VERSÃO FINAL TCC 03_12_2014

UNIJUI - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
DACEC - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO - MODALIDADE PRESENCIAL
FERNANDO ROBERTO BLÜMKE
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NA
LOJA TEVAH DE IJUÍ/RS
IJUÍ
2014
FERNANDO ROBERTO BLUMKE
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NA
LOJA TEVAH DE IJUÍ/RS
Trabalho de Conclusão do Curso de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul –
UNIJUÍ, como requisito parcial à Conclusão
de Curso e consequente obtenção de título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Me. Martin Ledermann
IJUÍ
2014
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow. ................................................................... 50
Figura 2 - Processo de compra do consumidor ........................................................................ 53
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos clientes da loja Tevah ......................................................................... 70
Gráfico 2 - Faixa etária dos clientes da loja Tevah .................................................................. 70
Gráfico 3 - Estado civil dos clientes da loja Tevah .................................................................. 71
Gráfico 4 - Escolaridade dos clientes da loja Tevah ................................................................ 71
Gráfico 5 - Ocupação dos clientes da loja Tevah ..................................................................... 72
Gráfico 6 - Renda dos clientes da loja Tevah ........................................................................... 72
Gráfico 7 - Tempo que é cliente da loja Tevah ........................................................................ 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Os 11 casos do marketing....................................................................................... 30
Quadro 2 - Categorias de vínculos com os clientes .................................................................. 33
Quadro 3 - Os 5 Ps da estratégia............................................................................................... 39
Quadro 4 - Etapas do processo de segmentação ....................................................................... 43
Quadro 5 - Tipos de segmentação ............................................................................................ 48
Quadro 6 - Sujeitos da pesquisa ............................................................................................... 63
Quadro 7 - Motivos para adquirir produtos de vestuário.......................................................... 74
Quadro 8 - Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino ................... 75
Quadro 9 - Fidelidade dos clientes à loja Tevah ...................................................................... 76
Quadro 10 - Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de vestuário masculino .... 79
Quadro 11 - Motivos para comprar em outra loja .................................................................... 80
Quadro 12 - Avaliação das alternativas de loja de moda masculina ........................................ 82
Quadro 13 - Sensação ao adquirir produtos de vestuário ......................................................... 84
Quadro 14 - Mudanças no comportamento de compra dos clientes ....................................... 855
Quadro 15 - Percepção quanto ao atendimento na loja ............................................................ 96
Quadro 16 - Percepção quanto ao atendimento a domicílio ..................................................... 97
Quadro 17 - Percepção em relação ao ambiente e layout da loja ............................................. 99
Quadro 18 - Percepção quanto ao e-mail de agradecimento .................................................. 100
Quadro 19 - Percepção quanto ao telefonema de satisfação .................................................. 102
Quadro 20 - Percepção quanto ao telefonema de aniversário ................................................ 104
Quadro 21 - Percepção quanto às mensagens por telefone .................................................... 105
Quadro 22 - Percepção quanto à surpresa para os clientes. .................................................... 107
Quadro 23 - Percepção quanto ao sob medida Tevah ............................................................ 108
Quadro 24 - Percepção quanto ao bônus de recompra ........................................................... 110
Quadro 25 - Percepção quanto ao espaço para noivos ........................................................... 111
Quadro 26 - Percepção quanto aos motivos decisivos para a fidelização .............................. 113
Quadro 27 - Proposições de novas estratégias - 5W2H ......................................................... 123
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABF – Associação Brasileira de Franchising
CRM – Costumer Relationship Management
PDV – Ponto De Venda
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SIS – Sistema de Inteligência Setorial
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 9
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................. 11
1.1 Apresentação do Tema.................................................................................................... 11
1.2 Questão de estudo ........................................................................................................... 12
1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 12
1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 12
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 14
2.1 O setor varejista de vestuário no Brasil .......................................................................... 14
2.2 Definições de marketing ................................................................................................. 15
2.3 Marketing no varejo ........................................................................................................ 18
2.3.1 Gerenciamento do ponto de venda ........................................................................... 19
2.4 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 26
2.5 Marketing de relacionamento no setor varejista ............................................................. 37
2.6 Definições de estratégia .................................................................................................. 38
2.6.1 Vantagem competitiva.............................................................................................. 41
2.7 Segmentação de mercado ................................................................................................ 42
2.7.1 Níveis de segmentação de mercado ......................................................................... 45
2.7.2 Tipos de segmentação .............................................................................................. 47
2.7.3 Bases para a segmentação do mercado organizacional ............................................ 48
2.7.4 Seleção do mercado alvo .......................................................................................... 49
2.8 Comportamento do consumidor...................................................................................... 49
2.9 Franchising...................................................................................................................... 55
3. METODOLOGIA................................................................................................................. 57
3.1 Classificação da pesquisa................................................................................................ 57
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza ....................................................................................... 57
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem .................................................................................. 58
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos .................................................................................. 59
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos ........................................................... 61
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral ........................................................................ 63
3.3 Coleta de dados ............................................................................................................... 65
3.4 Análise e interpretação dos dados ................................................................................... 67
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................. 69
4.1 Caracterização da organização ........................................................................................ 69
4.2 Perfil dos clientes da loja Tevah ..................................................................................... 69
4.3 Comportamento do consumidor da loja Tevah ............................................................... 73
4.4 Estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah ........................... 86
4.5 Percepção dos clientes quanto as estratégias de relacionamento utilizadas pela loja
Tevah .................................................................................................................................... 95
4.6 Ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades e emissão de um
parecer sobre as que apresentam potencialidades ............................................................... 115
4.7 Novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah ................................ 120
CONCLUSÃO....................................................................................................................... 124
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 130
APÊNDICES ......................................................................................................................... 132
APÊNDICE A ..................................................................................................................... 132
APÊNDICE B ..................................................................................................................... 136
INTRODUÇÃO
É cada vez mais recorrente no cenário empresarial atual em seus mais distintos
segmentos, a concorrência entre as organizações. Desse modo, não seria diferente no contexto
do varejo e, em específico, em lojas de vestuário masculino, onde de maneira contínua, as
estratégias de relacionamento precisam ser revistas ou então criar outras com o intuito de
gerar vantagem competitiva e, consequentemente, manter a loja em crescimento, bem como,
salvaguardar a base de clientes.
A proposta de desenvolvimento deste estudo surgiu da necessidade de estabelecer
relações comerciais duradouras e mutuamente satisfatórias entre empresa-cliente, no
segmento varejista, em lojas de vestuário masculino, na qual é recorrente observar o
acirramento da concorrência uma vez que aspectos relacionados à exclusividade em se
tratando de moda, geram vantagens competitivas significativas.
A necessidade de inovação e de novas perspectivas de atuação nesse mercado vão
além das relações “tradicionais” de consumo que eram praticadas pelas lojas de vestuário há
algum tempo. O cliente almeja a diferenciação, com um nível de exigência cada vez maior e,
com isso, ganha cada vez mais força a busca pela personalização de peças de vestuário para os
clientes desse segmento.
A relação de consumo, com foco na demanda de maneira individual, para cada cliente,
é imprescindível para a construção do relacionamento e fidelização dos clientes, visto que,
prospectar novos clientes é, muitas vezes, um processo que envolve um dispêndio maior de
recursos em detrimento da manutenção da atual base de clientes.
Diante dessa perspectiva, Cobra (1997) enfatiza que para a manutenção dos atuais
clientes, não basta deixá-los apenas satisfeitos, mas é preciso deixá-los encantados com o que
se propõe, é necessário inovar e surpreender os mesmos.
O presente Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração, da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), trata de um
estudo desenvolvido para verificar quais são as estratégias de relacionamento com clientes
mais indicados para a Loja Tevah de Ijuí, visando, para tanto, a retenção e fidelização da atual
base de clientes, além da construção de novos relacionamentos mutuamente satisfatórios entre
a loja e o cliente. Nesse sentido, foi observado o perfil dos clientes da loja Tevah, bem como,
9
o comportamento dos consumidores da loja. Também foi relacionado às estratégias com
clientes adotadas pela loja e verificou-se a percepção dos clientes em relação às estratégias de
relacionamento adotadas pela mesma. A partir de então, foram propostos ajustes nas
estratégias de relacionamento que demonstravam fragilidades e, também, a emissão de um
parecer sobre as estratégias que apresentavam potencialidades. Além disso, quando
necessário, foi realizada a proposição de novas estratégias de relacionamento a serem
adotadas com os clientes da loja.
A primeira parte, denominada de contextualização do estudo, busca introduzir o tema
e a questão de estudo, assim como listar os objetivos do trabalho e a justificativa da
viabilidade de sua realização.
Em seguida, é exposto o referencial teórico, que procura sustentar teoricamente o
estudo baseando-se em autores especialistas no tema, a fim de legitimar o desenvolvimento do
estudo, da pesquisa proposta, e da análise dos dados coletados.
Em um terceiro momento, no presente trabalho, é exposta a metodologia aplicada para
a elaboração do estudo, delimitando a classificação da pesquisa, os seus sujeitos e a forma de
coleta e interpretação dos dados obtidos.
No quarto capítulo é realizada a apresentação e a análise dos resultados com a
sustentação teórica acerca dos dados obtidos com a pesquisa. E, por fim, é apresentada a
conclusão, as referências bibliográficas e os apêndices.
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1.
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização é essencial para descrever as ideias e concepções que
fundamentam o estudo. Consiste na apresentação do tema, na definição da questão de estudo,
na demarcação dos objetivos – dispostos em geral e específicos – e na exposição da
justificativa da pesquisa.
1.1 Apresentação do Tema
Com o passar dos anos os consumidores começaram, a cada vez mais, galgar por
espaços e reconhecimento, ou seja, em determinado tempo se buscava clientes no intuito de
fechar a venda de forma imediata, muitas vezes, sem consultar e observar as expectativas que
advinham desses. Contudo, o que se observa atualmente é um “poder” cada vez maior dos
consumidores em relação às empresas e aos seus produtos que são ofertados no mercado.
Com isso, um setor que demonstra uma crescente competitividade e que precisa ser
analisado de perto sob o ponto de vista do consumidor com o intuito de gerar vantagem
competitiva, é o setor varejista de moda masculina. É possível encontrar produtos e serviços
similares ou até mesmo iguais na maioria das lojas de vestuário masculino. Para se sobressair
diante dessa situação, as empresas precisam criar estratégias de diferenciação no mercado
para prospecção e manutenção dos clientes.
Atualmente, se um cliente se sentir insatisfeito com a entrega do valor, no caso, o
produto ou serviço ofertado pela empresa, o mesmo poderá optar em buscar em outra empresa
a qualidade e o bom atendimento que atendem as suas expectativas, embora, isso incorra em
transtornos ao cliente em relação à mudança. É a concorrência que ocorre no segmento
varejista de moda masculina que faz com que as lojas de vestuário masculino busquem
desenvolver estratégias para conhecer seus consumidores, e fazer uma melhor gestão dos seus
clientes em detrimento dos produtos e serviços que tem para oferecer.
A sustentação e o crescimento de uma loja de vestuário masculino se concretizam,
então, através de estratégias eficazes de relacionamento, que sejam capazes de manter os seus
clientes e, ao mesmo tempo, criar a fidelização necessária para a sustentação do
relacionamento por um período maior trazendo, assim, benefícios para a loja, bem como para
os próprios clientes. Considerando tal afirmação, o tema do presente trabalho é estratégias de
relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
11
1.2 Questão de estudo
Na perspectiva de conhecimento que envolve o presente trabalho, evidencia-se a
seguinte questão de estudo: Quais são as estratégias de relacionamento com clientes mais
indicadas para a loja Tevah de Ijuí/RS?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Verificar como se dá a gestão de relacionamento com clientes na loja Tevah de
Ijuí/RS.
1.3.2 Objetivos específicos
1) Conhecer o comportamento de compra dos consumidores da loja Tevah de
Ijuí/RS.
2) Conhecer as estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah
de Ijuí/RS.
3) Identificar a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento
utilizadas pela loja Tevah de Ijuí/RS.
4) Propor ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades, e
emissão de um parecer sobre as que apresentam potencialidades.
5) Propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento com clientes na loja
Tevah de Ijuí/RS.
1.4 Justificativa
O setor varejista, em específico, de lojas masculinas, encontra-se em um momento de
extrema concorrência no mercado. E, sendo assim, o cliente mostra-se como um dos “ativos”
mais importantes para qualquer loja que almeje a permanência e, também, a ascendência no
segmento. Levando-se em conta que atualmente os produtos e serviços entre as instituições
que trabalham nesse segmento são similares ou até iguais, é preciso identificar formas de se
12
relacionar com o cliente de maneira a criar vantagem competitiva para a organização, no
intuito de gerar um relacionamento mais duradouro e que propicie vantagens para ambas as
partes.
Nesse sentido, o presente estudo objetiva a busca de conhecimento associado à
realidade do mercado varejista, no segmento de moda masculina, identificando o público
atual, bem como suas características e a identificação das estratégias utilizadas pela loja
Tevah de Ijuí para estabelecer relacionamentos com os clientes. A partir disso, identificar os
possíveis gargalos e criar estratégias mais eficazes, ou mesmo, a revisão de algumas
estratégias organizacionais para que a loja em estudo possa gerar a rentabilidade que dela se
espera, visando a busca contínua de um relacionamento mais próximo com o cliente.
O estudo mostra-se extremamente relevante para a loja Tevah, uma vez que, propicia a
mensuração de como as atuais estratégias de relacionamento estão sendo utilizadas e se as
mesmas mostram-se eficazes e, ainda, se geram a rentabilidade que a empresa busca com tais
estratégias. Com isso, torna-se possível propor uma revisão das atuais estratégias ou, até
mesmo, a criação de novas, por meio da identificação dos possíveis gargalos identificados
com o estudo.
Como acadêmico do Curso de Administração, o conhecimento constituído durante o
estudo foi fundamental para o processo de aprendizagem, não somente teórica, mas a
associação entre a teoria e a aplicabilidade prática dentro de um contexto organizacional em
uma das áreas fundamentais para o sucesso das vendas de uma loja integrante do mercado
varejista, no segmento de moda masculina, o marketing. O conhecimento adquirido subsidiou
escolhas e atitudes proativas em relação ao desempenho de funções associadas ao
relacionamento com clientes.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico procura dar sustentação conceitual por meio de autores
especialistas em assuntos que compõem o estudo. É através desse que será feita a revisão de
conceitos fundamentais que constituirão o trabalho de pesquisa. A partir disso, são
explicitados os assuntos que serão abordados no decorrer do estudo e, que, para sua
corroboração, necessitarão de um aporte conceitual. Primeiramente, parte-se de uma
abordagem dos aspectos inerentes ao setor varejista de vestuário brasileiro, logo após, as
definições de marketing, o marketing no varejo e, a partir deste, é explanado sobre o
gerenciamento do ponto de venda. Na sequência, discute-se sobre o marketing de
relacionamento, o marketing de relacionamento no setor varejista, as definições de estratégia,
e como subitem deste, a definição de vantagem competitiva. Logo após, a segmentação de
mercado, e como subitem dessa, os níveis de segmentação de mercado, os tipos de
segmentação, as bases para a segmentação do mercado organizacional, a seleção do mercado
alvo, além do comportamento do consumidor, e franchising.
2.1 O setor varejista de vestuário no Brasil
Conforme relatório sobre as novas perspectivas do varejo e o impacto no setor de
vestuário, promovido pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) e Sistema de Inteligência Setorial (SIS) (2012), mudanças significativas
aconteceram nos últimos anos no Brasil, em decorrência de aspectos econômicos, dentre eles,
o aumento da renda dos consumidores. Isso tem influenciado o perfil de consumo dos
brasileiros. Por conseguinte, a população tem migrado de classes de consumo, e majorando
seu grau de exigência, no que tange a produtos e serviços, bem como no atendimento, entre
outros aspectos.
Modificações em aspectos como os citados refletem no varejo, fazendo com que os
canais de distribuição se modernizem. Outra consequência importante, é que redes
internacionais de varejo percebem o potencial do mercado brasileiro e, consequentemente,
exigem uma maior competitividade das empresas brasileiras.
Ainda, de acordo com o relatório elaborado pelo SEBRAE e SIS (2012), o varejo
brasileiro do setor de vestuário, passará por significativas mudanças nos próximos anos,
14
exigindo do empresário varejista a revisão de estratégias mercadológicas com o fito de uma
atuação mais eficaz no mercado, pois, se por um lado surgirão oportunidades de expansão no
setor, por outro, a entrada de um volume significativo de redes varejistas no Brasil exige que
o empresário de moda defina claramente sua estratégia de atuação (SEBRAE, 2012).
O mercado varejista brasileiro tem se tornado cada vez mais competitivo, e o varejo já
não disputa o mercado apenas com o seu concorrente direto, mas com todo o tipo de negócio.
Em entrevista para a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, Eduardo Tevah,
administrador do grupo Tevah, explica: “Hoje, o que interessa é disputar a renda do
consumidor, por isso uma loja que vende telefone celular pode ser concorrente direta da
minha loja, seja ela de vestuário ou de qualquer outro ramo” (ASSEF, 2009).
2.2 Definições de marketing
Como se percebe, pela evolução do setor varejista no Brasil, a maneira de se realizar o
marketing nesse setor também sofreu modificações com o intuito de se alcançar os clientes
desejados e mantê-los satisfeitos com a empresa. A concorrência entre lojas de mesmo
segmento ou, até mesmo, uma loja de um segmento tentando ingressar no mercado abrangido
por outra já estabelecida no mesmo, forçou a mudança do marketing ao longo dos tempos.
O marketing passou por uma evolução ao longo dos anos, sendo que já se pensou o
mesmo como sendo apenas uma forma de produzir e vender, como um fluxo tradicional.
Contudo, atualmente o marketing tem uma orientação muito maior, envolvendo muito mais
conceitos, sendo que se deve pensar o mesmo como uma forma de gerar um valor para o
cliente e, não somente, um produto ou serviço, e entregar esse valor ao cliente identificado
como “alvo” para a empresa, conforme a ideia de Kotler (2006).
Para tanto, Mckenna (1992), corrobora que o marketing passou e está passando por
uma evolução constante em que se deixa de lado a visão de que o marketing era somente uma
forma de vender produtos ou serviços de uma empresa, mas nessa transição ele passa a
atender as necessidades dos clientes e não apenas exercer uma “manipulação” sobre a mente
do consumidor. É, pois, dedutível que o cliente saiba o que realmente quer, e tenha ofertas e
oportunidades de escolha, não sendo mais possível oferecer-lhe somente o que a empresa tem,
mas aquilo que ele, em conjunto com a mesma, considere como o melhor.
15
Na forma de pensar de Kotler (2006), pode-se inferir que o marketing é um processo
que envolve o planejamento e a execução de concepções, a identificação do preço a ser
atribuído aos produtos ou serviços, a forma como os mesmos serão promovidos no mercado
de consumo, bem como a disseminação de ideias, bens e serviços para criar trocas que possam
satisfazer metas a nível individual e organizacional.
Através da concepção de Churchill e Peter (2000), que vai ao encontro das ideias
explicitadas por Kotler (2006), os mesmos citam uma visão empresarial da América
Marketing Association, em que o marketing é um processo de organização e execução da
concepção de preços, das formas de prover o produto, bem como a distribuição de ideias, de
bens e serviços com o intuito de estabelecer trocas e satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Churchill e Peter (2000) consideram o marketing como um processo social e gerencial,
em que indivíduos, bem como os grupos, obtêm aquilo que almejam e necessitam por meio da
criação, oferta e troca de produtos ou serviços, com outros indivíduos ou grupos, para os
quais, exista um valor mútuo dos produtos ou serviços que foram trocados.
De modo semelhante, pode-se sinalizar o entendimento de Christensen e Rocha
(1999), os quais percebem o marketing também, como uma função gerencial, que tem o
intuito de realizar o ajuste entre a o oferta da empresa com demandas específicas de mercado,
utilizando, para tanto, princípios e técnicas para se alcançar os objetivos pretendidos. Além
disso, é visto como um processo social, pelo qual se realiza a regulação entre a oferta e as
demandas na perspectiva de atender as necessidades da sociedade, sendo também
compreendido como uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão.
É nesse entendimento, de Christensen e Rocha (1999), que se percebe que o marketing
deve procurar atender as necessidades e desejos dos consumidores, com a finalidade de
manter o bem estar dos mesmos, em longo prazo, verificando as limitações que são impostas
pela sociedade e visando a sobrevivência e a continuidade da organização no mercado.
Já, na concepção de Drucker (apud ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p. 15),
“marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas”.
Segundo o pensamento de Kotler (2006), o marketing é de fundamental importância
para as empresas, pois é responsável por entender as expectativas dos seus clientes,
acompanhar os resultados, fazer a divulgação e mensurar o reconhecimento da empresa
16
perante seus clientes e mercado. Contudo, é necessário um inter-relacionamento com os
demais setores da organização para o sucesso das ações desenvolvidas.
Ainda, conforme Kotler (2006), uma empresa precisa perceber a forma como se
comporta o mercado em que atua e, assim, também, o dinamismo que se dá às mudanças,
como os consumidores se comportam perante às novas situações de consumo que surgem, e
com isso, idealizar produtos e serviços pensando nos clientes, com foco nos mesmos, que
façam com que os clientes se sintam satisfeitos e, ao mesmo tempo, que traga conforto e bem
estar para estes. Uma organização que sabe orientar suas decisões de marketing pelo mercado,
consegue persistir às mudanças e beneficiar-se das mesmas para o seu crescimento.
É, nesse sentido que, Cobra (1997), expressa o seu entendimento sobre o conceito de
marketing, definindo-o como uma forma de perceber ou sentir o mercado, e moldar os
produtos e serviços adaptando os mesmos à realidade dos clientes. É, ainda, um compromisso
na busca da qualidade de vida para as pessoas. Uma empresa que tem uma percepção de
futuro e almeja a sua sobrevivência e, até mesmo, o seu crescimento, deve orientar-se pelas
necessidades e exigências de mercado.
Na linha de pensamento de Las Casas (1991), pode-se inferir que o marketing envolve,
de modo geral, todas as atividades relacionadas às relações de trocas, que norteiam para o
alcance da satisfação das necessidades e desejos dos clientes, com o fito de alcançar
determinados objetivos da empresa ou indivíduo, considerando sempre o aspecto inerente ao
ambiente de atuação, e o impacto destas relações sobre a qualidade e o bem estar da
sociedade.
Já, para Yanaze (2006), o marketing pode ser entendido como a definição e o
conhecimento sobre um determinado produto ou serviço e de que modo eles são
desenvolvidos e postos no mercado de consumo. Por conseguinte, o marketing nada mais é do
que o planejamento adequado no que se refere à relação de produto-mercado.
Ainda, segundo a compreensão de Yanaze (2006), quando pensamos em marketing,
logo remetemos o pensamento sobre as estratégias que as organizações utilizam para a
inserção de um determinado produto ou serviço no mercado de consumo, com a perspectiva
maior de atender as demandas, bem como as necessidades oriundas do seu público de
interesse, ou seja, os clientes.
Com base em Yanaze (2006), compreende-se que o marketing não cria necessidades,
mas, sim, elas já existem por si só. Todavia, o marketing é o “gatilho”, pois o mesmo aciona
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as necessidades preexistentes através da criação, lançamento e posicionamento de produtos e
serviços para atender consumidores que estão alocados conforme um comportamento de
consumo, e necessidades semelhantes que, então, formam um grupo relativamente
homogêneo de consumidores. Por conseguinte, as necessidades e os desejos dos
consumidores podem ser considerados como pontos principais do marketing.
Em outra perspectiva de conhecimento, Levitt (1990), entende que o objetivo do
marketing está em obter e manter clientes, bem como fazer com que os atuais consumidores
prefiram realizar negócios com você e não com os concorrentes. Em vista disso, no
marketing, a imaginação deve ser utilizada constantemente, com enfoque voltado para esse
objetivo. Por conseguinte, não seria diferente para obter e manter clientes no marketing de
varejo, uma vez que, para alcançar esse objetivo, também devem ser realizadas ações
específicas visando o estabelecimento de relações mutuamente satisfatórias com os mesmos.
2.3 Marketing no varejo
De acordo com Kotler (apud CALEGARO, 2012), o varejo inclui todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços. É comum, no comércio varejista, a busca de novas
formas para atrair clientes e, mais ainda, de mantê-los por um período maior. Em razão disso,
as lojas do varejo procuram tornar cada vez mais conveniente os espaços destinados às vendas
para os clientes, facilitando as suas compras e a permanência no local. Não se pode deixar de
evidenciar aspectos como a exclusividade que os clientes almejam e, desse modo, as lojas de
varejo devem estar em constante mudança para poder oferecer diferenciações para os
mesmos, com o intuito de oferecer as melhores soluções e produtos.
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing
para atrair e reter clientes. Eles costumam reter os clientes oferecendo uma
localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços
mais completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprio
(KOTLER apud CALEGARO, 2012, p. 19).
Pesquisas constantes em marketing no setor varejista exercem um papel significativo,
uma vez que, a percepção sobre o comportamento do cliente associado à sua satisfação em
relação à loja e seus produtos, à forma de atendimento e demais variáveis, são situações que
possibilitam medir sua fidelização e se as estratégias de marketing estão sendo conduzidas de
maneira correta. Aspectos inerentes ao posicionamento de uma loja de varejo também são
18
condições a serem observadas e flexibilizadas, dada a diferença de padrões socioeconômicos
de cada local em que tenha uma loja a ser administrada.
Os varejistas precisam realizar pesquisas de marketing periódicas para certificar-se
que estejam alcançando e satisfazendo clientes-alvo. Ao mesmo tempo, o
posicionamento de um varejista deve ser flexível, especialmente se ele administrar
lojas em locais com diferentes padrões socioeconômicos (KOTLER apud
CALEGARO, 2012, p. 19).
Tendo por base a ideia de Las Casas (1991), o sucesso do varejo está baseado na
capacidade de se adaptar as tendências de consumo, e essas devem ser acompanhadas por
meio de pesquisas, análises e observações. E, por conseguinte, a adaptação das estratégias às
mudanças nas tendências de consumo é que corroboraram para o bom desempenho na
atividade.
Ainda, conforme Las Casas (1991), o mesmo acredita que o futuro do varejo
dependerá de forma substancial do desenvolvimento de algumas atividades, como a pesquisa
de mercado, que através da mesma, será possível o monitoramento de mudanças no mercado.
Outra atividade está ligada a automação e códigos de barras, que se trata de uma melhor
forma de fazer uso do computador e da sua aplicação no código de barras. A atividade de
franquias, em que empresas utilizaram a mesma para o seu crescimento no mercado. A
atividade de marketing interno, em que as empresas precisaram estar atentas aos próprios
consumidores internos, ou seja, os próprios funcionários. O código de defesa do consumidor,
em que a sua divulgação deverá trazer novos e constantes desafios aos comerciantes. E, o
varejo virtual, que é uma fonte que se expande de forma rápida e que apresenta forte
tendência do futuro varejista.
2.3.1 Gerenciamento do ponto de venda
Segundo Zamberlan et al (2009), por mais que se encontrem iniciativas que visem à
maximização da satisfação dos clientes, ainda é algo incipiente. O foco permanente está no
cliente e, nesse sentido, é que as organizações buscam a sua vantagem competitiva ou
diferenciação no mercado. Nesse sentido, em um mercado em que é possível encontrar ações
parecidas para se diferenciar em produtos, preço e promoção perante o consumidor, o Ponto
De Venda (PDV), torna-se, pois, uma oportunidade importante para a diferenciação
mercadológica.
19
Comentando Zamberlan et al (2009), pode-se inferir que o PDV contribui de forma
precípua no processo de comercialização e, nesse sentido, age como um “vendedor
silencioso”, pois atrai a atenção do cliente, orienta as suas decisões e, ao mesmo tempo,
estimula os clientes a adquirirem os produtos da empresa.
Na opinião de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), não há outra variável do mix
de marketing que provoca maior impacto inicial no consumidor como o PDV em si. Para
tanto, todas as decisões que se referem ao marketing da loja devem estar em consonância com
o posicionamento, bem como o mercado alvo que a empresa escolhe para atingir.
Ainda, conforme Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), há decisões importantes
para o PDV e que devem ser observados com extrema relevância, estas estão associadas ao
layout, à apresentação e atmosfera, que devem possibilitar ao cliente a permanência do maior
tempo possível na loja, fazendo com que o mesmo visite os mais diversos setores da mesma.
A forma de apresentação dos produtos, a comunicação visual e a sinalização precisam ser
aspectos que corroborem para que o cliente possa percorrer os vários estágios do processo de
compra durante sua permanência na loja.
Quando se pensa no gerenciamento do PDV com o fito de gerar produtividade para
uma loja, torna-se, pois, importante considerar a ideia de Levy e Weitz (apud ZAMBERLAN
et al, 2009), que introduzem a concepção de que, no momento da projeção de uma loja, o
gestor deve considerar três objetivos. O primeiro objetivo deve considerar a atmosfera da loja
que será criada, que precisa ser consistente com sua imagem e estratégia geral. O segundo
objetivo, é fazer com que o projeto de loja que está se criando possa influenciar as decisões de
compra dos clientes. E, por último, na tomada de decisões de projetos, os gestores precisam
ter em mente a produtividade oferecida pelo espaço de varejo que está sendo formulado para
isso, ou seja, quantas vendas, por exemplo, podem ser geradas a partir de cada metro
quadrado de área ocupada por produtos.
Também, conforme o pensamento de Levy e Weitz (apud ZAMBERLAN et al, 2009),
para se alcançar o primeiro objetivo no momento de projetar uma loja, o gestor do PDV
precisa identificar quem é o seu cliente alvo e, em seguida, definir padrões e aspectos que
corroborem e atendam as necessidades desses clientes. Em relação ao segundo objetivo, de
design da loja como influenciador na decisão de compra dos clientes, os varejistas precisam
centrar nos aspectos do layout e em questões de planejamento do espaço de venda. Quando se
pensa no terceiro objetivo, devem-se observar os custos associados a cada elemento de design
20
da loja, comparando-os com os valores recebidos em termos de vendas e lucros mais
elevados.
Com base nas ideias de Zamberlan et al (2009), é importante que o cliente se sinta
bem no espaço proporcionado ao mesmo dentro da loja, pois os clientes avaliam o PDV, e os
produtos quase de forma conjunta. E, sentindo-se bem, há uma tendência em tornar os clientes
fiéis à loja. Para isso, torna-se importante o emprego de materiais no PDV, como: uma
iluminação adequada sobre os produtos, decoração adequada, disposição criativa dos
produtos, mostruários, fachadas temáticas e, também, a degustação, que influenciaram na
decisão final do consumidor.
Nessa direção, Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), cita alguns itens básicos que
influenciam sobremaneira na hora da compra. Dentre eles estão: fachadas, vitrines,
arquitetura, som ambiente, perfumes ou aromas característicos, iluminação, decoração,
sinalização, aspecto e uniformes dos funcionários, variedade de produtos, atendimento, e
“sorriso” dos funcionários, estacionamento fácil, e outros.
Algo importante a ser observado em relação a uma loja é a atmosfera criada para essa.
Pois, a imagem que a mesma oferece e que os clientes têm dela, está estreitamente relacionada
à atmosfera que ela representa, conforme entendimento de Zamberlan et al (2009).
Para Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), a atmosfera de uma loja está
relacionada ao design de um ambiente através de comunicações visuais, iluminação, cores,
música e aromas que visam estimular respostas emocionais e de percepção dos clientes que,
em um momento final, poderão influenciar de maneira decisiva sobre o seu comportamento
de compra.
Conforme Zamberlan et al (2009), aspectos como a disposição dos produtos, o número
e a altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e, até mesmo, o
público que transita na loja, podem exercer influencia significativa, capaz de fazer com que o
mesmo sinta-se tentado a comprar.
Na concepção de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), a atmosfera também deve
ser entendida como um sentimento psicológico que o gestor desenvolve no consumidor,
quando o mesmo visita o PDV. É também entendida como a personalidade da loja em si.
Contudo, difere da imagem do varejista, que já apresenta uma conceituação mais ampla,
formado pela influência não só da atmosfera, mas de todos os outros elementos do mix
varejista que determinam o seu posicionamento de mercado.
21
Outro fator importante em lojas de varejo é a utilização do merchandising que, como
considera Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), é uma técnica, ação ou material
promocional que são utilizados no PDV e que proporcionam informações e visibilidade para
os produtos ali expostos, com o intuito de incentivar e influenciar decisões de compra dos
consumidores. Envolve todo um conjunto de atividades de marketing e comunicação para
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos PDV. E como os
produtos são expostos de maneira destacada na loja, criando-se espaço e também visibilidade,
auxilia na questão da rotatividade mais rápida dos mesmos.
Já, de acordo com as concepções de Silva (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o
merchandising, pode assumir várias definições. Dentre delas pode-se observar que o
merchandising é toda e qualquer influencia desenhada de maneira específica com o propósito
de ser executada em nível de varejo e que se destina a incentivar as vendas de produtos de
consumo.
Ainda, na opinião de Silva (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o merchandising pode
ser entendido como toda a atividade que acontece normalmente na área de venda das lojas de
varejo, com início pelas empresas fornecedoras, no intuito de aumentar por meio da
rentabilidade, o fluxo de bens do comércio para o consumo, por despertar influência sobre a
escolha final realizada pelo consumidor.
Também é importante destacar os aspectos que são imprescindíveis ao sucesso de uma
loja de varejo, que são as vitrines e fachadas bem desenvolvidas e capazes de exercer grande
influência sobre as decisões de compra dos clientes.
Segundo Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o trabalho que a vitrine exerce é
fundamental no sentido de complementar a identificação com o cliente. Através da vitrine, a
loja se propõe a declarar o segmento de público que pretende atingir. A tentativa de
identificação com diferentes públicos pode implicar, no entanto, a não agradar nenhum.
Para Zamberlan et al (2009), quando se pensa no varejo vale o ditado de que a
primeira impressão é a que fica. É nesse ponto que a fachada de uma loja exerce um papel
preponderante, em que, em alguns estudos já realizados, houve a comprovação que os clientes
têm alguns segundos para decidirem se vão ou não entrar em uma loja, decisão essa que leva
em torno de 10 a 20 segundos. Desse modo, se a marca não for forte, a composição da
fachada da loja é que exercerá influência significativa, ajudando nessa decisão.
22
Mais uma vez, da mesma forma, como se pensa nos aspectos ligados à vitrine, é
preciso observar o público alvo que se pretende atingir e, para isso, a fachada da loja precisa
estar embasada em conceitos que coadunem com esse público. Em síntese, é necessário um
correto alinhamento entre vitrine e fachada além dos demais aspectos ligados ao ambiente da
loja, para que transmitam o mesmo sentido, que possibilite uma complementação e, não, uma
disparidade.
É importante salientar os aspectos ligados ao mix de produtos da loja. Definindo-se o
público que pretende atingir, também é possível, pois, a definição de um mix adequado de
produtos. Conforme o entendimento de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), trata-se de
uma das decisões mais importantes e fundamentais para uma empresa, pois cada ramo ou
setor varejista é determinado pela composição de produtos que é oferecido.
De acordo com Zamberlan et al (2009), a definição do mix de produtos depende do
diferencial competitivo que a empresa pretende seguir. Nesse sentido, determinadas empresas
diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade dos seus produtos, outras, por uma linha de
produtos de baixo preço e, algumas, por apresentar uma variedade mais compacta ou mais
ampla de produtos.
Contudo, conforme salienta Zamberlan et al (2009), uma seleção adequada das linhas
de produtos, deverá não apenas gerar vantagem competitiva ou diferenciação, mas, também,
ter afinidade com as demais variáveis componentes do marketing mix, citando-se: a
localização, o preço, a promoção, a apresentação e a equipe de colaboradores.
É preciso também expressar a importância do marketing sensorial que, de certa forma,
preenche uma lacuna deixada pelo marketing tradicional, que parte do pressuposto de que os
consumidores avaliam apenas as características funcionais dos produtos, comparando e
fazendo escolhas de acordo com as suas necessidades. O marketing sensorial envolve uma
série de aspectos que são inerentes ao ambiente da empresa, que nos comunicam sua
identidade, através da iluminação, aromas, som, cores e arquitetura (ZAMBERLAN et al,
2009).
De acordo com o conceito de Teixeira e Barbosa (apud ZAMBERLAN et al, 2009),
pode-se sinalizar que o marketing sensorial é um conjunto de variáveis de ações que são
controladas pelo produtor e/ou distribuidor, com o intuito de desenvolver no entorno dos
produtos ou serviços uma atmosfera multissensorial específica, através das características do
23
produto/serviço, ou por meio da comunicação a seu favor ou, até mesmo, pelo ambiente do
PDV.
Na concepção de Zamberlan et al ( 2009), no gerenciamento do PDV, é preciso definir
e organizar alguns outros fatores relacionados à movimentação dos clientes na loja. Dentre
eles: o layout, os móveis e equipamentos, a sinalização, e a exibição dos produtos.
Em relação ao layout, o mesmo trata do planejamento do espaço de vendas. Nesse
sentido, de acordo com Zamberlan et al (2009), em um momento em que as empresas buscam
constantemente uma diferenciação mercadológica e, que, para muitos clientes já não é um
prazer ir até lojas e, ao mesmo tempo, com variadas opções de lojas de varejo virtual, o PDV
pode ser o diferencial. Contudo, é preciso criar um design diferenciado, inovador e que seja
agradável, sendo então, capaz de atrair os clientes e promover as vendas.
Nessa perspectiva, segundo o pensamento de Morgado e Gonçalves (apud
ZAMBERLAN et al, 2009), é possível salientar que o layout do PDV trata da organização
interna do mobiliário, equipamentos, iluminação, pontos de vitrines e displays e, também, da
disposição das mercadorias no interior da loja. Em suma, busca-se a correta utilização dos
espaços no intuito de maximizar o lucro e o retorno do investimento em relação à área
ocupada.
Comentando a ideia de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), móveis e
equipamentos de exposição, como as prateleiras, mesas, araras, gôndolas, balcões e displays
oferecem forte influência sobre o ambiente interno da loja. Nesse sentido, no caso de
estabelecimentos que almejam comunicar uma ideia de preços baixos, reforçam sua imagem
por meio da utilização de equipamentos sem decoração ou revestimento para isso. Já, em lojas
mais sofisticadas, o que se procura criar é uma atmosfera de maior requinte e exclusividade,
que é conseguido por meio de equipamentos mais elaborados e decorados.
No que se refere à sinalização, conforme salienta Zamberlan et al (2009), a
comunicação visual no interior das lojas é utilizada para orientar os consumidores durante o
seu processo de compra, mas, não apenas isso, serve também para reforçar a atmosfera a ser
criada pela loja.
Ainda, em conformidade com Zamberlan et al (2009), a fácil leitura da descrição do
produto e do preço é um dos elementos que impossibilita o encorajamento no processo de
decisão de compra do consumidor. Em lojas mais populares, por exemplo, é dada uma
visibilidade maior para o preço dos produtos, vislumbrando o seu preço baixo por parte dos
24
consumidores. De modo contrário, em lojas de mais alto padrão, é utilizada uma sinalização
mais discreta quanto ao preço, incrementando com isso, a atmosfera de sofisticação.
Em relação à exposição de produtos, de acordo com Blessa (apud ZAMBERLAN et
al, 2009), é que são aplicadas as técnicas mais agressivas e vitais do merchandising.
Na concepção de Zamberlan et al (2009), há um conceito de marketing que revela que
a visibilidade cria vendas. Desse modo, é através de uma exposição bem planejada e bem
realizada que chama a atenção dos consumidores e ajuda a impulsionar as vendas. Pois, a
mercadoria escondida não é vendida e, nesse sentido, o consumidor não costuma perguntar
por uma mercadoria que não tenha visto, mas, sim, esquecer ou deixar para depois.
Zamberlan et al (2009) destaca que uma exposição bem feita pode trazer inúmeros
benefícios para o consumidor varejista e também para o fornecedor. Em relação ao
consumidor, irá facilitar a compra, ajudar na economia de tempo e, inclusive, a lembrar de
necessidades. Em relação ao varejista, irá criar a fidelidade à loja, atrair novos consumidores,
aumentar sua lucratividade e valorizar o espaço da loja. Já, para o fornecedor, irá proporcionar
o aumento da rotatividade dos produtos, criar fidelidade ao produto e à marca, e bloquear as
atividades da concorrência.
Outra subdivisão importante que se encontra dentro do conceito geral de
gerenciamento do PDV, é o gerenciamento da experiência do cliente no PDV. Assim,
conforme elucida Zamberlan et al (2009), os serviços e o atendimento envolvem todas as
atividades que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Desse
modo, no momento em que são realizadas de forma adequada, é proporcionado ao lojista o
desenvolvimento de uma relação de longo prazo capaz de manter e fidelizar o consumidor.
Independente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores é
capaz de gerar a diferenciação, bem como a vantagem competitiva.
Para Zamberlan et al (2009), é certo o entendimento de que os serviços de assistência
ao cliente devem ser iniciados pelo próprio vendedor. É à ele que cabe realizar a comunicação
com o consumidor para se informar sobre algum problema relacionado à entrega, constatar o
recebimento de uma mercadoria, ou mesmo, saber se está tudo conforme o cliente queria.
Torna-se indispensável então, o serviço de pós-venda, que pode transformar um cliente
esporádico em permanente.
No processo de maximização da experiência do cliente, vários aspectos são levados
em conta. Comentando a ideia de Zamberlan et al (2009), o cliente gosta de sentir o produto,
25
pegando o mesmo, sentindo sua textura, e flexibilidade por meio do tato. Esse contato físico
antecipado com o produto traz uma sensação agradável ao cliente sendo, muitas vezes, uma
etapa imprescindível no processo de decisão de compra do produto pelo consumidor.
De acordo com Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), em pesquisas realizadas
pelo mesmo, os consumidores brasileiros são receptivos às atividades promocionais de
degustação realizados em hipermercados e supermercados. Além de fazer com que aumente a
satisfação dos clientes, as degustações auxiliam na venda dos produtos promovidos e, ao
mesmo tempo, aumentam a experiência do cliente.
De acordo com as ideias de Godoy (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o mesmo
acredita que os impulsos de comprar são influenciados por desejos pessoais, que necessitam
apenas de uma sensação de vantagem que justifique a compra. Desse modo, explorando mais
isso, sua loja e as vendas ocorrerão de maneira mais frequente do que se espera.
Para tanto, vale ressaltar o entendimento de Zamberlan et al (2009), que fala que a
compra por impulso é realizada quando um consumidor é submetido há algum estímulo forte
para isso, que, então, leva o mesmo a comprar no momento em que vivencia o ambiente de
venda. É nesse ponto que a atmosfera de varejo criada, a exposição de produtos de maneira
correta, a exploração de pontos extras ou promocionais e a qualificação da equipe de vendas
são fatores básicos que contribuem para atingir este resultado.
Ainda, conforme Zamberlan et al (2009), o mesmo explicita que os executivos do
varejo precisam acrescer a função de gestores da percepção de seus clientes. Para isso, a
exploração dos sentidos dos consumidores nos ambientes de vendas age de maneira
significativa para atingir os resultados do negócio.
Com a exploração dos vários aspectos que contemplam o marketing no varejo,
realizando um gerenciamento adequado do seu PDV, é possível maximizar a experiência de
consumo do cliente na loja e estabelecer a satisfação para o cliente. É com esse intuito que se
trabalha o marketing de relacionamento, estabelecendo uma relação mútua de confiança e
satisfação com o cliente, capaz de estender o relacionamento entre cliente e empresa.
2.4 Marketing de relacionamento
É através do marketing de relacionamento que se busca de uma maneira mais
individualizada e próxima do cliente ou público de interesse construir um relacionamento que
26
satisfaça ambas as partes na negociação e que de maneira efetiva, a relação perdure por um
