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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS, CONTÁBEIS E COMÉRCIO
INTERNACIONAL
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
FABIANA CATTANI
FLEXIBILIZAÇÃO NOS PREÇOS DE VENDA EM UMA EMPRESA COMERCIAL
NA CIDADE DE CAXIAS DO SUL-R.S.
CAXIAS DO SUL
2013
FABIANA CATTANI
FLEXIBILIZAÇÃO NOS PREÇOS DE VENDA EM UMA EMPRESA COMERCIAL
NA CIDADE DE CAXIASDO SUL- R.S.
Monografia apresentada como requisito
para a obtenção do Grau de Bacharel em
Ciências Contábeis da Universidade de
Caxias do Sul
Orientador: Prof. Ms.Elias Milton Denicol
CAXIAS DO SUL
2013
FABIANA CATTANI
FLEXIBILIZAÇÃO NOS PREÇOS DE VENDA EM UMA EMPRESA COMERCIAL
NA CIDADE DE CAXIAS DO SUL –R.S.
Monografia apresentada como requisito
para a obtenção do Grau de Bacharel em
Ciências Contábeis da Universidade de
Caxias do Sul. Orientador: Prof. Ms Elias
Milton Denicol
Aprovado (a) em ____/_____/_____
Banca Examinadora:
Presidente
-------------------------------------------------Prof. Ms. Elias Milton Denicol
Universidade de Caxias do Sul - UCS
Examinadores:
---------------------------------------------------------------------Prof.
Universidade de Caxias do Sul - UCS
---------------------------------------------------------------------Prof.
Universidade de Caxias do Sul - UCS
Dedico este trabalho ao meu
pai, Claimar Cattani meu
incentivador e apoiador para a
conclusão do curso, minha
mãe a fundadora da empresa
Cattani Tintas, da qual me
orgulho muito. A minha amiga
Morgana Cunha que persistiu
em me apresentar argumentos
a fim de me convencer a
retornar o curso tão próximo da
conclusão uma vez que
interrompi por anos devido a
problemas pessoais.
AGRADECIMENTOS
Quero expressar meus agradecimentos a todas as pessoas que, de uma
forma ou de outra, colaboraram para que este trabalho fosse realizado. Em especial
ao meu orientador, professor Elias Denicol pela sua competência e orientação
durante todo o desenvolvimento desta monografia. Um profissional que executa seu
trabalho com vocação e um sentimento de satisfação por fazer o que gosta. Elias
Denicol foi o professor que lecionou a cadeira de Introdução a Contabilidade quando
cursava “Bacharelado em Administração de Empresas” e me fez despertar o desejo
de cursar Ciências Contábeis. Fiquei tão encantada que refiz vestibular e conciliei os
dois cursos. Agradeço as pessoas que me incentivaram a apoiaram nos estudos.
6
“Vitórias fáceis são vitórias
baratas as únicas dignas de se
ganhar são as que vêm do
resultado de uma grande luta,”
Internet
RESUMO
Esta monografia enfoca a flexibilização nos preços de venda em uma
empresa comercial. Com esta pesquisa pode-se observar que o embasamento
teórico sobre custo é de fundamental importância na formação do preço de venda.
Portanto o custo é valor gasto na produção de um produto ou na realização de
determinado serviço, acrescido da remuneração do capital investido. O custo pode
ser direto ou indireto, fixo ou variável. A formação do preço de venda é fundamental
na empresa. Ele garante que esta empresa não tenha prejuízos e nem pratique
preços muito acima dos reais do mercado. Tendo o conhecimento de como se forma
os preços de venda na empresa, estes podem ser flexibilizados. Para ter a certeza
nas decisões de flexibilização dos preços apresentou-se um estudo de caso sobre
custos, a forma de absorvê-los no preço e como se pode fazer e o que melhor para
a empresa em questão. O estudo também se estendeu para a formação do preço de
venda, as formas que as empresas o fazem, e analisou-se o que já é utilizada pela
loja e se poderá propor mudanças na maneira de formar o preço. Portanto a
conclusão que esta pesquisa apresentou, a referida empresa, para não perder
mercado e vendas é necessário flexibilizar os preços de acordo com a concorrência
do mercado, pois outras empresas oferecem preços atrativos para conquistar os
clientes.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Produto A :galão esmalte brilhante Suvinil................................................51
Figura 2 – Produto B: Galão epoxi Sayerdur Aqua.....................................................53
Figura 3 – Produto C: Balde resina multiuso Hydronorth...........................................55
Figura 4– Produto D: Pincel 396 “3” Atlas...........................................................................................56
LISTAS DE QUADROS
Quadro 1 Fórmula de custo por absorção..................................................................26
Quadro 2 – Custeio racional.......................................................................................27
Quadro 3 Rateio por centro de custos........................................................................27
Quadro 4- Margem de contribuição............................................................................30
Quadro 5- Atividades de produçào.............................................................................31
Quadro 6- Ponto de equiíbriol.....................................................................................32
Quadro 7- Preço de venda..........................................................................................34
Quadro 8- Formaçào do preço de venda....................................................................36
Quadro 9- Hipotese 1 exemplo de cenário.................................................................39
Quadro 10- Hipotese 2 – exemplo de cenário............................................................39
Quadro 11- Fórmula do mark-up.................................................................................40
Quadro 12- Preço de venda segundo mark-up..........41Quadro 13- Preço do mark-up
...........................................................41Quadro 14- Custo de oportunidade
...........................43Quadro 15- Custos e despesas fixas na Cattani Tintas
...................................................................................................................50
LISTA DE TABELAS
Tabela 1– Preço de venda produto A........................................................................53
Tabela 2 – Preço de venda produto B........................................................................53
Tabela 3 – Preço de venda produto C .......................................................................56
Tabela 4– Preço de venda produto D.......................................................................57
Tabela 5– Preços de produtos na concorrência
loja flexibilizados 64
62Tabela 6 – Preços da
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO............................................................................................13
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO........................................................13
1.2
TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA........................................................14
1.3
HIPÓTESES OU PROPOSIÇÕES..............................................................15
1.4
OBJETIVOS................................................................................................16
1.4.1
1.4.2
Objetivo geral............................................................................................16
Objetivos específicos...............................................................................16
1.5
METODOLOGIA..........................................................................................16
1.6
ESTRUTURA DO ESTUDO .......................................................................18
2.
CUSTOS .....................................................................................................19
2.1
CONCEITO .................................................................................................19
2..2
CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS..................................................................21
2.2.1
Custo fixo...................................................................................................21
2.2.2
Custo variável............................................................................................22
2.2.3
Custo direto...............................................................................................23
2.2.4
Custo indireto............................................................................................24
2.3
MÉTODOS DE CUSTEIO...........................................................................25
2.3.1
Custeio absorção......................................................................................26
2.3.2
Custo variável............................................................................................27
2.3.3
Custeio baseado em atividades (ABC)....................................................31
3.
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA ......................................................33
3.1
CONSIDERAÇÕES ...................................................................................33
3.2
PARADIGMAS SOBRE PREÇOS ...............................................................34
3.3
FORMAÇÃO DE PREÇOS COM BASE EM CUSTO...................................35
3.3.1
Formação de preços com base em custos (absorção)..........................36
3.3.2
Uso do ABC para fixar o preço de venda ...............................................37
3.3.3
Uso do custeio variável na fixação do preço de venda........................ 38
3.4
MARK- UP...................................................................................................40
3.5
CUSTO DE OPORTUNIDADE....................................................................42
12
4. ESTUDO DE CASO...............................................................................................44
4.1
EMPRESA CATTANI TINTAS.....................................................................44
4.2
FORMAÇÃO DE PREÇOS DOS PRODUTOS...........................................48
4.2.1
Exemplo de formação de preço de venda produto A:...........................51
4.2.2
Exemplo de formação de preço de venda produto B: ..........................53
4.2.3
Exemplo de formação de preço de venda produto C: ..........................55
4.2.4
Exemplo de formação do preço de venda produto D: ..........................56
5
ANÁLISES E DISCUSSÕES.......................................................................59
5.1
PREÇOS DE VENDA DO MERCADO.........................................................59
5.2
FLEXIBILIZAÇÃO DE PREÇOS PRÓPRIOS PARA ADEQUAÇÃO AO
MERCADO.................................................................................................................63
9
CONCLUSÃO.............................................................................................69
REFERÊNCIAS..........................................................................................................71
13
1. INTRODUÇÃO
1.1.
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
O Preço de venda é a quantia de dinheiro, ou seu equivalente, pedido ou
pago por um bem ou serviço. Pode-se dizer que o preço é a expressão do valor de
troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça uma determinada necessidade
ou desejo. Em uma empresa comercial que possui bens de compra e que esses
bens podem ser comparados, principalmente em função da concorrência, o preço é
um fator determinante na hora da compra. Bens de compra comparada significam
produtos em que o cliente tem por habito a pesquisa e não a compra por impulso
sem prévia análise. Nesta análise é avaliado todas as características do produto,
suas vantagens e desvantagens como por exemplo: o preço, atendimento,
benefícios em geral que a empresa comercial possa oferecer. Por vezes, a venda
ocorre por impulso com menor frequência, dependendo da personalidade do cliente.
Os produtos oferecidos pela empresa, objeto do estudo, são tintas voltadas para a
linha imobiliária.
É consenso geral, nos meios empresariais, que toda a empresa, para
sobreviver, tem que ter lucros suficientes, não só para manter suas atividades, mas
também para proporcionar um crescimento contínuo, ou seja investimento. Também
é sabido que a concorrência está cada vez mais acirrada, o que obriga as empresas
a manterem-se constantemente atualizadas através de um considerável volume de
informações para a tomada de decisão de modo ágil e eficaz.
A empresa, para ser competitiva, tem de se preocupar não só em qualidade
e atendimento, mas também em preço. Quando apresenta discrepância de preços
em relação à concorrência, as empresas precisam adequar-se aos preços que o
mercado oferece a fim de vencer esta concorrência, nem sempre pode-se manter o
preço mais baixo de todos mas equivaler-se para que outros diferenciais
competitivos se sobressaiam.
Na formação do preço de venda, de acordo com o mercado, não se pode
esquecer de incluir no mínimo os custos ligados diretamente com os produtos e os
indiretos como propaganda, consultores, brindes, festa promocionais, material de
expediente entre outros. Talvez não seja possível incluir em sua totalidade em todos
os produtos, isto ocorre basicamente em função dos preços praticados pelos
14
concorrentes. Estes custos terão que ser revertidos de uma forma ou de outra para
que a empresa não enfrente problemas de liquidez. Também, é necessário estar
ciente do seu preço base para poder trabalhar este preço quando for necessário,
principalmente na hora da negociação.
Esta monografia reconhece a fundamentação teórica sobre custos
industriais, apesar do estudo de caso tratar de uma empresa comercial. A
bibliografia sobre o assunto em questão é ampla. O que permite fundamentar custo
para qualquer tipo de atividade empresarial.
1.2 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O preço de venda na atualidade é também definido pelo mercado, ou seja, o
que a concorrência determina pelos seus produtos.
O tema de estudo deste trabalho de final de curso trata-se de:

A formação do preço de venda na empresa de acordo com seus custos
diretos e indiretos, custos variáveis e custos fixos, além da margem mínima;

A avaliação dos preços de mercado;

