uma análise da franquia crepúsculo: o high concept e a diluição do

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
RICARDO ELOI BASILIO
UMA ANÁLISE DA FRANQUIA CREPÚSCULO:
O HIGH CONCEPT E A DILUIÇÃO DO HORROR
São Paulo
2015
RICARDO ELOI BASILIO
UMA ANÁLISE DA FRANQUIA CREPÚSCULO:
O HIGH CONCEPT E A DILUIÇÃO DO HORROR
Dissertação de Mestrado apresentada à
Banca Examinadora, como exigência
para a obtenção do título de Mestre em
Comunicação, área de concentração em
Comunicação
Audiovisual,
da
Universidade Anhembi Morumbi, sob a
orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz.
São Paulo
2015
RICARDO ELOI BASILIO
UMA ANÁLISE DA FRANQUIA CREPÚSCULO:
O HIGH CONCEPT E A DILUIÇÃO DO HORROR.
Dissertação de Mestrado apresentada à Banca
Examinadora, como exigência para a obtenção do título
de Mestre em Comunicação, área de concentração em
Comunicação Audiovisual, da Universidade Anhembi
Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério
Ferraraz.
Aprovado em 29/01/2015
Rogério Ferraraz/ Professor Doutor / Universidade
Anhembi Morumbi
Maria Ignês C. Magno/ Professora Doutora /Universidade
Anhembi Morumbi
Lúcio de Franciscis dos Reis Piedade /Professor Doutor
Membro externo convidado
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus todos os dias, pelas oportunidades, além da sorte precisamos ser eficientes e
eficazes.
Agradeço todos os dias da minha vida a minha querida e amiga Mãe, por me apoiar e demostrar
que as oportunidades estão sempre ao nosso alcance , basta ter fé e ser bom para as pessoas .
Agradeço muito ao meu Pai, que infelizmente, não está entre nós, mas sei que o seu apoio foi
fundamental para chegar nessa conquista.
Ao meu filhote Leo, que ao meu lado, dia e noite, acompanhou o desenvolvimento desse trabalho.
Agradeço a todos os professores do programa de Mestrado da Universidade anhembi morumbi ,
em especial ao meu mestre Rogério Ferraraz, pela paciência, estímulos e sugestões. Obrigado
Mestre.
Dedico esse trabalho a minha mãe Terezinha Elói Basílio,
ao meu pai Ariovaldo Basílio, a minha Avô Kita , aos meus
irmãos Marcos Elói Basílio , Marcia Elói Basílio e Mary
Elói Basílio e ao meu grande amigo Marcos Ferreira
Martins, que me inspiram todos os dias .
Obrigado por tudo .
RESUMO
Esse trabalho propõe um estudo da franquia “Crepúsculo”, a partir da análise do primeiro filme da série
cinematográfica. Abordaremos três conceitos fundamentais da indústria hollywoodiana atual: high concept,
franquia e gênero cinematográfico. Tais conceitos são centrais para compreender a composição da saga
audiovisual “Crepúsculo” e seu poder atrativo de público. Pesquisar esses três conceitos e compreender sua
importância para a indústria do entretenimento contemporâneo, especialmente de Hollywood, será primordial
para o tipo de análise fílmica realizada nesta dissertação, que pretende demonstrar como, desde o período da
pré-produção, a obra foi pensada visando a potencialidade comercial do longa-metragem, através da
multiplicação de fontes de lucro a partir de seus produtos derivados. Outro objetivo deste trabalho é demonstrar
que, no caso da franquia “Crepúsculo”, o emprego da ideia de high concept ocorreu juntamente com a diluição
do gênero original a que a história estaria ancorada, o horror – afinal, o universo ficcional gira em torno de
duas figuras tradicionais daquele gênero, o vampiro e o lobisomem –, favorecendo o gênero ao qual, de fato,
o filme se filia: o romance juvenil.
Palavras-chave: High Concept, Franquia, Gêneros cinematográficos, Saga Crepúsculo, Hollywood.
ABSTRACT
This work is a study of “Twilight” franchise from the first movie from the series analysis. We will discuss
three main concepts in the modern Hollywood industry: high concept, franchise and cinema genre. These
concepts are important to comprehend the audiovisual “Twilight” saga composition and its public attractive
power. Research these concepts and understand its importance to modern entertainment industry, specially
Hollywood, will be essential for the movie analysis made in this text, which seek demonstrate how, from the
pre-production phase, the “Twilight” serie was developed aiming the commercial potential of the movie,
through multiplying income sources from derivative products. Another objective of this work is demonstrate
that, relating to “Twilight” franchise, the use of high concept idea occurred withig the spread of main genre in
wich the history is settled, horror – it is because the fictional universe revolves two traditional figures of that
genre, vampire and werewolf -, helping the genre in what, in fact, the movie is linked to: teenage romance.
Keywords: High Concept, Franchise, Film Genres, Twilight Saga, Hollywood.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Cenas do filme onde Edward Cullen pega a maça no refeitório, fazendo o primeiro contato com a
marca Apple e na segunda cena, Bella fazendo uma pesquisa com um computador da Apple. __________ 35
Figura 2 - Capa do livro e cartaz do filme Crepúsculo. __________________________________________ 35
Figura 3 – Anúncio do Volvo XC60 com Edward Cullen e cena do filme com o carro ao fundo. __________ 36
Figura 4 - Site da Volvo utilizando o personagem Edward Cullen como garoto propaganda. ____________ 36
Figura 5 - Casa de Edward Cullen. _________________________________________________________ 43
9
SUMÁRIO
Introdução____________________________________________________________________ 10
Capítulo 1High Concept, franquia e os gêneros cinematográficos ______________________ 15
1.1
O que é High Concept __________________________________________________________ 15
1.2
O High Concept como ferramenta de contribuição para a rentabilidade da indústria
cinematográfica hollywoodiana contemporânea ____________________________________________ 20
1.3
O que é uma franquia ___________________________________________________________ 22
1.4
Gêneros cinematográficos a partir da nova Hollywood _________________________________ 24
Capítulo 2 A saga Crepúsculo e a diluição do horror – análise do 1º Longa da franquia ___ 28
2.1
Por dentro da história de Bella e Edward ____________________________________________ 28
2.2
Merchandising em Crepúsculo ____________________________________________________ 33
2.3
A questão do gênero : do horror ao romance juvenil ___________________________________ 38
Considerações Finais ___________________________________________________________ 45
Referencias Bibliograficas _______________________________________________________ 46
Anexos _______________________________________________________________________ 48
10
Introdução
Sempre gostei de filmes de terror. O tema “vampiros” é um fator que sempre chamou a minha
atenção e, ao ter o conhecimento e estudo mais aprofundado sobre o assunto, pude entender como
funciona a temática “vampiros” ligada ao horror.
O conhecimento é uma ferramenta importante para o vampiro, ele passa longos anos focado
em saber mais sobre determinados assuntos do seu interesse. Podemos dizer que temos vários
estudiosos vampiros, pois buscam em suas pesquisas fatos para comprovar a sua tese e assim enaltecer
o seu nome e virar um ser imortal com publicações em livros.
O Vampiro ao longo dos anos, pela questão da vida eterna, adquire cada vez mais
conhecimento sobre o mundo e a sua personalidade .Cada vampiro tem a sua personalidade própria,
cada qual defende o seu ideal e isso chama a minha atenção como objeto de estudo.
Durante os estudos no mestrado, cursei a disciplina de análise de imagem e som e me deparei
com a questão de fazer uma análise comparativa do filme O Grito (The Grudge), 2005, versão
americana e a versão do filme japonesa, e percebi que, embora a história fosse de horror, os diretores
fizeram versões diferentes, mas com o mesmo sentido, demonstrando além do monstro, expressões
artísticas e possibilidades de tratar outros assuntos importantes como o amor, o desapego e a família.
Outro ponto extrema relevância para o meu estudo, foi a questão de como um vampiro de uma
obra literária e cinematográfica (Crepúsculo) Edward Cullen, faz tanto sucesso adolescentes no
mundo todo, independente da religião , raça e cultura.
No aprofundamento das pesquisas, foi surpreendente descobrir o vasto número de produções
cinematográficas com o tema vampiros, e como foram todos os passos e evoluções durante as décadas
para chegar a resultados financeiros e apostas de títulos para o mercado de horror. Nessa pesquisa
darei ênfase na saga Crepúsculo, primeiro filme da franquia, pela questão do estudo e do objeto que
quero estudar e compreender.
As crenças sobre o vampiro tem registro em culturas antiquíssimas como a africana,
mesopotâmica, babilônica, asteca, grega, suméria, hebraica e muitas outras. Como princípio, temos o
11
sangue que é o símbolo da vida, muitas pessoas acreditavam que os seres se alimentavam dele. Apesar
de terem aparência variável nos mais diversos folclores, foram nos vilarejos da Europa central que
eles começaram a se parecer mais com os vampiros que conhecemos hoje. E assim começaram a
serem documentados e colocados em evidência.
Espalhou-se por ali que os corpos de suicidas, excomungados ou não-batizados, quando a
noite caía, levantavam do túmulo e voltavam para sugar o sangue de seus parentes (que se tornavam
vampiros também) e depois voltavam para o cemitério na forma de morcegos. Isso gerou uma onda
de pânico que resultou no assassinato de muitas pessoas por crer-se serem vampiros.
O Cinema hollywoodiano sempre apostou em temas ligados a vampiros. Quando chegou nas
mãos dos produtores o primeiro filme da série Crepúsculo que estreou no Brasil em 2008,
aproveitando a brecha da franquia Harry Potter nos cinemas, o cinema hollywoodiano volta a
explorar nesse longa , as variáveis comportamentais do vampiro adolescente.
Tendo como principal objetivo demonstrar nessa dissertação algumas situações de
comportamento e a importância da diluição do horror em relação a vampiros e lobisomens para um
produto ser vendável aos olhos do comprador, se faz relevante deixar de lado temas inerentes à essas
histórias como o sangue e a morte e dar ênfase a vida, a perfeição, o casamento e o amor. Essa foi a
formula especifica para a franquia Crepúsculo ser um sucesso e ao mesmo tempo rentável para o
cinema hollywoodiano.
Como tudo acontece entre o personagem Edward Cullen (Robert Pattinson) – vampiro
protagonista – pela mortal Isabella Swan (Kristen Stewart), e sua fidelidade a mesma. Diferentemente
de Edward, os vampiros, na maioria das histórias, não são fieis a uma única mulher, eles possuem
alguns casos e seus comportamentos são instintivos e impulsivos .Na maioria das produções
cinematográficas estão procurando a sua noiva, que os seguem e protegem a sua existência. Temos
como exemplo as produções Drácula: Príncipe das Trevas (Drácula: Prince ofDarkness, 1966,
Inglaterra Terence Fisher), estrelado pelo também inglês Christopher Lee e em Drácula (1992, EUA,
Francis Ford Coppola), protagonizado pelo ator inglês Gary Oldman.
