ESTUDO SOBRE A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DA

Luiz Antonio Batista da Silva
ESTUDO SOBRE A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DA
FIDELIDADE DO CLIENTE: Caso VW Gol
Taubaté – SP
2004
2
Luiz Antonio Batista da Silva
ESTUDO SOBRE A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DA
FIDELIDADE DO CLIENTE: Caso VW Gol
Trabalho
de
apresentado
Conclusão
para
de
Curso
obtenção
do
Certificado de Especialização em Gestão
Industrial
do
Economia,
Administração
Departamento
Contabilidade
da
Universidade
de
e
de
Taubaté.
Orientador: Prof. Dr. Edson Aparecida
de Araújo Querido Oliveira.
Taubaté – SP
2004
3
LUIZ ANTONIO BATISTA DA SILVA
ESTUDO SOBRE A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DA FIDELIDADE DO
CLIENTE: Caso VW Gol
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ, TAUBATÉ, SP
Data:
Resultado:
COMISSÃO JULGADORA
Prof. _______________________________________
Assinatura __________________________________
Prof. _______________________________________
Assinatura __________________________________
Prof. _______________________________________
Assinatura __________________________________
4
Dedico este trabalho à minha esposa Cíntia pelo seu apoio, ajuda e paciência.
5
AGRADECIMENTOS
À Volkswagen do Brasil pelo apoio e promoção do curso e pelo acesso às
informações.
Ao Prof. Dr. Edson Aparecida de Araújo Querido Oliveira, pela forma objetiva
com que me orientou.
Aos Srs. Domingo Bermejo Tello, Benedito Grisosti e José Geraldo Nonato do
Departamento de Durabilidade de Veículos e Oficina VW pela permissão da
flexibilidade de horário para realização de minhas pesquisas e pelas indicações de
contatos.
Agradeço
também
ao
Sr.
Ricardo
Júlio,
do
Departamento
de
Marketing/Imprensa VW e ao Sr. José Ciryllo do Departamento de Qualidade
Assegurada VW, pelo interesse com que me direcionaram nas pesquisas.
6
SILVA, Luiz Antonio Batista. ESTUDO SOBRE A CONQUISTA E
MANUTENÇÃO DA FIDELIDADE DO CLIENTE: Caso VW Gol. 2004. 60 f.
TCC (Especialização, Gestão Industrial) - Departamento de Economia, Contabilidade e
Administração, Universidade de Taubaté, Taubaté, Brasil.
RESUMO
O atual cenário empresarial vive um momento de intensa competitividade, em que cada
empresa tenta obter excelência operacional lançando mão das mais diversas
ferramentas administrativas. A retenção de clientes tornou-se um dos principais alvos
das empresas, já que as opções entre concorrentes e as vantagens oferecidas por eles
são múltiplas, tornando a fidelidade de consumo uma característica muito difícil de se
manter. Este trabalho visa estudar se os fatores que determinam o sucesso de um
produto no mercado provêm dos valores agregados a sua marca ou dos benefícios
oferecidos pelo próprio. O estudo terá como foco demonstrar ferramentas que permitam
estreitar o relacionamento entre fornecedor e cliente, de modo a criar fidelidade de
consumo. Por meio da análise do mercado atual e de literatura inerente ao assunto, será
realizado um estudo sobre os motivos que levam um consumidor a optar por um
modelo de automóvel de uma determinada montadora em detrimento de outros. Os
dezessete anos de liderança em vendas do VW Gol formaram a base do interesse na
pesquisa das causas deste sucesso.
Palavras-chave: fidelização, cliente, automóvel, Volkswagen.
7
SILVA, Luiz Antonio Batista. STUDY ABOUT THE CONQUEST AND
MAINTENANCE OF THE CUSTOMER'S FIDELITY: Case VW Gol. 2004. 60 f.
TCC (Specialization, Industrial Management) - Economy, Accounting and
Administration Department, University of Taubaté, Taubaté, Brazil.
ABSTRACT
The current managerial scenery lives a moment of intense competitiveness, where each
company tries to obtain operational excellence throwing hand of the most several
administrative tools. The customers' retention became one of the principal objectives of
the companies, since the options between competitors and the advantages offered by
them they are multiple, turning the consumption fidelity a characteristic very difficult
of staying. This work seeks to study the factors that determine the success of a product
in the market they come from the joined values your mark or of the benefits offered by
the own. The study will have as focus to demonstrate tools that allow to narrow the
relationship between supplier and customer, in way to create consumption fidelity.
Through the analysis of the current market and of inherent literature to the subject, a
study will be accomplished on the reasons that take a consumer to choose for a model
of automobile of a certain assembler in detriment of other. The seventeen years of
leadership in sales of VW Gol formed the base of the interest in the research of the
causes of this success.
Key Words : fidelization, customer, automobile, Volkswagen.
8
SUMÁRIO
Resumo................................................................................................................ 06
Abstract................................................................................................................ 07
Lista de Tabelas................................................................................................... 09
Lista de Figuras................................................................................................... 10
1 Introdução......................................................................................................... 11
2 Conceito de Marketing..................................................................................... 13
2.1 Ambiente Demográfico........................................................................ 18
2.2 Ambiente Econômico............................................................................ 19
2.3 Ambiente Natural.................................................................................. 20
2.4 Ambiente Tecnológico.......................................................................... 20
2.5 Ambiente Político e Legal..................................................................... 21
2.6 Ambiente Sociocultural......................................................................... 22
2.7 Estratégias de Marketing....................................................................... 24
2.7.1 Desenvolvimento de um Plano de Marketing.............................. 26
2.7.2 Controlando o Plano de Marketing............................................... 27
3 Fidelização de Clientes..................................................................................... 30
3.1 Fidelidade de Consumo......................................................................... 33
3.2 Criando Valor para o Cliente................................................................. 35
4 A Força de uma Marca..................................................................................... 39
5 Estudo de Caso na Volkswagen do Brasil........................................................ 45
5.1 A história da Volkswagen no Brasil...................................................... 46
5.2 O Volkswagen Gol................................................................................ 49
5.2.1 História do Volkswagen Gol....................................................... 49
5.2.2 Desempenho Mercadológico do VW Gol................................... 51
5.2.3 Perfil dos Consumidores do VW Gol.......................................... 52
5.2.4 Conquista e Manutenção da Fidelidade do Cliente Gol.............. 55
6 Conclusão......................................................................................................... 58
Referências Bibliográficas.................................................................................. 60
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ranking Renavam – Fevereiro 2004................................................. 51
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Mapa de Troca de Duas Partes Mostrando Suas Listas de Desejos....
14
Figura 2 – Fatores que Influenciam no Comportamento de Compra....................
23
Figura 3 - Roteiro de um Plano Estratégico..........................................................
26
Figura 4 – O Processo de Controle das Variações de um Plano Estratégico de
Marketing .............................................................................................................
28
Figura 5 – A Equação do Valor............................................................................
36
Figura 6 – As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes.................
37
Figura 7 – Elementos do Valor da Marca.............................................................
40
Figura 8 – Evolução das Exportações do Gol.......................................................
52
11
1 INTRODUÇÃO
A instalação de novas montadoras, no país, nos últimos anos, vem causando
preocupações aos executivos das quatro maiores empresas automobilísticas que durante
um longo período controlaram o mercado brasileiro.
Apesar de ainda haver pequena participação das montadoras recém-chegadas, o
bolo gerado pelo montante das vendas teve que ser dividido em mais pedaços. O
aumento da gama de opções de modelos disponíveis no mercado tem obrigado as
montadoras a lançar mão de diversos outros artifícios para obter a conquista da
preferência do consumidor na hora da compra.
O perfil do mercado no setor automotivo está passando por mudanças constantes
e já não há garantia de sucesso de uma marca apenas pela sua boa tradição, gerando
uma constante troca na primeira posição do ranking de vendas. Novos modelos são
apresentados ao público num espaço de tempo muito curto, trazendo consigo uma série
de inovações tecnológicas, atualizações de estilo e incentivos promocionais. Isto acaba
deixando o consumidor indeciso ante tamanha variedade de opções que apresentam, ao
mesmo tempo, preços e equipamentos similares.
O marketing, na sua abordagem mais atual, procura identificar as necessidades,
conveniências, desejos, expectativas e potenciais dos mercados considerados alvos, no
intuito de satisfazê-los de tal forma peculiar, criativa e superior à concorrência,
desencadeando um sentimento de plenitude que torne os clientes leais. Atrair,
conquistar e obter a lealdade dos clientes, especialmente os estratégicos, de maneira
mais rápida e efetiva que a concorrência, é o que se pode definir como marketing
essencial.
Apesar do aumento significativo no volume de exportações da Indústria
Automobilística Brasileira e das vantagens que a moeda externa proporciona, o mercado
doméstico não deixou de receber investimentos, pois tem imenso potencial.
Este trabalho tem por objetivo estudar ferramentas que estreitem o
relacionamento entre fornecedores e consumidores, e possam criar fidelidade de
consumo.
12
A metodologia empregada, na execução deste trabalho, apoiou-se na coleta de
dados contidos em literatura específica, associada a um estudo de caso elaborado a
partir de pesquisa junto aos setores de Marketing e Vendas da empresa objeto de estudo.
O trabalho está estruturado em seis capítulos, cujos resumos dos conteúdos são
apresentados a seguir:
O primeiro capítulo faz uma apresentação do cenário mercadológico atual e
revela o motivo do interesse pelo estudo do tema, seguido do objetivo visado com o
trabalho.
O segundo capítulo apresenta conceitos de marketing, demonstrando sua
interação com os diferentes tipos de ambiente, formas de orientação, composto de
marketing, e toda uma série de variáveis que influenciam direta e indiretamente no
desempenho mercadológico de um produto ou serviço. A seguir, demonstra a estrutura
de um plano estratégico de marketing, assim como seu desenvolvimento e controle.
O terceiro capítulo descreve a importância da conquista da fidelidade dos
clientes, apresentando direcionamentos a serem tomados pelas empresas para conseguir
este decisivo diferencial competitivo. Também são apresentadas formas de criação de
valor para os clientes.
O quarto capítulo demonstra as vantagens competitivas que beneficiam as
empresas cujas marcas estejam solidamente estabelecidas no mercado e nas mentes dos
consumidores. Apresenta também as possíveis estratégias de posicionamento em termos
de valor para o cliente e as associações positivas que a marca deve criar para fortalecer
sua imagem.
O quinto capítulo traz o estudo de caso do Volkswagen Gol, relatando a história
da empresa no Brasil, com a apresentação dos modelos já produzidos por ela no país e
mostra também a trajetória de sucesso do modelo Gol, as alterações sofridas ao longo
dos anos e o desempenho mercadológico deste veículo. A seguir, são apresentados os
perfis dos diversos tipos de consumidores deste modelo e as ações tomadas pela
empresa para manter seu sucesso em vendas.
O sexto capítulo traz as conclusões e recomendações do trabalho.
13
2 CONCEITOS DE MARKETING
O marketing é uma palavra que remete a inúmeros conceitos, a visão da maioria
das pessoas a esse respeito é que se trata de um plano de divulgação e promoção de
produtos, serviços, marcas, empresas, entre outros.
Entretanto, o conceito de marketing é mais amplo, envolvendo áreas distintas
dentro das corporações e abrangendo todo o tipo de situação em que haja
comprometimento com a satisfação plena dos compradores.
Segundo Kotler (1998, p.26), “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
A atuação do marketing inicia antes mesmo que o produto esteja pronto. A
pesquisa de mercado tem por meta descobrir valores, necessidades e preferências do
público-alvo, para que sejam imputadas no projeto as características que melhor
atendam aos anseios deste.
