Vendendo experiências para o cliente

Vendendo experiências para o cliente
No auge das tecnologias da informação e da cultura do entretenimento, surge uma
nova era do marketing. Frente a esta mudança, Bernd Schmitt, reconhecido
especialista em marketing estratégico, identidade corporativa e marcas da
atualidade, explicou, em seu seminário na ExpoManagement, como o marketing
experimental se diferencia do marketing tradicional, com base nas funcionalidades
e características dos produtos, e, a partir de um novo enfoque, pode gerar clientes
fiéis e empresas rentáveis.
O aspecto central do marketing experimental é a criação de uma marca. As
agências de publicidade e os sites estão utilizando cada vez mais esse conceito.
Isso tem a ver com gerar as experiências corretas para o cliente com relação à
percepção, ao sentimento, ao pensamento, à ação e à relação, assegurou o
especialista em marketing.
Schmitt citou abundantes exemplos visuais de campanhas de marketing
experimental com êxito: a Absolut Vodka, o Beetle da Volkswagen, a Singapore
Airlines e os computadores iMac, da Apple, foram alguns destes casos.
A vodka, por exemplo, é um ‘commodity’. É difícil perceber as diferenças entre uma
e outra. Porém, existem enormes diferenças quanto a preços. No caso da Absolut, a
diferença provem da comunicação. Eles sempre utilizam a garrafa no centro da
propaganda, associando-a com designers de primeira linha, como Tom Ford, da
Gucci. Levaram outros gostos ao mercado. Suas campanhas originais e leves se
transformaram em objetos de coleção, ilustrou o especialista, sem esquecer de
mencionar que tudo isso se traduziu em resultados concretos, como uma
participação de 60% da Absolut entre as vodkas importadas dos Estados Unidos.
Como também no caso do Beetle, um carro que já se transformou em ícone cultural
para as novas gerações, a comunicação desses produtos não foi centralizada nas
suas características e funcionalidades. Mas conseguiram criar uma experiência rica
para o consumidor.
Marketing tradicional versus marketing experimental
O marketing tradicional, que se aplica há mais de 40 anos, se concentra...
 [no] foco sobre as características e benefícios e [n]a funcionalidade e
performance do produto;
 [na] definição precisa de categorias de produtos e concorrências;
 [em] considerar os clientes como tomadores de decisões racionais;
 [em] métodos analíticos, quantitativos e verbais.
Schmitt, porém, não desvalorizou os aportes do marketing tradicional: conceitos
estratégicos, táticas e metodologia. De qualquer forma, no mundo de hoje, a
maioria dos produtos são iguais entre si. Estamos vivendo na economia da
experiência. Necessitamos de um marketing diferente, menos racional e mais
emocional. As metodologias são agora ecléticas e as imagens mais visuais, e não só
verbais. No marketing experimental, é necessário pensar na situação de consumo e
no contexto sociocultural adjacente, não no produto isolado, resumiu.
O guru também explicou o conceito de fornecedores de experiência. Dessa forma,
ele denomina os distintos meios como os sites, pessoas, comunicações, ambientes,
isto é, a identidade corporativa que transmite experiências. O professor de
Columbia aproveitou para contar a história do sempre presente pato de borracha
que o acompanha em entrevistas e conferências e que tem sua origem em um hotel
de Hong Kong. Lá existem bons hotéis de luxo, mas são todos iguais. No banheiro
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do hotel em que me hospedei, encontrei esse patinho. Depois, fiquei sabendo que
os hóspedes costumam levá-los porque são atrativos. Dessa forma, comentam
sobre ele com seus familiares e amigos, já que ele é pouco comum.
Definitivamente, se trata de publicidade grátis, que os diferencia e não gera um
custo maior que US$ 0,01, explicou.
Os cinco módulos estratégicos de experiência também foram abordados por
Schmitt: perceber, sentir, pensar, atuar e relacionar. Essas são as bases do
marketing experimental. Cada um desses módulos tem estruturas e princípios
específicos, que provocam diferentes respostas e podem se aplicar desde à
percepção do produto por meio da publicidade até o momento da compra e do
consumo. Também se poderia gerar uma experiência holística juntando os distintos
módulos.
Experiências para todos os gostos
A percepção, por exemplo, trata de elementos primários e estilos. Godiva, um
fabricante de chocolate de luxo, consegue criar experiências a partir de seu nome,
até o design atrativo das instalações e das embalagens individuais. O sentir tem a
ver com estados de ânimo e com as emoções.
Também se pode recorrer a uma experiência relacionada com o pensar, como é o
caso da propaganda agressiva e cheia de conteúdo da Benetton. Mas tudo tem um
limite, e o pensamento pode se voltar contra você, advertiu Schmitt, lembrando a
reação negativa provocada por algumas das publicidades da marca italiana.
O módulo sobre o atuar faz referência à interação e ao estilo de vida. Um bom
exemplo é o caso da Nike, que fomenta uma experiência de compra motivada pelo
desempenho.
No caso do fator relacionar, a experiência se refere a pertencer a grupos, ou seja,
identidade social e experiências compartilhadas.
Schmitt tampouco esqueceu de mencionar alguns temas estratégicos que devem se
resolver na hora de criar experiências. Escolher a adequada intensidade de cada um
desses módulos é um fator de extrema importância. Se você exagera nas
sensações, pode não agradar aos clientes. Isso pode gerar desconfiança, explicou.
Também é importante analisar se é conveniente utilizar todos os fornecedores de
experiência, ou só alguns. Mesmo assim, deve-se estudar se é preciso gerar uma
experiência holística ou específica. A segmentação adequada também é um tema
que precisa ser analisado: às vezes, é necessário gerar experiências diferentes para
cada grupo.
O especialista em marketing finalizou sua conferência fazendo referência à
necessidade de organizações mais orientadas à experiência. Muitos escritórios são
funcionais, mas não são um bom ambiente de trabalho para os empregados. É
preciso uma cultura mais ‘dionisíaca’, que privilegie as experiências, a inovação e o
entretenimento, concluiu.
Fonte
BOENTE, Paula; GIGANTI, Estefanía. Vendendo experiências para o cliente.
Disponível
em:
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<http://administracao.virtual.vilabol.uol.com.br/artigos/art30.html>. Acesso
22 abr. 2005.
em:
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