TCC - FRANCILELLI

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
FRANCIELLE REGINA SZINWELSKI
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN
PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA
EMPRESA: Varejista do Ramo Agropecuário
Relatório de Conclusão de Curso
Santa Rosa, RS, 2º Semestre de 2015.
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FRANCIELLE REGINA SZINWELSKI
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN
PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA
EMPRESA: Varejista do Ramo Agropecuário
Relatório de Conclusão de Curso
Trabalho
de
Conclusão
do
Curso
de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul
– UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão
de Curso e consequente obtenção de título de
Bacharel em Administração.
Santa Rosa, RS, 2º Semestre de 2015.
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“Nada se conquista com pouco esforço!”
(autor desconhecido)
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AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs,
tivesse força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilégio de concluir mais
uma etapa importante da minha vida.
Gostaria de agradecer ao meu noivo Marcelo, que sempre esteve ao meu
lado nos momentos de dificuldade e sempre ajudou nos momento de aflição e deu
força para seguir sempre em frente sem desistir, meu eterno muito obrigado.
Um agradecimento muito especial a minha família, que acreditaram no meu
potencial, me apoiando nos momentos de maior dificuldade e me incentivando na
busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida.
Também, quero agradecer ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan,
por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, me ajudando assim, a
alcançar os objetivos propostos.
Agradeço a todos os clientes que se disponibilizaram a me ajudar, e ao gestor
da organização, que fizeram parte desse estudo.
A Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada,
pelos conhecimentos repassados, pelas vivencias diárias durante esses cinco anos.
A todos o meu muito obrigado!
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RESUMO EXPANDIDO
Introdução
Um dos grandes desafios das empresas nos dias de hoje é a competitividade
que vem aumentando nos últimos anos, sendo cada vez maior o número de
empresas que surgem dispostas a atender a necessidade dos clientes da melhor
maneira possível. Com isso, os empresários precisam criar estratégias que estejam
de acordo com as necessidades e desejos dos clientes e da empresa, para
continuarem vendendo seus produtos e serviços.
Com isso, devido a forte concorrência e a necessidade de atender aos
clientes da melhor maneira possível, é importante que os empresários,
principalmente das micro e pequenas empresas, tenham o marketing como um
grande aliado.
Diante disso, o presente estudo tem como objetivo apresentar um
planejamento de marketing na empresa Agropecuária Agroval, direcionando suas
estratégias ao atendimento das necessidades de seus clientes, juntamente com a
obtenção de uma significativa amostra de qual é a percepção, opinião e a satisfação
do público-alvo com o varejo agropecuário, e desenvolver estratégias orientadas
para as vendas e para o marketing.
O objetivo geral concentra-se em analisar as estratégias de marketing que
são utilizadas pela empresa, aprimorá-las e desenvolver novas estratégias levando
em conta a realidade da empresa, com a finalidade de aumentar as suas vendas e
ser mais eficiente em atender as necessidades e desejos de seus clientes,
demonstrando assim a importância de realizar um planejamento de marketing em
uma pequena ou micro empresa.
Os objetivos específicos se referem a identificar as estratégias utilizadas pela
empresa, analisar como as estratégias de marketing influenciam sobre as vendas.
Também analisar o mercado em que a empresa está inserida, realizar pesquisa com
o público-alvo da Agropecuária Agroval, elaborando um planejamento de marketing.
Metodologia
“A pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, utilizando um
referencial teórico de determinada disciplina, e à apresentação de soluções
alternativas.” (ROESCH, 1999, p. 65). Portanto, a pesquisa aplicada tem como
propósito entender problemas sociais e identificar as suas soluções.
A pesquisa também classificou-se como uma proposição de planos, que
segundo Roesch (1999), o propósito é apresentar soluções para problemas já
diagnosticados pela organização, onde será estudada a viabilidade de planos
alternativos, com sugestões de sua implementação.
A entrevista em profundidade, segundo Roesch (1999) consiste na técnica
fundamental da pesquisa qualitativa, considerada uma técnica demorada e requer
habilidade do entrevistador. Também a pesquisa de observação, que fundamenta-se
em procedimentos de natureza sensorial, com o propósito de captar aspectos
essenciais de um fenômeno do contexto empírico.
A pesquisa também foi considerada um estudo de caso, pois tratou-se de um
estudo investigador referente elaboração de um plano de marketing para a
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organização escolhida. De acordo com Gil (2002), o estudo de caso avalia um ou
poucos objetivos, de maneira profunda e exaustiva, tornando-se um amplo e
detalhado conhecimento. E ainda, o estudo foi classificado como um método de
levantamento survey, que segundo Gil (2002), o pesquisador realiza uma sondagem
de opinião pública relativa ao tema estudado, sobre o tema estudado.
A coleta dos dados se deu pela pesquisa bibliográfica por meio da revisão
literária de autores, documental pelos documentos da organização, para a entrevista
em profundidade entrevistou-se o gestor da empresa. Na coleta de dados pelo
método survey, aplicou-se um questionário a 159 pessoas do público-alvo da
organização, aplicando-se um pré-teste para 10 pessoas.
A análise dos dados se deu de forma qualitativa, pela interpretação do
conteúdo, e revisão teórica. Na análise quantitativa dos dados coletados por meio
dos questionários aplicados, utilizaram-se os métodos de categorias, tabulação,
análise estatística em um software específico, e pela distribuição de frequência.
Resultados
A organização objeto de estudo é a Agropecuária Agroval, empresa do ramo
do varejo agropecuário, localizada em Cândido Godói, situada no noroeste do
estado do Rio Grande do Sul. A empresa possui atualmente dois funcionários, os
quais têm certas funções similares, como em relação ao atendimento a clientes,
realização de vendas, atendimento a fornecedores, compras, pagamento de
duplicatas. Entretanto, o gestor da empresa possui funções mais complexas,
envolvendo desde pesquisa de fornecedores, pesquisa de preços e de custos,
resolução de problemas, controles de estoques, entre outros.
A região em que a empresa encontra-se localizada é na maioria agrícola,
podendo-se afirmar que seus principais clientes, e seu público alvo, são os
produtores de leite da região que compram os produtos, máquinas, peças e
acessórios para esse tipo de produção. Sua principal atividade de produção ou de
serviço baseia-se principalmente na comercialização de produtos e equipamentos
para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus acessórios, além de sementes
para pastagens, sementes de milho, rações para aves, bovinos, alevinos, entre
outros. Também comercializa equipamentos que auxiliam o agricultor, como
motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e diversas outras marcas.
De acordo com os dados coletados, considerando a amostra de 159
questionários aplicados, um por família em algumas das propriedades rurais de
Cândido Godói, entrevistou-se o público alvo da Agropecuária Agroval que são os
produtores rurais, e produtores de leite do interior município e cidades arredores,
assim respondeu o gestor da organização, durante da pesquisa, e os dados da
pesquisa comprovam.
Quanto ao perfil dos entrevistados, a maioria dos clientes que frequentam as
lojas agropecuárias são homens, a maioria tem entre 40 a 59 anos, são pessoas
casadas, com famílias de duas a quatro pessoas, tem uma propriedade rural
classificada como minifúndio, de até 44 hectares, trabalham com bovinocultura e
agricultura.
Sobre o comportamento de compra do público alvo das agropecuárias, a
maioria frequenta as lojas uma vez ao mês, comprando produtos de uso frequente
ou quando o produto está no fim, baseiam-se na recomendação que fazem os
técnicos agrícolas, ou dos vizinhos e conhecidos, ou ainda pela recomendação dos
vendedores. Os motivos que levam os clientes a escolher alguma loja agropecuária
são principalmente o preço, seguido do atendimento, a qualidade, confiança e os
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produtos que tem na loja. Que decide pela compra é o próprio entrevistado ou a
família em conjunto, e quem costuma realizar a compra é o próprio respondente, e
ainda o homem, ou chefe da família. O valor que esses consumidores mais gastam
com suas compras varia de R$ 100,00 a R$ 500,00.
Em relação ao produto, os entrevistados afirmaram que os três fatores que
são mais importantes e interferem na escolha de produtos e até de uma loja
agropecuária são primeiramente a qualidade dos produtos, em seguida a
disponibilidade do produto na loja, e ainda o preço, promoção e ofertas dos
produtos. De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p.190) “produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Em relação ao mix preço, pode-se afirmar que ao estabelecer um preço de
algum produto, automaticamente é estabelecido o seu público-alvo, ou seja, mesmo
que possa surpreender às vezes, a maioria da população compra pelo preço, assim
afirma Cobra (1992). Os itens mais valorizados pelos clientes em relação ao preço
dos produtos agropecuários são os produtos que apresentem um preço baixo, mas
que tenham qualidade, os descontos concedidos pela loja aos clientes nos
pagamentos à vista, e os prazos ou crediário que a loja oferece.
Conforme Kotler e Armstrong (1995) a empresa precisa ter definido os
objetivos de seu canal de distribuição. Para a maioria dos entrevistados o que o
mais importante sobre a localização é um espaço para estacionamento, a loja estar
bem localizada, e a loja esteja localizada na entrada ou na saída da cidade.
O mix de promoção envolve ferramentas como a propaganda; relações
públicas; venda pessoal; promoções de vendas; merchandising e marketing direto,
assim afirmam Kotler e Armstrong (1995). Os clientes consideram mais importante a
realização de promoção e oferta dos produtos pela loja frequentada, a compra de
produtos em oferta, e a divulgação dessas promoções.
Com base nas questões respondidas pelos clientes das lojas agropecuárias
sobre os itens em que eles mais consideram importantes no que se refere ao
ambiente da loja, é a limpeza do ambiente da loja agropecuária, a organização da
loja e dos produtos, e a exposição dos produtos. Sobre o atendimento oferecido
pelas lojas agropecuárias é importante para os clientes o bom atendimento que os
vendedores dão aos eles, o atendimento fora do horário comercial, e um
atendimento rápido.
Quanto à concorrência os clientes foram entrevistados sobre a agropecuária
favorita, sobre a segunda opção de agropecuária, e sobre qual não frequentariam
mais. Ainda os clientes responderam sobre o que mais gostam na sua loja favorita, e
deram sugestões de melhoria para a loja.
De acordo com Las Casas (2001), o plano de ação é um resumo das
atividades pretendidas para algum período, sendo um detalhamento do que deve-se
fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Por isso, inclui-se nele
todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing, o que
precisa ser acompanhado de alguma ação. Portanto o Plano de Marketing precisa
de um Plano de Ação, para ser administrado mais facilmente.
Portanto, os clientes estão cada vez mais exigentes, e o que fideliza e
mantêm esses clientes em uma loja agropecuária é primeiramente o bom
atendimento que os vendedores oferecem a cada um, o que foi apontado por muitos
deles como o item em que a sua loja favorita tem de melhor, pois ao ser bem
atendido o cliente sente-se bem e satisfeito. Outro fator que o cliente prefere na loja
sua loja favorita é um produto de qualidade, pois ele exige produtos bons e que
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tragam o resultado esperado. E ainda outro item muito apontado como a melhor
opção na sua loja é o preço baixo, o que contribui para que o cliente compre
produtos que tenham um menor custo para eles, gerando uma economia. Dessa
maneira, é necessário que a loja agropecuária esteja atenta a essas exigências dos
clientes para se aprimorar, conquistar e manter clientes.
Também investigaram-se quais os principais referenciais estratégicos da
organização, tais como missão, visão, valores, e objetivos. Também foram
analisados quais os pontos fortes da organização, quais os seus pontos fracos, e
sobre o meio externos analisou-se quais as ameaças da empresa, e quais as
oportunidades.
Portanto, ao analisar o meio em que a empresa encontra-se inserida, os
dados obtidos com a pesquisa, a satisfação dos clientes com sua loja favorita,
elaborou-se um plano de marketing para a empresa em estudo, juntamente com um
plano de ação.
Como sugestão a Agropecuária Agroval mantenha e consiga aprimorar esses
itens apontados pelos clientes, tais como: oferecer um bom atendimento a eles, se
aperfeiçoando em cursos e participando de palestras dedicadas ao atendimento aos
clientes; ter à venda mais produtos de qualidade, pois os clientes preferem a
qualidade, o que pode ser feito por meio da pesquisa dos produtos, que são bons e
trazem resultados no uso do produtor rural; ter produtos com preço baixo,
pesquisando os atacadistas e fornecedores com menor preço, e da compra direta
com os fabricantes; para o crediário fornecido aos clientes, deve-se conversar com o
cliente e negociar o seu melhor prazo de pagamento; para a variedade de produtos,
a empresa deve aumentar a sua linha e a quantidade de produtos, para que os
clientes encontrem tudo em um só lugar; quanto á assistência técnica, como a
empresa já realiza deve aprimorá-la; devem-se fornecer aos clientes orientações
técnicas, quanto ao uso dos produtos, forma de plantio, entre outras orientações; e
ainda diversas outras vaiáveis que ajudem a empresa a vender mais e melhor para
seus clientes, tudo com o objetivo de conquistar mais clientes, manter e fidelizar os
clientes que a empresa tem.
Conclusão
Ao longo da realização desse presente estudo foi possível perceber qual a
importância que a realização de um planejamento de marketing traz para a
organização, pois atualmente com tanta concorrência no mercado, é necessário criar
as melhores estratégias para que uma pequena empresa consiga sobreviver,
conquistar clientes e ter sucesso nos seus negócios.
Ao realizar um planejamento para a empresa é necessário definir
primeiramente definir os seus referenciais estratégicos, tais como missão, visão,
objetivos do negocio, entre outros para a organização estudada, que foi a
Agropecuária Agroval, de Cândido Godói. Depois analisou-se o mercado de atuação
da empresa, realizando uma pesquisa juntamente com os clientes e também com
produtores rurais que não são clientes da empresa, para poder criar estratégias
direcionadas ao público alvo da organização.
Com base na pesquisa feita com os clientes, com as observações feitas na
loja, e juntamente considerando a teoria abordada, elaboraram-se propostas para a
empresa com varias sugestões de melhoria e novas oportunidade me relação aos
produtos, ao preço, a praça, as promoções, ao ambiente da loja, ao atendimento
oferecido aos clientes, e ainda em relação à concorrência. Também ao final do
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trabalho foram elaborados planos de ação para a empresa colocar e prática as
estratégias propostas.
Portanto, pode-se concluir que a elaboração de um plano de marketing deve
ser bem planejada, considerando diversas variáveis, para a empresa resulta em
ótimas oportunidades para a mesma, possibilitando alternativas para manter e
fidelizar os clientes, e para crescer e ter sucesso no mercado de trabalho. O trabalho
também é de grande importância para a Universidade, pois proporciona uma
amostra da opinião dos clientes do varejo agropecuário.
Palavras-Chave: Agropecuária; Cliente; Marketing; Planejamento; Produto;
Referências:
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo:
Editora Atlas S.A., 2002.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas S.
A., 1992.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1995.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 2 ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2001.
ROESCH, Silvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em
Administração: guia para estágios, trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudo
de Caso. 2. ed. Editora Atlas S.A., 1999.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Ferramentas de marketing que o varejista dispõe....................................27
Figura 2 – Fluxograma de tarefas para o planejamento de marketing.......................36
Figura 3 – Os quatro P’s do mix de marketing...........................................................56
Figura 4 – Análise do Ambiente.................................................................................76
Figura 5 – Agropecuárias em que o público alvo costuma comprar mais..................79
Figura 6 – Agropecuária Favorita...............................................................................80
Figura 7 – Qual Agropecuária é a Segunda Opção...................................................81
Figura 8 – Qual agropecuária não frequentaria..........................................................82
Figura 9 – Gênero......................................................................................................89
Figura 10 – Faixa Etária.............................................................................................89
Figura 11 – Estado Civil.............................................................................................90
Figura 12 – Número de Moradores por Propriedade..................................................91
Figura 13 – Tamanho da Propriedade Rural..............................................................92
Figura 14 – Atividade Desenvolvida em cada Propriedade.......................................93
Figura 15 – Frequência de Compra dos Clientes nas Agropecuárias........................93
Figura 16 – Motivos que Despertam a Necessidade de Compra...............................94
Figura 17 – Fonte de Informações para a Compra....................................................95
Figura 18 – Motivos para a Escolha de Determinada Loja.........................................96
Figura 19 – Quem Decide pela Compra.....................................................................97
Figura 20 – Quem Costuma Realizar a Compra........................................................98
Figura 21 – Valor Mensal Gasto com Compras nas Lojas Agropecuárias.................98
Figura 22 – Preferência de Compra ao Necessitar do Produto..................................99
Figura 23 – Como Conhecem as Lojas Agropecuárias............................................100
Figura 24 – Horário em que Costumam Ouvir Rádio...............................................101
Figura 25 – Produtos Agropecuários mais Comprados............................................102
Figura 26 – Melhor Período do Dia para Frequentar a Loja Agropecuária..............103
Figura 27 – Tipo de Plantação Cultivada no Verão e no Inverno.............................104
Figura 28 – Grau de Importância em Relação aos Produtos Agropecuários...........105
Figura 29 – Grau de Importância em Relação ao Preço..........................................116
Figura 30 – Grau de Importância em Relação à Localização..................................120
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Figura 31 – Grau de Importância em Relação à Promoção.....................................123
Figura 32 – Exposição da empresa na feira.............................................................127
Figura 33 – Grau de Importância em Relação Ambiente da Loja............................128
Figura 34 – Layout da Agropecuária Agroval...........................................................132
Figura 35 – Antes e Depois da organização com uma Linha de Produto................135
Figura 36 – Fachada atual da empresa....................................................................135
Figura 37 – Modelo de fachada para a empresa.....................................................136
Figura 38 – Grau de Importância em Relação ao Atendimento...............................137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Plano de Ação para o mix Produto........................................................140
Quadro 2 – Plano de Ação para o mix Preço...........................................................141
Quadro 3 – Plano de Ação para o mix Praça...........................................................141
Quadro 4 – Plano de Ação para o mix Promoção....................................................142
Quadro 5 – Plano de Ação para o Ambiente da Loja...............................................143
Quadro 6 – Plano de Ação para o Atendimento.......................................................143
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – O que a agropecuária favorita tem de melhor..........................................83
Tabela 2 – Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita...............................86
Tabela 3 – Necessidade não atendida pelas agropecuárias do município..............112
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 16
2.1 Apresentação do Tema ....................................................................................... 16
2.2 Caracterização da Organização .......................................................................... 18
2.3 Questão de Estudo .............................................................................................. 19
2.4 Objetivos ............................................................................................................. 20
2.4.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 20
2.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 20
2.5 Justificativa .......................................................................................................... 20
3 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23
3.1 Varejo .................................................................................................................. 23
3.1.1 Varejo Agropecuário ......................................................................................... 29
3.2 Planejamento de Marketing ................................................................................. 32
3.3 Referenciais Estratégicos .................................................................................... 41
3.4 Análise do Ambiente ........................................................................................... 44
3.5 Marketing Estratégico .......................................................................................... 48
3.6 Composto de Marketing ...................................................................................... 57
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 65
4.1 Classificação da Pesquisa................................................................................... 65
4.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa .......................................................... 68
4.3 Coleta de Dados .................................................................................................. 68
4.4 Análise e Interpretação dos Dados ..................................................................... 70
5 PLANO DE MARKETING PARA A AGROPECUÁRIA AGROVAL ......................... 71
5.1 A Organização ..................................................................................................... 71
5.2 Referenciais Estratégicos .................................................................................... 73
5.3 Planejamento e Marketing Estratégico ................................................................ 75
5.3.1 Concorrência .................................................................................................... 78
5.4 Perfil do Público Alvo do Varejo Agropecuário .................................................... 88
13
5.4 Produtos ............................................................................................................ 105
5.5 Preço ................................................................................................................. 115
5.6 Praça ................................................................................................................. 120
5.7 Promoção .......................................................................................................... 123
5.8 Apresentação da Loja........................................................................................ 128
5.9 Atendimento ...................................................................................................... 136
5.11 Plano de Ação ................................................................................................. 139
CONCLUSÃO.......................................................................................................... 145
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 147
ANEXOS ................................................................................................................. 152
APÊNDICES............................................................................................................ 157
14
1 INTRODUÇÃO
Um dos grandes desafios das empresas nos dias de hoje é a competitividade
que vem aumentando nos últimos anos, sendo cada vez maior o número de
empresas que surgem dispostas a atender a necessidade dos clientes da melhor
maneira possível. Com isso, os empresários precisam criar estratégias que estejam
de acordo com as necessidades e desejos dos clientes e da empresa, para
continuarem vendendo seus produtos e serviços.
O número de novas empresas que surgem a cada ano, principalmente as
micro e pequenas empresas, é bastante significativo, porém é elevado o número de
empresas que não conseguem sobreviver até três anos no mercado. Isso demonstra
que os empresários que não estiverem preparados para ter algum diferencial, serem
competitivos no mercado, e terem elaborado boas estratégias, correm o risco de
fechar suas portas.
Portanto, devido a forte concorrência e a necessidade de atender aos clientes
da melhor maneira possível, é importante que os empresários, principalmente das
micro e pequenas empresas, tenham o marketing como um grande aliado, e a
realização de um plano de marketing na empresa proporciona o desenvolvimento de
estratégias que irão atender os seus objetivos.
Diante disso, o presente relatório tem como objetivo apresentar um
planejamento de marketing na empresa Agropecuária Agroval, direcionando suas
estratégias ao atendimento das necessidades de seus clientes, juntamente com a
obtenção de uma significativa amostra de qual é a percepção, opinião e a satisfação
do público-alvo com o varejo agropecuário, e desenvolver estratégias orientadas
para as vendas e para o marketing.
Para uma melhor compreensão, o presente estudo encontra-se dividido em
cinco capítulos, o primeiro refere-se à introdução do estudo. No segundo capítulo
encontra-se a contextualização do estudo, onde apresenta-se o tema que foi
estudado, a característica da organização objeto de estudo, a delimitação do
problema, os objetivos geral e específicos, e a justificativa de seu desenvolvimento.
Em seguida encontra-se o referencial teórico, onde está a base teórica que foi
utilizada para a realização do presente estudo, por meio da qual é evidenciado o
tema, e são abordados assuntos relacionados com o setor do varejo, marketing
15
estratégico, planejamento de marketing, referenciais estratégicos, análise do
ambiente e composto de marketing.
O capítulo quatro concentra-se na metodologia da pesquisa, sendo
apresentado à classificação da pesquisa, o universo amostral e sujeitos da pesquisa,
a coleta de dados, e a análise e interpretação dos dados.
O último capítulo que concentra-se no plano de marketing para a empresa
Agropecuária Agroval, onde estão a apresentação e análise dos resultados obtidos,
juntamente com sugestões para cada uma das varáveis, tais como o marketing
estratégico, os produtos, o preço, a praça ou localização, a promoção, o ambiente
interno e externo, o atendimento aos clientes, e a concorrência. E ainda apresentase o plano de ação realizado para a aplicação das estratégias e sugestões na
empresa estudada.
E por fim encontram-se a conclusão deste estudo, com uma síntese do que
conseguiu-se aprender com este estudo, dos conhecimentos que esse estudo
proporcionou, e ainda as referências bibliográficas, os anexos e os apêndices.
16
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo está composto pela apresentação do tema do presente estudo,
bem como a caracterização da organização que foi escolhida, a questão do estudo,
além dos objetivos geral e específicos, e a justificativa.
2.1 Apresentação do Tema
No contexto atual as empresas fazem parte da vida do consumidor e
comprador cada vez mais, a maior parte dos produtos que são consumidos e
utilizados pelo público em geral são comprados em algumas das milhares de
empresas espelhadas pelo nosso planeta, dos mais diferentes ramos de negócio. Os
diversos produtos que existem são primeiramente industrializados por empresas de
um setor específico, onde são repassados para distribuidores e atacadistas, estes
por fim, revendem aos varejistas, os quais disponibilizam os produtos ao consumidor
final. Com isso, há um grande ciclo existente por trás de cada produto, cabendo ao
varejista à escolha de qual ramo de atividade irá atuar, quais produtos terá
disponível, para quais clientes, quais serão as empresas atacadistas e fornecedoras
que o empresário irá comprar seus produtos para revender depois, entre outras
inúmeras decisões.
Atualmente um dos grandes desafios das empresas é o atendimento às
necessidades dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes, buscam a
máxima qualidade, e esperam satisfazer os seus desejos e necessidades. Outro
desafio é o grande número de empresas concorrentes que surgem a cada dia, ano
após ano o surgimento das novas empresas vem aumentando consideravelmente,
empresas que estão dispostas a atender melhor o consumidor. Por outro lado há
também um grande número de empresas que fecham suas portas todos os dias,
pois de cada 100 empresas que surgem, 48 empresas fecham suas portas em até
três anos. (UOL 2012, apud IBGE 2011).
Portanto é necessário que os gestores tenham o marketing como um grande
aliado, para que se tenha um diferencial estratégico nas empresas. Segundo Cobra
(1992) o marketing tem como objetivo central a troca entre consumidor e a empresa,
onde a organização oferece um pacote de soluções frente às necessidades do
consumidor gerando uma relação de troca entre as partes.
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Para Cobra (1992), o composto de marketing busca satisfazer as
necessidades dos consumidores, ofertar produtos com boa qualidade, além de
opções de modelos, estilos, embalagens sedutoras, marcas e embalagens
atraentes, ou seja, características que atendam as preferências do consumidor.
Portanto, a satisfação exerce grande influência sobre a escolha e comportamento de
cada indivíduo, onde cada organização pode avaliar a opinião de seus clientes a seu
respeito através de uma pesquisa de satisfação aplicada a eles.
Cada empresa tem a necessidade de vender os seus produtos e serviços, o
que é um objetivo de todas, mas caso isso não ocorra, a empresa ficará sujeita a
fechar suas portas, e vender não é somente ter um bom produto ou serviço e
oferece-lo a todos. Portanto, administrar o processo das vendas de uma empresa é
algo bem mais complexo, e primeiramente é necessário ter uma atenção voltada à
área de marketing da empresa, o que fará com que as vendas possam ocorrer de
forma mais produtiva. Para Cobra (1994), existem várias técnicas de vendas que
podem ser praticadas por uma empresa, incluindo coisas mais simples, como a
entrega de produtos, até algo mais complexo, como a solução de um problema.
Saber realizar vendas é algo essencial para a sobrevivência de uma empresa,
portanto essa essência se refere ao marketing contribuir para a geração de
demanda, para que as vendas possam geram negócios. Dessa maneira, a gestão
adequada de marketing precisa conhecer os dados atuais do mercado, aperfeiçoar
as ações da empresa, e junto aumentar o interesse das pessoas nos produtos que
ela oferece. (SEBRAE, 2015).
Segundo Kotler (2000), o marketing é um processo em que os indivíduos e
grupos são atraídos até uma organização para adquirir algo que desejam ou
necessitam através da criação, oferta e livre negociação de produtos, serviços ou
ideias, o que gera valor entre a empresa e o mercado consumidor.
A partir de ações destinadas ao público certo, entra em ação a gestão de
vendas da empresa, portanto de acordo com Futrell (2003), a venda se refere a um
dos vários componentes de marketing, onde a venda pessoal consiste na
comunicação de informações destinadas a um indivíduo com o objetivo de
convencê-lo a comprar algo. Portanto, uma adequada gestão de vendas e de
marketing são essenciais para a empresa que deseja crescer, pois marketing e
vendas andam sempre juntos, sem isso não haverá bons negócios.
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Para que uma empresa possa se tornar competitiva e alcançar o sucesso e
crescimento, a realização de um plano de marketing é algo essencial, pois irá
auxiliar no desenvolvimento e implementação de ações adequadas ao que o
mercado exige. Conforme Las Casas (2001), um plano de marketing busca
estabelecer objetivos, metas e estratégias do composto de marketing de acordo com
o plano estratégico geral da empresa. Portanto, o plano de marketing identifica as
oportunidades que a empresa tem, definindo estratégias necessárias para estar de
acordo com os objetivos da organização, buscando a satisfação das necessidades
dos consumidores e a sobrevivência da organização.
A partir desses conceitos, o presente estudo buscou realizar um planejamento
de marketing, analisando as funções de marketing e vendas existentes na
organização Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda. Com isso foi possível
evidenciar que cada empresa, incluindo as micro e pequenas, necessitam voltar
seus esforços para os componentes de marketing, e com isso dar ênfase a sua
gestão de vendas, o que irá garantir sua permanência e sucesso num mercado que
encontra-se cada vez mais competitivo. Também foi levado em consideração à
opinião e satisfação dos clientes sobre o varejo agropecuário, pelo fato de ser
fundamental o atendimento as suas necessidades, o que é uma ferramenta de
diferencial para a criação das estratégias de marketing e de vendas da organização.
2.2 Caracterização da Organização
Por meio de uma organização torna-se possível perseguir e alcançar certos
objetivos que seriam trabalhosos para uma pessoa alcançar sozinha, assim afirma
Maximiano (1995).
Dessa maneira a organização estudada é a Agropecuária
Agroval, sua razão social é Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda., que
localiza-se na Avenida Alvorada, nº 83, município de Cândido Godói, região noroeste
do estado do Rio Grande do Sul. Conta com o seguinte CNPJ: 92.330.570/0001-73,
possui como contato os telefones: (55) 3548-1328, e (55) 9913-2759. A empresa
possui como modelo de tributação o Simples Nacional, se caracterizando com Micro
Empresa (ME), do ramo do varejo agropecuário, ou seja, a comercialização de seus
produtos destinam-se principalmente à agricultura e à itens e equipamentos para a
produção pecuarista.
Sua principal atividade baseia-se principalmente na comercialização de
produtos e equipamentos para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus
19
acessórios, além de sementes para pastagens, sementes de milho, rações para
aves, bovinos, alevinos, entre outros. Também comercializa equipamentos que
auxiliam o agricultor, como motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e
diversas outras marcas.
A empresa teve sua abertura 19 de outubro de 1988, mas sua situação
cadastral apresenta a data de 23 de dezembro de 2000. A organização já teve
outros proprietários, e foi negociada por várias vezes. A partir de fevereiro do ano de
2011, a empresa foi novamente negociada, sendo adquirida pelo Sr. Marcelo S.
Grosmann, o qual já possuía experiência anterior de trabalho em outras empresas
do mesmo ramo, a ainda possuí formação na área. A empresa permaneceu durante
um ano no mesmo endereço, e no ano seguinte foi adquirido um novo prédio, dessa
vez próprio, que encontra-se no endereço atual, sendo uma melhor localização.
Desde então a empresa tornou-se mais conhecida, conquistou novos clientes, e
ampliou sua linha de produtos.
Atualmente a empresa tem um quadro
funcional de apenas dois
colaboradores, um deles é o sócio proprietário, e a outra é uma auxiliar geral, as
diferentes funções da empresa são feitas por ambos colaboradores, onde a
responsabilidade maior pertence ao gestor proprietário.
2.3 Questão de Estudo
Os processos de marketing vêm se tornando cada vez mais fundamentais
para um bom desempenho das empresas, especialmente nos pequenos negócios,
principalmente devido a grande quantidade de novas empresas que vem surgindo,
muitas vezes sem um preparo adequado para encarar o mercado, onde o objetivo
principal é somente o lucro e sucesso. Contudo, para o verdadeiro sucesso e
crescimento, é necessário atenção aos fatores fundamentais, como as ferramentas
estratégicas de marketing, ou seja, um desenvolvimento de plano de marketing,
contribuindo assim para o diferencial e um melhor posicionamento de cada empresa,
além de melhorias no ambiente interno da empresa e eficiência e satisfação no
atendimento das necessidades dos clientes.
Dessa maneira, torna-se importante um planejamento de marketing na
empresa estudada, principalmente em relação a grande concorrência existente no
mercado, fazendo com que a empresa busque produtos, serviços e atendimento
20
diferenciado, para que haja o desenvolvimento de estratégias de marketing voltadas
ao atendimento a as vendas.
Portanto, a questão do presente estudo é: Quais as estratégias de
marketing podem ser adotadas para a empresa Agropecuária Agroval melhorar
as suas vendas e ser eficiente no atendimento aos seus clientes?
2.4 Objetivos
O objetivo geral e os específicos determinam como será a atuação do
pesquisador do presente estudo perante a empresa investigada para a elaboração
do Plano de Marketing, e ao mesmo tempo atender ao espaço acadêmico por meio
do Trabalho de Conclusão de Curso.
2.4.1 Objetivo Geral
Analisar as estratégias de marketing que podem ser utilizadas pela empresa,
para melhorar as suas vendas e ser eficiente no atendimento aos clientes.
2.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste estudo são:
a) Identificar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa em seu mercado
de atuação.
b) Analisar o mercado em que a empresa encontra-se inserida, e como ele interfere
sobre as estratégias da organização.
c) Realizar pesquisa com o público-alvo da Agropecuária Agroval, sobre a opinião
que eles têm em relação ao varejo agropecuário.
d) Elaborar um planejamento de marketing, aprimorando as estratégias existentes,
considerando a opinião do próprio cliente.
2.5 Justificativa
No contexto atual pode-se perceber que o número de empresas existentes
no nosso cotidiano é enorme, e o número de concorrentes também vem
aumentando, devido a isso a realização de um plano de marketing vem se tornando
essencial para as organizações que desejam sucesso. O plano de marketing não é
indicado apenas para as grandes empresas, ele pode ser elaborado também para as
pequenas, podendo ser criado um plano especial, levando em consideração os seus
21
objetivos, as necessidades dos seus clientes, criando assim estratégias voltadas ao
que o público prefere.
Com base em dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (2011), percebe-se que a maior parte do Produto Interno Bruto (PIB)
gerado pela economia brasileira é proveniente do comércio e do serviço, o que
representa 58% do total que é gerado no país, os demais valores econômicos são
resultantes de indústrias (22%), impostos (15%) e agropecuária (5%). Já os
pequenos negócios, ou seja, as micro e pequenas empresas, que fazem parte
desses 58%, passaram de 23% de representação no PIB brasileiro em 2001 para
27% em 2011, consequentemente, o empreendedorismo brasileiro vem crescendo
significativamente nos últimos anos, sendo importante o incentivo e a qualificação
desses profissionais de empreendimentos de menor porte, pois juntos representam
os principais geradores de riqueza no comércio brasileiro. (IBGE, 2011 apud
DEEPASK, 2012).
Em razão do aumento das pequenas empresas no país, aumenta também a
competitividade existente entre elas, e com um mundo cada vez mais globalizado,
com mudanças e evoluções frequentes, principalmente no setor do varejo, torna-se
necessário a elaboração de um plano de marketing para ter vantagens competitivas
e conseguir sobreviver no mercado, juntamente conquistando o sucesso da
organização.
A elaboração de um plano de marketing para a Agropecuária Agroval se deu
pelo fato da empresa ser pequena, não ter desenvolvido formalmente estratégias
frente a grande competitividade existente na região, nem ter formalmente definido
quais serão suas estratégias de marketing e vendas, porém, isso ocorre de acordo
com a visão do empresário. Dessa maneira, o plano de marketing para a empresa
contribui com estratégias voltadas às necessidades de marketing existentes a fim de
obter as melhores práticas para os negócios da organização. Por isso, é de grande
importância a realização do plano de marketing para a organização em estudo, para
que ela consiga superar a concorrência, conquistar clientes, atender às suas
necessidades, e ter sucesso em seu negócio.
A importância do estudo se deu inclusive para a acadêmica, pois
proporcionou o conhecimento necessário sobre o composto de marketing, sobre
vendas, e também uma amostra de como se encontrou a satisfação dos clientes e
público-alvo de sua própria empresa. Também considera-se todo o conhecimento
22
que foi obtido com o tema estudado, para ser possível aperfeiçoar as estratégias
estabelecidas, juntamente com as práticas adotadas no que se refere ao marketing
da empresa, as vendas e o atendimento aos clientes, buscando sempre o sucesso
da organização.
Para a universidade o estudo proporcionou mais um exemplo da importância
das micro e pequenas empresas para a economia brasileira, afirmando que as
pequenas empresas precisam ter uma gestão que tenha um olhar voltado para o
sucesso e crescimento da pequena organização. Também foi evidenciada a
importância da elaboração de estratégias de marketing, de vendas, e ainda da
pesquisa junto com aplicação de questionários em relação a como se encontra
percepção e a satisfação dos clientes e do público-alvo da empresa estudada, e a
importância que eles deram para itens relacionados ao composto de marketing
existente no varejo agropecuário.
23
3 REFERENCIAL TEÓRICO
O presente capítulo busca apresentar a fundamentação teórica baseada em
autores com teorias relativas ao tema do estudo, no que se refere ao setor do varejo,
marketing estratégico, planejamento de marketing, referenciais estratégicos, análise
do ambiente e composto de marketing.
3.1 Varejo
São várias as definições relacionadas ao varejo, e conforme Spohn (1977
apud LAS CASAS, 1994), o varejo é a atividade comercial que é responsável por
fornecer produtos e serviços que os consumidores desejam. Compreendendo assim,
todo o processo de compra de uma quantidade significativa de produtos de
fornecedores e empresas atacadistas para disponibiliza-los à venda em quantidades
menores ao consumidor final, ou seja, a essência é a comercialização de produtos
ao consumidor final.
De acordo com Parente (2000), os varejistas integram um sistema de
marketing complexo, ou seja, são elementos importantes, mas não únicos, pois
dependem da interação com outros agentes, como os fornecedores e atacadistas,
por exemplo. Com isso, o varejo pode ser definido como um elo entre o nível de
consumo e o nível de atacado ou produção. O papel do varejista é comprar, receber,
e estocar o produto, para oferecer aos consumidores no tempo e local certos da
aquisição do produto. Portanto, Parente (2000), afirma que a definição de varejo
consiste em todas as atividades que envolvem o processo de venda dos produtos e
serviços com o intuito de atender a uma necessidade do consumidor final. Dessa
maneira, o varejista é qualquer organização cuja atividade consiste na venda de
produtos e serviços ao consumidor final.
O comércio varejista existe desde a antiguidade, desde os registros mais
antigos encontraram-se sinais da existência de comércio de atacadistas e varejistas.
