maria izabel ramos pereira - Faculdade Novos Horizontes

FACULDADE NOVOS HORIZONTES
Programa de Pós-graduação em Administração
Mestrado
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA
PREVENÇÃO E DESINCENTIVO AO CONSUMO DE CIGARRO:
um estudo com fumantes e não fumantes
Maria Izabel Ramos Pereira
Belo Horizonte
2015
Maria Izabel Ramos Pereira
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA
PREVENÇÃO E DESINCENTIVO AO CONSUMO DE CIGARRO:
um estudo com fumantes e não fumantes
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Acadêmico em Administração da Faculdade Novos
Horizontes, como requisito parcial para a obtenção
do título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Caissa Veloso e Sousa
Linha de pesquisa: Tecnologias de Gestão e
Competitividade
Área de concentração: Organização e Estratégia
Belo Horizonte
2015
À minha filha Izabelle,
à minha mãe
e ao Genival, pelo amor e carinho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por me conceder saúde e perseverança e me proporcionar todos
os momentos de felicidade.
À amada e maravilhosa Izabelle, minha princesinha e maior dádiva de Deus.
Aos meus pais, Maria das Graças e José Jarbas (saudades), por todos os sacrifícios
que passaram para que eu pudesse chegar a mais essa etapa da minha vida
acadêmica; pelo amor incondicional, pela confiança, pelo exemplo de vida e por me
conduzirem e me incentivarem para a vida pessoal e profissional. Graças a vocês,
estou conquistando este momento. Amo vocês!
Ao meu marido Genival, pelo amor, compreensão, companheirismo, carinho e apoio
nos momentos difíceis.
Ao meu irmão José Jarbas, pelo estímulo; às minhas tias Edeilda e Ione, sempre
muito presentes, obrigada pelo carinho e incentivo; aos meus familiares, que sempre
me apoiaram em todos os momentos da minha vida.
À professora e orientadora Caissa Veloso e Sousa, por compartilhar seu
conhecimento e sua sabedoria, pelo incentivo, apoio, pela amizade e paciência na
orientação que me levaram à execução e conclusão desta dissertação.
À amiga e professora Maria Elisa, pela ajuda constante e leal companheirismo.
Aos amigos, pela força ao longo da realização de mais uma etapa da minha vida que
em vários momentos estiveram presente me ajudando durante o mestrado.
Aos professores que estiveram presentes na banca de qualificação do Projeto de
dissertação: obrigada pelos apontamentos que auxiliaram na continuidade desta
pesquisa.
Aos professores e alunos da Faculdade de Administração de Mariana, pelo suporte
e pela contribuição durante o período da pesquisa.
Aos Professores da Novos Horizontes e aos profissionais da FNH: Wânia e Beatriz;
equipe da Biblioteca; Natália e Jefferson (bolsistas), pela ajuda constante durante
todo o curso.
Aos colegas do mestrado; aos entrevistados e aos respondentes do questionário e a
todos que de alguma forma passaram pela minha vida e me auxiliaram direta ou
indiretamente, na realização desta pesquisa.
De tudo ficarão três coisas: a certeza de que estamos começando,
a certeza de que é preciso continuar e a certeza de que podemos ser
interrompidos antes de terminar. Fazer da interrupção um
caminho novo. Fazer da queda um passo de dança.
Do medo, uma escada. Do sonho, uma ponte.
Da procura, um encontro.
Fernando Sabino
RESUMO
O consumo de cigarros e das substâncias a ele agregadas pode trazer prejuízos não
apenas à saúde dos usuários, mas, também, àquelas pessoas que, passivamente,
absorvem os resíduos decorrentes da queima do produto. Em função disso, o
tabagismo tem sido uma questão amplamente discutida, tanto no Brasil como em
diversas partes do mundo. Esta pesquisa teve por objetivo geral descrever e analisar
a percepção de fumantes e de não fumantes, residentes no estado de Minas Gerais,
em relação às ações de marketing social implementadas pelos órgãos
governamentais, visando à prevenção e ao desincentivo do hábito de fumar. Para
responder a este objetivo, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a)
Identificar os fatores que motivam o início da utilização do tabaco; b) Identificar os
grupos de referência que influenciam o uso do tabaco; c) Identificar qual a
percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os efeitos fisiológicos do tabaco;
d) Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os efeitos
sociais decorrentes do uso do tabaco; e) Analisar a percepção dos fumantes e dos
não fumantes a respeito da legislação que inibe o ato de fumar; e f) Analisar a
percepção dos fumantes e dos não fumantes acerca das campanhas antitabagistas
realizadas pelo governo. A pesquisa foi realizada em duas etapas: a primeira, de
abordagem qualitativa, e a segunda, quantitativa, permitindo a triangulação dos
dados. A etapa qualitativa foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas,
constituídas de 24 questões, aplicadas a 12 sujeitos, residentes no estado de Minas
Gerais, com idades a partir de 18 anos. A partir dos resultados da pesquisa
qualitativa, elaborou-se um questionário, constituído por 42 questões descritivas e
sociodemográficas e 50 questões em escala Likert. Os questionários foram
disponibilizados por meio físico e online. Obteve-se um total de 426 questionários
coletados, que foram filtrados, chegando-se a uma amostra de 296 questionários
válidos. Para a análise de conteúdo das entrevistas semiestruturadas, considerou-se
as seguintes dimensões, que estão de acordo com a literatura correlata: motivação e
grupos de referência, efeitos fisiológicos e sociais e campanhas. Na etapa
quantitativa, os dados foram tabulados e submetidos à análise por meio de
estatística descritiva e análise fatorial. O modelo da análise fatorial apresentou
melhor ajuste com a extração de quatro fatores: saúde, aspectos sociais, grupo de
referência, campanhas e ações impositivas. Com os resultados da pesquisa, foi
possível inferir que os grupos de referência exercem significativa influência para que
os sujeitos experimentem cigarros e tornem a prática um hábito. Em relação aos
fatores fisiológicos, observou-se que os respondentes possuem conhecimentos
sobre os malefícios causados pelo tabagismo, mas isso não é suficiente para que
cessem o hábito de fumar. Segundo o discurso dos entrevistados, os fatores sociais
não exercem forte influência para que parem de fumar, contudo, esses relatam que
são discriminados em determinados ambientes. Sobre as campanhas
governamentais, identificou-se que os apelos visuais, de forma isolada, não são
eficientes para inibir o ato de fumar. Algumas das campanhas foram referidas como
apelativas e pouco informativas. Ainda, alguns entrevistados disseram ignorar as
mensagens antitabagismo, afirmando que são muito agressivas e que, às vezes,
parecem falsas.
Palavras-chave: Marketing Social. Comportamento do Consumidor. Campanhas
Antitabagistas. Tabaco.
ABSTRACT
The cigarettes and aggregates pooled consumption can bring damage not just for
user heath but also for that people who absorb, passively, the wasted derived of the
product burn. Therefore, the tobacco use is a widely discussed question, as in Brazil
and in the other countries in the world. The prime aim of this research is describe and
analyse the perception of smokers and non-smokers living in Minas Gerais, about the
relations of the social market actions pursued for government agencies pointed for
the prevention and discouragement to smoking habit. To answer these aim six
specific objectives was established: a) identify the factors that prompt the begin of
tobacco use; b) identify the reference groups that motivate the tobacco use; c)
identify what perception of smokers and non-smokers about the physiologic effects
resulting of the tobacco; d) identify what perception of smokers and non-smokers
about the socials effects resulting of the tobacco use; e) Analyse the perception of
smokers and non-smokers about the legislation that inhibit the smoking act; and f)
analyse the perception of smokers and non-smokers about the anti-smoking
campaigns carried by the government. The research was realized in two steps: the
first was a qualitative approach and the second quantitative, allowing the
triangulation of the data. The qualitative step was realized by means of semistructured interviews with 24 questions applied for 12 subjects living in Minas Gerais,
with age 18 years to go. Depart of the results of qualitative research a questionnaire
with 42 descriptive, socio-demographic, and 50 Likert questions was elaborate. The
questionnaire was applied thru the internet and thru physic way. A total of 426
questionnaire was collected and filtered, leaving only 296 valid questionnaires. For
the content analysis of the semi-structured interviews was considered the follow
dimensions that which in agreement with the correlated literature: motivation and
reference groups, physiologic and social effects and campaign. In the qualitative
step, the data was tabulated and submitted for descriptive statistical analysis and
factorial analysis. The model of the factorial analysis present better setting with the
extraction of the four factors: health care, social aspects, reference groups, campaign
and compulsory actions. With the results of research was possible deduce that the
reference groups wield significant influence for the subjects smoking for the first time
and make this a habit. In relation of physiologic factors, was observed that the
subjects have knowledge about the malefic damage of the tobacco, but this is not
satisfactory for stop smoking. According the speech of the interviewed, the social
factors doesn’t have a strong influence for they stop smoking, however, they relate
that is discriminated in specific ambient. About the government campaigns, was
identity that the visual appeal, in isolated way, was not efficient to inhibit the smoking
habit. Some campaign was referred as appellative and less informative. Yet, some
interviewed subjects said that ignores the anti-tobacco messages, affirming that is
too aggressive and sometimes seems to be fake.
Key-words: Social Marketing. Consumer Behaviour. Anti-tobacco Campaign.
Tobacco.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 –
Uma visão contemporânea das relações entre crenças, sentimentos,
atitude, intenção comportamental e comportamento ........................... 39
Figura 2 –
Quatro tipos de atividades de marketing social .................................... 49
Gráfico 1 –
Distribuição da amostra por estado civil ............................................... 81
Gráfico 2 –
Distribuição da amostra por escolaridade ............................................ 82
Gráfico 3 –
Distribuição da amostra por cidades .................................................... 95
Gráfico 4 –
Canais de comunicação ....................................................................... 96
Gráfico 5 –
Grupos de referência que costumam fumar diariamente ..................... 97
Gráfico 6 –
Distribuição da amostra por fumantes e não fumantes ........................ 97
Gráfico 7 –
Idade que começou a fumar............................................................... 100
Gráfico 8 –
Principal local onde as pessoas fumam ............................................. 101
Gráfico 9 –
Sentimentos experimentados pelos respondentes ao fumar.............. 102
Gráfico 10 – Sentimentos experimentados pelos respondentes quando ficam sem
fumar .................................................................................................. 103
Gráfico 11 – Grupo de influência para a experimentação do cigarro ...................... 103
Quadro 1 – Pesquisa realizada na base de dados da ANPAD ............................... 21
Quadro 2 – Pesquisa realizada na base de dados do SPELL ................................ 22
Quadro 3 – Dimensões analíticas para análise de conteúdo .................................. 71
Quadro 4 – Início da utilização do tabaco ............................................................... 74
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 –
Distribuição da amostra por sexo ......................................................... 81
Tabela 2 –
Distribuição da amostra por cor segundo declaração
do respondente .................................................................................... 82
Tabela 3 –
Distribuição da amostra por religião ..................................................... 83
Tabela 4 –
Cálculo da média e desvio padrão ....................................................... 84
Tabela 5 –
Teste de normalidade........................................................................... 85
Tabela 6 –
Comunalidade das variáveis ................................................................ 87
Tabela 7 –
Adequação da análise fatorial: KMO e Teste Bartlett ........................... 88
Tabela 8 –
Total da variância explicada ................................................................. 88
Tabela 9 –
Matriz Rotacionada .............................................................................. 90
Tabela 10 – Comparação entre as comunalidades: amostra original
e subamostras ...................................................................................... 91
Tabela 11 – Comparação entre medida de adequação KMO: amostra original
e subamostras ...................................................................................... 91
Tabela 12 – Comparação entre variâncias: amostra original e sub amostras .......... 91
Tabela 13 – Comparação entre fatores extraídos: amostra original
e subamostras ...................................................................................... 92
Tabela 14 – Alfa de Cronbach ................................................................................. 94
Tabela 15 – Quantidade de anos que as pessoas fumam ....................................... 98
Tabela 16 – Motivações para tentar ou não a parar de fumar ................................. 98
Tabela 17 – Frequência de consumo de cigarros .................................................... 99
Tabela 18 – I nfluência de compra para marcas de cigarros ................................... 100
Tabela 19 – Gastos com cigarros no mês .............................................................. 100
Tabela 20 – Fumar depois de ingerir bebidas alcoólicas ....................................... 101
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA – Associação Americana de Marketing
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CID – Classificação Internacional de Doenças
CQCT – Convenção-Quadro para controle do tabaco
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INCA – Instituto Nacional de Câncer
MS – Ministério da Saúde
OMS – Organização Mundial de Saúde
PENSE – Pesquisa Nacional sobre Saúde Escolar
PETAB – Pesquisa Especial de Tabagismo
SENAD – Secretaria Nacional sobre Saúde do Escolar
SUS – Sistema Único de Saúde
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ........................................................................... 16
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.3
Problema de pesquisa ................................................................................ 19
Objetivos ..................................................................................................... 20
Objetivos geral ............................................................................................ 20
Objetivos específicos ................................................................................. 20
Justificativa ................................................................................................. 21
2
CARACTERIZAÇÃO DO CENÁRIO .......................................... 25
2.1
Políticas de controle do uso do tabaco e legislação nacional ............... 29
3
REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................... 32
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.2
3.2.1
3.3
3.4
Comportamento do consumidor ............................................................... 32
Motivação do consumidor ......................................................................... 36
A formação de crenças e atitudes............................................................. 38
Grupos de referência e influências no hábito de fumar .......................... 40
Comportamento compulsivo e negligente do consumidor..................... 43
Marketing Social ......................................................................................... 45
Abordagens do marketing social .............................................................. 48
Campanhas antitabagistas no Brasil ........................................................ 50
Estudos empíricos sobre Marketing social .............................................. 53
4
METODOLOGIA ......................................................................... 61
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.6.1
4.6.2
4.6.2.1
4.7
4.7.1
4.7.2
Tipo de pesquisa quanto aos fins ............................................................. 61
Tipo de pesquisa quanto aos meios ......................................................... 62
Tipo de pesquisa quanto à abordagem .................................................... 62
Etapa qualitativa – Unidade de análise e sujeitos da pesquisa .............. 64
Etapa quantitativa – População e amostra ............................................... 65
Técnicas de coleta de dados ..................................................................... 66
Etapa qualitativa – Entrevistas .................................................................. 66
Etapa quantitativa – Questionários ........................................................... 67
Pré-teste do questionário .......................................................................... 69
Técnicas de análise de dados ................................................................... 69
Etapa qualitativa – Análise de conteúdo .................................................. 70
Etapa quantitativa – Análise fatorial ......................................................... 71
5
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............... 73
5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
Etapa qualitativa ......................................................................................... 73
Etapa quantitativa ....................................................................................... 80
Composição da amostra ............................................................................ 80
Apresentação da Estatística descritiva .................................................... 83
Análise fatorial ............................................................................................ 86
Identificação dos fumantes e não fumantes ............................................ 94
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................105
6.1
Limitações da pesquisa ........................................................................... 107
6.2
6.3
Contribuições da pesquisa ...................................................................... 107
Sugestões para trabalhos futuros........................................................... 108
REFERÊNCIAS .........................................................................109
APÊNDICES ..............................................................................123
16
1 INTRODUÇÃO
Uma das questões relacionadas à saúde pública, amplamente discutida nas últimas
três décadas, tanto no Brasil como em diversas partes do mundo, refere-se ao uso
contínuo do tabaco. Essa temática está na pauta das discussões não apenas dos
governos, mas da sociedade de modo geral, uma vez que o consumo de cigarros e
das substâncias a ele agregadas pode trazer prejuízos não apenas à saúde dos
usuários, mas, também, àquelas pessoas que passivamente absorvem os resíduos
decorrentes da queima do produto (INCA, 2011).
O tabagismo é uma importante causa de doenças, incapacidades e mortes
prematuras no mundo, e sua propagação é um problema global com sérias
consequências sanitárias, sociais, econômicas e ambientais geradas pelo consumo
e pela exposição à fumaça do tabaco (INCA, 2011).
Integrante do grupo dos transtornos mentais e comportamentais decorrente do uso
de substâncias psicoativas, o tabagismo foi inserido, em 1997, na Revisão da
Classificação Internacional de Doenças (CID-10), e é considerado a maior causa de
mortes por doenças evitáveis no mundo (BRASIL, 2014a).
A Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que 1 bilhão e 200 milhões de
pessoas adultas no mundo são fumantes (INCA, 2015b). O tabagismo causa
dependência física, psicológica, comportamental e é responsável por 30% das
mortes por câncer de boca, 90% das mortes por câncer de pulmão, 25% das mortes
por doença do coração, 85% das mortes por bronquite e enfisema, 25% das mortes
por derrame cerebral. De maneira geral, o consumo de cigarros está relacionado a
mais de 50 doenças (BRASIL, 2014).
No Brasil, cerca de 90% dos casos de câncer de pulmão estão relacionados ao
tabagismo e, de acordo com os dados do Instituto Nacional do Câncer (INCA),
somente em 2012, foram diagnosticados mais de 27 mil novos casos da doença,
considerada “altamente letal". De 2013 para 2014, o Sistema Único de Saúde (SUS)
17
gastou R$ 41 milhões com produtos que ajudam a enfrentar a falta de tabaco, e a
estimativa é que em 2014 ocorram 27.330 novas ocorrências (INCA, 2015a).
De acordo com a Aliança de Controle do Tabagismo (2015), “o tabaco causa
prejuízos de mais de 200 bilhões de dólares ao ano no mundo”. Especificamente no
caso do Brasil, segundo Formentini (2015), foram gastos R$21 bilhões no ano de
2011, com tratamento de pacientes com doenças relacionadas ao fumo. Contudo,
deve-se considerar que o tabagismo também impulsiona vários custos, tais como:
morte de fumantes e de fumantes passivos, comprometimento do orçamento da
família dos fumantes, aposentadorias antecipadas e diversas doenças (BORGES,
2001).
Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), a cada ano,
aproximadamente, cinco milhões de pessoas morrem por doenças relacionadas ao
consumo do tabaco e de seus derivados. A previsão é que, persistindo o atual
modelo de consumo, em 2020, serão dez milhões de mortes ao ano, sendo que 70%
dessas fatalidades ocorrerão nos países em desenvolvimento (ORGANIZAÇÃO
PAN-AMERICANA DA SAÚDE, 2014).
Além dos efeitos diretos à saúde, causados pelo consumo do tabaco, esse produto
também tem contribuído para a desnutrição, riscos à saúde provocados por se
trabalhar
com
o
tabaco
e
desmatamentos
associados
ao
cultivo
deste
(ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE, 2015).
Considerando este cenário, desde a década de 1980, o Ministério da Saúde, por
meio do Inca, promove um conjunto de ações que constitui o Programa Nacional de
Controle do Tabagismo (PNCT). Entre os objetivos desse programa, ressalta-se a
redução na prevalência de fumantes, na morbidade e nas consequências
associadas. Destacam-se como medidas adotadas as de cunho econômico, como a
taxação dos cigarros e produtos relacionados. Ainda, podem ser elencadas como
importantes as medidas de comunicação, como regulamentação da divulgação das
informações sobre os produtos de tabaco, inclusive nas embalagens e etiquetagem
destes produtos; constante comunicação, educação e conscientização das pessoas;
proibição de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco. A fiscalização do
18
comércio ilícito de produtos de tabaco, a proibição da venda dos produtos a menores
de idade ou da venda feita por eles e as permanentes campanhas de proteção ao
meio ambiente e à saúde das pessoas também são medidas adotadas (INCA,
2015d).
As medidas de comunicação adotadas pelos governos e por organizações sem fins
lucrativos são realizadas por meio de estratégias que visam mudar um
comportamento, propiciando bem-estar social. Essas estratégias, na bibliografia
relacionada ao marketing, são conhecidas como marketing social. O marketing social
emerge como meio para instigar mudanças nas atitudes, hábitos e crenças dos
cidadãos, visando à conscientização e à prevenção de problemas sociais inerentes à
saúde dos indivíduos. Este enfoque contribui para a melhoria das condições sociais
e influencia comportamentos que poderão melhorar a saúde (LAZER; KELLEY,
1973; KOTLER; LEE, 2011; LEFBVRE, 2013).
O marketing social, diferente do marketing comercial, não tem o intuito de vender um
produto ou uma marca e, portanto, não tem fins mercantis. Espera-se que este
contribua para a mudança de atitude dos cidadãos, alterando comportamentos que
não são desejáveis (como o consumo de tabaco ou atos de direção perigosa) ou
favorecendo a formação de atitude positiva em relação a um interesse social, como,
por exemplo, a doação de sangue, doação de órgãos ou uso de vacinas (FERBER,
1970; KOTLER; ZALTMAN, 1971; ANDREASEN, 1994; KOTLER; LEE, 2008; 2011;
MENEZES, 2013; MENEZES; SOUSA, 2014).
Os agentes de marketing social devem criar abordagens planejadas para a inovação
social (PHILS et al., 2008), visando entender as necessidades do público alvo,
criando estratégias viáveis e demonstrando que as consequências positivas do
comportamento excedem as consequências negativas (ANDREASEN, 1994).
Neste sentido, os profissionais de marketing social devem induzir a mudança de
comportamento, reconhecendo que é preciso haver benefícios para o cidadão
(KOTLER; LEE, 2008; 2011). Portanto, as estratégias de marketing social, no caso
da prevenção e desincentivo ao consumo do tabaco e de seus componentes, podem
abranger escopos de distintas naturezas, como aqueles relacionados
às
19
consequências para a saúde dos usuários ou a de pessoas próximas, além dos
possíveis impactos sociais, decorrentes do interesse de grupos em evitar a
aspiração da fumaça produzida.
1.1 Problema de pesquisa
O tabagismo tem apresentado sérios problemas para a sociedade (INCA, 2011), pois
as pessoas estão predispostas a conviverem e a crescerem em ambientes cujo
hábito de fumar é difundido como um comportamento aceitável. É comum observar
nos lares e nas mídias, pessoas que são admiradas, tais como pais, tios, atores,
atrizes e demais personalidades públicas, que são formadores de opinião, fazerem
uso do fumo (URBANO, 2008). Diante disso, “a família está implicada no
desenvolvimento saudável ou não, de seus membros, já que ela é entendida como
sendo o elo que os une às diversas esferas da sociedade” (SCHENKER; MINAYO,
2004).
De acordo com Moreno, Ventura e Brêtas (2009), a família tem exercido papel
relevante na construção e na formação dos indivíduos, sendo que problemas de
relacionamento entre pais e filhos, ausência de normas e de regras adequadas, uso
de drogas pelos pais, além de relações afetivas e emocionais estreitas ou
conturbadas, tornam-se fatores de risco para o envolvimento de jovens com bebidas
alcoólicas e tabaco.
Neste sentido, em uma tentativa de reduzir a exposição ao tabaco, o governo e as
instituições sem fins lucrativos têm impulsionado algumas medidas cujo objetivo é
informar e conscientizar as pessoas sobre os custos do tratamento de doenças
relacionados ao fumo, que podem ser divididos em tangíveis e intangíveis. Os custos
tangíveis são: assistência à saúde; perda de produção devido à morte e
adoecimento e a redução da produtividade; aposentadorias precoces e pensões;
incêndios e outros tipos de acidentes; poluição e degradação ambiental; e pesquisa
e educação. Já os custos intangíveis são: a morte e o sofrimento dos fumantes, não
fumantes e familiares. Contudo, por se tratar de uma ação de caráter
predominantemente biológico, o consumo de cigarros constitui um hábito que não é
20
facilmente abandonado por aqueles que o comungam, mesmo a despeito dos custos
conhecidos, sejam eles tangíveis ou intangíveis (INCA, 2014a).
Nesse cenário, emerge o interesse por analisar as ações de marketing social
implementadas pelos órgãos governamentais, tanto na perspectiva dos fumantes
quanto daqueles que já foram, em algum momento, potenciais consumidores desse
tipo de produto. Portanto, a indagação que se faz é: qual a percepção de fumantes
e de não fumantes sobre as ações de marketing social implementadas pelos
órgãos governamentais?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivos geral
Para responder ao problema de pesquisa, o presente trabalho tem por objetivo geral
descrever e analisar a percepção de fumantes e de não fumantes, residentes no
estado de Minas Gerais, em relação às ações de marketing social implementadas
pelos órgãos governamentais visando à prevenção e ao desincentivo ao hábito de
fumar.
1.2.2 Objetivos específicos
1. Identificar os fatores que motivam o início da utilização do tabaco.
2. Identificar os grupos de referência que influenciam o uso do tabaco.
3. Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os
efeitos fisiológicos do tabaco.
4. Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os
efeitos sociais decorrentes do uso do tabaco.
5. Analisar a percepção dos fumantes e dos não fumantes a respeito da
legislação que inibe o ato de fumar.
6. Analisar a percepção dos fumantes e dos não fumantes acerca das
campanhas antitabagistas realizadas pelo governo federal.
21
1.3 Justificativa
O marketing social tem contribuído de forma planejada para obter hábitos de vida
mais saudáveis, seguros, de proteção ao meio ambiente e para o desenvolvimento
da sociedade (KOTLER; LEE, 2008). Especialmente, sobre o tabagismo, este é
considerado um problema de saúde pública. Em geral, tem-se a idade média de
iniciação do consumo aos 15 anos, geralmente, causando dependência e
submetendo tanto os fumantes diretos como os passivos a quase 50 tipos diferentes
de doenças incapacitantes e fatais (INCA, 2007).