A flexibilização dos preços de acordo com o mercado.
É predominante a
posição de que preço, em função da concorrência
atualmente, também é definido pelo mercado além dos custos de produção. Porém,
é consensual que, quem vende a mercadoria deve saber quanto a mesma custou.
Para avaliar a rentabilidade da venda e mesmo a sua viabilidade, é indispensável
que se saiba determinar quanto custou o produto e qual é o retorno que ele
proporciona.
Segundo Martins (2001), os custos são muito importantes para a empresa
calcularem o preço, visto que é muito mais provável que ela analise seus custos e
suas despesas para verificar se é viável trabalhar com um produto, cujo mercado
influencia marcantemente ou mesmo fixa o preço.
A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a
sobrevivência e o crescimento autossustentado das empresas, independentemente
de seus portes e de suas áreas de atuação. Somente através de uma política
eficiente de preços, as empresas poderão atingir seus objetivos de lucro,
crescimento de longo prazo, desenvolvimento de seus funcionários, atendimento
qualificado a seus clientes, etc.
15
Para a empresa ter êxito ela tem de ter lucro, que é o seu objetivo social
principalmente para que possa financiar seu crescimento. Aumentando as vendas a
empresa aumentará o faturamento e talvez seu lucro, por vezes terá que equiparar
os preços ao mercado a fim de aumentar as vendas.
Na atual conjuntura econômica, onde a concorrência está cada vez maior a
briga por preços passa ser vital para o sucesso e a própria sobrevivência das
empresas. A escolha do tema flexibilização do preço de venda por si só se justifica
como um tema de pesquisa. Um das principais motivações para a escolha deste
tema é que a autora deste trabalho é sócia da empresa que será objeto de estudo
de caso. Para tanto, a questão de ter que flexibilizar o preço de acordo com o
mercado, e com frequência de forma imediata na hora da negociação, é um grande
dilema na empresa. É necessário fazer uma avaliação de até que ponto se é
possível ceder aos descontos para se equivaler ao mercado.
Este estudo é de estrema importância para a empresa como uma forma de
apresentar uma proposta para reestruturação.
Com base na delimitação do tema de pesquisa proposto, a questão de
pesquisa para o estudo é:
Qual a influência da concorrência na flexibilização dos preços de venda de
uma empresa comercial em Caxias do Sul?
A definição da questão de pesquisa, além de levar em consideração a
delimitação do tema, também considerou a necessidade dos preços de venda
estabelecidos atenderem as expectativas dos clientes (preços competitivos) e ainda
gerar o retorno esperado pela empresa.
1.3 HIPÓTESES OU PROPOSIÇÕES
H1: os preços praticados seguem os preços de mercado e não garantem a
lucratividade desejada pela empresa.
H2: a empresa deveria rever seus processos de cálculo de preços e ajustar
seus gastos para uma maior lucratividade.
H3: se vender ao preço de Mercado ela não esta deteriorando seu próprio
patrimônio.
H4: se vender ao preço de mercado a empresa apresenta uma lucratividade
maior pelo volume de vendas, ou seja, aumentam o volume de vendas
16
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo geral
Pesquisar as práticas de preços utilizadas pela empresa em estudo, bem
como, avaliar seu desempenho, principalmente em função da concorrência e da
flexibilização dos preços na forma proposta na questão de pesquisa.
1.4.2.Objetivos específicos
Fazer o levantamento bibliográfico relacionado a custos e formação do preço
de venda (conceitos, técnicas etc.)
- Verificar quais são os pontos principais que devem ser considerados na
formação de preços .
- Identificar se a concorrência do mercado influência na flexibilização e na
competitividade dos preços.
1.5 METODOLOGIA
Quanto
aos
procedimentos
técnicos,
será
realizada
uma
pesquisa
bibliográfica, onde, através de levantamentos dos assuntos relacionados ao tema a
ser pesquisado, buscar-se-á evidenciar os diversos aspectos que devem ser
considerados na formação e flexibilização dos preços em empresas comerciais
varejistas. Complementarmente, será usado um estudo de caso relacionado a uma
empresa comercial varejista situada na Serra Gaúcha visando aplicar de forma
prática os conceitos teóricos levantados através da pesquisa bibliográfica.
Em relação à pesquisa bibliográfica Gil (1999), coloca que a mesma é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de
permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla
do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna
particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito
dispersos pelo espaço. Para Mattar (1997), as pesquisas bibliográficas são mais
rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é
17
através do conhecimento de trabalhos já efetuados por outros, via levantamento
bibliográfico.
Já o estudo de caso, segundo Carmo - Neto (1996) utiliza casos concretos ao
invés de casos hipotéticos, com a finalidade de permitir que, através da maior
convivência com a sintomatologia dos problemas e dificuldades inerentes ao caso, o
estudante aprenda a diagnosticar e prognosticar a situação e, sob orientação, indicar
a terapia e os medicamentos que lhe parecem mais adequados. Segundo Martins
(2002), o estudo de caso dedica-se a estudos intensivos do passado, presente e de
interações ambientais de uma (ou algumas) unidade social: indivíduo, grupo,
instituição, comunidade.... São validados pelo rigor do protocolo estabelecido. Para
Fachin (2001), o estudo de caso é caracterizado por ser um estudo intensivo. É
levada em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto
investigado. Todos os aspectos do caso são investigados. Quando o estudo é
intensivo podem até aparecer relações que de outra forma não seriam descobertas.
Já segundo Gil (1999), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento
amplo e detalhado, Para Mattar (1997), o estudo de caso é um método de conhecer
problemas não suficientemente definidos através de outras fontes de pesquisas.
Esta estratégia envolve uma análise de registros existentes. O objetivo de estudo
pode ser um indivíduo, ou um grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de
organizações ou uma situação. Sendo um método de pesquisa exploratória, seu
objetivo é o de gerar hipóteses e possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o
problema em estudo.
Quanto à forma de abordagem do problema, trata-se de uma pesquisa
qualitativa. Em Richardson (1999) menciona que os estudos que empregam uma
metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos vividos por grupos sociais. Ressalta também que podem contribuir no
processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de
profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos
indivíduos.
Já em relação aos objetivos, esta pesquisa será descritiva. Na concepção de
Gil (2002), a pesquisa descritiva
tem como principal objetivo
descrever
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de
18
relações entre as variáveis. Uma de suas características mais significativas está na
utilização da coleta de dados padronizada.
Diante das colocações dos autores, entende-se que as metodologias
escolhidas são as mais adequadas para o tipo de estudo proposto.
_Levantamento bibliográfico de obras (livros, revistas,etc) que servem sobre o
sistema de custeio variável, formação do preço de venda, competitividade e outros
assuntos relacionados ao tema a ser pesquisado;
_pesquisa junto à biblioteca central da UCS para verificar a existência de
pesquisas anteriores (monografias e estágios);
_ pesquisa, através da internet, de obras que tratem desse tema;
_ elaboração de planilhas eletrônicas (Excel) visando desenvolver modelos
matemáticos e um sistema que facilite e a flexibilização de preços;
_apresentação de um estudo de caso junto a uma empresa comercial
varejista, visando evidenciar como o sistema de custeio variável pode ser utilizado
para formar e flexibilizar preços de venda ao mesmo tempo de forma competitiva e
lucrativa.
1.6 ESTRUTURA DO ESTUDO
No primeiro capítulo apresenta-se uma contextualização do tema, bem como
os objetivos, a questão de pesquisa e a metodologia.
O segundo capítulo apresenta diversos aspectos teóricos sobre custos sua
classificação e sobre os métodos de custeio.
No terceiro capítulo é apresentado a fundamentação teórica sobre a formação
do preço de venda.
No quarto capítulo é apresentado um estudo de caso para comprovar ou não
se a concorrência interfere na flexibilização dos preços de mercado.
No quinto capítulo, pretende-se atingir o objetivo principal da pesquisa, ou
seja, levantar quais são os procedimentos e passos necessários a serem seguidos
para calcular preços competitivos sua formação e principalmente na flexibilização
em uma empresa comercial varejista.
Na conclusão, capítulo 6 pode-se observar com a fundamentação teórica e o
estudo de caso que a empresa precisa flexibilizar o preço de venda para manter-se
competindo com a concorrência.
19
2. CUSTOS
2.1 CONCEITO
O custo é o valor desprendido para a produção ou realização de
determinado serviço. Não deixam de ser sacrifícios financeiros que a empresa tem
para atingir seus objetivos. Segundo Nascimento (2001) o Custo é o somatório de
bens e serviços consumidos ou utilizados na produção de novos bens e serviços.
Preço é igual ao custo total do bem ou serviço produzido, acrescido da remuneração
do capital investido. Do ponto de vista econômico, o preço de um bem ou serviço
ainda é definido com base em seu real valor de troca e grau de utilidade e escassez
desse.
Com relação ao valor de um bem ou serviço, pode ser intrínseco, estimativo,
incomensurável ou relativo a uma simples troca comercial. Um copo d água
pode ter um valor zero ou difícil de mensurar. Se você está com muita sés à
beira de um reservatório de água potável e toma um copo d água seu custo
seria zero. Além de satisfazer à necessidade de seu organismo, poderia
tomar tantos copos quanto fossem necessários ao mesmo custo. Se você
está num deserto e depende também de um copo d’água para sobreviver e
não encontra, pagará qualquer preço para obtê-lo. Nessa segunda hipótese,
o valor do copo do tão precioso líquido, em função de sua escassez e
utilidade, passaria a ser difícil de quantificar.
O grau de utilidade e
escassez de um bem ou serviço são fatores econômicos que medem seu
real valor. A determinação do preço é uma combinação desses fatores mais
o custos para obtê-lo que podem variar numa escala de valores de zero a
infinito em relação às atividades primárias (extrativas), secundárias ( de
transformação) e terciárias (prestação de serviços). NASCIMENTO ( 2001,
p.25)
O valor de um produto é diretamente influenciado pela lei da oferta e
procura, o mais procurado tem maior valor pela dificuldade de se obter por ganhar
maior valor perante o mercado. Todo produto que esta em abundância tem que
baixar seu preço para que seja consumido em maior quantidade.
Um produto com o custo zero por sua grande abundância como a água se
escassa pode nos custar muito caro, os insumos da natureza estão sofrendo ação
direta do homem poluindo e interferindo na natureza de forma predatória, a
prejudicar seu próprio bem estar, no momento e para o futuro.
Segundo NASCIMENTO (2001) Uma obra de arte tem valor estimado e
intrínseco, difícil de quantificar, como os quadros pintados por Pablo Picasso. Já o
20
preço de um automóvel popular é ditado pela concorrência de mercado e dos custos
para produzi-lo em escala econômica. Os bens poderão ser classificados, do ponto
de vista econômica, em função de sua utilidade e escassez, em elásticos oi
inelásticos em relação aos preços.
O gasto é o sacrifício financeiro com o qual a entidade arca para a obtenção
de um produto ou serviço qualquer, representado pela entrega ou promessa
de entrega de ativos ( normalmente dinheiro). Só existe gasto no ato da
passagem para a propriedade da empresa do bem ou serviço, ou seja, no
momento em que existe o reconhecimento contábil da dívida assumida ou
da redução do ativo dado em pagamento. Todo gasto implica desembolso,
mas eles não são a mesma coisa; os dois apresentam conceitos distintos.
Enquanto o gasto representa o comprometimento financeiro para obter um
produto ou serviço, o desembolso representa a saída do recurso financeiro,
que pode ocorrer antes, durante ou após a realização do gasto. .(BIASIO,
2011, p 19 /20)
Custos são os gastos realizados com o objetivo de obter um bem ou serviço
utilizado na produção de outros bens e serviços. O custo é a espécie de
gasto, que representa todos os componentes necessários à fabricação de
novos produtos ou serviços. Tudo o que uma empresa gasta para produzir
um bem ou serviço é classificado como custo. O custo de um bem ou
serviço é a expressão monetária dos insumos físicos realizados na
obtenção destes, considerando-se o total retorno dos capitais empregados
em termos de reposição..(BIASIO, 2011, p 19 /20)
O custo de um produto está diretamente ligado a ele, na sua produção
podem ser fixos ou variáveis, diretos ou indiretos o que os diferenciam de despesas.
Estas responsáveis pela manutenção
e continuidade da operacionalidade da
empresa.
Despesa é o valor dos insumos consumidos para o funcionamento da
empresa e não identificados com a fabricação. Refere-se às atividades fora
do âmbito da fabricação, geralmente sendo separada em administrativa,
comercial e financeira. Portanto as despesas São diferenciadas dos custos
da fabricação pelo fato de estarem relacionadas com a administração geral
da empresa e a comercialização do produto. Essa diferenciação
provavelmente decorre da origem d contabilidade de custos: a contabilidade
financeira era inicialmente usada em empresas comerciais e os custos
relacionavam-se com as mercadorias vendidas, enquanto as despesas
identificam-se com a empresa.. BORNIA (2010, p.16/17)
Assim, podemos ter despesas de venda fixas (propaganda, salários da
administração de vendas, parte fixa da remuneração dos vendedores etc.) e
variáveis (comissão de vendedores, despesas de entrega etc.). Aliás, a
propaganda é um bom exemplo de DESPESA FIXA não necessariamente
repetitiva, já que a empresa pode arcar com um gasto dessa natureza num
mês e não no outro; apesar dessa sua oscilação, é um valor fixo por
21
período, isto é definido não em função do volume de atividade (o volume de
atividade, para essa despesa, são as vendas e não a produção). Existem
despesas financeiras fixas (juros e encargos de empréstimos) e também
podem existir as variáveis (descontos de duplicatas, se a empresa tem por
norma a utilização dessa forma de financiamento). As despesas de
administração são quase todas fixas, com raríssimas exceções. MARTINS
(2003, p.51)
2.2 CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS
2.2.1 Custo fixo
Os custos são divididos em fixos e variáveis. Os custos fixos são aqueles
que não alteram com o aumento no volume da produção. Necessários para que a
empresa tenha condições de produzir, independente da quantidade de peças. O
custo fixo é distribuído no volume de unidades produzidas, portanto, quanto maior o
número de peças produzidas menor será o custo fixo por unidade.
O custo fixo é o total de despesas que a empresa apresenta para sua
manutenção e operação. Podem ser exemplificados em: aluguéis, condomínio,
energia elétrica do prédio não relacionada a produção, salários, veículos, material de
limpeza, gastos com telefone entre todos os outros não relacionados com a
produção.
Sabendo que os valores não são iguais todos os meses algumas contas
variam como telefone até a própria energia dependendo da estação (inverno, verão)
do ano entre outras é preciso estabelecer uma média mensal. Para obter uma
média do custo fixo lista-se todas as contas e seus valores médio dos últimos meses
em uma planilha, de preferência dos últimos doze meses, soma-se todos e depois
divide pelo número de meses.
Segundo BIASIO (2011) exemplos de custo fixo podem ser citados:
depreciações, aluguel de bens imóveis, mão de obra indireta entre outros. Os custos
fixos apresentam as seguintes características:
a) o seu valor total é constante dentro de uma faixa considerável de
produção;
