma distinção entre
ver e perceber. Ver é um processo passivo de obter informação sensorial, mas
39
perceber incita em reconhecer e compreender o que está sendo mostrado. A
alfabetização imagética é ensinada desde criança, o ser humano desde o
nascimento passa a aperfeiçoar seu sentido primordial, tanto localização
espacial quanto percepção visual e sensorial do que está se propondo a ele.
O “alfabetismo visual” jamais poderá ser um
sistema tão lógico e preciso quanto a linguagem escrita,
pois as linguagens são sistemas inventados pelo homem
para codificar, armazenar e decodificar informações,
portanto sua estrutura tem uma lógica que a
aprendizagem visual é incapaz de alcançar. (MUNARI,
1997: 63)
As imagens visuais são percebidas a toda
hora; algumas são esquecidas, outras permanecem
guardadas na memória. Assim, a percepção visual
adquiriu seu espaço e tornou-se peça fundamental no
campo da publicidade e propaganda. A Percepção Visual
é um ato inconsciente do ser humano. Desde os
primórdios, o homem se utiliza desse meio na grande
maioria de suas atividades diárias, porém não percebe
isso. (SANTOS, 2008: 1)
A percepção da sensação visual requer a presença do objeto e a
capacidade sensorial do observador, deste modo a relação perceptiva entre
objeto e sujeito é imediata. Não pode haver percepção sensorial sem estes
elementos, pois esta atividade não existe isoladamente entre um elemento ou
outro, como afirma a teoria da Gestalt, a percepção absoluta do que está posto
em questão no anúncio faz parte de uma totalidade, uma estrutura global.
Deste modo é que são despertadas as afeições.
2.6 INTRODUZINDO SINESTESIA
A união destes elementos apresentados nestes dois primeiros capítulos
podem ser encontrados nas sensações de algumas pessoas que possuem
características táteis, gustativas, olfativas e auditivas denominada de doença
tempos atrás e hoje reconhecida como uma condição neurológica alterada,
mais conhecida por seu nome científico Sinestesia. Os anúncios que incitam
essas sensações serão analisados provando que todos os elementos e
definições apresentadas acima fazem coesão uns com os outros. Elementos da
40
comunicação visual que acrescentados de psicologia da comunicação
transformam anúncios em memórias, memórias em sensações e sensações
em desejo.
O objeto primordial de análise deste trabalho, que é a campanha Pepsi:
Dare for more. Que será apresentada logo após alguns exemplos de efeito
sinestésico também e todos eles consistem na conclusão de que a publicidade
contemporânea está passando a se preocupar mais com o consumidor e está
migrando o seu foco de comunicação para sua humanização, deixando de ser
uma publicidade ofensiva e se tornando um ponto de fuga dos elementos que
rodeiam o homem no seu dia-a-dia.
“Sigo o anúncio e vejo [...] Mais um anúncio sensacional [...] que enlouquecendo já sou
fã do comercial.”
(Edson Alencar / Hélio Matheus)
3. SINESTESIA
Desde a Grécia, os hábitos perceptivos da
cultura ocidental operaram segundo uma relação
sinestésica com a realidade que perdura até o século
XVIII. A cultura moderna do século XIX separou os
sentidos, e a arte moderna sustentou-se nesta lógica.
Mas a cultura contemporânea parece estar retomando
modelos sinestésicos de percepção. A palavra
"sinestesia" é de origem grega: "syn" (simultâneas) mais
"aesthesis" (sensação), significando "muitas sensações
simultâneas" - ao contrário de "anestesia", ou "nenhuma
sensação". Ao longo dos últimos dez anos, tenho partido
do termo sinestesia para desenvolver algumas idéias que
tratam das relações entre arte e percepção. A sinestesia
tem também uma curiosa e fascinante história no
domínio das ciências - psicologia, fisiologia e neurologia.