longo período. Para isso, nota-se grande relevância estabelecer uma comunicação ou contato
próximo com diferentes pessoas ou empresas que podem de alguma forma, modificar
substancialmente os programas de marketing da empresa.
Relacionamentos duradouros são propícios para uma geração de valor contínuo, que
garantem a perpetuidade da empresa no mercado e, da mesma forma, se as demandas dos
clientes forem plenamente atendidas, os mesmos também serão beneficiados e poderão lograr
êxito a partir das relações comerciais estabelecidas.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da
empresa. Nesse sentido, o marketing de relacionamento tem como meta desenvolver
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave –
clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, com o intuito
de conquistar ou manter negócios com elas (KOTLER, 2006, p. 16).
Para Gordon (2002), o marketing de relacionamento inclui a organização e posterior
análise dos dados sobre os clientes de maneira individualizada, históricos de contratos e
transações anteriormente realizadas com os mesmos, e que acabam contribuindo para um
estreitamento na comunicação e, de maneira contínua, gerando um relacionamento mais
duradouro e, ao mesmo tempo, destacando a fidelidade desses.
É, pois, cada vez mais recorrente, a necessidade de um conhecimento mais elevado
sobre as dados de consumo dos clientes, e as suas decisões de compra ou, até mesmo,
situações de desistência do consumidor no momento da aquisição de um determinado produto
ou serviço, com o fito de verificar gargalos que possam estar relacionados com o
relacionamento entre empresa e cliente e, com isso, ser proativo na tomada de decisões no que
concerne a forma de relacionamento mais indicada para satisfazer as necessidades do cliente.
É preciso buscar formas de gerar valor agregado e único para o consumidor, pois isso
proporciona a gestão eficaz do relacionamento com o mesmo. Essa gestão do relacionamento
depende de um olhar atento para as atuais demandas dos clientes, com o atendimento
adequado das mesmas e, também, a identificação de possíveis novas necessidades que possam
vir a surgir e, ainda, a empresa precisará estar atenta para oferecer a solução certa e no tempo
certo para as mesmas.
O marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do
marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de
marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para sua empresa,
seus clientes e acionistas (GORDON, 2002, p. 43).
27
De acordo com Gordon (2002), o marketing de relacionamento visa proporcionar um
processo contínuo, que envolve a geração de valor, bem como o compartilhamento desse com
os consumidores que a organização deseja atender.
A visão do marketing de relacionamento, conforme Gordon (2002), só é possível entre
empresa e cliente, se observado que os relacionamentos desenvolvidos de maneira efetiva
entre as pessoas ou entre empresas, quando o valor mútuo é criado de maneira constante e
desse modo compartilhado. Isso requer que as pessoas dentro da cadeia de relacionamentos,
pela qual é criado o valor para o cliente, trabalhem de forma unida para definir as áreas de
interesse mútuo e de potencial para serem partilhadas.
De forma a complementar o conceito anteriormente explicitado, Mckenna (1992)
propõe que o marketing de relações é primordial para a construção de uma posição de
referência, de liderança e, ao mesmo tempo, pautada pela lealdade do consumidor, orientada
para aceitação de maneira ágil de produtos ou serviços novos no mercado de consumo.
Contudo, a criação de relações consistentes e duradouras não é uma tarefa fácil, e nem
de simples manutenção, mas pode ser alcançada por meio de uma relação pessoal, como a
única alternativa para a fidelização de clientes, diante de um mundo em que os consumidores
possuem diversas possibilidades de escolha dentre as ofertas disponíveis no mercado.
No entendimento de Vavra (1993), partindo-se da concepção do cliente, é possível que
uma compra possa ser vista como o início de um relacionamento. O cliente sente a
necessidade de uma interação contínua com a organização de venda. É dedutível que, seja do
interesse do cliente também, manter um relacionamento contínuo, o que transmitirá confiança
a cada experiência de nova compra, proporcionando resultados intangíveis positivos, como a
confiança e a comodidade por já conhecer a empresa com quem possui sua relação de
consumo.
Nessa mesma direção, Vavra (1993), expõe que um cliente que se sente satisfeito em
decorrência de algum produto ou serviço, irá expor essa satisfação a alguns amigos, mas, ao
mesmo tempo, um cliente insatisfeito irá transmitir o seu sentimento de insatisfação ao dobro
de pessoas. O contato com o cliente se mostra como uma boa oportunidade para aumentar a
sua satisfação. Embora, a implicação original do contato seja algo negativo, essa aproximação
de maneira direta com o cliente pode originar um forte relacionamento com o mesmo.
Na linha de abordagem de Vavra (1993), o entendimento de Cobra (apud COLEN,
2010), sugere que o relacionamento é um processo contínuo, em que, a necessidade de
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conquistar e de manter clientes vem transformando o relacionamento no principal bem da
empresa, impulsionando o desenvolvimento de estratégias e processos para melhorias na
qualidade, vislumbrando a satisfação total do cliente e lealdade em longo prazo. Por isso, a
razão do sucesso em qualquer ramo de negócio depende do grau de relacionamento da
empresa com seus clientes.
Na concepção de Berry (2001), os relacionamentos trazem benefícios aos clientes e as
empresas, principalmente, quando se refere a clientes de serviços, visto que qualquer forma
que deixe o serviço mais tangível para o cliente eleva a confiança do mesmo. Os clientes
tendem a buscar um relacionamento mais duradouro com a empresa no momento em que tem
uma boa experiência de consumo, especialmente, em se tratando de serviços financeiros,
profissionais, de transporte, de saúde, dentre outros, uma vez que, possuem importância,
envolvimento, complexidade, variabilidade e continuidade significativas.
No entender de Cobra (apud COLEN, 2010), o mesmo entende que o relacionamento,
bem como, o produto, apresenta aspectos tangíveis, visíveis e definidos de maneira clara,
definidos como direitos e obrigações. Contudo, há os aspectos intangíveis que não podem ser
identificados com muita facilidade e que carecem, muitas vezes, da ajuda da pesquisa, pois,
assim como em uma união conjugal, em um relacionamento comercial, o parceiro quer sentirse “o mais importante fator na vida do fornecedor”. Em qualquer relação, existem
compromissos que, uma vez respeitados, possibilitam um bom relacionamento.
Para Madruga (apud DARONCO, 2008), o marketing de relacionamento envolve
atrair, realçar e intensificar o relacionamento com os clientes finais, intermediários,
fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, mediante uma
visão de longo prazo, objetivando benefícios mútuos, pois os clientes estão tornando-se cada
vez mais exigentes em relação à qualidade e a customização de produtos e serviços.
Na concepção de Ferreira e Sganzerlla (apud DUARTE, 2003), o marketing de
relacionamento é um processo contínuo e, por conseguinte, exige com que a empresa busque
o feedback dos clientes para poder avaliar se os seus desejos e necessidades vêm sendo
atendidos pela empresa. Desse modo, não apenas formular estratégias ou programas de
relacionamentos embasados em um posicionamento estratégico estabelecido pela organização
é que garantirá a eficácia almejada em relação às mesmas, mas, conhecer a percepção dos
clientes sobre essas estratégias de relacionamento, medir a aceitabilidade e o nível de
abrangência que possui em relação às expectativas dos mesmos.
29
Lauterborn (apud COBRA, 1997), apresenta uma colocação diversa em relação a
alguns autores quando afirma que, para uma organização ser bem sucedida, é necessária sua
orientação conforme os 4 Cs, ou seja, do cliente, a conveniência, do custo para o consumidor,
e, também, o da comunicação. Para isso, o alvo seria os clientes com a perspectiva de facilitar
ao máximo as compras para os mesmos. Com a conveniência, seria proporcionado a compra
de maneira mais ágil, facilitando as mesmas, seja na entrega dos produtos em tempo hábil ou
flexibilizando os prazos e condições de pagamento como, também, pela criação de uma
estrutura favorável à relação de consumo, como estacionamentos, e a orientação dos clientes
sobre o modo adequado de consumir os produtos e serviços.
Outro aspecto a ser observado, segundo Lauterborn (apud COBRA, 1997), seria o
custo que os clientes incorrem ao adquirir determinado produto ou serviço, devendo a
empresa ater-se de forma contínua na persecução de preços mais baixos. Mas, tudo isso, não é
o suficiente, sendo necessária a exposição adequada, ou seja, a comunicação para tornar
visível aos consumidores as facilidades propostas pela organização.
Ao verificar as implicações do marketing de relacionamento em detrimento dos quatro
pilares de marketing, Gordon (2002), contribuiu significativamente para a teoria, realizando a
síntese de novas variáveis associadas ao marketing de relacionamento. São os 11 casos de
marketing de relacionamento evidenciados no Quadro 1.
Quadro 1 - Os 11 casos do marketing de relacionamento.
OS 11 CASOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
1. Cliente
Definições de quais clientes serão atendidos, o vínculo, e outros objetivos a
serem almejados, além das estratégias que nortearão o trabalho com os
clientes.
2. Categorias
A definição do alcance das ofertas de produtos e serviços para serem
ofertados aos clientes.
3. Capacidades
O estabelecimento das capacidades requeridas pela empresa oferecendo
aos clientes o valor que eles buscam e, após, realizar um trabalho com os
demais membros da organização possibilitando que essas capacidades
estejam disponíveis, com seu respectivo enfoque, e qualidade.
4. Custo, lucratividade e valor
Uma função precípua de um profissional de marketing de relacionamento é
desenvolver a lucratividade dos seus clientes, que pode ser realizado pela
criação de valores para os clientes e o seu compartilhamento.
5. Controle do contato com os
processos monetários
Administração e controle dos processos de clientes aos contatos das contas,
e assegurar que os processos sejam efetivamente realizados a partir de uma
perspectiva mútua entre empresa-cliente.
Continua...
30
Continua...
6. Colaboração e integração
Atuação para garantir o acesso aos tomadores de decisão, desempenhando
de maneira estratégica a construção de conhecimento conjunto, a
colaboração estratégica e operacional levando a intersecção de
determinados aspectos entre cliente-fornecedor.
7. Customização
A criação de um novo valor para os clientes leva a customização de
determinados aspectos inerentes ao desenvolvimento dos produtos ou
serviços, bem como, na distribuição, e que irá perdurar pelo tempo
correspondente a vida útil desses.
8. Comunicação, interação e
posicionamento
O envolvimento entre o cliente e a comunicação desenvolvida em tempo
real, observado o posicionamento da empresa em relação ao cliente.
9. Cálculos sobre o cliente
A verificação do desempenho da empresa na mente do consumidor,
monitorando as avaliações dos clientes e o progresso estabelecido entre
empresa-cliente.
10. Cuidados com o cliente
O desenvolvimento e a administração de processos dos clientes e o
fornecimento de informações em tempo real, bem como, treinamentos,
retornos e restituições, dentre outros serviços importantes requeridos para
majorar o valor dos produtos ou serviços para o cliente.
11. Cadeia de relacionamentos
Ligações formais estabelecidas na empresa com participantes externos, de
forma especial os fornecedores e os canais intermediários de distribuição,
possibilitando a empresa construir o valor que os clientes finais almejam.
Fonte: Gordon (2002).
Através dos 11 casos de marketing de relacionamento evidenciados por meio do
Quadro 1, pode-se inferir em relação ao primeiro caso, que são os clientes que, no momento
em que uma empresa procura realizar um marketing orientado à prospecção e manutenção de
um relacionamento duradouro, define-se o “tipo” de cliente que se quer abranger. Quando se
fala em relacionamento com os clientes é preciso ter claro, o propósito e os objetivos que se
perseguem em relação aos mesmos, pois desse modo será possível munir-se de estratégias
eficazes de relacionamento com o cliente.
Na linha de pensamento de Gordon (2002), em relação ao segundo caso, as categorias,
mostra-se relevante o estabelecimento das ofertas que serão destinadas aos clientes, pensando
até que ponto as mesmas satisfazem as necessidades desses. Também é importante
compreender se essas ofertas estão sendo bem entregues ao consumidor, ou seja, se não seria
muitas vezes mais interessante o emprego da terceirização ou, até mesmo, por meio de marcas
particulares.
Em relação às capacidades, Gordon (2002) salienta que é preciso desenvolver a
percepção no ambiente da empresa com intuito de verificar se as mesmas estão sendo
suficientes para a entrega de valores para os clientes, ou se as capacidades precisam ser
aprimoradas no sentido de melhorar a forma de entrega dos valores. Então, em suma, define31
se o conjunto de capacidades requeridas para uma boa entrega de valor e, depois, se
compartilha com os demais membros da organização de modo que estas capacidades estejam
disponíveis, com seu respectivo enfoque e qualidade.
O custo, a lucratividade e o valor, de acordo com Gordon (2002), envolve basicamente
a criação de valor para o cliente gerando rentabilidade para o mesmo e, por conseguinte, a
partilha desses valores. Para tanto, é possível a sua realização, através da verificação de novas
oportunidades com a criação de novos produtos ou serviços que possam gerar rentabilidade e,
ao mesmo tempo, seja um valor adequado ao que o cliente espera.
Na mesma linha de pensamento, Gordon (2002), observa que o controle do contato
com os processos monetários está relacionado ao controle dos processos da conta, e que a
empresa precisa, ao mesmo tempo em que se ocupa da atenção ao cliente, realizar os
processos da empresa conjugados com os interesses dos próprios clientes.
A colaboração e a integração, a partir da ideia de Gordon (2002), envolvem a forma
como o profissional de marketing de relacionamento, em papel proativo dentro da
organização, deverá possibilitar a garantia de acesso aos principais tomadores de decisão.
Para isso, precisa apoiar a criação de conhecimento de maneira conjunta com os demais
membros da empresa para verificação das estratégias além de outras possibilidades para
integrar determinados aspectos inerentes aos negócios entre clientes e fornecedores.
Em relação à customização, Gordon (2002) salienta que, é necessário, como sugere o
nome, aliar novas possibilidades de fazer determinada coisa aos costumes, às necessidades, ou
às características que norteiam o comportamento dos consumidores de maneira única para
cada um. De modo geral, para agradar um cliente hoje, não basta realizar um bom serviço ou
vender um ótimo produto. Muitas vezes, determinados clientes aspiram muito mais do que
apenas o “habitual”, e procuram algo que os diferencie, pois isso demonstra para cada cliente
a importância que o mesmo possui para a empresa, e faz com que esse se sinta bem com a
relação de consumo que estabeleceu e como consequência isso gera o fortalecimento do
vínculo de relacionamento entre empresa-cliente.
No que concerne à comunicação, à interação e o posicionamento, Gordon (2002),
ressalta que é preciso inferir que o cliente percebe a empresa com um determinado
posicionamento no mercado, e para isso, é necessário uma interação contínua e que possibilite
a organização comunicar os valores que possui e, nesse sentido, reforce a sua interação com o
cliente, mas, não em “massa” e, sim, de maneira mais individualizada e próxima do cliente.
32
Ainda, conforme Gordon (2002), em outro caso, onde se deve realizar cálculos sobre o
cliente, é preciso tentar mensurar de alguma maneira, a forma como a empresa é percebida na
mente do cliente, mais precisamente, o desempenho que a mesma está tendo. É
imprescindível nesse sentido, situar-se sobre as considerações que os clientes realizam sobre a
empresa como forma de identificação de possíveis gargalos e a avaliação da evolução do
vínculo da empresa com os mesmos.
No décimo caso, Gordon (2002), salienta que se deve ater aos cuidados com o cliente,
realizando feedback contínuo em relação às informações solicitadas pelos clientes, e não
meramente atender esses, como se verificava através do marketing tradicional. Pois, a venda
de novos produtos ou o aumento do valor dos que o cliente já possui, dependem da percepção
das necessidades deste.
Por último, segundo Gordon (2002), o caso que envolve a cadeia de relacionamentos,
envolvendo a comunicação e a interação interna e externa à empresa entre diferentes partes,
sendo fornecedores, vendedores, dentre outros, que possibilitam a entrega de produtos e
serviços finais que contenham os atributos que os clientes almejam.
Conforme Gordon (2002), o mesmo também apresenta categorias de vínculos com os
clientes, que definem o estágio de relacionamento da empresa com o cliente. Tais categorias
são explicitadas no Quadro 2.
Quadro 2 - Categorias de vínculos com os clientes.
CATEGORIAS DE VÍNCULOS COM OS CLIENTES
1. Prospects (clientes potenciais)
Pessoas identificadas dentro de uma população maior, que apresentam o
perfil que a empresa busca.
2. Experimentadores
São prospects (clientes potenciais), que já tiveram uma experiência de
compra com a empresa.
3. Compradores
São consumidores que são experimentadores, e que se sentem satisfeitos
com a oferta atribuída a eles, em uma experiência inicial de consumo.
4. Clientes eventuais
Clientes que se sentem satisfeitos com o período em que a empresa
atendeu e correspondeu as suas necessidades.
5. Clientes regulares
São clientes que já tem um relacionamento de compra a um período mais
longo com a empresa, com uma confiança grande na mesma.
6. Defensores
Há um forte vínculo do cliente com a organização, em que, somente com
uma violação gravíssima na confiança do cliente poderia comprometer
seu relacionamento com a empresa.
Fonte: Gordon (2002).
A primeira forma de vínculo com os consumidores é elencada, conforme Gordon
(2002), como sendo os prospects, ou seja, os clientes potenciais. São consumidores que
33
apresentam características inerentes ao perfil que a empresa busca. Em face disso, esse perfil
de cliente potencial, pode ser atribuído até mesmo aos atuais clientes e, não somente, com
possíveis novos clientes.
Para Gordon (2002), os experimentadores estabelecem outra forma de vínculo com a
empresa. São clientes que tiveram experiências de compra com a organização e estão
analisando até que ponto a mesma é capaz de satisfazer suas necessidades e desejos com as
ofertas de seus produtos e serviços. Através de uma análise positiva e experiências
satisfatórias de consumo com a empresa, o cliente pode passar a estabelecer outra forma de
vínculo com a mesma, passando para um estágio seguinte.
Outro estágio de relacionamento observado por Gordon (2002) são os clientes
identificados como compradores. Nessa fase, os clientes passaram já por uma experiência
inicial de compra e obtiveram certa confiança com os produtos da empresa. A partir disso, os
mesmos passam a realizar negócios com uma maior regularidade. Mesmo assim, esses
clientes ainda possuem e buscam adquirir os produtos dos seus habituais fornecedores, mas, já
consideram a empresa atual como uma boa alternativa, ou segunda opção em caso de uma
falha no relacionamento com o seu fornecedor habitual.
Os clientes eventuais conforme Gordon (2002), estabelecem outra forma de vínculo,
em que, os mesmos se sentem satisfeitos com o período que empresa atendeu as suas
necessidades. Desse modo, os clientes já buscam a padronização de aspectos fundamentais de
seus processos de compra e aquisições para colocar a empresa como fornecedora principal.
Mesmo com um vínculo mais forte, esses clientes podem regredir na escala contínua de
vínculo, e avaliar alternativas de concorrentes.
Outra forma de vínculo explicitado por Gordon (2002) é estabelecida em relação aos
clientes regulares, que constituem uma relação de compra de longa data com a empresa, na
qual estes adotaram até mesmo como seus, os processos e valores da empresa com a qual
estabelecem as relações de compra. Nesse estágio, há um compromisso mútuo entre empresa
e cliente, e este, busca até mesmo, se integrar a aspectos estratégicos de negócios com a
empresa. Há uma naturalidade na realização dos negócios, e os clientes não realizam
comparações com concorrentes ou, se realiza, é de maneira muito incipiente.
No último estágio da escala de vínculos com o cliente, chamado de defensores,
Gordon (2002), sinaliza que os clientes são comprometidos com sua empresa, a não ser que
uma gravíssima violação no relacionamento venha a afetar o mesmo. Um cliente defensor está
34
participando sempre de maneira próxima da empresa, defendendo a mesma e realizando
comentários positivos sobre ela para os demais consumidores. A aproximação é tão grande,
que esses clientes realizam “críticas” ou reclamações construtivas proporcionando à empresa
a melhoria dos pontos fracos ou negativos que apresenta. Muitas vezes, os clientes são
convidados pela própria organização para irem até o seu ambiente interno e propor melhorias
que sejam significativas para a obtenção de melhores resultados enquanto processos e
organização de maneira sistêmica.
Ainda, comentando a ideia de Gordon (2002), o atual cenário de negócios propõe uma
concorrência cada vez mais acirrada entre os players de mercado. Para tanto, a atuação no
mercado precisa estar voltada para a conquista de novos clientes e, ao mesmo tempo, para a
defesa da atual base de clientes, que sofrem ações cada vez mais contundentes da
concorrência.
Diferenciais relacionados ao preço, por exemplo, em muitos casos não levam a
retenção e fidelização da atual base de clientes de uma empresa como já aconteceu uma vez.
Com avanços significativos nas tecnologias, os clientes tornaram-se mais críticos na análise
da escolha de um produto ou serviço, onde relacionamentos comerciais que são vistos hoje,
muitas vezes, como “tradicionais” já não apresentam, em determinados casos, a eficácia de
que se espera na geração de um relacionamento duradouro e mutuamente satisfatório entre
consumidor e empresa.
Diante do ambiente exposto, tendo em vista a concepção de Gordon (2002), em que
há uma busca constante dos consumidores por uma qualidade cada vez mais superior em
relação aos produtos e serviços, segurança e melhores condições ambientais; as empresas
precisam rever suas estratégias de relacionamento com os clientes no mercado, buscando,
para tanto, uma abordagem que beneficie as relações de médio e longo prazo e que, em uma
relação de benefícios mútuos sejam gerados novos benefícios.
Verificado o contexto apresentado, percebe-se que o marketing de relacionamento tem
sido amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente, no
setor de serviços para a retenção e fidelização dos clientes. Diante da perspectiva da busca de
conhecimento associado aos clientes no que diz respeito às relações de consumo que se
desenvolvem, o CRM (Costumer Relationship Management), apresenta características
fundamentais para o uso eficaz das informações sobre os mesmos.
35
Na linha de abordagem de Kotler (2006), com base no conhecimento das preferências
e históricos de relações de consumo anteriormente praticadas, pode-se realizar a customização
dos produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Nesse sentido, torna-se, pois, mais
fácil a realização e o correto direcionamento de ações de fidelização e retenção da atual base
de clientes.
O reconhecimento das preferências e históricos de consumo destacado por Kotler
(2006), como forma de retenção e fidelização de clientes, estão alinhados em grande parte ao
que pensa Gordon, (2002), sendo que, para este autor, o marketing de relacionamento envolve
a reunião e a respectiva análise de dados sobre os clientes, cabendo salientar os históricos de
transações anteriormente realizadas, bem como, outros aspectos, com a perspectiva de uma
comunicação mútua e contínua com os clientes.
O marketing de relacionamento inclui a reunião e a análise de dados sobre os
clientes individuais, históricos de contrato e informações sobre transações para
facilitar uma comunicação recíproca contínua, preservando desse modo, os clientes e
enfatizando a fidelidade dos mesmos (GORDON, 2002, p. 43).
Também, conforme Kotler (2006), as organizações estão obtendo, de forma gradativa,
uma significativa melhora na gestão do relacionamento com os clientes (CRM), cujo objetivo
maior é atender mais e de forma melhor as demandas dos clientes mais valiosos para empresa.
Para isso, deve-se realizar o desenvolvimento de um banco de dados dos mesmos com o fito
de extrair os dados, ou data mining, para então, verificar as tendências, os segmentos e as
demandas individuais.
Em empresas consideradas inteligentes, Kotler (2006) salienta que quando os clientes
realizam qualquer contato com uma loja ou departamento específico da organização, dados
sobre os mesmos são capturados. Dentro disso, podem-se verificar históricos de compras,
telefonemas para a solicitação de determinados serviços, além de cupons de reembolso
enviados pelos próprios clientes. É através desses dados que se busca, dentro da perspectiva
de utilização do CRM, selecionar as informações que caracterizem traços característicos nas
relações de consumo com os clientes, sendo possível, a partir de então, realizar inferências
sobre as necessidades e as respostas individuais dos clientes.
Por conseguinte, pode-se observar a importância do marketing de relacionamento, e
como pensa Vavra (apud DUARTE, 2003), é cada vez mais difícil a retenção dos clientes em
um mercado altamente competitivo e agressivo, pois a lealdade à uma marca é, muitas vezes,
pequena. E, nesse sentido, conquistar novos clientes, comparado com a retenção, torna-se
36
viável quando o tempo de vida de compra dos clientes atuais com a empresa é prolongado.
Portanto, a retenção dos clientes torna-se mais importante do que a atração dos mesmos.
É preciso salientar as implicações específicas do marketing de relacionamento,
observando o setor que o mesmo se estabelece. Para tanto, a partir da verificação de uma
perspectiva macro do marketing de relacionamento, é observado o mesmo no setor varejista e
suas implicações sobre esse setor.
2.5 Marketing de relacionamento no setor varejista
Para Boone e Kurtz (apud CALEGARO, 2012) podem ser evidenciados dois aspectos
que norteiam as decisões associadas ao marketing de relacionamento dos varejistas, citandose: “a seleção de um público-alvo e o desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer o
mercado escolhido”.
Nesse sentido, é preciso realizar um planejamento relacionado aos aspectos
evidenciados, que perpassam por definições que envolvem os produtos e serviços que serão
oferecidos, preços a serem praticados, layout da loja, localização ou distribuição, promoções e
merchandising. Todas essas definições com o ímpeto de conquistar o público-alvo.
A combinação desses elementos projeta a imagem do varejo – a percepção da loja,
por parte do consumidor, e a experiência de compra que proporciona. A imagem do
varejo informa aos consumidores se a loja é, por exemplo, barateira, de prestigio ou
moderna. Todos os componentes da estratégia de varejo devem atuar em conjunto
para criar uma imagem que seja atraente para o público-alvo (BOONE e KURTZ
apud CALEGARO, 2012, p. 19).
Comentando BOONE e KURTZ (apud CALEGARO, 2012), a seleção do mercado
alvo é importante para o marketing de relacionamento no setor varejista, pois nesse momento
podem ser evidenciados aspectos que envolvem os consumidores pelos quais a empresa
pretende trabalhar. Dentre eles, o tamanho e o potencial de gerar lucro em relação ao público
alvo pretendido e a concorrência no segmento. Em determinados momentos, a seleção do
público alvo envolve a reavaliação do mercado atual do varejista, de modo que seja possível o
reposicionamento no mercado com o propósito de atender os clientes de maneira mais
completa em relação às suas necessidades.
Ainda, observando aspectos precípuos que os varejistas devem estar atentos, é preciso
destacar os clientes, os quais devem receber o investimento por parte da empresa e, nesse
ponto, se destaca também a personalização no atendimento para esses clientes-alvo.
37
Conforme comenta Boone e Kurtz (apud CALEGARO, 2012, p. 20) “o objetivo básico de
qualquer serviço ao cliente é atrair e manter os clientes-alvo, elevando assim as vendas e os
lucros”.
2.6 Definições de estratégia
Para estabelecer boas estratégias de relacionamento e que sejam eficientes em relação
aos seus clientes, uma empresa precisa saber a conceituação e significação da estratégia. Na
concepção de Porter (1999), o mesmo afirma que o posicionamento estratégico é inerente a
escolha de atividades diversas em razão das estabelecidas pelos concorrentes. É através de
escolhas que remetam a diferenciação e inovação no setor em que atua, que a empresa
consegue uma posição destacada e que pode lhe proporcionar um grande valor frente à
concorrência e um ponto destacado na mente dos clientes e parceiros-chave da organização.
Nesse sentido, Porter (1999, p. 63) expõe que a “estratégia é criar uma posição
exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Se houvesse apenas uma
única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia”.
A ideia defendida por Porter (1999) demonstra extrema relevância se observado o
cenário de mudanças e inovações que o mercado sofre continuamente na atualidade, onde não
se tem mais lugar para a acomodação, mas, para a busca contínua pelas novas ideias e com
isso, a implementação na organização. Uma empresa possui os norteadores estratégicos, que
são: a missão, a visão, os valores e os princípios. Em função disso, no momento da
formulação de um plano estratégico é preciso se balizar por esses referenciais que orientam a
perspectiva da organização, o motivo pelo qual a empresa foi concebida. Com uma estratégia
bem formulada é possível gerir os recursos, sejam eles: humanos, materiais ou financeiros
com maior racionalidade e eficazmente, antecipando ações da concorrência e sobrepondo a
mesma.
A estratégia é um padrão ou plano que integra as principais metas, políticas, e
sequência de ações de uma organização em um todo coerente. Uma estratégia
bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para
uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências
internas relativas, mudanças antecipadas no ambiente e providências
contingentes realizadas por oponentes inteligentes (MINTZBER e QUINN,
2001, p. 20).
A partir da concepção de Mintzberg e Quinn (2001), pode-se definir, conforme o
Quadro 3, os 5 (cinco) Ps da estratégia.
38
Quadro 3 - Os 5 Ps da estratégia.
OS 5 PS DA ESTRATÉGIA
1. Estratégia como plano
Um curso de ação conscientemente concebido, uma diretriz (ou
conjunto destas), para trabalhar com uma determinada situação.
2. Estratégia como pretexto
Uma “manobra” específica no intuito de ludibriar a ação da
concorrência ou competidores de mercado.
3. Estratégia como padrão
A estratégia é consistência no comportamento, quer seja ela
pretendida ou não. É um padrão em um fluxo de ações.
4. Estratégia como posição
Maneira de colocar a organização no que alguns teóricos da
organização preferem chamar de “ambiente”.
5. Estratégia como perspectiva
A estratégia, neste particular, é para a organização o que a
personalidade é para o indivíduo. A estratégia é uma perspectiva
compartilhada entre os membros da organização, por meio de suas
intenções ou ações.
Fonte: Mintzberg e Quinn (2001, p. 26).
A partir dos 5 Ps das estratégias é possível comentar, no primeiro P, conforme
Mintzberg e Quinn (2001), de que trata da estratégia como plano, que as mesmas são
concebidas de acordo com os propósitos ou objetivos da organização e que, para os objetivos
e metas serem realmente alcançados, é preciso que a empresa desenvolva formas de organizar
as atividades que deverão ser realizadas de uma maneira mais consciente e mais eficaz
possível, sendo que para isso, a estratégia ou o plano são extremamente preponderantes.
Um segundo P, na concepção de Mintzberg e Quinn (2001), da estratégia como
pretexto, envolve a decisão por elaborar a mesma de forma a estabelecer uma posição
diferenciada e única em relação à concorrência e que, a mesma não tome conhecimento disso,
ou não perceba realmente o que a outra organização pretende com isso. Tal situação é uma
forma de “enganar” a concorrência ou oponentes de mercado.
Em uma estratégia como padrão, no pensamento de Mintzberg e Quinn (2001), é
necessário frisar que a mesma possui certos referenciais a serem seguidos, e padrões de
comportamento. As ações precisam ser organizadas em um todo coerente e, para isso, em
meio ao fluxo dessas ações a estratégia é vista como um padrão a ser seguido.
Na estratégia como posição, comentando Mintzberg e Quinn (2001), é verificada a
forma como a empresa irá se posicionar em relação ao ambiente ou mercado em que atua,
devendo, para isso, verificar as possibilidades ou vantagens competitivas que podem ser
extraídas dessa estratégia.
39
Ainda, conforme Mintzberg e Quinn (2001), pode-se afirmar que a estratégia como
perspectiva, ao ser inserida em um contexto organizacional precisa ser compartilhada com os
demais membros da organização para, então, poder ser seguida e ser norteadora para a
consecução dos objetivos da empresa.
Já, para Oliveira (2004), é possível inferir que a estratégia é norteadora da tomada de
decisão em um nível alto de gestão, onde são perseguidas novas possibilidades de se alcançar
objetivos organizacionais, mas com diferenciais competitivos e que, realmente façam a
diferença para a organização em relação à concorrência e o ambiente em si, que a empresa
encontra-se inserida. Para tanto, é uma ação planejada e concebida segundo critérios
previamente estabelecidos.
Estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada
para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos
estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente
(OLIVEIRA, 2004, p. 194).
No mesmo entendimento, segundo Oliveira (2004), é possível comentar que as
estratégias são concebidas conforme os objetivos e desafios da empresa, através da realidade
identificada por meio do diagnóstico estratégico, respeitando a missão, as perspectivas e a
própria cultura existente na empresa.
Conforme Porter (1999, p. 27), “a essência da formulação estratégica consiste em
enfrentar a competição”. Para tanto, o autor expõe cinco forças básicas que são capazes de
determinar o estado de competição num setor. Primeiramente, pode-se elencar a ameaça de
novos ingressantes no mercado que, por sua vez, introduzem novas possibilidades de
realização de determinados processos, trazem consigo a vontade de alcançar um maior market
share e, muitas vezes, também possuem recursos significativos para investir. Contudo, se as
barreiras a novos ingressantes no mercado forem altas, a ameaça torna-se mais incipiente, sem
tanta gravidade.
Uma segunda força a explicitar está relacionada ao poder de negociação dos
fornecedores que, são capazes de exercer um forte poder de influência em relação às
negociações entre os participantes de um segmento, através da elevação de preços ou a
redução da qualidade dos bens e serviços.
A terceira força é a ameaça de produtos e serviços substitutos que podem causar a
limitação do potencial de crescimento de um setor, sendo necessário, nesse caso, ações que
possibilitem a diferenciação dos produtos ou serviços no mercado para manter a participação
40
ou crescimento ou, ainda, a penalização poderá vir a partir da diminuição dos lucros, bem
como, o crescimento.
Uma quarta força, trata do poder de negociação dos clientes, onde as compras são
concentradas em um determinado cliente, os produtos ou serviços do setor são padronizados
ou não apresentam diferenciações no setor, os compradores recorrem a certas ameaças de
produção própria do produto como forma de alavanca de negociação.
2.6.1 Vantagem competitiva
Em um cenário cada vez mais concorrido, como o que se apresenta atualmente, para as
empresas atuantes no segmento de varejo de vestuário, no qual os consumidores ganham a
cada dia que passa maiores possibilidades de escolhas em relação aos produtos que lhes são
expostos, a diferenciação de uma loja em relação às demais deve ser perseguida de forma
contínua, como meio de gerar a vantagem competitiva que possibilitará à mesma, a sua
perpetuação no segmento, bem como, o seu crescimento.
Para isso, Kotler (1998), atribui a vantagem competitiva como sendo uma habilidade
de uma organização para trabalhar de uma ou mais formas e que, a concorrência não pode ou,
até mesmo, não conseguirá acompanhar. As organizações se esforçam no sentido de obter
vantagens competitivas que sejam duradouras, sustentáveis em longo prazo. Aquela que for
bem sucedida na entrega de alto valor e satisfação aos clientes, leva à repetição de compra e,
por conseguinte, eleva a sua rentabilidade.
Na concepção de Cobra (1997), o entendimento é de que a vantagem competitiva é um
processo contínuo, cíclico, no qual as empresas devem procurar investir em suas habilidades e
recursos, no intuito de se diferenciar pelo valor que oferece e, para conseguir a satisfação dos
clientes, sua fidelização, obter o market share e, ainda, a rentabilidade esperada. Assim, uma
empresa só progride quando tem maturidade e recursos para encarar a concorrência e as
turbulências ambientais e obtenção de vantagens competitivas sustentáveis.
Diante disso, o posicionamento pode ser visto como uma fonte de vantagem
competitiva para uma empresa, tendo em vista que, diferencia a empresa dos seus
concorrentes pela forma como se apresenta ao mercado. Seguramente, no momento em que há
uma especialização em algum segmento, de modo contrário ao atendimento de todos, o
41
conhecimento torna-se mais “refinado” sobre os clientes daquele segmento, e a empresa pode
estabelecer estratégias mais específicas e, ao mesmo tempo, eficazes.
No entendimento de Levitt (1990) cabe à imaginação em marketing a diferenciação, e
a criação, pois, da vantagem diferencial que uma empresa almeja sobre a concorrência. É com
o diferencial constituído, através da imaginação em marketing, que se consegue a atração e,
ao mesmo tempo, a retenção dos atuais clientes.
2.7 Segmentação de mercado
Um dos elementos que pode gerar vantagem competitiva às empresas reside no
conceito de segmentação de mercado, onde o objetivo é agrupar consumidores com
características e aspirações similares e nesse intuito propor estratégias para atingir esse
público caracterizado segundo determinadas variáveis atribuídas aos mesmos.
Pela segmentação de mercado, no momento em que os clientes são agrupados por
determinadas características e aspirações de consumo em grupos, está definindo-se o perfil
desses clientes. Por exemplo, quando uma loja de vestuário masculino realiza perguntas para
um cliente em relação a sua renda, onde mora, se é casado ou solteiro, dentre outros
questionamentos, está buscando-se conhecer o mesmo e, pelas características apresentadas
nas respostas, se define a qual segmento o mesmo pertence, e pela definição da segmentação
ao qual o cliente pertence, é possível inferir o perfil do mesmo.
Para Cobra (1997, p. 71), “a segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma
empresa em parcelas mais homogenias possíveis, com o fito de formular estratégias de
marketing”. Nessa mesma perspectiva, segundo o autor, pode-se afirmar que o aprendizado da
segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e, com isso, se
economizem recursos de natureza financeira, física e humana, bem como a alocação dos
vendedores, número de filiais, por exemplo.
Já, para Churchill e Peter (2000), as organizações detém a possibilidade de dividir o
seu mercado conforme os desejos e as capacidades de empresas ou indivíduos em comprar
bens ou, então, serviços, através de segmentos que são organizados de forma igual, ou o mais
homogêneo possível.
Guiando-se pelo entendimento de Schiffman (1997), compreende-se que a
segmentação é concebida com intuito de identificar necessidades e desejos de determinados
42
grupos de consumidores e, através dela, buscar formas de atender as especificidades de cada
grupo de clientes por meio de produtos e serviços que possuam características personalizadas
para cada um. Diferentemente de uma visão de marketing de massa que consistia em
produção em larga escala e, desse modo, os clientes deveriam escolher dentre os produtos
disponíveis, sem haver flexibilização nas relações de consumo.
É também utilizada como forma de reposicionamento ou, como forma de expandir os
produtos ou serviços de uma organização para um mercado consumidor mais amplo. Sendo
assim, através de estratégias adequadas de segmentação é mais fácil a identificação das mídias
adequadas para comunicar a oferta de valor para os clientes, por meio de seus produtos e
serviços.
A segmentação, como já salientado anteriormente, visa à formação de grupos
homogêneos, que possuam as características similares, em meio a um mercado amplo e
apresenta consumidores com características heterogêneas. A condução do processo inerente à
formação desses grupos é concebida como uma técnica de marketing imprescindível para a
ação eficaz da empresa no mercado.
A segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um
mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou
características comuns. Constitui-se em técnica de marketing que visa formar grupos
homogêneos de consumidores dentro de um mercado muito vasto e heterogêneo
(SCHIFFMAN e KANUK apud CHAVES, 2001, p. 55).
Em relação à segmentação, Best (apud KOTLER, 2006), cita sete etapas relacionadas
ao processo de segmentação, conforme explicitado no Quadro 4.
Quadro 4 - Etapas do processo de segmentação.
ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1ª etapa: Segmentação baseada nas necessidades
Agrupamento dos consumidores conforme necessidades
e desejos semelhantes.
2ª etapa: Identificação do segmento
Identificação das características inerentes ao segmento,
prevendo características que o diferenciam, tornando o
mesmo distinto e identificável (acionável), como, por
exemplo, características demográficas e estilos de vida.
3ª etapa: Atratividade do segmento
Utilização de determinados critérios previamente
definidos para identificação de aspectos inerentes a
atratividade, como por exemplo, o crescimento do
mercado.
4ª etapa: Rentabilidade do segmento
Verificação se há previsibilidade de o segmento
apresentar a rentabilidade almejada.
Continua...
43
Continua...
5ª etapa: Posicionamento do segmento
Para cada segmento distinto, é preciso desenvolver uma
proposta de valor diferenciado e, desse modo, criar uma
estratégia de posicionamento produto-preço.
6ª etapa: “Teste crítico” de segmento
Criação de “simulações” para cada segmento
identificado, com intuito de testar a atratividade da
estratégia de posicionamento.
7ª etapa: Estratégia de mix de marketing
Expansão da estratégia de posicionamento, com o
propósito de incluir todos os aspectos do mix de
marketing.
Fonte: Best (apud KOTLER, 2006).
Na primeira etapa, na segmentação baseada nas necessidades, Kotler (2006), afirma
que é preciso uma orientação que busque o agrupamento dos clientes conforme características
que habilitem os mesmos a estarem em um mesmo grupo homogêneo, com desejos e
necessidades comuns aos membros desse grupo para, então, buscar a resolução de problemas
de consumo.
Quanto à identificação do segmento, comentando Kotler (2006), torna-se
imprescindível, pois, para cada segmento diferenciado segundo suas características próprias e
que tem determinadas necessidades, a mensuração de algumas variáveis, como: as
demográficas, o estilo de vida dos consumidores, bem como, o comportamento associado ao
uso de produtos, que tornam o segmento distinto e identificável ou, acionável.
Na terceira etapa, conforme pensamento de Kotler (2006), em relação à atratividade do
segmento, através da identificação de critérios previamente identificados, busca-se a definição
da atratividade do segmento. Exemplos a serem citados podem envolver o crescimento do
mercado que, em um bom nível de ascendência, pode gerar oportunidades para a empresa.
A verificação da intensidade competitiva do segmento, que define o grau de
concorrência que uma empresa está pré-disposta ao buscar sua inserção no mesmo, também é
importante no sentido da verificação do acesso à esse mercado, ou seja, as limitações
impostas para novos entrantes.
Na quarta etapa, na concepção de Kotler (2006), é preciso identificar a rentabilidade
que o segmento oferece, pois, a mensuração correta garantirá uma condição favorável para a
atuação da empresa, conseguindo alcançar os resultados almejados, uma vez que, a
sobrevivência e o crescimento da empresa dependem da rentabilidade do negócio.
44
Na quinta etapa, é definido o posicionamento do segmento e, considerando que a
subdivisão em segmentos distintos é uma premissa previamente aceita, é igualmente
percebido que há diferenciações em relação às características inerentes a cada segmento.
Sendo assim, é preciso buscar o desenvolvimento de ações estratégicas diferenciadas para
cada segmento. Para tanto, a geração de um valor deve se considerado como algo diferenciado
no desenvolvimento da estratégia produto-preço levando em consideração os desejos, as
necessidades, e as características singulares dos clientes de cada subdivisão, ou segmento.
Ainda, de acordo com Kotler (2006), na sexta etapa, é realizado um “teste crítico” de
segmento, ou seja, é nessa etapa que são realizadas simulações com a perspectiva de testar a
atratividade da estratégia de posicionamento para cada segmento pretendido.
A última etapa na visão de Kotler (2006) contempla a estratégia de mix de marketing,
que trata da expansão da estratégia de posicionamento do segmento pretendido, no intuito de
contemplar todas as variáveis que compõe o mix de marketing, que são: o produto, o preço, a
praça, e a promoção.
2.7.1 Níveis de segmentação de mercado
Como afirmava Kotler (2006), é imprescindível conhecer o marketing de massa para,
então, desenvolver conceitos ou teses sobre a segmentação de mercado. Em uma produção em
massa, não há uma preocupação em criar produtos com diferenciais para clientes e, sim,
estabelecer a produção de uma quantidade de produtos em escala elevada, onde os
consumidores devem exercer suas escolhas dentro dos parâmetros proporcionados pelos
produtos que foram ofertados, ou seja, sem muito poder de escolha, ou sendo a escolha
limitada.
Um exemplo da aplicação do marketing de massa, segundo Kotler (2006), pode ser
percebido quando Ford lançou o modelo de carro, o Ford-T “em qualquer cor, desde que
preto”. Com essa perspectiva da Ford pode-se evidenciar o seu pioneirismo na inserção de
veículos no mercado de massa e, como benefícios, observa-se a redução de custos por uma
escala maior de produção, bem como, a diminuição dos preços para se adquirir o produto,
uma vez que, não havia diferenciações para clientes específicos.
Contudo, embora se percebam benefícios no marketing em massa, o mesmo passa a
ser questionado no momento em que as mídias passam a ocupar um papel cada vez mais
45
significativo na vida dos consumidores. Assim, os consumidores com um maior número de
informações associadas aos produtos e serviços, desenvolvem uma concepção crítica e,
passam, desse modo, a exigir produtos com novas características e que justifiquem as suas
escolhas, no intuito de sanar suas necessidades e desejos.
É no cenário de mudança de comportamento dos consumidores em relação às novas
alternativas de ofertas no mercado de consumo que se exige que as empresas desenvolvam
estratégias que segmentam os clientes de acordo com determinadas variáveis associadas ao
mesmo, para atender de maneira mais eficaz grupos de consumidores específicos.
A estratégia de diferenciar os clientes em determinados grupos que possuem
características específicas, é denominada por Kotler (2006) de marketing de segmento e que
constitui um dos níveis da segmentação de mercado. De acordo com a sua ideia Kotler (2006,
p. 237), enfatiza que “um segmento de mercado consiste em um grande grupo de
consumidores que possuem as mesmas preferências”.
Em outro nível de segmentação identifica-se o marketing de nicho. De acordo com
Kotler (2006), o nicho pode ser identificado como sendo mais específico em relação às
necessidades dos consumidores e que através dele busca-se desenvolver uma oferta de mix de
produtos diferenciados no mercado. O marketing de nicho possibilita a criação de vantagens
competitivas que, muitas vezes, não se consegue atingir ao nível do marketing de segmento.
Kotler (2006, p. 238), afirma que “enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas”.
Pode-se inferir desse modo que, embora o marketing de nicho possibilite uma oferta,
na qual muitas vezes há um valor agregado maior pela natureza da diferenciação da mesma, o
preço tende a ser maior em decorrência disso. Contudo, os consumidores que optam, muitas
vezes, por uma diferenciação e exclusividade em relação à um determinado produto ou
serviço, os clientes aceitam até mesmo pagar um valor maior para realizar a compra.
O marketing local pode ser evidenciado como sendo outro nível de segmentação de
mercado, no qual se busca uma aproximação com os clientes abrangendo, muitas vezes, áreas
de bairros, lojas, por exemplo. De acordo com Kotler (2006), o marketing local reflete a
tendência ascendente denominada grassroots, que envolve a aproximação de atividades de
marketing e que se caracterizam como relevantes para cada consumidor.
O último nível de segmentação, denominado de customerização, indica as maneiras
que os produtos são customizados considerando as necessidades e desejos individuais de cada
46
consumidor. Essa perspectiva torna-se relevante quando os clientes desenvolvem de forma
gradativa um senso crítico maior, buscando informações em diferentes meios que lhe
proporcionem segurança ao adquirir determinado produto ou serviço. Nessa direção Kotler
(2006) afirma que “a customerização combina a customização em massa com o marketing
customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua
escolha”.
2.7.2 Tipos de segmentação
Com relação aos tipos de segmentação, Kotler (2006) propõe a divisão dos mercados
consumidores conforme quatro tipos diferentes, a saber: a segmentação geográfica, a
segmentação demográfica, a segmentação psicográfica, e a segmentação comportamental. Na
primeira delas, a segmentação geográfica, onde devem ser levadas em conta as características
inerentes aos clientes de cada região, estado, nação, cidade, bairro, dentre outras subdivisões
para, então, galgar êxito quanto às ações de marketing e de estruturação de uma organização
conforme a sua área de atuação.
Em uma segunda divisão seria a demográfica, onde o que se persegue em torno dessa
perspectiva, é a divisão do público consumidor de acordo com determinadas variáveis básicas,
como: idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, nível de instrução, raça, classe
social, dentre outras subdivisões. A sua utilização como estratégia de segmentação torna-se
importante, quando se verifica que através das variáveis básicas apresentadas para segmentar
clientes, muitas vezes, exprimem determinados gostos e desejos dos clientes em relação à
determinadas marcas.
As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de
clientes por várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos
consumidores, assim como, suas preferencias por marcas e produtos estão
frequentemente ligadas á variáveis demográficas (KOTLER, 2006, p. 246).
Ainda, conforme Kotler (2006), outra forma de segmentação é a psicográfica, que
