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REVISTA DO CEDS
(Revista Científica do Centro de Estudos em Desenvolvimento Sustentável da UNDB)
Número 4 – Volume 1 – jan/julho 2016
Periodicidade semestral
Disponível em: www.undb.edu.br/ceds/revistadoceds
Gestão Social Empresarial e sua influência no comportamento do
consumidor: uma análise da construção do consumo consciente
Dayane Lima Souza 1
RESUMO: O presente trabalho caracteriza-se como uma pesquisa bibliográfica
sobre a percepção do marketing social das empresas no que se refere à questão do
consumo consciente como fonte de informações sobre as preocupações socialmente
responsáveis das empresas, disposição dos clientes em pagar mais na aquisição de
bens de consumo relacionado às causas sociais e o desejo de contribuir no
desenvolvimento de projetos vinculadas ao tema.
PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade social empresarial; Consumo consciente;
Comportamento do consumidor.
INTRODUÇÃO
Na sociedade moderna, evidencia-se uma contínua busca pela melhoria
nas condições de vida, através do ímpeto do consumo, pautando a nova ordem
econômica.
As constantes mudanças na economia e nas relações comerciais,
advindas da globalização e do avanço da tecnologia da informação, exigem maior
flexibilidade e ações mais rápidas das organizações na busca por agregar valores
maiores aos seus produtos e serviços.
A preocupação com essas questões sociais deixou de ser apenas dos
governos e as empresas passam a ter um papel ativo no cenário da
responsabilidade social.
De fato, a responsabilidade social corporativa tem ganho parâmetros de
um diferencial competitivo no meio empresarial. Observa-se que a dimensão
socioeconômica abrange maior relevância no mundo corporativo, em parte devido ao
nível de conscientização dos consumidores quanto às questões dos eixos sociais e
1 Graduada em Administração pela Universidade Estadual do Maranhão e estudante do curso de Sistemas de Informação no Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia do Maranhão.
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ambientais que promovam impactos positivos na sociedade.
Diante do exposto, percebe-se a importância e a abrangência do assunto
em questão no cenário das organizações em relação ao consumo consciente e a
responsabilidade social empresarial.
1 GESTÃO EMPRESARIAL SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: construção da
cidadania empresarial
No passado, o nível de competitividade de uma empresa era medido
basicamente sob a perspectiva do preço de seus produtos. Depois, veio a era da
qualidade, mas ainda focada nos produtos e serviços. Hoje, as empresas tendem a
investir permanentemente no aperfeiçoamento das relações com os públicos dos
quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados,
parceiros e colaboradores (INSTITUTO AKATU, 2002).
Neste contexto, Martinelli (1997) aponta os estágios da evolução das
empresas:
a) Empresa vista simplesmente como um negócio: uso exclusivo para
interesses para o investidor;
b) Empresa como organização social: estabelece sinergia na atuação dos
interesses de vários grupos (clientes, funcionários, fornecedores, comunidade e os
próprios acionistas);
c) Empresa-cidadã: opera sob uma concepção estratégica e um
compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito dos
parceiros.
Rohden (1996, apud ASHLEY, 2000) aborda que a empresa-cidadã
desenvolve suas atividades em sinergia com o compromisso de trabalhar para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Na visão de Macedo (2000), os termos cidadania empresarial e
responsabilidade social são sinônimos e define:
A prática da cidadania empresarial é reforçada quando a empresa se engaja
na luta pela criação de uma sociedade melhor, em busca de uma
distribuição de renda mais justa e de uma melhor qualidade devida para
todos, tornando os processos empresariais coerentes com os princípios de
justiça e desenvolvimento sustentável (MACEDO, 2000, p.47-48).
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Nesta perspectiva, a responsabilidade social reflete a ação empresarial
em prol da cidadania. Demonstra-se que a empresa que desenvolve uma atitude de
respeito e estímulo à cidadania corporativa amplia sua atuação na sociedade
através de uma associação direta entre o exercício da responsabilidade social e da
cidadania empresarial (MELO NETO; FRÓES, 2001, p. 26).