Normalmente o vampiro do sexo masculino, nas histórias de ficção é visivelmente um ser
sensual com características que seduzem por algum motivo a vítima. Sua figura é frequentemente
irresistível, então , seria impossível para ele ter um amor somente, já Edward de Crepúsculo possui
12
as principais características de um vampiro, mas também possui as características de um ser humano
romântico, pois ele foi transformado em vampiro quando ainda era jovem, as suas atitudes são de um
adolescente de 17 anos, que adora o impossível, tudo o que a sociedade coloca como algo fora dos
padrões, o adolescente compra como algo desafiador.
A obra Crepúsculo tem como público alvo público o adolescente, baseado na visão da
escritora americana Stephenie Meyer, que explora bastante o triangulo amoroso entre Isabella Swan,
Edward Cullen e Jacob Black, virando referência para os adolescentes do mundo todo ao lidar com
temas usuais para eles como dúvidas, paixões, inseguranças e medos.
Alguns anos atrás, quando alguém dizia “crepúsculo”, o que vinha à mente não eram
vampiros cintilantes, mas aquele momento mágico do dia logo antes do amanhecer
do sol ou depois do pôr do sol, quando a luz se dispersa maravilhosamente através
da atmosfera. Essas horas do crepúsculo capturaram a imaginação de artistas,
fotógrafos, compositores e escritores de ficção. Mas, para Stephenie Meyer e a
multidão de leitores que ela atingiu com a sua romântica série paranormal,
“crepúsculo” viria a significar outra coisa inteiramente diferente: um romance entre
uma humana e um lindo vampiro; “o quase constante céu coberto de nuvens” em
Forks Washington; os atores, e agora celebridades, Robert Pattison, Kristen Stewart
e Taylor Lautner” (SPENCER, 11, p.6).
Para fazer a análise do primeiro filme da saga que proponho nesta dissertação, a pesquisa foi
dividida em dois capítulos. O primeiro capítulo traz as definições de High Concept, franquia e gêneros
cinematográficos relacionando cada tema com a franquia Crepúsculo.
O segundo capítulo faz uma análise da saga Crepúsculo, tendo como objeto o primeiro longa
da franquia e a diluição do horror como instrumento para a nossa pesquisa, onde são abordados a
história do triangulo amoroso entre Isabella Swan, Edward Cullen Jacob Black . A segunda parte do
mesmo capítulo, será abordado conceitos e aplicabilidade do merchandising a franquia Crepúsculo,
as marcas inseridas na narrativa e a publicidade posterior, a terceira parte do capítulo será colocado
em evidência a fusão de dois gêneros cinematográfico sem Crepúsculo, ou seja, do gênero horror,
onde vampiros e lobisomens lutam pelo amor de uma adolescente humana, chegando assim ao gênero
do romance juvenil, onde personagens da história acham um viés no triangulo amoroso para que o
amor vire o centro da atração do público.
A Saga Crepúsculo é composta por cinco filmes, adaptados dos livros da série de mesmo
nome, escritos por Stephenie Meyer e de títulos: Crepúsculo (Twilight, Catherine Hardwicke, 2008,
EUA), A Saga Crepúsculo: Lua Nova (The Twilight Saga: New Moon, Chris Weitz, 2009 – EUA),
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A Saga Crepúsculo: Eclipse, (The Twilight Saga: Eclipse, David Slade, 2010 – EUA), AmanhecerParte 1 (The Twilight Saga: BreakingDawn – Part 1, Bill Condon, 2011 - EUA) e A Saga Crepúsculo:
Amanhecer – parte 2 (The Twilight Saga: Breaking Dwan – Part 2, Bill Condon - EUA, 2012).
Os livros da Saga Crepúsculo tiveram início com o livro Crepúsculo (Twilight, EUA, 2005),
lançado nos Estados Unidos pela escritora então estreante Stephenie Meyer. A autora, nascida em 24
de dezembro de 1973, em Hartford, Connecticut, é filha de Stephen e Candy Morgan, que tiveram
seis filhos: Seth, Emily, Jacob, Paul, Heidi e Stephanie. Ela cresceu em Phoenix, Arizona, e cursou
literatura inglesa na Universidade Brigham Young, em Provo, Utah, onde se formou em 1995. Meyer
e sua família são membros da Igreja Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias, conhecida como
“mórmon”. Conheceu seu marido Christian quando era criança, e casou-se com ele em 1994. Juntos,
eles têm três filhos: Gabe, Seth e Eli.
Segundo relato(SPENCER, 2011, p. 6), Meyer começou a escrever Crepúsculo no dia 02 de
junho de 2003, terminando no final de agosto daquele mesmo ano.
Após ser incentivada pela irmã Emily, Meyer enviou o livro Crepúsculo (que então ainda se
intitulava Forks) a alguns agentes literários. Depois de sete ou oito rejeições, uma das mais
prestigiosas agentes literárias dos EUA, Jodi Reamer, da Writers House, em Nova York, decidiu
assumir Stephenie como cliente.
A agente procurou a editora Little, Brown & Company, de Boston, que fechou contrato para
mais dois livros, dando origem à Saga Crepúsculo (The Twilight Saga, EUA – 2005).
A responsável pelo contrato foi Megan Tingley, da divisão de livros infanto juvenis da editora,
que desde o início sabia que aquele manuscrito tinha potencial. Segundo Spencer (2011, p. 07), ela
sabia que os adolescentes estavam interessados em histórias sobrenaturais e que seriam atraídos pelo
romance no livro de Meyer.
Conforme a revista Forbes em novembro de 2003, o contrato dos três livros da Saga foi
assinado. Quando aconteceu o lançamento do primeiro volume, em 2005, ele ficou em primeiro lugar
da lista dos livros mais vendidos de New York Times. A Saga foi traduzida para várias línguas do
mundo, atraindo fãs em todo o planeta e confirmando a aposta de Megan Tingley.
Com o sucesso da saga, comentou-se muito o fato curioso de tratar-se de uma história de
14
vampiros extremamente pudica. Isso se explica em parte pela importância dada pela autora às
tradições de sua religião mórmon, que aparece no romance de maneira subliminar, na impossibilidade
da relação sexual fora do casamento, na discussão da inocência entre Bella e Edward e na tentativa
de evitar o amadurecimento precoce dos jovens(BARDOLA, 2009, p.16). Não por acaso, Meyer diria:
“Por que não aproveitar a época de andar de mãos dadas e fazê-la durar um pouco mais? Hoje em
dia, muitas fases maravilhosas das relações amorosas são suprimidas.”. (MEYER apud BARDOLA,
2009, p.17).
O High Concept para a indústria cinematográfica entra como um importante fator para
determinar qual será o resultado que quer ser conquistado. Dada à franquia, ou seja, a sua continuação
como importante instrumento para o sucesso da obra e dos seus investimentos iniciais.
A franquia Crepúsculo possui importantes características de uma obra de sucesso, possui o
romantismo, efeitos visuais, texto de simples compreensão, linguagem adaptada para o cinema como
forma de alcançar o público adolescente, cenários que explicam a história, amizades, família e um
grande amor para toda eternidade.
15
1 High Concept - franquia e os gêneros cinematográficos
1.1 O que é High Concept
Nesse capítulo vamos falar sobre a concepção do High Concept, um conceito importante
utilizado para designar uma estratégia da indústria de entretenimento, especialmente a hollywoodiana,
e produzir algo que tenha apelo comercial baseado em uma história fictícia ou real, gerando vários
frutos que podem ser comercializados, desde a sua concepção até a entrega do produto final.
A estética high concept – assim definida pelo estilo excessivo e a narrativa
superficial, modular e espetacular – atende com perfeição às solicitações
mercadológicas correntes, de disponibilização de material para a venda
multimidiática do filme e de seus produtos conexos. E impõe ainda, segundo Wyatt,
mudanças sensíveis na esfera das relações com o espectador. Isso se dá tanto em
razão da estrutura textual da própria obra, como da intensificação semiológica do
espaço intertextual em seu entorno. (MASCARELLO, 2006 p. 352)
High Concept é, portanto, uma ferramenta importante na questão de potencialização dos
produtos e serviços, fazendo o espectador consumir inúmeros produtos e serviços atrelados a obra
principal, gerando uma circulação de mercadorias para muito além do cinema. Não é uma tarefa fácil,
tudo começa com uma pesquisa de comportamento do consumidor, até chegar às conclusões que
serão entregues ao requisitante.
Fazer com que o espectador se oriente por um merchandising em uma cena e assim imaginar
o seu provável consumo é uma tarefa que demanda observação e uma dinâmica diferenciada. O
objetivo final é ter um apelo para o público de massa que lotam as salas de cinemas, mas que também
consome os produtos em outros ambientes, mídias e segmentos.
O High Concept tem que traçar um paralelo entre a história (o enredo) e a parte comercial,
além de fazer a narrativa se encaixar no merchandising e ao mesmo tempo ser algo natural a vista do
possível consumidor. Vale, aqui, retornar a definição onde o produto pode ser definido como algo
que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Produtos incluem mais
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do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente incluem objetos físicos, serviços, eventos,
pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 200).Escrever algo e ao mesmo tempo traduzir o desejo do cliente naquela
cena e fazer o personagem criar uma ligação de um fio imaginário e ali transformar uma necessidade
inicial a um desejo.
A questão da comercialização de produtos é colocada hoje como algo muito sério em relação
à sobrevivência do cinema hollywoodiano. Segundo a revista Forbes, 2013, edição de julho, a
empresa Apple foi considerada a empresa que mais inseriu mensagens publicitárias de seus produtos
em filmes no ano de 2011, assim sendo, podemos dizer que as grandes empresas procuram as
produtoras para que a parceria seja feita e a inserção do produto seja colocado como parte integrante
do personagem ou da cena.
Produtos como Computadores, iPads, iPods e outros produtos da marca apareceram em 30
por cento dos filmes mais famosos em cartaz nos Estados Unidos em 2011, de acordo com o
Brandchannel, site da Interbrand, consultoria que trabalha com marcas globais. O filme com maior
inserção de produtos foi Iron Man21,com 64 dos produtos de várias empresas anunciantes, que podem
ser identificados. O Brandchannel, uma importante empresa do meio de comunicação, identificou
591 marcas ou produtos em 33 filmes que chegaram ao primeiro lugar dos mais vistos em 2010, uma
média de 17,9 por filme.