inclui determinadas variáveis de avaliação com base na separação de consumidores em grupos
e, desse modo, observa-se o seu estilo de vida, a personalidade, e os valores dos mesmos.
Embora, no mesmo grupo, as características psicográficas podem ser discernentes entre os
consumidores.
Outra maneira de segmentar os clientes, na concepção de Kotler (2006), seria através
da segmentação comportamental que, da mesma maneira como é realizada com as outras
47
formas de segmentação, divide-se os clientes em grupos, esses compostos segundo seus
conhecimentos, atitudes, bem como, a forma comportamental de resposta associada a um
determinado produto ou serviço. A apresentação dos tipos de segmentação podem ser
verificados no Quadro 5.
Quadro 5 - Tipos de segmentação.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Segmentação geográfica
Divisão dos clientes por meio através de: região, estado, nação, cidade,
bairro, dentre outras subdivisões.
Segmentação demográfica
Divisão por meio de variáveis como: idade, sexo, tamanho da família,
renda, ocupação, nível de instrução, raça, classe social, dentre outras.
Segmentação psicográfica
Dividido conforme as seguintes variáveis: estilo de vida, personalidade,
valores, dentre outros.
Segmentação comportamental
Divisão conforme: o conhecimento, atitudes, formas de comportamento,
dentre outras.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
2.7.3 Bases para a segmentação do mercado organizacional
Conforme a ideia de Kotler (2006), as bases para segmentação dos mercados
organizacionais incluem algumas variáveis que são utilizadas para a segmentação do mercado
consumidor, podendo-se elencar: as variáveis geográficas, os benefícios procurados, bem
como, o índice de utilização. A distinção entre as diferentes bases de segmentação é que
possibilitará uma atuação eficaz, com um maior aproveitamento das oportunidades que
surgem em meio às necessidades percebidas nos clientes.
Ainda, conforme Kotler (2006), os compradores nas empresas buscam distintos grupos
de benefícios dependendo do estágio da decisão de compra em que se encontram. Para tanto,
em um primeiro estágio encontram-se os clientes potenciais que, ainda não exerceram uma
relação de compra com a empresa, mas, que tem a percepção de que a empresa deve conhecer
os seus negócios, dando-lhe explicações relevantes e de modo confiável quando acionado.
Os novatos encontram-se em um segundo estágio, que são clientes que estão buscando
um relacionamento com a empresa e que almejam ser bem atendidos nas primeiras relações
de compras estabelecidas, por meio de profissionais de vendas bem treinados e que tenham
domínio sobre os assuntos pertinentes ao produto que está sendo vendido e que possam
oferecer a solução necessária a necessidade do cliente.
Em um terceiro estágio, encontram-se os clientes sofisticados que, são altamente
críticos e estabelecem grandes exigências para a empresa vendedora, como, a customização
de produtos ou serviços, bem como, a rapidez no reparo e manutenção, quando solicitado.
48
2.7.4 Seleção do mercado alvo
Depois de verificados os segmentos de mercado que detém potencialidades que
possibilitam ser explorados, é necessário focar em qual ou quais deles se dará uma atenção
maior e, para isso, se buscará desenvolver campanhas de marketing de maneira específica,
centrada no grupo almejado de clientes.
A partir de uma concepção inicial sobre o mercado alvo, pode-se inferir através de
Kotler (2006), que há determinados critérios para uma segmentação efetiva. Conforme o autor
deve-se verificar cinco critérios que os segmentos de mercado precisam atender de modo
favorável, que são: os critérios mensuráveis, os substanciais, os acessíveis, os diferenciáveis, e
os adicionáveis.
Quanto ao critério mensuráveis, o que deve ser percebido é o tamanho, o poder de
aquisição e as características dos segmentos, que devem ser possíveis de serem mensurados.
Em relação aos substanciais, deve-se perceber se os segmentos são amplos e permitem uma
rentabilidade significativa o suficiente para que sejam atendidos. Para tanto, um segmento
deve ter um maior grupo homogêneo possível e, com isso, desenvolver um programa de
marketing eficiente para ser atingido.
Quanto ao critério, acessíveis, é preciso verificar se é realmente possível alcançar e,
atender o mercado pretendido. Quanto ao critério diferenciáveis, há uma previsibilidade de
que os segmentos são, de maneira conceitual, distintos e, desse modo, respondem de maneira
diversa uns dos outros em relação a cada elemento e programa do mix de marketing. O último
critério são os acionáveis, que é a possibilidade de desenvolver programas efetivos para atrair,
despertar a atenção dos clientes e atender os mesmos.
2.8 Comportamento do consumidor
Os consumidores são regidos por comportamentos e atitudes que os caracterizam de
maneira individualizada e única, ou seja, diante de um mesmo estímulo de consumo, cada
consumidor terá uma reação esperada sobre os atributos e funcionalidades do produto ou
serviço que lhe foi proposto. Isso decorre de características individuais de cada cliente, pois,
as reações de comportamentos são influenciadas por traços específicos de personalidade e são
moldados ao longo da vida de cada pessoa.
49
A cultura em que a pessoa esta inserida exerce papel fundamental para moldar a
personalidade, pois não se consegue uma mudança significativa em determinados hábitos de
uma pessoa que já traz consigo, por um bom tempo de sua vida, as características de uma
determinada cultura.
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre
porque cada um possui uma “caixa preta” diferente. E, nesse sentido, de acordo com
teorias psicológicas de personalidade, as pessoas são diferentes umas das outras,
sendo as motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, são
distintas para cada um (COBRA, 1997, p. 59).
Ainda, conforme o pensamento de Cobra (1997), em relação às situações de satisfação
dos consumidores, o consumidor acredita que, na aquisição de determinados produtos ou
serviços, ele está satisfazendo suas necessidades. Denota-se através disso, que os
consumidores não satisfazem as suas necessidades necessariamente por fatores percebidos
pelos mesmos, mas, em muitas das oportunidades, ao nível do consciente.
Para compreender algumas condições que levam os consumidores agirem sob
determinadas circunstâncias de distintas formas e haver diferenças significativas entre o
comportamento de cada consumidor em relação a uma mesma situação de consumo em que o
mesmo é submetido, Churchill e Peter (2000), expõe em seu livro a pirâmide das necessidades
de Maslow, que pode ser observada através da Figura 1. Por meio desta, observa-se que o que
motiva e orienta as pessoas a agir de determinado modo, são as necessidades ainda não
satisfeitas, onde as pessoas buscam, em princípio, satisfazer as necessidades básicas antes de
se sentirem-se no ímpeto de satisfazer outras.
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow.
Fonte: Churchill e Peter (2000).
50
Conforme Maslow (apud CHURCHILL e PETER, 2000), em relação às necessidades
fisiológicas que, conforme a pirâmide, seriam as primeiras necessidades a serem satisfeitas,
abrange desde aspectos ligados à alimentação, o descanso físico, o conforto, o bem estar, as
atividades de lazer desenvolvidas, dentre outras. E, para que outra necessidade torne-se mais
latente, é preciso que essa seja satisfeita.
Em relação à segunda necessidade, a segurança, Maslow (apud CHURCHILL e
PETER, 2000), enfatiza que a mesma envolve a perspectiva de estar amparado, seja no
trabalho, em casa, ou em outros locais. Envolve aspectos relacionados à remuneração e à
estabilidade que se tem, e que gera a sensação de proteção.
A terceira necessidade, ou seja, o aspecto afetivo-social, Maslow (apud CHURCHILL
e PETER, 2000) destaca que trata da relação que é estabelecida com as pessoas próximas,
seus colegas de trabalho, superiores, familiares, dentre outros. É a necessidade de desenvolver
a interação com pessoas.
No pensamento de Maslow (apud CHURCHILL e PETER, 2000), a quarta
necessidade, refere-se à autoestima, que é a necessidade de perceber que as outras pessoas
estão gostando dela, a realização pessoal, as promoções, os elogios, e a responsabilidade por
resultados.
A quinta necessidade, conforme o modo de pensar de Maslow (apud CHURCHILL e
PETER, 2000), é a auto realização, que envolve a realização de desafios mais complexos,
abrangendo também a criatividade na realização dos trabalhos propostos, bem como a
autonomia para o desempenho das funções que lhe são confiadas. Envolve, também, a
participação da pessoa na tomada de decisões.
Conforme Froemming et al (2009), o estudo associado ao comportamento do
consumidor está focalizado em aspectos ligados às diferenças individuais e nas tomadas de
decisões realizadas por cada consumidor, temática que mostra-se relevante por enfatizar as
possibilidades de comunicação com segmentos menores de consumidores. Nesse sentido, é
importante frisar, o estudo das influências culturais, étnicas e de classe social, que não
somente afetam os indivíduos para tomarem suas decisões de consumo, como, também,
subsidiam a formação de uma base para o desenvolvimento das estratégias de segmentação de
grandes grupos de indivíduos.
A partir da análise do comportamento dos consumidores, Kotler (2006), propõe que as
organizações que agem de forma inteligente procurem entender de forma completa, todo
51
processo que envolve a decisão de compra dos clientes, e isso engloba desde o conhecimento
do produto e as experiências associadas a sua utilização, os motivos que levaram a escolha,
bem como a inutilização do mesmo. Nessa direção, Kotler (2006) elucida esses processos
psicológicos básicos, que servem de referência para a explicação de que forma os
consumidores tomam suas decisões de compras. São cinco etapas que envolvem o processo de
decisão de compra.
Primeiramente, trata-se do reconhecimento do problema que é, em princípio, o início
do processo de compra, que começa com a identificação de alguma necessidade ou, até
mesmo, de um problema. É preciso o conhecimento sobre as circunstâncias que desenvolvem
determinada necessidade, coletando informações sobre os consumidores para, então,
desenvolver estratégias de marketing que incitem a vontade do consumidor em adquirir
determinado produto ou serviço.
Uma segunda etapa é a busca de informações. Nesse estágio, o consumidor tende a
buscar informações sobre o produto ou serviço, essa busca pode estar associada a dois níveis
de interesse, sendo que, em nível de busca moderado, o consumidor tende a ser mais receptivo
as informações e, em um segundo nível ou momento de busca de informações, o mesmo age
de forma mais ativa, consultando mais fontes de pesquisa sobre o produto ou serviço que
almeja adquirir. Podem-se elencar as fontes de informações como sendo: pessoais,
comerciais, públicas, e experimentais.
Em uma terceira etapa, que trata da avaliação de alternativas, é o resultado de um
processo cognitivo orientado, uma vez que, o consumidor age de maneira racional e
consciente no momento de avaliar um produto ou serviço. Os consumidores já tem em mente
um conjunto de características e benefícios que persegue no momento da compra e, é através
disso, que a atenção a determinados atributos chamam mais atenção do que outros, de maneira
precípua, aqueles que se coadunam com os benefícios que os clientes procuram.
Na quarta etapa, a decisão de compra, o cliente cria preferências em relação às marcas
de um conjunto de escolhas e, desse modo, desenvolve a intenção de comprar as de maior
preferência. Nesse sentido, a decisão envolve subetapas, sendo a decisão quanto à marca, o
revendedor, a quantidade, a ocasião, bem como, as formas de pagamento. A decisão pode ser
influenciada de forma significativa pelo risco percebido em relação aos produtos ou serviços,
o que pode adiar ou, até mesmo, rejeitar a compra.
52
E, por último, a quinta etapa, que trata do comportamento pós-compra, sendo o
momento que o consumidor busca estabelecer relações favoráveis que o levaram a adquirir
determinado produto, ou seja, o mesmo busca sentir-se bem através da relação de compra
estabelecida. O que muitas vezes, é prejudicado quando o consumidor experimenta o que é
chamado de dissonância cognitiva, quando houve opiniões ou fatos favoráveis relacionados a
outras marcas. Para isso, é necessário que a comunicação em relação ao consumidor seja no
sentido de apoiar a sua decisão, ou seja, estabelecendo avaliações que corroborem e ajudem o
consumidor a sentir a sensação de que realizou a escolha certa, onde a satisfação do mesmo
irá refletir e influenciar no seu comportamento subsequente.
Na Figura 2, é explicitado de maneira sucinta o processo de compra do consumidor
proposto por Kotler (1998).
Figura 2 - Processo de compra do consumidor.
Fonte: Kotler (1998).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (apud BIASOTTO, 2010), o processo de
tomada de decisão do consumidor sofre influências e é moldada por vários fatores e
determinantes, que podem ser agrupados em três categorias distintas: diferenças individuais,
influências ambientais, e processos psicológicos. Nesse sentido, as diferenças individuais
possuem subcategorias que apresentam determinadas características que influenciam de
maneira importante o comportamento do consumidor.
Primeiramente, conforme a concepção de Engel, Blackwell e Miniard (apud
BIASOTTO, 2010), salientam-se os recursos do consumidor, ou seja, cada pessoa possui três
recursos para cada situação de tomada de decisão: tempo, dinheiro, e capacidades associadas à
forma de recepção e o processamento das informações. Outra característica importante é o
conhecimento, que é armazenado na mente do consumidor e que poderá ser utilizado
frequentemente no momento da tomada de decisão.
Ainda, conforme Engel, Blackwell e Miniard (apud BIASOTTO, 2010), podem ser
citadas as atitudes as quais são estabelecidas em relação a uma dada marca ou produto. As
atitudes são importantes, pois, “moldam” um modo de agir futuro de um consumidor no
53
momento de adquirir um produto e, assim, torna-se, pois, difícil de mudar o seu modo de
pensar.
Também, conforme Engel, Blackwell e Miniard (apud BIASOTTO, 2010), a
motivação, que está relacionada às necessidades, os desejos, e os motivos que afetam de
maneira significativa todas as fases do processo decisório. A personalidade, os valores e o
estilo de vida, são valores, crenças, hábitos, aspirações e percepções individuais que
caracterizam um segmento de mercado em particular.
Além disso, pode-se verificar através do pensamento de Engel, Blackwell e Miniard
(apud BIASOTTO, 2010), influências ambientais importantes, e que afetam o processo
decisório. A cultura, que é composta por sentimentos associados à determinados valores,
crenças, concepções, ideologias, artefatos, além de outros símbolos, que são inerentes a cada
indivíduo e que varia dentre os mais diversos povos que compõe a sociedade. A cultura é
algo, muitas vezes, difícil de mudar, pois, a mesma é moldada continuamente no decorrer da
vida e assim vai sendo sedimentada.
A classe social de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (apud BIASOTTO, 2010),
é outra influência ambiental, que é a subdivisão de indivíduos em sociedade, conforme seus
dados socioeconômicos, que variam de um intervalo de baixa à altas rendas. Os indivíduos
que compõe uma determinada classe social compartilham de determinados valores, interesses
e comportamentos comuns.
A influência pessoal, conforme a ideia de Engel, Blackwell e Miniard (apud
BIASOTTO, 2010), denota que estamos subordinados no momento em que nos associamos à
pessoas de maneira próxima. A família, com quem estamos intimamente ligados e, de maneira
contínua, sofremos a sua relação nas nossas decisões, já que, é uma unidade primária de
decisão, e temos uma primeira impressão sobre determinado produto, em muitos casos que
envolvem a decisão de escolha.
Por último, como observa Engel, Blackwell e Miniard (apud BIASOTTO, 2010), a
influência da situação. As pessoas se adaptam de maneira contínua e, muitas vezes,
imprevisível, sob uma nova situação que é lhe imposta. Essa mudança de comportamento é
normal frente a uma nova perspectiva de escolha que surge, pois, faz com que o consumidor
reflita melhor sobre a situação e busque a melhor forma de decisão para si no momento de
escolha.
54
2.9 Franchising
Como já exposto por Las Casas (1991), o futuro do setor varejista dependeria de forma
precípua, do desempenho de algumas atividades e, dentre elas, a utilização de franquias como
forma de crescimento no mercado por empresas varejistas.
Diante disso, Las Casas (1991) conceituou o que seria uma franquia. Para ele, o
sistema de franqueamento como um todo é contido no termo franquia, podendo ser de três
formas básicas. Primeiro, poderia ser apenas uma forma de autorização para o uso de uma
marca. Nesse sentido, a empresa comercializa produtos na forma de licenciamento. Outra
possibilidade, seriam negócios que se utilizam também da marca de outros e que, pode ser
afixada na fachada de lojas, mesmo representando apenas um aspecto adicional nas vendas,
sendo, então, uma espécie de franquia de distribuição. Há, também, casos em que ocorre a
transferência de uma tecnologia que envolve a implementação, a administração e a
operacionalização de negócios. Em relação a esses casos, são transferidos verdadeiros
sistemas.
Em suma, conforme Las Casas (1991), uma franquia tem uma natureza jurídica cujo
contrato envolve uma prestação de serviços e uma distribuição de determinados produtos
segundo normas convencionadas.
Já, para Levi e Weitz (2000), os mesmos trazem a ideia de que franchising trata-se de
um acordo contratual entre um franqueador e um franqueado que possibilita que o franqueado
realize a sua operação em um ponto de venda do varejo utilizando o nome e o formato
desenvolvido
e
mantido
pelo
franqueador.
Os
autores
salientam
também
que,
aproximadamente um terço das vendas realizadas em todo mercado varejista dos Estados
Unidos é através de franqueados.
Ainda, conforme Levi e Weitz (2000), em um contrato de franchising, o franqueado
realiza o pagamento de uma quantia total e, também, de royalties sobre as vendas devido ao
direito de operar uma loja em um local específico. A operação do PDV deve seguir também
regras impostas pelo franqueador. Mas, para isso, o franqueador disponibiliza assistência para
definir uma localização adequada para a construção da loja, na criação de produtos ou
serviços a serem comercializados, bem como, fornece também o treinamento gerencial, de
equipes e a publicidade necessária. E, para a manutenção da reputação do franqueador, o
mesmo verifica se todos os seus PDV oferecem a mesma qualidade de produtos ou serviços.
55
Quando se pensa de forma segmentada o setor varejista, informações importantes
podem ser observadas no segmento de vestuário no Brasil. Conforme relatório divulgado no
próprio site da Associação Brasileira de Franchising (ABF), se verificado o período de 2001 a
2013, o número de unidades próprias somadas às franqueadas, evoluiu de 2.734 para 7.818.
São números que exemplificam, atualmente, a atratividade no segmento de franchising de
vestuário no Brasil.
56
3. METODOLOGIA
Os procedimentos metodológicos a serem utilizados em uma pesquisa possuem uma
importância decisiva para a construção de um trabalho com excelência, uma vez que, a correta
metodologia escolhida servirá de base para a qualidade dos dados a serem coletados e
analisados. Outro aspecto de relevância para garantir resultados confiáveis é o planejamento.
Tudo o que será realizado em uma pesquisa deve ser planejado de modo que suas etapas se
desenvolvam sem riscos e surpresas indesejáveis.
Nesta seção foram definidas as dimensões que levarão a um adequado método de
planejamento e desenvolvimento da pesquisa. Este capítulo discute os aspectos da
classificação da pesquisa, dos sujeitos de pesquisa e universo amostral, dos procedimentos de
coleta, de análise, de interpretação e de sistematização dos dados.
3.1 Classificação da pesquisa
Quando se pensa em classificar uma pesquisa, surgem várias possibilidades, por meio
de métodos, abordagens, tipos, procedimentos técnicos e estratégias, idealizadas por
estudiosos e pesquisadores, com o propósito de apoiar investigações orientadas para a solução
de questões e problemas de pesquisas e, até mesmo, realizar novos avanços em
conhecimentos.
No que se refere à forma de classificar o estudo, é possível verificar diferentes tipos de
pesquisa, e que podem ser classificadas de diferentes formas, como: pesquisa quanto à
natureza, quanto à abordagem, quanto aos objetivos e, em relação aos seus procedimentos
técnicos.
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza
Conforme Zamberlan et al (2009), na pesquisa quanto à natureza, essa pode ser
subdividida em duas formas, pesquisa básica e pesquisa aplicada. Na pesquisa básica, o
intuito é de majorar ou, então, formular novos conhecimentos, tentar hipóteses, construir
teorias e, desse modo, até mesmo, verificar uma aplicabilidade prática no futuro, com
utilidade para o avanço da ciência. Envolve verdades e interesses universais.
57
Na pesquisa aplicada, o objetivo é gerar conhecimentos para a aplicação prática,
orientados para a solução de problemas específicos da realidade. Nesse sentido, envolve
verdades e interesses locais. O princípio das questões de pesquisa está centrado em problemas
e preocupações das pessoas e, o objetivo é construir soluções potenciais para os problemas
humanos. É uma pesquisa que busca a discussão de problemas empregando, para tanto, um
referencial teórico de determinada área de conhecimento e, então, apresentar soluções
alternativas.
Verificadas as subdivisões, em relação à sua natureza, a presente pesquisa pode ser
denominada de pesquisa aplicada, pois sugestões propostas no trabalho poderão ser postas em
prática, como pode ser evidenciado através do objetivo específico de nº 5 (cinco) desse
trabalho, em que, se necessário, novas sugestões de estratégias de relacionamento serão
propostas a empresa.
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem
Ainda, de acordo com Zamberlan et al (2009), na perspectiva de abordagem de
investigação, alguns autores como, Minayo (1994), Gil (1999), Silva e Menezes (2001),
Oliveira (1997), e Richardson et al (1989), classificam uma pesquisa em relação a sua
abordagem em duas subdivisões, que são pesquisa quantitativa e qualitativa.
No que tange a pesquisa quantitativa, na visão de Oliveira (1997), a pesquisa pode ser
utilizada no intuito de quantificar opiniões, dados, sob a forma de busca de informações, bem
como, a utilização de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples, como
porcentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de utilização de maneira mais
sofisticada, citando, para isso, o coeficiente de correlação, análise de regressão, dentre outras
possíveis. É muito usado na construção de pesquisas descritivas, na qual se almeja descobrir e
classificar a relação entre variáveis, bem como, na investigação da relação de causalidade
coexistente entre os fenômenos: causa e efeito.
No que concerne à pesquisa qualitativa, Oliveira (1997), expõe que a mesma é
justificada através da exposição de formas adequadas para a compreensão da relação de causa
e efeito em relação ao fenômeno, para consequentemente chegar à sua veracidade e razão. As
pesquisas que se utilizam da forma de abordagem qualitativa detém a facilidade de poder
descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de
certas variáveis, bem como, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados
58
por grupos sociais, demonstrar contribuições no processo de mudança, criação ou formação
de opiniões de determinado grupo e permitir, em um maior nível de complexidade, a
compreensão das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos.
Desse modo, em relação à abordagem, o presente estudo se trata de uma pesquisa
quantitativa, pois são quantificados dados, opiniões, e avaliado determinadas variáveis
associadas ao estudo, como o perfil dos clientes da loja Tevah de Ijuí/RS, em que foram
quantificados dados sobre gênero, faixa etária, estado civil, escolaridade, ocupação, renda e
tempo em que é cliente da loja Tevah. É também qualitativa, pois tem o objetivo de descrever
hipóteses e problemas, no intuito de se chegar à compreensão necessária sobre o estudo. É
descrito o comportamento de consumo dos clientes da loja Tevah, as estratégias de
relacionamento adotadas pela loja, bem como, a percepção dos clientes em relação à estas.
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos
Na concepção de Santos (apud ZAMBERLAN et al, 2009, p. 95), as pesquisas podem
ser classificadas quanto aos objetivos, “e, se baseia no grau de aproximação e no nível
conceitual do pesquisador em relação ao fenômeno estudado”. Nessa pesquisa, existem ainda
três subdivisões, sendo: exploratória, descritiva, e explicativa.
Conforme Zamberlan et al (2009), na pesquisa exploratória, o objetivo
é
a
investigação sobre determinada situação, com o propósito da busca de uma maior
familiaridade e proximidade com o assunto abordado, fato, ou mesmo, um fenômeno, na
perspectiva de uma maior compreensão a respeito dele. Por apresentar natureza de sondagem,
possui grande utilidade em áreas nas quais ainda há poucos conhecimentos acumulados e
sistematizados e, desse modo, possibilita o aperfeiçoamento de ideias que fazem com que o
pesquisador possa expor de maneira mais precisa o problema.
Para Vergara (2007), a investigação de forma exploratória é desenvolvida em uma
determinada área em que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por possuir uma
natureza de sondagem, esta investigação não comporta hipóteses, embora, as mesmas poderão
aparecer durante o processo da pesquisa ou ao final da mesma.
Quando se pensa no desenvolvimento de uma pesquisa exploratória, remete-se ao
pensamento de que há um ou mais problemas a serem solucionados e, nessa perspectiva de
pesquisa, é possível à realização de várias inferências que, por sua vez, possibilitam o
59
levantamento de possibilidades ou hipóteses que auxiliaram na resolução do problema. Por
conseguinte, o seu desenvolvimento é de relativa facilidade e, ao mesmo tempo, possui
grande flexibilidade para sua aplicação.
As pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com
o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se
dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou
a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo
que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado
(GIL, 2002, p. 41).
A pesquisa descritiva, conforme Zamberlan et al (2009), é quando se visa identificar,
expor e descrever fatos ou fenômenos em relação à determinada realidade que se estuda,
características de um determinado grupo, comunidade, população ou contexto social ou, até
mesmo, estabelecer relações entre determinadas variáveis.
De acordo com a concepção de Gil (2002), as pesquisas descritivas têm como
propósito precípuo, descrever características de uma determinada população ou fenômeno,
bem como, o estabelecimento de relações entre variáveis. As características mais importantes
encontram-se na utilização de procedimentos padronizados de coleta de dados, como, o
questionário e a observação de maneira sistêmica.
Já, a pesquisa explicativa, no entendimento de Zamberlan et al (2009), se mostra mais
complexa do que as pesquisas anteriormente tratadas, e pode ser a continuação de uma
descritiva. Ela tem o propósito de identificar fatores que são determinantes, ou que exercem a
contribuição para a ocorrência de certos fenômenos. Tem a perspectiva também de aprofundar
o conhecimento da realidade ao explicar e analisar as causas de determinados fenômenos.
Quanto aos objetivos, o presente estudo trata de uma pesquisa exploratória, com o
propósito investigativo sobre o tema abordado, estabelecendo uma maior compreensão sobre
o comportamento dos consumidores da loja Tevah de Ijuí/RS, bem como, as estratégias de
relacionamento que a loja utiliza com seus clientes e a percepção dos seus clientes em relação
às estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa. Também se constitui em uma
pesquisa descritiva, pois visa descrever características de uma determinada população,
fenômeno ou, relações entre variáveis, o que é o caso deste estudo, que é descrito as
características de gênero, faixa etária, estado civil, escolaridade, ocupação, renda, e o tempo
em que é cliente da loja Tevah.
60
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos
Na opinião de Zamberlan et al (2009), uma pesquisa também pode ser classificada de
acordo com seus procedimentos técnicos, mas, conforme alguns autores também pode variar a
forma como classificam as pesquisas, a exemplo de Santos (1999), que a define como
procedimentos de coleta, Gil (2002), como propriamente sendo procedimentos técnicos e,
para Machado (2007), como estratégias de pesquisa.
Nesse sentido, pode-se observar a presença de vários procedimentos técnicos, ou
estratégias de pesquisa, como: a pesquisa bibliográfica, documental, experimental, ex-post
facto, levantamento (survey), laboratório, pesquisa de campo, pesquisa participante, pesquisa
ação, estudo de caso, e de observação.
A pesquisa bibliográfica, conforme Marconi e Lakatos (apud ZAMBERLAN et al,
2009), envolve todo o referencial que já está disponível e tornado público em relação ao
assunto abordado, podendo-se citar: publicações avulsas, jornais, revistas, livros, pesquisas
anteriores, monografias, teses, além de outros materiais relacionados ao assunto.
A pesquisa documental, de acordo com Gil (apud ZAMBERLAN et al, 2009), é a
busca de dados em documentos, ou materiais que não foram analisados anteriormente mas,
pela questão, bem como os objetivos da pesquisa, podem apresentar valor científico.
Em relação à pesquisa experimental, através do entendimento de Gil (apud
ZAMBERLAN et al, 2009), como a própria termologia sugere, trata-se de um experimento,
ou seja, se determina um objeto de estudo e, do mesmo modo, as variáveis capazes de
influenciar de alguma maneira, as formas de exercer o controle, e a observação dos efeitos
que as variáveis produzem no objeto.
No que se refere à pesquisa ex-post facto, na concepção de Gil (apud ZAMBERLAN
et al, 2009), é quando realiza-se um determinado “experimento”, após o acontecimento de um
determinado fato, tendo como propósito básico o mesmo que na pesquisa experimental, que é
a verificação da existência de relações entre variáveis, contudo, sem exercer o controle sobre
a variável dependente.
Já, a pesquisa de levantamento (survey), segundo as ideias de Gil (apud
ZAMBERLAN et al, 2009), expressam que a mesma se trata de uma sondagem sobre a
opinião pública em relação a um determinado tema em estudo. Possui característica de
realizar uma interrogação direta em relação aos comportamentos de pessoas cujo
61
comportamento se deseja mensurar. É realizado basicamente um levantamento de um grande
número de informações através da solicitação de informações a um grupo significativo de
pessoa em relação ao problema estudado. Depois, por meio de uma análise quantitativa, são
obtidas as conclusões sobre os dados anteriormente coletados.
Na pesquisa de laboratório, Vergara (apud ZAMBERLAN et al, 2009), salienta que a
pesquisa é realizada em um determinado local, que não é no próprio campo, algo que seria
difícil de se realizar, como por exemplo, em uma sala de computadores.
Em relação à pesquisa de campo, Gil (apud ZAMBERLAN et al, 2009), expressa que
é uma metodologia de pesquisa que visa muito mais o aprofundamento das questões propostas
do que até mesmo a distribuição das características da população, conforme certas variáveis.
Além disso, proporciona maior flexibilidade, e possibilita que no decorrer da pesquisa os seus
objetivos sejam reformulados. É desenvolvido no local em que ocorrem os fenômenos, por
meio de técnicas de observação direta.
No que concerne a pesquisa participante, Gil (apud ZAMBERLAN et al, 2009),
entende como sendo uma pesquisa em que ocorre a interação entre os pesquisadores e os
membros das situações que são investigadas.
A pesquisa ação, através do entendimento de Thiollent (apud ZAMBERLAN et al,
2009), é realizada através de uma base empírica que é criada e realizada por meio de uma
relação de estreita associação com uma ação ou com a resolução de um problema coletivo, no
qual, pesquisadores e participantes que representam a situação ou, o problema, estabelecem
um envolvimento de cooperação e participativo.
Outro procedimento técnico, ou estratégia de pesquisa, diz respeito ao estudo de caso
que, na concepção de Yin (apud ZAMBERLAN et al, 2009), trata-se de uma pesquisa
empírica, por meio da qual é realizada uma investigação empírica sobre um fenômeno
contemporâneo inserido dentro de um contexto da vida real e, de modo ainda mais especial,
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não apresentam uma definição de maneira
clara.
Também, pode-se salientar o procedimento técnico de observação que, na visão de
Fachin (apud ZAMBERLAN et al, 2009), está associado a procedimentos de natureza
sensorial, com o propósito de captar os aspectos (fatos), essenciais e acidentais de um
determinado fenômeno relacionado ao contexto empírico.
62
Por buscar embasamento teórico para o estudo, apoiando-se em materiais publicados,
em distintos meios e áreas do conhecimento humano, e os utilizando como fonte, é possível
definir a pesquisa sobre o presente estudo, como bibliográfica, pois foram buscados
embasamentos teóricos em vários livros na biblioteca e, também, em apostilas e livros em
meios digitais, que tratavam de marketing, marketing no varejo, marketing de relacionamento,
marketing de relacionamento no setor varejista, definições de estratégia, segmentação de
mercado, comportamento do consumidor e franquias.
O estudo também se utiliza da pesquisa documental, uma vez que, foram utilizados
determinados materiais e documentos que denotam valor científico para a pesquisa, que nesse
caso, foi o site da loja Tevah na internet, que auxiliou na busca dos dados sobre a sua história.
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral
Em relação aos sujeitos da pesquisa, a partir da definição dos objetivos específicos do
presente estudo, pode-se definir o que se deseja conhecer, e o sujeito indicado para o
fornecimento das respostas necessárias para o estudo. O Quadro 6 expõe, de forma
sintetizada, a relação entre os objetivos do trabalho e os sujeitos da pesquisa.
Quadro 6 - Sujeitos da pesquisa x objetivos específicos.
SUJEITOS DA PESQUISA X OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Sujeitos da Pesquisa
Objetivos Específicos
Clientes
Conhecer o comportamento do consumidor da loja Tevah de Ijuí.
Gestor
Conhecer as estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah
de Ijuí.
Clientes
Identificar a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento
utilizadas pela loja Tevah de Ijuí.
Gestor e clientes
Propor ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades e
emitir um posicionamento sobre as que apresentam potencialidades.
Gestor e clientes
Propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento com clientes na loja
Tevah de Ijuí.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Como se observa no Quadro 6, o conhecimento das estratégias de relacionamento com
os clientes da loja Tevah de Ijuí, foi possível por meio de uma entrevista aplicada ao gestor da
loja de Ijuí/RS, sendo esse o sujeito envolvido na busca dos dados.
Em relação ao objetivo pretendido de conhecer o comportamento dos clientes da loja
Tevah de Ijuí, o mesmo tornou-se possível pelo emprego de uma entrevista aos clientes, sendo
63
esses, os sujeitos da pesquisa responsáveis pelo fornecimento dos dados. Quanto ao objetivo
de identificar a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento utilizadas pela
loja Tevah de Ijuí, esse também foi possível através da aplicação de uma entrevista aos
clientes da loja, sendo os mesmos os sujeitos da pesquisa.
Já, quanto aos seguintes objetivos: propor ajustes nas estratégias de relacionamento
que apresentam fragilidades, e parecer sobre as que apresentam potencialidades; propor, se
possível, novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí, os mesmos
foram possibilitados por meio de entrevista realizada com os clientes da loja, bem como o
gestor da mesma, sendo os mesmos também sujeitos da pesquisa envolvidos.
Conforme Malhotra (2001), as técnicas amostrais podem possuir duas classificações
distintas, sendo elas: probabilística e não probabilística. Em cada uma das classificações,
ainda existem outros grupos de técnicas que designam modos diferentes de amostragem.
Diante disso, para Malhotra (2001, p. 305), a amostra probabilística trata de “um
processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser
incluído na amostra”. Já, a amostra não probabilística, é uma “técnica de amostragem que não
utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador”.
Na concepção de Malhotra (2001), em relação às técnicas de amostragem não
probabilística, podem ser citadas as seguintes: amostragem por conveniência, por julgamento,
por quotas, e por tipo bola-de-neve. Na amostragem por conveniência, ela visa à obtenção de
uma amostra de elementos chamados convenientes, em que a opção pela seleção das unidades
amostrais é deixada sob a responsabilidade do entrevistador. Na amostragem por julgamento,
a mesma é realizada através da seleção de elementos de uma população por meio de um
critério de julgamento atribuído pelo próprio pesquisador.
Em relação à amostragem por quotas, a mesma trata de uma amostra de julgamento
por meio de dois estágios. No primeiro estágio, são desenvolvidas categorias ou quotas de
controle dos elementos de uma população. E, no segundo estágio, são selecionados elementos
da amostra embasados na conveniência ou no julgamento.
E, a última amostragem não probabilística, a tipo bola-de-neve, se trata de um grupo
inicial de entrevistados que é selecionado de forma aleatória. A partir disso, são selecionados
entrevistados subsequentes, por meio de informações fornecidas pelos entrevistados iniciais.
64
Por outro lado, com relação à amostragem probabilística, a mesma pode ser
subdividida em: amostragem aleatória simples, sistemática, estratificada, e por conglomerado.
Na amostragem probabilística aleatória simples, cada elemento da população possui a
probabilidade mensurada e igual de seleção. Desse modo, cada elemento é selecionado,
independente de qualquer outro, e a amostra é obtida de um arcabouço amostral por um
processo aleatório.
Em relação à amostragem sistemática, a mesma é escolhida através da seleção de um
ponto de partida aleatório, em que se toma cada i-ésimo elemento de modo sucessivo do
arcabouço amostral.
Na amostragem estratificada, essa passa por um processo composto por dois estágios
para a divisão da população em subpopulações ou extratos. Assim, são escolhidos elementos
de cada extrato por meio de um processo aleatório.
No que se refere à amostragem por conglomerado, primariamente a população é
dividida
em
subpopulações
mutuamente
excludentes
e
coletivamente
exaustivas,
caracterizados como conglomerados. É escolhida então, uma amostra aleatória de
conglomerados embasados por uma técnica de amostragem probabilística, tal como
amostragem aleatória simples. E para cada conglomerado que foi selecionado, são inclusos na
amostra os elementos em sua totalidade ou, então, extraídos de modo probabilístico uma
amostra de elementos.
Em relação ao presente estudo, pode-se considerar como uma amostra nãoprobabilística por julgamento, onde os clientes foram indicados pelo gestor da empresa de
acordo com o grau de fidelidade dos mesmos à loja.
3.3 Coleta de dados
Conforme Zamberlan et al (2009), há várias formas para se realizar a coleta de dados
para uma pesquisa. Dentre eles, destacam-se: a técnica de levantamento ou survey,
observação, entrevistas tipo grupos de foco (focus group), entrevista em profundidade,
técnicas projetivas, escalas de mensuração e questionário. Muitas vezes, as técnicas
evidenciadas precisam ser complementares entre si, e não excludentes.
65
Para Zamberlan et al (2009), os questionários de levantamento podem ser
apresentados de quatro maneiras importantes: entrevista pessoal, entrevistas telefônicas,
entrevistas pelo correio e, também, eletrônicas.
Na entrevista pessoal, há um contato direto entre o entrevistador e o entrevistado, e o
ambiente escolhido para isso torna-se um fator importante para o processo de coleta de dados.
É uma das formas mais morosa de coleta de dados, mas, ao mesmo tempo, permite uma maior
quantidade de dados. Em entrevistas por telefone, o contato é apenas verbal, o ambiente
influencia de maneira pouco importante no processo de coleta de dados, com uma baixa
quantidade de dados coletados.
Em levantamentos por meio do correio, o questionário é enviado pelo correio, sem
contato algum entre entrevistador e entrevistado, e o ambiente não influencia no processo,
sendo também uma forma mais econômica, em termos de valores monetários, para coleta de
dados, com baixo índice de retorno, mas com uma possibilidade de coleta de grande
quantidade de dados. Em levantamentos eletrônicos, o questionário é enviado por e mail, ou o
respondente é convidado a acessar um site específico para o preenchimento dos dados,
também sem sofrer influencia do ambiente sobre o processo, apresentando um baixo custo,
porém, com baixo índice de retorno.
Em relação ao método de observação, Zamberlan et al (2009), salienta que o mesmo
envolve o registro de modo sistemático de padrões de comportamentos observados em relação
às pessoas, aos objetos e aos eventos, com o propósito de obter informações sobre um
fenômeno de interesse. Não há interrogação das pessoas pelas quais se está observando, nem
há comunicação com elas. As informações podem ser registradas assim que os eventos vão
ocorrendo, ou a partir de eventos que já passaram.
Para Zamberlan et al (2009), em relação ao método de entrevistas tipo grupos de foco
(focus group), esse pode ser realizado com o auxílio de um moderador treinado, através de
uma forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de respondentes. O objetivo
precípuo do focus group é obter uma visão mais aprofundada acerca de problemas
relacionados ao interesse do pesquisador, com o auxílio de um grupo de pessoas do mercadoalvo, discorrendo sobre os problemas relacionados.
Já, no método de entrevistas em profundidade, Zamberlan et al (2009) destaca que o
objetivo é buscar dados qualitativos para a pesquisa. Trata-se de uma entrevista não
estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é entrevistado de cada vez, por um
66
entrevistador que possua um treinamento elevado, com o fito de descobrir motivações,
crenças, atitudes, e sensações que envolvem algum assunto de interesse do pesquisador.
Em relação às técnicas projetivas, Zamberlan et al (2009) sinaliza que trata-se de uma
forma não estruturada, indireta, de perguntar, que instiga os entrevistados a projetarem suas
motivações, crenças, atitudes, ou demais sensações subjacentes relacionados aos problemas
em estudo.
Outra técnica é o questionário que, para Malhotra (apud ZAMBERLAN et al, 2009),
trata-se de um conjunto de formal de perguntas que são realizadas, com o objetivo de obter
informações dos entrevistados. Para Zamberlan et al (2009), um bom questionário precisa
fornecer dados capazes de proporcionar o atingimento dos objetivos específicos propostos
para a pesquisa.
O instrumento utilizado para a coleta de dados da pesquisa referente ao presente
estudo foi um roteiro de entrevista aplicado a 30 clientes, conforme o apêndice A, e um
roteiro de entrevista aplicado ao gestor da loja Tevah de Ijuí/RS, de acordo com o apêndice B.
A aplicação dos roteiros de entrevistas ocorreram no período de 10 de julho a 10 de agosto de
2014.
Ainda, tendo por base as ideias de Gil (apud ZAMBERLAN et al, 2009), enfatiza-se
que a entrevista trata-se de uma técnica através do qual o investigador se apresenta para o
investigado e realiza algumas perguntas para o mesmo, com o fito de levantar dados, sendo
uma espécie de fórmula de diálogo assimétrico, por meio da qual, uma das partes almeja
coletar dados e a outra se apresenta como a fonte de informações para isso.
3.4 Análise e interpretação dos dados
Posteriormente à coleta dos dados, foi realizada a análise e a interpretação dos mesmos
com o objetivo de responder a questão de estudo. Os dados referentes à entrevista com o
gestor da loja Tevah foram coletados através de uma gravação em áudio e, após, houve a
transcrição dos mesmos para a forma de texto. A partir disso, as estratégias apresentadas pelo
gestor foram divididas em tópicos, criando se um tópico específico para cada uma, de modo a
explicar o funcionamento destas.
Com relação aos dados sobre a entrevista com os clientes, os mesmos foram coletados
por meio de entrevista, sendo que as respostas aos questionamentos realizados foram
67
respondidas no próprio roteiro de entrevista e, após, realizou-se a transcrição das mesmas para
outro documento, alocando-se as respostas referentes ao comportamento dos consumidores da
loja Tevah em uma parte e, na outra, foram transcritos os dados sobre a percepção dos clientes
da loja Tevah em relação às estratégias de relacionamento utilizadas pela loja. Posteriormente,
realizou-se a criação de algumas tabelas e, nessas, foram compiladas as respostas que
apresentavam maior incidência referente aos questionamentos realizados durante a entrevista
com os clientes, onde se buscou alocar as respostas mais corriqueiras e as que apresentaram
maior semelhança entre os clientes entrevistados.
Para Marconi e Lakatos (2011), os dados que são buscados através de pesquisa, são
apresentados de maneira “bruta”, ou seja, devendo desse modo, utilizar métodos estatísticos
para a sua organização, análise e entendimento. Desse modo, a estatística é tida como um
instrumento extremamente relevante na perspectiva da análise e interpretação dos dados que,
muitas vezes, torna-se complicado se considerados sob a visão global de uma quantidade
significativa de dados.
68
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo apresenta, primeiramente, a caracterização da organização estudada.
Após, explicita-se a análise do perfil dos clientes da loja Tevah de Ijuí/RS. Em seguida, o
comportamento do consumidor da loja Tevah. Depois, as estratégias de relacionamento com
clientes adotadas pela loja Tevah, seguido da percepção dos clientes acerca das estratégias de
relacionamento adotadas pela loja. Na sequência, apresentam-se os ajustes nas estratégias de
relacionamento que possuem fragilidades e a emissão de um parecer sobre as que apresentam
potencialidades. Também, são expostas as proposições de novas estratégias de relacionamento
com clientes na loja Tevah e, por último, a conclusão sobre o trabalho realizado.
4.1 Caracterização da organização
As lojas Tevah são a maior rede de lojas de moda masculina do sul do Brasil e a única
de moda masculina a possuir o Selo de Excelência em Franchising da ABF, com 52 anos de
liderança no mercado, sendo top of mind em todas as pesquisas conforme dados do site da
loja.
A fundação/inauguração da loja no município de Ijuí/RS foi em 1º de julho de 2010,
sendo que o proprietário já trabalhava, aproximadamente, há dez anos nas lojas Tevah no
município de Santa Maria. Também foi gerente das lojas Tevah nos municípios de Bagé/RS e
Criciúma/SC e, com o sonho de abrir uma loja própria decidiu por Ijuí, após um estudo sobre
o mercado local e a cidade de Ijuí como um todo, verificou um grande potencial na mesma e
na região.
Um fato marcante para a loja é a ampliação da mesma na cidade de Ijuí, construindo
um espaço exclusivo sob medida, que ainda está em fase de conclusão. Outro fato marcante
foi a inauguração de uma segunda operação, ou loja, no município de Santo Ângelo, no ano
de 2012, que foi oriunda muito do sucesso alcançado com a loja na cidade de Ijuí.
4.2 Perfil dos clientes da loja Tevah
Em relação ao perfil dos clientes da loja Tevah, foram abordadas características
inerentes ao gênero, à faixa etária, ao estado civil, à escolaridade, à ocupação, à renda e o
tempo em que é cliente da loja.
69
a) Gênero dos clientes
Em relação ao gênero dos clientes da loja Tevah, através da análise do Gráfico 1,
constatou-se a predominância de 90% de clientes do sexo masculino. Contudo, dentro da
amostra de clientes pesquisada também se observa a presença de 10% de clientes do sexo
feminino, pois algumas mulheres adquirem produtos para os seus maridos ou filhos e, em um
caso específico, a mulher adquire vestuário para ela, por meio de modelos executivos que ela
usa em seu trabalho.
Gráfico 1 - Gênero dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
b) Faixa etária dos clientes
Pela análise do Gráfico 2, observou-se uma predominância maior de clientes que se
encontram na faixa etária dos 31 aos 40 anos de idade, com um percentual de 30%. Já, para os
clientes das demais faixas etárias é praticamente igual o percentual dos que se enquadram em
cada faixa.
Gráfico 2 - Faixa etária dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
70
c) Estado civil dos clientes
Em relação ao estado civil dos clientes da loja, conforme o Gráfico 3, é importante
frisar a presença expressiva dos clientes que são casados ou que mantém uma união estável,
perfazendo um total de 80%. Os demais 20% dos clientes, se enquadram como solteiros.
Gráfico 3 - Estado civil dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
d) Escolaridade dos clientes
Através da análise do Gráfico 4, observou-se em relação à escolaridade, que a maioria
dos clientes já possui ensino superior completo, mais precisamente, 44% destes e, 30% dos
clientes possuem ensino superior incompleto. Ainda, no que diz respeito à escolaridade, 20%
dos clientes já possuem especializações, pós-graduação, mestrado ou doutorado. Dentre o
universo pesquisado, apenas 3% dos clientes possuem somente o ensino fundamental
completo e, outros 3% possuem o ensino médio completo.
Gráfico 4 - Escolaridade dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
71
e) Ocupação dos clientes
Em relação à ocupação dos clientes da loja Tevah, observa-se, conforme o Gráfico 5,
que a maior parte trabalha em empresa privada como empregado, ou seja, 47% destes. Na
sequência, 40% dos clientes são empresários, os outros 10% se enquadram como funcionários
públicos e, 3% dos clientes não exercem nenhuma função.
Gráfico 5 - Ocupação dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
f) Renda dos clientes
No que tange à renda dos clientes da empresa, conforme o Gráfico 6, a maior parte
destes possuem renda acima de 5 (cinco) salários mínimos, perfazendo um total de 57%,
seguido pelo percentual de 43%, que são os clientes que possuem renda abaixo de 5 (cinco)
salários mínimos.
Gráfico 6 - Renda dos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
72
g) Tempo em que é cliente da empresa
Com relação ao tempo em que são clientes da loja Tevah, verifica-se por meio do
Gráfico 7 que, 90% são clientes de 1 a 4 anos e, 10% são clientes da loja a menos de um ano.
Grande parte dos clientes inseridos nos 90% mantém relacionamento desde a abertura da loja
na cidade de Ijuí/RS.
Gráfico 7 - Tempo em que é cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
4.3 Comportamento do consumidor da loja Tevah
Um dos objetivos deste estudo foi conhecer o comportamento dos consumidores da
loja Tevah de Ijuí/RS, onde os seguintes elementos foram abordados: motivos para adquirir
produtos de vestuário; fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino;
fidelidade dos clientes à loja Tevah; a Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de
moda masculina; motivos para comprar em outra loja; avaliação das alternativas de lojas de
moda masculina; sensação ao adquirir produtos de vestuário; e mudanças no comportamento
de compra dos clientes.