O atendimento atencioso, prestativo e gentil da secretária, a entrega feita no
prazo e em perfeita ordem, a assistência técnica bem executada e, preferencialmente
desnecessária, tudo isso são estratégias de marketing. É uma conduta cujo lema prega
que todos os envolvidos no processo estejam comprometidos com o desempenho do
produto, ou serviço, no mercado, de modo a obter satisfação plena para todos no grupo e
principalmente para o cliente, sem o qual, todo o processo não teria o menor sentido.
Levitt (apud Kotler 1999, p.123) diz que: ”Um produto não é um produto a não
ser que seja vendido. Do contrário, é apenas uma peça de museu”.
A American Marketing Association definiu que: “Marketing é o processo de
planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de
idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais”(apud Churchill Jr & Peter 2003, p.04).
Basicamente, as transações comerciais são realizadas em forma de trocas, em
que o comprador se beneficia com a saciedade de suas necessidades ou desejos, que o
produto ou serviço lhe oferecem, enquanto o vendedor (empresa) alcança seu objetivo,
14
que é o lucro obtido através da venda. O marketing é utilizado para desenvolver estas
trocas.
Na Figura 1, está representado um exemplo do que um consumidor e uma
montadora de automóveis esperam na realização de uma negociação.
LISTA DE DESEJOS DO CONSUMIDOR
1.
2.
3.
4.
5.
Alta qualidade, veículo durável
Preço justo
Entrega pontual do veículo
Condições financeiras favoráveis
Peças e serviços bons
MONTADORA
(fornecedora)
CONSUMIDOR
(cliente potencial)
LISTA DE DESEJOS DA MONTADORA
1.
2.
3.
Bom preço pelo veículo
Pagamento pontual
Recomendação boca a boca favorável
Figura 1 - Mapa de Troca de Duas Partes Mostrando suas Listas de Desejos.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 30)
Para que um produto seja bem sucedido do projeto à venda, são necessárias
complexas análises e decisões de marketing, que vão muito além do mero bom senso e
da intuição mercadológica. É preciso orientar o marketing da maneira mais adequada ao
tipo de produto e mercado.
Segundo Churchill Jr. & Peter (2003, p. 12-14), “as orientações tradicionais de
marketing são para: produção, vendas, marketing e valor”.
•
Orientação para a produção: é usada quando a demanda é muito maior que a
oferta. Concentra-se no desenvolvimento e fabricação de produtos superiores aos
dos concorrentes para posterior inserção no mercado. Não são realizadas
pesquisas prévias, restando ao marketing apenas a função de distribuir o produto
da maneira mais eficiente nos pontos de venda. Após o início da distribuição do
15
produto, os clientes são informados de sua existência e das vantagens sobre os
produtos já conhecidos. Este tipo de orientação é utilizado por empresas de
software e laboratórios farmacêuticos, por exemplo;
•
Orientação para vendas: é usada quando a oferta é maior que a demanda. É a
mais indicada quando se tem um grande volume de produtos que causam pouco
interesse aos possíveis consumidores. Por exemplo, quando um automóvel é
substituído por um modelo mais atual e uma concessionária dispõe de algumas
unidades do modelo antigo, ela tem que baixar o preço deste produto de modo a
tornar sua aquisição interessante, e assim criar demanda;
•
Orientação para marketing: prega que o cliente deve ser consultado antes do
desenvolvimento do produto, de modo a torná-lo mais funcional, atendendo aos
principais desejos e necessidades do cliente.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 9), “É uma filosofia de negócios que se
concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir
produtos e serviços para satisfazê-los”. O fato de esta orientação ter o cliente
como foco, pode limitar a atenção dada aos funcionários e fornecedores, criando
problemas de relacionamento;
•
Orientação para o valor: é uma evolução da orientação para o marketing, cujo
enfoque baseia-se em seis princípios:
-Princípio do cliente: em que os profissionais de marketing da empresa devem
concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor ao cliente;
-Princípio do concorrente: em muitos casos, o cliente pode se sentir tentado a
comprar um produto semelhante da concorrência. Quando isso ocorrer, os
profissionais de marketing devem agir de modo a oferecer um valor superior nos
produtos e serviços em relação aos da concorrência;
-Princípio proativo: em que os profissionais de marketing não podem apenas
esperar que o ambiente mude para se adequar a ele. É preciso provocar mudança
nos mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. Porém esta
manipulação deve ser efetuada de forma ética, criando valor superior para o
cliente;
16
-Princípio interfuncional: é necessário haver interação entre os profissionais de
marketing e outros setores, de modo a facilitar e enriquecer as relações nas
tarefas de planejamento, implementação e controle;
-Princípio da melhoria contínua: é preciso que se mantenha o aprimoramento
ininterrupto nos produtos, estratégias e operações. Porém, é imprescindível o
esforço constante do pessoal de marketing, juntamente com outros setores, no
sentido de buscar maneiras cada vez melhores e mais eficientes de criar valor
para o cliente;
-Princípio do stakeholder: apesar de o cliente ser o principal foco das operações
de marketing voltado para o valor, os demais públicos envolvidos com a
corporação, como: funcionários, fornecedores, concorrentes, comunidades locais
e órgãos do governo não podem ser esquecidos. Cada um deles tem sua parcela
de importância para que o processo flua corretamente e devem ser tratados com
respeito e lealdade.
Um volume enorme de produtos invade o mercado diariamente, saindo de
circulação tão rapidamente quanto apareceu. Para uma sólida inserção no mercado é
preciso que todos os requisitos sejam preenchidos e que se obtenha o máximo
desempenho em cada um deles: pesquisa de mercado, desenvolvimento, apresentação,
distribuição, preço, entre outros.
Todos estes itens são de responsabilidade do marketing, sendo o conjunto
denominado composto de marketing, um conjunto de ferramentas utilizado pela
empresa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Para que se consiga gerar um produto “completo”, ou seja, desenvolvido em
todos os âmbitos, as organizações devem desenvolver seu composto de marketing
considerando os canais de distribuição e os consumidores finais. As ferramentas do
composto de marketing são conhecidas como os quatro Ps:
•
Produto: deve ser muito bem conhecido antes que se inicie o planejamento de
uma estratégia mercadológica. Ao eleger um produto, entre tantos semelhantes,
para compra, o consumidor leva em consideração os aspectos tangíveis (cor,
modelo, embalagem) e intangíveis (status, marca, garantias) inseridos no
17
produto. Para uma correta análise do produto, é necessário que se conheça suas
três características básicas: qualidade, apresentação e marca;
•
Preço: é o valor que o cliente está disposto a pagar pelo produto. Para se chegar
ao preço adequado ao produto, deve-se considerar quatro fatores: custo,
concorrência, consumidor e elo de valor. Devem ser somados os gastos com
instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos, pesquisa, desenvolvimento,
matérias-primas,
industrialização,
embalagem,
rotulagem,
mão-de-obra,
propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração,
desperdícios, encargos sociais e demais despesas. O preço dos concorrentes
também deve ser estudado, de modo a tornar a oferta do produto mais atraente.
O índice de procura e consumo do produto é outra variável que pode determinar
o preço diante de sua capacidade de satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor;
•
Praça: o ponto de venda deve oferecer aos clientes potenciais fácil acesso ao
produto. Ao mesmo tempo, o deslocamento logístico desde o ponto de origem
do produto até os pontos de distribuição deve ser muito bem analisado, de modo
a não atingir um custo que venha a comprometer o preço final do mesmo. As
opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as
características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promoção
que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a
tradição;
•
Promoção: é a “alma” do mix, pois mexe – através da propaganda –com o
inconsciente do cliente, desenvolvendo nele a vontade de adquirir o produto. A
escolha dos veículos de divulgação (rádio, televisão, outdoor, cinema, mala
direta, folheto, jornal, Internet...) é um fator preponderante para o sucesso de
uma campanha publicitária, pois deve passar uma imagem do produto que gere
identificação com o cliente.
Além da melhor orientação para o desenvolvimento de um composto de
marketing, é necessária uma minuciosa análise dos ambientes em que a empresa está
inserida, de modo a melhor compreendê-los, pois eles influenciam direta e
incontrolavelmente no desempenho desta. Assim, a organização pode se preparar da
maneira mais adequada para adaptar-se às imposições das forças ambientais. Segundo
18
Kotler (1998 p. 146) “estes ambientes são: demográfico, econômico, natural,
tecnológico, político/legal e sociocultural”.
2.1 Ambiente Demográfico
A empresa deve estar atenta ao crescimento populacional devido às fortes
implicações que um aumento desordenado pode significar com relação à obtenção de
recursos naturais. O aumento da população não quer necessariamente dizer aumento de
mercado, se não houver poder de compra compatível. A proliferação humana se dá mais
acentuadamente nas comunidades menos preparadas para enfrentá-la, e se isto
representar pressão sobre a oferta de alimentos, os custos crescerão em proporção
inversa às margens de lucro, inviabilizando as atividades mercadológicas.
É necessário o levantamento do composto etário da população, de modo a
identificar os produtos mais adequados ao tipo de consumo da parcela etária que se
pretenda atingir, sem esquecer de efetuar a projeção de crescimento dos demais grupos.
Desse modo pode-se oferecer o tipo de ambiente, mídia e características de produtos
mais apropriados aos grupos e subgrupos etários que sejam possíveis mercados-alvos.
Os grupos étnicos também têm suas particularidades em relação às
características dos produtos que preferem comprar. Os profissionais de marketing
devem desenvolver estratégias de modo a atender a estas características regidas pela
opção religiosa, cor ou origem, porém com muita cautela de modo a não generalizar
demais os grupos étnicos, que possuem em seu interior consumidores diferentes entre si.
Outras referências que direcionam o consumo são: nível educacional, estrutura
familiar (número de pessoas na casa) e valores regionais. Isto promove uma
fragmentação do mercado em vários micro-mercados, cada um com suas características
específicas. É necessário que as empresas identifiquem as principais tendências
demográficas e seus prováveis impactos, para assim, tomar as providências necessárias.
19
2.2 Ambiente Econômico
Afeta o desempenho comercial devido às variações ocorridas nos ciclos de
negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. O ciclo de negócios costuma se
dividir em quatro etapas:
-prosperidade: quando a produção e os empregos atingem níveis altos e os
consumidores costumam gastar livremente, consumindo artigos supérfluos e de
luxo;
-inflação: quando a elevação dos preços geralmente não é acompanhada pelo
reajuste salarial, diminuindo o poder de compra dos clientes;
-recessão: quando os consumidores ficam mais cautelosos com os gastos,
preservando suas reservas financeiras e procurando os melhores negócios,
comprando o mínimo necessário;
-recuperação: nesta etapa, o mercado está reagindo rumo à prosperidade. As
pessoas e organizações começam a ter mais capital disponível, mas costumam
ainda estarem receosas com a possível volta da recessão e gastam seu dinheiro
com cautela.
A renda do cliente determina seu potencial de compras, a ser estudado pelos
profissionais de marketing. Estes profissionais costumam analisar a renda sob três
diferentes medidas:
-renda bruta: ajuda os profissionais de marketing a dividir os grupos, de modo
a selecionar os que mais lhes interessarem. É a medida de renda total de um
indivíduo ou família ao longo de um ano, sem nenhum tipo de desconto, o que a
torna, de certa forma, “irreal”;
-renda disponível: é o dinheiro que sobra após o pagamento dos impostos. Com
ele as pessoas pagam suas contas e compram alimentos necessários;
-renda discricionária: é a quantia restante após o pagamento dos impostos e
despesas essenciais, sendo direcionado ao consumo de artigos de luxo e
supérfluos, ou aplicações financeiras.
