universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LEVI RICARDO SAGAS
Trabalho de Conclusão de Estágio
ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA LANCHONETE ARCO-IRIS
TIJUCAS
2014
LEVI RICARDO SAGAS
Trabalho de Conclusão de Estágio
ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA LANCHONETE ARCO-IRIS
Trabalho de Estágio desenvolvido
para o Estágio Supervisionado do
Curso de Administração do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas –
Gestão da Universidade do Vale do
Itajaí.
Orientador: Prof. MSc. Ayrton Santos
de Queiroz
TIJUCAS
2014
Agradecimento
Agradeço a Deus por ter me dado
saúde, sabedoria para a realização
deste sonho, que pra mim foi um
desafio.
A minha família em especial minha
Mãe Raquel E. Florêncio e meu Pai
Ricardo Abélzio Sagas que não
mediram esforços para me incentivar
chegar até aqui, aos meus irmãos
(a), Elisa, Josiane, Miriam e Rafael
que sempre torceram por mim para a
conclusão desta etapa.
Aos inúmeros de amigos que
conquistei, para citar todos faltará
espaço, mais quero deixar aqui em
especial ao André de Souza,
Graziela Betineli, Heloisa Sens,
Marilani Machado e a Suele
Camatine, que estiveram sempre
comigo nos momentos mais difíceis
desta trajetória.
Aos mestres em especial ao meu
orientador Ayrton Santos de Queiroz
que não mediu esforços para me
ajudar durante todo este trabalho e
que para mim não foi apenas um
orientador mais sim um grande
amigo.
Aos clientes que carinhosamente
contribuíram
respondendo
a
pesquisa.
A
empresa
Arco-íris
pela
oportunidade
e
presteza
no
desenvolvimento deste trabalho.
Em fim, a todos que contribuíram de
forma direta ou indireta para que eu
chegasse até aqui.
Muito Obrigado!
“Eu os tirei dos confins da terra, de
seus recantos mais distantes eu os
chamei. Eu disse: você é meu servo;
eu o escolhi e não o rejeitarei. Por
isso não tema, pois estou com você;
não tenha medo, pois eu sou seu
DEUS. Eu fortalecerei e o ajudarei;
eu o segurarei com a minha mão
direita vitoriosa”.
(Biblia Sagrada, Isaías 41)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Levi Ricardo Sagas
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Orientador de conteúdo
Prof. MSc. Ayrton Santos de Queiroz
d) Supervisor de campo
Ricardo Abelzio Sagás
e) Responsável pelo Estágio
Profª. MSc. Marisa Pigatto
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
a) Razão Social
Ricardo Abelzio Sagas ME
b) Endereço
Rua 13 de Junho N 757
c) Setor de Desenvolvimento do Estágio
Administração Geral
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Ricardo Abelzio Sagás - Proprietário
f) Carimbo e visto da organização
RESUMO
Sabe-se que neste ambiente competitivo em que encontram-se as organizações, um de seus maiores
desafios é busca da satisfação plena de seus clientes. A empresa Arco-íris, inserida neste cenário,
também reconhece esta necessidade de uma maior compreensão deste assunto. Em função disso
realizou-se este trabalho, com o objetivo de identificar a qualidade dos bens e serviços prestados pela
empresa, bem como a satisfação de seus clientes quanto a esses. A empresa estudada, em questão,
trata-se de uma lanchonete e, encontra-se localizada na cidade de Tijucas, atuante há 9 anos no
mercado. Para o desenvolvimento da pesquisa utilizou-se como instrumento a escala SERVQUAL
com 5 dimensões. Tais dimensões abordadas são: tangibilidade, confiabilidade, responsabilidade,
segurança e empatia. Quanto a metodologia utilizou-se a tipologia descritiva, aliada a abordagem
quantitativa e procedimento survey aplicado aos 178 clientes pesquisados. Para a coleta de
informações sobre o estudo, utilizou-se questionário com questão fechadas. Por intermédio da
pesquisa foi possível constatar que grande maioria dos clientes estão satisfeitos com os bens e
serviços oferecidos pela empresa Arco-íris. Contudo, observou-se um índice de insatisfação
encontrado na dimensão referente à tangibilidade, representado por aparências das instalações
físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação.
Palavras-chave: Qualidade, marketing, satisfação dos clientes.
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Sintíse dos trabalhos que utilizaram a escala SERVQUAL.............. 45
Quadro 2 – Tangibilidade....................................................................................
51
Quadro 3 – Confiabilidade...................................................................................
51
Quadro 4 – Responsabilidade.............................................................................
51
Quadro 5 – Segurança........................................................................................
52
Quadro 6 – Empatia............................................................................................. 52
Quadro 7 – Média da escala SERVQUAL...........................................................
53
Quadro 8 – Resultado da dimensão tangibilidade............................................... 67
Quadro 9 – Resultado da dimensão responsabilidade........................................ 68
Quadro 10 – Resultado da dimensão confiabilidade...........................................
69
Quadro 11 – Resultado da dimensão segurança................................................
70
Quadro 12 – Resultado da dimensão empatia....................................................
71
Quadro 13 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão
tangibilidade......................................................................................................... 74
Quadro 14 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão
responsabilidade.................................................................................................. 75
Quadro 15 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão
confiabilidade....................................................................................................... 75
Quadro 16 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão
segurança............................................................................................................
76
Quadro 17 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão
empatia................................................................................................................
77
Gráfico 1 – Dimensão da escala SERVQUAL.....................................................
72
Tabela 1 – Gênero dos entrevistados.................................................................
60
Tabela 2 – Faixa etária........................................................................................
60
Tabela 3 – Estado civil......................................................................................... 61
Tabela 4 – Grau de escolaridade........................................................................
61
Tabela 5 – Renda familiar mensal bruta.............................................................. 62
Tabela 6 – Cidade onde reside............................................................................ 63
Tabela 7 – Frequencia dos entrevistados............................................................ 64
8
Tabela 8 – Empresas concorrentes frequentadas pelos entrevistados............... 64
Tabela 9 – Motivos que levam os entrevistados a frequentarem a empresa......
65
Tabela 10 – Como o entrevistado tomou conhecimento da empresa.................
66
9
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 – O processo administrativo..................................................................
19
Figura 2 – Interfaces da função de operações...................................................
24
Figura 3 – Característica dos serviços................................................................
26
Figura 4 – Qualidade de serviços........................................................................
27
Figura 5 – Composto de marketing com suas subdivisões.................................
30
Figura 6 – Fatores influenciadores do comportamento do consumidor .............
35
Figura 7 – Hierarquia das necessidades.............................................................
40
Figura 8 – Retenção de clientes..........................................................................
42
Figura 9 – Cardápio dos produtos da Empresa Arco-íris....................................
55
Figura 10 – Organograma da Empresa Arco-íris................................................. 57
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12
1.1
Objetivo geral ................................................................................................. 13
1.2
Objetivos específicos ...................................................................................... 13
1.3
Justificativa da realização do estudo .............................................................. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 15
2.1
A Evolução da Administração ......................................................................... 15
2.1.1
Princípios da Administração Científica ........................................................ 16
2.1.2
Participantes do Movimento da Administração Científica ........................... 17
2.2
Administração ................................................................................................. 18
2.2.1
Matriz SWOT .............................................................................................. 20
2.2.2
Oportunidades e Ameaças.......................................................................... 21
2.2.3
Forças e Fraquezas .................................................................................... 22
2.3
Serviços .......................................................................................................... 22
2.3.1
Operações de Serviços ............................................................................... 23
2.3.2
Características de Serviços ........................................................................ 25
2.3.3
Qualidade de Serviços ................................................................................ 26
2.4
Marketing ........................................................................................................ 28
2.5
Composto de Marketing.................................................................................. 29
2.5.1
Produto ....................................................................................................... 30
2.5.2
Praça........................................................................................................... 31
2.5.3
Preço........................................................................................................... 32
2.5.4
Promoção.................................................................................................... 33
2.6
Comportamento do Consumidor ..................................................................... 33
2.6.1
Motivação .................................................................................................... 36
2.6.2
Teorias de Motivação .................................................................................. 37
2.6.3
Necessidades ............................................................................................. 38
2.6.4
Teoria de Maslow ........................................................................................ 39
2.7
Satisfação do Cliente ...................................................................................... 40
2.8
Escala SERVQUAL ........................................................................................ 43
3 MÉTODO ........................................................................................................... 48
3.1
Delineamento ................................................................................................. 48
3.2
Participantes da Pesquisa .............................................................................. 49
3.3
Coleta de Dados ............................................................................................. 50
3.4
Análise dos Dados .......................................................................................... 53
4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 54
4.1
Histórico.......................................................................................................... 54
4.2
Ramo de Atividade e Produtos ....................................................................... 55
4.3
Estrutura Organizacional ................................................................................ 56
4.4
Visão............................................................................................................... 57
4.5
Missão ............................................................................................................ 57
4.6
Filosofia .......................................................................................................... 58
4.7
Mercados ........................................................................................................ 58
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ....................................... 59
5.1
Perfil dos Participantes da Pesquisa .............................................................. 59
5.1.1
Gênero ........................................................................................................ 59
5.1.2
Faixa Etária ................................................................................................. 60
11
5.1.3
Estado Civil ................................................................................................. 60
5.1.4
Grau de Escolaridade ................................................................................. 61
5.1.5
Renda Familiar Mensal Bruta ...................................................................... 62
5.1.6
Cidade Onde Reside ................................................................................... 62
5.1.7
Frequência dos entrevistados ..................................................................... 63
5.1.8
Empresas Concorrentes Frequentadas pelos Entrevistados ...................... 64
5.1.9
Motivos que Levam os Entrevistados a Frequentarem a Empresa ............. 65
5.1.10 Como o Entrevistado Tomou Conhecimento da Empresa .......................... 66
5.2
Satisfação dos Clientes Mediante as Dimensões da Escala SERVQUAL ...... 66
5.2.1
Tangibilidade ............................................................................................... 67
5.2.2
Confiabilidade ............................................................................................. 68
5.2.3
Responsabilidade........................................................................................ 69
5.2.4
Segurança................................................................................................... 70
5.2.5
Empatia ....................................................................................................... 71
6 SUGESTÕES DE MELHORIAS PARA A ORGANIZAÇÃO ............................... 74
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 78
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 79
APÊNDICE A – Escala SERVQUAL ......................................................................... 85
APÊNDICE B – Perfil dos Clientes ............................................................................ 87
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 90
12
1
INTRODUÇÃO
A economia e o mercado estão cada vez mais competitivos, afinal os clientes
estão buscando maior qualidade nos produto e serviços adquiridos afim de
satisfazerem todas as suas necessidades. Hoje as organizações precisam oferecer
um diferencial para conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente para que
os clientes tornem-se fiéis as mesmas.
As empresas estão buscando destacar-se em seus negócios, objetivando
uma fatia significativa do mercado.
Para tanto, elas necessitam buscar um
constante aperfeiçoamento de seus conhecimentos, analisarem os pontos fortes e
fracos, e as ameaças que estão em seu entorno, para a tomada de atitudes ágeis
diante dos problemas que surgem em seu dia a dia. Aliado a essas ações, os
produtos e os serviços oferecidos aos clientes são fundamentais para que ela
conquiste e mantenha sua participação no mercado.
A administração surge como uma ciência, para estudar métodos, técnicas e
estratégias com o propósito de facilitar e propiciar um diferencial para a atividade
comercial, fazendo com que esta possa se sobressair em comparação aos seus
concorrentes.
As empresas buscam conhecer seus consumidores, para atender sua
satisfação e alcançar sua fidelização. Visando melhorar seu negócio, a lanchonete
Arco-íris localizada em Tijucas no bairro da praça busca satisfazer seus clientes, e
para que isso se torne possível é necessrio realizar uma pesquisa de satisfação.
Atualmente quem não atender a necessidades e desejos de seus clientes estará
contribuindo para que seus concorrentes venham conquistá-los, sabe se que os
consumidores procuram satisfação em adquirir seus produtos e serviços com a
melhor qualidade possível. A qualidade é um fator tão importante que, de acordo
com Gronroons (2003, p.89) “é considerada uma das chaves do sucesso. A
vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus
bens e serviços. [...] pode ser fundamentado do diferencial competitivo”.
Assim, para identificar o grau de satisfação dos clientes da Lanchonete Arcoíris foi realizado uma pesquisa com seus atuais clientes perante os produtos e
serviços oferecidos, a fim de avaliar a satisfação destes. Buscando informações
13
relevantes sobre eles e, fazendo dessas informações uma ferramenta auxiliadora
para o alcance de seus objetivos com empresa.
Mediante a todo o contexto apresentado esta pesquisa busca responder a
seguinte pergunta de pesquisa: Será que os clientes da empresa Arco-íris estão
satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos ?
1.1
Objetivo geral
O objetivo geral é um dos critérios mais importantes na avaliação do trabalho
final e, também representa a medida segundo o qual os objetivos propostos no
projeto foram efetivamente alcançados no estágio (ROESCH, 2005).
Com base no que foi mencionado por Roesch (2005), foi elaborado para essa
pesquisa o seguinte objetivo geral: Analisar o grau de satisfação dos clientes da
lanchonete Arco-íris.
1.2
Objetivos específicos
Os objetivos específicos deste trabalho são:
 Descrever o perfil dos clientes da lanchonete Arco-íris.
 Identificar a satisfação dos clientes perante as dimensões da escala
SERVQUAL.
 Verificar os pontos fracos, médios e fortes dos serviços dentro da
organização.
 Propor ações de melhorias para a lanchonete Arco-íris.
14
1.3
Justificativa da realização do estudo
Com as constantes mudanças que vem ocorrendo nas organizações,
percebe-se que existem novas necessidades de estratégias para satisfazer seus
clientes, bem como fidelizá-los, utilizando o atendimento e seus produtos como um
diferencial para agregação de valor. Os atuais consumidores estão mais exigentes e
com isso acredita-se que suas percepções estão diretamente ligada a satisfação.