O tabagismo é um tema que ganhou notoriedade tanto em ambientes acadêmicos,
quanto sociais e organizacionais. Especialmente sobre a publicação acadêmica
relacionada, em um levantamento feito nas bases de dados da Associação Nacional
de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) e da Scientific
Periodicals Electronic Library (SPELL), foram encontrados, até abril de 2015, trinta e
oito estudos desenvolvidos à luz do marketing social, sete trabalhos sobre tabaco e
seis sobre cigarro conforme exposto nos Quadros 1 e 2:
Quadro 1 – Pesquisa realizada na base de dados da ANPAD
Assunto
Quantidade
Marketing social
17
Tabaco
2
Cigarro
4
Fonte: Elaborado pela autora
Principais temas
Doação de sangue;
Responsabilidade social;
Marketing na saúde e na
educação; Comportamento
do consumidor; e Marketing
de causas.
Responsabilidade social;
Convenção-Quadro para
controle do tabaco.
Autoperpetuação e
autodestruição sobre a
Souza Cruz; Risco e
consumo da substância;
Indústria de cigarros;
Concorrência; Política
tributária; e Governo.
Autores
DRAGHETTI; BORGES (1997);
SOUZA et al. (2002); SILVA;
MINCIOTTI (2005); SOUZA et al.
(2004); WELZEL; BORBA (2004);
MORAIS et al. (2006); VEIGA et al.
(2007); VIEIRA et al. (2007);
HIGUCHI; VIEIRA (2007); CORRÊA,
VIEIRA (2008); SILVA; MINCIOTTI
(2008); MENDES (2009); FREITAS;
REZENDE (2010); CASTRO;
SANTOS (2014); MENEZES;
SOUSA (2014); SCHNEIDER; LUCE
(2014).
BACKES; SELIG; MARINHO (2010);
ALVES; FERRAZ; MUELLER (2014)
KOVACS; FARIAS; OLIVEIRA
(2003); LAGRECA; SETUBAL
(2003); GRIGOROVSKI; FLECK
(2005); LAGRECA; HEXEL (2005).
22
Quadro 2 – Pesquisa realizada na base de dados do SPELL
Assunto
Marketing social
Quantidade
21
Tabaco
5
Cigarro
2
Principais temas
Responsabilidade
social;
Comportamento do
consumidor;
Marketing de
causas; Terceiro
setor; Imagem;
Empreendedorismo.
Responsabilidade
social; ConvençãoQuadro para
controle do tabaco;
indústria do fumo,
fumicultura,
Convenção-Quadro
Lavoura de tabaco;
Agricultura familiar.
Demonstração
financeiras; Tabaco,
Mensagens
antitabagismo,
marketing social;
Regulação do
tabaco
Autores
FORMENTINI (2004); KIEL; SILVEIRA
(2007); HIGUCHI; VIEIRA (2008); COSTA;
MATOS (2009); MAZZON (1982);
MAZZON (1983), MINCIOTTI (1983);
NOMURA; SOUZA (2004); PERFEITO;
SCHROEDER; CANO (2004); VIEIRA et
al. (2007); MATTIELLO; VIEIRA;
PREVIDELLI (2008); ARRUDA;
CABUSAS; DHOLAKIA (2008); FREITAS;
REZENDE (2010); ALDAY; SALLES
(2011); MEIRA; SANTOS (2012);
BORDIN; PASQUALOTTO (2013); SILVA;
MINCIOTTI; GIL (2013); COSTA et al.
(2013); MARTINS et al. (2014);
SCHNEIDER; LUCE (2014);
LARA et al. (2015).
BOEIRA (2006); GIACOMINI; SANTOS;
FERRARI (2008); ABDALA;
GOSSENHEIMER (2012); ALVES;
FERRAZ; MUELLER (2014); WEGNER et
al. (2014).
TOSTES (1999); MOTA et al. (2013).
Fonte: Elaborado pela autora
Nesse sentido, o trabalho se justifica academicamente, pois torna-se importante
identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes em relação às ações
de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais acerca da
prevenção e desincentivo ao hábito de fumar, pois, diante das pesquisas realizadas
nestas bases de dados, observa-se que nenhum trabalho possui o foco da presente
dissertação.
Com base nesse contexto, acredita-se que um campo transdisciplinar de pesquisa,
como a Teoria do Comportamento do Consumidor (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL, 2001; BAGOZZI, 2002; SOUSA, 2007, 2012;
SOUSA; MESQUITA, 2008) e o Marketing Social (VAZ, 2003; KOTLER; LEE, 2008,
2011; DONOVAN; HENLEY, 2010; WEINREICH, 2010; ANDREASEN, 1994;
23
KOHRAN, 2013; LEFBVRE, 2013) possam auxiliar para que as organizações
públicas apresentem ações que potencializem o processo de conhecimento dos
efeitos sociais e fisiológicos do tabaco, incitando a diminuição e até a cessação de
sua utilização. Portanto, na perspectiva social, a presente pesquisa se justifica por
apresentar subsídios para os órgãos públicos de interesse, como também para as
organizações sem fins lucrativos que advogam em prol da causa de redução no
consumo de tabaco, para a elaboração de políticas mais assertivas que possam
contribuir para os interesses comuns dos indivíduos. Na mesma perspectiva, o
estudo pode contribuir para uma orientação mais diretiva das campanhas de
marketing social e para induzir à mudança de comportamentos, buscando
reconhecer que é preciso haver um benefício para o cidadão.
A presente dissertação está dividida em seis seções. A primeira seção, é constituída
pela introdução, na qual são apresentados a contextualização do tema trabalhado,
com um breve cenário sobre o panorama social do consumo do tabaco, o problema
de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa.
Na segunda seção, aqui chamada de caracterização de cenários, apresentam-se
uma abordagem mais ampla acerca do cenário econômico e social relativo ao tema
da pesquisa, bem como as principais leis que visam desestimular o consumo de
cigarros e campanhas antitabagistas.
Na terceira seção, desenvolve-se a fundamentação teórica que sustenta os
argumentos de pesquisa. São trabalhados nessa seção os seguintes tópicos:
comportamento do consumidor; marketing social; e campanhas antitabagistas.
A quarta seção descreve o arranjo metodológico da pesquisa, que se orientou pela
triangulação entre as abordagens qualitativa e quantitativa. São descritos ainda o
tipo de pesquisa quantos aos fins e quantos aos meios, as técnicas de coleta de
dados e as técnicas de análise de dados.
Na quinta seção, procede-se à apresentação e análise dos resultados. Na parte
qualitativa, os dados foram coletados por meio de entrevistas e analisados pela
24
técnica de análise de conteúdo; na parte quantitativa, pelo método survey, e
analisados pela técnica multivariada de análise fatorial.
Na sexta seção, são apresentadas as considerações finais e, por fim, as referências
e os apêndices.
25
2 CARACTERIZAÇÃO DO CENÁRIO
A Organização Mundial de Saúde (OMS) declara que “a saúde é um estado de
completo bem-estar físico, mental e social, e não consiste apenas na ausência de
doença ou de enfermidade” (Comissão de Direitos Humanos da USP, 2014). Neste
âmbito, o tabaco é considerado um mal que causa problemas à saúde de milhões de
pessoas, em todo o mundo (Organização Pan-Americana da Saúde, 2014).
Diante de diversas evidências científicas internacionais, o tabagismo tem sido
largamente debatido no mundo, principalmente a partir da década de 1950, quando
cientistas identificaram o tabaco como um dos principais causadores do câncer e de
outras 50 doenças (INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER; ORGANIZAÇÃO PANAMERICANA DA SAÚDE, 2011; GRIGOROVSKI; FLECK, 2005; KOVACS; FARIAS;
OLIVEIRA, 2003, 2008;). Nesse sentido, os governos têm buscado implementar
medidas na redução da demanda e de campanhas antitabagistas para informar e
conscientizar as pessoas sobre os malefícios deste.
Anualmente, no dia 31 de maio, a Organização Mundial da Saúde (OMS),
juntamente com seus parceiros em todo o mundo, celebram o ‘Dia Mundial Sem
Tabaco’, evidenciando os riscos causados à saúde, em função de seu consumo, e
defendendo políticas eficazes para reduzir o consumo de tabaco, tais como:
aumento dos impostos sobre o cigarro e a Convenção Quadro para o Controle do
Tabaco (Organização Pan-Americana da Saúde, 2013).
De acordo com o INCA, a nicotina é encontrada em todos os derivados do tabaco
(charuto, cachimbo, cigarro de palha, cigarro, cigarrilha) e é uma substância
psicoativa, que produz a sensação de prazer, o que pode induzir ao abuso e à
dependência. Durante a tragada, a fumaça do tabaco é inalada pelos pulmões,
distribui-se pelo sistema circulatório e chega rapidamente ao cérebro (INCA, 2014).
Entretanto, como o indivíduo torna-se submisso à utilização do tabaco, cresce
também o risco de contrair doenças como: câncer de pulmão, doença coronariana,
doença pulmonar obstrutiva crônica, doença cerebrovascular, aneurisma arterial,
26
trombose arterial e vascular, úlcera do aparelho digestivo, infecções respiratórias e
impotência sexual no homem. Dessa forma, a nicotina é a responsável pela
dependência física e química, tornando-se a maior propulsora da pandemia do
tabagismo e agente causal de mortalidade prematura (ROSEMBERG, 2003).
Diante dos problemas causados pelo consumo do tabaco, e para tentar restringir a
epidemia deste em todo o mundo, Boeira (2006) explica que a Organização Mundial
da Saúde criou, em 2003, sendo aprovada pela a Organização das Nações Unidas
(ONU) e passando a vigorar a partir de 2005, a Convenção Quadro para o Controle
do Tabaco (CQCT) como o primeiro tratado internacional sobre o tema.
Segundo informações do Observatório da Política Nacional de Controle do Tabaco
(2014), a Convenção Quadro tem como principal objetivo a preservação das
gerações presentes e futuras das consequências sanitárias, sociais, ambientais e
econômicas geradas pelo consumo e pela exposição à fumaça do tabaco, e,
também, atua como um instrumento de resposta dos 192 países membros da
Assembleia Mundial da Saúde à crescente epidemia do tabagismo em todo mundo.
A CQCT impõe a implementação de medidas contra o tabagismo, já que este é
considerado uma epidemia global ligada à saúde pública. Neste sentido, a
convenção tem como base alguns princípios que norteiam suas ações, tais como:
direito à informação sobre os riscos decorrentes do consumo e da exposição à
fumaça do tabaco; criação de mecanismos de prevenção à iniciação e de apoio para
cessação do hábito de fumar; além de adotar medidas relacionadas às
necessidades e perspectivas de várias culturas e gêneros (INCA, 2011).
Ainda de acordo com o INCA (2011), a Convenção Quadro possui dois enfoques:
 Medidas de redução de demanda – Estas estão contidas nos artigos 6º a
14o e estão voltadas a preços e taxações como medidas para reduzir a
demanda, e medidas não relacionadas a preços, tais como: proteção
contra a exposição à fumaça do tabaco; regulamentação do conteúdo dos
produtos de tabaco e derivados; regulamentação da divulgação das
informações sobre os produtos de tabaco; embalagem e etiquetagem dos
27
produtos; educação, comunicação, treinamento e conscientização do
público; controle da publicidade, promoção e patrocínio do tabaco; e
medidas de redução de demanda relativas à dependência e ao abandono
do tabaco.
 Medidas de redução da oferta - Estas estão contidas nos artigos 15o a 17o
e se referem ao controle e à fiscalização para evitar o comércio ilícito de
produtos derivados do tabaco; proibição da venda dos produtos a menores
de 18 anos idade ou da venda feita por eles; e apoio a atividades
alternativas economicamente viáveis.
Além das medidas estipuladas pelo Inca (2011) e citadas acima, a Convenção
Quadro também expressa preocupações com: as práticas desleais da indústria do
fumo e as questões de proteção ao meio ambiente relacionadas à sua produção; os
mecanismos institucionais e recursos financeiros para a sua implementação; as
responsabilidades penal e civil da indústria do tabaco; a cooperação científica e
técnica, além do intercâmbio de informação entre os países (INCA, 2011).
O tabaco causa mal à saúde tanto dos usuários como das pessoas que
passivamente inalam sua fumaça. Segundo dados da Organização Pan-Americana
da Saúde, o tabagismo mata, aproximadamente, seis milhões de pessoas a cada
ano, dos quais mais de 600 mil são fumantes passivos, ou seja, são pessoas que
adquirem doenças correlatas ao consumo do tabaco apenas por inalar sua fumaça,
a partir do consumo alheio frequente. A Organização Pan-Americana também
evidencia a necessidade de ações de combate ao fumo por órgãos competentes,
pois, seguindo o cenário atual, a epidemia vai matar mais de 8 milhões de pessoas
por ano até 2030. Ressalta-se que mais de 80% destas mortes evitáveis ocorrem em
pessoas que vivem em países de baixa e média renda (Organização Pan-Americana
da Saúde, 2013).
O INCA (2014a) adverte que o ar poluído contém, em média, três vezes mais
nicotina, três vezes mais monóxido de carbono e até cinquenta vezes mais
substâncias cancerígenas do que a fumaça que entra pela boca do fumante depois
de passar pelo filtro do cigarro. Com a inalação da fumaça de derivados do tabaco
28
(cigarro, charuto, cigarrilhas, cachimbo e outros produtores de fumaça), são
causados males irreversíveis à saúde dos fumantes passivos.
Nesse sentido, o INCA (2014a) expõe que o tabaco gera poluição tabagista
ambiental (PTA), que se refere à fumaça exalada pelo fumante (corrente primária) e
a fumaça que sai da ponta do cigarro (corrente secundária). Outros fatores de cunho
negativo elencados pelo Instituto são: as diversas árvores são cortadas para
alimentar os fornos à lenha que secam as folhas do fumo antes de serem
industrializadas; para a obtenção de melhores safras, os agricultores utilizam
grandes quantidades de agrotóxicos, causando danos à saúde destes e do
ecossistema; os filtros de cigarros que são jogados em lagos, rios, mares, florestas e
jardins levam cerca de 100 anos para se degradarem; e, por último, cerca de 25% de
todos os incêndios no Brasil são provocados por pontas de cigarros acesas, que
resultam em destruição e mortes.
O tabagismo é um hábito que tem ocasionado vários malefícios à saúde, podendo
levar o indivíduo a óbito (MOTA et al., 2013). Tangari et al. (2007) salientam que o
tabaco é viciante e causa doenças que levam a um número significativo de mortes
por ano, além de acarretar sofrimento humano e perdas econômicas, que impactam
negativamente no sistema nacional de saúde. Dados disponibilizados pelo Inca
destacam as perdas econômicas mundiais com o tratamento de doenças
relacionadas ao tabaco, morte de cidadãos em idade produtiva, maior índice de
aposentadorias precoces, aumento do índice de faltas ao trabalho e menor
rendimento produtivo (INCA, 2014a).
Especificamente no Brasil, alguns grupos, tais como a Associação Nacional do
Câncer juntamente com a Associação Paulista de Medicina, a Sociedade Brasileira
de Cancerologia entre outros, começaram a se preocupar com os malefícios do
tabagismo no final da década de 1970, mas esses grupos enfrentaram pressões da
indústria do tabaco, o que era embasado no consenso da época, pois fumar era um
hábito social. (INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER; ORGANIZAÇÃO PANAMERICANA DA SAÚDE, 2011).
29
Segundo dados divulgados pelo INCA (2015c), o Brasil tem aproximadamente 20
milhões de fumantes, dos quais 500 mil são adolescentes. Anualmente, cerca de
200 mil brasileiros morrem em decorrência do tabagismo.
Diante dos problemas causados pelo tabagismo, o Brasil tem desempenhado
importante papel na negociação da CQCT e se mostrando proeminente com
algumas medidas e decretos sancionados, tais como: a Lei n. 9.294, de 15 de julho
de 1996, que dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos
fumígeros e também determina áreas reservadas para fumar em recintos coletivos,
os chamados “fumódromos”. Essa lei sofreu uma importante alteração em dezembro
de 2011, e com as alterações trazidas pelo artigo 49 da Lei nº 12.546/2011 e
pelo Decreto nº 8.262/2014, que a regulamenta, desde 03 de dezembro de 2014,
ficou proibido fumar cigarros, charutos, cachimbos, narguilés e outros produtos
derivados do tabaco em locais de uso coletivo, públicos ou privados, de todo o país.
(BRASIL, 2014b; OBSERVATÓRIO DA POLÍTICA NACIONAL DE CONTROLE DO
TABACO, 2015). Os resultados conquistados são relevantes, pois apesar de ser um
país em desenvolvimento e um grande produtor de fumo, tem conseguido
desenvolver ações fortes e abrangentes como as citadas acima (INCA, 2011).
2.1 Políticas de controle do uso do tabaco e legislação nacional
De acordo com o Instituto Nacional de Câncer, a Organização Pan-Americana da
Saúde (2011) e o Observatório da Política Nacional de Controle do Tabaco (2015b),
no Brasil, vários avanços foram conquistados nas ações de controle do tabagismo.
Nesse sentido, a Comissão Nacional para Implementação da Convenção-Quadro
para o Controle do Tabaco (CONICQ) que, com representações de diferentes
setores do governo e coordenada pelo setor Saúde, consolidou-se como o espaço
legítimo para a governança da Política. Neste sentido, o governo tem criado diversos
programas e ações que integram a atual Política Nacional de Controle do Tabaco,
tais como:
 Programa Nacional de Controle do Tabagismo: tem por objetivo promover a
interação entre as áreas de saúde e educação nos estados, municípios e
30
em nível federal, incluindo a promoção de ambientes livres de fumo e a
implantação de projetos para a cessação de fumar na rede do SUS
(Sistema Único de Saúde).
 Regulação e fiscalização dos derivados de tabaco: desde 1999, as ações
de implementação e fiscalização do tabagismo em recintos coletivos, de
restrição da propaganda e regulamentação das embalagens estão, sob a
coordenação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), sendo
implementadas em parceria com a rede de vigilância sanitária do SUS
(Sistema Único de Saúde).
 Vigilância epidemiológica: várias pesquisas periódicas têm sido realizadas
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) por meio
da
Pesquisa Especial de Tabagismo (PETAB) e a Pesquisa Nacional sobre
Saúde do Escolar (Pense). Estas investigações sobre tabagismo entre
jovens têm permitido visualizar a situação do tabagismo no Brasil e seu
impacto sobre a saúde, servindo de orientação para a Política Nacional de
Controle do Tabaco.
 Programa Nacional de Diversificação da Produção em Áreas Cultivadas
com
Tabaco:
este
programa
é
desenvolvido
pelo
Ministério
do
Desenvolvimento Agrário, sendo que sua criação foi condicionante para a
ratificação da Convenção-Quadro no Congresso Nacional.
 Inclusão dos princípios da CQCT na Política Nacional sobre Drogas: a
Secretaria Nacional de Política sobre Drogas (SENAD), que faz parte da
CONICQ, inclui o tema tabagismo nas suas ações educativas, de
divulgação e comunicação e nas pesquisas que desenvolve para monitorar
o consumo de drogas lícitas e ilícitas.
 Política de preços e impostos para o setor de fumo: esta política vem sendo
alinhada paulatinamente aos objetivos da CQCT por meio de sucessivos
ajustes nos impostos sobre cigarros, e é coordenada pelo Ministério da
Fazenda, por meio da Secretaria da Receita Federal.
 Combate ao mercado ilegal de produtos de tabaco: é conduzida pelos
Ministérios da Fazenda e da Justiça como parte dos projetos estratégicos
de combate à pirataria.
31
Diversas são as dificuldades enfrentadas na luta contra o tabagismo. Nesse sentido,
informações importantes foram divulgadas em pesquisa realizada pelo Inca (2004) e
relatada pela Vigilância de Tabagismo em Escolares (VIGESCOLA), entre os anos
de 2002 e 2003, envolvendo estudantes de 13 a 15 anos de idade em 12 capitais
brasileiras.
Nesse relatório, observou-se que a idade de experimentação do tabaco é precoce
(entre 11 e 13 anos) em quase todas as capitais. Identificou-se que a
experimentação do tabaco está associada à busca de identidade e de espaço no
mundo adulto, o que ocorre entre jovens na pré-puberdade (INCA, 2004).
Especificamente, para enfrentar o tabagismo e diminuir as propagandas nos meios
de comunicação e locais públicos, os países membros da Convenção Quadro vêm
restringindo as campanhas de tabaco que fazem alusões a estilos de vida
desejados, além de incentivar e conscientizar os jovens a não se envolverem com o
tabaco (INCA, 2004). Portanto, na próxima seção, será desenvolvida a
fundamentação teórica que sustenta os argumentos de pesquisa, sendo trabalhados
os tópicos sobre comportamento do consumidor, marketing social e campanhas
antitabagistas.
32
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção é apresentado o embasamento teórico acerca do tema de pesquisa.
São discutidos os seguintes tópicos: comportamento do consumidor; motivação do
consumidor; a formação de crenças e atitudes; grupos de referência; comportamento
compulsivo
e
negligente
do
consumidor;
marketing
social;
e
campanhas
antitabagistas.
3.1 Comportamento do consumidor
Têm-se observado diversas inovações e modificações econômicas, políticas,
ambientais, sociais e de cunho científico, responsáveis por benefícios, evoluções,
prosperidade e desigualdades para a sociedade. Nesse cenário, a partir da década
de 1960, emerge, na área de Administração, o campo de estudos relacionado ao
comportamento do consumidor (MOWEN; MINNOR, 2003).
Esta área tem abarcado o estudo de vários temas relacionados a fatores
motivacionais que influenciam o comportamento das pessoas, bem como suas
necessidades, desejos, atitudes e personalidade, levando em consideração o estilo
de vida, renda, crenças, gênero, culturas e subculturas, entre outras perspectivas
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON,
2002; MOWEN; MINNOR, 2003).
De acordo com Engel, Blackwell e Minniard (2000), o comportamento do consumidor
compreende os processos que antecedem e sucedem as ações de adquirir,
consumir e dispor de produtos e serviços. Para Mowen e Minnor (2003), isso se
relaciona aos processos de troca envoltos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) salientam que o comportamento do consumidor se
refere ao “estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos
disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.” Ainda no
campo do comportamento do consumidor, algumas pesquisas também são
33
relacionadas à seleção, à compra, à utilização e disposição de produtos, aos
serviços, às ideias ou experiências para satisfazer às necessidades e aos desejos
do consumidor (HOLBROOK, 1987; SOLOMON, 2002).
Na mesma perspectiva, mas chamando o consumidor de ‘cliente’, Sheth, Mittal e
Newman (2001) definem o comportamento do cliente como
[...] as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e
utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 29).
Para Peter e Olson (2006), o comportamento do consumidor abrange os
“pensamentos e sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no
processo de consumo”. A Associação Americana de Marketing (AMA) define esta
área do conhecimento como “a interação dinâmica entre afeto e cognição,
comportamento e ambiente por meio do qual os seres humanos conduzem na vida
atitudes relacionadas à troca” (PETER; OLSON, 2006, p. 5).
Para Holbrook (1987) e Solomon (2002), o comportamento do consumidor é um
processo contínuo, pois envolve questões presentes em momentos que precedem a
compra, durante a compra e depois dela. Ainda nesse aspecto, Solomon (2002)
afirma que as transações de mercado envolvem três papéis do consumidor: o
comprador de um produto (aquele que efetua a compra), o pagador (quem assume o
pagamento) e o usuário (pessoa que irá consumir, utilizar ou receber os benefícios
do produto, serviço ou da ideia). Sheth, Mittal e Newman (2001) argumentam que
um consumidor pode exercer cada um desses papéis separadamente, dois deles ou,
até mesmo, três de forma concomitante.
Schiffaman e Kanuk (2000) ressaltam a importância de se entender o
comportamento do consumidor para o atingimento dos objetivos esperados. Para os
autores (p. 6), “predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais
informacionais
e
ambientais”
organizacionais mais assertivas.
pode
auxiliar
na
elaboração
de
estratégias
34
Nesse contexto, ressalta-se que esse ‘entendimento’ acerca do comportamento do
consumidor envolve variáveis de distintas naturezas, não sendo possível separar,
exatamente, os aspectos racionais dos emocionais (SOUSA, 2012). Portanto, o
comportamento do consumidor deve ser visto como uma ação racional e, ao mesmo
tempo, como uma atividade relacionada às emoções, às fantasias, aos sentimentos
e às experiências de consumo anteriores (HOLBROOK, 1987).
Neste sentido, as pessoas podem adquirir produtos não pelo que eles fazem ou
porque precisam, mas porque desejam mostrá-los como forma de pertencer a um
grupo social, para expressar suas personalidades, ou seja pelo significado que eles
representam (HOLBROOK, 1987; SOLOMON, 2002; SAMPAIO et al., 2013).
Mowen
e
Minnor
(2003)
apresentam
três
perspectivas
relacionadas
ao
comportamento do consumidor, que devem ser consideradas nas abordagens sobre
o tema: a tomada de decisão (a compra resulta da identificação do problema, busca
e avaliação de alternativas, escolha e avaliação pós-compra), a experimental (o
indivíduo não faz suas compras de acordo com o processo de tomada de decisão,
ou seja, as pessoas compram por impulso ou porque desejam se divertir, criar
fantasias, emoções e sentimentos) e a influência comportamental (a pessoa tende a
comprar por influências externas, sem desenvolver opiniões ou sentimentos em
relação ao produto, pois o consumidor é impulsionado por forças ambientais
externas).