1.1 Responsabilidade Social Empresarial: breve histórico e evolução no Brasil
Segundo Lelis (2001), “historicamente a sociedade sempre viveu sob um
código de relações sociais regido pelo sistema capitalista, por uma visão
economicista e paternalista, onde o papel da empresa era somente o lucro” (LELIS,
2001).
Para Oliveira (2008, p.26), os séculos XIX e XX viram a consolidação das
ações de filantropia nas empresas capitalistas com as criações das fundações
vinculadas às ações corporativas. E, conforme Melo Neto e Froes (2002), a
filantropia corresponde à dimensão do exercício da responsabilidade social da qual a
característica principal é o espírito voluntário do empresário através das doações
para entidades assistenciais em prol da comunidade.
No Brasil, o debate sobre a questão social brasileira no âmbito
empresarial deu-se com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de
Empresas (ADCE) em 1965 (FERREIRA; BARTHOLO, 2005, p. 50). O pioneirismo
da instituição “marca de forma contundente, a relevância de pensar a dinâmica
social das empresas com mais intensidade no Brasil” dando início ao debate sobre o
Balanço Social das empresas brasileiras (ASHLEY, 2005, p. 69).
Durante a Rio-92, Conferência para o Meio Ambiente e Desenvolvimento
no Rio de Janeiro, consolidou-se a dimensão social como parte do debate para o
desenvolvimento sustentável (OLIVEIRA, 2008). Em 1998, o conceito de RSE foi
oficialmente lançado no Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento
Sustentável realizado na Holanda. Silva (2001) identifica que tal conceito remete o
movimento de RSE ao comprometimento contínuo dos empresários em adotar uma
postura ética e contribuir para o desenvolvimento econômico com o intuito de
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melhorar o nível da qualidade de vida dos empregados e suas famílias, da
comunidade local e da sociedade como um todo.
Na concepção do Instituto Ethos (2012), a gestão socialmente
responsável é a forma que se define a relação ética e de transparência nas
empresas diante de todos os públicos que se relaciona e pelo envolvimento do
desenvolvimento sustentável da sociedade nas metas empresariais.
Assim, a responsabilidade social torna-se o principal objetivo social da
empresa somado ao caráter econômico, pois atua simultaneamente como agente
econômico e agente social consciente de seus deveres, aberta ao pleno
desenvolvimento da sociedade, enfim, sendo uma empresa cidadã que se preocupa
com a qualidade de vida do homem na sua totalidade (GARCIA, 2002).
E, também na visão de Melo Neto e Fróes (2002), a responsabilidade
social também é vista como um compromisso da empresa com relação à sociedade
e à humanidade em geral. Para os autores, RSE torna-se uma forma de prestação
de contas do desempenho organizacional baseada na retribuição social e ambiental
da apropriação e do uso de recursos que originalmente não lhe pertencem.
Diante destas perspectivas, observa-se a grande parte das definições
relacionam responsabilidade social nas empresas com a adesão voluntária por parte
das empresas para uma atuação sinérgica entre as preocupações sociais e
ambientais, dinâmica organizacional e na interação com outras partes interessadas.
Entretanto, ressalta-se que ser socialmente responsável não se restringe apenas ao
cumprimento das obrigações legais, mas em ir além, através do investimento em
capital humano, no ambiente e nas relações com outras partes interessadas e
comunidades locais (COMISSÃO EUROPÉIA, 2001, p.7).
Duarte e Dias (apud Ashley, 2002, p. 5) apontam a dificuldade de se
definir a RSE:
A expressão "responsabilidade social" suscita uma série de interpretações.
Para alguns, representa a ideia de responsabilidade ou obrigação legal;
para outros é um dever fiduciário, que impõe às empresas padrões mais
altos de comportamento que os do cidadão médio. Há os que traduzem, de
acordo com o avanço das discussões, como prática social e função social.
Outros a veem associada ao comportamento eticamente responsável ou a
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uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado
transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os que a
associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de
socialmente irresponsável ou não responsável. (ASHLEY, 2002, p. 5).
Camargo
(2001)
também
observa
que
a
visão
adotada
pelas
organizações socialmente responsáveis focaliza as estratégias de sustentabilidade
em longo prazo das empresas que, mesmo não deixando de lado o raciocínio de
desempenho e lucro, contemplam as preocupações socioambientais nas suas
atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum.
