Revista Marketing Direto - Número 148, Ano 14, Novembro

Novembro/2014
Edição nº 148
Ano XIV
R$ 13,00
DMA 2014
discute
engajamento
Evento passa e repassa
os temas da atualidade.
Big Data, mobile, redes sociais...
INTERNACIONAL: Larry Kimmel lista 13 citações e pensamentos
INTERNACIONAL: lista 13alucinantes
citações e pensamentos
alucinantes
do Advertising Week
do Advertising
Week
CURSO
CURSO DE
DE ESPECIALIZAÇÃO:
ESPECIALIZAÇÃO: Professor
Professor Ricardo
Ricardo Longo
Longo fala
fala sobre
sobre a
a união
união
indissociável entre on e offs
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO: Fernando Guimarães garimpa as notícias mais
quentes do mobile, redes sociais, programas de fidelidade, email...
V
V
V
carta ao Leitor
A
DMA Conference é um evento grandioso. Talvez não tanto quanto em algumas décadas,
mas ainda assim grandioso. É por isso que continua atraindo profissionais do mundo inteiro.
Só do Grupo ABEMD na DMA foram 60 pessoas. Algumas delas se dispuseram a colaborar
com nossa cobertura do evento e o resultado você pode acompanhar nas próximas páginas.
O conteúdo é muito rico, desde a pré-conferência, segundo relatou nosso colega David Witthaker,
da Marketdata, dizendo que excedeu as expectativas, mostrando ações de mobile que vão além do que
se está fazendo por aqui, e conforme constatou Eduardo Souza Aranha, o “online muda de forma dramática as variáveis que afetam a experiência do cliente”. Temos que agradecer ainda as colaborações
de Tatiana Mazza e Marianne Vavlis Marincolo, também da Marketdata; Daniel Gabriolli, da Fábrica;
Mariana Machado, da Accor; o detalhado conteúdo de Paulo Ribeiro, da Marketo, e as frases de Fernando Andrade, Editora Abril; Bernardo Zamijovsky, da 1188 Participações; Fabiana Mello Fragiacomo
Zinnec, Itaú Unibanco e Eliel Abreu, da Unitfour.
Mas a revista não é só DMA. No artigo internacional, Larry Kimmel lista as 13 citações e pensamentos alucinantes do Advertising Week e, na entrevista com professores de nosso Curso de Especialização,
Ricardo Longo fala sobre a união indissociável entre on e off. Tem ainda Marketing Diálogo pelo Mundo,
do nosso colaborador Fernando Guimarães e muito mais. Aproveite!!
O Editor
eXPediente
Diretoria
presidente: Efraim Kapulski
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
diretor de crM/database: Eduardo W. Ramalho
diretor de e-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
diretor de listas: Vicente Argentino
diretor de roi: Marcelo Sousa
diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
diretor de agências: Marcos Bittencourt
conselho de administração
presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
4
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg
Alves Reis, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo
F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges,
Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior.
conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
associação Brasileira de Marketing direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 –
São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
comunicação, imprensa, comercial: Roberto
Perrone
([email protected])
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
ti: Patrícia Graton
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
editor: Roberto Perrone
([email protected])
assistente editorial: Priscila Silva
([email protected])
arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
escreva para a revista Marketing direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o email: [email protected]
Índice
Frases
6
20
“Precisamos fazer emails específicos para a plataforma mobile sempre se quisermos manter o nível
das respostas”.
DMA
Digital e engajamento:
confira a cobertura completa
da DMA 2014
entrevista Curso
de Especialização ABEMD
Professor Ricardo Longo fala
sobre a união indissociável
entre on e off
23
22
32
32
artigo
internacional
Larry Kimmel:
13 Citações e
Pensamentos
Alucinantes Colhidos no
Adversiting Week
marketing
diálogo
pelo mundo
Por Fernando
Guimarães
David Whittaker, Marketdata
“Serão necessários para atender a demanda do
Big Data, duzentos mil analistas de alta qualidade. Além de um exército de um milhão e meio
de gestores com capacidade de tomar decisões
baseadas em Big Data”.
Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing Direto
“A ideia é debater e conhecer as soluções que
atendam a demanda de respostas mais rápidas,
ou melhor, em tempo real, que os consumidores
solicitam por conta das novas tecnologias e ambiente social”.
Tatiana Mazza, da Marketdata
“Mobile parece ser a convergência de todos os
canais na jornada de um consumidor e uma ótima
ferramenta para aumentar a retenção, engajamento e o ciclo de vida de seus consumidores”.
Daniel Gabriolli, da Fábrica
“The Addressable Experience nada mais é do que
a real utilização dos dados coletados do cliente,
transformados em informação relevante que personalize uma experiência”.
Mariana Machado, da Accor
comunicado
Mercado
Novos Associados............ 38
Deu na Imprensa.............. 39
Leitura............................. 42
Causo.............................. 43
“Em relação às tendências, ficou claro que a DMA
deste ano foi toda sobre engajamento. O objetivo
não era mais ficar falando de data, omni-channel,
campanhas, ferramentas, digital, etc., mas sim de
como misturamos tudo isso para obter engajamento do cliente”.
Paulo Ribeiro, da Marketo
“Chegamos ao ponto de existirem mais mobile
devices do que escovas de dentes no mundo! Mais
bombardeio de informação: as relações estão mais
digitais. Um em cada cinco casais se conheceu na
internet nos últimos anos. Assim como um em
cada cinco relacionamentos acabaram por conta
das redes sociais”
Marianne Vavlis Marincolo, da Marketdata.
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
5
dMa 2014
digital e
engajamento
aconteceu entre os dias 25 e 30 de outubro, a dMa 2014,
em San diego, nos eua. como ocorre há vários anos a
delegação brasileira está entre as maiores do evento.
este ano o grupo aBeMd na dMa teve 60 participantes.
a seguir veja a cobertura realizada por vários destes profissionais.
É um material muito rico com informações, opiniões e relatos
de diferentes palestras e acontecimentos. os destaques são o crescente
uso dos canais sociais e a preocupação com engajamento dos
consumidores. na ocasião, divulgamos diariamente um aBeMd news
diário - especial dMa, com conteúdo escrito por profissionais da
delegação brasileira que estavam no evento. essa cobertura especial da
dMa 2014 gerou 1.070.155 page views e 16.636 unique visitors, o que
significa 56,7% de incremento em relação ao ano passado. acompanhe!
pré-conferência excede as expectativas
Mobile vai além do que se está fazendo atualmente
* por david Whittaker, Marketdata
A pré-conferência da DMA 2014 excedeu
as expectativas. O curso intensivo de Mobile Marketing conseguiu ir além das coisas que estamos
fazendo atualmente, integrando os canais diversos
como SMS, social e muito foco nas oportunidades
com aplicativos com Passbook marketing etc. Vimos como o Marketing Direto, faz uns cinco anos,
está posicionado para dominar a próxima fase de
marketing, liderado por tecnologia, mas anda mais
importante, pela cultura de data-driven marketing.
ainda sobre email marketing no novo
mundo mobile
Respostas estão muito abaixo do tablet e PC
Ótimo a visão sobre o email marketing no novo mundo mobile. 47% dos e-mails
são abertos em dispositivos móveis. Os usuários usam o telefone móvel em média
150 vezes por dia e 80% das pessoas vão à exclusão, se não olham com atenção o
celular. Resultado é que as respostas no mobile estão muito abaixo comparadas ao
tablet e PC. Precisamos fazer emails específicos para a plataforma mobile sempre se
quisermos manter o nível das respostas.
6
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
Big Data, o desafio é agora!
Online modifica dramaticamente as variáveis
que afetam e determinam a Experiência do
Cliente
* Por Eduardo Souza Aranha, da Souza
Aranha Marketing Direto
O destaque da manhã do DMA 2014
foi a excepcional palestra de Magic Johnson, o
maior astro do basquete mundial. Um show de
simpatia, comunicação e alegria. Agora, ele é
um empresário super bem sucedido na área de
esportes. Deu algumas dicas excelentes sobre liderança. Você vai ler no post desta quarta-feira.
Resumo do dia: A grande reviravolta do
marketing está sendo o resultado da migração
do consumidor da relação ofline com as marcas,
para a online. Isto modifica dramaticamente
as variáveis que afetam e determinam a Experiência do Cliente. Fundamental para a sua
fidelização e retenção. Trocando em miúdos,
para a sobrevivência e sucesso de uma marca.
No mundo ofline as empresas podem ser
eficazes lidando com consumidores anônimos.
Agora no online, não. Para com ele se relacionar, há a básica necessidade de captar uma
grande quantidade de informações internas e
externas sobre os clientes, ou pelo menos para
aqueles clientes de valor para a marca.
Então passamos a falar sobre Big Data,
tema dominante nas conversas na DMA 2014,
aqui em San Diego.
Uma coisa já sacramentada. O Big Data
vai mudar o padrão de competição entre as
empresas. E como sua resultante, a capacidade
analítica, inerente a qualquer marca, passará ser
um dos seus diferenciais competitivos. Não será
só a análise, não. Ela também vai determinar
a arquitetura de dados, definindo quais serão
os dados relevantes para uma marca possuir
sobre os seus consumidores e qual o orçamento
para tal.
O que se enxerga hoje nos USA é um
grande desafio para daqui cinco anos. Serão
necessários para atender a demanda do Big
Data, duzentos mil analistas de alta qualidade.
Além de um exército de um milhão e meio de
gestores com capacidade de tomar decisões
baseadas em Big Data.
*Extraído do blog http://souzaaranhacrm.wordpress.com
“Você tem que conhecer bem
o seu consumidor. E falar todo
dia com ele para descobrir o
que ele quer e do que ele gosta. Então, entregar para ele o
que ele espera. É simples, mas
não é fácil fazer a lição de casa
sistematicamente e sempre.
Por isso, os meus consumidores
confiam em mim e eles fazem
o meu marketing e são meus
embaixadores”.
Magic Johnson
Conceitos e ideias
Cinco tópicos sobre plataforma de CRM, quebra dos silos, qualidade das pessoas, ECHO e liderança
* via Mundo do Marketing
1. Um conceito pragmático para orientar a
configuração da plataforma de CRM. Bem
simples e vai ao ponto. O assim denominado Triplo C:
• Contexto: planejado para orientar definição dos campos e para estruturar os
dados relevantes sobre o cliente e o seu
relacionamento com a marca.
• Conteúdo: a ser oferecido para moldar a
experiência do cliente.
• Conectividade: dos canais de relacionamento para fornecer a visão 360 graus do
cliente e oferecer a ele a melhor experiência.
solicitante ou do seu departamento. E não, aos
demais usuários da empresa.
O que agrava esta situação, na maioria
das empresas, está relacionada à postura de
TI, que considera a área solicitante como a
especificadora e proprietária do formato dos
dados a serem gerados,
O que torna esta miopia alarmante é o
resultado da pesquisa realizada pela Terradata,
uma gigante de tecnologia nos USA. A maioria dos altos executivos americanos acredita,
piamente, que não há barreiras ao acesso de
dados entre os departamentos da sua empresa!
2. Prioridade Zero: Quebrar os silos de
dados nas empresas.
O grande entrave para a captação de
dados é, normalmente, a cultura da empresa.
Onde cada área se sente dona dos dados gerados por ela sobre os clientes. E formata os
dados para atender às especificidades do seu
3. De tudo o que se viu neste grande
evento aqui em San Diego, a velha receita
para o sucesso do CRM continua imbatível,
inclusive, para o sucesso em Big Data: Alta
qualidade das pessoas envolvidas, processos, tecnologia e dados. E cada vez mais, a
sua metodologia.
4. No início da noite desta terça-feira,
madrugada no Brasil, foram anunciados
os vencedores do grande prêmio mundial
de Marketing Direto, o ECHO. A agência
brasileira E/OU-MRM do grupo McCann
brilhou. Levou dois bronzes e um Leader. Foi
muito aplaudida.
5. Afinal, como prometido ontem, o que
o Magic Johnson falou sobre liderança.
Lembrando, ele foi o grande líder do seu
time, o Lakers, vencedor cinco vezes do campeonato americano de basquete. Também
liderou o Dream Team, a inesquecível seleção
americana campeã do mundo. Portanto, méritos de líder não lhe faltam, pelo contrário
sobram. Em resumo, disse o seguinte: “dou
atenção a todo o detalhe durante o jogo,
especialmente, a cada jogador que está
jogando no meu time”. Agora tirem as suas
conclusões.
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
7
dma 2014
Igninting Customer
Engagement é o
tema central da
DMA 2014
A importância de ter respostas em tempo real
* Por Tatiana Mazza, da
Marketdata
Igninting Customer Engagement é o tema central da DMA 2014. A ideia é debater e conhecer as
soluções que atendam a demanda de respostas mais rápidas, ou melhor,
em tempo real, que os consumidores solicitam por conta das novas
tecnologias e ambiente social.
Com esta promessa, o dia começou com um painel com o diretor
de Loyalty Marketing da Air Canadá, Ian DiTullio, e o head of global
CRM da Shell, Francois Orhan, para quem a evolução do engajamento
se traduz no esforço das marcas em criarem experiências que vão além
da entrega pura do serviço ou produto.
Não se trata de ter uma boa experiência no voo ou que a gasolina
seja de qualidade, estamos falando de entender as necessidades do
cliente e os motivos que o levaram a tomar aquela decisão, para tornar
“este momento” mais agradável e conveniente. Penso que para a Shell,
o desafio é conhecer a relação do consumidor com o seu carro, enquanto
para Air Canadá é conhecer todo o processo, desde a decisão da viagem
até o retorno à casa, para então definir quando e de que forma a marca
irá se relacionar com seus diferentes tipos de clientes.
Falou-se das dificuldades em capturar informação, da importância de se ter uma estratégia de Customer Engagement bem definida e
principalmente da necessidade do approach de CRM ser top down. Ou
seja, é preciso que o board da empresa tenha o foco no cliente, para que
então os times reconheçam a estratégia, façam parte das decisões e mais
importante, também acreditem no foco no cliente.
Outro comentário de Francois Orhan chamou atenção: “além de
super brain, as empresas precisam ter super mouth”. Isto não se refere à
evolução do engajamento, mas sim de um problema atual e corriqueiro.
Gasta-se tanta energia criando novas soluções de negócio e as equipes
ficam tão imersas nos seus silos, que muitas vezes o básico escapa das
nossas mãos. Vamos dar um passo depois do outro, certo? O caminho
é longo, mas muito rico.
Palestra do Magic Johnson
No mundo corporativo as relações podem ser verdadeiramente pessoais
Foi um dos momentos mais especiais do dia. O apelido foi dado a
Earving quando ele tinha 15 anos, mas em uma hora de conversa creio
que a plateia toda estava convencida de sua magia. Mais que um depoimento de um atleta e homem de negócio muito bem sucedido, me vi
“Para Pam Larrick, CEO of Javelin, ‘os clientes escolherão as marcas que farão a diferença. Estamos
vendo isto em campanhas de empresas que possuem
um propósito (social)’”.
De Fernando Andrade, Editora Abril
8
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
diante de um líder carismático, dedicado, disciplinado e empreendedor,
cujas palavras de ordem foram “overdeliver” e “partnership”.
Apaixonado por pessoas, pelo trabalho e pela oportunidade de se
superar sempre. Assim vou lembrar de Magic Johnson, um cara humilde
que fez sua apresentação fora do púlpito tirando fotos com a plateia.
Enfim, minha crença de que no mundo corporativo as relações podem
ser verdadeiramente pessoais e o sucesso pautado em colaboração foi
reforçada. Obrigada Magic!
Velhas regras, mas novos processos
que estimulam as evoluções
Palestras apresentam regras para melhoria de performance das campanhas
Muitas das palestras apresentam as regras, ou best practices, para
melhoria de performance das campanhas e estratégias de engajamento
com o consumidor. Estas apresentações também nos relembram as estatísticas tradicionais, como, por exemplo, “conquistar um novo cliente
custa de 5 a 7 vezes mais caro que manter” ou “70% das empresas
concordam que reter é mais barato que conquistar, mas apenas 30%
estão realmente comprometidas com marketing de relacionamento”.
Mesmo se tratando do básico, é preciso estar atento aos detalhes e
abrir a cabeça para repensar em como evoluir nas nossas atividades atuais.
Gostei da recomendação de “Conduzir uma auditoria nas comunicações”.
A ideia é construir, de forma sistemática, mapas com as comunicações
existentes. A partir disso, vamos mapear os gaps e oportunidades, além
de aproveitar para redefinir as métricas existentes. O objetivo é analisar
os impactos da soma dos contatos e gerar insights para desenhar um
novo plano de comunicação que obrigatoriamente seja segmentado.
No momento de análise destes mapas devemos fazer perguntas
como: estes são os segmentos ideais? Há novas oportunidades de segmentação? Qual canal estes segmentos estão respondendo melhor? Quais
são os gatilhos de nossa comunicação? O que determina o sucesso de
cada comunicação? Quais são as oportunidades de melhoria?
A dica é aproveitar a época de planejamento de 2015 para construir
um “produto bastante visual” – mapa das comunicações por segmento
– que estimule a reflexão sobre o que foi feito e determine as oportunidades de melhoria da estratégia de comunicação de nossas empresas.
Embrace Mobile
Todos destacam a importância de adotar uma estratégia consistente de mobile
Embrace Mobile foi a principal a mensagem do dia. Seja no painel
de especialistas do Varejo, palestra do Google, Adobe ou consultores
de marketing de relacionamento. Todos estão falando da importância
das empresas em adotarem uma estratégia consistente de mobile. Um
pouco diferente do que ouvi nos outros anos de DMA, agora o mobile
se apresenta como a principal ferramenta de engajamento dos consumidores com as marcas.
Na palestra do Google, o recado foi que “Mobile is eating the
world”. Não estamos falando apenas de funcionalidades, estamos falando de um device que oferece uma oportunidade excepcional do nosso
cliente não só ter acesso a tudo que quer, mas ser quem ele quer ser no
mundo, naquele instante.
O contexto precisa ser explorado com maestria, para que a experiência mobile seja mágica. O sucesso será alcançado com a junção
dos dados e criatividade, que irá entregar uma experiência pessoal e em
tempo real para nossos clientes.
TM Rio 2016.
AÇÚCAR OU ADOÇANTE?
COMUM OU MASCAVO?
S A C A R O S E O U A S PA R TA M E ?
Q U AT R O G O TA S O U C I N C O ?
PELO MENOS UMA
COISA VOCÊ NÃO
PRECISA DECIDIR.
SÓ SEDEX É SEDEX.
Todo mundo sabe e confia: rápido, seguro e que chega
a todos os lugares, só SEDEX. Só SEDEX é dos Correios.
Conheça também o pagamento na entrega.
Mais um serviço dos Correios.
SEDEX MUNDI / SEDEX 10 / SEDEX 12 / SEDEX HOJE.
Fale com os Correios: correios.com.br/falecomoscorreios | CAC: 3003 0100 ou 0800 725 7282 (informações)
e 0800 725 0100 (sugestões e reclamações). Ouvidoria: correios.com.br/ouvidoria | SIC: correios.com.br/acessoainformacao.