Os estudos sobre o comportamento do consumidor têm alavancado a previsão, o
entendimento dos comportamentos e o consequente descobrimento das relações de
causa e efeito que possam influenciar ou educar o consumo dos indivíduos (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOUSA; MESQUITA, 2008). Neste sentido, o
processo decisório do consumidor tem sido relevante pois, ao tomar decisões, o
consumidor se conscientiza de uma necessidade ou um desejo e de uma possível
forma de satisfazê-lo (BAKER, 2005).
A tomada de decisão do consumidor envolve a reflexão e a avaliação de uma série
de opções de compra, de consumo e de descarte de produtos, serviços e ideias
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). Neste
35
sentido, de acordo com o modelo elaborado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), a
tomada de decisão do consumidor é influenciada por fatores classificados em três
categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos.
Estas categorias são, ainda, subdivididas em variáveis.
a) Diferenças individuais
 Recursos do consumidor: a decisão de consumo é afetada por três
recursos pessoais: tempo, dinheiro e capacidade de recepção e
processamento da informação.
 Conhecimento: a informação armazenada na memória do consumidor
sobre disponibilidade, características, onde, quando e como adquirir
produtos e serviços afeta a decisão de consumo.
 Atitudes: o comportamento do consumidor é influenciado pela sua atitude
ao avaliar as alternativas de consumo que variam de positiva a negativa;
 Motivação: o processo decisório é afetado pelas necessidades e motivos
do consumidor.
 Personalidade, valores e estilo de vida: os valores, as crenças e os
padrões de comportamento individuais são fatores que afetam a decisão de
consumo.
b) Influências ambientais
 Cultura: o comportamento do consumidor é afetado pelos valores, ideias,
artefatos e símbolos significativos que o ajudam a se comunicar, interpretar
e avaliar como membros da sociedade.
 Classe social: divisões dentro da sociedade na qual as pessoas partilham
valores, interesses e comportamentos semelhantes aos grupos sociais do
qual fazem parte.
 Influência pessoal: o comportamento das pessoas é influenciado pelo
comportamento daquelas com as quais se relacionam.
 Família: a família exerce vários papéis e funções, sendo considerada o
grupo primário que influencia nas tomadas de decisão.
36
 Situação: a decisão de consumo é influenciada de acordo com o momento
e o lugar no qual o consumidor está inserido.
c) Processos psicológicos:
 Informação em processamento: a forma como os indivíduos recebem,
interpretam, armazenam e recuperam a informação influenciam a decisão
de consumo.
 Aprendizagem: processo pelo qual a experiência leva a mudanças no
conhecimento e comportamento do consumidor.
 Mudança de atitude e comportamento: profissionais de marketing, por meio
de influências psicológicas, criam estratégias de marketing para afetar o
comportamento do consumidor.
Em relação à compreensão das necessidades e desejos dos consumidores, Engel,
Blackwell e Miniard (2000) destacam a importância dos estudos sobre a motivação e
argumentam que estes são fundamentais para se compreender anseios dos
consumidores na aquisição, consumo e disposição de produtos, serviços e ideias.
Diante disso, Urbano (2008) salienta que são necessárias ações que divulguem as
consequências do consumo do fumo para a saúde e que encorajem as pessoas a
desenvolverem estilos de vida mais saudáveis, pois as informações e a motivação
são elementos essenciais para estimular os indivíduos a pararem de fumar ou a
evitarem contato com produtos relacionados ao tabaco. Portanto, apresentam-se, na
subseção seguinte, os aspectos influenciadores da motivação no comportamento do
consumidor.
3.1.1 Motivação do consumidor
As pessoas são submetidas, frequentemente, estímulos que as levam ao ato de
consumir, como sede, fome, amor, status e realização pessoal, portanto, entender e
compreender os comportamentos e motivações dos consumidores torna-se
importante (SOLOMON, 2002), seja no contexto organizacional, seja com relação às
estratégias de marketing social.
37
Mowen e Minnor (2003, p. 90) definem a motivação como “um estado alterado de
uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo”. Para
Solomon (2002), a motivação ocorre quando uma necessidade é despertada e o
consumidor deseja satisfazê-la.
Entretanto, a motivação é originada por forças tanto internas quanto externas, que
impulsionam ou compelem um indivíduo a um comportamento, e quando este
reconhece a motivação, passa a ter necessidades (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000; ROTHMANN; COOPER, 2009). A necessidade, por sua vez, é
ativada quando há a dissonância entre o estado real e o desejado. E, a partir do
momento em que essa dissonância aumenta, a pessoa tende a agir por impulso, na
tentativa de reduzir a diferença entre os estados real e ideal (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que
uma pessoa pode estar motivada quando seu sistema está energizado
(despertado), ativado e o comportamento está dirigido à meta desejada. O
desafio do Marketing é descobrir as influências motivadoras principais e
projetar estratégias que tanto ativem quanto satisfaçam as necessidades
sentidas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 266).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), as necessidades podem ser
classificadas em duas categorias amplas, com base nos benefícios esperados da
compra e do uso: as necessidades utilitárias, que consideram os atributos ou
benefícios objetivos, funcionais do produto; e as necessidades hedonistas e
vivenciais, que abrangem respostas, prazeres, fantasias e considerações estéticas
subjetivas.
Os autores salientam que as necessidades tanto utilitárias quanto as hedonistas e
vivenciais podem ser ativadas simultaneamente quando as pessoas são motivadas
por questões tanto subjetivas quanto objetivas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Ainda segundo os autores, tanto os impulsos internos como os externos, como por
exemplo as pressões sociais, de marketing, entre outros, são determinantes e
38
podem influenciar as crenças e atitudes no processo de tomada de decisão, sejam
estas relacionadas à compra de um produto ou ao consumo de substâncias, como o
do tabaco (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002; MOWEN;
MINNOR, 2003). Portanto, na subseção que segue, discute-se a formação de
crenças e atitudes.
3.1.2 A formação de crenças e atitudes
A atitude pode ser considerada como uma avaliação geral e duradoura de pessoas,
objetos, anúncios, questões, gostos e aversões (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000; SOLOMON, 2002). Em geral, essa é duradoura, pois é aplicada a diversos
eventos que persistem ao longo do tempo (SOLOMON, 2002).
Na área de comportamento do consumidor, o estudo das atitudes tem se mostrado
relevante por sua contribuição para entender e determinar comportamentos. De
acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), as atitudes são relevantes, pois
moldam o comportamento do consumidor e auxiliam os profissionais de marketing a
analisarem as ações mesmo antes de serem implementadas.
A atitude pode ser considerada como a quantidade de afeto que uma pessoa tem a
favor ou contra um objeto, sendo que ela possui três componentes: as crenças ou
cognição (conhecimento sobre o objeto); o afeto (avaliações positivas ou negativas
sobre o objeto, ou como o consumidor se sente em relação a um objeto de atitude);
e a conação (intenção ou comportamento desejado relativo ao objeto) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; MOWEN; MINNOR, 2003; LACERDA, 2007),
conforme apresentado na FIG. 1.
39
Figura 1 – Uma visão contemporânea das relações entre crenças, sentimentos,
atitude, intenção comportamental e comportamento
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 241
Conforme pode ser observado na FIG. 1, os componentes cognitivos (crenças) e
afetivos (sentimentos) são dois modos fundamentais pelos quais as atitudes são
formadas e estes, por sua vez, são determinantes para a atitude. Já o componente
conativo
(intenção
comportamental)
é
determinado
pelas
atitudes
que,
consequentemente, gera um comportamento.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), as atitudes possuem algumas
propriedades, tais como:
 Valência: que se refere à predisposição em relação a alguma coisa
(atitude), podendo ser positiva, negativa ou neutra.
 Extremidade: existe a ideia que há graus variados de favorabilidade.
 Resistência: grau em que a atitude é imune à mudança. Entender a
resistência é importante, pois auxilia na criação de estratégias de marketing
ofensivas (buscam novos clientes) e defensivas (manter clientes atuais).
 Persistência: reflete a noção de que as atitudes podem desgastar-se ao
longo do tempo. Neste sentido, as empresas desenvolvem e apoiam
atividades projetadas simplesmente para manter atitudes favoráveis dos
consumidores em relação aos produtos.
40
 Confiança: crença em que a atitude está correta.
Neste sentido, Mowen e Minnor (2003) salientam que a formação de crenças,
atitudes e comportamentos estão estreitamente relacionadas a três perspectivas:
 A da tomada de decisão: nesta perspectiva, as crenças emergem a partir
de informações recebidas acerca de um produto que são codificadas na
memória e, posteriormente, recuperadas da memória para serem
utilizadas.
 A perspectiva experimental: é subdividida em três mecanismos que
explicam como as atitudes são formadas de maneira direta: o
condicionamento clássico (atitude é uma resposta emocional a fim de
trazer à tona sentimentos, emoções com o auxílio de um estímulo
condicionado); fenômeno da simples exposição (exposição repetida a um
estímulo); e influência dos estados de espírito (ao ser exposto a um
estímulo, o estado de espírito naquele momento influenciará a atitude
formada).
 A perspectiva da influência comportamental: nessa perspectiva, o
comportamento
pode
ser
influenciado
diretamente
sem
que
os
consumidores desenvolvam previamente fortes crenças e atitudes.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) explicam que as atitudes e as intenções são
dinâmicas e mudam com o tempo (são influenciadas por circunstâncias
inesperadas). Também salientam que o comportamento é mais influenciado por
pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais e, por último, afirmam que
alguns comportamentos podem ser controlados pela vontade (controle volitivo) e
que, ao contrário, outros comportamentos não estão sob este controle, o que
dificulta a concretização do objetivo almejado pela pessoa. Portanto, na subseção
que segue, discute-se os grupos de referência e influências no hábito de fumar.
3.1.3 Grupos de referência e influências no hábito de fumar
Segundo Solomon (2002), as pessoas, constantemente, tentam agradar aos
membros de um grupo do qual gostariam de fazer parte. Neste sentido, é necessário
41
conhecer os grupos de referência, pois estes possuem ampla e profunda influência
sobre os consumidores.
Mowen e Minnor (2003) salientam que estes grupos são um conjunto de pessoas
que interagem e compartilham uma necessidade ou um objetivo comum em
determinados períodos.
Os grupos de referência são pessoas ou grupos de pessoas que influenciam as
avaliações, aspirações, sentimentos ou o comportamento do indivíduo. Estes grupos
podem ser tanto primários quanto secundários. Os primários exercem forte influência
e impactos contínuos sobre seus membros, pois se caracterizam pela intimidade,
tais como a família, os vizinhos e os colegas de trabalho. Nos grupos secundários, a
interação é menos contínua, ou seja, as relações são mais esporádicas, pois
influenciam menos os pensamentos e comportamentos. Estes são representados
por religiões, sindicatos e profissões (CHURCHILL; PETER, 2000; ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; MEDEIROS; CRUZ, 2006; SOLOMON, 2002).
Os grupos podem ser formais, quando possuem estrutura definida por escrito como
as igrejas, os sindicatos, as universidades; e informais, quando não possuem uma
estrutura organizacional por escrito, como no caso de grupos de amigos quando se
encontram para jogar bola nos finais de semana ou fazer festas (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD; 2000; MEDEIROS; CRUZ, 2006; MOWEN; MINNOR,
2003).
Ainda sobre os grupos de referência, estes também podem ser: aspiracionais ou de
associação e de dissociação. Nos primeiros, as pessoas expõem o desejo de
pertencer a determinados grupos, ou seja, querem adotar normas, valores e
comportamentos destes; já no segundo, as pessoas não querem se associar
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; MOWEN; MINNOR, 2003).
Para melhor elucidar sobre os grupos aspiracionais, pode-se citar o exemplo das
empresas de tabaco que buscam influenciar e angariar jovens, por meio de vários
apelos audaciosos, associando marcas de cigarro com eventos cinematográficos e
esportivos da Fórmula 1, tais como: Lótus preta de Emerson Fittipaldi com a cor do
42
maço dos cigarros John Player Special; Lótus amarela de Nelson Piquet com o
patrocínio do Camel; e Carros pilotados pelo Tricampeão Ayrton Senna são
patrocinados pelos cigarros Marlboro. Dessa forma, as propagandas estavam
ligando o tabaco a grandes nomes, à aventura e à satisfação estética (FILHO;
CAPRINO, 2006). Ressalta-se que no Brasil, as publicidades sobre cigarros são
proibidas, por força de lei.
Entretanto, em diversos momentos, os comportamentos são influenciados pelos
meios sociais (família, ídolos, colegas e amigos), e estas influências são difíceis de
serem ignoradas, pois são grandes estímulos para o consumo. As famílias são
consideradas os principais grupos de referência para as pessoas e, portanto,
influenciadoras no uso, na compra e no consumo de diversos produtos (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; KOTLER; KELLER, 2006). Dessa forma, Gonçalves,
Buzzo e Kinck (2006) salientam que familiares, colegas e amigos incentivam o
consumo de tabaco. Segundo os autores,
[...] pesquisas demonstram que jovens provam cigarro por curiosidade e até
pelos encorajamentos proporcionados pelas propagandas que apresentam
homens e mulheres bem-sucedidos, bem vestidos, locais aprazíveis que
são sinônimos de sucesso, e este marketing mostra isso e muito mais, já
que nessa fase, o jovem ainda não está com a personalidade totalmente
formada e se espelha nestas propagandas, acreditando alcançar o sucesso
desejado. Estatísticas apontam que o consumo de cigarro tem aumentado,
sobretudo em crianças e adolescentes, por observarem o estilo de vida dos
pais, dos amigos [...] (GONÇALVES; BUZZO; KINCK, 2006, p. 39).
Outro grupo de referência que pode ser observado é o composto pelos colegas e
amigos, sendo a aprovação ou a reprovação destes um fator relevante na aquisição
de produtos, serviços e ideias. Especialmente no caso dos indivíduos na fase da
adolescência, que é geralmente o momento de início do hábito de fumar, D’Astous,
Maltais e Roberge (1990) afirmam que os amigos têm desempenhado papel
significativo no consumo e nas experiências, servindo como referência para os
comportamentos adquiridos. Dessa forma, Almeida e Mussi (2006) expõem que
existe forte influência do grupo social e de amigos na motivação para o início do
hábito de fumar.
Sobre o contexto social, especificamente em relação à iniciativa de começar a fumar,
é possível que esta esteja ligada a diversos fatores, tais como: gênero (JARVIS,
43
1997); realizações acadêmicas (GODDARD, 1990; JACKSON et al., 1998);
comportamento e atitudes dos amigos dos jovens e familiares (MORGAN; GRUBE,
1989; BARTON; JARVIS, 1997; JACKSON et al. 1998); estrutura familiar
(GODDARD, 1990; PATTON et al., 1998); condição socioeconômica (GRAHAM;
HUNT, 1998); propagandas de mídia do tabagismo (AMOS et al., 1998); e
comercialização do tabaco (PIERCE; GILPIN; CHOI, 1999). Portanto, diante desses
fatores, é relevante a formação de jovens multiplicadores de ações e informações
preventivas com relação ao uso indevido de drogas (ALMEIDA; MUSSI, 2006),
dentre as quais o tabaco.
Portanto, na subseção que segue, discute-se o
comportamento compulsivo e negligente do consumidor.
3.1.4 Comportamento compulsivo e negligente do consumidor
O comportamento compulsivo refere-se ao comprar repetitivo, muitas vezes
excessivo, que funciona como um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão ou
tédio
(SOLOMON,
2002).
Neste
sentido,
diversas
pessoas
possuem
um
comportamento compulsivo para as compras, uso de substâncias, consumo de
alimentos ou determinadas ações.
O’Guinn e Faber (1989) argumentam que
o comportamento compulsivo é uma resposta a um estímulo ou desejo
incontrolável de obter, usar, ou experimentar um sentimento, uma
substância ou uma atividade que leva um indivíduo a engajar repetidamente
em um comportamento que irá causar danos ao indivíduo e/ou outros
(O’GUINN; FABER,1989, p.147).
Os hábitos de consumo são experiências e ações socialmente adquiridas e as
pessoas são estimuladas e influenciadas a adquirir hábitos. Entretanto, para a área
de comportamento do consumidor, as pesquisas sobre hábitos são relevantes
porque a repetição é uma característica central da vida diária (MONDO, 2013).
Conforme Wood e Neal (2009), as pessoas têm o costume de repetir
automaticamente comportamentos passados, porque os hábitos são respostas
rápidas e diretamente estimuladas que são ativadas na memória pelos contextos.
44
Entretanto, pode-se observar que em várias situações as pessoas assumem
comportamentos negligentes como a não utilização de cintos de segurança, fumar,
beber e dirigir. Para Mowen e Minor (2003), um comportamento é considerado como
negligente quando ações e não ações podem afetar negativamente a qualidade de
vida de indivíduos e da sociedade em longo prazo. Esse tipo de comportamento
ocorre de duas formas: quando o consumidor utiliza o produto de forma errada, ou
seja, deixa de usar equipamentos de segurança ou de seguir as instruções de
segurança, e quando o produto consumido apresenta algum tipo de perigo em si
mesmo, como, por exemplo, o consumo de cigarros.
Alguns comportamentos negligentes no consumo de produtos podem se tornar
compulsivos, tais como álcool, cigarros e diversas outras drogas. Estes produtos
controlam seus consumidores, ou seja, o comportamento não é uma escolha, e a
satisfação com o consumo possui curta duração, pois no pós-consumo as pessoas
tendem a ter remorso ou culpa pela utilização (SOLOMON, 2002).
Neste sentido, o consumo de cigarros também pode ser considerado como um
comportamento compulsivo, pois com o passar do tempo a pessoa se torna
dependente. Para Giglio (2002), o indivíduo é impelido por um desejo incontrolável
de adquirir e consumir o produto. Neste sentido, a indústria do tabaco tem
influenciado as pessoas a adquirirem o hábito de fumar, mostrando que este traz
prazeres, maquiando, em diversos momentos, os riscos reais associados ao
consumo do produto (KOVACS; FARIA; OLIVEIRA, 2008).
Segundo Cavalcante (2005), o Governo deveria cobrar impostos mais altos para os
produtos derivados do tabaco. Deveria, ainda, incentivar as campanhas para a
diminuição do uso deste produto, pois os custos com que a sociedade tem que arcar
para o tratamento de doenças causadas pelo seu consumo, para o tratamento da
própria dependência da nicotina, para as aposentadorias precoces e todos os outros
custos tangíveis e intangíveis decorrentes do consumo dessas substâncias são
elevados.
Portanto, uma das estratégias utilizadas pelo governo para ajudar a controlar o
comportamento compulsivo em relação aos tóxicos, de maneira geral, é o marketing
45
social. Este tema teria a função de educar, informar e conscientizar a sociedade dos
males causados por determinadas substâncias, e, principalmente, ajudar os
indivíduos a se prevenirem e se protegerem dos males sociais, ambientais,
econômicos e para a saúde oriundos do consumo do tabaco. Nessa perspectiva, o
marketing social pode ser utilizado por governos e instituições sem fins lucrativos
como forma de incentivar um comportamento socialmente desejável, tendo como
alvo tanto o indivíduo em questão como os grupos que este influencia. Neste
sentido, a próxima seção, abordará o marketing social e sua missão de influenciar a
atitude e o comportamento voluntário das pessoas a favor do bem-estar social.
3.2 Marketing Social
O termo marketing social foi cunhado em 1971, por Kotler e Zaltman, no artigo
“Marketing social: uma abordagem da mudança social planejada” pelo Journal of
Marketing (BAKER, 2005). Naquela época, Kotler e Zaltman (1971) o definiram
[...] como o projeto, a implementação e o controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade de ideias sociais e envolvendo
considerações de planejamento de produto, preços, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing (KOTLER; ZALTMAN, 1971, p. 5).
O marketing social tem como propósito estimular mudanças nas atitudes, hábitos e
crenças dos consumidores, visando à conscientização e prevenção de aspectos
inerentes aos prejuízos à saúde e aos problemas sociais que envolvem os
indivíduos, visando ao bem-estar social. Kotler e Lee (2008, p. 203) afirmam que
“esse termo é utilizado para fazer referência, especificamente, a esforços centrados
em influenciar comportamentos que irão melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger
o meio ambiente e contribuir com comunidades”. Segundo os autores, o marketing
social tem por finalidade a mudança de comportamentos em benefício das pessoas
e da sociedade buscando a melhoria da qualidade de vida.
Em outra perspectiva, Schneider e Luce (2014) afirmam que a intenção do marketing
social é desencorajar e influenciar os comportamentos, e não os mudar. A partir das
estratégias de marketing social, órgãos governamentais e empresas sem fins
lucrativos objetivam modificar comportamentos em diversos ambientes, com o intuito
46
de obtenção de melhorias sociais. No setor público, as agências governamentais
têm instigado as pessoas a aceitar comportamentos de forma voluntária,
demonstrando aos indivíduos os benefícios de se adquirir novos hábitos,
principalmente por meio de campanhas de conscientização e prevenção (BARBOZA,
2012).
Neste sentido, o setor público tem apresentado algumas funções, como a definição
dos princípios operacionais e realizar e fornecer serviços públicos que são
imprescindíveis e necessários aos interesses dos cidadãos (KOTLER; LEE, 2008).
Diante disso, o marketing social tem sido utilizado para incentivar comportamentos
positivos e desencorajar comportamentos negativos (SOLOMON, 2002).
De acordo com Kotler e Lee (2008), as ações de marketing social têm sido bem
difíceis de serem implementadas, pois órgãos governamentais e empresas sem fins
lucrativos estão solicitando que as pessoas desistam de um prazer (tomem banhos
mais rápidos), fiquem desconfortáveis (utilizem o cinto de segurança), estabeleçam
novos hábitos (como ir a pé para o trabalho ou à mercearia), resistam à pressão do
parceiro (usar camisinha) ou da sociedade (não começar a fumar), entre outros.
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing social no setor público é um instrumento
decisivo de influências aos cidadãos para proteger o meio ambiente, preservando a
qualidade da água, habitat de vida selvagem, qualidade do ar e recursos não
renováveis.
Para Andreasen (1994), a partir das estratégias de marketing social, tecnologias são
adaptadas do marketing comercial, influenciando o comportamento voluntário do
público alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e o bem-estar da sociedade.
Ressalta-se, neste aspecto, que o marketing social, diferentemente do marketing
convencional ou comercial, não tem a intenção de vender um produto, marca, ou
promover uma empresa. Portanto, o marketing social também pode ser entendido
como o marketing de ideias, causas e programas sociais, além de buscar o aumento
da capacidade de retenção, penetração e aceitação da ideia, permitindo a adoção
de um novo comportamento (MAZZON, 1982).
47
Mazzon (1982) expõe o modelo de Kotler (1978)1 sobre a hierarquização das causas
sociais quanto às mudanças pretendidas, sendo essas classificadas em:
Mudança cognitiva: objetiva disseminar informações de modo a elevar o
nível de conhecimento do mercado alvo. Mudança de ação: objetiva induzir
o mercado alvo a realizar uma ação específica durante um certo tempo.
Mudança de comportamento: objetiva induzir ou ajudar as pessoas a
modificar algum comportamento de modo a aumentar o seu bem-estar
individual. Mudança de valor: objetiva uma alteração profunda nas crenças
ou valores que um grupo alvo possui em relação a algum objeto ou situação
(MAZZON, 1982, p.14).
Baker (2005) ressalta que os gestores responsáveis pelas estratégias de marketing
social têm à disposição um instrumental semelhante em relação à composição,
quando comparado ao marketing tradicional, sendo que o mesmo composto pode
ser considerado: produto, preço, praça e promoção. Contudo, a promoção é o
elemento mais frequentemente utilizado, o que, no caso específico do tema dessa
pesquisa, pode ser observado por meio das campanhas publicitárias nas
embalagens e estabelecimentos comerciais, ou mesmo pela proibição das
propagandas como incentivo ao consumo do produto e seus derivados, seja em
meios de comunicação de massa, eventos, pontos de vendas ou qualquer outro
local público.
Baker (2005) ainda esclarece que alguns fatores são importantes para as
campanhas de marketing social, tais como: os profissionais de marketing social
devem induzir a mudança de comportamento, buscando reconhecer que é preciso
haver um benefício para o cidadão e, por último, deve-se utilizar ferramentas de
marketing como pesquisas, segmentação e o mix para angariar relacionamentos de
longo prazo.
Andreasen (1994) salienta que os gestores de marketing social devem promover e
influenciar comportamentos voluntários, entendendo as necessidades do público
alvo e criando estratégias viáveis para sua aceitação; devem demonstrar que as
consequências positivas do comportamento excedem as consequências negativas
em um grau que é superior a de alternativas realistas. Para que isso seja possível, é
1
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam ao lucro. São Paulo: Atlas, 1978.
48
importante aceitar que a principal ‘concorrência’ enfrentada se refere aos
comportamentos individuais.
Portanto, Phils Jr., Deiglmeier e Miller (2008) elucidam que os agentes de marketing
social devem criar abordagens planejadas para a inovação social, aplicando
princípios de marketing para moldar os mercados que são mais eficazes, eficientes,
sustentáveis e justos no avanço do bem-estar social. Na próxima subseção, este
assunto será tratado mais detalhadamente.