Neste sentido, percebe-se um grande interesse das empresas em saber o
que realmente seus clientes necessitam e desejam, e quais são os fatores
motivacionais que levam a satisfação. Na lanchonete Arco-íris não é diferente, tendo
em vista que está sempre preocupada com a fidelização de seus clientes.
Pesquisas demonstram que, nos últimos anos ocorreu um aumento do
número de refeições feitas fora do lar e atualmente há várias estratégias de opções.
Desde a realização de alimentação em restaurantes mais tradicionais, fast-foods e
locais de trabalho, bem como o consumo de lanches, que já aparece como opção
em carrinhos de cachorro quente ou outras formas. Estas tendências podem
estarem relacionadas com a mudança no estilo de vida da população que passou a
procurar economia no tempo gasto com compra, preparação e consumo de
alimentos (SILVA, et al, 2001).
Para a empresa, este trabalho é importante, pois, terá como benefício
melhorar seus serviços e produtos por intermédio da obtenção da percepção de
seus clientes, e poderá aumentar o número de vendas, reavaliarem falhas
existentes, e assim conseguir maior lucratividade. Para academia o presente estudo
servirá como fonte de pesquisa para que outros acadêmicos e para a comunidade
agregar maiores conhecimentos nesta área.
Para o acadêmico o desenvolvimento desse projeto será muito valioso,
representando a oportunidade de vivenciar na prática os conhecimentos adquiridos
durante o curso. Além de colocar em ação o conhecimento científico e relaciona-lo
com o cotidiano empresarial. Uma vez que nesse momento pode-se ter oportunidade
a propor melhorias para a organização e agregar valor para o acadêmico.
A viabilidade deste garante-se pelo acesso aos dados e por não gerar custos
adicionais a organização. E também, é original, afinal, em nenhum momento
realizaram-se estudos deste assunto na empresa.
15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As teorias que servem para este trabalho estão fundamentadas nos conceitos
de evolução da administração, administração de serviços, marketing, composto de
marketing, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e escala
SERVQUAL.
2.1
A Evolução da Administração
Motta (1998) sugere que, para um determinado campo de conhecimento seja
considerado ciência é necessário que tenha um objetivo próprio e isso a
administração possui: A escola clássica considerava a administração uma ciência
com princípios próprios, baseados, de um lado, na experiência científica, no
trabalho, e de outro, no método lógico dedutivo.
De acordo com Chiavenato (2000, p.7) “administração começou como uma
teoria preocupada inicialmente com alguns poucos aspectos e variáveis situados
dentro da organização e voltada exclusivamente para os problemas mais concretos”.
Maximiano (2000, p.149) declara que, “durante a revolução industrial,
começaram a formarem-se modelos de administração, organização e sociedade que
se consolidariam no século seguinte”. Apesar de sua influência e permanência,
esses modelos foram e continuaram sendo objetivo de severas critica. Para os
autores citados anteriormente, a evolução da administração iniciou-se como uma
teoria preocupada primeiramente com alguns problemas que estariam situados
dentro das organizações.
A primeira abordagem da teoria da administração foi à administração
científica que será abordado no item a seguir.
16
2.1.1 Princípios da Administração Científica
Em 1903, Taylor apresentou a sociedade Americana de engenheiros
mecânicos o estudo Shop managemen, no qual propunha sua filosofia de
administração, que compreendia quatro princípios a seguir.
a) Objetivo da boa administração era pagar salários altos e ter baixos custos de
produção;
b) Com esse objetivo, a administração deveria aplicar métodos de pesquisa para
determinar a melhor maneira de executar tarefas;
c) Os empregados deveriam ser cientificamente selecionados e treinados, de
maneira que as pessoas e as tarefas fossem compatíveis;
d) Deveria haver uma atmosfera de íntima e cordial cooperação entre a
administração e os trabalhadores, para garantir um ambiente psicológico
favorável à aplicação desses princípios (MAXIMIANO, 2000).
A administração científica sempre viu a organização como forma de se
estruturar a empresa e não no sentido de sistema social. A boa organização de uma
empresa é condição indispensável para que todo o processo de relacionamento do
trabalho tenha bons resultados (MOTTA, 1998).
Montana e Charnov (2003, p. 13) consideram que "a administração científica
foi à primeira abordagem da teoria da administração. Criada por engenheiros,
cientistas e gerentes preocupados com a melhoria da eficiência do trabalhador”.
Na concepção de Ribeiro (2010, p.20) a administração científica pode ser
considerada uma escola clássica de administração e, recebeu muitas outros títulos
como, por exemplo:
Clássica, americana e tradicionalista. Inicialmente, Taylor chegou à
conclusão de que a administração das empresas precisava ser melhorada e
que havia muitas perdas com a eficiência. Taylor considerou que os
problemas de falta de eficiência e de baixa produtividade da empresa
estavam ligados ao fato de as pessoas não estarem satisfeitas no seu
trabalho. Ainda entendia que as técnicas da eficiência como formas de
colocar em pratica os princípios da administração científica, a qual era para
ele uma revolução mental, uma revolução na maneira de encarar o trabalho
e as responsabilidades em relação à empresa e aos colegas.
17
A administração científica visa organizar a empresa de forma estruturada e
tem por objetivo melhorar a eficiência do trabalhador gerando assim uma ótima
administração.
Na administração científica existiram alguns participantes no processo de
estruturação, a seguir será apresentado alguns colaboradores que participaram do
movimento da administração científica.
2.1.2 Participantes do Movimento da Administração Científica
Maximiano (2000, p.57) descreve que “o movimento da administração
científica foi promovido por muitas pessoas, algumas delas colaboradores de
Frederick Taylor. Outras eram independentes”. Ainda para o autor, os mais
importantes presentes no movimento foram:
 O casal Frank e Lilian Gilbreth, que desenvolveram técnicas para a
minimização de tempos e movimentos. Frank Gilbreth criou os therbligs,
operações
padronizadas
(tais
como
pegar,
levantar,
posicionar,
e
transportar), com a finalidade de racionalizar as tarefas de produção.
 Henry Gantt, criador do gráfico de Gantt ou cronograma. Gantt era um
humanista, preocupado com o bem-estar dos trabalhadores.
 Hugo Munsterberg, que é considerado o criador da psicologia industrial. Ele
foi o criador dos primeiros testes de seleção de pessoal.
Ainda, quantos aos participantes do movimento da administração científica o
autor Ribeiro (2010, p.30) elucidada outros nomes:
Os primeiros estudos de movimentos foram realizados por Vauban, nos idos
de 1729, em serviços de terraplenagem. Mas o verdadeiro EMT começou
mesmo com Taylor. Ganhou impulso com os Gilbreth, Frank e Lilian, na
primeira década do século XX, seguidos por Barnes e Maynard, que, com
seus estudos, trouxeram à luz novos elementos.
Essa participação dos colaboradores beneficiou o trabalho a alcançar a
otimização da relação entre tempo e esforço, procurando identificar os melhores
movimentos e tempos na execução de uma tarefa.
18
Para que uma empresa alcance sucesso no mercado ela precisa ser muito
bem administrada pelos seus gestores, assim, o mesmo precisa conhecer todas as
funções existentes na administração.
2.2
Administração
A administração é um processo que ensina o controle da gestão, tanto pública
quanto privada. Estabelecendo fases em que qualquer administrador tem a
capacidade de planejar todos os processos da organização, executar esse
planejamento, colocá-lo em ação, apresentar coordenação em frente ao processo do
planejamento, gerenciar a equipe e ter pulso firme para controlar todas as medidas,
por meio das mudanças, concorrências e necessidade do mercado.
Para Maximiano (1995) a administração é composta de quatro funções e, que
são de extrema importância e relacionam-se entre si, são elas:
 Planejamento: Planejar é o processo de definir objetivos, atividades e
recursos e decidir qual a melhor maneira de atingi-los;
 Organização: Organizar é o processo que defini o trabalho a ser realizado e
as responsabilidades pela realização;
 Direção: Dirigir é o processo de mobilizar e acionar os recursos,
especialmente as pessoas, para realizar as atividades que conduzirão aos
objetivos;
 Controle: Controlar é o processo de monitorar o progresso da organização e
assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de
modificá-los.
19
FIGURA 1 - O processo administrativo.
Fonte: Adaptado Maximiano (1995).
Conforme a figura 1 o planejamento, a organização, a direção e o controle
são funções que podem ocorrer separadamente, contudo, quase sempre, estão
interligados na prática administrativa.
A administração é um processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar
decisões sobre objetivos e recursos. O processo administrar (ou processo
administrativo) é inerente a qualquer situação em que haja pessoas utilizando
recursos para atingir algum tipo de objetivo (MAXIMINIANO, 2000).
Chiavenato (2003, p.81) observa que Fayol definia a administração como “um
conjunto de processos entrosados e unificados – abrange aspectos que a
organização por si só não envolve, tais como previsão, comando e controle”.
Complementando as afirmações anteriores Lacombe e Heilborn (2003, p.48)
consideram que a administração “é um conjunto de princípios e normas que tem por
objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de um grupo de
indivíduos que se associam para atingir um resultado comum”. Portanto, quanto
mais integradas às funções forem, maior será a oportunidade do alcance do sucesso
da organização.
Segundo Sobral (2008, p.7) “a administração foi definida por Henri Fayol,
administrador francês do início do século XX, como um processo dinâmico que
20
compreenderia cinco funções interligadas: prever, organizar, comandar, coordenar e
controlar”. A autora Roesch (2005, p.23) considera que:
[...] a preocupação central da administração diz respeito ao desempenho
organizacional, embora este tenha diversas interpretações: eficiência,
eficácia, produtividade, satisfação, e comprometimento das pessoas,
sobrevivência
da
organização,
qualidade,
competitividade
e
responsabilidade social.
Conforme os autores citados anteriormente a administração nas organizações
é um processo cuidadoso e decisivo, pois administrar é diagnosticar, identificar,
expandir; é estabelecer metas, planos e programas; é desenvolver, decidir, e agir.
Enfim, é o ato de trabalhar em busca da realização dos objetivos da organização e
de seus membros.
A administração é um processo muito cauteloso o gestor precisa ter um
planejamento estratégico para identificar as ameaças, oportunidades ou incertezas,
sendo assim, no próximo item será abordado a matriz SWOT.
2.2.1 Matriz SWOT
A matriz SWOT é uma ferramenta de diagnóstico que permite a empresa
relacionar e identificar suas forças e fraquezas, oportunidade e ameaças para
melhorar seu desempenho.
Oliveira (1991, p. 67) afirma que “o objetivo da SWOT é definir estratégias
para manter pontos fortes, reduzir os pontos fracos, aproveitando oportunidades e
protegendo-se de ameaças”
A análise SWOT focaliza nos fatores internos (forças e fraquezas) e externos
(oportunidades e ameaças). Estes fatores devem ser analisados em relação às
necessidades e a concorrência de mercado. Essa análise ajuda a empresa a
identificar o que faz bem e onde precisa fazer melhorias (FERRELL, 2000).
Para Dornelas (2005), a análise SWOT é uma ferramenta que deve ser
utilizada com frequência na organização, tendo em vista que auxiliará na detecção
21
de oportunidades e na proteção de ameaças. Os aspectos que devem a ser
considerados em uma análise SWOT são:
 Forças: algo que a empresa faz de melhor ou um diferencial que a faça ter
uma vantagem competitiva;
 Fraquezas: algo que a empresa tem dificuldades e não faz bem, gerando
uma desvantagem em relação a concorrência;
 Oportunidades: são manifestações positivas externas que podem beneficiar
a empresa;
 Ameaças: são manifestações negativas externas que podem prejudicar a
empresa, como exemplo: alta das taxas de juros, instabilidade política de um
país, aceleração da inflação, entre outras (FERREIRA et al, 2010)
A administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças que se
refererm ao ambiente externo. Já a análise do ambiente interno, é necessária avaliar
periodicamente as suas forças e fraquezas. Essas variaveis serão apresentadas a
seguir:
2.2.2 Oportunidades e Ameaças
Ferrell (2000) considera que, as oportunidades e as ameaças são problemas
externos que podem afetar todas as organizações, mesmo aquelas que não
concorrem com o planejamento da empresa. Referem-se às condições favoráveis no
ambiente que podem produzir recompensas para a organização. Isto é,
oportunidades são situações que existem, mas que devem ser aceitas em benefício
da empresa.
Por outro lado, as ameaças referem-se às condições ou às barreiras que
podem impedir a empresa de atingir seus objetivos.
A identificação das oportunidades e ameaças é de extrema importância para
a organização, pois é possível que a empresa concentre esforços mercadológicos,
no intuito de diminuir as ameaças e maximizar a realização das oportunidades. Esta
identificação ajudará muito com que a empresa monitore as tendências que afetarão
o seu negócio e as oportunidades.
22
2.2.3 Forças e Fraquezas
Na visão de Oliveira (1991) as forças são as diferenciações conseguidas pela
empresa que proporcionam uma vantagem operacional no ambiente empresarial. Já
uma fraqueza, é uma situação imprópria da empresa que lhe proporciona uma
desvantagem operacional no ambiente competitivo.
Os pontos fortes são todos os fatores que resultam em vantagem competitiva
da empresa em relação a seus concorrentes ou no exercício de qualquer atividade.
Contudo, os pontos fracos correspondem aos aspectos que de forma negativa
interferem na capacidade da organização (LAS CASAS, 1999).
As forças e as fraquezas são problemas internos e exclusivos para a empresa
conduzir a análise. As forças referem-se aos fatores que permitem à empresa
alguma vantagem em atender às necessidades de seus mercados alvos, isto é, uma
vantagem competitiva (FERRELL, 2000).