EXPRESSO OU COADO?
dma 2014
Mais um grande desafio
Carência de profissionais qualificados para planejar e principalmente
executar a estratégia integrada
* Por Tatiana Mazza, da Marketdata
No último dia da DMA 2014, tivemos dois grandes painéis - os Keynotes – que abordaram
os próximos desafios do data-driven marketing e omnichannel. De tudo que foi dito, mais uma
vez me chamou a atenção o apontamento da carência de profissionais qualificados para planejar
e principalmente executar a estratégia integrada, multicanal e focada no consumidor. Isso mesmo,
qualificar seu time é um importante avanço dos próximos anos.
As ferramentas de tecnologia estão aí, os dados estão sendo coletados e organizados,
mas as pessoas precisam ser treinadas para gerar insights a partir dos dados, definir e executar
rapidamente as iniciativas que atendam às novas demandas destes clientes tão exigentes. É
preciso, mas não é fácil obter profissionais que combinem a visão técnica de database com
o entendimento profundo de negócio, tanto para as definições estratégicas como para a
operacionalização das campanhas.
Além de contar com fornecedores especializados neste segmento, as empresas que
investirem em treinar e formar seus times, logo mais terão uma grande vantagem competitiva.
Pense nisso!
Mobile parece ser
a convergência
Para seu aplicativo
não virar um canal sem
sentido para seus clientes
* Por Daniel Gabriolli, da Fábrica
Mobile parece ser a convergência de todos os canais na jornada de um consumidor e uma
ótima ferramenta para aumentar a retenção, engajamento e o ciclo
de vida de seus consumidores. 80% dos aplicativos são usados
apenas uma vez; uma pessoa tem entre 30-100 aplicativos; 86%
dos americanos passam 162 minutos por dia em aplicativos. Mas
é o seu?
Como vai a reputação do seu APP na loja? Você interage
com seus usuários para melhoria do sistema/serviço? Você os
ativa de forma relevante, consistente e frequente com comunicações baseadas em análises de comportamento, consumo
e LTV? Essas são dicas fundamentais para o sucesso para o
seu aplicativo não virar mais um canal sem sentido para seus
clientes.
Três sábios conselhos para terminar o dia de hoje!!
“To be sucessful in the Customer Era, brands should have a
mantra: say what you do, and
do what you say.”
mais rápido! Estamos errados! Digital se trata do que queremos,
como queremos e ir fundo nisso! Temos muitas outras armas,
canais, mas usamos as mesmas balas! Qual é a nova história
que podemos contar? Pare de falar de utilidade e comece a
falar de mágica! Go deep! artcopycode.com fala sobre como
as novas ferramentas e canais podem ajudar a construir marcas
na era digital.
E-commerce
O varejo físico tem tido uma queda brusca nas vendas
nos últimos anos enquanto o e-commerce cresce continuamente. Onde estamos colocando os esforços/investimentos de
comunicação?
A China faz US$1 bi por dia. O Brasil é o país que mais
navega no mundo, seguido pela Índia. Uma grande oportunidade! Bons players são os que juntam a interação física com
a digital, que praticam relacionamento baseado em LTV e
que conversam com pessoas e não clientes por meio de suas
marcas. Não se trata de uma máquina de vendas, mas sim de
uma máquina de realização de sonhos.
Consumidor
Google falando
de Mobile Darwinism
Digital se trata do
que queremos,
como queremos e ir
fundo nisso!
Google falando de
Mobile Darwinism: digital é rápido, está rápido e
10
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
O consumidor escolhe sua
própria jornada:
Como a audiência
de engajamento
omnichannel nos
ajuda a contar uma
história de sucesso?
Browsing data. Não
se trata de apenas
ouvir o que os consumidores falam, mas sim de monitorar
o que eles fazem e retroagir a essas interatividades. Data e
criatividade.
Conteúdo,
contexto e
conectividade
Addressable Experience é
a real utilização dos dados
coletados do cliente
*Por Mariana Machado, da Accor
Dentre várias palestras que tenho participado aqui na DMA
2014 em San Diego, um assunto é recorrente entre todas as
discussões: a relevância daquilo que comunicamos ao cliente X
quando comunicamos. Fala-se muito de estratégia do cliente, foco
no cliente, como transformar o marketing de acordo com o que
entendemos ser a experiência do cliente.
Um assunto especial me chamou a atenção: The Addressable
Experience, por David Williams, CEO da Merkle. O Sr. Williams,
com este conceito, apresentou bem o que acredito ser uma fusão
entre branding e a era do consumidor. Ele começa explicando essa
questão da era do cliente. De acordo com ele, estamos evoluindo
para a era do consumidor desde 2013 – Saímos da era das marcas,
passamos pelos canais e chegamos (ufa!!) no cliente.
The Addressable Experience nada mais é do que a real utilização dos dados coletados do cliente, transformados em informação
relevante que personalize uma experiência. Nas grandes discussões
de Big Data, este conceito parece óbvio. Enxergando o mercado
como cliente e como profissional da área, vejo que a realidade
não e bem assim.
The Addressable Experience se baseia em 3 Cs:
Conteúdo: As informações coletadas precisam nos dizer
qual conteúdo é relevante para o nosso cliente. E não estamos
falando somente de produtos, quero deixar claro. Quando expandimos nossa estratégia para um “customer centric” point of view,
abrimos a mente para todo e qualquer tipo de interesse. E como
identificar os interesses que trarão receita para a nossa empresa?
Já dificulta não?
Contexto: Em qual momento aquela informação relevante
se encaixa na necessidade do cliente? Todos nós sabemos que
existem momentos e momentos. Momentos mais vulneráveis,
momentos mais imediatistas, momentos relaxantes. E a informação a ser passada muda de acordo com cada um deste momento.
Complicou ainda mais…
Conectividade: a informação passada no momento certo precisa chegar até o cliente na forma que ele se sente mais confortável
em recebê-la. Ou seja, o omnichannel marketing nunca esteve tão
em alta, e ao mesmo tempo nunca foi tão difícil.
Quando analiso tecnicamente estes três pontos, como empresa, tenho vontade de surtar e falar que é impossível. É pedir
demais, penso. Mas quando me enxergo como cliente, nada me
parece tão simples. Se eu vivo no celular, adoro jantar fora e recebo uma mensagem de desconto em um restaurante bacana, a
probabilidade de conversão é bastante elevada. E se existir um app
mobile que facilite essa experiência, a compra é quase certa. Essa
sou eu. Cada um de nós tem sua própria realidade.
A verdade é que a experiência do cliente nunca foi tão caótica. Não é, de longe, uma coisa linear e simples. Não da mais para se
obter controle do consumidor, e garantir certos comportamentos.
Vão sair na frente aquelas empresas que conseguirem facilitar essa
jornada, tornando-a agradável e tranquila.
Let the game begins!
A Minha DMA14
Com tantas perguntas,
a minha DMA vai
continuar por mais um
bom tempo...
* Por Paulo Ribeiro, da Marketo
Gostaria de compartilhar a minha experiência com a DMA
este ano. Esta foi minha quarta DMA e sempre trago algo especial
de volta para o Brasil. E não estou falando das compras (que são
sempre boas, by the way). A DMA para mim começou domingo,
dia 26, quando cheguei a San Diego. Uma cidade linda, com um
clima excelente e muitas coisas para curtir. Sim, a DMA também
é uma oportunidade para conhecer lugares e suas culturas.
Na segunda-feira começou a conferência, sempre muito
organizada e pontual. Começou com uma discussão sobre A
Evolução do Engajamento. Gary Laben, da Wunderman, liderou o painel com Francois Orhan, da Shell, e Ian DeTullio, da
Air Canada. Desde a primeira palestra, ficou claro o tema da
conferência: engajamento. E mais claro ainda os desafios que
as empresas ainda encontram para integrar canais e tecnologias
para engajar os clientes. Os consumidores esperam cada vez mais
personalização, relevância e respostas imediatas das empresas.
Na sequência, assisti à brilhante palestra de Matt Zilli, da
Marketo, sobre como usar estratégias de Marketing Business to
Business para o mercado Business to Consumer, que tem mais
informações em outra nota.
Depois veio o momento mágico do dia, a palestra de Magic
Johnson, ídolo do basquete nos anos 80 e empreendedor de
sucesso. Com grande carisma, ele nos contou sua história desde
que deixou as quadras e compartilhou seus dois segredos do
sucesso: Conheça seus clientes e Desenvolva Parcerias.
Desde que deixou as quadras, ele desenvolve produtos
e serviços para minorias nos Estados unidos, em parceria com
grandes empresas. Levou cinemas Sony e lojas Starbucks para
comunidades urbanas nos Estados Unidos e obteve sucesso
entregando mais do que os clientes esperavam. Mais um segredinho. Ele levou a disciplina de atleta para o mundo dos negócios:
preparação, foco e trabalho duro. Mas melhor que tudo isso foi
rever um ídolo e saber que ele está tão bem de saúde.
Almoço
Chegada a hora do almoço e o desafio: box lunch. Não
vou estragar a surpresa de quem nunca veio à DMA, mas deixo
uma recomendação: Fuja. No começo da tarde, assisti mais uma
palestra da Marketo, desta vez de Mike Stocker, sobre como
alavancar o engajamento, retenção e life time value dos clientes
mobile - através de marketing automation. Sim, eu prestigio as
palestras da minha empresa, que foram ótimas, por sinal.
Ele começou falando dos princípios do marketing de
engajamento, que são: “Engaje seus clientes como indivíduos,
baseado no que eles fazem, continuamente no tempo, onde eles
estiverem, dirigindo-os para um objetivo de impacto mensurável,
na velocidade do mundo digital”. E mobile é a melhor plataforma
para fazer tudo isso.
Mas o problema é que cada usuário de smartphone tem
entre 30 a 100 aplicativos instalados. E em média, 80% dos apliNovembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
11
dma 2014
cativos são usados uma única vez. Então, o
maior desafio é: “Como manter os clientes
engajados?”
A resposta é simples, a execução,
nem tanto:
Crie um aplicativo útil e que tenha
valor para os seus usuários. Óbvio, mas olhe
na app store e diga quantos aplicativos,
principalmente de empresas, são somente
peças de marketing e não passam por
este crivo.
Comunique regularmente benefícios
e funcionalidades através de mensagens
no próprio app ou conteúdo dinâmico,
notificações (push), email e programas de
fidelidade.
Crie um blog ou comunidade fora
do app.
Para executar esta estratégia de
forma relevante, contextualizada, personalizada e real-time, ele recomenda o uso
de ferramentas de marketing automation,
que permitem uma comunicação regular
em torno dos usos e necessidades dos usuários do app. Mike apresentou os cases da
MyFitnessPal, Tagged, ThreadUp, Safeway
e Starbucks. A MyFitnessPal através de
uma estratégia de conteúdo, comunicada
regularmente através do app, de email e
pushes consegue reativar 500 mil usuários
inativos por semana.
A principal conclusão que eu extraí
desta palestra foi que mobile é mais do que
um meio de comunicação, é uma plataforma de serviços, e é necessária uma estratégia de marketing integrada para a plena
realização do potencial desta plataforma.
Depois assisti à palestra do Marcus
Rubsan da SAP/Hybris com o pomposo
título de “Mastering the Adaptive Customer Engagement”. Um conceito muito
controverso, ele prega que as campanhas
de marketing como nós conhecemos estão mortas. E apresentou uma alternativa
conceitual muito interessante, onde as
empresas usam os dados dos clientes para
pró-ativamente se adaptarem ou reagirem
em real time aos desejos e necessidades dos
seus clientes. E mostrou superficialmente
como a plataforma de e-commerce da
Hybris executa esta estratégia. Confesso
que fiquei impressionadíssimo.
Mundo digital
Por fim, assisti à última general session
do dia, “Marketing in a Digital World”, do
John Mellor, da Adobe, com o Christopher
Reynolds, da Condé Nast. A palestra trouxe
uma visão interessante. Se as expectativas
dos consumidores mudaram e eles estão
esperando experiências cada vez mais so-
12
fisticadas, como as empresas precisam se
organizar para responder a este desafio?
As organizações de marketing precisam
se reinventar, reinventar seus times e suas
práticas. Precisam ser capazes de entender
os clientes a partir dos dados e ligar estes
dados à sua comunicação, o online ao off-line. A palestra foi muito interessante, mas
confesso que este modelo de talk show, com
perguntas e respostas, sem suporte visual,
me cansou um pouco.
Fim da conferência, mas o começo
da segunda e talvez mais importante parte
da DMA – Networking. Fomos para uma
recepção no hotel ao lado do centro de
convenções onde pudemos conversar de
forma descontraída e animada.
Por fim, o ponto alto do dia, o jantar
promovido pela ABEMD, com patrocínio da
Marketdata e da Salesforce. Uma oportunidade ímpar para encontrar a maior parte
dos brasileiros presentes na DMA, conhecer
pessoas interessantes e estreitar relacionamentos. Recomendo muito.
Na manhã do dia 28, comecei assistindo à Palestra capitaneada pela Epsilon, com
o tema “Igniting Customer Connections:
How Modern Brands Create Engagement
in Our Distracted Digital Era”. Novamente
no formato de talk show, os convidados falaram muito mais da dificuldade de integrar
dados do que estratégias para criar engajamento, e muito pouco sobre a era digital.
Patrick Brady trouxe um insight muito interessante sobre aplicativos mobile.
Muitos aplicativos são sobre conveniência e
aumentar a velocidade dos serviços. Mas se
a empresa não reestruturar seus processos
para entregar serviços nesta velocidade,
apenas acaba por aumentar a velocidade
de um serviço ruim.
Depois, assisti à general session com
o sempre brilhante Brian Fetherstonhaugh,
CEO da OgilvyOne sobre e-commerce, que
tem mais detalhes em outra nota que escrevi. O ponto principal da palestra é que o
e-commerce hoje é importante demais para
ser relegado à posição de canal secundário.
Na sequência, assisti a outra palestra da OgilvyOne sobre o case da Huggies, intitulada
“Dynamic CRM”. A Ogilvy desenvolveu para
a Huggies um programa de fidelidade para
mães ao redor de todo o processo que envolve desde o nascimento do primeiro bebê até
o desfralde, envolvendo também os muitos
casos de um outro bebê no caminho. Mais
uma vez, como é padrão no processo de
planejamento da OgilvyOne, eles pensaram
em todos os aspectos técnicos e de ROI do
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
programa, mas focaram principalmente na
pergunta “Por que eu compro este produto?” para trazer um programa totalmente
focado nos aspectos emocionais e pessoais,
na experiência da maternidade e todos os
desafios que esta fase impõe.
Tomei um tempo para visitar a exposição, outra parte fundamental da DMA.
Lá você pode encontrar as principais tecnologias e fornecedores do mercado, bem
como verdadeiras pérolas escondidas em um
stand bem pequenininho. Este ano foquei
em visitar stands de parceiros que compõe
nossa plataforma, para estreitar parcerias
para a América Latina. Encontrei muita coisa
boa por lá e recomendo algumas visitas com
calma. Muitas vezes vale a pena abrir espaço
entre palestras para visitar a feira com cuidado. Mas é preciso ter foco, pois a feira é
razoavelmente grande e é fácil perder horas
assistindo demonstrações e apresentações
de venda que não são o foco da visita.
Na parte da tarde, assisti à palestra “Data Integration: The Fuel for High
Performance Digital Marketing” sobre as
dificuldades de integração de dados no
mundo digital. Como não pude fugir, fui
ver uma palestra sobre Big Data e seus
desafios. Como sempre começou com os
4Vs do big data – Volume, Velocity, Variety
e Veracity, sempre bom lembrar, mas logo
enveredou para o tema real: a dificuldade
de sobrepor dados digitais com dados de
perfil e demográficos. Integrar digital com
database marketing. Os convidados falaram
sobre a evolução de dados primários e de
terceiros (first part, third part data – não sei
se esta é a melhor tradução), das tecnologias de tracking e das maneiras de integrar
estas informações para desenvolver campanhas personalizadas no mundo digital,
principalmente considerando display media
e retargeting. A boa notícia é que muitas
destas tecnologias e fornecedores estão
disponíveis no Brasil.
Depois assisti à palestra “Mastering
the Complexities of Multichannel Digital Marketing”, que teve um approach bem operacional. A proposta principal dos convidados
é que não existem verdades absolutas, que
o principal ingrediente da estratégia ainda
é test and learn. Recomendam partir de
uma ferramenta de marketing automation,
desenvolver uma estratégia relativamente
simples, uma régua de comunicação, e com
disciplina de testes ir refinando e ampliando
estas comunicações até ter um modelo que
funcione para o seu objetivo específico, sem
regras pré-estabelecidas.
Plataformas
O terceiro e último dia da conferência
começou com uma palestra conjunta entre
IBM, Teradata, Oracle e Salesforce sobre “The
Future of Omnichannel Campaign Management”, onde cada um falou sobre o estado
atual das suas plataformas, seus desafios e
planos para o futuro.
Dois temas chamaram a minha atenção.
Primeiro, que para martelo todo parafuso é
prego. Explico. Como empresas de tecnologia,
o principal desafio é sempre tecnológico. Mais
dados, integração, plataforma, canais, qual
nova empresa de tecnologia irão comprar. Eles
pouco focam na experiência do consumidor
e em como o profissional de marketing pode
usar estas tecnologias para criar estratégias
de engajamento.
Segundo, ter uma arquitetura aberta.
Embora todos acreditem que têm a melhor
tecnologia para todos os clientes, como o
mundo real não é bem assim, todas as empresas estão se esmerando em desenvolver
plataformas abertas que possibilitem aos clientes integrar produtos da forma que melhor
lhes convier. Um ganho muito grande para a
indústria como um todo.
Depois assisti à palestra sobre o case da
T-Mobile e seu “Un-Carrier Movement”. Eu
diria que de todo o DMA, o único case que eu
considero uma aula em customer marketing
por redesenhar toda a estratégia da empresa
ao redor do cliente.
Sem alternativas, em quarto lugar no
mercado e perdendo clientes de uma forma
arrebatadora, a T-Mobile decidiu mudar. Partiu
de uma pergunta simples: “o que aconteceria na vida dos clientes se a T-Mobile não
existisse?” A resposta arrebatadora: Nada! A
pergunta seguinte foi: “então, qual o nosso
propósito, qual nossa razão de existir?” Deste
ponto, desenvolveram todo um conjunto de
estratégias com objetivo de “mudar o mercado de Telecom para melhor”. Perceberam que,
apesar de todas as coisas excepcionais que
o mundo mobile nos permite, todo mundo
odeia sua operadora de celular. “Nós somos
uma indústria arrogante e moribunda”, disse
o CEO da T-Mobile.
Para criar uma revolução na indústria,
foram atrás de cada um dos atributos que
fazem os clientes odiarem suas operadoras.
Acabaram com contratos, melhoraram a
rede, melhoraram o atendimento e as lojas,
acabaram com os custos de upgrade de planos e aparelhos, etc. Com isso se tornaram a
empresa de celular que mais cresce nos EUA e
seus muitos movimentos foram seguidos pelas
outras Telecoms, mudando de fato o mercado para melhor. A estratégia, explicada de
maneira simples, tinha quatro pilares básicos:
“we are about the customer”, ou seja tudo
pelo cliente, “seja autêntico”, “faça seus fãs se
engajarem”, e “obtenha mais do marketing”.
Very well done.