Por fim, Ashley (2002, p. 81) menciona que diante da rapidez das
mudanças ocorridas no mercado impõe que as empresas determinem qual é sua
missão na sociedade, pois, ao adotar uma postura socialmente responsável, as
organizações empresariais devem interiorizar uma consciência de si mesma e
desenvolver o sentido ético para ir além do mercado.
1.2 Perspectivas da Responsabilidade Social Empresarial: configuração e
atuação
O engajamento nas questões socialmente responsáveis perpassa os
modelos de governança e gestão empresarial, ou seja, permitir avaliar o papel das
empresas na promoção de mudanças favoráveis às gerações futuras e à construção
de um mundo melhor e mais justo.
Contudo, a RSE deve estar diretamente ligada aos valores da empresa e
suas
diretrizes
devem
fundamentar
a
perspectiva
de
transparência
no
relacionamento com os empregados, fornecedores e consumidores/clientes, assim
com a própria comunidade e o governo. Enganam-se as empresas que vislumbram
suas responsabilidades limitadas apenas às ações diretas (INSTITUTO ETHOS,
2011).
Melo Neto e Froes (2001) identificam principais áreas de atuação de
responsabilidade social nas empresas. São elas: a) atitude e comportamento
empresarial ético e responsável; b) conjunto de valores; c) postura estratégica
empresarial; d) estratégia
de
relacionamento; e) estratégia
de marketing
institucional; f) estratégia de valorização das ações da empresa (agregação de
valor); g) estratégia de recursos humanos; h) estratégia de valorização dos
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produtos/serviços; i) estratégia social de inserção na comunidade; j) estratégia social
de desenvolvimento da comunidade; k) promotora da cidadania individual e coletiva;
l) exercício da consciência ecológica; m) exercício da capacitação profissional; n) e,
finalmente, como estratégia de integração social.
No entanto, ressalta-se a necessidade da análise dos resultados obtidos
na atuação empresarial pautada na gestão socialmente responsável. Para Melo
Neto
e
Froes
(2001)
somente
atuando
nas
dimensões
da
gestão
da
responsabilidade social interna e da gestão da responsabilidade social externa é que
a empresa adquire o status de empresa-cidadã.
Nesse sentido, Ashley (2002, p.28) aponta que "a visão de uma empresa
sobre suas responsabilidades está relacionada a como ela mede o desempenho dos
recursos
comprometidos
para
o
atendimento
desta
visão",
ou
seja,
a
responsabilidade social deve atender a diferentes intuitos e partes interessadas
(acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio ambiente). Evidencia-se que a responsabilidade social
se caracteriza como um conjunto de princípios que direcionam as relações e ações
empresariais capaz de envolver sua equipe de colaboradores, seus fornecedores,
consumidores e a comunidade da qual está inserida (ZACHARIAS, 2004).
1.3 Retornos da Responsabilidade Social para as corporações
Certo e Peter (1993) analisam os aspectos positivos e negativos sobre o
engajamento das empresas em atividades de responsabilidade social:
O ponto de vista clássico vê as empresas como entidades econômicas,
enquanto o ponto de vista contemporâneo concebe as empresas como
membros da sociedade. Embora as organizações de negócio exerçam
claramente os dois papéis, o reconhecimento disso nem sempre responde à
questão de como as companhias devem se envolver em atividades de
responsabilidade social. Entretanto, em muitos casos, ambos os pontos de
vista levam à mesma conclusão sobre o fato de uma empresa dever ou não
se engajar em uma atividade dessa natureza em particular. Por exemplo,
quando a atividade for exigida por lei, ambas as abordagens apoiam o
envolvimento nela. E, em situações em que há lucro, ambas as abordagens
apoiam o envolvimento na atividade (CERTO; PETER, 1993).
Dessa forma, uma empresa consciente do seu papel socialmente
responsável assume uma postura proativa frente a
busca e implementação de
soluções para os problemas sociais (ASHLEY, 2002, p.12).