Conclui-se que quando a empresa identifica os pontos fracos não significa
incompetência, mas sim, que ela conheça as fragilidades para poder diminuí-las.
O serviço dentro de uma organização é fundamental para movimentar os
produtos e trazer ganhos á empresa, sendo assim, será abordado o item serviço a
seguir.
2.3
Serviços
Os produtos podem ser diferenciados em bens físicos ou serviços. Definir um
bem físico, na maioria das vezes, é uma tarefa fácil já definir o que vem a ser um
serviço é algo mais difícil e até certo ponto confuso, devido à sua diversidade e às
suas próprias especificidades.
Muitos são os significados da palavra serviço, para o autor Cobra (1992,
p.374) o conceito de serviços pode ser entendido como “[...] a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.
Segundo os autores Kotler e Keller (2006, p. 397) este é "qualquer ato ou
23
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível e não resulta na propriedade de nada”. Podendo ser compreendido
também como “atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço” (LOVELOCK;
WRIGHT, 2006, p. 5).
Já Albrecht (1992, p. 67), enfatiza a diferença entre serviço e produto “[...] um
serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal, ao contrário de um
produto físico que é geralmente impessoal, quanto a seu impacto sobre o cliente”.
Na concepção de Grönroos (1995), o serviço é uma atividade ou uma série de
atividades de natureza mais ou menos intangível – que, normalmente, não
necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e colaboradores de
serviços e /ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços –
que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do cliente.
A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser
demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja por meio da
participação no Produto Interno Bruto, seja na geração de empregos e pela análise
das tendências e transformações que a economia mundial está experimentando
(GIANESI, 1996). Mediante todos essas informações, conclui que um serviço é
qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja
essencialmente intangível.
As empresas precisam conhecer todas as variáveis que são relacionadas ao
serviço, sendo assim neste próximo item será abordado o tema operações de
serviços.
2.3.1 Operações de Serviços
Considerando Gianesi e Corrêa (1994, p.30) “a função de operações é o
coração ou a função central da maioria das organizações. [...] provê produtos e
serviços aos clientes, envolvendo projeto, planejamento, controle e melhoria no
sistema”.
24
Tal função de operações institui interfaces com vários outros subsistemas,
necessários ao funcionamento de uma organização (GIANESI E CORRÊA 1994). É
possível verificar na Figura 02 algumas destas interfaces.
FIGURA 2 - Algumas interfaces da função de operações com outras funções da empresa.
Fonte: Adaptado Gianesi e Corrêa (1994).
A operação de serviços envolvem vários setores como: projeto, planejamento,
controle, suprimentos, controladoria, distribuição, manutenção e recursos humanos
(Observados na Figura 2).
O nível de contato que uma empresa de serviço pretende manter com seus
clientes é um fator maior na definição do sistema total de serviço, que inclui três
subsistemas superpostos: operações de serviço, momentos em que são
processados os insumos e criados os elementos do produto do serviços, momento
em que ocorre a reunião final desses elementos e o produto do serviço é entregue
ao cliente (LOVELOCK; WRIGHT 2006).
25
Portanto, as operações de serviços é um conjunto de varíaves que precisam
trabalhar juntos para alcançar um determinado resultado.
Além de conhecer as operações de serviço é fundamental conhecer as
características de serviços e suas implicações na gestão de operações.
2.3.2 Características de Serviços
Os serviços profissionais demandam tratamento distinto, tendo em vista que
“eles são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos” (LAS CASAS,
1991, p. 63). O autor Cobra (1992) sugere quatro características básicas que
poderão ser observadas nos serviços, são elas:
 Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos,
os serviços não podem ser provados, tateados, ouvidos, ou cheirados antes
de serem adquiridos;
 Inseparabilidade: Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo,
não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior;
 Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem
os realize e quando e onde são realizados;
 Perecibilidade: Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.
Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa
demanda.
Kotler e Armstrong (2007) além de concordarem com o autor Cobra (1992)
quanto as quatro características dos serviços alegam que, qualquer que seja a
organização deverá considerar estas mesmas características especiais ao
elaborarem seus programas de marketing para os serviços.
Na figura 3 pode-se observar características as devem ser consideradas e
resultam em implicações no gerenciamento dos serviços. A devida identificação de
tais, proporcionará a empresa maior qualidade nos serviços prestados e definições
de estratégias que a diferencie dos demais. Oferecer serviços de qualidade
proporcionam uma maior garantia a empresa na manutenção de uma distância
competitiva e segura da concorrência.
26
FIGURA 3 – Característica dos serviços.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p217).
2.3.3 Qualidade de Serviços
Qualidade é um termo que tem conceitos variados e dinâmicos, mas
fundamentalmente ele indica o nível de excelência do que é produzido (produto ou
serviço), (MEZOMO 1994). Em empresas que prestam serviços a qualidade tem um
importante impacto sobre os funcionários. Consistência e precisão na qualidade de
serviço podem ser usadas como uma ferramenta para despertar o moral e, dessa
forma, a produtividade dos funcionários (NORMANN, 1993).
De acordo com Mezomo (1994, p.382) “a avaliação da qualidade do serviço
de alimentação é uma ferramenta básica para sua melhoria e deve ser uma
atividade rotineira e sistemática”. Portanto, a avaliação da qualidade não se trata de
uma simples coleta de dados estatísticos (quantitativos), pois ela da descoberta de
oportunidades de melhoria para a empresa. Sendo assim, uma ótima qualidade nos
serviços proporciona ao cliente uma satisfatória e eficaz experiência, dessa forma,
obtêm-se mais clientes satisfeitos.
Gianesi e Corrêa (1994, p.196) evidencia que “a qualidade em serviços pode
ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/exercidas
por sua percepção do serviço prestado”. Como demostra a Figura 4 a seguir:
27
FIGURA 4 - Qualidade de serviços.
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994).
A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela
comparação da percepção do serviço prestado com expectativa do serviço desejado.
Quanto se excede a expectativa, o serviço é percebido como de qualidade
excepcional, e também como uma agradável surpresa (FITZSIMMONS, 2000). Las
Casas (2000, p. 83) considera que, “a qualidade de uma prestação de serviço é
percebida através de um cliente satisfeito com os serviços oferecidos a ele, por isso
a qualidade em serviço está ligado à satisfação”. Corroborando com os autores
citados anteriormente, Heizer e Render (2001, p.70) afirmam que, “a percepção da
qualidade em serviços pelos consumidores resulta da comparação de suas
expectativas anteriores ao serviço com a experiência do serviço real”.
O processo de garantir a qualidade dos serviços (e ter certeza que esta
melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da
concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente. Como em diversos outros
aspectos, há similaridades e diferenças em gerenciar a qualidade e a melhoria de
sistemas de manufatura e gerenciar a qualidade em sistemas de serviços (GIANESI
E CORRÊA 1994).
Para Freitas (2006, p.02) a temática “qualidade em serviços”, mesmo estando
presente em inúmeras pesquisa científicas, continua constantemente discutido e
questionado por administradores, gestores e pesquisadores. Segundo ele isso
28
advém do “[...] fato de o tema envolver dois assuntos de entendimento pouco
comum. Porém, diversos autores identificaram características sobre “serviços”, com
o intuito de contribuir para a compreensão de seu significado”.
Conclui-se que uma ótima qualidade no serviço prestado propicia grandes
benefícios a uma organização, tendo em vista que a busca a fidelização dos clientes
atuais e automaticamente gera novos clientes.
Após o entendimento da qualidade de serviço, no próximo item será
explorado o tema de marketing, afinal todas as organizações precisam de uma boa
área de marketing para divulgarem seus produtos e serviços.
2.4
Marketing
O marketing desde a sua origem até os dias atuais está baseado no fato de
que todo ser humano tem necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos
geram nas pessoas um estado de desconforto, que só é solucionado por meio da
aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. O
conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado. Nenhuma
empresa estará disposta a investir em marketing se não visualizar um retorno
compensador (COBRA, 1997).
De acordo com Las Casas (1997) o marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades referentes ás relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando sempre alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade. A definição elaborada por Kotler e Brandão (1998, p. 37) descreve que “o
marketing assume a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser
mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo as necessidades”.
Para os autores Churchill e Peter (2005), Sobral e Peci (2008) e Cobra
(2010), o conceito de marketing pode ser compreendido como: o processo de
planejar e executar o desenvolvimento, definições de preços, promoção e
29
distribuição de ideias, produtos e serviços com o intuito de promover trocas que
satisfaçam objetivos de indivíduos e de empresas.
Segundo Dias (2006, p. 2) “a função do marketing baseia-se nas
necessidades, desejos e demandas; produtos que englobam bens, serviços e ideais,
valor, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados,
empresas e consumidores em potencial”. Também é conveniente destacar que o
marketing é uma ferramenta de trabalho e conquista de mercado, que pode “render
bons frutos” quando usado de forma adequada pelos administradores e
colaboradores da empresa (DIAS, 2006). As organizações focadas no marketing são
as organizações que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos
consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazer
de modo mais efetivo que os concorrentes (KOTLER, 2000).
Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois
principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação (KOTLER
E ARMSTRONG, 2007).
Conclui-se que a definição de marketing é como um processo pelo qual os
empreendimentos criam valor para os clientes e levantam fortes relacionamentos
com
eles para capturar seu valor em troca. Sendo assim, observa-se que o
marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção, e distribuição de ideias, bens e serviços, organizados e eventos para criar
trocas que venham a satisfazer objetivos individuais ou organizacionais.
Mediante o conhecimento dos autores sobre o marketing, notou se a
importância do estudo do composto de marketing.
2.5
Composto de Marketing
Kotler (2000, p.7) considera que “o composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado- alvo”. Essa ferramenta (Figura 5) é classificada em quatro grupos
denominados 4P’s do composto de marketing: produto, preço, praça, promoção.
30
FIGURA 5 - Composto de marketing com suas subdivisões.
Fonte: Adaptado Las Casas (1997)
A Figura 5 demostra um conjunto de ferramentas que são algumas de muitas
variáveis que podem ser influenciadas nas decisões das empresas, sendo assim as
mesmas devem ser planejadas de forma eficaz para que os objetivos das
organizações sejam alcançados.
O composto de marketing ou mix de marketing é um dos principais conceitos
ligados à administração mercadológica que são produto, preço, praça e promoção
que será explorado a seguir.
2.5.1 Produto
Produto é algo que é oferecido no mercado para satisfazer desejos e
necessidades, ou seja, tudo aquilo que resolve um problema de alguém. O produto
pede ser considerado como bem tangível ou intangível. Este é o elemento mais
importante, pois sem este elemento a organização não tem o que vender, não tem
sobre o que fazer propaganda ou promoções, não tem no que colocar preços, e
consequentemente como obter lucros, e não tem o que distribuir para o mercado.
31
Para Sandhusen (2003, p. 394) um produto pode ser entendido “como
qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização
ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. Já o autor Cobra (1997, p.28)
evidencia que “um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende ás
necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”. Ainda para este autor,
qualquer produto deverá conter:
a) Qualidade e padronização em termos de característica, desempenho e
acabamento;
b) Modelos e tamanhos que atendem as expectativas e necessidades;
c) Configuração do produto em termos de apresentação física, embalagem,
marca e serviço.
Kotler e Keller (2006) enfatiza que, o produto é definido como qualquer coisa
para ser oferecida ao mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, para uso
ou consumo. Sua definição abrange objetos físicos, pessoas, lugares, serviços,
organizações e ideias. Para Churchill e Peter (2005, p. 164), “um produto de alta
qualidade ou que seja adaptado ás necessidades específicas do comprador tende a
ser associado com alto valor e pode influenciar a compra”. E Las Casas (1997, p.21)
considera que, “todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da contratação dos
seus desejos e necessidades”.
No próximo item, será apresentado à praça que é uma ferramenta
indispensável no composto de marketing.
2.5.2 Praça
Praça é o mercado que o produto ou serviço vai ser adquirido pelo
consumidor. Para que uma empresa tenha uma ótima praça é necessário identificar
adequadamente os canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao
consumidor certo, na qualidade e no tempo certo (COBRA, 1993).
Maximiano (2000, p.242) salienta que, “o planejamento da praça compreende
as decisões sobre o canal de distribuição, cliente específico que se pretende
alcançar e a distribuição física do produto ou serviço”. O produto que abrange maior
32
disponibilidade no mercado atinge na tomada de decisão do consumidor. Neste
sentido, Churchill e Peter (2005, p. 165) dizem que “um produto amplamente
disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais
consumidores”.
Mediante as informações dos autores acima, observa-se que praça é o
mercado em que o produto ou serviço vai ser adquirido pelo consumidor, sabe-se
que por mais que seja a necessidade dos consumidores por um produto, se ele não
estiver disponível, o consumidor poderá encontrar outro que o satisfaça ou
simplesmente sua utilidade pode desaparecer.
Após o entendimento do que é praça, é fundamental conhecer como definir o
preço do produto que é mais uma das variáveis do composto de marketing.
2.5.3 Preço
Kotler e Armstrong (2007, p. 258) sugerem que o “preço é a quantia em
dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”. Ou seja, de forma mais ampla,
preço é a montante de todos os valores que os clientes trocam pelos benefícios de
adquirir ou utilizar um produto ou serviço. Maximiano (2000) considera que, o preço
de um produto depende essencialmente de sua oferta e também de outros fatores, o
peço deve ser definido levando em conta a concorrência, o interesse do cliente e a
capacidade de produzir lucro.
“A estratégia de preços influência o comportamento de compra quando o
consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão” (CHURCHILL;
PETER, 2005, p. 164). O preço é uma das variáveis que afeta a percepção que o
consumidor tem do serviço ou produto. Estão condicionados aos seus custos
despesas, qualidade, volume pretendido, margens planejadas e lucros desejados.
Entretanto, nada disso e nem uma combinação de fatores pode impor um preço
teoricamente prefeito (COURTID, 1991).
