Análise da Imagem de Loja e sua Influência na Satisfação e na

Análise da Imagem de Loja e sua Influência na Satisfação e na Lealdade dos
Clientes - um Estudo de Caso Realizado no Varejo Calçadista
RESUMO
Presentemente, a principal forma de reter os clientes, satisfazê-los e conquistar a sua
lealdade é conhecer a sua opinião e as práticas empresariais que mais agregam valor
para eles. Procedendo assim, as empresas têm condições de focar esforços na
obtenção de novos clientes e na manutenção dos já existentes, prática que deve ser
muito bem utilizada para construir vantagem competitiva diante do concorrido mercado
varejista atual. Neste contexto, o presente estudo busca identificar o perfil dos
consumidores, avaliar seus hábitos de consumo e a imagem que possuem de uma
rede de lojas do varejo calçadista. Para a análise, foi realizado um estudo de caso, de
abordagem quantitativa, cujo levantamento utilizou um questionário estruturado
baseado em uma escala previamente validada sobre a imagem de loja. Os dados
foram analisados, o que revelou a existência de três fatores formadores da imagem de
loja: relacionamento, aspectos tangíveis e conveniência. A pesquisa identificou
relações significantes entre as dimensões da imagem e a satisfação/lealdade, e
demonstrou que há diferenças significativas nos perfis e nos hábitos de consumo dos
clientes. Por fim, o trabalho oferece alguns insights para a definição de estratégias de
posicionamento, atração e conquista de clientes em cada uma das cidades estudadas.
Palavras-Chave: imagem de loja, posicionamento, marketing de relacionamento,
satisfação, lealdade.
Análise da Imagem de Loja e sua Influência na Satisfação e na Lealdade dos
Clientes - um Estudo de Caso Realizado no Varejo Calçadista
Autora: Lívia Dora da Fonseca
Orientador: Prof. Edar da Silva Añaña
1 INTRODUÇÃO
O brilhante e competitivo futuro para o qual a sociedade atual direciona o
mercado exige que as empresas desenvolvam técnicas eficientes de captação e de
retenção de clientes, para satisfazê-los e, mais do que isso, para conquistar a sua
lealdade. Alguns aspectos como a localização, o preço, a variedade e, mais
recentemente, a imagem de loja tornaram-se recursos estratégicos importantes no
competitivo mercado varejista.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008), pesquisas comprovam que a
experiência vivenciada no ambiente de loja influencia diretamente no comportamento e
na decisão de compra dos consumidores. O comportamento do cliente é definido
como as atividades físicas e mentais realizadas por eles, que resultam em decisões e
ações, como comprar e utilizar os produtos e serviços e pagar por eles.
Atualmente, em todos os tipos de negócios, observa-se um aumento da
concorrência, e no varejo calçadista não é diferente. Torna-se indispensável, então,
gerir a imagem de acordo com a intenção e com a identidade da loja. Para isto, a
compreensão da experiência do consumidor no ponto de venda torna-se relevante
para as organizações que têm como foco impactar de forma positiva na satisfação e
na lealdade de seus clientes (COSTA et al., 2008).
A imagem pode exercer grande influência no sucesso ou fracasso da loja, o
que torna essencial a atenção ao fornecimento de experiências prazerosas e
agradáveis aos consumidores.
As empresas são governadas pelos e para os clientes. Para criar e manter
clientes satisfeitos a empresa deve ter orientação para o cliente, ou melhor, deve
saber sobre suas preferências, entender o competitivo ambiente no qual esta inserida,
a fim de elaborar planos e metas condizentes com esta orientação. Nesse sentido, o
varejista precisa garantir que a imagem da loja seja transmitida de forma positiva, e
isto significa que as expectativas dos consumidores com relação à imagem da loja
devem ser alcançadas e, se possível, superadas.
O acesso à opinião dos clientes é uma estratégia que se faz necessária para
uma gestão de sucesso, pois é capaz de sugerir idéias e sugestões de grande valia
para as empresas, além de diagnosticar os elementos necessários para aprimorar a
prestação de serviços. Quem conhece seus clientes sabe o que vender, para quem
vender e como vender.
Através da análise do comportamento dos clientes, a empresa pode criar valor
e comunicá-lo adequadamente. Num contexto de acirrada concorrência, quando as
empresas se sentem cada vez mais pressionadas a produzir mais com menos,
aquelas que pesquisam e conhecem bem seus consumidores têm maiores chances de
sobreviver. Porém, para tanto, é indispensável saber que valores eles procuram e
como eles avaliam e interpretam os sinais emitidos pelo mercado (SHETH, MITTAL e
NEWMAN, 2008).
A percepção dos clientes pode contribuir para o alcance da excelência no
atendimento, possibilitando o aprimoramento contínuo, permitindo a oferta de produtos
e serviços de qualidade, propiciando melhoria na produtividade, aprimorando a
performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente e fazendo a diferença em
relação à concorrência.
O presente trabalho leva em consideração, principalmente, a busca constante
pela satisfação e pela lealdade do cliente, e também pela necessidade de encantá-lo,
fatores considerados de vital importância para as organizações inseridas no
competitivo mercado atual.
Desta forma, as empresas direcionam seus esforços no sentido de conhecer
cada dia melhor seus clientes, oferecer produtos que superem as suas expectativas de
mercado, conquistando a lealdade e a satisfação dos consumidores e garantindo a
sua lucratividade e sobrevivência.
A imagem que a empresa possui na mente dos clientes se forma através das
experiências de compra e da superação de suas expectativas, daí a importância desta
pesquisa.