Assim, podemos dizer que ,cada vez mais as obras que estão sendo produzidas na Hollywood
contemporânea dependem dos investimentos que são colocados pelos seus anunciantes. Esses
investidores são empresas que querem divulgar os seus produtos e vincular a sua marca, no sentido
de exposição, para criar notoriedade.
Segundo Philip Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes
que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes” (KOTLER, 2008, p. 08).
Pode-se dizer que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um
logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor para seus
1
Iron Man 2(Homem de Ferro 2, 2010, Dirigido por Jon Favreau).
17
consumidores.
De uma forma geral, todos os produtos devem apresentar uma questão de vendagem, pensado
anteriormente, como algo que vai incentivar e instigar a mente do consumidor.
A marca do produto é outro ponto preocupante na hora de pensar na questão de roupagem,
um título atrativo e uma boa história devem andar juntos para que ambos consigam incentivar o
público a consumir pela simples questão da identificação. A identificação do produto e da marca deve
estar sintonizado em todos os sentidos para fazer o dueto entre ser e pertencer, pois quando nos
identificamos com algo queremos ser aquilo e pertencer de alguma forma. Neste trabalho, definimos
marca como:
Um sistema integrado de ações que envolvem a absoluta eficiência na preparação,
na entrega e manutenção dos atributos materiais e de imagem do seu negócio. A
percepção positiva ou negativa daquilo que os consumidores recebem se materializa
no sinal – a marca – que identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor
(MARTINS, 2005, p. 18).
As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois se sentem confortáveis com o que
é familiar, confiável e tem boa qualidade(AAKER, 1998). Uma marca reconhecida será, assim,
frequentemente selecionada diante de outra desconhecida. Para construir essa afinidade, a
organização precisa focar no desenvolvimento de ativos e qualificação. Um ativo é algo que a empresa
possui, tal como o nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao daquele da concorrência.
A marca de uma produção poderá definir a questão da opção do seu consumidor, quando o
cliente já está fidelizado ela não mais é um consumidor e sim um cliente fiel, e assim quando a
franquia ou uma série de filmes conquistam o seu cliente ele passa a ser diretamente fiel a obra
cinematográfica . Esses fatores combinados levam a uma extraordinária valorização da marca como
principal elemento diferenciador entre os produtos e serviços e ganha importância porque o
consumidor lhe empresta valor pela segurança que lhe dá de resolver, da melhor forma possível, a
equação qualidade/preço/tempo. (SAMPAIO, 1999).
Quantas vezes nos perguntamos qual é a marca de um determinado produto? A marca deve
passar qualidade, credibilidade e acima de tudo ser aceito pelo coração do seu cliente. O
posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra. A marca exige diferenciação
autêntica para que o espírito humano confirme a decisão. Finalmente, o coração levará um
18
consumidor a agir e tomar uma decisão de compra (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010,
p.42).
Esses pontos levam a pensar na questão do posicionamento da empresa, em relação a como a
ela irá trabalharo seu produto em relação à marca, preços, pois tudo isso influenciará a decisão do
consumidor, assim, para que se consiga alcançar um brandequity2,com alto valor agregado, é
necessário todo o cuidado para a definição do posicionamento da marca. Segundo Rafael Sampaio,
posicionamento é a técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve
ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos do
mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída etc. É uma decisão básica do
anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento (SAMPAIO, 2003,
p. 360).
No cinema hollywoodiano, pensar em algo que atraia o público alvo para a sala de cinema e
ao mesmo tempo criar a concepção do novo, ou seja, uma nova marca remete a possibilidade de
apostar em algo que ainda não foi executado e que vai precisar envolver questões na mente do
consumidor em relação a acreditar que ele está fazendo um ótimo negócio em adquirir aquilo para ele
ou para terceiros.
Pensar o posicionamento da marca é muito mais amplo do que apenas definir questões de
design, definição de missão e promessa, mas de como a marca se posiciona “sobre fortes crenças e
valores. Essas marcas incorporam uma forte carga emocional” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
211).
Pensar na concepção do novo e produzir algo que envolvam pontos como pensamentos, algo
que não exista e que está em nosso imaginário, dar algumas respostas para aquilo que o consumidor
procura, são questões que exemplificam e demonstram a vulnerabilidade do público consumidor.
Quando falamos em vulnerabilidade do consumidor, estamos demonstrando que ele esta a procura de
algo. Trata-se ,assim, da questão das necessidades e dos desejos que vêm logo em seguida com a
justificativa da compra.
2
Brand Equity- é um termo da área de marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum produto
ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos
preços, na parcela e na lucratividade proporcionada pela marca a empresa.
19
Na sociedade de consumo, as pessoas são ao mesmo tempo consumidoras e mercadorias, o
consumo tornou-se consumismo. Podemos dizer que o consumo é uma ação de uma determinada
pessoa e consumismo são os desejos de uma sociedade ( Bauman, 2008, p. 41).
O High Concept está ligado à ideia de aproveitar o contexto que um determinado produto ou
serviço foi inserido na cena e assim estimular os espectadores a imaginar aquilo como algo bom,
criando uma necessidade e assim iniciando automaticamente um desejo.
A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por algum estimulo
suficientemente forte que o leve à compra, no momento em que passa em frente à exposição do
produto(FERRACIU, 2009, p.51). Além disto, compreendemos que:
[...] Comprar compulsivamente como manifestação da revolução pós-moderna dos
valores, a tendência a representar o vício das compras como manifestação aberta de
instintos materialistas e hedonistas adormecidos [...] capturam na melhor das
hipóteses apenas parte da verdade. Outra parte, [...] é que a compulsão- transformada
em vício de comprar é uma luta [...] contra um sentimento de insegurança incômodo
e estupeficante (BAUMAN, 2008, p. 95).
Ao adquirir um produto cinematográfico automaticamente o consumidor está comprando algo
que espera, algo que com certeza chamou a sua atenção por alguma questão óbvia ou não, mas que
houve a identificação inicial pelo produto.
Conforme Peter Drucker: pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço
de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o
marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço
disponível (DRUCKER. Apud KOTLER, 2000, p. 30).
A cultura de consumo da atualidade não representa nem um lapso do controle, nem a
instituição de controles mais rígidos, mas antes, a colaboração dos controles por uma estrutura
gerativa subjacente flexível, capaz de lidar ao mesmo tempo com o controle e o descontrole, bem
com facilitar uma troca de marchas confortavelmente ambos (FEATHERSTONE, 1995, p.48).
Podemos entender que o consumo é o principal aspecto do poder econômico-social, geração
da expansão de capital, gastos supérfluos, como diferenciação na sociedade e aceitação social.
Podemos dizer que consumidores são vistos como a própria mercadoria, onde as relações sociais são
20
medidas pelos bens que se tem. Quando falamos em sociedade de consumo, podemos citar as classes
sociais que fazem parte do contexto cultural de consumo, assim, são relacionadas ao consumo dos
sonhos, prazeres e da experiência.
Podemos colocar que nessa esfera, tudo está relacionado com o consumo e o High Concept
vem do encontro desse modo de produção. Nossa sociedade constantemente cria novas formas de se
consumir, tornando a cultura de consumo um sistema cada vez mais global integrado, fazendo que as
pessoas consumissem pelo simples fato de ser uma questão do hábito.
1.2 O High Concept como ferramenta de contribuição para a rentabilidade da indústria
cinematográfica hollywoodiana contemporânea
Quando pensamos comercialmente, o High Concept contribuiu com o cinema Hollywoodiano
em várias questões, entre elas a questão de conceber produtos diferenciados aos diversos públicos e
assim gerar na indústria cinematográfica produtos diversos a fim de contribuir para a rentabilidade
da produção. Isto porque:
[...] diversificação e a sinergia apontavam para o ganho em escala, capitalizado por
empresas com interesses comuns, com produtos diferenciados e derivados de um
mesmo filme, compreendendo que tanto poderia se tratar de produtos diversificados
para ampliar o potencial de faturamento de um filme que pode gerar outras inúmeras
fontes de receita, como também de uma forma de minimizar impactos imprevistos
(CUNHA, 2012, p. 59).
Hollywood teve algumas experiências desafiadoras em relação a diversas produções, quando
falamos em merchandising inseridos nas cenas dos filmes, grande parte dos esforços seriam para que
o produto central, desse retorno, e assim divulgassem os produtos subsequentes.
Em Maio de 1977, a 20th Century Fox, lançou o primeiro filme da franquia Star Wars -Guerra
nas Estrelas, assim criava o primeiro longa a se tornar um fenômeno propriamente dito.
Além de seis filmes, Star Wars impulsionou uma indústria de séries de televisão, livros, revistas em
quadrinho, brinquedos e outros produtos de merchandising. A revista Forbes calculou, em 2005, que
a franquia gerou US$ 20 bilhões em receita ao longo das três últimas décadas. Com isso, fora
21
idealizado para que pudesse além de transmitir a mensagem de entretenimento, conciliasse o roteiro
aos seus produtos e chegar ao conceito de high concept, ou seja, fazer o encaixe entre a área comercial
da produção, onde o foco total em vendas a lucros de produtos associados ao filme.
A franquia Guerra nas Estrelas conquistou vários Oscars como melhor direção de arte, melhor
figurino, melhor trilha sonora, melhor som, melhores efeitos especiais, melhor edição, melhores
efeitos sonoros, teve várias indicações ao Oscar nas categorias de melhor filme, melhor diretor George Lucas, melhor ator coadjuvante - Alec Guinness, melhor roteiro original. No Globo de Ouro
ganhou como melhor trilha sonora e as suas indicações foram melhor filme – drama, melhor diretor
- George Lucas, melhor ator coadjuvante - Alec Guinness e no Grammy ganhou como melhor trilha
sonora – Cinema.
A saga tem seis episódios: Episódio I: A Ameaça Fantasma, Episódio II: Ataque dos Clones,
Episódio III: A Vingança dos Sith, Episódio IV: Uma Nova Esperança, Episódio V: O Império
Contra-Ataca e Episódio VI: O Retorno de Jedi. Além disso, tem o spin-off Star Wars: A Guerra dos
Clones, uma animação de 2008; e os desenhos animados Star Wars: A Guerra dos Clones e Star Wars:
Guerras Clônicas.
Depois do sucesso de merchandising de Guerra nas Estrelas, os principais estúdios
aprenderam a lição e mudaram de estratégia, visando tirar o máximo de proveito do potencial dos
filmes e começaram a vender brinquedos, camisetas e outros produtos (EPSTEIN, 2008, p. 229).