No próximo item será explorado a promoção. Tal trata-se de uma variável que
incentiva os clientes a comprarem os produtos ou serviços de maneira imediata.
33
2.5.4 Promoção
A promoção de vendas é uma ferramenta que pode obter respostas muito
rápidas do mercado. Qualquer que seja o bem ou serviço a ser oferecido é
importante o uso de uma promoção de vendas.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 308), “as promoções de vendas podem ser
descritas como comunicações vinculadas a um incentivo. Normalmente elas são
especificadas a um determinado período, preço ou grupo de clientes”. Em resumo o
seu objetivo é acelerar a decisão de compra ou motivar os clientes a utilizarem um
serviço específico antecipadamente, comprarem em maior quantidade ou com maior
frequência. Contribuindo com as informações do autor anterior, Churchill e Peter
(2005, p. 166) enfatizam que, a promoção “pode influenciar os consumidores em
todos os estágios do processo de compra”. E suas mensagens levam ao indivíduo
imaginar que determinado produto lhe trará um valor maior do que os produtos
concorrentes.
Maximiano (2000, p.242) sugere que, o processo de planejamento de uma
determinada promoção envolve a definição de um formato de comunicação com os
consumidores atuais e potenciais. “A comunicação procura informar o cliente sobre a
existência e as características do produto, e convencer o cliente de que deve
comprá-lo”.
Conforme o estudo sobre o composto de marketing 4P’s produto envolvendo
o produto, o preço, a praça e a promoção, notou-se a importância do estudo do
comportamento do consumidor. Este será visto a seguir.
2.6
Comportamento do Consumidor
Neste contexto, o estudo sobre o comportamento do consumidor emerge
como um tema extremamente importante, pois permite às empresas conhecer: as
principais características e necessidades dos seus clientes; seu cotidiano e a
maneira como encaram os produtos e serviços, ou seja, as razões pelas quais os
34
indivíduos compram ou consomem um produto ou serviço em detrimento de outro; e
ainda, o que fazem e como se comportam os consumidores quando se encontram
satisfeitos ou insatisfeitos.
Gade (1998, p. 1) considera que, “o comportamento de consumo é definido
como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e
serviços para satisfazer necessidades”. Na concepção dos autores Engel, Blackwell
e Miniard (2000, p. 4) o comportamento de consumo estaria relacionado a todas "as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações".
O comportamento do consumidor pode ser entendido também como um
“conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e
consumo de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem
e sucedem essas ações” (SOBRAL; PECI, 2008, p.304). Ou ainda, como “um
conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais
decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais, e de marketing” (ver Figura
6), (LIMEIRA, 2008, p.8).
Segundo Cobra (1997, p. 59), “cada consumidor reage de forma diferente sob
estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente".
Desta forma, pode-se dizer que, são essas diferenças que irão determinar os atos de
compra e os comportamentos específicos de cada consumidor.
A teoria do condicionamento consegue explicar muitos comportamentos de
consumo tais como repetição de roteiros de viagem, ou repetição de escolha de um
mesmo supermercado e, dentro dele, a repetição de locomoção e compra (GIGLIO,
2003). As situações do consumidor fazendo compras em uma sociedade
industrializada e capitalista, por exemplo, representa um cenário extremamente
aberto, o que aumenta a quantidade e a diversidade de variáveis que podem
influenciar o comportamento, dificultando sua predição (PINHEIRO, 2009 apud
OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005).
35
FIGURA 6 - Fatores influenciadores do comportamento do consumidor.
Fonte: Adaptado de Limeira (2008).
A Figura 6 demostra um conjunto de reações ou respostas de indivíduos a
determinados estímulos, tais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor são:
 Fatores pessoais: são o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem
como os traços de personalidade e as características particulares do
indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e
renda, estados de privação ou carência, entre outros.
 Fatores ambientais: são aqueles de natureza cultural, social, econômica,
política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da
família e de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de
comunicação, decisões de política econômica, mudança causadas por novas
tecnologias e limites impostos pela legislação etc.
 Fatores situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que
interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de
tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no
momento da compra.
 Fatores ou estímulos de marketing: são as decisões de produto, preço,
distribuição e promoção que estão sob controle da empresa e que visam
36
provocar certas respostas nos consumidores. Essas respostas são, por
exemplo, a preferência pelo produto, a compra, a repetição da compra, a
satisfação e a fidelidade do consumidor (LIMEIRA, 2008, p.8).
Para que uma organização consiga manter-se no mercado atual, ela precisa
não somente saber que este é constituído de indivíduos com dinheiro para gastar,
visando atender as suas necessidades de consumo, mas, acima de tudo, ter em
mente que esse mercado é constituído de pessoas diferentes cada uma com
necessidades e desejos muito específicos, onde cada cliente espera ser tratado de
forma diferenciada ou seja individual.
Os consumidor precisam estar motivado a comprar seus produtos e serviço,
pois a motivação é uma parte primordial no processo de compra. Para que fique
mais claro o que é motivação, este tema será explorado o tema no item a seguir.
2.6.1 Motivação
Conforme Sobral e Peci (2008, p.207) no âmbito organizacional, a motivação
pode ser entendida como “a predisposição individual para exercer esforços que
busquem o alcance de metas organizacionais, condicionada pela capacidade de
esses esforços satisfazerem, simultaneamente, alguma necessidade individual”. Las
Casas (1997, p.141) considera que a motivação é uma “força interna que dirige o
comportamento das pessoas”. Ou ainda, “algo que não pode ser diretamente
observado” (KASAKLIAN, 2000, p.22)
É importante entender que a motivação pode ser definida como uma força
que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A
palavra motivação é derivada do latim movere que significa mover (COBRA, 2010).
De acordo com os autores acima, a motivação pode ser definida como uma
condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo a persistir num
comportamento orientado pra um determinado objetivo. Mediante o que foi estudado
acima, será abordado no próximo item as teorias da motivação.
37
2.6.2 Teorias de Motivação
A preocupação com o conhecimento e o estudo das motivações humanas não
é de hoje. Vários pesquisadores de diferentes escolas estiveram tentando
compreender e explicar as motivações que orientam o comportamento humano
(KARSAKLIAN, 2000).
Para Sobral e Peci (2008, p.209) “essa teoria enfoca as necessidades
internas dos trabalhadores que motivam seu comportamento. Essa teoria parte do
pressuposto de que as pessoas agem para satisfazer suas necessidades”.
Dentro da teoria da motivação encontram-se a teria Behaviorista, a teria
Cognitivista, a teoria Psicanalítica e teoria Humanista. Temas expostos a seguir.
 Teoria Behaviorista
Kasaklian (2000, p.23) descreve o behaviorismo como “[...] um sistema teórico
da psicologia que propõe um estudo exclusivamente objetivo do homem,
determinando que a única fonte do comportamento humano é o comportamento
observável”. A escola behaviorista entende a motivação como “[...] um processo
mecânico. [...] parece ignorar qualquer elemento do consciente, porque é difícil de
pesquisar, e não particularmente relevante aos propósitos da psicologia enquanto
ciência” (COBRA, 2010, p.226).
 Teoria Cognitivista
Segundo o autor Cobra (2010, p.226), “a abordagem cognitiva enfatiza que o
comportamento é dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma
tendência a mover as pessoas ás metas desejada”. E Kasaklian (2000, p.24)
considera que, as teorias cognitivistas “reconhecem que o comportamento e seu
resultado dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos
acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele”.
38
 Teoria Psicanalítica
Kasaklian (2000, p.24) conceitua que, “a teoria psicanalítica tem, em Sigmund
Freud, seu reconhecido fundador. Ele entendia que o comportamento humano é
determinado basicamente pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos”.
Segundo Cobra (2010, p.214):
Os psicanalistas veem a personalidade como o resultado final das forças
que atuam dentro do indivíduo. Freud, como pai da teoria psicanalítica,
acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa
da interação entre o impulso instintivo do indivíduo.
 Teoria Humanista
A teoria humanista é uma abordagem da psicologia compartilhada por
psicólogos contemporâneos que se mostram insatisfeitos com as concepções do
homem até agora fornecidas pelos estudos psicológicos científicos (KARSAKLIAN,
2000). Para Cobra (2010 p.216) “as teorias humanísticas enfatizam que as pessoas
são dirigidas através da auto realização”.
2.6.3 Necessidades
De acordo com Cobra (2009, p.5) “as necessidades descrevem exigências
humanas básicas, conforme Abraham Maslow”. As pessoas para sobreviverem em
ambiente urbano ou rural necessitam de água, ar, roupa e abrigo, ainda têm a
necessidade de lazer, recreação e educação. Para Las Casas (1997, p.141), “o
principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade
não satisfeita”.
O que realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente
percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao nível do
consciente.
39
2.6.4 Teoria de Maslow
Bateman (1998, p.365) evidencia que, para Maslow os indivíduos “são
motivadas a satisfazer ás necessidades mais básicas antes que tentem satisfazer ás
mais elevadas. [...] uma vez satisfeita uma necessidade ela deixa de ser um
motivador poderoso”. Kasaklian (2000, p.30) descreve que Abraham Maslow
apresentou as necessidades do ser humano em propriedades e hierarquias. “Essa
hierarquização obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a
outro mais auto, à medida que o anterior fosse satisfeito.
Na imagem a seguir (figura 7) pode-se observar como Maslow organizou as
necessidades humanas em prioridades e hierarquias. Tais necessidades citadas por
ele foram:
 Necessidades fisiológicas: são básicas para a sobrevivência, como fome,
sede, sono, etc., e constituem a base do desejos de um indivíduo;
 Necessidades segurança: Trata-se da necessidade de segurança física;
 Necessidades
de
afeto:
necessidades
dos
sentimentos
afetivos
e
emocionais, de amor e de pertinência ás pessoas com as quais o indivíduo
relaciona-se intimamente;
 Necessidades de status e estima: Se o indivíduo encontra-se alimentado e
seguro e, se sente querido, agora desejará também ser o mais querido;
 Necessidades de auto realização: Com todos os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades
(KASAKLIAN, 2000).
40
FIGURA 7 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow.
Fonte: Adaptado Kasaklian (2000).
Clay (2011, p.78) afirma que, “o princípio que forma a base da Hierarquia das
necessidades de Maslow é que tão logo uma pessoa satisfaça uma necessidade”.
As necessidades atuam sempre em conjunto, prevalecendo a mais alta, desde que
as inferiores sejam satisfeitas, sendo assim várias necessidades fundamentais
podem ser expressas ou satisfeitas conjuntamente.
Após o entendimento das necessidades humanas, no próximo item será
abordado o tema satisfação do cliente.
2.7
Satisfação do Cliente
A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do cliente (KOTLER, 2000). “A satisfação do cliente é a percepção
individual do desempenho do produto ou serviço em relação a suas expectativas”
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 5).
As empresas têm se esforçado de forma estratégica para satisfazer seus
clientes, mostrando seus produtos e serviços com qualidade conforme as
41
necessidades dos mesmos. Elas buscam identificar o que o cliente deseja, como,
onde e quando ele quer consumir. Entretanto, para satisfazer a essa vontade dos
consumidores deve-se ressaltar que a empresa necessita oferecer o melhor de si a
eles e com isso buscar a fidelização desejável (COBRA, 1992).
Cobra (1992) sugere que, a satisfação do cliente é o elemento fundamental
da noção de serviço à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto da pós-venda, ou
mesmo do serviço de instalação. Tal satisfação depende de inúmeros fatores,
objetivos e subjetivos. Os critérios para identificar esses fatores são, entre outros, os
seguintes:
 Qualidade no produto;
 Garantia do produto pelo vendedor;
 Adaptação do produto ás necessidades do cliente;
 Localização do produto à disposição do cliente em boas condições;
 Condições de boa utilização;
 Boa instalação;
 Boas condições de funcionamento do produto (manutenção, reparações
seguras, fornecimentos de peças, assistência técnica); e
 Ajuda financeira ao cliente (COBRA, 1992).
Na visão de Kotler e Brandão (1998, p.55), “a satisfação é função do
desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho atender às
expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente
satisfeito ou encantado”. Alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com
a marca, não apenas preferência racional. A plena satisfação, portanto, sob essa
ótica, leva à alta lealdade do consumidor.
Drucker (1998, p. 166) enfatiza que o “o propósito da empresa é gerar e
manter clientes” e ainda salienta que:
[...] a partir do momento em que a empresa consegue satisfazê-los
totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, tem a seu favor
todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios.
Isso precisa ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo
diretivo da empresa.
É fundamental que as organizações se preocupem profundamente em relação
às pesquisas com os consumidores, haja visto que assim será possível conhecer
42
atuais necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de
satisfação do consumidor para com ela (LAS CASAS, 1999).
Na figura 8 pode-se observar que a satisfação do cliente refere-se a
sentimentos em relação a compra. Representa a sensação do cliente em relação a
qualquer diferença entre o que é esperado e a experiência real da compra. Se o
cliente estiver satisfeito, aumentam as probabilidades de que ele retorne a comprar
no futuro. Se satisfeitos com compras repetidas, os indivíduos tendem a continuar
comprando e com o mesmo vendedor. E além disso, compartilha com seus amigos a
boa experiência e traz novos cliente para a empresa (FUTRELL, 2003).
FIGURA 8 - Retenção de clientes: Quando o comprador fica satisfeito com a compra ao longo do
tempo.
Fonte: Adaptado de Futrell (2003).
Futrell (2003, p.345) relata que, “a satisfação pode resultar num cliente tão fiel
que se torna muito difícil para outro profissional de vendas conseguir o negócio”.
Assim, a retenção de clientes é fundamental para o sucesso de longo prazo do
profissional. Corroborando com a afirmação anterior, Lovelock e Wright (2006, p.