b) apresenta diminuição do valor por unidade de produto à medida que a
produção aumenta;
c) a sua distribuição pelos departamentos é problemática, dependendo, às
22
vezes, de critérios adotados pela administração ou, em outros casos, por meio de
métodos contábeis;
d) o controle dos seus valores, bem como de sua incidência, está afeto
diretamente à alta administração, não dependendo, portanto, dos responsáveis
pelos departamentos.
Segundo SEBASTIÃO (2000) um custo fixo é constante no total, na faixa de
volume relevante da atividade esperada que está sendo considerada. Para melhor
entendimento da conceituação de custos fixos e variáveis, podemos chamá-los de
não–evitáveis e evitáveis, respectivamente, explicando que o custo fixo possui
características de custo fundado, de custo empatado e irreversível.
A divisão de custo fixo e variável também tem outra característica
importante: considerando a relação entre período e volume de atividade,
não se está comparando um período com outro. Esse fato é de extrema
importância na prática para não se confundir com custo fixo com custo
recorrente ( repetitivo). Por exemplo, se a empresa adota um sistema de
depreciação com base em quotas decrescentes e com isso atribui para cada
ano um valor diferente desse custo, continua tendo na depreciação um
custo fixo, mesmo que a cada período ele seja de montante diferente.
Também , se o aluguel é reajustado mensalmente em função de qualquer
índice e nunca é igual em dois períodos subseqüentes, não deixa de ser um
custo fixo, já que em cada período seu valor é definido e independe do
volume produzido. (MARINTS, 2003, p. 50)
2.2.2 Custo variável
O custo variável é soma de todos os custos diretamente ligados a produção.
Este custo muda de acordo com a produção ou a quantidade do volume de
produção. Estes são diretamente ligados ao custo a mão de obra direta, matériaprima insumos, comissões de vendas, embalagens entre outros diretamente ligados
ao produto.
Para facilitar o cálculo do valor do custo variável estrutura-se uma tabela com
todas as despesas relacionadas diretamente com o produto e se soma todos estes
custos relacionados aos insumos de cada produto.
Custos variáveis são todos os custos que variam no seu montante global em
função da alteração do nível de atividade da empresa, ou seja, da variação
da quantidade produzida no período. Acompanham o crescimento do
volume de produção na mesma proporção ou com a mesma intensidade.
São também conhecidos como custos de atividade, isto é, aqueles cuja
23
origem é consequência do funcionamento normal da empresa. Quanto
maior o volume de atividade n período, maior será o custo variável total e,
consequentemente, quanto menor o volume de atividade no período, menor
será o custo variável total. (BIASIO, 2011, p.26/27)
Segundo MEGIORINI (2012) custos variáveis são aqueles que aumentam ou
diminuem conforme volume. São exemplos
desse comportamento os custos da
matéria-prima (quanto mais se produz, maior a necessidade; portanto. Maior o
custo) e da energia elétrica (quanto mais se produz maior o uso de máquinas e
equipamentos elétricos; então, maiores o consumo e o custo).
Segundo NASCIMENTO (2001) custo variável é o que, a qualquer variação
da quantidade produzida ou vendida, acompanha essa mesma variação. Exemplos:
matérias-primas, mão-de-obra direta variável ( prêmio de produção) comissão sobre
vendas, ICMS e fretes.
Alguns tipo de custos têm componentes das duas naturezas. A energia
elétrica é um exemplo, já que possui uma parcela que é fixa e outra que é
variável; aquela independente de volume de produção e é definida em
função do potencial de consumo instalado, e esta dependente diretamente
do consumo efetivo. Custos dessa natureza são chamados, às vezes, semivariáveis ou semi-fixos ( outras acepções existem para as expressões), mas
preferiremos, neste livro, dizer sempre que são custos com parte fixos e
parte variável. MATINS (2003, P.50)
2.2.3 Custo direto
O custo direto é o que pode ser diretamente relacionado ao produto ou
função. Ele não necessita de rateios é diretamente atribuído ao objeto custeado, são
objetivos. Pode-se exemplificar este tipo de custo com: matéria-prima, mão-de-obra
direta, serviços subcontratados e aplicados diretamente nos produtos ou serviços.
Para ter conhecimento e controle dos custos diretos da empresa estrutura-se
uma planilha onde se registra todos os insumos diretamente ligados ou usados no
produto. Nessa planilha acrescenta-se o consumo de mão de obra direta quais
empregados trabalharam no produto e por quanto tempo, internamente pode-se
utilizar uma ordem de serviço para localizar estes custos.
Segundo BIASIO (2011) custos diretos são os que ocorrem em determinado
produto, identificado como parte do respectivo uso, é o que pode ser diretamente
24
ligado a um produto. Neste tipo de custo não é necessário que se use distribuições
proporcionais, a apropriação é feita de maneira direta a cada tipo de bem ou órgão.
Como custo direto entende-se o que pode ser imediatamente apropriado a
um só tipo de produto ou a um só tipo de serviço. Mais generalizadamente,
os custos diretos são os que podem ser apropriados diretamente a uma
função de acumulação de custos, seja essa função um produto, um serviço,
uma ordem de produção, um centro de custo, uma atividade, ou um órgão
da empresa. São exemplos de custos diretos matéria- prima direta e mão de
obra direta, pois os próprios títulos indicam a classe a que pertencem, além
de outros custos que podem ser enquadrados nessa classe. .... o aluguel de
um galpão pode ser classificado como custo direto se nesse local apenas
um tipo de produto for elaborado. O custo direto tem a característica de
exclusividade, sendo porém apenas uma característica, pois na realidade
poderá ser aplicado em mais de uma função de custo. DUTRA ( 2010, p. 26/
27)
2.2.4 Custo indireto
O custo indireto influência no produto, porém de forma indireta. São todos os
outros custos realizados para possibilitar a produção, de uma forma ou de outra
dependem de uma divisão um rateio para serem distribuídos entre os produtos
produzidos. A distribuição desses custos exige conhecimento por parte de quem for
alocá-los e não ter cobranças indevidas nos produtos. Exemplos de custos indiretos:
custos com a supervisão de produção, a propaganda da empresa, aluguel do prédio,
depreciação de máquinas, energia elétrica, custo de administração.
Segundo BIASIO (2011) referem-se a todos os custos que são perfeitamente
mensuráveis ou identificáveis ao produto; dependem do emprego de recursos para
sua distribuição, tais como taxas de rateio ou critério de distribuição proporcional. Os
custos indiretos são necessários à operação da fábrica, mas apresentam natureza
genérica demais para lançar diretamente no custo do produto.
Indireto é o custo que não se pode apropriar diretamente a cada tipo de bem
ou função de custo no momento de sua ocorrência. Os custos indiretos
ocorrem genericamente em um grupo de atividades ou órgãos, ou na
empresa em geral, sem possibilidade de apropriação direta a cada uma das
funções de acumulação de custos no momento de sua ocorrência. O custo
indireto participa de todas ou de várias das funções concomitantemente,
sem possibilidade de segregação da parcela que está onerando cada uma
das funções quando de sua aplicação. DUTRA (2010, p.27)
Custos Indiretos: são os custos apropriados aos produtos de acordo com
uma base de rateio ou outro critério de apropriação. Essa base de rateio
25
deve guardar uma relação próxima entre o custo indireto e o produto. Em
geral são empregados como bases de rateio: o período ( em horas) de
emprego de mão de obra; o período ( em horas) de utilização das máquinas
na fabricação dos produtos; a quantidade ( em quilos) de matéria-prima
consumida etc. um bom exemplo é o custo de energia elétrica, que pode ser
rateado em proporção às horas de utilização das máquinas pelos produtos,
considerando que o consumo de energia desses produtos tenha uma
relação de causa e efeito muito próxima dessas horas. MEGLIORINI ( 2012,
p.9 /10)
Segundo DUTRA (2010) os gestores preferem considerar apenas os custos
diretos para basear suas decisões, por saberem que eles são mais precisos e
identificáveis facilmente, embora tem valor significativo os custos indiretos são
desconsiderados no processo decisório.
Rateio é uma divisão proporcional por uma base cujos dados tenham
valores conhecidos em cada uma das funções de custos e que se julga que
o custo ocorre nas mesmas proporções dessa base. DUTRA (2010, p.28)
2.3 MÉTODOS DE CUSTEIO
2.3.1 Custeio por absorção
Diante de um mercado cada vez mais competitivo ter as informações sobre o
custo total de um produto torna-se uma ferramenta de grande valia, uma grande
vantagem competitiva no mundo globalizado de forte concorrência. Este tipo de
rateio consiste na apropriação de todos os custos sejam eles fixos ou variáveis,
diretos ou indiretos à produção do período, todos os custos da área de fabricação.
Custeio por absorção é o único método aceito para fins fiscais, ele toma
como base todos os custos da produção. A maiores dificuldades deste tipo de rateio
é um certo subjetivismo,e a definição da base do rateio a ser utilizada. Esta tarefa
que envolve diferenciar custos indiretos de despesas da empresa. As despesas que
não se relacionam com a produção como aluguel da parte administrativa da
empresa, luz da fachada entre outras são jogadas diretamente no resultado do
exercício e vão abater o lucro.
Custeio por absorção é um sistema de apuração de custos que consiste na
apropriação de todos os gastos de produção em relação aos bens
elaborados, e só os de produção; os gastos relativos ao esforço de
fabricação são distribuídos para todos os produtos feitos. Os custos diretos
26
são alocados de forma direta; já os custos indiretos são atribuídos aos
produtos através de rateio (critério de proporcionalidades).... Para fins de
apropriação é necessário, primeiro, separar as despesas dos custos, pois
aquelas são desconsideradas para fins de determinação do valor do
produto. Já os custos devem ser divididos em diretos (na sua grande
maioria são também como variáveis) e indiretos ( na sua grande maioria são
também classificados como fixos). BIASIO (2011,p. 51/52)
Segundo BIASIO (2011) os custos diretos estão diretamente alocados de
forma direta com os produtos. Já os custos indiretos precisa-se fazer uma análise
entre custos e despesas e os definidos como custos colocado num rateio para
serem distribuídos aos produtos.diversos que estes custos atingem.
O método de custeio por absorção caracteriza-se por apropriar custos fixos
e variáveis aos produtos. Desse modo, os produtos fabricados “absorvem”
todos os custos incorridos de um período. O primeiro passo é separar os
gastos do período em despesas, custos e investimentos. As despesas não
são apropriadas aos produtos, e sim lançadas na demonstração de
resultados de exercício, por estarem relacionadas à geração de receita e à
administração da empresa; os custos são apropriados aos produtos e os
investimentos, ativados. O passo seguinte consiste em separar os custos
em diretos e indiretos são apropriados aos produtos conforme as medições
de consumo nelas efetuadas; já os custos indiretos são apropriados por
meio de rateio. MEGIORINI (2011, p.26)
Esse método segundo PEARSON (2007) apropria os custos fixos e variáveis
à produção de determinado período, as despesas não ligadas a produção serão
excluídas. O esquema de apuração será composto pelas seguintes etapas:
1. Separação de custo fixo e despesas;
2.
Apropriação de custos diretos e indiretos à produção realizada no
período;
3. Apuração de custo da produção acabada;
4. Apuração do custo dos produtos vendidos;
5. Apuração do resultado.
No quadro 1 demonstra-se a fórmula de custo por absorção.
Quadro 1 . Fórmula custo por absorção
O custo por absorção pode ser mensurado
por meio da aplicação da seguinte fórmula:
CUSTO = (CUSTOS FIXOS+ CUSTOS VARIÁVEIS) /
PRODUÇÃO DO PERÍODO
Fonte : Pearson ( 2007, p. 193)
27
O custeio por absorção que utiliza cotas racionais
se chama custeio
racional, uma divisão dentro do custeio por absorção, tem por objetivo neutralizar os
efeitos das variações de atividade sobre a produção. No quadro 2 demonstra-se a
fórmula do custeio racional.
Quadro 2: Custeio racional
Fórmula:
Coef imputação racional+ gastos fixos x (atividade real/
atividade normal)
Fonte: Stark (2007, p.161)
Segundo STARK ( 2007) essa distribuição é feita da seguinte forma: calculese a porcentagem que os produtos consomem do índice adotado, então apropriamse os custos indiretos baseados na porcentagem encontrada.
Quadro 3: Rateio por centro de custos
: Rateio por centro de custos. O custo total de cada produto
é determinado pela equação=
CT(X) =
Custos Diretos (X)+ % porcentagem de Matéria Prima (X) x
Custos Indiretos 2.
Fonte:Stark (2007, p. 161)
No quadro 3 demonstra-se o rateio por centros de custos.
Rateio por centro de custos: outra maneira para distribuir os custos indiretos
é mediante sua apropriação por centro de custo. Os departamentos de uma
empresa são unidades administrativas representadas por homens e
máquinas desenvolvendo atividades homogêneas. Um departamento é , na
maioria das vezes, um centro de custos (CC), ou uma parte de um centro de
custos que engloba mais de um departamento., isso vai depender da forma
de agregação que mais convém aos objetivos do sistema de custeio.
STARK ( 2007, p.162).
2.3.2 Custeio variável
No custeio variável são considerados os custos que variam como custos de
produção incorridos no período, matéria-prima, insumos, entre outros. Não levam
em consideração nenhum tipo de custo fixo estes existiriam de qualquer forma.
28
O custeio variável não é aceito pelos órgãos governamentais para efeitos
fiscais. É usado pela administração como ferramenta de controle interno, ele
apresenta claramente a margem de contribuição, possibilita a empresa visualizar
com clareza os produtos que as vendas devem ser incentivadas e os que a empresa
pode estudar a possibilidade de tirar de linha.
A empresa pode usar dessa
ferramenta racional quando necessita fazer esta seleção dos produtos que oferecem
maior margem de contribuição. Na produção devido aos gargalos precisa selecionar
os mais rentáveis para serem produzidos, definir o preço do produto em condições
especiais como numa negociação o limite do desconto, ocupar eventualmente uma
capacidade ociosa, estudar o volume de produção que mais lhe beneficiará no caso
de expansão.
A desvantagem deste custeio é não levar em conta os custos fixos. O
custeio variável deve ser usado em decisões de curto prazo, outros custeios devem
ser levados em conta, na análise dos custos. Eliminar os custos fixos para diminuir o
preço dos produtos causa uma avaliação superficial, existem custos mistos que não
são fixos totais nem variáveis totais podendo ocasionar uma análise e avaliação
incorreta para a empresa.
Custeio variável é o método de custeio que consiste em apropriar aos
produtos somente os custos variáveis, sejam diretos ou indiretos. A
diferença entre esse método e o custeio por absorção reside no tratamento
dado aos custos fixos. No custeio variável eles são tratados como custo do
período, indo diretamente para o resultado do exercício....o custeio variável
é estruturado para atender à administração da empresa. Pelo custeio
variável se obtém margem de contribuição de cada produto, linha de
produtos, clientes, etc, .MEGLIORINI (2012, P.137)
Segundo MEGLIORINI (2012) possibilita aos gestores utilizá-la como
ferramenta auxiliar no processo decisório, que inclui ações como:
1. Identificar os produtos que mais contribuem para a lucratividade da
empresa;
2. determinar os produtos que podem ter suas vendas incentivadas ou
reduzidas e aqueles que podem ser excluídos da linha de produção;
3.identificar os produtos que proporcionam maior rentabilidade quando
existem fatores que limitam a produção (gargalos);
4.definir preço dos produtos em condições especiais, por exemplo, para
ocupar eventual capacidade ociosa;
29
5. Decidir entre comprar e fabricar;
6. Determinar o nível mínimo de atividades para que o negócio passe a ser
rentável;