O objetivo principal do trabalho é avaliar a possível influência da imagem de
loja na satisfação e na lealdade dos clientes, como objetivos secundários, a presente
pesquisa se propõe a analisar o perfil dos consumidores e seus hábitos de consumo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Atualmente, com a saturação do mercado, os consumidores tomam suas
decisões de compra baseados mais na imagem da loja do que nos seus atributos
físicos tangíveis (SCHIFFMAN e KANUK, 1997). De acordo com Burt e CarraleroEncinas (2000), a soma de dimensões tangíveis e intangíveis e a complexidade de
significados vêm sendo reconhecida há tempos como grandes formadores da imagem
das lojas.
Nesta conjuntura, a imagem pode ser o fator chave do sucesso, ou melhor, a
vantagem competitiva de uma empresa e, portanto, torna-se indispensável
compreender a importância dessa imagem para a definição de seu posicionamento
antes de transmiti-la ao mercado.
Para Lovelock e Wirtz (2006), à medida que a concorrência se intensifica no
ramo dos serviços, torna-se cada vez mais importante para as empresas diferenciar
seus produtos de forma significativa para seus clientes. Os consumidores atuais estão
dotados de expectativas transmitidas através de seletivas escolhas entre os
concorrentes e, para se destacar, as empresas devem agregar valor aos seus
serviços. Isto significa que as empresas precisam pensar sistematicamente e enfatizar
a vantagem competitiva em atributos que serão valorizados pelos clientes.
Os consumidores adquirem bens e serviços para suprir necessidades e
expectativas. Quando sentem uma necessidade, as pessoas ficam motivadas a agir de
modo a satisfazê-la. Estas experiências de compra proporcionam oportunidades para
as empresas que entendem e suprem essas necessidades, pois permitem uma
contínua adaptação das ofertas às necessidades das pessoas (LOVELOCK e WIRTZ,
2006).
Para se adaptar ao mercado, os gestores precisam de informações sobre seus
clientes, entre os dados que podem ser obtidos para a análise do comportamento de
compra do cliente podem estar: os geográficos (locais físicos), demográficos (sexo,
idade, classe social, etc.), comportamentais (hábitos de compra) ou psicográficos
(análise do estilo de vida) (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
Sabendo como e porque as pessoas compram seus produtos, as empresas
podem ajustar as técnicas de marketing para esses públicos. Avaliar a opinião e o
comportamento do cliente é uma forma de explorar lucrativamente o mercado.
Observar, de maneira eficiente, como o público responde aos estímulos do ambiente e
garantir que as falhas sejam identificadas e supridas aperfeiçoa a imagem construída
na mente da cada cliente.
O ambiente físico de serviços tem um importante papel na construção da
experiência e na satisfação dos consumidores. De acordo com Lovelock e Wirtz
(2006), os parques temáticos da Disney são exemplos expressivos de ambientes que
fazem qualquer cliente se sentir confortável e satisfeito. Mas, na verdade,
organizações de todos os tipos passam a reconhecer a importância do ambiente físico
na proposta de valor.
Ainda para Lovelock e Wirtz (2006), ambientes projetados com cautela ajudam
a criar experiências positivas e agradáveis, transmitem a imagem desejada, provocam
reações desejadas e dão apoio às operações de serviço e à produtividade. Para o
autor ambientes de serviço estão relacionados com o estilo e a aparência dos
arredores físicos e de outros elementos de experiência encontrados pelos clientes em
locais de entrega de serviço.
A percepção do cliente é a realidade, as pessoas envolvidas no gerenciamento
da comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e,
então, tentar superá-las (OGDEN e CRESCITELLI, 2007).
2.1 Conceitos de imagem na perspectiva do marketing
O conceito de imagem vem evoluindo ao longo do tempo, e varia de acordo
com a percepção de cada autor. Este conceito evolui sem perder a origem central, que
trata do significado da marca na percepção de cada cliente, construído através de
experiências, impressões, significados, crenças, valores, e qualquer forma de
relacionamento.
Segundo McGoldrick (1990), a imagem da loja é o modo pelo qual a loja é
definida na mente do comprador. De acordo com Bloemer e Schroder (2000), a
imagem de loja é a soma dos atributos, é a forma como a loja é percebida pelo
consumidor em suas experiências de compra.
Para Spinelli e Giraldi (2004), isso significa que muitas características pessoais
e expectativas da sociedade na qual o indivíduo vive influenciam as percepções,
reações e, portanto, a natureza das imagens formadas a respeito da loja.
Para Burt e Carralero-Encinas (2000), a definição da imagem ainda esta
distante de ser uma tarefa simples. O encontro de dimensões tangíveis e intangíveis
vem sendo estudada e reconhecida há tempos, juntamente com a complexidade dos
significados e dos relacionamentos.
Uma das primeiras definições de imagem foi ofertada por Martineau em seu
livro “The personality of the retail store”, em 1958. Esta definição enfatiza não apenas
os fatores visíveis e mensuráveis, como também os fatores menos tangíveis. Porém,
esta definição foi criticada por levar em consideração com maior intensidade apenas o
aspecto místico.
Outros autores, como McGlodrick (1990), Bloemer e Schroder (2002), e Sheth,
Mittal e Newman (2008), defendem a classificação da imagem através da avaliação
racional da loja, determinada por fatores tangíveis e mensuráveis como, por exemplo,
as mercadorias, atendimento, preço, funcionários, etc.
Pode-se perceber, a partir das análises mencionadas acima, que a imagem da
loja pode ser tanto a linguagem que a empresa utiliza para se relacionar com seus
clientes (sendo uma das principais formas de comunicação entre eles), como a forma
como os consumidores interpretam as mensagens que lhes são comunicadas, quer
sejam elas transmitidas pelos veículos de comunicação, quer sejam sinalizadas
através de atributos como o preço, a qualidade, a variedade, etc.