20
2.3 Ambiente Natural
É formado pelos recursos naturais que a empresa utiliza, interfere ou modifica
em seu processo produtivo. As mudanças legislativas orientadas ao controle ambiental e
a pressão dos grupos ambientalistas têm dificultado certas atividades industriais.
A indústria automobilística, por exemplo, precisou modificar o projeto dos
motores e sistema de exaustão de seus produtos para atingir as metas de controle de
emissão de gases, além de investir em processos menos poluentes, como tintas à base de
água, componentes recicláveis ou produzidos a partir de material reciclado, tudo isto
visando adequar-se às novas imposições legais.
Além disso, a escassez de matérias-primas e o crescente custo da energia e dos
níveis de poluição têm se tornado importantes itens de preocupação para os
profissionais de marketing, que descobriram que a consciência ambiental é não somente
necessária como muitas vezes lucrativa. Por isso, muitas empresas praticam o chamado
“marketing verde”, que é formado pelas atividades de marketing voltadas à
minimização dos efeitos negativos causados ao meio ambiente, ou melhorar sua
qualidade.
Muitos clientes sentem-se melhores quando adquirem um produto que não
agrida a natureza, o que revela um interessante foco de ação para o marketing verde.
Dessa forma, as empresas voltadas para o marketing verde tentam assegurar que seus
produtos sejam bons para o ambiente ou, pelo menos, causem pouco ou nenhum dano a
ele. Utilizam embalagens recicláveis, e procuram economizar energia em seus
processos. Uma certificação ISO 14 000, além de necessária é um excelente cartão de
apresentação para este tipo de empresa (CHURCHILL & PETER 2003, p. 44).
2.4 Ambiente Tecnológico
O desenvolvimento tecnológico obtido nas últimas décadas mudou de forma
substancial o modo de vida das pessoas. A descoberta de novas tecnologias continua de
maneira desenfreada, proporcionando novos nichos de negócio, melhoria na qualidade
de vida e criação de diferentes classes profissionais.
Os cientistas vêm realizando trabalhos surpreendentes em biotecnologia e
robótica, de modo a descobrir medicamentos para doenças como AIDS e depressão,
21
alimentos dietéticos realmente saborosos e nutritivos, robôs domésticos, de segurança,
exploradores submarinos e até mesmo robôs bombeiros.
O trabalho dos profissionais de marketing, neste ambiente, é voltado a encontrar
formas de comercializar estes produtos tão inovadores, desenvolvendo versões que
estejam ao alcance dos consumidores. Não resta dúvida que a informática seja a ciência
que mais tenha inovado o mercado nos últimos tempos, sendo responsável pelo
surgimento da Internet e, conseqüentemente, do e-commerce, um dos setores de
marketing mais lucrativos atualmente e que praticamente inexistia dez anos atrás.
A Internet tornou-se uma das ferramentas mais úteis para o setor de marketing,
pois permite aos profissionais desta área acesso a dados demográficos, comunicação
com clientes existentes e potenciais locais e de outros países, comunicação integral com
fornecedores e ainda receber retorno direto sobre seus produtos e promoções com um
custo relativamente baixo (KOTLER 1998 p.152).
2.5 Ambiente Político e Legal
O Ambiente Político e Legal inclui leis e regulamentações federais, estaduais e
municipais relevantes às atividades de marketing. Segundo Kotler (1998 p.153) “os
propósitos básicos da legislação comercial são: proteger as empresas da concorrência
desleal e pirataria, proteger os consumidores de práticas comerciais injustas e proteger
os interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas”.
É preciso que os profissionais de marketing estejam muito bem informados e
atualizados com respeito às leis e regulamentações em todos os âmbitos, afinal uma
série de atividades de marketing são regulamentadas, como política de preços, testes de
produtos e embalagens, por exemplo.
Uma das mais importantes atribuições neste ambiente diz respeito ao código de
defesa do consumidor. O consumerismo, uma ação social com o propósito de defesa do
consumidor, teve sua implantação a partir da década de 60 e em 1962, o presidente dos
EUA, John F. Kennedy, promulgou quatro direitos básicos do consumidor:
•
O direito de escolher livremente;
•
O direito de ser informado;
22
•
O direito de ser ouvido;
•
O direito de estar seguro.
O consumerismo deve direcionar os profissionais de marketing no sentido de
garantir produtos realmente eficazes e seguros, banindo tipos de propaganda enganosas
ou que venham a causar danos aos consumidores.
2.6 Ambiente Sociocultural
A sociedade, de modo geral, muda seu comportamento conforme as tendências
da época, sendo influenciada pela forma de se vestir, cortes de cabelos, práticas
esportivas e consumo de determinados produtos.
Nos anos 70, o consumo de cigarros era incentivado. O marketing criou uma
visão do tabagismo como uma prática refinada, adotada pelas pessoas de destaque no
meio social e associava as marcas de cigarros aos esportes radicais, símbolos de
liberdade e pessoas bem sucedidas. Até mesmo os automóveis de luxo eram equipados
com um número exagerado de cinzeiros e acendedores de cigarros.
Na atualidade, manifestações antitabagismo são freqüentes. Em muitos
restaurantes existem áreas reservadas a fumantes, em inúmeros ambientes sociais o uso
de cigarros não é permitido e muitos países proíbem a propaganda e incentivo deste tipo
de produto vinculado a esportes, como, por exemplo, a Fórmula 1.
Os profissionais de marketing têm que acompanhar as tendências sociais, agindo
de acordo com os valores e éticas defendidos no período. Para isso, contam com
empresas especializadas em previsões socioculturais, que entrevistam anualmente
milhares de pessoas de públicos variados sobre a aceitação ou não de novas tendências.
Além disso, a sociedade é dividida em várias subculturas, diferentes entre si pela
faixa etária, poder aquisitivo e gosto pessoal, por exemplo. Estudando estas diferentes
subculturas, as empresas podem classificá-las, selecionando seu público-alvo e criando
estratégias eficazes para melhor atingi-lo.
Na Figura 2, estão representados os fatores que influenciam o comportamento de
compra das pessoas.
23
FATORES
CULTURAIS
- Cultura
FATORES
SOCIAIS
-Grupos de
referência
- Família
- Subcultura
-Papéis e
posições
sociais
FATORES
PESSOAIS
-Idade e estágio
de ciclo de vida
-Ocupação
-Condições
econômicas
-Estilo de vida
-Personalidade
e auto conceito
FATORES
PSICOLÓGICOS
-Motivação
-Percepção
-Aprendizagem
-Crenças e
atitudes
COMPRADOR
- Classe social
Figura 2- Fatores que Influenciam no Comportamento de Compra.
Fonte: Kotler (1998, p. 163).
Além destes ambientes, as empresas devem estar atentas à concorrência,
acompanhando seus passos atuais e tentando prever os futuros. Ao mesmo tempo em
que analisam os concorrentes já existentes, as empresas devem procuram identificar os
concorrentes potenciais de empresas locais e globais.
Segundo Churchill & Peter (2003), existem quatro tipos de concorrência:
•
concorrência pura: quando existem vários produtos idênticos, de marcas
diferentes, cada um com uma pequena participação no mercado;
•
concorrência monopolista: quando há vários produtos semelhantes, porém com
alguma diferenciação entre si, cada um com uma pequena participação no
mercado;
•
oligopólio: quando poucos produtos muito semelhantes controlam a maior parte
do mercado;
24
•
monopólio: quando uma organização vende um produto numa área de mercado,
sem concorrentes e possuindo controle sobre os preços que cobra.
2.7 Estratégias de Marketing
Apesar da importância da análise do ambiente em que a empresa se encontra e
do profundo conhecimento de seus concorrentes, é necessário que ela trace e percorra
uma trajetória de encontro ao seu objetivo. Para tornar isso possível, os profissionais de
marketing devem elaborar um plano estratégico.
De acordo com Churchill & Peter (2003 p. 86), “planejamento estratégico é o
conjunto de atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional
clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance destes
objetivos”.
Se o tempo previsto para o alcance dos objetivos for entre um e cinco anos,
lança-se mão de um planejamento tático, cujo desenvolvimento fica a cargo de
departamentos específicos. Se o objetivo exigir uma ação mais rápida, de, no máximo
um ano, passa-se a usar um planejamento operacional, criando metas individuais para
cada departamento envolvido.
Para que um planejamento estratégico tenha uma base sólida, é necessário que se
cumpra um roteiro organizacional, que começa pela definição da meta a ser alcançada,
seguido pela determinação das ferramentas a serem utilizadas e do portfólio
organizacional, em que as relações entre os produtos devem ser descritas:
•
Missão Organizacional: é o rumo a ser seguido pela empresa em relação às
suas decisões estratégicas. Existem muitas empresas obtendo relativo sucesso na
venda dos seus produtos, mas que ainda não pararam para refletir sobre seu
direcionamento futuro. Esta falta de planejamento pode, em pouco tempo,
comprometer seu desempenho comercial, ou mesmo extingui-la, devido ao
dinamismo imposto pelo cenário mercadológico atual. É vital para a empresa
que sua diretoria defina claramente o real propósito da organização, o mercado
em que está inserida e o público e objetivos que pretenda atingir, de modo a
facilitar a tomada de decisões e escolha entre oportunidades;
25
•
Objetivos Organizacionais: são descritos de forma a estabelecer de maneira
mais explícita os resultados pretendidos pela companhia em um plano
estratégico. Os objetivos devem ser formulados por escrito, para que todos os
funcionários lembrem-se deles e a administração possa hierarquizá-los;
mensuráveis, para facilitar o acompanhamento do cumprimento dos prazos;
claros, de modo a facilitar sua compreensão por todos; específicos, de modo a
estabelecer precisamente a função de cada envolvido; e desafiadores, porém
alcançáveis, de forma a estimular os funcionários a oferecer seu desempenho
máximo;
•
Estratégias Organizacionais: definem os planos que serão utilizados para
alcançar os objetivos. Se uma empresa pretende aumentar suas vendas e lucros,
obtendo crescimento no mercado, ela pode adotar as estratégias de: penetração
no mercado, quando já possui um produto com boa aceitação, mas quer
aumentar sua demanda; desenvolvimento do mercado, quando o mercado de
ação do produto já demonstra certo cansaço e a empresa procura novos públicos;
desenvolvimento de produtos, quando a empresa aproveita-se da preferência dos
clientes por sua marca, lançando novos produtos para consumo deste público;
diversificação, quando a empresa procura novos nichos de mercado com o
lançamento de produtos que tenham uma utilidade diferente da linha que ela já
produz. Para que a estratégia escolhida seja a mais adequada, é utilizada a
analise PFOA (Pontos fortes, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças), em que a
gerência estuda fatores como: competências básicas da empresa, custos,
demanda não atendida, tecnologia defasada, concorrentes novos, leis novas e
mudança de preferência dos consumidores. Dessa forma, a gerência pode
combinar os pontos fortes da empresa com as oportunidades do mercado,
rejeitando as opções que não tragam a combinação desejada;
•
Plano de Portfólio Organizacional: é a relação dos diferentes produtos e
marcas da organização, assim como os mercados em que ela atua. Cabe à
gerência a avaliação contínua do desempenho de cada uma das suas unidades de
negócios, direcionando recursos às que estejam melhor posicionadas
26
estrategicamente no momento. Assim, é possível detalhar quais unidades
estratégicas a empresa deve ampliar, manter ou eliminar.
Informação
O Ambiente
Implementação
O plano estratégico da corporação
Missão
organizacional
Objetivos
organizacionais
Estratégias
organizacionais
Plano de
portfólio
organizacional
Figura 3-Roteiro de um Plano Estratégico
Fonte: Peter e Donnelly (apud Churchill & Peter 2003 p.87)
2.7.1 Desenvolvimento de um Plano de Marketing
Tradicionalmente, na maioria das organizações, o planejamento estratégico fica
a cargo da alta administração, sendo o marketing representado geralmente pelo vicepresidente de marketing.