7. Definir em uma negociação com o cliente, o limite de desconto permitido
Em relação ao objetivo de inventários a solução ficou conhecida como o
custeio por absorção, esse método, porém não atendia às necessidades
das empresas no sentido de oferecer informações para a tomada de
decisões estratégicas, notadamente num contexto de alta competitividade
entre as empresas, tendo em vista que os custos diretos se comportavam
como variáveis e os indiretos como fixos, o que levaria ao conceito que o
novo método de custeio chamado direto se ocuparia exclusivamente dos
custos diretos, dando aos custos indiretos tratamento de despesas e
levando-os integralmente para o resultado do período.DUTRA ( 2010, p.
244)
O método de custeio direto ou variável é voltado à geração de informações
de custos gerenciais, que tem suas principais idéias lançadas por Clark na
primeira metade do século xx,sendo hoje um método utilizado. As principais
características são: origem gerencial; orientado para as funções financeiras
e de marketing; vendas como elemento gerador de riqueza; só os custos
variáveis são imputados aos produtos; custos fixos são despesas do
período; margem de contribuição unitária como parâmetro de análise;
ênfase na análise da relação custo-volume-lucro. STARK (2007, p.169)
Segundo STARK (2007) as vantagens desse método, apontadas pela
national association of accountings, para o controle e a tomada de decisões, são as
seguintes:
1. o custeio direto indica, de forma clara, o relacionamento custo-volumelucro, informação essencial para o planejamento da lucratividade;
2. o lucro do período não é afetado pelas flutuações causadas pela
absorção, maior ou menor, dos custos fixos aos produtos;
3. de acordo com o custeamento direto, os resultados respondem somente
nas variações vendas;
4. as demonstrações de resultados e os custos de manufatura gerados pelo
custeio direto são mais compreensíveis e acompanham melhor o pensamento dos
administradores;
5. o impacto dos custos fixos nos lucros é apresentado de forma mais
objetiva, porque o valor desse custo, para o período, já está na demonstração dos
resultados;
6. a contribuição marginal facilita a análise do desempenho dos produtos; o
custeamento direto facilita a preparação imediata dos instrumentos de controle como
30
os custos- padrão e análises de break-even (ponto de equilíbrio).
No custeio variável se utiliza a margem de contribuição onde salienta o que
ganha cada produto. A margem de contribuição trata-se do valor que sobra nas
vendas igual ao preço de venda menos as despesas fixas e variáveis, em outras
palavras o ganho bruto, o que rende em si cada produto. Através da margem de
contribuição é possível avaliar no ponto de equilíbrio quantos produtos deve-se
produzir e vendar para deduzir as despesas fixas e começar apresentar o lucro.
A margem de contribuição é o montante que resta do preço de venda de um
produto depois da dedução de seus custos e despesas variáveis.
Representa a parcela excedente dos custos e das despesas geradas pelos
produtos. Caso o preço de venda de um produto seja inferior a seus custos
e despesas variáveis, temos uma situação de margem de contribuição
negativa, que deve ser revista ou , por condições comerciais, suportada, ou,
mesmo por razões estratégicas, a empresa poderá manter produtos com
essa situação. A empresa só começa a ter lucro quando a margem de
contribuição dos produtos vendidos supera os custos e as despesas fixos do
exercício. Assim, essa margem pode ser entendida como a contribuição dos
produtos à cobertura dos custos e despesas fixos e a lucro MEGIORINI
(2012, p. 137/ 138).
No quadro 4 demonstra-se a fórmula da margem de contribuição, e o que
significa cada elemento desta fórmula.
Quadro 4: Margem de contribuição
MC= PV- (CV+DV)
Onde MC= margem de contribuição, PV = preço de
venda,
CV = custos variáveis, DV = despesas
variáveis.
Fonte: Megliorini (2012, p. 137)
As vantagens na utilização da margem de contribuição: esses índices
podem auxiliar a administração a decidir quais os produtos devem merecer
maior ou menor esforço de vendas; são essenciais às decisões de se
abandonar ou não uma linha de produtos; podem ser usadas para avaliação
e alternativas de preços de vendas; quando se concorda quanto aos lucros
desejados , pode-se avaliar o número de unidades a serem vendidas;
fornece dados para se decidir como utilizar determinado grupo de recursos
limitados, da maneira mais lucrativa; é útil nos casos em que os preços de
venda estão firmemente estabelecidos no ramo, pois o problema principal
da empresa passa a ser o estabelecimento de quanto ela se pode permitir
gastar em custos variáveis e o volume que pode obter. STARK (2007,
p.169/ 170)
31
Segundo STARK (2007) o ponto de equilíbrio operacional de uma empresa
é o nível de vendas necessários para cobrir os custos operacionais e avaliar a
lucratividade associada a vários níveis de vendas.
No quadro 5 demonstra-se a fórmula do ponto de equilíbrio.
Quadro 5 Ponto de equilíbrio
FORMULA=/// Ponto equilíbrio=
= QUANTIDADE PRODUZIDA X
(PREÇO UNITÁRIO – CUSTO VARIÁVEL)
FONTE: STARK (2007, P. 170)
2.3.3 Custeio baseado em atividades ABC
O custeio abc é aquele baseado nas atividades que a empresa executa para
a produção através da análise das atividades. Este rateio se utiliza os custos diretos
por apropriação também os custos indiretos dos produtos por direcionadores de
custos, tem valor significativos e relevante perante os produtos.
No custeio abc é importante identificarmos as atividades básicas e mais
relevantes de cada processo para a produção para mais tarde quantificar e custeálas para montar uma planilha com a soma de todos os custos de forma direta e
indireta para montar o preço de custo do produto.
O ABC (custo baseado em atividades) é o sistema de custeio que tem por
objetivo determinar o custo de cada atividade e , para isso, utilizam-se
direcionadores de custo (cost driver) para alocar os gastos indiretos ligados
às atividades que os consomem. Pelo ABC, o que gera os gastos não são
os produtos, mas as atividades, sendo que os produtos consomem
atividades. O custo do produto, por esse sistema, é determinado pela SMA
dos custos diretos (apropriados diretamente aos produtos consumidores) e
indiretos, compostos pelo custo das atividades utilizadas para produzi-lo
(apropriados aos produtos através do uso dos direcionadores de custos).
BIASIO (2012, p. 56)
Segundo BIASIO (2012) sistema de custeio baseado em atividades tem
vários objetivos, cabendo a cada empresa defini-los de acordo com o seu porte e
suas metas. Dentre os propósitos mais adotados têm-se:
a) apurar o real custo dos produtos de forma correta e , como
conseqüência, melhorar o processo do negócio;
32
b) identificar as atividades que agregam ou não valor e a possibilidade de
eliminá-las;
c) determinar o custo dos produtos em empresas com grande diversidade de
produtos e clientes;
d) distribuir os custos indiretos dos produtos de forma mais próxima à
realidade de seus custos;
e) alavancar as atitudes das pessoas envolvidas no processo de mudança.
A proposta do custeio ABC é apropriar os custos indiretos às atividades,
pois, conforme filosofia por ele apregoada, são elas as geradoras de custos.
Assim, cada um dos custos indiretos deve ser relacionado às suas
respectivas atividades por meio de direcionadores de recursos que melhor
representam as formas de consumo desses recursos e , em seguida,
apropriado aos produtos, serviços ou outros objetivos de custeio, conforme
os direcionadores de atividades mais adequados. A primeira etapa do
custeio ABC é identificar as atividades executadas em cada departamento.
Sugere-se identificar as consideradas mais relevantes, para o que se podem
utilizar diversas técnicas, tais como entrevistas como os gestores, aplicação
de questionários aos gestores e observação direta. MEGLIORINI ( 2012, P.
189/190)
Quadro 6 : Atividades de produção
Atividades de exemplos: compras (comprar materiais, desenvolver
fornecedores);
almoxarifado (receber materiais, movimentar materiais);
montagem (preparar máquinas, montar conjuntos);
pintura ( preparar máquinas, pintar conjuntos montados)
Fonte: Megliorini (2012, p. 190)
No quadro número 6 demonstra-se atividades exemplos no quadro.
Este
capítulo
apresentou
a
fundamentação
teórica
sobre
custos,
classificação e métodos de custeio, principalmente para orientar o leitor e facilitar o
entendimento desta monografia. Em função disto, o próximo capítulo vai apresentar
a fundamentação teórica sobre formação de preço de venda.
33
3. FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
3.1 CONSIDERAÇÕES
O preço de venda é o elemento fundamental da empresa. É o que vai
influenciar o volume de vendas pelo atrativo comercial. Melhores preços maior o
volume de vendas, mas também é o determinante em quanto a empresa vai lucrar
em cima deste produto, a margem de contribuição. O que sobra do valor de venda
menos o custo para a produção multiplicado pelo volume de certa forma é o lucro
bruto da empresa.
Com o intuito de tornar um produto mais atrativo e aumentar ainda mais seu
volume de vendas a fim de diminuir os custos fixos e indiretos pelo volume da
rotatividade dos produtos, a empresa poderá ter que ceder a preços impostos pelo
mercado e adaptar-se para ter melhor êxito.
Pode-se verificar que as variações de preço são mais influentes do que as
variações de quantidade do produto. Se o preço de venda baixar as quantidades
vendidas tem que serem muito maiores para compensarem e manter o resultado.
Segundo Megliorini (2012) embora o gestor possa calcular os custos de um
produto com o máximo rigor utilizando os métodos de custeio, no momento de definir
o preço ele se depara com um problema operacional altamente complexo. Além de
proporcionar um retorno adequado ao investimento realizado, o preço está sujeito a
aspectos que fogem ao controle da empresa, como as regulamentações
governamentais, o avanço tecnológico, a mudança de gosto do consumidor, os
preços da concorrência, entre outros. Assim decidir o preço de um produto envolve
muito mais que simplesmente efetuar cálculos.
Segundo STARK (2007), o estabelecido do preço de venda dos bens e
serviços constitui uma estratégia competitiva de grande relevância para as
empresas. A importância da perfeita estimativa do preço ganha importância à
medida que a empresa convive com as imposições do mercado, dos custos, do
governo, da concorrência, da situação econômica mundial e da disponibilidade
financeira do consumidor.
34
3.2. PARADIGMAS SOBRE PREÇOS
Na atualidade, o mercado é o grande sinalizador de preços. Os
consumidores passaram a ter mais força e influenciar fortemente no preço das
mercadorias ofertadas. O mercado é cada vez mais competitivo e a empresa perdeu
o poder de impor o preço de seus produtos da forma que melhor lhe convém. As
empresas verificam se é viável ofertar o produto pelo preço atrativo do mercado mas
que ao mesmo tempo permita que a empresa gere lucro neste produto e pague seus
custos. No quadro 7 demonstra basicamente a formulação de preço de venda.
Quadro 7 Preço de venda
PREÇO DE VENDA =
CUSTO+LUCRO+DESPESAS VARIÁVEIS
Fonte: Megliorini (2012, P.232)
A empresa, seja ela comercial ou de serviços, precisa determinar, com
precisão, seus preços de
vendas, sob a pena de perder mercados se praticar
preços acima da concorrência ou sofrer prejuízos pela venda de seus produtos e
mercadorias abaixo do custo. O lucro pode pode ser adaptado e fixado conforme o
produto, por hora de serviço ou por atividade, ou ainda em termos percentual sobre
as vendas.
Somando todos os itens se determinará o preço de venda. Este precisa ser
avaliado, comparado e nivelado com a concorrência. Se está mais alto que esta,
uma avaliação precisa ser feita questionando se não há excessos de custos
indiretos e fixos, se a formação do preço de venda está correta, se os tributos estão
aplicados de forma certa, se a margem de lucro é compatível a linha de produtos e
ao risco empresarial.
Muitos empreendedores ainda buscam atribuir o preço de venda de um
produto ou serviço tendo seu custo como base, e é nesse ponto que
começam a surgir os problemas. Um dos problemas se refere à
determinação do custo. Ele pode assumir diferentes valores, dependendo
do método de custeio utilizado em seu cálculo. Dependendo também da
maneira como os recursos consumidos na obtenção do produto são
valorizados: se o preço de aquisição desses recursos é o preço de mercado
à vista ou a prazo, com ou sem desconto; se é o valor pago na última
35
aquisição ou se esse valor é corrigido por um índice qualquer etc.
MEGLIORINI (2012, p. 232)
Segundo STARK (2007) os preços podem ser fixados visando objetivos
diferentes tais como maximizar os lucros, elevar a quantidade vendida, conquistar
novos mercados, ganhar concorrências, etc. Dessa forma, o processo de decisão de
preços está relacionada com a busca de um equilíbrio interno e externo: de um lado,
o preço de um produto ou serviço precisa atender às condições de concorrência de
mercado e , de outro, a fixação desse preço necessita sustentar as políticas da
empresa, como níveis de investimento, produção, retorno do capital aplicado,
cobertura dos seus custos etc.
Pode-se dizer que na gestão de preços, as empresas procuram determinar
um valor que:
1. Possa proporcionar um fluxo de lucros contínuo a longo prazo;
2. Permita a otimização no uso da capacidade instalada;
3. Garanta um retorno satisfatório sobre os capitais investidos no negócio.
Segundo MARTINS (2003) para melhor administrar os preços de vendas,
sem dúvida é necessário conhecer o custo de um produto. Além do custo, é
necessário saber o grau de elasticidade da demanda, os preços de produtos dos
concorrentes, os preços de produtos substitutos, a estratégia de marketing da
empresa etc,. E tudo depende também do tipo de mercado em que a empresa atua
que vai desde monopólio até a concorrência perfeita. O importante que o sistema de
custos traga informações úteis e de acordo com a filosofia da empresa. Os preços
podem ser fixados nos custos, no mercado ou na combinação dos dois.
3.3. FORMAÇÃO DE PREÇOS COM BASE EM CUSTOS
A formação de preços orientada pelos custos considera que os preço deve
ser suficientes para cobrir todos custos e despesas, além de proporcionar um lucro
capaz de remunerar adequadamente os investimentos realizados. Este tipo de
fixação de preço não leva em conta a elasticidade do mercado e nem o preço de
produtos similares avalia apenas o produto produzido pela empresa.
Segundo MARTINS (2003) para a fixação do preço, precisaríamos
primeiramente não só fixar a base de distribuição dos custos, despesas e lucro,
como também prefixar o volume de cada produto, caso contrário não seria possível
36
o cálculo. Mas o volume de produção e venda de cada produto vai depender do
preço. Entra-se
assim, numa espécie de looping, do qual só se consegue sair
arbitrando-se o volume.
Numa economia com monopólio ou oligopólio, onde a decisão é centralizada,
pode funcionar este tipo de formação de preço mas numa economia de mercado
aberto, os preços são mais decorrentes da oferta e da procura, o mercado é o
grande responsável pela fixação de preços e não os custos de obtenção do produto.
3.3.1 Formação de preços com base em custos (absorção)
Essa fixação de preços leva em conta os custos fixos e variáveis, preço do
custeio integral. Segundo MARTINS (2003) Sobre este custo se agrega o Mark-up
uma margem de lucro esperada para cobrir os gastos não incluídos no custo. No
quadro a seguir descreve-se um exemplo de como se forma o preço de venda por
Mark-up. No quadro 8 mostra os fatores que compõem o Mark-up.
Quadro 8 Formação do preço de venda por absorção
CUSTO UNITÁRIO
$8
DESPESAS GERAIS E ADMINISTRATIVAS 10%
DA
RECEITA
COMISSÕES DE VENDEDORES
BRUTA
5% DO
TRIBUTOS SOBRE O PREÇO DE VENDA
MARGEM DE LUCRO DESEJADA
VENDA
20% BRUTO
5% SOBRE A RECEITA
PREÇO
DE
BRUTA
TOTAL DO MARKUP
SOMA 40%
PV= $8 + 0,4 PV
PV – 0,4 PV= $8
0,6 PV= $8
PV= $8 / 0,6
PV= $13,33
Fonte: Martins (2013)
Segundo MARTINS ( 2013) o preço definido, uma referência sujeita a ajustes
de acordo com as condições de mercado e com as negociações específicas com
cada cliente, talvez transação a transação. Observações importantes:
37