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Na visão de Levy e Kaplan (2007 apud Raugust, 2012), as empresas
possuem dois tipos de motivação para se engajarem à RSC: um de origem
econômica e outro de origem político institucional. As vantagens políticas
institucionais que as empresas poderiam alcançar, utilizando-se da RSC, seriam: a)
Influenciar as atitudes dos stakeholders que favoreçam a empresa; b) Legitimação
para as estratégias da empresa; c) Redução de ameaças de regulação; d)
Entusiasmo e motivação dos funcionários. As vantagens econômicas que as
empresas poderiam obter, através da RSC, seriam: a) Redução de custos: por
intermédio da racionalização dos custos de energia, materiais em geral e custos
legais; b) Construção de imagem: o posicionamento de empresa cidadã; c)
Demanda por produtos “socialmente responsáveis”: interesse e preferência dos
consumidores por produtos com esse conceito.
Já Melo Neto e Froes (2002, p.96) apontam os principais benefícios
proporcionados pela Responsabilidade Social Corporativa, além dos ganhos na
imagem corporativa, popularidade dos seus dirigentes diferenciados pelo senso de
responsabilidade social, melhor desempenho dos seus funcionários e parceiros,
melhor relacionamento com o governo, maior disposição dos fornecedores em
realizar parcerias com a empresa, maiores vantagens competitivas (marca mais forte
e mais conhecida, produtos mais conhecidos); e maior fidelidade dos clientes atuais
e possibilidades de conquista de novos clientes. Os autores também enfatizam que
as principais diretrizes de atuação empresarial com responsabilidade social são
evidenciadas através do apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua,
preservação do meio ambiente; investimento no bem-estar dos funcionários,
comunicações transparentes,
retorno aos acionistas, sinergia com parceiros e
satisfação dos clientes e consumidores.
Destaca-se, conforme Grajew (2002), que “empresas que trabalham com
a perspectiva socialmente responsável, que atuam no sentido de estabelecer uma
agenda inclusiva, que prevejam benefícios para a comunidade, levam vantagem na
disputa de mercado” (GRAJEW, 2002, p.3). Nesse entendimento, a construção de
uma imagem socialmente responsável abre uma oportunidade para as empresas
adentrarem em mercados restritos e atingir novos nichos mercadológicos, pois o alto
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nível de competitividade do mercado estimula as organizações empresariais a
implementar estratégias com o objetivo de diferenciar seus produtos, serviços e
marcas (PELIANO, 2003, p.26).
Na perspectiva de contribuição da RSE na sustentabilidade e o
desempenho operacional, pode-se afirmar que:
Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais
por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus
produtos, serviços e, sobretudo sua marca, ganham maior visibilidade,
aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar
produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social.
Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma
empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros
dessa empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes
reconhecem o ganho de valor dessa empresa e seus funcionários sentemse orgulhosos e motivados a trabalhar nela. (MELO NETO; FROES, 2002).
Assim, as empresas promotoras das práticas de responsabilidade social
recebem ganhos substanciais tais como a agregação de valor à imagem da
empresa, geração de nova fonte de motivadora para a maximização do desempenho
organizacional, melhor nível de identificação entre a liderança e os funcionários,
conscientização coletiva interna no envolvimento em causas sociais e mobilização
dos recursos disponíveis da empresa (MARTINELLI, 1997, p.82).
2 GESTÃO DE MARKETING
Kotler (2006 p.4) apresenta marketing como “a arte e a ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
(KOTLER, 2006, p.4). Ressalta-se que marketing é uma área do conhecimento que
engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto destas relações com a sociedade (LAS CASAS, 1993).
Em 1992, autores como Cobra já indicavam a tendência de o conceito de
marketing evoluir para uma prática responsável, ao citar que “marketing é mais do
que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um
compromisso com a buscada melhoria da qualidade de vida das pessoas” (COBRA,
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1992, p. 29). Contudo, Churchill e Peter (2000, p. 4) exploram que marketing é o
processo de planejar e de executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Diante das transformações do pensamento estratégico de marketing,
observa-se o desenvolvimento dos fundamentos que
empresa socialmente
responsável apresentam nos seus comportamentos: a) responsabilidade legal; b)
desenvolvimento ético; e c) conduta socialmente responsável. No caso do
comportamento legal, a organização empresarial restringe-se em conhecer e cumprir
a lei. No ético, a elaboração e difusão de um código interno de ética fundamentam
as atitudes individuais no ambiente de trabalho com reflexo no comportamento
organizacional. E, no caso de comportamento de responsabilidade social, a
consciência social abrange os clientes e demais públicos interessados na empresa
(KOTLER, 2006)
Para Kotler (2006), as pessoas cada vez mais estão buscando
informações sobre os aspectos de responsabilidade social e ambiental das
corporações, para decidir quais empresas querem comprar, investir ou trabalhar.
