Revista Marketing Direto - Número 145, Ano 14, Agosto

ABEMD
Associação Brasileira de Marketing Direto
Agosto/2014
Edição nº 145 - Ano XIV
R$ 13,00
Criatividade
em tudo
Todos no Marketing
Direto em busca de
destacar a marca e
seduzir o consumidor
Artigo Internacional: Larry Kimmel fala da importância
de compartilhar experiências de sucesso
Artigo: Como encontrar – e explorar – aquele momento especial
no relacionamento com seu cliente
Marketing Diálogo pelo Mundo: As novidades e tendências dos meios
digitais, por Fernando Guimarães
V
V
V
carta ao leitor
É
claro que qualquer tipo de negócio tende a ter mais sucesso quando se emprega criatividade
em todas as suas etapas. Mesmo naquelas de simples execução, que parecem não exigir muito
de nosso tutano. O Marketing Direto, que tem em seu DNA a manipulação de dados e, a exemplo da propaganda, uma área específica de criação, não se dava muita conta de que todas as
outras áreas também podiam ser criativas e não meramente executoras e fornecedoras de informações.
Acontece que a maior competição entre as marcas, a expansão e modernização das mídias offline,
popularização das mídias digitais, etc, etc, criaram um cenário novo exigindo dos profissionais do setor,
não importa a área – planejamento, estratégia, mídia, produção – exercitarem sua veia criativa.
Hoje em dia, não dá mais para os diferentes departamentos de uma agência trabalharem de forma
isolada e deixarem por conta dos criativos a missão de encontrar a Big Idea. Até porque ela pode não estar
apenas naquela sacada de texto ou imagem, mas, por exemplo, na forma inusitada como a mensagem
chega ao seu destinatário. Nossa matéria de capa mostra a visão de diferentes profissionais sobre o tema.
Em nosso artigo internacional, Larry Kimmel afirma que sem números não há salvação, pois são
eles que certificam comparativamente quais são as experiências de maior retorno para a marca. Afinal,
são estas as ações que interessam. Outro artigo extraído do Direct Marketing News nos mostra “Como
encontrar – e explorar – aquele momento especial no relacionamento com seu cliente”. E dá três dicas
em detalhes: otimize momentos conhecidos; descubra momentos escondidos e crie novos momentos
aproveitando a tecnologia.
Por fim, temos nossa já tradicional coluna Marketing Diálogo pelo Mundo, na qual nosso colaborador Fernando Guimarães vasculha a mídia mundial em busca das mais relevantes informações sobre
as mídias digitais, além de outros conteúdos de interesse de nosso mercado. Boa leitura!
O Editor
eXPediente
Diretoria
presidente: Efraim Kapulski
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
diretor de crM/database: Eduardo W. Ramalho
diretor de e-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
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diretor de roi: Marcelo Sousa
diretor de sucursais: Jeffrey Hanson Costa
diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
conselho de administração
presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Hen-
4
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
rique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio
Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano
Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B.
Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci,
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Revista Marketing Direto é uma
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editor: Roberto Perrone
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pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
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o email: [email protected]
Frases
Índice
6
12
16
12
14
21
CAPA
Criatividade em tudo
“Criatividade é a capacidade de surpreender com
um novo olhar sobre o tema, chamando a atenção
e imprimindo na mensagem aquilo que se deseja
comunicar”.
Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR
cannes 2014
Confira o compilado do
que rolou este ano!
artigo
internacional
Sem números não há
salvação
artigo
“Underwater dogs”
marketing
diálogo
pelo mundo
Por Fernando
Guimarães
Mercado
Comunicado.................... 38
Eventos............................ 39
Deu na Imprensa.............. 40
Leitura............................. 42
Novos Associados............ 42
Causo.............................. 43
“Criatividade, pra mim, é uma ferramenta criada a
partir da soma das experiências e aprendizados de
uma pessoa, aplicadas à resolução de uma questão
específica, seja ela filosófica, matemática, literária,
artística ou de mercado. Todas essas experiências
são filtradas pelo emocional de cada um gerando
ideias que resolvem problemas”.
Gustavo Guima, CMO&CCO da Keep Media
“Há muitas definições para criatividade. Eu gosto
particularmente da definição oferecida por Einstein: ‘Criatividade é ver o que todo mundo vê e
pensar o que ninguém antes pensou’”.
Fernando Guimarães, consultor
“De modo mais amplo, a criatividade tem o ineditismo e a ousadia em seu DNA e isso vale para
todas as áreas de atuação - medicina, engenharia,
arquitetura, comunicação... E é da criatividade também que resulta o pioneirismo. Na comunicação,
significa escolher o caminho certo para impactar,
encantar e surpreender o público, até mesmo
engajá-lo para alcançar os objetivos propostos na
estratégia da comunicação e do negócio”.
Mauro Letizia, vp de criação digital da Rapp Brasil
“No que diz respeito à publicidade e propaganda,
criatividade é ter soluções inovadoras para resolver
o problema do cliente”.
Guilherme Jahara, CCO da F.biz
“Criatividade é reunir referências pessoais e
transforma-las em soluções originais”
Cristhian Stange, diretor de criação da Marketdata
“Sem uma estratégia criativa, dificilmente chegamos a um conceito consistente”.
André Franco, sócio-diretor de criação da GIZ
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
5
Capa
Criatividade
em tudo
Com profissionais
antenados e abertos
às novas tendências,
o Marketing Direto
vive uma fase
onde a criatividade
ultrapassa as paredes
do departamento de
criação e toma conta de
setores como estratégia
e planejamento. Tudo
isso para chegar à Big
Idea e surpreender o
cliente
O que é criatividade para você?
6
”Criatividade é reunir
referências pessoais
e transforma-las em
soluções originais”
“No que diz respeito à publicidade
e propaganda, criatividade é ter
soluções inovadoras para resolver o
problema do cliente”
Cristhian Stange, diretor de
criação da Marketdata
Guilherme Jahara, CCO da F.biz
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Em tempos não muito distantes,
a imagem que se tinha do Marketing Direto, e de seus profissionais,
era de que se tratava da disciplina
dos números e que criatividade era
coisa exclusiva da propaganda. Mas
o mundo mudou radicalmente e,
mais do que nunca, a criatividade é
necessária também na estratégia e
planejamento. Dentro das agências,
praticamente, não há mais separações de departamentos. O trabalho
em equipe está valorizado porque
todos os profissionais envolvidos no
processo de comunicação da marca
têm muito a contribuir para se chegar
à Big Idea. Ou seja, atualmente, ser
criativo não é só para os profissionais
do setor de criação, afinal, fazer uma
campanha de sucesso muitas vezes
exige inovação em todas as áreas da
agência. “A criatividade é essencial
nas várias áreas, incluindo a estratégia, para enfrentar limitação, seja
de verba, seja de algum outro fator.
O trabalho está em ser criativo para
buscar maximizar os resultados com o
que se tem disponível. Eu diria que a
criatividade começa na estratégia da
campanha, na decisão da mensagem,
na veiculação, e, é claro, na criação.
Mas tudo deve estar harmonizado, em
sintonia”, opina Ana Karina Delgado
Fontes, diretora de relacionamento
da MR Marketing de Relacionamento.
Levar a criatividade para fora da
criação deve ser um hábito. “Qualquer
departamento tem que ser criativo,
inovador, pensar diferente. Quando se
tem algo no planejamento estratégico
que seja realmente inspirador, é uma
grande ajuda”, acentua Guilherme
Jahara, CCO da F.biz. O colega Mauro
Letizia, vp de criação digital da Rapp
Brasil, conta que no ano passado a
agência reformulou sua estrutura interna e integrou totalmente a criação
às demais áreas. “Foi uma integração
inclusive física. As áreas integradas
estão distribuídas em três grandes
grupos de clientes. Elas operam juntas dentro de cada núcleo desde o
briefing – são profissionais da criação,
do planejamento, da mídia, do atendimento, BI, tecnologia e inovação”.
O resultado é um planejador mais
criativo e um criativo mais planejador.
Mais do que um modismo, a integração criativa é uma necessidade. O
consultor Fernando Guimarães explica
que a criatividade é um elemento essencial no Marketing Direto, segundo
ele a própria atividade é criativa por
definição – e sem fronteiras. “Somos
impactados diariamente por milhares
de mensagens, em anúncios, comer-
“De modo mais amplo, a criatividade tem o ineditismo e a ousadia em seu DNA
e isso vale para todas as áreas de atuação - medicina, engenharia, arquitetura,
comunicação... E é da criatividade também que resulta o pioneirismo. Na comunicação, significa escolher o caminho certo para impactar, encantar e surpreender o público, até mesmo engajá-lo para alcançar os objetivos propostos
na estratégia da comunicação e do negócio”
Mauro Letizia, vp de criação digital da Rapp Brasil
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
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capa
ciais, mensagens de sms, cartazes, etc.
Tentam nos convencer a fazer alguma
coisa, comprar um produto, assinar
um veículo... Se a nossa mensagem
não consegue se destacar nesse tsunami comunicacional não teremos a
menor chance de atingir os objetivos
da campanha. Simples assim, por isso
ser criativo é tão importante”. Aliada
a dados concretos de mercado, track
record, benchmark e outras ferramentas, a criatividade ajuda a encontrar a
melhor forma de explicar os benefícios
de produtos e serviços ao cliente, completa Gustavo Guima, CMO&CCO da
Keep Media.
Limites criativos
Mas, ser criativo o tempo todo
é mesmo bom para o negócio? Ana
Karina alerta para o que chama de
“criatividade pela criatividade”, ou
seja, criar apenas pensando no elemento inovador. Parece óbvio, mas
nem todos atentam para o fato de
que a criação, não pode estar fora de
sintonia com a estratégia da campanha
e sem adequação aos canais nos quais
a mensagem será veiculada. As mesmas peças podem não funcionar tão
bem no offline quanto nas campanhas
online. “Geralmente, não funcionam”.
A criatividade pode estar na forma inovadora de comunicar uma mensagem
ao cliente, que é decidida na estratégia
da campanha. “Não é raro vermos
peças muito bem trabalhadas que não
comunicam ou o posicionamento do
cliente, ou a oferta. Fica sem nexo”.
Para André Franco, sócio-diretor
de criação da GIZ, a criatividade tem
que começar já na reunião de briefing. “Sem uma estratégia criativa,
dificilmente chegamos a um conceito
consistente”. Cristhian Stange, diretor
de criação da Marketdata, é da mesma
opinião. Para o profissional todos os
departamentos da agência precisam
criar soluções, “seja na hora de criar
uma estratégia ou achar a melhor
solução na produção gráfica para
viabilizar uma ideia”.
“Um jeito diferente
de conquistar a
atenção de alguém”
André Franco, sócio-diretor de criação da GIZ
Mundo digital
As mídias digitais expandiram
os horizontes dos profissionais de
comunicação e especialmente do
Marketing Direto. Um novo leque de
possibilidades se abriu e tornou possível a realização de peças diferentes
de tudo o que já se viu. E a cada dia
essas possibilidades se renovam. É
como se a fonte nunca se esgotasse.
Um novo aplicativo, uma nova funcionalidade, uma nova mídia – aja
criatividade para lidar com tudo isso!
Mauro Letizia, enfatiza que os profissionais da comunicação – sejam eles
de texto, arte, tecnologia, mídia, BI ou
inovação – têm que se renovar a cada
dia, saber estar por dentro de todas
as inovações e tendências e, assim,
acompanhar o dinamismo cada vez
mais frenético do mundo da comunicação. “É preciso se reinventar todos
os dias para surpreender, encantar e
impactar. Esse é o nosso dia a dia. O
mundo offline tornou-se digital. Off
e digital se mesclaram, o público está
“Criatividade, pra mim, é uma ferramenta
criada a partir da soma das experiências e
aprendizados de uma pessoa, aplicadas à
resolução de uma questão específica, seja
ela filosófica, matemática, literária, artística
ou de mercado. Todas essas experiências
são filtradas pelo emocional de cada um
gerando ideias que resolvem problemas”
Gustavo Guima, CMO&CCO da Keep Media
8
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
em todos os canais, ao mesmo tempo
e agora”. Para Fernando Guimarães,
as mídias digitais permitem aos profissionais abrirem a cabeça. “Esse, aliás,
é o segredo do processo de criação de
bigs e littles ideas”.
O fato é que hoje o público é
multicanal. Há um dinamismo intrínseco na cultura e nos hábitos das
pessoas e a criação precisa estar em
constante mutação para se adequar a
essa evolução. “A Big Idea precisa ser
flexível e adaptável a todos os canais
nos quais as pessoas estão e aproveitar ao extremo todos os recursos
que cada um deles tem a oferecer.
Quando criamos, desde a concepção
da ideia, precisamos pensar na mensagem e nas artes como itens maleáveis
e adaptáveis aos recursos de interação
que os canais oferecem. É necessário
passar a mesma ideia criada, de um
jeito diferente, de acordo com o canal.
Precisamos aproveitar ao máximo os
recursos característicos de cada canal
para transmitir a mensagem que queremos”, explica Letizia.
Naturalmente, os canais digitais
são mais interativos; conceitual e
tecnicamente são diferentes dos assim chamados offline. Basicamente,
os profissionais de marketing têm
as características multimídias desses
canais à sua disposição: movimento,
som, interações amigáveis, portabilidade, acessibilidade, conectividade
e atratividade. “O meio digital traz
muitas oportunidades para desviar o
foco e roubar a atenção”, confirma
Cristhian Stange.
Guilherme Jahara lembra que
o digital pode dar asas à imaginação dos profissionais também pelas
infinitas possibilidades de personalização. “Hoje, se pode fazer uma
ação no Facebook para atingir dez
milhões de pessoas, mas ao mesmo
tempo, essa ação é segmentada
por gênero, preferências, enfim, é
direcionada a cada pessoa. Diferente de um break, por exemplo, que
atinge os mesmos dez milhões, mas
de forma generalizada e não personalizada”.
Criatividade x mercado
Ser criativo, com prazos curtos
e pequenas verbas, não é uma tarefa
fácil. Será que a criatividade suporta
o peso do mercado de Marketing
Direto, muitas vezes com recursos
escassos e muita pressão sobre
os profissionais? “A pressão, seja
pelo prazo ou pela importância do
projeto, afeta cada criativo e cada
equipe de forma diferente, gerando
resultados bons e ruins, criando boas
oportunidades e também matando
grandes ideias. Acredito também
que o prazo é dúbio. Ele pode te
trazer benefícios no desenvolvimento do projeto, mas também pode
gerar uma procrastinação imensa”,
explica Gustavo Guima. “No final
das contas, dizem que o marketing
não é arte, que quem pensa que vai
ser uma grande mente criativa nesse
mercado vive de ilusão. Eu digo que
marketing é arte, sim. É a arte que
todo brasileiro já nasce sabendo. É a
arte de se virar”.
“Criatividade é a capacidade de surpreender
com um novo olhar sobre o tema, chamando a
atenção e imprimindo na
mensagem aquilo que se
deseja comunicar”
“Há muitas definições para
criatividade. Eu gosto particularmente da definição oferecida por Einstein: ‘Criatividade
é ver o que todo mundo vê e
pensar o que ninguém antes
pensou’”.
Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR
Fernando Guimarães, consultor
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capa
Criatividade premiada
Conheça os cases do Prêmio ABEMD 2014 que conquistaram
premiações especiais com sacadas criativas e inusitadas
Nextel #aceitalaura
O desafio dessa campanha foi destacar a Nextel em uma das datas mais concorridas do varejo: Dia dos Namorados. Para isso criou-se uma estratégia que envolveu
o Brasil inteiro no maior pedido de casamento do país. Uma ação dividida em três
etapas: no intervalo da novela Amor à Vida com o pedido de casamento ao vivo;
engajamento do público no pedido pela #aceitalaura no twitter e Facebook e vídeos
no Youtube e Facebook; terminando com o aceite do pedido no break da novela no
dia dos namorados. Foram 3.015.602 views nos vídeos da campanha, sendo que o
interesse, medido pela retenção ao vídeo de 3 minutos, refletiu no Youtube, com
7.618 interações (likes, deslikes, shares, comments), no Facebook: 108.178 interações
(likes, comments e shares) e no Twitter, com 12.365 pessoas usando a #aceitalaura.
Agência: Sunset Comunicação
Cliente: Nextel
Premiações: Grandprix, Criação Na Especialidade Digital/Mobile , O
Melhor Dos Melhores Na Especialidade Digital/Mobile
Na velocidade da sua emoção
O objetivo da ação foi divulgar o lançamento da conexão 4GMax da Claro
em parceria com o novo Samsung Galaxy S4 e levar as pessoas até a loja para conhecer o serviço. A estratégia contou com a participação dos dez blogueiros mais
influentes do país, que foram convidados para uma experiência inusitada: encarar
uma supermáquina de vento de até 300km/h e participar de um filme gravado em
ultra slow motion. A segunda parte da ação foi o lançamento do filme e o convite
para os consumidores também experimentarem a sensação de estar em uma supermáquina de vento. As máquinas foram instaladas nas principais lojas da Claro e os
clientes que aceitavam o desafio tinham suas fotos compartilhadas automaticamente
no Facebook. Os amigos desses clientes que viam as imagens podiam também ir à
loja e participar, criando, assim, um ciclo de ativação. Foram mais de 6 milhões de
views no YouTube (6° comercial mais assistido no Brasil em junho de 2013); mais
de 2.300 interações em 3 lojas e mais de 100.000 visitas ao site.