Por fim, a palestra de encerramento foi
sobre o futuro. Convidaram cinco palestrantes
de grandes empresas para compartilhar suas
visões de futuro. As principais preocupações
estão em como criar engajamento em um
mundo com cada vez mais distrações, como
ter uma equipe capaz de entregar esta estratégia e como ter uma tecnologia capaz de
entregar esta estratégia. A principal constatação é que os profissionais devem se manter
constantemente abertos para perceber e reagir
rapidamente às mudanças do mercado e
novas tecnologias, mas mantendo o foco em
objetivos e estratégias claras.
Os meus aprendizados
Vou para a DMA sempre com a visão
que esta é uma conferência generalista,
não espero obter profundidade em nenhum assunto. Minha intenção é captar as
tendências do mercado, ver qual o estágio
real de desenvolvimento do mercado americano, falar com as pessoas e colher pérolas.
Em relação às tendências, ficou claro
que a DMA deste ano foi toda sobre engajamento. O objetivo não era mais ficar
falando de data, omni-channel, campanhas, ferramentas, digital, etc., mas sim
de como misturamos tudo isso para obter
engajamento do cliente. Integração de
dados e derrubar as barreiras entre canais
são um MUST. A integração definitiva do
Direct com o Digital, pregada desde 2000
está de fato acontecendo.
E qual o estágio real do mercado
americano? Pela primeira vez, percebo
que o principal desafio no mercado são
pessoas. A tecnologia passou em muito a
capacidade do marketing em utilizá-la e
desenvolver equipes capazes de executar
estratégias sobre estas tecnologias é o principal desafio. Vejo capacidades fantásticas
nos provedores de tecnologia de um lado,
e empresas tropeçando em desenvolver
uma régua de email ou para integrar seus
dados de campanhas digitais em seu DBM,
que agora chama Master Customer Record.
Sobre pérolas, esta é uma experiência
individual. Muitas soluções e ideias vêm no
meio de uma palestra, um case, uma solução inusitada para um problema complexo.
Gosto muito da volta às raízes. Muitos dos
problemas são resolvidos não com soluções tecnológicas altamente avançadas,
mas com princípios básicos do Marketing
Direto. Outras pérolas são inovações e te-
mas que eu vou buscar mais informações
e me aprofundar no futuro, pois como eu
disse, a DMA não é um lugar para buscar
profundidade.
Mas a principal pérola que colhi
foi o fato que estamos tão mergulhados
na complexidade, em integrar dados de
diversas fontes, campanhas multicanal,
tecnologias mil, que nem paramos para
fazer as perguntas mais simples como:
“Por que os clientes compram?”, “Por
que nós existimos”, “Nós realmente temos
um relacionamento com os clientes?”, “O
que engajamento significa para a nossa
empresa?” ou a melhor delas: “O que nós
esperamos obter com isso?”.
Com tantas perguntas, a minha DMA
vai continuar por mais um bom tempo...
eCommerce: a prova
do envolvimento
do cliente
CEO da OgilvyOne fala sobre o
presente e o futuro do ecommerce
No ultimo dia da DMA 2014, Brian
Fetherstonhaugh, chairman e CEO da
OgilvyOne, nos trouxe uma apresentação
interessantíssima sobre o presente e futuro
do ecommerce. Junto com John McDonald,
vp marketing Américas da British Airways,
e Ryan Craver, SVP strategy, da Hudson’s
Bay Company, Brian nos mostrou o mais
moderno approach ao ecommerce, pensando não somente na face transacional,
mas também focando em relacionamento
e na experiência omnicanal.
O ecommerce já representa mais de
US$ 2,4 trilhões em faturamento global
anual, e mais de 30% dos consumidores têm
a intenção de comprar diversos itens online,
como passagens aéreas, roupas e acessórios,
livros, eletrônicos, celulares, etc. Ele citou o
Brasil como o país número 1 do mundo em
“browsing”, ou seja, os clientes brasileiros
são os que mais procuram produtos online
antes de comprar.
Além de o ecommerce crescer mais
que qualquer outra categoria do varejo, o
m-commerce cresce duas vezes mais rápido
que o ecommerce, e os “millenials” são
56% mais propensos a comprar online.
Apesar do incrível crescimento e potencial,
o ecommerce ainda é tratado apartado das
principais estratégias do varejo, como um
silo na área de TI e com foco unicamente
transacional.
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
13
dma 2014
John McDonald apresentou o case
“Call Mum”, onde, para obter os resultados de crescimento esperados pela British
Airways, eles partiram para uma profunda
imersão na vida dos clientes, com a pergunta “Por que nós voamos”. Com respostas
vindas da análise de dados, escolheram o
mercado indiano e desenvolveram uma
estratégia muito singular, baseada na
história de um imigrante indiano. Através
de um filme comovente, mostraram aos
indianos radicados nos EUA e Inglaterra
que a British os entende e desenvolveu
serviços adequados as suas necessidades. O
resultado? Crescimento de 65% nas vendas
neste público.
Ryan Craver nos mostrou como o
varejo está mudando nos últimos anos,
com a diminuição do trafego nas lojas e
a mudança de preferência de compras e
canais dos clientes, mudando de modelos
off-line para modelos online nas mais diversas categorias. Mas a mais importante
constatação é que nenhum cliente é binário – 100% digital ou 100% varejo físico.
A maioria tende a ter comportamentos
complexos, dependendo do produto, do
contexto e do momento.
Como principais tendências, ele
apontou o “social-commerce”, os “instant
gratification marketplaces”, como Uber e
AirBnb, e “location marketing” – estratégias para aproveitar o fato de que um
crescente número de pessoas pesquisa
preços online quando dentro das lojas
para entender o consumidor e para prover
contexto e ofertas hiperlocais.
•
•
•
•
Brian conclui:
ecommerce é uma força global;
Coloque o ecommerce no centro das
suas estratégias;
Pense no comércio contínuo, não na
transação;
Mobile está mostrando novos caminhos;
Aconselha todos a devotarem uma
parte de suas vidas profissionais ao
ecommerce.
As minhas conclusões sobre a palestra são:
No ecommerce, como em todas as
atividades de marketing, a experiência do
cliente deve vir primeiro. Mas é imensamente difícil integrar canais, principalmente
considerando os canais físicos com os digitais. Integrar conteúdo com contexto, local
com campanhas de produtos. Mas o cliente
espera esta integração. Acima de tudo, o
cliente não quer uma resposta mecânica.
14
Como vimos no case da British, entender
o cliente é mais importante do que ter um
monte de dados sobre ele.
A apresentação completa está em:
http://sellorelse.ogilvy.
com/2014/10/28/ecommerce-the-crucible-of-customer-engagement/
O que os mercados
de consumo podem
aprender com o B2B
Base do B2B sempre foi entender a necessidade do cliente
antes de oferecer soluções
A palestra de Matt Zilli, da Marketo,
foi sobre como usar estratégias de Marketing Business to Business para Business
to Consumer. Ele mostrou que, se pararmos para pensar, o mercado Business to
Business sempre foi one-to-one. Sempre
foi pautado pelo relacionamento. Sua
base sempre foi entender a necessidade
do cliente antes de oferecer soluções, e
sempre esteve acostumado a seguir o
ritmo do cliente e a responder de forma
contextual e relevante.
Nos últimos anos, a evolução da
tecnologia permitiu que as empresas
tratassem milhares de pessoas com o
mesmo nível de personalização e relevância. Com isso, B2B foi novamente
pioneiro em usar ferramentas avançadas
de marketing automation para escalar o
volume de pessoas que poderiam receber
este tratamento personalizado. E foram
os primeiros a desenhar reais processos
de gestão do funil de vendas desde que
chega o lead, através do processo de
“nutrição” até o momento da passagem
para a área de vendas.
Agora, esta tecnologia está disponível para falar com milhões de pessoas.
Com o mesmo nível de personalização,
relevância e timing. Mas as empresas B2C
estão muito acostumadas com branding e
acabam realizando comunicação de massa com endereço, ao invés de Marketing
Direto. E parece que com o advento do
email, as coisas só ficaram piores, pois o
custo de envio é virtualmente zero.
Para realizar este “playbook” B2B
no B2C, Matt nos mostrou que o caminho do sucesso é entender cada pessoa,
engajar além de um único ponto de
contato ou transação e dirigir as pessoas
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
“Context & Content: to have all
the information but don’t have the
chance to change the experience:
what’s the point???”
“1950 - Age of the brand; 1995 Age of the channel; 2013 - Age of
the Customer.”
Mariana Machado, da Accor
através de um objetivo, um “customer
journey”.
As comunicações devem ser pessoais,
duradouras e diretas. Pense em um fluxo
de comunicação em que uma comunicação
leva à outra, onde a marca ouve e responde, que seja relevante e com significado.
E que tenha um objetivo claro, de mover
o cliente para uma fase mais próxima do
relacionamento. Da Atenção para o Interesse para o Desejo para a Ação para a Nova
Ação, para a Lealdade para a Advocacia
da Marca. E tudo isso sem esquecer que
esta comunicação não é linear e que cada
cliente tem seu próprio caminho.
E para que tudo isso aconteça, temos
que medir, medir e medir. Mas a mensuração pode ser extremamente complicada.
Para isso, precisamos ter uma visão consumidor, não uma visão campanha. Quantos
clientes movemos para outra “fase” do
relacionamento? Selecione objetivos que
possam ser mensurados, determinando
quais comportamentos indicam que seu
marketing atingiu seus objetivos.
Concluindo, graças aos avanços na
tecnologia, os profissionais de marketing de
consumo podem se beneficiar de algumas
bem-sucedidas estratégias B2B, tratando
seus clientes de forma mais relevante, contextualizada, personalizada e “real-time”,
construindo verdadeiros diálogos ao invés
de campanhas.
Analytics, Digital
Intelligence
e Customer
Experience
Mix de talentos e habilidades garante interpretação
estruturada de dados
* Por Marianne Vavlis Marincolo,
da Marketdata
Além das tradicionais palavras-chaves do DMA 2014 (Mídia Programática, Mobile, Omnichannel, E-commerce e, claro, Data-Driven
Marketing) muito se falou sobre Analytics e da aliança tão fundamental entre profissionais de dados (Data Scientists) e dos criativos. É esse
mix de talentos e habilidades desses novos profissionais (π-marketers)
que garante a “interpretabilidade” dos dados de forma estruturada.
Dois estudos publicados pela ADOBE mostram que o Marketing
mudou mais nos últimos dois anos do que nos últimos 50 anos, e que
os profissionais de marketing estão preocupados com a mensuração
das ações e análises mais sofisticadas (modelos preditivos, segmentação) que suportem e orientem ações mais personalizadas. Além
disso, 66% dizem que o marketing digital é fundamental e crítico
para o sucesso das empresas. 73% das empresas indicam a falta de
habilidade de análise dos dados para otimizar ações e programas de
relacionamento e apenas 9% afirmam com convicção que sabem que
as ações digitais funcionam.
Outro indicativo importante: a maior parte dos profissionais
de marketing digital não possuem formação e 82% aprendem suas
funções trabalhando.
As empresas que conseguirem compor times de marketing que
consigam capturar, analisar e aplicar campanhas orientadas por dados
e que estejam focados na comunicação multicanal, terão mais competências para entregar mais e melhores experiências para seus clientes.
Videos:
•
Digital Distress – What Keeps Marketers Up at Night?
(Adobe):
•
http://youtu.be/mjT2ZNG0IK8
•
How do you balance the science and art of marketing
(McKinsey&Company):
•
https://www.youtube.com/watch?v=J_smqob8cJA
•
Creating Competitive Advantage Through Digital Intelligence (PWC):
•
http://www.pwc.co.uk/consulting/propositions/creating-competitive-advantage-through-digital-intelligence.jhtml
Consumer Trends Socialnomics 2014
Se vamos estar nas mídias sociais, a questão é saber
quão boa será nossa estratégia por lá
“Hoje não temos mais escolha se vamos estar nas mídias
sociais, a questão é saber quão boa será nossa estratégia por lá.”
Foi assim que começou mais uma das palestras sobre Social Media
no DMA 2014. Ao relacionar as maiores populações mundiais vemos Facebook (3º), Whatsapp (5º), Google (7º) entre China, Índia
e EUA. E chegamos ao ponto de existirem mais mobile devices do
que escovas de dentes no mundo! Mais bombardeio de informação: as relações estão mais digitais. Um em cada cinco casais se
conheceu na internet nos últimos anos. Assim como um em cada
cinco relacionamentos acabaram por conta das redes sociais.
Outros dados incríveis: 20% dos termos procurados no
Google por dia nunca foram buscados antes e 93% das decisões
de compra online são influenciadas pelas redes sociais!
Vemos que os 4Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção) do
Marketing tradicional estão saindo de cena para entrada dos 4Cs
(Criatividade, Curadoria, Conectividade e Cultura).
Sua empresa está preparada?
www.youtube.com/watch?v=zxpa4dNVd3c
dma 2014
Foco no cliente deve guiar estratégias de
marketing em todos os canais
E-commerce é uma força global ainda mais irresistível
com o uso de dados
* Maria Minsker, do Destination CRM
O mobile commerce e o e-commerce
estão crescendo a taxas sem precedentes. E
com 56% da geração Millennials mostrando
maior propensão a compras através desses
canais, o tempo para desenvolver estratégias
de e-commerce e mobile mais perspicazes
é agora, disse Brian Fetherstonhaugh, presidente e CEO da OgilvyOne Worldwide,
durante sua palestra no segundo dia da
conferência da DMA. E-commerce perspicaz
significa multicanal, focado em relacionamento e baseado em experiências, disse ele,
e os Millennials são a força motriz por trás de
sua crescente adoção e utilidade. Por muito
tempo, o e-commerce foi o “filho bastardo”
de vendas e estratégias de marketing das
empresas, acrescentou ao pedir urgência
às marcas para colocá-lo na linha de frente
de suas iniciativas de negócios.
Para ajudar as empresas a concentrar
suas práticas de negócios em torno do e-commerce, Fetherstonhaugh compartilhou
cinco pontos-chave que os participantes
precisam “levar para casa com eles.” Em
primeiro lugar, as empresas devem reconhecer que o e-commerce é uma força global que não pode ser detida e, em segundo
lugar, elas devem “colocá-lo no centro, e
não ao lado” de sua abordagem de vendas. Além disso, o palestrante exortou os
profissionais de marketing a pensar sobre
“comércio como um processo contínuo,
e não apenas em transações”, prestando
atenção às conexões entre vendas online e
offline. A experiência deve ser fluida e sentida como uma extensão do outro, explicou.
Como quarto ponto, Fetherstonhaugh destacou a importância dos
canais móveis para o futuro das vendas e
do marketing. “O mobile mostra o caminho”, disse ele, enfatizando a velocidade
pela qual a proliferação dos smartphones
está ocorrendo. Finalmente, exortou os
participantes a fazer do e-commerce um
objetivo e envolver-se pessoalmente com
ele. “Aposte pelo menos um capítulo de
sua carreira no e-commerce”.
Clientes ao volante
A razão de o e-commerce ser tão
central para o marketing no estado atual dos negócios é porque produz uma
enorme quantidade de dados que podem
16
ser usados para orientar melhor futuros
compromissos entre clientes e empresas.
Os profissionais de marketing já não estão
dirigindo o processo de marketing, disse
Gary Laben, CEO da KBM Group, durante
um painel. Em vez disso, os clientes estão
“ao volante”, e o impacto pode ser sentido
em praticamente todos os setores.
No setor de turismo, por exemplo,
os clientes tornaram-se mais orientados
por impulso e mais exigentes. “Eles não
querem perder suas malas, mas se elas
forem perdidas, eles querem que usemos a
tecnologia de rastreamento mais avançada
disponível para encontrá-las”, disse Ian
Ditullio, diretor de marketing de fidelização
da Air Canada.
A satisfação dos clientes mais exigentes requer personalização, que apresenta
uma variedade de desafios, dependendo
do setor. Companhias aéreas têm, frequentemente, que personalizar experiências e
ofertas para os clientes com base em dois
diferentes contextos: negócios e lazer.
“Você pode ter clientes com dois conjuntos
diferentes de necessidades. Quando eles
viajam a negócios, talvez eles sejam mais
propensos a viajar em primeira classe, mas
quando viajam a lazer eles podem ter um
orçamento diferente. Temos de determinar,
em cada caso, que tipo de viagem é mais
eficaz personalizar”, disse Ditullio.
Na indústria de gás e petróleo, o
desafio é diferente, explicou François
Orhan, chefe de CRM global da Shell. “Nós
estamos tentando vender um produto que
fede, um produto que polui, e um produto
que é caro”, disse ele. “Mas, no final das
contas, é um produto que você precisa”.
Em ambos os casos, concordaram os participantes, a coleta de dados e a implantação de técnicas de marketing orientadas
a dados para arquitetar compromissos
centrados no cliente fizeram uma grande
diferença.
Na Shell, a maior parte da reformulação geral de marketing tem sido impulsionada por uma abordagem de cima para
baixo, disse Orhan. Ele também ofereceu
quatro conselhos em relação à aplicação
de novas tecnologias de dados. A primeira
e mais importante peça do quebra-cabeça,
de acordo com Orhan, é contar com um
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
grupo altamente experiente de colaboradores. “Você precisa de pessoas de qualidade que sabem o que estão falando”. O
segundo elemento-chave é o processo, o
que deve garantir uma relação simbiótica
entre negócios e TI. “Eles têm que conversar e trabalhar juntos”.
Os terceiro e quarto conselhos que
Orhan compartilhou andam de mãos
dadas. “Você precisa ter a organização
corretamente no lugar e, finalmente,
você precisa ter certeza de que todos no
ecossistema da tecnologia têm um claro
entendimento do ecossistema”, concluiu.
Historicamente, a adoção de Big Data e
soluções de marketing orientadas a dados
tem sido lenta porque enxergar um ROI
significativo pode levar um longo período
de tempo, mas, concordam os especialistas,
como os profissionais de marketing estão
cada vez mais percebendo o potencial
preditivo e prescritivo das tecnologias.
“Por muito tempo, a maioria das decisões
de marketing foram baseadas em intuição.
Existem muitos gestores intuitivos capazes
de compreender o ‘o que’ e ‘o quando’,
mas ao pegar os dados corretos do Big
Data, as marcas estão finalmente começando a responder o ‘por que’”, disse Ditullio.
* Extraído do site www.destinationcrm.
com (editado pela redação)
“Na palestra de abertura hoje
descobrimos que os brasileiros
são os maiores browsers/ showroomers e que os chineses
compram US$ 1 bi por dia. E-commerce é o paraíso para a
aplicação do DDmktg”.
Bernardo Zamijovsky, diretor de
marketing da 1188 Participações
O segredo dos dados B2B? Mantenha-os limpos
A chave é inserir os dados corretamente em primeiro lugar
*Por Beth Viveiros Negus
Você conhece o velho ditado... A limpeza é amiga da excelência dos dados.
Bem, talvez nem sempre seja isso o que acontece. Mas os profissionais de marketing B2B
que querem se conectar com seus clientes devem manter a higiene de dados.
Durante a pré-conferência da DMA 2014, em San Diego, Ruth P. Stevens, presidente de
estratégia de eMarketing, e Cyndi W. Greenglass, vice-presidente sênior de soluções estratégicas,
da Diamond Marketing Solutions, deram várias dicas para os profissionais de marketing B2B que
estão buscando melhorar suas estratégias de dados.