Destaca-se que o comprometimento com a RSC influencia a imagem das empresas.
Então, o autor dedica atenção a dois rótulos de estratégias
responsáveis: o
marketing
social e o
marketing
socialmente
de causas, reforçando a
necessidade do esforço das empresa em promover uma estreita ligação com a
comunidade em geral.
2.1 Reflexões sobre marketing social: origem e conceitos
O marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional
que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade (VAZ, 1995). Portanto, com o intuito de divulgar e legitimar
as ações de responsabilidade social junto aos consumidores surge o marketing
socialmente responsável.
O termo "marketing social" apareceu pela primeira vez em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de
uma causa, ideia ou comportamento social. Desde então, o termo passou a
significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao
projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento
da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais
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grupos de adotantes escolhidos como alvo. [...] A instituição patrocinadora
persegue os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para
o interesse dos indivíduos ou da sociedade (KOTLER; ROBERTO, 1992, p.
25).
Para os autores, o marketing social é uma estratégia de mudança de
comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de
mudança social num esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os
avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade do marketing.
Nessa perspectiva, o marketing social trata do desenvolvimento de
programas direcionados à adesão de ideias sociais, e pode ser definido como a
aplicação das ferramentas de marketing nas atividades relacionadas à criação,
manutenção ou alteração de atitudes e comportamentos em relação à ideia ou
causa social, independente de uma organização ou pessoa patrocinadora (LEWIS;
LlTTLER, 2001, p. 183).
Em 1992, Cobra já conceituava marketing social como um intercâmbio de
valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais,
morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósitos que
proporcionem bem-estar à comunidade. Já em 2001, Melo Neto e Froes
identificavam as principais modalidades de aplicação do marketing social, como
sendo:
a) marketing de filantropia: investe na imagem de empresa benfeitora da
qual vincula doações a uma entidade ao espírito filantrópico;
b) marketing de campanhas sociais: promove mensagens de interesse
público através de embalagens de produtos, remete um determinado percentual de
uma força de vendas para uma campanha social;
c) marketing de patrocínio dos projetos sociais: nesta modalidade, a
empresa busca a promoção da marca, do produto e das vendas, valorização das
ações do seu projeto como instrumento de fidelização de clientes, de captação de
novos clientes, de aproximação com o mercado, de melhoria do relacionamento com
os fornecedores, distribuidores e representantes e de abertura de novos canais de
venda e distribuição;
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d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o
pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços
sociais;
e) marketing de promoção social do produto e da marca: licenciamento do
nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha social do governo para uma
empresa privada, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.
Assim, o marketing social corporativo pressupõe que “a organização
entregue valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e
da sociedade seja mantido ou melhorado” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 1415).
2.2 Marketing de Causas
O marketing, na visão contemporânea, concentra-se cada vez mais no
valor de uso da mercadoria, ou seja, entende-se que não basta apenas produzir,
formar o preço e disponibilizar os bens e serviços à sociedade (SILVA, 2007).
Nesta perspectiva, Kotler e Armstrong (2007) analisam que:
Uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo
com os desejos e os interesses dos consumidores, os requisitos da
empresa e interesse de longo prazo da sociedade. A empresa está ciente
de que negligenciar os interesses de longo prazo dos consumidores e da
sociedade é um desserviço de ambos. Empresas inteligentes encaram
problemas sociais como oportunidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Destaca-se que marketing relacionado às causas sociais visa associar as
ações e investimentos na comunidade com a marca de uma empresa (VOLTOLINI,
2003, p.03). Ou seja, o marketing de causas é uma atividade comercial na qual as
organizações e a sociedade unem-se em parcerias para comercializar uma imagem,
produto ou serviço.