Las Casas (1994) afirma que desde a época do império romano as lojas tornaram-se
bastante numerosas em Roma e outras cidades, sendo que a maioria tinha uma
placa informando o tipo de mercadoria trabalhada.
Kotler e Armstrong (1995) afirmam que o varejo envolve todas as atividades
no que se refere à venda de produtos ou serviços, destinados ao consumidor final
24
para o uso pessoal, incluindo os fabricantes, atacadistas e varejistas que vendem ao
consumidor, indiferente da forma como vendem, podendo ser por venda pessoal,
correio, telefone, e máquina automática, ou do local em que é vendido, como em
lojas, na rua, nas residências, por exemplo.
Segundo Cobra (1992), no varejo há quatro características que são
consideradas importantes, a primeira refere-se ao consumidor ser o primeiro quem
inicia a compra. A segunda característica é que o varejo tem um sentido de
urgência, pois as pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente.
Em seguida é a venda, que é feita em pequenas quantidades. E por fim, o varejo
tem uma localização fixa, e necessita atrair compradores, pois não podem ir até
eles. Cobra (1992) afirma ainda que o setor do comércio varejista é altamente
influenciado pelos fatores econômicos e financeiros, como no caso de ocorrer
alguma crise enérgica, fazendo com que as pessoas economizem no uso do
combustível e limitem-se a não irem a lojas distantes, e não realizarem as compras
no varejo.
A partir da metade do século XVI surgiram lojas de mercadorias gerais, tanto
na Inglaterra quanto nos Estados Unidos, que comercializavam praticamente tudo,
servindo como centro de reuniões do setor rural, pois muitos compradores se
dirigiam aos estabelecimentos apenas para buscar informações e conversar.
Posteriormente foram surgindo empresas que comercializavam por catálogo,
juntamente com o aparecimento da estrada de ferro, por meados de 1872. Já no
início do século XIX, apareceram as lojas de departamentos, casas de vendas por
correio postal e demais lojas em cadeia, assim afirma Las Casas (1994).
De acordo com Kotler (1998), o varejo é responsável por atividades
envolvidas com o comércio de bens e serviços, e estão ligados diretamente ao
processo de venda de produtos ou serviços que busquem atender as necessidades
pessoais do consumidor final.
Conforme Las Casas (1994), no Brasil o comércio de varejo começou ainda
na época em que o país era colônia de Portugal, o qual controlava essas operações.
O comércio brasileiro foi estabelecido no crescimento das produções de pecuária,
agrícola e de mineração. Seu crescimento ocorreu na época da República, e a partir
desse período uma série de novos varejistas surgiu no Brasil, tornando-se uma
tendência de crescimento.
25
Kotler (2000), afirma que há vários tipos de organizações de varejo, e que
novos formatos irão continuar a surgir, existindo varejistas de loja, sem lojas, e
organizações de varejo.
Portanto, Las Casas (1994) afirma que a evolução histórica do varejo
brasileiro e de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se
encontram e a infraestrutura de cada cidade. Também é necessária uma
concentração mercadológica, que envolve a demanda de pessoas, dinheiro,
autoridade e disposição para comprar. Outro fator que também é determinante para
o crescimento das cidades e das lojas varejistas é a facilidade de acesso de
transporte e de comunicações, o que pode ser percebido ao comparar o comércio de
cidades capitais que são mais populosas com das cidades interioranas.
Segundo Kotler (2000) os consumidores conseguem comprar produtos e
serviços em uma grande variedade de lojas, os tipos mais importantes de lojas de
varejo são mencionados por Kotler (2000, p. 540-542), como:
- Loja de especialidade: onde a linha de produtos é mais restrita, porém com uma
grande variedade, como são os exemplos de lojas de vestuário, lojas de artigos
esportivos, lojas de móveis, floriculturas, livrarias, entre outras;
- Lojas de departamentos: são aquelas que possuem várias linhas de produtos, onde
cada linha é operada por um departamento separado, gerenciado por compradores
ou expositores especializados;
- Supermercados: são lojas com operações de autosserviço, com lugares grandes,
de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetados para atender as
necessidades de alimentação, higiene, e limpeza doméstica;
- Lojas de conveniência: são lojas pequenas, localizadas próximas as áreas
residenciais, funcionando em horários prolongados, e com uma linha de produtos de
conveniência limitada, mas com alta rotatividade, e preços mais elevados;
- Lojas de descontos: possuem mercadorias consideradas padrão com preços mais
baixos, com margens menores e volume maior, vendem geralmente a preços mais
baixos e oferecem principalmente marcas nacionais.
- Varejista off-prince (de liquidação): as mercadorias são compradas a preços mais
baixos que de certos atacadistas e vendidas a preços inferiores aos do varejo, são
sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito, é o caso das
lojas de fábrica, lojas de desconto independente, e clube de atacadistas.
26
- Superloja: essas ocupam um espaço médio de 3.500 m² de áreas de vendas,
vendendo praticamente todos os itens. Também oferecem serviços como lavanderia,
consertos de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas. Incluem as lojas
combinadas, vendendo alimentos e remédios, e ainda os hipermercados, que
combinam supermercados, lojas de desconto e varejo de grandes estoques;
- Showroom de vendas por catálogo: contemplam uma ampla seção de mercadorias
de alto preço, alta rotatividade, e marcas vendidas com descontos. Refere-se a
encomendas em que os clientes fazem de um catálogo na loja e retiram a
mercadoria na área de entrega dentro da loja.
Sobre a importância do varejo, Cobra (1992) afirma que como canal de
distribuição, o varejo desempenha um papel muito importante no marketing, pois as
decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem do varejo.
Portanto é preciso que haja harmonia com as estratégias de fabricantes ou
atacadistas com as estratégias da loja varejista. Com isso, pode-se afirmar que a
aplicação dos conceitos de marketing no varejo é fundamental, assim como a
orientação que é repassada ao consumidor, uma vez que “eles são a ligação entre
os produtos ou serviços e seus compradores”. (COBRA, 1992, p. 507).
De acordo com Las Casas (1994), a vantagem do varejo representa uma
redução no número de contatos, sendo uma redução de custo para as fábricas e
atacados, que teriam que assumir todos os custos que o varejo possui. E ainda
proporciona maior especialização por parte dos varejistas, ao tipo de atividade ou
ramo que estes venham a se dedicar, proporcionando também redução do custo
operacional da empresa devido a sua especialização.
De acordo com Miranda (1997), é preciso oito elementos básicos para que o
varejo tenha um bom desempenho comercial: primeiramente é necessário ter uma
localização favorável, incluindo o ponto, o tráfico e a área de influência; em seguida
é preciso ter um layout adequado na loja, com seções, arranjos físicos, decoração,
iluminação, entre outros; o terceiro elemento se refere à seleção das mercadorias e
suprimento de estoque; após é preciso divulgar a loja varejista interna e
externamente, com propagandas, por exemplo; depois devem-se expor as
mercadorias e organizar as vitrines; também deve-se fazer demonstrações e ofertas
diretas ao consumidor; é necessário ter uma operação de crediário; e por fim,
serviços aos clientes, como atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência
pós-venda, entre outros.
27
O consumidor final tem a vantagem da existência do comércio de varejo, que
é proporcionada pela facilidade de “transferência do produtor ao consumidor com um
esforço menor do que o necessário em trocas diretas.” (LAS CASAS, 1994, p. 14).
Além disso, a especialização proporciona diversos benefícios de compra para os
consumidores, como espaços para estacionamento, crédito direto, serviços de
entrega, manutenção, entre outros.
De acordo com Cobra (1992), o primeiro passo para aplicar estratégias de
marketing no varejo é identificar as necessidades e desejos do seu público alvo,
sendo necessário uma atenção especial para descobrir o que o consumidor deseja
ou necessita, pois ao satisfazer essas necessidades, o varejista consegue atingir os
seus objetivos de lucro.
Para Churchill e Peter (2000), os varejistas podem fazer com que seus
produtos e serviços sejam mais valiosos para seus clientes, criando um valor aos
consumidores pelo atendimento de suas necessidades e desejos. Portanto, os
clientes vão voltar nas empresas que se sentem mais valorizados, e bem atendidos.
Por isso, é necessário que o varejista se dedique ao máximo em satisfazer o cliente,
criando um laço de valor com ele. Portanto o varejista dispõe de certas ferramentas
de marketing que vão possibilitar a ele atingir seu objetivo, satisfazer seu cliente e
sobreviver num mercado cada vez mais competitivo, conforme está representado na
figura 1.
Figura 1 – Ferramentas de marketing que o varejista dispõe:
Fonte: Cobra (1992, p. 506).
28
Conforme a figura 1, segundo Cobra (1992), o composto de produtos para o
varejista refere-se à variedade de produtos que são oferecidos aos clientes, tendo
uma amplitude da linha de produtos e da variedade do número de artigos dentro de
cada linha. Já o composto do serviço que é oferecido tem seu custo repassado ao
consumidor, com isso a concorrência força a prestação do serviço agregada ao
produto ou serviço vendido. O composto de localização é uma das ferramentas mais
eficazes que eliminam a insatisfação do consumidor, pois uma boa localização reduz
o tempo de locomoção e custos psicológicos e físicos ao consumidor. O composto
promocional informa ao comprador sobre as qualidades dos produtos do varejista,
destacando ofertas, serviços prestados, localização e preço, para persuadi-lo a
comprar.
Ainda destaca-se o composto de preços, que é o mais utilizados pelos
varejistas, pois representa o valor que o consumidor considera justo a pagar pela
mercadoria a ser comprada, onde a política de preços pode afetar todos os outros
compostos, precisando ser desenvolvida de acordo com os outros elementos para
atingir os objetivos do varejista e satisfazer o comprador. Por fim, a figura 1
apresenta a organização e layout, pelo qual a organização do negócio deve estar
voltada para satisfazer o consumidor, onde é necessário planejar, organizar e
controlar as atividades. Já o layout da loja é de extrema importância para que seja
possível conduzir o consumidor no processo de compra, facilitando “o acesso à loja,
o tráfego, e o a atendimento de entrega e pós-venda.” (COBRA, 1992, p. 515).
Para Parente (2000), os varejistas devem adotar novas estratégias de
marketing para atrair clientes e torna-los fiéis, o que pode ser feito a partir de uma
melhor localização, sortimento de produtos, sendo melhor do que a concorrência.
Por tanto, Cobra (1992) destaca que tudo na loja deve ser organizado em
função da atmosfera da organização, que se refere à decoração do interior e exterior
da loja, arranjos e exposição dos produtos, sendo necessário praticar preços justos,
ter um atendimento diferenciado, oferecer aos clientes até mesmo um bom aroma no
interior da loja, cuidando inclusive das áreas de circulação de pessoas, como
corredores, passarelas e escadas, tudo para que os clientes sintam-se da melhor
maneira possível.
29
3.1.1 Varejo Agropecuário
Segundo Cônsoli (2010), um dos setores varejistas pouco explorados no
Brasil é setor do varejo agropecuário, que no Brasil é composto por 7.000 pontos de
venda e apresenta uma movimentação financeira relevante. Os seus tipos de loja
incluem lojas com mix de produtos bastante diversificado, que é direcionado aos
pequenos produtores e os consumidores finais, e até lojas que são mais
especializadas, com uma variedade de produtos menor, e direcionada aos médios e
grandes produtores rurais.
Conforme Nakamura (2015), o varejo agropecuário atende uma ampla
variedade
de
clientes
e
consumidores,
envolvendo
desde
consumidores
empresariais, como os produtores rurais, e consumidores pessoais, como pessoas
que residem em sítios e chácaras, e os compradores urbanos.
De acordo com Marino e Neves (2008, apud CÔNSOLI, 2010, p. 04), o setor
de distribuição dos produtos agropecuários no Brasil é formado por um conjunto de
empresas que são responsáveis pela compra dos insumos dos fabricantes para
revender aos produtores agrícolas e pecuaristas, que na maioria das vezes são
chamadas de revendas agropecuárias. Portanto, destaca-se a importância dessas
empresas no desenvolvimento do agronegócio como um todo, devido ao fato de
serem capazes de prestar serviços, ter disponibilidade de produtos, novas
tecnologias, e pela oferta de crediário por parte delas.
Para atender aos agricultores e pecuaristas, segundo Nakamura (2015), o mix
de produtos comercializados pelo varejo agropecuário é definido de acordo com a
cultura, que envolve flores, hortaliças, frutas e grãos, ou a criação que é
predominante na região, como bovinos, aves, suínos, ovinos, entre outros. Dessa
maneira, a lista de produtos pode variar de defensivos agrícolas, fertilizantes, a
nutrição animal e medicamentos veterinários. O sortimento de itens pode variar entre
acessórios e equipamentos agrícolas como equipamentos de proteção individual,
roçadeiras, motosserras, lavadoras de alta pressão, e ferramentas em geral. Essas
revendas, que atendem produtores rurais, na maioria dos casos atuam com insumos
e acessórios para atividade de lazer destinados também aos clientes urbanos, que
são jardinagem amadora, itens de pesca, animais de estimação, e ainda inseticidas.
Conforme Castro (2008, apud CÔNSOLI, 2010, p. 05) a atuação dos
varejistas de insumos no Brasil, tem como foco principal a geração de receita com
base na venda de insumos e da prestação de serviços, como a assistência técnica
30
desses produtos. Por isso, o mix dessas empresas varejistas varia entre bens
físicos, ou apenas serviços, ou ainda um conjunto de bens e serviços.
De acordo com Nakamura (2015, p. 01) “o atendimento no varejo
agropecuário é realizado através de venda assistida, ou seja, o comprador conta
com a assistência e orientação de um vendedor para a escolha de um produto.”
Portanto, o desempenho dos profissionais de venda na loja rural tem grande
influência no resultado financeiro do estabelecimento. Ou seja, ao entrar na loja, o
produtor rural tem contato primeiramente com o vendedor, o qual busca solução
para seu problema específico, como na plantação, rebanho ou instalações rurais.
Outros já buscam na revenda orientações quanto à aplicação de produtos ou
assistência para alcançar os melhores resultados.
Por isso, Nakamura (2015) destaca a importância que os vendedores das
agrorevendas têm de se manterem atualizados, com desenvolvimentos tecnológicos,
lançamentos, e uso adequado dos diversos insumos utilizados na agricultura e
pecuária. Outra questão importante é o vendedor atender e receber sempre bem aos
clientes, pois o vendedor é que está na linha de frente do estabelecimento. Portanto,
é preciso ouvir aos clientes, saber das suas necessidades, e oferecer uma solução
ao problema apresentado, para vender ao cliente o que ele realmente necessita.
Segundo Marino e Neves (2008, apud CÔNSOLI, p. 08), existem algumas
oportunidade e ameaças que podem vir a surgir entre as revendas agropecuárias, as
ameaças incluem:
- Escassez de crédito: o volume de credito rural é insuficiente perante o
endividamento do setor, fazendo com que as lojas agropecuárias atuem na
concessão de crédito;
- Inadimplência: índice elevado de inadimplência na venda dos insumos agrícolas,
sendo necessário reavaliar o crédito concedido;
- Crescimento de culturas menos intensivas de insumos: onde predomina outras
culturas como cana-de-açúcar ou há áreas de reflorestamento;
- Aumento da oferta de produtos genéricos: estima-se uma diminuição no prazo para
registros dos produtos genéricos, gerando crescimento das empresas com
participação em produtos genéricos, e importações de produtos de outros países
como a China.
- Pirataria: aumento de produtos piratas e provenientes de contrabando;
- Indefinição sobre regras de transgênicos: tornando o mercado indefinido;
31
- Crescimento de lavouras transgênicas e redução do mercado de defensivos;
- Políticas de gestão de canais dos fornecedores;
- Roubos: aumento de roubos e encarecimento de seguros;
- Maior fiscalização: no recolhimento de embalagens;
- Modelos econômicos de revendas: revendas sem serviços agregados, gerando
redução de custos para essas;
- Trocas: pacote de trocas entre produtor e empresas compradoras de insumos,
diminuindo a influência da revenda;
- Concentração de fabricantes: alta concentração de indústria agroquímica,
dificultando a negociação com os fabricantes;
Já as oportunidades listadas pelo mesmo autor incluem:
- Serviços de armazenagem: onde o produtor necessita serviços de armazenagem e
logística;
- Negócios com culturas de bioenergia: aumento das áreas destinadas à produção
de agroenergia;
- Parcerias com grupos estrangeiros: possibilidade de atrair capital estrangeiro;
- Oportunidade de oferecer serviços de orientação: os produtores valorizam ações
que ajudam a administrar a propriedade rural de forma mais eficiente;
- Novas tecnologias: disponibilidade de novas tecnologias que atendam as
necessidades dos clientes, diminuindo os seus custos operacionais;
- Usar segmentação: clientes com perfis e necessidades diferentes;
- Proximidade com fabricantes: onde alguns fornecedores podem estreitar
relacionamento com algumas revendas;
- Disponibilizar seguros agrícolas: os seguros agrícolas possibilitam uma viabilidade
econômica;
- Aproveitar recursos governamentais: aqueles destinados para a agricultura familiar;
- Desenvolver trabalho com agricultores de menor porte: em alguns locais do país a
agricultura é desenvolvida por uma grande quantidade de pequenos produtores;
- Iniciar trabalhos com agricultura de precisão: onde os produtores começam a se
interessar mais pela agricultura de precisão;
- Atuar em certificação: havendo necessidade dos produtores em certificar sua
produção para exportação.
32
Portanto, conhecendo as ameaças e oportunidades, se torna importante que
os varejistas agropecuários apresentem boas práticas de gestão para aproveitar ou
evitar tais impactos, segundo Cônsoli (2010).
Ainda Nakamura (2015) destaca-se que um bom profissional de vendas
contribui para a fidelização de clientes, pois ao cliente sair satisfeito, ele retorna ao
estabelecimento para comprar mais vezes, além dele ser um canal de propaganda
para a loja, indicando a outros consumidores, gerando um ciclo positivo e benéfico
para os negócios da revenda.
3.2 Planejamento de Marketing
De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p. 83), “o planejamento é um
processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação
necessários para alcançar os recursos organizacionais”. Já o planejamento
estratégico é o processo de determinar os principais objetivos da organização,
destinar recursos e iniciar ações para o alcance desses objetivos. O planejamento
de marketing é o processo de eventos e condições futuras determinando a ação
necessária para alcançar os objetivos de marketing, ou seja, “o planejamento de
marketing envolve decidir, com alguns detalhes, o que alcançar em termos de
atividade de marketing e como alcançar”. (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 84).
Segundo Cobra (1992), o planejamento mercadológico é um processo
desenvolvido pela empresa, com ações programadas, a fim de atingir aos seus
objetivos, por meio de análises, avaliação, e seleção das melhores oportunidades.
Com isso, o planejamento de marketing é uma ferramenta adotada pela gerência de
marketing das empresas, por meio do qual configura-se um plano que conciliem as
funções com os recursos disponíveis da empresa, para atingir aos seus objetivos.
“O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no
negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e
manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o
plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem
estar montados; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que
determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um compromisso por
parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao
funcionário da expedição e embalagem, e à medida que ele esteja
atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico.” (COBRA,
1992, p. 88).
Para Las Casas (1994), uma das principais funções que um administrador
varejista tem é a de planejar, pois o planejamento auxilia no direcionamento das
atividades da empresa, levando em conta, o ambiente atual e a previsão futura da
33
empresa. Pode-se dizer que um bom planejamento é essencial para qualquer
empresa. O ato de planejar ocorre quando há um objetivo a ser alcançado,
definindo-se as formas de alcança-lo.
O planejamento é um processo contínuo, sendo uma ferramenta de
comunicação que envolve a todos os elementos do composto mercadológico, ou
seja, envolvem os produtos, marcas, embalagens, preço, assistência oferecida ao
cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, relações
públicas, entre outros. Cobra (1992) afirma que o plano deve especificar o produto,
mercado, região, e ainda definir quem, onde, quando, e como será feito, objetivando
atingir as metas da empresa de maneira mais eficaz.
Para Campomar e Ikeda (2006), os conceitos entre planejamento de
marketing e plano de marketing estão conectados, mas não tem o mesmo
significado. Com isso, há diferenças entre plano e planejamento, ou seja, planos são
afirmações de ideias sobre onde e como uma organização quer chegar, sendo
resultados do processo de planejamento. O plano de marketing é uma forma de
projeto, combinando atividades inter-relacionadas, que devem ser desenvolvidas em
sequência, para que a tarefa possa ser completada. Portanto, o plano de marketing
é um dos resultados mais importantes do processo de administração de marketing, e
pode beneficiar qualquer organização. Portanto, o planejamento é uma função da
organização, um processo sistemático, ou exercício mental, enquanto o plano é o
resultado do planejamento, formalizado por um documento por escrito.
De acordo com Las Casas (1994) há dois tipos de planejamento, que são o
informal e o formal. No planejamento informal, muitas vezes ele ocorre em um setor,
ou no caso de pequenas empresas, não há estrutura e recurso suficientes, por isso
existe os objetivos a serem atingidos, mas poucas vezes há um plano escrito. Já o
planejamento formal é o contrário, pois baseia-se em uma metodologia e é escrito, e
“para sua elaboração, há necessidade do domínio de certas técnicas e conceitos
que levam a melhores resultados.” (LAS CASAS, 2001, p. 13). Porém, o
planejamento formal traz várias vantagens para quem realiza que, segundo Las
Casas (1994) são:
- Racionalização dos recursos por serem explorados mais detalhes;
- Comparação de estratégias com as estratégias que foram bem sucedidas nos
períodos passados em que foram feitos registros;
34
- Maior atenção por parte dos colaboradores da organização, por ser um centro de
atenção onde tem-se aumento nos negócios;
- Maior participação de todos os envolvidos no processo de planejamento;
- Há justificativa para as estratégias desenvolvidas em diferentes períodos do ano;
- Auxílio em antecipar os problemas e as oportunidades, dando um direcionamento à
empresa.
Já Cobra (1992), afirma que os benefícios que uma empresa terá com um
planejamento de marketing são: estimulação e otimização dos recursos da empresa,
estabelecimento das responsabilidades e planejamento das tarefas; coordenação e
otimização dos esforços; facilidade para avaliar e controlar os resultados e demais
atividades; cria-se a consciência de que existem obstáculos e desafios que precisam
ser superados; são identificadas oportunidades de mercado. Por isso, a realização
do planejamento de marketing torna-se uma fonte de informação, para que ocorra
um melhor desempenho do marketing, facilitando o alcance das metas da
organização.
Um plano de marketing acaba resumindo o planejamento estratégico da
empresa, constituindo um processo de intenso raciocínio, coordenação de pessoas,
recursos financeiro e utilização de materiais, com o foco central na total satisfação
do cliente, assim afirma Ambrósio (1999, apud SPAREMBERGER e ZAMBELAN,
2008).
O planejamento estratégico, segundo Kotler (1988, apud Las Casas, 2001, p.
13), “é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que
alinhe uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização
com suas mutantes oportunidades de mercado.”. O planejamento estratégico busca
uma sintonia constante com o mercado, pois visa estar sempre disposto em adaptar
a direção estratégica da empresa com as mudanças e oportunidades de mercado.
Seus aspectos mais importantes se referem ao planejamento ser um processo, é
caracterizado por análise de dados internos e externos, é orientado ao concorrente
em vez de ser para o cliente, ocorre em vários níveis, e é também um processo
multifuncional.
De acordo com Mattar (2011), são três os níveis de planejamento em uma
empresa, que se interagem: estratégico, tático e operacional. Onde um precede o
outro, com o planejamento estratégico antecedendo o tático, e este ao operacional.
O planejamento estratégico se refere à organização como um todo, por isso, ao se
35
planejar estrategicamente considera-se o ambiente interno e externo, fatores
econômico-financeiros, políticos, concorrenciais e sociais. Os planejamentos táticos
estão relacionados com as diferentes áreas da instituição, ou seja, são feitos
planejamentos financeiros, de marketing, e de produção. Já os planejamentos
operacionais são feitos para orientar a alocação de recursos entre as partes do
plano tático, conforme as necessidades momentâneas.
Las Casas (2001) revela que o plano de marketing busca estabelecer
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, para que esteja em
sintonia com o planejamento geral da empresa. O plano de marketing faz parte do
plano estratégico abrangente de uma empresa, portanto, ao ser elaborado é
necessário que ele esteja em perfeita sintonia com os objetivos estabelecidos pela
administração da empresa, em longo prazo. Os fatores que interferem na
necessidade de planejamento incluem: as características de uma empresa; a
natureza do negócio, do marketing e do ambiente; o tamanho da empresa, e
lucratividade; os números de marcas, participação no mercado, e investimentos; e
ainda a taxa de crescimento no mercado, ameaça competitiva e capacidade de
mercado.
De acordo com Mattar (2011), o planejamento estratégico é conceituado por
ser um processo gerencial, que possibilita estabelecer um rumo a ser seguido pela
empresa, buscando a otimização da empresa com o seu meio. É caracterizado por
envolver toda a empresa, abranger o longo prazo, definir diretrizes gerais (missão,
visão, valores e objetivos), definir estratégias amplas, e ter como responsáveis a alta
gerência junto com a alta direção. As fases do planejamento estratégico incluem:
reunião de informações; análise da situação, definição de missão, visão, valores,
objetivos, estratégias e decisões; elaboração e redação do plano estratégico; e
controles e feedback.
Ao elaborar o documento de um plano de marketing, segundo Cobra (1992), é
preciso fazer um plano mais sucinto, com até oito páginas, retirando-se tabelas e
quadros; é preciso ser breve e claro; se as informações não são completas, pode-se
incluir algum título da seção no plano; deve-se escrever o plano em espaçamento
simples; e o texto deve ser autoexplicativo. O seu formato é dividido em duas partes,
uma é o sumário com os principais dados de marketing, e a outra parte refere-se a
demonstrativos financeiros ou de marketing. Portanto, o plano deve ser simples,
36
claro, prático e flexível. Para desenvolvê-lo devem-se realizar algumas etapas de
maneira sequencial, representadas a figura 2.
Figura 2 – Fluxograma de tarefas para o planejamento de marketing:
Fonte: Cobra (1992, p. 94).
Na figura 2, podem-se perceber quais são as dez tarefas que devem ser
seguidas de forma sequencial para realizar um plano de marketing. Na tarefa 1, a
orientação para desenvolver um plano de marketing deve ser estabelecida pela
missão, escopo e metas da empresa. A segunda tarefa é a organização do plano,
onde o executivo de marketing é o responsável pela coordenação desse plano. Na
tarefa 3, é feita a análise da situação da empresa, fazendo perguntas básicas, que
interrogam sobre os clientes da empresa, onde a empresa estará no futuro,
problemas a serem superados, os principais concorrentes, entre outras questões. Na
tarefa 4, são estabelecidos os objetivos de marketing da empresa após a análise
feita no item anterior, esses objetivos devem ser orientados para o resultado,
mensuráveis, realísticos, específicos, aceitáveis pelos departamentos, flexíveis,
integrados, e desafiadores, assim afirma Cobra (1992).
A tarefa 5, representada na figura 3, refere-se à geração de várias estratégias
e então selecionam-se as melhores, essas estratégias podem ser desenvolvidas
37
sobre o planejamento e desenvolvimento de produto, sobre vendas ou serviços,
propaganda ou promoção, preço e também sobre distribuição. A tarefa seguinte é a
formulação de programas detalhados, como exemplos são os programas de vendas,
propaganda, programas de promoção, de preço, de distribuição, planejamento ou
programas de desenvolvimento de produtos, de serviço, e de pesquisa de mercado.
Na sétima tarefa, escreve-se o plano, para na tarefa seguinte o plano ser
comunicado e implementado. Na tarefa nove, são estabelecidos sistemas de
controle, para medir o desempenho do plano de marketing e obter uma ação efetiva.
E a última tarefa refere-se a atualizar o plano, para a empresa estar atualizada com
condições de mudanças.
Para se elaborar o marketing estratégico para uma empresa é necessário
elaborar um sistema de informações de marketing bem estruturado, o qual é
formado por pessoas, equipamentos e procedimentos que são organizados entre si
para administrar as informações necessárias para o planejamento de marketing.
Para Ambrósio e Siqueira (2002), o sistema de informações de marketing envolve
quatro subsistemas: registros internos da empresa; inteligência de marketing, que
inclui informações do mercado através da equipe de vendas, gerentes, do governo,
e informações de publicações, como congressos e feiras, entre outros; pesquisa de
marketing, que são realizadas para a necessidade de informações para a empresa,
como pesquisa de consumidores e pesquisa de mercado; e ainda modelos de apoio
à decisão de marketing, como gráficos que irão ajudar na tomada de decisão.
O planejamento tático tem por objetivos otimizar determinada área da
empresa,
segundo
Mattar
(2011),
e
tem
como
características:
envolver
planejamentos específicos para cada área da operação de um negócio ou uma
unidade estratégica de negócio (UEN), como produção, compras, marketing e
vendas, finanças, estoques e pessoas; abranger o médio prazo; ter como
responsáveis a gerência média e a alta gerência; definir diretrizes específicas;
submeter-se aos objetivos do planejamento estratégico em termos de missão, visão,
valores, objetivos gerais, estratégias amplas e decisões. Já as características do
planejamento operacional incluem: envolver isoladamente aspectos momentâneos,
locais e circunstanciais de uma área de negócio da empresa; abranger o curto
prazo; definir ações táticas pontuais para atender as necessidades momentâneas;
ter como responsáveis pela elaboração os supervisores e a gerência média; e
submeter-se aos direcionamentos estabelecidos no planejamento tático.
38
Um plano de marketing, de acordo com Campomar e Ikeda (2006, p. 91), é
elaborado baseado em algumas etapas:
- Análise da situação: análise das forças macroambientais e do ambiente da
empresa. Pode-se fazer a análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities,
Threats), onde analisa-se de fora para dentro da empresa, onde são identificados os
principais problemas da empresa;
- Objetivos: com base na análise da situação, a empresa identifica as oportunidades,
define os mercados-alvo, e estabelece metas e prazos para alcançá-los;
- Estratégia: escolhe-se a linha de ação mais eficaz para a empresa alcançar os
objetivos;
- Tática: a estratégica deve ser explicada detalhadamente em relação aos quatro O’s
(objeto, objetivo, organização e operação), junto com as ações a serem tomadas, os
prazos, e indivíduos que vão executar o plano;
- Orçamento: descrevem-se os custos relacionados às ações planejadas, que são
necessários para alcançar os objetivos da empresa;
- Controles: são estabelecidos períodos de revisão e medidas para avaliação do
plano.
Conforme Mattar (2011), controlar é um processo empresarial e fundamental,
permitindo identificar por meio de comparações, a ocorrência de desvios entre a
realidade e o objetivo do plano, tomando decisões e ações para a correção. Portanto
um sistema de controle é eficaz quando for: econômico, significativo, apropriado,
congruente, disponível no momento previsto, simples, operacional.
Campomar e Ikeda (2006), também afirmam que todo planejamento vem
acompanhado de controle. Com isso, o controle permite ao administrador de
marketing verificar se os planos e sua implementação estão funcionando bem, para
estabelecer como planejar futuramente.
Segundo Mattar (2011, p. 170), o processo de planejamento estratégico no
varejo compreende quatro partes:
- Reunião de informações: onde busca-se todas as informações relevantes para o
entendimento do negócio e a elaboração do planejamento;
- Análise da situação: são as análises de todas as informações externas coletadas
do ambiente de negócios, da demanda, da concorrência e de todas as informações
internas pertinentes à empresa;
39
- Definição de missão, visão, valores, objetivos, metas, estratégias, decisões e
controles: os diagnósticos e prognósticos irão auxiliar a empresa na definição
desses itens;
- Redação do plano estratégico:
Para Campomar e Ikeda (2006), no planejamento de marketing é necessário
um processo que identifique necessidades do consumidor, juntamente com as
necessidades da organização. Portanto, esse processo tem quatro estágios, que
envolvem as seguintes questões: onde a empresa está no momento? Sendo
necessária uma análise interna e externa da organização; para onde a empresa quer
ir? Onde todos devem saber a decisão tomada; Como vai chegar lá? Através do
detalhamento das atividades de marketing, recursos e pessoas envolvidas; e Como
a empresa consegue chegar lá? Por meio do acompanhamento das atividades,
avaliando constantemente.
De acordo com Ambrósio e Siqueira (2002), cada empresa possui
características próprias e certas peculiaridades, o que interfere no formato de seu
plano de marketing. Portanto, há alguns roteiros que podem ser seguidos pelas
empresas, podendo ser adaptados as suas necessidades. Esse roteiro, que funciona
como um detalhamento do plano de marketing é formado por quatro partes: a
oportunidade, no qual se verifica a situação da empresa, e definem-se os objetivos;
o marketing estratégico, por meio do qual se analisa o consumidor, o mercado,
aspectos legais, entre outros; o marketing tático, examinando o produto, ponto,
promoção, e preço; e a ação e controle, projetando os resultados financeiros, análise
de equilíbrio (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças), e programação, com
as respectivas datas e responsáveis.
Campomar e Ikeda (2006) afirmam de alguma forma, todas as pessoas estão
envolvidas no mercado consumidor de bens e serviços, seja individualmente ou em
grupo, como as famílias e as residências. Esses consumidores podem ser diretos,
que compram para seu uso, ou indiretos, para outro uso.
Portanto, o consumidor é o ponto central de marketing, sendo o início de todo
o planejamento de marketing, para Ambrósio e Siqueira (2002), é necessário
entender e conhecer o consumidor para elaborar o plano de marketing. Dessa
maneira, os pontos básicos para entender o consumidor é por meio de perguntas,
que busquem identificar: o perfil do consumidor, ou seja, seu perfil cultural, social,
pessoal, psicológico, entre outros; o desejo e as necessidades do consumidor; os
40
hábitos de uso e atitudes do consumidor, como e quanto compra, preferência e
decisão de compra; e papéis de compra, que se referem a quem é o iniciador da
compra, o influenciador, quem decide a compra, entre outros.
Em relação ao bom desempenho das estratégias definidas por uma empresa,
sendo elas direcionadas aos bons resultados junto a clientes, ou focando não só o
mercado, mas também a concorrência, e o potencial do próprio varejista, tendo
como propósito que quem vence a concorrência é aquele que oferece maior valor ao
cliente, Mattar (2011, p. 175) afirma que as estratégias precisam atender aos
seguintes pontos:
- Ser orientadas para os consumidores-alvo e clientes, e não para as mercadorias,
fornecedores, finanças ou vendas;
- Gerar vantagens competitivas para o varejista, onde deve-se focar nos fatores mais
significativos, mais valorizados pelos consumidores e clientes em que as pesquisas
apontaram;
- Assegurar uma integração eficaz entre o funcionamento de todas as atividades da
empresa, evitando trazer consequências sobre os consumidores-alvo e clientes;
- Reconhecer a importância da análise, planejamento, e controle do uso de técnicas
adequadas para a solução de problemas na gestão do varejo;
- Definir estratégias com o objetivo de gerar volumes crescentes de receitas
lucrativas.
A parte final do processo do planejamento estratégico compreende a redação
do plano estratégico, que segundo Mattar (2011, p. 181), deve conter os seguintes
elementos: principais resultados da análise da situação; missão, visão e valores;
mercados e público-alvo; localização; objetivos e metas; estratégias (do tipo de
varejo, competitivas, de mercadorias, de serviços aos clientes, de preços, de
comunicação);
meios
e
recursos;
cronograma;
previsão
de
resultados;
responsabilidades; sistemas de controle e métricas a serem controladas.
Las Casas (2001) afirma que é importante que todos os empresários realizem
um planejamento de marketing de alguma forma, pois antigamente era mais fácil de
conduzir as atividades comerciais, porém hoje a situação é o contrário, pois as
mudanças ocorrem velozmente, e há necessidade de adaptação constante às novas
situações. Portanto, “os microempresários necessitam planejar da mesma forma que
os empresários de empresas de maior porte. As condições e os recursos utilizados é
que variam.” (LAS CASAS, 2001, p. 26).
41
3.3 Referenciais Estratégicos
De acordo com Cobra (1992), os referenciais estratégicos procuram facilitar a
implantação de um planejamento estratégico em uma organização, pois é possível
desenvolver uma missão para a empresa, com base na crença e costumes, e
também auxilia na definição de estratégias e filosofias. Para a definição desses
referencias pode-se fazer as seguintes perguntas: Porque e para que a empresa
existe? Quais são os clientes potenciais? Qual é a missão social e econômica da
empresa? Entre outras questões.
O processo de planejamento é iniciado efetivamente ao se definir um conjunto
de referenciais estratégicos da organização, especialmente a definição da missão da
empresa, dos objetivos e do seu negócio, assim afirmam Sparemberger e
Zamberlan (2008).
Já para Kotler (1998), no processo de planejamento de uma empresa, são os
gestores os responsáveis por sua implantação, e através desse processo são
definidas as estruturas que a empresa irá utilizar para o seu planejamento, onde
procura-se definir a missão, as políticas, metas e estratégias que a empresa irá
seguir.
Conforme Tavares (1991, apud SPAREMBERGER e ZAMBERLAN 2008), o
ambiente apresenta uma série de demandas, que podem ser atendidas e satisfeitas
pela organização, portanto para o planejamento de marketing ter fundamento, é
preciso identificar o negócio em que a organização pretende atuar. Portanto, a
definição do negócio refere-se ao espaço que a empresa pretende atuar em relação
às demandas existentes.
Sparemberger e Zamberlan (2008) afirmam que ao definir o tipo de negócio
de uma empresa, será definida a sua área de atuação. Portanto, independente do
tamanho da organização, o seu posicionamento se dará em dois aspectos: de
maneira restrita, no qual a empresa concentra-se nos seus produtos, e deixa de lado
as necessidades de seus clientes; e de maneira ampla, o produto é apenas um dos
fatores para satisfazer as necessidades de seus consumidores.
Já segundo Abel (1979, apud COBRA, 1992, p. 53), “a definição de um
negócio deve respeitar três dimensões: o grupo de consumidores a serem
atendidos, as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para
satisfazer essas necessidades.” Portanto, o ambiente em que a organização está
inserida é altamente competitivo, e a definição do negócio deve ser abrangente, para
42
atender conseguir atender a todos os mercados que necessitam dos produtos e
serviços da empresa. Portanto, o negócio de uma organização busca definir quais
serão os produtos e serviços, e para quais mercados e clientes serão oferecidos.