2.2 Imagem sob a ótica da gestão (componentes tangíveis)
Trata-se dos elementos gerenciais controláveis no ponto de venda. De acordo
com Cunha (2001), as empresas deveriam desenvolver sistemas de gerenciamento de
imagem através da periódica coleta de dados, o que possibilita uma administração da
imagem direcionada para os públicos o qual se pretende atingir.
Na grande maioria das vezes os serviços são intangíveis, o que gera uma
dificuldade de avaliação por parte dos clientes. Desta forma, o ambiente é utilizado
como um importante representante e sinalizador do nível de qualidade que a empresa
deseja transmitir aos consumidores. O ambiente pode ser utilizado para chamar
atenção fazendo com que o cenário se destaque e crie efeitos desejados, utilizando
cores, texturas, sons, aromas e projetos espaciais para realçar a experiência de
serviço desejada (LOVELOCK e WIRTZ, 2006).
Para Sheth, Mittal e Newman (2008), a imagem é composta por cores, luzes,
músicas, higiene, cheiros e decoração. Estes componentes do sentido podem
provocar de formas variadas o comportamento do cliente, desde influências para
permanecer na loja durante muito tempo como sair dela rapidamente, ou melhor,
podem provocar atração ou repulsa.
O desenho dos produtos, os nomes das marcas, as embalagens, as vitrines, as
propagandas, e todas as formas de comunicação entre a empresa e as pessoas
afetam diretamente no processo perceptual dos clientes.
Além destes aspectos, a tecnologia também pode ser considerada uma das
principais formas de influenciar na percepção dos clientes. Trata-se de aplicações de
novas tecnologias ao desenvolvimento, distribuição e consumo de produtos e serviços
que aumentem a qualidade de vida dos clientes. Revoluções tecnológicas podem
mudar consideravelmente o mercado e as percepções dos clientes.
A tecnologia cria novos meios de comunicação, permite flexibilidade e controle
através de transações que podem ocorrer de qualquer lugar e a qualquer hora e
desenvolve a personalização dos produtos, ou seja, fabricação de produtos
adequados às necessidades específicas dos clientes.
O ambiente de serviços e a atmosfera que o acompanha causam profundo
impacto no comportamento do consumidor através da criação de mensagens e
indícios simbólicos para comunicar o que se quer ao público pretendido. A sinalização,
símbolos e artefatos são utilizados como forma de comunicar a imagem da empresa,
ajudam na orientação do cliente e informam as regras de comportamento, provocando
sensações e percepções que serão tratadas no próximo tópico.
2.3 Imagem sob a ótica da percepção (componentes intangíveis)
Neste contexto, as características reais (tangíveis) da loja deixam de ser
consideradas mais importantes, dando espaço à posição que uma loja ocupa na
mente do consumidor, formada principalmente através da comunicação entre ambos.
A comunicação vem a ser a principal forma de expressão e de transferência de
sentimentos, experiências e desejos.
Os consumidores possuem auto-imagens individuais, que são comparadas
com a personalidade percebida da loja. Essas auto-imagens fazem com que os
clientes busquem lojas de varejo com identidade semelhante a sua e que
correspondam com os seus traços típicos (GIRALDI, SPINELLI e CÔNSOLI, 2004).
Para Sheth, Mittal e Newman (2008) a percepção é o processo pelo qual um
indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. A
percepção é moldada por fatores como estímulos (objetos, marcas, lojas, amigos,
governo, etc.), contexto (sociais, organizacionais e culturais) e características
individuais (experiências e conhecimentos), e ela pode ser distorcida através dos
vieses de percepção, ou seja, da seleção e filtragem dos estímulos.
Quando há discrepância entre a imagem percebida da loja e a sua autoimagem, são provocadas sensações e interpretações prejudiciais ao relacionamento
cliente-empresa.
Neste momento, podem ser citados alguns fatores que afetam diretamente as
necessidades dos clientes e, consequentemente, sua percepção. De acordo com
Sheth, Mittal e Newman (2008), são eles: o clima (temperatura, vento, umidade e
chuvas); a topografia (condições do terreno, altitude e solo); a ecologia (recursos
naturais, equilíbrio entre as vegetações, animais e seres humanos); a economia
(níveis de emprego, salário, inflação, taxas de juros, câmbio, economias acumuladas e
disponíveis nos núcleos familiares); a política governamental (política monetária, fiscal
e pública); o ambiente político-legal (leis, órgãos governamentais e grupos de pressão
que influenciam e limitam as atitudes das empresas e dos indivíduos); e o contexto
cultural (tudo o que a pessoa aprende e partilha com membros de uma sociedade,
inclusive idéias, normas, moral, valores, conhecimentos, habilidades, tecnologia,
ferramentas, objetivos materiais e comportamentos).
Para Kotler e Keller (2006), o poder de compra dos clientes é determinado
pelos seus gostos e preferências. A sociedade molda crenças, valores e normas que
definem, em grande parte, esses gostos e preferências.
2.4 O Marketing de Relacionamentos e o Posicionamento
Para saber quais são as necessidades dos clientes é preciso manter um bom
relacionamento com eles, e é isto que propõe o marketing de relacionamentos.
De acordo com Borges (2006), o marketing de relacionamentos serve para
atingir um dos principais objetivos de qualquer corporação: a fidelização dos clientes,
além de promover o diálogo para que o consumidor não deixe de comprar e para que
a empresa ofereça o produto ou serviço adequado às suas necessidades.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o marketing de relacionamentos
pode ser definido com um processo de identificação e de criação de valor para os
clientes. Seu objetivo é a abertura e a manutenção de um canal de comunicação entre
a empresa e seus consumidores.