Pringle e Thompson (2000) consideram que o marketing para causas
sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo.
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Portanto, no marketing para causas sociais as estratégias de marketing e
negócio da empresa com sua atuação social são alinhadas, promovendo causas que
impactam a sociedade e trazendo benefícios para ambos (BIGLIONE, 2007).
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
EMPRESAS
Consumir, do latim consumere que significa fazer desaparecer, pelo uso
ou pelo gasto; absorver; corroer até a destruição; enfraquecer; abater; mortificar.
Contudo, o ato de consumir, na dinâmica mercadológica, é definido como a
aquisição de bens e/ou serviços capazes de satisfazer necessidades e desejos.
(GAUTO, 2005).
Conforme Samara e Morsch (2005), apresentam-se dois tipos de
consumidores: a) consumidor organizacional: nesse caso, o processo de decisão de
compra abrange organizações, instituições cíveis, ou entidades sem fim lucrativo; b)
consumidor pessoal: compra bens e serviços para sua própria utilização. Porém,
observa-se que nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que
adquire o produto. Assim, ressalta-se a possibilidade de existir indivíduos distintos
nos papéis de comprador, usuário e pagador.
Feldman (2003) analisa que
O consumo é essencial para a vida humana, visto que cada um de nós é
consumidor. O problema não é o consumo em si mesmo, mas os seus
padrões e efeitos, no que se refere à conciliação de suas pressões sobre o
meio ambiente e o atendimento das necessidades básicas da humanidade.
Para tanto é necessário desenvolver melhor compreensão do papel do
consumo na vida cotidiana das pessoas (FELDMAN, 2003).
Em 2011, Solomon define comportamento do consumidor como “estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou
descartam
produtos,
serviços,
ideias
ou
experiências
para
satisfazer
necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011). Estabelece-se que o estudo sobre o
comportamento do consumidor analisa os processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e
ideias (MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).
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Entende-se, atualmente, que a compra de um produto agrega atributos
que excedem as necessidades que o produto possa suprir ao consumidor, indo ao
encontro do estilo de vida deste consumidor.
Ao abordar a questão do consumo e o comportamento do consumidor
pelas técnicas mercadológicas, percebe-se que as estratégias de marketing
orientam o rumo de mobilização da estrutura cultural de toda sociedade. Destaca-se
a importância o estudo do comportamento do consumidor quanto seus processos e
influências na caracterização da vida cotidiana das pessoas (ENGEL, 1995, p.21).
A discussão sobre a responsabilidade social das empresas ganha
relevância sobretudo, quando a sociedade começa a questionar os efeitos da
globalização. Nesse cenário, o meio empresarial percebe que a construção e
consolidação da imagem empresarial na sociedade e, consequentemente, os
retornos mercadológicos seriam abalados diante do aumento do nível de
esclarecimento e exigência dos consumidores. É nesse contexto de transformação
do papel do consumidor, diminuição da regulamentação estatal e aumento da
competição no meio empresarial que nasce a bandeira da responsabilidade social
(IDEC, 2004, p.13).
A RSE surge como uma necessidade de oferecer uma resposta à
sociedade, pois as corporações novas exigências do mercado consumidor passam a
impor novas preocupações às ações empresariais. Nesta concepção, o Instituto de
Defesa do Consumidor (IDEC) apresenta a seguinte conceituação:
A responsabilidade social é uma postura ética permanente das empresas no
mercado de consumo e na sociedade. Muito mais que ações sociais e
filantropia, a responsabilidade social, no nosso entendimento, deve ser o
pressuposto e a base da atividade empresarial e do consumo. Engloba a
preocupação e o compromisso com os impactos causados aos
consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na
ação prática cotidiana no mercado de consumo – refletida na publicidade e
nos produtos e serviços oferecidos; a postura da empresa em busca de
soluções para eventuais problemas; e, ainda, a transparência nas relações
com os envolvidos nas suas atividades. (IDEC, 2004, p.4)
Desta forma, o conceito de RSE relaciona-se com uma retribuição da
gestão empresarial para o desenvolvimento da sociedade através do compromisso
das organizações devem manter com a sociedade agindo proativamente diante do
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seu papel específico e por meio da prestação de contas da gestão empresarial na
sociedade (CARDOSO, 2001).