Quando falamos em oportunidade esperamos algo que traga benefícios ou que uma situação
faça aparecer algo novo. Pensando nessa questão as oportunidades são relevantes para a exploração
de novos nichos de oportunidades. Apostar em novos desafios faz parte do processo de novos
formatos de franquias e assim trazer ao público novas expectativas e experiências . Assim, as obras
cinematográficas pedem uma qualidade de imagem e som acima do esperado, pois os clientes estão
mais exigentes e com isso exigem altos investimentos para saírem satisfeitos das salas do cinema.
Alta tecnologia e investimentos fazem as produções serem cada vez mais valorizadas e
comercializadas, o merchandising é outra forma como já falamos de divulgar e ao mesmo tempo
qualificar no contexto de dar qualidade ao seu produto.
Uma vez tendo a obra produzida e lançada nos cinemas, “os únicos gastos envolvidos
22
incluiriam novas e específicas campanhas de marketing”, aproveitando as características das novas
tecnologias disponíveis, e “o custo para a transferência para os novos formatos” (TZIOUMAKIS,
2006, p. 222), potencializando a lucratividade da produção do filme exponencialmente.
1.3 O que é uma franquia
Quando pensamos que o filme chegou ao fim na sala do cinema, ele não necessariamente pode
ter acabado ali. É comum nas produções do mundo inteiro, haver continuações. De acordo com Henry
Jenkins, franquia pode ser vista como o “empenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado
a conteúdos ficcionais” (JENKINS, 2008, p. 45).
Isso acontece em primeiro lugar pela lucratividade e pelo enredo da história, quando algo é
bom não tem porque terminar e sim dar uma continuidade ao desdobramento das suas estórias
.Podemos dizer que uma franquia é um acumulo de ações e desdobramentos, onde tudo aparece em
uma rede interligada de narrativas, com o texto ligado uma as outras, produzindo diversas variações
entre elas. Diante disso podemos dizer que os produtos licenciados podem ser segmentados e
diferentes entre si em cada uma das franquias, ao menos que o anunciante queira marcar na mente do
consumidor e divulgar o seu produto com mais força.
Quando um filme é produzido e comercializado, os estúdios necessitam preocupar-se com o
orçamento, equipe de produção, atores, planejamento do mercado para o lançamento do filme e
investimentos na divulgação do filme.
Para tentar minimizar os riscos e potencializar os resultados comerciais e financeiros, apostar
nos chamados “filme-franquia” e no histórico de seus desempenhos “pode ser confiável [...]”
(EPSTEIN, 2008, p. 149), tem sido prática recorrente dos grandes estúdios de Hollywood.
Os produtores, diretores e toda a equipe devem chegar em um consenso sobre os
vários pontos de uma produção como o merchandising, atores, papéis e talvez o
mais importante, quanto será necessário investir para ter o retorno desejável .Os
filmes-franquia funcionam, assim, como base para o lançamento de futuros filmes
sequências, videogames e de todo o sortimento de produtos derivados que carregam
as características do filme âncora da franquia. No jargão de Hollywood, “um filme
23
de franquia é qualquer filme, que é em si mesmo uma continuação ou um título que
tenha uma ou mais sequências a partir dele, obviamente, sequências são o cerne
daquilo que constitui uma franquia de filmes” (DALECKI, 2008, p. 48).
Segundo Passos, a franquia de varejo pode ser definida como: um método para a distribuição
de produtos e/ou serviços cujo sucesso depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir
em diferentes locais e sob a responsabilidade de diversas pessoas num mesmo ‘conceito de negócio’”
(PASSOS, apud BONFÁ; RABELO, 2009, p. 73).
Uma franquia ou uma sequência deve ser produzida sobre os mesmos moldes do original,
temos que observar os pontos- chave que foram abordados, como a temática, para que a essência não
seja perdida. A franquia traz uma forma natural de dar continuação ao que foi abordado inicialmente
pela produção cinematográfica .
O alto investimento inicial na produção, na divulgação em massa e na ampla distribuição de
um filme blockbuster3·, acaba funcionando como um grande sistema integrado de marketing para
valorização e conhecimento da marca pela audiência.
Os resultados obtidos nas bilheterias é um ótimo índice para projetar futuros lançamentos de
filmes sequências da franquia, principalmente porque todo o trabalho e o alto investimento inicial na
apresentação da marca, assim como nas estratégias de convencimento do público, levam a um número
que possa sustentar a base de uma sequência de produções.
Produtos anunciados no filme acabarão resgatados pela lembrança da marca original nos
lançamentos futuros, resgatando o contato com a audiência anterior e buscando novos públicos,
diminuindo, assim, os riscos financeiros dos estúdios (FERRARAZ, p.44).
Toda produção que segue a linha de franquia tende a aumentar o seu público, já que existe
uma referência do primeiro filme. Podemos dizer que uma obra cinematográfica que começa de uma
forma, pode ser moldada ao longo da trama, devido ao seu público consumidor. Cada pessoa tem uma
ideia diferente daquilo que se espera, Crepúsculo é um exemplo disso, os personagens são
apresentados ao longo da franquia e dos acontecimentos, a estória que está sendo contada, vai se
desenrolando e trazendo novos fatos e os espectadores vão se envolvendo cada vez mais, até mesmo
3
Blockbuster é uma palavra de origem inglesa que indica que o filme ou outra expressão artística, sendo popular para
muitas pessoas e que pode obter elevado sucesso financeiro.
24
pela sua própria identificação por determinado personagem.
A estratégia do lançamento em grande escala como é o caso de filmes blockbusters impõe
uma massificação da obra e das características do produto, disseminando em pouco tempo a marca e
seus valores agregados, ficando, assim, no topo, ou seja, na cabeça da curva (FERRARAZ, p.58).
Franquias são objetos de estudo, o produto final e central , nesse caso o filme , pode ser
explorado e assim dar ao mundo dos negócios novas possibilidades , como por exemplo parcerias
com empresas que queiram divulgar o seu produto e imortaliza-lo na obra, afinal, a empresa pode
fechar ou falir, mas a marca fica para sempre registrada nessa obra cinematográfica .
A franquia Crepúsculo segue um padrão inicial, onde todos os personagens cresceram com a
trama, em cada filme foi abordado um tópico diferenciado, mas a base da história não foi perdida.
Embora cada um dos cinco filmes teve diretores diferentes, que imprimiram novos olhares,
percebemos uma uniformidade em toda a série.
1.4 Gêneros cinematográficos a partir da nova Hollywood
Diversas escolas e gêneros apareceram durante a história do cinema, mas foi o chamado
Cinema Clássico Americano o responsável pela formação da indústria cinematográfica. Com a I
Guerra Mundial (1914 - 1918) em curso, a produção cinematográfica européia foi abalada e já nesta
época Hollywood começava a despontar com seus grandes estúdios e realizadores como D W.
Griffith, por exemplo, e no final da primeira década do século XX chegava à liderança do mercado
mundial. Hollywood, com um novo sistema de produção, trabalhava os filmes numa escala industrial
para serem distribuídos e exibidos mundialmente.
No entanto, este sistema hollywoodiano de fazer cinema, passou a sofrer certa mudança, já no
final da década de 50 e em toda a década de 60 houve uma transição do estilo clássico para os filmes
contemporâneos que efetivamente começaram no início da década de 70.
Dentro da história do cinema de Hollywood depois da crise de 1960, as produtoras
25
conseguiram renovar e fazer filmes mais ousados, período que ficou conhecido pela expressão
“renascimento hollywoodiano” (STAM, 2003).
Dentro da nova Hollywood, o poder do marketing é capaz de orientar as pessoas em relação
ao consumismo e aos gostos pessoais e fazer o estimulo pela venda de produtos. Isto [...] graças a
uma promoção-monstro e a orçamentos de produção que servem eles próprios de argumentos
publicitários, as superproduções podem ocupar o terreno e estimular a demanda com o sucesso que
conhecemos (LIPOVETSKY; SERROY, 2009, p. 65).
Em concepção a nova Hollywood, na qual começa a se explorar um novo tema o blockbuster
que tem como objetivo lançar grandes produções para o público em massa, e assim gerar um retorno
maior quando tocamos no assunto de visibilidade da marca e do produto do anunciante, público esse
que tem a sua preferência em relação atores, atrizes, gênero e ao enredo do filme. Assim, podemos
olhar para gênero como ele fosse composto de formas internas e externas, sendo que as últimas são
constituídas “por um certo número de convenções visuais que são, de algum modo,
arbitrárias”(BUSCOMBE, 2005, p. 310) sendo que essas convenções “fornecem a moldura dentro da
qual a história pode ser contada”(BUSMOMBE, 2005, p.308).
Podemos dizer que gêneros é a união de formas, objetivos e conteúdos ligados por questões
visuais e interpretativas pois quando se fala na questão do gênero no cinema, o público deve
reconhecer imediatamente a relação do gênero com o filme.
A palavra gênero, deriva do latim, sempre com o sentido de categoria ou agrupamento. Assim
ainda que “os gêneros cinematográficos nunca foram tão claramente definidos como no cinema
clássico hollywoodiano, em que reinava uma divisão do trabalho particularmente bem organizada
[...]” (AUMONT; MARIE, 2003, p.142).
Assim como outros gêneros cinematográficos, as comédias românticas articulam-se em torno
de objetos entre ação e o sentimento, em relação aos personagens principais em torno do masculino
e do feminino, enredos nada originais, e forte presença de cenas descritivas, repetição de tramas,
superficialidade dos personagens, continuação lógica, narrativas clássicas, mal entendidos, na maioria
o enredo leva aos personagens vencerem barreiras e ser digno de receber algo bom no final.
Normalmente o enredo leva a pensar em questões do cotidiano, encontros em situações
26
inusitadas, a aproximação deve ser aos poucos e em um segundo momento eles descobrem que estão
apaixonados.
Para que a existência exista de forma completa, enxergamos a existência de quatro níveis:
manipulação (motivações do sujeito para desempenhar sua ação); competência (características ou
atribuições do personagem que o qualificam a desempenhar a ação); performance (realização da ação
propriamente dita); e sanção (julgamento da ação do protagonista pelos demais personagens)
(FIORIN, 1994).
A franquia Crepúsculo busca a relação e a aproximação dos personagens ao público, o
romance juvenil como ferramenta de atração, a relação entre os encontros e desencontros, envolvidos
pela situação do romance entre jovens adolescentes.
As comédias românticas são apoiadas em um tempo descontínuo, onde apenas o desejo é
colocado como parte principal, sendo algo jamais satisfeito, os personagens que ficar o tempo todo
junto, o gênero romântico sempre enfatiza a questão destino, ambos personagens nasceram um para
o outro.
Quando atrelamos a questão do gênero romântico a cultura juvenil, temos a combinação
perfeita entre o desejo e a necessidade.