Agência: Rocker Heads
Cliente: Claro
Premiação: Criação Na Especialidade Campanha/Programa
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Espírito Land Rover
O Freelander é um carro valente e sofisticado, que representa o espírito Land
Rover em todos os detalhes. O objetivo era reforçar essa mensagem e promover as
vendas. Toda ação girou em torno da criação de um personagem, o próprio Espírito
Land Rover: um ser misterioso que assume o controle do carro nas concessionárias
para se comunicar com os consumidores. Como? Enviando mensagens em código
morse pelos faróis do veículo e transformando a fachada da concessionária em um
outdoor dinâmico. Uma competição para traduzir as mensagens se tornou o assunto
principal nas redes sociais. Rádio, jornal, RP e PDV foram usados para aumentar o
buzz e dar visibilidade à ação.
Agência: Wunderman
Cliente: Jaguar Land Rover
Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Campanha/Programa
Time de vendas no SAC
A criatividade também está presente nas ações para call Center/contact Center.
Neste case, o objetivo foi potencializar o SAC como centro de oportunidades de
negócios. O primeiro passo foi a criação do Time de Vendas – um grupo de profissionais que passou a ser responsável pelas pesquisas de satisfação, antes realizadas
na URA. Com esses dados em mãos, a equipe desenvolveu uma forma diferenciada
de abordagem para novas vendas. A grande sacada do projeto foi a parceria criada
entre o SAC e o Time de Vendas – os operadores do SAC com índice de vendas
abaixo de 3% foram orientados a deixem de vender e transferirem a ligação para
o Time de Vendas. O incentivo para os “transferidores” é que se a venda for concretizada apelo Time de Vendas eles recebem comissão sobre as vendas geradas
nos contatos que transferiram. Operadores com índices acima de 3% continuam
vendendo normalmente.
Agência: Tivit
Cliente: Editora Abril
Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Call Center/Contact Center
Inteligência na Renovação do Seguro Auto
Como se destacar no mercado de seguro auto, que é altamente competitivo?
Essa foi a pergunta que norteou os profissionais neste case. O objetivo da Caixa
Seguros era elevar seu índice de renovação de 64% para 74%. A estratégia adotada contemplou três pilares: inteligência de dados para melhorar o contato com
os clientes e adequação das ofertas de renovação; qualificação e treinamento da
Central de Renovação com foco no aumento das renovações e adoção de estratégia
de contato multicanal com combinação de mala direta, sms, e-mail e acionamento
via telemarketing, garantindo maior índice de resposta. O objetivo esperado para
2013 foi alcançado já em junho, com 74% de renovação. Ao final de 2013 o índice
atingiu 80%.
Agência: Par Corretora
Cliente: Caixa Seguros
Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Crm/Database/
Loyalty
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
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cannes 2014
Criatividade é para resolver
problemas sem solução
Por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
O que um astrofísico tem a ver com
um festival de criatividade em comunicação? Tudo. A palestra de Neil deGrasse
Tyson, convidado da Ogilvy, foi a que
mais me atraiu e influenciou. Não à toa
ele é considerado, atualmente, uma das
10 pessoas mais influentes do mundo.
Mesmo sendo um grande cientista,
ele consegue cristalizar pensamentos
complexos de forma simples e fácil de
entender.
Neil disse que a principal função
da criatividade é resolver problemas
aparentemente sem solução, dando
como exemplo a Teoria da Relatividade,
de Einstein. Levar este e outros assuntos
científicos a um festival de comunicação,
em tempos passados seria heresia, no en-
tanto, ele sabe dimensionar e entrelaçar
os temas de forma única, acentuando a
relevância de nossa atividade, mas que
não é mais importante do que tudo. Eu
sempre relacionei criatividade mais relacionada à comunicação, certamente por
força da minha vida profissional sempre
atuando em veículo, agência, cliente,
fornecedor e associação do setor. Vai
valer à pena mostrarmos esta palestra
em mais detalhes. Aguarde!
Sobre o festival
O Festival de Criatividade de Cannes se superou e reuniu um conteúdo
jamais visto nos anos anteriores. As oportunidades de aprender e, sobretudo, se
inspirar foram inúmeras, como a própria
palestra que descrevo acima. Foram muitos conteúdos profundos e conceituais
que transcenderam a comunicação. Um
verdadeiro festival para inspirar e motivar
as pessoas, nas atividades profissionais
e pessoais.
Muitos conteúdos buscaram foco
em como atender ao briefing de uma
maneira relevante, criando conexões
verdadeiras com as pessoas e assim
dando muito mais valor às campanhas.
Vai ser difícil superar. E isto tudo só favorece a nossa atividade do Marketing
Diálogo.
Brasil fatura oito leões em Direct
O Brasil faturou oito Leões em Direct no Cannes Os leões brasileiros:
Lions 2014 – um ouro, um prata e seis de bronze, de Case
Agência
Cliente
Troféu
quatro agências. O país foi o segundo mais premiado,
um Ouro
ao lado da Austrália. O líder foi a França, com 10. Os
Speaking
Exchange
FCB
Brasil
CNA
um Prata
leões de ouro e de prata brasileiros são para o mesmo
um Bronze
trabalho: “Intercâmbio de linguagem”, da FCB para a
CNA. A mesma campanha também levou um bronze, Enterro do Bentley
Leo Burnett
ABTO
dois Bronze
colocando a agência como a mais premiada do país Últimos Desejos da Kombi AlmapBBDO Volkswagen dois Bronze
nessa área. Os demais leões de bronze foram para a
JWT
Tramontina um Bronze
Leo Burnett Tailor Made, que teve dois leões com “En- A bíblia do churrasco
terro do Bentley”; para a AlmapBBDO, que levou dois também, ambos com “Últimos desejos da Kombi”, para a Volkswagen;
e um para a JWT, com a campanha “A Bíblia do Churrasco”, para a Tramontina.
Case da FCB Brasil para CNA continua fazendo “estrago”
Os Leões brasileiros em Cyber:
12
Case
Agência
Cliente
Leões
Speaking Exchange
FCB
CNA
2 prata/ 2 bronze
Tatoo Skin Cancer Check
Ogilvy
Sol de Janeiro
prata
#somostodosmacacos
Loducca
Neymar JR
prata
Bentely Burial
LBTM
ABTO
prata
Tá no Mapa
JWT
Afro Reggae
prata
Komb Last Wishes
AlmapBBDO
Volkswagen
bronze
The empty Project
Loducca
Shopping Villa Lobos
bronze
Hello my name means
DM9
J&J
bronze
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Depois de faturar leões em
outras categorias, o case “Speaking
Exchange”, da FCB Brasil para CNA,
continua em sua escalada vitoriosa
no Festival de Cannes. Agora foi
na categoria Cyber Lions, na qual a
peça faturou quatro leões – dois de
prata e dois de bronze. Comparado
aos anos anteriores, o desempenho
brasileiro foi melhor com um total
de 11 leões. O jurado brasileiro
André Piva, sócio da Lov, disse ao
Meio & Mensagem que ainda falta
Tecnologia a serviço
da ideia
Roberto Vilhena, jurado brasileiro do Direct, comenta
resultado da categoria
Da redação
“Mais do que nunca a tecnologia tem que estar
a serviço da ideia”. Esta foi a principal tendência
verificada pelo jurado brasileiro do Lions Direct,
Roberto Vilhena, diretor geral de criação da Artplan. Por isso, para ele, a categoria Direct só perde
em representatividade para o Lions Titanium. “São
campanhas verdadeiramente integradas e que constroem uma mensagem”. Ele cita
o Grand Prix da categoria “Magic of Flying”, da OgilvyOne Londres para a British
Airways. A peça usou uma complexa tecnologia que utiliza dados dos voos para
entregar anúncios em dois outdoors colocados em Picadilly Circus e Chiswick, na
capital londrina. Quando uma aeronave da British Airways cruzava o céu abaixo das
nuvens, os outdoors exibiam o anúncio de uma criança apontando para o céu onde
o avião estava passando. “Tem muita tecnologia, mas o que as pessoas percebem
são as crianças”, analisa.
Vilhena acredita que desenvolver um aplicativo, por exemplo, tem sua relevância, mas que ainda é importante valorizar as peças tridimensionais, porque cada
caso é um caso. “Está muito difícil manter, mas veja o case da Bíblia (A Bíblia do
Churrasco, da JWT, para Tramontina), por exemplo. Uma grande ideia muito bem
executada”. A peça tem páginas feitas de carbono, de sal, servem até para assar
ou como tábua de carne.
Sobre o case brasileiro mais premiado na categoria – “Intercâmbio de Linguagem”, da FCB para CNA, que ganhou três leões – o jurado brasileiro disse que
foram muito merecidos. “É um trabalho fantástico, mas acredito que as campanhas
também do Bentley e da Kombi mereciam ouro”. Vilhena acredita que deve ser feita
uma reflexão sobre a valorização da ideia. “As categorias print e outdoor ainda
conseguem trabalhar muito título e textos”, finaliza.
Grand Prix em
Mobile é do Brasil
investimento em produção para que o
País se torne mais competitivo diante
das campanhas globais, “porque o investimento em produção é algo marcante
nos melhores trabalhos”.
A categoria é forte e o júri decidiu
dar três Grand Prix, para a plataforma interativa “24 hours of Happy”, da Iconoclast
Paris para Universal Studios; para a série
“Live Test Series”, da Forsman&Bodersfons
para Volvo Trucks; e para o branded game
“The Scarecrow”, da Creative Artists de
Los Angeles para Chipotle.
A FCB Brasil surpreendeu e conquistou um Grand Prix inédito para o
país na categoria Mobile com o case
Protection Ad para Nivea Sun Kids. Esse
case também levou mais dois leões: um
de ouro e outro de bronze. O país faturou 12 leões nesta categoria. É apenas o
terceiro ano de disputa dessa categoria
e foi o melhor desempenho brasileiro.
O jurado brasileiro em Mobile,
Luiz Sanches, sócio e diretor de criação
da AlmapBBDO, declarou ao Meio &
Mensagem que “prevaleceram as boas
ideias que ganham força no mobile sustentadas por tecnologias que trabalham
a seu favor”.
A tal Nova
Criatividade
Por Luiz Marinho, para o BlueBus
Alguns anos atrás o Cannes
Lions deixou de ser um festival de
publicidade para nomear-se um festival de criatividade. Esse ano o evento
parece querer dar um passo adiante
para redefinir o que é criatividade,
afinal, nesse novo mundo em que
vivemos. Deois da Hakohudo ontem,
hoje foi a vez da Adobe discutir o
perfil e o papel dos ‘Novos Criativos’.
Uma pesquisa apresentada por
Scott Belsky, da Behance, mostrou
que os tais novos criativos reconhecem que a indústria da comunicação
está mudando mais rápido do que
nunca e que suas funções vão mudar
significativamente nos próximos três
anos. Sabem que possuem hoje um
alto nível de influência nos clientes
e que o mobile tem importância
essencial em seus trabalhos. Enfim,
estão dispostos a encarar os novos
desafios.
Na sequência, Yves Behar ocupou o palco do Gran Audi para falar
um punhado de obviedades, como
por exemplo, lembrar as diferenças do
design dos anos 90 para cá e pontuar
a importância da internet, da Apple
e das novas ferramentas e aplicativos
à disposição dos consumidores e das
agências.
Bonito mesmo quem fez foi
o brasileiro PJ Pereira, da Pereira &
O’Dell, que trouxe para o painel,
mais do que respostas, uma pergunta fundamental – como seriam
as agências se a publicidade fosse
inventada hoje? PJ sugeriu que as
agências ainda encontram-se presas
nos modelos do passado e que é necessário, mais do que tentar integrar
formatos e departamentos, integrar
a forma de pensar dos publicitários
atuais. Segundo ele, “é preciso
pensar com a cabeça de marketing,
agir como se trabalhássemos em
entretenimento e se mover rápido
como se fossemos uma startup do
Vale do Silício”.
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
13
cannes 2014
O elo entre o Big data e a criatividade
Por Rui Piranda, para o BlueBus
Acabei de assistir a palestra da Íris. O ponto deles é: a questão não é a resposta e, sim, a pergunta que você faz. Para isso,
tem que ter alguém na agência ou na consultoria que saiba olhar
os dados e fazer a pergunta certa. A resposta? O Big Data pode
ajudar as marcas a serem mais do que um curador da vida de
seus consumidores (isso já é muito). Ao olhar os dados e analisar
os comportamentos, as marcas podem ajudar o consumidor a
se perguntar – o que posso fazer a partir de agora? Netflix é um
exemplo? Sim. Tem mais, muito mais. Tem o fantástico billboard
da British Airways na Piccadilly Circus que junta a brincadeira
de uma criança de apontar para céu quando passa um avião
e a informação por Bluetooth que a aeronave emite que faz o
painel eletrônico identificar e informar que voo é esse. O painel
mostra um filme em que a criança corre na direção do avião (sim,
no mesmo instante e na mesma direção) e o painel demonstra
por escrito para onde a British vai. Demonstração do encontro
da tecnologia associada à informação e sensibilidade. Bem…
Agora é parar de torcer o nariz para os dados e abraçá-los com
genuíno desejo de criar algo transformador. A informação já
está aí, na sua frente.
Você sabe o que é Phubbing? Não
adianta procurar no Google
Por Rui Piranda, para BlueBus
Não, não adianta mesmo procurar no Google Translator.
Por quê? Porque Phubbing é uma palavra nova criada para
provar que a língua está viva. Eu, que sou redator, não posso
deixar de adorar este case.
Veja: Pubbing é um novo substantivo para o ato de uma
pessoa (ou mais pessoas), num ambiente social, pegar e usar o
celular, e não interagir com as pessoas que estão com elas. No
original: <new word> nouns the act of two or more people,
and then interacting with that mobile phone and not the people
in that setting.
É um case australiano para lançar a 6ª edição de um dicionário. A campanha foi colaborativa, pediu ao povo da rede
social que criasse a palavra. Milhares foram enviadas. Novos
hábitos, novas palavras… Novos dicionários. Ganhou prata e
bronze em Direct e a minha admiração…
Imagem mais vendida da Getty
Image no Brasil
Por Rui Piranda, da FCB, direto de Cannes
Qual a imagem mais vendida pela Getty Image no
Brasil? A mesma que na França. Mostra uma mulher à frente
de seu próprio negócio. Sei que a mulher é estrangeira, que
seu visual é nórdico... Mas, é um pensamento diferente que
estamos acostumados a ver. Quem mostrou esta e outras
imagens na palestra Creativity in a Multi-Screening World foi
a Pam Grossman, foi a diretora de Visual Trends e também
Image Anthropologist, da Getty Image.
Preste atenção: um câncer segue você
Surpresa foi o Grand Prix para ideias que ajudem a humanidade
Por Rui Piranda, da FCB, direto de Cannes
Este ano, além do Festival Lions Health & Care, Cannes
trouxe outra surpresa: um Grand Prix For Good, exclusivo para
ideias que ajudem a humanidade. E quem ganhou foi a Colômbia com o fantástico case que tive o privilégio de julgar: Cancer
Tweets, da Liga Colombiana de combate ao Câncer. A ideia é
admirável e usa o relacionamento de forma brilhante. Redatores
criaram perfis no Twitter. Cada redator era um tipo de câncer
e todos passaram a seguir pessoas no Twiiter. Seguem artistas,
políticos, formadores de opinião e pessoas comuns. De fato, mais
de 20 mil pessoas estão sendo seguidas por sete tipos diferentes
de câncer. E por quê? Porque a Liga acredita que a guerra contra
o câncer tem como seu pior inimigo o fato das pessoas ignorá-lo.
Perceba o centro deste case: é IMPOSSÍVEL ignorar um câncer
que segue você numa rede social. E, se ainda assim, você tentar
o câncer avisa: “seu silêncio é fingir que não me vê, é o que me
faz crescer”. Vale dar um search para ver o filme, a prancha e
tudo sobre este emocionante e relacional case.
Embalagem que vira pôster, que vira aula, que vira relação
Colgate se inclui no dia a dia das pessoas
Por Rui Piranda, direto de Cannes para ABEMD
A Colgate fez esta ação no oriente. O que fazer com suas embalagens? Pois bem, o lado de dentro virou uma coleção
de pôsteres que são distribuídos em diversas regiões. O conteúdo? Explicações “artísticas” sobre cuidados orais para serem
colocadas em milhares de salas de aula. Percebam como uma marca utiliza um canal tão simples para se incluir no dia a dia,
se tornar memorável e cumprir seu papel de oferecer para todos mais do que produtos de qualidade.
14
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
A agência de 2024 precisa ser
construída hoje
Marcelo Tripoli, Chief creative officer da Sapient para Meio & Mensagem
Ainda com o corpo e a mente lentos pelo Jet Lag, arrisquei assistir
a duas apresentações que tinham títulos provocantes. Pela minha experiência, poderiam ser muito interessantes ou grandes farsas. Agency
Model 2024, feita pelos diretores da agência japonesa Hakuhodo, e Kill
The Creative Department, do fundador da Big Spaceship, convergiram
para um assunto que acredito ser urgente no nosso mercado: o modelo
de negócio das agências.
Existe um enorme GAP entre as possibilidades que a tecnologia
trouxe nos últimos anos (que está apenas começando) para marcas se
conectarem aos seus consumidores e como as agências funcionam.
Morihiko Hasebe e Kentaro Kimura, da Hakuhodo, demonstraram que
para as agências continuarem relevantes, elas precisam adotar novas
expertises, um novo modelo organizacional e uma nova missão. As
agências precisam ser consultoras de negócio dos clientes.