Em função da definição do negócio da organização, surge a necessidade de
analisar a missão corporativa da empresa. Segundo Cobra (1992), a missão
corporativa pode ser definida como o compromisso das pessoas dentro da
organização em busca da sobrevivência do negócio por meio do desenvolvimento a
longo prazo. Por isso, a definição da missão expressa qual a razão de existir da
organização tonando possível e seus os objetivos.
Conforme Chiavenato (2004, p.220) “a missão de uma organização significa a
razão de sua existência. É a finalidade ou o motivo pela qual a organização foi
criada e para o que ela deve servir. A definição da missão organizacional deve
responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E por que
fazemos o que fazemos?”. Dessa maneira, toda organização deve ter uma missão
definida, pois servira como critério geral para orientar a tomada de decisão, a
definição de objetivos, e irá auxiliar nas escolhas das decisões estratégicas.
De acordo com Mattar (2011, p. 172), a missão “é a finalidade da existência
de uma organização. É aquilo que dá sentido e significado à sua existência. A
missão da organização está ligada diretamente aos seus objetivos institucionais, aos
motivos pelos quais foi criada e representa sua razão de existir.”.
Outro referencial estratégico que a organização deve ter formulado é a sua
visão. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008), a visão é o ponto de partida
para o planejamento estratégico da empresa, ou seja, é o que se idealiza para a
organização. A construção da visão deve-se basear nos valores, sonhos, desejos e
ambições, servindo de rumo para os esforços coletivos de seus colaboradores.
Para Mattar (2011, p. 172) a visão “é o que a empresa espera num
determinado tempo e espaço. A visão descreve o que a organização quer realizar
objetivamente nos próximos anos de sua existência.” Portanto, a visão abrange o
longo prazo, e não deve ser confundida com a missão, pois enquanto a missão é
perene, a visão é adaptável de acordo com as circunstancias avaliadas.
Já para Albrecht (1994, apud SPAREMBERGER e ZAMBERLAN 2008), a
visão é uma imagem compartilhada do que a empresa será ou venha a ser tornar.
Dessa maneira, a visão corresponde ao estado que a organização deseja estar
futuramente, sendo a situação que ela alcançará quando tiver posto em prática o
43
plano estratégico. Pode-se afirmar que a visão é o caminho que a empresa irá
percorrer para atingir o sucesso profissional, está relacionada mais no que ela quer
ser, do que a empresa realmente é.
Para estabelecer uma visão eficaz em uma empresa é necessário que ela
seja simples, comovente e realista, é preciso que seja positiva para que cada
pessoa que esteja envolvida com a empresa considere a visão digna de seu tempo e
esforço. A visão transmite finalidade, ação e sensibilidade. Deve ser expressa de
maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando todos a irem
para a mesma direção, assim afirmam Sparemberger e Zamberlan (2008).
Conforme Daniels (1996, p. 46), “o processo de criação de uma visão pela
empresa consiste na capacidade de agregar várias noções de valor que nunca
foram combinadas exatamente da mesma maneira antes”. Portanto, a visão ajuda a
empresa a adotar a mudança, servindo como uma direção que atrai os olhos da
empresa para o futuro.
Para uma empresa sobreviver e se manter no mercado, é preciso que tenha
um conjunto sólido de valores, que irão fundamentar todos os seus planos e ações.
Esses valores são a base para um processo decisório e para o comportamento da
organização e seus membros no cumprimento da missão, oferecendo maior
eficiência no planejamento e coordenação entre pessoas que compartilham uma
mesma cultura, assim asseguram Sparemberger e Zamberlan (2008).
Os valores de acordo com Mattar (2011, p. 172) “representam os princípios
éticos que norteiam as ações da empresa. Normalmente, os valores compõem-se de
regras éticas e morais que simbolizam os atos de seus fundadores, administradores
e colaboradores em geral”. Dessa maneira, pode-se afirmar que os valores de uma
organização estão apresentados como um código de ética da empresa.
Portanto, os valores que uma organização estabelece, refere-se ao que as
pessoas acreditam da organização, descrevendo como a organização vai agir
enquanto realiza sua visão e como faz com que o trabalho seja realizado com
coerência e motivação. Os valores são considerados fonte de inspiração e de
orientação no local de trabalho, por isso devem ser seguidos e distribuídos para
todos os membros da organização.
Outra questão importante para o planejamento estratégico de marketing em
uma organização é a definição dos objetivos, que representam o estado, situação ou
resultado futuro que o executivo quer alcançar. Conforme Oliveira (1992), os
44
objetivos se relacionam a tudo exigir a obtenção de um resultado final. Dessa
maneira, o objetivo pode ser geral, que envolve toda a empresa, ou objetivos
específicos, que interessam a um setor ou área da empresa, como de marketing,
vendas, administração de pessoas, entre outros.
Conforme Mattar (2011), os objetivos e metas podem ser estabelecidos de
acordo com certos termos como as vendas, o lucro bruto e líquido, participação de
mercado, nível de satisfação o cliente, conhecimento de marca, posicionamento e
imagem, entre outros. Portanto, para se estabelecer bons objetivos, é preciso que
eles sejam: claros e concisos; coerentes com a missão, visão, valores e objetivos da
empresa; e sejam apresentados de forma escrita. Já para ter boas metas, é preciso
que sejam: coerentes com os objetivos; quantitativos e mensuráveis; definidos no
tempo e no espaço; desafiadoras; factíveis e realizáveis. Com isso, para que se
tenham bons objetivos e boas metas, é preciso ter claramente identificado os
responsáveis pelo seu atendimento.
Segundo Tavares (1991 apud SPAREMBERGER e ZAMBERLAN 2008), para
que uma empresa cumpra com eficácia a sua missão já definida, é preciso formular
os seus objetivos, os quais devem ser elaborados de acordo com atividades a serem
desenvolvidas para atender a demanda do ambiente em que a empresa se encontra.
Por isso, é necessária a cooperação de todos os membros da organização, e o
mesmo para os novos colaboradores que serão contratados pela organização, para
que tragam consigo necessidades e expectativas que sejam satisfeitas em troca de
seus trabalhos. Com isso, é importante que os colaboradores da empresa
considerem os objetivos empresariais como os seus objetivos pessoais. Então,
pode-se afirmar que para a organização definir um plano, é necessário ter clareza do
seu negócio.
3.4 Análise do Ambiente
Cobra (1992, p. 123) afirma que “a administração de marketing deve estar
permanentemente orientada para monitorar o meio ambiente com o objetivo de
descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e sustentar o
crescimento.”, por meio disso, pode-se afirmar que três ambientes influenciam o
processo de administração de marketing, que são: o interno, o operacional, e o
macroambiente.
45
Segundo Las Casas (2001), a análise do ambiente é o primeiro passo para
desenvolver o plano de marketing, pois o planejador deve procurar nos fatos
externos uma fonte de inspiração para seu plano. Com isso, as mudanças
ambientais trazem oportunidades e ameaças para os diferentes setores, e são as
mais variadas possíveis. E ainda, as oportunidades que surgem para alguns podem
ser ameaças para outros. Consequentemente, há uma grande necessidade da
empresa estar se adaptando as mudanças, ou seja, uma empresa precisa monitorar
o seu ambiente a todo instante, e adotar as providências necessárias para a sua
sobrevivência.
As mudanças no macroambiente podem afetar o potencial de mercado de
alguns produtos e serviços da empresa, já as alterações no ambiente interno e no
operacional trazem oportunidades, que podem refletir até na mudança de negócio da
organização, assim afirma Cobra (1992). O ambiente interno é constituído por áreas
funcionais da empresa, já o ambiente operacional é formado por clientes,
fornecedores, distribuidores, concorrentes, público em geral, agentes financeiros,
sindicatos, governo, entre outros.
No ambiente interno, muitas vezes é praticado o endomaketing (marketing
interno), para estabelecer harmonia entre os departamentos da organização, essa
prática deve vender as ideias internamente, para que todos na empresa trabalhem
com o único objetivo de atender às necessidades do mercado, pois, os esforços
isolados não conseguirão atender as necessidades de cada cliente, e nem prestar
bons serviços a eles. Cobra (1992) afirma que é preciso haver uma integração entre
os departamentos, através de programas que ajudem a resolver os conflitos,
disseminando as ideias para que haja a excelência em todas as fases do negócio.
Para Las Casas (2001), o ambiente empresarial é formado por variáveis
incontroláveis de marketing, que estão constantemente interferindo no mercado e
exigem adaptação das empresas. Portanto, é necessário analisar todas as variáveis,
buscando identificar as ameaças e oportunidades de cada empresa.
No ambiente operacional, há diversas instituições, físicas e jurídicas, que
podem afetar direta ou indiretamente, ou ainda que são afetados pela prática dos
objetivos de marketing da empresa. Para as mudanças relacionadas com as
necessidades do cliente, a empresa é obrigada a alterar a sua estratégia de
marketing. Em relação aos concorrentes, é necessário cuidadosamente monitorar os
custos dos produtos, pois isso afetará o preço final dos produtos. Por outro lado,
46
Cobra (1992), afirma que o fornecedor pode vir a se tornar um concorrente potencial,
pois ele pode passar a vender diretamente ao cliente.
Já os distribuidores ajudam no desenvolvimento de estratégias da empresa,
no momento que eles são aliados na colocação do produto no mercado, estocando,
fazendo promoções e transportando. No caso dos concorrentes, o ato de administrar
a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais. O público é um
grupo de indivíduos que não são clientes, mas acaba afetando indiretamente o
sistema de valores dos clientes. Há ainda os agentes de crédito, os sindicatos de
trabalhadores e o governo que podem afetar diversas maneiras de administrar o
marketing de uma empresa.
Segundo Cobra (1992), as ações geradas pelo macroambiente podem tornarse dramáticas se a empresa não possuir mecanismos de defesa ou adaptação. Esse
ambiente
envolve
as
forças
econômicas,
demográficas,
sociais,
culturais,
tecnológicas, legais e políticas. No ambiente demográfico é preciso compreender a
população por sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade,
distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, casamento, taxa de mortalidade,
raças, grupos étnicos e estrutura religiosa. No ambiente econômico, sua constituição
é de pessoas com renda e disposição para gastar, sendo necessário avaliar as
influencias econômicas com cuidado, pois sem renda não há consumo.
No ambiente tecnológico, de acordo com Cobra (1992), a tecnologia acaba
influenciando cada aspecto do composto de marketing, o que traz oportunidades
limitadas para a inovação, trazendo desafios comerciais para o uso a aplicação de
novos produtos. O ambiente político e legal influencia em larga escala as decisões
de marketing, pois é composto por leis e agências do governo que influenciam e
restringem as ações da empresa. E ainda o ambiente sociocultural que é
influenciado por crenças, valores, e normas que afetam o comportamento dos
indivíduos e das organizações. As mudanças ocorridas nesse ambiente causam
grandes impactos na preferência dos consumidores, sendo necessário reajustar as
praticas de marketing.
Na identificação das oportunidades é preciso analisar na empresa: pontos
fortes em relação à concorrência; diferencial do produto com certa exclusividade;
novas tecnologias; vantagem de recursos; cobertura de mercado; vendas mais altas;
mudanças nas necessidades dos consumidores; recursos financeiros superiores;
mudanças de leis que favorecem a empresa; retirada de um concorrente do
47
mercado; falhas deixadas pela concorrência; nova politica econômica que acelere os
negócios de um setor; causa social que valorize os produtos e serviços da empresa;
mudanças físicas no ambiente; incentivos fiscais; mudanças de valores na
sociedade; necessidades latentes do consumidor; oportunidade de nicho; aumento
demográfico; novos mercados geográficos; aumento do poder aquisitivo; e nova
postura empreendedora. (LAS CASAS, 2001, p. 65).
Já para identificar os problemas ou ameaças, Las Casas (2001) afirma que
deve-se analisar: primeiramente algum desvio de resultado antecipado; identificar
algum empecilho ao desenvolvimento das atividades de marketing; procurar algum
obstáculo que impeça alcançar os objetivos da empresa. Por isso, as ameaças
exigem soluções de curto ou longo prazo, sendo necessário estar constantemente
cuidando o mercado, pois aproveitar a oportunidade ou se defender da ameaça
depende da condição da empresa no momento.
Após a análise das ameaças e oportunidades feita, é preciso identificar quais
são os pontos fortes e pontos fracos da empresa, sendo feita uma análise desses
em relação a sua concorrência, antes de serem determinados os objetivos e as
estratégias. Portanto, a definição dos pontos forte e fracos é descrita por Las Casas
(2001):
“Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva
da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada,
muitos recursos financeiros, ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos
fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa
capacidade. Portanto, uma oportunidade criada em um determinado
mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma empresa
que tenha vantagem sobre as outras.” (LAS CASAS, 2001, p. 68).
Ao identificar os pontos fortes e fracos, pode-se fazer uma análise com base
na própria empresa, sem comparar com a concorrência. Para isso, é preciso analisar
detalhadamente a capacidade da organização, de acordo com Las Casas (2001),
pode-se fazer um checklist, marcando como positivos ou negativos vários fatores
referentes ao preço, pesquisa de mercado, venda pessoal, serviços ao cliente,
propaganda e relações publicas, administração de vendas, planejamento de
marketing, operações comerciais, entre outros. Os fatores marcados como positivos
são os pontos fortes, e os negativos como pontos fracos.
Por isso, ao identificar os pontos fortes e pontos fracos da empresa, e ter o
conhecimento das oportunidades e ameaças de mercado, fica mais claro para o
48
planejador conduzir uma estratégia de marketing em sintonia com o mercado, sendo
possível determinar os objetivos a atingir.
3.5 Marketing Estratégico
O marketing estratégico “exerce papel fundamental de aproximação da
organização com os consumidores.” (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p.
17). Dessa maneira, devido ao aumento da população não ter a capacidade de
suprir a oferta de produtos, é necessário que as empresas tenham conhecimento
das necessidades de seus clientes, buscando meios para que consigam demandas
as suas ofertas.
Para Cobra (1992), o marketing é uma maneira de sentir o mercado,
adaptando os produtos e serviços, o que é um compromisso com a busca da
qualidade de vida das pessoas. O marketing orienta as organizações para as
necessidades e exigências do mercado, sendo de grande importância para a sua
sobrevivência, crescimento da organização, permanência no mercado, e adaptação
às mudanças.
Conforme Ambrósio e Siqueira (2002, p. 04), “cada vez mais, marketing
representa uma filosofia empresarial cujo foco é a satisfação das expectativas dos
consumidores, com o objetivo de gerar resultados positivos para a organização”. Ou
seja, o marketing é considerado um conjunto de técnicas destinadas para a
maximização da felicidade das pessoas, onde a empresa busca satisfazer suas
necessidades e desejos, trazendo um retorno à organização.
Segundo a American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34)
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias, e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”. Portanto, o papel
do marketing é identificar as necessidades que ainda não foram satisfeitas, para
colocar a disposição do consumidor produtos e serviços que os satisfaçam, que
gerem excelentes resultados, e contribuam para a melhoria da qualidade de vida da
população em geral.
São inúmeras as definições para marketing, e como definição social, ou seja,
o desempenho do marketing na sociedade, o “marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
49
com outros.” (KOTLER, 2000, p. 30). Já como definição gerencial é conhecido como
a arte de vender produtos, “o marketing (administração de) é o processo de planejar
e executar a concepção, a determinação de preços, a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (KOTLER, 2000, p. 30).
Para Kotler a Armstrong (1998), a definição de marketing refere-se ao
processo social e gerencial através do qual as pessoas e os grupos conseguem
adquirir aquilo que necessitam ou que desejam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros. Portanto, esses processos envolvem muito trabalho e
técnica, os quais a administração de marketing é responsável, pois ela ocorre
quando uma das partes envolvidas na negociação pensa em como e quais meios
são essenciais para obter os resultados desejados das demais partes.
Segundo Cobra (1997, p. 19), o termo marketing é composto por um conjunto
de elementos, havendo “três sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente”, que são os
quatro P’s (Produto, Ponto, Preço e Promoção), os quatro A’s (Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação), e os quatro C’s (Consumidor, Custo ao Consumidor,
Comunicação e Conveniência). Os quatro P’s referem-se ao composto de marketing,
estabelecidos para atender ao mercado-alvo. Já os quatro A’s representam a
interação da empresa com o meio ambiente, avaliando os resultados operacionais
com os objetivos da empresa. E ainda os quatro C’s que são voltados para um foco
maior no cliente, para atender as suas necessidades e dar-lhes benefícios como
conveniência, facilidade na compra e entrega, e uma variedade em serviços.
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008), a estratégia tem grande
importância para uma empresa no momento em que é feito um planejamento, por
meio dela são definidos os caminhos e programas de ação utilizados no alcance dos
objetivos estabelecidos. Portanto, para Oliveira (1992), o conceito básico de
estratégia é a ligação da empresa com o seu ambiente, ou seja, a estratégia tornase um caminho ou uma forma de conseguir realizar a ação que foi definida,
mudando o que for preciso para alcançar os desafios e objetivos da empresa.
Já para Mintzberg e Quinn (2001), a estratégia é um plano que torna mais
coerente as metas, políticas e sequência de ação de uma empresa. Portanto,
quando uma estratégia é bem formulada, ela proporciona uma melhor orientação à
empresa de como organizar e alocar seus recursos, baseando-se em uma maneira
50
mais viável, analisando as suas competências e deficiências internas, para se
antecipar as mudanças que podem ocorrer no ambiente, sendo uma ferramenta de
gestão para as organizações. A estratégia é fazer as coisas de uma maneira
diferente, é o meio empregado ou o caminho a ser seguido para atingir o objetivo e a
meta da empresa.
Conforme Oliveira (1992) há quatro os tipos de estratégias que a empresa
poderá escolher, com base na sua capacidade e objetivo estabelecido. A estratégia
de sobrevivência é o tipo de estratégia que é utilizada no momento em que a
empresa não tem alternativa, as decisões referem-se a parar os investimentos e
reduzir ao máximo as despesas, ou liquidar o negócio, ou seja, fechar a empresa. Já
a estratégia de manutenção, é adotada quando a empresa acredita que encontrará
dificuldades, tomando uma atitude defensiva, diante das ameaças, envolvendo a
estratégia de estabilidade, de nicho e de especialização.
Há também a estratégia de crescimento, quando a empresa tem vários pontos
fracos, mas o ambiente possui situações favoráveis, existindo várias oportunidades
durante a situação favorável, podendo dividir-se em estratégia de inovação, de
internacionalização, de joint venture, e estratégia de expansão. Ainda há a estratégia
de desenvolvimento, no qual a empresa tem muitos pontos fortes e oportunidades,
sendo possível desenvolver a empresa, concentrando-se em desenvolvimento de
mercado, de produtos e serviços, de capacidade, e desenvolvimento de estabilidade.
Portanto, além dessas estratégias, há outras que podem ser elaboradas para uma
empresa, como no exemplo de ser elaborado um plano estratégico de marketing,
assim afirmam Sparemberger e Zamberlan (2008).
Segundo Kotler (2000), o marketing pode ser melhor compreendido ao avaliar
os seus conceitos centrais, que são: mercado-alvo e segmento, profissional de
marketing, necessidades, desejos e demandas, produto ou oferta, valor e satisfação,
troca e transação, relacionamento e redes, canais de marketing, concorrência,
ambiente de marketing, e mix de marketing.
Ambrósio e Siqueira (2002), afirmam que a essência do marketing estratégico
é o estudo sobre o mercado, onde o plano de marketing irá atuar, procurando-se
entender com o máximo de precisão os elementos estratégicos e táticos do
mercado. Portanto, busca-se fazer levantamento de informações de maneira precisa
e bem detalhada, para que o profissional de marketing possa elaborar o marketing
tático da empresa, em seguida elabora-se o marketing estratégico, onde são obtidas
51
informações mais complexas, que sejam corretas, detalhadas e confiáveis, para
então poder descrever a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo,
adequando os produtos e serviços da empresa.
Para o mercado alvo e segmentação, percebe-se que nenhuma empresa
consegue satisfazer a todos somente em um mercado, sendo necessário que os
profissionais de marketing comecem a planejar a segmentação de mercado, ou seja,
identificar um
segmento de mercado refere-se
a analisar as diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais que os compradores apresentam.
Portanto Kotler (2000) afirma que ao uma empresa optar por certo segmento de
mercado, irá surgir mais oportunidades de mercado, pois a empresa pode
concentrar-se em atender melhor as necessidades de seus clientes.
Já para Cobra (1992), existem alguns requisitos que precisam ser seguidos
para se obter uma segmentação de mercado, onde o segmento precisa ser
identificado e medido, é preciso evidenciar um potencial adequado, é necessário ser
economicamente acessível, precisa-se reagir aos esforços de marketing, e tem que
ser estável.
Após a segmentação de mercado, a empresa identifica o mercado buscando
métodos para avaliar a atratividade do segmento e selecionar o mercado-alvo. De
acordo com Kotler e Armstrong (1995, p. 170) “a segmentação revela as
oportunidades de mercado da empresa”. Ao avaliar os segmentos, devem-se
considerar os aspectos de tamanho e taxa de crescimento, atratividade estrutural do
segmento, e objetivos ou recursos disponíveis. O tamanho e taxa de crescimento do
segmento referem-se ao interesse da empresa nas vendas correntes, no índice de
crescimento e lucratividade esperada. Já a atratividade estrutural examinam-se os
fatores estruturais que influenciam a atratividade do segmento no que se refere ao
lucro. E ainda os objetivos e recursos precisam conciliar com os objetivos de longo
prazo da empresa, sendo necessário analisar as condições financeiras disponíveis
ao adotar um segmento.
Para Churchill e Peter (2000), é preciso compreender os clientes e mercados
existentes, para selecionar quais serão os grupos atendidos, estes são chamados de
mercado-alvo. A partir dessa segmentação, é necessário que a empresa tenha um
atendimento diferenciado a esses clientes, e ainda dependendo do tipo de mercado
selecionado, é exigida da empresa uma estrutura administrativa com um
planejamento em função da especialização e de seus clientes, para coordenar as
52
atividades e esforços de marketing.
Depois de avaliado os segmentos de mercado, chegamos à seleção do(s)
segmento(s), onde a empresa escolhe quem será seu mercado-alvo. Para Kotler e
Armstrong (1995, p. 170) “o mercado-alvo consiste em grupo de compradores com
necessidade e características comuns, as quais a empresa decide atender”. Ao ter
decido seu mercado-alvo, a empresa irá desenvolver uma oferta a esse mercado,
com isso, essa oferta demonstrará aos seus compradores-alvo quais os benefícios
que irão obter com o produto adquirido.
De acordo com Las Casas (2001), para desenvolver uma estratégia é preciso
definir o público-alvo da empresa, o que consiste em quem a empresa pretende
atingir, qual o gênero, qual a fixa etária, classe social, entre outros. Portanto,
analisar as ameaças e oportunidades de uma empresa poderá determinar quem
serão seus clientes. E até mesmo analisar os pontos fortes e fracos da empresa,
direciona a empresa a algum público-alvo diferente, como exemplo onde a
concorrência é fraca, ou não muito ativa.
Conforme Kotler (2000), a definição para um profissional de marketing se
refere à pessoa que busca um tipo de resposta, seja ela atenção, compra, voto ou
doação de alguém outro, que é caracterizado como cliente potencial.
No que se referem às necessidades, desejos e demandas, Kotler (2000)
afirma que o profissional de marketing precisa conhecer quais são as necessidades,
demandas e desejos do mercado-alvo. As necessidades compreendem as
exigências humanas básicas, ao estarem atendidas as necessidades tornam-se
desejos, quando há um objetivo específico que irá satisfazer a pessoa. Já as
demandas são desejos por um produto específico, juntamente com a possibilidade
de pagar, por isso, as empresas devem medir não somente quantas pessoas
desejam o seu produto, mas sim quantas estão dispostas a pagar por ele. Portanto,
cabe ao profissional de marketing influenciar o desejo das pessoas.
Para Churchill e Peter (2000), as organizações precisam estar voltadas para o
valor e satisfação proporcionados aos clientes, o que é uma importante medida de
controle, sendo importante que os profissionais de marketing avaliem como os
clientes percebem os produtos o valor de suas transações. Portanto, para saber se o
cliente está satisfeito com o produto ou serviço da empresa, pode-se fazer
pesquisas, pedir sugestões e feedback. Com isso, é importante estar atento a cada
53
passo do consumidor, e perceber qual o motivo da sua insatisfação, e com um
consumidor mais fiel, é mais fácil dele expressar o seu motivo de insatisfação.
Quanto ao valor e satisfação, “o produto ou oferta alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.” (KOTLER, 2000, p. 33). Dessa
maneira, o comprador busca escolher dentre várias ofertas com base no que irá
proporcionar maior valor a ele, esse valor é definido como a razão entre o que o
cliente recebe de um produto, como benefícios, com o que ele paga por ele, que são
os custos. Portanto, o profissional de marketing pode aumentar o valor oferecido aos
seus clientes, criando estratégias como, aumento de benefícios e redução de custos.
Segundo Cobra (1992), a satisfação do cliente depende de uma série de
fatores, objetivos e subjetivos, tais como: qualidade do produto; garantia do produto
pelo vendedor; adaptação do produto as necessidade de quem irá utilizar; ajuda
financeira ao consumidor; condições de boa utilização; fácil instalação; localização
do produto à disposição do consumidor em boas condições; e boas condições de
funcionamento do produto, manutenção e assistência técnica.
Com base em produto ou oferta, Kotler (2000) revela que um produto é
qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a algum desejo. As
principais categorias de ofertas referem-se aos bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.
Em relação à marca de um produto, ela se refere a uma fonte de oferta conhecida, e
todas as empresas tentam estabelecer uma marca sólida, o que é uma imagem da
marca que seja forte e favorável.
De acordo com Cobra (1992, p.346) “a marca é um nome, um sinal, um
símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar
produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de
seus concorrentes”, a marca pode abranger quatro níveis de significado: atributos;
benefícios; valores e personalidade.
Conforme Kotler e Armstrong (1995) uma marca agrega maior valor à medida
que os consumidores lhe são leais, tem conhecimento do seu nome e de sua
qualidade, relacionam a fortes atributos. Também quando a marca possui patente,
marcas registradas e relacionamentos em canais tornando-se um ativo valioso.
O conceito de marketing sobre troca e transação, é apresentado por Kotler
(2000), onde a troca é uma das maneiras que uma pessoa consegue adquirir um
produto, por qual é oferecido outro produto, serviço ou dinheiro em troca do bem
54
desejado. Portanto “troca, que é o conceito central de marketing, envolve a obtenção
de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca” (KOTLER, 2000,
p.34). Pode-se dizer que a troca é uma geração de valor, pelo fator de deixar ambas
as partes em uma situação melhor. Já o conceito de transação não envolve dinheiro,
pois pode acontecer pela troca de bens ou serviços por outros bens ou serviço.
Portanto,
os
profissionais
de
marketing
devem
provocar
uma
resposta
comportamental da outra parte, ou seja, o marketing consiste na tomada de ações
que despertem a reação desejada de um público-alvo.
O marketing de relacionamento é definido como a maneira da empresa
conhecer aos seus clientes, investindo sempre na satisfação. Segundo Gordon e
Pinheiro (2000), ultimamente os clientes são quem estão ditando as regras, sendo
necessário que as empresas busquem formas de se destacar perante eles, e uma
das estratégias é o bom atendimento. Portanto, um atendimento de excelência é
fundamental pra as empresas que desejam sucesso no mercado, além do
conhecimento ao cliente, suas preferências, prever seus desejos, são fundamentais
para que o cliente sinta-se satisfeito na hora da compra.
Em marketing há os conceitos sobre relacionamento e redes, no qual o
marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos satisfatórios que
sejam de longo prazo com os clientes, fornecedores e distribuidores, para assegurar
a preferência e negócios no longo prazo. Com isso, são estabelecidos vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes. O resultado final do marketing de
relacionamento é a construção de uma rede de marketing, que segundo Kotler
(2000),
refere-se
à
empresa
e
seus
apoiadores,
onde
construíram-se
relacionamentos profissionais equilibrados. Portanto o marketing de relacionamento
é colocar o cliente em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com
ele.
As empresas fazem uso de canais de marketing para alcançar o seu
mercado-alvo, para transmitir e receber mensagens dos compradores-alvo, são
utilizados os canais de comunicação, como jornais, revistas, rádio, televisão,
telefone, outdoors e internet. Essas mensagens também são transmitidas pelo visual
das lojas, o modo dos atendentes se vestirem e suas expressões faciais. Portanto,
Cobra (1992) afirma que há um tipo de mídia especifico para cada situação.
Conforme Kotler (2000), outro tipo de canal muito utilizado nas empresas é o
canal de distribuição, pelo qual são demonstrados ou entregues os produtos ou
55
serviços tangíveis aos compradores, como armazéns, veículos de transporte, e
canais comerciais como distribuidores, atacadistas e revendedores. Há ainda os
canais de venda, usados para transações comerciais, que incluem revendedores,
distribuidores, instituições bancárias e companhias de seguro.
Administrar a ação dos concorrentes é um dos maiores desafios do ambiente
externo das empresas, pois são exigidas negociações diretas e indiretas com o
público. Portanto, a ação da concorrência faz com que a empresa tenha que
adaptar-se e inovar para “vencer a batalha de mercado.” (COBRA, 1992, p. 127).
Dessa maneira, a concorrência existente entre as empresas é outro fator que
deve ser analisado por uma organização, para Kotler (2000), a concorrência se
caracteriza pela oferta de produtos e substitutos rivais reais e potenciais que existem
no mercado ao qual um comprador possa considerar. A concorrência se dá por
quatro níveis, uma delas é por meio de marcas, onde uma empresa tem outras
empresas como concorrentes, oferecendo produtos e serviços semelhantes, com
preços similares, aos mesmos clientes. Já a concorrência setorial se refere a outras
empresas que fabricam o mesmo tipo ou classe de produtos. Na concorrência de
forma, à empresa tem por seus concorrentes aquelas empresas que fabricam
produtos, mas oferecem o mesmo serviço. E a concorrência genérica é todas as
empresas concorrentes que competem pelo mesmo dinheiro dos clientes ou
consumidores.
Ao fazer uma análise geral da concorrência, devem-se verificar certas
informações, conforme afirma Cobra (1992, p. 152):
- o preço: verificando descontos, e condições de pagamento dos concorrentes;
- o produto: analisando participação de mercado, volume histórico e marcado;
- o política e planos de marketing: relações com o cliente, imagem da empresa,
tamanho e qualificações da força de vendas, promoção de vendas, gastos com
propaganda, e tipo de mídia de divulgação;
- a produção e informações do produto: avaliação de sua qualidade, desempenho,
capacitação de produção, custo, localização, entre outros;
- as informações organizacionais e financeiras: identificando as condições
financeiras da concorrência, programas de expansão e aquisições, problemas e
oportunidades, entre outros.
O ambiente de marketing é aquele formado pelo ambiente de tarefa e
ambiente geral, onde a concorrência representa apenas uma das forças do
56
ambiente. Para Kotler (2000), o ambiente de tarefa é composto pelos participantes
envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta da empresa, que podem
ser os fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-alvo. Já o ambiente
geral constitui forças de impacto sobre o ambiente de tarefa, o qual é formado pelo
ambiente demográfico, o econômico, o natural, o tecnológico, ambiente político legal
e o sociocultural. Portanto, é necessário que as empresas e seus participantes
estejam sempre atentos às mudanças e tendências que ocorrem nesses ambientes,
para se adequarem e reavaliar as suas estratégias de marketing.
E por fim, mas de grande importância, o marketing estratégico abrange o mix
de marketing, que segundo Ambrósio e Siqueira (2002), é formado por quatro
palavras que representam elementos essenciais de marketing: produto, ponto-devenda,
promoção,
e
preço.
Esses
elementos
englobam
muitas
variáveis
intervenientes em um negócio, como pessoas, embalagens, lucro, política, marcas,
logística, propaganda, desconto, entre outros. Ou seja, trata-se de uma enorme
gama de elementos simplificados em quatro palavras.
Outra concepção sobre o mix de marketing é que ele se caracteriza como “o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p. 37). Dessa maneira,
há quatro grupos que compreendem o mix de marketing, denominadas os quatro P’s
de marketing, que são o produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção, que
podem ser analisados melhor a figura 3.
Figura 3 – Os quatro P’s do mix de marketing:
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
57
Ao analisar a figura 3, percebe-se quais são as variáveis específicas de cada
um dos quatro P’s do mix de marketing, ou seja, cada variável que compõe o
produto, preço, praça e promoção. Portanto, os profissionais de marketing aplicam
essas ferramentas, que constituem o mix de marketing a fim de conseguirem as
respostas desejadas do seu mercado-alvo. Kotler (2000) afirma que os quatro P’s
demonstram qual é a visão que a empresa vendedora tem dessas ferramentas, o
que irá influenciar os seus compradores. Já a empresa compradora utiliza cada
ferramenta para oferecer benefícios aos seus clientes.
3.6 Composto de Marketing
Conforme Cobra (1992), a interação de uma organização com seu meio
interno e externo ocorre por meio do composto de marketing, pois essas ferramentas
vão auxiliar a empresa no alcance de seus objetivos, em harmonia com sua missão
de negócio.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o composto de marketing consiste
no conjunto de ações da empresa, com a intenção de influenciar a demanda do seu
produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis,
que são conhecidos como os quatro P’s de marketing, ou seja, produto, preço, praça
e promoção.
Já para Campomar e Ikeda (2006), o produto, a promoção, a praça ou pontode-venda, e o preço são as quatro variáveis controláveis de marketing, conhecidas
como quatro P’s de marketing, ou mix de marketing. Essas variáveis são
consideradas controláveis pelo fato de que cada uma delas pode ser modificada,
ajustada e adaptada por decisões gerenciais.
Para satisfazer as necessidades dos consumidores, segundo Cobra (1992), é
necessário que os produtos ou serviços ofertados tenham boa qualidade,
características da preferência dos consumidores, opções de modelos e estilos, nome
e marca atraentes, embalagens sedutoras, tamanhos variados, e ainda serviços e
quantias disponíveis dando retorno financeiro à organização.
Conforme Kotler e Armstrong (1995, p.190) “produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”. Portanto, os produtos podem ser
bens tangíveis ou intangíveis, ou seja, os produtos comercializados incluem bens
físicos,
serviços,
experiências,
eventos,
pessoas,
lugares,
propriedades,
58
organizações, informações e ideias. Já os serviços são considerados produtos que
consistem em atividades, em benefícios ou satisfações que são ofertadas ao
consumidor, como exemplos são os cortes de cabelo, preparação de declaração de
imposto de renda, consertos domésticos, entre outros.
Campomar e Ikeda (2006) afirmam que as organizações precisam atender as
necessidades de seus consumidores, criando uma proposta de valor para eles, ou
seja, um conjunto de benefícios oferecidos a eles. Essa proposta de valor pode se
dar por uma oferta, combinação de produtos, de serviços, de eventos, de pessoas,
de organizações, de informações, de ideias, e de experiências.
Para Cobra (1992) a classificação dos produtos referente à durabilidade e
tangibilidade consiste nos bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não
duráveis são produtos tangíveis consumidos em um ou poucos usos, como exemplo
são os refrigerantes, sabonetes, cigarros. Já os bens duráveis são produtos
tangíveis que sobrevivem vários usos, como fogões, geladeiras, automóveis, entre
outros. E os serviços são bens intangíveis e que não podem ser armazenados, ou
seja, consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda
que exige alto nível de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.
Já a classificação quanto aos bens de consumo, de acordo com Kotler (2000),
concentram-se em bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade,
e não procurados. Nos bens de conveniência, o consumidor compra com frequência,
imediatamente e com mínimo esforço. Os bens de compra comparada são aqueles
que o cliente realiza comparações de adequação, qualidade, preço e modelo. Nos
bens de especialidade há características de singularidade ou de identificação, onde
poucos clientes estão dispostos a fazer esforços extras de compra. E os bens não
procurados, são aqueles em que o consumidor não conhece ou não pensa em
comprar.
De acordo com Campomar e Ikeda (2006), as decisões sobre um produto
podem ser classificadas em três blocos principais:
- Composto do produto: que é o conjunto de todos os produtos e serviços que um
vendedor disponibiliza a venda para os seus compradores, o que deve possuir
abrangência, o que se refere a quantas linhas de produtos são oferecidas, qual
extensão ou número total de produtos, qual profundidade ou quantas opções se tem
de cada produto na linha;
59
- Decisão de marca: onde a marca se refere a um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação desses, que busca identificar bens ou serviços que uma organização
venha a ter, ou para sua diferenciação.
- Decisões de novos produtos ou retirada de produtos: onde a organização avalia o
momento para o lançamento ou retirada de produtos do mercado.
Já para Kotler (2000), há ainda o chamado mix de produtos, que engloba o
conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O mix de
produtos em uma empresa pode possuir quatro dimensões: a abrangência do mix de
produtos, que se refere às diferentes quantidades de linhas de produtos; a extensão,
que relaciona-se com o número total de itens de um mix de produtos; a
profundidade, que refere-se à quantidade de opções oferecidas de cada produto na
linha; e a consistência do mix que relaciona-se com a proximidade das várias linhas
de produtos com destino ao uso final.
Com clientes e consumidores cada vez mais exigentes, concorrência
aumentando, e ambiente que favorece a oferta de produtos, surgem varias
tendências que afetam as estratégias de produtos nas empresas, que de acordo
com Campomar e Ikeda (2006, p. 23), são:
- Aumento de serviços: quanto mais cresce a sociedade, mais é a demanda pelos
serviços, que tendem sempre a crescer;
- Genéricos: muitos produtos acabam sendo copiados, fazendo com que os
consumidores atribuam menos importância às marcas, o que faz com que aumente
a agressividade de marcas de distribuidores;
- Ciclos mais curtos: os produtos mais novos acabam substituindo antigos, pelo fato
de satisfazer melhor os consumidores, e com a inovação aumentando, é cada vez
maior a pressão por novos produtos;
- Tempo mais rápido de desenvolvimento: as organizações precisam ser cada vez
mais rápidas no desenvolvimento de produtos, o que aumenta a competitividade no
mercado.