3.2.1 Abordagens do marketing social
O marketing social apresenta alguns elementos essenciais, tais como: a orientação
para o consumidor, a troca, abordagem do planejamento de longo prazo e as
influências tanto individuais quanto coletivas (BAKER, 2005).
Em relação à orientação para o consumidor, Baker (2005) expõe que o consumidor é
um participante ativo do processo de mudança, e para que a troca ocorra é
necessária a ênfase no comportamento voluntário. Já na abordagem do
planejamento de longo prazo, o marketing social também busca uma visão contínua
e de longo prazo, tentando influenciar tanto indivíduos quanto grupos.
Neste sentido, Hastings, MacFadyen e Anderson (2000) salientam que, em relação
aos comportamentos ligados à saúde, os promotores de marketing social devem
levar em consideração dois tipos de influência: a do indivíduo e a do meio ambiente.
Este último pode ser dividido em dois domínios: a influência relativamente direta de
amigos, familiares e da comunidade local, chamado de ‘ambiente imediato’; e a
existência da influência indireta de meios sociais como costumes, condições
econômicas e normas culturais, o que pode ser entendido como o ‘contexto de
ambições sociais’.
Segundo Baker (2005), algumas influências importantes exercem pressão no
comportamento individual e, por conseguinte, no comportamento desejado,
conforme apresentado na FIG. 2:
49
Figura 2 – Quatro tipos de atividades de marketing social
Fonte: Baker (2005, p. 501)
Para o autor, o comportamento desejado pode ser influenciado direta ou
indiretamente, desafiando pressões sociais ou atacando o contexto social mais
amplo. Neste sentido, o marketing social tem incentivado a conscientização da
sociedade em relação a aspectos considerados importantes, promovendo melhorias
ambientais.
Para Lefebvre (2012), o propósito é que essas melhorias reflitam na qualidade de
vida da sociedade. Contudo, especialmente no contexto atual, é necessário que haja
atenção integrada das famílias, das redes sociais e do trabalho de organizações
sem fins lucrativos com objetivos de mudar comportamentos.
Segundo Mazzon (1982), se o grupo alvo for muito resistente à mudança,
geralmente recorre-se à lei, a fim de induzir os comportamentos desejados, ainda
que estas alterações não estejam acompanhadas da mudança de atitude. Esse é o
caso, por exemplo, das restrições adotadas em prol de desestimular o hábito de
50
fumar, o que é evidenciado por meio de leis que limitam o espaço destinado a
fumantes, especialmente se consideradas as áreas públicas.
Dessa forma, é possível afirmar que o marketing social tem o propósito de alcançar
o bem social (ANDREASEN, 1994). Entretanto, suas ações, geralmente, são de
difícil implementação, já que estas representam formas voluntárias de agir, ou seja,
os profissionais de marketing devem persuadir as pessoas e a sociedade a
mudarem hábitos, atitudes e comportamentos para a melhoria da qualidade de vida
destes.
Dessa forma, as áreas do marketing têm desempenhado relevante papel na
melhoria de desempenho das agências públicas (KOTLER; LEE, 2008). Entretanto,
Mowen e Minnor (2003) elucidam que os conhecimentos sobre o comportamento do
consumidor têm auxiliado no desenvolvimento de leis, regulamentos e políticas
públicas, tais como as ações para limitar ou até mesmo, eliminar as propagandas
dos fabricantes de cigarros, devido aos malefícios causados às pessoas.
Na próxima subseção serão apresentadas as campanhas antitabagistas.
3.3 Campanhas antitabagistas no Brasil
As mudanças econômicas, políticas, sociais, tecnológicas e psicológicas têm sido
constantes, e, para atuar nesse ambiente complexo e mutante, as empresas, tanto
privadas como públicas, precisam se adaptar e serem ousadas a fim de serem
agentes
dessas
modificações.
Neste
contexto,
a
comunicação
tem
sido
imprescindível, principalmente para a área de marketing, pois os profissionais desta
área devem ficar atentos e criar mensagens para persuadir e convencer o público
alvo, a fim de oferecer produtos e serviços aos cidadãos com o intuito de modificar
comportamentos (KOTLER; LEE, 2008).
As campanhas são relevantes para que produtos, serviços, marcas e ideias sejam
vendidos ou transferidos, pois estas atuam como um fator comportamental (ser
aceito, imitação, modismo) e como estimulador de uma atitude pré-existente.
Todavia, com o objetivo de atingir um público jovem, as empresas atuantes no
51
mercado de tabaco sempre utilizaram as propagandas como um estímulo para
demonstrarem imagens de glamour, coragem e sucesso, tais como: no início do
século XX, as divulgações trabalhavam figuras de mulheres nuas ou sedutoras; já a
partir dos anos 1950, foi introduzida a virilidade masculina como símbolo máximo;
depois buscaram refletir a ideia de coragem ao patrocinar eventos esportivos como a
Fórmula 1; e de glamour, por meio da exposição de astros consumindo tabaco no
cinema (FILHO; CAPRINO, 2006).
Para Granato (1998),
a associação entre o hábito de fumar e um estilo de vida aventureiro é muito
comum na propaganda de cigarro. Com ela se pretende atrair os
adolescentes e os jovens, que formam a camada da população mais
seduzida por esse tipo de atividades. Na vida real, o hábito de fumar não
combina com esportes e aventura. Na propaganda, sim, desde que se
contratem atletas, e não fumantes, para realizar a parte árdua dos filmes escaladas em icebergs, por exemplo (GRANATO, 1998, p. 92).
Entretanto, a fim de reduzir o número de fumantes, além dos gastos com os
tratamentos médicos e perda de produtividade dos fumantes e não fumantes, as
instituições governamentais estão estimulando a mudança de comportamento e
informando aos cidadãos sobre os malefícios do tabaco, por meio das diversas
campanhas para a conscientização das pessoas com o intuito de propiciar melhorias
para a sociedade (CAVALCANTE, 2005; FILHO; CAPRINO, 2006; KOTLER; LEE,
2008).
No Brasil, as campanhas contra o uso do tabaco têm sido fator de conflito, já que de
um lado, estão as indústrias tabagistas com o objetivo de vender produtos e marcas,
com fins mercantis. Do outro, estão os setores públicos e sociais, que, baseando-se
em problemas de saúde pública, pesquisas científicas e autoridades médicas,
pretendem a eliminação do produto no mercado brasileiro. Ressalta-se que eles têm
conseguido a limitação de algumas formas de propaganda (FILHO; CAPRINO,
2006).
Aliadas às campanhas antitabagismo, a legislação brasileira também tem imposto
algumas medidas de contenção do consumo da substância. Neste sentido, a lei
9.294/96, publicada em 15 de julho de 1996 proibiu o uso de cigarros, cigarrilhas,
52
charutos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, derivado ou não do
tabaco, em local coletivo fechado, privado ou público, sendo estes: repartições
públicas, hospitais e postos de saúde, salas de aula, bibliotecas, recintos de trabalho
coletivo e salas de teatro e cinema (BRASIL, 1996).
A Lei nº 9.294/96 também proibia a propaganda, mas foi a Lei nº 10.167, de 27 de
dezembro de 2000 que a restringiu de maneira mais ampla. Menciona-se, ainda, que
cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno,
derivado ou não do tabaco, não pode ser associado à prática de atividades
esportivas, olímpicas ou culturais. Também ficam proibidas, após a publicação desta
Lei, em qualquer horário: a venda por via postal; a distribuição de qualquer tipo de
amostra ou brinde; a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet; a realização
de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local
público; a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar; a
propaganda
indireta
programas
produzidos
contratada,
no
País;
também
e
a
denominada
comercialização
merchandising,
de
cigarros
nos
em
estabelecimentos de ensino e de saúde. Por meio desta lei, ficaram estabelecidas
penalidades como multas e outras penas (BRASIL, 2000).
A lei nº 10.167 também determinou que as embalagens dos produtos derivados do
tabaco devem destacar advertências escritas sobre os malefícios decorrentes do uso
desses produtos, mas, devido a impedimentos constitucionais, a propaganda ainda é
mantida nos pontos internos de venda (ALBANESI, 2004).
Para restringir ainda mais as ações das empresas tabagistas e para melhorar o ar
dentro dos estabelecimentos, o governo também instituiu na Lei nº 12.546, de 14 de
dezembro de 2011, em que proibiu o uso de cigarros, cigarrilhas, charutos,
cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, derivado ou não do tabaco, em
recinto coletivo fechado, privado ou público. “Considera-se recinto coletivo o local
fechado, de acesso público, destinado à permanente utilização simultânea por várias
pessoas.” Também consta que nas embalagens de produtos fumígenos vendidas
diretamente ao consumidor, as cláusulas de advertência deverão ser inseridas, de
forma legível e destacada, em 100% (cem por cento) de sua face posterior e de uma
de suas laterais. Outra determinação foi que a partir de 1o de janeiro de 2016, além
53
das cláusulas de advertência mencionadas anteriormente nas embalagens de
produtos fumígenos vendidas diretamente ao consumidor, também deverá ser
impresso um texto de advertência adicional ocupando 30% (trinta por cento) da parte
inferior de sua face frontal (BRASIL, 2011).
Em
relação
às
campanhas
antitabagistas,
pode-se
visualizar
que
estas
compreendem a transmissão de informações e significados para persuadir e
convencer as pessoas dos malefícios do tabagismo. Entre as estratégias utilizadas,
cita-se a inserção de advertências e imagens de impacto nas embalagens de
cigarros, o que têm se mostrado importante, pois alerta e mostra visualmente ao
fumante os impactos negativos decorrentes do consumo do tabaco (CAVALCANTE,
2005; MOTTA et al., 2013). As embalagens se tornaram uma importante ferramenta,
pois estas são reconhecidas pelas próprias empresas como potente mecanismo de
sedução (FILHO; CAPRINO, 2006), além de passar certos valores e sensações
(SEIBEL; LIMA, 2005).
Portanto, as campanhas sociais podem influir, determinar, mudar as ideias e as
práticas dos cidadãos (COSTA; MATOS, 2010), entretanto, estas também podem
contribuir para o bem-estar da sociedade como um todo, pois objetivam uma
mudança cognitiva nas pessoas, de forma que estas abandonem comportamentos
ou atitudes prejudiciais ao convívio social (VIEIRA, 2007).
Na próxima subseção serão expostos alguns estudos empíricos sobre marketing
social.
2.4 Estudos empíricos sobre Marketing social
O marketing e suas ferramentas têm sido utilizados pelas organizações, com ou sem
fins lucrativos, privadas ou públicas, para identificar as necessidades humanas e
sociais. Especificamente, o marketing social tem o propósito de promover a melhoria
do bem-estar social (BUXTON, 1973; KOTLER; LEE, 2008).
O marketing social tem se tornado relevante e indispensável para o setor público,
pois, como salienta Menezes et al. (2014), a “Administração Pública Brasileira vem
54
agregando ao seu modelo de gestão burocrático princípios e técnicas gerenciais,
buscando ampliar e qualificar o atendimento às demandas sociais”. Nesse sentido,
apesar de ainda em pequena quantidade, estudos nessa área têm sido mais
frequentes, como foi analisado nas bases de dados da Associação Nacional de PósGraduação e Pesquisa em Administração (ANPAD) e da Scientific Periodicals
Electronic Library (SPELL), até abril de 2015.
Dentre
esses
estudos,
Mazzon
(1982)
apresenta
os
principais
conceitos
relacionados ao marketing social, diferenciando-o dos aspectos de comunicação
social. Mazzon (1983) ainda realiza uma análise de atitudes e comportamentos de
adotantes e usuários do Programa de Alimentação do Trabalhador, de modo a
fornecer subsídios à formulação de um Plano de Marketing Social.
Já Minciotti (1983) evidencia em seu estudo a importância da ampliação do conceito
de trocas nesta aplicação do marketing, e apresenta, como principais temas do
estudo o marketing, o marketing social e as causas sociais.
Draghetti e Borges (1997) realizaram uma pesquisa de satisfação junto a alunos do
Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS), a fim de identificar tomadas de decisão embasadas em
métodos mais consistentes e, desta forma, alocar de forma mais racional os
recursos. O estudo apresentou aspectos teóricos referentes a marketing social,
marketing na educação e pesquisa de satisfação. Os resultados levantados a partir
da pesquisa tornam-se importantes indicadores para determinar a alocação de
recursos da instituição pesquisada, de modo que ela maximize seus investimentos,
buscando continuamente uma qualidade superior, podendo os indicadores ser
utilizados por instituições similares.
Souza et al. (2002) apresentam algumas das principais atitudes, percepções e
variáveis do comportamento do consumidor de medicamentos genéricos e expõem
os seguintes temas na pesquisa: marketing social, marketing de saúde e
comportamento do consumidor.
Os autores ainda revelaram que
55
parte da população desconhece várias informações importantes sobre o
medicamento genérico, o que pode levar o consumidor a comparar e/ou
confundir este produto com os medicamentos denominados “similares”, que,
por sua vez, não oferecerem garantia de qualidade dos testes acima
citados, uma vez que não teriam sua bioequivalência com o medicamento
de referência comprovada (SOUZA et al., 2002, p.11).
Novamente Souza et al. (2004) verificaram as diferenças e similaridades de
percepção da população em relação ao medicamento genérico, contribuindo para a
discussão em torno do marketing social e sua aplicação no contexto das políticas
públicas. Esta pesquisa demonstrou que os pesquisados conhecem parcialmente o
termo genérico, o que sugere uma nova orientação no encaminhamento da
condução das políticas de saúde pública do governo, pois o consumidor ainda
compara e/ou confunde medicamento genérico com os medicamentos denominados
“similares”.
Já Formentini (2004) apresenta conceitos e definições sobre responsabilidade social
e marketing social, os quais devem ser utilizados na busca de melhores resultados
para as empresas.
Welzel e Borba (2004) analisaram a efetividade de um projeto social, bem como
compararam as relações da teoria do marketing social, em termos de planejamento,
desenvolvimento de estratégias e avaliação durante o desenvolvimento do projeto.
Nomura e Souza (2004) analisaram o conceito de Marketing Social, por meio do resgate de definições do tema e sua aplicabilidade na realidade brasileira. Os autores
trabalharam com marketing, marketing social, terceiro setor e vantagem competitiva.
Perfeito, Schroeder e Cano (2004) estudaram a definição de marketing social, e as
diferentes contribuições que foram feitas para discutir se o marketing social é um
serviço à sociedade, ou pode ser um instrumento de manipulação dos indivíduos.
Silva e Minciotti (2005) examinaram a aplicação do Marketing Social na gestão
pública, visando identificar quais as estratégias e práticas estão presentes nas
atividades vinculadas ao planejamento e à implementação das políticas públicas de
56
saúde da Região do ABC Paulista, bem como, avaliar o acerto de suas aplicações.
Os principais temas identificados são a mudança social, o marketing social e o
marketing social aplicado à saúde pública.
A partir do estudo de Silva e Minciotti (2005), foi possível identificar que as
estratégias e as práticas do Marketing Social não são conhecidas por todos os
sujeitos da pesquisa, como foi observado nas entrevistas, e que as várias atividades
executadas pelas Secretarias e Diretoria de Saúde Pública de diversos municípios
são aplicadas e gerenciadas com base nas experiências dos profissionais que estão
alocados nestas áreas e que muitos deles não sabem que essas atividades estão
inseridas no conceito de Marketing Social (SILVA; MINCIOTTI, 2005).
Morais et al., (2006) abordam em seus estudos, os temas cidadania corporativa,
marketing e seu envolvimento social, marketing societal, marketing social, marketing
para causas sociais e marcas cidadãs. Os autores investigaram os reflexos da
cidadania social como um novo comportamento, utilizado para apoiar as relações
entre empresas e consumidores e representar um diferencial competitivo para a
reputação corporativa e suas marcas (MORAIS et al., 2006).
Vieira et al. (2007) demonstram em seus estudos os principais temas: marketing
social, corporativo e esquema conceitual. Também enfocam a questão ainda não
resolvida teoricamente no âmbito da disciplina, e propõe uma nova concepção para
o desenvolvimento de ações sociais por parte das empresas, a qual é sintetizada na
proposição de um modelo conceitual de marketing social com um caráter
corporativo.
Kiel e Silveira (2007) analisam as contribuições inovadoras do marketing social em
uma organização do terceiro setor, tendo como ambiente de estudo o Centro de
Integração Empresa Escola do Estado de Santa Catarina – CIEE/SC. Os principais
temas abordados no referencial teórico foram: terceiro setor, marketing social e
mudanças sociais. Também se constatou que a instituição não utiliza de forma
consciente e formal, o planejamento e as estratégias de marketing social, mas
atende eficazmente seu objetivo de promover mudanças.
57
Higuchi e Vieira (2008) propõem um critério que delimite até onde a empresa está
agindo de acordo com os preceitos da responsabilidade social corporativa, e a partir
de que momento estas ações passam a se caracterizar como um programa em
marketing social corporativo. Os autores ainda abordam à responsabilidade social
corporativa, marketing social corporativo e o comportamento do consumidor,
analisando desdobramentos e implicações da adoção de marketing social
corporativo como uma estratégia para a valorização de marcas.
Corrêa e Vieira (2008) analisaram a influência do Marketing Social Corporativo na
identidade corporativa das grandes indústrias do setor alimentício do estado do
Paraná.
Entretanto, Higuchi e Vieira (2007) e Corrêa e Vieira (2008) fazem uma combinação
errônea dos termos, pois utilizam marketing social corporativo como forma de
obtenção de melhoria das marcas e imagem.
Nesse aspecto, ressalta-se que o marketing social, por não visar vender produtos e
obter lucros comerciais, não é utilizado por organizações privadas. O termo correto
para essa abordagem seria o ‘marketing para causas sociais’, que se refere àquele
que associa uma marca ou organização a uma causa de interesse social. O
marketing social, em outra perspectiva, tem por objetivo reunir esforços para
influenciar comportamentos que vão melhorar a qualidade de vida das pessoas nas
diversas esferas sociais da saúde pública, segurança, meio ambiente e
desenvolvimento comunitário (WEINREICH, 2010; KOTLER; LEE, 2011; LEFBVRE,
2013; MENEZES; SOUSA, 2014).
Silva e Minciotti (2008) estudaram a aplicação do Marketing Social na gestão pública
e, neste caso em particular, visam identificar as suas estratégias e práticas que
estão presentes nas atividades vinculadas ao planejamento e à implementação das
políticas públicas de saúde do município de São Bernardo do Campo, bem como
avaliar suas efetividades. Os principais temas abordados são a mudança social, o
marketing social e o marketing ortodoxo. Os autores ainda observaram que as
atividades desenvolvidas são realizadas de forma intuitiva, ou seja, não há o
58
conhecimento dos conceitos de marketing social e tão pouco o domínio preciso de
suas técnicas.
Mattiello, Vieira e Previdelli (2008) analisaram programas de marketing social
corporativo e verificaram se as práticas decorrentes de tais programas influenciam a
iniciativa de empreender institutos e fundações empresariais. Os principais tópicos
apresentados são: marketing social corporativo, empreendedorismo social e
fundações.
Arruda, Cabusas e Dholakia (2008) avaliaram que a expansão e a convergência
tecnológica de serviços vêm ampliando e modificando a utilização de produtos e
serviços no setor de telecomunicações, criando um novo mercado e ampliando seu
público alvo pelas diversas características de utilização. Neste sentido, analisaram
os fatores utilitários e sociais/hedônicos, apresentando que o mercado do setor
possui uma nova gama de serviços, atraindo novos grupos de usuários ao seu
contexto, deixando, assim, cada vez mais diversificado o tipo de marketing utilizado
no setor. Os principais aspectos abordados foram à convergência tecnológica,
netnografia, comportamento do consumidor, hedonismo, presença social e utilitária.
Neste artigo, pode-se notar que foi utilizado o nome de “Fator social versus
tecnologia utilitária: marketing social versus mercado utilitário”, mas, ao longo do
artigo, não foi encontrado nenhum tópico que explicitasse o termo marketing social.
Costa e Matos (2009) verificaram em que medida o marketing social, por meio da
utilização das ferramentas mercadológicas, pode agregar valor e fortalecer a
imagem das instituições que investem em ações sociais. Os temas apresentados
são marketing social, ações sociais e promoção da imagem.
Uma reflexão sobre a gênese do Marketing Social sob a égide das discussões sobre
a biopolítica e o biopoder instituídas por Michel Foucault foi realizada por Mendes
(2009), apresentando aspectos teóricos sobre o marketing social, a biopolítica, o
biopoder e a sociedade moderna na visão de Michel Foucault.
Freitas e Rezende (2010) buscam resgatar o termo marketing social corporativo e, a
partir de uma perspectiva crítica, identificar as dimensões pelas quais se manifesta e
59
a sua influência no consumo consciente, além de apresentarem o marketing social
corporativo, o consumo consciente e a responsabilidade socioambiental como
principais temas.
Alday e Salles (2011) verificaram a relação da proteção da natureza e o meio
ambiente com o marketing social na empresa O Boticário, visando ao
posicionamento da marca. Os temas expostos foram: estratégia, natureza, meio
ambiente e marketing social. Novamente ressalta-se que a terminologia correta é
‘Marketing para Causas Sociais’, por se tratar de uma instituição que visa ao lucro.
Meira e Santos (2012) examinaram propostas de avaliação de programas de
marketing social e abordaram marketing social, mudança social planejada e
avaliação.
Bordin
e
Pasqualotto
(2013)
apresentaram
uma
reflexão
sobre
o
tema
responsabilidade social, possibilitando o entendimento de como estes conceitos vêm
sendo difundidos no meio empresarial, dada a importância do assunto, tão discutido
na atualidade. Os temas expostos foram: responsabilidade social, sustentabilidade
e marketing social.
Silva, Minciotti e Gil (2013) apresentaram um instrumento de avaliação das
atividades do Marketing Social e identificaram os princípios que estão sendo
aplicados nos programas e as causas sociais anunciados e “pregados” pelo
mercado.
Costa et al. (2013) analisaram o uso da ferramenta de marketing social e suas
limitações em transformar práticas institucionalizadas junto à sociedade. Os autores
demonstraram que a utilização do marketing social não deve se limitar a campanhas
isoladas e pontuais, mas, sim, contar com o reforço de valores para a alteração de
práticas.
Martins et al. (2014) avaliaram as implicações práticas em relação ao
comportamento do aleitamento materno na dimensão dos problemas estruturais e no
âmbito do marketing social. Os autores revelaram que
60
o marketing social pode contribuir para a promoção do comportamento por
meio da indicação de eliminação ou diminuição das barreiras externas
existentes no meio envolvente, a fim de aumentar a eficácia das campanhas
de sensibilização antes da promoção comportamental do indivíduo
(MARTINS et al., 2014, p. 378).
Castro e Santos (2014) analisaram os efeitos de campanhas de marketing social
com apelos negativos no comportamento de risco de indivíduos que ingerem
bebidas alcoólicas e dirigem. Os principais temas expostos foram as campanhas
com apelos negativos e o marketing social. Demonstraram, também, em sua
pesquisa, que vídeos com apelos negativos favorecem a predisposição para a
redução do comportamento de risco de pessoas que ingerem bebidas alcoólicas.
Menezes e Sousa (2014) identificaram os fatores relacionados à adesão à doação
de sangue por doadores regulares e potenciais, residentes no estado de Minas
Gerais. O referencial teórico abordou a doação de sangue, marketing social,
motivação e atitude. As autoras salientam que as campanhas publicitárias
transmitidas por televisão, internet e materiais impressos são consideradas como
fortes instrumentos para influenciar o indivíduo.
Schneider e Luce (2014) buscam compreender como o marketing social se
desenvolveu desde sua origem até seu estágio atual e identificar quais são as linhas
de pesquisa emergentes e desafios futuros da disciplina.
Por fim, Lara et al. (2015) realizaram uma análise dos instrumentos utilizados pelo
Governo do Estado de Minas Gerais para avaliação do programa de marketing social
denominado Ambientação, voltado para a educação ambiental em prédios públicos.
Os autores relataram na pesquisa que o principal problema encontrado no Programa
Ambientação está na falta de consideração do usuário final, ou seja, os servidores,
pois
não
são
encontrados
indicadores
claros
para
o
monitoramento
do
comportamento, valores e conhecimento dos servidores públicos em relação à
Ambientação.
Na seção que segue, é apresentado o arranjo metodológico da pesquisa, que se
orientou pela triangulação entre as abordagens qualitativa e quantitativa.
61
4 METODOLOGIA
Nesta seção, são apresentados os procedimentos sistemáticos e as técnicas de
pesquisa utilizadas no desenvolvimento deste estudo. São elencadas informações
sobre o tipo de pesquisa quanto aos fins, aos meios, e à abordagem, a unidade de
análise e os sujeitos da pesquisa; população e amostra; e técnicas de coleta e
análise dos dados.
4.1 Tipo de pesquisa quanto aos fins
A pesquisa é uma atividade voltada para a investigação de problemas a fim de
atingir uma reposta ou solução (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007). Para tanto, no
presente trabalho, optou-se por uma pesquisa de caráter descritivo, a fim de
responder ao problema de pesquisa e de alcançar os objetivos propostos.
Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 61), a pesquisa descritiva “observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.