• A chave é inserir os dados corretamente em primeiro lugar
• Estimule o pessoal que fala com o cliente a atualizar os dados
• Use software de limpeza de dados próprio ou um prestador de serviços e exclua registros
obsoletos
• Permita que os clientes tenha acesso aos seus registros em seu site, para que eles mesmos
possam fazer as alterações
• Considere usar telemarketing ativo ou email para verificar os registros, especialmente dos
melhores clientes
• Menos é mais – não colete um dado se você não puder atribuir um valor a ele. Há um custo
para aquisição e manutenção de dados.
Stevens observou que o catálogo de produtos de confeitaria Mrs. Beasley’s faz uma campanha de telemarketing ativo todo mês de agosto para falar com clientes que compram anualmente
mais de US$ 250, para confirmar seus endereços e garantir que os catálogos da temporada de
final do ano sejam enviados para o lugar certo. Essa é uma dica que os profissionais de marketing
B2B devem levar em consideração em qualquer época do ano, disse ela.
*Extraído de http://www.chiefmarketer.com/
“Engajamento e experiência
do cliente são mantras por
aqui, assim como mobile
como device e big data como
core do Marketing Direto. Nada nos ameaça mais que
a complexidade do comportamento humano frente a
tanta mudança. O caminho menos doloroso e unânime
a se abrir para novos modelos de análise de behavior.
Ferramentas de big data aqui são como ar e o debate
está homogêneo quanto ao desafio da integração de
devices e da equalização da experiência do cliente nos
diferentes pontos de contato. Afinal ele é o centro e
decide como e onde quer fazer sua compra, ou melhor,
experiência”.
Fabiana Mello Fragiacomo Zinnec, gerente de marketing
do Itaú Unibanco
“A DMA de San Diego teve
um saldo excelente para a
UnitFour. Além de nos reunirmos com excelentes pessoas e profissionais brasileiros, tivemos a oportunidade
de estreitar relacionamento com os mesmos, pudemos
conhecer mais o trabalho que a ABEMD realiza, dando
apoio, assistência e parceria aos associados em eventos
como este. Com relação ao evento, gostamos muito
da forma gentil e receptiva que fomos recepcionados
pelos executivos das empresas expositoras, em sua
maioria VPs ou CIOs. Realizamos excelentes contatos, fizemos reuniões e já saímos com parcerias bem
avançadas com algumas destas empresas. O evento é
muito eficiente quando se trata de realizar negócios.”
Eliel Abreu, Unitfour
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
17
dMa 2014
oãçazilaut
a siam
sadatnalp
satserol f
siam
da conferência ao cubículo, lições aprendidas
Gaste seu tempo participando, descobrindo, fazendo conexões e tomando notas
*por Susan taplinger e ashtyn douglas
Eu conheci mais profissionais de
marketing nos últimos dias do que em
toda minha vida. O que não é tão bizarro
dado o fato de que eu estava na 2014
DMA Annual Conference and Exhibit em
San Diego, misturando-me com centenas
de publicitários profissionais de vendas
e marketing. Eu esbarrava com famosos
veteranos e almoçava com jovens profissionais recém-iniciados na atividade,
ansiosos para otimizar pequenos orçasasede
rpm
e sa euq aibas êcoV
mentos
marketing.
lepaNo
p einício
d sarodatuconferência,
dorp sarieliThomas
sarb
Benton, Chief Executive Officer da DMA,
rincentivou
itrap a esos
olparticipantes
ulec ad %00
1 mêtbo
a usar a maior
*
?
s
a
d
a
t
n
a
l
p
s
a
t
s
erofl egasto
d
parte do seu tempo (e dinheiro)
aqui, participando, descobrindo, fazenonconexões
sadatnaelptomando
satseroflnotas.
ed aerá A
do
Para
saber
se
seguiram
ed seõhlim 2.2 a melaviuqoe seu
lisarconB
selho, perguntei a participantes quais os
.
l
o
b
e
t
u
f
e
d
s
o
p
m
a
c
seus pensamentos sobre a conferência e
as sessões educacionais. Eu queria saber
atirovafaqui
atsivem
er a
us Diego
aieL e
o que aprenderam
San
lepapestratégias
o siop ,etniam
emlevar
aliuqde
navolta
rt
que novas
para
osanossos
aried
m ed ocubículos.
tief é alen odazilitu
A coordenadora de marketing da
.levávoner e larutan
East Coast seguiu o conselho do CEO
muito literalmente e encheu páginas e
páginas de notas. Enquanto folheava
as páginas recheadas de insights de
marketing, ela me disse que preferia
as sessões que davam recomendações
taf de
rirbmuito
ocsedpapo
araPteóripráticas emsovez
co. s“O
etnpresidente
edneerprues CEO
siatnda
eibWorldata
ma
deu sugestões
detalhadas,
coisas
oãçacinumoc a erbos que
podemos realmente usar quando voltar
etisiv ,lepap o e asserpmi
para casa”, disse ela. “Como devemos
rb.gro.sedisowt.www
criar emails interativos para celulares,
por exemplo. Ele contou que a maioria
das pessoas têm polegares grandes. Eu
nunca pensei que isso poderia afetar
nosso projeto de email, mas se os botões
de compra forem muito pequenos, os
usuários vão ficar frustrados”.
Outras pessoas seguiram a orientação de Benton e também tomaram notas
detalhadas. “Em comparação com as
outras quatro conferências de marketing
em que eu estive este ano, as sessões
da DMA foram conduzidas por pessoas
que ofereciam instrução específica e
relevante, em vez de despejar palavras
de ordem”, disse um executivo de contas
sênior de uma empresa de full-service
marketing. “A sessão ‘The Attribution:
Who Gets Credit for Online Purchases?’
foi ótima porque os palestrantes da
Adometry e C3Metrics realmente descreveram a tecnologia por trás de diferentes modelos de atribuição, como os
anúncios são exibidos e como medir os
resultados. Eles estavam nos ensinando,
não vendendo para nós.”
Eu também segui o conselho
de Benton e também saio com lições
aprendidas. Algumas foram fatos inúteis,
como que Magic Johnson é um homem
muito grande. E existe um Starbucks
em cada esquina, mesmo em um centro
de convenções. Ou que Khurrum Malik
do Facebook gosta realmente muito de
Dave Matthews. Mas eu também adquiri
novos conhecimentos que vão me ajudar
em minha própria carreira.
Aprendi que os profissionais de
marketing devem contar com dados para
envolver efetivamente o consumidor certo, mas com extremo cuidado. De acordo
com Senny Boone, General Counsel,
da DMA, o objetivo da Conferência é
“inflamar o envolvimento do cliente,
mantendo o marketing orientado a dados seguro, aberto e construído sobre
a confiança do consumidor.” Durante
todo o evento, a DMA executivos de
importantes marcas ensinaram como
usar os dados de forma responsável,
com o objetivo final de beneficiar o
cliente. E, se você não sabe como lidar
com governança de dados, peça ajuda.
A DMA forneceu orientações e recursos
em práticas comerciais éticas durante
todo o evento.
Aprendi também que se as empresas não estão focadas no envolvimento
do cliente, elas estão condenadas ao
fracasso. Vi estatística após estatística
revelarem a confiança do consumidor
sobre dispositivos móveis e a consequente procura de conteúdo e produtos que
estejam disponíveis na ponta dos dedos.
Espero que sejamos capazes de atender
seus pedidos.
Minha citação favorita na Conferência veio de Magic Johnson, que martelou a ideia de envolvimento do cliente:
“Conheça os seus clientes e fale com eles
todos os dias”, disse o ícone da NBA e do
empreendedorismo. “E sempre, sempre,
exceda-se em sua entrega.”
*extraído do http://thedma.org/
euq avitaicini amu é sediS owT
a d l e v á s n o p s e r o s u o e v o m or p
l e p a p o d e a s s e r p m i o ãç ac i n u m oc
e l a r u t a n a h l oc s e a m u o m oc
s e õç ac i n u m oc a r a p l e v á l c i c e r
. s i e v á t n e t s u s e s a s or e d o p
.9002 ohnuJ / oiaM ,10ºN aplecarB ahloF*
4102 ,lisarB sediS owT **
18
91
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
o
ã
ç
a
z
i
l
a
u
t
a
mais
s
a
d
a
t
n
a
l
p
s
a
t
s
e
r
o
l
f
mais
Você sabia que as empresas
brasileiras produtoras de papel
obtêm 100% da celulose a partir
de florestas plantadas?*
A área de florestas plantadas no
Brasil equivalem a 2.2 milhões de
campos de futebol.
Leia sua revista favorita
tranquilamente, pois o papel
utilizado nela é feito de madeira
natural e renovável.
Para descobrir fatos
ambientais surpreendentes
sobre a comunicação
impressa e o papel, visite
www.twosides.org.br
Two Sides é uma iniciativa que
promove o uso responsável da
comunicação impressa e do papel
como uma escolha natural e
reciclável para comunicações
poderosas e sustentáveis.
*Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho 2009.
** Two Sides Brasil, 2014
19
e n t r e v i s ta c u r s o d e
especialização abemd
Professor Ricardo Longo
União indissociável
entre on e off
Ao idealizar e fundar a ONoffRE Consulting - online
& offline revolution - empresa de consultoria
especializada nesta nova fase da Revolução da
Informação, Ricardo Longo acentuou a união
indissociável entre os mundos online e offline. Em
2008, já tinha criado a FingerTips, a primeira iPhone
solutions provider do Brasil, provedora de aplicativos
multiplataforma e sites móveis. É também cofundador
e diretor da MonsterJuice, um dos principais estúdios
de games brasileiro, que desenvolve games B2C e B2B
para plataformas mobile. Formado em administração
de empresas pela FEA-USP e com cursos de pósgraduação na FGV e UC-Irvine, Ricardo participou
da idealização, desenvolvimento e construção de
inúmeros projetos e empresas, como Zoyd.com, AOL
Latin America, Matera Systems, BrandStorm, TV
Mulher & Mãe e PROOH. Paralelamente a todas essas
iniciativas, acumula mais de 15 anos de experiência em
gestão de marcas atuando como gestor de marketing
e, principalmente, como consultor de marketing e
branding no Grupo Troiano de Branding, Unimark/
Longo Comunicação e Nexial Consultoria de Nexo.
Toda essa experiência agora está a serviço do Curso de
Especialização, no qual Ricardo Longo aborda o tema
Meio de Acesso (Mobile).
20
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
Num mundo de hyperscreening
algumas pessoas afirmam que os
dispositivos móveis já se tornaram
a primeira tela dos consumidores.
Isso é verdade? Temos dados que
suportem essa afirmação?
Sim é verdade. Em termos quantitativos e também qualitativos. Em termos
quantitativos, existem várias pesquisas
que apontam para a quantidade de
tempo que passamos consumindo
cada uma das telas e, em várias delas,
o Smartphone já ultrapassou a TV e
o computador como aquela à qual
dedicamos mais tempo. Aponto uma
pesquisa abaixo, realizada pela Milward
Brown, em âmbito mundial, que mostra
isso claramente. Inclusive com dados
do mercado brasileiro (ver gráfico na
matéria). http://www.brainstorm9.com.
br/46633/tech/smartphone-ultrapassa-tv-e-se-torna-primeira-tela/. Mas em
minha opinião, muito mais importante
do que a quantidade de minutos, é
o grau de atenção, envolvimento e
engajamento que as pessoas têm com
seus dispositivos mobile (smartphones
e tablets). Isto sim faz do smartphone
a primeira tela na vida das pessoas. Isto
se deve provavelmente ao fato de os
dispositivos móveis serem na verdade
muito mais do que uma simples tela pela
qual consumimos conteúdo ou navegamos na Internet. Por suas características
físicas (câmeras e sensores como GPS,
acelerômetro, giroscópio, touch-ID etc),
e de modelo de negócios da indústria
(aplicativos), esses aparelhos se confundem verdadeiramente como uma
parte do nosso corpo, sempre presente,
sempre ligados, que nos alimentam de
verdadeiros superpoderes no nosso dia
a dia.
Assim como ocorreu com a Internet,
as empresas estão ignorando o universo móvel, esperando que ele se
torne grande para aí sim investir e
acabam perdendo oportunidades.
Depois recuperação do tempo perdido certamente será custosa. Tem
como reverter essa situação antes
que seja tarde demais?
O único jeito de reverter essa situação
é agir rapidamente para recuperar o
tempo perdido e passar a concorrência,
numa corrida sem fim onde o importante não é chegar (não há chegada), mas
se manter na frente. O grande erro da
maioria das empresas “tradicionais” em
relação à Internet no passado e ao mobile hoje em dia é encarar essas novas
ferramentas (ou adventos tecnológicos)
como fenômenos muito menores do que
realmente são. Entende-se mobile como
uma “nova moda que minha empresa
precisa participar” e não em toda a sua
profundidade como causador de uma
grande transformação na sociedade
e economia. Ambos os fenômenos (e
mobile num grau ainda maior) tem a
possibilidade de alterar radicalmente
modelos de negócio em vários mercados, de inverter a relação de poder entre
empresas e seus clientes ou consumidores. É isso que as empresas demoram
a entender e quando acordam, muitas
vezes já não há mais como recuperar o
tempo perdido.
Há 10 anos não existiam smart-phones, o iPad (acredito que foi
o primeiro tablete de sucessso) foi
lançado apenas em 2010, o que fez
com que essa penetração dos dispositivos moveis crescesse de forma
tão acelerada?
Smartphones (após o iPhone de 2007)
e tablets tiveram tanto sucesso e um
crescimento tão acelerado porque
realmente exercem um papel crucial
na vida das pessoas hoje em dia. Com
cerca de 1,3 milhões de aplicativos
disponíveis para cada uma das principais plataformas, esses aparelhos
realizam centenas de funções muito
importantes em nossas vidas, que não
sabíamos que precisávamos, mas agora
não conseguimos viver sem. Mas é bom
entender o advento do smartphone
(e tablets) como algo não restrito ao
aparelho em si. Para terem todas essas
funções, é necessário haver o ecossistema em torno dos aparelhos. Aplicativos
de todos os gêneros, redes 3G e 4G e
Wifi, redes sociais, infraestrutura de
cloud, sites móveis, empresas inteiras
com modelo de negócio baseado em
mobile etc.
E o que mudou no comportamento
do consumidor de lá para cá?
Vários comportamentos mudaram. Mas
gostaria de citar dois exemplos que
considero muito importantes do ponto
de vista de “como o consumidor pensa”
hoje em dia.
“Super-Consumidor”: Na relação entre
consumidores e marcas, o poder migrou
completamente para os primeiros. Com
seu smartphone na mão, o consumidor
consegue comparar preços a qualquer
momento, encontrar lojas na rua, pedir
opinião de amigos em tempo real, participar de promoções, avaliar (bem ou
mal) marcas e estabelecimentos, saber
tudo sobre qualquer marca, produto
ou varejista. Pra citar somente alguns
exemplos. E as marcas têm que apoiar
este movimento. Se forem contra, serão
substituídas por aquelas que incentivam
esta tendência. É preciso dar ainda
mais ferramentas para o consumidor
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
21
e n t r e v i s ta c u r s o d e
especialização abemd
Professor Ricardo Longo
exercer seu poder em plenitude. Por
exemplo, é preciso mostrar seus preços
online, geolocalizar lojas e pontos de
venda, incentivar a postagem em redes
sociais, colocar muita informação sobre
os produtos e serviços na Internet. Isso
é só o básico.
“Consumidor-Mimado”: Talvez como
consequência do comportamento anterior, atualmente temos um grande
exército de consumidores mimados,
que querem tudo, agora, de graça. As
marcas precisam então estar preparadas
para “paparicar” esses consumidores,
entendendo seus desejos e oferecendo
produtos e serviços agregados ao que já
vendem, que sirvam para deixá-lo ainda
mais mimado.
Apesar de mais de 60% dos anúncios
digitais serem de resposta direta
(segundo a AdAge), os marqueteiros
não enxergam as mídias digitais
como essencialmente ferramentas
de marketing direto. Onde está
esse gap?
É necessário descompartimentar
o Marketing Direto – desdepartamentalizá-lo. O fato é que Marketing Direto
não pode mais ser entendido como
uma ferramenta de marketing, mas sim
como uma filosofia. No mundo em que
vivemos hoje, no qual todas as pessoas
têm alto poder computacional a seu
serviço, durante as 24 horas do dia
(computadores, tablets, smartphones,
wearables, servidores em cloud etc),
toda e qualquer atividade de marketing
pode ser uma atividade de Marketing
Direto. Qualquer comercial, anúncio,
banner, outdoor, site, post, etc. pode a
partir de agora ter uma continuidade de
relação com o consumidor e, portanto,
22
pode ser criado um diálogo e o comportamento pode ser mensurado.
Quais são as suas recomendações
para quem está engatinhando no
marketing mobile?
A primeira recomendação é:
“acorde” para o assunto. Por tudo o que
falamos aqui, passar a fazer suas atividades de marketing em um contexto de
mobilidade não pode mais ser ignorado.
A realidade mudou e é preciso entender
todo esse fenômeno em profundidade.
A segunda é: defina, eleja (ou
contrate) alguém para ser o responsável
por mobile na sua empresa, mas esta
pessoa não deve ter uma equipe. Sua
atuação deve ser transversal em todas
as atividades de marketing e também
em outras áreas da empresa. Mobile
não deve ser uma área da empresa, mas
sim um novo jeito de pensar e de fazer
as coisas. Idealmente esse responsável
por mobile deve se tornar inútil em
alguns anos, assim que a empresa já
estiver totalmente contaminada pelo
vírus mobile.
A terceira: de maneira mais prática, crie
um site móvel para sua empresa. Não
apenas um site em “formato” mobile,
mas com conteúdo diferenciado também. Tudo deve ser pensado a partir do
contexto de uso do site por quem vier
a acessá-lo a partir de um smartphone.
Por exemplo, poderia citar vários casos
em que o telefone de contato da empresa deveria estar em destaque no site
móvel porque muito provavelmente o
que a pessoa quer naquele momento
é telefonar para a empresa, e ela pode
fazer isso em um toque.
A quarta: não crie aplicativos para comunicar ou informar nada. Aplicativos
devem ser desenvolvidos para a empresa
se relacionar com os seus principais
clientes/consumidores prestando um
serviço realmente útil para eles. Devem
ser entendidos como ferramentas criadas para tornar a vida dos consumidores
melhor.
A quinta e mais complexa: reveja todo o
seu modelo de negócios e seus processos internos sob uma nova ótica. Avalie
como tudo isso pode ser impactado e
melhorado por causa do mobile. Não
tenha medo de errar, mas sim de não
tentar. Exemplo clássico: cooperativas
de táxi se tornaram inúteis após o advento dos apps de táxi. E até os táxis
estão se tornado inúteis, após o advento
do Uber.
O Curso
O Curso de Especialização da ABEMD está em sua 26ª turma. Com
80 horas/aula, já formou mais de 860 profissionais. Ao abordar todos os
temas do Marketing Direto – canais que podem ser utilizados, life time
value, cálculo de ROI, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação,
CRM, entre outros – o Curso é completo e forma gestores na disciplina. Seus
professores são profissionais de destaque no mercado em suas áreas de
atuação, que trazem uma visão atualizada tanto teórica quanto prática do
assunto. Já estão abertas as inscrições para 27ª turma para março de 2015.
Informe-se no (11) 3129.3001 ou mande email para [email protected].