- Maior oferta: onde será necessário ofertar uma ampla variedade de produtos para
atender as necessidades cada vez mais específicas dos consumidores;
- Preocupação Ambiental: há uma tendência de maior conscientização ambiental da
sociedade, o que valoriza produtos que não poluam e nem danifiquem o meio
ambiente.
60
Conforme Kotler (2000), o profissional de marketing precisa analisar cinco
níveis de produto, pois cada nível agrega mais valor para o cliente. O nível mais
básico é o benefício central, por meio do qual a empresa torna-se uma fornecedora
de benefícios básicos ao cliente através do produto comprado. No segundo nível, o
produto básico, é a transformação do benefício central. Em seguida, no produto
esperado, é oferecida uma série de atributos e condições que os compradores
desejam. No quarto nível, o produto ampliado busca superar as expectativas dos
clientes. Já no último nível, no produto potencial, são agregadas novas maneiras de
satisfazer os clientes e diferenciar as ofertas, buscando encantar ao cliente.
Para Kotler e Armstrong (1995), para serem elaboradas estratégias e ações
relacionadas ao produto é preciso decidir sobre atributos do produto, marcas,
embalagens, rótulos e serviços de apoio ao produto. Os atributos referem-se aos
benefícios que um produto irá oferecer, como qualidade, características, estilo e
design. Já a marca agrega um valor ao produto, pois o nome escolhido para o
produto ou serviço transmite o que o produto faz. A embalagem ou os rótulos têm a
finalidade de informar os consumidores sobre o produto, além de facilitar a
armazenagem, proteger e conservar o produto, ajudar a posicionar o produto,
facilitar seu uso, e ajudar a vendê-lo. E ainda os serviços de apoio e assistência ao
produto são como uma estratégia de diferenciação, competitividade e lucratividade
para a empresa, devendo ser projetados para atender as necessidades dos clientes.
Outro composto do marketing é o preço, sendo o único componente que gera
receita, pois os outros representam custo. Por isso, Kotler e Armstrong (1998, p. 31)
definem preço como “a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o
produto”. Porém, o elemento preço na mente do consumidor pode variar, pois muitos
consumidores são sensíveis ao preço, relacionando junto imagem da marca,
qualidade e valor.
O preço é o principal fator do composto mercadológico, pois ele é muito
utilizado pelas empresas, sendo um processo bastante popular. Ao estabelecer um
preço de algum produto, automaticamente é estabelecido o seu público-alvo, ou
seja, mesmo que possa surpreender às vezes, a maioria da população compra pelo
preço, assim afirma Cobra (1992). Com um preço baixo, médio ou alto,
consequentemente está sendo estipulada a segmentação do público e suas
respectivas classes sociais.
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Atualmente, as decisões sobre preço, recebem uma série de influências, que
segundo Campomar e Ikeda (2006), se originam não só das necessidades dos
consumidores ou vendedores, mas também das condições do mercado e do
ambiente. Por isso, as definições de preço são muito complexas, pelo fato de estar
sujeita as diferentes influências internas e externas à organização.
Para Kotler e Armstrong, (1995), há fatores internos e externos que devem
ser considerados na fixação de preços, onde os fatores internos incluem os objetivos
de marketing da empresa, a estratégia do mix de marketing, os custos e
considerações organizacionais. Já os fatores externos referem-se à natureza do
mercado e demanda, concorrência e outros fatores ambientais como economia,
revendedores, governo, entre outros. As empresas definem o preço baseada em
métodos que incluem um ou mais desses fatores, que são: método baseado no
custo, onde o apreçamento é por margem sobre custos, ponto de equilíbrio e por
fixação de lucro pretendido; método baseado no consumidor, onde o apreçamento é
feito por valor percebido; e o método baseado na concorrência, onde o apreçamento
é realizado para a concorrência e por valores correntes.
Para Campomar e Ikeda (2006), as organizações poder adotar dois tipos de
estratégias de preço, que são consideradas bem amplas: a seleção ou skimming,
que é a estratégia de preço alto, para consumidores em potencial; e a penetração,
que é a estratégia de preço baixo, com o objetivo de atingir a maior fatia de mercado
possível.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995), existem cinco opções de fixação
de preços de mix de produtos, que são: por linha de produtos, onde são
determinados os preços dos vários produtos da linha, considerando as diferenças de
custos, prestando a atenção no preço da concorrência; por produtos opcionais, que
são aqueles vendidos junto com o produto principal; por produtos cativos, são
aqueles utilizados juntamente com o produto principal; por subprodutos, são os
produtos industrializados; e de pacotes, são os produtos coligados em uma venda,
com preço diferenciado.
Conforme Las Casas (1994), para vender ao consumidor é preciso existir
flexibilidade de preços, para acompanhar a variação do mercado local de atuação.
No caso dos varejistas, como são considerados prestadores de serviços, a sua
qualidade e forma de se organizar no varejo permite maior flexibilidade na formação
e decisão de preços. Portanto, alguns passos podem ser seguidos para a formação
62
dos preços, que são: determinação de objetivos; análise do segmento; determinação
de demanda e custos; análise do preço da concorrência; determinação da política de
preços; seleção do método de determinar preços; seleção do preço final, com base
em análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto.
O próximo composto de marketing se refere à praça ou também chamado de
canal de distribuição. De acordo com Cobra (1992, p.491) “para que um produto
chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses
intermediários de produtos são chamados de intermediários ou ainda de canais de
distribuição”. Portanto, a tarefa essencial de um canal de distribuição é escoar a
produção de bens de consumo, industriais ou serviços.
Segundo Campomar e Ikeda (2006), o P de praça ou ponto-de-venda está
relacionado com a distribuição, ou seja, a rede de organizações que cria utilidades
de tempo, de lugar, e de posse para os consumidores e empresas. Sendo assim, um
conjunto de organizações interdependentes que estão envolvidas no processo em
que o produto ou serviço fica a disposição do cliente para seu uso ou consumo.
Conforme Kotler e Armstrong (1995) a empresa precisa ter definido os
objetivos de seu canal de distribuição, estes objetivos são influenciados pelas
características do produto, pelas características da empresa, dos intermediários,
pelos canais concorrentes e por fatores ambientais, assim como, condições
econômicas e restrições legais. Portanto, é importante uma escolha certa do canal
de distribuição, onde o produto tem de ser distribuído pelo canal direcionado ao
público-alvo da empresa. Com isso, torna-se necessário analisar as necessidades
de serviço ao consumidor, desenvolvendo um canal de distribuição observando os
desejos dos consumidores, ou seja, se preferem comprar em locais próximos ou
mais distantes, se preferem comprar por telefone, correio ou internet, ou o prazo de
entrega.
Para se tomar as decisões sobre quais canais de distribuição serão utilizados,
é necessário avaliar alguns fatores, que segundo Campomar e Ikeda (2006, p. 26),
são:
- Características do cliente: se refere à quantidade, preferências de canal,
comportamento de compra, dispersão geográfica, e uso de tecnologia.
- Características do produto: o custo, se ele é perecível, volume, padronização,
necessidade de instalação e manutenção;
63
- Características dos intermediários: disponibilidade, disposição de comercializar o
produto, mercado atendido, funções de distribuição realizadas, condição financeira,
entre outros;
- Características dos concorrentes: em numero e tamanho, estratégias de
distribuição, condições financeiras, tamanho de linhas e compostos de produtos,
objetivos, estratégias e orçamentos, entre outros;
- Características ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis,
regulamentações, mudanças culturais e sociais, e mudanças tecnológicas;
- Características organizacionais: tamanho e participação de mercado, condições
financeiras, extensão de linhas e compostos de produtos, capacidade de realizar
funções de distribuição; entre outros.
Para Las Casas (1994) uma das ferramentas de marketing consideradas de
extrema importância que está à disposição dos varejistas é a promoção, ou seja, a
comunicação do lojista com seu mercado ocorre por meio de várias técnicas, como a
promoção das mercadorias, programas educacionais, promoções institucionais, tudo
com o intuito de gerar tráfego na loja. Porém antes de induzir o cliente à loja, é
preciso elaborar cuidadosamente a imagem que a empresa pretende passar.
O composto de promoção envolve ferramentas como a propaganda, relações
públicas, venda pessoal, promoções de vendas, merchandising e marketing direto,
assim afirmam Kotler e Armstrong (1995). A comunicação integrada de marketing é
a junção e o controle dos diversos canais de comunicação da organização de
maneira a repassar uma mensagem específica, de conteúdo e atrativa sobre a
empresa e suas marcas. A estratégia de propaganda engloba dois fatores a serem
decididos, ou seja, desenvolver a mensagem e a mídia certa, porém, ela pode
ocorrer através de anúncios impressos, em rádio ou televisão, em catálogos ou
folhetos, displays de ponto de venda, anúncios em embalagens. E suas
características são: caráter público, universalidade, expressividade ampliada, e
impessoalidade.
Segundo Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “promoção é um titulo amplo dado
às técnicas utilizadas para aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento
e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou da organização.”.
Portanto, as técnicas mais utilizadas são a propaganda, a publicidade, a venda
pessoal, e a promoção de vendas, além do marketing direto e relações publicas que
são muito utilizadas pelas empresas.
64
Para Kotler e Armstrong (1995), a venda pessoal é a apresentação de força
de vendas da organização com o intuito de realizar vendas e definir relações sólidas
com os clientes, podendo ocorrer através de apresentações ou convenções de
vendas, distribuição de amostras, e feiras. E suas características são: confronto
pessoal, manutenção de relacionamento, e resposta. Já as relações públicas
envolvem a construção de um bom relacionamento com os clientes da empresa
através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e como
características têm-se: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda” dos
consumidores, e dramatização.
De acordo com Campomar e Ikeda (2006), a venda pessoas tem mais
destaque nas empresas B2B (que são as empresas onde seus clientes são outras
organizações), e nas empresas de pequeno porte. As pequenas empresas
costumam atuar diretamente com seus clientes, o que proporciona um bom
relacionamento com seus clientes, o que é crucial para o sucesso da organização.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995), as promoções de vendas são
incentivos de curto prazo, o que cabe a cada empresa criar suas próprias
promoções, com brindes, desconto, prêmios, e liquidações. Suas principais
características são: comunicação, incentivo, e convite. O merchandising consiste na
forma como o produto ou serviço é exposto, a quantidade e preços certos, sendo o
impacto visual da organização, que pode ser uma boa fachada, iluminação
adequada, layout, vitrine, localização. E o marketing direto é a ferramenta de contato
impessoal, que pode ser através de catálogos, lista de clientes, telemarketing, email, compra eletrônica. As características incluem: impulso, auto seleção, e
atividade realizada no ponto de venda.
De acordo com Campomar e Ikeda (2006), a atividade do merchandising faz
parte da ferramenta de produção, sendo aquela que é desenvolvida no ponto-devenda. Portanto, a função principal do merchandising funciona no momento em que
as disposições ou displays do ponto-de-venda possibilitam ao varejista utilizar o seu
espaço local de venda de maneira efetiva, o que impulsiona as vendas do varejo,
auxiliando o cliente na seleção das marcas e produtos desejados.
65
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esse tópico refere-se à quais foram os meios utilizados para a obtenção dos
dados utilizados durante a pesquisa, para atingir os objetivos estabelecidos.
Primeiramente encontra-se a classificação da pesquisa, em seguida está o universo
amostral e os sujeitos da pesquisa, após apresenta-se a coleta dos dados, seguido
da análise e interpretação dos dados.
4.1 Classificação da Pesquisa
O presente estudo buscou elaborar um plano de marketing junto à empresa
Agropecuária Agroval, juntamente com questionários aplicados ao público-alvo da
empresa. Segundo Roesch (1999), os tipos de projetos podem se referir aos
modelos de pesquisa científica e modelos de consultoria.
No presente estudo, como método de pesquisa científica, classificou-se
quanto à sua natureza como pesquisa aplicada. Conforme Gil (1999), a pesquisa
aplicada busca gerar conhecimentos que serão aplicados na solução de problemas
específicos da realidade, ou seja, se refere à discussão de problemas, onde utilizase um referencial teórico, de determinado assunto para apresentar possibilidades de
solução.
Ainda, “a pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, utilizando
um referencial teórico de determinada disciplina, e à apresentação de soluções
alternativas.” (ROESCH, 1999, p. 65). Portanto, a pesquisa aplicada tem como
propósito entender problemas sociais e identificar as suas soluções.
A pesquisa também classificou-se como uma proposição de planos, que
segundo Roesch (1999), o propósito é apresentar soluções para problemas já
diagnosticados pela organização, onde será estudada a viabilidade de planos
alternativos, com sugestões de sua implementação. Pode-se dizer que é uma
aplicação prática de modelos analisados durante o curso de administração. Portanto,
é um modelo adaptado para cada tipo de situação, o que proporciona ao acadêmico
o aprendizado sobre diversos aspectos da organização estudada.
Quanto à forma de abordagem da investigação, o estudo foi classificado como
uma combinação das perspectivas quantitativa e qualitativa, pois foram analisados
métodos estatísticos e o conteúdo. O estudo quantitativo, segundo Gil (2002),
66
considera que tudo pode ser quantificável, ou seja, as opiniões e informações
poderão ser traduzidas em números para melhor classificá-las e analisá-las. Já para
Oliveira (1997), a pesquisa quantitativa é realizada através de técnicas estatísticas,
como percentagem, média, moda, mediana, desvio padrão, coeficiente de
correlação, análise de regressão, entre outras, para quantificar as opiniões dados e
informações.
Referente abordagem qualitativa, segundo Martinelli (1999), esse tipo de
pesquisa classifica o ambiente como fonte direta para a coleta dos dados, não sendo
possível traduzir o resultado em números, onde o instrumento-chave é o próprio
pesquisador. Já Oliveira (1997) afirma que a pesquisa pode vir a ter situações
complexas ou particulares, podendo envolver pesquisas do passado, sendo feita
diretamente com o gestor, não podendo ser traduzida em números, realizando-se
várias leituras do tema da pesquisa.
Quanto aos objetivos, a pesquisa foi classificada como exploratória e
descritiva. Na pesquisa exploratória, Gil (2002) afirma que o objetivo é proporcionar
maior familiaridade com o problema, com a construção de hipóteses, possibilitando
uma reflexão de vários aspectos relativos ao tema. Conforme Vergara (1998), a
investigação exploratória possibilita desenvolver um assunto pouco conhecido.
Na pesquisa descritiva, Roesch (1999) afirma que o objetivo é obter um
levantamento ou informações sobre uma população, como exemplo de censos,
levantamento de opinião pública, ou pesquisas de mercado, ou seja, são aquelas
que procuram fatos descritivos, buscando a informação necessária para a ação.
Conforme Gil (2002), as pesquisas descritivas tem um objetivo primordial, que se
resume a descrição de características de determinado fenômeno ou população,
estabelecendo relação entre variáveis.
Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa exploratória foi classificada
como: bibliográfica, documental, entrevista em profundidade, observação, e estudo
de caso. Já na pesquisa descritiva os procedimentos técnicos utilizados são dados
secundários e survey.
A pesquisa foi bibliográfica, pois se tratou de um estudo sistematizado, onde é
necessário recorrer a alguns materiais publicados por autores que escreveram sobre
o tema em estudo. Conforme Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica “é
desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de
livros e artigos científicos”, desse modo permitirá investigar algo mais amplo do que
67
está diretamente proposto.
Foi também uma pesquisa documental, pois foram pesquisados materiais
documentais da organização objeto de estudo. Gil (2002) afirma que a pesquisa
documental refere-se a materiais que ainda não receberam tratamento analítico, ou
que podem ser reelaborados de forma a atender os objetivos da pesquisa.
A entrevista em profundidade, segundo Roesch (1999) consiste na técnica
fundamental da pesquisa qualitativa, considerada uma técnica demorada e requer
habilidade do entrevistador. O objetivo inicial é o significado que o entrevista atribui
as situações, questões, e contexto que ainda não foram estruturados, por meio dos
questionamentos do pesquisador.
A pesquisa de observação, segundo Fachin (2001), fundamenta-se em
procedimentos de natureza sensorial, com o propósito de captar aspectos essenciais
de um fenômeno do contexto empírico, ou seja, a observação envolve o registro de
padrões do comportamento das pessoas, objetos ou eventos, para conseguir obter
as informações do fenômeno de interesse.
A pesquisa também foi considerada um estudo de caso, pois tratou-se de um
estudo investigador referente elaboração de um plano de marketing para a
organização escolhida. De acordo com Gil (2002), o estudo de caso avalia um ou
poucos objetivos, de maneira profunda e exaustiva, tornando-se um amplo e
detalhado conhecimento. Já para Roesch (1999), o estudo de caso pode ser
considerado uma estratégia de pesquisa, que busca examinar um fenômeno
contemporâneo dentro do seu contexto.
A pesquisa também foi classificada com o procedimento técnico de dados
secundários, pois foram utilizados dados externos da organização, que segundo
Roesch (1999), é a utilização de informações de fontes externas, como pesquisas do
IBGE, e outras pesquisas que serão utilizadas referentes ao tema.
E ainda, o estudo foi classificado como um método de levantamento survey,
que segundo Gil (2002), o pesquisador realiza uma sondagem de opinião pública
relativa ao tema estudado, onde procede-se ao recolhimento de informações de um
grupo significativo de pessoas sobre o tema estudado. Já para Malhotra (2001, p.
179) o método survey “baseia-se no interrogatório dos participantes, aos quais
fazem perguntas sobre comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações
características demográficas e do estilo de vida”.
68
4.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
O presente estudo se deu na empresa Agroval Comércio de Implementos
Agrícolas Ltda., situada na cidade de Cândido Godói que localiza-se no noroeste do
estado do Rio Grande do Sul, tratando-se de uma empresa do ramo do varejo
agrícola. A organização tem quadro funcional atualmente de dois colaboradores,
onde um é o gestor-proprietário, e o outro é auxiliar administrativo e vendedor.
Portanto, as duas pessoas estavam envolvidas nesta pesquisa, onde o gestor foi o
entrevistado, e o auxiliar proporcionou as demais informações, inclusive pelo fato do
autor do presente trabalho ser um colaborador da organização.
A pesquisa também envolveu uma amostra de 159 clientes e do público-alvo
da organização estudada, para os dados coletados por meio do survey. A escolha se
deu por meio de uma amostra não probabilística e com a técnica de amostragem por
conveniência. Portanto, conforme Malhotra (2001), o próprio julgador escolhe os
elementos que irão participar da sua amostra, ou seja, aqueles de mais fácil o
acesso, por aproximação do julgador, por interesse e disponibilidades em participar.
4.3 Coleta de Dados
Primeiramente realizou-se a pesquisa bibliográfica, que buscou fazer uma
revisão literária sobre os conceitos de marketing, seu composto, e sua importância
para o varejo. Buscaram-se essas informações em livros, artigos, e dissertações de
diferentes autores relacionados ao assunto, para dar embasamento teórico e
proporcionar maior eficiência ao estudo e ao tema proposto.
A pesquisa documental se deu através da coleta de documentos e
informações concedidas pelo gestor-proprietário da organização, e demais
documentos necessários para complementar o estudo.
A entrevista em profundidade foi realizada com o gestor da organização, onde
se aplicou uma entrevista não estruturada, seguindo um roteiro predeterminado,
onde foram feitas uma ou mais entrevistas durante os períodos de julho a setembro.
Já a pesquisa de observação foi realizada pela pesquisadora junto à
organização estudada, de maneira não estruturada, durante o desenvolvimento do
estudo, nos momentos de horário comercial, no que se refere ao comportamento
dos clientes, organização e exposição de produtos, qualidade no atendimento, entre
outras variáveis indispensáveis que foram observadas para a elaboração do plano
de marketing para a organização.
69
Já para o estudo de caso, foi elaborado um plano de marketing para a
organização estudada, baseando-se em documentos, entrevistas, levantamento dos
dados obtidos junto à pesquisa com os questionários aplicados pelo método survey,
a observação direta, pois foi observado o comportamento e ambiente da empresa, e
a observação participante, pois a acadêmica pesquisadora é colaboradora da
organização.
Para a coleta de dados secundários, foram coletados por meio das
informações disponibilizadas pelo IBGE, ou outras fontes de informações pertinentes
à pesquisa, que se referiram ao tema, principalmente as informações que buscaram
explorar o ambiente externo da organização, onde foram necessárias informações
concretas sobre a população, ou dados demográficos, por exemplo.
Para a coleta de dados pelo método survey, foram feitas entrevistas pessoais,
juntamente com a aplicação de um questionário, com perguntas que procurem
entender a concepção dos clientes sobre satisfação do consumidor, sobre produto,
preço, praça e promoção, sobre pós-vendas e assistência, também sobre como eles
irão analisar a fachada da loja, a iluminação, o som e demais aspectos que busquem
o interesse e atraiam o cliente.
Para isso, foi obtida uma amostra de 159 clientes da empresa e ao público
alvo da organização, com questões estruturadas, de múltipla escolha, e questões
escalonadas. A escolha dessa amostra considerou que há aproximadamente 1.200
propriedades rurais no município, e com uma margem de erro de 5%, resultando em
180 questionários a serem aplicados, mas alguns não foram respondidos, outros os
clientes extraviaram, alguns não quiseram responder, e alguns esqueceram-se de
responder. Primeiramente foi aplicado um pré-teste para 10 pessoas, para analisar
se o questionário pode ser compreendido pelos clientes e público-alvo.
Essa coleta de dados se deu por meio de questionários entregues
diretamente nas casas e propriedades dos clientes e públicos-alvo da empresa, os
quais residem no interior do município, onde foi deixado um questionário em cada
propriedade, e numa outra oportunidade esse questionário foi buscado novamente
na casa dos clientes, entre os períodos de agosto a outubro. Alguns clientes, porém,
entregaram o questionário respondido diretamente na loja da empresa estudada, a
qual o autor desse estudo trabalha. Outros questionários foram aplicados no
momento em que foi solicitado a colaboração com a pesquisa, onde as questões
foram lidas e explicadas aos clientes, e então marcas as respostas correspondentes.
70
4.4 Análise e Interpretação dos Dados
Nesse tópico de plano de análise e interpretação dos dados, apresenta-se
como foram tratados os dados que coletados. Segundo Gil (1999), a análise objetiva
organizar os dados para que seja possível obter as respostas necessárias ao
problema proposto, e a interpretação procura um sentido mais amplo para as
respostas, baseado em conhecimentos obtidos anteriormente.
A análise qualitativa dos dados se deu por meio do detalhamento, da
identificação das informações coletas por meio da entrevista com o gestor, das
observações feitas, juntamente com a investigação do estudo de caso que foi
realizado na organização escolhida. Essa análise se deu pela interpretação do
conteúdo, por meio da análise da abordagem teórica, onde foi possível obter os
dados e hipóteses necessárias para a elaboração do plano de marketing junto à
empresa estudada. Essa análise ocorreu simultaneamente com a coleta dos dados,
com um foco maior para a resolução do problema, relacionando com os dados
obtidos com o método survey.
Já os dados que foram obtidos por meio da forma quantitativa, que se deu
com a aplicação de questionários aos clientes e público alvo da empresa, foram
analisados por meio do estabelecimento de categorias, tabulação e análise
estatística dos dados por meio de um software específico. Ainda foi realizada a
análise de distribuição de frequência, que foi organizada de acordo com as
informações coletadas junto aos dados tabulados.
Pode-se afirmar que o presente estudo recebeu uma análise de conteúdo,
análise de dados quantitativos, distribuição de frequência, e medidas de tendência
central, em seguida foi elaborado o plano de marketing na organização objeto de
estudo.
71
5 PLANO DE MARKETING PARA A AGROPECUÁRIA AGROVAL
Neste capítulo encontra-se o plano de marketing elaborado para a
Agropecuária Agroval, junto com a análise dos dados obtidos junto à empresa. Os
resultados baseiam-se na teoria de autores, nas observações feitas junto à empresa,
na entrevista com o gestor da organização, e na análise dos questionários aplicados
junto ao público alvo das agropecuárias da cidade. Os roteiros da entrevista
encontram-se disponíveis no apêndice deste trabalho.
Os tópicos deste capítulo encontram-se divididos em conforme o roteiro
apresentado por Ambrósio e Siqueira (2002): organização, referenciais estratégicos,
planejamento e marketing estratégico, perfil do público alvo do varejo agropecuário,
produtos, preço, praça, promoção, apresentação da loja, atendimento, concorrência,
e o plano de ação, que foi elaborado para a empresa.
5.1 A Organização
A empresa foco principal desse estudo é Agropecuária Agroval, uma micro
empresa que trabalha no varejo, com produtos e serviços destinados principalmente
ao público de produtores rurais, pecuaristas, ou seja, principalmente o público do
interior. Sua razão social é Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda., tem
como CNPJ: 92.330.547/0001-73, seu endereço é na Avenida Alvorada, número 83,
centro, em Cândido Godói, situado no noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
Tem como contato os telefones: (55) 3548-1328, e ainda o celular do proprietário da
empresa, que é: (55) 9913-2759. A empresa é composta por uma sociedade
limitada, na qual pertencem 90% ao proprietário Marcelo Sidnei Grosmann, e 10% a
outra sócia que não atua na empresa.
No histórico da organização a sua data de abertura aparece como 19 de
outubro de 1988, mas no cadastro há a data da situação cadastral como 23 de
dezembro de 2000. A organiização já pertenceu a outros proprietários, mas foi no
ano de 2011 que o gestor proprietário Marcelo, ficou sabendo que essa empresa
estava em negociação, pois o antigo dono teve que vendê-la por problemas de
saúde. Então como o Sr. Marcelo já havia trabalhado em outra empresa do mesmo
ramo, se interessou pela oportunidade do negócio e se dispôs a continuá-lo,
adquirindo a empresa, tornando-se empresário, e ainda ele possuí formação no
72
curso Técnico em Agropecuária pela Escola Estadual Técina Fronteira Noroeste, e
no curso superior de Tecnologia em Agronegócios pela Unijuí.
A organização no ano de 2014 tinha quatro funcionários, por ser empresa
familiar em alguns momentos a outra sócia trabalhava na empresa, atuando na
organização durante dois anos, e também havia mais um colaborador, que no mês
de junho do mesmo ano saiu da empresa.
Atualmente a empresa possui dois colaboradores, os quais têm certas
funções similares, como em relação ao atendimento a clientes, realização de
vendas,
atendimento
a
fornecedores,
compras,
pagamento
de
duplicatas.
Entretanto, o gestor da empresa possui funções mais complexas, envolvendo desde
pesquisa de fornecedores, pesquisa de preços e de custos, resolução de problemas,
controles de estoques, entre outros. Em relação à mão de obra terceirizada, a
empresa utiliza-se dela para as assistências especializadas mais complexas, nos
equipamentos que vende, tais como motosserras, roçadeiras, e motores elétricos
que são usados nas ordenhadeiras. Essa assistência é feita por uma empresa
terceirizada da cidade de Santa Rosa, denominada Soldas Rosense. A outra parte
da mão de obra terceirizada se dá através de um convênio com um veterinário, que
é responsável pela venda dos medicamentos veterinários que a empresa
comercializa.
A região em que a empresa encontra-se localizada é na maioria agrícola,
podendo-se afirmar que seus principais clientes, e seu público alvo, são os
produtores de leite da região que compram os produtos, máquinas, peças e
acessórios para esse tipo de produção. Sua principal atividade de produção ou de
serviço baseia-se principalmente na comercialização de produtos e equipamentos
para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus acessórios, além de sementes
para pastagens, sementes de milho, rações para aves, bovinos, alevinos, entre
outros. Também comercializa equipamentos que auxiliam o agricultor, como
motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e diversas outras marcas.
Quanto à cultura desenvolvida pela empresa, pode-se afirmar que é levado
em conta a cultura da região, pois busca-se ter à disposição dos clientes, produtos
que realmente serão ocupados e consumidos por eles, sabe-se que a população é
predominantemente rural, e sua renda per capta por pessoa não é tão expressiva.
Por isso procura-se ter produtos que tenham um menor custo aos clientes, mas que
sejam de qualidade. Aos poucos, com as mudanças externas que vem ocorrendo, a
73
empresa tem sob forma de encomenda alguns produtos mais sofisticados e que
facilitem a vida do produtor, como ordenhadeiras canalizadas, transferidores de leite,
e vários produtos que tornem melhor o dia a dia do produtor de leite. Também como
um diferencial a empresa busca vender produtos e prestar assistência a estes, pois
sabe-se que os clientes estão mais exigentes procuram algo a mais do que somente
o produto, querem também um auxílio para a solução de alguns problemas que
possa ou não vir a ocorrer.
5.2 Referenciais Estratégicos
Segundo Oliveira (1992), a realização de um diagnóstico estratégico deve
concentrar-se no momento atual, mas também no próximo momento ou desafio, a
fim de se constituir na dimensão crítica para o sucesso permanente. Por isso, o
gestor está sempre buscando e se informando sobre como o mercado está se
comportando no momento atual, ou seja, sobre quais os períodos em que se vende
determinado produto, e em quais meses que tem maiores vendas de outros
produtos, para que não haja estoque em excesso, e também não faltem produtos
quando o cliente os procura.
Dentre as diretrizes estratégicas da empresa, encontra-se o negócio da
organização, que Maximiano (2005) afirma como sendo a definição de quais
produtos e serviços serão fornecidos, e para quais mercados e quais clientes. Ou
seja, implica conhecer quem são e onde estão os clientes, quem serão os clientes
no futuro, quais produtos/serviços devem satisfazer as necessidades dos
consumidores,
as
novas
tecnologias
necessárias
e
a
distribuição
de
produtos/serviços. A Agropecuária Agroval possui como lema “fortalecendo o
agronegócio”, portanto direciona seus produtos e serviços principalmente aos
agricultores e produtores de leite da região, sempre procurando conhecer as novas
tecnologias e novos produtos que venham a facilitar o dia a dia de seus clientes.
Cultiva como valores: “Ética, honestidade, confiança, respeito, comprometimento e
transparência com todos.”.
A visão corresponde ao estado desejável da organização futuramente.
Segundo Chiavenato (2004, p.225), “A visão pretende estabelecer uma identidade
comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar o comportamento
dos membros quanto ao futuro que a organização deseja consumir.” Servindo de
base para preparar os colaboradores quanto aos propósitos de organização para os
74
próximos anos. A visão da Agropecuária Agroval é: “Ser a principal referência de
qualidade, produtividade e apoio aos agricultores e pecuaristas da região noroeste,
tanto em produtos como em assistência técnica especializada, garantindo a
satisfação cada vez maior dos nossos clientes.”.
De acordo com Chiavenato (2004, p.220) “a missão de uma organização
significa a razão de sua existência. É a finalidade ou o motivo pela qual a
organização foi criada e para o que ela deve servir. A definição da missão
organizacional deve responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que
fazemos? E por que fazemos o que fazemos?”. A partir disso, a missão da empresa
é: “Fortalecer o agronegócio da região, garantindo a produtividade, com produtos e
serviços de qualidade, confiança, superando as expectativas dos nossos clientes,
com menor custo benefício, orientação técnica e assistência pós-venda.”.
A empresa atua com o ramo do agronegócio, com uma segmentação de
mercado voltada para os produtores rurais, com linhas de produtos específicas para
os agricultores e pecuaristas, onde o seu público alvo, segundo o gestor, são os
produtores de leite da região. A empresa apresenta um comportamento no mercado
considerado pelo gestor estável, pois as suas vendas aumentam ou diminuem de
acordo como o mercado ou como a economia regional estão.
Ainda de acordo com a opinião do gestor da organização, em relação ao
objetivo do negócio da organização, ele afirma que o objetivo é vender mais,
conquistar mais clientes, ser reconhecida entre os seus clientes, cresce em tamanho
e faturamento, e atender as necessidades e desejos de seus clientes, gerando cada
vez mais satisfação. Ao perguntar sobre a visão de futuro que ele tem para a
organização, é que a empresa cresça, atinja maiores vendas, e tenha uma linha
mais completa de produtos. Para o gestor, o foco da empresa concentra-se em
analisar o que o produtor precisa, se adaptando as novas necessidades dos
consumidores, acompanhando as novidades do mercado, permanecendo atualizada.
Como expectativas de crescimento para a organização, o gestor deseja
aumentar as vendas, conquistando e atendendo as necessidades dos clientes, e
vendendo externamente. Portanto, como os consumidores são os produtores rurais,
a empresa busca atrai-los primeiramente conseguindo ter um preço competitivo, e
em seguida mantendo um bom atendimento aos clientes.
75
5.3 Planejamento e Marketing Estratégico
Em relação ao planejamento estratégico segundo Kotler (1998), pode-se
compreender que ele serve de direção para que os processos da empresa gerem
lucros satisfatórios, acompanhados das exigências atuais do mercado. A partir
desse conceito, pode-se afirmar que a empresa em estudo realiza o planejamento
estratégico, mas de modo informal, ou seja, não são feitos relatórios e não é
colocado no papel o que se planeja fazer. Mas, esse planejamento estratégico, onde
as decisões sobre o que será desenvolvido e a maneira para o alcance dos objetivos
da empresa, bem como a análise dos recursos que a empresa tem disponíveis no
momento, para realizar e aproveitar as oportunidades que o mercado oferece, são
todos feitos pelo gestor, onde esse planejamento está na mente dele, sendo
comunicado aos demais por conversas, no momento que ele achar ser necessário.
Para um planejamento estratégico faz-se também uma análise ambiental
interna e externa da empresa. Dentro da análise interna busca-se avaliar os pontos
fortes e fracos de uma organização. Já na análise externo, Oliveira (1992, p.85)
afirma que “a análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a
empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua
atual posição produto-mercado e, prospectiva, quanto a sua posição produtomercado desejada no futuro”. Existe a oportunidade quando a empresa pode lucrar e
atender as necessidades dos consumidores, e ainda disponibilizar as linhas de
créditos, assim afirma Oliveira (1992).
Conforme Oliveira (1992, p.94) “a análise interna tem por finalidade colocar
em evidência as deficiências e qualidades da empresa. Essa análise deve tomar
como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação,
sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.” Segundo
Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009), é necessário utilizar a análise SWOT
(Strength - Força, Weakness - Fraqueza, Oportunity - Oportunidade, e Threat Ameaça), por ser a mais simples das matrizes, normalmente utilizada para
demonstrativos básicos necessários na realização de um planejamento estratégico
de marketing. Por meio da análise SWOT, pode-se elaborar a figura 4, onde foram
identificados os pontos forte e fracos da organização, em seu ambiente interno, e
analisando o ambiente externo identificaram-se as oportunidades e ameaças.
76
Figura 4 – Análise do Ambiente:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Como pontos fortes a organização apresenta-se bem localizada, pois está
situada na avenida da entrada principal da cidade, possui algumas linhas de
produtos de qualidade e de marcas conhecidas, presta serviço de assistência à
ordenhadeiras de diversas marcas, faz consertos em motosserras, roçadeiras,
pulverizadores, bombas d’água, entre outros, tais serviços que são pode-se dizer
que são feitos somente pela empresa na cidade. Ainda como pontos fortes a
empresa procura oferecer produtos com preços baixos, sendo competitiva com seus
concorrentes, também realiza um bom atendimento aos seus clientes, e encontra-se
aberta nos períodos do meio-dia.
Já como fraquezas, a empresa apresenta-se com a atual administração há
pouco tempo no mercado e seus colaboradores são pessoas mais novas, o que gera
certa falta de confiança por parte de alguns clientes que consideram os vendedores
mais velhos com maior conhecimento e tem maior confiança nas outras
agropecuárias que estão há mais tempo no mercado.
Para a empresa, as oportunidades que tem surgido são provenientes por
parte do governo, com os programas de apoio para financiamentos como “Mais
Alimento”, o programa “Mais leite” entre outros, que possibilitam ao agricultor e
produtor rural a realização de financiamento para aquisição de produtos que
melhorem sua produtividade e facilitem seu dia a dia. Além do aumento da renda do
brasileiro, que vem possibilitando a aquisição de produtos e acessórios que se
tornam necessários para uma melhor qualidade de vida. Portanto, o gestor afirma
77
que aproveita as oportunidades, analisando se os clientes irão aproveitar, como
exemplos os novos produtos.
Já as ameaças são um desafio imposto por uma tendência desfavorável,
podendo ser redução nas vendas devido à falta de inovação. Para tanto, é
importante que as empresas obtenham conhecimento das ameaças para que
possam se precaver das situações futuras que podem afetar seus rendimentos. Na
organização em estudo, as ameaças que tem aparecido referem-se aos muitos
competidores que estão no mercado, e até mesmo as cooperativas, com produtos
semelhantes, e com grande competição de preços, onde alguns concorrentes
acabam tendo preços muito abaixo do preço de mercado, fazendo com que os
clientes busquem esses produtos com menores preços.
Há também como ameaça, muitas mudanças no padrão de consumo dos
clientes, e ainda a redução do poder de compra destes, que tem ocorrido devido ao
não recebimento ou atraso no pagamento da nota do leite aos clientes que vendem,
ou até mesmo pela baixa do valor do litro do leite, e outros motivos, como a
frustração da safra dos agricultores, o que reduz e muito o poder de compra, que é
afetado também pela crise econômica que está ocorrendo no ano atual.
Uma
ameaça também é a quebra, falência ou fechamento de algumas indústrias de leite,
empresas e de cooperativas que compram grãos do produtor rural, e com isso,
recebem os produtos de produtor, decretam falência e não pagam aos agricultores e
produtores de leite os seus produtos. Outra ameaça é o lançamento de produtos
substitutos, com qualidade inferior e menor preço, atraindo clientes a buscá-los.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008) há três níveis fundamentais de
planejamento, que são eles: estratégico, tático e operacional. O planejamento
estratégico refere-se à escolha dos objetivos principais da empresa, definindo-se as
estratégias que serão adotadas para o alcance desses objetivos e quais os recursos
que serão utilizados. O gestor da empresa em estudo que faz o planejamento
estratégico informalmente, ele define quais serão os principais objetivos da empresa,
a maneira pela qual fará para alcançar esses objetivos no momento, e também
define quais os meios e recursos serão utilizados para seu alcance, e a partir disso,
comunica aos demais o que for necessário.