Ainda para estes autores, as pesquisas descritivas buscam descobrir a natureza, as
características, a frequência com a qual um fenômeno ocorre, sua relação e conexão
com outros fenômenos. Diante disso, este estudo busca identificar a existência de
relações entre as variáveis, além de determinar a natureza da relação existente.
Neste mesmo contexto, Malhotra (2001) define que a pesquisa descritiva analisa e
descreve algum fenômeno (descrição de características ou funções de mercado), de
modo que possibilite a análise de uma realidade por meio da percepção dos
indivíduos que a compõe. Diante disso, essa pesquisa permitirá uma visão acerca
das ações de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais, que
visam à prevenção e ao desincentivo ao hábito de fumar.
Para Gil (2010), este tipo de pesquisa tem por objetivo o levantamento de opiniões,
atitudes e crenças de determinado grupo, o que pactua com o propósito principal
desta investigação, que é descrever e analisar qual a percepção dos fumantes em
62
relação às ações de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais
acerca da prevenção e do desincentivo ao hábito de fumar.
Portanto, o objetivo da pesquisa descritiva é condizente com o propósito deste
estudo, pois a relação entre as variáveis de marketing são capazes de descrever
características da percepção dos consumidores de tabaco.
4.2 Tipo de pesquisa quanto aos meios
Na realização das pesquisas, é necessário um ambiente para coletar os dados (GIL,
2010), e neste estudo, considerou-se a pesquisa de campo como o modo mais
conveniente.
De acordo com Severino (2007), na pesquisa de campo, o objeto em estudo é
abordado em seu próprio ambiente e analisado em condições naturais em que os
fenômenos ocorrem, sendo diretamente observados, sem intervenção e manuseio
do investigador. Vergara (2007) salienta que a pesquisa de campo é uma
investigação realizada no local onde ocorre ou ocorreu ou que dispõe de elementos
para explicar os fenômenos.
Para Lakatos e Marconi (2003), a pesquisa de campo busca informações acerca de
um problema a fim de encontrar uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira
comprovar ou descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
4.3 Tipo de pesquisa quanto à abordagem
Na presente pesquisa, optou-se pela técnica de triangulação de abordagens, que
pode ser definida como a utilização de vários métodos, principalmente, qualitativos e
quantitativos, em estudos do mesmo fenômeno (JICK, 1979), a fim de abranger a
máxima amplitude na descrição, explicação e compreensão
(TRIVINOS, 1987;
LAKATOS; MARCONI, 2011) da percepção dos fumantes e dos não fumantes em
relação às ações de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais,
para a prevenção e o desincentivo ao hábito de fumar.
63
Os pesquisadores têm buscado convergência entre diversas fontes de informação, a
fim de aprofundar, dar credibilidade e validar o estudo dos fenômenos, o que tem
culminado em uma combinação de metodologias chamada de triangulação
(CRESWELL; MILLER, 2000; HUSSEIN, 2009).
Lakatos e Marconi (2011) elucidam que a triangulação é classificada em quatro
tipos: de diferentes fontes no estudo de um fenômeno; em métodos qualitativos e
quantitativos que serão utilizados para validar os resultados do fenômeno estudado;
dos investigadores em que os dados são levantados por vários pesquisadores com
diferentes pessoas; e de teorias, em que é baseado em uma disciplina para explicar
o fenômeno de outra disciplina.
Terence e Filho (2006) salientam que, apesar das particularidades entre as
abordagens quantitativa e qualitativa (epistemologias, estilos de pesquisa e formas
de construção teórica), estas não se excluem. Dessa forma, este tipo de pesquisa
tem sido crucial na criação e implementação de programas (MALHOTRA, 2001).
Portanto, para responder ao problema de pesquisa e alcançar os objetivos
propostos, serão utilizadas as abordagens qualitativa e quantitativa.
A pesquisa qualitativa compreende um conjunto de práticas materiais e
interpretativas que possibilitam ao observador uma maior visibilidade do mundo.
Esta abordagem tem assumido importante papel para o estudo da vida das pessoas
e tem sido considerada a partir de sua natureza, constituída de valores da
investigação, que busca soluções para as questões que representem o modo como
a experiência social é criada e adquire significado (DENZIN; LINCOLN, 2006).
Triviños (1987) afirma que na abordagem qualitativa o pesquisador participa da
construção do conhecimento por estar envolvido com a situação problemática
abordada na coleta de dados e análise das informações formuladas dentro do
processo de investigação que busca a interpretação da realidade. Neste sentido,
esta pesquisa pretende expressar opiniões e experiências de fumantes e não
fumantes, a fim de interpretá-las, trazendo informações repletas de significados.
64
A abordagem quantitativa, para Terence e Filho (2006), permite a mensuração de
opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que
o represente estatisticamente.
4.4 Etapa qualitativa – Unidade de análise e sujeitos da pesquisa
De acordo com Silva, Godoi e Mello (2010), a unidade de análise se refere à
definição das áreas de interesse do investigador em relação à escolha dos espaços,
eventos, atividades, pessoas e documentos a serem examinados. Neste sentido,
considerou-se como a unidade de análise deste trabalho as ações de marketing
social implementadas pelos órgãos governamentais para a prevenção e desincentivo
ao hábito de fumar, realizadas no estado de Minas Gerais.
Os sujeitos de pesquisa foram definidos como os fumantes e não fumantes, acima
de 16 anos de idade, residentes no estado de Minas Gerais. A escolha dos sujeitos
de pesquisa se deu pelos critérios de conveniência e acessibilidade. Neste critério,
Gil (2008) salienta que o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso,
admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo.
No estudo foi utilizada a técnica da ‘bola de neve’, a partir da qual, de acordo com
Malhotra (2001), escolhe-se, inicialmente, um grupo aleatório de pessoas a serem
entrevistadas e, após esta entrevista, solicita-se a indicação de outros indivíduos
com características semelhantes. Os selecionados com base nestas indicações
serão os próximos entrevistados.
Não foi definido, a priori, um número mínimo de entrevistados, optando-se pelo
critério de saturação dos dados para delimitação do número de entrevistas. Segundo
esse critério, adiciona-se novas entrevistas até o momento em que essas passam a
não contribuir com argumentos diferenciados diante dos dados já coletados
(BARBOUR, 2009; OLIVEIRA; FREITAS; MENEZES, 2013).
Portanto, pelo critério de saturação de dados, ao se atingir nove entrevistas, as
respostas se tornaram repetitivas, tornando-se desnecessárias novas entrevistas.
65
Estendeu-se a amostra a 12 entrevistados, com o objetivo de aprofundar o conteúdo
das informações observadas.
4.5 Etapa quantitativa – População e amostra
A população compreende um conjunto definido de elementos que possuem
determinadas características. Especificamente para o caso das pesquisas em
ciências sociais, essas abarcam um grande universo de variáveis, o que torna
impossível considerá-los em sua totalidade (GIL, 2008).
A amostra, segundo Lakatos (2003), refere-se a uma parcela convenientemente
selecionada da população, para possibilitar ao pesquisador fazer generalizações e
inferências estatísticas sobre a população em estudo.
Na perspectiva da abordagem quantitativa, a amostra da pesquisa foi selecionada
pelo método de amostragem não probabilística, a partir do qual, segundo Malhotra
(2001), o pesquisador pode decidir sobre os elementos a serem incluídos de acordo
com seu julgamento.
Os contatos iniciais
foram realizados por meio de mensagens solicitando às
pessoas que respondessem ao questionário eletrônico e que o repassem para as
suas redes de contato sociais, tanto pessoalmente como pela internet, por meio de
e-mail e facebook.
Foi delimitado o estado de Minas Gerais como o ambiente no qual os dados
deveriam ser coletados. Portanto, como pergunta inicial do questionário o
respondente deveria afirmar se residia ou não em Minas Gerais. No caso de
respostas positivas, era dada continuidade à pesquisa; para as respostas negativas,
havia o agradecimento e encerramento da pesquisa.
Nesta etapa, foram selecionadas para responder o questionário, pessoas com
idades a partir de 16 anos, e o tamanho da amostra foi definido tendo em vista a
técnica de análise proposta, no caso, a técnica multivariada de análise fatorial.
Segundo Hair Jr. et al. (2005), o ideal é ter no mínimo cinco observações para cada
66
variável analisada, sendo dez um número mais adequado. Tendo em vista que o
questionário proposto (APÊNDICE D) possui 50 questões em escala Likert, a
amostra deveria compreender o mínimo de 250 questionários válidos.
De acordo com Malhotra (2001), a técnica de análise fatorial compreende uma
análise cujo processo é destinado à redução e sumarização dos dados, ou seja, nas
pesquisas de marketing, pode haver um número de variáveis correlacionadas que
devem ser reduzidas a nível gerencial.
4.6 Técnicas de coleta de dados
As técnicas de coleta de dados utilizadas para a realização deste trabalho foram a
entrevista e o questionário, sendo que estes métodos são de natureza primária, e os
dados foram coletados especificamente para resolver os problemas e demandas de
pesquisa (MALHOTRA, 2001; BAKER, 2005).
A coleta desta pesquisa foi realizada em caráter transversal, ou seja, em um único
ponto ao longo do tempo (HAIR JR. et al.,2005; COLLIS; HUSSEY, 2005;). Nas
subseções seguintes, apresentam-se as descrições detalhadas das etapas
qualitativa e quantitativa.
4.6.1 Etapa qualitativa – Entrevistas
Na etapa qualitativa, foram realizadas entrevistas, a fim de recolher dados e
informações. As entrevistas possibilitam registrar e observar sobre a aparência, o
comportamento e as atitudes do entrevistado, e são utilizadas a fim de obter dados
que não podem ser encontrados em registros e fontes documentais (CERVO;
BERVIAN; SILVA, 2007).
De acordo com Lakatos e Marconi (2011), o papel da entrevista é conhecer o
significado dos fenômenos e eventos da vida cotidiana dos entrevistados. Para
Malhotra
(2001),
a
entrevista
busca
a
obtenção
de
informações
dos
comportamentos, intenções, atitudes, percepções, motivações, características
demográficas e do estilo de vida.
67
De acordo com Lakatos e Marconi (2011), uma forma de explorar amplamente uma
questão é por meio da entrevista despadronizada ou semiestruturada, pois nesse
tipo de técnica o entrevistado tem a liberdade para desenvolver cada situação em
qualquer direção que se considere adequada.
Segundo Trivinos (1987), a entrevista semiestruturada, em geral
parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses,
que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de
interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se
recebem as respostas do informante. Desta maneira, o informante, seguindo
espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências dentro
do foco principal colocado pelo investigador, começa a participar na
elaboração do conteúdo da pesquisa (TRIVINOS, 1987, p. 146).
Para a condução das entrevistas, foi elaborado um roteiro semiestruturado, contendo
24 questões conforme disponível no apêndice B. Antes da entrevista ser realizada,
cada entrevistado recebeu o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)
(APÊNDICE A), contendo informações sobre a finalidade e os objetivos da pesquisa,
bem como sobre o anonimato, sigilo e caráter da utilização das informações por ele
fornecidas. Dessa maneira, as pessoas decidiram pela participação voluntária e
assinaram o termo com a garantia de que suas respostas seriam utilizadas
exclusivamente para fins científicos.
4.6.2 Etapa quantitativa – Questionários
Na etapa quantitativa, foram utilizados questionários. De acordo com Cervo, Bervian
e Silva (2007), os questionários são elaborados com o propósito de medir com mais
exatidão o que se deseja. Gil (2008) define que
o questionário é uma a técnica de investigação composta por um conjunto
de questões que são submetidas a pessoas com o propósito de obter
informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores,
interesses, expectativas, aspirações, temores e comportamento presente ou
passado (GIL, 2008, p. 121).
Ainda para Cervo, Bervian e Silva (2007) é relevante estabelecer questões que
traduzam os objetivos da pesquisa. Para Gil (2008), as respostas encontradas com
68
essas questões é que irão propiciar a descrição das características das pessoas
pesquisadas ou testar as hipóteses que foram construídas durante o planejamento
da pesquisa.
Optou-se pela aplicação dos questionários nas modalidades eletrônica e impressa.
O questionário, disponível no Apêndice (D), apresentou 42 questões descritivas ou
de caráter sócio-demográfico e 50 questões em escala Likert.
Nesta fase da pesquisa, foi desenvolvida uma interface de pesquisa, o que permitiu
a disponibilização dos questionários para a coleta de dados, por meio de uma survey
online, construída na plataforma ‘https://pt.surveymonkey.com/r/tabagismofnh’ e,
como relatado anteriormente, também foram aplicados questionários impressos para
autopreenchimento. Os questionários ficaram disponíveis de 14 de julho a 20 de
agosto de 2015.
Segundo Malhotra (2001), a survey é utilizada para a obtenção de informações
sobre comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, características
demográficas e de estilo de vida por meio do interrogatório dos participantes. O autor
ainda ressalta que a survey online tem sido frequentemente utilizada, pois a
velocidade de resposta é alta e é mantido o anonimato do entrevistado. Ainda, os
resultados obtidos por meio dos levantamentos pela internet podem ser
considerados próximos dos adquiridos por métodos convencionais, apresentando a
vantagem de permitir a integração com estímulos adicionais, como gráficos, imagens
e animações.
As questões do questionário foram elaboradas e desenvolvidas a partir de
construtos e variáveis identificados na etapa qualitativa (QUADRO 3).
Antes de responder ao questionário, era disponibilizado para os entrevistados o
Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) (APÊNDICE D), contendo
informações sobre a finalidade e os objetivos da pesquisa, bem como sobre o
anonimato, sigilo e caráter da utilização das informações por ele fornecidas. Dessa
maneira, as pessoas decidiram pela participação voluntária, marcavam a opção
69
“Aceito participar” no termo como a garantia de que suas respostas seriam utilizadas
exclusivamente para fins científicos.
Para Gil (2008), a elaboração do questionário demanda vários cuidados como:
comprovar sua eficácia para verificação dos objetivos; determinação da forma,
conteúdo, quantidade e ordenação das questões; construção das alternativas;
apresentação e pré-teste do questionário.
4.6.2.1 Pré-teste do questionário
Antes de aplicar a versão final do questionário, ele foi submetido a um pré-teste no
intuito de averiguar possíveis inconsistências tais como complexidade das questões,
imprecisão na redação, a não necessidade das questões, constrangimentos ao
informante e exaustão, assegurando, dessa forma, a clara compreensão da sua
redação e do sentido das questões elaboradas (GIL, 2008).
O pré-teste foi realizado pela aplicação de 20 questionários, no período de 10 a 30
julho de 2015. Para cada questionário aplicado, cronometrou-se o tempo de
resposta, que durou aproximadamente 10 minutos.
O questionário foi testado com as versões da escala Likert em cinco e sete pontos. A
escala de sete se mostrou adequada e, portanto, optou-se por essa versão. Não
foram registrados outros pontos a serem alterados.
4.7 Técnicas de análise de dados
A análise dos dados tem por objetivo responder ao problema da pesquisa e foi
realizada por meio da análise temática de conteúdo, conforme proposto por
(BARDIN, 2006), e da estatística descritiva e multivariada (ROESCH, 2005; HAIR
JR. et al., 2005).
70
4.7.1 Etapa qualitativa – Análise de conteúdo
Na etapa qualitativa desta pesquisa, foi utilizada a análise de conteúdo para a
análise dos dados. Para Bardin (2006), a análise de conteúdo é uma técnica de
investigação que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa
do conteúdo manifesto da comunicação. A autora ainda relata que dentre os tipos de
análise de conteúdo, têm-se a análise temática, a análise categorial, a análise léxica,
a análise linguística e a análise documental.
Foi utilizada a análise temática, a fim de estudar motivações de opiniões, atitudes,
valores, crenças e tendências em função do comportamento (BARDIN, 2006) em
relação à percepção dos fumantes e não fumantes sobre as ações de marketing
social implementadas pelos órgãos governamentais para a prevenção e desincentivo
ao hábito de fumar.
As categorias foram previamente estabelecidas a partir da literatura relacionada,
contudo, a pesquisadora permitiu que novas categorias emergissem, se fosse o
caso. No Quadro 3, encontram-se as dimensões analíticas do roteiro de entrevista,
com as respectivas perguntas.
71
Quadro 3 – Dimensões analíticas para análise de conteúdo
Dimensões analíticas
Categorias de percepção
a) Você é fumante há quanto tempo?
b) Começou a fumar com quantos anos?
c) Qual o principal motivo que o levou a fumar?
d) Você estaria disposto a parar de fumar? Por quê?
e) Alguma vez na vida você utilizou algum recurso para deixar de fumar?
Motivação e grupos de
Qual?
referência
f) Alguma vez você parou de fumar? Qual foi o principal motivo?
g) Existe algum motivo pelo qual você não pode fumar? Qual?
h) Você tem parente ou amigo que fuma regularmente? Se for parente,
qual o grau de parentesco?
i) Você incentivaria uma pessoa a fumar? Por quê?
j) E a parar de fumar? Por quê?
a) Você percebe algum efeito na sociedade em função do consumo do
cigarro? Qual?
b) Quando você sai com amigos, parentes ou colegas você fuma próximo
a eles?
c) O que você sente quando fuma?
Efeitos sociais e
e) Tem conhecimento dos efeitos que o cigarro pode causar ao
fisiológicos
organismo? Quais são os mais evidentes para você?
d) Qual a principal dificuldade na cessação do fumo?
e) Com que frequência você fuma?
f) Após se tornar fumante, fisiologicamente, você sente algum impacto no
organismo?
g) Você percebe algum efeito no organismo quando fica sem fumar? Qual?
a) O que você acha da lei que proíbe o fumo em locais públicos?
b) Você já viu ou ouviu alguma campanha contra o tabagismo?
Campanhas
c) Como você avalia as campanhas antitabagistas?
d) Para você, qual o papel destas campanhas?
e) O que você acha das imagens nas embalagens de cigarro?
Fonte: Elaborado pela autora
Na subseção seguinte, apresenta-se a técnica de análise para a etapa quantitativa.
4.7.2 Etapa quantitativa – Análise fatorial
Nesta fase da pesquisa, os dados foram analisados por meio da análise fatorial, que
compreende uma técnica multivariada de análise dos dados. Para Hair Jr. et al.
(2005), a análise multivariada desempenha importante papel na aplicação de
múltiplas variáveis em uma tentativa de compreender as relações complexas não
possíveis com métodos univariados ou bivariados.
Ainda para Hair Jr. et al. (2005), a análise fatorial tem como objetivo principal a
definição de uma estrutura subjacente em uma matriz de dados. Para utilizar a
análise fatorial, deve-se analisar as correlações entre um grande número de
variáveis, por exemplo, escores de testes e respostas de questionários, e, ao
72
examinar as variáveis dos questionários, define-se um conjunto de dimensões
latentes comuns, chamadas de fatores. Com este tipo de análise, o pesquisador
pode identificar as dimensões separadas da estrutura e, então, determinar o grau em
que cada variável é explicada por cada dimensão. Ao resumir os dados, a análise
fatorial possibilita a interpretação e compreensão das variáveis em um número
menor de conceitos do que as variáveis individuais originais (HAIR JR. et al. 2005).
De acordo com Malhotra (2012), na análise fatorial, o pesquisador busca a redução
dos dados a um nível de análise gerencial, ou seja, são analisadas as relações entre
conjuntos de muitas variáveis inter-relacionadas, representado-as em termos de
alguns fatores fundamentais. Para a análise fatorial e cálculos das medidas
descritivas, foi utilizado o software SPSS (Statistical Package for The Social
Science), V. 16.0 para Windows, para realizar as interferências e interpretações.
Os resultados da pesquisa são apresentados na seção que segue.
73
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nessa seção, os dados são apresentados e analisados à luz das técnicas de análise
propostas.
5.1 Etapa qualitativa
Na abordagem qualitativa da pesquisa, coletaram-se dados sociodemográficos
básicos dos entrevistados, a fim de avaliar a influência destes aspectos no
comportamento das pessoas em relação aos aspectos fisiológicos e sociais do
consumo do tabaco.
Quanto à distribuição por sexo, seis entrevistados são do sexo feminino e seis são
do sexo masculino. A idade dos entrevistados está entre as seguintes faixas etárias:
dois entre 26 a 35 anos; sete entre 36 a 45; dois entre 46 a 55 anos; e um acima de
55 anos. Em relação ao estado civil, quatro são solteiros, seis são casados e dois
são divorciados.
Quanto à escolaridade, um entrevistado possui o 1º grau; três entrevistados
possuem o 2º grau; cinco, o curso superior; um possui especialização lato sensu; e
dois possuem pós-graduação strictu sensu (mestrado/doutorado).
Dos entrevistados, uma pessoa afirmou não trabalhar; sete afirmaram ter renda
mensal individual até R$2.172,00; dois com renda mensal de R$ 2.173,00 até R$
4.344,00; dois de R$ 4.345,00 até R$ 7.240,00.
Na sequência, apresenta-se a análise dos dados a partir das dimensões
estabelecidas e encontradas: motivação, grupos de referência, efeitos fisiológicos,
sociais e campanhas.
Em consonância com os estudos realizados pelo INCA, sobre o início precoce do
hábito de fumar, identificou-se um fenômeno correlato. Nessa pesquisa, conforme
74
demonstrado no Quadro 4, os entrevistados começaram a fumar quando eram
adolescentes, geralmente variando entre 12 e 18 anos.
Quadro 4 – Início da utilização do tabaco
Entrevistados
Assertiva sobre o início da utilização do tabaco
Olha, eu comecei a fumar eu tinha uns 18 anos. Aí, deve ter mais ou menos uns 20
E1
anos.
E2
Aos 13 anos.
E3, E7, E12
Uns 20, 20 anos.
E4, E6, E11
Uns 16.
E5
Na faixa de 12 pra 13 anos.
E8
12 anos
E9
21 anos
E10
Comecei a fumar com 14 anos.
Fonte: Elaborado pela autora
Em relação à motivação, os entrevistados elencaram desencadeadores da
experimentação e da ativação do consumo do tabaco, sendo o grupo de referência
formado pela família como um importante motivador.
Num... nem me lembro, não me lembro isso. Na verdade, quando eu era
pequeno, meu avô, ele sempre fumava perto da... perto da gente, sabe? Ele
ensinava a todos nós, colocava o cigarro na boca, fazia cigarro de palha,
quando era criança... Mas eu não... não me lembro qual o motivo não! (E1).
Foi que eu vi a minha mãe fumar (risos) (E5).
Ah... (pausa de 3 segundos) Acho que foi influência. Mais influência! Família
(E7).
Esse resultado está de acordo com Engel, Blackwell e Minniard (2000), quando
afirmam que os familiares são o primeiro grupo de referência com um padrão
complexo e variado de papéis e funções. Diante disso, esse grupo é considerado
como um dos desencadeadores da experimentação e da ativação do consumo do
tabaco, como foi exposto pelos entrevistados.
Outro grupo de referência analisado nas falas dos participantes da pesquisa são os
colegas.
É... A juventude, entendeu?! Sobre... os colegas... você entendeu?! (E2).
75
Bom, foi até numa brincadeira. É, porque... (amigo da entrevistada), ele
fumava, aí ele, a gente estava na casa da minha sogra, e ele não queria
entrar lá, aí eu falei assim: – “Deixa que eu vou lá e acendo pra você o
cigarro.” Aí, assim que eu comecei a fumar, acendendo cigarro pra ele (E3).
Companhia, ‘né’?! Amigas, a gente vê, acha bonito, quer também... então...
Eu me envolvi assim (E8).
Não sei te dizer não... Meus amigos fumavam, eu fumei também (E11).
Outro aspecto relevante foram os hábitos sociais adquiridos pelas pessoas, pois
durante um longo tempo os jovens eram instigados a utilizarem tabaco, como
exposto por E12:
Na minha geração era moda (E12).
Em relação aos efeitos sociais, nota-se que os entrevistados não sabem explicar
com exatidão os males sociais causados pelo uso do tabaco conforme relatos de E2,
E4, E6, E9 e E11.
Ah, causa muito problema, entendeu?! Eu acho que ao meio ambiente,
‘né’?! Porque... porque a pessoa, por exemplo, a pessoas quando está perto
de um fumante, entendeu?! É uma... é... o cheiro é terrível, ‘né’?! Então...
(E2).
Ah... até hoje nunca percebi nada. Cigarro, não (E4).
Ah... não vejo não. Tem gente que não gosta, não gosta que ninguém fuma
perto deles, mas eu não vejo um... eu mesmo, quando eu fico 2, 3 anos sem
fumar, pode fumar perto de mim que eu não ligo não. Então... (E6).
Na sociedade? Ah, num... ah... Não... (E9).
[Silêncio de 5 segundos] Ahm... essa aí é bem diferente... [silêncio de 3
segundos] Uhm... não percebo não... a não ser, assim, num estalo, assim
não sei te falar não (E11).
Esse aspecto se mostra interessante uma vez que os órgãos governamentais
implementam periodicamente campanhas sobre os malefícios decorrentes do uso do
tabaco, inclusive com imagens nas embalagens dos produtos. Aparentemente,
essas ações devem ser revistas, conforme sugere Lindstrom (2009), uma vez que o
consumo do tabaco envolve não só uma vontade declarada do sujeito, mas uma
76
necessidade fisiológica, determinada pelo uso prolongado da substância e a fissura
proveniente de sua ausência.