Cabe aos gerentes de marketing a apresentação do quadro do ambiente onde a
empresa está inserida e do feedback recebido dos clientes como parte das informações
necessárias ao planejamento estratégico.
A importância dada às pesquisas de marketing varia de acordo com a visão
administrativa de cada organização, porém o departamento de marketing sempre
desenvolverá planos de suporte à estratégia organizacional.
Segundo Churchill & Peter (2003 p. 101), os gerentes de marketing de grandes
empresas estruturam seus planejamentos de marketing em quatro etapas:
•
Exame do plano estratégico organizacional: antes de iniciar um planejamento
de marketing é necessário que os gerentes de marketing conheçam o plano
estratégico da empresa, consultando a alta administração quanto à missão e os
objetivos da organização;
27
•
Condução de uma análise ambiental: após a análise do plano estratégico da
empresa, os gerentes devem examinar cuidadosamente os ambientes interno e
externo, de modo a identificar forças e fraquezas a que a organização esteja
exposta;
•
Desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing: de posse dos
resultados da análise dos ambientes, os gerentes de marketing devem eleger um
público-alvo e criar estratégias para alcançá-lo, utilizando o composto de
marketing que melhor atenda a este objetivo;
•
Determinação de custos e benefícios financeiros: antes de colocar o plano em
prática, é necessário verificar sua viabilidade, analisando os custos do composto
de marketing e comparando com o orçamento disponível. É imprescindível o
cálculo do retorno financeiro sobre a proposta estratégica, de modo a aferir-se a
real vantagem proporcionada pelo plano em questão.
Ao término destas quatro etapas, o plano deve ser novamente verificado, em
todos os pontos, sob diversas perspectivas, para assegurar sua eficácia.
2.7.2 Controlando o Plano de Marketing
Após a implantação do plano de marketing, deve haver um acompanhamento
para controle e medição dos resultados. Os gerentes de marketing verificam se os
objetivos estão sendo alcançados, acompanhando o desempenho das estratégias em cada
etapa e realizando as modificações necessárias.
O controle da estabilidade do plano pode se dar de várias maneiras, dependendo
do quadro apresentado e do objetivo aspirado.
A Figura 4 ilustra o processo de controle sobre as variações de um plano de
marketing:
28
Medir
resultados
obtidos
Objetivos atingidos ou superados
Comparar os
resultados obtidos
com os objetivos
Objetivos não atingidos
Detectar problemas
Descobrir causas
Os objetivos foram
atingidos num
patamar muito
baixo?
Objetivos, plano e
implementação
excelentes
Os objetivos foram
fixados num
patamar muito
alto?
Plano
defeituoso?
Implementação
defeituosa?
Combinação
de problemas?
Elevar os
objetivos
Avaliar para
melhorar o
desempenho
Reduzir os
objetivos
Mudar o plano
e
reimplementar
Mudar a
implementação
Começar de
novo!
Figura 4 - O Processo de Controle das Variações de um Plano de Marketing.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2003, p. 548)
Os problemas apresentados em um plano com desempenho insuficiente podem
ter diversas origens. A causa pode estar na criação do plano, na implementação, no
direcionamento, na eleição do mercado-alvo, na alocação de recursos, ou numa
combinação de mais de um destes problemas. Cabe aos profissionais de marketing
procurar a solução mais sensata de acordo com a origem do problema.
O objetivo fundamental a ser atingido pelos planos e estratégias de marketing
não pode ser outro senão a satisfação dos clientes. São eles que devem aprovar e
consumir os produtos ou serviços dispostos no mercado e deles provém o capital que
garante o lucro, combustível essencial para alimentar toda e qualquer organização.
Ao realizar um controle sistemático e eficaz do plano de marketing, a
organização capta as falhas e as corrige com maior agilidade. Consegue, assim, perceber
29
as mensagens passadas por seus clientes potenciais e agir de acordo com suas
necessidades e desejos.
O produto estando bem direcionado no mercado, desenvolvido através de um
criterioso composto de marketing, e a empresa que o produz conheça o ambiente em
que está inserida e tenha um plano de marketing muito bem definido, implantado e
controlado, as chances de prosperidade mercadológica de empresa e produto são muito
boas. Entretanto, todos estes processos podem ser tão bem ou até melhor executados
pelas empresas concorrentes, o que de certa forma anula as vantagens competitivas
obtidas.
O passo seguinte é buscar a confiança e preferência dos clientes, oferecendo-lhes
produtos com qualidade, atendimento e vantagens que superem todas suas expectativas.
Dessa forma, a empresa caminhará a passos largos no sentido da conquista da fidelidade
dos seus clientes.
No próximo capítulo, serão apresentados processos referentes à conquista da
fidelidade dos clientes e criação de valor para eles.
30
3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A palavra de ordem para as empresas que competem, no mercado atual, e a meta
essencial a ser alcançada por elas é a conquista da fidelidade do cliente, pois ele é o
elemento determinante no desempenho mercadológico de um produto.
Algumas delas, entretanto, esquecem que para obter o respeito e admiração do
cliente, é necessário que haja reciprocidade, ou seja, nenhum cliente será fiel a uma
empresa que não seja fiel a ele.
Segundo Griffin (1998, p.20) “o estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em
estabelecer um relacionamento com o cliente”.
As pessoas estão buscando algo mais que qualidade no produto e bom
atendimento quando realizam uma compra. Esses requisitos são obrigatórios e o cliente
já os vê como parte integrante de qualquer procedimento de compra e não como
diferenciais para opção entre fornecedores. Os clientes querem sentir exclusividade no
atendimento, como se o produto que estão adquirindo tenha sido feito sob medida para
atender suas necessidades.
Valsoir Tronchin, sócio-diretor da Peppers and Rogers Group, afirma que a
sobrevivência e a garantia de lucratividade de uma organização dependem da relação de
longo prazo com seus clientes. Sem esse relacionamento, ela não sobreviverá. Ela não
pode tratar clientes da mesma maneira, ela precisa diferenciá-los. (VOCÊ S.A. - Ponto
de partida - Março/2000 - Edição 21).
Um exemplo simples de atendimento primoroso é o que ocorria nos
estabelecimentos comerciais há muito tempo e que ainda ocorre em vilarejos, o dono do
estabelecimento conhece seus clientes e consegue atender às suas necessidades, pois
conversa com cada um deles, acompanha o consumo dos produtos que melhor atendem
a cada um, antecipando a reposição do estoque e aceitando encomendas de itens
específicos. Ele ainda deposita confiança em seus clientes ao conceder-lhes prazo de
pagamento, a famosa “caderneta”.
Max Gehringher, colunista da revista VOCÊ S.A., diz que como os produtos
oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada vez mais similares em termos
de preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século
31
XXI é igualzinho ao freguês de caderneta do século XIX: gosta de ser tratado como se
fosse único.(VOCÊ S.A. - Novembro de 2001 - Edição 41).
A grande diferença é que no passado os clientes geralmente não tinham muitas
opções entre estabelecimentos para adquirir seus produtos, quando no cenário
mercadológico de hoje a concorrência é acirrada, podendo o cliente mudar de
fornecedor muito facilmente, assim que sentir que as negociações não estão lhe
rendendo as vantagens esperadas.
Se quiserem manter uma clientela fiel e limitar as despesas com a conquista de
novos clientes, as empresas terão de ir além de sua preocupação habitual com a
satisfação dos clientes e tomar medidas que garantam maior fidelidade. Não se
pode mais voltar aos velhos tempos e às velhas formas de fazer negócios, mas
pode-se desenvolver um senso de comunidade semelhante com seus clientes
(GRIFFIN, 1998 p.10).
Empresas de todos os segmentos procuram solidificar suas relações com os
clientes de modo a fortalecer sua posição no mercado. As montadoras são um bom
exemplo.
As montadoras têm lançado mão de artifícios cada vez mais eficazes, tanto no
projeto de seus carros como nas campanhas publicitárias, visando obter a preferência do
cliente final. Elas sabem que o cliente é a peça fundamental para a sobrevivência das
empresas e ocupa uma posição de juiz, determinando o sucesso ou a derrota de uma
marca.
No Brasil, especificamente, a mudança mais palpável no cenário da indústria
automobilística deu-se em 1992 quando o então Presidente da República Fernando
Collor de Melo declarou que os automóveis brasileiros eram verdadeiras “carroças” e
abriu o mercado para importações.
Assim, os consumidores que até então não tinham opção além de comprar o que
o mercado local oferecia, passaram a poder importar automóveis muito melhores, atuais,
confortáveis, econômicos e bonitos. As montadoras viram-se obrigadas a desenvolver
novos produtos, mais modernos e eficazes, pois além da concorrência externa, a disputa
entre as marcas instaladas no país tornou-se muito mais acirrada.
Um volume imenso de capital passou a ser direcionado a programas de
qualidade, redução de perdas no processo produtivo, redução de sucateamento e
32
retrabalho. A qualidade garantida em cada processo tornou-se um dos principais focos
de ação nas montadoras com o objetivo de que o produto final atenda ou supere as
expectativas do público consumidor. Porém, com a globalização, o compartilhamento
de tecnologias se intensificou e o custo/benefício oferecido pelos carros de mesma
categoria e marcas distintas ficou muito equivalente.
Houve também um aumento no senso crítico do cliente, que se tornou muito
mais exigente, lançando um grande desafio às montadoras: descobrir uma forma de
mantê-lo fiel aos seus produtos.
Quem compra um automóvel, compra na realidade uma expectativa, seja ela de
transporte, facilidade de locomoção, segurança, conforto, status ou até mesmo um
instrumento de trabalho, que atinge não só o comprador, mas todos que estarão
utilizando o veículo. Caso esta expectativa não seja atendida, o cliente pode migrar
facilmente para uma outra marca.
Assim sendo, as empresas tentam reter sua base de clientes através de um
atendimento mais intimista, lançando mão de ferramentas de marketing de
relacionamento com o intuito de estreitar a relação e por conseqüência garantir a
fidelidade do cliente.
A oferta de um grande número de opções entre modelos e configurações de
acessórios e acabamento pode atrair uma parcela do mercado que não se importa com o
consumo tradicional com relação a uma marca. Muitas pessoas gostam de experimentar
novos produtos, independentemente de sua consolidação no mercado, e podem mudar
de marca assim que perceberem, entre os disponíveis pela montadora de quem
adquiriram o último automóvel, a falta de um modelo que supere os concorrentes. Isto
faz com que os departamentos de design das montadoras estejam sempre buscando
referências no mercado, pesquisando os anseios do consumidor e tentando surpreendêlo a cada lançamento.
A preocupação com o público feminino também aumentou vertiginosamente nos
últimos anos. As mulheres respondem por 40% das decisões de compra de automóveis
no mercado atual e têm certas necessidades e preferências que não eram consideradas
até meados da década de 80. As empresas que deixaram esta deficiência estratégica
passar despercebida, certamente perderam uma grande participação no mercado, e agora
tem que se desdobrar para reconquistá-la.
33
3.1 Fidelidade de Consumo
Os motivos responsáveis pela aquisição de um bem durável podem ser os mais
variados. Além da necessidade propriamente dita, todos os elementos relativos a uma
negociação devem oferecer o máximo de benefícios ao adquirente, seja o atendimento
recebido, as facilidades para compra, a qualidade superior do produto, tudo influencia o
consumidor na opção em manter a fidelidade ao fornecedor ou não.
A aquisição de um novo automóvel, por exemplo, envolve um amplo rol de
critérios, como: necessidade de espaço, design, potência do motor, consumo, valor de
revenda, segurança, valor do seguro e valor dos impostos.