113) destaca que a satisfação do cliente “desempenha um papel particularmente
crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a
fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente
satisfeitos”.
Entende-se que o estudo acerca da satisfação do cliente envolve, não
somente o ato da compra em si, mas todo o processo de compra, que inclui as
seguintes fases: pré-compra, compra e pós-compra. Na realidade, esse processo se
inicia antes mesmo da compra, quando o cliente está apenas com uma propensão a
consumir ou comprar algo e só termina com a avaliação do produto ou serviço
43
prestado após a compra, quando o cliente irá se tornar satisfeito ou não, em relação
ao mesmo.
Para a avaliação da qualidade de serviços e mensuração da satisfação do
cliente foi criado à escala SERVQUAL que veremos no item a seguir.
2.8
Escala SERVQUAL
A escala SERVQUAL é uma modelo de pesquisa para examinar a qualidade
em serviços, fundamentada nas falhas da qualidade em serviços e na comparação
entre os serviços esperados versus serviços recebidos pelo consumidor, em cada
uma das dimensões da qualidade em serviços. Também pode ser denominada como
Modelos dos Hiatos em Serviços (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1998 apud
MATHEUS, 2006).
Lovelock e Wright (2006, p.119) elucida que a escala SERVQUAL
compreende cinco distintas dimensões. “[...] Dentro de cada dimensão encontram-se
vários itens medidos em uma escala de sete pontos que vão de concordo
inteiramente a discordo inteiramente, para um total de 22 itens”. Tal escala poderá
prover uma mensuração geral da qualidade de serviços, considerando-se todas as
cinco dimensões em conjunto. Assim, as organizações podem não apenas avaliar
como seus clientes percebem a qualidade e os serviços prestados como um todo,
mas também, verificar quais dimensões dessa qualidade requerem maior atenção
por parte dos administradores, no sentido de melhorá-las. Dentre estas cinco
dimensões, encontram-se:
 Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e
materiais de comunicação;
 Confiabilidade: habilidade para realizar o serviço de forma confiável, precisa
e consistente;
 Responsabilidade: a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar
os clientes;
 Segurança: competência e cortesia dos funcionários e sua capacidade de
habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade;
44
 Empatia:
atenção
individualizada,
facilidade
de
contato
(acesso)
e
comunicação que as empresas oferecem aos clientes (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1998 apud MATHEUS, 2006).
Gronroos (2003, p.99) afirma que a “tangibilidade está relacionado á
atratividade das instalações, equipamentos e materiais usados por uma empresa de
serviços, bem como a aparência dos funcionários de serviço”.
Para Gronroos (2003, p.99) confiabilidade “significa que a empresa de
serviços oferece aos seus clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer
nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado”.
Conforne Oliveira e Ikeda (2007, p.192) responsabilidade “é disposição para
ajudar os clientes e prover serviços rápidos”.
Oliveira e Ikeda (2007, p.192) exploram segurança como: “conhecimento e
cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiança”
Para Oliveira e Ikeda (2007, p.192) empatia significa “cuidado, atenção
individualizada que a empresa fornece á seus clientes”.
Freitas (2006, p. 28) afirma que, “essas dimensões do modelo SERVQUAL
são consideradas importantes para que a satisfação dos clientes seja alcançada”.
De acordo com os autores Bitner e Zeithaml (2003, p.93) ao utilizar esta escala é
necessário:
[...] calcular primeiramente a diferença entre expectativas e as percepções
do serviço. Dessa forma obtêm-se o valor ou gap para cada afirmação do
questionário definido como a diferença obtida entre o serviço percebido e o
serviço desejado – MSS. Quanto maior for o índice positivo, maior é a
superioridade do serviço.
No quadro a seguir serão apresentados alguns trabalhos acadêmicos que
utilizaram a escala SERVQUAL para o desenvolvimento de suas pesquisas.
45
Tema do Trabalho
Ano
Nome
dos
Objetivo do Trabalho
Metodologia
Instrumento
Resultado
O objetivo desta pesquisa
A
pesquisa
foi
realizada no setor de
alimentação
e
foi
utilizado
o
método
quantitativo.
Escala
SERVQUAL
Na verificação dos pontos fortes e fracos viu-se as
Autores
Um estudo da satisfação
dos
clientes
do
restaurante e lanchonete
Tropical com base na
escala SERVQUAL.
2009
Daiane Figueiredo
é
analisar
em
quais
dimensões os clientes da
lanchonete Tropical estão
foram empatia e tangibilidade sendo que a dimensão
segurança e capacidade de respostas não obtiveram
satisfeitos.
SATISFAÇÃO
DAS
2009
Alexandre Natal
FAMÍLIAS: Uma analise
com
base
na
O
escala
pontos fracos.
Objetivo
trabalho
geral
é
satisfação
SERVIQUAL na prestação
deste
analisar
das
a
famílias
usuárias da Unidade de
dos serviços da Unidade
A pesquisa foi efetuada
Escala
As famílias estão satisfeitas com a prestação dos
no setor de saúde e o
SERVQUAL
serviços da unidade de saúde Getúlio Pereira, porém
método utilizado foi o
algumas
quantitativo
analisadas para uma maior satisfação e maior
devem
ser
trabalhadas
e
área rural do município de Camboriú.
área rural do município de
no Município de Camboriú
afirmações
agilidade na prestação dos serviços as famílias da
saúde Getúlio Pereira, na
de saúde Getúlio Pereira
dimensões que apresentaram mais pontos fracos
Camboríu.
- SC
Avaliação
da
qualidade
percebida
dos
2009
Eduardo
avaliar
a
A
pesquisa
foi
qualidade percebida dos
realizada no setor de
serviços prestados pelos
telefonia
autorizados da empresa
agentes
abordagem
de
na
empresa de telefonia claro
cidade de Curitiba-PR pela
na Cidade de Curitiba –PR.
claro
Spezin Lopes
Objetivo
prestados pelos agentes
telefonia
serviços
Carlos
autorizados
da
e
Escala
Agentes Autorizados da Claro na Cidade de Curitiba
SERVQUAL
(PR) foi positiva de um modo geral e pode continuar a
a
ser aperfeiçoada.
foi
Para
isso
a
empresa
deve
continuar buscando informações junto aos clientes,
quantitativa.
para que possa acompanhar a evolução da qualidade
dos seus serviços e avaliar as conseqüências das
ferramenta SERVQUAL
ações realizadas a partir das análises das pesquisas
anteriores.
Analise da percepção da
qualidade
através
de
da
serviços
2009
Cristiane
Analisar a qualidade dos
A
Bruggmann
serviços
realizada no setor de
oferecidos
pela
pesquisa
ferramenta
empresa Dimas Comércio
automóveis
SERVQUAL: Um estudo
de Automóveis, a partir da
abordagem
realizado
aplicação
quantitativa.
na
Dimas
Comércio de automóveis
da
ferramenta
foi
e
a
foi
Escala
Percebeu-se em que quase todas as médias para as
SERVQUAL
expectativas possuem superioridade, em relação das
medias
de
percepção,
exceto
tangibilidade.
SERVQUAL
Ltda.
Continua
na
dimensão
46
Tema do Trabalho
Ano
Nome
dos
Objetivo do Trabalho
Metodologia
O
A
Instrumento
Resultado
Escala
A empresa apresenta o maior ponto fraco com
SERVQUAL
um GAP, 172, precisando rever este meio de
Autores
Avaliação
da
qualidade
da
2009
Charleine Sabrina
Jesuino
teve
presente
como
estudo
objetivo
pesquisa
realizada
foi
no
setor
e
a
prestação de serviços
geral Diagnosticar a
contábil
na visão dos clientes
qualidade dos serviços
abordagem utilizada
internos e externos:
contábeis
foi
Uma abordagem na
da
empresa
contábil e acessória
unidade
MTS
contábil
e
MTS
prestados
Unidade
percepção dos clientes
empresarial Ltda
internos e externos.
e
qualitativa
Eduardo Antonio
Analisar a percepção
A
Alves
dos clientes da Kavo
realizada no setor de
serviço de assistência
do
assistência
técnica da Kavo do
Brasil com
dos
clientes
do
uso da
Escala SERVQUAL
à contratação de uma telefonista.
empresarial Ltda na
assessoria
Estudo da percepção
Quantitativa
comunicação. Como sugerido pelos funcionários
2009
Brasil
sobre
o
pesquisa
foi
Escala
Os
pontos
fracos
da
empresa
que
foi
SERVQUAL
encontrado na pesquisa foram os equipamentos
técnica
necessários para a realização do serviço; a
serviço autorizado de
da Kavo do Brasil e a
apresentação do técnico; a organização e
assistência
abordagem utilizada
limpeza; a atenção e cortesia; a pontualidade
foi
com o horário marcado.
técnica,
especificamente
na
região de Itajaí – SC,
com
aplicação
Qualitativa
e
quantitativa
da
escala SERVQUAL.
Continua
47
Tema do Trabalho
Estudo
sobre
o
Ano
Nome dos Autores
Objetivo do Trabalho
2008
Rodrigo Ribeiro do
O
Amaral
destacar
relacionamento
entre
a
SYSTEM
seus
objetivo
os
Metodologia
geral
foi
principais
A
pesquisa
foi
realizada no canal
Resultado
Escala
A pesquisa mostra que índices com maiores
SERVQUAL
índices de insatisfação são: Garantias e prazos
empresa
canais de distribuição da
de
da
de validades dos produtos e propostas; preço
MUD
empresa system Mud e a
empresa System a
dos produtos; prazo de pagamento; variedade
perspectiva
abordagem utilizada
dos produtos; e rapidez no atendimento.
canais
e
de
distribuição.
quanto
destes
aos
serviços
prestados
pela
foi
distribuição
Instrumento
Quantitativa
e
qualitativa
distribuída.
Identificação
percepção
expectativa
da
e
dos
2009
Rodrigo
Silveira Denis
José
O presente estudo tem
A
por
realizada
objetivo
quais
identificar
pesquisa
foi
Escala
Referente ao nível de serviço da empresa foi
na
SERVQUAL
visto que a empresa precisa melhorar muito
atributos
empresa GP Peus
quesitos, porem alguns são de extremamente
na
Ltda e foi utilizada a
importância
clientes da empresa
influenciam
GP Peneus.
percepção da qualidade
abordagem
localização da GP pneus, o aumento do mix de
pelos
Quantitativa
produto e o atendimento ao consumidor.
clientes
dos
serviços prestados, pela
empresa
GP
Peneus
Ltda na região do vale
do Itajaí.
QUADRO 1 – Síntese dos trabalhos que utilizaram a escala SERVQUAL.
Fonte: Criado pelo acadêmico, 2014
para
seu
futuro
como:
A
48
3
MÉTODO
O presente trabalho tem como objetivo mensurar a satisfação dos clientes da
lanchonete Arco-íris.
Para Roesch (1999), o uso de métodos e técnicas torna o trabalho mais
completo, tendo em vista que explora uma variedade muito rica de situações e
problemas encontrados dentro das organizações.
Assim, este capítulo está dividido na seguinte parte: Delineamento do
trabalho, participantes da pesquisa, coletas de dados e analise de dados.
3.1
Delineamento
Esta pesquisa está centrada na administração geral da empresa, cujo foco
principal trata-se da satisfação do cliente em relação aos bens e serviços oferecidos
pela empresa Arco-íris. Para tanto optou-se pela aplicação de uma pesquisa
descritiva com a abordagem quantitativa.
A abordagem quantitativa é caracterizada pela utilização de quantificação
tanto nas formas de coleta de dados, quanto na análise de tais por meio de técnicas
estatísticas. Estas técnicas vão desde as mais básicas como percentual, média,
desvio-padrão, até as mais complexas como coeficiente de correlação, analise de
regressão, e etc. (RICHARDSON, 1999).
A pesquisa descritiva tem a finalidade de descrever as características de
determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas peculiaridades está na
utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a
observação sistemática (GIL, 2008).
49
3.2
Participantes da Pesquisa
Com forma de seleção da amostragem utilizada nesta pesquisa optou-se por
o método não probabilístico, aliada a utilização de uma amostragem por
conveniência.
Atualmente a empresa Arco-íris possui 321 clientes cadastrados em seu
sistema de atendimento. O questionário para a coleta de dados foi aplicado apenas
com uma amostra de 178 clientes, utilizando o erro amostral de 5%, sendo 0,05.
Para Barbetta (2003, p. 59), pode-se entender por erro amostral “[...] a diferença
entre valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se
deseja estimar.”
no = 1 / Eo², onde o Eo retrata o erro amostral da pesquisa
no = 1 / Eo²
no = 1 / 0,05²
no = 400
Nesse caso:
N = 321
E0 = erro amostral tolerável = 5% (E0 =0,05)
n0 = 1/(0,05)² = 400
n = 321x400/(321+400) = 178
De acordo com Las Casas (1994, p.61) “quando você pergunta para um
cliente se existe alguma reclamação, ele quer ser bonzinho e por isso não diz nada”.
Neste caso, existe uma necessidade de utilizar uma estratégia para identificar a
verdadeira opinião do consumidor. A pesquisa realizada neste trabalho tem como
propósito uma maior obtenção de conhecimentos a respeito do público que
atualmente utiliza os serviços da empresa, informações sobre a satisfação ou
insatisfação dos serviços e produtos da organização.
50
3.3
Coleta de Dados
Os dados coletados para a realização deste trabalho foram resultantes de
fontes primárias e secundárias. Os dados primários faram colhidos por meio da
pesquisa com o auxílio de um questionário fechado, realizada com os clientes da
empresa Arco-íris. Já os dados secundários foram colhidos na própria empresa e
documentos disponíveis a respeito do tema em questão.
Com o intuito de mensurar a satisfação dos clientes e buscar a melhoria e o
aprimoramento
do
atendimento
prestado
pela
empresa
utilizou-se
uma
pesquisa survey (levantamento), por intermédio um questionário impresso e fechado.