Foi apresentado um case em que a Hakuhodo reinventou o modelo de negócios de plantadores de arroz de um vilarejo. Já Michael
Lebowitz, da Big Spaceship, criticou profundamente os departamentos
e silos existentes nas agências. Para ele, não faz sentido a solução do
cliente ter que vir do departamento de criação, pois, ser criativo é
obrigação de quem trabalha em uma agência.
As duas apresentações deixam claro que os gestores de agências
no mundo todo têm que correr para transformar seus negócios e assim
se manterem relevantes e no jogo. Quem não fizer nada vai provavelmente ter o mesmo destino da Kodak e da fotográfica analógica. Pode
demorar, mas vai chegar por aqui.
Engenheiro de áudio duplando
com o redator
Marcelo Tripoli é chief creative officer da Sapient, para blog do Meio &
Mensagem
Um das coisas mais legais do festival é assistir as apresentações
da categoria Innovation Lions. O formato permite que qualquer um
assista ao processo de julgamento dos cases do shortlist. Dez minutos
para agência apresentar + dez minutos para o júri fazer perguntas. Os
cases mostram que o “canvas” da publicidade hoje é muito maior do
que uma folha em branco para ser preenchida por diretores de artes
e redatores.
Um dos exemplos é o projeto Audio Coffee feito pela agência
ServicePlan, de Munique, para uma rede de cafeterias. Eles criaram o
primeiro "café sonoro” do mundo, uma coleção de músicas que estimulam os motoristas para não dormirem ao dirigir. Este é apenas um
exemplo, convido vocês a verem todos os cases que estão no shortlist.
A conclusão é que a melhor ferramenta para quem trabalha com comunicação hoje é, sem dúvida, a curiosidade e o interesse por obter
conhecimentos de outras áreas.
Novas fontes de
inspiração e negócio
Por Fabiano Coura, para Meio & Mensagem
É fato que nosso mercado bebe muito de suas
próprias fontes. Uma indústria que vive da contínua
busca pela originalidade de pensamentos e ideias
“fora da caixa”, mas que acaba presa dentro dela
mesma. Em uma palestra por aqui, algo muito raro:
dois planners dividindo o palco – Fraser (Holler) e
James (Leo Burnett). Se apoiando nessa óbvia oportunidade que é a expansão das fontes de inspiração,
observação e técnicas, eles chamaram a atenção de
muita gente sugerindo o interessante approach de
“roubar” insights encontrados em apresentações de
comédia stand up. Se você parar para pensar, realmente os Insight Planners possuem um desafio por
vezes parecido com o dos comediantes, que é o de
descobrir perspectivas únicas em cima de situações
ou problemas do dia-a-dia.
Em outras palavras, insights medíocres levam
tanto a piadas, quanto a ideias, igualmente medíocres.
Indo um pouco além, recomendo muitíssimo
você ir atrás dos trabalhos da agência japonesa
Hakuhodo. Com um pensamento bem inovador, eles
têm redefinido o próprio negócio através de parcerias inesperadas com outras indústrias, colocando a
diversidade de seus talentos criativos para repensar e
melhorar hotéis, hospitais, lojas de livros e até agricultura. O Rice Code.
Na visão bem particular da agência – que também se apoia em um fundo de investimento – tanto o
expertise necessário, quanto o modelo organizacional,
devem mudar radicalmente ao longo dos próximos
anos, buscando driblar a redução dramática da rentabilidade dos serviços mais convencionais de marketing
prestados por nossa indústria.
Com expertises híbridos e combinados (como
médicos + arquitetos ou psicólogos + designers, por
exemplo) e com um modelo organizacional baseado
na colaboração de múltiplos modelos de negócio
(como advertising + movie industry ou data analytics +
sports), eles devem redefinir sua própria missão como
empresa, deixando de operar como uma agência para
se transformar em uma empresa com um escopo mais
amplo, que eles definem como “Life Design”. Beber
de outras fontes, nesse caso, pode significar uma
amplitude incrível de escopo de negócio.
O que eu tirei dessa mistura toda que começou com stand up e terminou no Japão? A princípio
pode parecer esquisito, mas talvez o futuro de nosso
negócio seja o de ajudar a inventar o futuro, de uma
maneira muito mais ampla, importante e gratificante.
Pense nisso.
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
15
artigo
Sem números
não há salvação
Por Larry Kimmel*
É impressionante que, depois de tanto tempo, muitos
publicitários ainda não tenham percebido todas as implicações. Mas eu diria que esta citação mudou a indústria da
publicidade para sempre...
Em 1932, o legendário redator John Caples, que dedicou sua carreira aos testes A/B, disse: “eu já vi um anúncio
vender os mesmos produtos 19 vezes e meia mais do que
outro”.
Depois de Caples escrever essas palavras, o método
científico na publicidade foi para outro patamar. De repente,
a ideia de usar uma abordagem não científica de publicidade
passou a ser absurda para muitos profissionais experientes.
Isso foi há mais de 80 anos. Aprendemos muito desde então.
Mas ainda temos muito a aprender.
A primeira coisa que eu quis descobrir foi qual a disparidade no desempenho dos anúncios de hoje? E questionei a
minha equipe de mídia sobre qual seria o resultado da melhor
combinação de mídia e solução criativa versus a pior combinação? Eles escolheram uma campanha aleatoriamente.
E a resposta foi 1.200 vezes! A melhor combinação mídia/
solução criativa teve um desempenho 1200 vezes mais efetivo
do que a pior combinação.
Vamos contextualizar esses resultados. Imagine que
você está rodando uma campanha publicitária na qual investiu US$ 10.000,00. Em um caso, você recebe de volta US$
12.000.000,00. No outro, você recebe de volta US$ 0. US$
12.000.000,00 versus US$ 0!
Mais do que nunca, o marketing é um jogo de números.
16
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Nos últimos anos, a importância do ROI tornou-se clara
a ponto de causar abalos sísmicos nas verbas de marketing.
Essa clareza do ROI é a razão pela qual bilhões de dólares
de publicidade mudaram-se para o search engine marketing
(SEM). Ela provocou a expansão radical do retargeting. E
também impulsionou o crescimento dramático do real-time
bidding, a compra de mídia em tempo real.
“Essa clareza do ROI é a razão pela
qual bilhões de dólares de publicidade mudaram-se para o search engine marketing (SEM). Ela provocou a
expansão radical do retargeting. E
também impulsionou o crescimento
dramático do real-time bidding, a
compra de mídia em tempo real.”
Mais de 80 anos após a citação de Caples, a maioria
dos profissionais de marketing já abraçou uma abordagem
de marketing mais científica. E a próxima geração desses
profissionais vai abraçar ainda mais o método científico
de marketing. Fale com a geração atual de estudantes de
marketing e você vai descobrir que eles não usam termos
como “marketing direto”; eles simplesmente chamam o
marketing mensurável, dirigido por dados [e voltado para o
diálogo] de... marketing.
Em 2014, como em 1932, se você testar, você será
recompensado – e se você colocar as mensagens na frente
de uma amostra grande o suficiente, você vai descobrir
que o comportamento do consumidor é notavelmente
consistente. Isso é verdade hoje, como era 50, 80 ou 100
anos atrás.
Essa é a boa notícia. Mas há más notícias. Nosso trabalho, como profissionais de marketing científico, não está
terminado. Na verdade, para muitos profissionais de marketing a clareza em relação à importância do ROI é agora mais
difícil do que há 82 anos.
Sim, agora sabemos mais sobre os nossos prospects e
clientes. Quem são eles. O que eles gostam/amam/odeiam.
Sua propensão de compras. No entanto, a precisão do ROI
está sendo obscurecida pela explosão de canais de marketing, pela interdependência de táticas de marketing, bem
como pela influência das mídias sociais. Quando você envia
um código de promoção para 200 pessoas em um email,
que é capturado por um blogueiro e usado em um site de
ofertas, como calcular o ROI com precisão? Todos esses
fatores significam que está mais difícil especificar o ROI de
marketing em sua totalidade. Se você faz apenas SEM, mídia
display ou mala direta é possível obter um ROI com clareza,
mas quando você usa múltiplos canais – e quem não faz isso
atualmente? – os resultados ficam nebulosos.
Hoje em dia, muitos profissionais confiam em modelos
de atribuição. Mas esses modelos são imperfeitos. Mesmo
que o modelo de attrition de uma empresa seja robusto, é
improvável que ele funcione em outra. Além disso, poucas
empresas analisam de forma integrada seus resultados online
e offline.
Melhorar a precisão ROI de hoje é fundamental para os
profissionais de marketing científico. O marketing só adquire
o necessário respeito quando o pessoal financeiro passa a
acreditar na validade das nossas análises e passam a confiar
nas nossas previsões.
Então o que devemos fazer agora? Devemos fazer
o mesmo que John Caples. Devemos compartilhar nossos
aprendizados. Devemos deixar que os outros saibam o que
está funcionando. E eu não estou falando em compartilhar
estudos de casos homogeneizados e higienizados de fornecedores de software. Estou falando de casos reais, contados
por praticantes sérios. Em 1932, John Caples escreveu Tested
Advertising Methods. Em 2013, seria bom lermos Tested
Attribution Methods.
Por isso, eu pergunto: você tem insights importantes
ou um grande exemplo de sucesso baseado em dados e
números que seja amplamente aplicável? Se tiver, por favor,
compartilhe. Envie comentários. Tuíte sobre ele. Informe um
colega. Dê uma palestra. Escreva um artigo. Escreva um livro.
Quanto mais compartilharmos, melhor vamos ser. Todos nós. No final das contas, sem números não há salvação.
*Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e
da DMA. Veja este e outros textos no http://kimmelscorner.com/
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
17
artigo
“Underwater Dogs”
Como encontrar – e explorar – aquele momento especial no relacionamento com seu cliente
Você ainda não ouviu falar do livro
“Underwater Dogs”? É um livro com 80
fotos de instantâneos das expressões de
cachorros quando mergulham. As imagens são incríveis, como você pode ver
pelos exemplos mostrados aqui.
Conta o autor do best-seller, Seth
Casteel, que estava fotografando um cão
da raça Cavalier King Charles Spaniel chamado Buster que insistia em mergulhar
na piscina do dono atrás de uma bola de
tênis, quando imaginou como o cão pareceria visto de uma perspectiva subaquática. Da imagem à ação: comprou uma
câmera subaquática usada por fotógrafos
profissionais de surf e começou a registrar
esses momentos únicos e fantásticos.
Analogamente, Jeffrey Rohrs, vp de
marketing insights da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, usou os “cachorros
embaixo d’água” para apresentar uma
visão “fora da caixa”, durante o evento
Future of Marketing Tour, que a empresa
promoveu em Nova York, em 17/6.
Segundo Rohrs, os profissionais de
marketing adoram falar sobre a jornada
do cliente. Do momento em que tomam
consciência da marca até se tornarem
evangelistas, cada fase do caminho é
18
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
dissecada e louvada em prosa e verso.
Mas, em vez de pensar sobre a viagem
como um todo, e se nos concentrássemos
naqueles momentos realmente significativos e quase sem repetição?
No exemplo do livro, Rohrs enfatizou o fato de que reconheceu que
cãezinhos mergulham em piscinas há
anos. Casteel “simplesmente” identificou o momento tão especial e conseguiu
monetizá-lo – e isso é o que, também
“simplesmente”, um profissional de mar­
keting precisa fazer para a sua marca.
Rohs apresentou outros exemplos
de como profissionais encontraram seus
“underwater dogs” (fora a piscina,
claro) e os transformaram em fontes
de receita.
1) Otimize momentos
conhecidos
Os profissionais de marketing
precisam encontrar maneiras de transformar os consumidores de espectadores
passivos em defensores das suas marcas
através da exploração de momentos
que eles já vivenciaram, disse Rohrs. Ele
citou como exemplo a Nordstrom, que
está experimentando alimentar a cons-
tante necessidade de validação que as
pessoas têm, colocando etiquetas com a
frase “popular on Pinterest” em peças de
roupas, sapatos e bolsas na tentativa de
impulsionar as vendas.
Outro exemplo foi como a Esurance
aproveitou bem o fato de seus comerciais
aparecerem não durante o Super Bowl,
mas apenas após o grande evento de
futebol americano, quando a audiência é
bem menor e os custos também. A empresa de seguros de automóveis lançou
um comercial com o ator John Krasinski
anunciando que a Esurance iria dar todo
o dinheiro economizado por esse plano
de mídia – US$ 1,5 milhão! – para um
sortudo ganhador que twittasse a hashtag
#EsuranceSave30.
De acordo com a Leo Burnett,
agência que criou o comercial, a empresa
recebeu mais de 224 mil menções no
primeiro minuto após o comercial ser
veiculado e ganhou mais de 267 mil
seguidores em 36 horas.
“Todo o marketing é direto agora
por causa deste dispositivo”, disse Rohrs
apontando para seu smartphone. “Então, por que não pedir às pessoas para
fazer coisas?”
2) Descubra momentos
escondidos
Às vezes, os melhores momentos
são bem debaixo do seu nariz. “Há um
monte de coisas que se escondem em
plena vista”, disse Rohrs. Outro exemplo
dele com o Super Bowl: na ediçãol XLVI,
a Papa John decidiu capturar a atenção
dos americanos antes do jogo começar
– durante a disputa na moedinha. A rede
de pizzarias pediu aos americanos para
votar sobre se a moeda iria dar “cara”
ou “coroa” através do site papajohns.
com antes do dia do jogo. Se a maioria
dos participantes fizesse a escolha certa,
a Papa John daria a todos os participantes de seus programas de recompensa
uma pizza grande com uma cobertura
grátis e dois litros Pepsi MAX. Tanto a
marca como o consumidor foram os
vencedores neste caso. Não apenas o
público acertou o resultado do sorteio
e, consequentemente, ganhou suas
pizzas grátis, como a Papa John levou
as pessoas ao seu site.
Delta é outra empresa que aproveitou momentos inexplorados com o
seu recém-lançado Innovation Class,
um “programa de mentoring” no qual
as pessoas podem se inscrever pelo
LinkedIn para se sentar ao lado de líderes
de negócios, arte e tecnologia em um
voo Delta e utilizar o seu tempo de voo
para aprender com eles. O primeiro voo
do Innovation Class ocorreu em 14 de
março e contou com Eric Migicovsky,
criador do Pebble Smartwatch.
consumidores para suas lojas. Em 2012,
a empresa lançou o aplicativo Hijack, ou
seja, sequestro, que utilizava tecnologia
de GPS para detectar quando um dos
clientes da Meat Pack entrava na loja de
um concorrente. A Meat Pack enviava
então ao cliente uma oferta com um desconto que começava em 99% e diminuía
a cada segundo. Quanto mais rápido o
cliente chegava à loja da Meat Pack maior
o desconto que ele iria receber.
De acordo com a 4am Saatchi and
Saatchi Guatemala, a agência por trás da
iniciativa, mais de 600 consumidores foram
“sequestrados” em uma semana. O Hijack
também ganhou vários prêmios no Cannes
Lions 2012, incluindo uma medalha de
prata para o uso criativo da tecnologia e
um bronze para aplicações móveis.
Outro exemplo vem da American
Express. E, nesse caso, a empresa considerou que uma única campanha não
seria suficiente. Rohrs contou como a
empresa de serviços financeiros fez uma
parceria com a agência de marketing
global Digitas, pertencente ao Publicis
Groupe, para lançar o primeiro Small
Business Saturday em 27 de novembro
de 2010.
O Small Business Saturday é realizado um dia após o Black Friday para
lembrar aos consumidores a apoiarem
as empresas locais durante suas orgias
de compras de final de ano. O evento
permite que os donos de pequenas empresas utilizem ferramentas gratuitas de
marketing e publicidade geolocalizada
no Facebook para promover seus Small
Business Saturday. Já os consumidores
podem postar mensagens contando suas
experiências e ganhar créditos para uso
nas lojas.
Desde seu lançamento, a data ganhou bastante impulso. No ano passado,
os consumidores gastaram um total de
US$ 5,7 bilhões com empresas locais no
Small Business Saturday, de acordo com a
pesquisa “2013 Small Business Saturday
Consumer Insights Survey”, promovida
pela National Federation of Independent
Business e American Express.
Fonte: Direct Marketing News
3) Crie novos momentos
aproveitando a tecnologia
A tecnologia de hoje permite que
os profissionais de marketing aproveitem
oportunidades que nunca tinham sonhado antes – mobilidade, conectividade,
mídia social e dados em profusão estão
ajudando a transformar até esses sonhos
em realidade, observou Rohrs.
Um exemplo disso vem de Meat
Pack, um designer de sapatos na Guatemala, que precisava se destacar em
relação aos seus concorrentes de grandes marcas nos shoppings e chamar os
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
19
MARKETING diálogo
pelo mundo
E-commerce é solução efetiva
também para empresas B2B
Aumento do valor do pedido, da rentabilidade
por pedido e da receita da empresa, tudo como
resultado do comércio eletrônico no B2B
De um modo geral, quando se trata de e-commerce, tudo costuma ser
falado na língua do B2C. Mas uma nova pesquisa da Forrester Consulting
descobriu que as soluções de e-commerce voltadas para o mercado B2B leva
a aumentos do valor médio do pedido e também da receita da empresa e da
rentabilidade por pedido, e diminui os custos por pedido. A pesquisa, que
foi encomendada pelo provedor de soluções de marketing digital EPiServer,
entrevistou 100 empresas norte-americanas que implementaram soluções
de comércio eletrônico B2B nos últimos sete anos. Forrester pesquisou as
melhores práticas e experiências. Dos entrevistados, 89% disseram que a
implementação do e-commerce aumentou a receita anual da empresa em
uma média de 55%. Para 81%, o comércio eletrônico aumentou o valor
médio de pedidos em cerca de 31%. Oitenta e oito por cento relataram
um aumento médio de 30% na rentabilidade por pedido. Apenas 2% das
empresas afirmaram que os sistemas de e-commerce foram responsáveis
por menos de 10% do faturamento incremental da empresa.