Motivos para adquirir produtos de vestuário
Em relação aos motivos que levam os clientes da loja Tevah adquirir produtos de
vestuário, verificaram-se alguns que apresentaram maior incidência nas respostas, sendo eles:
o desejo de elevar a autoestima, o bem estar, a personalidade e a apresentação pessoal,
73
significando a presença de pensamentos semelhantes dos clientes. As respostas que
apresentaram maior incidência podem ser verificadas no Quadro 7.
Quadro 7 - Motivos para adquirir produtos de vestuário.
MOTIVOS PARA ADQUIRIR PRODUTOS DE VESTUÁRIO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 3
Em primeiro a necessidade de se vestir. Em segundo, sentir-se bem, com autoestima,
apresentação pessoal.
Cliente 9
Além de vestir-se, para me sentir bem. Representa bom gosto, autoestima e bem estar.
Cliente 11
Primeira impressão das outras pessoas, demostra personalidade, demostra que se
preocupa com aparência.
Cliente 24
Pra mim representa autoestima e bom gosto.
Cliente 29
Estilo, personalidade da pessoa, bem estar.
Fonte: elaborado pelo autor (2014).
Com base no Quadro 7 constata-se que boa parte dos clientes da loja Tevah, além de
vestirem-se, adquirem produtos de moda masculina com o objetivo de satisfazer sua
necessidade de autoestima, alcançar o bem estar com a roupa e, também, contempla a
personalidade da pessoa, ou seja, vestindo-se de determinada forma, as pessoas conseguem
externar traços de sua personalidade.
Churchill e Peter (2000) relatam que o que motiva e orienta as pessoas a agir de
determinado modo, são as necessidades ainda não satisfeitas, onde as pessoas buscam em
princípio satisfazer as necessidades básicas antes de se sentirem no ímpeto de satisfazer
outras. Os autores sinalizam que uma das necessidades a serem satisfeitas é a autoestima, que
está relacionada ao desejo das pessoas de se sentirem importantes, reconhecidas pelo que são
ou representam, e de fazer com que as outras pessoas gostem delas. Esse pensamento
corrobora a opinião de boa parte dos clientes da loja Tevah que, além de vestirem a roupa
representam a necessidade de autoestima, fazendo com que os mesmos sintam-se bem.
Conforme enfatizado por parte dos clientes, a personalidade também representa algo a
mais no momento de adquirir algum produto de vestuário, pois a roupa é capaz de auxiliar a
externar a personalidade. O modo como a pessoa se veste caracteriza a mesma, sendo possível
verificar se ela tem um estilo mais sério ou, então, despojado, se é mais tímido ou desinibido.
Várias respostas dos clientes destacaram a apresentação pessoal como sendo algo que
a roupa também representa, pois, dependendo da ocasião exige-se uma roupa diferente e que
74
seja adequada ao ambiente e, se a pessoa conseguir adequar a roupa às situações propostas,
demonstrará uma boa apresentação pessoal.

Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino
Quando perguntados sobre os fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário
masculino, o aspecto que apresentou maior relevância dentre as respostas dos clientes foi o
bom atendimento que uma loja deve oferecer. A verificação da percepção dos consumidores
pode ser observada através do Quadro 8, que expõe as respostas que apresentaram maior
recorrência.
Quadro 8 - Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino.
FATORES DECISIVOS PARA COMPRAR EM UMA LOJA DE VESTUÁRIO MASCULINO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 4
O que contribui de maneira principal é a especificidade da loja, ou seja, tratar
especificamente de moda masculina. O atendimento da loja como diferenciação.
Cliente 6
Com a disponibilidade de algumas grifes em várias lojas da região, o atendimento é o
primeiro ponto que avalio ao determinar aonde vou comprar.
Cliente 12
Atendimento diferenciado, consultoria sobre os produtos, produtos em si.
Cliente 17
O ambiente da loja em si. O atendimento da loja.
Cliente 18
Com certeza o atendimento diferenciado proporcionado em que tenham bons
atendentes e que expliquem de maneira correta não tentando empurrar o produto para
a gente. Também os produtos de qualidade e preços compatíveis.
Cliente 21
De maneira principal é o atendimento.
Cliente 26
O bom atendimento em primeiro lugar, pois, se sou mal atendido em uma
determinada loja eu já nem volto mais lá. Em segundo lugar, me deixar a vontade,
auxiliar na decisão, mas me deixar livre na escolha. O vendedor ser sincero se a roupa
ficou boa ou não. Não tentar vender a força. As marcas que a loja também tem a
oferecer e os seus produtos, se são de qualidade ou não.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Como observado, em relação ao pensamento da maioria dos consumidores, o
atendimento é um fator que contemporaneamente exerce um papel capaz de diferenciar as
lojas de vestuário masculino em um mercado concorrido. Em muitos casos, o momento da
decisão de escolha de uma loja em relação à outra, se dá pelo atendimento diferenciado e
personalizado que a loja oferece e, não por outros fatores, como o preço, por exemplo.
A concepção da importância do atendimento na conquista do cliente e a perpetuação
do seu relacionamento com uma empresa pode ser verificada pela forma de pensar de Blessa
(apud ZAMBERLAN et al, 2009). O autor cita alguns itens básicos, mas que influenciam de
75
maneira importante na hora da compra, dentre eles estão: fachadas, vitrines, arquitetura, som
ambiente, perfumes ou aromas característicos, iluminação, decoração, sinalização, aspecto e
uniformes dos funcionários, variedade de produtos, atendimento, “sorriso” dos funcionários,
estacionamento fácil, e outros.

Fidelidade dos clientes à loja Tevah
Quando os clientes foram questionados sobre a sua fidelidade em relação à loja, a
maior incidência de respostas foi de que “sim”, os mesmos são fiéis à loja de vestuário em
que são clientes. As respostas que apresentaram maior significância podem ser observadas no
Quadro 9.
Quadro 9 - Fidelidade dos clientes à loja Tevah.
FIDELIDADE DOS CLIENTES À LOJA TEVAH
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 3
Normalmente sou fiel à loja de vestuário em que sou cliente, e que sou bem
atendido. Costumo ir direto a uma loja em específico não buscando outras opções.
Busco informações específicas sobre o produto que vou comprar. A fonte de
informações que utilizo é o “boca-a-boca”, em que pergunto para as outras pessoas
sobre determinados produtos e também no atendimento presencial na loja busco
realizar perguntas associadas ao produto para o vendedor.
Cliente 6
Nos últimos anos realmente tenho sido fiel a Tevah na busca por meu vestuário.
Mas já procurei outras lojas em Ijuí, Santa Maria, Passo Fundo, cidades que
compõem minha região de vendas.
Cliente 9
Normalmente sou fiel à loja que escolho para comprar produtos de vestuário
masculino, aquela que se adequa ao meu perfil de cliente. Não costumo visitar mais
do que a loja que habitualmente vou para adquirir meus produtos de vestuário,
exceto quando da falta de algum produto que seja adequado ao que eu procuro.
Procuro privilegiar a loja de vestuário que também é cliente na minha empresa. Por
possuir um tempo disponível pequeno, já busco as informações de que preciso na
própria loja com os vendedores, não buscando muito outro meio de comunicação
para isso.
Cliente 14
Sim, sou fiel. Geralmente já vou até a loja sabendo o que eu quero, e desse modo
não visito muitas lojas, em torno de uma ou duas no máximo. Busco informações
pela própria rádio que traz informações sobre a loja e os produtos, via internet, e
também em revistas.
Cliente 16
Julgo-me fiel, apenas quando não encontro o produto em si. Sou objetivo, e vou à
busca das informações na própria loja, na vitrine, com os vendedores.
Cliente 19
Sim, geralmente vou a apenas uma loja direta, sem procurar outras. Procuro
informações diretamente na loja com os consultores.
Cliente 23
Considero-me fiel, mas compro em mais de uma loja, não compro somente na
Tevah, muito pelas questões de amizades que tenho com outros lojistas, além de
acordos comerciais. Costumo visitar em torno de uma ou duas lojas no máximo.
Busco as informações na loja, e essas informações são sobre o produto que quero
adquirir.
Continua...
76
Continua...
Cliente 25
Não digo que sou fiel, mas dou preferência para as lojas que já conheço, ou seja, no
momento de comprar algo, inicialmente procuro nas lojas que já conheço (já
comprei). Normalmente, visito umas duas lojas. Busco informações como
modelos/tendências/ preço/ formas de pagamento/descontos. Essas informações eu
busco geralmente nas próprias lojas.
Cliente 27
Não me considerava fiel, mas ultimamente estou me tornando fiel a uma loja de
vestuário masculino. Visito no máximo duas lojas especializadas em vestuário
masculino. Busco informações principalmente sobre produtos, marcas, preços e
condições de pagamento. Utilizo como fonte de informações os vendedores da
própria loja que, no caso da própria loja Tevah, são mais que isso, são consultores
em moda e tem um bom entendimento sobre moda, buscando as informações então
com eles.
Cliente 28
Não acredito que seja inteiramente fiel, pois quando necessito e não encontro vou a
outra loja de vestuário. Visito no máximo umas duas lojas. Busco informações sobre
os produtos, as marcas, os tamanhos. Encontro a informação na própria loja.
Cliente 30
Não sou exatamente fiel. Gosto de ouvir opiniões de amigos sobre determinada
roupa, mas o atendimento presencial é um diferencial para isso.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Embora a maior parte dos clientes acredite ser fiel à determinada loja de vestuário em
que é cliente, os mesmos também afirmam que, caso não encontrem o produto de modo
específico como almejam, acabam buscando outra loja que possa lhe oferecer o que procuram
o que, não necessariamente, configura que esses não sejam fiéis à loja.
Há, também, uma parte significativa dos clientes que, não necessariamente, se
consideram fiéis à loja, pois, pensam em mais opções de loja como alternativa para
adquirirem seus produtos de moda masculina. A maioria dos clientes entrevistados procuram,
geralmente, visitar uma loja em específico para adquirir seus produtos de vestuário e, no
máximo duas lojas.
Quanto às fontes utilizadas para conhecer os produtos e adquiri-los, a maioria dos
clientes entrevistados elencou que busca as informações na própria loja com os vendedores ou
consultores em moda e questionam sobre suas dúvidas. Quanto ao tipo de informação que
buscam as respostas que mais apareceram foram acerca dos produtos disponíveis, marcas de
produtos, preços e formas de pagamento.
Apoiado na concepção de Kotler (2006), conforme o processo de compra do
consumidor, é possível inferir que cada consumidor segue um fluxo até efetivar a compra,
sendo uma delas, o reconhecimento do problema, ou seja, o cliente verifica uma necessidade
e, então, procura satisfazê-la de algum modo.
77
Isso acontece com praticamente todos os clientes da loja Tevah que, embora,
acreditem ser fieis à mesma, estes não descartam a possibilidade de ir até outra loja para
adquirir produtos que não encontraram da maneira como almejavam.
Para poder entender melhor porque os clientes agem de forma diferente em suas
relações de consumo, procurando mais opções de loja mesmo esses se considerando fiéis à
determinada loja, Cobra (1997), afirma que cada consumidor age de uma forma diferente sob
estímulos iguais ou semelhantes, uma vez que cada um possui uma “caixa preta” e, que,
conforme teorias psicológicas e, também, de personalidade, as pessoas demonstram diferenças
umas das outras sendo, muitas vezes, as motivações individuais diferentes.
É, em decorrência disso que, muitas vezes, a loja apesar de oferecer boas soluções e
que, aparentemente, seria a melhor alternativa em moda masculina para a maior parte dos
clientes, que alguns destes não visualizam do mesmo modo, buscando outra opção que seja
capaz de suprir suas necessidades e motivações.
Clientes que não se consideram fiéis à loja Tevah, exprimem esse pensamento, pois,
afirmam que adquirem produtos em mais de uma loja ou, por não ter a Tevah como uma
primeira opção, bem como, por essa estar apenas dentre as possibilidades de loja a serem
observadas no momento da aquisição de um produto de vestuário masculino.
Além de questionar os clientes da loja Tevah sobre a fidelidade destes em relação à
loja de vestuário em que é cliente, também foi perguntado o que torna os mesmos fiéis, tendo
a Tevah como primeira opção na escolha de vestuário masculino.

Tevah como primeira opção na escolha de produtos de vestuário masculino
Ainda, em relação à fidelidade dos clientes à loja que adquirem seus produtos, em
específico, a Tevah, observou-se respostas similares e que convergem para um ponto em
comum para a maioria dos clientes sobre o que torna os mesmos fiéis. De maneira geral,
foram três respostas com maior incidência, sendo o bom atendimento, a qualidade nos
produtos e a consolidação da marca Tevah no mercado. Tais respostas podem ser observadas
no Quadro 10.
78
Quadro 10 - Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de vestuário masculino.
TEVAH COMO PRIMEIRA OPÇÃO NA ESCOLHA DOS PRODUTOS DE
VESTUÁRIO MASCULINO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 9
Pelo bom atendimento que é oferecido na loja com ótimos profissionais que
trabalham lá, bem como, os produtos de qualidade oferecidos.
Cliente 12
Qualidade, atendimento, valor justo, confiança na empresa e nos produtos.
Cliente 18
Como citei anteriormente, atendimento. Os amigos vendedores. Os produtos de
qualidade. O ambiente legal, o café, o bom relacionamento com todos na loja.
Cliente 21
Gosto do perfil, da liberdade para o cliente, o vendedor dá as ideias, mostra, mas não
força a venda.
Cliente 23
Acredito ser o atendimento, já que o preço não chega a ser tão competitivo e um
diferencial importante da loja.
Cliente 26
Acredito que seja pela qualidade e bom atendimento.
Cliente 29
Atendimento muito bom, produtos de boa qualidade sendo que além das marcas que
a loja oferece, ainda está disponível a própria marca própria Tevah, com uma
alfaiataria muito boa.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Muitos clientes que consideraram a qualidade nos produtos oferecidos como um
diferencial, também enfatizaram que, o atendimento da loja é que torna ela como uma
primeira opção na escolha de produtos de vestuário masculino, sendo ele qualificado,
diferenciado e individualizado.
Dentro do atendimento qualificado também foi salientado por uma parte considerável
dos clientes, que os atendentes ou consultores em moda que a loja possui para realizar o
atendimento, deixam os clientes à vontade para a escolha dos produtos, não forçando a venda,
o que faz com que os próprios clientes se sintam bem e não acuados com a venda.
Algo a ser considerado nas respostas dos clientes é, também, a confiança que os
clientes têm na marca Tevah, sendo essa já consolidada no mercado e que passa segurança
para os mesmos. Também, foi destacado pelos clientes, a forma de relacionamento que a loja
estabelece com os mesmos, oferecendo um ambiente agradável, tratamento com cortesia, com
atenção, sendo que o diferencial aparece até mesmo, quando o vendedor oferece um café para
o cliente no momento em que esse está realizando as suas compras.
Em suma, podem ser citadas algumas características básicas da loja e que fazem total
diferença para os clientes optarem pela Tevah e ter ela como uma primeira opção na escolha
de seus produtos. Dentre eles, o bom atendimento oferecido, a qualidade nos produtos, e a
marca Tevah consolidada no mercado, como uma opção de bom gosto pelos clientes.
79

Motivos para comprar em outra loja
Quando os clientes da Tevah foram questionados sobre os motivos que os levariam a
comprar em outra loja, observou-se que a maioria desses deixaria de comprar na Tevah, caso
o atendimento não correspondesse às expectativas e as demandas desses, além da variedade
dos produtos encontrados em outra loja, algum produto específico, ou até mesmo, em virtude
de preços mais atraentes proporcionados pela concorrência. Os motivos precípuos
evidenciados pelos clientes para comprar em outra loja, podem ser verificados através do
Quadro 11.
Quadro 11- Motivos para comprar em outra loja.
MOTIVOS PARA COMPRAR EM OUTRA LOJA
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 1
Procuraria outra loja, caso não encontrasse um bom atendimento na Tevah, ou se não
tivesse a loja na cidade.
Cliente 3
Não ser bem atendida na loja Tevah.
Cliente 5
A mudança no atendimento. Transferência de algum amigo vendedor para outra loja
do ramo.
Cliente 7
Somente se eu não encontrar o produto que almejo na loja.
Cliente 12
Talvez por questão de preço, ou falta de qualidade no atendimento.
Cliente 18
O mau atendimento, não encontrar o produto da forma como eu quero.
Cliente 16
Mais opções de modelos de roupas para o meu estilo.
Cliente 10
Talvez o preço, ou aquela coleção que a Tevah não tenha.
Cliente 24
Buscaria alguma outra loja além da Tevah talvez pela falta de opção em relação
algum produto em que não teria na loja e então eu verificaria outra loja para buscar
tal produto. Talvez também, se a loja não fosse me atender bem.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
É importante perceber mais uma vez, o valor que os clientes da loja dão para o
atendimento que recebem, contribuindo, em muitos casos, para que os mesmos permaneçam
comprando na Tevah, não propriamente por possuir o preço mais competitivo em relação aos
produtos oferecidos, mas, por apresentar um atendimento que cativa.
Observou-se, também, que alguns clientes buscam outra loja de vestuário além da
Tevah, pela variedade dos produtos ou, algum produto específico, que talvez possam
encontrar em outra loja e, que talvez, na própria Tevah não esteja disponível.
Alguns clientes também procurariam outra loja de vestuário masculino, por preços
mais atraentes em alguns produtos. É relevante observar que, geralmente, o cliente da loja de
80
vestuário masculino que procuraria outra apenas em virtude do preço, também não se
considera fiel à loja Tevah. Isso se observa, pois, geralmente o cliente que se considera fiel à
loja, o preço que ele está pagando pelo produto não denota a importância máxima para ele e,
sim, a qualidade no atendimento oferecido pela Tevah.
Por conseguinte, é importante relacionar o bom atendimento como fator precípuo na
hora da decisão do cliente pela escolha de uma ou outra loja. Desse modo, conforme exposto
por Zamberlan et al (2009), os serviços e o atendimento envolvem todas as atividades que
apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Sendo assim, no
momento em que são realizadas de forma adequada, é proporcionado ao lojista o
desenvolvimento de uma relação de longo prazo capaz de manter e fidelizar o consumidor.

Avaliação das alternativas de lojas de moda masculina
Quando questionados sobre a forma que avaliam as alternativas de loja de moda
masculina para optar por um produto, as respostas dos clientes convergem, principalmente,
para o bom atendimento. Pois, se o cliente chega até a loja e é bem recepcionado, se os
atendentes ou consultores em moda são atenciosos e assessoram o cliente e, ao mesmo tempo,
deixam este livre para escolher o produto que melhor lhe convir, significa que o atendimento
de qualidade é fator imprescindível para os clientes Tevah.
A explicação dos produtos pelos vendedores foi algo que também apareceu com
frequência dentre as respostas observadas, além disso, a vitrine, a estrutura externa e interna
da loja, a fachada, a ambientação que a mesma oferece. Em relação aos benefícios que
buscam, pode-se resumir em bom atendimento, qualidade nos produtos e condições favoráveis
de pagamento. Para os clientes, a loja precisa oferecer os benefícios que os mesmos buscam,
ou seja, se o cliente almeja bom atendimento, produtos de qualidade e condições favoráveis
de pagamento, espera-se que a loja atenda à essas expectativas. No Quadro 12, são
explicitadas as respostas mais recorrentes dos clientes em relação ao questionamento
realizado.
81
Quadro 12 - Avaliação das alternativas de loja de moda masculina.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE LOJA DE MODA MASCULINA
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 1
Precisa oferecer em primeiro lugar, um ambiente agradável e atrativo ao cliente.
Transmitir ao público-alvo, que é imprescindível procurar a Tevah. Por exemplo,
líder em moda masculina. Esta frase é muito importante, pois qual o cliente que vai
comprar, buscando qualidade, conforto, entre outros, e não vai procurar a loja que é
líder?
Outro fator, quando vender, não seja apenas uma camisa, mas mostrar ao cliente um
estilo. Não apenas um sapato, mas conforto, apresentação digna de um executivo,
noivo, viajante, enfim, o foco deve estar no fato que: Identificar o que o cliente
busca. Como você quer ser visto e como quer se sentir? A Tevah demonstra que
prepara bem e seleciona bem sua equipe, desde a gerência até o caixa, todos tem
aptidão para tratar com cliente e conhecem a linha de produtos muito bem. Os
benefícios em si, como condições, diversidade de produtos, etc. Em si as demais
também oferecem. Não vejo como grande diferencial.
Cliente 2
Avalio poucas lojas, avalio pelo atendimento, que deve ser bom. Gosto que
explicam o conceito de moda junto que oferecem os produtos, como o fazem na loja
Tevah em que não são apenas vendedores, e sim muito mais, consultores em moda.
Gosto do atendimento da loja, quando ajudam a se vestir também no momento da
compra.
Cliente 3
Observo pelo bom atendimento, opções de escolha de produtos de moda masculina,
aparência da loja. Busco comodidade, satisfação com os produtos oferecidos, e um
atendimento que eu goste. A loja precisa oferecer o que eu busco, bom atendimento,
bons produtos, comodidade, liberdade na escolha dos produtos que eu quero, sem
impor a uma venda forçada.
Cliente 4
Pela vitrine, fachada, conhecimento de outras pessoas da loja e proximidade do meu
trabalho. Busco bom atendimento, procuro bons produtos. A loja precisa oferecer os
benefícios que busco.
Cliente 5
Pela estrutura da loja, pela sua fachada, pela variedade de produtos oferecidos, pelo
atendimento, que pesa em tudo. Busco bom atendimento e as condições já citadas
anteriormente, como os produtos de qualidade, boas condições de pagamento.
Cliente 6
Basicamente pelo produto mesmo. Visual da loja é importante para essa decisão
também, bem como, o seu ambiente. Busco bom atendimento e preço também. A
loja precisa oferecer o que eu busco como disse.
Cliente 7
Analiso pela vitrine da loja, atendimento, pela marca que representa. Busco
qualidade, bom preço. A loja precisa oferecer o que busco como já citado.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Conforme já sintetizado, houve uma incidência de respostas com pensamentos
semelhantes quanto à explicação mais detalhada sobre o produto que a loja tem a oferecer. Ou
seja, não apenas vender para o cliente, mas explicar sobre moda, as melhores combinações
possíveis, tecidos utilizados, e um pouco mais sobre a confecção do produto que tem para
oferecer.
Também, dentre as respostas que tiveram maior incidência em relação ao
questionamento sobre a avaliação das alternativas de loja, pode-se salientar, a observação por
82
parte do cliente, da vitrine, da estrutura externa e interna da loja, da fachada, a ambientação
que a mesma oferece para os clientes e, que, conforme boa parte dos mesmos contribui para a
escolha entre uma e outra loja de moda masculina. Por exemplo, se a loja oferece um layout
diferenciado e que condiz com os produtos e o público que almeja atingir, os clientes
observarão de maneira diferenciada a mesma na hora da escolha da aquisição de um produto.
Em relação ao ambiente, ou atmosfera criada dentro do PDV, pode-se sinalizar
conforme Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), que a atmosfera de uma loja está
relacionada ao design de um ambiente através de comunicações visuais, iluminação, cores,
música, e aromas que visam estimular respostas emocionais e de percepção dos clientes que,
em um momento final, poderão influenciar de maneira decisiva sobre o seu comportamento
de compra. Essa atmosfera da loja, muitas vezes, o cliente nem percebe que está agindo sobre
o seu comportamento de compra, mas, como já exposto, pode instigar o cliente a escolher um
produto numa loja.
Quanto aos benefícios que os clientes buscam, a maioria dos entrevistados respondeu
que almeja um atendimento de boa qualidade e que seja aliado as suas necessidades. Também
se observou grande incidência de respostas de clientes que buscam a qualidade nos produtos
oferecidos pela loja, e condições de pagamento favoráveis.
No que se refere ao que a loja precisa oferecer para os clientes, a maior parte destes,
salientou que são os benefícios almejados, ou seja, se o cliente procura um bom atendimento,
qualidade nos produtos, uma estrutura boa de loja, condições de pagamento favoráveis, os
clientes também esperam que a loja possa oferecer todos esses benefícios.

Sensação ao adquirir produtos de vestuário
Quando os clientes da loja Tevah foram questionados sobre a sensação ao adquirir
determinado produto de vestuário, a maioria salientou que realiza as suas compras de maneira
programada, consciente do que precisa, não comprando por mero impulso. A maioria dos
clientes também não se arrepende pelas compras efetuadas. Através do Quadro 13, podem ser
evidenciadas as respostas de maior incidência dentre os clientes acerca da pergunta abordada.
83
Quadro 13 - Sensação ao adquirir produtos de vestuário.
SENSAÇÃO AO ADQUIRIR PRODUTOS DE VESTUÁRIO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 8
Geralmente não me arrependo no momento de adquirir determinado produto, pelo
contrário, sinto-me bem. Contudo, posso ficar um pouco arrependido se minha esposa
não gostar do que adquiri.
Cliente 11
É obvio que sinto bem, pois comprei para satisfazer o meu ego, nunca me arrependi
de ter comprado os produtos pois a durabilidade é grande.
Cliente 1
Meu perfil de compra é bem definido. Planejo meu orçamento desde 2009, mês a mês.
Por isto, dificilmente compro por impulso, tanto é que muitas vezes até vou à Tevah,
apenas para tomar um café, conversar com o pessoal e não compro. Mas a sensação ao
adquirir um produto que desejava ou necessitava é muito boa, é uma conquista.
Sinto-me muito bem.
Cliente 13
Alegria. Sinto-me bem sim. Sinto-me arrependido apenas se o produto apresentar
defeito.
Cliente 7
Não, é uma compra geralmente programada e desse modo não tenho arrependimentos.
Cliente 6
Sinto-me bem quando sinto que a roupa é confortável e fica bonita, do contrário fico
com a sensação de ter me precipitado na escolha.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Conforme já sintetizado anteriormente, os clientes Tevah realizam suas compras de
maneira planejada e, de acordo com aspectos já pré-definidos, orientados pelas suas
necessidades e não pelos seus impulsos, devido, em grande parte, pela característica de uma
roupa mais sofisticada e com um preço mais elevado também.
A maioria dos clientes não sente arrependimento pelas compras efetuadas. Contudo, o
mesmo ocorre, segundo os clientes, quando a roupa não fica adequada ao seu perfil, ou seja,
se a roupa não teve o caimento adequado ou não ficou boa no seu corpo. Por exemplo, a barra
de uma calça foi feita e a mesma acabou ficando curta, ou, também, quando o produto
apresentar em um dado momento algum defeito.
É perceptível que os clientes, em sua maioria, sintam uma enorme satisfação ao
adquirir determinado produto de vestuário, pois, como salientou um deles, é muito importante
para satisfazer o seu ego, ou seja, o desejo de se sentir importante, imponente, o desejo de ser
notado pelas outras pessoas.
Nesse sentido, cabe ressaltar a importância que tem a autoestima para o cliente, como
salientado por Maslow (apud CHURCHILL e PETER, 2000), que trata da mesma como
sendo a necessidade que as pessoas têm de serem reconhecidas pelas outras, o desejo de se
sentir importante, ser notado, as promoções, os elogios, e a responsabilidade por resultados.
84

Mudanças no comportamento de compra dos clientes
Quando os clientes foram questionados sobre o seu comportamento, se mudariam
algum aspecto do mesmo ou, se manteriam a forma como conduzem as suas práticas de
consumo, a maior parte destes, salientou que não mudaria sua forma atual de comprar, e que
se encontram satisfeitos dessa maneira. Contudo, alguns clientes desejam realizar menos
compras por impulso e se permitir a buscar novas possibilidades de produtos, marcas e
modelos. Através do Quadro 14, é possível verificar as respostas que apresentaram maior
recorrência.
Quadro 14 - Mudanças no comportamento de compra dos clientes.
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 7
Não mudaria meu comportamento enquanto consumidor, pois sou coerente nas
compras que realizo.
Cliente 1
Neste momento não mudaria nada. Quero continuar tendo cautela nas compras,
planejando meu orçamento, meus investimentos futuros.
Cliente 3
Sou moderado em compras e não sou refém da moda. Pretendo continuar com esta
convicção.
Cliente 20
Abrir mais o leque de possibilidades, buscando mais opções.
Cliente 6
Mudaria talvez as minhas compras que realizo por impulso, realizaria as compras de
forma mais programada, pensando melhor sobre as possibilidades disponíveis e
sobre as minhas necessidades.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
De acordo com o Quadro 14, alguns clientes discordaram um pouco do seu
comportamento de consumo atual, desejando mudar algum aspecto relacionado ao mesmo.
Dentre os aspectos citados, e que poderiam ser alterados, um deles, é realizar menos compras
por impulso, pensando e planejando mais as compras. Outro aspecto a ser mudado e citado
pelos clientes diz respeito a possibilidade de se permitir a busca de novas alternativas de
produtos, ou seja, novas marcas e modelos, enfim, explorar novas possibilidades.
É importante ressaltar que as compras por impulso, conforme salientado por alguns
clientes, são influenciadas. Comentando a ideia de Godoy (apud ZAMBERLAN et al, 2009),
o mesmo acredita que os impulsos de comprar são influenciados por desejos pessoais que
necessitam apenas de uma sensação de vantagem que justifique a compra. Desse modo,
explorando mais isso, as vendas ocorrerão de maneira mais frequente do que se espera.
85
É importante ressaltar também, o entendimento de Zamberlan et al (2009) que,
segundo ele, a compra por impulso é realizada quando um consumidor é submetido há algum
estímulo forte para isso, que o leva a comprar no momento em que vivencia o ambiente de
venda. É nesse ponto que a atmosfera de varejo criada, a exposição de produtos de maneira
correta, a exploração de pontos extras ou promocionais, e a qualificação da equipe de vendas,
são fatores básicos que contribuem para atingir este resultado.
Kotler (2006) traz um pensamento importante e que pode ser avaliado de maneira
conjunta com as opiniões dos clientes da loja Tevah, que é o comportamento pós-compra.
Segundo o autor, trata-se da quinta etapa do processo de compra do consumidor, o momento
que o mesmo busca estabelecer relações favoráveis que o levaram a adquirir determinado
produto, ou seja, o cliente busca sentir-se bem através da relação de compra estabelecida. Por
exemplo, se o cliente adquiriu um determinado produto de vestuário e a roupa teve o caimento
adequado para ele, e alguém o elogia em algum evento por causa de sua roupa, ou qualquer
outra pessoa que comente de maneira positiva, certamente esse cliente se sentirá bem com a
relação de compra estabelecida.
De modo contrário, como salienta Kotler (2006), se o cliente se sente prejudicado pela
relação pós-compra, o mesmo experimenta o que se chama de dissonância cognitiva, quando
houve opiniões ou fatos favoráveis relacionados a outras marcas, ou quando o produto
apresenta algum defeito, como salientado por um dos clientes da loja Tevah. Para isso, é
necessário que a comunicação em relação ao consumidor seja no sentido de apoiar a sua
decisão, ou seja, estabelecendo avaliações que corroborem e ajudem o mesmo a sentir que
realizou a escolha certa, onde a satisfação irá refletir e influenciar no seu comportamento
subsequente.
4.4 Estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah
Em entrevista realizada com gestor da loja Tevah foram verificadas várias estratégias
de relacionamento utilizadas em relação aos seus clientes, que podem ser identificadas como:
a ficha gosto, o atendimento Tevah, o atendimento a domicilio, layout e ambientação, o email de agradecimento, o telefonema de satisfação, o telefonema de aniversário, as mensagens
por telefone, surpresa para o cliente, sob medida Tevah, espaço para noivos, e o bônus de
recompra.
86
Como salientado pelo gestor da loja, são vários aspectos trabalhados de maneira
conjunta para a fidelização dos clientes. Procura-se realizar um cadastro com os dados mais
importantes sobre os mesmos, inserindo esses dados em um software, para subsidiar ações
futuras da loja. Inclui-se telefone, data de nascimento, e-mail, nome da esposa e o melhor
horário para realizar contato com o cliente, por exemplo. O Software que toda a rede da
Tevah trabalha é o PRECISA que ainda é um tanto limitado, não sendo completo em alguns
aspectos no que se refere aos dados que envolvem o cliente.

