2 fundamentação teórica

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA
ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE
UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO
ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.
Balneário Camboriú
2010
WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA
ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE
UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO
ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração – ênfase em Marketing, na
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Márcio Daniel Kiesel
Balneário Camboriú
2010
WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA
ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE
UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO
ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração:
Balneário Camboriú, 06 de julho de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Roberto Hering
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista
Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Walkiria Tatiane Lima Correa
Área de Estágio: Administrativo
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, MSc.
Supervisor da Empresa: Giovana Castora Corrêa
Professor orientador: Márcio Daniel Kiesel, MSc.
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Wankar Veículos LTDA
Endereço: Rua: Stringari n 187. Itajaí, SC.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Giovana Castora Corrêa. Sócio-proprietária
Carimbo do CNPJ da Empresa:
Apesar dos nossos defeitos, precisamos enxergar
que somos pérolas únicas no teatro da vida e
entender que não existem pessoas de sucesso e
pessoas fracassadas. O que existem são pessoas
que lutam pelos seus sonhos ou desistem deles.
(Augusto Cury)
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a todos os que de alguma maneira me ajudaram na caminhada
acadêmica: familiares, amigos e professores.
Dedico a Deus, que nos deu a vida e permite que façamos dela nossa grande obra.
AGRADECIMENTOS
A você que me deram a vida e me ensinaram a vivê-la com dignidade, não bastaria um
obrigada. A vocês, que iluminaram os caminhos obscuros com afeto e dedicação para que o
trilhasse sem medo e cheio de esperança, não bastaria um muito obrigada. A vocês, que se
doaram inteiros e renunciaram aos seus sonhos, para que, muitas vezes, eu pudesse realizar o
os meus. Pela longa espera e compreensão durante as longas viagens, não bastaria um
muitíssimo obrigada. A vocês, pais por natureza, por opção e amor, não bastaria dizer, que
não tenho palavras para agradecer tudo isso. Mas é o que me acontece agora, quando procuro
arduamente uma forma verbal de exprimir uma emoção ímpar. Uma emoção que jamais seria
traduzida por palavras.
Obrigada pai e mãe.
RESUMO
Com a revolução industrial, um novo estilo de vida surge devido ao grande acumulo de
trabalho, deixando de lado o tempo livre. Estudos afirmam que o ser humano necessita
movimentar-se para poder se desenvolver plenamente o que acaba por tornar a vida mais
integral e harmônica. A maneira como isso acontece depende de seus interesses, necessidades
e oportunidades. Com o sedentarismo crescendo, as pessoas ficam expostas aos riscos de
enfraquecerem a sua saúde. Os efeitos benéficos dos exercícios físicos tornaram-se cada vez
mais públicos, a iniciativa em optar por academias de ginástica tornou-se algo prático, além
de propiciar segurança e acompanhamento das atividades físicas. Na cidade de Balneário
Camboriú, existem alguns estabelecimentos voltados à prática de atividades esportivas, mas
muitas vezes por condições financeiras ou falta de tempo, nem todas as pessoas têm fácil
acesso. Aliando bem estar e praticidade, pensou-se em uma Academia de Ginástica dentro da
Universidade do Vale do Itajaí, Campus de Balneário Camboriú. A opção é trazer lazer e
benefícios para saúde, possibilitando melhora significativa no relacionamento dos alunos.
Durante as entrevistas, foi possível identificar que grande parte dos alunos demonstram
interesse sobre o tema, pois seria uma opção de fácil acesso.
Palavras-chave: Academia de Ginástica , Sedentarismo, Faculdade.
ABSTRACT
With the Industrial Revolution, a new life style came along with it due to the great amount of
labor hour, leaving no time for leisure. Studies confirm that human beings need to be
exercising so one is able to fully develop, making life more harmonic and complete. The way
one can make it happen depends on one's interests, needs and oportunities. As sedentarism
rises, people are more likely to weaken their health. Benefits from exercising are becoming
more known, therefore starting the gym has became more practical and safer as trainers have
a professional along the activities. In Balneário Camboriú one may find some gyms, however
not everybody can either afford or spend the time working out. Allying wellfare with
easyness, the idea of a gym inside the premises of Universidade do Vale do Itajaí in Balneário
Camboriú came up. The goal is to bring leisure and health benefits, promoting a better social
environment for the students. During the interviews, it was possible to identify that most of
the students have an interest on the subject for a gym in the premises of the university being
of easy usage.
KEY WORDS: Gym, Sedentarism, University
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Idade dos Acadêmicos .............................................................................................. 41
Figura 2: Sexo dos Acadêmicos ............................................................................................... 42
Figura 3: Horário de Curso dos Acadêmicos............................................................................ 43
Figura 4: Acadêmicos Trabalhando .......................................................................................... 44
Figura 5: Horário de Trabalho .................................................................................................. 45
Figura 6: Pratica de Exercícios ................................................................................................. 46
Figura 7: Local de Prática ......................................................................................................... 47
Figura 8: Horário Preferencial para Freqüentar Academia ...................................................... 48
Figura 9: Freqüência para pratica de atividades físicas em academia ...................................... 49
Figura 10: Tipos de Atividades Físicas .................................................................................... 50
Figura 11: Motivos para Freqüentar Academia ........................................................................ 51
Figura 12: Tipos de Profissionais ............................................................................................. 52
Figura 13: Academia dentro da universidade ........................................................................... 53
Figura 14: Infra Estrutura da academia .................................................................................... 54
Figura 15: Planos de pagamento. .............................................................................................. 55
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Planos de pagamento ................................................................................................ 65
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 15
1. 1
Problema de Pesquisa ................................................................................................. 16
1.2
Objetivos..................................................................................................................... 17
1.2.1
Objetivo Geral ............................................................................................................ 17
1.2.2
Objetivos específicos .................................................................................................. 17
1.3
Justificativa da pesquisa ............................................................................................. 17
1.4
Estrutura do trabalho .................................................................................................. 19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................. 20
2.1
Administração ............................................................................................................ 20
2.2
Empreendedorismo .................................................................................................... 21
2.3
Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica .......................... 23
2.4
Marketing ................................................................................................................... 27
2.5
Composto de Marketing............................................................................................. 28
2.6
Marketing de Serviços ............................................................................................... 32
2.7
Posicionamento de Mercado ...................................................................................... 33
2.8
Estratégias de Marketing ........................................................................................... 34
2.9
Comportamento do Consumidor ................................................................................ 35
2.10
Marketing e segmentação de mercado ...................................................................... 36
3
METODOLOGIA ................................................................................................... 38
3.1
Caracterização da pesquisa ........................................................................................ 38
3.2
População e amostra .................................................................................................. 39
3.3
Coleta de dados .......................................................................................................... 39
3.4
Análise e interpretação dos dados .............................................................................. 40
3.5
Limitações da Pesquisa .............................................................................................. 40
4
RESULTADOS ........................................................................................................ 41
4.1
Análise dos Resultados .............................................................................................. 41
4.1.1
Pesquisa Junto aos Acadêmicos .................................................................................. 41
4.1.2
Pesquisa Meio Eletrônico ............................................................................................ 56
4.2
Proposta de implementação da academia .................................................................. 58
4.2.1
A Idéia ........................................................................................................................ 59
4.2.2
Academia .................................................................................................................... 59
4.2.3
Empreendedor ............................................................................................................. 61
4.2.4
Composto de Marketing – Produto............................................................................. 62
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 68
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 70
APENDICES ........................................................................................................................... 73
ANEXOS ................................................................................................................................. 76
1 INTRODUÇÃO
O ser humano necessita movimentar-se para poder desenvolver-se plenamente e,
conseqüentemente, tornar sua vida mais integral e harmônica. A maneira como isso acontece
depende de seus interesses, necessidades e oportunidades.
Segundo a definição dada pela Organização Mundial da Saúde – OMS, a saúde é o
bem estar físico espiritual e social do homem. Podendo ser fomentada pelas atividades alegres
do esporte, onde o estar apesar de ser uma característica relevante, é apenas um sintoma
subjetivo da saúde. Pode sim valer como certo o treinamento físico em dosagem adequada,
aumentando bastante as forças físicas e a função de rendimento, assim como a capacidade e
potência dos sistemas de regulação endócrina e vegetativa, e, através deles, a estabilidade na
saúde do organismo (DIECKERT, 1994).
Com a revolução industrial, o homem desperta para um novo estilo de vida,
acumulando trabalho e consequentemente deixando de lado o seu tempo livre, bem como os
exercícios físicos, tornando-se sedentário, o ocasiona uma maior exposição aos riscos de
enfraquecer a sua saúde.
Os efeitos benéficos dos exercícios físicos tornaram-se cada vez mais públicos, e,
desta forma a iniciativa em optar por academias de ginástica tornou-se algo prático, além de
propiciar segurança e acompanhamento das atividades físicas. A ginástica e a musculação
estão hoje dentre os exercícios mais populares no Brasil, e em todo o mundo (SHIMER,
1998).
Desta forma, este setor de prestação de serviços esportivos tornou-se uma atividade
organizada, apresentando uma enorme capacidade de crescimento, decorrente de um novo
estilo de vida mais saudável. Segundo Nogueira (2000) as academias vêm ocupando cada vez
mais espaço no contexto social, como locais especializados, na prestação de serviços
relacionados com as atividades motoras e físico-esportivas.
Shimer (1998) ressalta afirmando, que atualmente, as pessoas estão se conscientizando
cada vez mais sobre os benefícios da prática de atividades físicas, tanto para o seu bem estar,
como para uma melhor qualidade de vida e principalmente para benefícios da saúde. Em
conseqüência, a demanda por locais especializados, como as academias de ginástica, onde as
pessoas podem se exercitar com total segurança e com orientação de profissionais, vem
aumentando anualmente.
16
Desta forma, preocupando-se com o bem estar dos acadêmicos da Universidade do
Vale do Itajaí, este trabalho busca realizar um estudo de viabilidade mercadológica para a
implantação de uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de Balneário
Camboriú.
1.1 Problema de Pesquisa
A prática de atividades físicas dentro das academias vai além de apenas prática
necessária à manutenção da saúde e a prevenção de doenças. É uma atividade de lazer, pois
possui equipamentos como esteiras e bicicletas ergométricas, permitindo diminuir o estresse
do dia-a-dia.
Além disso, existe a possibilidade de relaxamento por meio de aulas de Musculação,
Yoga e Natação, além de conhecer pessoas, encontrar amigos e quebrar a rotina nas práticas
coletivas, como: PowerJump, RPM, FitBall, entre outras.
Na cidade de Balneário Camboriú, existem alguns estabelecimentos voltados à
prática de atividades esportivas, principalmente academias de ginástica. Mas, muitas vezes
por condições financeiras ou falta de tempo, nem todas as pessoas têm fácil acesso. Uns não
freqüentam por falta de tempo, outros pelo deslocamento fora do itinerário do dia-a-dia, e
muitos outros, como é o caso dos universitários, por possuírem uma jornada dupla de trabalho
e ensino superior.
Baseando-se nesse contexto, sugere-se uma pesquisa, com intuito de mensurar as
principais necessidades de se ter uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de
Balneário Camboriú, bem como pesquisar as preferências do público alvo em relação ao
empreendimento e analisar as características do mesmo.
Com base nas informações obtidas, onde relatam que a saúde e a prática em
academias está cada vez maior, desta forma, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa:
Qual a viabilidade de implantação de uma academia de ginástica dentro do campus da
Univali de Balneário Camboriú, com o objetivo de trabalhar o corpo e o
condicionamento físico dos funcionários e acadêmicos?
17
1.2 Objetivos
Neste tópico, serão descritos tanto o objetivo geral, quanto os objetivos específicos,
os quais nortearão o desenvolvimento deste trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
Verificar a viabilidade mercadológica de uma academia de ginástica dentro do
campus da Univali de Balneário Camboriú – SC.
1.2.2 Objetivos específicos
Com o intuito de atingir o objetivo geral proposto, delineou-se os seguintes objetivos
específicos:

Verificar, junto ao público-alvo, as intenções em relação a uma academia de
ginástica dentro no campus Balneário Camboriú;

Apontar as características necessárias para a implantação de uma academia de
ginástica dentro do campus da Univali Balneário Camboriú;

Avaliar os custos de implantação de uma academia de ginásticas dentro do campus
da Univali de Balneário Camboriú.
1.3 Justificativa da pesquisa
Analisando a estrutura do Campus da UNIVALI de Balneário Camboriú observa-se a
existência de um local reservado à prática de atividades físicas, porém, essa área é restrita aos
alunos da graduação e funcionários, já que a quadra é de uso exclusivo para a prática de
educação física do Colégio de Aplicação da UNIVALI.
18
Segundo informações obtidas juntamente ao colégio, muitos dos acadêmicos os
procuram para solicitarem a utilização da quadra, o que raramente acontece.
Desta forma, ao verificar que os acadêmicos buscam por exercícios e uma vida mais
saudável ou até mesmo para passar o tempo enquanto esperam por outras atividades, um lugar
específico de treinos profissionais, como uma academia de ginástica, lhes proporcionaria a
oportunidade de um condicionamento voltado ao corpo, bem como uma atividade para
relaxar, podendo ainda ser utilizado como ponto de encontro, propiciando aos alunos e
funcionários interagirem com os amigos e com novas pessoas.
Apesar da diversidade de métodos e práticas voltadas a atividade física na cidade, e o
campus universitário já possuir uma pequena área disponibilizada para esportes, um
empreendimento como este proposto é algo inexistente na cidade, pois, o foco são os
universitários. Pode-se considerar uma estratégia de marketing para também atrair clientes, e
agregar valor ao campus.
Além da estratégia de marketing que se utilizará neste estudo, a segmentação de
mercado será utilizada para selecionar estes consumidores com necessidades comuns,
significando também a utilização da estratégia de marketing de massa, para focar um grupo de
consumidores específicos. Esta diferenciação entre conjuntos de indivíduos advém da seleção
de bases de segmentação. Portanto a segmentação servirá para descobrir as necessidades e os
desejos dos grupos específicos de consumidores deste tipo de desenvolvimento físico
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A contribuição do marketing refere-se à realização de estratégias que configurem
entrega de valor aos mercados. Os consumidores são bombardeados diariamente por um
número crescente de possibilidades de escolha de produtos e serviços que atendem as mesmas
necessidades. A busca e a sustentação de uma vantagem competitiva, para atuar nos mercados
atuais, vem com uma oferta diferenciada e têm sido a grande preocupação dos executivos.
Porém, cada vez mais, visualiza-se que ela não está concentrada apenas na inovação e
na qualidade do produto. Desta forma, tentativas foram realizadas no sentido de melhorias na
estrutura e no processo organizacional, mas também não se teve o retorno esperado do
mercado. Por isso, esforços têm sido direcionados nessa constante busca, fazendo com que se
experimentasse, então, dar maior atenção aos mercados e aos consumidores.
A opção de compra que se refere anteriormente deve ser precedida de um composto de
marketing estruturado e voltado para o cliente. Superar os desejos e expectativas após esta
opção é que se torna a principal função do marketing.
19
Este tipo de empreendimento não se encontra em Balneário Camboriú- SC, pois, tratase de algo inovador, com intuito de livrar os clientes do sedentarismo. A idéia remete-se a um
empreendimento voltado aos acadêmicos, professores e freqüentadores do campus, onde
poderão usufruir de boas aulas, apresentações musicais, musculação com bons equipamentos,
bem como adquirir condicionamento físico de forma sadia e correta. Um lugar onde as
pessoas possam trabalhar o corpo e a mente, em um ambiente onde se possa relaxar e ficar a
vontade consigo e com os outros.
1.4 Estrutura do trabalho
No próximo capítulo, será abordada a fundamentação teórica, tendo como principais
temas descritos: Administração; Empreendedorismo, Legislação especifica para abertura de
uma academia de ginástica; Marketing; Composto de Marketing; Marketing de Serviços;
Posicionamento de Mercado; Estratégia de Marketing; Comportamento do Consumidor e
Marketing e Segmentação de Mercado.
Já no terceiro capítulo, intitulado metodologia, serão abordados os seguintes temas:
Caracterização da pesquisa; população e amostra; Instrumentos de coleta de dados e análise e
interpretação dos dados, que servirão como um instrumento direcionador no desenvolvimento
do mesmo.
No quarto capítulo, descreveremos sobre os resultados obtidos ao longo deste
trabalho, ou seja, buscar-se-á atingir os objetivos gerais e específicos propostos inicialmente.
Por fim, no quinto parágrafo encontram-se as considerações finais, bem como as
conclusões e sugestões para próximos trabalhos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Apresenta-se neste capitulo a fundamentação teórica sobre Administração;
Empreendedorismo; Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica;
Marketing; Composto de Marketing; Marketing de Serviços; Posicionamento de Mercado;
Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor e Marketing e Segmentação de
Mercado.
2.1 Administração
A administração como se conhece nos dias de hoje, formulou-se através de inúmeras
transformações, juntamente com as civilizações humanas.
Sempre que alguém individualmente ou um grupo, trabalhava em prol da organização,
existia ali alguma forma de administração.
A história da moderna administração surgiu aproximadamente no inicio do século
XIX. Antes do aparecimento do administrador-pensador, a história nos mostra os economistas
clássicos, onde deles nasceram os primeiros estudos sobre a economia ligada a administração.
Um dos mais consagrados chamava-se Adam Smitt, criador da escola clássica da economia.
De suas teses saíram o que hoje conhecemos por administração (LODI, 2002).
Coube aos filósofos desenvolver os legados para a formação das teorias da
administração, tendo ainda a influencia da Igreja Católica, através de sua hierarquia e
organização e das organizações militares, com suas estratégias. A abordagem clássica foi o
fator decisivo para a iniciação da administração como ciência. Ambos, Frederick W. Taylor e
Henri Fayol desenvolveram suas abordagens em bases científicas, porém, partindo de pontos
de vista diferentes. O primeiro caracterizou-se como tecnicista e o segundo preocupava-se
mais com o lado humano. Mas, a abordagem conhecida e conceituada como humanista nasceu
com alguns sociólogos e pensadores que analisavam o trabalho e adaptação do trabalhador ao
trabalho (FARIA, 1994).
Após inúmeras escolas, a administração atual passou a ser definida como uma série de
funções que se integram na organização. Existe uma interação entre o trabalho com recursos
humanos, financeiros e materiais para atingir objetivos organizacionais através do
desempenho das funções de planejar, organizar, liderar e controlar. (MEGGINSON;
MOSLEY; PIETRI, 1998).
21
A empresa moderna nasceu com a Revolução Industrial e com ela, vinculada a
tecnologia, a demanda por objetivos lucrativos. Pelo desenvolvimento das escolas de
administração, os modelos adequavam-se aos pressupostos ambientais e filosóficos dos
paradigmas aceitos até então. Com o passar do tempo e a evolução das teorias, a organização,
ambiente concreto da administração, transformou-se drasticamente, passando a ser vista como
um conjunto de subsistemas que trabalhavam de forma coordenada e como um único sistema
global, para atingir os objetivos do negócio (BERNARDI, 2003; BALLESTERO ALVAREZ;
2001).
A missão ou propósito das organizações, os ambientes formais da administração,
variam bastante. Entre tanto há muitas funções semelhantes que todas as organizações devem
desempenhar para levar a cabo sua missão. Algumas das principais funções organizacionais
correspondem a: a operação (com a produção, fabricação ou prestação de serviço), o
marketing (com a distribuição, vendas ou serviços) e as finanças (com a aquisição de fundos,
utilização e orçamentos) (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1998).
O desempenho correto, a iniciativa, e o comprometimento com metas préestabelecidas fazem parte do profissional reconhecido atualmente. Um administrador, para
desenvolver sua tarefa frente a uma organização, desempenha algumas funções, como:
planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar. Além disto, devem estar preparados
para trabalhar com o inesperado, para as constantes mudanças no mercado, e principalmente
saber trabalhar com pessoas, já que as mesmas estão sempre em constantes mudanças
pessoais, profissionais e psicológicas (DAFT, 2003).
Estes conceitos hoje em dia também podem ser encontrados na figura de um
administrador que possui uma visão muito ampla para negócios, o empreendedor.
2.2 Empreendedorismo
Dolabela (1999), afirma que o empreendedorismo é o termo utilizado para o estudo
relativo ao empreendedor assim como as atividades e todo seu universo onde atua. O
empreendedor é aquele que com organização e controle, consegue transformar o
conhecimento em produtos, utilizando-se da inovação como ferramenta. Consegue gerar
ainda, lucratividade, praticando técnicas nas áreas da administração como marketing,
produção, organização, qualidade e entre outras.
22
Compreende-se o empreendedorismo como uma atitude onde as pessoas devem
interagir em conjunto, utilizando-se processos adequados e através deste envolvimento
transformar idéias em oportunidades, desta forma atuando na perfeita implementação de
idéias, o que levará a criação de negócios de sucesso (DORNELAS, 2005).
O autor explica ainda que o empreendedorismo fundamentalmente é a implementação
correta de uma oportunidade. As idéias geradas por uma ou mais pessoas, são utilizadas de
forma em que os resultados econômicos positivos apareçam. Portanto, o empreendedor deve
possuir, persuasão e principalmente o conhecimento para transformam idéias em sucesso. O
autor ressalta que deve haver o equilíbrio entre idéias e implementação, havendo o controle do
processo e iniciativa. Todos estes elementos em conjunto devem gerar empreendimentos bem
sucedidos.
Existem competências associadas a posturas empreendedoras que auxiliam na
compreensão dos atributos desta prática. Elas estão vinculadas diretamente ao sucesso de
identificação de oportunidades, á capacidade de relacionamento em rede, ás habilidades
conceituais, a capacidade de gestão, a ao posicionamento com metas. Esses elementos são
básicos no desenvolvimento de artefatos representativos, como expressão de crescimento
pessoal, profissional do dirigente de êxito (DRUCKER, 2003; DOLABELA, 1999).
O empreendedor nada mais é do que aquele que transforma idéias em atitudes
lucrativas, pois segundo Lenzi e Kiesel (2009) somente inteligência não é o bastante, há
necessidade de se ter conhecimento para prosperar, mas mesmo assim, isto não trará sucesso
para um empreendedor e para os demais em sua volta.
Quanto mais ágeis as pessoas são em suas ações, mais rápido farão a diferença frente
aos concorrentes.
O ato de empreender está diretamente relacionado ao crescimento econômico pessoal,
corporativo e global. Muitas instituições públicas e privadas têm observado em seus recursos
humanos sinais de empreendedorismo, tratando de apoiar e incentivar tais atitudes. Ao prestar
atenção nessas atitudes empreendedoras, passam a ter como resultado inovações, novos
desenvolvimentos tecnológicos, bem como a geração de novos postos de trabalho. A riqueza
gerada pelos empreendedores contribui para a melhoria da qualidade de vida da população e,
não raras às vezes, é reinvestida em novos empreendimentos e, de maneira indireta, nas
próprias comunidades (BRITTO, 2003).
Vários são os objetivos de um empreendedor, construir uma empresa de porte e
duradoura, cavar um bom nicho de mercado, conseguir lucro a partir de idéias. A criatividade
é a principal ferramenta de um empreendedor. Objetivos ambiciosos requerem grande
23
criatividade. Transformar uma grande idéia em uma grande empresa rapidamente seja
agarrando uma fatia significativa de um mercado existente ou criando um mercado novo,
normalmente pede ações revolucionárias.
A importância dos conceitos sobre empreendedorismo e as suas formas de viabilizar a
informação transformando-as em idéias e sucesso, faz com que o empreendedor busque as
exigências legais que devem ser adotadas.
2.3 Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica
Segundo a pesquisa realizada no site do SEBRAE, a Associação Brasileira de
Academias – ACAD - existem hoje no país, cerca de 9.000 academias de ginástica. A
associação ainda informa que este setor atende a 1,7% da população, gerando um faturamento
equivalente a R$ 1,5 Bilhões.
Sabe-se hoje, que as academias não atraem somente os considerados malhadores, hoje
em dia os freqüentadores são pessoas de diversas idades e interesses diversos.
Mas até chegar-se ao produto final, as academias precisam antes de mais nada, passar
por algumas legislações.
A escolha do local, hoje é seguramente um dos aspectos mais importantes para se
obter sucesso. Deve-se sempre levar em conta os seguintes detalhes:
a) Verificar se o imóvel em questão atende as necessidades operacionais quanto à localização,
capacidade de instalação, serviços de água, luz, esgoto, telefone, etc;
b) Comodidades que possam tornar mais atrativas e convenientes à presença dos
freqüentadores, tais como facilidade de acesso e estacionamento para clientes;
c) Preocupar-se e avaliar se os imóveis não estão situados em locais sujeitos a inundações ou
próximos às zonas de risco;
d) Verificar se o imóvel está legalizado e regularizado junto aos órgãos públicos municipais
que possam interferir ou impedir futura atividade;
e) Conferir a planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, verificando a inexistência de alguma
obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a área primitiva, que deverá estar
devidamente regularizada;
f) Verificar na prefeitura Municipal a regularidade do imóvel, as Leis de Zoneamento,
pagamentos anteriores de IPTU.
24
No entanto, algumas exigências legais devem ser tomadas, são elas:
a) Registro da empresa nos seguintes órgãos:
-Junta Comercial;
-Secretaria da Receita Federal (CNPJ);
-Secretaria Estadual de Fazenda;
-Prefeitura do Município para obter o alvará de funcionamento;
-Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (empresa ficará obrigada a recolher
anualmente a Contribuição Sindical Patronal);
-Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema “Conectividade Social –
INSS/FGTS”.
-Corpo de Bombeiros Militar.
b) Visita a prefeitura para fazer a consulta de local;
c) Obtenção do alvará de licença sanitária - Adequar às instalações de acordo com o Código
Sanitário (especificações legais sobre as condições físicas). Em âmbito federal a fiscalização
cabe a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA, estadual e municipal fica a cargo
das Secretarias Estadual e Municipal de Saúde.
Vale ressaltar que para a obtenção do Alvará Municipal e Sanitário para Academias
a documentação exigida para todos os estabelecimentos em que se desenvolvam atividades
físicas e/ou desportiva e recreativas, tais como, academias de musculação, ginástica, dança,
artes marciais, yoga, natação, hidroginástica, escolinhas desportivas e similares, são as
seguintes:
-Requerimento;
-Cópia do Contrato Social e Alterações;
-Cópia do CNPJ;
- Taxa de Alvará Sanitário (DAM);
- Relação completa dos funcionários, com o nome completo, os respectivos números de RG
ou Registros nos Conselhos de Classe ou no MEC/Secretaria de Educação assinada pelo
representante legal da empresa;
25
-Termo de responsabilidade técnica emitido pelo conselho de classe respectivo;
Registro no CREF
Segundo levantamento realizado do site do SEBRAE, no link de registro de
academias, foi identificado que a empresa para as atividades pretendidas deve ser registrada
no Conselho Regional de Educação Física (CREF), com os seguintes documentos:
I - Requerimento de Registro de Pessoa Jurídica devidamente preenchida e assinada;
II - Cópia do Contrato Social, Ata ou Estatuto que a constitui;
III - Cópia de toda e qualquer Alteração Contratual que tenha ocorrido desde a Constituição
legal da Pessoa Jurídica até a presente data;
IV - Termo de Responsabilidade Técnica do Profissional de Educação Física que assumirá
esta condição;
V - Relação dos profissionais integrantes do quadro técnico com seus respectivos números de
inscrição no Conselho Regional de Educação Física;
VI - Cópia legível do comprovante de inscrição no CNPJ;
VII - Comprovante original do depósito de R$ 95,00 na conta corrente n.º 12.221-1, agência
3086-4, Banco do Brasil, Rio de Janeiro - RJ (Taxa de Inscrição no CONFEF),
obrigatoriamente com autenticação mecânica do CAIXA;
VIII – Anuidade em boleto "Específico" emitido pelo CREF3/SC conforme Tabela de Taxas
de Registro e Anuidade.
Após a conclusão desses procedimentos, deve-se ainda, preparar e enviar um
requerimento ao Chefe do DFA/SIV do seu Estado, solicitando a vistoria das instalações e
equipamentos.
Com relação a estrutura o ideal é um imóvel com área não inferior a 250 m², divididas
em recepção, sala de administração, sala de avaliação e Departamento médico, sala
polivalente para aquecimentos, condicionamento, alongamento, sala para aulas de ginástica,
sala de musculação com aparelhos e vestiário masculino e feminino.
O empreendedor que pretende abrir uma Academia de Ginástica, não precisa ter
formação superior. Todavia, o exercício das atividades de educação física é prerrogativa dos
profissionais regularmente registrados nos Conselhos Regionais de Educação Física. Nesse
26
sentido, a Lei Federal nº. 9.696/98, que dispõe sobre a regulamentação da Profissão de
Educação Física e estabelece que as academias de ginástica deverão manter um responsável
técnico e profissionais de educação física em suas dependências.
A Resolução CONFEF n.º 21, de 21 de janeiro de 2000, dispõe que as pessoas
jurídicas, cuja finalidade básica seja a prestação de serviços de atividade física, desportiva e
similar, estão obrigadas a se registrarem no respectivo Conselho Regional de Educação Física.
A Resolução CONFEF n.º 52, de 08 de dezembro de 2002, dispõe sobre as normas
básicas de fiscalização da estrutura física e equipamentos para o funcionamento de pessoa
jurídica prestadora de serviços na área da atividade física, desportiva e similares.
A Resolução CONFEF nº. 056/2003 - Dispõe sobre o Código de Ética dos
Profissionais de Educação Física registrados no Sistema CONFEF/CREFs.
Lei nº. 6.839, de 30 de outubro de 1980 - Dispõe sobre o registro de empresas nas
entidades fiscalizadoras do exercício de profissões.
Lei n° 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 – Altera, atualiza e consolida a legislação
sobre direitos autorais e dá outras providências.
Lei nº. 9.615, de 24 de março de 1998 - Institui normas gerais sobre desporto e dá
outras providências.
Portaria n° 63, de 7 de julho de 1998, do Instituto Nacional de Desenvolvimento do
Desporto, subordinado ao Ministério da Educação e do Desporto – Disciplina o registro dos
técnicos e treinadores desportivos, habilitados na forma da Lei, e a expedição dos
correspondentes certificados de registro no âmbito do Instituto Nacional de Desenvolvimento
do Esporte – INDESP.
Alguns Estados possuem Lei disciplinando o ensino e prática em academias de
modalidades de lutas e artes marciais (Judô, Taekwondô, Aikidô, Kendô, Karatê e
congêneres, bem como as lutas de Boxe, Livre, Greco-Romana, Sumô e congêneres),
exigindo, além dos registros previstos em lei, registro no Conselho Regional de Desportos e
obtenção de “Certificado de Funcionamento Desportivo”.
Após a implantação e determinação do mercado-alvo, faz-se necessário ao
empreendedor, a busca por programas adequados para servir e satisfazer os clientes, com o
auxilio do marketing.
27
2.4 Marketing
Segundo Costa (2003, p. 58) Marketing significa “um conjunto de métodos com o
intuito de aumento nas vendas, gerando lucro para quem o emprega, através de diferentes
estratégias”.
Kotler e Armstrong (2000), afirmam que marketing é essencialmente a troca ou
criação de produtos e valores com outros. Através do processo de gerenciamento pelo quais as
necessidades do individuo ou do grupo são atendidas. Os mesmos autores ressaltam que além
de abranger funções na organização como determinar quais os mercados-alvo, pode-se seguir
melhorando, planejando os produtos, os serviços e os programas adequados para servir aos
mercados alvo, ou seja, satisfazer clientes de forma lucrativa, criando relacionamentos com os
clientes baseados em valor, é a essência mais importante do marketing.
Para Rocha e Christensen (1999, p.15), “marketing é uma orientação da administração,
uma filosofia, uma visão, utilizada para buscar a melhor forma de ajustar as ofertas da
empresa, as demandas dos segmentos de mercados específicos, utilizando-se de um conjunto
de ferramentas de princípios e técnicas”.
Neste contexto Lamb; Miquelino; Hair; Mc Daniel (2004) defendem que para muitas
pessoas o marketing corresponde a publicidade, até mesmo as vendas, mas afirmam que o
marketing é muito mais abrangente do que estas duas técnicas utilizadas. A visão de
distribuição, organização de produtos, visual comercial, por si só, não abrangem
completamente o conceito de marketing. Afirmam ainda que o marketing é algo mais
complexo, uma filosofia, uma atitude e uma orientação de gerenciamento que realça a
satisfação do cliente. É ainda o processo de planejamento e execução, ordenamento do preço,
da promoção, do prazo, e da distribuição de idéias, mercadorias ou serviços que visam o
atendimento das necessidades de um individuo ou grupo.
Segundo Las Casas (2000), o marketing é uma relação de troca que abrange todas as
atividades pertencentes nesta satisfação de necessidades. O autor coloca ainda a orientação
para o consumidor e a percepção para os desejos do seu público alvo, ou seja, entender o
consumidor, não apenas atendendo a sua expectativa, mas superando-a, acompanhá-los antes,
durante e após o processo de aquisição do bem ou serviço. Esta é a principal função do
marketing.
Em uma análise mais simples, porém, prática o marketing deseja obter uma impressão
favorável sobre seus clientes, e aos poucos os conquistando, de modo que quando estiverem
28
dispostos a uma decisão de compra irão recordar de um produto ou serviço específico
(BACON, 1994).
Com outra visão, Furlong (1994) comenta que a principal função do marketing é o de
reter clientes. É preciso colocar o cliente rigorosamente em primeiro plano, tentando observar
as suas expectativas e superando-as com o seu produto ou serviço. O foco principal é manter
toda a equipe voltada ao resultado para o cliente. Todos na organização, do alto escalão ao
mais baixo, devem reconhecer que fazem parte de uma comunidade dedicada a um único
propósito: fazer uma grande e positiva diferença na vida do cliente.
Bateson e Hoffman (2001) analisam ainda, que existe uma diferenciação entre a
orientação para o marketing, a função de marketing e o departamento de marketing. A
orientação mostra que uma empresa ou organização planeja suas ações de acordo com as
necessidades do mercado. Portanto não exige um departamento de marketing. Já a função do
marketing engloba o composto de marketing, ou seja, um aglomerado de funções que devem
percorrer um caminho em plena harmonia.
Nesta mesma linha Gronroos (1993), salienta que a função de marketing pode ser
dividida em duas sub-funções separadas, são eles, a função especialista, que encarrega-se da
maior parte das atividades tradicionais do marketing mix e das pesquisas de mercado; e a
função de marketing, relacionada com as interações comprador- vendedor, onde as tarefas de
marketing são realizadas pelos responsáveis de marketing.
Tendo em vista a amplitude do marketing, é importante analisar de uma forma mais
ampla os fatores determinantes do composto de marketing, também chamado de marketing
mix.
2.5 Composto de Marketing
O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto mercadológico,
seguido do preço, da promoção e da distribuição. Ao considerar o produto dentro do contexto
do marketing-mix, fala-se de algo mais que o produto físico, fala-se de um conjunto de
características, tangíveis ou intangíveis, que envolvem o produto, tais como: serviços,
embalagem, garantias, etc.
A maioria das organizações oferece uma gama variada de produtos e serviços. Um
produto, serviço ou manufatura, pode ser definido como algo a ser oferecido em um mercado
29
para satisfazer uma necessidade. O termo produto pode referir-se a objetos físicos, programas,
cursos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias (KOTLER,1994).
O início do processo de elaboração das estratégias de marketing depende do produto,
uma vez que a instituição não pode determinar o preço, sua promoção e publicidade, os canais
de distribuição sem a concepção do mesmo.
Segundo Las Casas (2001), a motivação para a compra é o que fará um produto
vendável ou não. Os produtos que possuem benefícios suficientes são produtos vendáveis,
além disso, devem motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que os
produto devem proporcionar utilidade, assim, quanto maior for à utilidade proporcionada,
maior a chance de ser escolhido dentre as alternativas existentes.
Para a administração dos produtos de uma instituição é necessária a elaboração de um
planejamento estratégico, determinando o que será feito no gerenciamento destes produtos.
Devido à intensa concorrência atual na maioria dos setores da economia, as instituições
devem ter muito cuidado com a criação e desenvolvimento de novos produtos, uma vez que
necessitam preservar a imagem e os investimentos nos seus produtos originais.
Lamb (2004) considera também novos produtos, que são aprimorados e oferecidos ao
mercado com uma nova concepção e posicionamento.
De acordo com Manzo (1986), o primeiro passo a ser dado quando se pretende criar o
projeto de um novo produto é definir o seu mercado, trabalhando, assim a estimativa do
potencial do mercado.
A imagem de qualidade do produto também é afetada positiva ou negativamente por
sua embalagem, distribuição, propaganda ou promoção de vendas. Segundo Kotler (2009),
num processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto, a
empresa se depara com a questão da marca. Esta pode adicionar um grande valor ao produto,
constituindo, conseqüentemente, um aspecto intrínseco da estratégia do produto.
De acordo com Las Casas (2004), o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma
troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital, mãode-obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços são muito importantes, que
além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em
indispensável ferramenta mercadológica.
Sabe-se que o preço de venda de um produto não é apenas o resultado de um
somatório de custos e lucros. Ele é um composto de todos os referenciais do produto final. É a
chave do retorno do investimento feito pela instituição.
30
Segundo Lamb (2004), para sobreviver perante a alta competitividade do mercado, as
empresas precisam de estratégias de determinação de preços, específicas e mensuráveis, de
acordo com seus objetivos de mercado. O preço define as condições básicas que os
vendedores e compradores estão dispostos a realizar a troca. O preço pode ser visto como a
compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado.
A determinação do preço para novos produtos, normalmente, é uma das maiores
dificuldades para as empresas, uma vez que ajuda na definição do posicionamento
mercadológico da empresa.
Para Las Casas (2004), a determinação dos preços pode ter os seguintes objetivos:

Concorrência: Demonstra que ao invés dos administradores preocuparem-se
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e
retornos esperados, preocupar-se-ão com os preços de seus concorrentes.

Retorno no Investimento: Administradores interessados em conseguir um
retorno no investimento feito em determinado empreendimento.

Preços Promocionais: Demonstra que algumas empresas usam preços
promocionais com intuito de melhorias em algumas situações qualquer, como
falta de caixa, combate à concorrência, entre outros.

Fluxo de Caixa: Preços determinados para que a empresa receba de volta o
valor investido em produções ou negócios.

Fatia de Mercado: Preços determinados para obtenção do aumento a fatia do
mercado.
Para Kotler (1994, p. 283), “Em vez de selecionar um objetivo de preço para todos os
programas, uma instituição educacional pode objetivar a maximização do resultado nos
eventos de levantamento de fundos e recuperação parcial dos custos nos programas
acadêmicos”.
De acordo com Lamb (2004), independente do tamanho da empresa, o processo de
determinação de preços deve fundamentar-se em mais de um fator. O fato é que nenhum dos
métodos, isoladamente, oferece total segurança quanto ao preço definido.
Segundo Kotler (2009), é a demanda que estabelece um “teto” dos preços que as
empresas podem cobrar e os custos estabelecem o “piso”.
31
Algumas empresas tentam adequar seus preços às condições de mercado e da
concorrência. O autor coloca ainda que a empresa que se deparar com uma variação de preço
iniciada por uma concorrente, deve tentar compreender sua intenção e a provável duração de
tal variação.
De acordo com Kotler (2009), o composto de promoção de marketing consiste em
quatro principais ferramentas, que são elas:
 Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de
idéias, bens ou serviços.
 Promoção de Vendas: Incentivo de curto prazo com intuito de encorajar as
compras ou venda de um produto ou serviço.
 Relações públicas: Variedade de programas planejados para melhorar, manter
ou proteger a imagem da empresa ou produto.
 Venda pessoal: Apresentação oral numa conversação com um ou mais
compradores potenciais com o propósito de vender.
A promoção torna o produto conhecido no mercado, atingindo objetivos diversos,
como informar, persuadir ou reforçar a lembrança.
Segundo Aaker (1998), o conhecimento da marca é a capacidade que um comprador
potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como parte integrante de uma
certa categoria de produtos, ou seja, as pessoas passam a comprar marcas já conhecidas, por
se sentirem seguros e confortáveis.
O autor ainda demonstra que para atingir o conhecimento, é necessário ter atenção
com alguns detalhes, são eles:

Ser diferente e incomum;

Envolva um slogan ou um jingle: O elo com o slogan envolve uma
característica do produto. Um jingle pode ser um poderoso dispositivo de
criação de conhecimento, principalmente de um produto novo;

Exposição ao símbolo: É a imagem visual;

Assessoria de Imprensa;

Patrocínio de Eventos;