* Fonte: DMNews
Marcas de eletrônicos voam na
direção do Marketing Diálogo
54% dos investimentos com publicidade digital
serão aplicados em veículos de resposta direta
em 2014 – um terço disso em mobile
Os investimentos com publicidade digital pelas empresas de produtos
eletrônicos de consumo e empresas de computação vão ultrapassar US$ 3,8
bilhões neste ano e 54 % disso será aplicado em veículos de resposta direta,
de acordo com o relatório Digital Ad Spending Benchmarks, do eMarketer.
Essa projeção, assim como outra que afirma que essas empresas vão destinar
um terço de seus investimentos para mobile, é baseada nas fortes vendas de
smartphones e tablets, diz o relatório. Esse foco no marketing direto por parte
da indústria também é alimentada pelo aumento das despesas das empresas
que usam marketing B2B com a mudança da infraestrutura para a nuvem dos
departamentos de TI. Os anunciantes nesses setores estão constantemente
aumentando seus investimentos em mobile para manter uma presença no
meio onde os clientes estão passando a maior parte do seu tempo, ainda de
acordo com o relatório, que cita um estudo da Millennial Media mostrando que os gastos com dispositivos móveis em todo o mundo no setor de
tecnologia aumentaram 132% no 3º trimestre de 2013. A eMarketer prevê
constantes aumentos de dois dígitos em publicidade digital nesses setores e
que os investimentos devem ultrapassar US$ 6 bilhões até 2018.
* Fonte: DMNews
por Fernando Guimarães,
diretor do site A Zona de Desconforto e
country manager do MeuABC.com
A boa notícia? O
engajamento no
Facebook cresceu depois
das alterações no seu
algoritmo
A má notícia é que, de fato, eles estão
exibindo as mensagens para menos
gente. Mas é importante olhar o quadro
inteiro antes de tomar uma decisão
Nenhum assunto do mundo marketing
gerou tanta discussão ultimamente como
a noção de que as mudanças introduzidas
pelo Facebook há algum tempo reduziram o
alcance para as páginas das marcas. Muito do
que se escreveu, porém, é simples achismo,
afirmam Brad Blake e Noah King, no blog
Digital Next. Então, eles pegaram os dados
do Facebook Insights de outubro 2013 a abril
de 2014 para 15 marcas diferentes em três
setores, analisando mais de 385 milhões de
impressões pós-orgânicas a partir de 6.600
mensagens exclusivas do Facebook e confirmaram que o alcance orgânico diminuiu
para as mensagens de marca. Mas isso é só
metade da história: eles descobriram também
que a taxa de engajamento (porcentagem
de pessoas que gostam, comentam ou
compartilham) e a taxa de impressão viral
(porcentagem de impressões para os não-fãs), durante o mesmo período, subiram
significativamente para todas aquelas marcas. A história completa, dizem eles, é que
o algoritmo ajustado do Facebook de fato
exibe conteúdo para um número menor
de pessoas, mas uma porcentagem maior
dessas pessoas está mais interessada nesse
conteúdo. O que fazer com essa informação
está na mão dos profissionais de marketing
e das agências.
* Fonte: AdAge/DigitalNext
20
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Dá para contabilizar a fidelidade do cliente?
Veja algumas respostas
O governo americano está forçando as empresas a melhorarem as informações sobre seus programas – isso é uma boa notícia
A indústria dos programas de
fidelidade pode ser multibilionária, mas
você vai necessitar de muita sorte para
conseguir encontrar números precisos.
Mesmo com mais de 2,6 bilhões de
participantes, gerando cerca de US$ 48
bilhões em prêmios em 2011, algumas
grandes empresas ainda não apresentam o valor de suas recompensas de
fidelidade nos relatórios financeiros.
Uma revisão de 10 relatórios anuais
arquivados junto à Securities and
Exchange Commission (a CVM americana), em todos os setores, revelou
a existência de tantos métodos de
divulgação quanto há de programas de
fidelidade. Seja como for, as empresas
que fornecem as métricas de fidelidade em seus registros públicos revelam
uma tendência que indica uma melhora
das operações globais. Seguem alguns
exemplos. A Nordstrom relatou que seu
cartão de crédito Nordstrom Rewards
atraiu 3,9 milhões de membros ativos,
gerando 38% das vendas em 2013,
em comparação com 36 % das vendas
totais em 2012. O Hilton Hotels &
Resorts, na sua apresentação anual de
2013, informou que os 40 milhões de
membros do HHonors representaram
cerca de metade da ocupação de todo
o sistema e contribuiu para as receitas
do hotel com mais de US$ 12 bilhões. A
Target relatou que a penetração do seu
REDcard subiu para 19,3 % em 2013,
em comparação com 13,6% em 2012
e 9,3% em 2011. A empresa registra os
descontos oferecidos aos participantes
de seus programas de fidelidade como
reduções no valor das vendas, que totalizaram US$ 833 milhões em 2013,
US$ 583 milhões em 2012 e US$ 340
milhões em 2011. A Delta Air Lines informou que, em 2013, os membros de
seu programa SkyMiles resgataram mais
de 271 bilhões de milhas através de 11
milhões de resgates de prêmios. Durante
este período, 7,3% da receita de voos
da empresa está associada a viagens-prêmio. Do outro lado, há a questão
dos passivos. A SEC tem insistido que
as empresas apresentem mais detalhes.
Com a ausência de padrões, os números
têm ficado geralmente por conta de
auditorias externas, com a Ernst&Young
que representa a Starwood e que relatou
que a cadeia de hotéis Starwood, para
ficar com um exemplo, apresentou um
passivo de 1 bilhão de dólares em 2013.
* Fonte: Colloquy
Varejistas com programas de
fidelidade são 88% mais lucrativos
Pesquisa: para branding, mídias sociais e
publicidade nativa funcionam mais do que email
É cada vez mais importante não descuidar do cliente atual, alerta COO da UrbanBuz
Os resultados do estudo, no entanto, não querem dizer que email
não funciona – tudo é uma questão de qual o objetivo da ação
A informação consta de um
relatório publicado pela UrbanBuz, uma plataforma de fidelidade e retenção
do consumidor baseada em Dubai. Segundo Salam
Saadeh, Chief Operating Officer da UrbanBuz, há
várias técnicas provadas para garantir esse resultado.
Um processo dinâmico de premiação funciona bem,
afirma ele. Assim como uma comunicação dirigida de
acordo com o nível de gastos do cliente. Surpreender
o consumidor é uma boa técnica: pontos extras ou
descontos especiais no dia do aniversário e outras
datas, mas também premiações aleatórias. Atualmente, alerta, os programas funcionam melhor quando
existe sinergia com as mídias sociais.
A Millward Brown Digital realizou estudo para a MediaBrix no
qual entrevistou 300 executivos de marketing de 17 categorias de
negócio da lista da Fortune 5000 (varejo representou 11% da amostra)
sobre quais tipos de publicidade funcionam melhor para “atingir seus
objetivos de branding digital”. Os entrevistados poderiam escolher
várias opções em suas respostas e o resultado foi o seguinte: anúncios
em mídias sociais (51%); publicidade nativa (46%); e-mail (36%); busca
paga (23%); mobile (23%); in-game com segmentação emocional
(20%); in-app (20%); programática (18%); in-game regular (14%);
mensagens de texto (12%); e anúncios comprados diretamente de
sites e blogs (11%). As respostas parecem consistentes porque, quando
a Millward Brown perguntou “que tipos de campanhas publicitárias
digitais sua empresa realizou, encontrou resultados semelhantes. 77%
respondeu sociais, 73% disseram e-mail e 68% respondeu nativa. A
empresa de pesquisa faz questão, porém, de ressaltar que, dada a
composição da amostra, ela não está sugerindo que e-mail não funciona – o estudo focou em branding e não em atividades que exigem
resposta direta ou vendas.
* Fonte: Loyalty360
* Fonte: Adweek
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
21
MARKETING diálogo pelo mundo
Profissionais de marketing estão entusiasmados com o Waze,
mas precisam prosseguir com cuidado
50 milhões de usuários entusiasmados. Bem tentador, não é verdade? Mas lembre-se que a força do programa é também sua fraqueza: conteúdo gerado pelo usuário – sem filtro, portanto.
Você usa Waze? Esse programa israelense que agora pertence ao Google
traça rotas com GPS e a colaboração de
todos os motoristas que estão dirigindo
com ele, alertando uns aos outros sobre
engarrafamentos, barreiras policiais e
coisas mais prosaicas, como uma barraca que tem um sorvete sensacional.
O número de downloads já passou de
50 milhões e agora começar a atrair a
atenção das empresas que querem subir
a bordo com mensagens e promoções
para tornar a viagem ainda mais divertida. Várias marcas já estão envolvidas no
espaço. Aproveitando a Copa do Mundo, há um programa que permite que
fãs de futebol “participem” das suas
seleções e oferece indicações de viagem
na voz de locutores populares. Além disso, o Rio de Janeiro está contando com a
ajuda de Waze para melhorar o tráfego
durante os jogos. O Waze aprofundou as
relações com o usuário através de pontos
e crachás para aqueles que fazem melhoria de seus mapas. E isso permite que
os motoristas selecionem quais tipos de
marcos eles querem ver em sua jornada.
Eis alguns exemplos de usos do Waze no
marketing. A Interscope Records usou o
programa para fazer o Eminen bater um
novo recorde no outono passado. Se os
motoristas vissem um E ao contrário no
mapa, eles podiam clicar no pino para
participar de um sorteio. A Mondelez
está expandindo um programa com
Waze no qual cupons móveis de suas
A Apple expande uso de identificação
via impressões digitais
O modelo atual de pagamento por celular é mais complicado do
que puxar o cartão e pagar com ele. O novo recurso do iPhone
pode mudar isso
A Apple atualizou o iOS para
incluir um novo recurso de scanner de
impressão digital por toque do iPhone.
O objetivo é tornar mais fácil para os
usuários o logon em aplicativos de
terceiros, sem a introdução de nomes
de usuário ou senhas. Com o iOS8, a
empresa permite aos proprietários do
iPhone fazer logon usando um scanner
de impressão digital e acelerar a adoImagem: Tyler Olson/
ção
de pagamentos móveis e serviços
Shutterstock
bancários. Segundo Derek Webster,
CEO da CardFlight, “o uso de um mobile wallet atualmente é muito
mais oneroso do que puxar um pedaço de plástico da carteira, razão
pela qual a adoção tem realmente sido lenta até o momento. A esperança é que, ao envolver identificação por impressão digital, será
possível reduzir bastante os passos e fazer com que pagar com uma
carteira móvel seja melhor do que o modelo atual de passar o cartão”.
* Fonte: Re/code
marcas Stride e
Trident são oferecidos para resgatar em
varejistas, como a Target e nas lojas de
conveniência Kum & Go. A Universal
Pictures trabalhou com a Agência Ignited em um programa lançado antes da
estreia do filme Ride Along, que permitia aos usuários selecionar a voz do ator
Kevin Hart para orientar a sua viagem.
David Martin, senior vice president de
media na Ignited, faz um alerta: “O
que assusta é que é conteúdo gerado
pelo usuário e, portanto, pode ser alvo
de brincadeiras.” Além disso, comenta,
as marcas precisam ter certeza de que
o Waze é a ferramenta certa para seus
públicos-alvo.
Fonte: MobileMarketer
Pesquisa: quais os canais que
geram mais tráfego para sites de
e-commerce
Email, busca orgânica e mídias sociais – cada um
desses canais tem seu nicho, dependendo do volume
de receita
Talvez o maior desafio do varejo eletrônico no momento é definir quais os canais de venda mais efetivos.
Por isso, a MarketingSherpa publicou uma pesquisa que
realizou com 967 empresas para descobrir como fazem
para resolver essa questão. Os entrevistados representam
uma gama bem diversa de empresas – desde as que fazem
menos de 10 mil dólares de receita em ecommerce até
algumas que fazem mais de 100 milhões de dólares. Entre
as empresas que faturam mais de 10 milhões de dólares
com ecommerce, o email marketing é o maior gerador
de tráfego. A razão é a quase universalidade do meio
somada à capacidade dessas empresas para investir em
tecnologia de personalização, segmentação e automação
de emails. Entre as empresas que estão no intervalo entre
10 mil dólares e 10 milhões de dólares, o canal que gera
mais tráfego é a busca orgânica. Já para as empresas
com menos de 10 mil dólares de faturamento anual em
ecommerce, as mídias sociais são o canal mais efetivo.
* Fonte: MarketingSherpa
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Crescimento da
tecnologia móvel
prenuncia apocalipse
para indústria da mídia
Mídia móvel gera apenas um décimo
da mídia digital, e isso é um grande
problema até mesmo para o Google
O grande desafio das empresas
de mídia na medida em que os leitores
mudam para plataformas móveis é muito
pior do que geralmente acredita, escreve
Tom Foremski, do Silicon Valley Watcher.
Say Media, uma editora on-line e rede de
publicidade com sede em San Francisco,
publicou um relatório no ano passado,
informando que os anúncios móveis
geram apenas um quinto da receita de
um anúncio para desktops. Mas a realidade pode ser ainda pior. Outra fonte,
com acesso a grandes quantidades de
dados de publicidade, contou a Tom
que a publicidade em plataformas móveis está gerando um décimo da receita
em comparação com a publicidade para
desktops. As empresas de mídia tradicionais que estavam lutando com anúncios
online, porque eles produzem um décimo da receita de impressão, agora tem
que atravessar um abismo incrível: US$
1.000 em publicidade impressa torna-se US$ 10 em móvel. Mesmo o Google
está tendo problemas. As histórias que
apareceram no início deste ano sobre o
Google abandonando sua rede social
Google+ deixaram de lado a verdadeira
questão: o Google está lutando para
rentabilizar o mobile e, para isso, está
transferindo mais de mil engenheiros de
outros projetos. O fato é que as empresas de mídia digital agora se encontram
na mesma situação que as empresas
de mídia impressa enfrentaram há dez
anos: elas estão no caminho da próxima
onda de tecnologia disruptiva e têm que
descobrir como fazer a transição para
um modelo de negócio que oferece um
décimo das receitas de publicidade. Será
que conseguem mostrar dez vezes mais
anúncios?
* Fonte: SiliconValleyWatcher
Usuários de celular dizem OK
ao fato de serem localizados,
afirma estudo
A taxa de opt-in para localização em aplicativos, entre os pesquisados, variou entre 60%
e 80%
Pesquisadores, ativistas e funcionários de governos têm constantemente
manifestado preocupação com a geolocalização dos consumidores, considerando
que as campanhas de marketing são uma espécie “perseguição” às pessoas. A
Urban Airship, um provedor de mobile marketing, resolveu tirar isso a limpo e foi
direto à fonte: fez uma pesquisa com consumidores e descobriu que, ao contrário
do que muitos pensam, eles sentem-se bem com as mensagens que recebem. A
empresa analisou cerca de 4 bilhões de mensagens enviadas por mais de 1.000
apps e descobriu que, em média, 62% dos consumidores concordam em compartilhar sua localização com os fornecedores de aplicativos. Os usuários móveis
também aceitam receber mensagens baseados em localização, o que já acontecia
com mais da metade deles, segundo o estudo. “A análise dos dados mostrou que
as suposições de que os consumidores estariam relutantes em compartilhar sua
localização são falsas”, afirmou Scott Kveton, CEO da Urban Airship. “Os usuários
obviamente valorizam as funcionalidades baseadas em localização.”
* Fonte: DMNews
Sabe como se faz para aumentar a atividade dos
usuários? Complique o cadastramento
O senso comum afirma que facilitar o cadastramento atrai mais pessoas para
um site – mas a questão é se atrai as pessoas certas
Quando o Lumosity foi lançado
em 2007, com o objetivo de ajudar as
pessoas a fortalecer seus cérebros com
jogos mentais, o site aplicou uma teoria
conhecida: quanto mais fácil for o seu
processo de cadastramento, mais usuários você vai trazer e mais rápido você
vai crescer. E, durante a maior parte
do tempo, pareceu que eles estavam
certos. Mas aí aconteceu uma coisa
inesperada: quando começaram a tornar o processo de cadastramento mais
complexo, os usuários começaram a se
mostrar mais valiosos. Em um evento
recente, o Design+Startup, realizado
pelo fundo First Round Capital em San
Francisco, Sushmita Subramanian, diretora de Design de Produtos do Lumosity,
explicou como aumentar a dificuldade
na abordagem inicial de um produto
é, às vezes, uma boa estratégia e pode
aumentar o valor de longo prazo dos
usuários que atrai. Ela tem uma montanha de dados para provar isso. O Lumosity testou muitos fluxos, a inclusão de
mais questões e muitas outras variáveis
para encontrar o justo equilíbrio entre
a facilidade e complexidade e a contra-intuitividade de sua abordagem tem
ajudado a impulsionar a empresa para
frente em seu campo. “Nós aprendemos
que a fricção pode muitas vezes ajudar
você a conquistar clientes que realmente
acreditam em seu produto, que querem
construir um relacionamento de longo
prazo com sua empresa”, afirmou Subramanian.