Ficha gosto
Cada vendedor possui uma ficha gosto, que é preenchida de forma manual, e que está
em posse deste, estando disponível também no sistema da loja. A ficha gosto é um
instrumento de pós-venda, para poder realizar um contato mais frequente com o cliente. Nessa
ficha, são anotados dados sobre o cliente que, principalmente, envolvem a experiência de
compra, ou seja, as preferências, as marcas pretendidas, medidas que possui, modelos, dentre
outros aspectos. Essa ficha é preenchida com dados observados por cada vendedor após o
momento que atendeu o cliente.

Atendimento Tevah
Uma estratégia de relacionamento muito forte e com uma característica presente na
loja é o atendimento, proporcionando não apenas uma venda para o cliente, mas uma
assessoria em moda, com profissionais qualificados para isso. Nesse sentido, o próprio slogan
da Tevah é “proporcionar o melhor atendimento da vida do cliente”, pois se sabe que
atualmente existem produtos muito similares no mercado e, com alta qualidade, e o
atendimento pode ser um diferencial importante, conforme salienta o gestor.
Ainda, conforme o gestor, é possível verificar uma semelhança grande de produtos
comercializados na Tevah e em alguma outra loja de vestuário masculino, pois é difícil
verificar a comercialização de produtos de baixa qualidade. Assim, o cliente, além da
qualidade, busca o bom atendimento como diferencial, pois nenhuma pessoa sente-se bem ao
ser menosprezada ou, ao receber um atendimento de baixa qualidade no momento da
realização da sua compra.
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Como considerado pelo gestor, o atendimento envolve alguns passos e que precisam
ser considerados, e para dar um atendimento de boa qualidade e que seja referência para o
cliente, busca-se perceber certos aspectos no ambiente de venda, como: se o mesmo estiver
acompanhado, é oferecida uma poltrona para a pessoa sentar; tratar o cliente pelo nome
depois de certo tempo do início da venda, e outros aspectos. De modo geral, tudo que é feito
na loja para fidelizar clientes, são técnicas de vendas empregadas pela Tevah, e que agregam
ainda mais valor para os seus produtos.
No momento do atendimento, por exemplo, os vendedores da loja são orientados a não
perguntar o nome do cliente logo já na chegada, pois tem todo um tempo para se tentar
fidelizar esse cliente e aprimorar o relacionamento. Às vezes, o cliente já foi em várias lojas e
a primeira coisa que lhe foi perguntado já na chegada foi o nome. Então, a Tevah procura
realizar esse questionamento em um momento mais oportuno para, já de início, diferenciar a
forma de atender.
Também, de acordo com o gestor, se a venda for iniciada de maneira errada, mais
tarde, será mais difícil conseguir a fidelização do cliente. A sua concepção pode ser
corroborada pelo entendimento de Vavra (1993), o qual entende que, partindo-se da
concepção do cliente, é possível que uma compra possa ser vista como o início de um
relacionamento. O cliente sente a necessidade de uma interação contínua com a organização
de venda. É dedutível que, é do interesse do mesmo também, manter um relacionamento
contínuo, que transmitirá confiança a cada nova experiência de compra, proporcionando
resultados intangíveis positivos, como a confiança e a comodidade por já conhecer a empresa
com quem possui sua relação de consumo.
Ainda, em relação ao atendimento Tevah, o gestor salienta que, os vendedores
precisam ser treinados de forma contínua para que possam saber a maneira correta de atender
os clientes. Para isso, são realizados treinamentos para os vendedores de maneira constante,
visto que, a fidelização do cliente e, a construção de um relacionamento próspero, necessitam
de um bom atendimento.
Conforme o gestor, a Tevah procura inserir o cliente na venda, encantando o mesmo,
bem como, quem o está acompanhando. Geralmente, a pessoa que está junto com o cliente na
loja, exerce um grau de importância significativo para esse, e ajudará na escolha do produto
influenciando na decisão de compra do consumidor. Como salienta o mesmo, às vezes, não se
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está encantando apenas o cliente, mas, por exemplo, a esposa dele ao mesmo tempo, o que
contribuirá para a decisão de compra do cliente.
Um fator importante que se encontra inserido na estratégia do bom atendimento Tevah
é, segundo o gestor, o carinho despendido no atendimento ao cliente, como, numa situação em
que o mesmo vai calçar um sapato e, então, é oferecido ajuda para este calçar o sapato, no
intuito de assessorá-lo. Em suma, conforme explicita o gestor, a Tevah consegue se
diferenciar pelo atendimento que oferece, pois esse compreende o carinho que a empresa
transmite para os clientes, e muito do relacionamento que a loja conseguiu estabelecer com os
mesmos, se resume ao bom atendimento.
Outro aspecto importante a ser salientado durante o atendimento na Tevah, e que
compreende uma das fases do mesmo, é quando o vendedor ou algum funcionário da loja leva
o cliente até a porta, acompanhando e conversando com o mesmo, e não finalizando a venda
no caixa e se despedindo de maneira ríspida, sem dar a devida atenção, mas, sim, agradecendo
por ter vindo até a loja e ter adquirido o produto.
Para a loja Tevah, o ponto final do atendimento se chama “declaração de amor”, em
que a loja vive do cliente e o mesmo deve saber disso através da explicitação da sua
importância. É algo que deve vir de coração e que cada vendedor vai realizar da forma que lhe
achar conveniente conforme salienta o gestor.

Atendimento a domicílio
Outra estratégia de relacionamento apresentada pela loja é o atendimento a domicílio,
que é desenvolvido pela mesma e tem sido um diferencial importante na fidelização dos
clientes. De maneira prévia, é marcado um horário com o cliente e o mesmo é atendido em
sua residência, onde são tiradas suas medidas e lhe é dado um tratamento diferenciado e com
uma conveniência maior para esse. Como vários clientes da loja apresentam um tempo
reduzido para ir até mesma, a Tevah, como uma forma de se aproximar desses, estabeleceu
essa possibilidade para os mesmos, e que contribui de maneira significativa para o
relacionamento, devido à proximidade que é estabelecida no contato pessoal.
Verificada a estratégia utilizada pela loja no atendimento a domicílio, verifica-se que a
mesma pode ser corroborada com a opinião de Kotler (2006), que afirma que uma empresa
precisa perceber a forma como se comporta o mercado em que atua e, assim, também, o
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dinamismo em que se dá às mudanças, como os consumidores se comportam perante as novas
situações de consumo que surgem e, com isso, idealizar produtos e serviços pensando nos
clientes, com foco nos mesmos, fazendo com que estes se sintam satisfeitos e, ao mesmo
tempo, que traga conforto e bem estar para eles.
Conforme observado, a estratégia de atendimento a domicilio é um serviço
diferenciado pensado para gerar comodidade para os clientes e se aproximar ainda mais dos
mesmos. Assim, segundo as ideias de Kotler (2006), uma organização que sabe orientar suas
decisões de marketing pelo mercado, consegue persistir às mudanças e, ao mesmo tempo,
beneficiar-se das mesmas para o seu crescimento.
A experiência positiva do cliente em relação ao atendimento é algo significativo e
capaz de proporcionar a fidelização dos clientes, conforme elucidam Zamberlan et al (2009),
em que, de acordo com os mesmos, os serviços e o atendimento envolvem todas as atividades
que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Desse modo, no
momento em que são realizadas de forma adequada, é proporcionado ao lojista o
desenvolvimento de uma relação de longo prazo capaz de manter e fidelizar o consumidor.
Independente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores é
capaz de gerar a diferenciação, bem como, a vantagem competitiva.
Em relação ao atendimento Tevah a domicilio, verifica-se a importância do mesmo
como estratégia de relacionamento, tendo em vista a concepção apresentada por Vavra
(1993), que afirma que contato com o cliente se mostra como uma boa oportunidade para
aumentar a sua satisfação. Embora, a implicação original do contato seja algo negativo, essa
aproximação de maneira direta com o cliente pode originar um forte relacionamento com o
mesmo.
 Layout e ambientação
Outra estratégia utilizada pela loja tem a ver com o seu layout e ambientação, em que
a mesma oferece um layout muito arrojado, sofisticado, capaz de identificar o cliente com a
marca. Além disso, a ambientação proporcionada pela Tevah é um diferencial extremamente
significativo, tendo em vista que a mesma procura estimular os cinco sentidos nos clientes.
Para isso, a loja tem um cheiro característico e harmonioso no seu ambiente, que faz
despertar e aguçar o olfato dos seus clientes. Pela visão, com um layout arrojado e
90
convidativo, que transparece a organização, o bom gosto, bem planejado. O paladar, que pode
ser percebido por meio da degustação de um bom café que é oferecido para o cliente. Por
meio do tato, o toque nos produtos, uma vez que sentindo os produtos proporciona a
experimentação do mesmo. Uma música ambiente legal que o cliente pode estar ouvindo ao
passo que prova uma roupa ou espera dentro do ambiente da loja.
Aspectos como os citados, envolvendo os cinco sentidos são muito importantes e
acredita-se que ajuda muito na fidelização dos clientes e a permanência dos mesmos
adquirindo produtos por um longo prazo na loja. Como salienta o gestor da loja, “apenas isso
talvez não fidelize, mas, são detalhes que vão sendo incorporados e que ajudam em todo o
processo de fidelização”.
Considerando os aspectos salientados, a ideia explicitada por Zamberlan et al (2009),
vem auxiliar a corroborar a estratégia utilizada pela loja quando da organização do seu layout
e ambientação que, para o mesmo, é importante que o cliente se sinta bem no espaço
proporcionado para ele na loja, pois os consumidores avaliam o PDV, e os produtos quase que
de forma conjunta. E, sentindo-se bem, há uma tendência em tornar os clientes fiéis à loja.
Para tanto, torna-se importante o emprego de materiais no PDV, como uma iluminação
adequada sobre os produtos, decoração adequada, disposição criativa dos produtos,
mostruários, fachadas temáticas e também a degustação, que influenciaram na decisão final
do consumidor. Conforme salienta o gestor, “o caminho para o encantamento do cliente, rumo
à fidelização é um universo amplo e que precisa ser buscado a cada dia. O melhoramento deve
ser contínuo”.
Em relação às estratégias de relacionamento até então citadas, em especial, o
atendimento Tevah, o gestor salienta que, em muitas ocasiões, por mais que o cliente saiba
que o preço não chega a ser o diferencial da loja, o mesmo opta por adquirir algum produto na
mesma, pois considerou o atendimento como algo especial na escolha de comprar o produto
que almejava. E, isso, é proporcionado por várias técnicas empregadas durante o atendimento
que torna ele completo, como o carinho despendido, empatia com o cliente, perguntas corretas
em momentos oportunos durante a realização da venda, dentre outros fatores.
Ainda conforme o gestor, “quando uma pessoa comenta que, mesmo que os preços
praticados nos produtos vendidos pela Tevah sejam mais elevados do que em outras lojas e,
mesmo assim, comprou na loja pelo bom atendimento”, para o mesmo, é um sinal rumo à
fidelização daquele cliente.
91

E-mail de agradecimento
Outra ferramenta de relacionamento que é trabalhado na loja Tevah é o e-mail de
agradecimento, desde a primeira, a segunda, até a sexta compra e, assim, por diante. Desse
modo, o cliente que comprou na loja, no dia seguinte, por exemplo, vai receber um e-mail de
agradecimento por ter adquirido o produto. Na segunda compra, ocorre o mesmo
procedimento, ou seja, é enviado um novo e-mail e, assim, sucessivamente. Como
contraponto, a loja recebe o retorno do próprio cliente pelo agradecimento que recebeu.
Todavia, em alguns momentos não se consegue abranger todos os clientes com essa forma de
tratamento.

Telefonema de satisfação
Também como forma de relacionamento com o cliente, a loja Tevah destaca a
importância do telefonema de satisfação. Quando o cliente comprou alguma roupa na loja
para ir a um determinado casamento, por exemplo, ou para o seu próprio casamento, então,
espera-se em torno de quinze dias para ligar para o mesmo e verificar como foi o evento, se
transcorreu tudo certo com a roupa que adquiriu, e se é preciso realizar algum ajuste na
mesma. Se precisar de algum ajuste, a loja se dispõe a fazer, trata-se, então, de um telefonema
de satisfação.
É o momento ideal para a Tevah identificar gargalos em alguma parte do atendimento
que realizou, em algum produto ou serviço que apresentou inadequação, dentre outros
aspectos, servindo como um “filtro”, proporcionando melhorias e, ao mesmo tempo,
oferecendo segurança para os clientes, algo que se mostra importante para gerar a fidelização
destes.

Telefonema de aniversário
Outra estratégia de relacionamento utilizada pela loja Tevah é o telefonema de
aniversário que, na data do aniversário do cliente, a loja liga para o mesmo apenas com o fito
de lhe parabenizar pelo dia especial e não é oferecido nenhum produto. Em relação a essa
estratégia, a loja já pensa em aprimorar algo para poder gerar uma diferenciação no mercado,
devido à prática ser utilizada de forma constante pelas demais lojas do mesmo segmento.
92

Mensagens por telefone
Dentre as estratégias, outra ferramenta utilizada pela loja Tevah são as mensagens por
telefone, com o objetivo de expor ofertas de produtos para os clientes, reforçar a venda que
realizou para estes, parabenizar por alguma data especial, dentre outros objetivos. É uma
ferramenta que já se encontra em certo desuso por parte da loja, pois, em muitos casos, os
clientes não dispendem a devida atenção para esse tipo de comunicação.

Surpresa para o cliente
Outra opção para fidelizar o cliente da loja Tevah é a realização de uma surpresa para
o mesmo, em que lhe é oferecido um brinde ao final da compra, como, um livro ou, algum
outro produto da loja, por exemplo, uma gravata. Não se consegue fazer com todos os
clientes, mas, para os que realizam compras de maneira mais frequente ou, quando é uma data
especial para o mesmo, é praticado essa opção. Como é algo que o cliente não está esperando,
o mesmo fica muito contente e se sente lisonjeado, e é mais um passo importante em direção à
fidelização, pois é mais uma lembrança positiva da loja.

Sob medida Tevah
Também como estratégia de relacionamento empregada pela loja, é o sob medida
Tevah. Em muitos casos, os clientes não conseguem encontrar uma peça de vestuário que
apresente as medidas corretas para o seu perfil, e com essa tecnologia europeia empregada
pela loja, as medidas do cliente são tiradas e inseridas em um software e, então, o cliente
escolhe o tecido que quer utilizar, com a quantidade de botões que quer, e a peça é
confeccionada. A peça também já vem com o nome do cliente. Enfim, é um critério de
diferenciação no mercado, e ajuda no processo de fidelização do cliente, pois este já procura
algo que o diferencie das demais pessoas.
Por mais que a loja ofereça marcas importantes e reconhecidas, com o sob medida
Tevah, é possível a personalização de modo que o cliente não acabe, muitas vezes, adquirindo
algum produto semelhante ao da maioria das pessoas, como salienta o gestor da empresa. O
cliente terá uma peça única e exclusiva produzida para ele, e é bastante provável que o mesmo
93
procure adquirir novas peças por meio do sob medida, devido a flexibilidade e
individualização da peça produzida, bem como sua adequação ao perfil de cada cliente.
Para tanto, é possível verificar com base nas ideias de Gordon (2002), que é preciso
buscar formas de gerar valor agregado e único para o consumidor, pois é dessa maneira que se
faz a gestão do relacionamento eficaz, ou seja, um olhar atento para as atuais demandas dos
clientes, e com atendimento adequado das mesmas, mas, também, com vistas à identificação
de possíveis novas necessidades que futuramente possam surgir, e que a empresa precisará
estar atenta no tempo certo e com a solução para a necessidade. Com o sob medida Tevah, a
loja consegue gerar o valor agregado e único na peça produzida para o seu cliente.

Espaço para noivos
Outra prática de relacionamento utilizada pela Tevah e que tem dado resultados
importantes para a mesma, é o noivo que confecciona um terno sob medida para o casamento,
ou mesmo, compra um terno já pronto e, desse modo, é reservado a loja para que o noivo se
vista, bem como, seus padrinhos, dando todo o atendimento necessário, servindo uísque e,
algumas outras bebidas, por exemplo. A partir disso, cria-se uma rede de relacionamento, e a
loja ganha visibilidade, além de que, para o noivo, se trata de algo marcante a ser lembrado
pelo mesmo por um longo período de tempo, devido à importância da data e,
consequentemente, o mesmo terá mais um aspecto positivo a ser lembrado para retornar a
loja.

Bônus de recompra
O bônus de recompra é outra estratégia de relacionamento empregada pela loja que, se
o cliente comprar produtos num valor acima de 250 reais, o mesmo ganha um bônus de 50
reais para a próxima compra. Mas, também é uma estratégia que já foi copiada por algumas
lojas do segmento, então, talvez, não seja algo que a diferencie significativamente por esse
aspecto, entretanto, seguramente, é uma possibilidade que a mesma oferece e que os clientes
apreciam, devido ao sentimento de vantagem proporcionado para os mesmos em relação à
algo que se está comprando.
É a comparação que, muitas vezes, o cliente faz, entre o valor menos os custos
agregados em relação à aquisição de determinado produto, como salientado por Kotler (2006).
94
Apresentando vantagem, o cliente se sente bem, o que ajuda a formar uma imagem positiva na
mente do mesmo sobre a loja, sendo mais um aspecto que contribui na construção do
relacionamento. Por conseguinte, através das estratégias de relacionamento apresentadas e
praticadas pela Tevah, o gestor expõe o pensamento de que “é cada vez mais difícil a
fidelização dos clientes, pois este já não é fidelizado por qualquer coisa”.
O pensamento do gestor da empresa pode ser corroborado pela opinião de Eduardo
Tevah, palestrante, e administrador do grupo Tevah, quando afirmou em entrevista para a
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, que “hoje, o que interessa é disputar a renda
do consumidor, por isso, uma loja que vende telefone celular pode ser concorrente direta da
minha, seja ela de vestuário ou de qualquer outro ramo” (ASSEF, 2009).
4.5 Percepção dos clientes quanto as estratégias de relacionamento utilizadas pela loja
Tevah
Em relação à percepção dos clientes sobre as estratégias de relacionamento utilizadas
pela Tevah, dividiram-se os itens da seguinte forma: percepção quanto ao atendimento na
loja; percepção quanto ao atendimento a domicilio; percepção em relação ao ambiente e
layout da loja; percepção quanto ao e-mail de agradecimento; percepção quanto ao telefonema
de satisfação; percepção quanto ao telefonema de aniversário; percepção quanto a mensagem
por telefone; percepção quanto a surpresa para os clientes; percepção quanto ao sob medida
Tevah; percepção quanto ao bônus de recompra; e percepção sobre o espaço para os noivos.

Percepção quanto ao atendimento na loja
Em relação ao atendimento Tevah na loja, como uma das estratégias de
relacionamento consideradas pela mesma, os clientes esboçaram, em sua maioria, respostas
similares e, notou-se algo interessante que, para todos os clientes entrevistados, nenhum
destes afirmou que o atendimento da Tevah é ruim, ou que não os satisfaz. Pelo contrário, a
maior parte dos clientes considera o atendimento muito bom, o que pode ser verificado pelas
respostas que tiveram maior representatividade apresentadas no Quadro 15.
95
Quadro 15 - Percepção quanto ao atendimento na loja.
PERCEPÇÃO QUANTO AO ATENDIMENTO NA LOJA
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 6
O atendimento Tevah é muito bom, excelente, valoriza muito o cliente. É um
atendimento personalizado.
Cliente 15
Muito bom, individualizado, te deixa à vontade na escolha dos produtos.
Cliente 22
O ótimo atendimento sempre foi marca registrada da Tevah.
Cliente 7
Atendimento vip, que não induz a compra, um atendimento diferenciado. A Tevah
possui um envolvimento completo pelo cliente que está na loja, tendo atenção
dedicada.
Cliente 1
O atendimento Tevah na loja é muito bom, personalizado, gosto muito. Sabe dividir o
lado da amizade e o lado cliente.
Cliente 12
Excelente, personalizado, deixam a vontade na escolha dos produtos. Não fica
empurrando o produto, se tenho dinheiro compro, se não o vendedor entende.
Cliente 19
O atendimento é ótimo, personalizado, assessoram na escolha do produto, mas ao
mesmo tempo deixam a vontade para escolher o produto desejado. Foi a loja que
melhor me atendeu até hoje.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Como já sintetizado, parte considerável dos clientes considera o atendimento da loja
Tevah muito bom, sendo uma das características explicitadas e que denota grande importância
para os mesmos, a personalização do atendimento, ou seja, é dada a atenção exclusiva para a
demanda dos clientes, observando suas necessidades e características individuais. Com isso,
os mesmos sentem-se satisfeitos, pois as suas demandas são atendidas e as informações que
buscam são encontradas na loja.
Como o atendimento é o contato inicial que o cliente tem com a loja, é importante que
ele seja feito da melhor maneira possível para que o mesmo leve uma primeira impressão
positiva em relação a esse aspecto.
É importante ressaltar, como exposto por alguns clientes que, durante o atendimento,
os vendedores ou consultores em moda da Tevah deixam os mesmos a vontade para a escolha
dos produtos, não exercendo uma venda forçada (hard selling) e, sim, uma venda consultiva
(soft selling) e, essa última, uma venda considerada a ideal para os tempos atuais, conforme
Kotler (2006).
Para Vavra (1993), o mesmo comenta que, partindo-se da concepção do cliente, é
possível que uma compra possa ser vista como o início de um relacionamento. O cliente sente
a necessidade de uma interação contínua com a organização de venda. É dedutível que, é
interesse do cliente também, manter um relacionamento contínuo, o que transmitirá confiança
96
a cada nova experiência de compra, proporcionando resultados intangíveis positivos, como a
confiança e a comodidade por já conhecer a empresa com quem possui sua relação de
consumo.
No que tange ao atendimento, é perceptível que a Tevah está realizando um bom
trabalho com seus clientes. Um dos clientes, quando entrevistado, destaca que para a
“fidelização dos clientes é decisivo em primeiro lugar cuidar do atendimento, sendo ele
qualificado, em que, mesmo não gastando no primeiro encontro o cliente vai retornar e vai
comprar em outras oportunidades, pois terá boas lembranças da loja”. Na concepção do
cliente, ele expressa uma situação que aconteceu com ele, e que demonstra a importância que
o atendimento tem na construção de relacionamento.

Percepção quanto ao atendimento a domicílio
Quando perguntados sobre o atendimento a domicílio, outra estratégia de
relacionamento utilizada pela loja, os clientes, em sua maioria, salientaram não usar esse
serviço oferecido, embora, conheçam ou já ouviram falar do mesmo. Outra parte significativa
dos clientes diz não conhecer o serviço, mas, quando explicitado do que se tratava essa
modalidade, os mesmos esboçaram um pensamento favorável, considerando um diferencial
importante da loja no mercado e, até mesmo em relação às outras lojas. Alguns clientes
afirmaram não gostar muito dessa estratégia preferindo a modalidade tradicional. As respostas
com maior incidência podem ser verificadas no Quadro16.
Quadro 16 - Percepção quanto ao atendimento a domicílio.
PERCEPÇÃO QUANTO AO ATENDIMENTO A DOMICÍLIO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 17
Conheço o serviço, acho muito interessante, gera comodidade ao cliente, mas não
utilizo o mesmo.
Cliente 2
Não necessitei ainda. Não posso avaliar, mas acredito ser um diferencial muito
importante da loja.
Cliente 1
Em relação ao atendimento Tevah a domicilio, eu já recebi a visita em algumas
ocasiões na minha empresa, e acho muito interessante, se pensar no pouco tempo que
às vezes temos para ir até a loja.
Cliente 11
Nunca tive, e não conheço. Acredito ser um diferencial importante, que agrega ainda
mais valor no relacionamento.
Cliente 15
Nunca tive, não tinha muitas informações a respeito. Diferencia em posicionamento
no mercado. Já tive alguns atendimentos na minha empresa em que já trouxeram
algumas roupas para que eu pudesse experimentar.
Continua...
97
Continua...
Cliente 18
Já tive atendimento na empresa, maravilhoso quando não se tem tempo para ir até a
empresa.
Cliente 21
Já comprei. Trouxeram as roupas até a minha empresa. Mas, não havia solicitado, e
não segue meu perfil. Apenas comprei pela amizade, mas não é algo que goste de
fazer.
Cliente 27
Nunca tive esse tratamento. É uma boa sim, pelo tempo que às vezes não se tem
disponível para ir até a loja.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Como já salientado, houve respostas contrárias a essa estratégia de relacionamento, e o
que foi salientado por esses clientes é que os mesmos não gostam muito dessa modalidade de
atendimento e, sim, preferem ir até a loja mesmo, de modo presencial e, então, vestir as
roupas no próprio local. Isso denota pensamentos diferentes dos clientes, o que fica
comprovado pelo pensamento de Cobra (1997), que fala que cada cliente possui uma “caixa
preta” diferente, ou seja, diante de estímulos de consumo iguais as respostas podem as mais
variadas possíveis em se tratando do público consumidor.
No entanto, considerando os clientes de um modo geral, a estratégia adotada pela loja
Tevah traz grande satisfação para os mesmos gerando, principalmente, o que foi salientado
por uma parte significativa desses, a comodidade e conveniência para muitos clientes que não
tem um tempo livre muito grande e, desse modo, evita o deslocamento dos mesmos até a loja
podendo verificar as possibilidades de produtos de moda masculina no próprio ambiente de
sua empresa.
Conforme Boone e Kurtz (apud CALEGARO, 2012), é em relação à aspectos
precípuos que os varejistas devem estar atentos, pois é preciso destacar os clientes, os quais
devem receber o investimento por parte da empresa e, nesse ponto, se destaca também a
personalização no atendimento para esses clientes-alvo. E o atendimento a domicílio
caracteriza-se como uma forma de realizar a personalização do atendimento para os seus
clientes.
Nesse sentido, o que muitos clientes também falaram, é que os vendedores da loja
levavam as roupas até a sua empresa e que, mesmo não sendo na sua própria residência, isso
gera uma comodidade grande, possibilitando a otimização do tempo disponível que esses
dispõem e, consequentemente, contribuindo para o relacionamento entre loja e cliente.
98

Percepção em relação ao ambiente e layout da loja
Em relação ao ambiente e layout da loja, como estratégia de relacionamento,
observou-se através das respostas de grande parte dos clientes que, é um ambiente muito bom,
aconchegante e convidativo, ou seja, os clientes se sentem a vontade quando estão na loja.
Como salientado por um dos clientes, “o ambiente é sempre harmônico e atualizado”. As
respostas que apresentaram maior relevância podem ser observadas no Quadro 17.
Quadro 17 - Percepção em relação ao ambiente e layout da loja.
PERCEPÇÃO EM RELAÇÃO AO AMBIENTE E LAYOUT DA LOJA
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 1
Em relação ao ambiente e layout da loja, gosto muito, acho bastante arrojado,
moderno, convidativo para o cliente e também personalizado.
Cliente 5
Muito bem organizada e estruturada a loja.
Cliente 12
Ambiente sempre harmônico e atualizado.
Cliente 6
É um ambiente bom, dinâmico, aconchegante, me sinto muito bem, e é como se
“estivesse em casa”.
Cliente 8
Pequena fisicamente pelo tamanho de Ijuí. Mas ao mesmo tempo é arrojada, tem um
bom layout, ambiente agradável.
Cliente 14
Muito bom, layout arrojado e boa disposição dos produtos.
Cliente 26
Muito bom o ambiente, layout bom, não deve mudar nada até pela identificação da
própria marca no mercado e que já é consolidada.
Cliente 30
O ambiente da loja é muito bom, agradável, boa iluminação, aroma dentro da loja, te
oferecem um café enquanto espera. O layout também é muito bom, com uma boa
disposição dos móveis, uma fachada bonita e tudo muito organizado dentro da loja.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
São vários aspectos que oferecem a ambientação agradável na loja Tevah e que o
cliente percebe. A loja procura instigar os cinco sentidos dos clientes sendo, um deles, o
paladar, oferecendo um bom café, como salientado por alguns dos clientes entrevistados.
Embora pareça pouco, um café faz parte de um ambiente agradável e capaz de sensibilizar o
cliente na hora da compra, conforme expõe Zamberlan et al (2009).
Contudo, alguns clientes consideram o ambiente da loja um tanto reduzido, pensando
de modo que a loja pudesse oferecer um espaço maior e isso facilitaria talvez uma exposição
de uma quantidade maior e com mais opções de produtos talvez.
Em relação ao layout da loja, grande parte dos clientes considerou o mesmo como
sendo arrojado, dinâmico, e possuindo uma boa disposição dos produtos, além de ter uma
99
identificação específica com a loja, ou seja, quando um cliente verifica o layout já faz a
conexão direta com o perfil da loja Tevah e, com seus produtos.
Conforme salientado por Zamberlan et al (2009), pode-se inferir que o PDV contribui
de forma precípua no processo de comercialização e, nesse sentido, age como um “vendedor
silencioso”, pois atrai a atenção do cliente, orienta nas suas decisões e, ao mesmo tempo,
estimula os clientes a adquirirem os produtos da empresa.
Ainda, de acordo com Zamberlan et al (2009), é importante que o cliente se sinta bem
no espaço proporcionado dentro da loja, pois os clientes avaliam o PDV, e os produtos quase
de forma conjunta.
Com relação aos pontos relacionados ao ambiente e layout da Tevah, é possível inferir
que, de uma maneira geral, os clientes estão satisfeitos e que a loja oferece uma estrutura e
ambientação adequada para os produtos que vende, bem como, ao objetivo empresarial que se
propõe em relação ao segmento de clientes que atende.

Percepção quanto ao e-mail de agradecimento
Em relação ao e-mail de agradecimento como estratégia de relacionamento da loja, foi
possível verificar dentre as respostas dos clientes que, boa parte destes não receberam o email nenhuma vez, mas, mesmo não tendo recebido, apreciam essa prática e afirmam que
iriam se sentir bem caso recebessem. Para os clientes que receberam, os mesmos declaram ter
gostado desse contato. As respostas com maior incidência constam no Quadro 18.
Quadro 18 - Percepção quanto ao e-mail de agradecimento.
PERCEPÇÃO QUANTO AO E-MAIL DE AGRADECIMENTO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 9
Excelente, faz com que eu me sinta bem e valoriza a compra ao lembrar a mesma.
Cliente 3
Muito legal. Importante também. Mas não recebi este contato até o momento.
Cliente 4
Não tenho mais recebido e-mails da loja. Mas já recebi e acredito mesmo ser um
diferencial importante.
Cliente 16
Já recebi o e-mail, e gostei bastante, ajuda na fidelização, mas não é o principal,
ajuda a lembrar da marca, a loja.
Cliente 20
Nunca recebi. Acredito ser importante no pós-venda.
Cliente 25
Acredito que nunca tenho recebido, mas acredito ser importante sim.
Cliente 10
Já, é algo que o cliente gosta de receber alguma notificação.
Cliente 23
Nunca recebi. Acho bem importante, valoriza o cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
100
Conforme já exposto, há vários clientes que nunca receberam essa ação por parte da
loja, mas que apreciariam muito em receber essa forma de tratamento. Há, também, muitos
clientes que receberam o e-mail de agradecimento e sentiram-se muito bem por serem
lembrados e, os mesmos, consideram isso como uma forma interessante de aproximação da
loja. Alguns clientes salientaram também, que é uma ferramenta importante, pois se trata de
uma forma de lembrança de que o próprio cliente é importante para a loja.
Um dos clientes, por exemplo, explicita que o e-mail de agradecimento é uma forma
de lembrança da compra, e como ele cita, “é excelente, faz com que a pessoa se sinta bem e
valoriza a compra ao lembrar a mesma”. Mais uma vez, é a forma que a Tevah procura
estimular no cliente, para que o mesmo perceba que fez uma boa compra, agregando ainda
mais valor a mesma. É uma forma de não deixar o cliente experimentar a dissonância
cognitiva, que é a sensação de que tenha feito uma negociação ruim ou, que diminua o valor
da mesma, como salientado por Kotler (2006).
De modo geral, pode-se inferir em relação à estratégia de e-mail de agradecimento,
que a loja não aplica de forma homogênea com os seus clientes essa ferramenta, tendo em
vista que, muitos destes afirmaram não ter recebido o e-mail. Mesmo assim, a aceitabilidade
dessa ferramenta é grande entre os clientes, que gostam de receber essa espécie de notificação
por e-mail da loja. É, mais uma vez, a vontade do cliente em sentir-se importante, lembrado, é
a autoestima citada por Maslow (apud CHURCHIL e PETER, 2000), em sua pirâmide das
necessidades que corrobora com esse pensamento.