Os entrevistados foram questionados sobre os aspectos fisiológicos relacionados ao
consumo do tabaco. O cansaço foi a resposta fisiológica mais citada, seguida de
tosse.
Ah, no início, quando eu comecei a fumar, eu jogava bola... então ‘garrava’
muito cansaço, né?! Cansaço! Então, não podia correr muito, não fazia
atividade física, eu sentia muito cansaço. Hoje... Já estou com mais de... de
40 anos, eu diminuí bastante em relação ao que eu fumava há... é, antes eu
fumava um maço de cigarro por dia, e hoje... não é muito frequente. (E.1)
É...! Não. Por enquanto... é... quer dizer, eu sinto um pouco... cansado... é...
depois que eu fumo (E2).
Ah... isso é... depois que comecei a fumar, tem tanta coisa [risos] que a
gente... Acaba sentindo? Nossa Deus... E o que você, assim, no momento
você consegue se lembrar... que você tem sentido? Ah... falta de ar, tem
hora, cansaço... (E9).
Tosse (E10).
Às vezes um cansaço assim (E11).
Os entrevistados mostraram fortes indícios de que conhecem os efeitos que o
cigarro pode causar ao organismo, tais como problemas cardíacos e pulmonares:
Nossa... são, são muitos problemas, né?! Problemas cardíacos, né?!
Problemas respiratórios, né?!... Pra mim, o que eu vejo mesmo, antes, o
que eu sentia muito, era o respiratório, o cansaço! É que... evidencia isso
em mim mesmo, né?! Eu sentia esse negócio... Razão pela qual eu... tento
cada vez mais diminuir, né?! Eu sempre me esforçando pra parar (E1).
Oh: a doença no pulmão, doença de coração, né?! e... causa dano, causa
vários danos, né?! que eu num... não vou consegui te responder, os danos,
entendeu?! Mas, que o cigarro não faz bem pra saúde, não faz (E2).
Sim, tenho, tenho! [sobre o medo de adquirir alguma doença] Câncer de
pulmão, né?! É... o infarto, são os mais perigosos, né?! (E4).
Ah, ter conhecimento, com certeza a... acho que a questão do, as...
problemas cardiovasculares, né?! Circulação, problemas cardíacos, a, a
própria... o próprio desenvolvimento de diabetes, a incidência das
substâncias tóxicas e... tem tudo que... tóxico não vai me fazer bem, né?!,
vai fazer mal pra saúde, então... (E7).
77
Sim. Olha... Os mais evidentes pra mim... é o pulmão, né? E o coração. O
infarto ele é traiçoeiro. Hum... Então eu, eu acho que... são os piores. Tem o
enfisema pulmonar, né? Sim. E o infarto que eu acho que... eles são os
mais perigosos (E8).
Câncer de pulmão, o câncer de maneira geral que é... e, problemas com a
gengiva, por exemplo (E12).
Em relação aos efeitos sentidos pelos fumantes quando ficam sem fumar, o
nervosismo, ansiedade, angústia e estresse foram citados por todos os
entrevistados.
Nervoso (E2).
Ansiedade, é assim, no organismo não, nem tanto, mas eu fico ansiosa
quando eu não fumo (E3).
Tremo, me dá angústia, desespero, e eu fico louquinha pra arrumar um
cigarro pra eu fumar (E5).
(pausa de 5 segundos) eu acho que a sensação é... já fiquei assim, é...
algum tempo é... sem fumar... passa... uma sensação, sei lá, diferente. Não
sei dizer, esclarecer, assim, é... o é... de maneira correta, mas dá uma
sensação, portanto, quando fica muito tempo sem fumar, que a gente pega
o cigarro, dá uma sensação, dá uma certa tontura, sente um... um
incômodo. Fica bem desconfortável (E7).
Geralmente, eu fico um pouco estressada. Quando eu não fumo por.. por
não estar podendo fumar naquele lugar, e eu estou com vontade de fumar,
aí me sinto ansiosa e um pouco assim, agitada (E8).
Ansiedade (E10).
Após fumar, os entrevistados descreveram sensações diferenciadas, porém todas
relacionadas a um determinado nível de prazer ou satisfação.
É, dá, dá uma sensação de, de, de, de... (pausa média) de prazer, né?! Na
hora, na hora... na hora que a gente está fumando dá uma sensação de
prazer. Depois não, depois não (E1).
Bom, quando eu estou nervosa, sensação de assim, você ficar relaxado... é
mais é isso (E3).
Ah, tranquilo (E4).
Alívio, alívio (E5).
78
Uma sensação de prazer, não sei... acho que funciona às vezes como uma
válvula de escape, é... pode ser em momentos... é de ansiedade, pode ser
momentos de estresse, é... sabe?! (E7)
Satisfação (E11).
Embora conscientes de que o ato de fumar traz riscos e malefícios à saúde, muitos
fumantes, inclusive os entrevistados continuam fumando, mas afirmam que já
tentaram ou até cessaram com o hábito de fumar, contudo, retornaram devido às
dificuldades de abandonar o vício. Cavalcante (2005) esclarece que vários estímulos
sociais (tomar um cafezinho, ler, desenvolver atividades intelectuais, dentre outras)
servem de reflexos para que o fumante acenda um cigarro conforme os relatos de
E1, E4, E5, E8 e E11.
A maior dificuldade... Isso!... Talvez seja porque a gente sempre vê uma
pessoa fumando perto da gente, próximo da gente, e... A gente vai e sente
o cheiro do cigarro, e o cigarro vem no nariz da gente e dá vontade de
fumar! Aí, isso que dificulta a gente a maioria das vezes: a gente fica o dia
inteiro sem fumar, daí, dá aquela vontade na gente de né?! Vim com o
cigarro.. A fumaça, né?! Aí dá vontade de fumar também (E1).
Sim. Já tentei várias vezes, mas não consegui. Devido mesmo a muito
problema de saúde, né?! Diabetes... aí o médico já proibiu várias vezes,
mas é difícil! (E4).
Eu acho que pra mim parar de fumar, eu acho que deveria estar tudo
tranquilo, correndo muito bem (risos), sem eu ter nada que me estressar
(risos), aí eu ainda ia pensar se eu ia parar de fumar (risos), entendeu?1
(risos). Ou alguma coisa que possa vir a me acontecer e eu não sei, e eu
ser obrigada a parar de fumar. Mas até lá, está difícil. (tosse) (E5).
É a ansiedade, a... a, a agitação, o nervosismo. Aí a gente se sente tão
dependente, que acha que aquele pedaço de cigarro vai, vai saciar aquilo
que você está sentindo no momento, cura ansiedade (E8).
Dificuldade?... Ah, na cessação. Isso. É a ansiedade, a abstinência, a falta
daquilo que... o hábito (E11).
Vários ex-fumantes expõem que para conseguirem ficar sem fumar durante
momentos de ansiedade buscam visualizar mentalmente pessoas que tenham
sofrido de alguma doença relacionada ao tabagismo ou tenham algum órgão
danificado pelo tabaco, como o pulmão, por exemplo (CAVALCANTE, 2005, p. 19).
79
Na terceira e última dimensão da pesquisa, as pessoas foram questionadas a
respeito do papel das campanhas antitabagistas. Apesar de perceberem que as
campanhas têm um papel social, conforme relatos de E7 e E11, elas não identificam
que essas efetivamente atinjam seus objetivos como afirmado por E12.
Eu acredito que seja o principal é a... saúde, né! Eu acho que eles visam à
saúde, e depois é a sociedade, e quem comanda, com certeza. E a gente
sabe quem comanda! Então eu acho que... Mas, em primeiro lugar, eu
acredito que seja a questão da saúde, até mesmo com a.. o... acho que o
Estado vai reduzir muitos custos, se o pessoal reduzir também... os
tabagistas, né?! Então eu acho que o consumo, eu acho que...
medicamentos... alguns gastos, assim. Então, com certeza vai, vai surtir
efeito isso (E7).
Social. Social, mas que não é esse efetivamente social: é um dever que eles
acham que têm que cumprir, mas, também, por outro lado, não podem
perder a economia do cigarro (E11).
Então, a ideia de quem idealizou essas campanhas, o marketing dessas
campanhas é pra evitar... é pra fazer com que as pessoas parem de fumar.
Mas eu não acho que elas, sejam as campanhas... eu não acho que é elas
é que fazem, eu acho que a lei de não fumar em locais fechados ou
públicos, surtiu mais efeito. Do que... que aí você se tornou obrigado a não
fumar. A campanha em si, ao meu ver, ela não, num, num... Não atingiu o
objetivo não (E12).
Nesta mesma dimensão (campanhas), as embalagens de cigarro também foram
analisadas. Neste sentido, Cavalcante (2005) expõe que os maços de cigarros estão
presentes tanto em momentos de satisfação como de tristeza na vida dos fumantes.
Todo mundo sabe o mal que fazem. E, sinceramente, eu quando compro
cigarro, evito olhar pra elas. Eu, quando ponho dentro da carteirinha, já
tenho uma carteirinha, que eu coloco ele virado ao contrário já pra não ver.
Todo mundo sabe o que acontece. Mas não estão nem aí (E5).
[Silêncio de 12 segundos] Olha, eu acho é... as embalagens é... é aquele
coisa, né?! Mostrando uma coisa que você não quer ver. Eu acho que, num
ponto, né?... Talvez seja forçar também... Eu não sei porque eles fazem,
eles proíbem o cigarro, mas... sempre preocupam em fazer as propagandas
de cigarro. Você fala aquelas propagandas é... da... sobre a saúde, né?! O
que causa. Sim. É as causas... isso, né?! A causa... então eu acho aquilo,
inclusive, chega até... é... até forte, né?! Muito forte, inclusive, e... a gente
até... cansei de ver isso, pessoas que trocavam!... Eu cheguei até fazer uma
vez, depois eu falei “Não, espera aí! Eu não posso fazer porque eu estou
sabendo, eu estou consciente do que eu estou comprando!” E, por exemplo,
vinha uma propaganda o... é... assim, mais forte, a pessoas fala: – “Ah, não.
Troca esse aqui pra mim por um mais leve!”, como se existisse um mais...
não é leve! É que a cena ali, imagem ali era, mas eu não sei é... você... da
ti... a gente sabe mesmo, mas ali, é... porque... mas aí logo a gente está
trocando, e a gente está sabendo, está consumindo!... E agora tem que
80
mostrar, né?! Eu acho que tem que mostrar mais, né?! E... não, não adianta,
eu acho que a propaganda não é o suficiente! Aquela propaganda não é o
suficiente, é por isso que eu falo. Eu acho que até... pode até... você sentir o
efeito assim... reduzir um pouco, mas não é o suficiente! Eu não achei que
foi aquela... foi isso que fez reduzir inclusive o número de fumantes (E7).
Bobeira [risos]. Por quê? Ninguém nem olha aquilo (E10).
Eu nem olho. Então... eu não acho nada. Eu realmente não olho. Quando
alguém me mostra eu falo: - “Oh, isso não vai me mudar não.” porque é...
as... se... se elas fossem realmente... atingissem o foco, é, nas embalagens
de produtos que, que não são light, poderia ter uma gorda soltando banha
pelos ouvidos, [risos] pelo nariz, sabe? Eu acho que, que, assim, por que só
o cigarro que tem isso? Outras coisas fazem mal à saúde também. Não que
o cigarro faça menos, mas outras coisas fazem mal à saúde, e nem por isso
têm esse tipo de campanha agressiva desse jeito, e nem por isso vai mudar
o fumante. O fumante não muda por causa disso não. É, eu repito que a lei,
ela pra mim ela teve mais efeito, por ser obrigado, e não pelas causas.
Porque as causas todo mundo conhece (E12).
Identifica-se que, para esses entrevistados, as embalagens contendo imagens que
demonstram males fisiológicos e sociais do cigarro não são efetivas em seu
propósito. Os entrevistados preferem ignorar as mensagens de advertência, mesmo
sabendo que o tabaco causa dependência, doenças graves, incapacitações e
mortes. Portanto, as ações contra o tabagismo devem abranger as dimensões
individuais, políticas, sociais, econômicas e individuais para que as pessoas evitem o
início do consumo do produto, e aquelas que se tornaram dependentes parem de
fumar.
Na próxima seção, será exposta a análise quantitativa dos dados coletados pelos
questionários.
5.2 Etapa quantitativa
Nesta seção, são apresentados os resultados dos testes estatísticos previstos na
metodologia, com base nos pressupostos teóricos.
5.2.1 Composição da amostra
Foram aplicados 426 questionários, dos quais, 234 foram respondidos pela survey
eletrônica e 192 por meio de questionários impressos autopreenchidos. Deste total,
81
foram eliminados 230 questionários por preenchimento incorreto, dados faltantes ou
por compreenderem outilers (pontos fora do padrão).
Quanto ao gênero, os respondentes dividiram-se entre 190 mulheres (64,2%) e 106
homens (35,8%) (TAB. 1).
Tabela 1 – Distribuição da amostra por sexo
Variável
Sexo
Categoria
Feminino
Masculino
Total
Frequência
190
106
296
Percentual
64,2
35,8
100
Fonte: Dados da pesquisa
Metade da amostra (49,7%) é composta por casados(as) ou pessoas em união
estável, seguindo-se dos solteiros (40,9%), divorciados ou desquitados (6,1%),
viúvos (2,4%) e aqueles que declaram outras possibilidades (1%) (GRÁF. 2).
Gráfico 1 – Distribuição da amostra por estado civil
Fonte: Dados da pesquisa/elaboração da autora
Quanto à escolaridade, 45,9% da amostra possuem o ensino superior completo ou
incompleto; 22,3% possuem o ensino médio completo ou incompleto; 13,2%
possuem Pós-graduação: Mestrado/ Doutorado (em curso/completo); 11,8% da
82
amostra possuem especialização lato sensu; e 6,8% possuem ensino básico
completo ou incompleto conforme demonstrado no GRÁF. 3.
Gráfico 2 – Distribuição da amostra por escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 2 apresenta a distribuição da amostra por cor, apurando-se que 40,5% se
consideram pardos; 37,8%, brancos; 14,5%, negros; 5,1%, amarelos; 1,4%
responderam que não sabem; e 0,7%, indígenas.
Tabela 2 – Distribuição da amostra por cor, segundo declaração do respondente
Variável
Cor
Categoria
Pardo(a)
Branco(a)
Negro(a)
Amarelo(a)
Não sei
Indígeno(a)
Total
Frequência
120
112
43
15
4
2
296
Percentual
40,5%
37,8%
14,5%
5,1%
1,4%
0,7%
100
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à religião, 67,2,% se consideram católicos; 18,2% evangélicos; 6,8%
espíritas; 6,8% não seguem religião; 0,7% seguem outras religiões; e 0,3% da
amostra se apresentaram como Testemunha de Jeová. Na amostra da pesquisa,
não foram apresentadas pessoas crentes do budismo, islamismo e ateus (TAB. 3).
83
Tabela 3 – Distribuição da amostra por religião
Variável
Categoria
Católico
Evangélico
Espírita
Não seguem religião
Religião
Outro
Testemunhas de
Jeová
Total
Fonte: Dados da pesquisa/elaboração da autora
Frequência
199
54
20
20
2
Percentual
67,2%
18,2%
6,8%
6,8%
0,7%
1
0,3%
296
100
Na próxima subseção, será apresentada a estatística descritiva da pesquisa.
5.2.2 Apresentação da Estatística descritiva
A estatística descritiva é a parte mais conhecida da estatística e, como salienta
Correa (2003, p. 9), “objetiva coletar, organizar, apresentar, analisar e sintetizar os
dados numéricos de uma população ou amostra”. Esta área da estatística
corresponde ao cálculo da média (x) e do desvio-padrão (s) das variáveis
pesquisadas, na perspectiva da análise fatorial (TAB. 4).
84
Tabela 4 – Cálculo da média e desvio padrão
Variável
L1
L2
L3
L4
L5
L6
L7
L8
L9
L10
L11
L12
L13
L14
L15
L16
L17
L18
L19
L20
L21
L22
L23
L24
L25
L26
L27
L28
L29
L30
L31
L32
L33
L34
L35
L36
L37
L38
L39
L40
L41
L42
L43
L44
L45
L46
L47
L48
L49
L50
Fonte: Dados da pesquisa
N
Média
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
Desvio Padrão
2,74
2,84
3,00
4,72
2,51
4,83
2,15
2,11
1,37
5,19
3,00
1,52
4,2
2,79
1,86
2,16
2,13
2,00
3,69
3,85
4,01
3,52
3,44
3,33
2,28
3,11
3,39
2,47
2,37
2,27
2,50
2,45
2,76
2,85
2,55
2,45
2,90
2,64
3,50
4,22
3,42
2,80
3,05
2,92
2,66
4,54
3,65
3,40
3,41
3,47
1,842
1,641
1,709
1,996
1,997
2,038
1,671
1,540
1,047
2,083
2,049
1,395
1,946
1,892
1,529
1,674
1,624
1,526
2,137
2,199
2,283
2,096
2,074
1,899
1,675
2,028
2,035
1,628
1,589
1,580
1,739
1,531
1,571
1,679
1,435
1,418
1,690
1,591
1,685
1,839
1,917
1,859
1,915
1,858
1,643
1,738
1,936
1,946
2,017
2,017
85
As respostas com base na escala Likert variaram de acordo com seguinte
pontuação: (1) Concorda totalmente; (2) Concorda muito; (3) Concorda parcialmente;
(4) Neutro; (5) Discorda parcialmente; (6) Discorda muito e (7) Discorda totalmente.
Hair Jr. et al. (2005) salientam que para realizar a análise fatorial não é exigida a
normalidade dos dados, uma vez que não há como saber se os desvios são
significativos sem testá-los. Neste sentido e de acordo com a TAB. 5, a normalidade
das variáveis foi testadas pelos testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk,
sendo verificada a ausência de normalidade dos dados no nível de 5% de
significância.
Tabela 5 – Teste de normalidade
(continua)
Variável
L1
L2
L3
L4
L5
L6
L7
L8
L9
L10
L11
L12
L13
L14
L15
L16
L17
L18
L19
L20
L21
L22
L23
L24
L25
L26
L27
L28
L29
L30
L31
L32
L33
L34
L35
L36
Kolmogorov-Smirnov
Estatística
G.I.
Sig.
0,199
296
0,194
296
0,176
296
0,148
296
0,285
296
0,189
296
0,291
296
0,285
296
0,464
296
0,233
296
0,191
296
0,464
296
0,123
296
0,214
296
0,366
296
0,310
296
0,306
296
0,332
296
0,143
296
0,135
296
0,169
296
0,139
296
0,149
296
0,178
296
0,259
296
0,185
296
0,160
296
0,211
296
0,238
296
0,249
296
0,211
296
0,217
296
0,182
296
0,178
296
0,177
296
0,182
296
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Estatística
0,838
0,886
0,900
0,887
0,750
0,866
0,718
0,739
0,411
0,801
0,843
0,427
0,921
0,843
0,627
0,726
0,725
0,701
0,890
0,884
0,866
0,885
0,880
0,898
0,756
0,859
0,887
0,813
0,815
0,787
0,807
0,847
0,883
0,885
0,881
0,865
Shapiro-Wilk
G.I.
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
Sig.
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
86
Tabela 5 – Teste de normalidade
(continuação)
Kolmogorov-Smirnov
Estatística
G.I.
Sig.
L37
0,169
296
L38
0,196
296
L39
0,160
296
L40
0,138
296
L41
0,174
296
L42
0,190
296
L43
0,185
296
L44
0,185
296
L45
0,203
296
L46
0,127
296
L47
0,140
296
L48
0,142
296
L49
0,150
296
L50
0,149
296
Fonte: Dados da pesquisa
Variável
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Estatística
0,892
0,873
0,936
0,932
0,907
0,845
0,874
0,868
0,863
0,932
0,920
0,905
0,896
0,900
Shapiro-Wilk
G.I.
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
296
Sig.
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Na sequência, apresenta-se a análise fatorial.
5.2.3 Análise fatorial
A análise fatorial tem sido utilizada para analisar questões ligadas às áreas sociais.
Neste contexto, Hair Jr. et al. (2005) salientam que esta técnica busca explicar um
conjunto de construtos originais que são observados nas pesquisas. Na presente
pesquisa, a análise fatorial foi utilizada para examinar os seguintes construtos:
saúde, aspectos sociais, grupos de referência, motivação, campanhas e ações
impositivas.
Foi adotado o método Varimax de rotação ortogonal, pois, de acordo com Hair Jr. et
al. (2005), este modo é utilizado em rotações ortogonais para obter modelos que não
variam no experimento de Kaiser. Também foi aplicado o método de extração dos
principais componentes, pois pretendeu-se encontrar um mínimo de fatores que
correspondem pela máxima variância. A análise dos componentes essenciais
permitem que os escores fatoriais sejam calculados com exatidão, provendo os
escores não correlacionados (HAIR JR. et al., 2005).
Em relação à significância estatística, foi estabelecido, de acordo com as
proposições de Hair Jr. et al. (2005), para confirmar a validade das dimensões ou
87
construtos representados nas variáveis originais, o modelo de análise de fatores
comuns. Foi determinado, também, como critério para exclusão das cargas fatoriais,
todas as variáveis com comunalidades inferiores a 0,5. Hair Jr. et al. (2005) definem
que a comunalidade expressa a proporção total de variância de uma variável original
de forma compartilhada com todas as outras variáveis consideradas. Neste contexto,
foi considerado que, das 50 variáveis analisadas, 16 atenderam ao critério de
comunalidade superior a 0,5. Após a extração das variáveis e rotação dos fatores,
são expostas as comunalidades na TAB. 6.
Tabela 6 – Comunalidade das variáveis
Variável
L1 A sociedade é bem informada sobre os males causados à saúde pelo
consumo do cigarro.
L2 As pessoas conhecem as doenças causadas pelo consumo do cigarro.
L3 As pessoas são bem esclarecidas quanto aos malefícios do cigarro para o
organismo.
L16 Fumar pode causar acidentes domésticos.
L17 Fumar pode causar acidentes no trabalho.
L18 Fumar pode causar acidentes no trânsito.
L32 As campanhas governamentais a respeito do cigarro são importantes para
as pessoas deixarem de fumar.
L33 As campanhas contra o tabagismo que mostram o cigarro como um
produto que causa mal à saúde são mais eficazes para sensibilizar o fumante a
parar de fumar.
L34 Independente do apelo das campanhas contra o cigarro ser trágico ou não,
estas promovem a conscientização das pessoas.
L35 As campanhas antitabagistas continuadas podem reduzir o consumo de
cigarros.
L36 As campanhas antitabagistas sensibilizam mais a população quando
apresentam o testemunho de pessoas que deixaram o vício.
L37 As campanhas antitabagistas promovidas pelo governo esclarecem sobre
os males do tabagismo.
L47 A proibição de propagandas de cigarro pelas empresas que comercializam
o produto é eficaz para reduzir o consumo do produto.
L48 A proibição de propagandas de cigarro em eventos esportivos é eficaz
para reduzir o consumo do produto.
L49 A proibição de merchandising do cigarro em novelas é eficaz para reduzir
o consumo do produto.
L50 A proibição de merchandising do cigarro em filmes é eficaz para reduzir o
consumo do produto.
Fonte: Dados da pesquisa
Comundalidade
0,815
0,802
0,855
0,795
0,883
0,721
0,621
0,653
0,617
0,736
0,705
0,620
0,698
0,868
0,898
0,914
As análises realizadas foram baseadas no Teste de Esferacidade de Bartlett, que
examina a possibilidade das variáveis não se correlacionarem com a população
(MALHOTRA, 2001) e com a medida de adequação de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
Os valores do KMO de interpretação dos índices são os seguintes: valores menores
que 0,5 são considerados inaceitáveis, valores entre 0,5 e 0,7 são considerados
88
medíocres; valores entre 0,7 e 0,8 são considerados bons; valores maiores que 0,8 e
0,9 são considerados ótimos e excelentes (DAMÁSIO 2012).
No teste de esferacidade de Bartlett, calculou-se a estatística qui-quadrada de
3270,061, com 120 graus de liberdade, ao nível de 5% de significância. O KMO
calculado foi de 0,827, valor acima de 0,8, que é considerado um valor ótimo. Os
dados são apresentados na TAB. 7.
Tabela 7 – Adequação da análise fatorial: KMO e Teste Bartlett
X²
3270,061
Fonte: Dados da pesquisa
KMO = 0,827
Teste Bartlett de Esfericidade
G.I.
120
Sig.
0
De acordo com o critério de raízes latentes, foram extraídos quatro fatores para
explicar a variância das 16 variáveis que atenderam ao critério de comunalidade.
Neste sentido, foram considerados significativos apenas os fatores que têm
autovalores superiores a “1” e com uma porcentagem acumulada de variância
mínima extraída de 60% (HAIR JR. et al., 2005; MALHOTRA, 2012).
Na TAB. 8 são apresentados os critérios de raízes latentes, de variância total
acumulada e os autovalores associados a cada fator extraído. A variância total com
a extração de quatro fatores foi de 76,255%, pois, como relatado por Sampaio
(2012), a variância explicada deve ser maior que 50%.