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
artigo Internacional
13 Citações e Pensamentos
Alucinantes Colhidos no
Advertising Week
Por Larry kimmel*
Abaixo, reproduzo algumas das melhores coisas que ouvi ou pensei durante a
Advertising Week do ANO PASSADO.
[Nota: Larry publicou originalmente este artigo depois da Advertising Week 2013,
mas uma avalanche de pessoas, em suas palavras, o viram durante o evento deste
ano. Então, ele resolveu homenagear John Oliver e seu programa Last Week Tonight
e criou um Advertising Week: Last Week Today.]
13 Ideias Estimulantes do
Advertising Week (#ASXI):
1. Não fazemos mais publicidade; o marketing, atualmente, é muito maior do que isso.
2. Estamos passando do “mobile first” para o “customer first”.
3. Os negócios hoje têm a ver com pessoas servindo pessoas e não com empresas servindo
consumidores.
4. Funcionários com autoridade geram consumidores entusiasmados.
5. Todo mundo está falando sobre “sempre conectado, sempre interessante”.
6. A mídia programática matará a criatividade?
7. Vamos casar Big Data com Grande Emoção.
8. Com dados, a publicidade deixa de ser anônima e passa a ser íntima.
9. Conquistar o direito a ser um dos 5 a 10 aplicativos que o consumidor usa em base diária é
muito difícil.
10.0,01% só importam para Jay-Z e sua sociedade nos Nets, mas não para os maiores anunciantes.
11.Não tem a ver com talento, mas você o liga ao resto.
12.Marcas não têm que ser perfeitas na era humana.
13.Gratificação instantânea é muito devagar.
Aqueles a quem citei, ou por quem fui inspirado, façam o favor de me avisarem para que eu lhes
possa dar total crédito!
* Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e da DMA.
Veja este e outros textos no http://kimmelscorner.com/
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
23
MARKETING diálogo
pelo mundo
YouTube converte mais
consumidores do que outros canais
de mídias sociais
Estudo mostra que o site de vídeos é melhor em lançar
novos produtos e em ajudar consumidores nas decisões
de compra
Quando se trata de publicidade paga em plataformas
sociais, o YouTube é o vencedor claro para o lançamento
de novos produtos e para ajudar os consumidores a tomar
suas decisões de compra, de acordo com um novo estudo
da AOL Platforms divulgado em 4/9. O relatório analisou
500 milhões de cliques e 15 milhões de conversões durante
o primeiro trimestre de 2014, e acompanhou interações
sociais que envolvem compras através da tecnologia de
atribuição da Convertro, determinando dessa forma como as
plataformas tinham afetado as vendas online e em que ponto tinha influenciado a decisão de compra do consumidor.
“Acreditamos que o YouTube funciona bem em ambas as
áreas por uma série de razões”, afirmou Jeff Zwelling, CEO
e co-fundador da Convertro. “O próprio volume de busca
do YouTube e a localização preferencial nos resultados do
Google ajuda a conduzir grandes quantidades de tráfego, é
claro. Mas quando você chega no YouTube, o conteúdo é
rico, descritivo, e geralmente útil. Falo por experiência própria. Eu comprei recentemente uma máquina de café. Tinha
três alternativas e não conseguia decidir qual era a melhor
para mim”, contou Zwelling. “No final, eu assisti a vídeos
no YouTube de pessoas que usam todas as três máquinas
e escolhi a que combinava com a minha ideia de um bom
café.” O estudo colocou o Facebook em segundo lugar e
Google+ em terceiro.
* Fonte: VentureBeat
por Fernando Guimarães,
diretor do site A Zona de Desconforto e
country manager do MeuABC.com
Estudo detalha taxas de conversão
nas mídias sociais
Anúncios pagos mostraram melhor desempenho do
que conteúdo orgânico
A discussão que tomou o mundo digital desde
que o Facebook mudou seu modelo, diminuindo a
importância dos “likes” e dos seguidores das páginas e privilegiando o modelo de mídia paga, ganha
novos contornos com a pesquisa sobre o primeiro
trimestre de 2014, realizada por Convertro e AOL
Plat-forms. Segundo o estudo, anúncios pagos em redes sociais têm taxas de conversão melhores do que o
conteúdo orgânico. No Facebook, o salto nas taxas de
conversão entre os usuários da plataforma Convertro
foi de apenas 0,1 ponto percentual, mas no Twitter
os anúncios funcionaram mais de duas vezes melhor
do que os tweets orgânicos para converter usuários.
No Pinterest, a situação foi revertida, mas no geral as
marcas que usam Convertro viram uma elevação em
torno de 25% nas conversões com anúncios sociais
pagas versus conteúdo social orgânico.
* Fonte: eMarketer
Pesquisa: maioria das empresas dizem “mais”
a esforços de brand awareness
Na América Latina e na região Ásia-Pacífico os índices são ainda maiores
Uma maioria absoluta dos profissionais de marketing em todo o mundo planeja aumentar seus investimentos com a
marca nos próximos 12 meses, de acordo com pesquisa realizada para a eMarketer em agosto de 2014 pela InsightExpress.
Como comparação, pouco mais de quatro em cada 10 que disseram que iriam gastar mais em geração de demanda. Cerca
de 56% dos leitores do e visitantes de eMarketer.com disseram que iriam gastar mais em atividades relacionadas a branding
ao longo do próximo ano, enquanto 27% disse que vão manter os níveis de gastos atuais. A percepção da marca é uma
prioridade maior para a audiência do eMarketer que geração de demanda, esforços de expansão de negócios globais, ou
gastos com eventos. Os pesquisados na América Latina e na Ásia-Pacífico foram ainda mais enfáticos ao dizer que iriam
aumentar os gastos com a marca, com 59% e 60,6%, respectivamente.
* Fonte: eMarketer
24
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
54% dos americanos
estão insatisfeitos com
os prêmios dos seus
programas de fidelidade
O pior é que os prêmios são um fator
importante na hora de escolher um
programa de fidelidade
Mais da metade dos participantes de
programas de fidelidade americanos (54%)
estão descontentes com as opções de prêmios oferecidos e 48% experimentaram
frustração durante o processo de resgate
dos prêmios, de acordo com pesquisas da
Colloquy e FanXchange, cujos resultados
foram divulgados na no início de setembro.
Outra descoberta reveladora foi que 93%
dos consumidores dos EUA disseram que
o tipo de recompensa oferecida é um
fator “muito importante” ou “um pouco
importante” em sua decisão de participar
de um programa de fidelidade e manter
seu compromisso com uma marca.
* Fonte: Colloquy
Pesquisa: mídias sociais,
principal plataforma
para pequenos negócios
Facebook desenvolve
app com foco em
privacidade
Com Moments, rede social quer
facilitar a forma como usuários selecionam quem pode ver o conteúdo
publicado
O Facebook está trabalhando em um aplicativo destinado a facilitar a
privacidade dos usuários. Segundo informações publicadas pelo Tech Crunch,
“Moments” vai simplificar a configuração de como os contatos visualizam conteúdos publicados no feed de notícias. A publicação afirma que o serviço está em
fase de testes e lembra o Cluster, ferramenta para criação de espaços seguros
para compartilhar conteúdo com grupos de pessoas. O novo app da rede social
deve intensificar a experiência visual e facilitar a configuração do público que
pode ver os posts da pessoa. Atualmente, a plataforma possui listas e opções
de privacidade que muitas vezes confundem ou são ignoradas pelo usuário. A
empresa não confirmou a existência do app.
* Fonte: Proxxima
Empresa gerou US$ 100 mil com
uma única mensagem in-app. O
segredo? Marketing Direto
O nome muda, a roupagem é sofisticada, mas a
questão será sempre enviar a mensagem certa, na
hora certa, para o consumidor certo – e testar!
As mídias sociais tornaram-se a
principal plataforma de mídia para pequenas e médias empresas quando se
trata de uso e de investimentos de acordo com um novo relatório da empresa de
pesquisas BIA/Kelsey. O relatório constatou que 74,5% das pequenas e médias
empresas – definidas como as que têm
menos de 100 empregados – agora
usam as mídias sociais para anunciar ou
promover seus negócios. Isso representa
um aumento de 71,7% em relação ao
ano passado. As pequenas empresas
também gastam uma média de 21,4%
de seus orçamentos totais em mídias
sociais, mais do que em qualquer outra
plataforma de mídia, de acordo com a
pesquisa. Isso representa um aumento
de 18,9% em relação ao ano passado.
A mensagem foi enviada para os usuários de um
aplicativo freemium da plataforma AppBoy e pedia para
eles adicionarem seu cartões de crédito. Ou seja, por um lado, atingiu uma audiência maciça. Mas certamente contribuiu para o resultado o fato de a ferramenta ser
capaz de segmentar a audiência e enviar mensagens relevantes e no tempo certo.
“Um dos nossos maiores clientes encontrou um segmento de usuários que nunca
tinha feito uma compra, mas estavam engajados – eles usavam o aplicativo, mas
nunca compravam nada”, de contou Mark Ghermezian, da Appboy. “O cliente se
comunicou com eles apenas através de mensagens in-app e conseguiu que 2%
adicionassem seus cartões de crédito, gerando 100 mil dólares de receita adicional
com esta mensagem”. Os desenvolvedores estão migrando cada vez mais para as
plataformas que permitem atingir seus usuários – e até mesmo personalizar seus
aplicativos e ofertas para usuários individuais, exatamente da mesma maneira que
as empresas de marketing direto têm feito há anos com ferramentas como o CRM,
automação de marketing e plataformas de testes de conversão. A funcionalidade
pode vir com muitos nomes diferentes – mobile marketing automation, live ops,
engagement engines –[mas, no fundo é sempre o bom e o velho marketing direto
com roupa nova – N.T.] e os fornecedores principais incluem Upsight (anteriormente
Kontagent), DeltaDNA, Kahuna, Localytics, Swrve – que está monitorando 75 bilhões
de ações dirigidas a 500 milhões de pessoas por mês e acaba de levantar US$ 10
milhões em uma rodada de investimentos –. Appboy, Nudge, Airship Urban, e talvez
Playfab e Playnomics (agora parte da Unity).
* Fonte: AdvertisingAge
* Fonte: VentureBeat
Redes estão em primeiro lugar, tanto
em uso como em destino de verbas
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
25
MARKETING diálogo pelo mundo
Se personalização é tão importante, por que
ainda é pouco usada?
Pesquisa mostra que falta de integração de dados significa falta de uma visão
única do cliente
Ninguém tem dúvida: personalização é importante. No entanto, as empresas
ainda engatinham nesse campo. Uma questão crítica é a falta do domínio da visão
única do cliente. De acordo com um levantamento de julho de 2014 realizado
pela Forbes Insights, em associação em Sitecore, os sistemas de dados fragmentados e em silos foram um fator fundamental para evitar isso. Altos executivos
entrevistados disseram que suas empresas estavam usando uma média de 36
diferentes sistemas e fornecedores de coleta de dados, e alguns usam mais de
100. Apenas 24% dos entrevistados disseram que as várias comunicações com
os clientes e sistemas de coleta de dados que eles usam foram integrados ou
conectados através de sua organização. 56% disseram que os sistemas foram
parcialmente integrados, indicando que eles estão dando passos em direção a
um futuro mais simplificado. Quanto às prioridades dos executivos sênior, 62%
disseram que a criação de um único banco de dados central de marketing de
clientes que abrigue informações da experiência do cliente é uma prioridade e
59% disseram o mesmo sobre ter um sistema único para entregar experiências
do cliente em todos os canais digitais em potencial.
* Fonte: eMarketer
Facebook vai usar drones gigantes
Internet será distribuída por equipamentos do tamanho de Boeings 747
Já faz algum tempo que o Facebook revelou seus planos de cobrir parte do
mundo com internet sem fio usando drones, o que ainda não estava claro é o tamanho da ambição por trás dos planos de Mark Zuckerberg. Em setembro, durante um
evento promovido pelo Mashable, Yael Maguire, engenheiro que dirige o Facebook
Connectivity Lab, contou alguns detalhes sobre a ideia, mostrando que a rede social
não está pensando pequeno. A começar pelo drone; Yael prefere chamá-lo de avião,
mesmo. O que faz sentido, visto que a ideia do Facebook é colocar no ar um dispositivo
do tamanho de um Boeing 747. Aliás, um não, vários. Um único controlador seria
responsável por cerca de 100 desses aviões não tripulados, que voariam a uma altitude
entre 60 mil e 90 mil pés. Como se esses desafios não
fossem suficientemente complicados, o Facebook ainda
quer que os aviões permaneçam no ar por meses - “ou
talvez anos”, disse Yael. Para isso será necessário usar
energia solar e fazer com que a máquina seja leve.
O Facebook identificou 21 países na América Latina,
África e Ásia como seus focos principais, mas em 2015
a empresa pretende lançar o primeiro avião sobre os
Estados Unidos para fazer testes. Os dispositivos com
internet só devem ir ao ar daqui a três ou cinco anos.
O próprio Yael reconhece que é uma previsão otimista.
* Fonte: Olhar Digital
26
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
(Foto: Divulgação)
Coca-Cola mira em
teens e aposta em
game e wearable
Aplicativos estimulam usuários a ter
vida mais ativa. Fabricante de refrigerantes faz parcerias com Ubisoft
e Misfit
A Coca-Cola no final de setembro Just Dance Now, um game
para celulares, e uma pulseira que
monitora atividade física e sono,
com o objetivo de ajudar a incentivar os adolescentes a viver estilos
de vida mais ativos. As pessoas
podem baixar o jogo via iTunes e
Google Play. Um anúncio em vídeo
(http://youtu.be/yUiF79oAEsA) com
o duo francês ‘Les Twins’ mostra o
conteúdo do jogo e que ele pode
ser desbloqueado com um código
QR nas latas de Coca-Cola, Diet
Coke e Coke Zero. O lançamento
marca a última fase da campanha
Movement Through Happiness da
Coca-Cola e a renovação de sua
parceria global com a marca de conteúdo de entretenimento Ubisoft.
Já o wearable é o resultado de uma
aliança com a Misfit e foi projetado
para monitorar os passos, calorias,
distância, qualidade do sono das
pessoas e da duração, e também
monitora atividades de ciclismo e
natação.
* Fonte: TheDrum
computação vestível é a nova fronteira da fidelização?
Relógios,óculos,jaquetasinteligentes–asoportunidadessãoinúmeras
Segundo Jeff Berry, diretor de pesquisa e desenvolvimento da LoyaltyOne, a maioria das
empresas ainda acha coisa de ficção científica integrar seus programas de fidelidade com “wearables”. Mas os clientes estão aderindo rapidamente à onda de relógios, jaquetas e óculos inteligentes – e
é hora de começar a experimentar. Atualmente, provoca Berry, está claro que precisamos otimizar nossas
iniciativas de fidelização para dispositivos móveis, mas será que não podemos considerar que mobile vai
além dos dispositivos atuais, como smartphones e tablets? A previsão de Berry é que os “wearables” vão
se tornar importantes no processo de compra, principalmente considerando alguns dados, como o fato de
que 2 milhões de smartwatches tenham sido vendidos em 2013 no mundo inteiro. Além disso, o Android vai lançar em março
um novo sistema operacional, Wear, que acrescenta navegação, tickets de viagem escaneáveis e um recurso de reconhecimento de voz aos dispositivos de pulso. Quanto mais cedo as marcas envolverem os dispositivos de computação vestível em seus
programas de fidelidade mais rápido vai entender como pensa a próxima geração de clientes e tirar proveito, por exemplo, do
acompanhamento de suas atividades – que poderá ser uma área muito forte para incentivos.
* Fonte: loyaltyone
Walmart nomeia ceo
do instagram para seu
conselho
Mobile Marketing association cria
conselho para internet das coisas
a ideia é preparar as marcas para esse fenômeno que está batendo em nossas portas
O mundo da conectividade está mudando de endereço. De novo. Depois de começar
a se mudar dos computadores de mesa para os dispositivos móveis agora está definitivamente indo para outros equipamentos – relógios, óculos, roupas, aparelhos domésticos,
carros... E a perspectiva de estender as conexões digitais mais ampla e profundamente
tem capturado a imaginação de anunciantes e executivos de agências, que preveem que
as mensagens da marca atingirão quase todas as facetas da vida das pessoas. Pensando
nisso, a MMA resolveu criar o Internet of Things Incubation Council. O objetivo é ajudar
as marcas a se manterem no ritmo das inovações tecnológicas. “O Conselho vai ajudar
as empresas a se preparar para esse próximo fenômeno móvel e a criar uma cultura de
educação, experimentação e inovação”, disse Sheryl Daija, diretor de estratégia da MMA.
Dividem a liderança do novo Conselho, Richard Ting, vice-presidente executivo, diretor
executivo de criação global, plataformas móveis e sociais, da R/GA, e Gregory Kennedy,
vice-presidente de marketing da TapSense. A R/GA lançou em Nova York no ano passado,
em conjunto com a TechStars, o programa Connected Devices Accelerator, que oferece
financiamento e assessoria para fundadores de empresas e start-ups focadas em internet
das coisas. “Nós vemos a Internet das Coisas como um espaço de crescimento rápido”,
disse Ting. “Em nossa mente é uma área de evolução e crescimento para o mobile. Os
dispositivos móveis são o ponto de conexão para uma série de produtos e serviços da
Internet das coisas”. Mas ele também alertou que as marcas não devem simplesmente
se precipitar para a nova área sem analisar primeiro em torno de que tipo de produtos
os consumidores estarão gravitando. Um grande teste nesse sentido será a resposta do
consumidor ao Apple Watch. Ting disse que o Conselho provavelmente vai realizar fóruns
educacionais como webinars, seminários e palestras. E nas próximas semanas, o MMA
planeja nomear membros adicionais, com um total potencial de até 20 pessoas, incluindo
representantes de grandes marcas. “Os membros da MMA tem algumas marcas que
podem agregar muito valor ao Conselho”, disse Ting. Entre as empresas associadas à
MMA estão Procter & Gamble, MasterCard, Coca-Cola e HP.
* Fonte: Mediapost/MobileMarketingdaily
kevin Systrom leva o know-how do
Silicon Valley para dois comitês do
varejista
Com o objetivo de aumentar o
seu know-how tecnológico e adicionar
a experiência acumulada pelo Silicon
Valley, o Walmart nomeou Kevin Systrom, co-fundador do Instagram, para
integrar o conselho de administração
da gigante do varejo. A nomeação
de Systrom foi efetivada em 26/9, e
ampliou o board para 15 membros.
Systrom, 30, fará parte do comitê de
tecnologia e e-commerce, e também
do painel de governança, remuneração e indicações. O empresário
permanece como CEO do Instagram,
o aplicativo de compartilhamento de
fotos adquirido pelo Facebook em
2012. O Walmart tem buscado fortalecer suas operações de comércio
eletrônico, principalmente com o objetivo de enfrentar a concorrência da
Amazon. O site do varejista foi redesenhado no mês passado para se tornar
mais compatível com os dispositivos
móveis e também houve atualização
da tecnologia de suas ferramentas de
busca e recomendação.
* Fonte: Bloomberg
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
27
MARKETING diálogo pelo mundo
AL ainda está bem
atrás em investimentos
publicitários nas mídias
sociais
Crescimento ainda está na casa dos
dois dígitos, mas em números absolutos valores investidos são bem abaixo
de América do Norte, Europa Ocidental e Ásia-Pacífico
Pesquisa: 45% dos consumidores fizeram
compras no último mês depois de ver anúncio
no celular
Talvez a principal descoberta é que os consumidores estão mais confortáveis com m-commerce
A plataforma de publicidade mobile NinthDecimal acabou de publicar
seu relatório “audience insights”, referente ao segundo trimestre de 2014.