Há clientes que continuam a comprar o mesmo modelo repetidas vezes pela boa
experiência obtida durante o uso deste produto, ou pelo preço. Outros depositam
confiança na montadora do seu modelo preferido, devido à seriedade que a marca
conseguiu lhes transmitir ao longo dos anos. E há aqueles que compram pelo
atendimento que receberam na revenda e pelo respeito e agilidade com que foram
tratados no pós-venda.
Segundo Griffin (1998 p. 251), “os funcionários da linha de frente, os que lidam
diretamente com o público são a chave para o desenvolvimento da fidelidade, pois seu
desempenho determina as opiniões dos clientes sobre a empresa”.
Ainda, segundo a autora, cinco fatores devem ser levados em consideração pelas
empresas que desejam manter seus clientes fiéis:
•
Investigar o cliente: descobrir quem são seus clientes, quais os mais assíduos,
quais as suas preferências, quais motivos mantêm sua freqüência de compra.
Conseqüentemente, podem-se descobrir os clientes que deixaram de comprar, ou
diminuíram sua assiduidade, e os principais motivos que os levaram a isto.
Pode-se conseguir estas informações desenvolvendo um banco de dados ou
contratando uma empresa especializada neste assunto;
•
Erguer barreiras contra mudanças: além de conhecer seus clientes é
necessário que as empresas dificultem sua fuga para outros fornecedores. Podese conseguir isto criando barreiras que os desestimulem a procurar outro
fornecedor. Existem três tipos de barreiras: física, que diz respeito à localidade
34
do fornecedor em relação ao cliente, tornando-se uma vantagem quanto à
economia de tempo e logística; econômica, quando os preços oferecidos fazem a
diferença, mantendo a preferência do cliente e psicológica, quando o fornecedor
consegue imprimir, no cliente, uma sensação de que seus produtos são essenciais
para ele;
•
Contratar e treinar os funcionários em função da fidelidade: os funcionários
que trabalham na linha de frente das empresas podem definir a opinião do
cliente em relação à instituição, conforme o tratamento oferecido. É fundamental
que estes funcionários sejam criteriosamente selecionados e recebam o
treinamento adequado, para que possam oferecer serviços com a qualidade
esperada pelo cliente;
•
Motivar o pessoal focalizando a fidelidade: para que os funcionários
mantenham um alto nível de serviços, eles precisam de motivação e incentivo. O
aumento salarial, apesar de importante, é uma solução passageira. O ideal é fazer
com que o funcionário sinta-se importante dentro do processo, ouvindo suas
idéias e sugestões e aplicando-as no dia a dia da empresa. O programa geração
de idéias é um claro exemplo disto. Os funcionários enviam sugestões de
melhorias no processo de fabricação e qualidade dos automóveis e as idéias
passam por uma comissão julgadora, que analisa os benefícios gerados pela
sugestão. De acordo com o nível de melhoria e economia no processo, é
determinada uma quantia em dinheiro a ser paga ao criador da modificação. Este
programa tem recebido um número crescente de sugestões, demonstrando
claramente sua eficiência, pois ao receberem um prêmio e verem suas idéias
implantadas, os funcionários trabalham com maior motivação, enquanto seus
companheiros de trabalho sentem-se incentivados a participar do programa
também;
•
Comercializar em função da fidelidade: para se conseguir fidelidade no
comércio de seus produtos, as empresas precisam desenvolver planos focados no
cliente, fazendo com que este perceba valores superiores na empresa e seus
produtos em relação aos concorrentes. Estes planos podem ser:
- Marketing em função do relacionamento: quando a empresa tenta criar um
vínculo pessoal com o cliente, pesquisando suas preferências e necessidades e
35
antecipando o fornecimento dos produtos ou serviços que o cliente possa
desejar;
- Marketing em função da freqüência: quando a empresa tenta manter a
continuidade do consumo por parte do cliente, oferecendo-lhe vantagens e
recompensas por sua fidelidade;
- Marketing em função da pertinência: quando a empresa organiza seus
clientes em grupos, com direito a vantagens específicas e desta forma mantém
controle sobre suas compras ao mesmo tempo em que incentiva a constância de
consumo e inserção de novos membros ao grupo.
Segundo Jones (2003), “um bom produto ou serviço será sempre a base para o
desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o
relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido”.
Porém, além do produto ter uma boa qualidade, é preciso que o cliente perceba
esta qualidade, associando-a aos benefícios em adquirir aquele produto. As empresas
precisam detectar a sensação que seu produto causa ao cliente e os valores percebidos
por este.
3.2 Criando Valor para o Cliente
Ao realizarem uma negociação, os clientes procuram um mínimo de vantagens
que tornem a troca (dinheiro x produto/serviço) viável. É claro que quanto maiores as
vantagens percebidas, mais tentado estará o cliente a negociar com este fornecedor
futuramente. Estas vantagens negociais representam valor para o cliente.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p.14), “o valor para o cliente pode ser
traduzido como uma equação, onde os benefícios percebidos pelo cliente em relação a
um produto ou serviço são maiores que os custos necessários para adquiri-lo”. A Figura
5 ilustra esta equação.
36
Valor para
o cliente
=
Benefícios
percebidos
_
Custos
percebidos
Figura 5 - A Equação do Valor.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p.14).
Entende-se que a definição de valor varia de pessoa para pessoa, de acordo com
uma série de fatores, como: gosto pessoal, posição social e orientação religiosa. Mas
existem quatro tipos de benefícios e quatro tipos de custos que são comuns aos clientes:
•
Benefícios:
- Funcionais: que são percebidos com o uso do produto, traduzidos na saciedade
dos desejos ou necessidades responsáveis pela aquisição do mesmo;
- Sociais: provenientes do reconhecimento por parte do grupo no qual o cliente
convive em relação ao seu bom gosto pela opção de compra, ou status pela
aquisição de um produto que seja objeto de desejo da maioria;
- Pessoais: são sentimentos de conforto por possuir um artigo que lhe faz feliz,
saciando sua necessidade, não propriamente pelo uso prático, mas pelo prazer de
comprar algo que lhe traga bem estar, como, por exemplo, objetos de coleção;
- Experimentais: são conseguidos pela sensação experimentada ao utilizar
produtos ou serviços, como, por exemplo, receber uma massagem ou apreciar
um belo jantar.
•
Custos:
- Monetários: são referentes ao valor pago em dinheiro pela aquisição de
produtos ou serviços e todas as despesas envolvidas na negociação;
- Temporais: englobam o tempo gasto em uma compra, incluindo o tempo de
espera em filas de caixa, tempo de entrega e o tempo escolhendo o produto;
37
- Psicológicos: envolvem a tensão causada pela realização de um negócio muito
importante, que envolva uma quantia extremamente alta, ou a ansiedade pela
espera de uma resposta. Enfim, todo desgaste cerebral que uma negociação
possa causar;
- Comportamentais: são os custos gerados pelo desgaste físico do cliente ao
realizar uma compra, por exemplo: quando se percorre uma longa distância,
atravessando inúmeros corredores em shoppings, à procura do produto desejado.
Ao oferecerem um valor superior aos seus clientes, as empresas podem
conseguir superar a satisfação esperada por eles e estreitar seu relacionamento no
sentido da fidelização.
A Figura 6 ilustra a seqüência provável de uma negociação voltada à garantia de
valor superior para o cliente.
Valor
superior
para o
cliente
Satisfação
e prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
Figura 6 - As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2003, p.18).
Muitas montadoras agregam valor aos seus produtos equipando-os com um
maior número de opcionais e cobrando praticamente o preço de custo. Isto se revela
uma grande vantagem competitiva, já que o cliente vê este tipo de promoção como uma
“oportunidade ideal” para a aquisição de um veículo.
Freqüentemente são lançadas séries especiais, que trazem este tipo de vantagem
e número de produção limitado. As vantagens oferecidas aliadas à exclusividade do
modelo, provocam no público-alvo o imediato desejo de compra.
38
Há pouco tempo, uma montadora lançou uma campanha onde o ar condicionado
era oferecido como item de série em toda sua linha de produtos, sem que fosse cobrado
o valor deste equipamento, geralmente muito caro.
Esta estratégia de marketing foi muito bem colocada, visto que, na maioria dos
estados brasileiros, o clima é tropical. Sendo assim, um carro equipado com ar
condicionado revela-se um ótimo investimento, já que este equipamento agrega alto
valor ao produto.
As montadoras precisam ter em mente que o cliente espera que elas criem
valores para seus produtos de acordo com sua necessidade. Quando o consumidor é
ouvido com atenção e percebe que a empresa está preocupada em satisfazer seus desejos
e necessidades, existe uma tendência a fortalecer e estreitar este relacionamento, criando
identidade com a marca. Esta identidade tende a se transformar numa garantia de
retorno do cliente, já que a marca conseguiu lhe imprimir um sentimento de confiança e
respeito.
Todo o esforço que a empresa despendeu treinando e incentivando seus
funcionários, procurando conhecer melhor seus clientes e criando valor de modo a
beneficiá-los pode ser potencializado se sua marca estiver fortemente ligada à
lembrança dos clientes. O consumidor tende a optar pela compra de produtos cuja marca
esteja mais claramente identificada em sua memória.
Sendo assim, o diferencial competitivo de um produto pode estar na força de sua
marca e tudo o que ela representa.
No capítulo seguinte, serão apresentados aspectos e posições que devem ser
tomadas pela marca de modo a fortalecê-la.
39
4 A FORÇA DE UMA MARCA
A conquista do respeito e confiança, que uma marca precisa desenvolver para se
fortalecer no mercado, leva muito tempo para se consolidar. São necessários anos e anos
oferecendo bons produtos ou serviços, aliados a um efetivo programa de marketing, até
que se consiga conquistar a confiança do consumidor. E, muitas vezes, nem tudo isso é
suficiente.
Quando pensa em comprar um computador, um carro, um livro ou uma peça de
vestuário, o consumidor analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. Em
tais casos, as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um
produto de outro. Contudo, quando se trata de escolhas com base na experiência, como
onde cortar o cabelo ou onde jantar, o consumidor recorre a associações de imagens da
marca. Essas associações surgem em razão da descrição fornecida pelo usuário da
marca e das circunstâncias em que elas se dão.
Alguns produtos sequer atualizam a identidade visual de suas embalagens, sob
risco de perda de seus consumidores tradicionais. Geralmente são marcas
hereditariamente introduzidas ao consumo, que se mantêm ativas no mercado devido ao
forte vínculo familiar que conseguiram atingir.
Para que uma marca obtenha um bom desempenho no mercado, ela precisa ter
um posicionamento bem estabelecido em relação ao benefício oferecido. Este benefício
se traduz no vínculo entre a marca e a promessa que seu nome representa.
A associação positiva com uma marca pode agregar valor ao consumidor, já que
lhe poupa desgaste com escolha e pesquisa. Se ele obteve uma boa impressão com a
utilização de determinados produtos de uma marca, terá segurança ao optar pela mesma
marca em uma compra futura.
Quanto melhor a experiência obtida com a marca, mais nitidamente ela ficará
impressa na mente do cliente e maior força ela terá na ocasião da escolha em uma futura
negociação.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 250), “o valor da marca inclui a lealdade do
cliente pela marca, a consciência do nome da marca, qualidade percebida, e outras
associações”.
40
A Figura 7 mostra esta associação.