Promover a repetição: Desenvolver a lembrança é mais difícil que
32
desenvolver o reconhecimento. O nome da marca precisa se destacar mais e o
elo da marca, com a classe do produto, também precisa ser forte.
Existem diversas alternativas para as empresas decidirem a melhor forma de fazer
chegar os seus produtos ao mercado consumidor.
De acordo com Kotler (2009), os canais de marketing podem ser vistos como um
conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo.
Desta forma, um sistema de distribuição é definido a partir de escolha de canais e
baseado na compatibilidade dos demais elementos do composto mercadológico, pois para
planejar um sistema de distribuição, entrega ou disseminação eficiente, deve-se que nível de
conveniência pode e deve oferecer ao seu mercado-alvo. Finalmente, deve considerar o uso de
intermediários para fornecer serviços e, assim, auxiliar a tarefa de distribuição.
Uma política de composto de marketing eficiente engloba também um eficiente
marketing de serviços. Através do marketing de serviços é que a organização poderá
incrementar as suas vendas.
2.6 Marketing de Serviços
O marketing de serviços envolve uma série de fatores, dentre eles, conforme apontam
vários autores, os 4 P's. Segundo Courtis (1991), o marketing de serviços pode ser focado
principalmente nas vendas, o bom marketing deve gerar vendas suficientes, com base em
margens de lucros apropriadas. A receita esta subordinada às vendas e estas ao marketing.
O marketing foi inicialmente desenvolvido para vender produtos físicos. Com o passar
dos anos, a prestação de serviços modificou esta premissa. A demanda e oferta aumentaram
exigindo uma reorientação do mercado. Definem-se serviços como um ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de
nenhum bem (CLARKE, 2001).
De acordo com Kotler (1994, p. 405), “os serviços são intangíveis. Diferentemente dos
produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados”, desta forma vê-se que os clientes serão parte do processo, assim os
33
compradores procuram por sinais de qualidade de serviço, incluindo tangibilidade às ofertas
intangíveis.
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, diferente de bens físicos,
onde são fabricados, estocados e distribuídos através de revendedores múltiplos e
posteriormente consumidos, desta forma tanto o fornecedor quanto cliente afetam o resultado do
serviço (ZEITHAM; BITNER, 2003).
A variabilidade, outra característica do marketing de serviços, depende de quem,
quando, onde e como é proporcionada, é a maneira como a empresa lida com problemas
resultantes desta característica, podendo afetar dramaticamente a percepção que o cliente tem
da qualidade do serviço.
Deve-se ressaltar ainda, que os serviços são perecíveis. Bateson e Hoffman (2003, p.
45) explicam que “ao contrário dos bens, que podem ser armazenados e vendidos, os serviços
que não são vendidos quando disponíveis cessam de existir”.
Com o avanço de políticas específicas para produtos e serviços tornou-se necessário
também estudar o mercado específico nestes dois casos. O posicionamento de mercado é uma
questão crucial para as modernas administrações.
2.7 Posicionamento de Mercado
Posicionamento é a posição que a empresa deseja ocupar na mente do cliente. A
imagem, ou seja, a forma como o cliente pensa uma marca, podendo ser boa ou de má
qualidade.
Esta imagem ou posição que o produto ocupa na mente dos consumidores, é o
resultado do posicionamento. Refere-se ao desenvolvimento de um composto de marketing
específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de
produto ou empresa ( LAMB, 2004).
Para Cobra (1993), através da análise de posicionamento, pode-se avaliar, por
exemplo, a razão pela qual o consumidor pode preferir determinada marca a outra. O
posicionamento delimita o lugar que o produto ocupa em um determinado mercado. Podendo
tratar ainda a posição da empresa em face a concorrência e no mercado.
Para Rocha e Cristensen (1999) o posicionamento é a percepção dos clientes a respeito
de um produto ou marca. Ele ressalta ser a forma como os clientes percebem os produtos e
34
marcas em sua mente. As principais razões pelas quais os produtos são percebidos dependem
de vários fatores, todos eles importantes na formação de um posicionamento.
A combinação da utilização do composto de marketing na organização requer a
elaboração de estratégias pra que possam se desenvolver. Para tanto, a estratégia competitiva
que a organização planejará, será junto com a estratégia de marketing as ferramentas
necessárias para atingir as metas da empresa.
2.8 Estratégias de Marketing
As variações do composto de marketing não ocorrem por acaso. Elas representam
estratégias de marketing fundamentais, pensadas por gerentes de marketing, que procuram
obter vantagens sobre os concorrentes e alcançar o sucesso no mercado. Esses gerentes
controlar cada ferramenta, mas para se obter sucesso, deve-se combinar cada estratégia. O
termo estratégia, pode-se encontrar na teoria militar, de onde de fato foi adotada, o termo
significa utilização do combate para atingir a finalidade da guerra.
Lamb (2004), mostra que as três estratégias de marketing, selecionar um ou mais
mercados-alvo; definir objetivos de marketing e desenvolver e manter o composto de
marketing, visam produzir trocas mutuamente satisfatórias no mercado.
Já Boone (1998), defende que os elementos básicos de uma estratégia de marketing
consistem no direcionamento do público alvo e a orientação de todo. O resultado da análise de
oportunidades é a formulação dos objetivos de marketing planejados para atingir as metas da
empresa. O plano de marketing está diretamente relacionado a uma estratégia de marketing
que seja eficiente na utilização de recursos, flexível e adaptável. Uma estratégia de marketing
é um programa geral da empresa para selecionar um mercado alvo específico e satisfazer os
seus consumidores através do equilíbrio do composto de marketing.
Estratégia pode ainda ser definida como um posicionamento, ou seja, a forma como
uma empresa pode se diferencia na mente de clientes em potencial, afinal o propósito de
qualquer estratégia de marketing é gerar os melhores resultados possíveis para uma
organização.
Ferrell (2000) demonstra ainda que em um aspecto mais abrangente, a estratégia de
marketing refere-se ao gerenciamento do relacionamento da empresa, frente aos seus
consumidores, de forma a obter vantagem sobre a concorrência.
35
Além do direcionamento do público alvo e a orientação para o mercado um produto
deverá levar em conta o comportamento de seu consumidor. No próximo item se abordará o
tema comportamento do consumidor.
2.9 Comportamento do Consumidor
Presume-se que o consumidor seja uma pessoa que identifica uma necessidade ou
desejo, ao realizar uma compra de algum produto. Entretanto em muitos casos diferentes
pessoas podem estar envolvidas na mesma seqüência de consumo. Portanto este conjunto de
atividades mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em
decisões e ações como comprar e também utilizar produtos e serviços (SHETH; MITTAL;
MEWMAN, 2001).
As modernas organizações representadas por seus gerentes de marketing procuram
cada vez mais entender o comportamento de seus consumidores. Geralmente este
comportamento é analisado levando-se em conta as normas de marketing, que por sua vez
determinam uma resposta de marketing voltada as necessidades do mercado. A análise do
comportamento do consumidor, portanto
é
uma analise detalhada do
mercado
(SANDHUSEN, 2000).
Cada consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada quanto as pessoas
tem da vida, podendo desenvolver certas atitudes, positivas e negativas, em relação ao
composto de marketing (KARSAKLIAN, 2000).
Existe uma grande influencia de fatores interpessoais, grupos culturais e sociais no
estudo do comportamento do consumidor, e por conseqüência, fatores da ciência
comportamental como a sociologia, a antropologia, e a psicologia devem ser levadas em conta
na hora do estudo dos consumidores (SANDHUSEN, 2000).
Além desses aspectos, a análise do comportamento do consumidor, é um fator de
extrema importância, pois tanto a compra impulsiva quanto à compra que requer um grande
esforço para a tomada de decisão passam pelos processos decisórios específicos: a solução
extensa do problema, a solução limitada do problema e comportamento de resposta rotinizada
(SCHIFFMAN, KANUK, 2000).
Analisando um mercado consumista onde cada consumidor possui seus próprios
gostos e preferências, há necessidade de se dividir este mercado em segmentos e estudá-los,
para assim tentar agradar diversos gêneros.
36
2.10
Marketing e segmentação de mercado
Muitos empreendedores utilizam-se das variadas ferramentas desenvolvidas pelo
marketing. Uma delas que trabalha com o foco no cliente, é a segmentação de mercado.
Rocha (1995) afirma que a segmentação de mercado é um conceito originário da
Economia, embora os economistas clássicos a vissem apenas como forma de maximizar os
lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preços.
Haveria pouca razão em segmentar o mercado, senão existi-se a diversidade global
que se vê hoje.
A real fatia de clientes potenciais para realmente eleger o produto no mercado e
consumi-lo assiduamente corresponde a fatia de clientes e não a fatia de mercado. Deve-se
voltar-se para a fatia de clientes, ou seja, assegurar-se de que cada cliente individual que
compra o seu produto comprará mais (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Hora visto que a quantificação do potencial de mercado dos segmentos, em todos os
níveis, é fundamental tanto na formulação de estratégias para as empresas como no seu
acompanhamento operacional. Pode-se concordar com a afirmação que a segmentação de