Segundo o estudo, os smartphones estão sendo cada vez mais usados para
pesquisar compras no varejo. Ao mesmo tempo, diminui o uso de tablets para
o mesmo fim. A empresa atribuiu essa queda ao aumento do conforto dos
consumidores em relação a comprar via smartphones – telas maiores também
ajudam a explicar a tendência, que deve ser ampliada com o Apple Pay. Outra
descoberta do estudo é que os consumidores tendem a pesquisar antes de
sair de casa mais do que dentro das lojas – embora a quantidade de pessoas
que pesquisam enquanto estão nas lojas não seja desprezível. O tempo que
os consumidores gastam pesquisando antes de comprar está diretamente relacionado com o custo. Produtos que custo menos de US$ 50 são pesquisados,
em média, em até 10 dias, enquanto os produtos acima de US$ 1000, em 45
dias, na média. Os dados da NinthDecimal dados também mostraram que no
último mês cerca de 45% dos consumidores relataram fazer uma compra no
varejo, como resultado de ver um anúncio para celular.
Os investimentos com publicidade nas redes sociais na América Latina
devem chegar a US$ 541,7 milhões em
2014, de acordo com a última previsão
da eMarketer. Na relação investimento
por usuário, o crescimento será forte –
32,7% este ano. O site estima que os
anunciantes da América Latina vão gastar
em canais de mídia paga 2,38 dólares por
usuário da rede social na região. O crescimento deverá diminuir drasticamente
no próximo ano quando cairá para a casa
de um dígito – e permanecerá lá. Até o
final do período de previsão, 2016, os
anunciantes da América Latina vão gastar
2,75 dólares por usuário da rede social na
região. De qualquer forma, isso é muito
inferior aos níveis de investimentos em
mercados mais maduros, como América
do Norte, Europa Ocidental e até mesmo
Ásia-Pacífico.
* Fonte: eMarketer
* Fonte: MarketingLand
Yahoo adquire MessageMe
e pode estar comprando SnapChat
Empresa está investindo em mensageria e chats
O Yahoo, aparentemente, está aproveitando o dinheiro da venda de uma Imagem: Kevork Djansezian/Getty Images
parcela de sua participação no Grupo Alibaba para apostar naquilo que ele acredita
que vai ser o grande próximo fenômeno Internet. Segundo fontes do blog Deal Book, a empresa tem mantido conversações
para investir no Snapchat – um aplicativo popular que permite às pessoas compartilhar fotos e mensagens que se autodestroem.
O negócio ainda não foi fechado, disseram as mesmas fontes. Reforçando essas informações, a empresa anunciou na sexta
passada, 3/10, a aquisição do aplicativo de mensagens móveis MessageMe, um serviço similar ao WhatsApp que já ultrapassou
10 milhões de usuários, por US$ 11,9 milhões.
* Fontes: TheNewYorkTimes/DealBook, TechCrunch
28
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
ANA, 4A’s e IAB fazem
parceria para combater
fraude e pirataria
Iniciativa demonstra a importância das
associações deixarem momentaneamente
suas próprias agendas e lutarem pelo
bem comum
Os CEOs das três principais associações da
indústria de publicidade - Bob Liodice da Association of National Advertisers; Nancy Hill, da
American Association of Advertising Agencies, e
Randall Rothenberg, da Internet Advertising Bureau -, anunciaram durante a IAB MIXX Conference,
realizada em Nova York entre 29 e 30 de setembro, uma nova iniciativa para combater fraude em
anúncios, pirataria e malware. O grupo terá seu
próprio conselho de administração e liderança, e
será encarregado de estabelecer os princípios da
indústria e as empresas responsáveis por eles. O
objetivo, de acordo com Rothenberg, é “eliminar a
fraude em anúncios da cadeia de suprimentos digital”. Rothenberg também comentou o que tem sido
uma parceria de oito anos entre as organizações.
Apesar de terem agendas diferentes, a colaboração
é necessária para alcançar o progresso em questões
que vão desde a política aos padrões da indústria.
“Nós acordamos e percebemos que não podemos
fazer isso sozinhos. Se agirmos em silos, só vamos
cuidar de nossas próprias agendas”, disse Liodice.
E isso não é suficiente.
* Fonte: SmartBlogOnSocialMedia
Como garantir que o seu
marketing é de fato focado
no cliente?
Segundo especialista, a resposta está em saber
se você está ou não impactando a experiência
do cliente com sua marca
Em termos bem gerais, o marketing que é focado no cliente utiliza os dados de forma inteligente e
segue as melhores práticas da indústria, diz Michael
Brenner, Head of Strategy da NewsCred e um ex-VP
of Global Stratety and Content Strategy da SAP Américas. Na prática, porém, o primeiro passo é tomar
posse das necessidades dos clientes e focar em seus
objetivos. Eis as questões-chave: “Como é que você
vai fazer a diferença para seus clientes? Como você
vai saber que está ou não impactando a experiência
do cliente com a sua marca?” Quando você pode
mostrar o ROI e medir o sucesso de suas iniciativas
de marketing em relação às metas estabelecidas,
não será mais tão difícil vender-se internamente.
É importante lembrar-se também que, embora o
cenário da tecnologia parecer haver explodido, com
marketing digital, mídias sociais, email, mobile, etc.,
“a marca ainda vive na mente do consumidor”. Ele
ainda quer uma boa informação, conteúdo relevante,
conselhos úteis, e não apenas ruído, alerta Brenner.
Os profissionais de marketing têm que parar de empurrar mensagens promocionais e começar a contar
histórias de interesse.
* Fonte: LeadershipByLouisFoong
Crescimento da venda de wearables será de mais
de 200% este ano – vale a pena ficar de olho
19,2 bilhões de unidades nas diferentes subcategorias de computação vestível serão vendidos em 2014
Os dispositivos vestíveis superaram
os smartphones e tablets nas feiras de
eletrônicos em 2014, sinalizando que está
em curso mais um avanço em eletrônicos
de consumo: a tecnologia ao nosso redor
está se tornando parte do que somos
fisicamente. Da mesma forma, as marcas
que fazem uso desses dispositivos, de
acordo com um novo relatório da eMar-keter, “Wearables: 10 Insights on Device
Adoption and Business Opportunities”. As
vendas desses dispositivos devem crescer
na casa de três dígitos este ano: a IDC
projetou que o número de unidades de
dispositivos portáteis vendidos no mundo
em 2014 será de 19,2 bilhões – um aumento de mais de 200%. No entanto, o
entusiasmo é moderado por dois fatores.
Primeiro, o crescimento significativo não
é surpreendente em uma nova categoria
de tecnologia, especialmente um que
abrange uma grande faixa de tipos de
dispositivos. Essencialmente, existe um
vestível para cada parte do corpo. Em
segundo lugar, o produto “mágico”, ou
seja, aquele que vai atrair os consumido-
res, ainda que chegar ao mercado. Muitos
suspeitam que o Apple Watch será esse
produto quando for lançado no início de
2015, mas até agora a penetração entre
os consumidores norte-americanos é baixa
em todas as subcategorias de vestíveis.
Ignorá-los, porém, seria um erro, dizem
especialistas. Os “early adopters” estão
se movendo em direção a esses dispositivos, sinalizando que o mercado norte-americano está maduro para a próxima
inovação tecnológica.
* Fonte: eMarketer
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
29
MARKETING diálogo pelo mundo
Segunda tela durante programas de TV – não é o que pensávamos
A atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada e, como resultado, a televisão torna-se apenas mais uma das
várias telas que competem por essa atenção
O que define o consumo atual de
mídia, principalmente as digitais, é a
utilização simultânea de várias, de forma
não linear, usando a tela que for mais
conveniente no momento. E essa fluidez
no acesso a programas de TV, filmes,
notícias, música ou jogos traz implicações para os fornecedores de conteúdo,
provedores de plataformas, empresas
de tecnologia, desenvolvedores de
aplicativos e profissionais de marketing,
de acordo com um novo relatório da
eMarketer, “Simultaneous Media Use:
Screen Fragmentation Complements
Traditional Channels”. Um formato, no
entanto, começa a se destacar: o uso de
um dispositivo digital enquanto se assiste TV. Em alguns casos, essa atividade
digital diz respeito diretamente ao programa ou anúncio que as pessoas estão
assistindo; em outros, as atividades são
independentes. Embora muitos espectadores utilizem as tecnologias para pular
os comerciais de TV ou simplesmente
para mudar de canal nos intervalos, um
estudo da Millward Brown Digital para
o Facebook, realizado em fevereiro de
2014, descobriu que 78% dos usuários
de internet dos EUA acessavam uma
segunda tela durante os programas, em
comparação com 71% que faziam isso
durante os anúncios. E entre aqueles
que usaram outras telas durante os
programas, a maioria fez isso durante
os programas, em lugar de limitar o
uso da segunda tela para créditos finais,
músicas e outros momentos “menos nobres”. Essa descoberta pode surpreender
quem imaginava que os consumidores
esperavam até os comerciais para desviar
sua atenção para a segunda tela. Entre
as atividades digitais mais comuns durante os comerciais e programas estão
verificar e-mails e visitar redes sociais.
Mensagens de texto ou chamar alguém
estão mais abaixo na lista de atividades,
seguido por pesquisas na internet e
compras. Uma prioridade muito menor
para os participantes da pesquisa foi a
busca de informações sobre o programa ou sobre produtos ou marcas que
foram anunciados durante os intervalos
comerciais. Essa descoberta mostra que
as pessoas simplesmente desviam a
atenção do programa e vão fazer outras
atividades em seus dispositivos, o que
faz com que a TV deixe de ser um ponto
focal e torne-se apenas uma das muitas
telas competindo por atenção.
* Fonte: eMarketer
Pagamentos móveis – eles vão mesmo
se tornar populares?
Dados de pesquisa contrastam com otimismo das empresas
envolvidas com pagamentos via dispositivos móveis
Só porque os proprietários do novo iPhone 6 podem
fazer pagamentos usando seus dispositivos não significa
que eles queiram. Um estudo realizado pela Princeton
Survey Research Associates International para CreditCards.
com descobriu que dois terços dos consumidores norte-americanos entrevistados não querem pagar dessa forma.
Estudos anteriores e a opinião da maioria de especialistas
sugerem que o uso de pagamentos móveis vem lentamente
crescendo em popularidade. De acordo com uma pesquisa
de agosto 2014 feita pela AYTM Market Research, embora
82,2% dos entrevistados não utilizem pagamentos móveis,
76,9% consideravam que esse formato de pagamento,
provavelmente ou definitivamente, irá se tornar amplamente utilizado nos próximos cinco anos. Mas o estudo
CreditCards.com, que entrevistou mais de 1.000 pessoas,
pode esfriar esse entusiasmo: quatro em cada 10 entrevistados disseram que nunca iriam usar seus celulares para
pagar por compras, se depender deles, e dois em cada 10
disseram que provavelmente nunca usarão essa tecnologia.
A disposição de pagar com um dispositivo móvel também
diminui com a idade. As pessoas mais velhas são mais
30
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
relutantes: enquanto 64% dos entrevistados com mais de
64 anos disseram que nunca iriam pagar via dispositivo
móvel, apenas 30% dos jovens de 18-29 anos disseram o
mesmo. Os homens são um pouco mais abertos aos pagamentos do que as mulheres; as pessoas com níveis mais
elevados de educação, as famílias com renda acima de US$
75.000 por ano, e também os pais são mais propensos
a ser os primeiros a adotar a tecnologia de pagamento
móvel. Independentemente disso, as empresas que atuam
no espaço de pagamentos móveis estão otimistas de que
o sentimento negativo ou excessivamente cauteloso vai
mudar. Também deve ser analisado se a falta de interesse
em pagar via dispositivos móveis é resultado da aversão
ao próprio conceito de pagamentos móveis ou apenas
uma reação aos métodos relativamente rudimentares que
existem atualmente para fazer essas transações.
* Fonte: eMarketerRetailBlog
Nova campanha do Google
em NYC usa mídia exterior
– e você pode nem se dar
conta disso
Facebook deve
permitir anonimato
Mas se prestar atenção vai se divertir bastante com as questões que foram espalhadas pela cidade
Mais um aplicativo do Facebook está chegando. Desta vez, a empresa
estaria trabalhando em uma nova forma de permitir que seus usuários se
comuniquem e interajam entre si de forma anônima. A proposta, revelada
pelo New York Times, é possibilitar que as pessoas adotem pseudônimos,
uma mudança drástica na proposta inicial da empresa que sempre reforçou
em seus termos de uso a obrigação de uso do nome real. O anonimato
permitiria que as pessoas discutissem assuntos que normalmente não teriam
coragem de debater pelo fato de seu nome verdadeiro estar ligado à sua
opinião. No entanto, os detalhes ainda são poucos; não se sabe exatamente
qual será seu nome, nem mesmo se a ideia é realmente criar um concorrente para o Secret, aplicativo que já causou muita polêmica no Brasil. Além
disso, a empresa deverá enfrentar um desafio duro que é convencer os
possíveis usuários de que sua privacidade realmente será respeitada. Isso
porque, apesar de ser a rede social mais usada do mundo, o Facebook não
inspira muita confiança nesta área, graças ao seu modelo de negócios que
se baseia diretamente na coleta de dados de seus usuários. Por enquanto,
os aplicativos desenvolvidos pelo Facebook (além do próprio app da rede
social) tem sido “oito ou oitenta” em relação a aceitação. O Messenger é
extremamente popular, mas a empresa já lançou o launcher Facebook Home,
que falhou miseravelmente, e duas tentativas de criar um concorrente para
o Snapchat não conquistaram público. Resta saber se abrir a possibilidade de
uso de pseudônimos pode atrair uma parte da internet que prefere acessá-la desta forma, como o público do Reddit, por exemplo. O app pode ser
uma resposta às críticas recentes recebidas pela empresa pela comunidade
LGBT. O Facebook não estaria respeitando a opção das pessoas de serem
chamadas pelo seu nome social, obrigando-as a utilizar a rede social com
seu nome de registro. Depois de alguns protestos, a empresa voltou atrás
em suas políticas neste ponto.
O Google lançou uma nova e linda
campanha publicitária, promovendo o seu
“rebranded” aplicativo móvel. Como parte
da estratégia criativa, algumas das melhores
produções são bastante difíceis de encontrar,
porque, como comentou Tim Nudd no blog
AdFreak, “elas estão entremeadas no tecido
da cidade de Nova York”. A agência 72and-Sunny trabalhou com várias organizações e
proprietários de estabelecimentos para criar
pequenas mini instalações. Embora o alcance
seja provavelmente bastante baixo, o fator
lúdico é alto e é ótimo ver uma empresa gigante fazendo um trabalho tão alegremente
detalhado e concreto. “Google Search sempre
teve a ver com inspirar curiosidade e possibilitar a descoberta”, disse um representante do
Google ao AdFreak. “Queremos inspirar os
nova-iorquinos a olhar com novos olhos para
marcos familiares – grandes e pequenos. Ao
somar questões interessantes com colocações
visualmente intrigantes esperamos poder
competir pela atenção – e ganhar – contra
todas as vistas e sons da cidade”, acrescentou.
“A nossa campanha de mídia exterior visa
despertar a curiosidade sobre a amplitude e
a profundidade de Nova York, e os tipos de
informação que você pode pedir ao aplicativo
Google. Sempre que possível, tentamos fazer
o trabalho se tornar tão natural em relação ao
meio ambiente quanto possível – das bolas de
boliche customizadas do Brooklyn Bowl a copos
de cappuccino do Cafe Reggio.”
* Fonte: Adweek/adFreak
Novo aplicativo da rede social
ainda não foi lançado
(Foto: Reprodução)
* Fonte: Olhar Digital, via The Verge e New York Times
Estudo global da IAB descobre que
consumidores querem pagamentos móveis
Anunciantes, empresas de mídia e agências estão sendo levados na
onda pelos consumidores
Um número cada vez maior de consumidores quer participar
ativamente no mundo mobile com suas carteiras digitais ou outras
formas de pagamentos móveis, aumentando a pressão sobre os
profissionais de marketing para correr atrás do próprio atraso. A
descoberta faz parte do terceiro estudo anual “The State of the
Mobile World” do IAB, que analisou dados de 30 países e apontou
que, independentemente do local, os consumidores estão liderando
o processo. O estudo mostrou também que, independentemente da
fase ou estágio em que o mercado se encontre na evolução do mobile
marketing, geolocalização é o principal benefício a ser destacado.
* Fonte: MobileMarketer
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
31
Comunicado
mercado
SENACON abre diálogo produtivo com o
mercado sobre PL de Proteção de Dados
Serasa Experian cria
guia de plataforma
cross-channel
No dia 8 de outubro, Juliana Pereira, secretária da SENACON (Secretaria
Nacional do Consumidor) anunciou numa reunião em Brasília, no Auditório
Tancredo Neves, no Ministério da Justiça, que o Anteprojeto de Lei de Proteção
de Dados será colocado novamente em consulta pública.
O Presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, considera esta atitude da SENACON tranquilizadora para o mercado e abre um diálogo que promete ser
produtivo em busca de um consenso com a sociedade.
Nesta reunião estiveram presentes pela ABEMD, a convite do Ministério da
Justiça, seu presidente Efraim Kapulski e o consultor Vitor Andrade.
O novo texto será apresentado até o fim do próximo mês de novembro.
A posição da ABEMD considera o texto original do Projeto de Lei desconectado da realidade operacional das empresas, e que se fosse aprovado nos
termos em que foi criado, causaria fortes impactos negativos no PIB.
A ABEMD coordenou um grupo de peso de associações com o objetivo de
demonstrar que as preocupações eram generalizadas.
Esta posição foi apresentada em inúmeras reuniões com a SENACOM e em
duas reuniões, uma delas com a presença do Ministro da Justiça.
Com o objetivo de ajudar profissionais de marketing na execução de
campanhas de marketing cross-channel,
a Serasa Experian Marketing Services
disponibilizou um guia com dicas sobre
as melhores práticas. O conteúdo aborda pontos que, segundo a empresa, o
mercado precisa saber antes de contratar uma plataforma para viabilizar esse
tipo de campanha. O material aborda
temas como definição do conceito
cross-channel, adequação estratégica
da campanha, avaliação de funcionalidades oferecidas pela plataforma, entre
outros. Realize o download do guia no
link: www.serasaexperian.com.br/ccmp/
guia-plataforma-ccm/.
* Fonte: Proxxima
Saiba tudo sobre o Projeto de Lei de Dados
Pessoais acessando os links:
•
Relatório
www.abemd.org.br/interno/DadosPessoais_ContribuicoesdasEntidades.pdf
•
Carta de Princípios
www.abemd.org.br/interno/Carta_de_Principios.pdf
•
Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados
Pessoais
www.abemd.org.br/interno/Codigo_Autorreg_DadosPessoaois.pdf
•
Veja também o PL 4060/2012 sobre proteção de dados pessoais que o
deputado Milton Monti apresentou à Câmara dos Deputados em 13 de
junho de 2012
www.abemd.org.br/interno/Tramitacao-PL4060_2012.pdf
•
Código de defesa do Consumidor
www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
•
Plano Nacional de Consumo e Cidadania (PLANDEC)
www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2011-2014/2013/Decreto/D7963.htm
•
Histórico detalhado apresentado no “Café da Manhã e Bate-Papo” sobre
Proteção de Dados Pessoais e Marco Civil da Internet
http://abemd.org.br/interno/cafe_030914_protecao_de_dados.pdf.