o custo deve ser o de reposição, a vista, e em moeda corrente. Assim o preço
calculado também é para venda à vista;

para calcular preços de venda a prazo, é necessário embutir os encargos
financeiros correspondente;

se o critério de custeio for o variável, então o markup terá que ser acrescido
de um percentual estimado para cobrir os custos fixos de produção, não
incluídos no custo do produto;

os tributos a considerar são os incidentes direta e proporcionalmente sobre a
receita, como ICMS, PIS, COFINS, ISS, CPMF, etc.

o lucro desejado pode ser expresso de várias outras formas, inclusive em
valor absoluto, tomando-se por base o capital investido, o custo de
oportunidade, etc.
3.3.2 Uso do ABC para fixar O preço de venda
A definição de preço através do custeio ABC é a forma mais completa de
fixar o preço de venda engloba a despesa total de um produto, engloba o rateio de
melhor qualidade e mais forte.
Este tipo de custeio é
essencial
para o uso naqueles produtos
diferenciados que não possuem concorrentes diretos no mercado, eles tem
características exclusivas que se destacam dos demais ou até mesmo à aqueles
que não têm concorrência.
Segundo
MARTINS
(2012)
mesmo
dentro
do
ABC,
critérios
ou
direcionadores de custos que muito comumente contêm variadas doses de
subjetivismo; além disso, continuam em pauta todos os problemas derivados da
existência da variação nos volumes de produção no que se refere ao cálculo de
custo unitário. No caso de a empresa lançar um produto novo no mercado, já
começa o grande problema estimar o volume a ser vendido para daí então chegar
ao custo unitário global, incluindo os custos fixos de produção e as despesas fixas
de vendas, administração e financiamento? E este problema não é , obviamente,
solucionado por nenhuma forma de custeamento no caso de um mercado
competitivo.
38
3.3.3 Uso do custeio variável na fixação do preço de venda
Neste tipo de custeio “o variável”, se avalia e auxilia na fixação de preço com
a margem de contribuição de cada produto. A empresa não pode tomar decisões
baseadas apenas no setor financeiro de custos ou no setor de marketing que avalia
a empresa perante o mercado, os setores se completam e dependem entre si.
Se a empresa por circunstância excluir um produto que o setor de custos
considera trazer prejuízo por baixa margem de contribuição, pode acabar afastando
o cliente que quer fazer um pedido maior e eleger uma empresa mais completa a fim
de ganhar descontos em virtude do volume.
Aquele produto pouco rentável atrai
para outros produtos mais rentáveis, exemplo um supermercado de bairro de porte
pequeno o açougue oferece pouco lucro em virtude da perda por baixa rotatividade
mas chama a cliente lá e se não tiver açougue eles vão para outro mercado.
Segundo MARTINS (2012) se o dirigente ouvir só o setor de custos, talvez
venha a cortar produtos que, mesmo pouco ou nada rentáveis, talvez produzam BA
imagem para a firma e sejam responsáveis pelo faturamento de inúmeros outros
itens. Por outro lado, se depender só da área de marketing, talvez venha a decidir
por trabalhar só com os produtos de fácil colocação e de boa margem de comissão
aos vendedores mas que talvez não dêem lucro algum. O dirigente vai além de
proceder a todas as análises técnicas disponíveis, pesar bem as duas informações e
usar de seu bom senso, sua experiência e sua sensibilidade para tomar a decisão
final.
Exemplo como poderia o conceito de margem de contribuição ser de grande
valia mostraremos. Uma empresa antes de lançar um produto faz um estudo de
mercado e prevê que se o produto for vendido a $ 1.000/ unid. provalvelmente serão
vendidas 1000 unidades por mês; mas se colocar a $900/ unid. provalvelmente se
venderá 1200 unidades por mês. Suponhamos que as despesas e custos variáveis $
700 mês, qual a melhor alternativa? No quadro 9 demonstra o cenário do exemplo1.
Quadro 9 Hipótese exemplo cenário 1
Hipótese a ) 1000 unid a $ 1.000/ unid
Margem de contribuição = $1.000 - $700 = $300/ unid
39
1000 unid x $300/ unid = $ 300.000 de M.c. total
Hipótese b) 1200 unid a $900/ unid.
Margem de contribuição = $900 - $700 = $200/ unid
1200 unid x $200/ unid = $ 240.000 de M.c. total
Fonte: Martins (2003)
A hipótese correta é a primeira neste caso com preço maior e quantidade
menor. Tem que avaliar se a margem de contribuição total é suficiente para cobrir
os encargos fixos e ainda fornecer um lucro mínimo desejado. Vejamos um cenário
2 com os custos e despesas variáveis mensais de $350 mês.
No quadro 10 demonstra-se este cenário 2.
Quadro 10 Hipótese exemplo cenário 2
Hipótese a ) 1000 unid a $ 1.000/ unid
Margem de contribuição = $1.000 - $350 = $650/ unid
1000 unid x $650/ unid = $ 650.000 de M.c. total
Hipótese b) 1200 unid a $900/ unid.
Margem de contribuição = $900 - $350 = $550/ unid
1200 unid x $550/ unid = $ 660.000 de M.c. total
Fonte: Martins (2003)
Neste caso a hipótese b é melhor por ter a margem de contribuição mais
baixa, mas pelo volume vendido a margem de contribuição total é maior. Nem
sempre a melhor alternativa é a que maximiza a receita, mas dependendo da
situação a menor receita pode propiciar o maior resultado.
Segundo MEGLIORINI (2012) Embora lucro e margem de contribuição
sejam conceitos diferentes, muitas vezes são considerados –indevidamentesinônimos na representação dos ganhos proporcionados pelo produto ou pela linha
de produtos de uma empresa.
Conceitualmente temos:
a) o lucro é obtido pela diferença entre a receita líquida de vendas e o montante
de custos e despesas. Em uma demonstração de resultados do exercício
(DRE) são apresentados diferentes níveis de lucro:
40
lucro bruto: constitui a diferença entre a receita líquida de vendas (sem
impostos) e o custo. Considerando-se um produto individualmente, o lucr
bruto compreende a diferença entre seu preço de venda sem impostos e
seu custo de produção.
Lucro operacional: representa a diferença entre o lucro bruto e as despesas
operacionais (despesas de vendas e administrativas).
Lucro líquido: é o quanto sobra de receita que fica à disposição dos
proprietários da empresa.
b) A margem de contribuição corresponde à diferença entre a receita líquida de
vendas e o montante de custos variáveis somando às despesas variáveis.
Tecnicamente, representa a contribuição dos produtos vendidos para a
cobertura dos custos fixos mais as despesas fixas da empresa. Após essa
cobertura o que sobrar será a contribuição ao lucro da empresa.
3.4 MARK- UP
O Mark-up significa somar ao custo unitário do produto uma margem fixa em
percentual para obter o preço de venda. Essa margem deve cobrir todos os custos e
despesas e propiciar um determinado nível de lucro. Neste cálculo do markup o que
varia basicamente são os custos, pelos quais a margem é aplicada pode ser sobre
custos variáveis, os custos variáveis mais os rateados, apenas os custos de
produção e ainda os custos de produção mais as despesas de vendas, distribuição e
administração. Os Mark –ups se relacionam com a margem bruta de lucro. No
quadro 11 demonstra-se a fórmula do Mark-up.
Quadro 11 Fórmula do mark-up
Mark-up= custo unitário + margem
Fonte:Stark(2007, p. 307)
Segundo MEGLIORINI (2012) o mark-up consiste em uma margem,
geralmente expressa na forma de um índice ou percentual, que é adicionada ao
custo dos produtos. Esse custo apresentará variações dependendo do método de
41
custeio utilizado (por absorção, variável, pleno etc.) vale lembrar os seguintes
conceitos:

Custeio por absorção: método que consiste em atribuir aos produtos todos os
custos de produção, sejam fixos ou variáveis.

Custeio variável: método que consiste em atribuir aos produtos apenas os
custos variáveis.

Custeio pleno: método que consiste em atribuir aos produtos todos os custos
de produção e todas as despesas.
Quadro 12: Preço de venda segundo Mark-up
PREÇO DE VENDA = CUSTO / MARK- UP
PREÇO DE VENDA = CUSTO X MARK – UP
Fonte: Megliorini (2012, p.239)
No quadro 12 demosntra-se a fórmula do Mark-up.
Segundo KOTLER (2000) suponha que o fabricante queira realizar um
markup de 20 por cento sobre as vendas, o preço do Mark-up seria determinado por:
No quadro 13 demonstra-se a formula do preço de Mark-up.
Quadro 13: Preço de mark- up
Preço de Mark-up= custo unitário __________________
=
$16 = 20
(1- Retorno sobre vendas desejadas)
Fonte: Kotler (2000, p.486)
Nem sempre Mark- ups elevados significam lucro para empresa, um Markup elevado resulta em um preço muito alto do produto preço que poucos
consumidores pagarão, pode-se ganhar se vender maior volume com um Mark –up
mais baixo.
3.5 CUSTO DE OPORTUNIDADE
O custo de oportunidade é o valor que a empresa poderia ter ganho se
tivesse aplicado este dinheiro em outra forma de remuneração, são as
42
oportunidades sacrificadas em prol de um investimento, exemplos de decisões se
deixa de fazer algo isso tem um custo. No custo de oportunidade o administrador vai
analisar as possibilidades, características de cada investimento para avaliar a
alternativa pela qual a empresa deve optar.
Quando se deixa de fazer algo, claramente, isto tem um custo. Os
prestadores de serviços podem demonstrar claramente o efeito do custo de
oportunidade tem um bom senso de oportunidade. Por exemplo, eles percebem que
fazer um desconto especial para um amigo pode sair bem caro se isso significar que
ele vai recusar outro trabalho que paga melhor.
Segundo Wieser, o custo de oportunidade de um fator de produção
representa a renda líquida gerada por esse fator em seu melhor uso
alternativo. Poe esse enfoque, o estudo do conceito tem sido aprofundado
nas áreas de economia e contabilidade, resultando em uma ampliação e
intensificação do seu uso, principalmente no que se refere ao campo
decisorial das empresas. Assim pode-se dizer que o custo de oportunidade
é um dos conceitos mais importantes, não só para a economia e
contabilidade, mas também para a área de finanças como um todo, uma vez
que proporciona instrumentos bastante eficazes para a tomada de decisões
por parte dos empresários e administradores, especialmente aqueles
Segundo MARTINS ( 2003) representa o custo de oportunidade o quanto a
empresa sacrificou em termos de remuneração por ter aplicado seus recursos numa
alternativa ao invés de em outra.
Se usou seus recursos para a compra de
equipamentos para a produção de sorvetes, o custo de oportunidade desse
investimento é o quanto deixou de ganhar por não ter aplicado aquele valor em outra
forma de investimento que estava ao seu alcance.
Normalmente este tipo de comparação tende a ser um pouco difícil, em
função principalmente do problema de risco. Os graus de risco de um e outro
empreendimento são bastante diferentes, e por isso a comparação entre os retornos
é também sem muito sentido.
Segundo STARK (2012)
o conceito de oportunidade se refere a uma
possível perda de recursos pela opção por determinada alternativa em detrimento de
outra. Seu cálculo pode ser feito em função da diferença de resultado entre duas
alternativas: 1, a que se concretizou; 2 a que teria se concretizado caso a opção
tivesse sido diferente. Para analisar essa diferença, é preciso considerar as
possíveis receitas e custos das duas alternativas.
No quadro 14 demonstra-se a fórmula do custo de oportunidade.
43
Quadro 14 Custo de Oportunidade
Custo de oportunidade= valor de mercado de
Determinado ativo
x
taxa de oportunidade
da empresa
Fonte: Stark (2012, p. 285)
Este capítulo apresentou a fundamentação teórica sobre formação do preço
de venda e sua aplicabilidade. Principalmente para orientar o leitor no entendimento
deste trabalho de conclusão de curso. Para tanto, o próximo capítulo vai apresentar
o estudo de caso.
44
4. ESTUDO DE CASO
4.1 EMPRESA CATTANI TINTAS
Este estudo de caso apresenta uma analise na flexibilização dos preços de
venda da empresa Cattani Tintas, empresa do ramo do comércio de tintas
imobiliárias localizada em Caxias do Sul – RS.
A empresa Cattani Tintas foi fundada no dia 06 de setembro de 1989, pela
sócia (firma individual e microempresa) com a razão social de Angelina Baldasso
Cattani, residente e domiciliada nesta cidade de Caxias do Sul, á rua Sarmento Leite
1272.
A empresária fundou a empresa com o objetivo de ter seu próprio negócio e
expandir seu capital, trabalhar para si, pois já tinha adquirido experiência profissional
neste ramo de comércio, uma vez que trabalhou tempos para terceiros. Trabalhava
numa grande loja de materiais de construção,
“Empresa comercial Imperial
Materiais para Construções”, sua função era de caixa e, de certa forma, fazia o
parte financeira, faturamento e pagamentos.
Era proprietária de uma sala comercial no prédio de sua residência. Ao
analisar o mercado da época, ele estava em expansão e propício devido a alta
inflação daquela época. Optou pelo ramo da construção civil, principalmente por
apresentar-se em constante expansão. Seguiu os conselhos de seu irmão Pedro
Baldasso, que trabalha no ramo e possuía uma loja de material para construções na
cidade de Carlos Barbosa. Com estas informações fundou uma empresa comercial
no ramo de tintas imobiliárias. O investimento inicial foi dinheiro que possuía na
época. Através do capital acumulado nos anos de labuta somado ao da Rescisão de
Contrato de Trabalho, cerca de 18 anos, era a terça parte para o formação de um
mínimo de capital. Começou com estoque pequeno e foi reinvestindo o lucro para
aumentar o capital.
Juntamente com seu esposo Claimar Cattani, que a auxiliava nas horas de
folga, organizaram a sala comercial pertencente a empresária localizada na rua
Sarmento Leite 1272. Esta sala possui 80 metros quadrados e um subsolo com alto
pé direito que se adequaria futuramente a um depósito maior com mezanino. A Sala
não estava adequada para o comércio de tintas, possuía carpete e lajotas de barro
com baixa resistência ao impacto. Mesmo com poucos recursos e a sala na época
45
bem afastada do centro, pouco incentivada pelos fornecedores
a empresária
persistiu e montou seu negócio. A princípio seu estoque contou com o primeiro
pedido apenas 60 galões de tinta a óleo, 72 galões de tinta esmalte, uns 48 de tinta
acrílica e 20 baldes de 18 litros. Era um estoque baixo até mesmo para o princípio.
Mas avaliava se teria algum êxito em suas vendas. Para mais tarde investir
novamente no estoque e fazer um pedido maior.
A
Cattani
Tintas
teve
êxito
fundamentalmente
por
seis
fatores
determinantes:

Persistência: paciência e não perder o otimismo diante de um quadro inicial
dramático quase sem clientes, algumas manhãs passavam sem que nenhum
fregês entrasse na loja.

Baixíssimos custos fixos: a loja tinha seu próprio espaço físico pertencente à
proprietária Angelina. O custo do aluguel não gerava ou não se levava em
consideração como despesa financeira a princípio.
Angelina possuía
reservas para seu sustento e contava com o auxilio de marido, Claimar
Cattani que trabalhava na metalurgia. Seu salário não se fazia necessário a
priori não tinha necessidade de ser retirado do caixa da empresa, a princípio.
Contava com o auxilio de sua filha Fabiana Cattani, na época com 9 anos,
que fazia companhia a mãe na parte da manhã. Se fazia presente no balcão
com o intuito de chamá-la quando chegassem clientes. Assim a mãe poderia
fazer um lanche, ir ao banheiro ou organizar um material na loja até mesmo
fazer a limpeza da mesma. Os custos iniciais eram com água, luz,
propagandas baratas e possíveis para o momento, contador, e com o
fornecedor de tintas.

Momento econômico adequado: este quadro econômico (do fim dos anos
oitenta e inicio dos anos noventa) com o término das altas taxas inflacionárias
e o início da era Collor com a abertura de mercado era muito propício. Ou
seja, globalização da economia brasileira, bom para a abertura de qualquer
ramo de empresa com pouco capital. O povo estava consumindo muito.
Nosso dinheiro passou a valer muito mais com o real.