4 CONSUMO CONSCIENTE
O novo papel do consumidor transpassa o simples ato de escolha nas
prateleiras e inicia-se uma onda de cobrar postura ética e responsável das
empresas, governos e dos outros consumidores.
A responsabilidade social empresarial deve ser correspondida pela
responsabilidade social do consumidor. Destaca-se a evolução da sensibilidade do
consumidor frete à responsabilidade social:
De fato, o que mudou é que há muita disponibilidade de produtos e serviços
no mundo, todos feitos com tecnologia e materiais semelhantes e preços
parecidos. A diferença entre ter ou não ter a preferência do cliente ficou
mais sutil, especialmente porque o cliente também é parte da mesma
comunidade da empresa e trocar informações a respeito dessa empresa e
decidir-se ele próprio, com responsabilidade social, isto é, prestigiando
produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis de acordo com
o seu próprio critério. (GARCIA, 1999, p. 2).
Em 2005, Portilho indicava que o consumo consciente emerge,
principalmente, a partir dos seguintes fatores: do desenvolvimento das discussões
ambientais na década de 1970, da inclusão da preocupação ambiental no meio
corporativo nos anos 1980 e a ênfase do impacto social nos estilos de vida e no
consumo a partir de 1990.
O consumo consciente se baseia nas seguintes premissas: a) deve ser
parte de um estilo de vida sustentável em uma sociedade sustentável; b) deve
contribuir para nossa capacidade de aprimoramento, enquanto indivíduo e
sociedade; c) requer justiça no acesso ao capital natural, econômico e social para as
presentes e futuras gerações; d) o consumo material deve se tornar cada vez menos
importante em relação a outros componentes da felicidade e da qualidade de vida;
e) deve ser consistente com a conservação e melhoria do ambiente natural; f) deve
acarretar um processo de aprendizagem, criatividade e adaptação (IDEC, 2005,
p.18).
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No que diz respeito aos níveis de consciência direcionados à questão do
consumo temos, segundo Ashley (2005, p. 59), quatro conceitos fundamentais e que
se relacionam entre si: consumerismo, consumerismo verde, consumerismo ético e
anticonsumerismo.
a) Consumerismo: pode ser compreendido como um credo econômico e
social que encoraja as pessoas a aspirarem ao consumo, independentemente das
consequências.
b) Consumerismo verde: os grupos que defendem este tipo de
consumerismo tentam fazer com que os consumidores comprem somente bens e
serviços que não agridam o meio ambiente.
c) Consumerismo ético: é uma ampliação do consumerismo verde, pois
considera outras questões: se o produtor ou acionista investem no comércio de
armas, se apoiam regimes políticos opressores, se são corruptos, etc. Os grupos
que defendem este tipo de consumerismo monitoram o comportamento das
empresas, objetivando o comércio ético dentro do atual sistema econômico.
d) Anticonsumerismo: questiona a necessidade do ato da compra,
propondo em vez de apenas comprar produtos ‘verdes’ ou eticamente produzidos,
“formas diferentes de se viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano
passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem” (ASHLEY,
2005, p. 62).
De fato, a responsabilidade social empresarial é um fator de influência na
mudança do comportamento do consumidor do final do século XX, pois começam a
esperar e exigir das empresas um comportamento ético, voltados a valores
humanistas e ligados à sustentabilidade e à qualidade de vida da sociedade e do
planeta (INSTITUTO AKATU, 2002, p.5).
Observa-se que as mudanças na percepção do consumidor através da
consciência e cidadania coletiva abrangem a concepção da responsabilidade social
nas corporações:
O consumidor engajado pode ser visto como um novo ator social.
Consciente das implicações dos seus atos de consumo passa a
compreender que está ao seu alcance exigir que as dimensões sociais,
culturais e ecológicas sejam consideradas pelos setores produtivo,
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financeiro e comercial em seus modelos de
financiamento e comercialização (FURRIELA, 2001).
produção,
gestão,
O desenvolvimento de um maior nível de consciência dos consumidores
sobre questões de responsabilidade social exige que as organizações preocupem-se
em apresentar, por exemplo, produtos e serviços ligados às causas ambientais, não
fazer uso da propaganda enganosa e contribuir para a melhor qualidade de vida, ou
seja, responsabilidade social, pode representar a diferença entre vender ou não
vender, sobreviver ou não (GARCIA, 1999, p. 2).