32
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
ABEMD apoiou
5º Iberoamerican
Magazine Media
Conference 2014
A ABEMD foi uma das apoiadoras
do 5º Iberoamerican Magazine Media
Conference 2014, evento realizado pela
Associação Nacional dos Editores de
Revistas (ANER) e pela The Worldwide
Magazine Media Association (FIPP), que
aconteceu no WTC Events Center, em
São Paulo, nos dias 22 e 23 de setembro.
O evento reuniu os mais importantes
editores, empresários e executivos de
revistas dos países de língua portuguesa
e espanhola. Foram dois dias de palestras
e debates, sobre os desafios e tendências
do segmento de revistas, além de oportunidade de realizar networking.
Todas as informações do evento
podem ser acessadas pelo www.fippsaopaulo.com/.
E/OU-MRM inaugura operação no Rio de Janeiro
A E/OU-MRM deu mais um passo em seu projeto de expansão no Brasil.
A agência, sediada em São Paulo, acaba de inaugurar uma operação no Rio de
Janeiro com o objetivo de dar mais capilaridade à sua atuação, estar mais próxima
dos clientes instalados na cidade – como Michelin, que está na agência desde
2012 - e de captar novos negócios no mercado carioca.
Para o EVP Business e COO da E/OU-MRM, Fábio Souza, a nova operação
representa uma grande oportunidade de crescimento para a agência. “O Rio
de Janeiro é uma cidade importantíssima onde estão instaladas algumas das
maiores empresas do País. Estar aqui era um projeto antigo que finalmente Fábio Souza (EVP Business e COO) e Patrícia
estamos realizando e acredito que em até dois anos essa nova unidade possa Barizon (Business Director – Rio de Janeiro) da E/
OU-MRM: agência inaugura operação na Cidade
vir a responder por cerca de 20% ou 30% dos nossos negócios”.
Maravilhosa
Localizada no bairro do Botafogo, a operação carioca da E/OU-MRM será
liderada por Patrícia Barizon, que chega à empresa para ocupar o cargo de Businnes Director-Rio de
Janeiro. Com mais de 20 anos de experiência em marketing direto e CRM, Barizon acumula passagens por agências como Datamídia, onde foi Diretora de Contas do Programa Smiles, e pela Casa da
Criação, onde trabalhou com Intelig e O Globo. A executiva também foi sócia-fundadora da i9Brasil
- empresa de database marketing especializada no segmento de moda - onde ficou por 11 anos.
“É um grande orgulho estar à frente dessa iniciativa”, diz Barizon. “Com certeza o mercado
carioca tem muito a ganhar com a chegada de uma agência do porte da E/OU-MRM e estou confiante de que veremos os resultados disso na geração de novos negócios muito em breve”, prevê.
Sodexo e Saraiva se
unem pelo vale-cultura
Para fomentar as vendas do benefício Vale-Cultura, a Sodexo e a Saraiva
iniciam uma ação de relacionamento junto aos usuários do Sodexo Cultura Pass,
o vale-cultura da Sodexo, em compras
de produtos culturais adquiridos pelo
site ou nas lojas físicas da rede de varejo.
Tanto Sodexo quanto Saraiva acreditam
que as vendas on-line por meio do vale-cultura da Sodexo deverão triplicar até
o final do ano. Em julho, por exemplo,
89% das compras ocorreram nas lojas
físicas, enquanto 11% pelo site. “Esta
é uma importante parceria e um grande
passo no sentido de ampliar o alcance
do vale-cultura ao trabalhador brasileiro,
gerar negócios aos estabelecimentos que
comercializam bens e serviços culturais,
e contribuir para retenção de talentos,
motivação e desempenho nas empresas.” comemora Florent Lambert, diretor
de marketing, estratégia e inovação da
Sodexo Benefícios e Incentivos.
Atento lança oferta pública inicial
A Atento S.A. anunciou no dia 12 de setembro uma oferta
pública inicial de 14.625.000 ações ordinárias, conforme pedido
de registro do Formulário F-1, protocolado junto à Securities
and Exchange Commission, a comissão de valores mobiliários
dos Estados Unidos. A companhia pretende usar os recursos
líquidos provenientes da oferta e recebidos por ela para pagar
determinadas dívidas pendentes, bem como as taxas e despesas
relacionadas com a oferta; o restante será usado para fins corporativos gerais. As ações serão ofertadas tanto pela companhia
quanto por um de seus acionistas, a Atalaya Luxco Pikco S.C.A.,
entidade afiliada ao Bain Capital e que pretende conceder aos
bancos subscritores uma opção de 30 dias para comprar até
2.193.750 ações adicionais. A faixa de preço estimada para a
oferta pública inicial varia de US$ 19,00 a US$ 22,00 por ação.
A Companhia aplicou para listar suas ações ordinárias na New
York Stock Exchange sob o símbolo “ATTO”. O pedido de registro de Formulário F-1 referente ás ações foi protocolado junto
à Comissão, mas ainda não possui caráter definitivo. As ações
não poderão ser vendidas, nem poderão ser aceitas ofertas de
compra até que o registro se torne definitivo.
* Fonte: Call Center
* Fonte: Cliente SA
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
33
mercado
Pesquisa: no Brasil, mulheres estão
acessando mais a Internet via mobile
Um estudo da Cocktail Analysis, realizado em janeiro de
2014, mas publicado apenas em setembro, descobriu que 81% das
usuárias de smartphones no Brasil dizem que acessam a Internet
via esses dispositivos em uma base diária. Desktops e laptops já
foram ultrapassados – foram citados por 79% das entrevistadas. Os
tablets, que muitas vezes são considerados dispositivos móveis, mas
são usados principalmente em casa, chegaram em quarto lugar,
com 52% das proprietárias acessando a internet todos os dias.
Complementarmente, a eMarketer estima que haverá 41,2 milhões
de usuários de smartphones no Brasil em 2014. Outra descoberta
da pesquisa da Cocktail é que, como ocorre com a população
em geral, os smartphones abriram o caminho para o fenômeno
da multitela entre as mulheres também. Segundo a análise, 58%
das usuárias de smartphones no Brasil frequentemente usam seus
telefones enquanto assistem TV.
* Fonte: eMarketer
Magazine Luiza e Smiles fecham parceria
A Smiles e o Magazine Luiza fecharam parceria para o
acúmulo de milhas, em que o cliente Smiles ganha três milhas
a cada R$ 1,00 gasto em compras no site clube.magazineluiza.
com.br/smiles. A oferta é válida para todos os produtos do
hotsite. As milhas acumuladas poderão ser trocadas por passagens aéreas para mais de 700 destinos em todo o mundo,
mais de 100 mil produtos e serviços disponíveis no Shopping
Smiles e ingressos para shows do Roberto Carlos no Brasil.
* Fonte: Com informações do portal Cliente SA
AlphaGraphics é eleita uma das três
franquias mais inovadoras do Brasil
em 2014
A AlphaGraphics foi eleita uma das três franquias mais
inovadoras do Franchising Brasileiro do ano de 2014 durante
o 5º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e
Negócios, realizado em setembro na Fecomércio, em São Paulo.
Após análise por um comitê avaliador formado por especialistas
do setor de franquias, varejo e economia, de todas as respostas
concedidas pelas franqueadoras sobre os cases de Inovação da
rede, a organização identificou as empresas que possuíam maior
cultura voltada à inovação. A AlphaGraphics venceu a premiação,
ao lado da CNA, uma das maiores redes de escolas de idiomas do
país, e a Chilli Beans, marca brasileira especializada em acessórios.
“Essa conquista mostra que o empenho de nossos franqueados e
as ações que estamos realizando foram reconhecidas. Ao mesmo
tempo, esse prêmio também serve de incentivo para focarmos
cada vez mais nossa estratégia em inovação”, assinala Rodrigo
Abreu, sócio-presidente da AlphaGraphics.
34
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
E/OU-MRM mais uma vez entre as
“melhores agências para trabalhar”
no Brasil
Pela quarta edição consecutiva, a E/OU-MRM figurou
na lista das melhores agências para trabalhar no Brasil, de
acordo com pesquisa realizada pelo Great Place to Work em
parceria com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e o Meio & Mensagem. O troféu “Melhores
Empresas para Trabalhar GPTW - Agências de Comunicação
4ª edição” foi entregue no dia 23 de setembro, em cerimônia
realizada no hotel Copacabana Palace, no Rio de Janeiro.
Nesta edição, o ranking foi dividido em quatro, de acordo
com o tipo de serviço prestado pela a agência (Serviços Especializados ou Publicidade) e o número de colaboradores
(de 30 a 99 ou com mais de 100 colaboradores), e a E/OU-MRM ficou entre as dez melhores na categoria “Agências
de Publicidade com 30 a 99 colaboradores”. A agência,
que atualmente tem 98 funcionários, já havia sido premiada
nas outras três edições da pesquisa do Great Place to Work
com foco em agências de comunicação (2010, 2011 e 2012
– sendo que nesta última ocupou a 2ª colocação entre as
agências com 30 a 99 colaboradores).
Algar lança agregador dE
conteúdo na web
O grupo Algar lançou um agregador de conteúdo na
internet. O “Gente Servindo Gente”, disponível em genteservindogente.com.br, oferece aos consumidores de notícias
online a possibilidade de acessar aquilo que realmente interessa a partir de um único lugar. O “Gente Servindo Gente”
publica, diariamente, links de notícias relacionadas a Lucro
Sustentável, Experience, Empreender para crescer, Cases,
Atitudes e ideias, Tendências e Especiais. Todo o conteúdo
pode ser acessado e compartilhado em diversas plataformas.
A iniciativa da Algar surge em um momento de crescimento
de acesso à internet e de novas demandas. Na web, em meio
a tantos dados disponíveis, a curadoria de conteúdo guia o
leitor até a informação de fonte segura, oferece a opção de
personalizar a navegação conforme os temas pelos quais
procura e, consequentemente, otimiza o tempo dedicado
à leitura de notícias e artigos. Acesse a plataforma: www.
genteservindogente.com.br/
Reengajando os clientes
O e-mail ainda é a melhor ferramenta, em relação ao seu custo-benefício, para marcas se manterem conectadas a seu público-alvo, porém
os profissionais de marketing ainda têm como principais obstáculos maximizar o crescimento da audiência e alcançar a caixa de entrada do
público alvo. Louis Bucciarelli, country Manager da Return Path, recomenda atenção à lista de inativos. “Os profissionais de e-mail marketing
que não tentam resgatar seus usuários inativos ou param de enviar emails rapidamente para esses usuários, aparentemente estão excluindo
assinantes valiosos de seus mailings”. Diante desse cenário, o executivo listou algumas dicas de reengajamento:
•
Use um template e linha de assunto
mais curtos (por exemplo, “sentimos sua
falta” ou “foi algo que dissemos?”), que
difere de seus emails atuais, para tentar
chamar a atenção;
Return Path, incentivos “$ de desconto”
têm desempenho melhor que “% de
desconto”. Faça uma oferta verdadeiramente convincente e difícil de ignorar;
•
•
Ofereça um call to action claro;
•
Se os endereços de email não receberam mensagens por um longo período
de tempo e o tamanho do mailing for
grande, envie campanhas de reengajamento de um IP diferente daquele
usado para enviar para assinantes ativos
e engajados;
•
Crie uma agenda de throttling com
base no tamanho total da campanha
de reengajamento e envie quantidades
menores para monitorar reclamações,
unsubscribes e usuários desconhecidos;
•
•
•
Não envie apenas um email de reengajamento. Teste uma variedade de
conteúdo e calls to action diferentes para
tentar reengajar assinantes;
•
Se fornecer um incentivo, teste as diferentes ofertas. De acordo com a pesquisa
•
Experimente o tom e o sentimento que
combinam com a sua marca. Teste para
determinar se suas campanhas melhorarão com uma abordagem simples e
direta, ou um apelo mais emocional;
Se possível, use quaisquer dados adicionais existentes (além do último engajamento) para personalizar o email e
aumentar a chance de reengajamento.
Lembre assinantes sobre o valor de receber emails de sua marca;
Uma vez que a campanha de reengajamento inicial foi testada e disparada,
crie uma campanha triggered otimizada
que pode ser enviada para os assinantes
inativos, quando atingirem o limite de
inatividade definido;
Analise o conteúdo e métricas de sua
campanha de reengajamento regularmente para garantir que continuam
Isobar desenvolve aplicativo para
Fleury Medicina e Saúde
O Fleury Medicina e Saúde está disponibilizando uma inovação
para seus clientes. Trata-se de um aplicativo que “lê” o que está escrito
na guia médica, por meio de uma foto, e agenda exames médicos
de forma simples e rápida, de acordo com as preferências de local
e horário. O app foi desenvolvido pela Isobar é chamado Agendamento Fleury, que facilita e otimiza o tempo dos usuários durante o
processo de marcar exames. Para isso, é necessário apenas baixar o
app, tirar uma foto da receita, preencher um perfil rápido, escolher
qual o horário e unidade de preferência e aguardar a confirmação
do agendamento. A agência também elaborou um vídeo explicativo
sobre como o app funciona, que será veiculado nas redes sociais e no
portal do Fleury (www.fleury.com.br). O app já está disponível para
download em smartphones dos sistemas iOS e Android. A opção
de realizar o upload de receita pode ser realizada pelo chat online
e também estará disponível no novo site Fleury, com lançamento
previsto para o final de 2014.
gerando resultados positivos;
•
Solicite feedback. Entender por que esses
assinantes pararam de engajar pode
ajudar a traçar uma estratégia futura
para o programa de email e reduzir a
inatividade do assinante;
•
Não remova assinantes imediatamente
após o envio de uma campanha de
reengajamento. Proporcione a oportunidade para os assinantes reengajarem
com a sua marca;
•
Quando você remove assinantes, seja
explícito em comunicar os próximos
passos e honrar essas declarações. Deve
ficar claro em que momento o email vai
parar de ser enviado.
Além disso, a Return Path compilou as
melhores práticas para reengajar os usuários
inativos e reduzir o risco de queda na entregabilidade. As conclusões estão registradas no
ebook “Programa de Email Win-Back: todo
mundo recomenda, mas será que funciona
mesmo?”.
* Fonte: Cliente SA
Probare confere recertificações
O Probare - Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/
Contact Center acaba de recertificar a
AVAPE – Associação para Valorização de
Pessoas com Deficiência com o Selo de
Ética, pelo site AVAPE NET e a Comunix
Tecnologia e Soluções Corporativas Ltda com os Selos de Ética
e Perfil de Maturidade e Gestão, pelo site Comunix.
O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT
(Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação
Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem
31 empresas certificadas com Selo de Ética e 14 com Perfil de
Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase
de certificação. Acesse www.probare.org.br e confira as
empresas certificadas.
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
35
mercado
Mobile marketing: 5 tendências para ficar de olho
Os dispositivos móveis não estão mais
apenas entre os mais importantes canais de
marketing – em conjunto, estão se tornando o mais importante canal para negócios.
E os aplicativos móveis estão contribuindo
fortemente para isso. Atualmente, você encontra apps para quase tudo – e novos apps
são desenvolvidos diariamente. Em 2017,
como consequência, deverá haver mais
de 4 bilhões de usuários de aplicativos em
todo o mundo. Nesse cenário, é importante
observar algumas das principais tendências
de mobile marketing.
1. Segmentação/personalização mais
aperfeiçoada: Com os avanços em
tecnologia de geolocalização, as
empresas podem direcionar melhor
as suas mensagens, não apenas para
segmentos de públicos, mas para consumidores individuais – e assim podem
usar uma abordagem mais pessoal. As
empresas estão utilizando técnicas de
mobile marketing via apps para criar
uma experiência mais personalizada
para seus usuários. Exemplo disso são
os sites móveis do USA Today, CNN e
Facebook.
2. Rápido apagão dos apps: Usuários de
smartphones baixam em média 25-40
aplicativos, mas usam regularmente
apenas metade ou um terço disso. É
comum as pessoas baixarem um aplicativo e só abri-lo uma ou duas vezes.
Por isso, as empresas precisam criar
aplicativos realmente úteis. Como o do
Starbucks. Com ele, os clientes pagam
para o café e rastreiam suas compras
em seus smartphones. Também acessam o programa de fidelidade, My
Starbucks Rewards.
3. Uso cada vez maior das redes sociais:
A penetração social, ou seja, como é
que grande parte da população está
usando uma rede social em uma base
mensal, é de cerca de 40% em todo
o mundo e está crescendo. Cerca de
dois terços dos smartphones e tablets
acessam as contas de redes sociais dos
usuários a partir de dispositivos móveis.
Isso significa que, se as empresas quiserem se conectar melhor com seus
consumidores e divulgar suas marcas
para um público mais amplo, devem
buscar formas de usar aplicativos de
mídias sociais para campanhas publicitárias. O Facebook, por exemplo, permite que se crie rapidamente anúncios
para aplicativos. Outras táticas podem
incluir Facebook remarketing, promoted tweets, atualizações patrocinadas
no LinkedIn, Stumbleupon e outras
ferramentas.
4. Mobile vídeo: Os usuários de dispositivos móveis envolvem-se com conteúdos de vídeo em uma base diária.
Quase 40% das visualizações de vídeos
do YouTube são via dispositivo móvel.
O vídeo é uma maneira divertida de
compartilhar informações, para não
mencionar mais fácil para os usuários
digerirem a informação. Como o vídeo
é um gerador tão forte de tráfego
móvel, as empresas precisam começar
a produzir conteúdo de vídeo que seja
realmente incrível.
5. Tecnologia vestível: A mania de 2014
é a tecnologia vestível, e isso não deve
terminar em um futuro próximo. Os
dispositivos vestíveis não vão substituir
os dispositivos móveis populares atualmente. Em vez disso, eles são aparelhos
com aplicativos que coletam dados de
um usuário e retransmitem notificações
em tempo real e dão feedback – e as
pessoas estão adorando isso. “Fitness
trackers” e relógios inteligentes são
atualmente os principais produtos
usados. As empresas que querem
aproveitar a mania vestível não precisam criar novos aplicativos, é só fazer
alguns ajustes ao seu atual aplicativo
móvel. Essas tendências não necessariamente afetam negativamente os
aplicativos móveis. Elas apenas alertam
as empresas para continuar evoluindo
e melhorando a partir da compreensão
das necessidades de seus clientes para
garantir que seus aplicativos móveis e
suas estratégias de mobile marketing
vão satisfazer essas necessidades.