A cultura juvenil-adolescente é uma construção originária da modernidade e indissociável do
desenvolvimento de uma cultura de massa. Isto porque “a sensibilidade adolescente se infiltra na
produção cultural massificada e esta, por sua vez integra, os temas dissonantes da adolescência em
suas harmonias padronizadas” (MORIN, 1997, p.156).
O cinema hollywoodiano explora bem essa questão do tema Juvenil há anos, levada por
questões comerciais, o público jovem no cinema é considerado como cativo, consumidor e fiel.
Assim, podemos definir o cinema juvenil como uma forma de articulação e fidelização do
público, tratando de temas atuais, universo e da cultura juvenil, revelando-se dinâmico e de extrema
importância.
Um subgênero importante é o melodrama, ou drama romântico, que, sobretudo, prende-se,aos
aspectos emocionais da vida, como morte e amores impossíveis.
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Outro gênero que está presente em nossa análise é o Fantástico, onde envolve um determinado
acontecimento que em princípio só existem no imaginário, como obras de ficção científica, ou até
mesmo filmes de horror que possuem personagens imaginários como Drácula.
Já o horror como gênero, teve seu início nos estúdios da Universal, no começo dos anos de
1930, com o sucesso dos filmes de Drácula, de Tod Browning (1931) e Frankenstein de James
Whale(1931).
Até a década de 1960, as produções tinham baixos investimentos, a partir dessa década os
filmes passaram a ter incentivos e alguns filmes de horror se encaixaram nas produções de primeira
linha do cinema hollywoodiano, assim, grandes produções começaram a existir e ganharam as suas
franquias devido ao sucesso.
Normalmente o espectador se vê em uma situação ficcional, onde os personagens estão
passando por alguma situação ruim e que cause no público perplexidade . Podemos dizer que cada
pessoa ativa de uma forma diferente, os seus sentidos, do que sente medo, pode ser pela sua vivência,
pré-disposição ou da sua situação atual, cada pessoa tem um ponto de vista diferente em relação ao
que está vivenciando sobre aquela experiência.
Normalmente personagens como Vampiros e Lobisomens, estão inseridos no universo do
horror, onde são caçados por homens e vistos como algo fora da normalidade imposta pelo homem,
mas em nossa análise vamos ver que a história contada sobre uma nova ótica, tudo pode ser
modificado ou até mesmo diluído, baseado no ponto de vista que temos hoje sobre as criaturas que
foram mencionadas.
Na saga Crepúsculo, temos basicamente o horror e o romance-juvenil, sendo que no capítulo
seguinte, demonstraremos como ocorre a diluição do horror em favor do romance.
28
2 A saga Crepúsculo e a diluição do horror – análise do 1º Longa da franquia
2.1 Por dentro da história de Bella e Edward
A história se passa na cidade fictícia cidade de Forks, nessa cidade vamos conviver e vivenciar
um triangulo amoroso adolescente entre uma humana Isabella Swan (Bella), o vampiro Edward e o
lobisomem Jacob.
Forks é uma cidade do interior dos Estados Unidos: a personagem Isabella Swan (Bella),
quando completa dezessete anos, entende que a melhor decisão é morar com o pai Charlie Swan (ator
Willian Albert Burke),em Forks. Seus pais são separados e Isabella Swan (atriz KristenJaymes
Stewart), faz a opção por ir morar na cidade já que acha tudo um tédio. Sua mãe, Renée Dwyer (atriz
Sarah Clarke), está se preparando para casar com o Phill (ator TyOlsson), e ela demonstra um desejo
em acompanhar seu parceiro em suas viagens: Phil é um jogador de beisebol em busca de um time
que o contrate.
Bella está mudando a sua vida, trocando uma cidade ensolarada, Phoenix, capital do estado
do Arizona, por uma cidade bem diferente do seu habitual, alterações climáticas como a chuva e o
frio são constantes, questões como a convivência diária com o pai, Charlie, chefe da polícia local, e
a nova escola são algumas das questões que Bella terá que adaptar-se ou não, depende das suas
escolhas.
Bella acaba de ganhar de seu pai uma caminhonete da marca Chevrolet como presente de
boas-vindas à cidade de Forks. Ela pega a caminhonete e vai até a Forks High School para o seu
primeiro dia de aula. Ao mesmo tempo que ela era a desconhecida, ela era reconhecida como a notícia
do mês, pois era o último acontecimento de importância da escola ou seja, uma novidade, reforçando
a imagem de não acontecer nada nos últimos meses.
Sua nova amiga Jessica (atriz Anna Kendrick), a convida para almoçar no refeitório da escola,
junto com a sua nova turma de amigos. Durante o almoço, começa a entrar no ambiente cinco pessoas
estranhas, segundo a visão dos outros alunos. Esses cinco são vistos como os estranhos da escola, por
29
serem de uma família fora dos padrões, estabelecidos pelo lugar.
Bella pergunta quem é cada uma das pessoas que está entrando no ambiente e Jessica começa
a explicar que os irmãos Alice (atriz Ashley Greene), Jasper (ator Jackson Rathbone), Rosalie (atriz
Nikki Reed), Emmet (atriz Kellan Lutz),e Edward (ator Robert Pattinson), são filhos do médico da
cidade, CarlisleCullen (ator Peter Facinelli). Bella durante toda a refeição observa Edward Cullen,
intrigada por sua beleza.
Na sala de aula, Bella descobre que Edward será seu companheiro de bancada, para os estudos
de Biologia, assim sendo, Bella ao senta-se ao lado de Edward, ele coloca a mão na boca, como gesto
de repulsa pelo seu cheiro, Bella fica sem entender aquele gesto do garoto, assim que bate o sinal ela
sai correndo e vai até a secretaria para trocar de sala, por não querer ficar ao lado dela. Na sala da
secretária sem saber que está sendo observado por Bella, ele pede para trocar de sala, e como não tem
outra turma, acaba ficando na mesma turma.
No outro dia sem entender o gesto e totalmente transtornada Bella retorna a escola e espera
ansiosamente por Edward, só que a frustração vem a tona, quando ela vê que ele não foi para a escola,
e os dias se passam e Edward não comparece a aula, e a frustração aumenta em relação à Bella.
Uma semana depois Edward aparece à escola, e quando Bella entra na sala de aula, ele esta
sentado no mesmo lugar, que Bella não tinha boas recordações. Bella senta-se ao seu lado e Edward
começa a puxar assunto com a estudante, e como estão na aula de Biologia, começam a fazer a análise
de células no microscópio e a trocar olhares, assim que a aula termina, ele começa a fazer várias
perguntas sobre a sua vida e sem entender Bella responde, mas com um tom de incomodo e sem
entender o que está acontecendo.
No refeitório, por uma questão de reflexo, Edward demonstra a sua destreza de vampiro, sem
o segredo ser revelado, ele pega a maçã que Bella derrubaria no chão, mas ele o pega com um truque
de pés e mãos, demonstrando assim a sua rapidez. Essa maçã que Edward Cullen pegou, faz menção
a maça da empresa Apple, que patrocina a franquia e que também está na capa do livro de Crepúsculo.
No dia seguinte, devido a neve que caiu durante a noite, Bella chega a escola e assim que sai
do carro, observa que Edward está parado com a sua família do outro lado do estacionamento, e assim
que olha para o outro lado o carro de Tyler (ator Gregory Tyree Boyce), seu colega, chega em alta
30
velocidade e está derrapando devido ao gelo que está no chão, o carro vai em sua direção e quando
ela menos espera, Edward surge a não a deixa ser esmagada pelo carro, Bella observa que a sua força
e algo fora da realidade, mas devido ao choque, ele são levados ao hospital onde são atendido por
CarlisleCullen, pai de Edward .
Edward vai visitá-la e assim que chega é questionado sobre o que aconteceu no
estacionamento, e sem poder revelar o grande segredo da trama, ele fala para Bella que devido ao
choque que ela passou, os fatos não aconteceram como ela pensa. Edward atribui a visão que Bella
teve do acidente, ao fato da garota ter batido a cabeça no chão, quando ele a empurrou contra sua
caminhonete, mas ela não se convence com a explicação, pressionando-o a contar a verdade.
Bella e Edward acabam discutindo, Edward a evita nos dias seguintes mas logo a aborda
novamente, aconselhando-a se manter longe dele, mas mesmo assim ele oferece para lhe dar uma
carona até a cidade de Seattle, onde ela pretende ir no sábado seguinte.
Sem entender como Edward obteve a informação e irritada com as idas e vindas do garoto,
Bella passa mal na aula seguinte de biologia, no qual os alunos estão testando seus tipos sanguíneos
e Edward está ausente.
Confusa com as atitudes de Edward, Bella e seu grupo de amigos fazem uma excursão até La
Push, praia próxima a Forks que faz parte da reserva Quillayuete, que compreende a floresta, a praia
e os descendentes dos índios que levam o mesmo nome e lá residem. Lá, a garota reencontra Jacob
(ator Taylor Lautner), de quinze anos, filho de Billy (ator Gil Birmingham), melhor amigo de seu pai
e morador da reserva, que lhe conta algumas lendas da região sobre um antigo conflito entre
lobisomens (dos quais os índios descenderiam) e vampiros que culminou na proibição dos mesmos
na reserva: intrigada, Bella se recorda que minutos antes um dos amigos de Jacob havia dito que os
Cullen jamais iriam até lá. Jacob já sente algo diferente por Bella, apenas nesse primeiro contato é
possível imaginar como será o triangulo amoroso entre Bella, Edward e Jacob, onde o comportamento
adolescente, atitudes e decisões serão exploradas e colocadas explicitamente.
Ao chegar em casa, Bella, intrigada, faz uma pesquisa no site do Google sobre vampiros,
assim que as palavras são colocadas, o assunto vem à tona, e os assuntos são relacionados entre si,
como velocidade, força, cor dos olhos mutação, beleza excepcional, pele branca e gelada, sendo que
todas essas características são de um vampiro e Edward Cullen possui.
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Bella está muito frustrada, pois mais uma vez Edward Cullen não foi à escola, ela recebe o
convite das amigas Jessica e Ângela para irem até Port Angeles, uma cidade bem próxima a Forks
para comprarem vestidos para o baile da escola. Enquanto as amigas estavam escolhendo os vestidos,
Bella esta compenetrada em achar respostas para as suas perguntas. Ela diz as amigas que vai até uma
livraria para comprar um livro, no trajeto de volta, ela nota a presença de vários homens que estão a
seguindo, ela muda de caminho, mas mesmo assim ela é perseguida.
O grupo de homens a cercam e quando ela menos espera Edward, surge com o seu carro para
salva-la desse grupo eu queria fazer coisas nojentas, segundo o próprio Edward menciona.