* Fonte: FirstRound
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
23
MARKETING diálogo pelo mundo
Pesquisa: carros conectados estão na mira dos
compradores de automóveis
Em um futuro bem próximo, o destino das marcas de automóveis pode depender da taxa de conexão que seus veículos apresentarem
Os consumidores sempre conectados de hoje estão alimentando a inovação na
indústria automobilística. Esta foi a conclusão de uma enquete feita pela Capgemini, que
analisou a relação entre os consumidores conectados e o espaço automotivo. O aumento
de carros conectados, nos quais “o motorista e o veículo em si estão ligados ao mundo
através da Internet e de redes sem fio”, é uma tendência chave. As características desses
automóveis incluem “sistemas dinâmicos de navegação, diagnóstico remoto de veículo,
notificação automática em caso de emergência e o acesso a entretenimento on demand
em tempo real”. O estudo, realizado em março de 2014, constatou que a maioria dos
compradores de carro em todo o mundo, um grupo que incluía aqueles que pretendem
comprar ou alugar um carro, gostaria de usar serviços de veículos conectados. O fato de
que 43% dos entrevistados estarem interessados em ter serviços de conexão em seu próximo automóvel sugere que os fabricantes de automóveis que forem capazes de atender
a essa demanda poderão ter mais vendas ou locações do que aqueles que não forem. Os
fabricantes de equipamentos originais e comerciantes devem tomar nota das preferências
dos consumidores quando se trata de carros conectados: 79% dos entrevistados estavam
mais propensos a comprar um veículo que tenha a combinação de características de
veículos conectados e serviços que eles estavam procurando. E enquanto muitos pensem
imediatamente em entretenimento on demand no carro como a característica principal dos
carros conectados, a segurança foi a característica mais desejada entre os entrevistados,
embora a gestão de veículos e atendimento ao cliente e serviços também sejam importantes.
* Fonte: eMarketer
Por que é tão importante para uma marca ter um
“visual hammer”
É preciso mais do que um simples logo para fazer uma conexão imediata e
forte com o consumidor
Em artigo publicado pelo Advertising Age no fim de junho, Al Ries, o lendário pensador de marketing que criou o conceito de posicionamento, explicou
o que é e como funciona um “visual hammer”, martelo visual, que é um dos
mais poderosos meios de implantar uma ideia na mente do consumidor. Ele
usou como exemplo a garrafa de leite da campanha “winners drink milk”, da
American Dairy Assn of Indiana, que os vencedores das 500 Milhas de Indianápolis bebem após a vitória. Ele lembrou também o “coração” que Milton
Glaser usou para substituir a palavra “Love” na campanha “I Love New York”.
A frase descreve exatamente o que as autoridades da cidade desejavam passar,
mas o elemento visual tornou a campanha inesquecível e criou um dos mais
conhecidos (e imitados) trabalhos de arte gráfica de todos os tempos. Outros
“visual hammers”, escreve Ries, são a diligência da Wells Fargo e o cavalo da raça
clydesdale da Budweiser. Eles carimbam uma mensagem forte e clara sobre as
marcas na mente dos consumidores. As empresas, aconselha ele, devem gastar
mais tempo procurando incorporar esses recursos visuais em sua marca, mas é
interessante observar, alerta ele, que martelos visuais só funcionam para marcas
que estão dispostas a estreitar seu foco para uma ideia central.
* Fonte: Advertising Age
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Pesquisa:
consumidores
estão satisfeitos
com anúncios em
conteúdo gratuito
Maioria dos entrevistados afirma que não mudará hábitos de
consumo de conteúdo se níveis de
publicidade atuais não mudarem
De acordo com um estudo
recente da CloudSense, os consumidores digitais estão satisfeitos
com o atual modelo de mídia online.
Atualmente, 59% não pagam para
ter acesso a conteúdo de mídia
digital e 46% estão dispostos a
continuar assim por meio de publicidade. Dos 2.000 consumidores
norte-americanos pesquisados, 56%
disseram que preferem “pagar” por
um conteúdo na forma de ver uma
publicidade associada a ele. Cerca de
um quarto dos consumidores estão
satisfeitos com o “pre-roll” e outras
formas de publicidade que antecedem o conteúdo. Estes números
sobem entre os consumidores mais
jovens, com 58% na faixa de 16-24
anos aceitando publicidade como
seu modelo preferido de pagamento
para o conteúdo. Apenas 12% dos
participantes da pesquisa disseram
que preferem pagar para não terem
nenhum anúncio. A aceitação geral
de anúncios foi maior nos EUA do
que no Reino Unido, de acordo com
o estudo. 31% da amostra disse que
não se incomoda com os anúncios,
desde que eles não atrapalhem a
visualização de conteúdo e 30% não
se incomodam com os anúncios se
o conteúdo for gratuito. 78% dos
entrevistados disseram que seus
hábitos de consumo de conteúdo
vão continuar os mesmos, desde
que os níveis de publicidade atuais
não mudem.
* Fonte: DMNews
TV a cabo: como a Charter, Rogers enfrenta o
problema da infidelidade
As empresas de entretenimento por cabo estão perdendo mercado – a não
ser as que usam programas de fidelidade
Segundo a Colloquy, nos EUA,
os consumidores gastam mais de
180 horas por mês assistindo vídeo
por cabo. A crescente instabilidade
na indústria de entretenimento via
cabo, das grandes fusões ao aumento da audiência dos smartphones,
está forçando os fornecedores a
tentar ver os seus produtos através
dos olhos dos consumidores. Iniciativas de fidelização, e os dados que
elas geram, poderiam ajudá-los.
No entanto, poucos provedores
de cabo caminham nessa direção
e alguns abandonaram os seus
esforços, possivelmente porque
não conseguem avaliar o quanto
ele vale. Não surpreendentemente,
os números mostram que estão
perdendo clientes. A participação
de mercado das empresas de cabo
diminuiu ao longo dos últimos 20
anos de 98% para 54%, segundo
a National Cable and Telecommunications Association, enquanto vídeo
por satélite e telecomunicações
subiu de 2% para quase 45%. Um
dos programas mais bem sucedidos
no setor é o Live It With Charter
and Rogers First Rewards, que foi
lançado no ano passado. Cerca de
3 milhões de famílias estão inscritas
e mais de 75% de seus membros
têm pontos suficientes para resgatar
um prêmio, contou em um email
Marie Menezes, vice-presidente de
fidelidade da Rogers. “Usamos esses
dados como insights sobre quais os
produtos e serviços os clientes têm
de fato para que possamos direcionar comunicações que incluam
recompensas e ofertas que podem
ser interessantes para eles”, escreveu ela. Da mesma forma, Live It
With Charter dá a seus membros
pontos automáticos para usar seus
serviços. Estes pontos podem ser
trocados para entrar em sorteios,
para mercadorias, descontos e outras ofertas especiais. Os membros
também recebem pontos de bônus
em ocasiões especiais, como aniversários e datas de adesão.
* Fonte: Colloquy
Pesquisa: millennials não admitem
fidelidade a marcas sem um programa
68% dos entrevistados com 20-34 anos mudará quando e onde
compra para garantir ofertas de programas de fidelidade
Dove, Adidas e JetBlue obtiveram
notas altas em satisfação dos seus programas de fidelidade, de acordo com um
novo relatório da Bond Brand Loyalty,
novo nome da Maritz Loyalty Marketing. Em seu quarto estudo anual com
mais de 6.000 consumidores, a agência
descobriu que 69% dos participantes de
programas de fidelidade estão satisfeitos
com eles. “Não há muitas marcas sem
algum tipo de programa de fidelidade”,
disse Scott Robinson, estrategista de
fidelidade do consumidor na Bond. Na
verdade, parece que os consumidores
mais jovens de hoje esperam que as marcas ofereçam programas de incentivo.
Quase 30% de todos os entrevistados
disseram que fidelidade à marca requer
um programa desse tipo. “Um CMO
pode reagir negativamente à notícia de
que apenas um terço dos clientes sejam
fiéis à marca”, sugeriu Robinson. “Já o
profissional de marketing de fidelidade
vai dizer ‘Eu quero receber um aumento
este ano”. O número vai a 37% quando
se trata dos Millennials, jovens de 20 a
34 anos, pesquisados para o estudo.
Esse grupo afirmou não ser fiel a uma
marca que não tem um programa de
fidelidade forte e também que alteraria
seu comportamento de compra com
base em ofertas de fidelidade. De acordo com o estudo, 68% mudam de loja
para receber recompensas de fidelidade
e 60% troca de marca.
* Fonte: Advertising Age
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
25
MARKETING diálogo pelo mundo
Juniper Research: ainda
este ano transações via
mobile ultrapassarão as
realizadas via desktops
Em 2019, pagamentos online, mobile e
contactless combinados chegarão a 4,7
trilhões de dólares
Segundo um relatório da consultoria
publicado no dia 23 de junho, o total de
pagamentos online, mobile e contactless,
este ano, vai atingir US$ 2,5 trilhões e
chegar a US$ 4,7 trilhões em 2019. Isso
representa um crescimento de 13,5% ao
ano. Os mercados emergentes estão impulsionando o crescimento, com a chinesa
Alibaba sendo responsável por 20% das
transações de comércio eletrônico tanto
B2C como B2B em 2013. A Juniper Research
também previu que, em 2014, o número de
pagamentos realizados através de aparelhos
celulares e tablets vai ultrapassar desktops
e laptops pela primeira vez. Nos EUA, por
exemplo, iPads foram responsáveis por 25%
de todas as transações com bens físicos no
ano passado e a consultoria prevê que isso
vai aumentar para 63% em 2019. Apesar
do crescimento impressionante, porém, a
Juniper Research prevê que PCs e laptops
vão continuar a representar uma proporção
maior do valor das transações globais. Pagamentos “contactless” também estão tendo
forte crescimento, mas “quase todo o fluxo
[de pagamentos] do consumidor é através
de cartão”, em vez de um dispositivo móvel,
disse Windsor Holden, diretor de pesquisa
da Juniper Research, em um comunicado.
Além disso, o crescimento do consumo de
mídia digital também está impulsionando
o crescimento das transações digitais, com
os consumidores cada vez mais optando
por se inscrever para conteúdo streaming
e downloads de jogos, em vez de comprar
mídias físicas, como CDs e DVDs. A Juniper
Research prevê ainda que, “ao longo dos
próximos cinco anos, serviços de VOD (video
on demand) online vão ser implantados (e
ganhar força) na maioria dos mercados
europeus, onde ainda não foram lançados”.
* Fonte: Total Telecom
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Pesquisa: Em 2015, a maioria dos usuários de
Internet nos EUA já usará TVs conectadas
Outra conclusão: audiência desses dispositivos vai crescer em taxas de
dois dígitos até 2017
A audiência das TVs conectadas ainda está em um estágio inicial, mas
o número de pessoas nos EUA que usam a internet através de um televisor
pelo menos uma vez por mês está crescendo rapidamente. A eMarketer
estima que mais de 113 milhões de pessoas, 35,5% da população dos EUA
e 45% dos usuários de internet, vai usar uma TV conectada regularmente
este ano e, em 2015, a maioria dos usuários de internet dos EUA já vai acessar a internet através de um tal dispositivo. A audiência de TVs conectadas
continuará a crescer em taxas de dois dígitos até 2017. A queda dos preços
das smarts TVs, combinada com a crescente popularidade de dispositivos
set-top como a Apple TV, a Roku, o Google Chromecast, a Amazon Fire e
consoles de videogames conectados, além da expansão crescente de opções
de streaming de conteúdo, vai ajudar a impulsionar o crescimento da audiência. A eMarketer define TVs conectadas como conjuntos ligados à Internet
através de qualquer meio, de conexões de rede residentes nos aparelhos
a dispositivos de terceiros, como consoles de jogos, set-top Box e laptops.
* Fonte: eMarketer
Google I/O 2014: o começo do fim dos apps?
Para o Google é importante que as pessoas continuem na web. Por isso, a
empresa está se mexendo para mudar o conceito dos aplicativos nativos
As coisas estão acontecendo tão rapidamente que você nem tem tempo
de se acostumar com um novo produto ou conceito e ele já está ultrapassado.
Veja o caso dos apps. Parecia que eles iriam tomar o lugar dos browsers. Mas
aí vem o Google em seu evento anual e apresenta uma visão revolucionária que
pode mudar completamente isso. A nova versão do Chrome, apresentada no
dia 25 de junho, no Google I/O, não traz apenas melhorias, traz a concretização de uma visão. E o final dos aplicativos nativos como os conhecemos pode
estar mais perto do que poderíamos pensar. Ela virá na atualização chamada
Android L, e é uma mistura de aplicativos com web. Vamos ver os aplicativos
ativos e também as páginas web ativas. Tudo com o mesmo valor. Por exemplo,
quando você fizer uma pesquisa por voz em seu smartphone, abrirá o Chrome.
Ao clicar no primeiro resultado da pesquisa, abrirá um aplicativo nativo. E você
poderá alternar entre aplicativos para ler outro artigo da lista. A mudança faz
sentido se você pensar que o Google sempre foi um desenvolvedor web em
primeiro lugar. A empresa se tornou bem-sucedida com o seu motor de busca.
Mas todos os seus produtos de sucesso que vieram a seguir eram aplicações
web, como o Gmail, Google Calendar ou Google Drive (Google Docs). Indiscutivelmente, o Google ainda é o rei quando se trata de desenvolvimento de
aplicações web. Mais importante ainda: a maior parte da receita do Google
vem dos anúncios na web. Assim, quando se trata de tecnologia e de negócios,
o futuro do Google está na web. Ainda. De acordo com vários especialistas
em HTML5 e desenvolvimento web, o Android pode eventualmente se tornar
um sistema operacional de baixo nível com aplicações web por cima. Isso vai
efetivamente ser o fim dos aplicativos nativos como os conhecemos.
* Fonte: TechCrunch
Mercado
infográfico: mapa do comércio
eletrônico brasileiro
As lojas virtuais brasileiras devem receber, até o
final do ano, 12,8 bilhões de visitas e 133,3 milhões
de pedidos. As previsões estão no Mapa Conversion
do E-commerce no Brasil, estudo realizado pela Conversion. A empresa brasileira especializada em SEO
também constata que a taxa de conversão média das
plataformas de e-commerce ficará em 1,04%, enquanto o ticket médio será de R$ 292,47. O Sudeste é a
região do País com mais visitas (66,8%), seguida pelas
regiões Sul (14%) e Centro Oeste (11,1%). Mas, em
termos de taxa de conversão, o Mato Grosso é o estado campeão, com 1,3%. Veja o infográfico completo:
* Fonte: proxxima
Bradesco seguros anuncia
carteira digital
O Grupo Bradesco Seguros está conduzindo
um projeto-piloto para lançamento da Carteira
Digital Bradesco Seguros. Trata-se de um aplicativo
gratuito para smartphones, que oferece ao usuário
cartões virtuais de todos os segmentos de atuação
do Grupo. Assim, não será mais necessário o cliente
portar cartões físicos, pois as informações estarão
integradas, juntamente com seus dados de conta e
telefones referentes a serviços. O piloto está sendo
apresentado a clientes e corretores na Bradesco Next,
agência conceito do Bradesco em que são lançadas as
inovações na área digital. O teste será ampliado em
maio e junho com um grupo selecionado de clientes
e corretores. O lançamento para o mercado deverá
ocorrer no segundo semestre. A solução foi desenvolvida pela Scopus com apoio da área de inovação
do Grupo Segurador. O aplicativo estará disponível
nas lojas Apple Store e Google Play. Para o segmento
Saúde, dez clínicas conveniadas do Rio de Janeiro e
de São Paulo foram treinadas para utilizar a leitura do
QRCode pelo sistema de gestão da Orizon, que faz a
integração da rede com a Bradesco Seguros, garantindo a segurança na identificação do usuário e nas
transações com a rede de atendimento, que poderá
ser avaliada pelos clientes de forma interativa. Com a
Carteira Digital, o cliente do segmento Saúde ganhará,
ainda, mais tempo e agilidade no atendimento, pois a
Clínica/Hospital consulta seus dados pessoais e aprova
o serviço automaticamente.
* Fonte: cliente sa
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
27
mercado
Instagram habilita ferramentas de edição
Desde o dia 3 de junho, os usuários do Instagram, inclusive os brasileiros, têm mais recursos para editar imagens na rede social. O objetivo
da atualização é reforçar o posicionamento da plataforma em manter-se
simples e acessível para sua audiência, que conta com 200 milhões de
membros no mundo. Veja quais são as dez novas ferramentas do Instagram:
• Ajustar: recorta e endireita a foto ao mesmo tempo;
• Brilho: clareia ou escurece a foto;
• Contraste: clareia as partes claras e escurece as escuras;
• Aquecimento: muda as cores da foto para tons mais alaranjados (quentes) ou azulados (frios);
• Saturação: aumenta ou diminui a intensidade das cores da imagem (ex:
o vermelho fica ainda mais vermelho)
• Destaques: ajusta a claridade focando nas áreas mais claras da imagem;
• Sombras: ajusta a claridade focando nas áreas mais escuras da imagem;
• Vinheta: escurece a borda da foto e direciona a atenção para o centro
da imagem;
• Nitidez: confere mais nitidez à imagem;
• Intensidade do Filtro: ao tocar no filtro é possível ajustar sua intensidade.
• Para saber mais sobre cada uma delas, acesse a Central de Ajuda ou
o blog da rede social.
* Fonte: Meio&Mensagem, via Proxxima
Pitney Bowes é reconhecida pelos próprios
clientes pela qualidade dos serviços oferecidos
A Pitney Bowes acaba de receber o NorthFace ScoreBoard AwardSM da
Omega Management Group Corp em reconhecimento por alcançar, em 2013, a
excelência no atendimento e suporte pelo terceiro ano consecutivo. O NorthFace
ScoreBoard Award é apresentado anualmente para as empresas que, avaliadas
pelos seus próprios clientes, superaram as expectativas na satisfação do cliente
durante o ano civil anterior. “A Pitney Bowes tem a honra de receber o prêmio
NorthFace ScoreBoard por oferecer um atendimento excelente,” disse Brian
Stevenson, vice-presidente global de atendimento a clientes da Pitney Bowes.