Para Blackwell, et al. (2005), as organizações de todos os tamanhos estão
focadas para a análise do comportamento do consumidor à procura de respostas
sobre como ter uma boa performance no mercado. Para os autores, o relacionamento
é resultado de programas para aumentar as compras e a fidelidade, incentivar
contatos tanto com a cadeia de suprimentos como com os clientes, apoiar os
programas de recompensas e de valorização, etc.
Quando bem empregados, os programas de relacionamento proporcionam
experiências com qualidade superior e entregam maior valor ao cliente. Com isso, os
consumidores tendem a reproduzir o comportamento de compra e acabam
desenvolvendo uma fidelidade para com a loja, aumentando as vendas e os lucros e
oferecendo informações valiosas sobre como aprimorar as estratégias existentes.
Ao projetar o ambiente da loja é admirável que se dê atenção, além do
relacionamento, à estratégia de posicionamento, pois esta influencia fortemente as
percepções e o comportamento do consumidor (SCHIFFMAN e KANUK, 1997).
O posicionamento, de acordo com Borges (2006), surgiu em 1972 e trata-se da
maneira como a empresa é percebida pelo seu público, é uma identidade própria que
a caracteriza no mercado.
O posicionamento trata-se da forma como a loja quer ser percebida ou da
forma como o cliente a percebe, desde público-alvo, política de preços, etc.
Para Kotler e Keller (2006), o posicionamento é a obra de delinear o produto e
a imagem da empresa para ocupar um espaço diferenciado e valorizado na mente do
público alvo. O objetivo é posicionar a marca no pensamento dos clientes afim de
maximizar a vantagem potencial da loja.
Um trabalho de posicionamento bem planejado facilita na diferenciação da
empresa e cria, de forma bem sucedida, uma proposta de valor focada no cliente. O
aspecto básico e importante do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas
trabalhar o que já existe na mente do consumidor (GIRALDI, SPINELLI e CÔNSOLI,
2004).
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), a estratégia de posicionamento
preocupa-se em criar e manter valores que serão notados e valorizados pelos clientes
com os quais a empresa teria mais interesse de desenvolver um relacionamento de
longo prazo. Um posicionamento bem sucedido requer que a empresa compreenda as
preferências de seu público-alvo.
Ainda para Lovelock e Wirtz (2006), a estratégia de posicionamento competitivo
é baseada na determinação e manutenção de um lugar distinto no mercado. Para os
autores, a essência do posicionamento esta baseada no estabelecimento de uma
posição vantajosa na mente dos clientes. Posição esta que deve passar uma
mensagem simples e consistente, e deve destacar a empresa de suas concorrentes.
Uma empresa não pode ser tudo para todos, ela deve concentrar seus esforços no
público-alvo.
Neste sentido, a forma como se configura o projeto do ambiente da loja é um
aspecto muito importante de posicionamento e influencia fortemente na atitude dos
clientes reais e potenciais (SCHIFFMAN e KANUK, 1997).
2.5 Componentes da imagem de loja
A imagem da loja não se forma a partir, apenas, da percepção. Ela é composta
por vários fatores que podem ou não influenciar o comportamento das pessoas dentro
da loja. Apesar de haver muitas discussões sobre a definição mais adequada para a
imagem da loja, os principais componentes são identificados por vários autores.
Spinelli e Giraldi (2004) apresentam as principais características da imagem de
loja que serão utilizadas como base para o presente estudo, são elas: preço,
qualidade, variedade, pessoal de vendas, conveniências, serviços, promoções,
propaganda, atmosfera da loja, institucional, clientes, aspectos físicos e o pós-venda.
2.6 Satisfação e lealdade
De acordo com Costa et al. (2008), as avaliações do ambiente de loja e do
atendimento mostram-se influenciadores consistentes da satisfação dos clientes.
Diante desta conjuntura, a satisfação do cliente e sua lealdade à loja tornam-se
indispensáveis a sobrevivência da mesma, pois como o mercado cresce rapidamente,
os concorrentes também se apresentam em maior número. A lealdade à loja é
construída pela satisfação, e a satisfação é construída, dentre outros aspectos, pela
imagem da loja (BLOEMER e RUYTER, 1998).
Buscando analisar relações entre satisfação e lealdade, Oliver (1999), verificou
que a satisfação é um estado temporal pós-uso, decorrente de uma situação de
consumo única ou de experiências repetidas que refletem como um produto ou serviço
supriu seu propósito. A partir da perspectiva da empresa, a satisfação é entregue ao
consumidor. Lealdade, ao contrário, é um estado de preferência duradouro obtido a
partir de uma postura determinada do cliente para com a empresa.
Na literatura, existem dois tipos de definições para satisfação, uma delas da
maior ênfase ao resultado, e outra, ao processo. Algumas definições conceituam a
satisfação do consumidor como o resultado de uma experiência de consumo, neste
sentido, ela também tem sido definida como a resposta de um consumidor após
avaliar a loja e perceber as lacunas de expectativa.
Para Lovelock e Wirtz (2006), a satisfação é considerada um julgamento
voltado para a atitude pós-compra, determinada pela confirmação ou não das
expectativas. Quando às necessidades são supridas, o cliente se encontra satisfeito,
quando o oposto ocorre, gera a insatisfação.
Para Oliver (1999), satisfação pode ser definida como uma realização
agradável sofrida após o momento da compra, isto quer dizer que o cliente sente um
desejo, uma necessidade, um objetivo no momento da compra. Assim a satisfação é
um sentimento gerado pelo consumo do cliente após o seu momento de compra.
Ainda para Oliver (1999), lealdade pode ser definida de uma maneira diferente,
pois é descrita como um compromisso assumido de recomprar o produto no local
preferido, desta forma, causando compras repetidas no mesmo local sem que sejam
necessários esforços de marketing da empresa para que isso aconteça.