Todo o processo de aplicação do questionário foi realizado pelo pesquisador na
própria lanchonete Arco-íris, no instante em que os clientes já haviam finalizado suas
alimentações. Para uma maior apoio as possíveis dúvidas que surgissem por partes
dos entrevistados o pesquisador manteve-se presente junto aos respondentes, no
entanto, preocupou-se em manter uma distância suficiente para o conforto dos
mesmos.
De acordo com Babbie (1999, p. 113), o método survey utiliza geralmente
“amostras e não toda a população para realizar a pesquisa, então para se obter
resultados exatos e as pesquisas por amostragem serem precisas, e as amostras
devem ser selecionadas com cuidado”.
Ainda, quanto ao questionário cabe-se ressaltar que utilizou-se como base a
esquala SERVQUAL. Os autores Eleutério e Souza (2002, p 58) enfatizam que este
método “tem sido amplamente utilizada para medir a qualidade do serviço em vários
setores, assim como tem servido de base em estudos publicados sobre seu tema” A
escala SERVQUAL foi adaptada para a empresa Arco-íris, composta ao total por 22
questões e optou-se pela análise de todas as dimensões sugeridas pelos autores
Parasuraman, Zeithaml e Berry, (1998 apud Matheus, 2006).
Inicialmente foi mensurada a dimensão tangibilidade, como pode ser
observada no quadro 2, trata-se de questões relacionadas a aparência das
instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação.
51
QUADRO 2 – Tangibilidade.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
A dimensão confiabilidade também foi mensurada, esta está relacionada as
habilidades para realizar o serviço de forma confiável, precisa e consistente (Quadro
3).
QUADRO 3 – Confiabilidade.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
No quadro 4 pode ser observado a dimensão responsabilidade, que nada mais
é que, a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes.
QUADRO 4 – Responsabilidade.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
52
Outra dimensão mensurada foi a segurança, relacionada as competências e
cortesia por parte dos funcionários e suas capacidades e habilidades de transmitir
confiança, segurança e credibilidade, (Ver quadro 5).
QUADRO 5 – Segurança.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
E a última dimensão a ser analisada na pesquisa realizada, como pode ser
observado no quadro 6, foi a empatia, que nada mais é que, a atenção
individualizada, facilidade de contato (acesso) e comunicação que as empresas
oferecem aos clientes.
QUADRO 6 – Empatia.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Antes de aplicar o questionário foi realizado um pré-teste com 15 clientes e
algumas afirmativas não foram compreendidas, houve a necessidade de efetuar
algumas modificações e realizar um novo pré-teste com a mesma quantidade de
clientes.
53
3.4
Análise dos Dados
Para a análise dos dados foram avaliados os questionários respondidos,
tomando o devido cuidado de interpreta-los minuciosamente. A representação dos
resultados alcançados será realizada por meio de tabelas e gráficos.
Os dados foram analisados como o apoio de ferramentas e softwares como o
Google Drive e o Microsoft Excel. Para a avaliação das respostas foi utilizado o
seguinte método, como demostra o Quadro 7.
QUADRO 7 – Media da esquala SERVQUAL.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Busca-se com os respectivos resultados alcançados realizar ajustes
necessidades evidenciadas pelos respondentes e consequentemente realizar futuras
melhorias na Lanchonete Arco-íris.
54
4
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Neste capítulo será realizado a descrição da empresa Arco-íris, selecionada
para a realização deste trabalho de conclusão de estágio.
4.1
Histórico
A empresa Arco-íris é caracterizada por ser familiar e do ramo alimentício,
atuante no mercado como uma lanchonete na cidade de Tijucas-SC. Localizada
atualmente na rua 13 de Junho, n°57 no bairro da Praça. Foi fundada em 20 de
outubro de 2005 pela proprietária Sra. Raquel Elza Florêncio Sagas, cujo principal
desejo era o de iniciar o seu próprio negócio. Sua trajetória empreendedora iniciouse de maneira muito simples e artesanal. Comercializava apenas sorvetes em pote e
picolés e seu negócio estava localizado em uma pequena sala na própria residência.
Como os recursos para divulgação eram escassos, seus produtos eram
divulgados por seus clientes via “boca a boca” e com pequenos anúncios em rádios
locais. Mas, o passar do tempo promoveu um aumento no volume de clientes e a
Sra. Raquel percebeu a necessidade de aumentar o seu estabelecimento e investiu
todos os seus recursos financeiros na organização. Tais investimentos possibilitaram
a ampliação da empresa e aquisição de alguns equipamentos, permitindo o
oferecimento de uma maior variedade de produtos.
No ano de 2007 a lanchonete Arco-íris passou a contar com um
reconhecimento considerável na cidade e o número de clientes crescia
periodicamente. Esta situação fez com que o gestor investisse novamente na
ampliação do espaço físico da empresa, oferecendo um maior conforto para os
clientes que frequentavam a lanchonete. Já em 2009, ocorreu mais uma ampliação e
em 2010 a empresa optou por atender também com o serviço disk lanche.
Atualmente a lanchonete Arco-íris conquistou com o esforço de seu trabalho
uma clientela fixa e crescente, tendo como referência produtos de qualidade e ótimo
atendimento em um ambiente familiar.
55
4.2
Ramo de Atividade e Produtos
A lanchonete Arco-Íris é uma empresa que atua no ramo alimentício na
cidade de Tijucas e oferece aos seus cliente os tradicionais sorvetes e picolés e,
deliciosos lanches e porções.
Como produtos a empresa oferece um amplo cardápio de lanches e bebidas,
um refinado buffet de sorvetes e ainda conta com o serviço de tele entrega. Na figura
9 a seguir, pode ser observado a gama de produtos oferecidos aos clientes.
FIGURA 9: Cardápio dos produtos da empresa Arco-íris, (parte 01).
Fonte: Fonte secundária, (empresa Arco-íris).
56
FIGURA 9: Cardápio dos produtos da empresa Arco-íris, (parte 02).
Fonte: Fonte secundária, (empresa Arco-íris).
4.3
Estrutura Organizacional
De acordo com Araújo (2001, p.131) “o organograma é um gráfico
representativo da estrutura formal da organização em dado momento”. A empresa
Arco-íris apresenta uma estrutura hierárquica linear, atualmente possui uma equipe
qualificada de dez funcionários. Sendo estes, o proprietário, três funcionários
atuantes no serviço de cozinha, um funcionário no serviço de copa, três garçons
para o atendimento aos clientes, um funcionário no serviço de caixa e um
funcionários que realiza as entregas de lanches.
A seguir na figura 10 pose-se observar a estrutura hierárquica atual da
empresa.
57
FIGURA 10 – Organograma da Empresa Arco-íris.
Fonte: Elaborado pelo acdêmico, 2014.
4.4
Visão
“A lanchonete Arco-íris busca através de seus funcionários, ser uma
lanchonete reconhecida no mercado aonde atua, com produtos de qualidade e um
excelente atendimento especializado”.
O autor Oliveira (1991) destaca que a visão de uma organização é destacada
como as fronteiras que os proprietários e principais executivos da empresa
conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem
mais ampla, em resumo a idealização de um futuro desejado para a empresa.
4.5
Missão
A empresa Arco-íris tem como missão: “oferecer o melhor lanche da região
com preço justo, atendimento qualificado em um ambiente familiar e aconchegante”.
58
Kotler (1999, p.24) evidencia que “a definição clara de missão age como uma
mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam
trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização”.
4.6
Filosofia
Responsabilidade com os seus serviços e produtos oferecidos, honestidade e
respeito com os clientes.
4.7
Mercados
A lanchonete Arco-íris atende o mercado local de Tijucas, abrangendo pessoas
de todos os bairros e cidades da região.
59
5
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo os resultados da pesquisa serão separados em duas etapas. A
primeira etapa apresenta o perfil dos clientes entrevistados e na sequência serão
demostrados os resultados do questionário. Questionário este, que tem como
objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes por meio da escala SERVQUAL.
5.1
Perfil dos Participantes da Pesquisa
Para identificar o perfil dos clientes da empresa Arco-íris, conforme
mencionado em uns dos objetivos desta pesquisa, foram elaboradas dez questões e
entregue aos respondentes juntamente com o questionário da escala SERVQUAL.
As informações colhidas foram as seguintes: gênero, faixa etária, estado civil, grau
de escolaridade, renda mensal familiar bruta e a cidade onde reside. Além destes
dados, coletou-se informações relacionadas à frequência que utiliza os serviços da
empresa Arco-íris, concorrentes que o cliente frequenta, motivos pela qual prefere a
empresa e como ficou conhecendo-a.
5.1.1 Gênero
Na tabela 1 pode-se constatar a predominância do público masculino na
referida pesquisa, com 53% dos entrevisados. Número que supera o público
femenino em 6%. No entanto, sabendo-se que o número total de entrevistados de
todos os gêneros foi de 178 clientes, considera-se que não existiu uma diferença
relevante, afinal diferença é de 10 clientes a mais no sexo masculino.
60
TABELA 1 – Sexo dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
5.1.2 Faixa Etária
Quanto a faixa etária, observa-se na tabela 2 que, a maior parte encontra-se
nas faixas de idades entre 21 a 30 anos, totalizando 44% dos entrevistados.
Totalizando 27% estão os com idade até 21 anos, 19% entre 31 a 40 anos, 7% entre
41 a 50 anos e apenas 3% dos entrevistados tem mais de 51 anos. Estes dados
levam a crer que atualmente os maiores clientes da empresa Arco-íris estão entre o
público mais jovem.
TABELA 2 - Faixa etária dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
5.1.3 Estado Civil
Outro quesito abordado na pesquisa foi quanto ao estado civil dos clientes
pesquisados. Na tabela 3 nota-se que a maior parte dos entrevistados são casados
totalizando um percentual de 51%. Além destes 41% dos clientes são solteiros e
uma pequena parcela está dividida entre 4% divorciados e 4% deles viúvos.
61
TABELA 3 – Estado civil dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Acredita-se que o alto índice de entrevistados casados possa estar
diretamente relacionado ao fato da lanchonete Arco-íris estar constantemente
preocupada em proporcionar um ambiente familiar para seus frequentadores.
5.1.4 Grau de Escolaridade
Quanto ao grau de escolaridade, a pesquisa demostrou que, a maioria 28%
possui ensino médio completo e 21% apresentam o superior incompleto. Com
relação aos demais 15% têm superior completo, 10% ensino fundamental completo
e 9% deles, o ensino fundamental incompleto. A minoria de 2% possui pósgraduação, especialização, mestrado ou doutorado, (ver tabela 4).
TABELA 4 – Grau de escolaridade dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
62
5.1.5 Renda Familiar Mensal Bruta
Dentre os clientes entrevistados um total de 43% deles possuem uma renda
familiar mensal bruta entre 1.501,00 até 3.000,00. Cerca de 27% informaram uma
renda de até 1.500,00 e 20% apresenta uma renda entre 3.001,00 até 4.500,00.
Quanto as rendas familiares brutas entre 4.501,00 até 10.000,00 reais e acima de
10.001,00, apresentaram respectivamente os percentuais de 6% e 4%.
TABELA 5 – Renda familiar mensal bruta dos entrevistados (aproximada).
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Conforme a tabela 5 demostra o maior público frequentador da lanchonete
Arco-íris encontra-se entre as classe C, D, e E. Entende-se que esta maior
participação pode ser explicada pelo preço dos produtos praticados pela empresa,
considerados justos e atraentes ao bolso dos consumidores de classe mais baixas.
5.1.6 Cidade Onde Reside
Conforme demostra a tabela 6 é possível constatar que o maior número de
entrevistados, 67% reside atualmente na cidade de Tijucas. Dentre os demais
respondentes, 12% residem na cidade de Porto Belo, 8% residem em Itapema e 5%
na cidade de Canelinha. Também constatou-se que cerca de 8% dos clientes
residem em outras cidades próximas.
63
TABELA 6 – Cidade onde reside os entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Um dos fatores que possa explicar um número maior de clientes que residem
na cidade de Tijucas é o fato de que as instalações físicas da empresa Arco-íris
estarem nesta mesma cidade.
5.1.7 Frequência dos entrevistados
Durante o desenvolvimento do questionário para a identificação do perfil dos
clientes da empresa Arco-íris optou-se pela inclusão de alguns questionamentos,
cujo intuito foi de recolher informações importantes que o pesquisador julgou
pertinentes para a realização do seu trabalho e também para conhecimento da
própria empresa.
Entre estas questões estava a frequência - frequência está, relacionada aos
dias no decorrer da semana - com que o respondente utilizava os serviços da
empresa. Notou-se que, que o sábado é o dia da semana em que os clientes se
deslocam até a lanchonete, cerca de 31,5%. Em seguida o domingo, cujo percentual
foi de 27%. E 13,32% frequentam na sexta-feira.
alcançaram percentuais entre 3% e 8%, (ver tabela 7).
Os demais dias da semana
64
TABELA 7 – Dias da semana em que o entrevistado frequenta a empresa Arco-íris.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
5.1.8 Empresas Concorrentes Frequentadas pelos Entrevistados
Outra questão direcionada aos entrevistados foi quanto as empresas
concorrentes à Arco-íris que eles costumavam frequentar. Observa-se na tabela 8
que a empresa concorrente que obteve o maior percentual de frequência entre os
respondentes foi o Blue Brasil, cerca de 26%. Seguido da lanchonete Chalezinho
com 24%, Douglas Lanches com 15% e Big Lanches com 14%. Cerca de 21% dos
entrevistados citaram outros estabelecimentos, haja visto que a cidade de Tijucas
apresenta um infinidade de empresas semelhantes a Arco-íris.
TABELA 8 – Empresas concorrentes frequentadas pelos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Cabe-se citar que a concorrente Blue Brasil, empresa obteve o maior
percentual, que sua maior escolha entres os cliente pode estar relacionada ao fato
65
de além de oferecer serviços de lanches como a empresa pesquisada, também
oferece rodízio de pizza e música ao vivo durante alguns dias durante a semana.