* Fonte: Call to Call
Twitter adquire empresa de publicidade nativa
O Twitter anunciou no dia 5 de junho, a aquisição da Namo Media. A
empresa de publicidade nativa será integrada ao MoPub, unidade de publicidade
mobile adquirida pelo microblog no ano passado. Segundo o Mashable, os termos do acordo ainda não foram revelados. “Em nossas conversas com a equipe
da Namo Media ficou claro que dividimos uma visão de como a publicidade
nativa pode impulsionar a monetização dos anunciantes, publishers e usuários
em apps móveis. Estamos animados em adicionar a expertise e tecnologia da
Namo ao ecossistema da MoPub. O Twitter continuará criando as melhores
plataformas de anúncios nativos para desenvolvedores de app e publishers”,
escreveu Kevin Weil, vice-presidente do Twitter, no blog oficial da empresa.
Nesta semana, o The Next Web publicou que o Twitter estaria considerando
adquirir plataformas de música online, como Soundcloud, Spotify ou Pandora.
* Fonte: Meio&Mensagem, via Proxxima
28
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
20 índices de audiência
nas redes sociais que toda
marca deve monitorar
Assim como na TV, o marketing em mídias
sociais depende da qualidade do conteúdo. Se
o que você escreve ou publica não é relevante
o bastante para ser lido ou visualizado, seus visitantes e assinantes, seja de um blog ou de um
canal no YouTube, deixarão de aparecer. Caso
você consiga mostrar que o que você produz
atrai a atenção do público, sua audiência irá aumentar. Da mesma forma que a sobrevivência de
programas televisivos dependem dos índices de
audiência, o seu social media marketing também.
Confira o que você deve monitorar e mensurar
nos principais canais de mídia:
Blog
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Visitantes únicos por mês
Total de posts lidos
Assinantes do seu RSS feed
Total de assinantes do e-mail
Credibilidade atribuída por autoridades
externas, como Klout, Adage, Compete.
com ou Hubspot
Número de comentários
Quem está comentando
Links
Tempo gasto no site
Facebook
•
•
•
Número de fãs
Tipos de fãs (comuns ou de alto valor)
Comentários
Twitter
•
•
•
•
•
Número de seguidores
Em quantas listas você está
Quantos retuítes você gera
Número de Direct Messages
Avaliação do Klout
YouTube
•
•
•
Número de visualizações
Número de inscritos
Quantidade de comentários
* Fonte: Proxxima, com informações do Jeff Bullas
6 maneiras de humanizar big data no marketing
Não há dúvida de que os dados transformaram a natureza do marketing.
Somos capazes não só de segmentar o público com precisão, como também entender melhor o consumidor. Conseguimos entregar mais, o que torna o mercado
muito mais excitante e desafiador. Infelizmente, essa revolução está tão em alta
que corremos o risco de achar que temos a resposta para tudo. Os dados têm
sido apontados como a solução para prever ataques terroristas, descobrir a cura
do câncer e até mesmo resolver a questão sobre qual metade do budget é desperdiçada. Mas a big data não é onipotente, tampouco
infalível. Primeiro, porque são necessárias pessoas para construir sistemas que coletam e organizam dados, para entender as limitações
desses sistemas e focar em dados para as questões corretas. Segundo, porque dados que vêm de pessoas têm uma qualidade humana
em particular. Insights vindos de pessoas, e não máquinas, são essenciais. Mas, à medida que o marketing depende cada vez mais da
automação, e respostas programáticas são cada vez mais fáceis de serem implementadas, a tentação de eliminar o toque humano
aumenta. Com isso em mente, veja seis passos para tornar os dados mais “humanos”:
1. Utilize insights humanos para enquadrar o problema. Os dados não
fazem perguntas. De muitos modos,
os primeiros novos passos de qualquer
questão são os mais desafiadores. A
escolha errada de variáveis, instrumentalização e mensuração precários
ou questões imprecisas vêm com um
preço alto. Nenhuma quantidade de
automação pode corrigir tais erros.
2. Lembre-se de que maior nem sempre é melhor. Grandes quantidades
de dados desafiam os limites das
análises humanas, e é por isso que as
máquinas são essenciais para entender
tanta informação. Mas aumentar o
volume de dados só é útil se serve para
melhorar o sinal. Mais dados também
significam riscos maiores de achar correlações falsas ou conclusões que não
são relevantes. Só um humano pode
discernir o que é valioso e o que é lixo.
3. Saiba que todos estão mentindo.
Diferentemente do tráfego de dados,
informações transmitidas por pessoas
são sempre tendenciosas de alguma
forma. As pessoas distorcem a verdade sobre todo tipo de coisa. Esse é
um problema que as máquinas não
podem resolver, mas que o julgamento humano pode. Por isso que a
observação passiva é, muitas vezes, o
melhor jeito de coletar dados.
4. Entenda que o contexto é tudo.
Os eventos que são capturados e
gravados são quase impossíveis de
entender sem saber o contexto em
que foram coletados. A mesma ação
pode ter diferentes sentidos. Comprar
um brinquedo em um supermercado
pode indicar que uma criança está presente. Mas o mesmo produto, quando
adquirido online, é geralmente comprado por um adulto sem criança.
5. Abrace a ideia de que os dados
nos obrigam a abandonar estereótipos. Robôs lutam para reconhecer
padrões, enquanto o cérebro humano
revela no processo. Isso nem sempre
é bom. Nossas mentes se adaptam a
dados incompletos ao preencher as
lacunas com atalhos e presunções.
Com dados melhores, as máquinas
praticamente imploram que abandonemos estereótipos e respeitemos
cada pessoa como uma seção única
de interesses e características.
6. Perceba que um robô nunca contou uma grande história. Ao reduzir
pessoas a dados, deixamos de lado o
mais humano dos atributos: a emoção, moeda primária do marketing.
As pessoas tomam decisões a partir
do centro emocional de seus cérebros, e é por isso que anunciantes
espertos usam narrativas, contexto
e sentimentos para contar histórias
que repercutem. Uma história criada
por um robô é desprovida de emoção
humana, razão pela qual o marketing,
mesmo na era da big data, sempre
precisará do toque humano.
* Fonte: Proxxima, via Adversiting Age, por
Bryan Melmed, diretor sênior de insights da
Exponential Interactive
Probare confere certificações
O Probare - Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/ Contact Center acaba
de certificar a empresa Criativa Call Center Ltda com o Selo de Ética para o site Detran/PA e a empresa
Sykes Serviços de Teleatendimento para Clientes Ltda com a renovação do Selo de Ética pelo site Sykes
Curitiba. O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira
de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem 31 empresas certificadas com Selo de Ética e 14 com Perfil de Maturidade e
Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Acesse www.probare.org.br e confira as empresas certificadas.
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
29
mercado
Como a ciência explica por que
precisamos do storytelling
Segundo um estudo recente da Nielsen, consumidores buscam
uma conexão mais pessoal com a maneira que eles coletam informações. Quando estamos diante de dados, apenas a parte do nosso cérebro
relacionada à linguagem trabalha para decodificar o significado desses
números. Entretanto, quando lemos uma história, outras partes que
usaríamos do cérebro caso estivéssemos vivendo aquilo que estamos
lendo são ativadas também. Além disso, nós passamos cerca de um
terço das nossas vidas sonhando acordados. O único momento que
nossas mentes param de buscar distrações é quando temos uma boa
história à nossa frente. Confira o infográfico da plataforma de content
marketing OneSpot que explica a ciência por trás do storytelling:
* Fonte: Proxxima, com informações do Fast Company
Consumo de entretenimento
cresce no mobile
Segundo estudo realizado pela Vdopia, o consumo de mídia via mobile relacionada a entretenimento
tem crescido rapidamente. Os dados foram obtidos a
partir do Vdopia Mobile Insights (VMI), que analisa o
comportamento das marcas e dos consumidores que
fazem parte dos 330 milhões de pessoas atingidas pela
empresa localizada no Vale do Silício. No último ano, o
número de pessoas que afirmaram ter acessado conteúdo de entretenimento pelo smartphone, durante um
determinado mês, aumentou em 28%. A compra de
ingressos via dispositivos móveis também apresentou
crescimento de 40%. Outra informação revelada foi
que a audiência no mobile é duas vezes mais propensa
a clicar em anúncios de entretenimento do que aqueles
que viram a mesma campanha em outras plataformas.
Foi constatado que esse público tem 45% mais chances
de lembrar do que viu quando comparado aos 24% de
chances daqueles que acessaram de um computador
normal ou outros dispositivos. A startup percebeu que
84% das campanhas de entretenimento no mobile utilizavam vídeos ou mídias mais sofisticadas para promover
lançamentos cinematográficos ou de DVDs, transmissões
de TV, eventos ao vivo e músicas. Banners, por outro
lado, apresentaram uma queda significativa.
* Fonte: Proxxima, com informações do AdWeek
Pinterest quer conquistar
anunciantes de menor porte
Em junho, o Pinterest anunciou que, em breve,
anunciantes poderão pagar para promover seu conteúdo
no feed de buscas e categorias do serviço. A empresa
disponibilizará uma ferramenta “faça você mesmo” para
permitir que pequenos negócios veiculem suas próprias
campanhas. Por enquanto, o novo recurso está em fase de
testes e companhias de pequeno e médio porte, que têm
interesse em participar do programa, podem se inscrever
pelo site. As marcas pagarão cada vez que o usuário clicar
30
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
Maneiras criativas para utilizar o
Instagram
Apesar da popularidade do Instagram, refletida nos
200 milhões de usuários ativos, o interesse em marcas e
empresas no geral ainda é muito baixo. Entretanto, a rede
social já vem trabalhando há um tempo para investir nesse setor e tornar os recursos mais
“business-friendly”. A taxa de engajamento por seguidor da plataforma é 4,21%, um
número elevado se comparado ao Facebook (0,07%) e ao Twitter (0,03%). Os anunciantes
que utilizam o site, porém, enfrentam uma falta de inspiração nas estratégias de marketing. Afinal, postar um anúncio ou a foto do seu produto não gera muita interatividade.
Confira algumas dicas de como utilizar a criatividade para se aproximar da audiência:
1) Promoções de posts
The Picture House, um restaurante pop-up de Londres, lançou uma campanha que
convida os clientes a fotografarem seu prato e postarem no Instagram com a hashtag
#BirdsEyeInspirations para ganharem a refeição grátis. A promoção é uma ótima maneira
de divulgar a empresa e encontrar novos seguidores para engajar. Uma loja de roupas,
por exemplo, poderia oferecer descontos aos clientes que postarem fotos do produto
que compraram com a tag da marca
2) Seja um catálogo sem modelos
O Instagram é uma rede social divertida e descontraída, por isso suas fotos devem
ilustrar isso também. Utilize seus próprios consumidores ou funcionários como modelos
do produto. Se necessário, adicione o link para a página do produto na descrição e uma
hashtag também. Mas, não exagere; as pessoas não vão querer seguir a sua marca se
elas perceberem que as postagens têm caráter meramente comercial.
3) Ofereça uma experiência por trás das câmeras
Poste fotos da produção fotográfica, funcionários celebrando um aniversário, ou
o exterior do escritório de um cliente que você vai visitar no dia. Essas pequenas ações
humanizam a empresa e oferecem uma perspectiva exclusiva da marca aos seus seguidores. Em vez de se preocupar apenas com o que vai resultar em vendas, considere
também aquilo que os seus seguidores querem ver.
4) Agradeça
Um dos grandes benefícios do social marketing é mostrar aos seus clientes que
eles estão sendo ouvidos e estabelecer uma relação muito mais próxima com eles. O
Instagram é um ótimo lugar para agradecer aos seus consumidores e vendedores. Interaja
com seguidores e outras marcas. Afinal, a familiaridade com a plataforma vai facilitar a
postagem de fotos e vídeos com os quais seus clientes gostariam de engajar.
no anúncio. De acordo com
o Mashable, uma expansão
da ferramenta de analytics
também foi anunciada pela
rede social. O objetivo é fornecer um melhor feedback
sobre a performance de cada campanha da empresa, com
dados sobre impressões, cliques e repins. Dessa forma, será
possível identificar quais pins geram melhores resultados e,
assim, decidir em qual investir para aumentar o alcance de
audiência na plataforma.
* Fonte: Meio & Mensagem/Proxxima
Facebook personaliza
publicidade
O Facebook anunciou em
12 de junho que passará a personalizar ainda mais a publicidade
baseado no histórico de navegação
completo do usuário e não apenas
da navegação na rede social. O
Facebook avisou que explicará aos
usuários por que os anúncios específicos estão sendo exibidos. Por
enquanto, a tarefa será executada
apenas nos Estados Unidos, mas a
intenção é expandir para usuários
do mundo inteiro. Os anúncios
personalizados utilizam cookies
para saber tudo o que é acessado.
Esses pequenos arquivos contém
um número de identificação e,
quando agrupados, podem definir
o perfil de um usuário que, no entanto, pode acessar o site da Digital
Advertising Alliance e determinar
a exclusão de seu perfil para não
ser monitorado pelos cookies. Para
usuários de IOS e Android, a empresa avisa que o aplicativo da rede
social disponibilizará controles para
a área. Um recurso chamado até
agora de “Preferências de anúncios” permitirá que se adicione e
remova interesses pessoais, afim de
direcionar ainda mais a propaganda
recebida.
* Fonte: Olhar Digital, via Gizmodo
Abril e Adobe fazem parceria para
meio digital
Editora Abril e a Adobe anunciam parceria com o objetivo
de gerar mais soluções para facilitar a criação e distribuição de
materiais publicitários no ambiente digital. As empresas vão
apresentar a agências e profissionais do mercado publicitário
novas ferramentas e modelos de anúncios que podem ser
produzidos para computadores, tablets e smartphones. A ideia
é auxiliar agências e anunciantes a aproveitarem melhor as
tecnologias da Adobe e o portfolio da Editora Abril para fazer
um planejamento de mídia criativo e eficiente.
* Fonte: Meio&Mensagem
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
31
mercado
Magazineluiza.com lança
aplicativo para o Dia dos
Namorados com narração
de Éder Luiz
AgênciaClick Isobar
desenvolve app de
viagens para Embratur
Paixão, cumplicidade e admiração
são sentimentos que devem ser lembrados todos os dias. E mais, uma declaração de amor bem-humorada precisa ser
compartilhada em grande estilo, principalmente se for para conseguir arrancar
aquele sorriso de quem você ama. No
MagazineLuiza.com, o Dia dos Namorados é em clima de Copa do Mundo. A
campanha “Haaaaja Coração” buscou
unir as emoções desta data de forma criativa e inusitada. Além de comemorar o tradicional Dia dos Namorados, o dia 12 de junho deste ano teve muitas emoções também
para os amantes de futebol com o início do Mundial.
A Fan Page do Magazine Luiza no Facebook contou com um aplicativo que ajudava os namorados a compartilhar sua declaração de forma inusitada e bem-humorada.
Por meio dele, os usuários criaram declarações de amor com a narração de Éder Luiz
com a opção de compartilhar com a pessoa amada. A narração contou com várias
possibilidades de áudio e pôde ser personalizada de acordo com a vontade do usuário.
Inovador na narração esportiva, Éder Luiz ficou conhecido por levar a cobertura dos
jogos para a FM. Criatividade, muita emoção e humor são características marcantes
do locutor que já passou por emissoras como Band, Record e RedeTV!. Atualmente, é
locutor e diretor de esportes na Rádio Transamérica. A campanha integra a estratégia
adotada pelo Magazine Luiza para 2014, única varejista patrocinadora das transmissões
dos jogos da Copa do Mundo no Brasil.
A Embratur acaba de lançar um
novo aplicativo para celulares que servirá
como um guia de viagens interativo. Desenvolvido pela AgênciaClick Isobar, que
contou com a colaboração da empresa
Nativoo, o Fellowtrip permite que o usuário crie seu próprio itinerário e também
compartilhe com outras pessoas as melhores rotas do Brasil. Quando o viajante
escolher seu roteiro, ele poderá ver dicas
de outros usuários, como os melhores
restaurantes, baladas, hotéis, lugares
mais legais para se visitar e horários das
atrações. Disponível para iOS e Android,
o Fellowtrip disponibiliza roteiros de
viagens desenvolvidos com base nas
próprias experiências e referências dos
usuários. Além disso, o viajante pode
contar com informações de eventos,
restaurantes, baladas e outras atrações
durante sua estadia. Dessa maneira, se
a pessoa estiver em uma determinada
cidade e encontrar alguma sugestão
que achar interessante, ela poderá in-
Correios são a empresa de transporte
e logística mais respeitada do Brasil
Os Correios foram eleitos a empresa de transporte e logística mais respeitada do Brasil em 2014, conforme
ranking da consultoria Merco divulgada
com exclusividade pela revista Exame.
O setor é de livre concorrência no País,
fortemente disputado por centenas de
empresas, inclusive gigantes multinacionais. Foram avaliados os resultados
financeiros, o cuidado com as equipes,
a qualidade das marcas e produtos e
a transparência das empresas, além
de quesitos como ética, inovação e
internacionalização. No ranking geral
das 100 empresas com melhor reputação no Brasil, os Correios ficaram
classificados na 38ª posição. A Merco,
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
em parceria com o Ibope,
ouviu executivos, analistas
financeiros, ONGs, sindicatos,
jornalistas, associações de
consumidores, acadêmicos e
público em geral.