Para Flores e Damacena (2008), a lealdade é caracterizada por decisões
voluntárias de manter relacionamentos em longo prazo com a mesma loja.
Relacionamentos deste tipo ajudam a reduzir os riscos e o surgimento de incertezas
de consumo. Os clientes serão leais à organização se ela puder oferecer maiores
benefícios do que as outras empresas. Um das principais estratégias utilizadas pelas
empresas para envolver o cliente e buscar sua lealdade são os programas de
fidelidade como, por exemplo, cartões que acumulam pontos, acúmulo de selos que
podem ser trocados por produtos ou serviços, etc.
Para Lovelock e Wirtz (2006), a lealdade significa a disposição de um cliente
para continuar a prestigiar uma loja no longo prazo, comprar e utilizar seus bens e
serviços repetidamente (e, na maioria das vezes, com exclusividade), e recomendar a
empresa a sua rede de contatos.
3 METODOLOGIA
O presente trabalho estuda o caso de uma empresa varejista de calçados, com
lojas distribuídas em três localidades da região sul do Rio Grande do Sul.
A loja trabalha no ramo calçadista e oferece uma grande variedade de marcas
e produtos, dentre eles: cintos, bolsas, carteiras, etc. Além de investir muito em sua
imagem, através de ambientes acolhedores e toque refinados, a loja também investe
em programas sociais.
A fidelidade dos clientes também é bastante explorada através do cartão
fidelidade com o acúmulo de pontos para futuras trocas por mercadorias. A loja utiliza
uma grande variedade de meios de comunicação para se promover, como por
exemplo, email, televisão, rádios, etc.
Os funcionários são criteriosamente selecionados, treinados e motivados
diariamente para o exercício de suas funções. Por fim, pode-se dizer que esta loja é o
espaço ideal para a aplicação da presente pesquisa, pois apresenta todos os
componentes da imagem apresentados na escala de Spinelli e Giraldi (2004).
A etapa descritiva constou de uma entrevista em profundidade com a
proprietária das lojas, com vistas a definir as variáveis de interesse e compará-las às
encontradas em instrumentos utilizados em casos semelhantes. Paralelamente,
realizou-se uma pesquisa de dados secundários, através de análise documental de
pesquisas bibliográficas com o objetivo de buscar instrumentos previamente validados.
Para avaliar o ambiente de loja, foi utilizada a escala de Spinelli e Giraldi (2004),
conforme apresentado anteriormente.
Depois de concluída a elaboração do questionário, com base na escala
proposta por Spinelli e Giraldi (2004), foi realizada a fase de teste para medir a
compreensão do instrumento e identificar possíveis dificuldades de interpretação. O
teste foi realizado com 10 clientes da cidade 3, cujas apreciações ajudaram a
aperfeiçoar o instrumento.
A coleta de dados foi realizada em três cidades (cidade 1, cidade 2 e cidade 3),
no período de 28 de janeiro de 2010 a 10 de junho de 2010, através de questionário
estruturado com perguntas fechadas. Os questionários foram deixados na loja para
que as vendedoras aplicassem aos clientes, em seguida, em função da pequena
amostra que se atingiu, os clientes também foram abordados fora do ambiente da loja
pela pesquisadora, a seleção destes foi por conveniência.
O questionário, no seu conjunto, buscou entender como os clientes percebem a
imagem da loja durante as experiências de compra, e quais variáveis influenciam com
maior impacto a sua satisfação, decisão de compra e recomendação da loja a outras
pessoas da sua rede de contatos. Foi utilizada a escala de Likert de 7 pontos.
Ao todo foram coletados 84 questionários, dos quais 3 tiveram que ser
excluídos por estarem incompletos ou por apresentarem respostas excessivamente
concentradas nas alternativas extremas ou em apenas uma alternativa; ao final foram
processados 81 questionários válidos.
A análise dos dados foi realizada com o apoio dos pacotes SPSS, Sphinx e
Excel. Foram utilizadas técnicas mono e multivariadas, tais como estimação de
médias, variâncias, assimetria, curtose, análise fatorial exploratória e de regressão
múltipla.
A influência da imagem na satisfação e na lealdade foi avaliada através da
técnica estatística conhecida como regressão múltipla, que pode ser utilizada para
analisar a relação entre uma única variável dependente e várias variáveis
independentes.
Outra medida de grande importância nas equações de regressão, é o
coeficiente de determinação múltipla (R2). O coeficiente representa a relação entre a
variação explicada pela equação de regressão múltipla e a variação total da variável
dependente. Como o seu valor oscila no intervalo [0;1], uma regressão múltipla que
obtenha R2=0,75, por exemplo, terá 75% de sua variância explicada pelo modelo.
A validade é o grau em que uma medida representa precisamente aquilo que
se espera. Se a validade está garantida, o pesquisador deve ainda considerar a
confiabilidade das medidas. A confiabilidade é o grau em que a variável observada
mede o valor verdadeiro e está livre de erros. Medidas mais confiáveis mostrarão mais
consistência do que medidas menos confiáveis. Uma das medidas de confiabilidade
mais utilizadas é o chamado Alfa de Cronbach, cujos valores deverão ser superiores a
0,6 em trabalhos de natureza exploratória (HAIR et al., 2005).
4 RESULTADOS
4.1 Descrição da amostra
A amostra colhida atingiu 81 respostas válidas, totalizando 69 mulheres e 12
homens.
A variável idade apresenta significância estatística (Sig. = 0,019) com relação
ao gênero e ao município. De acordo com a pesquisa, percebe-se que a cidade 1
apresenta a amostra de respondentes com mais idade (43,25 anos), a cidade 2 possui
a amostra de respondentes mais jovens, enquanto a cidade 3 apresenta idades
intermediárias.