O consumidor passa a buscar cada vez mais informações sobre os
impactos dos seus hábitos de consumo e priorizar produtos e serviços preocupados
com a sociedade, o meio ambiente e os direitos humanos. Devem, ainda, agir como
cidadãos conscientes de sua responsabilidade em relação às outras pessoas e aos
seres dos diversos lugares desse planeta, apoiados e instigados pelas organizações
de consumidores (IDEC, 2004, p.5).
Nesta perspectiva, Furriela (2001, p. 47) aborda que a mudança de
comportamento do consumidor requer mudanças de postura e, principalmente,
atitudes tanto no âmbito individual quanto no coletivo.
O consumidor consciente busca o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal,
a preservação do meio ambiente e o bem-estar da sociedade, refletindo
sobre por que comprar, o que comprar, como comprar, de quem comprar,
como usar e como descartar produtos ou serviços, buscando também
prestigiar empresas comprometidas com a responsabilidade social.
(INSTITUTO AKATU, 2002)
Ashley (2005, p.59) enfatiza que consumo responsável trata da
responsabilidade do ato de consumo e, por conseguinte, das pessoas na condição
de consumidores. Espera-se que os consumidores assumam ainda mais
responsabilidades e expressem-nas por meio dos seus hábitos de consumo. A
expectativa é de que os consumidores assumam um papel fundamental no estímulo
e na cobrança da responsabilidade social empresarial (IDEC, 2004, p.15).
Por fim, o ato de consumo consciente implica avaliar as escolhas e os
impactos que estão sendo gerados e como eles podem ser minimizados ou
potencializados na direção de uma sociedade mais sustentável. Ou seja, consumo
consciente tem como ponto de partida a consciência individual dos impactos que
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atos diários (compra, uso e descarte de bens e serviços). É transformar consumo em
um instrumento de bem estar e não fim em si mesmo, fazendo escolhas conscientes
e buscando aumentar os impactos positivos e diminuir os impactos negativos: em si
próprio, na sociedade, na natureza e na economia (INSTITUTO AKATU, 2007).
CONCLUSÕES
O presente estudo visou identificar os principais aspectos da percepção
dos consumidores sobre gestão socialmente responsável das empresas e consumo
consciente. Por meio da análise da bibliografia apresentada referente ao
levantamento que explora as atitude de consumo consciente e valorização do real
envolvimento e parceria entre as instituições sociais e empresariais em prol da
comunidade.
Nota-se que a conquista do respeito das pessoas e das comunidades
atingidas por suas atividades exigem uma conduta empresarial pautada na
coerência ética das práticas e as relações com seus diversos públicos através da
atuação empresarial por meio do engajamento dos colaboradores e a melhor nível
de aceitação dos produtos e serviços entre os consumidores (INSTITUTO ETHOS,
2001).
Nesta perspectiva, observa-se que as práticas de responsabilidade social
atuam de forma significativa na decisão de compra entre consumidores como reflexo
da necessidade de maior nível de transparência das empresas quanto a divulgação
das ações socialmente responsáveis, pois a disposição de pagar mais por um
produto vinculado às causas sociais como uma forma de prestigiar uma organização
que pratica a responsabilidade social é cada vez mais crescente e gera o sentimento
no consumidor de efetivamente ter a oportunidade ou até mesmo pensar em
prestigiar ou comprar uma empresa, marca, serviço ou produto por conta de uma
atitude empresarial considerada socialmente responsável. Dessa forma, destaca-se
o desenvolvimento do uso de tecnologias de informação para melhorar
relacionamento com os consumidores requer investimento em instrumentos rápidos
e acessíveis como a internet para divulgar informações sobre comportamento social
das empresas.
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Infere-se que os impactos de uma real consciência social perpassa as
estratégias empresariais e se estendem à formação de consumidores conscientes.
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