Desde o século XVIII há relatos descrevendo pessoas
que, expostas a um estímulo relacionado a uma
determinada modalidade sensorial, experimentam
sensação em uma modalidade diversa. (BASBAUM,
2003:1-2)
A sinestesia é assim, uma confusão no
processamento dos dados dos sentidos e pode aparecer
nas mais variadas formas. Trata-se numa disfunção
cerebral, na parte mais primitiva do cérebro, o sistema
41
límbico, que mistura sensações e a mediação das
emoções. (PORTUGUESA, 2008: 1)
A Sinestesia (do grego sýn = juntamente,
aésthesis = sensação) é um fenômeno no qual os cinco
sentidos – olfato, visão, audição, tato e paladar – se
misturam. Indivíduos afetados por esta condição podem
ver cores quando ouvem sons, sentir gostos ao serem
tocados ou mesmo ver cores ao lerem grafemas - letras
ou números - sendo este o tipo mais comum. (HOMEM,
2006: 4)
Na história da pesquisa científica sobre sinestesia pouco se sabe sobre
este respectivo assunto no Brasil, os estudos mais aprofundados infelizmente
ainda são boa parte feitos nos EUA. Estima-se de que há uma em cada duas
mil pessoas “sofre” de sinestesia, o mesmo estudo estima uma proporção de
seis mulheres para cada homem com Sinestesia, não se sabe exatamente o
porquê que o sexo feminino é mais freqüente deste “dom”. Estas pessoas não
se sentem doentes e nem descontentes com a sua percepção do mundo,
muitas delas não trocariam sua capacidade de ver o mundo colorido para vê-lo
em preto e branco. (BARON-COHEN, 1996)
O primeiro dado científico sobre sinestesia foi descoberto por Francis
Galton primo de Charles Darwin em 1880 que observou que umas pequenas
porcentagens de pessoas possuíam a incrível capacidade de experimentar os
estímulos sensoriais em um sentido multimodal, em uma ou mais modalidades
sensoriais. Várias décadas tiveram que passar para que a sinestesia viesse a
ser um objeto digno da pesquisa científica.
A desconfiança da comunidade científica fez com que a sinestesia por
muito tempo não fosse digna de investigação, já que seus efeitos também
poderiam ser produzidos com LSD e mescalina, em conseqüência desta
negação e a falta de informação médica e psicológica levou as pessoas a
numerosas tragédias pessoais quando os sinestetas saíram do armário, que
foram diagnosticados como esquizofrênicos e drogados que na maioria das
vezes eram internados em hospitais psiquiátricos. (DAY, 2005)
12
12
. Na melhor
Sean Day (ele próprio sinesteta), professor de inglês na Taiwan National
Central University, depois de analisar 175 casos, conseguiu identificar 19 tipos
de sinestesia mais comuns. O caso mais raro de sinestesia que se deparou foi
42
das hipóteses os profissionais se mostraram incrédulos quando um sinesteta
dizia ouvir uma “melodia amarela” ou sentir na comida um “gosto pontiagudo” e
supunha que ele estava apenas usando linguagem metafórica. (CYTOWIC,
1993)
No entanto, a sinestesia é um acontecimento mais do que enraizado em
nosso pensamento. As metáforas que utilizamos para descrever sabores
(‘picante’, por exemplo), cores (‘berrante’) ou objetos, pessoas e animais (o
gato é ‘fofo’), são um exemplo claro disso. (RAMACHANDRAN & HUBBARD,
2001)
Os
primeiros
estudos
modernos
sobre
a
sinestesia
passaram
despercebidos e eram considerados como mera coincidência, Lawrence Marks
no ano de 1978 em sua obra “A unidade dos Sentidos”, destacou a importância
científica da sinestesia. Luria em 1968, dez anos antes havia descoberto um
caso de memória fotográfica em um sinesteta multimodal com uma estranha
conexão entre todos os sentidos. (CYTOWIC, 2002)
Felizmente o trabalho de escritores e também sinestetas dentre eles em
destaque Cytowic, Ramachandran & Hubbard, Sean Day, Daniel Smilek,
Michael Dixon, converteram a sinestesia que era considerada “loucura” em eixo
científico, a confirmação da existência deste fenômeno convenceu a
comunidade científica a se dedicar mais ao estudo de casos que tivessem
natureza sinestésica.
.
Desgraciadamente, la ciencia tardó décadas
en retomar el tema, considerar la posibilidad de que se
tratase de “algo” real y por fin invitar a los sinéstetas a
participar en estudios experimentales que pudiesen
confirmar o desmentir la autenticidad de su condición.