Pode se observar também, que os respondentes do sexo feminino são mais
velhos (33,32 anos) em relação aos respondentes do sexo masculino (27,92 anos).
4.2 Análise dos hábitos de consumo revelados
Conforme se verifica na Tabela 1, existe diferença significativa (Sig. < 0,01) no
número de pares consumidos anualmente conforme o grau de instrução dos
respondentes: os respondentes com maior grau de instrução (mestrado) declararam
consumir uma média de 19 pares/ano enquanto os respondentes de outro nível
consomem em menor quantidade. Não há diferença significativa na freqüência de
compras conforme grau de instrução (Sig. > 0,05).
Tabela 1: Médias de pares de sapatos/ano e de compras/ano, por graus de instrução
Instrução
Sapatos/ano
Frequência compras
Segundo grau
9,955
2,917
Superior incompleto
5,571
2,826
Superior completo
5,938
2,412
Especialização
6,000
2,000
Mestrado
19,000
1,778
Sig.
0,001
0,697
Fonte: dados identificados na pesquisa
Analisando a Tabela 2, verifica-se que a permanência em frente à TV influencia
diretamente nos hábitos de consumo dos respondentes, tanto no que se refere ao
número de pares quanto à frequência de compras (Sig. < 0,05).
A quantidade de sapatos/ano comprados por pessoas que alegam quase não
assistir TV é significativamente maior (Sig. = 0,02) do que por aqueles que assistem a
vários programas. E o mesmo se pode dizer com relação à freqüência de compras,
cuja média é significativamente maior (Sig. = 0,04) entre os que quase não assistem
TV do que os que assistem a vários programas.
Tabela 2: Relação entre permanência em frente à TV e hábitos de compra (ANOVA: Teste de
Comparações Múltiplas LSD)
Variável
Diferença de
Erro
dependente
(I) TV
(J) TV
Sig.
média (I-J)
Padrão
Quase não
assisto
Frequência
Quase não
compras
assisto
Fonte: dados identificados na pesquisa
Sapatos/ano
Assisto a poucos
programas
Assisto a vários
programas
7,26
2,99
0,02
1,70
0,81
0,04
A tabela acima oferece interessantes subsídios para a tomada de decisão
quanto aos investimentos em comunicação, pois deixa claro que quem consome com
maior intensidade quase não assiste televisão. Como os maiores consumidores dos
principais produtos da loja (sapatos) pouco assistem televisão, é possível que a
propaganda por esse meio não seja tão efetiva quanto parece.
A Tabela 3 descreve os níveis de satisfação, de intenção de recomendar e à
freqüência de compras, por sexos. Como se pode observar, a satisfação e a
freqüência de compras não apresentam diferenças significantes entre os gêneros,
porém as mulheres são significativamente (Sig.=0,028) mais propensas a recomendar
a loja a outras pessoas, do que os homens.
Tabela 3: Médias dos gêneros em relação à satisfação, à lealdade e à freqüência de compras
Gênero
Fem.
Masc.
Total
Média
Satisfação
Recomendação
Frequência de
compras
6,15
3,68
2,50
N
68
69
69
Média
6,00
3,16
1,83
N
12
12
12
Média
6,13
3,60
2,40
N
80
81
81
0,664
0,028
0,372
Sig.
Fonte: dados identificados na pesquisa
De acordo com a Tabela 4, a satisfação dos respondentes (Sig. = 0,000) com
os serviços prestados pela empresa variam significativamente de uma cidade para a
outra. Os clientes mais satisfeitos encontram-se na cidade 1 e 2, enquanto os menos
satisfeitos estão no município 3. E o mesmo acontece em relação à recomendação,
cujas médias também apresentam diferenças estatisticamente significantes entre os
municípios (Sig. = 0,035).
Os respondentes da cidade 1 são aqueles que recomendam com mais
intensidade a loja, seguidos pelos respondentes da cidade 2; a amostra da cidade 3 é
a que menos recomenda a loja ao seu círculo de relacionamentos.
Ainda de acordo com a Tabela 4, observa-se que a frequência de compras
apresenta diferença periférica em relação aos municípios (Sig = 0,084). Os
consumidores do município 1 compram com mais frequência, os do município 2
possuem frequência de compras intermediária, e os do município 3 compram com
menos frequência.
Tabela 4: Média dos municípios em relação à satisfação, à lealdade e à freqüência de compras
Município
Satisfação
Recomendação
Frequência
de compras
Cidade 3
Média
N
52
53
53
Cidade 1
Média
7,00
3,92
3,38
N
14
13
13
Média
6,69
3,87
3,06
N
16
16
16
Média
6,15
3,60
2,42
N
82
82
82
Sig.
0,000
0,035
0,084
Cidade 2
Total
5,75
3,45
2,00
Fonte: dados identificados na pesquisa
O número de sapatos consumidos a cada ano apresenta diferenças de
significância periférica entre os municípios pesquisados (Sig. = 0,092). A amostra da
cidade 2 consome, em média, mais pares de sapatos por ano do que a amostra das
cidade 1 e 3, que apresentam médias relativamente semelhantes.
Tabela 5: Média de sapatos/ano por município
Município
Média
N
Cidade 3
7,31
48
Cidade 1
7,77
13
Cidade 2
13,13
15
Total
8,54
76
Fonte: dados identificados na pesquisa
4.3 Análise da imagem de loja e sua influência na satisfação, na lealdade e na
decisão de recomendar
Após a aplicação dos questionários, no qual apresentava 14 variáveis
destinadas a medir a imagem da loja, os dados foram analisados no software
estatístico SPSS utilizando a Análise Fatorial Exploratória - AFE, responsável por
agrupar e identificar um elenco menor de variáveis capazes de mensurar a imagem de
uma loja (HAIR, et al., 2005).