Já o planejamento tático ocorre em uma unidade da organização. Dessa
maneira, busca-se interpretar o planejamento estratégico, para que esteja de acordo
com a realidade do mercado, por meio de planos específicos para cada
78
departamento, podendo ser divididos em planos de marketing, financeiros, de
produção e de recursos humanos. Devido à empresa ser pequena, e não estar
dividida em departamentos ou unidades, o planejamento tático não é realizado
apenas para uma unidade, mas é feito para a empresa toda.
E ainda, há o planejamento operacional que é de curto prazo, gerado a partir
do planejamento tático, ou seja, são os procedimentos, orçamentos, programas e
regulamentos definidos. Esse plano promove um cuidado com a rotina, assegurando
que todas as pessoas executem as tarefas e operações definidas pela organização.
Já para esse planejamento o gestor também faz de forma informal, e ele mesmo
monitora as pessoas e controla os recursos.
5.3.1 Concorrência
Em relação à análise feita pelo gestor sobre a sua visão e opinião em relação
à concorrência, ele afirmou sobre como enfrenta a concorrência que não enfrenta
ninguém, apenas busca ser competitivo, com bons preços, prestando assistência
aos seus clientes, ou seja, tendo um diferencial, para conseguir manter bons preços,
o gestor busca comprar bem, para conseguir oferecer os melhores preços aos
clientes, realizando pesquisa com fornecedores para ter o melhor preço dos mesmos
produtos oferecidos na cidade.
Ao perguntar para o gestor quais são os maiores concorrentes que ele
considera ter na cidade e na região, ele afirmou serem principalmente os
vendedores que em de outras cidades venderem nessa região, estragando o
mercado local, convencendo os produtores a comprarem os seus produtos, porém
na hora da assistência os clientes ficam na mão, e vem somente quando precisam
procurar a Agropecuária Agroval para prestar assistência técnica a eles. Portanto, as
principais estratégias adotadas perante a grande concorrência da região é um bom
atendimento, um preço competitivo e menor que o da concorrência, e produtos de
qualidade, pois sabe-se que muitos dos clientes preferem a qualidade em vez de
somente adquirir produtos pelo preço.
Em relação à concorrência existente na cidade, procurou-se investigar o que
o público alvo dos estabelecimentos comerciais agropecuários da cidade de Cândido
Godói, pensa e age em relação à concorrência. Primeiramente procurou-se analisar
em qual comércio os clientes costumam comprar mais, como apresenta a figura 5.
79
Figura 5 – Agropecuárias em que o público alvo costuma comprar mais:
120
100
80
60
40
20
0
104
78
76
62 65
54
51
21
5
11 11
5
1
1
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando a figura 5, onde perguntou-se aos clientes de agropecuárias,
quais são as agropecuárias da cidade que mais costumam frequentar para fazerem
suas compras, e a agropecuária que mais obteve respostas é a Agropecuária
Agroval, que é a empresa analisada no presente estudo, com 104 respostas. A
segunda empresa em que os clientes mais compram é a Cotrirosa Insumos, assim
afirmam 78 pessoas. A próxima loja mais frequentada é a Agropecuária Nova Era,
com 76 entrevistados comprando nessa loja. Em seguida é a agropecuária Klein,
onde 65 dos respondentes compram seus produtos lá. A Agropecuária Casa da
Semente também é bastante frequentada, onde 62 dos entrevistados realizam suas
compras. Já a Agrovema realiza negócios com 54 dos entrevistados, enquanto a
Coopermil é frequentada por 51 dos que responderam. O Comércio e Transportes
Kaspary é frequentado por 11 das pessoas entrevistadas. Ainda dos entrevistados
cinco costumam ir à Agropecuária Lunkes, e cinco em outras agropecuárias, como a
Comercial Welter e Comercial Berres localizadas no interior, e algumas não foram
especificadas. As respostas foram múltiplas, onde os entrevistados afirmaram
frequentar várias das lojas, e alguns marcaram que vão a todas elas.
Na figura 6 apresenta-se qual das agropecuárias descritas na questão
anterior os clientes e entrevistados indicam como sua preferida.
80
Figura 6 – Agropecuária Favorita:
Agropecuária Favorita
Agropecuária Agroval
3%
Agropecuária Casa da Semente
10%
Agropecuária Klein
34%
16%
Agropecuária Nova Era
Agrovema
Comercial Campo Verde
1%
1%
Comércio e Transportes Kaspary
7%
6%
17%
Coopermil
Cotrirosa Insumos
5%
Não tem preferência
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Ao analisar a figura 6, onde foi perguntado aos entrevistados sobre qual é a
agropecuária favorita das que eles mais frequentam, e no total de 13 pessoas não
responderam a essa questão. Portanto, a empresa apontada como favorita entre a
maioria é a Agropecuária Agroval, que apresentou 34% ou 49 respostas do total de
146 pessoas que responderam a essa questão. A próxima empresa que o público
prefere é a Agropecuária Nova Era, que obteve 25 respostas, ou 17% do total.
Outra empresa que os entrevistados preferem é a Coopermil, que representou
16% das respostas, ou 23 pessoas que entrevistaram. Já a Cotrirosa Insumos é a
preferência de 10% dos entrevistados, ou seja, 15 pessoas. Há 10 pessoas ou 7%
que preferem a Agrovema, nove entrevistados representando 6% que compram
mais na Casa da Semente, 5% ou oito pessoas que preferem a Agropecuária Klein,
3% afirma não ter preferência, 1% prefere a Comercial Campo Verde, e 1% prefere
o Comércio e Transportes Kaspary.
Portanto, a maioria dos clientes costuma frequentar quase todas as lojas
agropecuárias da cidade, mas por alguns motivos todos tem a sua preferida, ou seja,
a loja em que eles mais compram, ou que mais visitam, pois nem sempre a loja onde
eles compram em valores mais altos é a loja que eles mais gostam.
Ao perguntar, para os entrevistados qual é a sua segunda opção de loja a ser
frequentada quando não encontra algum produto na sua preferida, pode-se elaborar
a figura 7, que apresenta as respostas.
81
Figura 7 – Qual Agropecuária é a Segunda Opção:
2ª Opção de Agropecuária
1%
Agropecuária Agroval
2%
Agropecuária Casa da
Semente
Agropecuária Klein
19%
25%
Agropecuária Nova Era
Agrovema
9%
7%
2%
3%
7%
7%
18%
Comercial Campo Verde
Comércio e Transportes
Kaspary
Coopermil
Cotrirosa Insumos
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando a figura 7, que apresenta as respostas dos clientes sobre a sua
segunda opção de compra, pode-se perceber que novamente a agropecuária mais
evidente é a Agropecuária Agroval, que recebeu 25% das respostas de 35 pessoas.
Em seguida a Cotrirosa Insumos também é a próxima opção de compras para os
clientes do varejo agropecuário, que foi respondida por 27 pessoas representando
19% do total. Já a Agropecuária Nova Era é a segunda loja procurada por 18% do
total, que são 25 clientes. Para 9% dos entrevistados a segunda opção é a
Coopermil, assim afirmam 13 pessoas.
Enquanto para 10 clientes, ou 7% do total a Agropecuária Casa da Semente é
a segunda opção, outros 7% afirmam ser a Agropecuária Klein, e 7% também
afirmam ser a Agrovema. Para 3% dos entrevistados ou quatro pessoas, a sua
segunda opção é a Comercial Campo Verde, já para 2% ou três entrevistados sua
segunda opção é no Comércio e Transportes Kaspary. Ainda 2% afirmam realizar
suas compras como segunda opção na agropecuária mais próxima, e uma pessoa
não tem preferência. Ao todo 19 dos entrevistados não responderam a essa
questão.
Ao perguntar aos clientes das agropecuárias qual delas eles não
frequentariam de jeito nenhum, pode-se obter as respostas presentes na figura 8.
82
Figura 8 – Qual agropecuária não frequentaria:
Agropecuária Casa da
Semente
Agropecuária Klein
Agropecuária
que não frequentaria
Agropecuária Lunkes
1%
2% 6% 1%
2%
4%
2%
3%
Agropecuária Nova Era
Agrovema
1%
Comercial Campo Verde
Comércio e Transportes
Kaspary
Coopermil
78%
Cotrirosa Insumos
Frequentaria Todas
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 8, os entrevistados tiveram que responder sobre qual das
agropecuárias da cidade de Cândido Godói eles não frequentaria mais de nenhum
jeito, e a maioria que representa 78% do total afirmou que não tem restrição a
nenhuma das empresas, ou seja, frequentaria todas, assim afirmaram 124 pessoas.
Porém alguns responderam em qual dessas lojas que não iriam mais comprar,
devido a diversos motivos como mau atendimento, desavenças, falta de
cumprimento com a palavra, pela localização, entre outros. A loja agropecuária em
que os entrevistados afirmaram não irem mais foi primeiramente a Agropecuária
Lunkes, que obteve 6% das respostas, ou seja, 10 pessoas não vão frequentar essa
loja mais.
A outra empresa que obteve respostas é a Comercial Campo Verde, onde
seis pessoas representando 4% não vão lá mais. A Coopermil obteve 3% das
respostas de cinco pessoas. Já a Agropecuária Klein, a Agrovema, e a Comercial e
Transportes Kaspary obtiveram 2% das respostas cada uma, onde três a quatro
pessoas não vão comprar mais em suas lojas. E ainda a Agropecuária Casa da
Semente, a Agropecuária Nova Era e a Cotrirosa Insumos tiveram 1% das respostas
cada uma, onde uma ou duas pessoas afirmaram não frequentarem mais essas
empresas. Apenas uma das lojas não foi rejeitada por nenhum dos entrevistados,
que foi a Agropecuária Agroval.
Buscou-se ainda identificar por qual motivo e o que os clientes mais gostam e
acham que a sua agropecuária favorita tem de melhor, com o intuito de conseguir
83
identificar quais aspectos levam a escolha da agropecuária que os clientes mais
frequentam, apresentado na tabela 1.
Tabela 1 – O que a agropecuária favorita tem de melhor:
O que a agropecuária favorita tem de melhor:
O que:
Nº de
respostas:
Bom atendimento
64
Produtos de qualidade
41
Preço baixo
24
Crediário/ Condições de Pagamento
12
Variedade de produtos
11
Localização
9
Assistência Técnica
8
Orientação Técnica
7
Pronta entrega e produtos
6
Tem o que é necessário
5
Entrega dos produtos
5
Promoção de produtos
4
Descontos à vista
4
Atendimento Fora do Horário
3
Simplicidade
3
Organização
2
Lugar/Ambiente da loja
2
Simpatia
2
Não tem preferência
1
Parceria do bom negócio
1
Chimarrão
1
Tudo vendido com notas fiscais
1
Linha completa de defensivos agrícolas
1
Confiança
1
Solidez
1
Atendimento ao meio-dia
1
Visita na casa do produtor
1
Brindes oferecidos
1
Agilidade
1
Devolução da sobra do produto p/ associado
1
%:
48,5%
31,1%
18,2%
9,1%
8,3%
6,8%
6,1%
5,3%
4,5%
3,8%
3,8%
3,0%
3,0%
2,3%
2,3%
1,5%
1,5%
1,5%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Na tabela 1, estão apresentadas as respostas que os clientes responderam
sobre o que a sua agropecuária favorita tem de melhor, ou seja, o que a loja que
eles mais frequentam tem de especial que esses clientes mais gostam e mais
valorizam. Das 159 pessoas que responderam ao questionário, 27 não responderam
essa pergunta, com isso o total de respostas foi 132. O item que os clientes mais
valorizam receber de sua loja agropecuária favorita é o bom atendimento, o que foi
84
afirmado por 64 entrevistados, que representam 48,5% do total, ou seja,
praticamente metade afirma que prefere o atendimento recebido pela loja. Para 41
pessoas, que são 31,1%, o que a sua loja tem de melhor são os produtos de
qualidade que são vendidos ao cliente. Em seguida o que é valorizado pelos clientes
é o preço baixo dos produtos, que foi afirmado por 24 entrevistados, ou 18,2%.
Outro item que é considerado um dos itens mais valorizados na agropecuária
favorita é o crediário e condições de pagamento oferecido pela loja, o que foi
afirmado por 12 pessoas, ou 18,2%.
O que também é valorizado por onze pessoas ou 8,3% e um fator de escolha
da agropecuária é a variedade de produtos que a loja apresenta, ou seja, pode-se
encontrar a maioria dos produtos que precisa em um só lugar. A localização é o que
faz com que a loja seja a favorita para nove entrevistados, por ser mais perto da
propriedade rural, como no caso das cooperativas que tem sua sede no interior,
facilitando para o cliente. Já a assistência técnica oferecida pela agropecuária
favorita é um dos motivos que oito pessoas, ou 6,1% afirmam ser valorizado e
importante.
Enquanto que a pronta entrega dos produtos, ou seja, a loja ter os produtos
que o cliente precisa no dia em que ele vem compra-lo é o que classifica e a como
sua favorita para seis pessoas. Já para cinco pessoas a sua loja favorita tem de
melhor por ela ter tudo o que é necessário para o cliente. Mais cincos entrevistados
afirmam que a sua loja favorita tem a entrega que realiza dos produtos. Enquanto
que quatro entrevistados afirmam que um dos itens que a loja preferida tem de
melhor é a promoção dos produtos que ela realiza.
Entre os itens que são os preferidos na loja favorita, os descontos nos
pagamentos à vista são o que a loja tem de melhor para quatro clientes. Para três
pessoas, o atendimento fora do horário comercial é o melhor da loja frequentada. Já
para outras três pessoas a simplicidade da loja é um dos melhores fatores que ajuda
na escolha da loja. Enquanto duas pessoas afirmam que a organização da loja é um
dos fator que a torna a sua favorita. Para outros dois entrevistados o lugar ou o
ambiente da loja é um dos itens que fazem a loja ser a preferida. Duas pessoas
dizem que a simpatia é o que a agropecuária favorita tem de melhor.
Ainda algumas pessoas expressaram a sua opinião individual sobre o que a
loja tem que eles acham melhor, que são os seguintes itens: a parceria do bom
negócio, o chimarrão, todos os produtos vendidos com notas fiscais, uma linha
85
completa de defensivos agrícolas, a confiança, a solidez, o atendimento ao meio-dia,
a visita na casa do produtor, os brindes oferecidos, a agilidade, a devolução da
sobra do produto comprado de volta para a cooperativa em que o cliente está
associado, e ainda uma pessoa afirma não ter preferência.
Pode-se afirmar que os clientes estão cada vez mais exigentes, e o que
fideliza e mantêm esses clientes em uma loja agropecuária é primeiramente o bom
atendimento que os vendedores oferecem a cada um, o que foi apontado por muitos
deles como o item em que a sua loja favorita tem de melhor, pois ao ser bem
atendido o cliente sente-se bem e satisfeito. Outro fator que o cliente prefere na loja
sua loja favorita é um produto de qualidade, pois ele exige produtos bons e que
tragam o resultado esperado. E ainda outro item muito apontado como a melhor
opção na sua loja é o preço baixo, o que contribui para que o cliente compre
produtos que tenham um menor custo para eles, gerando uma economia. Dessa
maneira, é necessário que a loja agropecuária esteja atenta a essas exigências dos
clientes para se aprimorar, conquistar e manter clientes.
Portanto, ao analisar os dados obtidos com a pesquisa sobre a satisfação dos
clientes com sua loja favorita, sugere-se que a Agropecuária Agroval mantenha e
consiga aprimorar esses itens apontados pelos clientes, tais como: oferecer um bom
atendimento a eles, se aperfeiçoando em cursos e participando de palestras
dedicadas ao atendimento aos clientes; ter à venda mais produtos de qualidade,
pois os clientes preferem a qualidade, o que pode ser feito por meio da pesquisa dos
produtos, que são bons e trazem resultados no uso do produtor rural; ter produtos
com preço baixo, pesquisando os atacadistas e fornecedores com menor preço, e da
compra direta com os fabricantes; para o crediário fornecido aos clientes, deve-se
conversar com o cliente e negociar o seu melhor prazo de pagamento; para a
variedade de produtos, a empresa deve aumentar a sua linha e a quantidade de
produtos, para que os clientes encontrem tudo em um só lugar; quanto á assistência
técnica, como a empresa já realiza deve aprimorá-la; deve-se fornecer aos clientes
orientações técnicas, quanto ao uso dos produtos, forma de plantio, entre outras
orientações; e ainda diversas outras vaiáveis que ajudem a empresa a vender mais
e melhor para seus clientes, tudo com o objetivo de conquistar mais clientes, manter
e fidelizar os clientes que a empresa tem.
86
Também procurou-se identificar o que os clientes percebem que a sua loja
favorita têm que deve ser alterado e melhorado, também os clientes puderam sugerir
opções de melhorias para serem feitas na loja, o que pode ser analisado na tabela 2.
Tabela 2 – Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita:
Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita:
Sugestão ou Crítica
Nº de
respostas:
Melhorar o preço
Mais informações, ofertas e promoções
Não deixar faltar produtos
Melhorar espaço para ser maior e mais organizado
Mais apoio técnico
Mais medicamentos veterinários
Mais brindes
Inovar com produtos de qualidade que tragam mais
resultados e lucro ao produtor rural
Dar desconto em pagamentos à vista
Crediário
Continuar com o bom atendimento oferecido aos
clientes
Manter-se atualizada
Assistência
Técnicos que estejam à disposição para a lavoura e
tratamento de sementes
Não tem preferência
Farelos de trigo serem novos
Diminuir a margem de lucro do produto, vendendo a
um menor preço para vender mais
Trabalhar com produtos disponíveis no mercado
mesmo quando esses não fazem parte de uma
bandeira específica conveniada com a mesma
Ter produtos de marcas, qualidade e mais eficientes,
pois há produtos mais modernos no mercado, só é
preciso que alguém traga-os para o produtor
Mais visitas, reuniões ou palestras
Não vender sementes com validade vencida
Dar mais explicação para o cliente estar mais bem
informado
Ter mais variedades em rações para gado leiteiro
Mais agilidade no atendimento
Trabalhar com fertilizantes e sementes
Aumentar a linha pet, com produtos Premium, com
diversos tamanhos de embalagens
Comunicar aos clientes as promoções
Fazer entregas
Trabalhar com mais companhias de defensivos e
adubos
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
%:
7
5
5
5
3
3
3
2
9,86%
7,04%
7,04%
7,04%
4,23%
4,23%
4,23%
2,82%
2
2
2
2,82%
2,82%
2,82%
2
2
2
2,82%
2,82%
2,82%
1
1
1
1,41%
1,41%
1,41%
1
1,41%
1
1,41%
1
1
1
1,41%
1,41%
1,41%
1
1
1
1
1,41%
1,41%
1,41%
1,41%
1
1
1
1,41%
1,41%
1,41%
A tabela 2 apresenta algumas sugestões e críticas que os clientes têm sobre
a sua agropecuária favorita, que pode servir de sugestão para que qualquer loja
87
possa evitar e melhor nos seguintes aspectos: para sete clientes a sugestão para a
sua agropecuária favorita é melhorar o preço, que eles acreditam estar muito alto. Já
para cinco clientes é necessário que a loja tenha mais informações, mais promoções
e ofertas de produtos. Para cinco pessoas a sugestão é melhorar o espaço para que
a loja seja maior e mais bem organizada. Enquanto que três clientes produtores
rurais necessitam de mais apoio técnico, com orientações e informações para sua
lavoura e para a pecuária. Outro item de sugestão para a agropecuária favorita é
para aumentar linha de medicamentos veterinários, pois o cliente sente falta de uma
maior quantidade de medicamento para tratar a doença dos animais. Para outros
três clientes a sugestão é que a empresa deve distribuir mais brindes.
Dois clientes afirmam ainda que as agropecuárias devem inovar com produtos
que sejam de qualidade e que proporcionem mais resultados e lucros para o
produtor rural. Anda dois entrevistados oferecem a sugestão para a empresa dar
mais descontos nos pagamentos à vista. Outras duas pessoas afirmam que seria
interessante para a empresa melhorar o seu crediário. Mais dois clientes tem como
sugestão a sua agropecuária favorita para continuar com o bom atendimento
oferecido aos clientes. Para dois entrevistados é necessário que a empresa
mantenha-se atualizada, contribuindo com inovação em produtos e serviços. Duas
pessoas afirmam como sugestão que a empresa precisa ter e oferecer assistência
aos seus produtos vendidos. E ainda para mais dois clientes seria interessante que
a empresa tenha técnicos agrícolas a disposição do produtor rural para a lavoura a
para o tratamento de sementes.
Enquanto isso, 15 entrevistados deram a sua opinião individual de sugestões
e melhorias para a sua agropecuária preferida: sugere-se que a agropecuária
favorita tenha a disposição farelos de trigo novos, pois acredita-se que já estejam
vencidos; seria interessante que a empresa diminuísse a sua margem de lucro para
vender o produto mais barato, e com isso vender mais; trabalhar com produtos
diferenciados que estejam disponíveis no mercado, mesmo quando esses não
fazem parte de uma bandeira específica que a empresa esteja conveniada; adquirir
produtos de marcas conhecidas, de qualidade e mais eficientes, pois o cliente
acredita que há produtos mais modernos no mercado, só é preciso que alguma
empresa traga-os para ele; ter mais visitas, reuniões e palestras; evitar vender
sementes com validade vencida; dar mais e melhores explicações para o cliente
estar mais bem informado; ter mais variedade em rações para gado leiteiro; ter mais
88
agilidade no atendimento; trabalhar com mais linhas de fertilizantes e sementes;
aumentar a linha de produtos pet, com produtos Premium e com vários tamanhos de
embalagens; comunicar aos clientes as promoções, fazer entregas; trabalhar com
mais companhias de adubos e fertilizantes; e uma pessoa não tem preferencia para
afirmar alguma sugestão.
Ao perguntar aos clientes as sugestões de melhoria, a empresa pode
considerar como sugestão para si, para melhorar cada vez mais e se aprimorar,
pode-se perceber com a pesquisa que muitos clientes querem que as lojas
agropecuárias melhorem os seus preços, pois com altos custos para o produtor a
renda dele diminui, ou seja, sobra menos para ele investir no que ele precisa. Os
clientes também sentem a necessidade das lojas fazer mais promoções e ofertas e
de repassarem mais informações ao consumidor, o que a empresa estudada pode
considerar para si, para superar a concorrência nesse aspecto. Os clientes também
sugerem que a loja seja mais organizada, e com um espaço maior, o que a Agroval
pode considerar para a satisfação desse item por parte dos clientes em sua loja.
Muitos clientes também sugerem outros itens citados na tabela 3, que a empresa em
estudo pode considerar para saber no que precisa melhorar, e no que os clientes
querem que as agropecuárias em geral melhorem.
Portanto, para ser competitiva e ganhar os clientes da concorrência, é
essencial que a empresa em estudo mantenha um bom atendimento, uma boa
qualidade dos seus produtos, tenha os produtos disponíveis no momento da compra,
consiga fornecer um bom crediário aos clientes, e tenha um ambiente da loja
agradável, bem organizada, com produtos bem expostos, pois uma loja bem
organizada faz com que seu produto se venda mais fácil.
5.4 Perfil do Público Alvo do Varejo Agropecuário
De acordo com os dados coletados, considerando a amostra de 159
questionários aplicados, um por família em algumas das propriedades rurais de
Cândido Godói – RS, onde há um total aproximado de 1.200 propriedades rurais
nesse município, pode-se analisar qual é o perfil desse tipo de público que costuma
realizar suas compras de produtos e suprimentos nas lojas agropecuárias da cidade.
Considerando que o público-alvo do comércio agropecuário são as famílias
que residem no interior das cidades, onde sua fonte de renda é proveniente de
algumas culturas como a bovinocultura, suinocultura e agricultura, torna-se
89
necessário que estes busquem no varejo os produtos e suprimentos que precisam
para executarem os seus trabalhos. Ao analisar o gênero predominante entre as
pessoas que responderam ao questionário, pode-se gerar um gráfico, que mostra
qual é o gênero que mais ficou evidente, representado a figura 9:
Figura 9 – Gênero:
Gênero
24%
Feminino
Masculino
76%
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Em relação ao gênero do público alvo das lojas agropecuárias, no total de 156
questionários com essa pergunta respondida, é predominante pessoas do sexo
masculino, ou seja, a maioria dos que responderam ao questionário são homens, o
que representam 118 pessoas, ou 76%. Já as mulheres que responderam
representam 24% do total, sendo 38 pessoas. Apenas três pessoas não
responderam a essa pergunta. Em relação à idade dos entrevistados, pode-se
analisar a figura 10.
Figura 10 – Faixa Etária:
Faixa Etária
11%
13%
16 a 29 anos
13%
30 a 39 anos
40 a 49 anos
29%
50 a 59 anos
34%
60 anos ou mais
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Com relação à idade dos entrevistados, a maioria tem entre 40 e 49 anos, ou
90
seja, são 34% do total o que equivale a 54 pessoas. Também a segunda idade mais
relevante é entre 50 e 59 anos, que são 45 pessoas, sendo 29% do total. Pode-se
afirmar ainda que as pessoas mais jovens que responderam ao questionário, ou
seja, entre 16 e 29 anos, representam apenas 13% do total, sendo 21 pessoas. Já
as pessoas com idade entre 30 e 39 anos somam também 13%, e também são 21
respondentes, e ainda pessoas com 60 anos ou mais representam 11% do total,
equivalendo a 17 entrevistados.
Portanto, pode-se concluir que 74% dos respondentes tem a idade entre 40 e
mais de 60 anos, o que demonstra que na maioria das propriedades rurais, quem as
administra são pessoas mais maduras e pessoas mais velhas, e com isso, há
poucos jovens que trabalham na agricultura e pecuária. Já o estado civil dos
entrevistados pode ser evidenciado a figura 11:
Figura 11 – Estado Civil:
Estado Civil
2%
2%
14%
Solteiro (a)
Casado (a)/ União
Estável
Viúvo (a)
Divorciado (a)
82%
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Relacionado ao estado civil dos entrevistados, a maioria que são os 82% do
total, o que equivale a 130 respondentes, são casados ou com união estável. As
pessoas solteiras representam 14% do total, sendo 22 pessoas. Já as pessoas
viúvas, que são três pessoas, representam apenas 2%, e os divorciados, que são
quatro pessoas, somam também 2% do total. Com isso, pode-se afirmar que as
propriedades rurais entrevistadas são na maioria compostas por casais, e sua
família. Ao questionar os entrevistados, quanto ao número de pessoas que residem
em cada uma das propriedades rurais, pode-se obter os dados que se encontram a
figura 12.
91
Figura 12 – Número de Moradores por Propriedade:
Número de moradores por propriedade
2%
1%
1%
12%
1 pessoa
28%
2 pessoas
3 pessoas
4 pessoas
5 pessoas
30%
6 pessoas
7 pessoas
26%
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Quanto ao número de moradores por propriedade rural entrevistada, pode-se
afirmar que na maioria delas há quatro pessoas por residência, sendo 30% com
quatro moradores, o que representa 47 entrevistados, 28% com duas pessoas, que
são 45 respondentes, e 26% com três moradores, sendo 41 dos entrevistados. Em
12% das residências há cinco moradores, o que foi respondido por 19 pessoas. Em
quatro das propriedades entrevistadas há seis pessoas residindo, já em duas casas
há sete pessoas morando juntas, e em apenas uma casa o respondente vive
sozinho. Portanto, pode-se afirmar que nas propriedades entrevistadas, a maioria é
formada por um casal e seus filhos, o que é caracterizado pela idade e estado civil
dos entrevistados, e em várias delas há somente duas pessoas, considerando a
faixa etária de 50 a mais de 60 anos, onde há muitos casais em que seus filhos são
adultos e não vivem mais com os pais, e ainda há outras possibilidades como a
propriedade entrevistada ser de jovens casais, que ainda não tem filhos, entre outras
possibilidades.
Como na atividade agrícola não tem como identificar uma renda que os
entrevistados recebem, buscou-se identificar o tamanho de suas propriedades, que
está representado na figura 13.
92
Figura 13 – Tamanho da Propriedade Rural:
Tamanho da Propriedade Rural
1%
10%
Minifúndio (até 1 módulo
fiscal)
Pequena Propriedade (1 a 4
módulos fiscais)
89%
Média Propriedade (superior
a 4 até 15 módulos fiscais)
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Segundo o INCRA (2015) pode-se classificar as propriedades rurais em:
minifúndio (até 1 módulo fiscal), pequena propriedade (de 1 a 4 módulos fiscais),
média propriedade (superior a 4 até 15 módulos fiscais), e grande propriedade
(superiora 15 módulos fiscais). Essa classificação é definida pela lei 8.629, de 25 de
fevereiro de 1993, considerando o módulo fiscal, onde cada município tem definido a
quantidade de hectares que fazem parte de um módulo fiscal. Para o município de
Cândido Godói, RS, um módulo fiscal equivale a 45 hectares.
Ao analisar a figura 13, que se refere ao tamanho das propriedades rurais dos
entrevistados de Cândido Godói, podemos perceber que a maioria tem uma
propriedade classificada como minifúndio, onde alguns têm desde um hectare até 44
hectares, ou seja, representam 89% dos respondentes, que são 136 pessoas.
Em seguida, percebe-se que há 10% dos entrevistados com uma pequena
propriedade, que vai desde 45 até 150 hectares, sendo 16 pessoas do total de
entrevistados. E apenas um entrevistado possui uma média propriedade, com 250
hectares, representando 1%. Dos 159 entrevistados, seis não responderam a essa
questão.
A atividade desenvolvida na propriedade rural de cada entrevistado está
representada na figura 14.
93
Figura 14 – Atividade Desenvolvida em cada Propriedade:
80
70
60
50
40
30
20
10
0
74
73
11
9
7
6
1
1
1
1
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 14 pode-se perceber que a maioria dos produtores rurais
trabalha com as atividades de bovinocultura, que se refere à pecuária leiteira ou
criação de gado de engorda, representando 73 entrevistados, e na agricultura,
plantando diferentes culturas como soja, trigo, milho, entre outros, o que foi
respondido por 74 pessoas. Muitos dos que responderam trabalham em ambas as
atividades. Outros entrevistados que vivem no interior trabalham ainda em outras
atividades como no comércio, alguns além de agricultores são aposentados. Ainda
há sete respondentes que trabalham em outras atividades, um deles é vereador, um
é funcionário público, um trabalha na construção, e um é estudante, alguns não
especificaram qual o tipo de trabalho realizado.
Os entrevistados responderam em relação ao seu comportamento de compra,
com qual a frequência realizam compras nas agropecuárias, conforme a figura 15.
Figura 15 – Frequência de Compra dos Clientes nas Agropecuárias:
Frequência de compra nas agropecuárias
3%
4% 1% 2%
1 vez ao mês
1 vez por semana
23%
2 vezes ao mês
67%
quando necessário
3 vezes ao mês
4 vezes ao ano
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
94
Analisando a figura 15, pode-se afirmar que a maior parte dos clientes das
agropecuárias frequentam as lojas uma vez por mês, o que representa 67% do total,
ou seja, são 107 pessoas. Também há uma parte significativa de clientes que
frequentam as lojas uma vez por semana sendo 36 pessoas, o que representa 26%
do total. Há sete dos entrevistados, que representam 4% que afirmam ir às lojas no
momento em que é necessário, não existindo uma frequência para as suas compras.
Quatro dos entrevistados afirmam realizar suas compras duas vezes ao mês, sendo
3% do total. Ainda há três entrevistados que responderam frequentar as
agropecuárias quatro vezes ao ano, que são 2%, e apenas duas pessoas afirmar ir
às lojas três vezes por mês, representando 1% do total. A partir disso, pode-se
afirmar que no varejo agropecuário há mais cliente que compram apenas uma vez
ao mês, mas também é significativo o número dos clientes que compram toda
semana.
Dos principais motivos que fazem despertar a necessidade de comprar nas
agropecuárias, elaborou-se a figura 16 para uma melhor análise.
Figura 16 – Motivos que Despertam a Necessidade de Compra:
80
60
40
20
0
71
46
19
26
6
1
1
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando a figura 16, pode-se dizer que os clientes das lojas agropecuárias
costumam comprar mais pelo motivo do produto ser de uso frequente, o que foi
respondido por 71 pessoas, como no caso dos que trabalham com gado leiteiro, que
necessitam do mesmo produto para utilizar em seu serviço durante o mês, como é o
exemplo das rações para o trato dos animais, outros produtos suplementos e
95
homeopáticos, e também produtos como detergentes e ácidos para a limpeza dos
resfriadores e ordenhadeiras. Uma grande parte, composta por 46 respostas,
costumam buscar o produto no momento em que ele está acabando, um exemplo é
os medicamento para animais, sendo necessário ir comprá-los se o produtor não os
tem mais em sua propriedade, outro exemplo é as peças de reposição para
ordenhadeiras, como borrachas, correias, óleo lubrificante, entre outros produtos.
Já para 26 pessoas, a necessidade de comprar o produto é na época de
plantio, onde é preciso procurar por sementes, fertilizantes, entre outros. Para 19
dos entrevistados, o momento certo de adquirir um produto é por sua substituição,
que pode ser por não funcionar mais, estar ultrapassado, ou ter estragado. Apenas
seis pessoas dizem comprar algum produto por ser a época de compra, como
alguns produtos que é necessário trocar a cada seis meses como o jogo de
insufladores, ou trocar uma vez ao ano, como as mangueiras do leite, e somente um
entrevistado diz compra produtos de acordo com a tendência de mercado.
Os entrevistados responderam sobre a fonte de informações que utilizam para
comprar algum produto, o que pode ser verificado na figura 17.
Figura 17 – Fonte de Informações para a Compra:
Fonte de Informações para as
Compras
77
80
60
36
40
20
16
23
9
6
2
1
1
1
1
0
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Ao solicitar aos entrevistados as principais fontes de informações que eles
utilizam para suas compras, a alternativa mais relevante foi a recomendação de
técnicos agrícolas, que foi respondido por 77 pessoas. A segunda fonte de
96
informação de que os produtores rurais mais se utilizam é a recomendação de
vizinhos, amigos ou conhecidos, ou seja, o marketing boca a boca, que obteve 36
respostas. Já a recomendação dos vendedores foi apontada como principal fonte de
informações por 23 respondentes.
As informações transmitidas por propagandas em rádio, televisão ou internet
são utilizadas por 16 dos entrevistados. E as informações de novas regras,
normativas e exigências as quais os produtores necessitam se adaptar são
utilizadas por 9 dos respondentes. Outras fontes de informações que os
respondentes se utilizam para suas compras foram descritas por 6 pessoas, sendo
entre elas a confiança na empresa, informações conforme as necessidades deles,
os conhecimentos próprios, as pesquisas na internet, e ainda pelos bons produtos.
Os entrevistados também responderam sobre os motivos que mais os
influenciam a escolherem alguma das lojas agropecuárias da sua cidade, e suas
respostas podem ser analisadas na figura 18.
Figura 18 – Motivos para a Escolha de Determinada Loja:
100
81
40
50
17 22
10 12
53 47
42
19
1
22
11
0
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando os principais motivos que influenciam os clientes em suas
compras nas agropecuárias de Cândido Godói, RS, apresentado na figura 18,
percebe-se que o principal item foi o preço, ou seja, o que mais determina a escolha
por uma agropecuária é o preço de seus produtos, que foi respondido 81 vezes. O
que também influencia bastante é o atendimento dos vendedores, sendo o segundo
item mais respondido, ou seja, 53 pessoas consideram atendimento um fator
determinante. A qualidade dos produtos também influencia a escolha por certa loja,
97
sendo respondida 47 vezes. Os itens confiança e produtos são alguns fatores que
auxiliam na escolha, recebendo 42 e 40 respostas respectivamente. Quando se trata
de suporte técnico e da explicação dos vendedores, cada um desses itens auxilia na
escolha para 22 pessoas. As promoções e ofertas foram respondidas 19 vezes, já as
marcas oferecidas são um fator de decisão para 17 pessoas.
Para 12 pessoas o crediário é valorizado, já os serviços prestados são
necessários para 11 entrevistados, o horário de atendimento é importante para 10
respondentes, e o item referente à indicação de amigos, vizinho ou conhecidos é
fator de decisão para um dos entrevistados. De todas as alternativas disponíveis, os
entrevistados escolheram entre 14 itens que considerassem fator de decisão para
frequentar uma agropecuária, com respostas múltiplas, e um dos itens que não
influenciou na escolha para nenhum dos respondentes foi a propaganda das lojas.
Sobre as decisões de compra, em relação a qual integrante da família decide
sobre a compra, pode-se analisar a figura 14 com as respostas obtidas.
Figura 19 – Quem Decide pela Compra:
1%
1%
Quem decide pelo produto:
17%
Família em conjunto
32%
Própria pessoa
Pai/marido/homem
14%
Casal
Quem precisa do produto
35%
Filho
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Segundo a figura 19, nas famílias entrevistadas, quem costuma decidir pela
compra, na maioria das propriedades é o proprietário, ou a própria pessoa que
respondeu ao questionário, ou seja, 56 dos entrevistados que representam 35% do
total. Outra resposta também relevante é que a família costuma decidir em conjunto
sobre as compras a serem feitas, o que representa 32%, sendo 51 pessoas. Para
17% dos respondentes, que são 28 pessoas, as compras costumam ser decididas
entre o casal. Em 14% das residências entrevistadas, ou seja, 22 das propriedades,
quem costuma decidir pelas compras é o chefe da família, ou pai, para alguns dos
respondentes é o marido, ou o homem. Apenas um respondente afirmou que quem
98
decide é a pessoa que precisa do produto no momento, e outro entrevistado afirmou
que é o filho que decide pela compra. Na figura 20, apresenta-se quem costuma
realizar a compra de produtos nas agropecuárias.