mercado é a taxonomia dos padrões de consumo, mediante a divisão do mercado em alguns
sub-mercados homogêneos, onde se inserem os consumidores que possuem necessidades e
características e comportamento semelhante.
A diferença entre os indivíduos é que possibilita a segmentação de mercado, pois se
todos fossem iguais, de nada adiantaria uma organização realizar a segmentação de mercado.
Afinal a segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um
mercado em subconjuntos distintos de consumidores, que possuem necessidades ou
características comuns e de seleção de um ou mais segmentos (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
Para Rocha (1995) segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente
heterogênea. Hoje cada vez mais, consumidores e usuários buscam satisfazer, de forma mais
precisa, seus desejos e necessidades.
Alguns autores dividem as bases para segmentação em oito categorias; outros
sintetizam- as em quatro principais categorias que essencialmente abrangem os principais
fatores descritos: fatores geográficos; fatores demográficos, características psicológicas,
variáveis socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de situações de uso,
benefícios desejados e formas hibridas de segmentação como perfis demográficos,
psicográficos, fatores geodemográficos e valores e estilos de vida. Uma abordagem mais
37
concisa confere as seguintes bases: segmentação demográfica, geográfica, psicográfica e
comportamental (SCHIFFMAN; KANUK 2000).
3 METODOLOGIA
Este item aborda a metodologia inerente ao desenvolvimento desta pesquisa, incluindo
tipologia, instrumento e coleta de dados
3.1 Caracterização da pesquisa
Para esta pesquisa fez-se uso de uma abordagem de pesquisa qualitativa e quantitativa,
descritiva. A abordagem quantitativa é necessária tendo em vista a necessidade de expressar
uma idéia específica com o tema de um modelo diferenciado de lazer no campus da
universidade. Esta abordagem normalmente se mostra apropriada quando existe a
possibilidade de medidas quantificáveis de variáveis e inferências a partir de amostras de uma
população.
Trindade (2003) afirma que a análise de dados quantitativos e dos cruzamentos entre
as diversas informações coletadas vão produzir algo qualitativo. Desta forma possibilitará ao
pesquisador tirar conclusões que não poderiam ser tiradas sem o levantamento e o cruzamento
de informações quantitativas.
Monferrari (2010) ressalta que as pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem
perspectivas diferentes, mas não são opostas. De fato, representam abordagens que podem ser
utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questão, obtendo assim mais
informações do que poderia se obter para cercar o mercado, se os métodos fossem utilizados
isoladamente.
Também a pesquisa descritiva, pois observa, registra e analisa fatos e fenômenos
ocorridos durante entrevista, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.
Para Barros (2007), pesquisa descritiva procura descobrir a freqüência com que o
fenômeno ocorre, interpretando a realidade, sua natureza, e não há interferência do
pesquisador.
Os estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do
problema de pesquisa. Embora o pesquisador possa ter um entendimento geral da situação,
ainda tem de ser coletada a evidência conclusiva que responde às questões factuais
necessárias para determinar um curso de ação (ZIKMUND, 2006).
39
Assim com base nos resultados das pesquisas foi possível verificar a viabilidade
mercadológica de uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de Balneário
Camboriú – SC.
3.2 População e amostra
Diante da complexidade desta pesquisa, os participantes envolvidos ou a população a
ser analisada foi constituída pelos acadêmicos da UNIVALI de Balneário Camboriú-SC.
Richardson (1999) descreve população como sendo um conjunto de elementos que possuem
determinadas características singulares.
Para Richardson (1999), amostra é qualquer subconjunto da população, formado por
indivíduos que possuam características parecidas.
Para esta pesquisa foi utilizada uma
amostra aleatória simples, que segundo Barbetta (2004) para a seleção de uma amostra
aleatória simples precisa-se ter uma lista da população, selecionando a amostra traves de um
sorteio. O autor cita que com base em um erro amostral de 5% e com um grau de
confiabilidade de 94% no calculo de uma amostra de 370 pesquisados.
Conforme o autor Richardson (1999), os resultados da amostra não podem ser
rigorosamente exatos para o universo que pretende se representar, esses erros diminuem a
medida que a o tamanho da amostra aumenta, para o presente trabalho utilizou-se um
segundo erro amostral de 6%, devido a questionário incompletos ou rasurados, com um grau
de confiabilidade a 95% o calculo da amostra passa a ser de 255 pesquisados
A população neste trabalho é de aproximadamente 4.000 estudantes ativos no campus
da UNIVALI de Balneário Camboriú, todos acima de 18 anos de idade, sendo entregues 370
questionários e obteve-se o retorno de 275.
3.3 Coleta de dados
Os dados a cerca deste trabalho foram discriminados como dados primários e, para
Richardson (1999), os dados primários são aqueles obtidos de fontes primárias, que tenham
uma relação próxima e direta com os fatos.
40
O questionário foi formulado com dezesseis questões, sendo quinze fechadas com
múltiplas alternativas e uma aberta apenas para sugestões, na qual foram observadas possíveis
idéias sobre o assunto pautado.
3.4 Análise e interpretação dos dados
Os dados foram gerados através estatísticas descritivas por meio de medidas,
freqüências, porcentagens e gráficos, com o auxílio do software Excel.
Com a ajuda do Excel, pode-se tabular as pesquisas realizadas, onde através dele
pode-se produzir gráficos.
Segundo Jensen e Anderson (1992), “gráfico é a tentativa de se expressar visualmente
dados ou valores numéricos, de maneiras diferentes, assim facilitando a compreensão dos
mesmos”.
3.5 Limitações da Pesquisa
A pesquisa foi aplicada com turmas de vários cursos nos turnos matutino, vespertino e
noturno. Inúmeros questionários estavam incompletos ou rasurados, o que impossibilitou
completar o retorno esperado, assim como houve indisponibilidade para participar da
pesquisa.
Uma vez que a pesquisa não atingiu o retorno esperado, deve-se considerar a redução
da análise de dados para análise futura, considerando a restrição da confiabilidade.
4 RESULTADOS
Neste capitulo serão apresentados os resultados que foram obtidos na pesquisa
quantitativa que foi realizada através da aplicação de um questionário com acadêmicos da
Universidade do Vale do Itajaí que estudam no campus de Balneário Camboriú.
4.1 Análise dos Resultados
Através de uma pesquisa juntos aos acadêmicos, alunos esses dos diferentes cursos
oferecidos na Instituição, obteve-se a resposta de 255 acadêmicos.
Os alunos foram questionados sobre vários aspectos para que seja possível efetuar a
análise da viabilização da academia, onde, primeiramente foi questionado sobre aspectos
pessoais como idade, sexo e horário de curso; sobre aspectos de trabalho, físicos, sobre
atividades físicas, profissionais, local e formas de pagamento.
Na soma de todas estas informações, será possível avaliar se a implementação de uma
academia de ginástica no campus da Universidade do Vale do Itajaí de Balneário Camboriú
será viável ou não.
4.1.1 Pesquisa Junto aos Acadêmicos
Figura 1: Idade dos Acadêmicos
Fonte: Pesquisa Realizada
42
Com a identificação deste público, será possível o trabalho de estratégias para com o
público adolescente, tendo em vista que este é o tipo de pessoa que se preocupa mais com o
seu estereótipo. Com o publico adulto e o público mais velho, outras estratégias, pois a maior
preocupação deste público é qualidade de vida com exercícios corporais e físicos para a
manutenção da saúde.
Figura 2: Sexo dos Acadêmicos
Fonte: Pesquisa Realizada
No quesito sexo, foi possível identificar que existe uma grande diferença de sexo, já
que grande parte dos acadêmicos é do sexo feminino, com 64% (sessenta e quatro por cento)
das respostas e do sexo masculino representa 36% (trinta e seis por cento) dos respondentes.
Os dois públicos entrevistados possuem um grande interesse com a aparência corporal,
mas são aparentes de forma diferente, sendo que, a mulher fala abertamente quanto ao assunto
estética, assumindo que se cuida perante um grupo de pessoas.
O homem tem uma
preocupação com a estética corporal maior do que a mulher, mas não assume o assunto.
Segundo pesquisas realizadas na internet, em seu blog, o psicólogo Flávio Gikovate,
demonstra que a impressão inicial era de que apenas as mulheres eram interessadas no ponto
de vista físico, mas a realidade atual, é que os homens se preocupam muito mais do que o
sexo oposto. Para tanto, o sexo masculino é o que permanece mais tempo nas academias e
realizam mais cirurgias estéticas tentando se livrar de gordurinhas.
43
Uma pesquisa realizada pelo site Paraná OnLine revelou que os homens que fariam
uma cirurgia estética para correção de uma região do corpo – barriga e nariz – é três vezes
maior do que o numero de mulheres.
Figura 3: Horário de Curso dos Acadêmicos
Fonte: Pesquisa Realizada
Na questão sobre os horários dos cursos, foi possível identificar que a maioria dos
acadêmicos que freqüentam as aulas noturnas representa 65% (sessenta e cinco por centro)
das respostas, seguido dos horários matutinos que representam 25% (vinte e cinco por cento),
integral 9% (nove por cento) e vespertino com apenas 1% (um por cento).
Como os questionários foram aplicados em vários cursos para identificar de forma
global alunos, a necessidade de se perguntar sobre o horário de curso surge quando pensado