Como hemos dicho anteriormente, uno de los indicios
que apuntan en la real. (HOCHEL, 2006: 9)
o de pessoas que sentiam texturas, pressionando a pele, enquanto olhavam
para os objetos.
43
Os sinestetas não são nem mais e nem menos providos da capacidade
artística do ser humano, alguns possuem uma afinidade a mais com respectiva
área da arte assim como uma pessoa que não é provida de sinestesia. Cerca
de 71% dos sinestetas tem memória fotográfica e inspiração criativa, o que os
faz se interessar mais no ramo da comunicação, especialmente em
publicidade. (DAY, 2005)
No campo da arte podemos destacar alguns pintores que trabalhavam
com o abstracionismo nas suas telas, dentre eles encontram-se Piet Mondrian,
Kasimir Malevich e o mais famoso dentre eles, Wassily Kandinsky que chegou
a declarar o fascínio que sentia pelos sinestésicos segundo ele “pessoas com
enorme sensibilidade”, e levou-o a aplicar o conceito da sinestesia como
inspiração de suas obras. (PORTUGUESA, 2008: 1)
Levando em consideração que a maioria dos sinestetas estimulam-se
visualmente através das cores, Kandinsky explorou ao máximo seu
conhecimento sobre o universo sinestésico em suas obras. Algumas delas
carregavam texturas reais para que pessoas multimodais pudessem através da
visão e o tato, senti-las sem tocá-las.
Esse tipo de sensação foi encontrado por Sean Day em uma pesquisa
feita na Universidade Nacional Central de Taiwan que dentre centenas de
sinestetas encontrou este caso raro, que seria uma pessoa multimodal.
Kandinsky na sua pintura mais famosa chamada “O cavaleiro azul” trabalha
essa experiência, colocando textura na imagem e colorindo-a para que fosse
uma referência na pesquisa sobre a sinestesia.
44
Figura 11: Pintura de Wladimir Kandinsky - O cavaleiro azul. Figura que
exemplifica a utilização de textura na superfície.
Kandinsky tinha a característica de reproduzir emoções nas suas
pinturas, apresentando sensações de liberdade e movimento com uma
paisagem ao fundo que completasse seu objetivo de percepção.
A arte clássica não se diferencia da contemporânea, anos se passaram
e até hoje os mestres das pinturas são referência para a produção de anúncios.
Seja na arquitetura dos anúncios como fazia Mondrian, na utilização de poucas
cores com El Greco ou com múltiplas cores com Agnolo, na texturização com
Dalí ou na experimentação de sinestesia com Kandinsky.
Que elaboravam a
composição de suas pinturas para emocionar o observador. “As emoções e
experiências de vida que procuramos estão estampadas nas campanhas
publicitárias, transformadas em imagens, slogans e conceitos.” (NOGUEIRA,
2004: 27)
A publicidade contemporânea está se adaptando e se preocupando ao
bem estar do consumidor, realizando propagandas mais brandas e passando a
“bombardear” menos o consumidor, a idéia central do novo modelo de
publicidade é conseguir manter uma boa imagem com o consumidor em
45
apenas um anúncio, passando a mensagem de realidade na peça.
Reproduzindo situações que poderiam acontecer e que transporte o
observador para este cenário.
Os consumidores estão mudando de idéia a cada instante e buscando
cada vez mais novidades, a publicidade tende a acompanhar essa
transgressão para não “perder a mão”. As pessoas esperam ser surpreendidas.
(NOGUEIRA: 2006: 32)
A juventude é o ícone representativo do novo
consumidor global. Mutante, inconstante, insatisfeita,
dinâmica, cheia de opções à sua frente, com identidade
multifacetada, conectada, com domínio sobre os meios
de comunicação e a forma de produção de conteúdo,
atenta aos acontecimentos mundiais e loucos por
novidades. (NOGUEIRA: 2004: 28)
Essa nova publicidade gera uma sinergia entre o consumidor e o
anunciante, é neste momento que a mensagem publicitária adquire uma
extensão e o envolvimento emocional que o observador desenvolve com o
ambiente apresentado, o que lhe dá mais crédito e também aumenta sua
chance de ser percebida pelo consumidor, pois agora a mensagem participa do
seu centro de atenção.