Figura 20 – Quem Costuma Realizar a Compra:
Quem realiza a compra:
1%
3%
1%
13%
Pai/marido/homem
Própria pessoa
28%
Família em conjunto
15%
Casal
39%
Quem for até a cidade
Filho
Mãe
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Ao perguntar para os entrevistados sobre quem costuma ir até as lojas
realizar as compras, analisando a figura 20, pode-se perceber que na maioria dos
casos o próprio entrevistado, que representa 39%, ou 62 pessoas. Já em 28% das
famílias quem realiza compra é o chefe da família, ou pai, ou homem. Em 15% dos
casos quem realiza a compra é a família em conjunto, assim responderam 24
pessoas, para 13% dos entrevistados as compras são realizadas em casal, assim
afirmaram 21 entrevistados. Para quatro pessoas, ou 3% do total a compra é feito
pelo primeiro da família que se deslocar até a cidade, já para dois entrevistados é a
mãe quem realiza a compra, e para uma pessoa o filho é quem faz as compras.
Ao perguntar aos entrevistados sobre um valor médio mensal gasto com
compras nas agropecuárias, obtiveram-se as respostas presentes na figura 21.
Figura 21 – Valor Mensal Gasto com Compras nas Lojas Agropecuárias:
Valor Mensal Gasto em Compras
6% 2% 3%
R$ 100,00 a 500,00
48%
24%
R$ 501,00 a 1.000,00
R$ 1.001,00 a 5.000,00
17%
R$ 5.001,00 a 10.000,00
R$ 10.001,00 a 15.000,00
R$ 15.000,00 a 20.000,00
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
99
Em relação às compras nas agropecuárias da cidade, especialmente sobre o
quanto os entrevistados costumam gastar mensalmente em suas compras nas
agropecuárias da cidade, obteve-se um total de 103 pessoas que responderam a
essa pergunta, enquanto 56 não quiseram responder. Com isso, pode-se observar
na figura 16 que a maioria, representando 49 pessoas, ou 48% do total que
costumam gastar de R$ 100,00 até R$ 500,00 em suas compras mensais, o que
pode ser compreendido pelo fato do município ter suas propriedades na maioria
como minifúndios, com pequenos produtores rurais, que não necessitam gastar
muito com compra de insumos, sementes e outros produtos para sua propriedade.
A segunda resposta mais relevante foi respondida por 25 pessoas,
representando 24%, que gastam de R$ 1.001,00 a R$ 5.000,00 para produzirem e
manterem suas propriedades. Enquanto isso, 17% dos entrevistados costumam
gastar de R$ 501,00 a R$ 1.000,00 com suas compras nas agropecuárias. Há
também 6% dos entrevistados, ou seis pessoas, que gastam de R$ 5.001,00 a R$
10.000,00 por mês, já 3% gastam o equivalente a R$ 15.001,00 até R$ 20.000,00
por mês, e 2% gastam em suas compras de R$10.001,00 até R$ 15.000,00.
Portanto, pode-se afirmar que os valores das compras mensais nas agropecuárias
variam muito de uma propriedade para outra, dependendo do tipo de cultura e da
produção gerada por cada uma.
Ao perguntar aos entrevistados sobre as suas preferências de compra, em
relação a como ele age ao necessitar de um produto, pode-se elaborar a figura 22,
que apresenta os dados obtidos.
Figura 22 – Preferência de Compra ao Necessitar do Produto:
140
120
100
80
60
40
20
0
123
28
6
8
7
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
1
100
Foi perguntado aos entrevistados o que eles preferem fazer quando
necessitam de algum produto, independente do motivo, com isso, procurou-se
desvendar suas preferências de compra, e a resposta que mais foi respondida,
conforme a figura 22, é que esse público alvo prefere ir até a loja agropecuária para
comprar os seus produtos, sendo esse item respondido 123 vezes. Alguns dos
entrevistados também destacaram que gostam de ligar antes de comprar o produto,
seja para ver se tem o item disponível, ou para pesquisar as opções e preços, essa
resposta foi marcada 28 vezes. Alguns dos respondentes, que são 8 pessoas,
também afirmaram que além dos itens anteriores também costumam ligar para os
seus vendedores para que eles venham até a sua casa para fazer o pedido do
produto. Outros 7 entrevistados costumam encomendar o produto para ser entregue,
ainda 6 pessoas costumam comprar de vendedores a domicílio, que vem até a suas
casas trazendo produtos ou fazendo pedido de produtos e entregando numa outra
oportunidade. E apenas um entrevistado costuma comprar seus produtos
agropecuários pela internet.
No próximo item, apresentado na figura 23, pode-se analisar por qual meio de
comunicação esses consumidores conhecem as lojas que frequentam.
Figura 23 – Como Conhecem as Lojas Agropecuárias:
140
120
100
80
60
40
20
0
125
12
9
10
14
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 23, que se refere a como o cliente conhece as
agropecuárias em que frequenta, ou seja, por qual meio de comunicação ele fica
sabendo da loja, e vai até ela para comprar os produtos. A resposta que ficou mais
evidente foi respondida 125 vezes pelos entrevistados, que é que eles preferem
101
conhecer a loja pessoalmente para então realizar as suas compras. Alguns que
representam 14 respostas, afirmam ir até alguma loja pela recomendação de outras
pessoas, conhecidos, ou amigos. Já para 12 respondentes a propaganda nas rádios
ajuda esses clientes na divulgação dessas empresas, par que eles irem até elas
realizar as suas compras. Para 10 entrevistados a visita dos vendedores contribui
para que venham frequentar as lojas. E para 9 respondentes a propaganda também
é um motivo de divulgação das agropecuárias.
Na figura 24, é possível visualizar em qual horário os respondentes costumam
ouvir a transmissão das rádios da cidade.
Figura 24 – Horário em que Costumam Ouvir Rádio:
Horário em que ouvem rádio
76
36
19
18
10
2
antes
das 6
horas
6 às 8
horas
8 às 12 12 às
horas 14
horas
14 às
17
horas
3
2
17 às a partir
19
das 19
horas horas
não
ouve
rádio
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando a figura 24, podemos perceber qual é o horário em que o públicoalvo das agropecuárias costuma escutar mais o rádio, e nota-se que a grande
maioria escuta as programações transmitidas nas rádios no início da manhã, que é
entre as 6 horas até às 8 horas, assim afirmaram 76 dos entrevistados, esse horário
pode ser explicado pelo fato do produtor de leite, ter que acordar cedo para lidar em
seu serviço, ou ainda o produtor rural tem o costume de levantar cedo e aproveitar
para ouvir as programações de rádio.
Muitos costumam ouvir as programações ao longo da manha, entre os
períodos das 8 horas até ao meio dia, assim afirmaram 36 pessoas. Outros escutam
rádio no início da tarde, entre as 12 horas até às 14 horas, conforme 18
respondentes. Ainda 10 pessoas costumam ouvir rádio antes das 6 horas da manhã.
Poucos entrevistados ouvem rádio ao longo da tarde. E um total de 19 entrevistados
102
afirma não ouvir rádio. E ainda há aqueles em quem o rádio fica ligado o dia todo,
pois marcaram todos os horários como resposta.
Em relação às compras de produtos nas agropecuárias da cidade, pode-se
elaborar uma figura com as respostas dos clientes sobre o que mais costumam
comprar nas lojas agropecuárias, assim está demonstrado na figura 25.
Figura 25 – Produtos Agropecuários mais Comprados:
120
100
80
60
40
20
0
111
94
103
90
69
59
55
20
30
29
2
1
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
De acordo com a figura 25, podem-se avaliar quais são os produtos que o
público alvo das agropecuárias costuma comprar mais, sendo que os entrevistados
responderam diversos itens. Portanto, o produto que eles mais compram são
sementes para o plantio tanto na agricultura, quanto para a pecuária bovina, o que
foi respondido um total de 111 vezes. O segundo produto mais comprado são
medicamentos veterinários, o que é representado por 103 respostas, pois os
pecuaristas necessitam tratar doenças de animais tanto da pecuária bovina quanto
suína. Outro produto que é bastante comprado são os defensivos e fertilizantes
utilizados na agricultura, respondido por 94 dos entrevistados.
As rações também são um dos itens mais comprados pelos clientes de
agropecuárias, o que é afirmado por 90 respondentes. O que eles também
costumam comprar bastante são as lonas, utilizadas em silos de silagem, assim
afirmaram 69 entrevistados, enquanto 59 pessoas costumam comprar ainda peças
para ordenhadeiras que são utilizadas na lida com gado leiteiro, e 55 dos
entrevistados compram botinas e botas nas agropecuárias. Ainda 30 clientes
compram equipamentos para o trabalho, como motosserras, roçadeiras e outros
103
equipamentos. Alguns clientes costumam comprar ferragens, o que representa 29
dos respondentes, já 20 dos respondentes compram mensalmente suplementos e
homeopáticos para tratar ao gado leiteiro e gado de corte. E alguns entrevistados
compram outros produtos não citados, onde um afirma comprar também pintos de
corte para engordar.
Os entrevistados também responderam sobre qual o período do dia em que
eles mais costumam frequentar as lojas agropecuárias, portanto as respostas podem
ser conferidas na figura 26.
Figura 26 – Melhor Período do Dia para Frequentar a Loja Agropecuária:
Melhor período
para ir a loja:
4%
8%
início da manhã
pela manhã
25%
ao meio-dia
de tarde
3%
após as 17 horas
60%
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Analisando a figura 26, pode-se perceber que os clientes do varejo
agropecuário costumam ir às compras preferencialmente durante a manhã, o que é
afirmado por 95 dos entrevistados, ou 60%. Uma quantidade significativa de clientes
prefere ir ao período da tarde nas agropecuárias, o que é representado por 40
pessoas ou 25%. Já 8% dos clientes, representados por 13 pessoas preferem
frequentar as lojas bem cedinho, no início da manhã. O equivalente a 4% ou sete
pessoas geralmente vão ao final do dia, no horário após as 17 horas da tarde. E
ainda 3% ou quatro dos entrevistados vai ao meio-dia, aproveitando as lojas que se
encontram abertas nesse horário.
A maioria do público alvo das agropecuárias costuma comprar sementes para
o plantio de cultivares, tanto no período de inverno quanto no período de verão,
portanto foi perguntado a eles o que costumam plantar no verão e no inverno, o que
está apresentado na figura 27.
104
Figura 27 – Tipo de Plantação Cultivada no Verão e no Inverno:
Plantações de Verão
Plantações de
Inverno
128
63 64
49
67
35
32
31
27
4
7
2
3
9
3
2
1
2
1
1
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Em relação aos tipos de plantações que os agricultores e pecuaristas
cultivam, pode-se observar na figura 27 o que mais é cultivado no período do verão,
onde o milho é o mais semeado, sendo respondido 128 vezes, seguido da soja, com
67 das respostas, além da pastagem de verão, do sorgo e da aveia. Ainda no verão
os entrevistados afirmaram plantar outras culturas como mandioca, milheto, batata,
grama tifton, painço, hortaliças, feijão e capim áries. Já no período do inverno, o que
é mais cultivado é o azevém, com 64 respostas, seguido da aveia, com 63
respostas, o trigo também é bastante cultivado, de acordo com 49 respondentes,
seguido da pastagem de inverno, assim afirmam 32 entrevistados. Outras cultivares
são: milho, hortaliças, e cana-de-açúcar.
Afirma-se que a maioria dos clientes que frequentam as lojas agropecuárias
são homens, a maioria tem entre 40 a 59 anos, são pessoas casadas, com famílias
de duas a quatro pessoas, tem uma propriedade rural classificada como minifúndio,
ou seja de até 44 hectares, trabalham com bovinocultura e agricultura. Sobre o
comportamento de compra do público alvo das agropecuárias, a maioria frequenta
as lojas uma vez ao mês, comprando produtos de uso frequente ou quando o
produto está no fim, baseiam-se na recomendação que fazem os técnicos agrícolas,
ou dos vizinhos e conhecidos, ou ainda pela recomendação dos vendedores. Os
motivos que levam os clientes a escolher alguma loja é principalmente pelo preço,
seguido do atendimento, a qualidade, confiança e os produtos que tem na loja. Que
105
decide pela compra é o entrevistado ou a família em conjunto, e quem costuma
realizar a compra é o próprio respondente, e ainda o chefe da família. O valor que
esses consumidores gastam nas compras varia de R$ 100,00 a R$ 500,00.
Sobre a preferência da compra, quando eles necessitam do produto, a
maioria prefere ir à loja comprar. Em relação a como conhecem a loja, a maioria
conhece a loja pessoalmente. Quanto ao costume de ouvir as programações de
radio, esse publico costuma escutar nos horários das 6 às 8 horas. Quanto aos
produtos, os mais comprados são: sementes, defensivos e fertilizantes, rações,
medicamentos veterinários, e ainda compram lonas, e peças de ordenhadeiras. Eles
costumam frequentar a loja pela manhã. E dos tipos de plantações que mais
cultivam, no verão é milho e soja, e no inverno é aveia e azevém.
Portanto, o público alvo da Agropecuária Agroval são os produtores rurais, e
produtores de leite do interior de Cândido Godói e cidades arredores, assim
respondeu o gestor da organização, durante da pesquisa, e os dados comprovam.
5.4 Produtos
Referente ao produto, entrevistou-se o público alvo das agropecuárias, sobre
a importância de aspectos relacionado aos produtos, apresentado na figura 28.
Figura 28 – Grau de Importância em Relação aos Produtos Agropecuários:
Preço, promoções e ofertas 2,58,2
Qualidade dos produtos 4,4
37,1
22,6
Características do produto 3,19,4
Modelos e estilo do produto
8,2
73
26,4
5,7
Variedade de produtos e marcas…1,9
Assistência ao produto após a venda 1,37,5 13,8
Serviços ofertados
Sem Importância
29,6
51,9 20,2
30,8
34,6
52,2
34
53,5
28,9
30,8
20,1
31,4
28,3
10,1
18,2
44,7
15,7
5,7 11,9
20,8
47,8
17
3,18,8
Disponibilidade do produto na loja 0,6
Rótulo ou manual do produto
35,8
20,8
3,18,2
Conhecimentos Técnicos…1,9
10,7
40,3
16,4
Marcas de produtos 4,4 8,8
Embalagens do produto
52,2
13,8
30,8
49,1
42
0%
20%
40%
PoucaImportância Razoável Importância
30,8
60%
80%
100%
Importante Muito Importante
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
106
Analisando a figura 28, onde procurou-se identificar qual a importância que os
clientes de agropecuárias dão para alguns itens citados sobre os produtos
agropecuários, dessa maneira, utilizou-se uma escala de importância de 1 a 5, onde
o grau 5 de importância significa que o item identificado é de extrema importância
para a escolha do produto e da organização em que o cliente irá comprar, já o grau
de importância número 4 expressa que o item é importante na escolha, o grau 3
afirma que o cliente considera uma razoável importância ao item citado, o grau 2
significa que o cliente dá pouca importância para o item, e o grau 1 não demonstra
importância.
Ao pedir aos entrevistados o quanto eles consideram importante o preço, as
promoções e as ofertas relacionadas a algum produto agropecuário de que eles
necessitam, pode-se afirma: que 52,2% dos respondentes, que correspondem a 83
pessoas consideram muito importante o preço, as promoções e as ofertas que
algum produto apresenta interferindo na sua escolha. Já para 37,1% ou 59 pessoas
esse item é importante durante as decisões de compras. Para 13 pessoas, ou 8,2%
do total, o preço, promoções e oferta dos produtos tem apenas razoável importância.
E ainda para 4 pessoas, ou 2,5% esse item tem pouca importância em relação aos
produtos. Portanto esse item representa que mais da metade dos entrevistados
considera muito importante o preço, as promoções e as ofertas feitas sobre um
produto que eles pretendem adquirir.
Ao perguntar a importância que a qualidade dos produtos tem para as
decisões de compra sobre os produtos agropecuários, pode-se afirmar: para 73%
dos entrevistados, que são 116 pessoas a qualidade de um produto tem extrema
importância. Enquanto 36 pessoas, representando 22,6% do total afirmam que a
qualidade é muito importante para um produto. E ainda para 7 entrevistados, que
representam 4,4%, a qualidade tem apenas uma razoável importância. Pode-se
afirmar que 2/3 dos entrevistados consideram a qualidade um fator fundamental em
relação aos produtos agropecuários, apresentando muita importância.
Em relação às características físicas que um produto apresenta, pode-se
afirmar que a opinião dos entrevistados foi: para 20,8% dos entrevistados, que são
33 pessoas, a característica de um produto é muito importante. Para a maioria que
representa 40,3%, ou seja, 64 pessoas a característica física de um produto é
importante. Para 26,4% ou 42 entrevistados esse item tem razoável importância.
Ainda 9,4% ou 15 pessoas afirmam que a característica tem pouca importância para
107
os produtos. E para 3,1% dos entrevistados, ou 5 pessoas, a característica que um
produto apresenta não tem importância alguma. Com isso, pode-se afirmar que a
maioria considera importante ou dá uma razoável importância para a característica
física dos produtos agropecuários.
Quando os entrevistados foram perguntados sobre a importância que eles
dão ao modelo e ao estilo do produto, obteve-se as seguintes respostas: para 10,1%
ou 16 pessoas, esse item tem muita importância. Enquanto que para 29,6%, que são
47 pessoas, o modelo e o estilo do produto é importante. Já para a maioria, que
representam 35,8%, ou 57 entrevistados, esse item tem apenas uma razoável
importância. Ainda 16,4% ou 26 dos respondentes o modelo e estilo do produto não
interfere muito na escolha, tendo pouca importância. E ainda 13 pessoas, que
representam 8,2% afirmam que esse item não tem importância alguma para suas
escolhas. Dessa maneira, o modelo e o estilo que um produto apresenta tem para a
maioria razoável importância, sendo considerado importante para outros.
No que diz respeito às marcas dos produtos vendidos nas lojas
agropecuárias, os entrevistados atribuíram um grau de importância, de acordo com
sua opinião: para 29 pessoas que representam 18,2% a marca do produto é
extremamente importante. Já a maioria que são 76 entrevistados representando
47,8%, a marca é importante sobre as decisões de compra de produtos. Enquanto
para 20,8% ou 33 pessoas, a marca é apenas razoavelmente importante. Para 14
entrevistados, ou 8,8% a marca dos produtos é pouco importante. E somente 7
pessoas, representando 4,4% afirmam que a marca não tem nenhuma importância.
Com isso pode-se afirmar que a marca apresentada pelos produtos é um fator
importante durante as decisões de compra, interferindo na escolha de algum produto
ou de alguma empresa.
Ao perguntar sobre a importância atribuída pelos clientes do varejo
agropecuário com relação as variedade de produtos e de marcas oferecidas pela
loja em suas diversas linhas de produtos, pode-se verificar que: grande parte dos
entrevistados, representando 49 pessoas ou 30,8% considera muito importante que
uma loja possa ter uma variedade de produtos e marcas para a sua escolha. Já a
maioria que representa 44,7% ou 71 pessoas, afirma ser importante essa variedade
nos produtos. Para 27 respondentes, que representam 17%, essa variedade
apresenta apenas uma importância razoável. Ainda 9 pessoas ou 5,7% dizem ter
pouca importância uma variedade de produtos e marcas, e 3 pessoas ou 1,9%
108
responderam que não há nenhuma importância para esse item. Portanto, para a
maioria a variedade de produtos e de marcas presentes em uma loja é importante
sim, pois possibilita uma maior opção de produtos disponíveis para a escolha do
cliente.
Em relação ao conhecimento técnico demonstrado pelo vendedor ao
apresentar e explicar sobre os produtos da loja, os clientes de agropecuárias
afirmaram: para mais da metade dos entrevistados, o conhecimento e as
informações fornecidas pelo vendedor são de extrema importância na hora da
compra, assim afirmaram 83 pessoas, que representam 52,2%. Também para
grande parte que representa 34,6% ou 55 pessoas, as informações dos vendedores
são importantes para auxiliar na compra dos produtos. Ainda para 13 pessoas, ou
8,2% essas informações demostradas tem apenas razoável importância. Enquanto 5
pessoas, que são 3,1% afirmam que esse item tem pouca importância, e para 3
pessoas, representando 1,9% o conhecimento e explicação dos vendedores não é
nada importante.
Ao perguntar sobre a importância atribuída para a disponibilidade do produto
na loja no momento em que o cliente vem comprá-lo, obteve-se as seguintes
respostas: mais da metade dos entrevistados, que representam 53,5% ou 85
pessoas que consideram de extrema importância que o produto esteja disponível no
momento em que o cliente vem comprá-lo, pois o cliente deseja o produto num
determinado momento, e não tem como buscá-lo em outro dia, quando o produto
chegar. Para 54 pessoas, ou 34% é importante que o produto esteja na loja. Apenas
8,8% que são 14 pessoas dizem que a disponibilidade do produto tem razoável
importância. Enquanto cinco entrevistados, que são 3,1% afirmam que essa variável
tem pouca importância e uma pessoa diz não ter importância alguma. Portanto uma
das razões indispensáveis para a compra do produto em alguma loja é ele estar
disponível no momento da compra.
Quando solicitado aos entrevistados responder sobre a importância que a
embalagem do produto tem, pode-se afirmar que: 13,8% ou 22 pessoas dizem que
as embalagens tem muita importância. Já a maioria que são 30,8% ou 49
entrevistados afirmam serem importantes as embalagens dos produtos. Para 28,9%
a importância é considerada razoável. Enquanto 15,7% ou 25 pessoas as
embalagens são de pouca importância, e 10,7% ou 17 pessoas a importância é
109
nenhuma. Pode-se dizer que para a maioria as embalagens dos produtos são de
razoáveis a importantes.
A próxima questão se refere ao rótulo ou manual do produto, onde os
entrevistados classificaram a sua importância: 49 pessoas que representam 30,8%
afirmam que o rotulo ou manual de instruções dos produtos são de extrema
importância. Enquanto a maioria diz ser importante esse item em relação aos
produtos. Já para 32 pessoas, que são 20,1%, a importância é considerada
razoável. Ainda 19 pessoas que são 11,9% do total afirmam o manual ou rótulo é
pouco importante, e para 9 pessoas não tem importância.
No que diz respeito à assistência pós-venda dos produtos vendidos elo varejo
agropecuários, os entrevistados afirmaram: a maioria que representa 49,1% ou 79
pessoas a assistência fornecida aos produtos que a empresa vendeu é de grande
importância, interferindo na escolha. Já para 45 entrevistados que são 28,3% esse
item é importante. Enquanto 22 pessoas, ou 13,8% afirmam que a assistência pósvenda tem razoável importância. Para 12 pessoas, ou 7,5% esse item tem pouca
importância, e duas pessoas afirmaram que não tem nenhuma importância. Com
isso, pode-se afirmar que a maioria considera a assistência que uma empresa irá
fornecer após a compra dos produtos é muito importante, sendo um dos fatores de
decisão.
Os entrevistados responderam por fim sobre o produto, a importância dada
para os serviços prestados pela empresa, tais como entregas, pequenos reparos,
consertos, montagem de produtos e equipamentos, entre outros, obteve-se as
respostas: para 49 pessoas que representam 30,8% o serviço prestado é de
extrema importância em relação aos produtos. Para a maioria que são 41,5% ou 66
pessoas os serviços são importantes quando necessários para os produtos
comprados. Enquanto 32 pessoas, que representam 20,1% a importância
considerada é razoável. Para 3 pessoas ou 1,9% o serviço tem pouca importância, e
5% que são 8 pessoas a importância é nenhuma.
Portanto, o que pode-se afirmar sobre os produtos é que os três fatores que
são mais importantes e interferem na escolha de produtos e até de uma loja
agropecuária são primeiramente a qualidade dos produtos, em seguida a
disponibilidade do produto na loja, e ainda o preço, promoção e ofertas dos
produtos.
110
Ao perguntar ao gestor e observar a empresa, pode-se analisar quais são os
produtos e serviço disponibilizados pela empresa, e quais as linhas de produtos que
a empresa tem.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995), os produtos são bens tangíveis e
intangíveis. Na empresa em estudo, os diversos produtos que ela comercializa são
classificados como bens tangíveis, que o cliente compra e utiliza em sua residência.
Os bens intangíveis que a empresa tem a oferecer aos seus clientes são os
consertos que ela realiza, tanto em motosserras e roçadeiras, quanto nas
ordenhadeiras, troca e reparo das peças dos conjuntos de ordenha.
Para Cobra (1992) os produtos são classificados em: bens não duráveis, bens
duráveis e serviços. Na empresa, esses bens se referem às rações e concentrados
destinados ao gado de leite, para terneiros, para aves, para peixes, e ainda rações
para cães e gatos. Ainda como bens não duráveis, há os vários tipos de sementes,
que são sementes para milho, sementes para pastagens incluindo sorgo, aveia de
verão, milheto, aveia preta, aveia branca, azevém, sementes de flores e hortaliças
em geral. Portanto, ao tratar os animais com as rações e ao plantar as sementes o
produto estará sendo consumido no mesmo momento. Ainda como exemplo desses
bens, considera-se os óleos lubrificantes e para motores, os detergentes e ácidos
usados no dia a dia do produtor rural, os medicamentos e homeopáticos para
tratamento dos animais, os venenos para pragas como formigas, moscas, ratos,
lesmas, e também a venda de pintinhos de corte e galinhas poedeiras, destinas ao
consumo humano.
Já os bens duráveis são produtos tangíveis que sobrevivem a muitos usos,
como exemplo desses bens pode-se citar a maioria dos produtos da agropecuária,
que são: ordenhadeiras, conjuntos, tarros de leite, carrinhos para tarros,
mangueiras, insufladores, e demais peças utilizadas na ordenha; motosserras,
roçadeiras, correntes de motosserra, sabres, facas para roçadeira, fio de corte, e
suas peças em geral; pulverizadores costais e suas peças; aparelhos de cerca
elétrica, isoladores, arames, fios para cerca; ferragens; mangueiras de água, e de
jardim; botas, botinas de proteção, calçados, alpargatas, sapatilhas campeiras,
bombachas, botas gaúchas; parafusos em geral; lonas, sombrites, telas, cordas;
chuveiros Zagonel, entre outros.
E os serviços são bens intangíveis ou não palpáveis e que não pode ser
armazenado, que consistem nas atividades, benefícios ou satisfações oferecidas
111
para a venda que exige alto nível de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Como
exemplo desses produtos pode-se mencionar: as assistências prestadas pela
empresa aos produtos que vende; os consertos das ordenhadeiras, que ocorre na
maioria das vezes na casa dos clientes, fora do horário comercial; os consertos das
motosserras e de roçadeiras; consertos dos pulverizadores costais, e das bombas
de água submersa;
De acordo com Kotler e Armstrong (1995) os produtos e serviços podem ser
classificados em produtos de consumo, que são adquiridos pelo cliente final para
seu próprio uso, que são quatro tipos: de conveniência, de comparação, de
especialidade e não procurado. Os produtos de conveniência, que são aqueles
comprados com frequência, que na empresa representam a maior parte dos
produtos, como sementes, lonas, acessórios de ordenhadeiras, pulverizadores,
aparelhos de cerca elétrica, laminas de roçadeiras, carretéis de fio de corte, rações,
chuveiros, botas, bombachas, entre outros mais. Os produtos de comparação,
comprados com menos frequência e que são comparados em termos de adequação,
qualidade, preço e estilo, onde na empresa em estudo podem ser definidos como as
ordenhadeiras balde ao pé, as motosserras, roçadeiras, lavadoras, transferidores de
leite, entre outros, que fazem com que os clientes pesquisem preços, assistência,
qualidade e marcas.
Já os produtos de especialidade, em que há um grande esforço em adquirir o
produto, e na agropecuária são classificados como as ordenhadeiras canalizadas e
os implementos agrícolas. E os produtos não procurados são aqueles que o
consumidor não pensa em comprar, como as peças de motosserras e de roçadeiras,
que são comprados pelos mecânicos, ou trocadas nos consertos desses produtos.
Outro exemplo de bem não procurado são as palhetas de ordenhadeiras, são um
conjunto de quatro peças que vão dentro da bomba de vácuo da ordenhadeiras, e
geralmente quebram por descuido dos clientes, onde há falta de lubrificação,
secando essa bomba e ocasionando nessa quebra.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995) para o desenvolvimento e
marketing de um produto isoladamente é necessário decidir sobre atributos do
produto, marcas, embalagens, rótulos e serviços de apoio ao produto. Os atributos
do produto são os benefícios oferecidos como qualidade, características e design.
Na Agropecuária Agroval, os produtos apresentam em grande parte embalagens
simples, pois não é esse o fator decisivo para gerar a venda, e sim a funcionalidade
112
que esses produtos venham a apresentar. Os atributos mais importantes e mais
solicitados pelos clientes são: a marca, principalmente das roçadeiras, motosserras,
e das ordenhadeiras; o design desses produtos se eles são bonitos, leves, fáceis de
trabalhar; e ainda o serviço de apoio como a garantia, assistência e as peças.
De acordo com a opinião do gestor, as suas estratégias de venda mais
utilizadas para a venda de produtos, são a boa exposição dos produtos, o
fornecimento de algumas amostras de produtos, explicação e apresentação do novo
produto ao cliente.
Procurou-se identificar se há alguma necessidade não atendida pelas
agropecuárias da cidade, que os clientes tem como sugestão, tal como produtos ou
serviços a serem oferecidos. As respostas obtidas encontram-se na tabela 3:
Tabela 3: Necessidade não atendida pelas agropecuárias do município:
Nº
pessoas:
%
103
65%
Médico veterinário
Todos os produtos e serviços são oferecidos
Maior diversificação de medicamentos e insumos
Assistência técnica especializada
Consultoria agrícola
9
5
5
5
4
6%
3,10%
3,10%
3,10%
2,90%
Maior variedade de produtos
3
2%
Mudas de hortaliças de qualidade
2
1,30%
Produtos específicos
2
1,30%
Amostras grátis
Uma palestra por semana para maior conhecimento
Peças de motosserra
2
2
1
1,30%
1,30%
0,60%
Maior variedade em sementes forrageiras
Nutricionista de plantas
1
1
0,60%
0,60%
Ferros para cavalos
1
0,60%
Peças para o produtor rural
Rações Premium para cães
1
0,60%
1
0,60%
Fertilizantes/Adubos
1
0,60%
Silos de ração
1
0,60%
Produtos homeopáticos
Consultoria em pulverização e mais tecnologias
agrícolas
Defensivos/Agrotóxicos
Pós-venda
1
0,60%
1
0,60%
1
1
0,60%
0,60%
Entregar produto sem frete
1
0,60%
Lascador de lenha
1
0,60%
Cumprimento dos prazos de entrega
1
0,60%
Peças para maquinário pesado (mecânico)
1
0,60%
Necessidade a ser atendida:
Não há nada faltando
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
113
Conforme a tabela 3, que se refere à pergunta sobre quais produtos e
serviços os entrevistados gostariam que fossem oferecidos pelas agropecuárias da
cidade que eles percebem que não tem no momento, podemos notar que a maioria
encontra-se satisfeita com os produtos de sua cidade, onde 65% ou 103 pessoas
afirmam que não há nada faltando, e também 3,1% afirmam que todos os produtos e
serviços são oferecidos. Já em relação à necessidade a ser atendida, 6% que
representam nove pessoas, é preciso ter médicos veterinários a disposição. Já cinco
pessoas ou 3,1% dizem ser necessária uma maior diversificação de medicamento e
insumos para o uso em suas propriedades, enquanto outros 3,1% necessitam de
mais assistência técnica especializada. Para quatro entrevistados, representando
3% seriam preciso mais consultoria agrícola por parte das lojas agropecuárias.
Alguns também afirmam ser necessária uma maior variedade de produtos, já
para outros seria interessante ter mais mudas de hortaliças que fossem de
qualidade, duas pessoas afirmam necessitar de produtos específicos, outros dois
entrevistados gostariam que tivesse amostras grátis dos produtos, e outras duas
pessoas gostariam que fossem oferecidas mais palestras para um melhor
conhecimento do produtor rural. Ainda 16 dos entrevistados expressaram cada um a
sua opinião do que sentem necessidade nas lojas agropecuárias: peças de
motosserra, maior variedade em sementes forrageiras, nutricionista de plantas,
ferros para cavalo, peças para o produtor rural, rações Premium para cães,
fertilizantes e adubos, silos de ração, produtos homeopáticos, consultoria em
pulverização e mais consultoria, defensivos e agrotóxicos, pós-venda, entregar
produto sem frete, lascador de lenha, o cumprimento dos prazos estabelecidos, e
peças para maquinário pesado.
Ao analisar a opinião do próprio cliente sobre as necessidades não atendidas
pelas agropecuárias, pode-se sugerir que a empresa tenha um convenio com um
medico veterinário da região, alguém que atende o cliente na sua casa, para que o
veterinário pegue os medicamentos com a Agropecuária Agroval, e indique o cliente
para comprar os medicamentos veterinários nessa loja.
Sugere-se também que a empresa se aprimore na sua linha de
medicamentos veterinários, tenha mais produtos desse tipo, das marcas que os
clientes solicitam, e faça um curso de auxiliar veterinário, para conseguir sugerir os
melhores medicamentos para cada caso em que o cliente precisar.
114
Já no caso da assistência técnica especializada, que é o serviço prestado
pela empresa, e que o cliente sente necessidade, sugere-se que a empresa contrate
um mecânico, para auxiliar nos consertos que a empresa realiza como no caso de
assistência as ordenhadeiras, nos consertos de motosserras e de roçadeiras, entre
outras assistências, e ainda a empresa deve aprimorar o seu espaço de consertos,
para ser mais prático e organizado.
Os clientes também sente falta da existir nas agropecuárias uma maior
variedade de produtos, portanto, sugere-se que a empresa em estudo aumente a
sua linha de produtos, tornando-se mais completa, fazendo com que o cliente
encontra o que precisa num só ligar. Para isso, o gestor tem que realizar pesquisas
com os fornecedores, concorrentes e até com os clientes, para ver os produtos que
tem maior saída, que vendem mais, para então ter novas linhas de produtos.
Sugere-se também, de acordo com a opinião de alguns clientes, que é
interessante trabalhar com a linha de mudas de hortaliças, pois muitos clientes
preferem plantar mudas em vez de plantar com sementes. Mas para isso é
necessário que a empresa cadastre os tipos de mudas que irá trabalhar junto ao site
do MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento), obtendo o registro
do RENASEM (Registro Nacional de Sementes e Mudas), pois o registro de
sementes a empresa já tem.
Como sugestão de trabalhar com outras linhas de produtos, sugere-se que a
empresa analise se é viável trabalhar com adubos para a lavoura, pois com algumas
sementes a empresa trabalha, então pode-se ver a possibilidade de vender adubos
para o plantio. Mas para isso, é necessário procurar fornecedores, e contratar mãode-obra para carregar esse produto, que é vendido por saco de 50 kg.
Quanto às sugestões dos clientes para trabalhar com defensivos e
agrotóxicos, e ter técnicos e consultoria para a lavoura, torna-se inviável a empresa
investir nisso no momento, devido às leis e legislações existentes.
Com relação aos produtos que a empresa vende, sugere-se que o gestor
invista mais nas linhas de produtos que são oferecidos aos clientes, com quantidade
de itens, e com maior diversidade de produtos, como no caso das rações, que por
meio da observação feita na empresa há muitos itens de rações que o cliente
procura e não encontra, ou que não tem no momento, e está em falta no estoque da
empresa, o que deve ser mudado. Como sugestão a empresa deve investir em um
caminhão para buscar as rações em maiores itens e quantidades, pois no momento
115
se busca as rações com uma camioneta, a cada duas semanas, na distância de 90
quilômetros, e com isso economizaria em viagens, buscando a cada dois meses.
5.5 Preço
Em relação ao mix preço, pode-se afirmar que ao estabelecer um preço de
algum produto, automaticamente é estabelecido o seu público-alvo, ou seja, mesmo
que possa surpreender às vezes, a maioria da população compra pelo preço, assim
afirma Cobra (1992). Portanto, pode-se afirmar que a empresa em estudo baseia-se
na segmentação de preços dos produtos, inclusive pelo fato de seu público alvo ser
o pessoal do interior, que geralmente pesquisam preços, e procuram produtos bons
e de menor custo, o que leva a organização a se adaptar as preferências dos
clientes.
Para Kotler e Armstrong, (1995), há fatores internos e externos que devem
ser considerados na fixação de preços, onde os fatores internos incluem os objetivos
de marketing da empresa, a estratégia do mix de marketing, os custos e
considerações organizacionais. Na empresa em estudo, os fatores internos referemse principalmente à margem de lucro atribuída aos produtos, os seus custos, o custo
do frete, e o custo de impostos incidentes sobre os produtos.
Já os fatores externos referem-se à natureza do mercado e demanda,
concorrência e outros fatores ambientais como economia, revendedores, governo,
entre outros. Para fixar o preço nos produtos, a agropecuária leva em consideração
esses fatores externos, principalmente em relação ao preço que os concorrentes
estão atribuindo nos produtos semelhantes para não ter um preço superior. Também
considera-se o preço de venda de outras empresas para ter uma base de quanto se
deve vender algum produto, para que ele não esteja a baixo do preço de mercado.
Para a venda das sementes de milho e de implementos agrícolas, faz-se o preço de
lista passado pelos fornecedores, onde ganha-se a margem de lucro definida por
eles.
De acordo com Kotler e Armstrong (1995), existem cinco opções de fixação
de preços de mix de produtos, que são: por linha de produtos, onde são
determinados os preços dos vários produtos da linha, considerando as diferenças de
custos, prestando a atenção no preço da concorrência; por produtos opcionais, que
são aqueles vendidos junto com o produto principal; por produtos cativos, são
116
aqueles utilizados juntamente com o produto principal; por subprodutos, são os
produtos industrializados; e de pacotes, são os produtos coligados em uma venda,
com preço diferenciado.