Produtos de longa validade: tintas imobiliárias são produtos que apresentam
longa duração. Na época, antes da lei que instituiu validade em todos os
produtos, a tinta possuía maior quantidade de chumbo em sua formulação,
46
durando mais de 10 anos a embalagem fechada. Com a lei que foi instituída
sobre os produtos industrializados, o chumbo foi restringido para uso em
maiores quantidades pelos órgãos responsáveis atualmente. As validades
não se faziam presentes nas embalagens, dependendo só do bom estado de
conservação e pouca umidade para não enferrujar as latas. Portanto poderia
se trabalhar com estoques grandes e de baixa rotação, como comprar no
momento de promoções maiores quantidades para aproveitar o preço e obter
ganhos financeiros.

Produtos de compra comparada: a tinta imobiliária dificilmente é comprada no
impulso. Os clientes pesquisam, analisam, buscam a melhores condições de
atendimento e preços.

Por trabalhar apenas com capital próprio e disponível: nunca Angelina, nem o
seu esposo Claimar, administradores da empresa, desde sua fundação,
apesar dificuldades de montar o estoque, jamais recorreram a capital de
terceiros.
Esta é uma crença e um princípio de seus fundadores. O
empréstimo, mesmo o mascarado na forma de compra a longo prazo, é um
capital incorporado a empresa mas que pode gerar instabilidade para a
mesma. As empresas começam fazendo empréstimos pequenos em bancos,
em compras somente com prazos para pagamento longos e acabam
perdendo o controle financeiro. É necessário muita disciplina financeira. Se a
compra do estoque se realizar apenas com o capital disponível, ou seja,
compra de pagamento antecipado além de um controle total de compras temse ganho financeiro e poder de barganha que se soma ao capital.
Com estes princípios e crenças os fundadores da loja foram crescendo em
capital e se solidificando. A loja inicialmente começou vendendo a marca Sherwin
Willians depois de um ano e meio e com seu considerável crescimento e da
aquisição de móveis e utensílios, passou a estudar a oferta de outra marca
inicialmente a coral. Com o passar de mais dois anos, a coral não acreditou muito
na loja e não quis ofertar os mesmos descontos que outras lojas da cidade tinham e
instituindo litragem mínimo (compra de no mínimo dois mil litros mês).
Mas a marca Suvinil, que até então não era tão reconhecida pelo público e
seu vendedor acreditaram no potencial da loja abriram cadastro para compra direta,
com bom desconto e instituiu pedido mínimo de até considerável baixo valor.
Aproveitando esta oportunidade Claimar Cattani vendeu um terreno no inicio da
47
temporada 1992 por volta de setembro quando as empresas de tinta se preparam
para o verão. Crescemos juntamente com a marca Suvinil pela sua qualidade, bom
preço. A marca cresceu e expandiu e nós também.
Em 1992 vários acontecimentos tumultuaram a loja:
1. A sócia fundadora apresenta sintomas do Mal de Alzheimer.
2. Após o plano real, a troca da moeda dificultou o trabalho de caixa de dona
Angelina, o que passou a ser feito por sua filha de 11 anos, Fabiana.
3. Este novos fatores obrigaram seu esposo Claimar Cattani a deixar o trabalho
na metalúrgica e assumir o caixa da loja.
Angelina ficou na loja até que a doença permitiu.
Em 12 de dezembro de 1995 a empresa individual de Angelina foi fechada e
se fundou uma nova empresa com a razão social de Comercial de tintas Cattani
LTDA com o regime de empresa de pequeno porte e com os dois sócios Claimar
Cattani e Angelina Baldasso Cattani. A participação de Angelina nesta época era
apenas física como terapia ocupacional. Ela apenas varria a loja e fazia presença,
pois a doença já estava avançada e mal conseguia escrever e tão pouco assinar.
A empresa ia crescendo mais um funcionário passou a integrar o quadro da
loja para ajudar na reposição, estoque e vendas, enquanto Claimar fazia entregas
com seu carro pessoal um Chevette 88. Em 1996 a Cattani tintas
adquiriu a
máquina de tintonométrica para a preparação de cores em dois minutos, a novidade
do mercado no momento. Com esta máquina e as bases, faria-se a cor desejada
num catalogo de duas mil cores. Esta máquina teve um custo de 40 mil dólares,
numa época propícia em que o dólar se equivalia a um real, facilitando a aquisição
desta e de suas bases para a coloração de tintas. Novas aquisições se fizeram
como: computadores pela loja um carro para os proprietários deixando o Chevette
para uso exclusivo da loja, e mais uma camionete saveiro em 1998.
A Cattani Tintas construiu um capital sólido apenas reaplicando o lucro na
própria empresa. Em fevereiro de 2006 sua sócia fundadora veio a falecer. Pelos
tramites legais a empresa teve alteração do contrato social e seus herdeiros
assumiram como sócios em 01 de junho de 2007. A empresa hoje conta com um
funcionário para o estoque e reposição, um funcionário para vendas e entrega sua
sócia que trabalha nas vendas e na era de organização e marketing da empresa,
seu sócio fundador que administra. Ela faturou R$1. 042.529,00 em 2010;
R$1.184.000,00 em 2011; R$ 1.140.000,00 em 2012.
48
4.2 FORMAÇÃO DE PREÇOS DOS PRODUTOS
Nesta seção descrevem-se quatro produtos que a empresa Cattani Tintas
vende, bem como, a elaboração do seu preço de venda.
Em todos os produtos da loja é aplicada uma tava de lucro de 35 % em
média. Para alguns produtos de baixo valor e secundários é aplicado uma taxa de
50% onde se subtende estar incluso, incorporado por esta taxa única, em média os
10% voltados para custos fixos. Não são acrescidos custos diretamente ao produto,
pela complexidade deste processo, porque os custos fixos são relativamente baixos
e as vendas, na loja, serem muito sazonais. Sazonal quer dizer que variam, flutuam
conforme o período do ano.
Como se trata de um comércio de tintas para pintura imobiliária e ser mais
propicio a realização da pintura principalmente externa, em tempo quente e seco, a
procura em períodos não propícios diminui bastante.
As vendas têm seu período de alta no início da primavera. Elas
praticamente dobram, quando as pessoas passam a reformar e pintar suas casas
com maior intensidade. Isto não tem apenas uma causa psicológica ou de costume.
Existe uma causa química, a pintura não pode ser realizada abaixo de dez graus
sobre hipótese nenhuma, por ser mais frio no outono e no inverno, principalmente na
região sul, a aplicação da tinta nas paredes externas só podem ser feitas
corretamente a partir das 9:00 horas da manhã até as 16:00 horas da tarde se não
tiver umidade intensa. Para se ter o tempo de uma pré-secagem ou mínima cura até
a chegada do frio mais intenso com a noite e pela manhã para secar o orvalho da
noite nas paredes.
A umidade e o frio são responsáveis por muitos problemas técnicos na
pintura e insistir pode ser causa de trabalho mal feito e desperdício de material.
Nestes casos o melhor é a prudência e aguardar o tempo seco ou seja umidade
inferior a 70% e temperatura acima de 12 graus durante a pintura e por no mínimo
mais 3 horas tempo da pré-secagem. Fundamental analisar a previsão de chuva
intensa pois se ocorrer pancadas de chuvas fortes antes da total secagem da tinta
esta pode ser lavada da parede, ocorrerem bolhas na tinta esmalte e enrugamento.
A textura pode ser lavada literalmente da parede. As paredes quase secas podem
ficar manchadas com a umidade antes da total cura e secagem.
49
Dificilmente clientes compram tintas para deixar estocadas com o intuito de
pintar na próxima estação ou para quando o tempo se estabilizar e ficar quente e
seco por dias e permitir a realização da mão-de-obra. Isso ocorre por ser um
mercado que segue tendências como vestuário. A moda pode mudar. Os preços
pouco variam geralmente uma aumento anual de no máximo 12% e algum no meio
do ano para reajuste da variação cambial; pelos clientes não estarem bem seguros
do que vão pintar e como vão pintar e podem mudar de idéia; pelas quantidades
mudarem com a troca de profissional; por estarem sempre surgindo produtos novos
e melhorados. Geralmente o cliente compra o material poucos dias antes da
realização da pintura quando o profissional liberal, o pintor, previamente agendar o
trabalho ou chegar para começar a obra.
Porém os custos fixos não variam significativamente pode se observar no
quadro 15.
50
Quatro 15: Custos e despesas fixos Cattani Tintas
CUSTOS E DESPESAS FIXOS
ALUGUEL c IPTU (ESTIMADO)
R$
LUZ (parte administrativa e loja)
R$
ÁGUA
R$
LIMPEZA
R$
ADMINISTRADOR
R$
FUNCIONÁRIOS SALÁRIOS+ BENEFÍCIOS
R$
PROPAGANDA EM BRINDES
R$
ESCRITÓRIO CONTÁBIL
R$
CAMIONETE VEÍCULO DE ENTREGA (SEGURO + R$
1.300,00
120,00
70,00
200,00
2.500,00
6.000,00
800,00
700,00
700,00
AMORTIZAÇÃO+ MANUTENÇÃO+ COMBUSTÍVEL
PARA RESOLVER ASSUNTOS ADM LOJA )
ASSOCIAÇÃO AO SINDILOJAS- SPC
SUPERMERCADO (MATERIAL DE LIMPEZA,
R$ 150,00
R$ 150,00
CAFÉ, SACOLAS , PAPEL HIGIENICO, PAPEL ETC
MATERIAL DE ESCRITÓRIO ( PAPEL, CANETAS,
R$ 200,00
CARTUCHO, PAPEL FAX, TALÕES DE NOTA,ETC
TELEFONE E INTERNET
AMORTIZAÇÃO MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS
DOAÇÕES (RAÇÕES, MORADORES DE RUA E
R$ 550,00
R$ 340,00
R$ 150,00
IGREJAS, A LOJA FAZ AÇÕES SOCIAIS)
FUNDO PARA EVENTOS E CURSOS COM
R$ 300,00
INTUITO DIVULGAÇÃO LOJA
FUNDO PARA REFORMAS DA LOJA E
R$ 300,00
ATUALIZAÇÃO DE MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS
SEGUROS PRÉDIOS, ROUBOS, INCÊNDIOS
TOTAL
R$ 250,00
R$ 14.780,00
FONTE: Autora
O faturamento dos últimos 5 meses foi: dezembro 2012 R$ 65 365,50;
janeiro de 2013 R$ 109 422,00; fevereiro de 2013 R$ 70 728,45; março de 2013
R$99 040,60; abril de 2013 R$ 77 215,00, se considera que o lucro médio seja enfim
25 a 30%.
4.2.1-Exemplo de formação de preço de venda produto A :
Galão esmalte brilhante branco
FIGURA 1: Galão Esmalte Brilhante Suvinil
51
FONTE: Internet WWW.SUVINIL.COM.BR (2013)
A figura 1 ilustra o produto A galão de esmalte brilhante Suvinil na cor
branca que é vendido na Cattani Tintas. Suvinil esmalte sintético é indicado para
aplicação em superfícies de madeira, ferro, alumínio e galvanizados. É altamente
resistente às agressões do tempo, podendo ser utilizado tanto em áreas internas
quanto externas. Sua fórmula siliconada permite uma menor aderência de sujeira,
facilitando a limpeza da superfície pintada.
Acabamentos disponíveis fosco,
brilhante, acetinado e as cores disponíveis catálogo de cores de linha gira em torno
de 20 cores e no catálogo de sistema selfcolor em torno 1515 cores. Este produto é
dissolvido com solvente aguarrás Suvinil na proporção de 5 a 10% e é utilizado na
limpeza das ferramentas.
No caso vai se estudar a embalagem de 3,6 litros mas esta disponível
também em 115 mililitros, 225 mililitros, 900 mililitros.
Esse tipo de produto esmalte sintético a base de solvente sofre o regime de
substituição tributária, ou seja, os 17% do ICMS – imposto sobre a circulação de
mercadorias fica retido na fábrica sobre um lucro estimado de 35% e é enviado
diretamente para a receita federal, este lucro de 35% raramente é possível de ser
aplicado. Tem incidência sobre o produto IPI de 5% que não incide em todas as
tintas mas incide nas tintas a base de solvente e não é somado frete p ois a
empresa Suvinil paga o mesmo.
A tabela 1 demonstra como é elaborado o preço do produto A como este
produto possui IPI que já esta incluso no custo de fábrica e ele é de substituição
52
tributária o ICMS calculado em cima do produto projetado uma margem de 43,5% de
lucro para cálculo, lucro este que dificilmente a empresa consegue colocar no
produto. Este ICMS de substituição tributária já estão inclusos no custo de R$52,02
tabela fornecida pela Suvinil já calculada. No momento é aplicado o desconto de
19% que a fabrica fornece neste cenário que a loja se encontra, por sermos clientes
da serie prata e comprarmos antecipadamente, segundo nível em volume de
compras, e alcançarmos a litragem mínima estipulada para maiores descontos.
Sobre este custo incide o IPI que é aplicado sobre tintas esmalte, o lucro e as
despesas financeiras. O lucro da loja, por opção do administrador, é calculado em
35% até uma forma de compensar as despesas e os custos fixos mínimos em média
que variam de 10% a 16% e que não são acrescidos ao produto para este não ficar
com o preço muito mais elevado perante a concorrência. A empresa, de uma forma
geral aplica a formação de preço tipo custeio variável. A tabela 1 demonstra a
formação do preço de venda do produto A.
Tabela1: Preço de Venda Produto a
Item
Custo de Fábrica
Desconto de fábrica
IPI sobre esmaltes
Lucro
Despesas financeiras p
prazo até 3 meses
Alíquota
Valores
100%
- 19%
+ 5%
35% sobre custo com
ICMS
6%
após
alíquota
.................................total
R$ 52,02
R$ - 9,88= R$ 42,14
R$2,11+ = R$ 44,25
R$+ 15,48 =R$ 59,74
R$ 3,58= R$ 63,32
53
Imposto do simples
+ 6%
R$ 3,80+ = R$ 67,12
Fonte: Gerente Claimar Cattani
4.2.2 - Exemplo 2 formação de venda produto B: galão Epoxi Sayerdur Aqua
branco
Figura 2 : Galão Epoxi Sayerdur Aqua
Fonte: Internet 2013
A figura 2 ilustra o produto B a ser exemplificado galão epóxi sayerdur aqua,
tinta para azulejos. Tinta epóxi de grande adesão de uso interno, desenvolvida para
pintar azulejos e louças. Ë indicada para a pintura de banheiros, cozinhas, áreas de
serviço e outras dependências onde se deseje renovar e embelezar superfícies sem
a necessidade de remoção ou lixamento.
O produto vem unicamente em 3 litros de tinta branca e 500 mililitros de
endurecedor, ela se apresenta na cor branca podendo ser tingida na máquina
tintonométrica em cores claras apenas por se tratar de um produto branco existe
pigmentação branca então apenas cores claras poderão ser feitas. Diluição água
potável em até 5%. O frete não esta incluso pois não existe frete do produto, a
sayerlack tem um depósito regional centrado em Caxias do Sul e o frete é realizado
pela loja com sua própria camionete. A formação do preço de venda do produto B e
apresentado na Tabela 2 na substituição tributária é aplicado alíquota de 35% de
margem por determinação do governo somando ao custo por ser um produto a base
de água, a alíquota podendo variar conforme o produto. A soma serve de base de
54
cálculo à substituição tributária, alíquota de ICMS retida na fonte. Depois aplica a
margem de 35% de lucro da loja, um lucro maior para compensar o fato de não se
adicionar os custos fixos da loja, ou seja os custos indiretos e fixos que deveriam ser
de no mínimo por volta de 10%.
Sobre o produto ainda se adiciona despesas
financeiras de 5% aplicado para venda no prazo, mas retornando ao preço anterior
se a venda for à vista, como desconto de 5%.
Tabela2: Preço de Venda Produto B
Item
Alíquota
Custo de Fábrica
sem substituição
ICMS de substituição
Valores
100%
após
alíquota
.................................total
R$ 161,09
(100%y+ 35%) 100%y x
R$ 36,97 = R$ 198,06
17%
35% sobre custo com
R$+ 69,32=R$ 267,38
Despesas financeiras p
ICMS
5%
R$ 13,37= R$ 280,75
prazo até 3 meses
Imposto do simples
+ 6%
R$16,85+ = R$ 297,95
17%
Lucro
Fonte: Gerente Claimar Cattani
4.2.1 Exemplo 3 – Formação do preço de venda produto C:
balde 18 Litros Resina Acrílica Multiuso Hydronorth
A figura mostra nosso produto exemplo letra C, balde 18 litros de resina
acrílica multiuso da marca Hydronorth. Esta Resina é fabricada em Santa Catarina.
Existe uma alíquota diferenciada em Santa Catarina de ICMS mas como o imposto
deste tipo de produto é substituição tributaria se é recolhido 17% sobre o (custo do
produto + mgt de 43,14 % ) mas o crédito de 5% por em Santa Catarina o imposto
de ICMS ser apenas 12% não pode ser utilizado pela empresa que é optante do
simples, ele poderia ser aproveitado se a empresa praticasse o lucro presumido.
A resina acrílica multiuso trata-se de um produto de impermeabilizante a
base de solvente especial não podendo ser diluído, multiuso pode ser aplicado em
vários tipos de telha, tijolos à vista, pedras naturais, concreto aparente, paredes e
pisos entre outros. Esta disponível em litro, galão de 3,6 litros e balde 18 litros, no
55
estudo de caso será estudado o galão. A tabela 3 demonstra a formação do preço
de venda do produto C, sobre este produto não incide IPI.
Figura 3 : Produto C Balde Resina Multiuso
Fonte: Internet Google (2013)
Tabela 3: Preço de Venda Produto C
Item
Alíquota
Valores
após
alíquota
.................................total
R$ 155,72
R$ 37,99 + = 193,07
Custo de Fábrica
ICMS
substituição
100%
((100% y x 43,5%)
tributária
Lucro s custo + ICMS
Despesas financeiras p
+100%) x 17%
35 %
5%
R$ 67,58+ =R$ 269,98
R$ 13,50 = R$283,48
+ 6%
R$17,00+ = R$ 300,49
prazo até 3 meses
Imposto do simples
Fonte: Gerente, Claimar Cattani
4.2.4
Exemplo 4 – formação do preço de venda produto D:
pincel 396 “3” Atlas
56
A figura 4 ilustra o produto D. Trata-se do pincel de cerdas brancas da marca
Atlas. Este pincel apresenta três polegadas padrão de medida americano mas criou
como uma medida modelo correspondendo a 7,5 centímetros.
Figura 4: Pincel 396 “3” Atlas
Fonte : site : WWW. Atlas.com.br
O pincel 396 trata-se de uma linha com alta resistência à pintura utilizando
qualquer tipo de tinta e suas diferentes diluições sem afetar ou dissolver a cola que
fixa às cerdas ao cabo. A fórmula da cola teve que ser ajustada no decorrer dos
anos para adaptar-se as novas químicas das tintas fixando com qualidade. O
importante que ela não se dissolva nem mesmo quando os pintores, erroneamente
mas costumeiramente, deixam os pincéis de molho no thinner. Esta linha possuem
cerdas de comprimento médio, brancas. Tratam-se de cerdas naturais extraídas do
porco geralmente importadas da china. Este tipo de porco branco é comum na China
e na região, eles possuem o pelo mais longo que os porcos do Brasil, e são de
grande valia para a fabricação de pinçeis. As cerdas carregam melhor a tinta por
possuírem cutículas abertas, facilitam a fixação da tinta para sua aplicação. Algumas
linhas mais nobres apresentam pelos mais longos, ou seja, são cerdas selecionadas
de porcos mais velhos. O pelo de alguns outros animais são utilizados, cerdas
indicadas para pinturas especificas, como o pelo de camelo, pelo da pata do cavalo,
da orelha do boi e por assim segue. As sintéticas, infelizmente, não cumprem tão
bem a sua função como as naturais.
57
Este pincel é produzido pela Atlas uma fábrica localizada em Esteio, no Rio
Grande do Sul, o que facilita e barateia o transporte até a loja. Esta fábrica possui
uma linha completa e ampla de ferramentas para pintura e nos atende muito bem
em termos de informação, visitação do vendedor e respaldo aos problemas.
Demonstra-se na tabela 4 a formação do preço de venda do pincel atlas 396
“3”. O frete não se encontra na tabela por que a fábrica nos fornece o produto posto
e é incluso no preço do produto pela fábrica
Tabela4: Preço de Venda Produto D
Item
Alíquota
Custo de Fábrica
ICMS sobre custo
Lucro s custo
Despesa financeira p/ até 90 dias
Imposto do simples
100%
100% x 17%
45 %
5%
+ 6%
Valores
após
alíquota
.................................total
R$ 3,60
R$0,61 + = 4,21
R$ 1,62+ =R$ 5,83
R$ 0,29 = R$ 6,12
R$0,37+ = R$ 6,49
Fonte: gerente Claimar Cattani
Nesta tabela se demonstra que este produto é tributado em 17%. Ainda não
sofreu alteração do regime para substituição tributária como quase todos os outros
produtos da construção civil. A linha de pincéis em geral e rolos não apresentam
regime de substituição tributária na loja Cattani Tintas. A tributação se dá
diretamente sobre o custo como determina o governo. O administrador da empresa
seu Claimar Cattani definiu que, para produtos de grande circulação e baixo valor
econômico, seria aplicado a Margem de lucro de 45 %, ou seja, 35 % estipulado
padrão da empresa mais os 10% de custos mínimos que não se pode aplicar sobre
os outros produtos. Sobre esta soma ainda incide a despesa financeira, que os
clientes que pagam a vista reclamam os 5% de desconto e o Imposto Simples de
6%.
Neste capítulo se apresentou um estudo de caso da empresa em questão a
“Cattani Tintas” descrição da empresa e a formação de preços de produtos
exemplos. No próximo capítulo se vai discutir o estudo de caso o preço de venda da
concorrência, e a flexibilização do nosso preço para se manter competitivo.
58
59
5 ANÁLISES E DISCUSSÕES
Esta seção tem por objetivo analisar e apresentar respostas para a questão
de pesquisa inserida neste trabalho de conclusão de curso. A questão de pesquisa
do estudo é: qual a influência da concorrência na flexibilização dos preços de venda
de uma empresa comercial em Caxias do Sul? Tais respostas serão apresentadas à
luz da fundamentação teórica exibida nos capítulos 2 e 3 deste estudo. Custos, sua
classificação, métodos de custeio e formação do preço de venda já foram
demonstrados.
5.1 PREÇOS DE VENDA DO MERCADO
Conhecer o mercado vai além de atualizar-se sobre suas tendências,
lançamentos, produtos disponíveis, significa também conhecer os concorrentes, os
preços atuais do mercado, as condições que este concorrente oferece, suas
vantagens e desvantagens, suas técnicas para encantar os clientes, o que dá de
benefícios aos clientes.
Segundo HOLLEY, SAUNDERS, PIERCY( 2001) a razão pela é que, sem o
conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes e sua ações mais
prováveis, é impossível formular o componente central da estratégia de marketing:
descobrir um grupo de clientes para os quais há uma vantagem competitiva em
relação à concorrência. Igualmente válida é a idéia de que uma vez que a vantagem
competitiva é um conceito relativo, a empresa que tiver um conhecimento deficiente
de seus concorrentes não terá nenhum conhecimento de si própria. “Um cavalo
nunca corre tão rápido como quando ele tem outros cavalos para alcançar e
ultrapassar.” Ovídio, A Morte do Amor, 8 d.c.
Segundo KOTLER (2000) na determinação preços de mercado, a empresa
estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços de seus
concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que os
principais concorrentes diretos. Em setores oligopolitas que vendem como exemplo
aço, papel, fertilizantes, as empresas cobram normalmente a mesma coisa. As
empresas menores seguem o líder, mudando seus preços quando os preços do líder
mudam. Algumas empresas podem cobrar um pequeno adicional ou conceder um
ligeiro desconto, mas preservam o valor da diferença. A determinação de preços de
60
mercado é bastante difundida. Quando os custos são difíceis de medir ou se sabe
como a concorrência reagirá, as empresas consideram o preço do concorrente uma
boa solução. Acredita-se que reflita um consenso do setor quando ao preço que
renderá um retorno justo e não porá em risco a harmonia do setor.
Segundo HOLLEY, SAUNDERS, PIERCY( 2001) benchmarkting competitive
é o processo de medir estratégias de sua empresa, e as operações contra as
empresas top em classes, dentro ou fora de seu setor. O motivo é identificar as
melhores práticas que podem ser adotadas ou adaptadas para melhorar seu próprio
desempenho. O benchmarkting geralmente inclui quatro passos:
1. Identificação contra quem usar o benchmarketing: líderes do setor são
empresas obvias de se comparar suas atividades, pode ser empreendido
também contra os pequenos participantes no mercado em geral. Empresas
menores mais focadas, podem ter podem fortes a serem aprendidos pela
empresa.
2. Identificação que aspectos do mercado usar em seu bencharketing : todos os
aspectos de negócio são alvo para o seu bencharketing ,mas devido a fator
de restrição pelo tempo e recursos desprendidos esses processos irão
inicialmente centrar em fatores-chave para o sucesso do setor analisado, o
que é mais importante.
3. Coletando informações necessárias para capacitar processos e operações a
serem comparadas: onde concorrentes sofrem bencharketing ,pode ser difícil
o acesso a informações relevantes. As três principais fontes de informações
são fontes publicadas nos jornais, revistas, internet; compartilhamento de
informações de forma direta com a empresa formais ou informais e
informações e entrevistas de clientes, fornecedores ou especuladores.
4. Comparação com seus próprios processos: comparar e contrastar o processo
das melhores empresas da concorrência com seus próprios processos.
Para pesquisar a concorrência sobre seus preços relacionados a valores, a
forma como busca encantar e atrair o cliente, os atrativos não financeiros que
oferece utiliza-se de várias formas a fim de obter informações sobre outras lojas do
comércio varejista de tintas:

Através de informações trazidas pelos clientes, representantes comerciais de
marcas em comum, fornecedores, pintores comentando quais as formas de
61
trabalho dos concorrentes, o que se passa nas lojas, preços, promoções entre
outros.

Através das mídias, das divulgações e propagandas feitas pela concorrência
que divulgam vantagens e preços.

Pesquisas feitas através de um falso comprador, na realidade a pedido da
própria loja, a fim de averiguar preços para a nossa loja através do telefone,
email ou mesmo pessoalmente.

Pelos fornecedores, através de reuniões, confraternizações e cursos que os
mesmos organizam, falando dentro de outros assuntos sobre o mercado,
tendências e possibilitando que os lojistas troquem experiências e sejam
conhecidos.

Reuniões organizadas pelo sindilojas, associação do comércio varejista, com
troca de informações sobre as empresas.

Através da entrevista direta, manter o bom relacionamento entre proprietários
e colegas que nos momentos necessários trocam informações sobre
condições de compra, comentam e analisam o mercado, informações sobre
clientes e devedores duvidosos, ou se aconselham e comentam sobre suas
decisões de ceder ou não as pressões de fornecedores como exemplo seu
Claimar Cattani dono da Cattani Tintas liga para o Luiz dono da Ampla tintas
e pergunta o que ele esta achando do novo aumento exagerado do esmalte
brilhante Suvinil e questiona se seu Luiz vai fechar o acordo de litragem
mínima para desconto extra do mês. Se seu Luiz não fechar ele se sente
incentivado a não fechar o acordo de forma indireta precionando a fábrica a
reduzir o aumento pois dois ou mais clientes não compraram como o
esperado.