Tabela 8 – Total da variância explicada
Fator
Autovalores inicias >1
1
4,909
2
2,918
3
2,326
4
2,048
Fonte: Dados da pesquisa
% da variância
30,681
18,238
14,535
12,801
Variância acumulada > 60%
30,681
48,919
63,454
76,255
Para interpretar e compreender a carga de significância prática, adotou-se a matriz
fatorial rotacionada, que deve ser analisada da seguinte forma: consideram que as
cargas maiores de ± 0,30 atingem o nível mínimo; cargas de ± 0,40 são
89
consideradas mais importantes; e se as cargas são de ± 0,50 ou maiores, são
consideradas com significância prática (HAIR JR. et al., 2005).
De acordo com Hair Jr et al. (2005), quando as variáveis estão correlacionadas com
os respectivos fatores e cargas fatoriais, é necessário nomear para representar as
dimensões latentes dos fatores extraídos. Neste sentido, para sustentar a
associação entre as variáveis latentes que cada fator representa, nomeou-se o fator
1 como “Campanhas”, o fator 2 como “Ações impositivas”, o fator 3 como “Saúde” e
o fator 4 como “Aspectos sociais”.
O fator 1, rotulado de “Campanhas”, indica que as campanhas governamentais são
importantes para as pessoas deixarem de fumar, pois esclarecerem sobre os males
do tabagismo. A variável também indica que as campanhas antitabagistas
continuadas podem reduzir o consumo de cigarros e que estas, independentemente
de o apelo ser trágico ou não, promovem a conscientização das pessoas. Também é
evidenciado que a variável com maior carga fatorial deste fator, com coeficiente
absoluto de 0,823, demonstra que as campanhas antitabagistas podem sensibilizar
mais a população quando apresentam o testemunho de pessoas que deixaram o
vício.
O fator 2, denominado de “Ações impositivas”, indicou que a proibição de
propagandas e de merchandising pelas empresas que comercializam o cigarro em
novelas e em eventos esportivos são ações eficazes para reduzir o consumo do
produto. Neste componente, também pode-se verificar que a variável com maior
carga fatorial apresentou coeficiente absoluto de 0,947, demonstrando, assim, que o
impedimento de merchandising do cigarro em filmes pode ser considerado eficaz
para reduzir o consumo do produto.
O fator 3, nomeado de “Saúde”, apresentou a maior carga fatorial de 0,912. Esta
variável indica que as pessoas são bem esclarecidas quanto aos malefícios do
cigarro para o organismo. Já em relação às outras variáveis, pôde-se verificar que a
sociedade é bem informada e que as pessoas conhecem os males (doenças)
causados à saúde devido ao consumo do produto.
90
Por último, no fator 4, chamado de “Aspectos sociais” identificou-se que a maior
carga fatorial foi de 0,935, demonstrando que as pessoas sabem que fumar pode
causar acidentes no trabalho. Já as outras variáveis expressam que fumar pode
causar acidentes domésticos e no trânsito.
A matriz rotacionada é apresentada na TAB. 9, explicitando os coeficientes
absolutos para as variáveis classificadas nos respectivos fatores.
Tabela 9 – Matriz Rotacionada
Variável
L1 A sociedade é bem informada sobre os males causados à saúde pelo
consumo do cigarro.
L2 As pessoas conhecem as doenças causadas pelo consumo do
cigarro.
L3 As pessoas são bem esclarecidas quanto aos malefícios do cigarro
para o organismo.
L16 Fumar pode causar acidentes domésticos.
L17 Fumar pode causar acidentes no trabalho
L18 Fumar pode causar acidentes no trânsito.
L32 As campanhas governamentais a respeito do cigarro são
importantes para as pessoas deixarem de fumar.
L33 As campanhas contra o tabagismo que mostram o cigarro como um
produto que causa mal à saúde são mais eficazes para sensibilizar o
fumante a parar de fumar.
L34 Independente do apelo das campanhas contra o cigarro ser trágico
ou não, estas promovem a conscientização das pessoas.
L35 As campanhas antitabagistas continuadas podem reduzir o consumo
de cigarros.
L36 As campanhas antitabagistas sensibilizam mais a população quando
apresentam o testemunho de pessoas que deixaram o vício.
L37 As campanhas antitabagistas promovidas pelo governo esclarecem
sobre os males do tabagismo.
L47 A proibição de propagandas de cigarro pelas empresas que
comercializam o produto é eficaz para reduzir o consumo do produto.
L48 A proibição de propagandas de cigarro em eventos esportivos é
eficaz para reduzir o consumo do produto.
L49 A proibição de merchandising do cigarro em novelas é eficaz para
reduzir o consumo do produto.
L50 A proibição de merchandising do cigarro em filmes é eficaz para
reduzir o consumo do produto.
Fonte: Dados da pesquisa
1
Fator Componente
2
3
4
0,894
0,884
0,912
0,882
0,935
0,846
0,772
0,797
0,784
0,819
0,823
0,723
0,824
0,922
0,938
0,947
De acordo com Hair Jr. et al. (2005), depois da interpretação dos fatores, é
necessário fazer a validação da análise fatorial, ou seja, deve-se dividir
aleatoriamente a amostra em dois subconjuntos com base no cálculo das mesmas
variáveis e com os mesmos critérios inicialmente propostos pelo método Varimax,
pela análise de componentes, pela análise de fatores comuns e pelas medidas de
91
adequação pelo KMO. Dessa forma, observa-se que a comparação das duas
matrizes fatoriais resultantes apresentou estabilidade dos resultados do modelo
fatorial utilizado conforme pode ser observado nas TAB. 10, TAB. 11, TAB. 12 e
TAB. 13.
Tabela 10 – Comparação entre as comunalidades: amostra original e subamostras
Variável
Amostra original
L1
L2
L3
L16
L17
L18
L32
L33
L34
L35
L36
L37
L47
L48
L49
L50
Fonte: Dados da pesquisa
0,815
0,802
0,855
0,795
0,883
0,721
0,621
0,653
0,617
0,736
0,705
0,620
0,698
0,868
0,898
0,914
Comunalidade
Subamostra 1
0,838
0,824
0,872
0,801
0,879
0,690
0,605
0,670
0,651
0,745
0,740
0,622
0,714
0,853
0,885
0,899
Subamostra 2
0,804
0,825
0,829
0,819
0,901
0,787
0,640
0,686
0,700
0,770
0,697
0,662
0,697
0,893
0,862
0,902
Tabela 11 – Comparação entre medida de adequação KMO: amostra original e
subamostras
Amostra original
0,827
Fonte: Dados da pesquisa
KMO
Subamostra 1
0,799
Subamostra 2
0,815
Tabela 12 – Comparação entre variâncias: amostra original e sub amostras
Componente
Amostra original
1
30,681
2
48,919
3
63,454
4
76,255
Fonte: Dados da pesquisa
% Variância acumulada
Subamostra 1
31,954
48,987
64,210
76,799
Subamostra 2
33,439
49,780
65,552
77,967
92
Tabela 13 – Comparação entre fatores extraídos: amostra original e subamostras
(continua)
0,873
0,905
0,886
0,888
0,885
0,775
0,822
0,754
0,822
0,813
0,836
0,817
0,757
0,803
0,806
0,827
0,836
0,735
0,824
0,723
0,823
0,819
0,784
0,797
0,772
L18 Fumar pode causar
acidentes no trânsito.
0,948
0,882
0,846
L17 Fumar pode causar
acidentes no trabalho
0,825
0,935
L16 Fumar pode causar
acidentes domésticos.
0,929
0,882
0,930
0,912
L3 As pessoas são bem
esclarecidas quanto aos
malefícios do cigarro para o
organismo.
Subamostra 2
1
2
3
4
0,895
0,884
L2 As pessoas conhecem as
doenças causadas pelo consumo
do cigarro.
L32 As campanhas
governamentais a respeito do
cigarro são importantes para as
pessoas deixarem de fumar.
L33 As campanhas contra o
tabagismo que mostram o
cigarro como um produto que
causa mal à saúde são mais
eficazes para sensibilizar o
fumante a parar de fumar.
L34 Independente do apelo das
campanhas contra o cigarro ser
trágico ou não, estas promovem
a conscientização das pessoas.
L35 As campanhas
antitabagistas continuadas
podem reduzir o consumo de
cigarros.
L36 As campanhas
antitabagistas sensibilizam mais
a população quando apresentam
o testemunho de pessoas que
deixaram o vício.
L37 As campanhas
antitabagistas promovidas pelo
governo esclarecem sobre os
males do tabagismo.
L47 A proibição de propagandas
de cigarro pelas empresas que
comercializam o produto é eficaz
para reduzir o consumo do
produto.
Subamostra 1
2
3
4
0,894
L1 A sociedade é bem informada
sobre os males causados à
saúde pelo consumo do cigarro.
1
0,908
Amostra original
1
2
3
4
0,827
Variável
93
Tabela 13 – Comparação entre fatores extraídos: amostra original e subamostras
(conclusão)
0,905
0,930
0,928
Subamostra 2
1
2
3
4
0,922
0,909
Subamostra 1
2
3
4
0,935
0,922
1
0,938
L48 A proibição de
propagandas de cigarro em
eventos esportivos é eficaz
para reduzir o consumo do
produto.
L49 A proibição de
merchandising do cigarro em
novelas é eficaz para reduzir
o consumo do produto.
L50 A proibição de
merchandising do cigarro em
filmes é eficaz para reduzir o
consumo do produto.
Fonte: Dados da pesquisa
Amostra original
1
2
3
4
0,947
Variável
Ao comparar os dados da TAB. 13, é possível verificar a similaridade entre os
modelos por meio das amostras que foram testadas em relação as variáveis latentes
correlacionadas aos fatores extraídos. Pode-se analisar, também, que a amostra
original e as duas subamostras têm a mesma representatividade por apresentarem
coeficientes ou valores muito próximos nos três fatores.
Ao realizar cálculos e análises em pesquisas, é necessário reduzir possíveis erros
de medida inerentes às variáveis e à consequente correlação entre fatores. Diante
disso, Hair Jr. et al. (2005) salientam que
a escala múltipla é o conjunto de
diferentes variáveis, a fim de demonstrar um conceito, e que para a construção
desta, deve-se analisar: a validade que expõe um conjunto de medidas que
representam com precisão o conceito pesquisado; a unidimensionalidade que
investiga o grau de associação das variáveis com a carga fatorial; e a confiabilidade
com a qual é realizada pelo teste de medida do Alfa de Cronbach (método aceita
como limite inferior o coeficiente de 0,70) para avaliar a consistência da escala
inteira.
Ao testar a validade, observou-se que os construtos analisados têm correspondência
conceitual com as variáveis. A unidimensionalidade foi confirmada ao se fazer o
teste a partir das variáveis de cada fator e ao avaliar que cada escala múltipla foi
constituída de itens com cargas elevadas em fatores únicos, de maneira que os itens
94
que compõem as escalas estão solidamente associados para representar um único
conceito.
Avaliou-se que os testes indicaram confiabilidade, na medida em que os três fatores
extraídos apresentaram valores superiores ao mínimo de 0,70 aceito pela medida do
Alfa de Cronbach. Desta forma, avalia-se que a amostra está apta a ser submetida
aos testes de validade (TAB. 14).
Tabela 14 – Alfa de Cronbach
Fator
1
2
3
4
Fonte: Dados da pesquisa
Alfa de Cronbach
N. de itens
0,884
0,938
0,894
0,822
6
4
3
3
De acordo com Hair Jr. et al. (2005, p. 90), foi aplicada a comparação entre escores
fatoriais que representam uma “medida composta criada para cada observação
sobre cada fator extraído na análise fatorial” e escalas somatórias (ES), que é um
“método de combinação de diversas variáveis que mede o mesmo conceito em uma
única variável, como tentativa de aumentar a confiabilidade da medida”. Diante
disso, a matriz de correlação entre variáveis exposta na TAB. 15, demonstra a
validade convergente e que estas foram testadas pelo cálculo do coeficiente de
correlação de Pearson.
5.2.4 Identificação dos fumantes e não fumantes
A fim de alcançar os objetivos estabelecidos para esta pesquisa, foram utilizadas
questões para expressar o conhecimento e a experiência dos respondentes acerca
das ações de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais visando
à prevenção e ao desincentivo ao hábito de fumar.
Na primeira questão (Q1), perguntou-se aos respondentes se eles concordavam em
participar da pesquisa, e todos aceitaram. Já em relação a Q2 e Q3, confirmou-se
que todos os entrevistados moram no estado de Minas Gerais. Foram entrevistados
moradores de 22 municípios mineiros, sendo Mariana o município com o maior
95
número de respondentes, 64,2% da amostra. O GRÁF. 4 mostra as três cidades que
tiveram maior representatividade:
Gráfico 3 – Distribuição da amostra por cidades
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à dimensão das campanhas (Q4, Q5 e Q6), verificou-se que 266
pessoas afirmaram ter visto ou ouvido algum tipo de campanha sobre o tabagismo.
Também foi perguntado se eles se lembravam claramente das mensagens
veiculadas nas campanhas, e 195 entrevistados (65,9%) expressaram que sim.
Foi questionado às pessoas em quais canais de comunicação elas haviam visto ou
ouvido alguma campanha antitabagista, e, dos canais expostos, identificou-se que
184 entrevistados (62,2%) lembravam-se mais de campanhas transmitidas pela
televisão. Os outros canais de comunicação informados pelos entrevistados foram
as campanhas nas empresas e nos hospitais conforme demonstrado no GRÁF. 5.
96
Gráfico 4 – Canais de comunicação
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação aos grupos de referência, na Q7, foi perguntado se os respondentes
tinham algum parente ou amigo que fuma diariamente. Do total da amostra, 255
(86,1%) responderam que sim.
Na Q8, perguntou-se qual o grau de parentesco das pessoas que costumam fumar
diariamente, sendo-lhes permitido marcar mais de uma resposta. Dos entrevistados,
291 (98,3%) responderam que namorados e avós/avôs; 281 (94,9%), cônjuge; 243
(82,1%), primo(a); 124 (41,9%), amigos; 67 (22,6%), irmãos; 37 (12,5%), pai; 20
(6,8%), mãe; e 230 entrevistados (77,7%) responderam que conhecem outros que
têm o hábito de fumar, tais como: tios, sobrinhos, sogros e cunhados conforme
demonstrado no GRÁF. 6,
97
Gráfico 5 – Grupos de referência que costumam fumar diariamente
Fonte: Dados da pesquisa
A maioria dos entrevistados, 269 pessoas (90,9%), declarou que não é fumante
(Q9), e 27 entrevistados (9,1%) afirmaram que são fumantes conforme GRÁF. 7.
Gráfico 6 – Distribuição da amostra por fumantes e não fumantes
Fonte: Dados da pesquisa
Aos 27 fumantes foi perguntado na Q10 há quanto tempo fumam, sendo que destes,
25,9% fumam há mais de 20 anos como apresentado na TAB. 15.
98
Tabela 15 – Quantidade de anos que as pessoas fumam
Questão
Q10 - Quantidade de anos que as pessoas
fumam
Categoria
Frequência Porcentagem
Até 1 ano
5
18,5%
De 1 a 3 anos
1
3,7%
De 3 a 5 anos
4
14,8%
De 5 a 7 anos
2
7,4%
De 7 a 10 anos
3
11,1%
De 10 a 20 anos
5
18,5%
Acima de 20 anos
7
25,9%
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à dimensão motivação, foi realizado uma análise cruzada da amostra
dos 27 fumantes nas questões Q11, Q12 e Q13. Desta, identificou-se que 23
pessoas (85,2%) afirmaram que já tentaram parar de fumar, e a maior parte dos
respondentes (55,6%) demonstrou que o principal motivo para o retorno ao vício foi
a vontade de fumar. Em outra perspectiva, nove entrevistados afirmaram que nunca
tiveram vontade de parar de fumar. Os dados são apresentados na TAB. 16.
Tabela 16 – Motivações para tentar ou não a parar de fumar
Questão
Categoria
Frequência Porcentagem
Sim
23
85,2%
Q11 - Já tentou parar de
Não
4
14,8%
fumar
Total
27
100,0%
O cigarro me tranquiliza
2
7,4%
Muita vontade fumar
15
55,6%
As pessoas de meu convívio fumam
1
3,5%
Passei por uma situação de estresse
3
11,1%
Acostumei a fumar após uma
2
7,4%
Q12 - Principal motivo pelo
refeição
qual voltou a fumar
Acostumei a fumar quando saio com
1
3,7%
meus colega(s) para me divertir
Comecei a engordar
2
7,4%
Outro
1
3,7%
Total
27
100%
Acho que não consigo
6
22,2%
As pessoas do meu convívio fumam
3
11,1%
Q13 - Principal motivo que
O cigarro não me incomoda
7
25,9%
explica a tentativa de não ter
Nunca tive vontade de parar
9
33,3%
tentado parar de fumar
Outro
2
7,4%
Total
27
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demostrado na TAB. 17, foi analisada a frequência do consumo de
cigarros. Ao se realizar a análise cruzada das respostas das questões Q14, Q15,
Q17 e Q18, identificou-se que nove respondentes (33,3%) não sabiam sobre a
frequência de consumo de cigarros ao dia; também foi perguntado qual foi a última
vez que tinham fumado, e 15 pessoas (55,6%) afirmaram que tinha menos de uma
99
hora. Também foi verificado na Q17 que 13 pessoas (48,1%) fumaram durante os 30
dias; por fim, na Q18, pôde-se constatar que nove pessoas (33,3%) consomem de 2
a 5 cigarros por dia.
Tabela 17 – Frequência de consumo de cigarros
Questão
Q14 - Frequência de consumo do
cigarro ao dia
Q15 - Última vez que fumou
Q17 - Frequência de consumo do
cigarro ao mês
Q18 - Quantidade de cigarros
consumidos nos últimos 30 dias
Categoria
1 vez ao dia
2 vezes ao dia
3 vezes ao dia
4 vezes ao dia
Não sei
Total
Menos de uma hora
De 1 a 5 horas
Mais de 10 horas
Não me lembro
Total
Nenhum dia
3 ou 5 dias
6 a 9 dias
10 a 19 dias
20 a 29 dias
Todos os 30 dias
Total
Não fumei cigarros nos
últimos 30 dias
1 cigarro por dia
2 a 5 cigarros por dia
6 a 10 cigarros por dia
11 a 20 cigarros por dia
Mais de 20 cigarros por dia
Total
Frequência Porcentagem
1
3,7%
7
25,9%
5
18,5%
5
18,5%
9
33,3%
27
100%
15
55,6%
4
14,8%
5
18,5%
3
11,1%
27
100%
1
3,7%
1
3,7%
1
3,7%
6
22,2%
5
18,5%
13
48,1%
27
100%
3
11,1%
3
9
5
3
4
27
11,1%
33,3%
18,5%
11,1%
14,8%
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Na questão 16, foi analisada a idade que os fumantes iniciaram o hábito de fumar.
Treze pessoas (48,1%) afirmaram que iniciaram o consumo de cigarro entre 18 a 25
anos de idade; dez pessoas (37%) responderam que iniciaram o hábito entre 11 aos
17 anos; e quatro respondentes (14,8%) entre 26 a 30 anos. Os dados são
apresentados no GRÁF. 8.
100
Gráfico 7 – Idade que começou a fumar
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à influência para a compra do tabaco (Q19), pôde-se observar que 16
respondentes (59,3%) compram a marca que tem o melhor sabor na opinião destes.
Tabela 18 – Influência de compra para marcas de cigarros
Questão
Categoria
A marca que os amigos fumam
A marca mais barata
Influência de compra para marcas
A que tem o melhor sabor
de cigarros
Não levo nada em consideração
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Frequência Porcentagem
3
11,10%
1
3,70%
16
59,30%
7
25,90%
27
100,00%
Do total de fumantes que responderam à pesquisa, onze (40,7%) afirmaram gastar
mais de R$100,00 por mês com o consumo de cigarros conforme TAB. 19.
Tabela 19 – Gastos com cigarros no mês
Questão
Gastos com cigarros no mês
Fonte: Dados da pesquisa
Categoria
Não compro meus cigarros
De R$5,50 a R$12,50
De R$12,50 a R$25,50
De R$25,50 a R$50,00
De R$50,00 a R$75,00
Mais de R$100,00
Total
Frequência
1
4
5
2
4
11
27
Porcentagem
3,70%
14,40%
18,50%
7,40%
14,80%
40,70%
100%
101
Em relação a dimensão social (Q21), identificou-se que doze fumantes (44,4,%) têm
o hábito de fumar mais em casa; sete (25,9%) fumam no trabalho; seis (22,2%)
fumam em eventos sociais e públicos; e dois (7,4%) fumam na casa dos amigos.
Gráfico 8 – Principal local onde as pessoas fumam
Fonte: Dados da pesquisa
Na dimensão efeitos fisiológicos (Q22), identificou-se que dez entrevistados
afirmaram que fumam mais quando ingerem álcool; dez afirmaram que o álcool não
as fazem fumar mais, e sete afirmaram que fumam, mas não consomem álcool
conforme TAB. 20.
Tabela 20 – Fumar depois de ingerir bebidas alcoólicas
Questão
Q22 - Fumar depois de
ingerir bebidas alcoólicas
Categoria
Eu fumo, mas nunca bebo álcool.
Fumo mais quando bebo álcool.
Fumo a mesma quantidade quando
bebo álcool.
Total
Frequência
7
10
Porcentagem
25,9%
37%
10
37%
27
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda em relação à dimensão fisiológica (Q24), 15 respondentes (55,6%) afirmaram
sentirem prazer quando fumam; seis (18,5%) sentem alegria; cinco (18,5%) sentem
ansiedade; três (11,1%) associaram o consumo de cigarros a outros sentimentos.
102
Nenhum fumante relatou sentir medo, dor, irritação ou se sentir importante ao fumar.
Os dados são apresentados no GRÁF. 10.
Gráfico 9 – Sentimentos experimentados pelos respondentes ao fumar
Fonte: Dados da pesquisa
Na Q25, também referente à dimensão fisiológica, foi identificado que 13 pessoas
(48,1%) afirmaram ficar ansiosas quando ficam sem fumar;
sete (25,9%)
responderam que ficam irritados; seis (22,2%) sentem medo ou se sentem
importantes; dois (7,4%) disseram que sentem prazer conforme GRÁF. 11.
103
Gráfico 10 – Sentimentos experimentados pelos respondentes quando ficam sem
fumar
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação aos grupos de referência e às pessoas que influenciaram os
respondentes a fumar, oito (29,6%) afirmaram que foram influenciados por amigos;
sete (25,9%) responderam que ninguém os influenciou; seis (22,2%) afirmaram que
foram os colegas de escola; dois (2,4%) responderam que foi um familiar; e quatro
pessoas (14,8%) expressaram que foram persuadidas por namorado, cônjuge,
colegas de trabalho ou pela imposição social.
Gráfico 11 – Grupo de influência para a experimentação do cigarro
Fonte: Dados da pesquisa
104
Na próxima seção, são apresentadas as considerações finais, as limitações e
contribuições do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
105
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta seção, destacam-se os pontos mais relevantes da pesquisa inerentes aos
objetivos propostos, aos resultados encontrados, às implicações teóricas e práticas,
bem como as limitações, contribuições e sugestões para trabalhos futuros.
A pesquisa foi realizada com base no cenário brasileiro e fundamentou-se em uma
bibliografia sobre a teoria do comportamento do consumidor, motivação, formação
de crenças e atitudes, grupos de referência, comportamento compulsivo e negligente
do consumidor, marketing social, marketing no setor público e em campanhas
antitabagistas em um contexto transdisciplinar de pesquisa, com conhecimentos das
áreas de Ciências Sociais e Humanas. Pretendeu-se associar os preceitos teóricos
destas áreas de conhecimento, para entender o comportamento dos fumantes e não
fumantes de forma análoga ao comportamento do consumidor.
Os objetivos estabelecidos na pesquisa foram alcançados, levando-se em
consideração a consistência da teoria utilizada associada à formulação adequada
das questões aplicadas nas abordagens qualitativa e quantitativa e nos respectivos
resultados.
Os resultados permitem demonstrar que há uma relação entre o primeiro (Identificar
os fatores que motivam o início da utilização do tabaco) e o segundo objetivo
(Identificar os grupos de referência que influenciam o uso do tabaco), já que os
entrevistados demonstraram que os fatores que motivam o início da utilização do
tabaco têm uma relação com os grupos de referência.
Como relatado na parte qualitativa da pesquisa, os hábitos e comportamentos de
familiares, amigos e colegas influenciam na atitude em relação ao início do uso do
tabaco. Já em relação à parte quantitativa, observou-se que os fumantes foram mais
influenciados por amigos e conhecidos. Dessa forma, observa-se que os grupos de
referência primários possuem grande influência sobre as avaliações, aspirações
sentimentos e comportamentos dos indivíduos.
106
Em relação ao terceiro objetivo (Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não
fumantes sobre os efeitos fisiológicos do tabaco), constatou-se que, tanto na parte
qualitativa quanto na quantitativa, as pessoas conhecem os impactos fisiológicos
causados à saúde, mas, mesmo conscientes, continuam fumando. Nesse aspecto,
afirmaram que já tentaram ou até cessaram o hábito de fumar, contudo, retornaram
devido às dificuldades de abandonar o vício. Os entrevistados relatam que, se não
fumarem, ficam ansiosos e irritados, e, ao saciar a vontade, sentem prazer e alegria.