Percepção quanto ao telefonema de satisfação
Em relação ao questionamento sobre o telefonema de satisfação, como estratégia de
relacionamento, foi possível identificar três grupos principais de respostas apresentadas pelos
clientes, as que tiveram maior incidência e convergiram para um pensamento semelhante. Um
dos grupos corresponde aos clientes que já receberam esse retorno da loja e apreciam essa
forma de comunicação; outro grupo, são os clientes que não receberam o telefonema de
satisfação e gostariam de receber esse tipo de contato; e, também, teve um grupo de respostas
similares dos clientes, uma parte menor dos mesmos, que não apreciam essa forma de
tratamento da Tevah, e até preferiam receber outro tipo de contato. O Quadro 19 expõe as
respostas que tiveram maior incidência.
101
Quadro 19 - Percepção quanto ao telefonema de satisfação.
PERCEPÇÃO QUANTO AO TELEFONEMA DE SATISFAÇÃO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 13
Já recebi. Acho bom, pois, se já tiver uma reclamação a fazer já falo. Demonstra
preocupação pelo cliente.
Cliente 2
Já recebi. Muito bacana, denota preocupação com o cliente, e interesse da loja.
Cliente 5
Já recebi, entendo que esse pós-venda é uma ferramenta muito importante dentro da
empresa. O telefonema de satisfação dará a empresa um feedback muito interessante.
Cliente 1
Nunca recebi o telefonema. Contudo, encontro muitas vezes o vendedor que realiza
as vendas para mim na loja na rua e ele pergunta se está tudo bem com a roupa que
me vendeu, é algo mais ocasional, não é tão “mecânico”, e “engessado”, como se
estivesse seguindo um determinado processo. Encontros pessoais na loja ou até
mesmo na minha empresa também são importantes e torna-se algo mais natural
Cliente 11
Nunca recebi, mas é algo importante, pois o cliente se sente mais seguro quando sabe
que está tendo um acompanhamento da loja, e assim, se já tiver algum problema para
ser corrigido já pode ser conversado.
Cliente 7
Nunca recebi, mas é importante para saber se foi tudo certo com o produto que foi
adquirido. É o pós-venda.
Cliente 24
Acho que não é necessário, pois o tempo é precioso para todos, então se prefiro ser
contatado pelo e-mail.
Cliente 28
Acho que não seria interessante, pois o tempo é muito corrido para todos assim
receber telefonema pode atrapalhar o cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Um dos grupos de respostas semelhantes dadas pelos clientes é de que já receberam
esse retorno da Tevah e apreciam essa forma de comunicação que a loja estabelece. Como foi
salientado pelos clientes, isso oferece segurança, é um feedback, e se há algum motivo de
reclamação ou alguma consideração a ser feita, já pode ser realizado no momento em que a
loja liga para cada cliente.
Outro grupo de respostas que tiveram grande incidência foi de que, boa parte dos
clientes da loja não recebeu o telefonema de satisfação e gostaria de ter esse retorno por parte
da Tevah. Dentre as respostas dos clientes que não receberam ainda o telefonema, observouse, de uma maneira homogênea, que os mesmos apreciam essa forma de comunicação, sendo
favorável a essa forma de estratégia utilizada.
Dentre os clientes que não receberam o telefonema de satisfação, alguns destes, além
de não terem recebido esse contato, também não conheciam essa estratégia que a loja oferecia
e, mesmo assim, após conhecer, gostariam de ter essa atenção da Tevah.
Houve, ainda, um grupo de respostas similares de clientes que não acham interessante
receber essa forma de tratamento, uma parte menor, e que prefere talvez, um e-mail em vez de
102
receber essa forma de tratamento, pois, em alguns casos, segundo esses clientes, pode
atrapalhar os mesmos em sua vida cotidiana, pela falta de um tempo maior para, então,
dispender a atenção devida a esse telefonema.
Além disso, teve clientes que comentaram que gostam de um encontro informal, na
rua mesmo ou, em outro lugar, na empresa em que trabalham, pois, torna o encontro mais
ocasional sem ser algo marcado e, os mesmos acreditam que seja mais interessante,
demonstrando que não é algo “mecânico”, como salientado por um cliente.
O telefonema de satisfação é uma estratégia de relacionamento importante utilizada
pela loja Tevah, podendo ser verificada sua relevância através da percepção que os clientes
têm e, por meio da interface com a última etapa do processo de compra do consumidor,
explicitado por Kotler (2006), em que o mesmo afirma que uma empresa precisa realizar o
contato com o cliente, realizando o monitoramento do pós-venda, pois isso passa a segurança
e a confiança que o cliente busca. Isso é extremamente importante, pensando que a loja quer
estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente sendo que a confiança é um dos
princípios a ser praticado nesse processo.
De modo geral, em relação à estratégia de relacionamento adotada pela Tevah, o
telefonema de satisfação tem um retorno bem interessante e uma aceitabilidade grande entre
os clientes. Contudo, a loja ainda não abrange a maioria dos clientes nesse telefonema, sendo
que muitos destes ainda não receberam esse feedback da loja, o que seria muito importante.

Percepção quanto ao telefonema de aniversário
Quanto ao telefonema de aniversário, a maior parte dos clientes da loja Tevah
salientou que já receberam essa forma de tratamento e, se sentem bem com essa ação da loja.
Alguns dos clientes entrevistados afirmaram não ter recebido o telefonema, mas apreciariam
receber esse contato. E, uma parte menor dos clientes destaca que já recebeu, mas não acham
que essa ação de relacionamento não seja algo muito importante. O Quadro 20 representa as
respostas que apresentaram maior representatividade.
103
Quadro 20 - Percepção quanto ao telefonema de aniversário.
PERCEPÇÃO QUANTO AO TELEFONEMA DE ANIVERSÁRIO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 20
Recebo os telefonemas e mensagens de felicitação da loja e sempre fico feliz com a
lembrança.
Cliente 29
Já recebi. Muito bacana, denota preocupação com o cliente, e interesse da loja.
Cliente 2
Já, acho muito especial, gera um círculo de amizade, acaba se tornando amigo deles
(loja).
Cliente 7
É excelente, acredito ser muito satisfatório ser lembrado pela loja em uma data
especial. Denota importância.
Cliente 15
Em relação ao telefonema de aniversário nunca recebi, mas acredito ser mais um
diferencial, embora já existam mais lojas utilizando da mesma estratégia.
Cliente 13
Não me lembro de ter recebido, mas sei que várias lojas praticam isso. Não seria tanto
um diferencial.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
De acordo com as respostas apresentadas no Quadro 20, foram três grupos de
respostas que apresentaram maior representatividade. Um dos grupos de clientes afirma já ter
recebido essa forma de tratamento da loja, e que se sentem bem com a forma como a mesma
realiza essa ação, visto que para eles, isso evidencia o interesse da empresa nos clientes, além
de se tratar de uma lembrança importante em uma data especial e que eleva mais uma vez o
nome da Tevah.
Outro grupo de respostas refere-se aos clientes que ainda não receberam essa forma de
tratamento pela loja, mas que apreciariam receber essa ação da Tevah. Pois, para eles, isso
demonstra o interesse da empresa.
Também, há um grupo de clientes, isto é, uma amostra pequena dos entrevistados, que
afirma ter recebido o telefonema de aniversário, mas, para eles, não seria algo tão
diferenciado e importante, uma vez que, já verificaram essa forma de tratamento sendo
realizada por outras lojas do mesmo segmento, e que talvez a loja pudesse inovar nesse
aspecto.
De uma maneira abrangente, baseando-se nas respostas dos clientes, é possível inferir
que o telefonema de aniversário constitui-se de uma forma interessante de aproximação com
os mesmos. Os clientes gostam de ser lembrados em momentos especiais e, em datas
importantes, como no aniversário. Assim, a loja acaba sendo lembrada também pelos clientes
quando esses necessitam de algo e quando apresentam alguma necessidade.
104
É importante ressaltar mais uma vez, a autoestima citada por Maslow (apud Churchill
e Peter, 2000), pois essa transmite um sentimento da pessoa, ou desejo, de se sentir
importante, algo que as pessoas apreciam bastante, e o telefonema de aniversário é capaz de
transmitir essa forma positiva e elevar a autoestima dos seus clientes, o que é positivo também
para o processo de construção de relacionamento.
Algo comentado por alguns clientes e que importa ressaltar, é que a estratégia de
relacionamento que envolve o telefonema de aniversário é uma prática já utilizada por várias
lojas e, então, não denotaria algo tão diferenciado da Tevah, o que talvez, mereceria algum
ajuste ou aprimoramento dessa estratégia por parte da mesma.

Percepção quanto às mensagens por telefone
Em relação à percepção quanto às mensagens por telefone utilizado pela Tevah,
verificou-se dentre as respostas dos clientes, que a maioria não recebe essa forma de
tratamento da loja e, dos que não receberam ainda, a maioria também não acha que se trata de
uma estratégia relevante. Outra parte dos clientes afirmou não ter recebido, mas, gostaria de
receber essa atenção da loja. Já, outros preferem receber outra forma de tratamento, como, o
atendimento pessoal. E, uma pequena amostra dos entrevistados, afirma que recebeu essa ação
da loja e que gostou do contato realizado pela mesma. As respostas com maior
representatividade podem ser verificadas no Quadro 21.
Quadro 21- Percepção quanto às mensagens por telefone.
PERCEPÇÃO QUANTO ÀS MENSAGENS POR TELEFONE
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 30
Já recebi e achei muito bacana também, é importante mostrar para você que é
importante para a loja.
Cliente 11
Mensagens por telefone eu nunca recebi, mas acho importante também no
relacionamento com o cliente.
Cliente 21
Nunca recebi mensagens por telefone, mas gostaria muito de receber.
Cliente 12
Não recebi, também não acho que seja tão necessário.
Cliente 3
Não recebi, e não acho muito importante, até por que não acompanho muito as
mensagens que recebo pelo celular. Acho o atendimento pessoal mais importante.
Cliente 9
Não recebi, mas também acho que não seja tão importante.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
105
Como já salientado, a maioria dos clientes afirma não ter recebido essa forma de
tratamento e, dentre esses, a maior parte dos entrevistados acredita que não se trata de uma
estratégia importante, sendo que são variadas as respostas dos clientes do porquê de não achar
a ação estratégica importante, podendo-se salientar, principalmente, de que os mesmos não
dispendem o devido tempo para dar atenção a essa forma de comunicação.
Uma parte representativa dos clientes, embora menor do que os que acreditam não ser
necessária a estratégia, afirma que, mesmo não tendo recebido essa forma de tratamento pela
loja Tevah, gostaria de receber e acha interessante.
Já, alguns clientes, apesar de terem recebido a mensagem por telefone, preferem outra
forma de comunicação da loja, como o e-mail ou, o atendimento pessoal, por exemplo. E,
uma parte pequena de clientes afirmou já ter recebido a mensagem da loja, e que aprecia esse
tratamento.
Verificadas as respostas dos clientes da Tevah, pode-se perceber que, em relação à
estratégia de mensagens por telefone, esta, constitui-se de uma forma não muito usual de
relacionamento com os clientes, que é utilizada pela loja. Para a maioria dos clientes, quando
questionados sobre a importância e relevância, ou como percebiam essa estratégia utilizada
pela Tevah, os mesmos responderam que não apresenta grande relevância mostrando-se, de
certa forma, um tanto indiferentes em torno dessa ação estratégica da loja.

Percepção quanto à surpresa para os clientes
Quanto à percepção sobre a surpresa para os clientes, outra estratégia de
relacionamento utilizada pela loja Tevah, percebeu-se depois de verificadas as respostas dos
clientes que, grande parte dos mesmos ainda não recebeu esse tratamento. Outra parte
significativa dos clientes afirmou que já recebeu essa ação da loja, e alguns clientes
salientaram que desconhecem a ação praticada pela loja e, outros, apresentaram indiferença
em relação à ação aplicada pela Tevah. Através do Quadro 22 podem ser observadas as
respostas mais recorrentes.
106
Quadro 22 - Percepção quanto à surpresa para os clientes.
PERCEPÇÃO QUANTO À SURPRESA PARA OS CLIENTES
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 1
Já recebi, e incentiva você a voltar na loja, pois se sente importante, valorizado para
voltar para a loja.
Cliente 12
Quando comprei o terno completo me deram cinto e meia. Muito importante o
brinde.
Cliente 5
Nunca recebi essa surpresa, mas acho interessante, pois, é um agrado importante
para o cliente e que poderá atraí-lo para compras futuras.
Cliente 6
Nunca recebi realmente uma surpresa para o cliente é interessante, eu procuro aplicar
com os clientes na minha empresa com brindes diferenciado. O cliente não espera,
causa uma boa sensação.
Cliente 24
Acho legal receber um brinde, é algo diferente, me sinto feliz com isso, embora
ainda não tenha recebido e prefiro alguns descontos a mais nas compras do que
talvez essa opção.
Cliente 17
Não é tão importante, acho importante os preços também para manter o cliente.
Fonte: Dados conforme pesquisa realizada pelo autor (2014).
Conforme sinalizado nas respostas do Quadro 22, parte significativa da amostra de
clientes entrevistados não recebeu essa ação estratégica utilizada pela loja. Contudo, é
importante ressaltar que, dentre os clientes que não receberam ainda uma surpresa da loja, é
quase que unânime por parte destes que gostariam de receber essa atenção, embora a mesma
ainda não tenha praticado.
Uma parte importante dos clientes entrevistados afirmou já ter recebido esse
tratamento da loja e expressou seu contentamento com o que recebeu. Os clientes que
receberam, destacam que essa é uma forma muito importante de tratamento da Tevah, sendo
algo que, muitas vezes, como salientado pelos mesmos, não se espera receber e agrega ainda
mais valor ao relacionamento.
A estratégia surpresa para o cliente é uma forma de atribuir ainda mais valor às vendas
efetuadas pela empresa. Isso pode ser comprovado pelo pensamento de Gordon (2002) ao
afirmar que é preciso buscar formas de gerar valor agregado e único para o consumidor, pois
dessa maneira se faz a gestão do relacionamento de forma eficaz.
Alguns clientes, isto é, uma pequena amostra dos entrevistados, afirmou desconhecer
qualquer ação da loja nesse sentido e, outros, também, demonstraram ser indiferentes a esse
tipo de ação. Alguns clientes acreditam que é mais relevante conseguir preços melhores do
que, em contrapartida, receber alguma surpresa da loja.
107
De maneira geral, em relação às respostas analisadas, é notório que a loja não aplica
essa ação de relacionamento com todos os clientes, embora, os que foram entrevistados, já
possuem um grau de afinidade e relacionamento mais próximo com a empresa.

Percepção quanto ao sob medida Tevah
Em relação ao sob medida Tevah, observou-se por meio das respostas dos clientes,
que uma parte significativa destes, já utilizou esse serviço da loja. Outra parte importante dos
clientes nunca utilizou esse serviço proporcionado pela mesma, mas, almeja ainda utilizar. As
respostas que tiveram maior incidência podem ser observadas no Quadro 23.
Quadro 23 - Percepção quanto ao sob medida Tevah.
PERCEPÇÃO QUANTO AO SOB MEDIDA TEVAH
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 3
Já utilizei, e acredito ser um diferencial muito grande para a loja, pois individualiza
o cliente, há personalização para o mesmo.
Cliente 26
Já utilizei, e acho muito legal, de boa qualidade também. É um diferencial da loja
que não se encontra da mesma forma em outras.
Cliente 13
Já, bem feito, com boa alfaiataria. Acho ser um diferencial importante. Ajudam a
realizar os ajustes necessários.
Cliente 4
Acho muito bom, bom caimento. É um diferencial da loja.
Cliente 6
O serviço de sob medida Tevah nunca utilizei, mas conheço, contudo, já utilizei a
mesmo na empresa em que sou gerente, para a confecção de um uniforme sob
medida para um dos funcionários. É realmente muito bom, perfeito e também
minucioso nos detalhes da peça.
Cliente 19
Nunca utilizei, mas com certeza deve ser algo interessante, proporciona
exclusividade para o cliente. Não me lembro de uma loja com um diferencial como
esse da Tevah.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Como salientado no Quadro 23, uma parte significativa dos clientes já utilizou o sob
medida da loja e, para os mesmos, trata-se de um diferencial importante que a Tevah oferece,
gerando exclusividade. Os clientes que já utilizaram o sob medida sentem-se muito satisfeitos
e consideram um diferencial muito importante praticado pela loja.
Outro grupo de clientes entrevistados destacam que nunca utilizaram o sob medida
Tevah, mas, conhecem e, pretendem ainda utilizar essa forma de tratamento oferecida pela
loja para a confecção de alguma peça de vestuário. Pode-se perceber de uma forma bastante
108
expressiva entre esses clientes que ainda não utilizaram o sob medida, respostas que remetem
a uma aceitabilidade bastante grande em relação a essa estratégia utilizada pela loja.
É importante ressaltar que, não foi constatada nenhuma resposta em relação aos
clientes Tevah que não fosse favorável a essa estratégia de relacionamento. Verificou-se que,
mesmo não utilizando esse serviço disponibilizado pela loja, a maior parte dos clientes
conhece esse tratamento da mesma e, isso é importante, pois demonstra que é uma estratégia
consistente e que gera resultados para a loja Tevah.
Em relação à estratégia de relacionamento utilizada pela loja, o sob medida Tevah, é
possível realizar a interface com a concepção de Berry (2001), que traz a ideia de que os
relacionamentos trazem benefícios aos clientes e as empresas, principalmente, quando se
refere à clientes de serviços, em que, qualquer forma que deixe o serviço mais tangível para o
cliente, eleva a confiança do mesmo. Ainda, conforme o autor, os clientes tendem a buscar um
relacionamento mais duradouro com a empresa, no momento em que tem uma boa
experiência de consumo, principalmente, em se tratando de serviços financeiros, profissionais,
de transporte, de saúde, dentre outros, uma vez que, possuem uma importância, envolvimento,
complexidade, variabilidade e continuidade significativas.
É possível verificar que o cliente busca pontos que lhe dê segurança para efetuar novas
compras e manter um relacionamento com a loja e, principalmente, quando tem uma boa
experiência de consumo, como afirma Berry (2001). Isso pode ser verificado pela estratégia
utilizada pela Tevah, no sob medida, em que a roupa é feita nos mínimos detalhes, o cliente
sabe como vai ficar, pois, é tudo medido e as formas previamente estabelecidas, garantindo a
segurança para o mesmo. Como é algo que realmente satisfaz a demanda do cliente por ser
moldado às suas características individuais, esse tipo de ação acaba gerando a fidelização do
mesmo e a perpetuação do relacionamento com a loja.
Com o sob medida Tevah, a loja estabelece a customização do produto, algo muito
importante para a construção do relacionamento próspero e duradouro entre empresa e cliente.
Conforme afirma Gordon (2002), é preciso, como sugere o nome, aliar novas possibilidades
de fazer determinada coisa aos costumes, às necessidades ou características que norteiam o
comportamento dos consumidores de maneira única para cada um.
Ainda, segundo Gordon (2002), para se agradar um cliente hoje, não basta realizar um
bom serviço ou vender um ótimo produto de modo geral. Muitas vezes, determinados clientes
aspiram muito mais do que apenas o “habitual”, e procuram algo que os diferencie, pois isso
109
demonstra para o cliente a importância que o mesmo possui para a empresa, e faz com que
este se sinta bem com a relação de consumo que estabeleceu e, como consequência, o
fortalecimento do vínculo de relacionamento.

Percepção quanto ao bônus de recompra
Quando questionados sobre o bônus de recompra, mais uma estratégia utilizada pela
Tevah, houve, principalmente, três grupos de clientes que concentraram a maior parte de
respostas, convergindo para um pensamento semelhante. Grande parte dos mesmos afirmou
nunca ter recebido essa forma de tratamento da loja. Outra parte significativa de clientes
entrevistados sinalizou já ter recebido o bônus de recompra e a aceitabilidade é grande por
parte destes. Ainda, teve um grupo de clientes que recebeu essa ação da loja, mas, prefere que
a mesma utilize formas alternativas. As respostas que apresentaram maior incidência podem
ser verificadas no Quadro 24.
Quadro 24 - Percepção quanto ao bônus de recompra.
PERCEPÇÃO QUANTO AO BÔNUS DE RECOMPRA
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 3
Já ganhei e achei fantástico, excelente ideia.
Cliente 9
Já recebi, acho bom. Garante o cliente. Talvez o cliente compre até atingir o bônus.
Cliente 8
Já recebi, não acredito que seja tão importante, prefiro o desconto dado no momento
da compra nos produtos.
Cliente 12
Acredito mais no preço do produto do que nesse tipo de ação.
Cliente 5
Nunca recebi, acho interessante, mas prefiro já o desconto no produto mesmo.
Cliente 23
Nunca recebi da loja. Acho importante e gostaria de receber.
Cliente 17
O bônus de recompra também desconhecia. Acredito ser um diferencial também.
Atrai de novo o cliente até a loja.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Pode-se observar, através do Quadro 24, que grande parte dos clientes afirmou nunca
ter recebido essa forma de tratamento da loja, mas, mesmo assim, gostaria muito de receber
essa forma de tratamento, acham interessante e consideram como sendo um diferencial
importante da mesma.
Outra parte significativa de clientes destacou que já recebeu e, dentre os que
receberam, a aceitabilidade foi grande. Os clientes afirmaram ter gostado bastante, contudo,
110
alguns afirmaram que o prazo para a utilização do bônus expirou, nesse caso sugerem, então,
que o prazo de utilização fosse estendido.
Outro grupo de clientes afirmou que, embora achassem interessante a estratégia
utilizada pela loja, preferem formas alternativas e que a Tevah possa oferecer, como, um
desconto já no momento em que o cliente está adquirindo o produto na loja.
O bônus de recompra pode ser entendido como uma forma importante de construção
de relacionamento e que possibilita a venda, como observado através de Godoy (apud
ZAMBERLAN et al, 2009), em que o mesmo acredita que os impulsos de comprar são
influenciados por desejos pessoais, que necessitam apenas de uma sensação de vantagem que
justifique a compra. Desse modo, explorando mais isso, as vendas ocorrerão de maneira mais
frequente do que se espera.
O cliente gosta de sentir que teve ou tem uma vantagem, e percebendo que possui a
mesma, certamente procura retornar ao lugar que a obteve, no caso, a loja Tevah.
Estabelecendo uma ação de relacionamento como o bônus de recompra que a loja oferece, é
mais um ponto favorável para a fidelização e manutenção dos atuais clientes.

Percepção quanto ao espaço para noivos
Quanto à percepção sobre o espaço para os noivos, grande parte dos clientes Tevah
demonstrou não ter participado de uma situação que envolvia essa forma de tratamento da
loja. Outra parte considerável dos mesmos afirmou que desconhecia essa ação estratégica da
loja. E, uma parte menor dos clientes entrevistados conhecia a estratégia e, já tinha estado em
uma situação que pôde observar a aplicação prática da mesma. As respostas que tiveram
maior recorrência podem ser observadas no Quadro 25.
Quadro 25 - Percepção quanto ao espaço para noivos.
PERCEPÇÃO QUANTO AO ESPAÇO PARA NOIVOS
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 6
Conheço o espaço que é dedicado para os noivos no dia do casamento e acredito ser
um nicho de mercado muito interessante para a loja, interessante, facilitando, até
mesmo, a vida dos noivos.
Cliente 25
Excelente, principalmente para pessoas de fora da cidade. Conheço um casal que é
cliente meu, que foram em um casamento e passaram por essa situação e acharam
fantástico.
Cliente 16
Nunca recebi ou participei desse diferencial oferecido pela loja, mas é mais um
diferencial, e recomendaria para outras pessoas.
Continua...
111
Continua...
Cliente 1
Não conheço. Acredito ser bem relevante, pois agrega mais clientes para a loja com a
ambientação criada para o noivo, atraindo padrinhos e outros convidados que
acabam conhecendo a loja.
Cliente 22
Acho muito legal, nunca tinha ouvido falar da Tevah, mas já de outras pessoas. É um
diferencial.
Cliente 18
Nunca tinha ouvido falar ainda, mas é um tratamento especial, acredito que gostaria
de receber esse atendimento.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Conforme exposto, uma parte considerável dos clientes da loja afirmou que não
conhecia essa ação utilizada pela empresa, mas, dentre os mesmos, após receber a explicação
do que se tratava a ação realizada pela Tevah, acreditam ser um diferencial muito importante,
algo que não é comum, e que se torna uma ferramenta estratégica importante da loja.
Outra parte dos clientes, a menor parte, conhecia e já tinha presenciado uma situação
em que pôde observar esse programa sendo utilizado pela loja ou, até mesmo, já tiveram
contado próximo com clientes que passaram por uma situação que tiveram esse tratamento da
Tevah e acharam fantástico, gostaram muito, sendo para eles, muito importante esse tipo de
tratamento em uma data especial, como, no caso de um casamento.
Em suma, a aceitabilidade do programa de relacionamento evidenciado é bastante
grande, é considerado como algo importante e capaz de deixar os clientes à vontade. É
avaliado de maneira positiva e, como salientado até mesmo pelos clientes, acaba deixando
esse trabalho evidenciado para um grande número de possíveis novos clientes, já que,
padrinhos e parentes especiais do noivo no dia do casamento podem receber esse tratamento
na Tevah junto com o noivo.
A estratégia de relacionamento “espaço para os noivos”, utilizada pela loja é mais uma
forma de gerar valor agregado à venda, e que pode ser corroborado pelo pensamento de
Gordon (2002), quando o mesmo afirma que, é preciso buscar formas de gerar valor agregado
e único para o consumidor, pois é dessa maneira que se faz a gestão do relacionamento de
forma eficaz. Com isso, torna-se mais fácil a fidelização e retenção dos clientes.

Percepção quanto aos motivos decisivos para a fidelização
Quanto aos motivos decisivos para a fidelização, os clientes da Tevah salientaram que
é, principalmente, pelo atendimento qualificado, pelos produtos de qualidade e atualizados,
112
bem como, um pós-venda realizado de maneira adequada. As respostas com maior
representatividade podem ser verificadas no Quadro 26.
Quadro 26 - Percepção quanto aos motivos decisivos para a fidelização.
PERCEPÇÃO QUANTO AOS MOTIVOS DECISIVOS PARA A FIDELIZAÇÃO
CLIENTES
RESPOSTAS
Cliente 6
Para a fidelização de clientes é decisivo em primeiro lugar cuidar o atendimento,
sendo ele qualificado, em que, mesmo não gastando no primeiro encontro o cliente
vai retornar e vai comprar em outras oportunidades, pois terá boas lembranças da
loja e irá lembrar-se dela. O cliente tem que se sentir seguro com a loja.
Cliente 12
Bom atendimento, perfil que dá certo, pós-venda adequado, aconselhamento do
vendedor não agindo de maneira incisiva sobre o cliente.
Cliente 7
Bom atendimento, pós-venda, produtos que possui. Mix diferenciado. Trabalhar com
amostras e vendas a domicílios. Lembranças em datas específicas e importantes para
o cliente.
Cliente 11
Atendimento x qualidade x pós-venda.
Cliente 28
Atendimento, a qualidade, tratamento do vendedor que te leva até a porta. O
tratamento diferenciado Tevah.
Cliente 16
Honestidade com o cliente, cuidar bem do atendimento, oferecendo um bom
atendimento. Qualidade dos produtos que está oferecendo. Fazer bem feito,
aplicação de um bom atendimento como garantia.
Cliente 5
Bom atendimento. Simpatia dos atendentes. Produtos de qualidade. Não querer
fechar uma venda a todo custo. Estratégias de marketing de relacionamentos
(mensagens, ligações, promoções especiais, etc.).
Cliente 8
Manter os produtos sempre atualizados com um atendimento diferenciado. Atender
bem os clientes, independente da forma como esse vai vestido até a loja, ou seja, se
está mais despojado não deixar de dar a devida atenção por causa disso.
Cliente 26
Atendimento de qualidade e valorização do cliente sempre. Também precisa
oferecer produtos de boa qualidade com durabilidade e que estejam na moda.
Condições de pagamento e preços acessíveis também são importantes.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
Com base no Quadro 26, um dos motivos precípuos e que contribui para a fidelização
e construção de relacionamento, conforme os clientes da Tevah, é o atendimento qualificado
que a loja precisa oferecer. Para tanto, algo que se encontra inserido dentro de um bom
atendimento e que foi observado pelos clientes é de que, os vendedores ou consultores em
moda devem dispender à atenção adequada no momento da venda, assessorar o cliente em
suas escolhas, mas, ao mesmo tempo, deixá-lo à vontade em suas decisões de compra e, não
realizando um estilo de venda agressiva (hard selling), impondo os produtos aos clientes sem
dar a devida atenção e a demanda do mesmo.
Outro motivo que apareceu com grande incidência nas respostas e que contribui,
segundo os clientes da loja, para a construção de um relacionamento mais duradouro são os
113
produtos de qualidade que a mesma precisa oferecer, devendo mantê-los atualizados
conforme a moda em vigor no momento.
Os clientes também consideram importante, conforme as respostas apresentadas, o
pós- venda adequado, ou seja, não apenas vender o produto, mas, se o cliente precisar de um
assessoramento, a loja possibilitar esse acompanhamento para o mesmo.
Em suma, é a combinação de vários aspectos que contribui para a construção de um
relacionamento duradouro e mutuamente satisfatório entre empresa e cliente, a saber: o
atendimento qualificado, os produtos de qualidade e atualizados, e um pós-venda adequado.
São passos que devem ser seguidos para realizar uma boa venda e completa, conforme
verificado através das respostas dos clientes da loja Tevah.
Se a Tevah deixar de cumprir um dos aspectos mencionados, por exemplo, realizando
um bom atendimento, mas, pecando no pós-venda, em uma situação na qual o cliente
necessita de uma atenção em relação ao produto, por esse ter apresentado algum defeito, e o
mesmo não ter sido atendido, o cliente já não sentirá uma confiança plena na loja.
É cada vez mais recorrente observar em relação ao mercado consumidor atual, o
aumento das possibilidades de compra em relação aos clientes, ou seja, cada cliente tem
inúmeras opções de marcas, modelos, e meios para adquirir os seus produtos. Desse modo,
conquistar o mesmo, já não é algo fácil, dada à competição cada vez mais acirrada.
Para tanto, pode-se observar a significância do marketing de relacionamento e, como
pensa Vavra (apud DUARTE, 2003), é cada vez mais difícil a retenção dos clientes em um
mercado altamente competitivo e agressivo, pois a lealdade a uma marca é, muitas vezes,
pequena. Nesse sentido, conquistar novos clientes, se comparado com a retenção, torna-se
viável quando o tempo de vida de compra dos clientes atuais com a empresa é prolongado.
Portanto, a retenção dos clientes torna-se mais importante do que a atração dos mesmos.
Como observado, dentre as ações de relacionamento que convergem para a fidelização
dos clientes, a Tevah vem estabelecendo um trabalho eficiente nesse sentido, conforme
verificado nas respostas dos próprios clientes. A loja realiza um atendimento qualificado,
individualizado e voltado às necessidades dos mesmos, bem como, oferecendo produtos de
qualidade e atualizados e, além disso, realizando um pós-venda adequado em relação às
demandas apresentadas pelos seus clientes.
114
4.6 Ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades e emissão de
um parecer sobre as que apresentam potencialidades
Em relação às estratégias de relacionamento que apresentam algumas fragilidades, e
que poderiam ser ajustadas em alguns pontos, está o layout e ambientação, telefonema de
aniversário, mensagens por telefone, surpresa para o cliente, sob medida Tevah, espaço para
noivos, e o bônus de recompra.

Ajustes na estratégia layout e ambientação
Em relação ao ambiente e layout da loja, foi comentado por alguns clientes, que seria
interessante realizar o aumento no espaço da loja, possibilitando a exposição ainda maior dos
produtos de vestuário de moda masculina e tornando o ambiente ainda mais aconchegante aos
clientes.
O gestor da Tevah também segue a opinião de que a loja precisa ser ampliada para
poder oferecer um ambiente maior para os clientes, criando um espaço dedicado ao sob
medida, proporcionando ainda mais exclusividade a cada cliente. Em relação a essa
perspectiva, o próprio gestor já iniciou um projeto e a loja já está sendo ampliada.
Pela interface entre a opinião do gestor e dos clientes, verificou-se que é importante
para a loja, buscar o aumento no espaço, tendo em vista que, quando há um aumento de fluxo
na mesma, não se consegue deixar o cliente à vontade como se deveria e como é a
característica da loja. Com a ampliação também seria possível a criação de um espaço
dedicado ao sob medida Tevah, que é algo muito importante para a loja e a diferencia perante
a concorrência.

Telefonema de aniversário
No que se refere ao telefonema de aniversário, embora, a aceitabilidade dos clientes da
loja seja grande, vários destes comentaram que se trata de uma estratégia já utilizada com
bastante frequência por outras lojas do mesmo segmento, não causando uma diferenciação
importante para a Tevah.
115
Para o gestor da loja, o mesmo também considera que é uma estratégia que precisa ser
aprimorada em virtude da frequente utilização pelas demais lojas que atuam no mercado o
que, para ele, já não traz um resultado muito positivo e diferenciado considerando o que os
clientes da Tevah buscam.
Portanto, tendo em vista que os clientes esperam algo mais e o próprio gestor entende
que a estratégia mostra-se insuficiente em relação ao mercado, é preciso realizar o
melhoramento desta. Como sugestão, a Tevah poderia, além de ligar para os clientes na data
do aniversário, oferecer um desconto especial nas compras efetuadas na loja e que o cliente
pudesse desfrutar dentro do período de uma semana, por exemplo. Isso estimularia o cliente a
ir até a loja também e, com certeza, o mesmo sentiria que tem uma importância significativa.
Já seria algo superior do que apenas uma simples ligação telefônica.