Contratando ex –funcionários de outras lojas que pode fornecer informação e
explicar a política e a forma de trabalho da loja.
A tabela 5 demonstra os preços dos produtos analisados, na concorrência.
62
Tabela 5: Preços de produtos na concorrência
PRODUTOS
Pincel 396
Balde Resina
Galão Esmalte
Galão Sayerdur
“3”Atlas
R$ 7,00
Hydronorth
R$ 280,00
Brilh. Suvinil
R$ 62,00
Aqua Sayerlack
R$ 220,00
F: 3215 34 19
Serrana Tintas
R$ 6,70
X
R$ 59,50
R$ 250,75
F: 3217 90 59
Aquarela Tintas
R$ 7,00
X
R$ 60,00
R$240,00
F: 3212 19 88
Ampla Tintas
R$ 6,77
R$ 289,00
R$ 65,00
255,00
F: 3228 15 90
Isi Cor
R$ 5,30
X
R$ 65,00
X
Lojas
Decora e Cor
F: 3229 5009
Fonte: autora
Os clientes buscam e pesquisam no mercado o melhor valor ofertado do
produto. O valor é o total de economias ou satisfações, valor de uso e utilidade que
o cliente obtém com o produto. Pode-se exemplificar que num dia quente de verão o
valor de uso de algo gelado na beira da praia é muito maior que o normal.
O valor econômico de um produto, portanto, é o preço da melhor alternativa
para o cliente (chamado de valor de referência) maios o valor de tudo
quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de
diferenciação). O valor de diferenciação pode ter elementos tanto positivos
como negativos. O valor econômico é o preço máximo que um “comprador
esperto”, totalmente informado sobre o mercado e buscando o melhor valor,
pagaria. Na verdade, compradores organizacionais sofisticados com
freqüência exigem uma estimativa de valor econômico, que quantifique os
benefícios de marcas de preços mais altos ou que demonstre como as
marcas de preço mais baixo podem gerar economias maiores do que o valor
dos benefícios de que os clientes abrem mão optando por elas. NAGLE,
HOLDEN (2000, p.74/ 75)
5.2 FLEXIBILIZAÇÃO DE PREÇOS PRÓPRIAS PARA ADEQUAÇÃO AO
63
MERCADO
Antigamente as empresas maiores não variavam seu valor, mas para se
sobreviver no mercado de hoje esta prática se torna necessária.
Segundo NAGLE, HOLDEN (2003) a negociação de preço em geral é um
confronto do tipo Davi versus Golias, Davi o vendedor tem muito menos influência
sobre o que sua empresa vende do que o comprador tem sobre a empresa que el
compra. Infelizmente, uma parcela cada vez maior de preços tem-se tornado
negociável. O costume era que os líderes de mercado nunca negociavam preços, a
medida que os mercados ficaram mais concorridos e a inflação quase desapareceu,
os gerentes descobriram que suas velhas estratégias de apreçamento não mais
funcionavam. Ao invés de criar novas tentativas de apresamento, valorizar o produto
para o cliente talvez sem êxito a maior parte das empresas escolheu desistir de criar
“dando poder” à área de vendas para fixar os preços de maneira tática negócio a
negócio.
Na empresa, a formulação dos seus preços próprios é feita através da
análise do seu administrador, no caso lucro de 35% para a maior parte dos produtos
principalmente tintas e para os produtos de pequeno valor e alta rotatividade coloca
uma margem de 45%. Dessa forma, seu Claimar Cattani julga ser mais rentável à
empresa. Um preço atrativo no mercado faz com que se aumente o volume de
vendas e assim, em conseqüência, se aumenta o lucro. Se estiver com os preços
muito acima de seus concorrentes, por mais que tenha vantagens competitivas ou
outros atrativos que não envolvam apenas o valor monetário, este tem maior peso
sobre a decisão de compra com valor alto, provavelmente, seu volume de venda irá
diminuir respectivamente seu lucro. Portanto o administrador da empresa flexibilizou
novos preços para se adequar competitivamente no mercado.
Na tabela 6 demonstraremos os preços flexibilizados pela loja Cattani Tintas.
Tabela 6: Preços da loja flexibilizados
64
PRODUTOS
PREÇOS
IDEALIZADOS
PELA LOJA
PREÇOS
FLEXIBILIZADOS
PARA SE ADEQUAR
AO MERCADO
PINCEL ATLAS 396
“3”
R$ 6,49
R$ 5,50
DIMINUIÇÃ
O DO
LUCRO
ESPERADO
EM
R$ 0,99
BALDE 18 L.
RESINA
HYDRONORTH
GALÃO ESMALTE
BRILHANTE
SUVINIL
GALÃO SAYERDUR
R$ 300,49
R$ 250,00
R$ 50,49
R$ 67,12
R$ 62,00
R$ 5,12
R$ 297,95
R$ 250,00
R$ 47,95
ÁQUA SAYERLACK
Fonte: autora
A redução de valor é significativa, mas necessária para que não decaia o
volume de vendas da empresa. O consumidor, cada vez mais exigente, na maior
parte, leva muito em conta o preço do produto para a tomada de decisão na compra,
mas também compara sua qualidade. O comprador pesquisa através do telefone, da
visita pessoalmente, de comentários de outros clientes, das propagandas nas
diversas mídias, do pintor que aconselha, mas ele confere preço e equipara a
qualidade.
Dependendo da personalidade do comprador e de sua cultura alguns são
bem menos sensíveis a preços, buscam e se baseiam em qualidade, oportunidade e
comodidade entre outros aspectos e não levam tanta importância nos preços. Para
se manter competitivo no mercado o empreendedor deve buscar, atrair o cliente
criando valor em seus produtos com suas qualidades e vantagens, não focando
apenas os preços, proporcionando uma relação de maior confiança entre
consumidores e vendedores, ressaltando os benefícios do produto, da empresa
varejista no atendimento como um todo.
Algumas pessoas ou oportunidades de compras são menos sensíveis a
preços. Alguns compradores que tem uma personalidade mais leal ao invés de
tentar encontrar o melhor valor no mercado e arriscar acabar com um valor mais
pobre no todo, aceitam o que lhes dá a confiança de ser uma compra satisfatória. A
confiança deles na marca pode estar baseada nas próprias experiências ou nas
65
experiências de outras pessoas cuja capacidade de julgamento confiam. Domicílios
leais as marca são menos sensíveis a variação de preços.
A sensibilidade a preço são mostradas ao longo de todos os períodos
analisados. O segmento leal mostrou pouca sensibilidade a preço,mas ela
aumentou de fato, orientado por preço, mostrou maiores sensibilidades a
preço , que também aumentaram com o tempo. Eles notaram que o
tamanho do segmento não leal aumentou ao longo do tempo, indicando que
“uma crescente proporção dos consumidores tornou-se mais sensível a
preço e a promoção ao longo do tempo”.NAGLE,HOLDEN (2003, P.323)
Existe o fator que pessoas com a renda mais alta não se detêm no preço do
produto. Domicílios com a renda mais alta apresentam maior probabilidade de
escolha da marca de preço mais alto.
Segundo NARGLE, HOLDEN (2003) o conceito de valor econômico assume
não apenas que os clientes estejam conscientes das alternativas, mas também para
que possam avaliar de modo barato e acurado o que os fornecedores alternativos
têm a oferecer. Na verdade, com freqüência é bem difícil determinar os verdadeiros
atributos de um produto ou serviço antes de comprá-lo. Por exemplo consumidores
que sofrem de dor de cabeça podem ter consciência de vários analgésicos
alternativos mais baratos do que a marca que costumam utilizar e que se dizem
igualmente eficazes. Mas se estes consumidores estiverem incertos de que uma
marca mais barata seja tão eficaz e desprovida de efeito colaterais indesejados,
como a que normalmente compram, eles a considerarão como um substituto inferior
mesmo que seja quimicamente idêntica. A maioria dos clientes continuará a pagar
um preço mais alto pela segurança que sua marca habitual oferece, o que os
substitutos não conseguem oferecer: a confiança, baseada na experiência passada,
de que a marca pode fazer o que as outras apenas prometem.
Outro fator que dificulta na comparação de preços é o efeito difícil
comparação produtos de marcas diferentes com aspectos diferenciados entre si,
roupas, obras de arte efeito comparativo subjetivo e mais complicado. Quando surge
este efeito os consumidores são também menos sensíveis a preços de um produto
conhecido ou de maior reputação. Quando tem dificuldade de compará-lo com
alternativas potenciais, em vez de encontrar o melhor valor no mercado e arriscar
acabar com um valor pobre no processo. Muitos compradores aceitam o que lhe dá
confiança de ser uma compra satisfatória.
Algumas marcas buscam tirar proveito deste efeito criando produtos com
66
embalagens diferentes e alguns diferenciais. Isto serve também para as lojas
varejistas podendo criar e proporcionar diferenciais aos clientes que não encontram
em outras lojas.
Na empresa “Cattani tintas” pode-se estabelecer os seguintes fatores
diferenciais da empresa:

Seu Claimar Cattani, proprietário, abre as portas da loja as 7:40 da manhã,
em torno de 30 minutos antes que a concorrência, o que facilita para o
profissional da pintura que busca o material de sua obra, pintor que
geralmente prefere começar o trabalho logo cedo pois não é aconselhável,
principalmente em meses mais frios, pintar após as 17:00 horas.

Atendimento sábados à tarde. Se o cliente necessitar, pelo interfone ao lado
da loja, chama o proprietário que atende até as 16:00 horas ou fora de horário
comercial, com hora marcada.

Ambiente familiar com maior facilidade para negociação onde o vendedor é
amigo do cliente e visa atender sua necessidade orientando-o mesmo que
não seja responsável pela venda.

Trabalhamos com bons produtos de melhor qualidade, marcas bem
conceituadas, e seguimos um ótimo padrão usando o material de preferência
da mesma linha, mesmo que algumas empresas introduzam outras marcas
mais econômicas para os produtos complementares alterando assim
o
orçamento final.

Temos um preço equivalente a concorrência e ficamos entre as três lojas de
menor valor na linha Suvinil.

Giro de estoque relativamente rápido por maior critério na compra e
mantendo o cuidado para evitar que os produtos vençam ou estejam
próximos do vencimento, significa um estoque sempre renovado. Cuidamos
da boa conservação dos produtos.

A loja procura estar sempre atualizada com as novas tendências e
lançamentos tanto de produtos como máquinas disponíveis aos clientes. Os
proprietários e funcionários participam de cursos, palestras, eventos dos
fornecedores e exposições ligadas ao ramo.

Local próximo ao centro a três quadras da prefeitura, localizada numa zona
residencial nobre e de muito fácil estacionamento.
67

Pronto atendimento nas entregas por ter funcionário próprio para as mesmas.
A empresa preocupa-se em entregar o mais rápido possível seus pedidos
sobretudo quando são de urgência.

os atendentes da loja, de uma forma geral, buscam pesquisar com pessoas
competentes sobre as dúvidas do cliente para darem um retorno ao mesmo.
Segundo NAGLE, HOLDEN (2003) o objetivo do apreçamento baseado em
valor é maximizar a capacidade de uma empresa em capturar, sob a forma de lucros
ganhos, o valor econômico que se cria. Há muitas razões para hiatos entre a
disposição dos compradores em pagar e o valor que eles recebem. Incerteza,
integridade, vaidade e expectativas exercem papéis, que atenuam o poder do valor
em guiar seus preços. Uma estratégia de apreçamento baseada em valor envolve o
gerenciamento das percepções do clientes de modo proativo para influenciar esse
hiato entre preço pago e valor recebido. A maioria das empresas ignora o valor no
apreçamento, definindo preços em reação ao que os clientes estão dispostos a
pagar, sem entender o que determina tal disposição. Agindo assim eles perdem a
oportunidade de influenciar ativamente as percepções dos clientes para aumentar a
própria lucratividade e satisfação na compra. As táticas que podem ser utilizadas
para criar apresamento nos produtos são:
1. Identifique o custo do produto ou processo concorrente que o cliente
considera a melhor alternativa: estabeleça o custo da alternativa em termos
das unidades do produto que se calcula o valor econômico. Esse é o valor de
referência do produto, ou o valor dele se fosse funcionalmente idêntico ao seu
produto.
2. Identifique todos os fatores que diferenciam seu produto ou processo
concorrente exemplo:

Desempenho superior (inferior)

Melhor (pior) confiabilidade

Características adicionais (reduzidas)

Menor (maior) custo de manutenção

Superior (inferior) confiabilidade

Maiores (menores) custos iniciais

Serviço mais rápido ( mais lento)
3. Determine o valor para o cliente desses fatores de diferenciação. As fontes de
68
valor podem ser subjetivas ( por exemplo, mais prazer em consumir o
produto) ou objetivas ( por exemplo, economias de custo, aumento de lucro).
4. Some o valor de referência com o valor para determinar o valor econômico
total, o valor que seria pago por uma pessoa totalmente informada e
economicamente racional ao tomar a decisão de compra: defina o preço de
venda, reconhecendo que novos produtos geralmente precisam ser vendidos
a um preço inferior ao valor econômico como estímulo a compra.
No próximo capitulo apresenta a conclusão de todo o trabalho de
monografia.
69
6.CONCLUSÃO
Esta Monografia enfocou a flexibilização nos preços de venda em uma
empresa comercial na cidade de Caxias do Sul –R.S.
Este trabalho entende por flexibilização dos preços de venda o fato de uma
empresa, ter de baixar seus preços a fim de se equiparar aos preços mais baixos
praticados pela concorrência para não perder seu mercado ou diminuir o volume de
vendas. Os preços da empresa são criados de acordo com sua política, crenças,
pela análise de seus administradores levando em conta seus custos fixos, variáveis
e seu lucro esperado. Este lucro esperado seria o ideal para um forte crescimento
da empresa. Seria muito bom se pudesse ser aplicado em sua totalidade, porém se
perderia em volume de vendas, e em conseqüência, diminuiria o faturamento geral.
Portando diminuir o lucro para vender e faturar mais como um todo.
Para realizar este estudo sobre flexibilização de preço foi necessário buscar
embasamento e entendimento na teoria sobre custos. Este
significa o valor
desprendido para a produção ou realização de determinado serviço, e esta
diretamente ligado a ele na sua produção que pode ser fixo ou variável, direto ou
indireto. Despesa é diferente de custo. Ela esta ligada ao funcionamento da empresa
mais voltada na área comercial e administrativa e não podem ser alocados ao
produto.
Os custos fixos são aqueles que não alteram em nada com o volume da
produção já os variáveis são todos os custos diretamente ligados a produção.
Mudam de acordo com o volume de produção.
Pode ser por custeio de atividades ABC, onde a empresa forma o preço
baseada na análise de atividades e rateio dos custos. Pode-se assim apurar um
custo mais real dos produtos. E por fim o custeio variável que é utilizado pela
empresa em questão de estudo da Comercial de Tintas Cattani. Os custos fixos
ficam fora do levantamento de custos e são compensados pela aplicação de uma
margem de lucro maior.
Para compreender melhor a flexibilização do preço de venda estudou-se a
formação deste preço. O preço de venda é o elemento fundamental da empresa é o
que vai influenciar o volume de vendas pelo atrativo comercial, melhores preços
“maior volume de vendas”.
70
O preço de venda é formado basicamente pelos custos mais o lucro e
despesas variáveis. A formação do preço de venda pode ser feita de três formas:
Absorção onde se introduz o Mark-up que é um percentual a ser aplicado sobre o
produto, incluindo todos custos é o que a empresa Cattani tintas usa. A fixação do
preço de venda pode ser feita também pelo custeio ABC, ou por Absorção.
Com base nestes dados e no conhecimento do histórico da empresa e no
estudo de caso dos produtos exemplificados pode-se concluir que a flexibilização é
realmente necessária para o aumento das vendas na empresa que possuem
produtos de compra comparada, mas o preço não pode ser o único fator a ser
levado em consideração.
No benchmarkting, que é feito para analisar os concorrentes, deve-se levar
em consideração não apenas o preço, mas os fatores de apreçamento do produto
no caso as lojas concorrentes quais os benefícios e o que elas oferecem a mais.
Buscar diferenciais que acresçam as vantagens e diminuam a sensibilidade
ao preço dos clientes, podem desviar o foco na batalha e levar em consideração as
outras vantagens competitivas.
Numa próxima etapa, para este trabalho de conclusão acadêmico. Poderia
ser complementado com análise dos resultados operacionais da empresa.
Confrontará o lucro obtido com a flexibilização dos preços de vendas. Os mesmos
valores aplicados e remunerados no mercado financeiro, em bancos a juros comuns
de poupança ou de aplicações simples como fundo imobiliário sem resgate fixo. A
fim de analisar se ele esta crescendo ou se esta denegrindo e deteriorando com a
flexibilização do preço de acordo com o mercado.
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