Consciência
do nome
Qualidade
percebida
Associações
da marca
Lealdade
à marca
Outros
ativos da
marca
Valor da
marca
Símbolo do
nome
Proporciona valor para o cliente
por aumentar:
• Interpretação/
processamento de
informações
•
•
Confiança na decisão de
compra
Satisfação de uso
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:
• Eficiência e eficácia de
programas de marketing
•
Lealdade à marca
•
Preços/margens de lucro
•
Extensões da marca
•
Alavancagem comercial
•
Vantagem competitiva
Figura 7 – Elementos do Valor da Marca.
Fonte: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, de
David A. Aaker, apud Churchill e Peter (2003, p. 251).
No vídeo Gerenciando Marcas de Valor, Philip Kotler cita a teoria desenvolvida
por Michael Treacy e Fred Wiersema, que diz que uma empresa pode adotar três
posicionamentos de valor ao cliente:
41
•
Liderança em produto: as empresas que adotam este posicionamento oferecem
produtos com qualidade insuperável pela concorrência. Os produtos destas
empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos
clientes;
•
Excelência operacional: se uma empresa opta por esta linha de trabalho, deve
oferecer um custo total inferior ao de qualquer concorrente. A combinação dos
preços e da confiabilidade dessas empresas deve ser imbatível;
•
Intimidade com o cliente: são as empresas que oferecem a melhor solução total
para as necessidades dos clientes. Para isso, elas devem ajudar os clientes desde
a definição do problema, identificando a melhor solução para eles e
implementando-a posteriormente. São empresas que realmente se preocupam em
conhecer o cliente e envolver-se com seus problemas.
Além de adotar um posicionamento bem definido, as empresas devem desenvolver
ferramentas capazes de aumentar o valor, deixando isto bem claro para os
consumidores. Existem cinco estratégias de posicionamento em termos de valor:
•
Mais por mais: são empresas que oferecem produtos mais caros que a média do
mercado, porém são confeccionados com matéria-prima excelente, tecnologia
superior, controle de qualidade mais rígido e tem maior tradição. Além disso,
conferem status aos seus usuários;
•
Mais pelo mesmo: são empresas que oferecem produtos com as mesmas
características qualitativas descritas no exemplo anterior, porém com um preço
equivalente à média do mercado;
•
O mesmo por menos: as empresas que adotam este posicionamento oferecem
produtos com a mesma qualidade da média dos produtos concorrentes, porém a
um preço inferior;
•
Menos por muito menos: são empresas que apesar de oferecerem um produto
com qualidade inferior à média do mercado, cobram por eles um valor tão baixo
que torna a compra vantajosa;
42
•
Mais por menos: adotam este posicionamento empresas consolidadas no
mercado, cujo alto poder de barganha com seus fornecedores garante produtos
de excelente qualidade a um preço final inferior à média do mercado.
A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o
cliente, mas é preciso que a empresa dê atenção ao custo total para o cliente e explique
porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. O vendedor deve fazer
uma abordagem racional, vendo a situação do ponto de vista do comprador e não apenas
do seu próprio.
Uma marca precisa ter associações positivas e significados enriquecedores para
ser mais que apenas um nome e para que o consumidor não a veja de forma superficial.
Quando uma marca consegue ser mais que um nome, ela evoca uma série de
associações, e os compradores são atraídos para ela pelo significado que ela conseguiu
lhes imprimir. Essas associações ocorrem com seis principais conceitos sobre a marca:
•
Valor líquido (brand equity): que representa o valor financeiro líquido de uma
marca;
•
Identidade: o significado projetado para a marca que a empresa quer transmitir;
•
Posicionamento: a maneira como a marca se posiciona em termos de benefícios
na mente do cliente, em comparação com marcas concorrentes;
•
Personalidade: são as características humanas relacionadas à marca;
•
Caráter: é a forma como a marca é vista a partir da sua integridade, honestidade
e confiabilidade;
•
Imagem: é a maneira como a marca é vista no mercado.
A imagem da marca é mais que o trabalho desenvolvido pela companhia para
estabelecer uma identidade para a mesma. Ela sofre o impacto de coisas que acontecem
no mercado. Um escândalo pode afetar a imagem da marca, assim como maus serviços
prestados.
A imagem é evidentemente uma força crítica sobre a decisão do consumidor na
hora da compra. Por esse motivo, tudo que se relaciona à marca deve ter a melhor
aparência possível para causar uma boa impressão ao consumidor, como o estado dos
43
veículos que levam o nome da companhia, a apresentação dos funcionários e seus
uniformes.
A agência de publicidade Young & Rubicom (vídeo Kotler) definiu que a força e
o sucesso de uma marca dependem de duas coisas:
- Vitalidade:
•
Diferenciação: a marca se distingue das demais;
•
Relevância: a marca tem personalidade e significado próprio.
- Estatura:
•
Estima: a marca é vista como tendo qualidade e impulso;
•
Familiaridade: a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas.
As empresas precisam encontrar uma forma de destacar-se entre as demais de
modo a terem diferenciais e maior valor em relação ao seu mercado alvo e clientes. Isso
é conseguido com o desenvolvimento de uma proposta de valor superior, de um sistema
superior de fornecimento deste valor e um sistema superior de comunicação do valor.
Todos estes fatores têm que ser captados e expressos pela marca.
Para desenvolver a proposta de valor, a companhia deve estudar seus clientesalvo, seus concorrentes e definir claramente seu posicionamento no tocante ao valor.
Este procedimento visa tornar claro aos olhos do comprador porque ele deve adquirir
um produto desta companhia e não dos seus concorrentes.
A companhia deve também desenvolver uma marca com associações positivas e
enriquecedoras, cujo nome seja de fácil memorização e tenha relevante significado para
os compradores. Esta marca deve ser acompanhada de um slogan forte que inspire
confiança no comprador.
As estratégias competitivas e as alternativas da companhia dependerão da sua
posição no mercado: ser uma empresa generalista ou especialista.
No cenário atual, as empresas mais bem posicionadas monitoram a proposta de
valor de seus clientes e a migração deles em termos de valor para poderem mudar suas
próprias ofertas. A maior e mais segura garantia de sobrevivência não é apenas a
melhoria contínua e sim a constante inovação em termos de valor.
44
O dinamismo na resposta aos anseios dos clientes aliado a uma imagem positiva
pode garantir o diferencial necessário para que a marca mantenha a liderança em relação
aos concorrentes.
No setor automobilístico tem ocorrido uma verdadeira guerra pela preferência do
consumidor, cuja intensidade tende a aumentar.
Entre as montadoras instaladas no Brasil, a Volkswagen conseguiu se destacar
por mais de quatro décadas, mantendo a liderança em vendas devido à confiança que
conseguiu estabelecer junto aos seus consumidores. É uma conquista de mão dupla, pois
assim como seus produtos fortaleceram sua marca no mercado, hoje é a marca que atua
como coadjuvante no impulso das vendas dos produtos.
No próximo capítulo, será apresentado um estudo referente à força da marca
Volkswagen e sobre o sucesso de vendas do seu modelo Gol.
45
5 ESTUDO DE CASO NA VOLKSWAGEN DO BRASIL
Um modelo de empresa que conseguiu firmar sua imagem perante um número
expressivo de clientes é a Volkswagen do Brasil. De 1958 a 2000, a empresa foi líder
em vendas no mercado nacional e seu modelo Gol é o automóvel mais vendido no país
há 17 anos. Tamanho sucesso junto ao público despertou-me o interesse na pesquisa das
origens dessa fidelidade.
Um fator decisivo para este resultado positivo é o pioneirismo da empresa em
uma série de eventos:
•
Primeira
montadora
brasileira
a
lançar
no
mercado
um
veículo
multicombustível, que mistura gasolina e álcool;
•
Primeira montadora do País a utilizar freios ABS;
•
Pioneira na utilização de injeção eletrônica de combustível;
•
Pioneira no lançamento de motor 1.0 16 válvulas;
•
Pioneira na utilização de airbag full size;
•
Primeira montadora brasileira a ter um centro de desenvolvimento, pesquisa e
design;
•
Primeira montadora a ter um centro técnico de crash-tests no País, na década de
70;
•
Primeira a lançar uma station wagon 4 portas (Quantum, em 1985);
•
Pioneira na utilização de solda a laser na produção de veículos no Brasil, entre
outros casos.
Estes fatores supostamente proporcionaram um valor maior aos usuários da
marca alemã, que pela boa experiência obtida com seus produtos, voltaram a comprá-los
e indicaram a seus conhecidos.
Apesar de ser uma marca jovem, quando comparada às suas principais
concorrentes, a Volkswagen tem uma história de conquistas, inovação tecnológica e
muito sucesso. Sua origem atípica e investimento em mercados pouco explorados talvez
expliquem, de certa forma, o sucesso mundial de vendas obtido por seus modelos.
46
5.1 A história da Volkswagen no Brasil
A Volkswagen consolidou sua imagem no mercado brasileiro oferecendo
automóveis simples, robustos e de mecânica confiável. A popularidade da marca
Volkswagen está literalmente ligada ao seu nome, na língua alemã “carro popular”. Ela
trouxe para o Brasil o carro que mais cativou a população deste planeta em toda a
história: o Fusca.
O nome Fusca nasceu de uma contração aportuguesada de Volks, cuja pronúncia
correta em sua língua de origem é “Folks” - já que a letra V, na língua alemã é
denominada ‘fau’. É fácil deduzir a linha de adaptação que a pronúncia seguiu:
Folks...Foks...Fosk...Fusca.
Em 1949, pesquisas feitas no mercado latino-americano indicaram o Brasil como
o melhor lugar para receber a primeira fábrica da marca fora da Alemanha.
Em 23 de março de 1953, em um pequeno armazém alugado no bairro do
Ipiranga, em São Paulo, nascia a Volkswagen do Brasil. De lá saíram os primeiros
Fuscas, com peças importadas da Alemanha e montados por apenas 12 empregados.
Entre 1953 e 1957, foram montados 2.820 veículos (2.268 Fuscas Sedan 1.200cc e 552
Kombi).
Os planos da VW ganharam novo impulso quando, em junho de 1956, o governo
brasileiro criou condições para instalar, no Brasil, a Indústria Automobilística, fixando
as bases para o rápido desenvolvimento do setor. No mesmo ano, a Volkswagen decidiu
construir sua fábrica em São Bernardo do Campo (SP). Já em 2 de setembro de 1957,
produzia a Kombi, o primeiro VW fabricado no Brasil, com 50% de suas peças e
componentes fabricados no país.
A busca pela superação da concorrência foi sempre uma constante no
comportamento da Volks nacional, que lançaria o primeiro Fusca em 3 de janeiro de
1959.
Das montadoras instaladas atualmente no país, a VW foi a pioneira na produção
de automóveis de passeio, sendo que a Ford só lançaria o Galaxie em 1967 e a GM
começaria a produzir o Opala no ano seguinte.
47
No dia 18 de novembro de 1959, foi inaugurada oficialmente a fábrica de São
Bernardo do Campo, com a presença do então Presidente da República do Brasil,
Juscelino Kubitscheck, responsável pela instalação da indústria automobilística no país.
O Fusca rapidamente tornou-se sucesso de mercado, numa época dominada
pelos grandes automóveis importados. A empresa iniciou um profundo trabalho de
desenvolvimento de fornecedores e, em fins de 1961, o índice de nacionalização dos
seus produtos já era de 95%. Os primeiros anos de vida, encravados por Fuscas e
Kombis, renderam à Volks coragem empreendedora para o lançamento de outros
modelos.
O Karmann-Ghia, um carro esportivo lançado em 1962, foi um sucesso até 1975,
quando saiu do mercado após a venda de 41.634 unidades.
Em 1969, foi a vez da station-wagon Variant, remodelada em 1977, e do sedan
VW 1600 (apelidado Zé-do-caixão); depois veio o modelo TL, que ficou no mercado de
1970 a 1975.