Através da AFE foi possível identificar três dimensões da imagem de loja, as
quais, somadas, explicam 63% da variância. A primeira das três dimensões reúne
variáveis referentes à forma como a empresa interage com a sua clientela, e por essa
razão está sendo chamada de “relacionamento interpessoal”; a segunda dimensão
reúne variáveis típicas da conveniência; e a terceira dimensão, e formada
preponderantemente pelos tangíveis encontrados na loja física.
De acordo com Hair et al. (2005), a confiabilidade pode ser medida através do
Alfa de Cronbach que, se superior a 0,6 pode ser considerado confiável para trabalhos
de natureza exploratória. As dimensões da imagem, as variáveis e os Alfas de
Cronbach correspondentes, encontram-se na Tabela 6.
Tabela 6: Dimensões da imagem de loja
Dimensões
Variáveis
Recebe sugestões
Relacionamento
interpessoal
,944
Simpatia
,849
Reputação
,803
Credibilidade
,791
Importância
,751
Moderna
,708
Pagamento
,679
Formas de pagamento
,662
Ambiente
,662
Quantidade de funcionários
,655
Contato pós-venda
,652
Treinamento
,605
Devolução e troca
,583
Promoções
,529
Símbolos
,510
Conveniência
Horário
,821
Localização próxima
,779
Local adequado
,680
Estacionamento
,327
Tangíveis
Qualidade
,994
Melhores marcas
,729
Qualidade da propaganda
,570
Ambiente acolhedor
,567
Vitrines
,555
Instalações
,546
Variedade
,523
Aparência dos clientes
,475
Postura
,454
Decoração
Alfas de Cronbach
,391
,946
,702
,909
Fonte: dimensões identificadas na pesquisa
A influência do preço e da imagem loja foi avaliada através de regressões
múltiplas, nas quais a satisfação, a freqüência de compras e a disposição para
recomendar a loja foram incluídas como variáveis dependentes, uma de cada vez.
O resultado, conforme se vê na Tabela 7, demonstra que o relacionamento
interpessoal observado pelos clientes em suas experiências de compra é o principal
aspecto influenciador da satisfação, uma vez que apresenta alto grau de significância
(Sig = 0,00).
O preço pode ser considerado outro fator relevante na construção da
satisfação, pois apresenta grande significância (Sig. = 0,015), enquanto que
conveniência e os aspectos tangíveis não influenciam significativamente (Sig < 0,05) a
satisfação dos clientes. A equação atingiu R2 = 0,837.
Tabela 7: Relação entre as dimensões preço, conveniência, tangíveis e relacionamento e a
satisfação
Coeficientes não
Coeficientes
padronizados
padronizados
t
Sig.
Erro
B
Beta
Padrão
Constante
,324
,624
,520
,605
Preço
,146
,059
,222
2,477
,015
Conveniência
,015
,078
,017
,199
,842
Tangíveis
,166
,167
,112
,997
,322
Relacionamento
,646
,151
,556
4,282
,000
Fonte: dados identificados na pesquisa
A análise de regressão múltipla também revelou que, as variáveis testadas,
apenas os aspectos tangíveis das lojas influenciam significativamente a frequência de
compras dos consumidores (Sig. = 0,016; R2=0,44). Conforme se vê na Tabela 8, não
há significância nos coeficientes referentes à conveniência, aos tangíveis e ao preço.
Tabela 8: Relação entre as dimensões preço, conveniência, tangíveis e relacionamento e a
frequência de compras
Coeficientes não
Coeficientes
padronizados
padronizados
t
Sig.
Erro
B
Beta
Padrão
Constante
-6,456
2,288
-2,822
,006
Conveniência
-,188
,283
-,091
-,662
,510
Relacionamento
,008
,552
Tangíveis
1,511
,611
,003
,014
,989
,454
2,475
,016
Preço
,080
,215
,054
,371
,712
Fonte: dados identificados na pesquisa
De acordo com a Tabela 9, o relacionamento interpessoal é o principal fator
influenciador na decisão de recomendação dos clientes e, consequentemente, na sua
lealdade (Sig. = 0,000). O preço possui significância periférica na decisão de
recomendação (Sig. = 0,065), e a conveniência e os aspectos tangíveis não
influenciam significativamente na decisão de recomendação e na lealdade dos
consumidores (R2 = 0,702).
Tabela 9: Relação entre as dimensões preço, conveniência, tangíveis e relacionamento e a
lealdade (recomendação)
Coeficientes não
Coeficientes
padronizados
padronizados
t
Sig.
Erro
B
Beta
Padrão
Constante
,039
,570
,069
,945
Preço
-,101
,054
-,217
-1,875
,065
Conveniência
,107
Tangíveis
-,040
,071
,166
1,516
,134
,152
-,038
-,264
,792
Relacionamento
,613
Fonte: dados identificados na pesquisa
,138
,748
4,458
,000
5 CONCLUSÃO
De acordo com a pesquisa realizada é possível identificar as principais
características dos clientes que as lojas mantêm. Inicialmente podemos concluir que
os consumidores são basicamente do sexo feminino, e que os clientes do sexo
feminino são mais velhos que os do sexo masculino.
A idade influencia no número de sapatos comprados por ano, porém não
influencia na frequência de compras, ou seja, pessoas mais velhas compram mais
pares, porém com a mesma frequência que as mais jovens, o que permite concluir que
os clientes mais velhos adquirem mais pares a cada compra.