Atrativos que podem fazer a diferença no momento da escolha do cliente.
5.1.9 Motivos que Levam os Entrevistados a Frequentarem a Empresa
Na tabela 9 é possível identificar os principais motivos que levam os
entrevistados a frequentarem a empresa Arco-íris. Dentre eles, o principal motivo foi
o preço que correspondeu a 23%. Outro motivo que os entrevistados destacaram foi
quanto a qualidade nos lanches, cerca de 20%. Motivos como o ambiente familiar foi
citado por 18% e 15% dos entrevistados citaram a limpeza ou higiene das
instalações. Os percentuais menores corresponderam a 14% quanto ao atendimento
e apenas 10% a localização.
TABELA 9 – Motivos que levam os entrevistados a frequentarem a empresa.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Um fato importante constatado neste questionamento foi com relação ao
principal motivo que leva os entrevistados a frequentarem a empresa, o preço. Isto
deve-se a uma constante preocupação do gestor da Arco-íris em manter uma
política de preços que promova valores mais atrativos aos clientes, no entanto,
preservando-se a qualidade dos produtos oferecidos.
66
5.1.10 Como o Entrevistado Tomou Conhecimento da Empresa
E por último, foi questionado aos clientes como eles tomaram conhecimento
da lanchonete Arco-íris. A grande maioria, 80% deles, informou que conheceu a
empresa por indicação de amigos. Quanto aos percentuais de 6% e 3%, estes
conheceram mediante propagandas no rádio e no jornal. Outros 19% tomaram
conhecimento da empresa por outras formas, (ver tabela 10).
TABELA 10 – Como o entrevistado tomou conhecimento da empresa.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Acredita-se que o maior percentual, indicação de amigos, deve-se ao fato da
lanchonete Arco-íris estar instalada em uma cidade pequena e, é comum que muitas
pessoas se conheçam na cidade. Em razão dos dados obtidos, entende-se que
atualmente o “boca a boca” representa a principal fonte de divulgação da empresa.
5.2
Satisfação dos Clientes Mediante as Dimensões da Escala SERVQUAL
Para a análise da satisfação dos clientes da empresa Arco-íris utilizou-se a
escala SERVQUAL. Os resultados serão apresentados conforme as dimensões de
tangibilidade, de responsabilidade, de confiabilidade, de segurança e de empatia. O
autor Freitas (2006, p. 28) evidencia que as “dimensões do modelo SERVQUAL são
consideradas importantes para que a satisfação dos clientes seja alcançada”.
67
5.2.1 Tangibilidade
A primeira dimensão a ser analisada é a tangibilidade, na percepção do autor
Gronroos (2003, p.99) ela encontra-se “relacionado a atratividade das instalações,
equipamentos e materiais usados por uma empresa de serviços, bem como a
aparência dos funcionários de serviço”.
QUADRO 8 - Resultado da dimensão tangibilidade.
Questão
Média
A.1
Os equipamentos utilizados pela lanchonete Arco-íris são modernos ou novos.
(Estufa, Geladeiras, Buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.).
5,97
A.2
As instalações (mesa, decorações, fachadas) chamam a atenção do cliente.
5,12
A.3
Todos os materiais utilizados na lanchonete estão em boas condições (pratos,
talheres, copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio).
6,08
A.4
A aparência dos funcionários mostra-se adequada para este ambiente de trabalho
(traje e higiene pessoal).
6,33
Média geral da dimensão
5,87
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Conforme o quadro 8, observa-se nos resultados que as variáveis A.1 e A.2
obtiveram uma média mais baixa, 5,97 e 5,12 respectivamente. Ambas tratam-se
dos equipamentos (estufa, geladeiras, buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.)
e das instalações de (mesa, decorações, fachadas) pertencentes a empresa Arcoíris, conclui-se que tais não chamam a atenção dos clientes.
No entanto, as variáveis A.3 e A.4 alcançaram média mais altas, 6,08 e 6,33.
Estas relacionadas aos todos os materiais utilizados na lanchonete (pratos, talheres,
copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio) e quanto a aparência
dos funcionários. Ao fim, obteve-se uma média geral de 5,87, um índice considerado
baixo, por resultado das baixas médias das variáveis A.1 e A.2.
A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de confiabilidade.
68
5.2.2 Confiabilidade
A dimensão de confiabilidade também foi analisada, esta significa que, “a
empresa de serviços oferece aos seus clientes serviço correto da primeira vez, sem
cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado”
(GRONROOS, 2003, p.99).
QUADRO 9 - Resultado da dimensão confiabilidade.
Questão
Média
B.1
A entrega dos lanches fornecidos pela lanchonete é realizada de acordo com o que
foi pedido pelo cliente.
6,31
B.2
A entrega dos lanches é realizada no tempo prometido.
5,54
B.3
Normalmente a lanchonete não comete nenhum tipo de erro.
5,80
B.4
Eu confio no alimento que consumo aqui nesta lanchonete.
6,44
B.5
O atendimento ao cliente é sempre realizado de forma correta (sem enganos ou má
índole por partes dos funcionários).
6,49
Média geral da dimensão
6,12
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Quanto a tal dimensão, (ver quadro 9) a média obtida mais baixa foi na
variável B.2, apresentando uma média de 5,54. Esta variável diz respeito a entrega
dos lanches no decorrer do tempo prometido. A questão B.3 com média de 5,80
corresponde à empresa não cometer nenhum tipo de erro, questão fundamental
para as empresas. Com relação a esse item o autor Gianesi e Corrêa (1994, p.196)
conclui que, “a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as
expectativas do cliente são atendidas/exercidas por sua percepção do serviço
prestado”.
Já as variáveis B.4 e B.5, apresentaram médias mais altas com 6,44 e 6,49.
Tais tratam-se da confiança que os clientes têm em consumir os alimentos da
empresa Arco-íris e o atendimento realizado de forma correta (sem enganos ou má
índole por partes dos funcionários). Finalizando, a média geral da dimensão
confiabilidade foi de 6,12. Uma média consideravelmente alta, tendo em vista que a
média limite desta pesquisa é 7,00.
69
A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de responsabilidade.
5.2.3 Responsabilidade
A segunda dimensão a ser analisada foi a responsabilidade. Esta é
representada pela disposição dos funcionários de prestar o serviço prontamente e
auxiliar os clientes (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990 apud MATHEUS,
2006).
QUADRO 10 - Resultado da dimensão responsabilidade.
Questão
Média
C.1
A lanchonete sempre mantém os clientes informados em relação aos produtos
oferecidos.
5,92
C.2
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar os clientes.
6,27
C.3
A comunicação durante o atendimento é realizada de forma clara e acessível.
6,33
C.4
Os atendentes da lanchonete são rápidos.
5,93
C.5
Os atendentes são bem treinados.
6,01
Média geral da dimensão
6,09
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
No quadro 10 é possível constatar que os resultados foram melhores que os
relacionados a dimensão de tangibilidade. No qual, suas médias mais baixas foram
as variáveis C.1 e C.4, respectivamente 5,92 e 5,93. Estas são referentes à
informação em relação aos produtos oferecidos na lanchonete Arco-íris e o
atendimento rápido por parte dos atendentes.
Quanto a variável C.5, sua média foi melhor, 6,01. No entanto, o treinamento
é algo fundamental dentro das organizações e deve ser aplicado frequentemente
para uma melhora continua no desempenho dos funcionários. A variável C.2 obteve
uma média de 6,27, esta relaciona-se aos atendentes estarem sempre dispostos a
ajudar os clientes.
70
Nesta dimensão a melhor média foi a variável C.3, referente ao fato da
comunicação durante o atendimento ser realizada de forma clara e acessível.
Alcançou-se nesta a média de 6,33. Com o decorrer do trabalho é possível constatar
que essa dimensão obteve as melhores notas. Sinalizando que os clientes mostramse confiança perante os serviços prestado pela empresa Arco-íris.
A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de segurança.
5.2.4 Segurança
A quarta dimensão analisada foi a segurança e, segundo os autores Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990, apud Matheus, 2006) ela refere-se a competência e
cortesia dos funcionários e sua capacidade de habilidade de transmitir confiança,
segurança e credibilidade aos clientes.
QUADRO 11 - Resultado da dimensão segurança.
Questão
Média
D.1
Os atendentes passam segurança ao cliente ao oferecer seus produtos.
6,12
D.2
Sente-se seguro ao se alimentar na lanchonete.
6,36
D.3
Os atendentes são bem informados sobre os produtos (alimentos).
6,20
D.4
O cliente sente-se seguro a ser atendido.
6,30
Média geral da dimensão
6,25
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Como pode-se observar no quadro 11 esta dimensão apresentou médias
consideravelmente favoráveis. A mais baixa dentre elas foi a variável D.1 com 6,12,
esta é referente a segurança que os atendentes passam para o cliente ao
oferecerem seus produtos. A variável D.3 obteve média de 6,20, relacionada aos
atendentes mostraram-se bem informados sobre os produtos.
Quanto a questão D.4, que refere-se ao cliente sentir-se seguro ao ser
atendido, sua média foi muito favorável, 6,30. A média mais alta foi a variável D.2,
71
com média de 6,36. Esta trata-se dos clientes se sentirem seguros ao alimentaremse na lanchonete. Mezomo (1994, p.382) considera que, “a avaliação da qualidade
do serviço de alimentação é uma ferramenta básica para sua melhoria e deve ser
uma atividade rotineira e sistemática”. Assim, o fato desta pesquisa apresentar
médias consideráveis, levando ao entendimento que os atendentes tem capacidade
e habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes, não
isenta a empresa Arco-íris de continuar a realizar avaliações constantes da
qualidade dos produtos e serviços fornecidos por ela.
A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de empatia.
5.2.5 Empatia
A última dimensão a ser analisada é a empatia, representada pela atenção
individualizada, facilidade de contato (acesso) e comunicação que as empresas
oferecem aos clientes (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990
apud
MATHEUS, 2006).
QUADRO 12 - Resultado da dimensão empatia.
Questão
Média
E.1
Os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa.
6,22
E.2
Os atendentes demonstram interesse em servir aos clientes.
6,24
E.3
Sinto-me um cliente especial nesta lanchonete.
6,06
E.4
Estou satisfeito com o horário de funcionamento da lanchonete.
6,43
Média geral da dimensão
6,24
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Os resultados obtidos estão dispostos no quadro 12. A variável E.3 revela que
os clientes sentem-se especiais na empresa Arco-íris, com uma média de 6,06. E.1
que corresponde a variável se os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa
alcançou média 6,22, uma ótima média. Tendo em vista que o pesquisador observou
72
que, mesmo os funcionários que não receberam os treinamentos de maneira
adequada demostram preocupação em atender os clientes da melhor forma
possível.
Quanto as variáveis E.2 e E.4, esta obtiveram as médias 6,24 e 6,43
respectivamente. A primeira está relacionada aos atendentes demonstrarem
interesse em servir os clientes e a segunda refere-se a satisfação dos clientes com
relação ao horário de funcionamento da empresa pesquisada.
Conclui-se que os resultados apresentados nesta dimensão são satisfatórios,
haja visto que apresentou-se números excelentes dentro da média dos pontos
fortes.
Mediante a análise detalhada de todas a dimensões da escala SERVQUAL,
optou-se por realizar um gráfico possibilitando uma melhor visualização entre todas
as médias gerais alcançadas, (ver gráfico 1).
GRÁFICO 1 – Dimensão da escala SERVQUAL.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Contata-se ao analisar o gráfico que a dimensão de tangibilidade referente a
aparência das instalações física, equipamentos e materiais de comunicação
apresentou a menor média segundo a opinião dos clientes (5,87). Já a dimensão de
73
confiabilidade, habilidade para realizar o serviço de forma confiável e consistente,
obteve uma média geral de 6,09, um importante ponto a ser comunicado ao gestor.
Quanto à dimensão de responsabilidade relacionada a prestação do serviço
prontamente e auxiliar os clientes apresentou uma média final de 6,12. Tal média
pode-se levar ao entendimento de uma visão muito favorável por parte dos clientes.
A dimensão de empatia, atenção individualizada, facilidade de contato (acesso) e
comunicação que as empresa oferecem aos clientes, resultou em uma média final
alta de 6,24.
Entre todas, a dimensão que apresentou a maior média foi a segurança, que
refere-se a competência e cortesia dos funcionários e sua capacidade de habilidade
de transmitir confiança, segurança e credibilidade, apresentando média geral de
6,25.
No próximo capítulo serão abordados os pontos fracos, médios e fortes da
pesquisa realizada, além de sugestões para a melhoria da empresa Arco-íris.
74
6
SUGESTÕES DE MELHORIAS PARA A ORGANIZAÇÃO
Nesta etapa de realização do trabalho foram identificados os pontos fracos
representados pelas médias 1 e 2, os pontos médios por maio das médias 3, 4 e 5 e
pontos fortes de médias 6 e 7. E consequentemente sugerir futuras melhorias para a
empresa Arco-íris.
De acordo com o quadro 13, relacionado a dimensão de tangibilidade
identificou-se duas variáveis como pontos médios.
QUADRO 13 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão tangibilidade.
Tangibilidade
Pontos Fracos
Pontos Médios
Pontos Fortes
As instalações (mesa, decorações,
fachadas) chamam a atenção do
cliente.
Todos os materiais utilizados na
lanchonete estão em boas
condições (pratos, talheres, copos,
estojo de guardanapo, bisnaga de
maionese, cardápio).
Os equipamentos utilizados pela
lanchonete arco-íris são modernos ou
novos. (Estufa, Geladeiras, buffet
sorvete, balcões, caixa, balança e
etc.).
A aparência dos funcionários
mostra-se adequada para este
ambiente de trabalho (traje e higiene
pessoal).