* Fonte: JeffBullas.com
Estudo da Serasa Experian aponta perfil do brasileiro
A Serasa Experian acaba de anunciar seu mais novo
estudo de segmentação da população brasileira acima de 18
anos. O levantamento é um retrato acurado dos perfis que
compõem a população do país e vai permitir que empresas,
agências e profissionais de marketing, estudiosos e gestores
de políticas públicas tenham dados para traçar estratégias e
desenvolver serviços e produtos para os diversos grupos. O
novo Mosaic Brasil é um modelo de segmentação do mercado consumidor brasileiro da Serasa Experian, baseado em
dados socioeconômicos, demográficos, geográficos, comportamentais, de consumo e estilo de vida. Ele é parte de uma
36
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
solução global, que segmenta o mercado consumidor de
29 países. A análise segmentada cruza os dados da própria
Serasa com dados públicos como os do censo do IBGE e da
PNAD (Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar). Segundo
Juliana Azuma, superintendente de marketing services, “o
jovem da periferia tem sido protagonista da ascensão da nova
classe média brasileira”. Com esse estudo, a empresa mostra
que não existem apenas as classes A, B, C, D e E, mas sim
11 grupos e 40 segmentos que discriminam e descrevem a
população adulta brasileira. Veja a descrição de cada grupo
no www.serasaexperian.com.br/mosaic/.
E-mail marketing: apenas 60%
chega aos destinatários no Brasil
O “Relatório de Benchmarking de Entregabilidade
2014” da Return Path mostra que, a cada 10 e-mails
marketing enviados no Brasil, apenas seis chegam à caixa
de entrada dos usuários, e as demais são consideradas
spams ou se perdem após serem bloqueadas pelos provedores. Diante dos dados, o País está na última colocação do ranking de entregabilidade elaborado no
estudo pela empresa de e-mail intelligence. Austrália e Alemanha lideram a lista, com 89% das mensagens entregues, seguidas por Reino Unido e Estados Unidos (87%), França (84%), Canadá (83%), Itália
(81%) e Espanha (76%). A média global de entregabilidade, segundo a pesquisa, é de 83%. Os dados
completos estão disponíveis para download gratuito no link: http://landingbr.returnpath.com/Relatorio-de-benchmark-de-entregabilidade. Ao analisar os setores da indústria e do comércio, o estudo revela que
as empresas ligadas a saúde e beleza são as mais bem sucedidas em atingir o público alvo, com entrega
de 96% das mensagens. Já o segmento de software e de internet são as mais prejudicadas, com apenas
43%. A pesquisa foi realizada com base em mais de 490 milhões de e-mails comerciais enviados, com
permissão, a consumidores globais, entre maio de 2013 e abril de 2014. Além disso, foi considerado o
desempenho em mais de 150 provedores na Europa, Ásia, Pacífico e Américas do Norte e do Sul.
* Fonte: Proxxima
Multiplus lança “Pontos + Dinheiro”
para resgate de passagens aéreas TAM
A Multiplus lança mais uma novidade no mercado de
fidelização, o programa “Pontos + Dinheiro”. Agora, além
das possibilidades de Compra, Transferência e Renovação de
pontos, do Simulador que permite visualizar quantos pontos é
possível acumular com os gastos do dia a dia, e do aplicativo
mobile nas versões iOS e Android, os participantes terão a
oportunidade de resgatar passagens aéreas utilizando pontos
e dinheiro.
Fruto de uma parceria entre a Multiplus, TAM Fidelidade
e TAM Viagens, a facilidade “Pontos + Dinheiro”, permitirá
a compra de bilhetes para destinos nacionais e internacionais
operados pela TAM, como Estados Unidos, Europa e México, utilizando a combinação de pontos Multiplus e dinheiro
(R$ - reais). Dentre as possibilidades de resgate, existirão
oportunidades a partir de 1 mil pontos Multiplus e, a cada
oferta disponível, serão exibidas três opções de combinação
de pontos + dinheiro.
O pagamento poderá ser feito de forma segura com o
cartão de crédito pela plataforma do PagSeguro, empresa do
UOL, pioneiro e líder no mercado brasileiro em solução para
pagamentos online e presenciais.
Para resgatar passagens aéreas utilizando “Pontos +
Dinheiro”, basta acessar passagens.pontosmultiplus.com.br
ou pelo site da Multiplus (pontosmultiplus.com.br), na seção
“Troque seus Pontos”, o menu de “Passagens Aéreas”.
NOVAS CONTAS
A startup de serviços domiciliares Parafuzo é a nova
cliente da Dezoito, empresa de assessoria de imprensa
e projetos editoriais do Grupo Rái. Criada por cinco
empreendedores do segmento de internet, a Parafuzo é
uma empresa especializada em serviços para a casa. Em
poucos cliques, o cliente pode solicitar serviços de limpeza
a pintura por meio do site parafuzo.com. No primeiro
caso, ele é realizado por profissionais especializados no
prazo de 48h. Já quem opta pelo serviço de limpeza,
conta com o atendimento de diaristas credenciadas.
Tudo de maneira prática, segura e garantida para quem
precisa contratar mão de obra capacitada de forma rápida e descomplicada. Por enquanto, o atendimento é
realizado apenas na Grande São Paulo, mas, em breve,
outros serviços também serão disponibilizados, assim
como novas praças serão contempladas.
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
37
mercado
MERCADO DE TRABALHO
A R/GA anunciou cinco
caras novas. A agência contratou
cinco profissionais, especialmente
para integrarem as áreas de criação, produção e analytics. São
eles: Hugo Nakahara, Thiago
Capeleiro, Paulo de Melo, Duda
di Pietro e Bruno Sanchez.
Thiago Capeleiro, Paulo de
Nakahara, com passagens por Melo, Duda Di Pietro, Bruno
Espalhe Marketing de Guerrilha Sanchez e Hugo Nakahara
e Yahoo!, chega para liderar o setor de analytics, respondendo diretamente para o vice-presidente de mídia e estratégia Fabiano Coura.
Com experiência na Slikland e na Ogilvy & Mather, Capeleiro ocupará
o cargo de produtor sênior. A criação foi a área com maior número de
novidades, com Melo (ex-Rumba e Grafikonstruct), Duda (ex-Agência
Casa e Loducca) e Sanchez (ex-JWT e CuboCC) - Fonte: Propmark.
A Atento está oferecendo 4.656 oportunidades de emprego na capital do estado de
São Paulo, na área operacional, para o cargo de
teleoperador. A Atento não exige experiência
para o cargo. O perfil é segundo grau completo,
bom vocabulário, boa dicção, fluência verbal, desenvoltura no relacionamento interpessoal, dinamismo, conhecimentos
de informática e habilidade em digitação. Todas as oportunidades de
trabalho na Atento são em regime CLT. A empresa oferece assistência
médica, vale-refeição ou vale-alimentação, seguro de vida, assistência
odontológica, vale-transporte, auxílio-creche e auxílio à criança especial.
A remuneração varia de acordo com o cliente e a carga horária. Além
disso, a companhia tem parcerias com instituições de ensino. Para
candidatar-se, os interessados devem se cadastrar no site: www.atento.
com.br ou enviar um e-mail com o CV para recrutamentoselecao@
atento.com.br - Fonte: Call Center.
A executiva Fátima Bana, com mais de 10 anos de vivência em
processos de inteligência em marketing digital, ecommerce, comportamento do consumidor digital e atendimento ao cliente, deixa a Tam
Viagens para aplicar seu know how na área na divisão CSU MarketSystem, com foco em e-marketplace, assumindo o cargo de Gerente
Executiva Sênior. Uma de suas missões será auxiliarmos os clientes
a gerar resgates ou vendas, nos ambientes “Loyalty” ou “Shopping”
do Opte+, respectivamente, em maior volume e com maior eficiência,
através de esforços de marketing digital.
A Rapp Brasil anuncia a contratação de 11 profissionais para
reforçar a equipe da agência nas áreas de Data Intelligence, Projetos,
Mídia, Atendimento e Digital. Para a área Digital chega o maior número
de novos profissionais – o redator Brian Fidelis Moralles (ex-We), a
responsável por projetos Ana Carolina Koiki (ex-Banco de Eventos),
a secretária Natalia Cristina Rodrigues Pajares (ex-Volkswagen) e
a estagiária Carolina da Silva Vieira (ex-IDC Brasil). Com três novas
pessoas, o setor de Data Intelligence passa a contar com três analistas
de BI – Carolina Cavallari (ex-We), Izabela Damasio (ex-Nielsen) e
Gustavo Rodrigues (ex-Zatel). O departamento de Projetos da agência
será reforçado com dois estagiários – Stefanie Cavalcante (ex-Real
Benemérita) e Tatiane Monteiro (ex-Cásper Líbero). Completam as
contratações Luciene Sobreira (ex-Tboom) como gerente de contas
para a área de Atendimento e Everton da Silva Coelho (ex-Valonia)
como supervisor no departamento de Mídia.
Pedro Cruz, que desde 2013 é Chief
Operations Officer (C.O.O.) da FCB Brasil, vai
acumular novas responsabilidades a partir deste
mês de outubro: ele acaba de ser nomeado Chief
Culture Officer (C.C.O.) da operação brasileira.
Com este cargo, ele se torna também responsável pela concretização dos
valores FCB – tanto internamente, na agência, quanto para o mercado.
Várias empresas já apostam na figura do Chief Culture Officer. Entre elas,
estão o Google, Nike e Apple. O C.C.O. funciona como um tradutor:
decodifica o ambiente externo para alimentar o interno, com a intenção
de devolver para o mercado um produto mais relevante e inspirador.
novos associados
Nome da Empresa: Centésimo Marketing & Learning
Atividades da Empresa: Digital, Desenvolvimento de Sistema - E-Commerce / E-Learning, Mobile
Marketing, Serviços de Apoio, Produtora de Vídeo.
Breve histórico da empresa: Criada em 2007, a empresa iniciou suas atividades focando o mercado
de empresas farmacêuticas, e a partir de 2011 passou a atuar junto ao mercado de bancos, empresas
de contact center, agronegócio e indústria automobilística. Aliamos a experiência no mundo corporativo à experiência acadêmica dos sócios e demais colaboradores, a fim de criar um ambiente de
aprendizado funcional e envolvente, criando soluções de projetos educacionais, cursos a distância,
sites, softwares educacionais, vídeos para treinamento, games e realidade virtual. Trabalhamos com
o planejamento, desenvolvimento, distribuição e tutoria de cursos a distância, blended solutions e
cursos presenciais. Desenvolvemos Universidades Corporativas, mapeamos necessidades de capacitação, implantamos cursos nas áreas corporativas e acadêmicas e produzimos materiais didáticos.
Localidade em que atua: Com sede em São Paulo, atua em todo território nacional.
Nome do representante titular frente à ABEMD: Ricardo Infantozzi
Endereço do site da empresa: www.centesimo.com.br
38
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
Abre
deu na deu na
ImprensA
ImprensA
Em outubro, o trabalho da ABEMD sobre a PL de
proteção de dados foi destaque em diversas mídias.
Veja algumas dessas matérias nas páginas a seguir.
Novembro/14
- nº -148
- Ano
XIV XIV
- Marketing
Direto
Novembro/14
nº 148
- Ano
- Marketing
Direto3939
Deu na
ImprensA
40
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
41
leitura
Administração
de varejo para
pequenas e médias
empresas
“Administração de Varejo para Pequenas e Médias Empresas” tem
a organização do especialista Antonio Carlos Giuliani e já pode ser
considerado ‘livro de cabeceira’ dos
pequenos e médios empresários do
setor. Com conhecimento prático
e também acadêmico – Giuliani é
há mais de 25 anos consultor de
negócios de varejo e hoje coordena
o Programa de Pós Graduação em
Administração da Unimep (Universidade Metodista de Piracicaba) – o
organizador apresenta uma obra
com linguagem acessível e direta,
que propõe soluções imediatas
para os negócios, por meios de
técnicas ou exemplos práticos, com
os vários cases de sucesso elencados. Professor convidado do curso
de Maestria en Administración y
Mercadotecnia de la UMAD - Universidade Madero/México, o autor
compartilha com leitores – em
geral gestores do varejo e empreendedores – suas visões teóricas e,
especialmente, práticas.
Administração de varejo para
pequenas e médias empresas
Autor: Antonio Carlos Giuliani
Editora: Paco Editorial
Páginas: 428
Os públicos
justificam os meios Mídias customizadas
e comunicação
organizacional
na economia da
atenção
Comunicar está se tornando
um desafio cada vez mais complexo. Em tempos de midiatização
das relações sociais, organizações
de quaisquer naturezas encontram dificuldades no processo de
interlocução com seus públicos-alvo. Numa realidade de vertigem
informacional, capturar e manter a
atenção de potenciais interlocutores
transformou-se numa verdadeira
corrida de obstáculos. Como vencer
esse desafio tão atual, no âmbito do
que se pode denominar economia
da atenção? No livro, Martinuzzo
explora formas de atuação criativa
para estabelecer vínculos duradouros e dialógicos entre as organizações e seus públicos preferenciais. O
caminho? As mídias customizadas.
Inovador na bibliografia contemporânea, o livro aplica definitivamente
o termo customização à comunicação organizacional. A obra mostra o
apelo midiático por estratégias sob
medida, contemplando as diversas
mídias, especialmente as digitais,
considerando as características
brasileiras. Segundo o autor, a partir de amplo conhecimento sobre
os interlocutores-alvo, quem faz a
comunicação organizacional na empresa deve se preocupar em definir
os meios, ou as mídias, com os quais
se vai estabelecer, com endereço
certo e conteúdo de interesse, um
diálogo eficaz e duradouro, baseado
na atenção mútua.
Os públicos justificam os
meios – Mídias customizadas
e comunicação organizacional
na economia da atenção
Autor: José Antonio Martinuzzo
Editora: Summus Editorial
Páginas: 152
42
Marketing Direto - Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV
Manual de
prioridades do CEO
- Como dominar a
arte de sobreviver
no topo
Desejar ser um CEO bem-sucedido é um objetivo válido,
mas, para alcançá-lo, é necessário
primeiro manter-se no cargo. Em
2010, o tempo médio de gestão de
um CEO nos Estados Unidos era inferior a cinco anos. Em comparação,
no final da década de 1990, esse
tempo era superior a nove anos.
Embora a aposentadoria e as trocas
de emprego produzam impacto
nessa estatística, é claro que o CEO
hoje vive em um mundo muito mais
complexo, com apenas dois pressupostos: incerteza e mudança. O fato
de que as empresas estão sujeitas
a frequentes mudanças de gestão
acaba comprometendo a capacidade
de uma empresa em executar uma
estratégia vencedora sustentável.
Observando a lista das 500 maiores
empresas publicada pela revista Fortune, durante praticamente qualquer
intervalo de 20 anos é possível notar
que 40% das empresas não sobreviveram como entidades autônomas e
independentes. Com base em mais
de trinta anos de experiência como
CEO, Neil Giarratana traz em Manual
de Prioridades do CEO, conselhos
práticos para a sobrevivência dos
executivos, mostrando o que deve
ser administrado com competência, habilidade e, principalmente,
prioridade. O intuito dessa obra é
transportar o leitor para o campo real
de sobrevivência do CEO e mostrar
maneiras de superar e até mesmo
evitar as armadilhas existentes no
mundo dos negócios. Trata-se de um
guia para orientar líderes a manter-se
no cargo e executar uma estratégia
empresarial bem-sucedida!
Manual de prioridades do
CEO – como dominar a arte de
sobreviver no topo
Autor: Neil Giarratana
Editora: Saraiva
Páginas: 208
Quem matou a
criatividade O assassino está por
perto
Sua empresa precisa desvendar um mistério: por que o
pensamento criativo está desaparecendo a uma velocidade assustadora? Descubra como impedir
que isso aconteça! Com um clima
de humor e mistério, Quem Matou
a Criatividade? traz estudos de
casos que se misturam a histórias
divertidas para revelar os assassinos da criatividade e para mostrar
como qualquer pessoa pode reconfigurar seu cérebro usando as
sete estratégias do pensamento
criativo. Explorando questões
intrigantes do tipo “Será que os
chefes opressores são psicopatas
disfarçados?”, os autores apontam como empresas, gestores e
funcionários podem construir ou
reconstruir uma cultura de inovação e ajudam o leitor a restaurar o
espírito da inovação em todos os
níveis da sua empresa. Durante a
investigação, o leitor vai descobrir
não somente como a criatividade
morreu, mas também quais fatores contribuíram para isso e que
muitos desses fatores estão sob
o nosso controle. A boa notícia é
que, ao contrário da morte física,
a criatividade jamais poderá ser
completamente extinta. Os restos
em potencial dela sempre ficarão
arraigados em nós.
Quem matou a criatividade? –
O assassino está por perto
Autor: Andrew Grant e Gaia
Grant
Editora: Saraiva
Páginas: 312
causos do marketing direto
A força
dos mitos
Fernando Guimarães,
Chief Creative Officer da Cloudfone
([email protected])
Entre 1976 e 1978, eu fui editor de textos na Editora
Abril. Comecei na área de fascículos, na Rua do Curtume,
Lapa de Baixo, trabalhando na Enciclopédia do Estudante.
Um ano depois, houve uma reformulação na empresa e
fui, junto com a EE, para a Abril Infantis, que ficava em um
predinho no começo da Rua Bela Cintra.
Nas Infantis, tive a oportunidade de trabalhar com Ruth
Rocha que estava iniciando sua publicadíssima e premiadíssima carreira de autora infantil. Ruth era a editora-chefe da
minha área em que escrevíamos basicamente “manuais”, um
filão descoberto após o sucesso do Manual dos Escoteiros
Mirins, livrinho que usava os personagens da Disney. Dessa
forma, escrevi vários manuais, o Manual da Vovó Donalda,
sobre culinária, o Manual do Zé Colmeia, onde já falávamos
em sustentabilidade, e outros.
Meu último trabalho na Abril foi o Grande Almanaque
Disney. Era um livro grande, como o próprio nome diz, formado de uns 15 ou 20 fascículos, cada um deles contando
a história de um personagem. Não foi um grande sucesso
de vendas, mas eu me diverti muito porque tive a oportunidade de pesquisar e escrever sobre a verdadeira história dos
principais personagens do mundo Disney.
Assim, pude descobrir que, ao contrário do mito, Walt
não era de fato o grande artista do desenho que a maioria
das pessoas lhe atribui. Sua genialidade ligava-se mais à capa-
cidade de realizar sonhos – a história dos parques temáticos,
Disneyland/Disneyworld, é impressionante, pelo tanto que
ele teve que superar para transformar em realidade aquela
visão tão singular e revolucionária – e de comandar equipes
de verdadeiros gênios – e geniosos. Artistas do calibre de
um Ub Iwerks, um Carl Barks, um Walt Kelly e centenas,
milhares de outros desenhistas e ilustradores e animadores.
Mas o causo mesmo tem a ver com a persistência do
mito. Tem a ver com a famosa frase do filme The Man Who
Shot Liberty Valance, O Homem Que Matou o Facínora, de
John Ford: “When the legend becomes fact, print the legend” – que pode ser traduzida livremente por “se a lenda
fica maior que os fatos, imprima-se a lenda”.
Em uma ocasião, alguns anos depois da minha passagem pela Abril, quando eu estava na McCann, conversávamos sobre o tema Disney. E um dos colegas, diretor de arte,
derramava-se em elogios sobre a capacidade criativa do Walt.
Aí, eu caí na besteira de dizer que ele, de fato, não havia
criado nenhum daqueles personagens, que tinham sido os
artistas acima citados, entre outros.
Meus caros, um conselho: nunca tentem desfazer levianamente de um mito. Apesar de que tudo o que eu dizia
não era exatamente segredo e inclusive havia sido oficializado
pelos Disney Studios, faltou muito pouco para que eu não
fosse agredido fisicamente.
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os
leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
Novembro/14 - nº 148 - Ano XIV - Marketing Direto
43
Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br