Em relação ao quarto objetivo (Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não
fumantes sobre os efeitos sociais decorrentes do uso do tabaco), na pesquisa
qualitativa, os fumantes demonstraram não conhecerem os impactos sociais do
consumo do tabaco. Ressalta-se que em nenhum momento foram citados os
fumantes passivos, poluição e degradação ambiental, acidentes domésticos, de
trânsito, de trabalho, perdas econômicas com o tratamento de doenças ligadas ao
tabagismo, como aposentadorias e pensões precoces.
Nesse aspecto, na pesquisa quantitativa, nota-se que as pessoas fumam mais
quando estão em casa, ocasionando, assim, futuros problemas e impactos tanto
para a família quanto para a sociedade, já que estes se tornam fumantes passivos.
Quanto ao cumprimento do quinto objetivo (Analisar a percepção dos fumantes e
não fumantes a respeito da legislação que inibe o ato de fumar) e do sexto (Analisar
a percepção dos fumantes e não fumantes acerca das campanhas antitabagistas
realizadas pelo governo), em relação à percepção das pessoas a respeito da
legislação e das campanhas antitabagistas, constatou-se que as ações impositivas
têm sido relevantes para inibir as pessoas a não fumarem em locais públicos e que a
proibição das propagandas e de merchandising tem sido eficazes para redução dos
consumo de tabaco.
Também se verificou na etapa quantitativa que as campanhas antitabagistas
continuadas podem reduzir o consumo de cigarros. No que tange à etapa qualitativa,
na discussão sobre as campanhas contra o tabagismo, identificou-se que apenas os
apelos visuais não são eficientes para inibir o ato de fumar e, na opinião dos
107
entrevistados, algumas das imagens apresentadas são apelativas, porém pouco
informativas.
Apesar de os fumantes afirmarem saber que há riscos fisiológicos em função do
consumo de cigarros, reconhecem que ‘são viciados’ e, portanto, têm dificuldade de
deixar de consumi-lo. Nesse aspecto, ignoram as mensagens antitabagismo,
afirmando que são muito agressivas. Alguns fumantes menosprezam as imagens
nas embalagens de cigarros, porque ficam impressionados, e outros relatam que
estas passam a impressão de serem falsas.
Portanto, diante das teorias, das justificativas e dos resultados apresentados na
etapa qualitativa e quantitativa, abre-se espaço para estudos mais aprofundados
sobre a aplicação das técnicas do marketing social pelas organizações públicas.
6.1 Limitações da pesquisa
A partir das análises realizadas ao longo da pesquisa, identificou-se, como limitação
a esse estudo, a amostra, que ficou circunscrita aos entrevistados e respondentes
do estado de Minas Gerais. Outra limitação encontrada foi o caráter transversal da
amostra que foi coletada uma única vez ao longo do tempo.
6.2 Contribuições da pesquisa
Do ponto de vista acadêmico, considera-se que este estudo contemplou e
apresentou novos conhecimentos sobre o comportamento do consumidor, o
marketing social e as campanhas aplicadas a um estudo sobre tabagismo.
Na perspectiva social, apesar de já amplamente discutido por distintas áreas do
conhecimento, especialmente pela área médica, o consumo do tabaco se mostra um
tema socialmente importante e de interesse de populações distintas, incluindo
aqueles que fumam e os que são fumantes passivos, pois são necessárias políticas
e campanhas que promovam a conscientização e até a cessação do consumo do
tabaco, para amenizar sérios problemas causados à sociedade gerando maior
qualidade de vida para as pessoas. Nesse aspecto, o presente estudo pode
108
contribuir com os formuladores de políticas públicas, como um instrumento de
análise em relação aos aspectos subjacentes à temática, para que sejam propostas
estratégias mais assertivas para a cessação do hábito de fumar.
6.3 Sugestões para trabalhos futuros
Para estudos futuros, sugere-se, ampliar a amostra para outras localidades, com a
finalidade de comparar as possíveis diferenças entre as percepções dos fumantes
em estados distintos. Essa perspectiva pode se tornar interessante por envolver
aspectos culturais e legislativos, e, no caso dos últimos, mais ou menos restritivos
entre os estados da federação.
Portanto, sugere-se que, para que o governo e outras instituições não
governamentais atinjam resultados com as campanhas contra o tabagismo, é
necessária uma nova aculturação, pois é essencial incentivar as pessoas por meio
da informação a adquirirem uma cultura adaptativa, ou seja, deve-se influenciar as
pessoas a mudarem seus comportamentos para a melhoria da qualidade de vida.
109
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123
APÊNDICES
APÊNDICE A – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) ................... 118
APÊNDICE B – Roteiro da entrevista ...................................................................... 119
APÊNDICE C – Roteiro do Questionário Socioeconômico ..................................... 120
APÊNDICE D – Questionário .................................................................................. 121
124
APÊNDICE A – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)
Prezado(a) Senhor(a),
Você está sendo convidado(a) a participar de uma pesquisa intitulada “Análise das
estratégias marketing social na prevenção e desincentivo ao consumo de
cigarro”, desenvolvida no Curso de Mestrado em Administração da Faculdade
Novos Horizontes, como parte integrante das exigências para aquisição do grau de
Mestre em Administração. A referida pesquisa, de autoria da mestranda Maria Izabel
Ramos Pereira, orientanda pela Profª. Drª. Caissa Veloso e Sousa, tem como
objetivo identificar como fumantes e não fumantes percebem as ações de marketing
social implementadas pelos órgãos governamentais acerca da prevenção e
desincentivo ao hábito de fumar.
Ressalta-se que a sua participação é voluntária e consiste em tomar parte em uma
entrevista a ser realizada em local, data e horário previamente acordado. Serão
garantidos o seu anonimato e o sigilo das informações, e os resultados serão
utilizados exclusivamente para fins científicos.
_________________________________________________
Pesquisadora: Maria Izabel Ramos Pereira
Como pessoa a ser entrevistada, afirmo que fui devidamente orientado(a) sobre a
finalidade e objetivos da pesquisa, bem como sobre o caráter da utilização das
informações por mim fornecidas. Assim sendo, autorizo a realização da entrevista, a
gravação da entrevista e de minhas respostas, bem como sua utilização na
pesquisa. Autorizo, também, a disponibilização das minhas respostas no
questionário sobre dados demográficos para utilização na pesquisa.
Belo Horizonte, ___de _____ de 2015.
_________________________________________________
Entrevistado(a):
125
APÊNDICE B – Roteiro da entrevista
I. DESCRIÇÃO DA ENTREVISTA:
Número da Entrevista: _____
Data da Entrevista: ____/____/___
Horário da Entrevista: Início:____________ Término:_______________
II. QUESTÕES
1) Você é fumante há quanto tempo?
2) Começou a fumar com quantos anos?
3) Qual o principal motivo que o levou a fumar?
4) Você tem parente ou amigo que fuma regularmente? Se for parente, qual o grau
de parentesco?
5) Com que frequência você fuma?
6) Após se tornar fumante, fisiologicamente, você sente algum impacto no
organismo?
7) O que você sente quando fuma?
8) Você percebe algum efeito no organismo quando fica sem fumar? Qual?
9)
Quando você sai com amigos, parentes ou colegas, você fuma próximo a eles?
10) O que você acha da lei que proíbe o fumo em locais públicos?
11) Você percebe algum efeito na sociedade em função do consumo do cigarro?
Qual?
12) Você incentivaria uma pessoa a fumar? Por quê?
13) E a parar de fumar? Por quê?
14) Você estaria disposto a parar de fumar? Por quê?
15) Alguma vez na vida você utilizou algum recurso para deixar de fumar? Qual?
16) Alguma vez você parou de fumar? Qual foi o principal motivo?
17) Existe algum motivo pelo qual você não pode fumar? Qual?
18) Tem conhecimento dos efeitos que o cigarro pode causar ao organismo? Quais
são os mais evidentes para você?
19) Qual a principal dificuldade na cessação do fumo?
20) Você já viu ou ouviu alguma campanha contra o tabagismo?
21) Como você avalia as campanhas antitabagistas?
22) Para você, qual o papel destas campanhas?
23) O que você acha das imagens nas embalagens de cigarro?
24) Você deseja acrescentar algo mais?
126
APÊNDICE C – Roteiro do Questionário Socioeconômico
I. DESCRIÇÃO DO QUESTIONÁRIO:
Número do Questionário: _____
Data do Questionário: ____/____/___
Horário do Questionário: Início:____________ Término:_______________
II. QUESTÕES
1. Qual o seu Sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
6. Você tem filhos?
( ) Sim
( ) Não
2. Qual a sua faixa etária?
( ) 18 a 25 anos
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 55 anos
( ) Acima de 55 anos
7. Se você tem filhos, quantos são?
( ) Um
( ) Dois
( ) Três
( ) Mais de três
( ) Não tem filhos
3. Qual o seu Estado Civil?
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a) ou união estável
( ) Viúvo(a)
( ) Divorciado(a) / Desquitado(a)
( ) Outros
8. Qual a sua faixa salarial
atualmente?
( ) Não trabalha atualmente
( ) Até 2.172,00
( ) De R$ 2.173,00 até R$ 4.344,00
( ) De R$ 4.345,00 até R$ 7.240,00
( ) De R$ 7.241,00 até R$ 14.480,00
( ) Acima de R$ 14.481,00
4. Qual a sua Profissão?
_______________________________
5. Qual a sua Escolaridade?
( ) Analfabeto
( ) 1º grau completo ou Incompleto
( ) 2º grau completo ou Incompleto
( ) Superior completo ou Incompleto
( ) Pós-graduação: Especialização /
MBA (em curso ou completo)
( ) Pós-graduação: Mestrado /
Doutorado (em curso ou completo)
9. Qual a faixa de renda familiar?
(pessoas que residem na casa)
( ) Não tem renda
( ) Até 2.172,00
( ) De R$ 2.173,00 até R$ 4.344,00
( ) De R$ 4.345,00 até R$ 7.240,00
( ) De R$ 7.241,00 até R$ 14.480,00
( ) Acima de R$ 14.481,00
127
APÊNDICE D – Questionário
Olá!
Meu nome é Maria Izabel Ramos Pereira, estou realizando uma pesquisa sobre o
hábito de fumar e as campanhas antitabagistas. O trabalho faz parte da minha
dissertação de mestrado, que será defendida na Faculdade Novos Horizontes.
Sendo ou não fumante, o questionário possui questões direcionadas ao seu perfil.
Os resultados encontrados serão compilados e analisados em conjunto. Nenhuma
informação será disponibilizada em separado.
Peço a sua contribuição respondendo às questões que seguem. O tempo médio de
preenchimento é de 10 minutos.
Antecipadamente agradeço a sua colaboração.
_________________________________________________
Mestranda: Maria Izabel Ramos Pereira
_________________________________________________
Profª. Drª. Caissa Veloso e Sousa
Orientadora da dissertação e coordenadora do projeto
1. Termo de Consentimento Livre e Esclarecido: a sua participação será somente
para o preenchimento do questionário. Em nenhum momento você será identificado.
Os resultados da pesquisa serão publicados de forma agregada, sendo preservada
a sua identidade. A pesquisa não prevê riscos aos participantes. Você é livre para
deixar de participar da pesquisa a qualquer momento sem nenhum prejuízo ou
coação.
( ) Aceito participar.
( ) Não aceito participar.
2. Você reside em Minas Gerais?
( ) Sim
(Siga para a próxima questão)
( ) Não
(Esta pesquisa destina-se apenas pessoas residentes em Minas Gerais.
Obrigada pela sua participação, pois não será mais necessário continuar a
responder o questionário!)
3. Em qual cidade você reside? ______________________
4. Você já viu ou ouviu alguma campanha antitabagista ou antifumo?
( ) Sim (Siga para a próxima questão)
( ) Não (Siga para a questão 7)
128
5. Em qual(is) canal(is) de comunicação você viu ou ouviu alguma campanha
antitabagista ou antifumo?
( ) Rádio
( ) TV
( ) Internet (sites, redes sociais, e-mails, dentre outros meios)
( ) Meio impresso (cartazes, folders, panfletos, cartilhas, prospectos, dentre outros)
( ) Eventos (palestras, congressos, seminários,dentre outros)
( ) Escola (colégio, grupo, faculdade, outros cursos)
( ) Outros______________
6. Você se recorda claramente das mensagens veiculadas ou do que foi dito
na(s) campanha(s) Antitabagista (s) ou antifumo?
( ) Sim
( ) Não
7. Algum parente ou amigo seu costuma fumar diariamente?
( ) Sim (Siga para a próxima questão)
( ) Não (Siga para a questão 9)
8. Qual(is) parente(s) ou amigo(s) seu(s) costuma(m) fumar diariamente?
( ) Pai
( ) Mãe
( ) Irmão(ã)
( ) Amigo(a)
( ) Primo(a)
( ) Cônjuge
(
) Namorado(a)
(
) Avó/Avô
( ) Outro: ________
9. Você fuma atualmente?
( ) Sim (Siga para a próxima questão)
( ) Não (Siga para a questão 27)
129
10. Há quanto tempo você fuma?
( ) até 1 ano
( ) de 1 a 3 anos
( ) de 3 a 5 anos
( ) de 5 a 7 anos
( ) de 7 a 10 anos
( ) de 10 a 20 anos
( ) acima de 20 anos
11. Já tentou parar de fumar?
( ) Sim (Siga para a próxima questão)
( ) Não (Siga para a questão 13)
12. Qual o principal motivo fez você voltar a fumar?
( ) O cigarro me tranquiliza
( ) Muita vontade fumar
( ) As pessoas de meu convívio fumam
( ) Passei por uma situação de estresse
( ) Acostumei a fumar após uma refeição
( ) Acostumei a fumar quando saio com meus colega(s) para me divertir
( ) Comecei a engordar
( ) Outro: ________________________
13. Qual é o principal motivo que explica o fato de você não ter tentado parar
de fumar?
( ) Acho que não consigo
( ) As pessoas do meu convívio fumam
( ) O cigarro não me incomoda
( ) Nunca tive vontade parar
( ) Outro______________
14. Com que frequência você fuma ao dia?
( ) 1 vez ( ) 2 vezes
( ) 3 vezes ( ) 4 vezes
130
( ) Não sei
15. Qual foi, aproximadamente, a última vez que você fumou?
( ) Menos de uma hora
( ) De 1 a 5 horas
( ) De 6 a 10 horas
( ) Mais de 10 horas
( ) Não me lembro
16. Quantos anos você tinha quando começou a fumar diariamente?
( ) 7 anos ou menos
( ) 8 a 10 anos
( ) 11 a 14 anos
( ) 15 a 17 anos
( ) 18 a 25 anos
( ) 26 a 30 anos
( ) Acima de 30 anos
17. Nos últimos 30 dias (um mês) quantos dias, aproximadamente, você fumou
cigarros?
( ) Nenhum dia
( ) 1 ou 2 dias
( ) 3 ou 5 dias
( ) 6 a 9 dias
( ) 10 a 19 dias
( ) 20 a 29 dias
( ) Todos os 30 dias
18. Nos últimos 30 dias (um mês), nos quais você fumou, quantos cigarros
consumiu em média?
( ) Não fumei cigarros nos últimos 30 dias
( ) Menos de um cigarro por dia
( ) 1 cigarro por dia
( ) 2 a 5 cigarros por dia
131
( ) 6 a 10 cigarros por dia
( ) 11 a 20 cigarros por dia
( ) Mais de 20 cigarros por dia
19. Quando você escolhe uma marca de cigarros, o que você mais leva em
consideração?( ) A marca que os amigos fumam
( ) A marca que tem a propaganda mais bonita
( ) A marca que tem imagens que você mais se identifica
( ) A marca mais barata
( ) A que tem o melhor sabor
( ) Não levo nada em consideração
20. Nos últimos 30 dias (um mês), aproximadamente, quanto você gastou com
cigarros? ( ) Não compro meus cigarros
( ) De R$5,50 a R$12,50
( ) De R$12,50 a R$25,50
( ) De R$25,50 a R$50,00
( ) De R$50,00 a R$75,00
( ) Mais de R$100,00
21. Em qual local você mais fuma ou fumava regularmente? (Marque uma
resposta apenas)
( ) Em casa
( ) Na escola
( ) No trabalho
( ) Na casa de amigos
( ) Em eventos sociais
( ) Em locais públicos
22. É mais provável que você fume depois de ter ingerido bebidas alcoólicas?(
) Eu fumo, mas nunca bebo álcool.
( ) Fumo menos quando bebo álcool.
( ) Fumo mais quando bebo álcool.
( ) Fumo a mesma quantidade quando bebo álcool.
132
23. Quem o influenciou a fumar pela primeira vez?
( ) Um familiar
( ) Amigo ou conhecido
( ) Por algum tipo de imposição social
( ) Colegas de escola
( ) Cônjuge
( ) Namorado
( ) Colegas de trabalho
( ) Ninguém me influenciou
24. Qual(is) o(s) sentimento(s) que mais se identifica(m) ao que você sente
quando fuma?
( ) Ansiedade
( ) Alegria
( ) Medo
( ) Prazer
( ) Dor
( ) Irritação
( ) Me senti importante
( ) Outro ________________________
25. Qual(is) o(s) sentimento(s) que mais se identifica(m) ao que você sente
quando fica sem fumar?
( ) Ansiedade
( ) Alegria
( ) Medo
( ) Prazer
( ) Dor
( ) Irritação
( ) Me sinto importante
( ) Outro________________
133
26. Você estaria disposto a parar de fumar?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
27. Você já experimentou cigarro?
( ) Sim (Siga para a 29 questão)
( ) Não (Siga para a próxima questão)
28. Marque o principal motivo pelo qual você nunca experimentou cigarro.
( ) Minha religião não permite
( ) Tenho medo de pegar alguma doença
( ) Não gosto do cheiro
( ) Não gosto de cigarros
( ) Tenho medo de viciar
( ) Meus familiares não querem que eu fume
( ) O cigarro causa doenças
( ) O cigarro limita a pessoa socialmente
( ) Meus pais não gostariam que eu fumasse
( ) Tenho medo de engordar
( ) Outro _______________________
29. Já foi fumante?
( ) Sim (Siga para a questão 30)
( ) Não (Siga para a questão 31)
30. Se você parou de fumar, qual foi o principal motivo?( ) Tenho uma doença
que exige parar de fumar.
( ) Não me interesso mais em fumar.
( ) Meus familiares não gostam.
( ) Meus amigos não gostam.
( ) Para ter uma qualidade de vida melhor.
( ) Para ter uma saúde melhor.
( ) Outro _________________________
134
31. Vou citar algumas afirmativas e peço que marque o seu grau de
concordância com as questões, sendo que: (1) você Concorda totalmente; (2)
Concorda muito; (3) Concorda parcialmente; (4) Neutro; (5) Discorda
parcialmente; (6) Discorda muito e (7) Discorda totalmente.
Concordo totalmente Discordo totalmente
1
2
3
4
5
6
7
A sociedade é bem informada sobre os males
causados à saúde pelo consumo do cigarro.
As pessoas conhecem as doenças causadas
pelo consumo do cigarro.
As pessoas são bem esclarecidas quanto aos
malefícios do cigarro para o organismo.
Os fumantes se preocupam com as doenças
causadas pelo consumo do cigarro.
Fumar pode causar doenças infecciosas.
Os fumantes se preocupam com os malefícios
causados pelo consumo do cigarro.
Os fumantes têm dificuldade para abandonar o
cigarro porque a nicotina é uma droga e causa
dependência.
Pessoas que nunca fumaram e que passam anos
respirando a fumaça do cigarro de outras
pessoas podem morrer de várias doenças.
A fumaça produzida pelo fumo é prejudicial à
saúde.
O fumante se preocupa com a saúde de quem
recebe a fumaça passivamente.
Não fumantes evitam ficar próximos a fumantes.
O cigarro deixa cheiro nas roupas.
Fumantes são excluídos socialmente.
Fumar limita a permanência dos fumantes em
locais públicos.
A ‘guimba’ ou o final do cigarro degrada o meio
ambiente.
Fumar pode causar acidentes domésticos.
Fumar pode causar acidentes no trabalho
Fumar pode causar acidentes no trânsito.
Amigos fumantes incentivam o ato de fumar.
Colegas de trabalho / escola fumantes
incentivam o ato de fumar.
Familiares fumantes incentivam o ato de fumar.
Converso com meus amigos a respeito do
tabagismo.
A religião influencia os fumantes a deixarem o
cigarro.
O ambiente de trabalho influencia os fumantes a
deixarem o cigarro.
Os adolescentes são influenciados a começar a
fumar por amigos e colegas de escola.
Os adolescentes são influenciados a começar a
fumar por familiares que fumam.
135
Concordo totalmente Discordo totalmente
1
2
3
4
5
6
7
Economizar dinheiro pode ser uma razão para parar
de fumar.
A influência da família pode fazer com que os
fumantes deixem o cigarro.
A preocupação com a saúde pode fazer com que os
fumantes deixem o cigarro.
Ter mais qualidade de vida pode fazer com que
fumantes deixem o cigarro.
Ter filhos pode motivar os fumantes a deixarem o
cigarro.
As campanhas governamentais a respeito do cigarro
são importantes para as pessoas deixarem de
fumar.
As campanhas contra o tabagismo que mostram o
cigarro como um produto que causa mal à saúde
são mais eficazes para sensibilizar o fumante a
parar de fumar.
Independente do apelo das campanhas contra o
cigarro ser trágico ou não, estas promovem a
conscientização das pessoas.
As campanhas antitabagistas continuadas podem
reduzir o consumo de cigarros.
As campanhas antitabagistas sensibilizam mais a
população quando apresentam o testemunho de
pessoas que deixaram o vício.
As campanhas antitabagistas promovidas pelo
governo esclarecem sobre os males do tabagismo.
As campanhas antitabagistas sensibilizariam mais a
população se apresentassem testemunhos de
pessoas que são ex fumantes.
As campanhas antitabagistas governamentais são
eficazes.
O governo se preocupa com o bem-estar da
população,
por
isso
realiza
campanhas
antitabagistas.
As fotos trágicas no verso da embalagem dos
cigarros pode sensibilizar os fumantes a não
fumarem.
A proibição de fumar em locais públicos (como
restaurantes, ônibus, transportes coletivos e trens,
escolas e entre outros) reduz o consumo do cigarro.
Aumentar os impostos sobre o cigarro pode reduzir
o consumo do produto.
Multas para quem fuma em locais proibidos reduz o
consumo do produto.
As leis antitabagistas são importantes para reduzir o
consumo do produto.
Os fumantes respeitam as leis antitabagistas.
A proibição de propagandas de cigarro pelas
empresas que comercializam o produto é eficaz para
reduzir o consumo do produto.
136
Concordo totalmente Discordo totalmente
1
2
3
4
5
6
7
A proibição de propagandas de cigarro em eventos
esportivos é eficaz para reduzir o consumo do
produto.
A proibição de merchandising do cigarro em novelas
é eficaz para reduzir o consumo do produto.
A proibição de merchandising do cigarro em filmes é
eficaz para reduzir o consumo do produto.
32. Qual é o seu Sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
33. Qual é a sua faixa etária?
( ) De 16 a 17 anos
( ) De 18 a 24 anos
( ) De 25 a 34 anos
( ) De35 a 44 anos
( ) De 45 a 54 anos
( ) De 55 a 64 anos
( ) De 65 anos ou mais
34. Qual é o seu Estado Civil?
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a) ou união estável
( ) Viúvo(a)
( ) Divorciado(a) / Desquitado(a)
( ) Outros
35. Qual é a sua Escolaridade?
( ) Analfabeto
( ) Ensino básico completo ou Incompleto
( ) Ensino médio completo ou Incompleto
( ) Superior completo ou Incompleto
( ) Pós-graduação: Especialização / MBA (em curso ou completo)
( ) Pós-graduação: Mestrado / Doutorado (em curso ou completo)
137
36. Você se considera:
( ) Branco(a)
( ) Pardo(a)
( ) Negro(a)
( ) Indígeno(a)
( ) Amarelo
( ) Não sei
37. Você se considera:
( ) Evangélico
( ) Católico
( ) Budista
( ) Espírita
( ) Testemunhas de Jeová
( ) Islamismo
( ) Ateu
( ) Não segue religião
( ) Outro _____________________
38. Qual é a sua Profissão?_____________________
39. Qual é a sua faixa salarial atualmente?
( ) Não trabalha atualmente
( ) Até 2.172,00
( ) De R$ 2.173,00 até R$ 4.344,00
( ) De R$ 4.345,00 até R$ 7.240,00
( ) De R$ 7.241,00 até R$ 14.480,00
( ) Acima de R$ 14.481,00
40. Qual é a faixa de renda familiar? (pessoas que residem na sua casa)
( ) Não tem renda
( ) Até 2.172,00
( ) De R$ 2.173,00 até R$ 4.344,00
( ) De R$ 4.345,00 até R$ 7.240,00
138
( ) De R$ 7.241,00 até R$ 14.480,00
( ) Acima de R$ 14.481,00
41. Você tem filhos?
( ) Sim
( ) Não
42. Se você tem filhos, quantos são?
( ) Um
( ) Dois
( ) Três
( ) Mais de três
( ) Não tem filhos
43. Qual é o meio de transporte que você usa mais frequentemente?
( ) Bicicleta
( ) Metrô
( ) Motocicleta
( ) Ônibus
( ) Carro
( ) Outro
Muito obrigada pela sua participação.
Para ter acesso aos resultados gerais da pesquisa, forneça um e-mail, que
enviaremos aos seus cuidados. O fornecimento do e-mail não é obrigatório.
E-mail:( ______________________________)