Na empresa em estudo, a fixação de preços ocorre baseada na linha de
produtos, considerando o preço da concorrência, os custos de cada produto, e
dependendo da linha de produtos considera-se uma margem de lucro diferente. Na
fixação dos preços por produtos opcionais, cativos e subprodutos, como no exemplo
das ordenhadeiras completas, que inclui junto a máquina de ordenha, o conjunto de
ordenha, o tarro, as mangueiras de vácuo, os canos de PVC, tomadas de vácuo, o
vacuômetro, entre outros, que são necessários para que a ordenhadeiras funcione, e
ainda fazendo um preço diferenciados do preço desses itens separadamente.
Ao entrevistar o público alvo das agropecuários, pode-se analisar o quanto
eles acha importantes alguns itens relacionados ao preço, conforme a figura 29:
Figura 29 – Grau de Importância em Relação ao Preço:
57,2
Um preço baixo, com produtos inferiores
Um preço médio com produtos bons 3,88,8 16,4
Um preço mais elevado, com produtos de
alta qualidade
6,3 9,4
18,9
38,4
25,2
2,58,2
21,4
30,8
37,1
3,1 18,9
As promoções e ofertas são importantes 2,5
A qualidade do produto é mais importante 1,3
2,511,3
do que seu preço
6,3
Descontos em pagamentos à vista 1,3
3,16,9
Prazos e condições de pagamento 3,1
0%
Sem Importância
Pouca Importância
22
73
15,1 8,8
O preço é o fator mais importante
32,7
37,1
0,6
5,7 19,5
Preço baixo e produto de qualidade 1,3
Pesquisar nas lojas o menor preço
15,7 4,4
3,8
37,1
22
35,8
17
39
34
50,3
22
70,4
28,3
58,3
50%
Razoável Importância
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Importante
100%
Muito Importante
117
Em relação à figura 29, que se refere ao grau de importância que os
entrevistados atribuíram aos fatores que envolvem os preços, pode-se analisar o
que os clientes do varejo agropecuário mais consideram importante e o que tem
mínima importância no preço dos produtos.
Ao solicitar ao entrevistado o grau de importância que ele considera para a
empresa ou os produtos que sejam baratos, ou seja, com um preço baixo e com
uma qualidade ruim e inferior, obteve-se as respostas: os que consideram esse fator
muito importante representam 3,8% ou 6 pessoas, já para 4,4% ou 7 entrevistados
esse fator é importante. Enquanto que para 25 pessoas, ou 15,7% o produto com
preço baixo mas sem qualidade tem importância razoável. Para 18,9% que são 30
pessoas a importância é pouca. E para mais da metade, que são 57,2% do total ou
91 pessoas, um produto com preço baixo mas ruim não tem nenhuma importância.
No que se refere a um produto com um preço médio, e bom, os entrevistados
afirmaram: 52 pessoas, ou 32,7% dizem que esse fator é muito importante,
interferindo na escolha do produto. A maioria que representa 38,4%, ou 61 pessoas,
diz que é importante ter produtos com preço médio e que sejam bons. Para 26
pessoas, ou 16,4% esse fator tem uma importância razoável. Enquanto 8,8% que
são 14 entrevistados, a importância considerada é pouca, e para 3,8% ou seis
pessoas a importância é nenhuma. Dessa maneira, a maioria considera importante
ter nas lojas produtos bons e preços médios, compatíveis com o que o produto faz.
Ao perguntar a importância considerada para um produto que apresente um
preço mais alto, mas que seja de ótima qualidade pode-se afirmar que: 22% que são
35 entrevistados consideram muito importante que uma loja tenha produtos que
tenham um preço mais alto, mas que a qualidade seja também muito boa. A maioria
que representa 37,1% ou 59 pessoas afirma que é importante um preço mais
elevado, mas o produto é de qualidade. Já para 40 pessoas ou 25,2% esse item
apresenta uma razoável importância. Para 15 pessoas que são 9,4% a importância
de um produto mais caro, mas de qualidade é pouca. E para 10 pessoas essa
questão não tem importância nenhuma. Portanto, a maioria considera importante a
razoável importante adquirir produtos mais caros, mas com qualidade superior.
Em relação com a importância de um produto que tenha um custo baixo, de
menor preço, mas que tenha qualidade, as respostas obtidas foram: a maioria, que
representa 73% que são 116 pessoas do total de 159, afirma que é de grande
importância que um produto tenha baixo preço e qualidade. Para 19,5% que
118
representam 31 pessoas, é importante ter nas lojas produtos baratos e bons. Ainda
nove pessoas ou 5,7% afirmaram que esse item tem razoável importância. Para uma
pessoa ou 0,6% a importância é pouca, e para duas pessoas, que são 1,3% um
produto barato e de qualidade não é importante. Com isso, pode-se afirmar que a
maioria dos clientes do varejo agropecuário espera por produtos com um preço
baixo, mas que tenham uma boa qualidade.
No que se refere à importância do cliente pesquisar nas lojas agropecuárias o
menor preço, a maioria que representa 37,1% ou 59 pessoas considera muito
importante realizar a pesquisa de preço. Para 30,8% que são 49 pessoas, pesquisar
o preço é importante. Enquanto que para 21,4% ou 34 entrevistados a pesquisa de
preço tem razoável importância. Para 13 pessoas ou 8,2% essa questão tem pouca
importância, e ainda para quatro entrevistados não tem nenhuma importância. Podese afirmar que a maioria considera muito importante pesquisar os preços das lojas
para acertar na sua compra.
Ao perguntar para os entrevistados a importância que eles dão somente para
o preço, pode-se obter as seguintes respostas: para 17% ou 27 pessoas o preço é
considerado muito importante. Já para 22% ou 35 entrevistados o preço é
importante. Para a maioria que representa 37,1% ou 59 pessoas, o preço tem uma
importância razoável. Enquanto que 8,8% ou 14 pessoas dizem que o preço tem
pouca importância, e para 15,1% ou 24 entrevistados o preço não tem nenhuma
importância. Conclui-se que os entrevistados consideram somente o preço como um
fator razoável a importante durante suas compras.
No que se refere à importância que os clientes dão para as promoções e
ofertas do preço dos produtos, a maioria que são 39% ou 62 pessoas, afirma que
considera muito importante as promoções e ofertas feitas. Já 35,8% ou 57 pessoas
afirma que esse item é importante. Para 30 entrevistados as ofertas tem apenas
uma razoável importância. Enquanto que cinco respondentes ou 3,1% do total dizem
que a importância é pouca, e para quatro pessoas ou 2,5% esse fator não tem
importância. Dessa maneira, a maioria considera muito importante as promoções e
ofertas dos preços dos produtos, o que gera uma economia para esses clientes.
Ao perguntar aos clientes se a qualidade é o fator mais importante, eles
afirmaram que: mais da metade que representa 50,3% ou 80 pessoas afirmam que a
qualidade é um fator muito mais importante do que o preço do produto. Para 54
entrevistados, ou 34% a qualidade é importante. Já para 11,3% ou 18 pessoas a
119
qualidade tem uma razoável importância. Ainda quatro entrevistados que são 2,5%
dizem que a qualidade é pouco importante, e para duas pessoas a qualidade não
tem importância. O que pode-se afirmar é que a maioria considera a qualidade um
fator de grande importância, mais do que o preço dos produtos.
Quando os entrevistados foram perguntados sobre o grau de importância que
eles dão para os descontos obtidos com pagamentos à vista, afirma-se que para a
maioria representando 70,4% ou 112 pessoas, os descontos são de grande
importância quando é realizado um pagamento à vista. Para 22% ou 35 pessoas os
desconto são importantes sim. Já 10 pessoas, ou 6,3% dizem que os descontos tem
pouca importância, e duas pessoas dizem que os descontos não tem nenhuma
importância. Com isso, a maioria dos clientes do varejo agropecuário considera
importantíssimo o desconto dado em pagamentos à vista.
E ainda em relação aos preços, perguntou-se qual a importância dada para os
prazos e as condições de pagamento que as lojas oferecem: para a maioria, que
representa 58,5% os prazos e crediários são muito importantes. Já 45 pessoas, ou
28,3% afirmam que os prazos concedidos são importantes para a escolha das lojas.
Para 11 entrevistados ou 6,9% esse fator tem razoável importância. Enquanto que
cinco pessoas ou 3,1% dizem que é pouca a importância desse item, e outras cinco
pessoas afirmam que não tem nenhuma importância. Com isso pode-se afirmam
que é muito valorizado pelos clientes as condições de pagamento e os prazos
concedidos pelas lojas agropecuárias, devido a esses clientes terem sua renda
proveniente da agricultura, onde só se recebe nas safras, ou aqueles que vendem
leite e recebe uma vez ao mês.
Pode-se afirmar que os itens mais valorizados pelos clientes em relação ao
preço dos produtos agropecuários são primeiramente os produtos que apresentem
um preço baixo, mas que tenham qualidade. Em seguida são os descontos
concedidos pela loja aos clientes nos pagamentos à vista. E ainda o que é muito
importante para esses clientes são os prazos e as condições de pagamento ou
crediário que a loja oferece.
Ao entrevistar o gestor da organização, sobre quais as estratégias ele utiliza
em relação aos preços praticados pela organização, ele afirmou que primeiramente
tenta comprar bem, ou seja, pesquisa o mesmo produto e quais os preços de
diferentes fornecedores, para conseguir comprar pelo menor preço, e conseguir
120
vender bem e vender mais. Ou ainda, procura-se comprar produtos semelhantes de
outras marcas, evitando competir pelo preço.
Em relação ao modo em que o gestor pratica seus preços, na maioria das
vezes ele se baseia nos custos, e mais a margem de lucro que a empresa soma
para definir os preços dos produtos. Já para alguns produtos são pesquisados os
preços da concorrência, e sempre busca-se pesquisar o menor preço entre os
fornecedores, para conseguir ter preços menores, mas com produtos de qualidade.
Como sugestões aos preços, percebe-se que os clientes preferem preços
baixos, portanto uma das estratégias fundamentais para a Agropecuária Agroval é
conseguir preços baixos dos seus fornecedores, para conseguir vender os seus
produtos, pois como a concorrência é muita, a competição pelos preços também é
grande. Já para algumas linhas de produtos, o preço não é o fator determinante de
compra, pois a qualidade é mais importante.
Outra estratégia que a maioria dos clientes sente-se satisfeita é os descontos
nos pagamentos à vista, portanto, sugere-se que a empresa coloque uma pequena
margem de lucro nos produtos, para conseguir dar os descontos e obter a sua
margem como de costume.
5.6 Praça
Em relação ao mix praça, os clientes das lojas agropecuárias responderam o
sobre a importante de itens referente a esse mix, conforme apresenta a figura 30.
Figura 30 – Grau de Importância em Relação à Localização:
A importância de uma boa localização
6 10 14,5
33
15,7
27
Um local mais perto do centro
Local com espaço para estacionamento
7,56,9 17,7
A localização ser perto de bancos ou
instituições financeiras
24
15
A localização ser na entrada/saída da cidade
0%
Sem Importância
Pouca Importância
17,7
12,6
20%
36,5
28,9
28,9
10,7
39
24
35
10,76,3
22,6
29
20,8
40%
Razoável Importância
60%
Importante
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
80%
100%
Muito Importante
121
Os clientes de agropecuárias responderam sobre o grau de importância que
eles dão para alguns itens relacionados com a localização das lojas, o que está
representado na figura 30: em relação à importância que eles consideram para uma
loja bem localizada, a maioria que representa 58 pessoas ou 36,5% do total afirmou
que é muito importante que uma loja esteja com uma boa localização. Já 33% ou 52
entrevistados destacaram que é importante que as lojas tenham uma boa
localização. Para 23 pessoas que representam 14,5% do total afirmam que a
localização tem uma importância razoável. Já 16 ou 10% dizem que a localização
tem pouca importância, e 10 pessoas ou 6% afirmam que uma boa localização não
tem nenhuma importância. Dessa maneira, pode-se dizer que a maioria dos
entrevistados considera muito importante uma loja que tenha uma boa localização.
Em relação a uma loja ser localizada mais perto do centro da cidade, os
entrevistados afirmaram que: 17 pessoas, ou 10,7% dizem ser muito importante uma
loja estar localizada no centro da cidade. Já 46 entrevistados ou 28,9% afirmam ser
importante a localização no centro. Enquanto que para 27% ou 43 entrevistados a
localização no centro tem razoável importância. Para 17,7% ou 28 pessoas essa
localização tem pouca importância, e para 15,7% ou 25 pessoas não tem nenhuma
importância. Com isso, pode-se afirma que uma loja agropecuária localizada bem no
centro tem uma importância a razoável importância, de acordo com a maioria.
No que se refere à localização da empresa ter um espaço amplo para
estacionamento, os entrevistados responderam que: conforme a maioria que
representa 39% ou 62 pessoas o espaço do estacionamento é muito importante,
pois facilita para o cliente. Já 46 pessoas ou 28,9% afirmam que um estacionamento
adequado é importante. Enquanto que 28 pessoas ou 17,7% afirmam que um
espaço de estacionamento tem uma importância razoável. Para 11 entrevistados ou
6,9% esse espaço tem pouca importância, e 12 pessoas afirmaram que um local de
estacionamento
não
tem
nenhuma
importância.
Portanto,
a
maioria
dos
entrevistados afirma que um local de estacionamento é muito importante, pois facilita
para o cliente e proporciona mais agilidade.
Em relação à localização ser perto dos bancos e instituições financeiras, os
entrevistados afirmaram que: 10 pessoas representando 6,3% dizem ser muito
importante que as lojas fiquem mais próximas dos banco ou instituições financeiras.
Para 17 pessoas ou 10,7% essa localização tem alguma importância. Enquanto que
a maioria representando 35% ou 56 pessoas diz que essa localização tem uma
122
importância razoável. Já para 24% ou 38 pessoas essa localização tem pouca
importância, e para outros 24% a importância é nenhuma. Portanto, a maioria afirma
que a localização das agropecuárias ser perto dos bancos não é tão importante.
Ainda sobre a importância da localização das lojas, os entrevistados
responderam sobre o quanto consideram importante as agropecuárias estarem
localizadas na entrada ou na saída da cidade: para 33 pessoas representando
20,8% do total, essa localização é muito importante. Enquanto a maioria que são 46
pessoas ou 29% afirmam ser importante a localização na entrada ou saída da
cidade.
Já 36 pessoas ou 22,6% do total diz que essa localização tem uma
importância razoável. Para 20 pessoas ou 12,6% essa localização tem pouca
importância, e 15,1% ou 24 entrevistados dizem não ter nenhuma importância.
Dessa maneira, para a maioria dos entrevistados o que destaca-se
primeiramente é a importância de um espaço para estacionamento, em seguida é a
importância de a loja estar bem localizada, e ainda é importante que a loja esteja
localizada na entrada ou na saída da cidade, facilitando para o produtor rural buscar
o que precisa logo na entrada, ou depois quando estiver indo para sua casa.
Conforme Kotler e Armstrong (1995) a empresa precisa ter definido os
objetivos de seu canal de distribuição, estes objetivos são influenciados pelas
características do produto, pelas características da empresa, dos intermediários,
pelos canais concorrentes e por fatores ambientais, assim como, condições
econômicas e restrições legais. Na organização em estudo, a definição por um canal
de distribuição depende da situação, se a empresa precisa para logo a mercadoria,
opta-se pela transportadora que entrega antes na cidade de Cândido Godói, e se
não tiver tanta urgência, também se escolhe a transportadora com menos custo de
frete. Já quando a empresa compra a mercadoria de outros estados, há uma demora
maior na entrega dos produtos, devido à cobrança do ICMS de Substituição, que o
fornecedor realiza o pagamento, mas acrescenta esse valor nos boletos.
Ao perguntar para o gestor quais são os canais de distribuição mais utilizados
pela empresa, ele afirmou que na maioria dos casos utiliza os serviços das
transportadoras, que realizam a entrega dos produtos, duas vezes por semana na
cidade. No caso de alguns produtos, como sementes, rações, entre outros, o
proprietário mesmo busca eles, por ser mais em conta buscar mesmo do que
mandar trazer. Já para alguns produtos o próprio fornecedor entrega essas
mercadorias sem a cobrança de frete. E em relação à entrega dos produtos, quando
123
necessário, e em maior quantidade, a empresa realiza a entrega dos produtos
vendidos.
Portanto, quanto à sugestão de localização, a empresa em estudo encontrase bem localizada, não sendo necessário mudar. Devido à cidade em que a
agropecuária se encontra ser um pouco distante das cidades maiores, a entrega de
mercadoria é um pouco demorada, por tanto é preciso controlar melhor os estoques
de produtos, para não faltar mercadorias, pois ao fazer um pedido demora algumas
semanas para vir o produto. Para alguns produtos a empresa pode buscar o produto
com veículo próprio, para agilizar a entrega, para isso, irá precisar de um caminhão
para alguns casos e de uma camioneta para buscar pequenos produtos. Outra
sugestão importante é que a empresa realize mais entregas dos produtos, quando
os clientes solicitarem.
5.7 Promoção
Quanto ao mix da promoção, foram entrevistados os clientes sobre o grau de
importância que eles dão para alguns itens referentes à promoção. Portanto, os
dados obtidos encontram-se na figura 31.
Figura 31 – Grau de Importância em Relação à Promoção:
A importância de serem feitas promoções de 2,5 13,8
3,1
produtos
A compra de produtos em oferta
Divulgação de promoções
Divulgação da loja nas rádios e outros
2,5 8,2
3,1
6,3 12,6
7,5 11,3
0%
Sem Importância
Pouca Importância
20%
42,1
49,1
5 5 13,3
Participação da loja em feiras da região 3,110,7
Brindes oferecidos pela loja
38,4
37,1
39,6
28,3
27
37,1
28,9
23,9
35,8
24
40%
Razoável Importância
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
23,3
25,2
60%
32
80%
Importante
100%
Muito Importante
124
Conforme a figura 31, os clientes das agropecuárias responderam sobre o
grau de importância que eles dão para alguns itens mais utilizados para a promoção
e divulgação das lojas. No que se refere ao grau de importância para as lojas que
realizam promoções de produtos, a maioria representando 42,1% ou 67
entrevistados afirmam ser muito importante à realização dessas promoções. Já para
38,4% ou 61 pessoas esse item é importante. Para 22 pessoas que representam
13,8%, a realização das promoções tem razoável importância. Enquanto que cinco
pessoas, ou 3,1% dizem ter pouca importância, e para quatro pessoas, ou 2,5% não
tem importância alguma. Portanto, a maioria dos clientes afirma valorizar as
promoções feitas dos produtos.
Em relação à importância demonstrada pelos entrevistados sobre a compra
dos produtos que estão na promoção, 37,1% ou 59 pessoas dizem ser muito
importante adquirir os produtos da promoção ou oferta. A maioria que é 49,1% ou 78
pessoas afirma que comprar os produtos da promoção é importante. Para 13
entrevistados, ou 8,2% esse fator é razoavelmente importante. Já cinco pessoas ou
3,1% dizem que a importância é pouca, e quatro entrevistados ou 2,5% afirmam não
ter importância esse tipo de compra.
Quanto às divulgações das promoções por parte da empresa, os clientes
consideram que: para 59 entrevistados ou 37,1% essa divulgação é muito
importante para o seu conhecimento. Para a maioria que são 63 pessoas
representando 39,6% do total é importante que as promoções sejam divulgadas. Já
21 pessoas, ou 13,3% afirmam que essa divulgação tem uma razoável importância.
Para 5% ou oito pessoas é pouca a importância dessas promoções, e para outros
5% a divulgação das promoções não tem importância. Com isso, a maioria afirma
ser importante que sejam divulgadas as promoções para que o cliente esteja
informado e possa comprar os produtos em ofertas.
No que se refere à divulgação da empresa nos meios de comunicação como
rádios, ou jornais, os entrevistados responderam o quanto eles consideram
importante para suas propagandas e anúncios: uma parte representando 23,9% ou
38 pessoas afirma que é muito importante essa maneira de divulgação. Já 46
pessoas ou 28,9% dizem que é apenas importante essa divulgação. Para 45
pessoas ou 28,3% é de razoável importância a divulgação das lojas agropecuárias.
Enquanto que 20 entrevistados, ou 12,6% dizem ter pouca importância, e 6,3% ou
10 pessoas afirmam não ter nenhuma importância. Portanto, pode-se afirmar que
125
sobre a divulgação e propaganda das lojas, os seus clientes consideram importante
e razoavelmente importante.
Em relação à participação das lojas agropecuárias nas feiras e exposições da
região, os clientes destacaram qual importância dão para esse item: para 37
entrevistados, que representam 23,3% é muito importante que a loja esteja presenta
nas feiras, para a divulgação dos seus produtos e a visita desses clientes. Para a
maioria que representa 35,8% do total ou 57 pessoas, a participação em feiras é
importante. Já para 43 pessoas ou 27% essa participação tem razoável importância.
Ainda 17 entrevistados que são 10,7% afirmam que a importância dessa
participação é pouca, e para 3,1% ou cinco pessoas não é nada importante, não faz
diferença se a empresa participa ou não das feiras. Portanto, pode-se afirmar que os
clientes das agropecuárias valorizam a se a empresa está presente nas feiras, pois
os clientes podem chegar ao estande da agropecuária, conversar, trocas ideias e
realizar negócios.
No que se refere à loja oferecer brindes aos seus clientes, os entrevistados
afirmaram qual a importância desse item: para a maioria que representa 32% ou 51
pessoas, os brindes ganhos são considerados muito importantes, onde eles se
sentem valorizados pela loja em que frequentam. Para 25,2% ou 40 pessoas, é
importante que sejam oferecidos brindes por parte da empresa. Enquanto que 38
entrevistados ou 24% afirmam que a importância é razoável. Para 18 pessoas ou
11,3% a importância atribuída é pouca, e 12 pessoas representando 7,5% afirmam
não ter importância nenhuma. Com isso, pode-se afirmar que muitos clientes que
frequentam as lojas agropecuárias sentem-se valorizados e gostam de receber os
brindes, contribuindo para que o cliente volte à loja novamente.
Portanto, pode-se afirmar quais os itens relacionados à promoção
desenvolvida por uma agropecuária são considerados mais importante para os
clientes. Primeiramente o que é mais importante para os clientes é a realização de
promoção e oferta dos produtos pela loja frequentada. Em seguida os clientes
consideram importante quando eles conseguem comprar os produtos em oferta,
gerando uma economia para eles. E o terceiro item mais importante é a divulgação
dessas promoções, por meio delas os clientes ficam sabendo das promoções, e
conseguem comprar o mesmo produto pelo menor preço oferecido.
Na opinião do gestor as estratégias utilizadas para o mix de promoção pela
empresa são a divulgação por meio de propagandas em rádios locais, em jornais, e
126
nas redes sociais como o Facebook. Já as estratégias de venda utilizadas se
referem incluem uma boa exposição dos produtos, a participação nas feiras para a
divulgação dos produtos, e ainda pela propaganda e divulgação que os vendedores
fazem, por meio da conversa com os clientes. Em relação às estratégias de
divulgação da empresa, o gestor procura divulga-la em rádios, jornais, exposição
nas feiras, marketing boca a boca, onde um cliente comenta com o outro sobre a
empresa, fazendo a sua divulgação. Também busca-se oferecer bonés e canetas
aos clientes, onde o cliente irá usa-lo e fazer propaganda da empresa.
O mix de promoção envolve ferramentas como a propaganda; relações
públicas; venda pessoal; promoções de vendas; merchandising e marketing direto,
assim afirmam Kotler e Armstrong (1995). A estratégia de propaganda engloba dois
fatores a ser decididos, ou seja, desenvolver a mensagem e a mídia certa. A
empresa em estudo adota como estratégia de propaganda a escolha de canais de
comunicação nos quais acredita-se que os clientes e público em geral escutem, por
isso a patrocina-se um programa na rádio da cidade, que é transmitido todos os
sábados pela manhã. Também realizam-se anúncios no jornal da cidade em datas
comemorativas. Ainda a empresa deixa vários produtos exposto à frente de sua
fachada, para que o público que passar na rua enxergue uma parte dos produtos.
Para Kotler e Armstrong (1995), a venda pessoal é a apresentação de força
de vendas da organização com o intuito de realizar vendas e definir relações sólidas
com os clientes, onde pode ser através de apresentações ou convenções de
vendas, distribuição de amostras, feiras.
A empresa procura realizar a venda
pessoal da melhor maneira possível, atender bem aos clientes, entendê-los,
solucionar seus problemas, ter um bom relacionamento com eles, negociar prazos,
condições de pagamento e descontos. A empresa também busca participar nas
feiras da região, mostrando seus produtos, dando informações, tendo condições
especiais. A empresa proporciona também aos clientes brindes, tais como bonés,
canetas, e calendários no final do ano.
Analisou-se ainda sobre o marketing direto, que é a ferramenta de contato
impessoal, que pode ser através de catálogos, lista de clientes, telemarketing, email, compra eletrônica. A empresa utiliza como marketing direto os catálogos dos
fornecedores, para mostrar os produtos que ela comercializa sob a forma de
encomenda, onde o cliente vê as informações sobre os produtos, suas formas de
utilização, preços, dentre outras características. A empresa possui também uma
127
pagina na rede social do Facebook, onde compartilha suas promoções, fotos da
empresa, dos produtos, das feiras que participou, e o que mais considerar relevante.
Portanto, conforme a pesquisa com os clientes mostra, devem ser feitas
promoções de produtos na empresa estudada, pois isso chama a atenção do cliente
e o impulsiona a comprar o produto somente por estar dizendo que está em
promoção ou em oferta. Também sugere-se para a empresa colocar uma
propaganda ou patrocinar um programa na rádio regional, mas principalmente no
horário entre as 6 às 8 horas, e também até o horário do meio dia, que conforme a
pesquisa são os horários em que os clientes mais ouvem as programações de rádio.
Outro item considerado importante pelos clientes é a participação nas feiras
da região, portanto, sugere-se que a empresa continue participando das feiras, pois
os clientes sentem-se bem ao chegar ao estander da empresa, onde podem
conversar, tomar um chimarrão, sentar e descansar após caminhar olhando a feira,
e ainda realizar bons negócios. Conforme mostra a figura 32, a última exposição da
empresa, que ocorreu ao longo da realização desse estudo.
Figura 32 – Exposição da empresa na feira:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 32, a feira em que a empresa participou foi a EXPOCÂNDI,
da cidade de Cândido Godói, observando os resultados da feira, muitos clientes
gostaram da participação da empresa, e alguns negócios foram realizados na feira,
mas também muitos vieram comprar os produtos depois da feira diretamente na loja.
Das varias agropecuárias que tem na cidade, apenas a Agroval e mais uma estavam
presentes na feira.
Outra sugestão para a empresa continuar e melhorar e oferecer mais brindes
aos clientes, que sentem-se reconhecidos e felizes ao ganharem um brinde da
organização. Outra sugestão de promoção que a empresa pode realizar é um sorteio
128
ao final do ano, sorteando motosserra e lavadora de alta pressão, ou outros itens,
onde a cada R$ 100,00 que os clientes comprarem ganham um cupom, pra um
sorteio realizado no final do ano, o que vai impulsionar as vendas, e incentivar os
clientes a comprarem mais na loja.
Outra sugestão muito importante para alavancar as venda da empresa, é que
a empresa deve adquirir uma camioneta, exemplo a saveiro, personalizar ela com o
nome da empresa, e sair vender diretamente nas casas dos produtores, realizando
visitas, oferecendo, mostrando e divulgando os produtos que a empresa tem,
realizando pedidos e em outro momento realizando a entrega dos mesmos.
5.8 Apresentação da Loja
Em relação ao ambiente interno e externo das lojas agropecuárias,
perguntou-se a seu publico alvo o quanto eles consideram importante alguns itens
como mostra a figura 33.
Figura 33 – Grau de Importância em Relação Ambiente da Loja:
0,6
8,2
Ambiente da loja agradável 0,6
38,4
6 10,1
A exposição dos produtos
35,8
6,9
61,9
1,3
A limpeza do ambiente da loja 1,3 8,2
A iluminação da loja
A vitrine
12,6
0%
Sem Importância
Pouca Importância
39
29
6,3 14,5
O Aroma da loja
60,4
30,2
22
10,1
57,9
28,9
6,9 13,8
As cores da loja
53,5
32,7
A organização da loja e produtos
A fachada da empresa
52,2
27
23,3
20%
30,8
15,2 3
37,7
14,5
30,8
22
25,8
22
40%
Razoável Importância
10,1
10
28,9
60%
14,5
80%
Importante
100%
Muito Importante
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 33, os clientes do varejo agropecuário foram entrevistados
sobre o quanto eles consideram importante o ambiente da loja frequentada. Os
entrevistados responderam o quanto consideram importante uma loja com ambiente
129
agradável, onde eles se sentem bem. A maioria representando 52,2% que são 83
pessoas afirmando que uma loja com um ambiente agradável é essencial, onde a
loja em si transmite um ambiente de harmonia, juntamente com a simpatia dos
vendedores. Para 38,4% ou 61 entrevistados, uma loja agradável é considerada
importante para a realização das compras. Já 13 pessoas ou 8,2% afirmar que a
importância desse item é razoável. Para uma pessoa a importância é pouca e para
uma pessoa esse item não tem importância. Dessa maneira, a maioria dos clientes
que frequentam as lojas agropecuárias afirma que é essencial que a empresa
apresente um ambiente de loja agradável, tranquilo, ou seja, um lugar onde o cliente
se sinta bem.
No que se refere à exposição dos produtos na loja, a maioria representando
53,5% ou 85 entrevistados, afirma que é muito importante que a loja tenha seus
produtos bem expostos, facilitando para o cliente encontra-los e para que ele veja as
novidades e lançamento de produtos. Para 57 pessoas, que representam 35,8%,
uma boa a adequada exposição dos produtos na loja é importante. Ainda 16
pessoas ou 10,1% dizem que a exposição os produtos tem uma importância
razoável. E apenas uma pessoa diz que a exposição dos produtos não tem
importância nenhuma. Portanto, a maioria dos clientes das lojas agropecuárias
afirma que é muito importante a exposição dos produtos na loja, o que facilita para
eles, atrair o olhar, o que é mais bonito e destaca melhor os produtos.
Na questão referente ao grau de importância que os clientes dão para a
organização da loja e dos produtos, onde a maioria que representa 57,9% ou 92
pessoas afirma que uma boa organização da loja e dos produtos é muito importante,
e valorizada pelos clientes. Para 32,7% ou 52 entrevistados a organização é
importante no ambiente da loja agropecuária. Para 11 pessoas, que são 6,9% do
total a organização é um fator de razoável importância. Ainda para três pessoas, a
importância da organização é pouca, e para uma pessoa não tem nenhuma
importância. Pode-se concluir que grande parte dos clientes de agropecuárias
valoriza uma boa organização da empresa e dos produtos que ela tem,
proporcionando um ambiente agradável e que facilita a venda.
Em relação à limpeza da loja, os clientes afirmaram que: para a maioria que
representa 60,4% ou 96 pessoas, é muito importante que a loja tenha um ambiente
limpo. Para 46 entrevistados ou 28,9% a limpeza da loja é um fator importante.
Ainda 13 pessoas que são 8,2% do total afirmam que a limpeza é um item
130
razoavelmente importante, enquanto que duas pessoas afirmam que a limpeza tem
pouca importância e outros dois entrevistados dizem não ter nenhuma importância.
Conclui-se que quase todos os entrevistados consideram muito importante um
ambiente que esteja bem limpo, valorizando a loja perante seus clientes.
Ao questionar os clientes sobre a importância que eles dão para a fachada da
empresa, obteve-se as seguintes respostas: para 16 pessoas, que representam
10,1% do total a fachada tem grande importância. Já a maioria que é 39% ou 62
entrevistados, considera que é importante que a loja tenha uma boa fachada. Para
30,2% ou 48 pessoas a fachada da empresa tem uma importância razoável.
Enquanto que 22 entrevistados ou 13,8% afirmam que esse item tem pouca
importância, e para 11 pessoas ou 6,9% a importância é nenhuma. Portanto, muitos
consideram que a fachada da empresa é importante a razoável importante para a
realização das compras em uma loja.
No que se referem às cores que a loja apresenta, os entrevistados
classificaram a sua importância: para quatro pessoas ou 3%, a cor utilizada pela
empresa é muito importante. Para 24 pessoas, ou 15,2% a cor do ambiente da loja é
importante. Enquanto que a maioria representando 30,8% ou 49 entrevistados
afirma que é razoável a importância desse item. Ainda para 29% ou 47 pessoas a
importância das cores é pouca. E 22% ou 35 entrevistados dizem que as cores não
tem nenhuma importância. Dessa maneira, pode-se afirmar que as cores que a loja
utiliza são razoável a pouco importantes para os clientes das agropecuárias, não
interferindo muito em suas escolhas.
Quanto à iluminação que as lojas agropecuárias apresentam, os entrevistados
afirmaram qual a sua importância: para 23 pessoas que representam 14,5% do total,
a iluminação é muito importante. Já para 60 entrevistados ou 37,7% a iluminação
adequada é importante para as lojas que eles frequentam. Para 27% ou 43
entrevistados, a importância desse item é razoável. Enquanto que 23 pessoas ou
14,5% afirmam que a iluminação tem pouca importância para a escolha das lojas e
dos produtos, e para 10 pessoas ou 6,3% a iluminação não tem importância. Com
isso, pode-se afirmar que os clientes das lojas agropecuárias consideram razoável a
importante uma boa e adequada iluminação nas lojas agropecuárias.
Referente à vitrine das lojas agropecuárias, a importância dada pelos seus
clientes é: para 16 pessoas, que representam 10%, a vitrine tem grande importância,
pois mostra os produtos que a empresa tem. Já para 25,8% ou 41 pessoas, a vitrine
131
é importante para as lojas. A maioria representando 30,8% ou 49 pessoas, afirma
que as vitrines para as lojas agropecuárias tem razoável importância. Enquanto que
37 pessoas ou 23,3% dizem que a vitrine tem pouca importância para as suas
compras em determinada loja, e 16 pessoas ou 10,1% afirmam que a vitrine não tem
importância alguma. Portanto, a maioria afirma que a importância da vitrines para as
lojas agropecuárias é razoável, pois a maioria dos produtos comprados como
sementes, medicamentos, e rações não são necessários expor nas vitrines.
Ainda em relação ao ambiente da loja agropecuária, os clientes responderam
sobre a importância de um aroma agradável na loja: para 23 entrevistados que são
14,5% do total, o cheiro ou aroma que a loja tem é muito importante. A maioria que
representa 28,9% ou 46 pessoas dizem que é importante ter um aroma agradável.
Para 22% ou 35 pessoas um bom aroma na loja tem razoável importância. Para
outros 22% ou 35 entrevistados essa questão tem pouca importância, e 12,6% ou 20
pessoas dizem não ter importância alguma. Dessa maneira, pode-se afirmar que
para as lojas agropecuárias a maioria considera um bom aroma um fator razoável a
importante para as agropecuárias, até mesmo pelo fato de ter produtos
agropecuários que não tem como evitar o seu cheiro.
Com base nas questões respondidas pelos clientes das lojas agropecuárias
sobre os itens em que eles mais consideram importantes no que se refere ao
ambiente da loja, identificou-se os três mais importante. Primeiramente o que é mais
importante é a limpeza do ambiente da loja agropecuária. Em seguida os clientes
consideram muito importante a organização da loja e dos produtos. E ainda o
terceiro item mais importante é a exposição dos produtos, ou seja, o que mais
colabora para que um ambiente seja agradável é a limpeza, organização e
exposição adequada de produtos.
Na entrevista com o gestor da Agropecuária Agroval, em relação a algumas
estratégias utilizadas por ele na empresa em relação a como se dá a distribuição e
exposição de produtos, ele afirmou que todos na loja contribuem para uma melhor
exposição dos produtos, dando-se destaque para os novos produtos, ou para os
produtos com maior lucratividade, onde coloca-se esses produtos no centro da loja,
ou em lugares mais visíveis. A opinião do gestor sobre a fachada da empresa, é que
a fachada precisa ser refeita, pra um melhor visual externo da empresa,
embelezando-a e chamando mais a atenção dos clientes. Já quanto ao espaço
interno da empresa, é preciso ampliá-lo para conseguir expor melhor os produtos.
132
Sobre o que deveria melhorar no layout da empresa, a opinião do gestor é ter mais
expositores, mais prateleiras, proporcionando um maior espaço para a organização
dos produtos.
Observando a organização, pode-se analisar como é o seu merchandising,
que consiste na forma como o produto ou serviço é exposto, a quantidade e preços
certos, sendo o impacto visual da organização, que pode ser uma boa fachada,
iluminação adequada, layout, vitrine, localização.
Em relação ao layout da loja atual da loja, pode-se analisar o que apresenta a
figura 34, de como está organizada a loja no momento.
Figura 34 – Layout da Agropecuária Agroval:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
133
Portanto, conforme a figura 34 relacionada ao layout da Agropecuária
Agroval, que segundo Zamberlan et al (2009), é necessário criar um design
diferenciado e agradável de loja para estimular visitas e promover muitas vendas,
pois o layout no ponto de venda é a organização do interior do mobiliário, de
equipamentos, iluminação, pontos de vitrines e displays e disposição de mercadorias
dentro da loja.
Analisando o layout existente, há corredores largos, facilitando a circulação
dos clientes, possui piso de cerâmica, que não é liso, a maioria das mercadorias
encontra-se numa altura adequada, nem muito baixa, nem muito alta, onde os
produtos estão distribuídos de maneira apropriada, possibilitando uma boa
circulação e exposição dos mesmos. Possui uma arquitetura simples e linear,
também apresenta uma boa localização do seu caixa, que está situado no fundo da
loja, fazendo com que o cliente, no caminho para o caixa, possa conferir outros
produtos que a loja apresente. E outro fator positivo é que o cliente é bem acolhido,
preza-se o bom atendimento a ele, e ele fica a vontade para circular pela loja.