Se fosse em histórias medievais ele poderia chegar em um cavalo, mas como é uma história
recente ele chega em um Volvo. E a marca Volvo será um objeto de estudo no próximo capítulo,
sendo um dos patrocinadores da franquia Crepúsculo.
Depois de uma conversa, Bella e Edward voltam até o local onde estão as amigas de Bella,
Jessica e Ângela, onde as mesmas estão aguardando para voltar para a cidade de Forks. Como ela
chega acompanhada de Edward, as amigas voltam para a cidade e ele a acompanha até um restaurante,
já que Bella está com muita fome. O assunto se desenrola e com isso Edward começa a explicar
algumas coisas, Bella começa a ter certeza que ele é um Vampiro.
O Clima romântico começa aparecer mais forte nesse momento, a questão do romance juvenil
adolescente feminino, torna o filme mais poético, já que a história é narrada sobre o ponto de vista de
Bella. Um dos pontos mais fortes quando analisamos a questão poética é quando Edward Cullen
declara para Isabella Swan que “Eu não tenho mais força, para ficar longe de você”. Com isso as
questões românticas ficam mais aparentes e a distância vão ficando cada vez menor.
A questão do toque, do beijo, do abraço e do sentimento são alimentados pela questão do
romantismo, onde pelo mesmo momento que posso tê-lo, em algumas situações a sociedade não possa
entender, tudo o que é diferente assusta, mas para Bella uma adolescente que tem a iniciativa e a
vontade de enfrentar a vida de uma forma diferente do seu ponto de vista, Bella demonstra que já
conhece o seu destino.
Cada momento é aproveitado, ambos têm a questão do compartilhar, de gostar de estar junto,
ambos se completam de uma forma diferente, algo diferente dos padrões dos Vampiros que
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conhecemos, o romance está no ar e a questão do horror está cada vez mais de lado.
Edward Cullen tenta manter uma distância segura da garota, assim, quando acontece o contato
físico, é impossível não ter a questão da tensão e do desejo ao mesmo tempo. A companhia, o querer
ficar junto, aproveitar cada minuto lado, são pontos que levam a Edward a conhecer mais Bella e a
contar sobre a sua família e a história dos Cullen.
Logo Edward a leva para conhecer a família e Bella também a apresenta ao seu pai para
formalizar o namoro. Com essas sequencias podemos dizer que o conceito de uma história normal
tenta se estabelecer, para que uma história comece a ser construída. Para o High Concept existir, tem
que ter uma construção de resultados, tudo tem que ser pensado e construído sem causar traumas ao
nosso consumidor, as experiências não devem ser ruins, tudo tem que funcionar da melhor forma
possível no momento do conhecimento do produto, em relação a nossa análise o filme Crepúsculo.
Temos um conflito no relacionamento, em relação ao romance; Bella e Edward desistem
definitivamente de forçar um possível afastamento, mas ao mesmo tempo tentam controlar o desejo
que ambos sentem um pelo outro. As questões pessoais como segredos individuais e da família são
revelados.
Para selar o convite entre família, Bella é convidada a participar de um jogo de beisebol com
a família Cullen, assim que o jogo começa aparecem três personagens, onde vamos chamar de
vampiros ruins, Laurent (ator Edi Gathegi), Victoria (atriz Rachelle Lefeure) e James (ator Cam
Gigandet), eles por sua vez, estão caçando humanos para se alimentar, sendo que o vampiro James é
rastreador, ou seja, ele tem um instinto totalmente de fazer uma caça por prazer.
Ao sentir o cheiro de Bella, James tem um propósito de vida, caçar a presa onde ela estiver.
A família Cullen fará de tudo a partir de agora, para proteger Bella Swan de seu maior predador.
Laurent faz parte do trio que chega a cidade de Forks para caçar humanos, mas estavam de passagem,
como James é um predador e Laurent não quer confusão, com a família de Cullen eles são avisados
que ele esta a caça de Bella e não se cansará enquanto a caçada não terminar. A família Cullen
arquiteta um plano para tirar Bella de Forks, enquanto a família caça James para mata-lo e assim parar
com a caça.
Acompanhada por Alice e Jasper, Bella passa dias trancada em um quarto de hotel no estado
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em Phoenix, mas logo James descobre que foi enganado, pois a família Cullen tenta despistar o
vampiro demonstrando a ele outro sentido, o levando para o lado contrário do país, mas como o
vampiro é muito esperto descobre o antigo endereço de Bella e consegue entrar em contato com ela
e marcar para salvar a mãe que está em perigo, o vampiro marca o encontro em sua antiga escola de
ballet.
Na manhã seguinte, Alice, Bella e Jasper vão ao aeroporto para receber Edward, que está
chegando para buscar a namorada e levá-la para outro esconderijo e, se aproveitando de um momento
de desatenção de Jasper, Bella foge para encontrar seu futuro assassino.
Chegando ao encontro o vampiro James golpeia Bella com muita raiva e morde sua mão;
porém, Alice, Edward, Carlisle, Jasper e Emmet chegam a tempo ao local e, enquanto os dois últimos
se concentram em matar o rastreador, pois só é possível matar um vampiro tirando a sua cabeça e
despedaçando-o e queimando seus pedaços, Edward tem a missão impossível de sugar o veneno que
recém começava a correr nas veias de Bella.
Com o apoio do pai e da irmã, Edward consegue parar quando o veneno é retirado
completamente. Levada para o hospital e gravemente ferida, Bella acorda dias depois e, recusando a
oferta de sua mãe de voltar a morar com ela, retorna a Forks para a casa do pai. Completamente
apaixonada por Edward, Bella começa a pensar seriamente na possibilidade de se tornar uma vampira,
se isso for condição para que passe a eternidade ao lado do amado.
2.2 Merchandising em Crepúsculo
O Merchandising entra na franquia Crepúsculo como uma importante ferramenta para agregar
valor ao seu produto, ou seja, a produção faz com que o drama tenha produtos vinculados aos seus
personagens, para que seja feita uma vinculação de imagem das marcas das empresas, isso é muito
importante, pois as marcas e os produtos ficarão imortalizados na obra.
Desta forma, Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, como parte do complexo mercadológico de bens de
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consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de
compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos
canais de marketing (SOUZA, 2000).
A Google é uma empresa multinacional americana de serviços online e software. A Google
hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados na internet e muito do seu lucro é
gerado pela publicidade do AdWords. A empresa foi fundada por Larry Page e Sergey Brin.
O Site da Google é colocado como um objeto de merchandising para divulgar a marca e poder
demonstrar que o site demonstra rapidez na procura, agilidade e está conectado com o universo e com
os jovens. Esse tipo de merchandising está associada com a questão da valorização da marca em
relação ao produto que está sendo vendido, no caso o filme crepúsculo.
Nesse caso, podemos dizer que a ferramenta Google, deve ser colocada na cabeça do
consumidor, como algo que ele deve confiar e realizar as suas pesquisas de forma rápida e segura.
A empresa Apple participou ativamente na franquia em relação ao merchandising e vinculou
a sua marca a Saga Crepúsculo em várias cenas do filme, na maioria das vezes as cenas são marcadas
pela divulgação dos produtos da empresa. Tanto Isabella Swan quanto Edward Cullen são vistos
utilizando os computados e celulares da empresa, para se comunicar e pesquisar.
Podemos dizer que a marca Apple é fashion. Em meio aos símbolos parrudos e mais másculos
do mundo da informática, é de uma delicadeza a maçã metálica nos Macs. Reza a lenda que Newton,
encostado em uma macieira, teria visto (ou sentido) uma das maçãs cair — daí surgiu o famoso estalo
que deu início aos seus estudos sobre a gravidade. E a fama da maçã ter servido de inspiração para o
cientista.
Antes de Newton, porém, houve Adão e Eva, segundo a Bíblia. A maçã é o fruto da árvore da
sabedoria. Isso seria outra referência do símbolo. Portanto, seriam duas as referências para a marca
Apple: a popular, com Adão e Eva, e a Geek— para pessoas que gostam de tecnologia.
O primeiro contato que temos da marca e no refeitório da escola de Bella e Edward, por uma
questão de reflexo, Edward demonstra a sua destreza de vampiro, sem o seu segredo ser revelado, ele
pega a maçã que Bella derrubaria no chão, mas ele o pega com um truque de pés e mãos,
demonstrando assim a sua rapidez.
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Figura 1 - Cenas do filme onde Edward Cullen pega a maça no refeitório, fazendo o primeiro contato com a marca Apple e na
segunda cena, Bella fazendo uma pesquisa com um computador da Apple.
FONTE: Filme Crepúsculo
A Imagem da maça ficou registrada na mente das pessoas, isso fez no subconsciente dos
espectadores ,a vinculação da maça da Saga Crepúsculo a empresa Apple.
Figura 2 - Capa do livro e cartaz do filme Crepúsculo.
FONTE: material oficial de divulgação.
Outra empresa que apostou na franquia Crepúsculo foi a empresa Volvo. A Volvo é uma
empresa sueca, fundada em 1927. Em latim, Volvo significa "eu rodo" ou, por analogia, "eu guio". A
companhia é uma grande fabricante de veículos comerciais, destacando-se como uma das maiores
fabricantes de caminhões e carro do mundo.
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Em uma das cenas do filme Edward, surge com o seu carro, se fosse em outras historias
poderíamos dizer que a figura do carro seria um cavalo, mas ele chega em um Volvo, mais uma vez
nos deparamos com a questão do merchandising da empresa, que envolve a questão do design,
rapidez, respostas rápidas ao desempenho do motor entre outras características que a marca tenta
passar para o seu público consumidor.
Figura 3–Anúncio do Volvo XC60 com Edward Cullen e cena do filme com o carro ao fundo.
FONTE: Filme Crepúsculo.
Nos filmes da saga Crepúsculo, os personagens principais estão presos ao que chamam de
alegria pelo prazer de dirigir. Um dos exemplos é o Volvo XC60 preto que Edward usa para levar
Bella. A velocidade possui para eles o sentido da existência, como se fossem feitos um para o outro,
alguns modelos permitem que motoristas e carros se misturem em uma sintonia perfeita. Talvez esse
possa ser o objetivo da marca Volvo, atrelar a imagem de pessoas, jovens, bem sucedidas ao conforto
e a segurança.
Figura 4 - Site da Volvo utilizando o personagem Edward Cullen como garoto propaganda.
FONTE: Site ADWEEK. Disponível em: <http://www.adweek.com/news/advertising-branding/volvo-reveals-what-drives-edwardcullen-106606>.