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Em função disso sugere-se a empresa Arco-íris as seguintes sugestões para
melhoria:
 Aquisição de novas mesas e adesão a novas formas de decoração, para que
tais propiciem um ambiente mais atrativo e acolhedor. Alguns exemplos são:
quadros interiores, uma placa luminosa para a fachada da empresa, a
escolha de uma nova cor interior e a aquisição de TVs.
 Durante a realização das etapas de pesquisa na empresa verificou-se que a
estufa utilizada para preservar os alimentos encontra-se ultrapassada.
Havendo a necessidade da compra de uma mais atual. Contudo, observouse que alguns itens não apresentam necessidade de troca em função de seu
excelente estado de conservação, são eles: balcões, buffet de sorvete,
instalações do caixa e balança para pesagem dos alimentos.
75
QUADRO 14 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão confiabilidade.
Confiabilidade
Pontos Fracos
Pontos Médios
Pontos Fortes
A entrega dos lanches é realizada no
tempo prometido.
A entrega dos lanches fornecidos
pela lanchonete é realizada de
acordo com o que foi pedido pelo
cliente.
Normalmente a lanchonete não
comete nenhum tipo de erro.
Eu confio no alimento que consumo
aqui nesta lanchonete.
O atendimento ao cliente é sempre
realizado de forma correta (sem
enganos ou má índole por partes
dos funcionários).
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
Quanto a avaliação da dimensão de responsabilidade observou-se pontos
médios e fortes, neste caso o pesquisador sugere as seguintes modificações para
melhorias:
 Atualmente a empresa possui apenas três funcionários realizando funções na
cozinha, sugere-se a contratação de mais um funcionário para este setor. Isto
possibilitará
a
preparação
dos
lanches
em
um
menor
tempo
e
consequentemente resultaria na diminuição de tempo para os serviços de
tele entrega dos mesmos.
 Realização de reuniões semanais com os funcionários com o intuito de
levantar os atuais problemas e críticas que receberam por partes dos clientes
durante o atendimento.
QUADRO 15 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão responsabilidade.
Responsabilidade
Pontos Fracos
Pontos Médios
A lanchonete sempre mantém os
clientes informados em relação aos
produtos oferecidos.
Os atendentes da lanchonete são
rápidos.
Pontos Fortes
Os atendentes são bem treinados.
Os atendentes estão sempre
dispostos a ajudar os clientes.
A comunicação durante o
atendimento é realizada de forma
clara e acessível.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
76
Observou-se na avaliação da dimensão de confiabilidade a presença de
pontos médio e forte, (ver quadro 15). Para futuras melhorias sugere-se a empresa
Arco-íris que:
 Construa-se um site para a empresa com intuito de manter os clientes
informados quanto ao cardápio, promoções, localização, contato e histórico
da empresa. O site proporcionará aos clientes o acesso a um cardápio online
para a realização de seus pedidos onde quer que estejam.
 Aproveite-se as reuniões semanais para que sejam ministrados treinamentos
e palestras voltadas ao atendimento ao cliente e também para o
aprimoramento constante da equipe de trabalho da empresa.
QUADRO 16 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão segurança.
Segurança
Pontos Fracos
Pontos Médios
Pontos Fortes
Os atendentes passam confiança ao
cliente ao oferecer seus produtos.
Os atendentes são bem informados
sobre os produtos (alimentos).
O cliente sente-se seguro a ser
atendido.
Sente-se seguro ao se alimentar na
lanchonete.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
No Quadro 16 é possível constatar que a dimensão de segurança apresentou
a presença de somente pontos fortes, esta dimensão obteve a média mais alta da
escala SERVQUAL (6,25) aplicada neste trabalho. Tal motivo sugere que os clientes
sentem ao ser atendidos a capacidade, a habilidade e a segurança por parte dos
atendentes. Propõem-se que a empresa Arco-íris mantenha-se atenta buscando
preservar tais pontos fortes.
77
QUADRO 17 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão empatia.
Empatia
Pontos Fracos
Pontos Médios
Pontos Fortes
Sinto-me um cliente especial nesta
lanchonete.
Os atendentes tratam os clientes de
forma atenciosa.
Os atendentes demonstram
interesse em servir aos clientes.
Estou satisfeito com o horário de
funcionamento da lanchonete.
Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.
A dimensão de empatia, a última analisada (ver quadro 17), não foram
constatados pontos fracos e nem pontos médio. Notam-se apenas pontos fortes,
isso sugere que os atendentes estão proporcionando uma atenção individualizada
para os clientes da empresa Arco-íris. Este tipo de atenção propicia aos eles um
sensação de se sentirem especiais, resultados que demonstram o interesse por
parte dos funcionários em servir e deixar satisfeitos os clientes. Quanto o horário de
funcionamento, este mostra favorável na visão dos entrevistados.
78
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o finalização deste trabalho conclui-se que os objetivos indicados
inicialmente foram alcançados. Tal pesquisa proporcionou a empresa Arco-íris
informações de grande importância a respeito da satisfação de seus clientes em
relação aos bens e serviços oferecidos. A utilização da escala SERVQUAL
possibilitou a verificação de uma série de pontos fortes, médios e fracos dentro da
organização, por intermédio da análise das dimensões de tangibilidade, de
confiabilidade, de responsabilidade, de segurança e de empatia.
Para
o
alcance
dos
objetivos
iniciais,
utilizou-se
uma
pesquisa survey (levantamento) e a coleta de dados foi realizada com o auxílio de
um questionário com perguntas fechadas em uma amostra composta por 178
clientes da organização. Com o apoio de uma escala do tipo likerd contatou-se que,
a dimensão de tangibilidade apresentou uma média mais baixas entre as cinco
avaliadas, com média de 5,87. Já as demais dimensões obtiveram médias muito
satisfatórias, acima de 6,09, tendo em vista que tais médias se enquadram nos
pontos fortes.
No decorrer da elaboração deste trabalho observou-se como limitação o
tempo, em razão do responsável pela pesquisa desempenhar atividades
profissionais e também frequentar as aula a noite. Contudo, o resultado alcançado
extremamente satisfatório, todos os clientes demostraram dispostos a responderem
o questionário aplicado em toda a sua totalidade. E foi possível sugerir sugestões de
melhorias para que a empresa Arco-íris continue destacando-se na cidade de
Tijucas. Entre estas sugestões estão a aquisição de novos equipamentos,
investimento da decoração das instalações físicas, realização e reuniões periódicas
e oferecimento de treinamentos constantes aos funcionários as condições.
Para futuras pesquisas de satisfação sugere-se que o pesquisador separe os
equipamentos no questionário, afinal a consolidação de objetos pode influenciar no
resultado final de uma pesquisa. E principalmente, como foi demonstrado no
desenvolvimento de trabalho a pesquisa de satisfação dos clientes deve tornar-se
uma constante em todas as organização, tendo em vista que trata-se de um tema
fundamental para o sucesso das mesmas.
79
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85
APÊNDICE A – Escala SERVQUAL
Esta é uma pesquisa do Acadêmico em Administração da UNIVALI e tem por objetivo de pesquisar a
satisfação dos clientes da Lanchonete Arco-íris. Sua colaboração é muito importante para o sucesso
da pesquisa e consiste em responder ao questionário adiante. Não existem respostas certas ou
erradas. O que importa é sua percepção a respeito de cada item da pesquisa.
Assinale o número que estiver mais de acordo com o seu grau de discordância ou concordância com
as afirmativas abaixo, considerando que 1 significa discordo muito e 7 concordo muito.
A.1
A.2
A.3
A.4
B.1
B.2
B.3
B.4
B.5
C.1
C.2
C.3
C.4
C.5
BLOCO A - Tangibilidade
Discordo
Afirmativas
Muito
Os equipamentos utilizados pela lanchonete
arco-íris são modernos ou novos. (Estufa,
1
2
Geladeiras, Buffet sorvete, balcões, caixa,
balança e etc.).
As instalações (mesa, decorações, fachadas)
1
2
chamam a atenção do cliente.
Todos os materiais utilizados na lanchonete
estão em boas condições (pratos, talheres,
1
2
copos, estojo de guardanapo, bisnaga de
maionese, cardápio).
A aparência dos funcionários mostra-se
adequada para este ambiente de trabalho (traje 1
2
e higiene pessoal).
BLOCO B – Confiabilidade
Discordo
Afirmativas
Muito
A entrega dos lanches fornecidos pela
lanchonete é realizada de acordo com o que foi 1
2
pedido pelo cliente.
A entrega dos lanches é realizada no tempo
1
2
prometido.
Normalmente a lanchonete não comete nenhum
1
2
tipo de erro.
Eu confio no alimento que consumo aqui nesta
1
2
lanchonete.
O atendimento ao cliente é sempre realizado de
forma correta (sem enganos ou má índole por 1
2
partes dos funcionários).
BLOCO C – Responsabilidade
Discordo
Afirmativas
Muito
A lanchonete sempre mantém os clientes
1
2
informados em relação aos produtos oferecidos.
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar
1
2
os clientes.
A comunicação durante o atendimento é
1
2
realizada de forma clara e acessível.
Os atendentes da lanchonete são rápidos.
1
2
Os atendentes são bem treinados.
1
2
Concordo
Muito
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
Concordo
Muito
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
Concordo
Muito
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
86
BLOCO D – Segurança
Discordo
Afirmativas
Muito
Os atendentes passam confiança ao cliente ao
D.1
1
2
oferecer seus produtos.
Sente-se seguro ao se alimentar na lanchonete.
1
2
D.2
Os atendentes são bem informados sobre os
D.3
1
2
produtos (alimentos).
D.4 O cliente sente-se seguro a ser atendido.
1
2
BLOCO E – Empatia
Discordo
Afirmativas
Muito
Os atendentes tratam os clientes de forma
E.1
1
2
atenciosa.
Os atendentes demonstram interesse em servir
1
2
E.2 aos clientes.
Sinto-me um cliente especial nesta lanchonete.
1
2
E.3
Estou
satisfeito
com
o
horário
de
1
2
E.4 funcionamento da lanchonete.
Concordo
Muito
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
Concordo
Muito
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
3
4
5
6
7
87
APÊNDICE B – Perfil dos Clientes
BLOCO F – PERFIL DO CLIENTE
As informações deste questionário são sigilosas. Você não será identificado.
F. 1 Gênero
F 1.1(
) Feminino
F 1.2(
) Masculino
F. 2 Faixa Etária
F 2.1(
F 2.4(
) Até 20 anos
F 2.2(
) De 41 á 50 anos
F 2.5(
) Mais de 51 anos
) De 21 á 30 anos
F 2.3(
) De 31 á 40 anos
F. 3 Estado Civil
F 3.1(
) Solteiro (a)
3.4( ) Viúvo (a)
F 3.2(
) Casado (a)
F 3.3(
) Divorciado (a)
F
F. 4 Grau de escolaridade
F 4.1(
) Ensino fundamental incompleto
F 4.2(
completo
F 4.3( ) Ensino médio incompleto
F 4.4( ) Ensino médio completo
Superior completo
F 4.7(
F 4.5(
) Ensino fundamental
) Superior Incompleto
F 4.6(
)
) Pós-Graduação/ Especialização/ Mestrado/Doutorado
F. 5 Renda familiar mensal bruta (aproximada)
F 5.1 ( ) Até 1.500,00
3.001,00 até 4.500,00
F 5.4(
F 5.2(
) De 1.501,00 até 3.000,00
) De 4.501,00 até 10.000,00
F 5.5(
F 5.3(
) De
) Acima de 10.001,00
F. 6 Cidade onde reside
F 6.1(
) Tijucas
Canelinha
F 6.5(
F 6.2 (
) Porto belo
) Outros ___________________
F 6.3(
) Itapema
F 6.4(
)
88
F. 7 Quais dias da semana você frequenta a lanchonete
(Você pode marcar mais de uma opção)
F 7.1(
F 7.4(
) Segunda-Feira
F 7.2(
) Terça-Feira
) Quinta-Feira
F 7.5( ) Sexta-Feira
F 7.6(
) Finais de semana
F 7.3(
) Quarta-Feira
F. 8 Qual a outra lanchonete próxima que você frequenta
F 8.1(
F 8.4(
) Big Lanches
) Chalezinho
F 8.2(
) Douglas Lanches
F 8.5 (
) Outros_____________________
F 8.3(
) Blue Brasil
F. 9 Qual o motivo principal que o leva a frequentar a lanchonete
(Você pode marcar mais de uma opção)
F 9.1( ) A localização
F 9.2( ) O atendimento
lanches
F 9.4( ) Ambiente familiar
F 9.5(
) Limpeza/higiene
F 9.6(
F 9.3(
) A qualidade nos
) Preço
F. 10 Como você ficou conhecendo a lanchonete
F 10.1(
Radio
) Indicação de amigo/ colega
F 10.2(
F 10.4( ) Outros _________________
) Jornais
F 10.3(
POR FAVOR, CONFIRA SE VOCÊ PREENCHEU TODAS AS QUESTÕES.
OBRIGADO POR SUA PARTICIPAÇÃO | ACADÊMICO: LEVI RICARDO SAGAS |
)
89
DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO
Tijucas, 09 de Junho de 2014.
A empresa Ricardo abelzio Sagas ME declara, para os devidos fins, que o
estagiário Levi Ricardo Sagas, aluno do Curso de Logística do Centro de Educação
de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, cumpriu
a carga horária de estágio prevista para o período de 18/08/2013 a 09/06/2014,
seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou
nossas normas internas.
__________________________________
Ricardo Abelzio Sagas (proprietário)
90
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Levi Ricardo Sagas
Orientador de conteúdo
Prof. MSc. Ayrton Santos de Queiroz
Supervisor de campo
Ricardo Abelzio Sagás
Responsável pelo Estágio
Profª. MSc. Marisa Pigatto