A estatal ainda figura
entre as 100 empresas mais responsáveis
do País, em 82º lugar. Para essa lista,
Merco e Ibope consultaram a opinião de
centenas de especialistas, empregados,
diretores de empresas e jornalistas sobre
o comportamento ético, gestão de funcionários, contribuição com a sociedade
e a preocupação com o meio ambiente
e mudanças climáticas das empresas.
Desde 2011 os Correios passam por um
processo de revitalização, com medidas
para diversificação de suas atividades
e melhoria da gestão corporativa, de
forma a aprimorar a prestação de serviços à sociedade brasileira. A estatal
vem recuperando sua capacidade de
investimento — foram R$ 575 milhões
destinados à infraestrutura em 2013
—, o que impacta positivamente na
qualidade operacional.
Itaú foca mobile em nova
campanha
Mobile é um dos focos da campanha
cluir e adaptar o seu roteiro a qualquer
momento. O app foi desenvolvido pela
Click Isobar em parceria com o site de
viagens TripAdvisor, que forneceu as
informações de seu banco de dados
sobre hotéis, atrações e restaurantes.
“O Fellowtrip será o melhor amigo dos
viajantes. O usuário só precisa ter um
smartphone em mãos, baixar o app e
se informar sobre as melhores dicas
e atrações do Brasil, estando sempre
atualizado em sua viagem”, diz Eliel
Allebrandt, VP de Novos Negócios da
AgênciaClick Isobar.
O Itaú lançou a sua nova campanha institucional
no dia 22 de junho, e foca na experiência mobile e nos
serviços voltados para a plataforma celular. A criação da
DM9DDB tem tom de humor e mostra uma família que
“prevê” o que o outro irá perguntar. O principal objetivo é mostrar o aplicativo mobile,
os serviços por SMS e os pagamentos em caixas eletrônicos. “Estes diferenciais do Itaú
representam a inovação a serviço do cliente, possibilitando a otimização do tempo
com novos serviços que oferecem cada vez mais conveniência e praticidade na hora
de utilizar o banco”, afirmou Cristiane Magalhães, diretora de Marketing de Negócios
do Itaú Unibanco. Acompanham os filmes peças para mídia impressa, web, spots de
rádio e mídia out of home, bem como repercussão digital.
* Fonte: Propmark
Vídeos no Facebook
O Facebook mexeu nos algoritmos
da News Feed outra vez, agora para
ter certeza de que os usuários verão os
vídeos que a rede social julga serem os
mais importantes. O site levará em conta
o engajamento (curtidas, comentários
Imagem: Reprodução
e compartilhamentos) e se o vídeo está
sendo assistido por inteiro para decidir se ele merece aparecer mais ou menos. Caso
faça sucesso, a partir desses parâmetros, ele será mostrado a cada vez mais pessoas.
Do contrário, desaparecerá aos poucos. As mudanças só valem para vídeos que são
postados diretamente no Facebook, até porque a empresa disse que links de sites
terceiros - como YouTube - já seguem um esquema de priorização parecido.
* Fonte: Olhar Digital
Salesforce ExactTarget Marketing
Cloud expande negócios no Japão
Serasa Experian lança plataforma
para gestão de campanhas
A Salesforce ExactTarget Marketing Cloud acaba de
expandir a sua presença global através da abertura de um
escritório próprio no Japão. O anúncio ocorreu durante o Salesforce1 Tour, em Tóquio, ocasião em que a Barneys Japan
também divulgou seus planos de implementar a ferramenta
ExactTarget Marketing Cloud. A Barneys Japan é focada em
criar uma alta e personalizada experiência de compra, tanto
no ambiente online como na loja física. Atualmente a suíte
de produtos ExactTarget está disponível para os idiomas
inglês, português brasileiro, alemão, francês canadense,
espanhol, espanhol latino-americano e italiano. A versão
em japonês será disponibilizada para os clientes no segundo
semestre de 2014.
A Serasa Experian Marketing Services lança no Brasil a plataforma CCMP – Cross-Channel Marketing Platform. De acordo
com a empresa, a ferramenta permite às empresas, agências
e aos profissionais de marketing planejar, executar, otimizar e
gerenciar campanhas em todos os canais, como redes sociais,
e-mail marketing, mobile marketing, mídia impressa e campanhas display em portais, por meio de uma única plataforma.
As marcas podem incentivar o engajamento de seus clientes
em tempo real e obter uma visão ampla das respostas do seu
público-alvo. O acesso e a análise das informações de interação
dos clientes permitem que as campanhas seguintes sejam ainda
mais direcionadas, priorizando o relacionamento, aumentando
as vendas, potencializando o ROI e gerando fidelidade às marcas.
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
33
mercado
Como impulsionar o tráfego online com conteúdo de usuários
O compartilhamento de fotos e vídeos é uma das estratégias mais
utilizadas pelas marcas para atrair audiência. Plataformas de content mar­
keting visual, como Shuttlerock, fornecem aos donos de sites um maior
controle do conteúdo gerado pelo usuário. Segundo estudo conduzido
pela Ipsos e pela Crowdtap, o chamado UGC (user generated content)
exerce uma influência 20% maior na decisão de compra dos Millennials
do que qualquer outro tipo de mídia. Ou seja, essa geração confia mais na
opinião dos próprios consumidores do que em anúncios. Confira 5 passos
para impulsionar as vendas com esse conteúdo:
1. Construa uma imagem positiva
da sua marca: O principal ingrediente para o sucesso de um site é
uma audiência altamente motivada.
Utilize as redes sociais para atrair o
público e ofereça algumas dicas úteis
e divertidas. Prêmios e promoções
também podem incentivar internautas a interagirem com a sua marca
online. Tente convencer os usuários
a convidarem amigos para a conversa também, por meio de campanhas
que premiem referências.
2. Incentive o “User Generated Content”: Após construir uma audiência
engajada, é hora de transformar os
visitantes do site em produtores de
conteúdo. Os consumidores têm
fotos, vídeos e avaliações capazes
de influenciar potencialmente outras
pessoas. Mas, para que eles compartilhem essa experiência, é necessário
um incentivo. Essa motivação não
precisa ser um prêmio, necessariamente. Em vez disso, escolha um
conteúdo gerado pelo próprio cliente para fazer parte da newsletter, ou
o consumidor com as melhores fotos
para ser o novo modelo da marca.
Nesse caso, certifique-se de utilizar
plataformas de software de marketing que autorizam, de forma fácil
e simples, as fotos enviadas. Assim,
você não corre o risco de se envolver
em questões de direito de imagem.
3. Utilize hashtag: Utilize as redes
sociais para filtrar o conteúdo por
meio das hashtags. Para adotar essa
ferramenta de forma eficiente é
importante promover as campanhas
na mídia social, e-mail e website.
Estabeleça um deadline e anuncie o
prêmio para ganhar impulso. Dessa
forma, além de reunir o conteúdo de
diversas plataformas, também é possível disseminar a marca nas redes.
4. Transforme consumidores em
modelos: Em vez de modelos profissionais, utilize as fotos dos próprios
consumidores para promover um
produto. Assim, o site se torna muito
mais autêntico e as marcas ainda
economizam na produção de fotos
e vídeos. Outro benefício é a relação
entre a empresa e o cliente, uma vez
que ele sente que faz parte da estratégia de marketing da companhia.
5. Reutilize fotos dos consumidores:
Veja se as fotos publicadas nas redes
sociais podem ser utilizadas no site,
newsletters, social advertising, etc.
Algumas marcas aproveitam o conteúdo gerado pelo usuário para permitir que os visitantes do site cliquem
e comprem os itens que eles veem
seus amigos usando. A SoccerPro,
por exemplo, lançou a campanha
#SoccerPride para dar sugestões de
e-Commerce das suas lojas online.
Os clientes podem visualizar fotos de
torcedores no site SoccerPro.com e
clicar nas sugestões de produtos ao
lado do conteúdo do usuário.
* Fonte: Proxxima, com informações do
Jeff Bullas
Magazine Luiza reforça
atendimento multicanal
Lu explica para o consumidor como comprar em vários canais
A Magazine Luiza quer reforçar o seu atendimento multicanal.
Com uma campanha criada pela ETCO, a rede mostra que a vendedora virtual “Lu” está presente em todas as plataformas de contato
com o consumidor, tanto online quanto nas lojas físicas. Os canais
de relacionamento com o cliente e vendas são o site, a plataforma
mobile, as redes sociais, o chat e o televendas, além do atendimento físico. Na nova campanha, “Lu”
ensina o consumidor a navegar e comprar em todas estas mídias. O comercial, “Multicanalidade”,
com produção da Vetor Zero/Lobo, lidera a campanha que se desdobra online.
* Fonte: Propmark
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
AgênciaClick torna-se
Isobar Brasil
Como parte das recentes iniciativas de
consolidação da Dentsu Aegis Network no
Brasil – a aquisição da NBS, a chegada da
mcgarrybowen a São Paulo e o país sendo
um hub de inovação para o mundo por meio
da liderança de Abel Reis na América Latina
e também no Brasil –, a AgênciaClick Isobar
passa a se chamar unicamente Isobar Brasil.
O Brasil é o último mercado que ainda
mantinha o nome da agência original, e a
Isobar, que entrou no país em 2007 através
da aquisição da própria AgênciaClick, concretiza esse movimento de alinhamento dos
nomes com a mudança da marca também
no mercado brasileiro. Adotar um único nome
reflete o compromisso da agência com ideias
sem fronteiras e com experiências que se
traduzem em todos os mercados. A Isobar
tem forte presença global: são cerca de 3 mil
profissionais, 67 escritórios, em 40 mercados.
Infográfico: As 10 vantagens do Call Center
A agência de marketing global Adsalsa lista 10 vantagens para o uso da
ferramenta de Call Center. O infográfico abaixo pode ser acessado no http://
goo.gl/xlhg5u.
Facebook lança Slingshot
no Brasil
O aplicativo Slingshot está disponível
a todos os usuários de fora dos Estados
Unidos, inclusive o Brasil.
Apesar de ser visto como concorrente
do Snapchat, o Slingshot, anunciado oficialmente na semana passada, apresenta um
diferencial. Para visualizar o conteúdo recebido, o usuário deve enviar uma foto ou vídeo
em resposta ao remetente. Caso contrário,
a mensagem desaparece. O objetivo da ferramenta, segundo o Facebook, é incentivar
todos os usuários a serem criadores, em vez
de apenas espectadores. O aplicativo está
disponível para iOS7 e dispositivos Android
com as versões JellyBean ou KitKat. O serviço
segue o modelo do WhatsApp e permite que
os usuários encontrem novos contatos por
meio do número de telefone. Para utilizar o
Slingshot, não é necessário ter uma conta no
Facebook, mas, para aqueles que já acessam
a rede social, é possível sincronizar a lista de
contatos com o app.
* Fonte: Meio&Mensagem, via Proxxima, com
informações do The Guardian
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
35
mercado
Recorde de transações no celular
Yahoo lança app para
simplificar navegação móvel
Yahoo Aviate é o novo aplicativo do Yahoo
criado para simplificar a navegação em smartphones. A ferramenta, anunciada em janeiro durante a
CES, organiza automaticamente os apps e apresenta
dados relevantes ao usuário. Com ele, é possível
receber alertas sobre a previsão do tempo, se conectar as conferências de trabalho com um só toque,
ter acesso a informações sobre o trânsito durante
um trajeto e se comunicar facilmente aos contatos
favoritos. Além de simplificar o visual do celular,
o Yahoo Aviate é capaz de se integrar à rotina do
usuário. Por enquanto, o aplicativo está disponível
apenas para dispositivos com sistema operacional
Android e no idioma inglês.
* Fonte: Proxxima
AlphaGraphics estimula
impressão de livros sob
demanda
A AlphaGraphics Bela Vista, em São Paulo,
anuncia parceira com o projeto Clube do Autor Cristão, plataforma de publicação gratuita e 100% sob
demanda, voltada exclusivamente a autores da literatura cristã. Com isso, a unidade será responsável
pela impressão de todos os livros comercializados
no canal voltado ao segmento editorial religioso. Os
compradores podem retirar os livros na unidade ou
solicitar a entrega via Correios. Os autores poderão
disponibilizar suas obras no agBook, divisão de impressão de livros sob demanda e publicação gratuita
da AlphaGraphics. Vale destacar que os escritores
podem diagramar seus livros, determinar quanto
desejam ganhar por venda e comercializá-los para
compradores de todo o País sem pagar nada por
isso. Ainda poderão vender suas obras tanto no
formato impresso como em e-books.
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Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
O Bradesco registrou número recorde de transações realizadas
por meio de dispositivos móveis, foram 580 milhões nos primeiros
cinco meses deste ano. No ano passado, foram totalizadas 290
milhões de transações. Somente no mês de maio foram registradas
cerca de 140 milhões de transações, 20 milhões a mais que em abril.
“O grande volume de transações em maio pode ser atribuído ao
Acesso Grátis Bradesco Celular, serviço que lançamos em março em
parceria com as quatro maiores operadoras de telecomunicações do
Brasil”, afirma Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco. “Os clientes podem acessar a conta pelos dispositivos móveis
sem se preocupar com o consumo do plano de dados contratado
com a operadora”. Segundo ele, atualmente, 15% das transações
do banco são realizadas pelo Bradesco Celular. “Hoje, mais de 180
tipos de serviços podem ser acessados de diversos modelos de celulares, possibilitando aos clientes fazerem suas operações bancárias
a qualquer hora e em qualquer lugar”, ressalta.
* Fonte: Cliente SA
Netza junto com a Telefônica Vivo na
Copa do Mundo 2014
A Netza marcou presença na Copa do Mundo 2014 sendo
responsável pela ação de relacionamento nos jogos da Copa da
Telefônica Vivo, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira. Os
pontos de encontro, espaços de relacionamento para clientes e
parceiros estratégicos da companhia foram instalados em hotéis
de oito cidades – Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, em 47 jogos do
Mundial. Os pontos de encontro tiveram como objetivo dar suporte
e comodidade para os convidados. A Netza envolveu um staff de
25 a 30 pessoas e o trabalho vai desde a organização do espaço,
logística (in e out), recepção, coquetel, gerenciamento de mailing,
comunicação, etc. A agência também esteve envolvida em todo o
planejamento operacional da promoção “Vivo Valoriza Conecta
Você com a Seleção”, que ofereceu prêmios aos clientes do programa de relacionamento da empresa – como viagens e hospedagens
com a Seleção, presença em treinos jogos amistosos e na Granja
Comary, assim como camisas oficiais de treino.
NOVAS CONTAS
A E/OU-MRM acaba de conquistar a conta do Estadão e inicia os
trabalhos com uma campanha de peso.
A agência, que será responsável pelo
relacionamento com o leitor no meio
digital, criou toda a campanha integrada
de lançamento do novo Portal Estadão
(estadao.com.br), com foco online e outras ações especiais em múltiplos meios.
Para divulgar o site, que foi totalmente reformulado, a E/OU-MRM usou o conceito
de “mergulhar na notícia”, simbolizado
por máscaras de mergulho, para mostrar
como, com o novo Portal, ficará ainda
mais fácil para o leitor se aprofundar no
rico conteúdo do jornal. Toda a comunicação sobre o lançamento também será
acompanhado pela tag #umcliqueafrente,
que carrega a ideia de que o leitor do
Portal Estadão é sempre o primeiro a se
informar, e com qualidade. Entre as novidades do redesenho do site estão uma
melhor organização dos conteúdos, um
visual mais atraente, novidades tecnológicas de interação e novos conteúdos
de moda, beleza, saúde, bem-estar e
entretenimento.
A Sunset anuncia a conquista
da conta da Spotify Brasil. Depois de
gerar em apenas 10 dias, na primeira
fase da campanha #músicasquemarcam,
1,5 milhão de interações – likes, shares
e comentários – nas redes sociais, lança
a segunda etapa da campanha, com um
filme que mostra mais de 20 personalidades, que eternizaram, na pele, as músicas
que marcaram suas vidas em tatuagens
feitas por Ami James, Luke Wessman,
Megan Massacre, do NY Ink, e Sérgio
Leds, no Led’s Tatoo, em São Paulo.
Celebridades de diversas tribos foram
convidadas a participar da ação, entre
apresentadores, cantores, atores, chefs
e atletas, como Amaury Jr., Anderson
Dornelles, Antonia Fontenelle, Badauí,
Camila Camargo, Carlos Bertolazzi, Danielle Winits, Edi Rock, Felipe Neto, Felipe
Titto, Gustavo Giglio, Henrique Fogaça,
Karen Jonz, Lucas Lucco, Luiza Possi,
Marcos Mion,
Mario Velloso,
Naldo Benny,
Alex Poisé, Pietra Bertolazzi,
Thaila Ayala,
Tico Santa Cruz,
Victor Sarro,
entre outros.
O filme (www.
youtube.com/
watch?v=OKn_n61lBl0) compartilha
com o público depoimentos dos artistas
sobre as tatuagens escolhidas, os bastidores, e a interação entre celebridades
e tatuadores nos quatro dias em que a
ação foi realizada. O Spotify é considerado um canal mundial de streaming de
músicas e love brands globais. A Sunset
é a agência responsável pela construção
e ativação da marca no país. A campanha
de lançamento, #músicasquemarcam,
focada em brand experience, já está em
canais sociais como Youtube, Facebook
e Twitter.