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Na figura acima podemos notar que a Volvo, faz a propaganda dos seus produtos no filme e,
logo depois, redireciona para o site com o propósito de vendas. Aqui notamos que não é o ator Robert
Pattinson e sim o próprio personagem Edward, que sai das telas para convencer o público a comprar.
Aqui podemos nos questionar sobre a estratégia de marketing utilizando o High Concept: Edward é
um produto que vende os seus produtos, sem precisar utilizar o nome do ator, isso será que está no
contrato feito anteriormente, ou será que é uma estratégia da Volvo, pois o personagem de Edward,
até então, é maior que Robert Pattinson?
O Consumidor é o que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto. É toda e
qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos
ou serviços no momento presente ou futuro.
O consumidor pode ser qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, podese afirmar que o consumidor é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até
o seu consumo( Juran, 1991) e, sendo ele o ponto principal na concepção do High Concept, devemos
atraí-lo, sendo essencial uma estrutura de produção de serviços compatível com as necessidades
identificadas para oferecer algo relacionado a cortesia não fideliza o cliente por muito tempo,
devemos focar a qualidade para que o consumidor compre sempre e sinta-se satisfeito com o produto
Crepúsculo.
Quando pensamos em uma produção cinematográfica, devemos pensar em questões como
necessidades, motivações e atitudes dos personagens. Os personagens de Crepúsculo possuem
individualmente a sua característica pessoal, cada um tem o seu estilo e as questões sociais são
levantadas para explicar qual é a real necessidade da existência de cada um.
O Individualismo, como conceito político, moral e social que exprime a afirmação e a
liberdade do indivíduo frente a um grupo, a sociedade ou ao estado, e o Egocentrismo, enquanto o
comportamento voltado somente para si ou tudo que lhe diz respeito, ou ainda, a incapacidade de
diferenciar-se dos outros(MIJIC, ESTEVAM, 2006), são características marcantes do romance
Crepúsculo desde o primeiro capítulo, a personagem Isabella Swan narra a história em primeira
pessoa, sobre o ponto de vista da mesma. O filme começa com a seguinte frase: “Nunca pensei muito
em como morreria - embora nos últimos meses tivesse motivos suficientes para isso -, mas, mesmo
que tivesse pensado, não teria imaginado que seria assim. [...] Sem dúvida era uma boa forma de
morrer, no lugar de outra pessoa, de alguém que eu amava” (Filme Twilight, Crepúsculo 2008).
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No trecho citado acima, podemos encontrar indícios que a trama é centrada apenas nos
pensamentos e desejos da personagem Isabella Swan. Quando é atribuída uma determinada
característica comportamental ao personagem, devemos saber qual será o seu comportamento ao
longo do drama, para que sejam vinculados os produtos certos, em relação a sua personalidade. Em
anexo no final desse trabalho, contém uma lista dos produtos com fotos, que a Saga Crepúsculo
colocou no mercado, vinculando seus personagens a produtos, além da receita do filme, os produtos
servirão também para o resultado final financeiro em relação à arrecadação.
2.3 A questão do gênero: do horror ao romance juvenil
Segundo Nazário (1998) o vampiro clássico nasceu do folclore e da decantação de algumas
figuras históricas .Tudo começou com um nobre Francês Gilles de Rais que, na França do Século
XV, violou e torturou cerca de 300 crianças, sendo após queimado na fogueira. Uma segunda história
contempla o príncipe Vlad Tepes, de origem romena que combateu os turcos e em meio a guerra,
comia pão embebido de sangue dos turcos.
Segundo Nazário, o vampiro representava naquela época os valores primitivos da
promiscuidade e contra os valores da família e do trabalho (Nazário, Luiz (1998). O Vampiro era o
inimigo da sociedade, ele era destruído através da religião utilizando crucifixo e água benta, através
da luz do sol, alho e da estaca de madeira e da bala de prata no coração.
Já no folclore filipino as criaturas vampirescas são chamadas de Aswang, criaturas míticas
que combinam vampiro e bruxa, e são quase sempre do sexo feminino, e que usam uma língua oca,
por meio da qual tiram fluidos corporais. Diferentemente, os vietnamitas descrevem que o vampiro
local usa um tipo de antena, que brota de seu nariz, para ingerir sangue e sêmen (CURRAN, 2008,
p.31).
Na Alemanha, contava-se a história de pequenos homens canibais, bebedores de sangue e
precursores dos Rumpeslstiltskin, duendes que realizavam desejos humano mundanos e depois
cobravam a alma das pessoas como pagamento (CURRAN, 2008, p.15).
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Vampiro é um ser mitológico ou folclórico que sobrevive se alimentando da essência vital de
criaturas vivas, geralmente sob a forma de sangue, de uma pessoa viva. Para Edward Cullen e a sua
família, isso não acontece, eles fogem da regra, assim caracteriza a questão da diluição do horror,
pois as pessoas que estão por perto, não precisam sentir medo em relação a serem mortas pela mordida
de um vampiro.
Quando pensamos um Vampiro logo vem na cabeça, um ser monstruoso, que gosta de sangue
e mata pessoas. Monstro define-se como algo contrário a natureza, pode ser considerado um inimigo,
aquele que é contra tudo e todos.
Podemos identificar o mal à primeira vista, por uma característica física que pode ser o ser
diferente, são aspectos que diferenciam a condição humana. Isto porque:
Para alguns pode ser uma surpresa, mas o lar de Drácula talvez seja na Irlanda. Sob
a luz da mitologia predominante, que vincula o conto do vampiro à Transilvânia,
algumas vezes é fácil esquecer que o escritor do romance, Abraham (Bram) Stoker,
era de fato, irlandês, e foi influenciado pelo folclore de seu país e seus primeiros
relatos escritos sobre vampiro vieram da Irlanda. Em muitos sentidos o romance
Drácula, publicado em 1897, reflete melhor a Irlanda do século XIX do que a Europa
Oriental descrita no romance como o percurso dos personagens, em margens de
estrada, florestas escuras e pequenas vilas cheias de camponeses supersticiosos. Ele
cresceu em um tempo interessante e fértil e apesar de muito jovem descreve em seus
romances os horrores da escassez da batalha irlandesa (1845 – 1852), nos municípios
de Clare e Galway sobre algumas pessoas que extraiam o sangue dos pescoços dos
rebanhos, para fazer bolos misturados e farinha de aveia e verdura para amenizar a
fome nas áreas rurais devido a colheita de batatas malsucedidas (CURRAN, 2008,
p.48).
As histórias de vampiros tiveram sua origem na literatura em 1748 na Alemanha com o texto
literário publicado foi Der Vampir, “O Vampiro”, de Heinvich August Ossenfekder, onde o vampiro
era considerado “o outro”
O vampiro já possuía uma certa sensualidade, no poema o vampiro seduziria a personagem
Christiane, jovem cristã, à noite em seu quarto. Com essas características sensuais, agradaram o
público e passaram a fazer parte do comportamento dos vampiros, já que eles possuíam, até então,
inscrições grotescas e repulsivas da tradição.
Os primeiros países a escreverem sobre o vampiro foram à França, Inglaterra e Alemanha. Os
ingleses destacavam pela sofisticação do personagem dos vampiros, eram seres sofisticados na
questão de gostos pessoais e culturalmente, os franceses colocavam a sedução como característica
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principal, os vampiros eram conquistadores e seduziam as suas vítimas antes de devorá-las, já os
alemães colocavam os vampiros como seres repulsivos e violentos.
O vampiro sempre é retratado como criatura adaptável por natureza, muda conforme a hora e
o lugar e ao momento da sociedade e o caso de Crepúsculo onde as algumas questões tem que serem
feitas de formas diferentes, pois a sociedade já conhece as particularidades desse mostro. O vampiro
que suga o sangue das pessoas, normalmente suga o que é de vital importância para o ser humano
sobreviver, sendo assim, o que não pode ser feito ou que as pessoas enxergam como errado, causa
nas pessoas revolta e assim vai de encontro às regras estabelecidas pela sociedade, quem pode retirar
a vida de um ser humano e Deus e não um ser das trevas.
O Vampiro está ligado à morte, e como a pessoa morre e ainda continua viva ao ponto de
caminhar, falar e tomar atitudes. O Vampiro traz consigo vários questionamentos sobre como deve
ser a vida após a morte, da meia vida e da meia morte como punição e da aventura sobre diferentes
experiências sobre a imortalidade.
Esse conceito de punição encarnado pelo vampiro é mais próximo da religião Cristã, porém
cada religião tem sua teoria sobre os mortos e sobre seu possível retorno para vingança contra os
familiares e a comunidade próxima, pelas injustiças sofridas durante a vida(CURRAN, 2008, p. 15).
No caso dos vampiros criados pela cultura ocidental judaico-cristã, eles podem, com o objetivo tanto
de se alimentar quanto de eliminar outros seres, morder partes do corpo dos vivos para sugar sangue
e outros fluídos vitais, como o sêmen e o líquido vaginal. Na mitologia judaica aparece o nome Lilith
como a responsável pela ereção noturna de alguns jovens.
Nas montanhas alemãs Brocken e Herz, o Alp era associado à feitiçaria. Em 1679, o teólogo
alemão Philip Rohr publicou um tratado intitulado Del Masticatione Mortnorum (A Mastigação dos
Mortos), que contribuiu para a literatura vampiresca juntando toda a crença alemã e austríaca
(CURRAN, 2008, p.15).
Na Suméria e Babilônia, já entre 3000 a 2000 A.C, descreve a existência de Ekimmus e
Tukkus, criaturas que haviam morrido de forma violenta ou prematura e que saíam do túmulo à noite
para beber sangue de quem estava morrendo. Eram magros quase esqueléticos, e com faces
desfiguradas (CURRAN, 2008, p.23).
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Em pesquisas realizadas e em relatos é difícil dizer a origem do mito do vampiro, muito país
tem sua versão para os vampiros e demônios, contribuindo para a formação de criaturas “globais”
divulgadas através das mídias de massa e que ganha encantamento no cinema.
Para ser classificado como um monstro, o vampiro precisa possuir algumas características tais
como: Incredibilidade, descontrole, mascaramento, longevidade, agarramento, ubiquidade,
ferocidade, voracidade, imortalidade, progressividade, indestrutibilidade e reprodutibilidade
(NAZÁRIO,LUIZ 1998,p.25)
Incredibilidade, normalmente não acreditamos, precisamos juntar provas, fatos para que se
concretize, como é o caso de Crepúsculo onde Bella, busca nos fatos e relatos acontecidos, algo para
se firmar e dar credibilidade ao fato que Edward é um vampiro.