A sinergia da publicidade pode ser
desenvolvida
em
diferentes
formatos,
gerando
características emocionais para a vida de seus
consumidores, possibilitando que eles vivenciem e, em
muitos casos, tenham interação com o estilo de vida
proposto pelo produto. (NOGUEIRA, 2004: 44)
Por meio do conteúdo apresentado acima e também com base nas
informações obtidas neste trabalho, observaremos a seguir algumas marcas
que estão migrando para essa nova publicidade e aplicando a sinestesia em
seus anúncios. Dentre as peças abaixo encontra-se nosso principal objeto de
análise, as três peças da campanha impressa: Pepsi- Dare for more.
“A criação publicitária, como tudo mais em Propaganda, tem o propósito
indiscutível de destacar o produto ou serviço no meio da multidão de produtos
46
e serviços concorrentes”. (MARTINS, 2004: 121). Os anúncios publicitários
seguem regras de diagramação e de venda, eles devem ser claros na forma e
límpidos no conteúdo.
A cor, gestalt e a textura dão à comunicação visual uma beleza a mais,
principalmente nas propagandas de líquidos. O conceito inserido nesse tipo de
anúncio geralmente remete ao verão, calor, frio, suor, gelado, refrescância e
sabor. A propaganda tem a difícil tarefa de conseguir transmitir todas essas
sensações ou boa parte delas em apenas uma imagem.
A peça publicitária tem que saltar o papel em que está impressa e fazer
parte do mundo do consumidor, transportá-lo para o ambiente em que o
anúncio está inserido, fazendo-o realmente sentir tudo o que o anúncio está
disposto a transmitir. A diferenciação de tom de cor de um mesmo anúncio
pode gerar sensações completamente contrárias as que a marca estava
oferecendo.
3.1 PEÇAS QUE GERAM SINESTESIA.
O anúncio da Coca Cola Company para divulgar o novo sabor de limão
do seu refrigerante pode ter diversos significados se seu anúncio fosse
completamente em escala de cinza. A primeira das sensações seria de um
elemento fúnebre, sem gosto, sem iluminação. Remete também ao
desinteresse da marca com seu público alvo, que é jovial e gosta de ação, cor,
animação. O anúncio carrega em si uma energia misteriosa e não consegue
transmitir a sinestesia e nem o elemento da gestalt.
47
Figura 12: Coca-cola Lemon (Foto modificada). Figura que exemplifica a
diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido.
Façamos agora uma comparação deste mesmo anúncio com sua
fotografia original para ressaltarmos a importância das cores nos anúncios
publicitários.
Na figura 12 vimos que a utilização das cores nos anúncios de produtos
líquidos é de extrema importância. Na figura 13 essa análise se comprova,
visto que a propaganda ganha mais vida, ação e dinamismo. O limão formado
pelas garrafas fica claro, dando ao consumidor sensações gustativas, táteis e
texturiais. A imagem faz com que o limão formado pelas garrafas salte aos
olhos, deixando-o quase com três dimensões, as cores que compõem o
anúncio são cores quentes, que remetem ao verão. A cor viva do líquido
contido na garrafa mostra a pureza do produto nos dando ainda mais vontade
de prová-lo.
48
Figura 13: Coca-cola Lemon (Foto Original). Figura que exemplifica a
diferença entre um anúncio preto e branco para o colorido. Mostrando que no
anúncio colorido as sensações são mais facilmente manifestadas.
49
O anúncio feito para veicular especialmente em outdoor13 pela Pepsi
passa para o consumidor a mistura do tato, paladar e visão, gerando uma
sensação de frescor. Além disso, a imagem do copo como se fosse uma
piscina mostrada em pleno trânsito estressante das grandes cidades,
principalmente nas cidades quentes, faz com que o consumidor se entregue
completamente a tentação que a imagem sugere. A imagem também mexe
com o lúdico do consumidor, transportando seu pensamento para os desejos
que ele tinha quando criança. Afinal, quem nunca sonhou quando criança em
ficar numa piscina de refrigerante?
Figura 14: Outdoor “Pepsi - Eu quero é mais”. Figura que exemplifica a
sinestesia tátil gustativa através da visão.
13
Um Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em placards
modulares, disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas
empenas de edifícios nas cidades.