MERCADO DE TRABALHO
A Alert Brasil Contact Center, especializada em BPO
e contact center, passa a contar com a executiva Nívea Felix
no time de vendas. Ela ocupará o cargo de gerente comercial com o objetivo de prospectar novas contas. Formada em
planejamento estratégico e processamento de dados, Nívea
foi gerente de vendas na Sogel Consultoria e Investimentos,
atuou na expansão do shopping SP Market e em empresas
como Fininvest, Unibanco e Netpoints. Sua última experiência
foi como gerente comercial na Vikstar Contact Center (Fonte:
Call Center)
A Giacometti Comunicação
está reestruturando seu departamento
de Criação em São Paulo, reforçando o
time com Marcelo Farias, com 18 anos
de “estrada” e passagens por agências
como Ampla e Talent. Farias tem no currículo o atendimento a
clientes como Governo do Estado de Pernambuco, Vitarela, Pitú,
Rede Globo, Semp Toshiba, Postos Ipiranga, Consul, Brastemp,
STIHL e Marisa. Para fazer dupla com ele, chega também à Giacometti São Paulo o redator Ricardo Miller, antes profissional da
Salem, Havas Worldwide e SapientNitro, já criou para marcas como
Buscopan, Google, Avon, Vivo, Johnson’s Baby, Bacardi, Martini,
Ruffles, Philadelphia, Mizuno, Claro, MasterCard, Santander,
Renault, Lenovo e Carrefour.
A Sodexo On-site anunciou a contratação de Mauro
De Marchi como CFO no país. Entre as responsabilidades
que irá assumir estão a identificação de formas para aumentar
rentabilidade e suporte de crescimento e desenvolvimento. O
executivo já atuou na Sodexo, também como CFO na divisão de
benefícios e incentivos, por cinco anos. Além disso, trabalhou
como gerente geral de finanças na Sumitomo Corporation e na
Deloitte, como senior accounting manager (Fonte: Cliente SA)
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
37
comunicado
Correios reajustam produtos
monopolizados
Serviços de Marketing Direto não estão
incluídos
Os Correios reajustaram em 7,85% as tarifas de serviços
monopolizados (Carta e Telegrama). As novas tabelas passaram
a valer na última quinta-feira, dia 12. A empresa justificou o
aumento com base nos custos repassados à empresa nos últimos
dois anos com o aumento de outros serviços. O segmento de
encomendas e marketing direto não está incluído no aumento
e deve acontecer apenas em janeiro de 2015 e ser informado
em dezembro, com 30 dias de antecedência, conforme acordo
entre Correios e ABEMD, para que as empresas do setor possam
se planejar.
Para acessar o documento completo, acesse: http://abemd.org.br/interno/correios_reajuste_120614.pdf
38
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
eventos
Cannes no Brasil acontece em agosto
DMA2014 – Conference and Exhibition
Evento será nos dias 12 e 13 em São Paulo
ABEMD conquista desconto MUITO especial para seus associados entre 31,88% e 33,84%
Nos dias 12 e 13 de agosto, a ABEMD vai realizar o
Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct 2014. Durante
o evento serão apresentados os cases premiados na categoria
e também os finalistas brasileiros. O programa conta ainda
com a reprodução das principais palestras do festival. Os
profissionais brasileiros vão explicar os cases e discutir os
pontos de destaque do evento, traçando um paralelo com a
realidade nacional.
Data: 12 e 13 de agosto 2014 (terça e quarta-feira)
Local: Auditório Renato Castelo Branco - ESPM - Campus
Prof. Francisco Gracioso - Rua Dr. Álvaro Alvim 123, Vila
Mariana - São Paulo / SP
Horário: das 14h às 18h
Programação: Em breve
VAGAS LIMITADAS!
Inscrições e Informações:
Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: eventos@
abemd.org.br
ABEMD realiza workshop “A voz do
consumidor”
Evento acontece no dia 22 de julho na sede da entidade
No dia 22 de julho (terça-feira), a ABEMD realiza o
workshop “A voz do consumidor”, ministrado por Mariana
Machado, CRM & Loyalty Communication Manager da Accor.
Quantas vezes como cliente, ficamos frustramos com o atendimento mal feito ou um problema de entrega de produto? Se
isso acontece com a gente, como saber quando acontece com os
nossos clientes? Chega de ser indiferente! Precisamos aprender
a ouvir os clientes, de verdade. Como identificar tendências
através deles? Aprender em conjunto, reestruturar processos e
entregar qualidade. Por isso, o objetivo desse workshop é aprender a importância de ouvir o cliente e traduzir as informações
recebidas em estratégias de ativação, e tem como público-alvo
profissionais da área de marketing e atendimento ao cliente.
Serviço:
Workshop “A voz do consumidor”
Data: 22 de julho 2014 (terça-feira)
Local: sede da ABEMD no Edifício Itália - 13º andar - Conj.132-B
Endereço: Av. Ipiranga, 344 - Esq. com a Av. São Luis, 50 República / SP
Horário: das 9h às 13h
Inscrições e informações: (11) 3129 3001 ou eventos@
abemd.org.br
Vagas Limitadas!
A DMA2014 – Conference and Exhibition acontece entre
os dias 25 e 30 de outubro de 2014, no San Diego Convention
Center – Califórnia, EUA. A ABEMD negociou e conquistou
descontos muito especiais que variam entre 31,88% e 33,84%,
dependendo do pacote contratado. Garanta já sua vaga!
Todos os anos a conferência anual da DMA atrai os mais
importantes especialistas palestrantes da atualidade e reforça as
tendências do Marketing Direto - Marketing Diálogo mundial.
O evento reúne mais de 200 líderes globais que vão apresentar
e debater cases de sucesso das maiores marcas do planeta. Big
Data, Inovação, Melhores Práticas e estudos de caso são os temas
que vão dominar a conferência.
Data: 25 a 30 de outubro
Pré Conferencia - 25 e 26 de outubro
Conferência – 27, 28 e 29 de outubro
Pós Conferência – 29 e 30 de outubro
Local: San Diego Convention Center
Full Conference
DMA Non Member - $2.399 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.899 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $1,440
Pre-Conference, Conference & Exhibition
DMA Non Member - $2.199 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.699 até 27/06 após a data terá reajuste de
$300
Especial para Associados ABEMD $ 1.280
Post-Conference, Conference & Exhibition
DMA Non Member - $2.199 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.699 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $ 1.280
3-Day Conference & Exhibition Only
DMA Non Member - $1.999 até 27/06 após a data terá reajuste
de $300
DMA Member - $1.499 até 27/06 após a data terá reajuste de $300
Especial para Associados ABEMD $ 1.120
Site oficial do evento com todas as informações:
www.dma14.org
Informações:: (11) 3129-3001 ou [email protected]
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
39
Deu na
ImprensA
A edição do dia 23 de junho do Jornal
Propaganda&Marketing reuniu algumas
fotos de profissionais que estiveram em
Cannes, entre eles, Efraim Kapulski,
presidente da ABEMD.
40
Marketing Direto - Jul/14 - nº 145 - Ano XIV
Revista Abigraf,
edição de abril,
com uma
entrevista com
o presidente da
ABEMD.
Jul/14 - nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
41
leitura
A Excelência em Serviços - como superar
as expectativas e garantir a satisfação
completa de seus clientes
Serviços de qualidade superior (SERVQUAL) tem se revelado
uma estratégia competitiva vencedora e um desafio para as empresas.
A Excelência em Serviços - como superar as expectativas e garantir
a satisfação completa de seus clientes, publicada pela Editora Saraiva, auxilia como avaliar
a qualidade dos serviços prestados e como incrementá-los. A metodologia SERVQUAL, desenvolvida pelos autores desta obra, Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry,
pioneiros nas pesquisas sobre o tema, é a ferramenta que permite mensurar a qualidade dos
serviços prestados. Ela mede qualitativa e quantitativamente o grau de satisfação dos clientes,
considerando as cinco dimensões da qualidade dos serviços: tangibilidade, confiabilidade,
responsividade, segurança e empatia. Permite, ainda, a criação de serviços diferenciados e
aumento da produtividade, fidelizando os clientes e gerando publicidade positiva, o que
irá render a sustentação do sucesso em longo prazo. Este trabalho é clássico, que descreve
em detalhes, mas, ao mesmo tempo, de forma bastante simples e didática, o processo de
desenvolvimento da escala SERVQUAL e apresenta todo o embasamento e desenvolvimento
deste modelo que se tornou referência absoluta para todos os estudos posteriores na área
de marketing de serviços. Totalmente adaptada a realidade brasileira e atualizada, esta obra
oferece um modelo para a ação e um caminho para o sucesso.
A Excelência em Serviços - como superar as expectativas e garantir a satisfação
completa de seus clientes
Autores: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry
Editora: Saraiva
Páginas: 272
Like a virgin
Em Like a Virgin, o fundador do Virgin Group, Richard Branson, compartilha a sabedoria e experiência que fizeram dele um dos
empresários mais reconhecidos e respeitados do mundo. Esse livro
reúne em capítulos curtos os melhores conselhos no que diz respeito
aos negócios, desde dicas sobre como ser bem-sucedido até algumas
opiniões de alto impacto sobre a crise financeira global.
Procurando orientação para montar a sua própria empresa, melhorar as suas perspectivas profissionais ou desenvolver suas habilidades
de liderança? Por que não perguntar a Richard Branson?
Like a virgin
Autor: Richard Branson
Editora: Saraiva
Páginas: 264
Trabalhe com inteligênCia
Quando saiu do mundo corporativo para entrar na CIA, J.C.
Carleson procurava por aventuras e as encontrou, mas não esperava
que as habilidades adquiridas como agente secreta pudessem ser tão
úteis e compatíveis com o mundo dos negócios.
Mesmo deixando de ser espiã, a autora nunca deixou de utilizar
o que aprendeu como agente infiltrada e, ao alcançar resultados tão
assertivos, resolveu escrever este livro. Em trabalhe com inteligênCIA, Carleson não revela
informações, fontes ou técnicas que coloquem em risco operações passadas ou presentes,
pois sabe que tem em mãos um conhecimento raro, muito especial, e o coloca a serviço do
mundo corporativo. No ambiente empresarial, as técnicas dos agentes podem ser aplicadas
desde a procura de um novo emprego, uma promoção, para realizar uma grande venda, até
para descobrir a diferença de blefe ou realidade nos pequenos detalhes e tudo mais o que o
acesso a uma informação privilegiada antes de qualquer pessoa pode gerar numa concorrência
ou na tomada de decisão. Os segredos são a alma do negócio. Aprenda com os métodos
desenvolvidos pela CIA e transforme sua carreira!
Trabalhe com inteligênCIA
Autora: Arlete Simille Marques
Editora: Saraiva
Páginas: 192
42
Marketing Direto - nº 145 - Ano XIV
novos
associados
Nome da Empresa: Lernen
Atividades da Empresa: Planejamento e execução de
estratégias voltadas aos meios digitais, direcionando nossa
força para o marketing direto e redes sociais.
Breve histórico da empresa: Nosso grande diferencial
é não pensar em estratégia digital como um meio, mas
sim como um todo, onde cada mídia é responsável por
atingir determinado público e alcançar diferentes resultados. A empresa atua no mercado há 5 anos, com sede
em São Paulo e escritório de negócios no Rio de Janeiro.
Atendemos atualmente empresas como a Beauty’in e o
Café de La Musique.
Localidades em que atua: São Paulo e Rio de Janeiro
Nome do representante titular frente à ABEMD: Luis
Gustavo Frauendorf de Ulhoa Canto
Endereço do site da empresa: www.lernen.com.br
Nome da Empresa: Marisa Lojas
Atividades da Empresa: Réguas de aquisição ou conquista de novos clientes, retenção e fidelização, ativação, cross
selling, rentabilização, recuperação de clientes inativos,
recuperação de crédito, redução de inadimplências e de
fraudes; Canais de comunicação como: Newslleter, Email
MKT, SMS, Mala Direta, Faturas, Site. Ações que levam a
redução do custo de aquisição, aumento do ticket médio
e de frequência de compras; Segmentação de mercado ou
de clientes: por tipo de cliente, faturamento, RFV, Share
of Wallet, Lifetime Value – LTV, Custo Permissível; Estudos
de perfil de clientes, potencial de mercado, geolocalização, áreas de influência de pontos de vendas, análise da
concorrência; Programas de relacionamento com clientes,
fidelização / milhagem, relacionamento com o trade; Ações
de criação de barreiras de saída de clientes, customização
de produtos em clientes; Utilização de softwares específicos
de captura de dados, rede de telecomunicações, limpeza
de dados (data cleasing), banco de dados, atendimento
(contact center), estatística (dataming), geoprocessamento,
CRM, análise (BI - Business Intelligence).
Breve histórico da empresa: A Marisa é uma rede de moda
feminina e moda íntima do Brasil. Com mais de 65 anos de
experiência, a Marisa conhece e acompanha as necessidades e anseios da Mulher, construindo uma forte relação de
Cumplicidade e Intimidade com a Mulher Brasileira. Sempre
moderna e atualizada, a Marisa conta hoje mais de 414 lojas
nas melhores Ruas e Shoppings do Brasil, com diversos formatos e conceitos de lojas: Marisa Ampliada, Marisa Feminina
e Marisa Lingerie. Há 14 anos possui sua loja virtual e, em
2012, inovou novamente ao se tornar a primeira Varejista
Brasileira de “Moda” a atuar no mercado de Venda Direta.
Adicionalmente, a Marisa possui uma divisão de produtos
e serviços financeiros, associada ao financiamento de seus
clientes. A marca Marisa está presente há mais de 30 anos
em todas as regiões do Brasil, sendo conhecida e reconhecida
por seu slogan “De Mulher para Mulher”.
Localidades em que atua: A Marisa tem 414 lojas espalhadas pelo Brasil.
Nome do representante titular frente à ABEMD:
Flávia Machado
Endereço do site da empresa: www.marisa.com.br
causos do marketing direto
Quem é Ray
nunca perde
a majestade
Fernando Guimarães,
Chief Creative Officer da Cloudfone
([email protected])
Em meados de 1992, Eduardo Souza Aranha resolveu
transformar sua consultoria em um provedor one-stop de
marketing direto, telemarketing e database marketing. Ele
antecipava assim uma tendência que iria ganhar força no
final daquela década: as full-service agencies.
A primeira providência foi me convidar para se associar a
ele e montar a equipe de criação, produção e mídia da “nova”
agência. A segunda foi estruturar um call-center (contando,
para isso, com a competência e o expertise de Maria Luiza
Piccioli). E a terceira, passar a representar no Brasil uma solução de automação de vendas que passamos a usar como
suporte para nossas campanhas, o 80/20.
A estratégia da Souza Aranha era vender o serviço da
agência como um todo e também os produtos individualmente – logo conseguimos clientes para a área de call center e
também para o 80/20. Aliás, uma das primeiras campanhas
que criei na Souza Aranha foi exatamente o lançamento do
80/20 no Brasil.
Usamos o modelo de “selling-by-seminar”, criando um
evento para o qual trouxemos um dos principais executivos
do 80/20, o Ray (não lembro o sobrenome dele), um típico
americano do meio oeste, alto, magro, econômico de falas
e sorrisos, mas bastante cordial e simpático.
O evento foi um sucesso: enchemos um salão do
Transamerica com mais de 500 pessoas. Houve também um
seminário interno para toda a equipe da agência aprender a
usar o software. E, para fechar a semana com chave de ouro,
um churrasco no sítio da família do Eduardo, às margens da
Represa Guarapiranga.
Um detalhe importante: o nome Ray foi muito citado
nas semanas que precederam o evento. “Ray vem aí, Ray
está para chegar, Ray chegou, Ray vai estar conosco, Ray,
Ray, Ray...”
Na semana seguinte, a agência continuava excitada com
todo o burburinho e a maior parte dos comentários ainda era
sobre o Ray. Seu profissionalismo, seu know-how, sua gentileza. Mas se tivéssemos que escolher o melhor comentário,
a moça do café teria que levar o Oscar.
Estávamos em reunião e ela entrara para trocar as
garrafas, deixar xícaras limpas, coisas assim. Discutíamos
exatamente naquele momento os próximos passos na estratégia e falávamos do papel do Ray. Para nossa surpresa, ela
nos interrompeu:
“Mas ele é tão simpático, são simples, nunca imaginei
que ele fosse assim.”
Antes que pudéssemos expressar nossa estranheza com
o fato dela, a, nos interromper no meio de uma reunião e, b,
imaginar o Ray seja lá de forma fosse, ela continuou:
“Ninguém diz que ele é...”
E completou, com ar embevecido:
“...um rei!”
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os
leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
nº 145 - Ano XIV - Marketing Direto
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ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING DIRETO
= MARKETING DIÁLOGO
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26 TURMA
a
VÁ ALÉM DA COMUNICAÇÃO.
APRENDA A DIALOGAR COM O SEU CONSUMIDOR.
As inscrições para a 26ª Turma do Curso de Especialização em
Marketing Direto = Marketing Diálogo da ABEMD estão abertas.
Estude com profissionais renomados no mercado e tenha uma visão completa
e atualizada de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto.
Já são mais de 800 profissionais formados. Seja um você também.
LOCAL E DATA
INÍCIO DAS AULAS:
5 DE AGOSTO DE 2014
CARGA HORÁRIA:
80 HORAS/AULA
(4 MESES)
AULAS:
TERÇAS E
QUINTAS-FEIRAS,
DAS 20 ÀS 22H30.
LOCAL:
CENTRO BRASILEIRO BRITÂNICO
ENDEREÇO:
RUA FERREIRA DE ARAÚJO, 741
1º ANDAR – PINHEIROS – SÃO PAULO/SP
INFORMAÇÕES E INSCRIÇÕES
www.abemd.org.br/curso
(11) 3129 3001
[email protected]