em qual o horário em que a academia irá atuar em plena capacidade.
44
Aspectos de Trabalho.
Figura 4: Acadêmicos Trabalhando
Fonte: Pesquisa Realizada
Quando questionados sobre trabalho, 61% (sessenta e um por cento) dos entrevistados
responderam que trabalham e 39% (trinta e nove por cento) responderam que não.
Foi possível identificar que a maioria dos jovens que ingressam na faculdade já se
encontra trabalhando, onde a jornada de trabalho é conciliada com os estudos.
A maior parte do tempo estes jovens passam trabalhando e estudando, não
conseguindo encontrar um espaço nas suas atividades para a realização de exercícios físicos.
45
Figura 5: Horário de Trabalho
Fonte: Pesquisa Realizada
Do valor de 61% (sessenta e um por cento) que responderam de forma positiva, foram
questionados em qual horário de trabalho em que eles atuavam, onde foi identificado que 60%
(sessenta por cento) trabalham em horário diferenciado por motivo de estudo, necessidade de
se ausentar mais cedo para a realização de trabalhos de faculdade e também por serem muitas
vezes estagiários, onde o horário diferenciado é para jornadas de trabalho de meio período,
quatro ou seis horas. Outros 40% (quarenta por cento) trabalham em horário integral, ou seja,
horário comercial.
46
Atividades Físicas.
Figura 6: Pratica de Exercícios
Fonte: Pesquisa Realizada
Quando questionados sobre se praticam algum exercício físico, foi obtido que 39%
dos entrevistados são praticantes, 34% (trinta e quatro por cento) não praticam nenhum tipo
de exercício físico e outros 27% (vinte e sete por cento) são praticantes esporádicos, como
principalmente finais de semana.
47
Figura 7: Local de Prática
Fonte: Pesquisa Realizada
Dos entrevistados praticantes, sendo estes freqüentes ou esporádicos, foi questionado
em qual local que costuma procurar para se exercitar, foi identificado que 35% (trinta e cinco
por cento) são freqüentadores de academia, 47% (quarenta e sete por cento) têm preferência
por se exercitar em casa, na praia ou em clubes; 3% (três por cento) dos entrevistados
realizam exercícios em clinicas de fisioterapia; 15% (quinze por cento) dos entrevistados
procuram outros locais para a realização seus exercícios, como subida em montanhas, natação
em local aberto, surf e outros esportes.
48
Figura 8: Horário Preferencial para Freqüentar Academia
Fonte: Pesquisa Realizada
Para que fosse identificado qual o melhor horário para a realização de atividades
físicas, 40% (quarenta por cento) dos entrevistados citaram que o melhor horário é o noturno,
32% (trinta e dois por cento) preferem horário vespertino e 28% (vinte e oito por cento) tem
preferência pelo horário matutino.
49
Figura 9: Freqüência para pratica de atividades físicas em academia
Fonte: Pesquisa Realizada
Foi questionada também a preferência das pessoas por qual seria a freqüência ideal
para se praticar atividades físicas em uma academia, onde foi possível observar que a 53%
(cinqüenta e três por cento) das pessoas freqüentaria a academia de duas à três vezes por
semana; 42% (quarenta e dois por cento) teriam disponibilidade de freqüentar todos os dias as
semana e apenas 5% (cinco por cento) dos entrevistados responderam que iriam na academia
apenas ao final de semana.
50
Atividades Físicas
Figura 10: Tipos de Atividades Físicas
Fonte: Pesquisa Realizada
Quando questionados sobre qual seria o tipo de atividade que seria de sua preferência
para realizar na academia, foi possível identificar que 49% (quarenta e nove por cento) dos
respondentes preferem realizar exercícios aeróbicos, 37% (trinta e sete por cento) realizariam
exercícios de musculação e 14% (quatorze por cento) realizariam atividades como yoga.
51
Figura 11: Motivos para Freqüentar Academia
Fonte: Pesquisa Realizada
A academia é um local onde são realizadas várias atividades, e quando questionados
sobre qual seria o motivo que levaria a pessoa a freqüentar a academia, 72% (setenta e dois
por cento) das pessoas responderam que iriam para melhorar a saúde e o condicionamento
físico; 27% (vinte e sete por cento) iriam por motivos estéticos e apenas 1% (um por cento)
para encontrar amigos.
52
Profissionais, local, infra-estrutura e formas de pagamento:
Figura 12: Tipos de Profissionais
Fonte: Pesquisa Realizada
No questionamento sobre como gostaria de ser acompanhado durante seus exercícios,
foi possível identificar que 40% (quarenta por cento) dos entrevistados gostariam de um
personal trainer individual. 35% (trinta e cinco por cento) dos respondentes preferem
professores e coordenadores de forma em treinar em grupos; 25% (vinte e cinco por cento)
gostariam de realizar suas atividades físicas sem nenhum tipo de acompanhamento, mas
supervisionados por um professor.
53
Figura 13: Academia dentro da universidade
Fonte: Pesquisa Realizada
Quanto a preferência sobre se a universidade seria um local adequado para a
realização de exercícios físicos, foram obtidos resultados positivos, onde 72% (setenta e dois
por cento) dos entrevistados se exercitariam no campus por motivo de estar dentro do local de
estudos. 21% (vinte e um por cento) viriam até ao campus para fazer academia por ser
próximo ao local de onde mora; 3% (três por cento) realizariam atividades por motivo de
também ser próximo ao trabalho e 4% (quatro por cento) dos respondentes não realizariam
atividades físicas em uma academia dentro do campus.
54
Figura 14: Infra Estrutura da academia
Fonte: Pesquisa Realizada
Entre os que freqüentariam a academia dentro do campus da faculdade, foi
questionado qual seria a melhor infra-estrutura para se receber estes praticantes, onde, 55%
(cinqüenta e cinco por cento) dos entrevistados responderam que preferem um espaço amplo,
ventilado e que os equipamentos fossem todos novos; 28% (vinte e oito por cento) gostariam
de uma qualidade superior a encontrada em outras academias com atividades que fossem
diversificadas; 17% (dezessete por cento) gostariam de profissionais altamente qualificados
para acompanhar a realização de exercícios que tenham uma maior dificuldade.
55
Figura 15: Planos de pagamento.
Fonte: Pesquisa Realizada
Em relação aos preços, sabe-se que os acadêmicos geralmente provem de pouco poder
financeiro, então foi questionado qual o melhor plano para pagamento e, 50% (cinqüenta por
cento) dos entrevistados responderam que o melhor seriam planos diversificados, mas todos
com descontos; 40% (quarenta por cento) preferem planos mensais e 10% (dez por cento)
gostariam de planos realizados com pacotes de aula.
Foi elaborada ainda uma questão aberta para que os entrevistados pudessem expressar
alguma outra opinião sobre o assunto que foi explorado, mas a grande maioria dos
entrevistados não soube responder a questão sendo que não foi possível definir uma idéia
clara e especifica sobre outras possíveis idéias, sugestões e necessidades a respeito do tema
proposto.
56
4.1.2 Pesquisa Meio Eletrônico
De forma conjunta com a pesquisa com os alunos, foi realizado um levantamento no
meio eletrônico com sites de escolas que possuem uma academia dentro da sua área e também
artigos do SEBRAE.
Segundo levantamento em pesquisas em sites de busca na internet sobre o tema, foram
localizadas faculdades que possuem em seu campus academia de ginástica. A maior
importância para que se tenha um empreendimento nesta localização, é para que seja gerado
para os estudantes um meio de fácil acesso para a atividade física entre os demais afazeres,
com ênfase dos que trabalham e possuem menos tempo para que se freqüente uma academia.
O Instituto Social de Ciências Aplicadas (ISCA) aderiu a idéia de inserir no campus a
academia com a expectativa de que seja oferecida certa facilidade e acessibilidade não
somente para os estudantes, mas também aos colaboradores da instituição, onde diariamente
um professor especializado irá acompanhar todas as atividades. (Anexo A)
Foi localizada no município de Porto Belo, a instituição de ensino Faculdade Porto das
Águas (FAPAG), que também possui uma academia dentro do local de aulas. A FAPAG é
uma instituição que criou um campus dentro de um clube, e por isso possui academia de
ginástica, que é freqüentado por grande parte de seus alunos.
Nesta situação, a FAPAG não criou o empreendimento, apenas aproveita um espaço
que já era existente para indexar um maior numero de serviços, o que atrai mais pessoas.
Foi detectado nas pesquisas, que a academia de ginástica dentro do campus da
universidade é muito importante, pois auxilia em vários fatores psicológicos e neurológicos,
que auxiliam na atenção em sala de aula, disposição para estudar e em até mesmo no dia a dia.
Estudos do SEBRAE apontam que devido ao aumento da expectativa de vida das
pessoas, a preocupação com a beleza, saúde e qualidade de vida, associados com a tendência
para diminuição do estresse tem se transformado em um habito comum em todos os lugares.
Segundo a Associação Brasileira de Academias, existem cerca de 9.000 academias de
ginástica, sendo que 4.800 delas estão cadastradas em um órgão regulador.
Este setor atende apenas a 1,7% da população, o que representa apenas 2,8 milhões de
pessoas que geram aproximadamente um faturamento de R$ 1,5 Bilhões.
Academias estão atraindo vários tipos de pessoas, desde os famosos “malhadores” até
idosos, atraindo pessoas de diversas faixas etárias e com diversos interesses, onde a tendência
é a total profissionalização deste setor.
57
Com a realização de um levantamento na Associação Brasileira de Academias sobre
os valores que estão sendo praticadas, as mensalidades estão variando entre R$ 45,00 até R$
300,00, dependendo do publico alvo, do serviço oferecido e qual região está instalada.
Outro artigo do SEBRAE que tem como tema a abertura de uma academia de