50
A vodka Smirnoff transmite a sinestesia tátil-gustativa na sua peça que
tem como assinatura: “extraordinariamente pura em cada gota”. A imagem do
splash da peça abaixo forma uma taça de vidro que gera a idéia de pureza da
vodka Smirnoff, a gota derramada formando uma taça de cristal feita da vodka
causa no receptor a sede de beber um produto da mais alta pureza.
Figura 15: Anúncio de revista “Smirnoff – Extraordinary purity in every drop”.
Figura que exemplifica a sinestesia tátil gustativa através da visão.
51
“Olhei até ficar cansado [...] Há flores em tudo que eu vejo [...] As flores de
plástico não morrem.”
(Tony Bellotto / Sérgio Britto / Charles Gavin / Paulo Miklos)
4. A PEPSI DESAFIANDO NOSSOS SENTIDOS
A marca Pepsi no ano de 1977 apresentou ao público um conceito que
iria resistir até os dias de hoje, “Pepsi, a escolha de uma nova geração”. A
marca diferentemente da concorrência focou em um público jovem, que curte
movimento, aventuras e desafios. Exemplo claro dos desafios são da própria
marca ao confrontar rigorosamente a concorrente, chegando até a pisar nela
literalmente. No ano de 2003, a Pepsi lança um slogan que remete diretamente
a esse público que gosta de aventura e desafio. O slogan “Dare for more”, que
significa “Desafie por mais” ou “Peça por mais”, traduz o espírito deste público
específico.
Em nenhum momento do anúncio impresso o produto é diretamente
oferecido ao seu público – alvo, através de situações que essas pessoas
gostariam de estar é transmitida inteligentemente a mensagem do conceito do
refrigerante.
As cores azul, vermelho e branco são as cores que completam a
logomarca Pepsi e a maioria de seus anúncios, como foi dito por Farina (2003)
essa é a perfeita combinação cromática quando tratamos de produtos líquidos.
O vermelho aumenta a atenção do consumidor, é estimulante e motivador.
Aplicados em anúncios que indicam energia. O branco tranqüiliza e branda a
imagem, é utilizado em anúncios que transmitem pureza. O azul possui um
grande poder de atração, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório,
aplicados em anúncios que caracterizam frio. A combinação de azul com
branco oferece uma sensação de paz e é estimulante. A combinação azul e
vermelho é a combinação de maior eficácia na publicidade pois é um
cromatismo que estimula a espiritualidade.
52
A peça Climbing da campanha Dare for more mostra a imagem do
consumidor que gosta de aventura em um local mais árido, mais seco e mais
quente. As composições das cores da marca na paisagem mostram na parte
de cima o vermelho na superfície da pedra, objeto rigoroso, difícil de ser
quebrado, que sofre rachaduras com a ação do sol e da chuva agindo sobre
ela. Elemento que absorve calor, consequentemente quem for escalar uma
superfície rochosa sentirá o mormaço expelido das pedras, terá sede do
desafio de terminar a aventura. O branco expresso no meio da paisagem
mostra a quietude do ambiente, sem barulho, preocupações e estresses do dia
a dia. O azul na parte debaixo da paisagem remete ao rio dos vales abaixo da
montanha rochosa, expressam a idéia de “sombra e água fresca”, passa ao
consumidor a mensagem de descanso. A peça abaixo produz sensações e
emoções no consumidor, levando-o a crer neste ambiente, o anúncio se
aproxima cada vez mais do observador que possui este perfil jovem e
aventureiro.
53
Figura 16: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que
exemplifica um dos perfis aventureiros do público – alvo da Pepsi co.
A peça impressa Skiing da campanha Dare for more traça outro tipo de
perfil do receptor aventureiro, o anúncio se propõe a identificar-se com o
consumidor que aprecia a paisagem gélida. O vermelho da paisagem remete
ao movimento e a velocidade que o aventureiro irá alcançar na descida da
montanha, o que reflete o vermelho do perigo e desafio. O branco mostra a
pureza da neve, as curvas e direções que o receptor pode efetuar, passa uma
mensagem de que aquele momento é dele, só ele e a montanha em perfeita
harmonia. O azul reflete a sensação de petrificação, pedras de gelo, o abismo
remete à escuridão, que nos lembra de profundeza e que nos remete à
sensação de gelado. O anúncio gera a sinestesia que transmite a sensação de
gelo, frieza, temperaturas abaixo de zero que são expressas no toque da
latinha de refrigerante que tiramos do freezer, transportando o consumidor que
tem este perfil a toda vez que tocar ou ver a marca Pepsi, ele sentirá as
emoções do anúncio abaixo.