Em julho de 1970, com os primeiros recordes de produção e vendas, a marca
chegava a meio milhão de veículos produzidos. Em março de 1972, o Fusca registrava o
marco histórico de um milhão de unidades vendidas. Nesta época, foi colocado no
mercado o SP-1 junto com o SP-2. Apenas o SP-2 teve grande aceitação pelo público,
por ter motor 1.7, de maior potência.
Em 1973, devido ao sucesso alcançado, surgiu a oportunidade de lançar produtos
próprios, sem ingerência da matriz. Nasceu a Brasília, carro sob medida para quem
gostaria de perpetuar as vantagens técnicas do Fusca mas se queixava do reduzido
espaço interno. A Brasília fez enorme sucesso pela praticidade, vendendo 1.064.416
unidades até 1981.
A extrema robustez destes veículos os tornava aptos a enfrentarem nossas
estradas, em sua maioria sem pavimentação, afinal derivavam de um projeto adaptado
ao uso militar. Talvez tenha sido este o principal motivo que agregou força à marca
Volkswagen.
O aprimoramento na produção de veículos adequados às condições e exigências
brasileiras levou, em junho de 1974, ao lançamento do Passat, que acabara de surgir na
Alemanha e logo foi trazido para o Brasil. Foi outra revolução: em poucas vezes, a
48
Indústria Brasileira recebeu um automóvel tão avançado em relação aos concorrentes.
Era um carro de tamanho médio, com motor de quatro cilindros, refrigerado a água, e
com tração dianteira, completamente diferente dos modelos anteriores - com motor e
tração traseiros e refrigeração a ar. O carro foi sucesso no Brasil e no exterior,
principalmente no Iraque, para onde foram exportadas 200 mil unidades.
A montadora alemã foi a que melhor percebeu o potencial de crescimento
econômico e de consumo no Brasil e, em 1975 a filial brasileira já era a maior fora da
Alemanha, responsabilizando-se por 62% da produção nacional.
No início dos anos 80, depois de construir uma nova fábrica de automóveis em
Taubaté, no interior do Estado de São Paulo, a Volkswagen iniciou a produção da
chamada Família BX, composta pelos automóveis Gol, Voyage e Fox (este exclusivo
para exportação para os Estados Unidos), a station-wagon Parati e a picape Saveiro. De
1986 a julho de 1993, foram exportados 170.514 Fox para os Estados Unidos.
Em 1984, a VW entrou no segmento C, de carros de luxo com o Santana e, em
1985 com a Quantum (a primeira station-wagon com quatro portas). Desde então, os
dois modelos vêm figurando entre os 20 automóveis mais vendidos no país. No final de
1999, o Santana e a Quantum foram reestilizados, aumentando a competitividade no
mercado.
Em 2002, foram lançados os modelos Polo e Polo Sedan, desenvolvidos e
produzidos com tecnologia de ponta, que inauguram um novo segmento no mercado
automobilístico nacional; os compactos Premium.
No final de 2003, a marca lançou mais um modelo, o Fox (cuja semelhança com
o modelo exportado aos EUA em 1983 se restringe ao nome), que tem como missão
resgatar a liderança de mercado perdida pela Volkswagen em 2001. O VW Fox ampliou
a gama de produtos Volkswagen. O Gol GII continuará sendo o veículo de entrada da
VW, porém, estará direcionado para o público que procura uma compra mais racional,
enquanto o Gol GIII e o Fox explorarão mais fortemente o emocional.
49
5.2 O Volkswagen Gol
Em 1976, a Volkswagen do Brasil deu início a um projeto que viria a ser seu
maior sucesso de vendas em toda a história: o Volkswagen Gol.
O modelo é hoje responsável por cerca de 75% das vendas internas e 45% das
exportações da Volkswagen, tendo ultrapassado a marca de 4.000.000 de unidades
produzidas no Brasil, consolidando-se como o maior sucesso da Indústria
Automobilística Nacional em todos os tempos.
Para alcançar esta posição privilegiada, o modelo recebeu múltiplos
investimentos ao longo de sua produção, de modo a potencializar sua linha de
montagem, acompanhar as tendências do mercado, aumentar seu conforto e
desempenho, entre outros.
5.2.1 História do Volkswagen Gol
Na segunda metade da década de 70, a Volkswagen já pensava em um modelo
que viesse a substituir o Fusca, pois este, apesar de ser o principal produto da empresa,
já apresentava sinais de cansaço na disputa do mercado. Os parâmetros definidos para o
desenvolvimento do futuro automóvel visavam um melhor aproveitamento interno,
preço competitivo e maior conforto, porém mantendo as características de robustez que
se tornaram sinônimo da marca.
Quando o carro chegou às lojas, em maio de 1980, causou surpresa ao mercado
pelo design em forma de cunha, de estilo avançado para a época e mantendo o
conhecido e confiável motor boxer arrefecido a ar, adotado por todos os modelos
Volkswagen, com exceção do Passat.
Embora a marca já houvesse desenvolvido outros veículos, como a Brasília, com
melhor aproveitamento interno e a mesma mecânica do Fusca, era a primeira vez que
um projeto era desvinculado da base composta por chassi, suspensão dianteira por feixe
de molas e traseira por facão. O Gol foi desenvolvido como uma carroceria monobloco,
e o motor posicionado na dianteira do veículo permitiu o uso do espaço atrás do banco
traseiro como porta-malas. Estas e outras soluções, como suspensão dianteira do tipo
McPherson, vieram de encontro ao gosto e às necessidades do público brasileiro.
50
O sucesso foi imediato e já em 1983 o Gol sagrou-se campeão em vendas entre
os carros nacionais. De 1984 a 1986, o modelo obteve a segunda posição no ranking,
mas em 1987 voltou à liderança, após um face-lift que modernizou o conjunto ótico e
inseriu o uso de pára-choques envolventes, mantendo esta posição até os dias atuais.
Em 1984, foi lançado o modelo GT, com motor 1.8S refrigerado à água, que
proporcionava um desempenho surpreendente, tornando-o ícone de carro esportivo em
sua época. No ano de 1989, surge o modelo GTI, primeiro veículo nacional equipado
com injeção eletrônica de combustível e, em 1993, a Volkswagen passa a oferecer os
primeiros Gol equipados com motor de 1000cc.
O modelo sofreu uma grande transformação em 1994, quando a VW lançou o
modelo Geração II. O consumidor aprovou o novo produto, com design arredondado e
inúmeros avanços tecnológicos. Antes do seu lançamento, foram realizados intensivos
testes de durabilidade, tendo os protótipos sido submetidos a pisos acidentados,
variações climáticas, ensaios de corrosão e outras situações de uso extremo.
A Geração III, lançada em 1999, introduziu um novo padrão de qualidade no
acabamento do Gol, trazendo materiais mais nobres e sofisticados, com tonalidades
mais suaves. O modelo também foi o primeiro a oferecer cinco anos de garantia contra
corrosão, já que 70% das chapas que compõem a carroceria são zincadas.
Em 2003, o Gol recebeu mais algumas pequenas alterações nos pára-choques e
no painel de instrumentos, além do novo motor com tecnologia Total Flex, que permite
a utilização de álcool ou gasolina, puros ou em qualquer proporção. Esta inovação
contribuiu para reforçar ainda mais a imagem de confiança e pioneirismo que o modelo
conquistou junto aos seus clientes ao longo destes 23 anos de produção.
Ainda no ano de 2003, o Gol estabeleceu recordes mundiais de resistência em
provas de Endurance realizadas no autódromo de Interlagos, em São Paulo, os quais
foram homologados pela Federação Internacional do Automóvel (FIA). Numa destas
provas, o modelo chegou a rodar 25 mil quilômetros ininterruptamente, parando apenas
para abastecimento, troca de pneus e pilotos, o que serviu para afirmar ainda mais sua
imagem de resistência e robustez mecânica.
51
5.2.2 Desempenho Mercadológico do VW Gol
O sucesso de vendas alcançado pelo Gol não reduziu os esforços da marca
Volkswagen em relação ao seu contínuo aprimoramento, bem como investimentos em
promoções e propaganda envolvendo o modelo.
O lançamento de várias séries especiais, como a Highway, Ouro e Power, que
devido ao sucesso alcançado foi incorporada permanentemente ao mix de produção e a
liderança atual no Campeonato Brasileiro de Rally contribuíram para o aumento do
público consumidor do modelo.
Os números do Ranking Renavam de fevereiro de 2004, apresentados na Tabela
1, demonstram que o VW Gol está longe de perder a liderança em vendas no Brasil.
Tabela 1 – Ranking Renavam – Fevereiro 2004.
MODELO
TOTAL
1ْ
Gol
13 535
2ْ
Palio
9 458
3ْ
Celta
9 431
4ْ
Corsa Hatch/Sedan
8 657
5ْ
Uno
5 517
6ْ
Fiesta Hatch/Sedan
4 682
7ْ
Corolla
3 018
8ْ
Astra Hatch/Sedan
2 668
9ْ
Clio Hatch/Sedan
2 445
10ْ
Fit
2 237
Fonte – Intranet/VW
Além do sucesso junto aos consumidores brasileiros, o VW Gol é líder em
vendas na Argentina e no México e integra a lista dos Top Ten na Guatemala, Uruguai e
Chile. Um número superior a 350 mil unidades do modelo já foi exportado para mais de
vinte países e o volume de exportações cresce a cada ano, consolidando-o como um
52
carro de sucesso mundial. A Figura 8 demonstra a evolução do volume de exportações
do Gol do início de 1991 até maio de 2003.
EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DO
GOL
* A T ÉM A IO 2 0 0 3
8 0 .0 0 0
70.000
63.168
70 . 0 0 0
49.396
6 0 .0 0 0
48.361
50 . 0 0 0
4 0 .0 0 0
41.280
33.734
3 0 .0 0 0
17.968
2 0 .0 0 0
10 . 0 0 0
4.621
0
19 9 1
19 9 2
7.119
2.593
19 9 3
33.351
12.049
6.968
19 9 4
19 9 5
64.000
19 9 6
19 9 7
19 9 8
19 9 9
2000
2001
2002
2003
Figura 8 – Evolução das Exportações do Gol.
Fonte: Volkswagen
5.2.3 Perfil dos Consumidores do VW Gol
O perfil dos consumidores do Gol é tão variado quanto à gama de pacotes
disponíveis para sua montagem. Ele pode ser o terceiro carro do cliente pertencente à
classe A, o segundo carro do cliente classe B, o primeiro carro do cliente classe C, o
veículo preferido pelo frotista, enfim, um modelo prático, resistente, bonito e com uma
ótima relação custo/benefício, com potencial de consumo também em todas as faixas
etárias.
O estudo Copernicus mostrou que existem quatro segmentos de consumidores
no mercado de automóveis entry e middle (carros básicos e carros médios):
•
Entusiastas: são pessoas bem informadas que preferem carros maiores, que
chamem a atenção, potentes e com muita tecnologia embarcada. Valorizam
status, cultura, sucesso, exclusividade e informação, e ao adquirir um automóvel
53
esperam que este lhes traga prestígio. Deste público, 71% são homens
distribuídos em todas as classes, com maior concentração na classe A1;
•
Sensíveis: são pessoas que valorizam conforto, confiança, praticidade e não se
preocupam em ter carros exclusivos e nem em conhecê-los mais a fundo.
Consideram o carro um simples meio de transporte, e ao adquiri-lo esperam
conforto e praticidade. Este público é formado em sua maioria por mulheres
(61%) de classe média, com maior concentração na classe B;
•
Guiados pela imagem: são pessoas com espírito jovem, originais e diferentes,
que apesar de gostarem de carros grandes, compram os baratos e compactos. São
pessoas que adoram dirigir e são apaixonadas por carros. Compram carros
esportivos, velozes e exclusivos, que passam a sensação de juventude e
modernidade. Esta categoria é formada por 57% de homens, pertencentes às
classes A2 e B1;
•
Essencialistas: são pessoas que valorizam economia, juventude, confiança e
honestidade. Preferem marcas conhecidas e de qualidade e procuram carros
compactos e mais baratos, com boa relação custo/benefício. É um público
formado por 57% de homens.