Entre os sexos, se pode observar diferenças relevantes de consumo, as
mulheres consomem mais pares de sapatos por ano do que os homens, porém
compram com menor frequência, o que permite presumir que quando compram o
fazem em maior quantidade. As mulheres vão menos vezes às lojas, porém
consomem mais, os homens vão mais vezes às lojas e consomem menos, ou seja, o
público masculino compra uma coisa de cada vez.
Em relação aos sexos também se pode afirmar que não há diferença
significante entre a satisfação, porém as mulheres são mais propensas a recomendar.
Homens e mulheres são igualmente satisfeitos, no entanto as mulheres recomendam
à loja mais do que os homens.
O grau de instrução também influencia nos hábitos de compra dos clientes, os
respondentes com maior grau de instrução (mestrado) consomem mais pares de
sapatos por ano, enquanto os respondentes de outros níveis consomem em menor
quantidade. Tal afirmação permite concluir que o poder aquisitivo dos clientes impacta
de forma significante no consumo, ou melhor, quanto maior o poder aquisitivo, maior a
quantidade de pares consumidos por ano.
A frequência com que os clientes assistem televisão também influencia no
consumo. Quem assiste menos TV compra mais pares de sapatos por ano e com
maior frequência do que aqueles que alegam assistir a vários programas de TV. Tal
constatação permite concluir que quem consome mais sapatos são pessoas mais
ocupadas e que têm menos tempo para assistir televisão. Os hábitos de leitura de
jornais e revistas não podem ser considerados possíveis influenciadores nos hábitos
de consumo de calçados.
Em seguida, se pode perceber as principais diferenças entre os três
municípios. A cidade 2 possui os respondentes com maior grau de escolaridade e
mais jovens; maior população de clientes que falam um segundo idioma;
consumidores mais satisfeitos, com freqüência de compras intermediaria, porém com
maior número de sapatos por ano, e que recomendam com maior frequência a loja.
A cidade 3 oferece a maior contribuição de respondentes à amostra, contudo
pode se afirmar que os mesmos apresentam os menores graus de escolaridade e
possuem idades intermediárias; a maior parte da população fala um segundo idioma e
encontra-se menos satisfeita, bem como recomenda menos e compra com menos
frequência
A cidade 1 possui consumidores com grau de escolaridade intermediário e com
maior idade; o município apresenta a menor parcela de respondentes com segundo
idioma, porém os mesmos se encontram mais satisfeitos, recomendam mais e
compram com mais frequência.
Voltando-se para a imagem da loja, a pesquisa permitiu concluir que a mesma
pode ser medida através de três dimensões definidas como relacionamento
interpessoal, aspectos tangíveis e conveniência. A variável preço pode ser
acrescentada às outras três por não ter se alinhado a nenhuma dimensão e por ser
considerada importante para a avaliação da imagem.
Os consumidores do município 1 são os que melhor avaliam a imagem da loja,
seguidos pelos clientes do município 2 e, por último e menos satisfeitos com a imagem
da loja estão os respondentes do município 3, podendo ser considerados como mais
críticos. Tais afirmativas permitem concluir que as cidades 1 e 2 possuem imagens
semelhantes sob a ótica dos clientes, enquanto que a cidade 3 difere das outras duas.
Os dois principais aspectos influenciadores da satisfação e da lealdade, de
acordo com a presente pesquisa, são o relacionamento interpessoal e o preço,
considerados verdadeiramente significantes. A frequência de compras dos
consumidores é influenciada, principalmente, pelos aspectos tangíveis que a loja
apresenta.
Como principais limitações, a pesquisa apresenta dificuldades com relação à
amostra, pois além de ser pequena e de apresentar disparidade em relação aos
municípios pesquisados, também pode ser considerada uma amostra de conveniência.
Contudo, a pesquisa se encontra em andamento e parte da amostra ainda não foi
colhida.
Através destas conclusões a loja pode desenvolver programas de retenção e
de manutenção de seus clientes de acordo com o perfil dos mesmos, com a forma
como eles avaliam a loja e com os hábitos de consumo. Informações estas
consideradas muito importantes pelo pessoal de marketing e, principalmente, pelos
proprietários das lojas que, direcionam esforços para atingir seu público-alvo da
melhor forma possível.
De acordo com a pesquisa realizada, podemos perceber que a imagem da loja
é consideravelmente importante na percepção dos consumidores. Desta forma,
percebe-se a importância de uma gestão focada na construção de imagens
semelhantes às personalidades dos clientes, sendo utilizada como uma ferramenta
para propor ações de melhoria.
Como sugestões, as questões ambientais também deveriam ser testadas
juntamente com as variáveis direcionadas a avaliar a imagem das lojas, uma vez que
sempre influenciaram de forma considerável nas ações de marketing. Porém sua
relevância foi percebida com maior impacto na última década (KOTLER e KELLER,
2006). Atualmente muito se estuda o marketing ecologicamente correto, ao mesmo
tempo que muitas empresas procuram capitalizar a crescente sensibilidade do
consumidor a questões ambientais.
Questões como a sustentabilidade social e ecológica ocupam cada vez mais
espaço na agenda dos Administradores. E por essa razão é interessante investigar
como as ações de responsabilidade social das empresas interferem na formação da
imagem. A presente sugestão de trabalho buscaria responder se a responsabilidade
social pode ser considerada como um fator complementador da escala de mensuração
da imagem de loja criada por Spinelli e Giraldi (2004), ou se, eventualmente, contribui
para a formação da imagem como um construto.
Empresas do mundo todo estão concordando que entender o comportamento
do cliente é um importante passo para o sucesso empresarial. Reconhecer e avaliar o
comportamento dos clientes oferece os conhecimentos necessários para tomadas de
decisões de sucesso (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008).
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