54
Figura 17: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Skiing)”. Anúncio de
revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica outro perfil
aventureiro do público – alvo da Pepsi co.
A terceira e última peça da campanha Dare for more, a Surfing, traça o
perfil do consumidor mais ligado ao verão, praia, mar e surf. Uma pessoa que
enfrenta grandes perigos, alturas e riscos, uma pessoa que quer mais do que a
natureza pode oferecer, sempre esperando chegar a um patamar de adrenalina
mais alto, um nível mais elevado. O vermelho na paisagem do anúncio faz
ligação direta à altura, ao vôo sem a certeza da boa aterrissagem, as
incertezas e escolhas tomadas. O branco produz claramente a pureza das
águas, o que é difícil de ser encontrado hoje em dia, convida o verdadeiro
espírito surfista a deslizar em águas virgens, jamais dropadas por outras
pessoas, gera no receptor a exclusividade. O azul do anúncio reflete a beleza
natural das ondas, da água jamais tocada, ao frescor do mar, a sensação de
tranqüilidade de uma praia deserta, a acentuação da descida da onda gerando
o movimento e unificando o aventureiro e a natureza em um só elemento. O
anúncio produz a sensação de frescor, brisa, ao molhado da bebida, gera a
sinestesia que é aplicada na maioria das vezes em produtos de higiene bucal,
a sensação de “Ahhhhh!”, frescor absoluto.
55
Figura 18: Anúncio de revista “Pepsi - Dare for more (Surfing)”. Anúncio de
revista “Pepsi - Dare for more (Climbing)”. Figura que exemplifica o terceiro
perfil aventureiro do público – alvo da Pepsi co.
“Palavras exageradas [...] Estou tão certo do que vou fazer [...] E agora eu sei
que não é hora de voltar atrás e corrigir os erros.”
(Lucas Guerra / Gerson Neto)
56
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os elementos estudados e apresentados nos capítulos anteriores
mostraram-se pertinentes para o estudo e análise dos anúncios impressos
acima, a origem da comunicação e sua evolução na Publicidade tiveram
extrema importância para que anos depois do seu surgimento pudéssemos ver,
sentir, ouvir, tocar e degustar sensações transmitidas através de um simples
anúncio impresso.
As campanhas que apresentam sinestesia têm mais impacto com o
consumidor por se aproximarem mais dele, nas peças Dare for more por elas
traçarem o verdadeiro perfil aventureiro do consumidor de Pepsi. Observando
as peças apresentadas de um modo geral, o consumidor é o objeto mais
importante e não presente ativamente nos anúncios de natureza sinestésica.
Ele é o objeto primordial de estudo das marcas que fazem este tipo
específico de anúncio, com a finalidade de atraí-lo e fazê-lo crer na
“humanidade” da marca, uma empresa que consegue fazer este tipo de
anúncio com absoluto sucesso é uma empresa que conhece bem seu mercado
e seu público – alvo.
Partindo da análise das peças apresentadas acima que tem as
características de possuírem um tipo de sinestesia impressa nos produtos
sugeridos foi comprovado que as emoções e sensações expressas neste tipo
de anúncio geram mais fidelidade nos clientes e mais confiança na marca que
se propõe a realizar este desafio conceitual.
Não desmerecendo os elementos que compõem todo o conjunto da obra
final que as marcas apresentam como as cores, arquitetura de elementos,
texturas e outros componentes destes grandes anúncios que através da junção
deles que fazem parte do nosso dia a dia nos salta aos olhos e a nossa
imaginação e nos ludibria com um mundo que queríamos estar e vivenciar
cada momento.
57
Benjamin Franklin resumiu em uma frase a essência da importância das
experiências sensoriais: "Diga-me, e eu esquecerei, mostre-me, e talvez eu
lembre, envolva-me, e eu entenderei”.
58
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