Destes segmentos, os dois últimos (guiados pela imagem e essencialistas) são os
principais consumidores do modelo Gol. Segundo pesquisa do Instituto Ipsos, os
compradores do Gol GII realizam a compra racionalmente e procuram neste veículo
atributos como: preço, resistência, durabilidade, baixo custo de assistência técnica e
bom valor de revenda. São essencialistas.
Os clientes do Gol GIII procuram neste produto características como:
durabilidade e performance superior, maior valor de revenda, melhor relação
custo/benefício, manutenção barata, qualidade e economia de combustível. São guiados
pela imagem.
Outra importante fonte de pesquisa são as características regionais dos clientes
Gol. A Volkswagen procura conhecer as preferências específicas de seus consumidores
em cada ponto do Brasil, de modo a melhor adequar as características dos produtos
oferecidos.
54
Os clientes dos Estados da região Sul, por exemplo, são seletivos, bem
informados e conservadores. Eles levam um tempo acima da média dos clientes de
outras regiões para tomarem uma decisão de compra, pois gostam de pesquisar preço e
valor de venda ou troca de seus automóveis usados, geralmente em muito bom estado.
São pessoas com idade média de 38 anos, divididas em 55% de homens e 45% de
mulheres.
Na Região 6, que engloba todos os Estados da Região Norte e Centro Oeste,
além do Maranhão, as revendas VW atendem clientes ecléticos como funcionários
públicos, políticos de Brasília, produtores rurais, fazendeiros de Mato Grosso, Goiás e
Tocantins, além da população indígena do Amazonas e Pará. Apesar da diversidade, os
clientes desta Região são unânimes em relação aos pontos positivos que um carro deve
ter para ser adquirido: ser robusto, confiável e seguro, pois a distância entre as
principais cidades nestes estados é maior e as condições das estradas são menos
favoráveis, acarretando um intenso desgaste dos automóveis. O Gol é responsável por
70% do volume de vendas da marca VW nesta Região.
A Região 4 abrange os Estados do Espírito Santo, Minas Gerais e Rio de
Janeiro. Os clientes cariocas gostam de chamar a atenção e valorizam um carro bem
equipado, principalmente com ar-condicionado. São clientes difíceis e pouco fiéis, que
buscam sempre a melhor oportunidade de compra.
Os clientes capixabas valorizam o valor agregado ao carro, preferindo os
equipados com direção hidráulica, porém exigem que este valor seja oferecido a um
preço justo.
Os mineiros são clientes racionais e conservadores, e mantém fidelidade à marca
que os cativa e respeita. Gostam de carros com quatro portas, direção hidráulica e trio
elétrico, de preferência que ofereçam IPVA grátis, item entendido como economia real.
O Estado de São Paulo, pelo potencial superior de consumo e concorrência
agressiva, requer especial dedicação dos vendedores. O cliente paulista exige um
atendimento cortês e eficiente, além de uma boa avaliação para seu carro usado,
condições de pagamento atraentes e baixo custo do seguro. Ele também prefere ser
atendido por profissionais que conheçam bem as opções disponíveis no mercado e que
os assessorem na escolha da melhor compra. Dos clientes VW paulistas, 65% são
55
homens, porém geralmente vão acompanhados de suas esposas ou namoradas, que
influenciam na decisão de compra.
As principais características que levam os paulistas a optarem pela compra de
um VW são: confiança na marca, mecânica fácil, durável e resistente, baixo custo de
manutenção, preços competitivos, veículos potentes e com bom torque, excelente valor
de revenda e economia de combustível.
Todas estas descobertas com relação às preferências dos consumidores são
essenciais para que a empresa abasteça cada mercado com produtos que venham de
encontro às necessidades locais.
5.2.4 Conquista e Manutenção da Fidelidade do Cliente Gol
Desde o primeiro esboço, o Gol foi concebido e projetado para atender, acima de
tudo, ao desejo do consumidor, o que foi percebido através de pesquisas sobre
preferências de estilo, cores e tecidos. Os elementos mecânicos herdados do consagrado
Fusca e o prestígio desfrutado pela marca Volkswagen formaram um convite irresistível
para que os fãs da marca experimentassem o novo produto.
Ao longo dos anos, o modelo incorporou as melhores tecnologias e os melhores
conceitos de dirigibilidade, conforto, bem-estar e resistência. Assim, construiu a
imagem de carismático, inovador e bem sucedido, conquistando também usuários de
marcas concorrentes.
Uma das estratégias adotada pela VW para preservar a liderança em vendas do
modelo é mantê-lo em evidência. Recentemente, a marca realizou o programa VW
Route. Durante três semanas, universitários de várias localidades puderam assistir a
palestras com os mais experientes e renomados profissionais da Volkswagen, além de
também poderem participar de uma grande festa, onde foram realizados test drives e o
sorteio de um Gol Power no final da promoção.
Outra forma de se aproximar do público jovem é o Programa Auto Escola, que
oferece tratamento diferenciado e inúmeras vantagens para as Auto-Escolas que
mantiverem a fidelidade na compra de veículos VW. Este programa proporciona
benefícios como: descontos diferenciados em veículos novos, garantia total de 2 anos
56
para todos os veículos nacionais da marca Volkswagen adquiridos no programa, para
uso em frota de auto-escolas, atendimento especial na Rede Autorizada, agendamento
de serviços e de atividades especiais como cursos, palestras e eventos promovidos pela
Volkswagen juntamente com a Feneauto (Federação Nacional das Auto Escolas e
Centros de Formação de Condutores), através da Central de Atendimento. Ao mesmo
tempo, desperta o desejo dos jovens condutores em adquirir um veículo da marca pela
confiança conquistada durante o aprendizado.
Eventos especiais de vendas também são estratégias adotadas pela VW para
atrair a atenção do público. O Circuito VW, realizado em Brasília e Goiânia além de
apresentar aos clientes toda a linha VW, permitiu-lhes realizar test drive na pista do
Autódromo Internacional Nelson Piquet. Neste tipo de evento, o cliente é atraído pelas
vantagens adicionais oferecidas, como acessórios ou descontos especiais durante um
curto período, além de ter uma maior flexibilidade de horário para ir às concessionárias,
que ficaram abertas 12 horas por 8 dias seguidos.
Na região Sul, as concessionárias utilizam Kombis decoradas e Motorhomes
para a realização de feirões fora das lojas, aproximando-se das pessoas em locais de
grande fluxo, como shoppings e supermercados, além de deslocarem-se para cidades
menores, onde não haja concessionárias da marca.
Em São Paulo as ações de vendas especiais são constantes. Recentemente, os
modelos Saveiro, Kombi e Gol Total Flex ficaram à venda dentro do Ceagesp, maior
entreposto da América Latina, oferecendo aos produtores rurais e negociantes do local
preços especiais e um tempo maior para conhecimento e análise dos carros.
Ações como estas tendem a cativar e fidelizar as pessoas com relação à marca e
seus modelos, pois acontecem em locais onde as pessoas estariam circulando
independentemente destes programas. Sendo assim, elas aproveitam a oportunidade
para realizar um bom negócio através dos preços e planos especiais de pagamento,
juntamente com atividades para as quais já haviam se programado, ou seja, economizam
tempo e dinheiro.
Eventos como o Circuito VW funcionam de outra forma, pois ao terem a
oportunidade única de conduzir um veículo em um autódromo, as pessoas fazem deste
test drive, geralmente realizado em fins de semana, um agradável programa familiar,
gerando uma relação positiva com a imagem da marca.
57
O empenho da VW em desenvolver automóveis com qualidade mecânica e bom
acabamento, aliado ao esforço em identificar os tipos de clientes, cada um com suas
preferências e necessidades específicas, oferecendo-lhes o produto mais adequado,
sempre resultaram em volumes de vendas satisfatórios. O fato de o Gol deter a liderança
do mercado Brasileiro em vendas por tanto tempo e da marca VW ter recebido o
“Prêmio Top of Mind” por doze anos consecutivos, refletem esta conquista.
O curioso e inédito fato de um automóvel totalmente desenvolvido no Brasil, há
mais de vinte anos, fazer tanto sucesso em outros países, confirmam as qualidades do
Gol e sua excelente relação custo/benefício.
Além das qualidades técnicas e design agradável, este automóvel possui uma
imagem sólida e muito forte, característica difícil de ser copiada por seus concorrentes.
Este é um de seus maiores diferenciais competitivos.
58
6 CONCLUSÃO
Este trabalho foi orientado para o estudo do cenário de competitividade em que
as empresas atualmente estão inseridas e os procedimentos adotados por elas, de modo a
garantir que seus produtos tenham maior participação na preferência dos clientes.
As tendências mercadológicas apontam para a necessidade da constante
redescoberta de formas inovadoras de surpreender os clientes, aguçando seu interesse na
continuidade do relacionamento com o fornecedor.
Embora a busca de novos clientes seja necessária, a retenção da base dos atuais é
essencial para a manutenção da competitividade do fornecedor no mercado, pois
clientes fiéis geram vantagens como:
•
Menores gastos com publicidade;
•
Garantia de lucro;
•
Indicação para amigos e parentes.
Para que a empresa obtenha a fidelidade do cliente e todas as vantagens que ela
traz, é preciso conquistar a confiança e o respeito deste, através de Programas de
Fidelização, em que são oferecidos benefícios extras aos compradores leais, além do
desenvolvimento de produtos que atendam às necessidades e condições impostas por
eles.
Os clientes de hoje estão muito melhor informados, tem conhecimento dos seus
direitos e querem negociar com vendedores que os ouçam com atenção e entendam suas
reais necessidades. Eles querem negociar com empresas em que confiem e não com
quem lhes queira impor produtos em que não estejam interessados, ou que não atendam
às suas necessidades específicas.
Além disso, o atendimento pós-venda deve ser realizado com o mesmo
entusiasmo e interesse dispensados pelo vendedor na ocasião da negociação, para que o
cliente não se sinta enganado. Se a empresa entender que o ato da venda é apenas o
início do relacionamento com o cliente, saberá que para estabilizar esta relação, todos os
demais encontros deverão ser agradáveis, quer sejam para realização de negócios ou
soluções de problemas.
59
A percepção do valor do produto e sua marca também influem de forma decisiva
na opção de compra pelo cliente, já que lhe permite analisar as vantagens atribuídas à
negociação.
A marca Volkswagen adotou o posicionamento de liderança em produto para
manter o VW Gol em evidência perante seus concorrentes e, apesar do preço final
superior, mantém a liderança em vendas do modelo a dezessete anos ininterruptos.
Pesquisas realizadas pela montadora apontaram uma fidelidade de 60% dos
compradores do modelo.
Conclui-se que o Volkswagen Gol, objeto de estudo neste trabalho, tem clientes
fiéis devido ao alto valor atribuído à sua imagem de robustez e durabilidade, assim
como a sensação de superioridade gerada em relação aos concorrentes, alto valor de
revenda e manutenção barata.
Espera-se ter conseguido alcançar o objetivo deste trabalho que foi demonstrar
ferramentas que permitam estreitar o relacionamento entre fornecedor e cliente, de
modo a criar fidelidade de consumo.
O tema é amplo, com inúmeras variáveis que podem vir a serem abordadas,
como fidelização de funcionários, estratégias de demonstração de valor e plano de
fortalecimento da marca.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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