Descontrole, a característica básica de um vampiro é a busca de sangue para se alimentar e
Edward justifica a sua abstinência por sangue humano, baseado na sua dieta de sangue animal, seu
único descontrole pode ser por Bella, quando sente o seu cheiro e não consegue ficar perto, mas logo
pela questão do romance, isso é controlado.
Mascaramento é outra característica de um monstro, os vampiros e os lobos em Crepúsculo
são disfarçados pela pele de um ser humano normal, ambos têm a suas particularidades, pois a
máscara pode cair se algo sair do controle.
Longevidade, os vampiros de Crepúsculo possuem vários anos e isso faz com que eles tenham
mais experiências, quanto mais anos normalmente à aparência é medonha, no caso dos vampiros, isso
não é um fator determinante, a longevidade é a vida eterna, entra e sai ano e tudo está igual, a única
coisa que todos reclamam é da maldição que carregam para todo o sempre.
Agarramento é outra característica dos filmes de horror, sentir aquele medo e agarrar de medo
a pessoa que está ao seu lado, mas quando falamos em Crepúsculo deixamos a questão do medo de
lado e torcemos pelos personagens de Bella e Edward se tocarem e se beijarem, fazendo o romance
acontecer.
Ubiquidade é outra característica dos filmes de horror, um fenômeno de ver alguém ou algo,
no momento ou em um lugar que ele não deveria estar em Crepúsculo isso quase não acontece, pela
questão do susto ou do medo, pelo contrário, esperamos sempre que Edward apareça para estar junto
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a Bella, a sua super visão ou a sua rapidez tornam aliados perfeitos para a proteção de sua amada
Bella.
Ferocidade é uma característica dos monstros para causar medo, tais como uma
vulnerabilidade sobrenatural, uma mutação inexplicável é o caso dos vampiros de Crepúsculo que
conseguem se regenerar e estarem acima da questão da morte, mas vendo por outro aspecto eles
deixam de lado a questão de serem vampiros ferozes e vivem em família e na paz, demonstra que
essa questão pode ser vista sobre outra ponto de vista, ser feroz no caso de Edward e para defender o
seu amor por Bella contra tudo e todos.
Voracidade é outra característica, todo monstro devora tudo o que encontra pela frente, mas
quando pensamos em Crepúsculo essa característica é deixado de lado, tanto que isso é um pequeno
detalhe em todo o filme, o sangue apenas é lembrado quando é mencionado a questão do ser vampiro,
ser devorado por um vampiro ou e ter o seu sangue retirado até a última gota, é algo pouco provável,
pois outras questões como o romantismo é tratado todo o tempo da trama.
Imortalidade é outra característica dos filmes de horror, presente em Crepúsculo com mais
presença, pois é uma característica dos vampiros, e Edward Cullen trata como algo ruim , pois viver
com a imortalidade sem ninguém e algo ruim que poucos vampiros fazem a opção , a imortalidade é
boa quando se tem a pessoa amada ao seu lado, ou seja, Isabella Swan é a escolhida para ser a sua
eterna companheira, mas a imortalidade está em suas mãos, nada é imposto por Edward, é uma
questão de tempo.
Progressividade nesse caso toda a história de terror tem a sua evolução, as forças do mal vão
se alterando, multiplicando as forças do mal e reduzindo as do bem, no caso de Crepúsculo o que
cresce são os desafios, as escolhas, o amor é colocado em prova, os pensamentos, as sensações, em
cada cena de Crepúsculo as sensações do romance juvenil vai se modificando e o amor vai se
transformando para o delírio da plateia.
Indestrutibilidade é outra característica dos filmes de horror, onde os monstros não são
destruídos, ganham forças a cada momento, e Edward e Bella estão lutando é pela não destruição do
amor e pela construção de algo maior que é o amor.
Reprodutibilidade é outra característica dos filmes de horror, onde os monstros vão se
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reproduzindo através de plasmas, vírus etc., no caso de Crepúsculo é a expansão da linhagem de
vampiros, através de uma mordida no pescoço ou no pulso, eles tratam como veneno, eles podem
colocar o veneno na pessoa através de uma mordida ou simplesmente matar se chupar o seu sangue
até a ultima gota.
O vampiro é algo sombrio, da escuridão, mas da forma que são apresentados os personagens
e as suas habilidades, destorcem as características principais, fazendo elas se tornarem algo diferente
na concepção do público.
Figura 5 - Casa de Edward Cullen.
FONTE: Filme Crespúsculo
A casa dos Cullen é de vidro, característica essa que está longe dos padrões normais para os
vampiros onde esperamos algo escuro, pois em todos os filmes os vampiros vivem em castelos
sombrios, dormem em caixões e não podem ficar expostos a luz.
A combinação entre o horror e o romance juvenil é algo que acontece no cinema
hollywoodiano e em series de Televisão, e o caso da série Diário de um Vampiro (The Vampire
Diaries), que ficou apenas na produção de TV e não foi para as telas de cinema, mas rendeu a
produtora alguns milhões de dólares com a produção . Quando falamos em filmes juvenis, figuras de
vampiros e lobisomens românticos e com poderes, levam as adolescentes a imaginar um parceiro
ideal, romântico, que saibam contemplar o belo, que saiba conversar e que a entenda com todas as
suas particularidades.
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Crepúsculo faz as adolescentes pensarem na questão do amor platônico, aquele que você quer
conquistar, e ao mesmo tempo, por algum motivo aquilo está longe de ser conquistado, vários
obstáculos são colocados como para que aquilo não se concretize.
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3 Considerações Finais
A franquia Crepúsculo foi motivada desde o início por grandes ações de merchandising no
mundo todo, desde eventos, lançamentos com os atores e atrizes em pré-estréias em todo o planeta,
jogos, camisetas, bonecos dos personagens, perfumes, cartões postais, bijuterias, secador de cabelo,
ônibus adesivado. Além do lançamento na internet, pop-ups nos principais sites, a Google fez uma
ação no dia do lançamento do longa, onde as letras do site ficaram com a mesma grafia do filme.
Tudo isso para incentivar e fazer o interesse em relação aos consumidores do produto fossem
otimizados. Quando se pensa em otimização, é preciso lembrar que altos investimentos foram feitos
e, assim, visa-se obter retorno rápido e multiplicado. Stephenie Meyer também contribuiu
respondendo às perguntas mais frequentes de seus leitores e fãs através de sua página oficial na
internet.
A publicidade e o marketing entram como importante ferramenta para fazer de Crepúsculo
um sucesso, assim eles criam suvenires para começar o consumo dos espectadores, muitas pessoas
compram os bonecos de Edward, Bella e Jacob, combinando os resultados de todos os produtos,
Crepúsculo bateu recordes de arrecadações quando falamos do gênero juvenil de romance.
As redes sociais, em relação a compartilhamentos, músicas baixadas para celulares e
protetores de telas, mais uma vez foi motivo de comemoração, devido ao longo alcance que a internet
tem no mundo todo.
Fazer a mistura perfeita entre o High Concept e a diluição do horror na obra, atraiu para a
ssalas de cinema, um público que estava esperando a um longo tempo, um filme que misturava todas
as emoções e ao mesmo tempo, trazia um ar jovem a um monstro que, raramente nas histórias
anteriores contadas, fora um jovem de dezessete anos. Seu propósito principal era achar e amar uma
pessoa para a eternidade sem obrigações, a escolha deveria partir de sua amada.
O lançamento mundial foi totalmente pensado desde a concepção do site, com agendas,
discussões em grupo, bate papo com a autora Stephenie Meyer, noite de autógrafos, a autora e os
atores foram a um importante programa de talk show na televisão americana, blogs e páginas do
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Crepúsculo foram criadas.
O que o trabalho tentou demonstrar é a relação que existe entre as produções hollywoodianas
e o marketing para construir histórias como Crepúsculo que tem como principal alvo o público
feminino adolescente, que busca no comportamento de Bella identificação e explicações para o seu
dia a dia. Bella, Edward e Jacob viraram uma espécie de ídolos para o público adolescente, tudo o
que pensam e fazem são motivos para serem espelhos e serem reproduzidos com ações.
Por isso que as empresas que fizeram parte do patrocínio e investiram no filme, pensaram
muito na hora de tomar uma decisão em relação a entrar e em qual produto deve expor, afinal, os
personagens e não os atores inicialmente que vão vender os seus produtos e nenhuma empresa coloca
o seu produto nas mãos de personagens que matam, tiram sangue, expõem as suas vítimas, sabemos
que isso pode gerar um marketing negativo para a empresa e para o seu produto.
O sucesso da franquia Crepúsculo fortaleceu uma estratégia que passou a ser adotada por
vários estúdios de hollywoodiano, influenciando inclusive na produção de outras franquias que
investiam na criação de novas roupagens a modos antigos como, por exemplo, nos filmes João e
Maria: caçadores de bruxas, Jack: o caçador de gigantes e Frankenstein: entre anjos e demônios,
repensados para alcançar novas gerações de espectadores.
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ANEXOS: O consumo em Crepúsculo
Quando pensamos em consumo de produtos, o filme Crepúsculo licenciou diversos deles,
apenas pegando o produto principal (filme), e abrindo várias vertentes como cadernos, perfumes,
chaveiros, camisetas, squeezes, sapatos, colocares, blusas etc. Seguem abaixo alguns exemplos.
Colar TwlilightEclipe Brasão dos Cullen
Cadernos da Saga Crepúsculo
Bracelete Edward Saga Crepúsculo
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Chinelo Edward Saga Crepúsculo
Necessaire e Bolsas da Saga Crepúsculo
Bonecos dos personagens -Saga Crepúsculo
Prancha PRO Turmalina Iônico Cerâmica - Saga Crepúsculo – Revlon
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Sapatilhas - Saga Crepúsculo
Produtos de Maquilagem - Saga Crepúsculo
Linha de Camisetas, Box, cartão postal e Cds - Saga Crepúsculo
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Lancheira - Saga Crepúsculo
Linha de Tênis All Star - Saga Crepúsculo
Garrafas de Água - Saga Crepúsculo Licença
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Linha de capa de Notebook Saga Crepúsculo
Brilho Labial– Saga Crepúsculo
Chicletes -Saga Crepúsculo
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Laço de pescoço da personagem Alice - Saga Crepúsculo.
Promoção Mc Donald’sSaga Crepúsculo
Chaveiros e Broches - Saga Crepúsculo
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Chaveiro da Sorte - Saga Crepúsculo
Calendário - Saga Crepúsculo
Almofadas - Saga Crepúsculo
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Relógios - Saga Crepúsculo
Perfumes -Saga Crepúsculo
Copo Empresa Giraffas Fast Food - Saga Crepúsculo
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Promoção Burger King - Saga Crepúsculo
Colar de pescoço - Saga Crepúsculo