Mensagens por telefone
Em relação à estratégia de mensagens por telefone, conforme a concepção dos
clientes, em sua maioria, é considerada uma ação sem grande relevância, já que, de acordo
com boa parte destes, não é dada a devida atenção à essa forma de comunicação, não
dispendendo o tempo para isso, além de que, para vários clientes, é uma ação que não
precisaria ser utilizada, podendo ser empregada ou trocada por outra forma de comunicação,
como, um e-mail, que seria dada uma atenção maior.
Para o gestor, trata-se de uma estratégia que já não é mais muito utilizada pela loja e,
que, para o mesmo, é preciso a sua modificação ou, até mesmo, a sua exclusão enquanto ação
de relacionamento.
Como se observou, a ação estratégica de mensagens por telefone já não é algo
importante e que diferencia a Tevah das demais lojas, sendo sinalizado pelos clientes e, até
mesmo, pelo gestor da loja que salienta que a mesma precisaria ser revista e/ou excluída
enquanto ação de relacionamento. Para tanto, conforme já observado a loja já possui outras
formas de se relacionar com seus clientes e que oferecem um retorno mais interessante que,
inclusive, os clientes apreciam mais, sugere-se, então, a eliminação dessa estratégia pela loja.
116

Surpresa para o cliente
No que tange a estratégia de relacionamento surpresa para o cliente, os clientes que
receberam essa forma de tratamento da loja apreciam muito essa ação. Contudo, percebeu-se
pela entrevista realizada com os mesmos que, grande parte desses não tinham ainda recebido
essa ação por parte da loja, mas que gostariam de receber essa surpresa da mesma.
Para o gestor, trata-se de uma estratégia que não é utilizada com todos os clientes, e
sim, com os que frequentam a loja de forma mais regular. Em relação à alguma modificação
na mesma, o gestor não indicou nada a respeito.
No que tange à estratégia mencionada, se percebe que é uma ação diferenciada
desenvolvida pela loja e que os clientes que receberam gostaram bastante. Mas, como
salientado por grande parte dos clientes entrevistados, muitos destes não receberam, o que
mereceria uma atenção maior da loja, realizando um acompanhamento mais próximo, para
que não ocorra descuido em relação a alguns clientes, realizando essa ação com mais atenção
tanto para os clientes assíduos como também para os que frequentam menos vezes a loja.
Para tanto, sugere-se que a Tevah monitore com mais cuidado os clientes que
frequentam a loja e tente adequar essa estratégia para os mesmos não incorrendo no risco de
deixar algum cliente assíduo e importante para loja fora dessa ação. Também, seria
interessante que a loja estipulasse brindes pelos valores que cada cliente gasta na mesma,
criando parâmetros nesse sentido, de modo que os brindes não se tornem desproporcionais de
um cliente para outro.

Sob medida Tevah
O sob medida Tevah, é um diferencial muito importante da loja sendo considerado
algo diferenciado pelos seus clientes. Para os clientes que já utilizaram esse serviço
proporcionado pela loja gostaram muito e recomendam a sua utilização para outras pessoas.
Há, dentre os clientes entrevistados muitos que conhecem essa ação da loja, mas nunca
utilizaram, tendo a vontade de experimentar esse serviço. E, mesmo os clientes que não
conheciam essa ação, depois de entender do que se trata, exprimem um pensamento positivo
em relação à mesma, tendo o desejo de utilizar esse serviço.
117
O gestor da loja considera, o sob medida Tevah, um diferencial importante da mesma,
pois se trata do emprego de uma tecnologia europeia através de computador que, apenas, a
Tevah detém a possibilidade de sua utilização para confecção de suas peças sob medida. É
algo que diferencia a Tevah da concorrência.
No que tange à estratégia mencionada, percebe-se a sua influência positiva em relação
aos clientes, dada sua característica de diferenciação e personalização que a mesma
proporciona. Também, nota-se pela visão do gestor, que é uma ação importante da loja e que a
diferencia das demais. Contudo, sugere-se que a loja ofereça mais essa possibilidade para os
clientes, uma vez que muitos afirmaram conhecer pouco sobre esse serviço, mas nunca ter
utilizado, mesmo apresentando vontade para isso.

Espaço para noivos
No que se refere à estratégia de relacionamento espaço para noivos, é possível inferir
pela entrevista realizada com os clientes que, vários destes conhecem e apreciam essa ação da
loja. Outra parte significativa dos clientes conhece e já passou por uma situação em que pôde
presenciar essa ação na prática, pela presença na loja no dia em que o noivo se vestiu para o
casamento. Contudo, uma parte dos clientes desconhecia essa ação mas, quando explicitado
do que se tratava, reconheceu como sendo uma ação importante da loja.
Para o gestor da loja, trata-se de uma ação que gera uma diferenciação importante da
loja no mercado, embora algumas lojas estejam já “copiando” essa ação. Agrega visibilidade e
aumenta a rede de relacionamentos pela presença de várias pessoas, parentes ou padrinhos do
noivo no dia em que o mesmo se veste na loja.
Em relação à estratégia mencionada, percebe-se que é uma ação diferenciada da loja, e
que auxilia na construção de relacionamentos pela rede de contatos que são realizados, pela
exposição da loja às pessoas que vão até ela. Contudo, muitos dos clientes desconheciam essa
possibilidade o que, talvez, a empresa poderia fazer é divulgar mais essa ação aos seus
clientes em momentos oportunos, pois atrairia ainda mais clientes para a loja possibilitando
novos negócios e contatos para a mesma.

Bônus de recompra
Em relação ao bônus de recompra, é uma estratégia já usual dentre as demais lojas do
mesmo segmento, assim sendo, não é algo que diferencie de modo significativo à Tevah.
118
Como salientado pelos clientes da mesma, em sua maior parte, os mesmos apreciam essa ação
da loja. Existem alguns clientes que desconheciam ou, que ainda, não tinham recebido essa
ação e, uma parte destes, acredita que essa estratégia não seja muito relevante, sendo que os
mesmos preferem outras alternativas oferecidas pela loja, como o próprio desconto no
momento da compra.
Para o gestor, o mesmo considera como uma estratégia importante que, talvez,
somente ela, não gere a fidelização do cliente, mas que ajuda a agregar ainda mais valor ao
relacionamento. Em relação ao gestor, esse não salientou nenhuma medida para o
melhoramento dessa estratégia.
Como observado, o bônus de recompra, é uma ação estratégica importante utilizada
pela loja, pois, acaba ajudando a influenciar o retorno do cliente à mesma. Entretanto, vários
clientes entrevistados salientaram que não consideram essa ação como sendo relevante, e que
a Tevah poderia até mesmo oferecer um desconto maior já no momento da aquisição de seus
produtos na loja. Em virtude disso, sugere-se um conhecimento maior em relação ao cliente
para identificar se o mesmo gostaria de receber essa ação, ou se um desconto no momento da
compra faria uma diferença maior e capaz de fortalecer ainda mais o relacionamento com a
Tevah.
É preciso ressaltar as estratégias de relacionamento que apresentam grandes
potencialidades para a Tevah, dentre elas, o atendimento da loja, o e-mail de agradecimento, o
sob medida e, também, o espaço para noivos.
Em relação ao atendimento Tevah, pelo que foi observado através da concepção e
explanação do gestor da loja, e pela observação das respostas oriundas das entrevistas com os
clientes, é a estratégia que apresenta a maior potencialidade da loja, com o maior número de
aspectos positivos. Conforme salientado pelo gestor, a Tevah tem como slogan, “oferecer o
melhor atendimento da vida do cliente”, e isso se comprova quando se verificou as respostas
dos clientes sobre o atendimento, sendo que, foi de forma geral pela percepção destes, que o
atendimento é o diferencial da loja e, como salientado por um dos clientes, “Foi à loja que
melhor atendido eu fui até hoje”.
O sob medida Tevah é outra estratégia de relacionamento muito importante da loja,
pois proporciona o desenvolvimento de uma roupa de maneira exclusiva e personalizada para
o cliente. Segundo Kotler (2006) e Gordon (2002), fatores como a personalização e a
exclusividade se encaixam de maneira importante no processo de construção do
119
relacionamento com os clientes e, é uma tendência cada vez mais recorrente entre os clientes
buscar a individualidade na aquisição de seus produtos. Nesse ponto, a loja se destaca
significativamente, observando que a mesma apresenta tecnologia europeia utilizada em seu
processo produtivo para a confecção de suas roupas, e que é uma exclusividade da Tevah.
O e-mail de agradecimento também pode ser considerado como uma estratégia de
relacionamento com grande potencialidade, pois serve para reforçar a escolha correta pelo
cliente, pois, quando o mesmo recebe o e-mail, o cliente percebe a atenção e a importância
que o mesmo representa para a loja e tem mais um ponto positivo para pensar em relação à
empresa de vestuário. Essa ferramenta torna-se importante, também, visto que, conforme a
literatura de Kotler (2006), quando o mesmo salienta as fases do processo de venda de um
produto, em específico, a fase do pós-compra, é importante que o cliente entenda que fez a
escolha correta e que sua decisão seja reafirmada para que o mesmo não experimente o que se
chama de dissonância cognitiva, o que seria algo negativo para a continuidade do
relacionamento com loja.
Outra estratégia de relacionamento com grande potencialidade desenvolvida pela loja
refere-se ao espaço para noivos, em que, através do mesmo, o noivo se veste na própria loja
acompanhado dos seus padrinhos e parentes. Com isso, a Tevah se torna ainda mais visível à
várias outras pessoas, aumentando sua rede de relacionamento e possibilitando a prospecção
de novos clientes. Em relação ao noivo que teve todo o acompanhamento realizado pela loja,
sendo assessorado em uma data importante, seguramente, auxilia de forma muito positiva
para a continuidade e fortalecimento do relacionamento com o mesmo.
4.7 Novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah
Uma proposição importante no que tange à uma nova estratégia de relacionamento
seria a aplicação de maneira mais efetiva do software responsável pelos dados dos clientes, ou
seja, com o melhoramento do mesmo poderiam ser agregadas mais informações e que
demonstrassem a experiência de consumo de cada cliente, tendo atuação realmente como
CRM para a loja. Hoje, o software responsável pelo cadastro dos clientes da loja mostra-se
incipiente frente às necessidades de gestão do relacionamento com o cliente.
Com uma aplicação mais efetiva e pautada nos objetivos da loja, o gestor poderia
exercer um melhor acompanhamento das necessidades dos seus clientes, adequando com
maior facilidade os produtos certos para cada cliente, emitir relatórios sobre clientes e com
120
uma análise mais refinada, maximizar suas vendas e exercendo um relacionamento cada vez
mais próximo com os mesmos.
Em relação à aplicação do CRM, como já acontece atualmente em outros segmentos
de empresas, como, no caso de um banco, em que o cliente é chamado pela senha e no
computador do atendente já pode ser verificado o perfil do mesmo naquele momento, isso
poderia ser aplicado também à uma loja de vestuário masculino, no caso da Tevah. Quando o
cliente adentrar na loja, se já souber o nome do mesmo, o atendente pode tentar uma maneira
de inserir o nome do cliente no CRM que a loja possui e, assim, poderá atender a esse cliente
conhecendo as suas características e não oferecendo algo que não seja de interesse deste e que
o mesmo já tenha expressado anteriormente.
Em suma, o CRM possibilita um estreitamento e uma gestão eficaz da base de cliente
amentando a rentabilidade e o valor agregado por cada cliente. Isso é possibilitado com a
otimização das informações sobre o mesmo, pois as informações sobre os clientes de maneira
isolada sem serem trabalhadas são apenas informações, mas, se geridas, podem possibilitar a
otimização dos processos associados às vendas.
É como elucida Kotler (2006), com base no conhecimento das preferências e
históricos de relações de consumo anteriormente praticadas, pode-se realizar a customização
dos produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Nesse sentido, torna-se, pois, mais
fácil à realização e o correto direcionamento de ações de fidelização e retenção da atual base
de clientes.
Ainda, conforme Kotler (2006), em empresas consideradas inteligentes, quando os
clientes realizam qualquer contato com uma loja ou departamento específico da organização,
dados sobre os mesmos são capturados. Dentro disso, pode se verificar históricos de compras,
telefonemas para a solicitação de determinados serviços, além de cupons de reembolso
enviados pelos próprios clientes. É através destes dados coletados que se busca, dentro da
perspectiva de utilização do CRM, selecionar as informações que caracterizem traços
característicos nas relações de consumo com os clientes, sendo possível a partir de então,
realizar inferências sobre as necessidades e as respostas individuais dos clientes.
Outra proposição de estratégia de relacionamento que poderia ser desenvolvida pela
loja Tevah, seria um programa semelhante ao desenvolvido pelos bancos na concessão do
cartão de crédito pelos mesmos, com a possibilidade de acumular pontos que podem ser
trocados por milhas que, por sua vez, permite a compra de passagens aéreas ou, também, a
121
possibilidade de troca por brindes diversos. Em relação à loja, poderia ser algo semelhante,
em que, a cada determinado valor em compras, somava certa quantidade de pontos que
poderiam ser acumulados para posterior desconto ou troca por algum produto. Seria algo que
o cliente sentiria uma vantagem em adquirir seus produtos de vestuário na loja Tevah.
O programa desenvolvido pela loja poderia ser chamado de Tevah Fidelidade, com a
emissão de um cartão com a logomarca da loja e personalizado com o nome do cliente. O
prazo para utilização dos pontos também deveria ser maior, para que não expire em um
período de tempo muito curto, podendo acumular os mesmos pelo prazo máximo de seis
meses.
Outro programa de relacionamento que poderia ser desenvolvido pela loja é na data de
aniversário dos clientes, em que, como se verificou pela opinião do próprio gestor da loja e
conforme o depoimento de alguns clientes, a forma como a loja realiza hoje esse atendimento
é importante; contudo, várias lojas já utilizam a mesma estratégia, o que não causa
diferenciação no mercado. Poderia ser desenvolvido um programa de relacionamento que
oferecesse um desconto especial para o cliente na data de aniversário e, dessa forma, além de
ligar para o cliente e lhe parabenizar pela data, expor para o mesmo, a possibilidade que ele
tem de adquirir algum produto, se não no mesmo dia, mas, na semana do aniversário, com um
desconto especial. O programa poderia ser chamado de Presente Tevah.
Algo que poderia ser desenvolvido como programa de relacionamento e que poderia
influenciar na decisão de compra dos clientes na loja, seria a criação pela mesma, de um
espaço específico para os clientes se vestirem, que contasse com recurso audiovisual que
demonstrassem desfiles de modas de coleções Tevah, com modelos, ou mesmo com pessoas
famosas que utilizam o vestuário da mesma.
Os clientes, em muitos casos, procuram estabelecer algum ponto em comum, ou seja,
buscar características e formas que descrevem e se coadunem com sua decisão de compra. Por
meio da verificação de que, pessoas importantes no cenário social utilizam o vestuário Tevah,
seria mais um ponto importante na maximização da experiência de consumo do cliente na
loja, que possibilitaria negócios importantes e, ao mesmo tempo, algo diferenciado o que
tornaria mais um aspecto relevante para os consumidores retornarem à loja, auxiliando na
fidelização pelo reconhecimento da credibilidade que a marca Tevah oferece.
As novas proposições de estratégias mencionadas até então, podem ser verificadas de
maneira sintética no Quadro 27.
122
Quadro 27 - Proposições de novas estratégias – 5W2H.
WHAT?
WHY?
WHERE?
WHEN?
WHO?
HOW?
HOW
MUCH?
O QUE?
POR QUÊ?
ONDE?
QUANDO?
POR QUEM?
COMO?
QUANTO?
CRM
corporativo
Gestão do
relacionamento com os
clientes
Na loja
Até meados
de 2015
Empresa
especializada
no desenvolvimento de
CRM
corporativo
Pela criação
de um
sistema
Verificar o
valor com a
empresa
especializada
no desenvolvimento do
CRM
Tevah
Fidelidade
Fidelização
dos clientes
Na loja
Até meados
de 2015
Gestor da loja
em conjunto
com a equipe
Desenvolvimento de um
cartão
fidelidade
Realização de
um orçamento
específico
pela loja
Espaço
Tevah
Fidelização
dos clientes
Na loja
Até meados
de 2015
Gestor da loja
em conjunto
com a equipe
Criação de
um espaço
dedicado
para os
cientes se
vestirem no
ambiente da
loja com
recursos
audiovisuais
Realização de
um orçamento
com empresa
especializada
sobre os
custos para
montagem do
espaço
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
123
CONCLUSÃO
Em relação ao presente estudo foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos:
conhecer o comportamento de compra dos consumidores da loja Tevah de Ijuí/RS; conhecer
as estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah de Ijuí/RS; identificar
a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento utilizadas pela loja Tevah
de Ijuí/RS; propor ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades, e
emitir parecer sobre as que apresentam potencialidades; e, propor, novas estratégias de
relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
Em relação ao comportamento de compra dos clientes da loja, observou-se pela
pesquisa realizada que, os motivos precípuos para adquirir produtos de vestuário, conforme os
clientes entrevistados é o desejo de elevar a autoestima, o bem estar em adquirir o produto de
vestuário, a personalidade e a apresentação pessoal.
Em relação aos fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário, os clientes
expressaram, principalmente, o bom atendimento que uma loja de vestuário pode oferecer.
Quanto à fidelidade dos clientes à loja Tevah, a maior parte dos entrevistados considerou que
sim, são fiéis e pensam na Tevah como primeira opção. Apenas alguns clientes demonstraram
que não se consideram inteiramente fiéis à loja.
Ainda, em relação ao comportamento dos consumidores da loja, o que torna a Tevah
como primeira na escolha de produtos de vestuário masculino, é o bom atendimento, a
qualidade nos produtos, e a consolidação da marca Tevah no mercado.
Quanto aos motivos para comprar em outra loja, os clientes da Tevah salientaram que
é pela variedade dos produtos apresentados por alguma outra loja, algum produto específico
ou, talvez, por alguns preços mais atraentes praticados pela concorrência.
Sobre a forma como avaliam as alterativas de lojas de vestuário masculino, percebeuse pela entrevista, que as respostas dos clientes convergiram, principalmente, para o bom
atendimento, em que os vendedores deveriam assessorar sem tentar forçar a venda. A fachada,
a vitrine, a estrutura externa e interna da loja, bem como, a ambientação, também foram
fatores importantes observados pelos clientes.
Quanto à sensação ao adquirir os produtos de vestuário, a maioria dos clientes
salientou que se sente bem ao consumir, pois, as compras são realizadas de maneira
124
programada, consciente, e não por impulso. A maioria dos clientes também expressou que não
se arrepende das compras que efetuam.
Os consumidores da Tevah, em sua maioria, também não mudariam seu
comportamento de compra, e denotam estar satisfeitos com a forma como vem conduzindo
suas práticas de consumo. Porém, alguns clientes salientaram que, talvez, comprariam menos
por impulso.
Em relação às estratégias de relacionamento adotadas pela loja Tevah de Ijuí/RS,
observou-se as seguintes ferramentas: ficha gosto; o atendimento Tevah na loja; o
atendimento a domicílio; o layout e ambientação; o e-mail de agradecimento; o telefonema de
satisfação; o telefonema de aniversário; as mensagens por telefone; surpresa para o cliente; o
sob medida Tevah; espaço para noivos; e o bônus de recompra.
Cabe ressaltar a importância da estratégia da Tevah em relação ao atendimento que
oferece na loja, em que o próprio slogan da loja é “oferecer o melhor atendimento da vida do
cliente”. Também é significante ressaltar o e-mail de agradecimento, que ajuda na
reafirmação da compra realizada pelo consumidor. Além disso, o sob medida Tevah, uma
tecnologia diferenciada para confeccionar suas peças de vestuário, sendo capaz de gerar
vantagem competitiva em relação à concorrência. Ainda, o espaço para noivos, que atrai
inúmeras pessoas e possíveis novos consumidores para a loja, e contribui para o
relacionamento com o cliente beneficiado com esse programa.
No que tange à percepção dos clientes sobre os programas de relacionamentos
utilizados pela loja, pode-se inferir em relação ao atendimento na loja, como um dos
diferenciais observados pelos clientes entrevistados, considerado pelos mesmos como algo
distinto e próprio da Tevah.
Quanto ao atendimento a domicílio, os clientes, em suma, entendem como uma
conveniência, ou seja, torna-se algo prático quando se pensa no tempo reduzido para os
mesmos irem até a loja. Embora, alguns clientes demonstraram ainda preferir o modo
tradicional em que esses vão até a loja para realizar suas compras.
Em relação ao ambiente e layout da loja, pode-se sintetizar, conforme a opinião dos
clientes, que se trata de um ambiente muito bom, aconchegante e convidativo para realizarem
suas compras, e estes, se sentem à vontade no ambiente oferecido pela Tevah. Como citado
por um dos clientes, “o ambiente é sempre harmônico e atualizado”.
125
No que se refere ao e-mail de agradecimento, os clientes sentem-se muito satisfeitos
com essa forma de tratamento oferecido pela loja, embora, vários clientes dentro da amostra
considerada para entrevista, salientaram que não receberam o e-mail da Tevah, mas, mesmo
assim, apreciariam essa forma de tratamento.
Quanto ao telefonema de satisfação, houve opiniões divergentes em relação aos
clientes entrevistados. Mas, em síntese, a maior parte dos entrevistados já recebeu essa forma
de tratamento da loja e, aprecia a mesma como forma de pós-venda, pois transmite segurança.
Alguns clientes também afirmaram que nunca receberam esse contato. E, outros clientes,
ainda, apreciam outras formas de comunicação oferecidas pela loja, como, o e-mail.
Quanto ao telefonema de aniversário, percebeu-se que a maioria dos clientes aprecia o
contato realizado pela loja, embora, muitos também acham que faltaria talvez, algo a mais,
tendo em vista que as demais lojas pertencentes ao mesmo segmento já praticam essa ação, o
que não diferencia a Tevah de outras.
No que se refere às mensagens por telefone, essa ação já não é mais muito utilizada
pela loja, o que se comprova pela opinião de vários clientes que afirmaram não ter recebido
essa forma de contato da Tevah. Para a maioria destes, as mensagens poderiam ser
dispensadas e substituídas por outra forma de relacionamento, como, o e-mail ou, até mesmo
um contato presencial por meio de uma visita.
A percepção quanto à surpresa para os clientes é bastante positiva de acordo com as
respostas dos entrevistados, contudo, muitos afirmaram que não foram beneficiados com essa
forma de tratamento da loja, e apreciariam receber essa ação da mesma.
O sob medida Tevah, como programa de relacionamento, é visto com importância
pelos clientes, em que, mesmo os que não utilizaram o sob medida, tem grande expectativa
em utilizar e, para os que já usaram, recomendam a outros clientes, dado o seu grau de
sofisticação e personalização que é proporcionado pela confecção da roupa dessa maneira.
Para o bônus de recompra, verificou-se que os clientes da loja apreciam essa estratégia
da loja. Contudo, teve uma amostra importante dos clientes entrevistados que afirmou nunca
ter recebido essa forma de tratamento e, ainda, há alguns clientes que acreditam mais em
outras ações da loja, por exemplo, o próprio desconto nos produtos.
Em relação ao espaço para os noivos, evidenciou-se que é uma estratégia importante e
que os clientes gostam bastante, sendo considerado pelos mesmos como um tratamento
126
diferenciado. Entretanto, ainda é uma parte pequena que participou de uma situação em que se
verificou a aplicação prática dessa estratégia.
No que tange aos motivos para a fidelização à loja, pode-se expressar de maneira
sintética, pela percepção dos clientes entrevistados, que é o atendimento qualificado, os
produtos de qualidade, e um pós-venda adequado.
Verificou-se pela interface entre o pensamento explicitado pelos clientes da loja Tevah
e pela concepção do gestor, que algumas estratégias precisam de alguns ajustes. Uma delas,
que trata do layout e ambientação, evidencia-se a importância de um aumento na estrutura da
loja que, embora tenha sido explicitado apenas por alguns clientes da loja, é algo que o gestor
entende como relevante e que agregaria maior qualidade ao atendimento.
Outra estratégia de relacionamento que se identificou fragilidades é o telefonema de
aniversário, em que se sugeriu oferecer algum desconto especial na semana do aniversário do
cliente e, não apenas, realizando o contato com o cliente e parabenizá-lo pela data do seu
aniversário.
Em relação às mensagens por telefone, sugeriu-se a sua exclusão como estratégia de
relacionamento tendo em vista que, pela opinião dos clientes e, também, pelo gestor, não se
trata de uma estratégia com grande relevância e a empresa não tem um retorno considerável
por meio da mesma.
Para à surpresa para os clientes recomendou-se que a Tevah observe com mais atenção
os clientes que frequentam a loja com maior regularidade, uma vez que, a mesma pode
incorrer no erro de deixar algum cliente importante sem receber esse tratamento. Como
sugestão também, para o seu aprimoramento, sugeriu-se que a loja estabeleça os brindes pelos
valores que cada cliente gasta com suas compras no estabelecimento.
Quanto ao sob medida, como sugestão de aperfeiçoamento na estratégia, indicou-se
que a loja ofereça e exponha a possibilidade do cliente dispor dessa forma de atendimento
para que mais clientes possam utilizar a mesma, pois muitos conhecem, mas não utilizam, e
com uma experiência positiva, essa estratégia poderia ser estimulada.
Para o bônus de recompra, como proposição, foi salientado que a Tevah verifique a
melhor forma de atender cada cliente, ou seja, se o mesmo prefere um desconto maior nos
produtos na hora da compra ou talvez essa estratégia não seja a mais apropriada e, sim, o
desconto.
127
Em relação às estratégias da Tevah que apresentam grandes potencialidades, foram
identificadas as seguintes: o atendimento da loja Tevah; o e-mail de agradecimento; o sob
medida; e, também, o espaço para noivos.
Quanto à proposição de novas estratégias de relacionamento para loja, podem ser
elencadas as seguintes estratégias: a instalação de um CRM corporativo, para melhor gestão
dos dados sobre os clientes, buscando melhor atender as expectativas dos clientes; a criação
do Tevah fidelidade, um cartão semelhante aos utilizados pelos bancos, possibilitando a
acumulação de pontos no mesmo para recebimento de descontos em produtos ou, até mesmo,
de acordo com certa quantidade de pontos acumulados, a troca por algum produto específico;
e a criação de um espaço dedicado para os clientes se vestirem e que contassem com recursos
audiovisuais, que demonstrassem desfiles de moda com coleções da Tevah e demais
personalidades importantes utilizando o vestuário da loja, a estratégia teria o nome de espaço
Tevah.
Depois de atendidos os objetivos com o presente estudo, verificou-se que as
estratégias de relacionamento com clientes mais indicadas para a loja Tevah de Ijuí/RS são o
atendimento Tevah, o e-mail de agradecimento, o sob medida Tevah e o espaço para noivos.
Por conseguinte, pode-se inferir ao final do trabalho realizado, que os objetivos
inicialmente propostos foram atingidos e o conhecimento gerado através da pesquisa
proporcionou a verificação da forma como ocorre a gestão do relacionamento na organização
Tevah de Ijuí/RS. Foi uma possibilidade de realizar a interface entre a teoria e a prática
organizacional, a identificação, principalmente, de alguns gargalos nas estratégias de
relacionamento utilizadas atualmente pela Tevah e, também, a proposição de ajustes, bem
como, novas possibilidades de práticas de relacionamento que podem ser desenvolvidas pela
loja visando à perpetuação e aprimoramento do relacionamento com seus clientes.
Foi possível observar que os clientes entrevistados, em sua maior parte, demonstraram
fidelidade à loja e que gostam do relacionamento que tem com a mesma. Para se alcançar um
relacionamento duradouro entre loja e o cliente, o mesmo foi possível pela junção de fatores,
seguido de uma ordem que possibilitasse a entrega do valor da melhor forma para o cliente e
que esse se sentisse satisfeito.
Basicamente, o que a maior parte dos clientes externou em suas respostas, e que
possibilita a construção de um bom relacionamento é, primeiramente, um bom atendimento,
seguido de produtos de qualidade e, por último, o pós-venda adequado. Como salientado pelo
128
gestor da Tevah, “são muitas vezes pequenos gestos e atos repetidos que tornam o cliente fiel
à loja”.
Na concepção de Ferreira e Sganzerlla (apud DUARTE, 2003), o marketing de
relacionamento é um processo contínuo e, por conseguinte, exige com que a empresa busque
o feedback dos clientes para poder, então, avaliar se os seus desejos e necessidades vêm sendo
atendidos pela empresa. Desse modo, não apenas formular estratégias ou programas de
relacionamento embasado em um posicionamento estratégico estabelecido pela organização é
que garantirá a eficácia almejada em relação às mesmas, mas, conhecer a percepção dos
clientes sobre essas estratégias de relacionamento, medir a aceitabilidade e o nível de
abrangência que possui em relação às expectativas dos clientes.
129
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APÊNDICES
APÊNDICE A
UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
ROTEIRO DE ENTREVISTA A SER REALIZADO COM CLIENTES DA LOJA TEVAH
DE IJUÍ
A presente pesquisa constituirá a base para o estudo denominado “Estratégias de
relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS”, conforme a percepção dos seus
clientes, como requisito para conclusão do Curso Superior em Administração de Empresas da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), a qual o
pesquisador Fernando Roberto Blümke, vem solicitar vossa especial contribuição para
realização do projeto de pesquisa ao responder os questionamentos e afirmações abaixo:
PERFIL DOS CLIENTES TEVAH
1. Gênero
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Faixa Etária:
( ) até 20 anos
( ) de 21 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos
( ) de 41 a 50 anos ( ) acima de 51 anos
3. Estado Civil:
( ) Solteiro ( ) Casado / Companheiro (a) ( ) Outros
4. Escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio
( ) Ensino superior
( ) Pós-graduação/Mestrado/Doutorado
5. Ocupação:
( ) Trabalha em Empresa Privada
( ) Funcionário Público
( ) Profissional Liberal
( ) Autônomo
( ) Empresário(a)
( ) Outro: qual?
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( ) Não está trabalhando no momento
6. Renda:
( ) até 1 salário mínimo
( ) de 2 a 5 salários mínimos
( ) acima de 5 salários mínimos
7. A quanto tempo você é cliente da loja Tevah?
( ) menos de 1 ano
( ) entre 1 e 4 anos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1- Por que você adquire produtos de vestuário? Além de vestir-se, a roupa representa algo
mais para você? O que?
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2 - Quais fatores contribuem de maneira principal para a sua decisão de compra em uma loja
de vestuário masculino?
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3 - Você é fiel à loja Tevah? Ao sentir a necessidade de comprar artigos de vestuário
masculino, você costuma visitar quantas lojas? Que tipo de informações busca? E que fontes
de informações utiliza para isso?
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4 - O que faria você procurar outra loja de vestuário masculino para adquirir algum produto,
além da loja Tevah?
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5 - Como você avalia as alternativas de lojas de moda masculina para optar por um produto de
vestuário masculino? Que benefícios busca? O que a loja precisa oferecer para você?
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6 - Qual é a sua sensação ao adquirir determinado produto de vestuário? Sente-se bem? Fica
arrependido? Em quais situações sente-se bem? Em quais situações arrepende-se? Por quê?
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7 - Analisando o seu comportamento enquanto consumidor, o que você mudaria? Por quê?
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PERCEPÇÃO DOS CLIENTES TEVAH EM RELAÇÃO ÀS ESTRATÉGIAS DE
RELACIONAMENTO ADOTADAS PELA EMPRESA
1- Atendimento Tevah na loja:
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Sugestões de melhoria:
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2 - Atendimento Tevah a domicílio:
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Sugestões de melhoria:
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3 - Ambiente e layout da loja:
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Sugestões de melhorias:
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4- E- mail de agradecimento:
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Sugestões de melhorias:
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5 - Telefonema de satisfação:
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Sugestões de melhoria:
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6 - Telefonema de aniversário:
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Sugestões de melhorias:
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7 - Mensagens por telefone:
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Sugestões de melhoria:
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8 - Surpresa para o cliente:
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Sugestões de melhorias:
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9 - Sob medida Tevah:
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Sugestões de melhorias:
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10 - Bônus de recompra:
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Sugestões de melhorias:
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11- Espaço para noivos:
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Sugestões de melhorias:
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12 - O que torna para você cliente, a Tevah como uma primeira opção na escolha de produtos
de moda masculina?
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13 - Para você, o que interfere de maneira decisiva para que uma loja de vestuário masculino
consiga fidelizar seus clientes e construir um relacionamento mais duradouro com os
mesmos?
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APÊNDICE B
UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADEPRESENCIAL
ROTEIRO DA ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO DA LOJA TEVAH DE
IJUÍ/RS
1) Em sua opinião, você entende que os seus clientes são fiéis à loja Tevah? O que,
no seu entendimento, torna os clientes fiéis a Tevah? E, o que faz com que
determinados clientes busquem adquirir determinados produtos em outras lojas do
mesmo segmento, além das lojas Tevah?
2) O que a Tevah faz hoje para buscar a fidelização dos seus clientes? Você considera
que tais programas estão dando os resultados esperados? Quais são os resultados
esperados dos programas? (Detalhamento sobre os programas de relacionamento
utilizados pela Tevah com essa finalidade, descrevendo os mesmos. Exemplo:
CRM para gestão dos dados sobre clientes).
3) Analisando os programas de relacionamento com clientes existentes, o que poderia
ser ajustado, se necessário, em cada um dos mesmos? Por quê?
4) Que novos programas de relacionamento poderiam ser criados, se necessário? Por
quê? Com quais objetivos?
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