Quanto ao aspecto do som, Parente (2000) acredita que a música ajuda a
definir a atmosfera da loja, pois os lojistas podem usar a musica para ter um impacto
no comportamento dos clientes. A empresa costuma ouvir as emissoras de rádio da
região, na estação que mais anuncia informações das cidades dos arredores, que
também toca músicas atuais. O volume do som é baixo, o que não atrapalha a
conversa com o cliente. Em relação ao aroma utilizado em seu ponto de venda, a
empresa não utiliza nenhum aroma específico para o ambiente de trabalho, exceto
aqueles utilizados nos momentos de limpeza.
No que diz respeito às cores da loja, conforme Zamberlan et al (2009), o uso
criativo das cores aprimora a imagem do varejista e ajudar a criar uma disposição.
Pesquisas mostram que as cores quentes (vermelha e amarela) produzem efeitos
psicológicos e fisiológicos opostos às cores frias (azul e verde), que ficam opostas
no espectro de cores.
Portanto, o interior da loja estudada possui cor branca na maioria das
paredes, onde o teto é de gesso, também branco, com algumas paredes e todos os
pilares na cor verde claro, o que torna o ambiente tranquilo e agradável. E por ser
um ambiente maior, a cor branca, com partes em verde claro, facilita o destaque dos
produtos.
134
Referente ao merchandising, conforme Zamberlan, et al (2009), é toda
técnica, ação ou material promocional usados na loja que proporcione informação e
maior visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Com isso, na agropecuária observa-se quanto à iluminação, que a empresa
possui um ambiente com uma boa claridade, ou seja, possui para a iluminação geral
lâmpadas
fluorescentes
com
luminárias
refletoras,
onde
apresenta
uma
luminosidade, não deixando as lâmpadas à mostra.
A loja possui um ambiente grande, com várias janelas, possibilitando também
a iluminação natural. É um ambiente com iluminação adequada, nem muito claro e
nem muito escuro. Não apresenta grades, o que facilita a visualização das vitrines.
Dessa maneira, a iluminação e exposição dos produtos encontram-se adequadas.
Em relação às sugestões que a empresa deve seguir em relação ao ambiente
da empresa, deve-se melhorar o layout interno da empresa, primeiramente é
necessário que a empresa amplie a sua estrutura física, ou seja, no lado da loja há
espaço para aumentar a sua construção.
Portanto, deve investir em uma construção para que na loja, esteja mais
organizado, ou seja, na parte atual da loja, deve-se manter a maioria dos produtos, e
na nova parte a ser construída devem-se colocar as rações, sementes, lonas, e a
gaiola com os pintinhos, e ainda deve-se fazer uma área separada para a realização
do conserto das máquinas, motosserras, roçadeiras, entre outros. Com isso a loja
teria mais espaço para expor melhor os produtos, e ainda com a retirada da gaiola
das aves do mesmo ambiente, vai proporcionar um aroma mais agradável, e ainda,
não vai ter tanta poeira, e sujeira.
Para uma melhor exposição dos produtos devem-se adquirir mais prateleiras,
para que o produto esteja mais organizado, e para que os clientes consigam ver
melhor os produtos, pois o produto fica bem mais exposto com prateleiras
adequadas. Como o exemplo que foi realizado com a exposição das bombachas,
apresentada na figura 35, com o antes e o depois que foi feito com a realização do
trabalho.
135
Figura 35 – Antes e Depois da organização com uma Linha de Produto:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Portanto, ao analisar a figura 35, pode-se perceber que fica muito mais
organizado o ambiente da loja, os produtos ficam mais expostos nas prateleiras
adequadas, a quantidade de produtos parece maior e dá para enxergar melhor os
produtos, ainda colocou-se um espelho, onde os clientes podem ver como ficaram
com as bombachas. Com isso, ao organizar melhor o espaço interno da loja, devese dar uma atenção especial à fachada da empresa, que encontra-se na figura 36.
Figura 36 – Fachada atual da empresa:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Ao analisar a fachada da empresa, percebe-se que a imagem que ela passa é
um pouco poluída, e acaba tornando-se obsoleta e estranha, ainda pode-se afirmar
que as empresas concorrentes têm investido em uma fachada moderna e agradável.
Portanto, sugere-se que a empresa contrate uma empresa especializada em
136
fachadas, para fazer uma estrutura que seja mais para frente, ainda seja de uma
ponta até a outra do telhado, em uma altura de 1,50 a 2 metros, e em todo o
comprimento do telhado, nas cores que a empresa utiliza, como o vermelho e o
branco, deve-se também utilizar o logo das marcas que a empresa vende na
fachada, como o exemplo da fachada da empresa que está na figura 37.
Figura 37 – Modelo de fachada para a empresa:
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Conforme a figura 37, o modelo de fachada que a empresa deve seguir é o da
empresa da foto, que foi obtido pela pesquisa na internet, que é um estilo muito mais
Agradável, bonito, sofisticado, e atraente ao público alvo. O que a Agropecuária
Agroval deve fazer é elimina as placas com letreiros, deixar paredes em branco e
fazer a fachada nesse estilo, mas com as cores da empresa, que é o vermelho e o
branco.
5.9 Atendimento
O atendimento é um dos itens mais importantes que a empresa deve manter,
pois recebendo um bom atendimento, o cliente sente-se satisfeito, e volta à loja
novamente.
Na opinião do gestor sobre o atendimento que a sua empresa proporciona
aos seus clientes, ele afirmou que procura-se atender ao cliente imediatamente, não
deixá-lo esperando por muito tempo, e oferecer um bom atendimento a eles, com
simpatia, de confiança, com um bom humor, e simplicidade. Também procura-se
escutar o que o cliente necessita, qual o seu problema, para dar uma solução e
atende-lo da melhor maneira possível.
137
Em relação ao atendimento oferecido aos clientes nas lojas agropecuárias,
perguntou-se aos entrevistados o grau de importância que eles dão para alguns
itens relacionados ao atendimento, conforme a figura 38.
Figura 38 – Grau de Importância em Relação ao Atendimento:
0,6
Atendimento rápido 1,97,5
41,5
48,4
0,6
0,6
23,3
Bom atendimento
2,5
73
A postura dos vendedores 0,6 13,8
4,4
39
3,8
0,6
19,5
Horário de atendimento
2,5
2,5
10,1
Atendimento fora do horário comercial
40,3
Pouca Importância
35,8
23,3
0%
Sem Importância
42,1
61,6
50%
Razoável Importância
Importante
100%
Muito Importante
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
No que se refere à figura 38, os clientes do varejo agropecuário responderam
algumas perguntas relacionadas com o atendimento das lojas. Em relação à
importância que os clientes dão para um atendimento rápido, a maioria
representando 48,4% ou 77 pessoas dizem que atender logo aos clientes é algo
essencial para a empresa conquistar clientes. Também para 41,5% ou 66 pessoas o
rápido atendimento é importante para eles. Ainda 12 pessoas ou 7,5% dizem que o
atendimento rápido é razoavelmente importante. Para uma pessoa um rápido
atendimento é pouco importante, e para três pessoas atendimento não tem
importância nenhuma. Com isso, pode-se afirmar que a maioria dos clientes
valorizam um bom atendimento oferecido a eles.
Ao perguntar aos clientes a importância que eles dão para um bom
atendimento que as lojas agropecuárias oferecem a eles, a maioria dos
entrevistados que foram 116 pessoas ou 73% do total, afirmaram que é muito
importante, sendo um fator essencial o bom atendimento que os vendedores das
lojas oferecem a eles. Para 23,3% ou 37 pessoas, é importante que as empresas
ofereçam um bom atendimento. Já para quatro pessoas um bom atendimento tem
138
uma importância considerada razoável. Apenas uma pessoas afirmo que o bom
atendimento tem pouca importância e outra pessoa diz não ter importância alguma.
A partir desses dados, pode-se afirmar que os clientes valorizam e preferem receber
um bom atendimento, onde eles se sentem mais a vontade e voltam a frequentar a
loja novamente.
Em relação à postura dos vendedores, de estarem bem vestidos, d jeito de se
comportarem, e de atenderem aos clientes, os entrevistados afirmaram qual a
importância que esse item tem: a maioria representando 42,1% ou 67 pessoas
afirma que a postura dos vendedores é muito importante. Já para 39% ou 62
entrevistados esse item é considerado importante, transmitindo uma boa imagem da
loja. Enquanto 22 pessoas ou 13,8% afirmam que a postura dos vendedores é
razoavelmente importante. Ainda para sete pessoas esse item tem pouca
importância, e uma pessoa afirma que não tem nenhuma importância. Pode-se
afirmar que a maioria considera importante que os vendedores estejam
adequadamente vestidos, com uniformes ou não, e do comportamento de cada
vendedor.
Quanto ao horário de atendimento, os clientes responderam qual o grau de
importância considerado por eles: para 57 pessoas ou 35,8% afirmaram que o
horário de atendimento é muito importante. Já para 40,3% ou 64 entrevistados, que
representam a maioria, afirmaram que o horário de atendimento é importante. Para
31 pessoas representando 19,5% a importância é razoável. Enquanto que seis
pessoas afirmam que os horários tem pouca importância, e apenas um entrevistado
diz não ser importante.
Ainda sobre o atendimento, os clientes foram perguntados sobre a
importância que dão para o atendimento fora do horário comercial, quando
necessário, no momento em que eles precisarem de uma assistência para conserto
de ordenhadeiras, ou de medicamentos, entre outros. A maioria que corresponde a
61,6% ou 98 pessoas afirmam que é muito importante e valorizada a loja que
atender o cliente depois do horário comercial, ou em caso de urgência aos finais de
semana. Já 37 entrevistados, ou 23,3% dizem que esse item é importante para eles.
Enquanto que 16 pessoas ou 10,1% dizem que a importância do atendimento fora
do horário comercial é razoavelmente importante. Para quatro pessoas essa questão
tem pouca importância, e para outros quatro entrevistados não tem importância
nenhuma.
139
Portanto, para Zamberlan et al (2009) a preocupação em manter
continuadamente a satisfação dos clientes deve perpassar toda a organização. As
iniciativas que envolvam o atendimento pleno das necessidades e desejos dos
consumidores devem ser definidas para que comprometidos com esta tarefa. As
questões mais importantes sobre o atendimento oferecido pelas lojas agropecuárias
são primeiramente o bom atendimento que os vendedores dão aos seus clientes.
Em seguida o cliente considera muito importante aquelas empresas que conseguem
atender fora do horário comercial, pois quando é questão de urgência e necessidade
o cliente não pode esperar, portanto valoriza quem o atende. E o terceiro item muito
valorizado é um atendimento rápido, pois os clientes que moram no interior vêm
para a cidade na maioria das vezes uma vez ao mês, e tem vários compromissos, e
não pode esperar, por isso precisa de um atendimento ágil e rápido.
Como sugestão que a empresa deve aprimorar em seu atendimento, é
realizar cursos de atendimento aos clientes, para saber a maneira certa de atendê-lo
e proporcionar maior satisfação aos seus clientes. A empresa também deve alterar
um pouco o seu horário de atendimento, que no momento começas às 8 horas, e
deveria começar as 7h40min horas, para que dê tempo de arrumar a loja, e preparar
um chimarrão, pois observa-se que a empresa está atrasada em seu horário.
5.11 Plano de Ação
De acordo com Las Casas (2001), o plano de ação é um resumo das
atividades pretendidas para algum período, sendo um detalhamento do que deve-se
fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Por isso inclui-se nele
todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing, o que
precisa ser acompanhado de alguma ação. Portanto o Plano de Marketing precisa
de um Plano de Ação, para ser administrado mais facilmente.
Portanto, para elaborar o plano de ação será utilizada a matriz 5W2H, que
segundo Baggio e Lampert (2010), a técnica 5W2H é uma ferramenta simples e
muito utilizada para detalhar processos de planejamento e de execução de
atividades organizacionais. O 5W2H significa: What: o que; Why: por que; How:
como; Who: quem; Where: onde; When: quando; e How Much: quanto.
Portanto, nos quadros 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7 encontram-se os plano de ação para
cada mix do composto de marketing, e outras variáveis como ambiente da loja,
140
atendimento e concorrência proposto para a Agropecuária Agroval, baseado na
matriz 5W2H:
No quadro 1, apresenta-se o plano de ação proposto para o mix produto, com
cada sugestão, juntamente com as informações de como fazer, de quem será o
responsável, quanto custará, entre outras informações.
Quadro 1 – Plano de Ação para o mix Produto:
O que?
Por quê?
Como?
Quem?
Onde?
Quando?
1º: Investir em
mais linhas de
produtos
Pois o cliente
prefere
Gestor
Na empresa,
nos
concorrentes.
Assim que
possível
2º: Investir em
um caminhão
para buscar
rações
3º: Parceria
com Médico
Veterinário
Por ser mais
viável
Pesquisando os
as linhas de
produtos mais
vendidas
Pesquisando os
veículos usados
à venda
4º: Investir
mais em
medicamentos
5º: Contratar
um mecânico
para a
assistência
6º: Trabalhar
com mudar de
hortaliças
7º: Trabalhar
com Adubo
8º: Ter
produtos de
qualidade
Gestor
Para vender
Conversar com
mais
veterinários
Gestor
medicamentos
conhecidos e
, e ser melhor
buscar a
para o cliente
parceria
O cliente
Comprar de
Gestor e
necessita, e fornecedores e se Colaboradora
para vender
informar do que
mais
vendem mais
Para oferecer
Buscar e
Gestor
mais e melhor
contratar
assistência
alguém
Os clientes
pedem e
preferem
Alguns clientes
pedem
O cliente quer
bons produtos
Buscar
fornecedores
desse ramo
Pesquisar
fornecedores e
mão de obra
Pesquisar a
qualidade de
produtos
Gestor ou
Colaboradora
9º: Ter
Pois é necessário,
produtos
se não o cliente Cuidar quando o
disponíveis na compra em outro
estoque está
loja, não
lugar
terminando
deixar faltar
10º: Fornecer
Pois o cliente
Atualizar
informações e
quer estar
constantemente
orientação
bem
sobre
técnica aos
informado
informações e
clientes
orientações para
passar ao
produtor
Gestor
Gestor
Gestor e
Colaborador
a
Todos
Na internet, se
informando
Imediatamente
com
conhecidos
Quant
o? R$
R$ 8.000
R$
30.000
Se informando Conforme der R$ 2.000
com os
certo a parceria ao ano
veterinários
Com os
vendedores
Assim que
possível
Na cidade,
divulgando a
contratação
Quando
necessário
Nos viveiros
das cidades
vizinhas
Ligando para
fornecedores
Na loja, e com
vendedores
Na loja
Na loja,
pesquisando
informações do
mercado e de
produtos
TOTAL
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Assim que
possível
R$ 2.000
R$ 1.200
ao mês
Assim que
possível
R$
500
R$
20.000
Assim que
possível
R$
2.000
Imediatamen
te
R$
1.000
Assim que
possível
R$
1.000
R$
67.700
141
No quadro 2, apresenta-se o plano proposto para o mix preço, com todas as
informações necessárias para coloca-lo em prática:
Quadro 2 – Plano de Ação para o mix Preço:
O que?
Por quê?
Como?
Quem?
Onde?
Quando?
1º: Pesquisar
fornecedores e
menores preços
Para ter um
preço menor
a oferecer
aos clientes
Ligar, não
comprar de
um
fornecedor
apenas
Gestor e
Colaboradora
Ligando e
conversando
com os
fornecedores
Sempre que
possível
Na loja
Imediatamente
Na loja, com
vendedores
Assim que
possível
Na loja
Imediatamente
2º: Fornecer
descontos nos
pagamentos à
vista
3º: Ter preços
baixos e
competitivos
4º: Fornecer
boas condições
de pagamento
O cliente
considera
muito
importante
Colocando
Gestor e
mais margem colaboradora
de lucro sobre
o preço, para
conceder o
desconto
Pois os clientes Pesquisar
Gestor
pesquisam o
dos
preço
fornecedores
o preço
Para ser
melhor para
o cliente
Negociar
com o
cliente as
melhores
condições
Gestor e
Colaboradora
Quanto?
R$
R$
300
R$
500
R$
600
R$
2.000
R$ 3.400
TOTAL
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
No quadro 3, encontram-se as sugestões feitas para o plano de ação
referente ao mix praça, juntamente com todas as informações necessárias.
Quadro 3 – Plano de Ação para o mix Praça:
O que?
Por quê?
Como?
1º: Planejar a
compra para na
faltar mercadoria
Devido à demora
na entrega das
transportadoras
2º: Buscar
algumas
mercadorias com
veículo próprio
Pois é mais
viável para
algumas
mercadorias
3º Entregar
mercadoria aos
clientes
Pois o cliente
necessita
Cuidar
quando a
mercadoria
está no fim
Comprar um
caminhão para
buscar
mercadorias,
como ex. as
rações
Ter um
veículo para
entregas
TOTAL
Quem?
Onde?
Quando?
Todos
Na
empresa
Sempre que
possível
Pesquisar
na internet
com
conhecidos
Imediatamente
Na
empresa
Imediatamente
Gestor
Gestor
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Quanto?
R$
R$
500
R$
2.000
R$
1.500
R$ 4.000
142
Ao analisar o quadro 4, pode-se ver as sugestões feitas para o mix promoção,
juntamente com as informações do plano de ação.
Quadro 4 – Plano de Ação para o mix Promoção:
O que?
Por quê?
Como?
Quem?
1º: Realizar
promoções e
ofertas de
produtos
Pois o cliente
prefere
comprar
produtos em
oferta
Dar um desconto
nos produtos,
Gestor e
anunciando a Colaboradora
promoção
2º: Colocar
propaganda na
Rádio Ativa FM
Pois os
clientes
ouvem rádio
das 6h às 12h
Conversar com a
rádio Ativa,
sobre suas
propostas
3º: Participar das
feiras da região
Pois o cliente
considera
importante
Se informar com
a organização
das feiras e
participar
4º: Oferecer mais
brindes aos
clientes
Para agradar
aos clientes e
fazer
propaganda
5º: Planejar um
sorteio no final do
ano
Para atrair
mais vendar
devido ao
sorteio
6º: Visitar os
clientes nas suas
casas, vender
externamente
Para
aumentar as
vendas e
conquistar
clientes
Encomendar
brindes, como
bonés, chapéus,
canetas, etc.
Sortear uma
motosserra, uma
lavadora de alta
pressão e outros
itens, onde a cada
R$ 100 em
compras o cliente
ganha um cupom.
Adquirir um
veículo tipo
camioneta, para
vender no
interior
Gestor
Todos
Gestor
Gestor
Gestor
Onde?
Quando?
Na
empresa
Assim que
possível
R$
1.000
Ligando
para a
Rádio
Quando for
necessário
R$
350 ao mês
Nas feiras
da região
Quando tiver
oportunidade
R$ 1.200
por feira
Na
empresa,
vendo com
o vendedor
Assim que
possível
R$ 600
Na loja,
conversando
com os
fornecedores
Pesquisar
um veículo
pela
internet ou
revendas.
Ir à casa
do
produtor
TOTAL
Quando for
necessário
Quanto?
R$
R$ 1.000
por sorteio
Assim que
possível
R$
33.000
+
Despesas
R$ 36.250
+ despesas
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
No quadro 5, encontra-se o plano de ação proposto para o ambiente da loja,
juntamente com as informações necessárias para colocar o plano em prática.
143
Quadro 5 – Plano de Ação para o Ambiente da Loja:
O que?
Por quê?
Como?
Quem?
Onde?
Quando?
1º: Melhorar
ambiente da loja
Para ser
mais
organizado
Organizar
melhor os
produtos
Gestor e
Colaboradora
Na loja
Assim que
possível
Para ter mais
espaço, ser
organizada,
separar as
rações e
sementes dos
outros
produtos
Para
organizar e
expor melhor
os produtos
Contratar um
engenheiro,
pedreiros e
adquirir
recursos de
banco ou
próprios
4º Melhorar a
fachada da
empresa
Para ser
mais bonita,
moderna e
atrativa para
os clientes
Fazer o
projeto com
uma
metalúrgica
da região
9º Ter um
ambiente da loja
agradável,
organizado e
produtos bem
expostos
Para que o
cliente veja a
loja
organizada,
encontre os
produtos e
sinta-se bem
2º: Ampliar a
estrutura física
da loja
3º: Adquirir
prateleiras e
expositores
Comprar
prateleira e
expositores
de
fornecedores
Quanto?
R$
R$ 1.000
Gestor
Na loja, e
contratar
engenheiro
e pedreiros
Assim que
tiver recursos
R$ 50.000
Gestor e
Colaboradora
Na loja
Assim que
possível
R$ 3.000
Manter a loja
sempre bem
organizada,
expor bem os
produtos
Gestor
Todos
Na loja.
Contratar a
metalúrgica
de Santa
Rosa,
Na loja
Assim que
possível
Imediatamente
R$ 12.000
R$
2.000
R$ 68.000
TOTAL
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
No quadro 6, apresenta-se o plano de ação proposto para o atendimento
oferecido pela empresa, com as informações necessárias para a sua realização.
Quadro 6 – Plano de Ação para o Atendimento:
O que?
Por quê?
Como?
1º: Realizar cursos
de atendimento
Para atender
melhor os
clientes
Pelos cursos
fornecidos
pela ACI, ou
pela Unijuí
2º: Alterar o
horário de início de
atendimento na
loja
Para se
organizar
antes, a
atender antes
Ir mais cedo à
loja, para abrir
as 7h40min
Para tratar
bem aos
clientes
Com cursos,
com simpatia
e bom humor
1º: Manter o bom
atendimento
Quem?
Onde?
Todos
Onde for
oferecido
o curso
Todos
Todos
Quando?
Quanto?
R$
Assim que
tiver
oportunidade
R$
1.000
Na
empresa
Imediatamente
Na loja
Imediatamente
TOTAL
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
R$
200
R$
200
R$ 1.400
144
Portanto, nos quadros apresentados encontra-se os planos de ação propostos
para a empresa Agropecuária Agroval, que pode ser seguido para que a empresa
consiga ter sucesso, aumentar as suas vendas, consiga crescer, conquistando mais
clientes e tornando-se muito mais competitiva num mercado com cada vez mais
concorrência.
145
CONCLUSÃO
Ao longo da realização desse presente estudo foi possível perceber qual a
importância que a realização de um planejamento de marketing traz para a
organização, pois atualmente com tanta concorrência no mercado, é necessário criar
as melhores estratégias para que uma pequena empresa consiga sobreviver,
conquistar clientes e ter sucesso nos seus negócios.
O setor do varejo no Brasil é responsável por grande parte do Produto Interno
Bruto gerado pela economia do país, sendo o varejo que liga os produtos produzidos
pelas indústrias aos clientes que consomem e utilizam esses produtos. E dos
comércios varejistas de produtos e serviços praticamente à metade é composto por
micro e pequenas empresa, ou seja, as pequenas empresas são responsáveis por
uma parte significativa da renda e dos empregos gerados no país. Um dos setores
do varejo que é pouco explorado, e é composto por mais de 7.000 pontos de venda
é o setor do varejo agropecuário, que também tem uma movimentação financeira
relevante, onde seus produtos são bastante diversificados, pois seu público-alvo é
pequenos produtores rurais, também há lojas mais especializadas, com menos
variedade de produtos, destinados aos médios e grandes produtores rurais.
Ao realizar um planejamento para a empresa é necessário definir
primeiramente definir os seus referenciais estratégicos, tais como missão, visão,
objetivos do negocio, entre outros para a organização estudada, que foi a
Agropecuária Agroval, de Cândido Godói. Depois analisou-se o mercado de atuação
da empresa, realizando uma pesquisa juntamente com os clientes e também com
produtores rurais que não são clientes da empresa, para poder criar estratégias
direcionadas ao público alvo da organização.
Durante a pesquisa com os clientes procurou-se analisar qual o seu perfil,
qual o grau de importância que eles dão para itens relacionados coma as
agropecuárias que eles compram, tais como o produto, o preço, a localização, a
promoção, o ambiente da loja, e ainda a importância do atendimento oferecido pelas
empresas. Ainda os clientes responderam o que eles consideram que falta em
produtos e serviços que não tem na cidade, oportunidades para a empresa
aproveitar e analisar se é viável para ela. Também os clientes responderam sobre o
que mais gostam e consideram de melhor na sua agropecuária favorita, e ainda
146
sugestões de melhoria feitas pelos clientes para a empresa. Esses itens sugeridos e
considerados como o melhor para os clientes, a empresa estudada pode apropriarse deles para conquistar e mante mais clientes.
Na pesquisa com os clientes, o que eles consideram mais importante sobre o
produto é a qualidade, a disponibilidade do produto na loja, e os preços e promoções
dos produtos. Já para o preço, os itens mais importantes são produtos com preço
baixo e qualidade, descontos nos pagamentos à vista, e o crediário oferecido.
Quanto à localização, o mais importante é espaço para estacionamento, uma boa
localização e a localização ser na entrada da cidade. Em relação à promoção, os
itens mais importantes são a realização de promoções de produtos, a compra de
produtos em oferta, e a divulgação das promoções, para que o cliente compre por
preços mais baixos. Já no que se refere ao ambiente da loja o cliente considera
muito importante a limpeza do local, a organização das lojas e produtos, e a
exposição dos produtos. E ainda sobre o atendimento o mais importante para os
clientes é o bom atendimento, o atendimento fora do horário em caso de
necessidade, e um rápido atendimento.
Também procurou-se investigar em quais agropecuárias os clientes compram
mais, qual é a favorita deles, e qual é a segunda opção. Também alguns clientes
apontaram qual é a loja que eles não frequentariam de nenhum jeito.
Com base na pesquisa feita com os clientes, com as observações feitas na
loja, e juntamente considerando a teoria abordada, elaboraram-se propostas para a
empresa com varias sugestões de melhoria e novas oportunidade me relação aos
produtos, ao preço, a praça, as promoções, ao ambiente da loja, ao atendimento
oferecido aos clientes, e ainda em relação à concorrência. Também ao final do
trabalho foram elaborados planos de ação para a empresa colocar e prática as
estratégias propostas.
Portanto, pode-se concluir que a elaboração de um plano de marketing deve
ser bem planejada, considerando diversas variáveis, para a empresa resulta em
ótimas oportunidades para a mesma, possibilitando alternativas para manter e
fidelizar os clientes, e para crescer e ter sucesso no mercado de trabalho. O trabalho
também é de grande importância para a Universidade, pois proporciona uma
amostra da opinião dos clientes do varejo agropecuário.
147
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ZAMBERLAN, Luciano. [et al]. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. Ijuí,
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ZAMBERLAN, Luciano, [et al]. Gerenciamento de Ponto-de-Venda. Ijuí, Editora
Unijuí, 2009.
151
ZAMBERLAN,
Luciano.
SPAREMBERGER,
Marketing Empresarial. Ijuí, Editora Unijuí, 2009.
Ariosto.
DARONCO,
Edimara.
152
ANEXOS
153
Anexo I – Fotos da empresa e das feiras que frequentou:
154
155
156
157
APÊNDICES
158
Apêndice A – Roteiro de Entrevista Aplicada ao Gestor:
ENTREVISTA DIRIGIDA AO GESTOR DA ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO
Este questionário tem por objetivo coletar as informações necessárias para
desenvolver o Relatório do Trabalho do Curso de Administração pela Unijuí. São
questões relacionadas ao tema do presente trabalho, com o fim de descobrir as
estratégias utilizadas pela empresa.
O Gestor
1 – Dados Pessoais (idade, escolaridade, tempo de atuação no negócio e no setor)
2 – Motivo pelo qual ingressou nesse ramo?
3 – O que vem afetando o empreendedorismo local das micro e pequenas
empresas?
4 – Principais desafios do varejo agropecuário?
A Empresa
1 – Ramo de atuação da empresa?
2 – Público alvo da organização?
3 - Objetivo do negócio da organização?
4 – Visão de futuro que o gestor tem para a empresa?
5 – Razão de existir da empresa?
6 – Valores transmitidos pela organização?
7 – Qual é o foco da empresa (o produto ou o mercado)?
Análise de Mercado
1 – Mercado de atuação?
2 – Comportamento da empresa no mercado?
3 – Quem é seu mercado-alvo?
4 – Busca conhecer e atender às necessidades do mercado-alvo?
5 – Como enfrenta a concorrência? Atitudes que vem sendo tomadas?
6 – Quais os maiores concorrentes da cidade e da região?
7 – Expectativas de crescimento?
8 – Quem são seus consumidores? Como faz para atraí-los?
159
9 – Como os consumidores se comportam? (onde compram, com que frequência).
10 – Quais são os pontos fortes e fracos da empresa frente à concorrência?
11 – Estratégias adotadas frente à concorrência?
12 – Como aproveita as oportunidades?
Mix de Marketing
1 – Produtos e serviços utilizados pela empresa?
2 – Linhas de produtos da empresa?
3 – Quais estratégias usadas para a venda de produtos?
4 – Qual a estratégia de preço utilizada pela empresa?
5 – Como pratica seus preços? (baseado em custo, margem, preço da concorrência,
descontos).
6 – Forma de pagamento dos clientes?
7 – Estratégias de promoção utilizadas pela empresa?
8 – Canais de distribuição utilizados?
9 – Estratégias de vendas utilizadas?
10 – Como se dá a distribuição e exposição dos produtos?
11 – Qual a opinião sobre a fachada da empresa, organização e exposição?
12 – O que deveria melhorar no layout da empresa?
13 – Estratégias utilizadas para divulgação da empresa?
14 – Estratégias utilizadas referentes ao atendimento aos clientes?
15 – O que deve melhorar no ambiente interno da loja?
16 – O que deve ser aprimorado no merchandising transmitido pela empresa?
160
Apêndice B – Questionário Aplicado ao Público Alvo do Varejo Agropecuário
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Curso: Administração
QUESTIONÁRIO PARA AVALIAR A PERCEPÇÃO E A SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE LOJAS
DO VAREJO AGROPECUÁRIO
Identificação
1 – Sexo
1.( ) Feminino
2.( ) Masculino
2 – Qual a sua idade?____________________
3 – Qual seu estado civil?
1.( ) Solteiro
2.( ) Casado (a)/ União Estável
3.( ) Viúvo (a)
4.( ) Divorciado (a)
4 – Qual o tamanho aproximado de sua propriedade rural em hectares?____________________
5 – Em que você trabalha?
1.( ) Na bovinocultura
2.( ) Na suinocultura
3.( ) Na agricultura
4.( ) No comércio 5.( ) Na indústria
6.( )Aposentado
7.( ) Outros:_______________
6 – Quantas pessoas moram na mesma casa que você?_______________________________
Compras em Agropecuárias
7 – Com qual frequência compra produtos agropecuários? (dia, semana, mês, ou ano)?
_____________________________________________________
8 – O que faz despertar a sua necessidade de compra em agropecuárias?
1.( ) Produto terminando
2.( ) Substituição do produto
3.( ) Época de comprar
4.( ) Produto de uso frequente 5.( ) Época de plantio
6. ( ) Outros:_________________
9 – Qual fonte de informações você utiliza para a sua compra?
1.( ) Propagandas em rádio, televisão ou internet
2.( ) Recomendação de técnicos agrícolas
3.( ) Novas normas e regras a se adaptar
4.( ) Recomendação de vizinhos, amigos ou conhecidos
5.( ) Recomendação dos vendedores
6.( ) Outros:_________________________________________
10 – O que mais influencia você a escolher determinada loja?
1.( ) Marcas oferecidas 2.( ) Produtos 3.( ) Preço 4.( ) Atendimento 5.( ) Qualidade
6.( ) Confiança
7.( ) Propaganda
8.( ) Explicação dos vendedores 9.( ) Serviço
prestado 10.( ) Suporte Técnico
11.( ) Horário de atendimento
12.( )
Crediário
13.( ) Promoções e Ofertas
15.( ) Indicação de amigos, parentes, vizinhos ou
conhecidos.
11 – Quem decide pela compra em sua família?______________________________________
12 – Quem em sua família costuma realizar a compra?_______________________________
161
13 – Quanto você gasta em média com as compras nas agropecuárias?_______________
14 – Ao necessitar comprar um produto, o que você prefere?
1.( ) Ir até a agropecuária para comprar
2.( ) Ligar antes de comprar (pesquisar)
3.( ) Comprar de vendedores que vem até sua casa
4.( ) Chamar o vendedor ou representante até sua casa
5.( ) Encomendar o produto para ser entregue
6.( ) Comprar pela internet
15 – Por qual meio de comunicação você conhece as agropecuárias da cidade?
1.( ) Propaganda em rádios 2.( ) Propaganda em jornais
3.( ) Propaganda de rua
4.( ) Visita de vendedores
5.( ) Recomendação de outras pessoas
6.( ) Conhecendo pessoalmente a loja
16 – Em qual horário costuma ouvir as programações de rádio?
1.( ) antes das 6 horas
2.( ) das 6 às 8 horas
3.( ) das 8 às 12 horas
4.( ) das 12 às 14 horas
5.( ) das 14 às 17 horas
6.( ) das 17 às 19 horas
7.( ) a partir das 19 horas
8.( ) não ouve rádio
17 – O que você mais compra em agropecuárias? (múltipla escolha)
1.( ) Sementes
2.( ) Defensivos e Fertilizantes
3.( ) Rações
4.( ) Medicamentos Veterinários
5.( ) Peças para ordenhadeiras
6.( ) Suplementos e Homeopáticos
7.( ) Equipamentos para trabalho (motosserras, geradores, roçadeiras, resfriadores)
8.( ) Ferragens
9.( ) Botas, Botinas
10.( ) Lonas
11.( ) Outros: Quais?_____________________________________________
18 – Em quais comércios agropecuários da cidade de Cândido Godói você costuma comprar
mais? (múltipla escolha)
19. Qual dessas agropecuárias é sua favorita?
1.( ) Agropecuária Agroval
2.( ) Agropecuária Casa da Semente ____________________________________
3.( ) Agropecuária Klein
20. Qual dessas agropecuárias é sua segunda opção?
4.( ) Agropecuária Lunkes
5.( ) Agropecuária Nova Era
____________________________________
6.( ) Agrovema
7.( ) Comercial Campo Verde
21. Qual dessas não frequentaria de jeito nenhum?
8.( ) Comércio e Transportes Kaspary
____________________________________
9.( ) Coopermil
10( ) Cotrirosa Insumos
11.( ) Outras: Quais?_______________
162
22 – Quais produtos e serviços você gostaria que fossem oferecidos pelas agropecuárias de
sua
cidade,
que
não
há
no
momento?_____________________________________________
23 – Qual é melhor período do dia para você frequentar a loja agropecuária?
( ) início da manhã (
horas
) pela manhã
(
) ao meio-dia
(
) de tarde
(
) após as 17
24 – Que tipos de plantações você cultiva em sua propriedade, na época de inverno e de
verão?
Verão:______________________________________________
Inverno:_____________________________________________
Qual o grau de importância que você atribui para os itens a seguir que compõe
as lojas agropecuárias. (Para tal avaliação utilize a escala de importância de 1 a 5 sendo 1 o grau de menos importância e 5 o grau de máxima importância). Marque sua
resposta com um X na alternativa escolhida.
Sem
Importância
1
Pouca
Importância
2
Razoável
Importância
3
Em relação aos produtos
agropecuários, você considera
importante:
Importante
4
Muito
Importante
5
Grau de Importância Atribuído
1
2
3
4
5
25. Preço, promoções e ofertas
26. Qualidade dos produtos
27. Características do produto
28. Modelos e estilo do produto
29. Marcas de produtos
30. Variedade de produtos e marcas
oferecidos
31.
Conhecimentos
Técnicos
demonstrados pelo vendedor
32. Disponibilidade do produto na loja
33. Embalagens do produto
34. Rótulo ou manual do produto
35. Assistência ao produto após a venda
36. Serviços ofertados
Cite
os
três
itens
mais
produto:________________________________
importantes
sobre
163
Em relação ao preço, o quanto você
considera importante:
1
Grau de Importância Atribuído
2
3
4
5
37. Um preço baixo, com produtos inferiores
38. Um preço médio com produtos bons
39. Um preço mais elevado, com produtos de
alta qualidade
40. Preço baixo e produto de qualidade
41. Pesquisar nas lojas o menor preço
42. O preço é o fator mais importante
43. As promoções e ofertas são importantes
44. A qualidade do produto é mais importante
do que seu preço
45. Descontos em pagamentos à vista
46. Prazos e condições de pagamento
Cite os três itens mais importantes sobre preço:________________________________
Relacionado com a localização das lojas
agropecuárias
1
Grau de Importância Atribuído
2
3
4
5
47. A importância de uma boa localização
48. Um local mais perto do centro
49. Local com espaço para estacionamento
50. A localização ser perto de bancos ou
instituições financeiras.
51. A localização ser na entrada/saída da
cidade.
Cite os três itens mais importantes sobre localização:______________________________
Em relação às promoções oferecidas pelas
agropecuárias
1
Grau de Importância Atribuído
2
3
4
5
52. A importância de serem feitas promoções
de produtos
53. A compra de produtos em oferta
54. Divulgação de promoções
55. Divulgação da loja nas rádios e outros
56. Participação da loja em feiras da região
57. Brindes oferecidos pela loja
Cite os três itens mais importantes sobre promoções:______________________________
164
Sobre o ambiente das lojas agropecuárias,
é importante:
1
Grau de Importância Atribuído
2
3
4
5
58. Ambiente da loja agradável
59. A exposição dos produtos
60. A organização da loja e produtos
61. A limpeza do ambiente da loja
62. A fachada da empresa
63. As cores da loja
64. A iluminação da loja
65. A vitrine
66. O Aroma da loja
Cite
os
três
itens
mais
loja:_________________________
Em relação ao atendimento, quanto
você considera importante:
importantes
1
sobre
ambiente
da
Grau de Importância Atribuído
2
3
4
5
67. Atendimento rápido
68. Bom atendimento
69. A postura dos vendedores
70. Horário de atendimento
71. Quando necessário, atendimento fora
do horário comercial.
Cite
os
três
itens
mais
atendimento:____________________________
importantes
sobre
SOBRE A AGROPECUÁRIA QUE VOCÊ MARCOU COMO FAVORITA
72. O que a sua agropecuária favorita tem de melhor, que mais lhe agrada?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
73. Sugestões e críticas para a sua Agropecuária favorita, o que ela tem que melhorar:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
___