ginástica, cita que os clientes necessitam de um local adequado a pratica de exercícios físicos
e para as diversas modalidades que possam ter. As aulas deverão ser monitoradas por
instrutores com formação em educação física.
Os estabelecimentos de ginástica são padronizados, onde o Conselho Federal de
Educação Física (CONFEF) possui normas que regulamentam o registro e as instalações que
tenham como finalidade a prestação de serviço na área de atividade física. Neste padrão
envolve espaçamento adequado que é acima de 300 metros quadrados, professores
especializados para acompanhamento das atividades, aparelhos em plenas condições de uso,
entre outras especificações técnicas.
Alguns outros fatores também são importantes para a abertura da empresa, onde
sugere a diferenciação de mercado que são fatores como:
•
Diferencial: a empresa oferece como diferencial um atendimento ao público
que não possui tempo hábil para pratica de esportes durante o seu dia a dia, trazendo os
benefícios de um exercício físico para dentro do campus da faculdade.
•
Vantagem Oferecida: como vantagem oferecida pode-se citar fatores como a
própria localização, facilidade de acesso por se encontrar dentro do campus, aulas de vários
tipos e todas acompanhadas pro professores especializados e equipamentos novos.
•
Restrições: as restrições que são encontradas para o inicio das atividades plenas
é apenas o horário de funcionamento da própria instituição, sendo que não funciona aos
domingos, o que restringe de certa forma o funcionamento. Pode ser relevado tendo em vista
que o público procurado são os estudantes.
•
Preços: os preços que serão elaborados serão cobrados de forma diferenciada,
onde estratégias para que todos os clientes e possíveis clientes se adaptem aos planos de
pagamentos.
•
Custos: terão que ser adquiridos todos os equipamentos de ginástica e
escritório, locação do espaço, contratado mão de obra especializada, custos fixos e outros
custos para inauguração e de forma posterior, custos de manutenção.
•
Clientes: como clientes serão observados todos os que necessitem e queiram
praticar exercícios físicos em um local diferenciado e de fácil acesso para todos os
acadêmicos.
58
•
Serviços adicionais: os serviços adicionais que serão instituídos serão variáveis
de acordo com o cliente, podendo ser utilizado estratégias para identificar a real necessidade
do cliente para então satisfazê-lo.
•
Inovação: passar um ar de inovação é sempre necessário para a manutenção da
academia com os seus clientes, inovação em promoções, sistemas de crédito, flexibilidade.
Todos estes itens são de extrema importância para que o cliente se sinta com necessidade de
freqüentar a academia e acabe gerando um relacionamento de confiança e credibilidade.
A contratação dos empregados deverá ser realizada de forma que auxilie nos serviços
essenciais da empresa, assim como profissionais que sejam especializados na área para
acompanhamento dos alunos.
Professores de educação física e de fisioterapia serão contratados para que forneçam
aulas para os alunos, onde estes professores serão essenciais para a diferenciação da academia
com as demais que oferecem estes serviços.
4.2 Proposta de implementação da academia
Um grande diferencial das empresas que apostam no mercado e tem uma maior
probabilidade de acertar o seu serviço e o produto, é estando atento ao mercado em que atua e
sendo sensível as alterações. Estas alterações podem ser facilmente identificadas através de
uma pesquisa de mercado com o público alvo que utiliza o produto.
A necessidade de movimentar-se e cuidar da saúde de todas as formas têm aumentado
em todas as classes sociais e independentes de sexo. O treinamento físico é uma nova
necessidade e a busca tanto pela melhor estética quanto do melhor condicionamento físico é
crescente.
Mas trabalhando contra esta necessidade, está o fator tempo, a maioria das pessoas
ficam sem tempo para cuidar do próprio corpo em virtude de trabalhar dia e noite, além de
executar outras atividades como, estudar.
Para saber a existência da viabilidade de uma academia dentro do campus da
Universidade, foi elaborada uma pesquisa entre os acadêmicos e o que possibilitou identificar
realmente a necessidade e uma boa aceitação sobre a idéia de implementação.
Este resultado positivo ocorre por motivo dos alunos terem uma opção de se exercitar
e também como descontração depois de um dia atribulado de trabalho e de aulas.
59
4.2.1 A Idéia
A idéia da análise de viabilizar uma academia de ginástica no campus da UNIVALI de
Balneário Camboriú surgiu após ler algumas matérias de outras faculdades que realizaram e
implantaram esta idéia.
A mais próxima é a FAPAG em Porto Belo, que possui uma academia de ginástica,
outro exemplo encontra-se em Patos – Paraíba, na Faculdade Integrada de Patos – FIP,
denominado como FIP FITNESS, oferecendo os mais modernos equipamentos. Em São
Paulo, na cidade de Limeira, o Instituto Superior de Ciências Aplicadas - ISCA Faculdades,
também aderiu a esta idéia.
Durante as entrevistas, foi possível identificar que grande parte dos alunos
demonstram interesse sobre o tema, pois seria uma opção de fácil acesso em um local em que
passam várias horas do dia.
4.2.2 Academia
A academia estará localizada dentro da universidade, com uma estrutura ideal, que
compreende um imóvel com área de no mínimo 250 m², sendo dividido em: Recepção; Sala
de Administração; Sala de Avaliação/ Depto. Médico; Sala de polivalente para aquecimento,
condicionamento, alongamento, etc.; Sala para aulas de ginástica; Sala de musculação com
aparelhos; Vestiário masculino e feminino.
O espaço locado da própria instituição ficará disponível a instituição, caso o contrato
não seja renovado, desta forma poderá dar continuidade ao empreendimento ou ser utilizado
para o fim que a Universidade desejar.
Durante pesquisas na internet, foi possível identificar vários fatores em que a
academia contribui positivamente para o corpo humano. Diferentes matérias demonstram que
os exercícios físicos praticados de forma regular manifestam positivamente sob todos os
aspectos do organismo, pois do ponto de vista muscular, acaba refletindo na força, no tônus
muscular, na flexibilidade, no fortalecimento de ossos e na melhoria da circulação sangüínea.
Em relação ao peso, os benefícios são: perda de peso e gordura corporal,
conseqüentemente obtêm-se uma melhora na pressão arterial, além de diminuir o colesterol.
Ajudam ainda na prevenção de doenças ligadas a vários tipos de causas, principalmente
60
ligadas ao coração. Com relação à saúde mental, a prática de exercícios ajuda na regulação de
substâncias relacionadas ao sistema nervoso, melhorando o fluxo sangüíneo para o cérebro e
permitindo uma melhora na capacidade de lidar com problemas relacionados ao estresse, além
de exercer um auxilio de convivência no ambiente de trabalho e social.
Assim buscando atender a todos estes quesitos a academia deve possuir em sua
estrutura, serviços como: aeróbica, dança, exercícios Físico Terapêuticos, ginástica localizada,
musculação, Yoga, esteiras, bicicletas e aparelhos aeróbicos como step, utilizado como
simulador de subidas em escadas.
Desta forma, para a implantação, serão necessários equipamentos essenciais para a
abertura da empresa, atendendo a todas as necessidades do clientes.
 Na área de ginástica:
 Anilhas;
 Barras;
 Bicicleta ergométrica;
 Cadeira Romana;
 Colchonetes (para ginástica);
 Cordas;
 Esteiras:
 Halteres;
 Leg press;
 Máquina abdominal vip;
 Máquina abdução;
 Máquina de adução;
 Máquina flexora
 Máquina para remada;
 Peitoral Dorsal Pec-Deck;
 Pull Over (aparelho para exercícios da musculatura das costas);
 Step;
 Supino (aparelho para exercícios da musculatura do tórax).
 Equipamento para exercícios aeróbicos e yoga;
 Cama Elástica
 Espelhos;
 Piso antiderrapante.
 Tapetes
61
A academia terá que contar ainda com um apoio administrativo tendo diversos
equipamentos:
 Aparelho multifuncional;
 Armários para escritório;
 Arquivos;
 Balcão para recepção.
 Bancos;
 Bebedouro;
 Cadeiras;
 Computador;
 Guarda – volumes;
 Mesas;
 Climatizador de Ambiente
Deve-se ainda criar um diferencial de mercado, cuidar da qualidade dos aparelhos
oferecidos e das várias modalidades esportivas que são necessárias, especializadas para o
público feminino, masculino e terceira idade. Assim, para a boa aceitação da academia ser é
preciso ter facilidade de acesso, pessoal treinado para atender o público – também contando
com estagiários ou profissionais da própria UNIVALI, sala de avaliação médica com acesso
reservado, salas reservadas para o público feminino, vestiários adequados, aparelhagem de
som, ambiente climatizado, aulas diversificadas, balanças, entre outros.
Com as pesquisas, pode se informações relevantes ao horário de funcionamento, onde
40% dos entrevistados citaram o melhor horário sendo o noturno. Com base nessas
informações e sabendo que os acadêmicos possuem jornada dupla, tem-se a necessidade de
uma boa distribuição nos horários de aula, permitindo assim alcançar todo o público de
freqüentadores.
4.2.3 Empreendedor
Os serviços de academia são muito parecidos o que geralmente acabam sendo
padronizados, com isso o empreendedor deve possuir persuasão e conhecimento para
62
transformar idéias em sucesso, criando estruturas diferentes, que chamem atenção e que sejam
adequados para todas as pessoas.
Drucker (2003) e Dolabela (1999) ressaltam que existem competências associadas a
posturas empreendedoras que auxiliam na compreensão dos atributos desta prática. Elas estão
vinculadas diretamente ao sucesso de identificação de oportunidades, á capacidade de
relacionamento em rede, às habilidades conceituais, a capacidade de gestão, ao
posicionamento com metas. Esses elementos são básicos no desenvolvimento de artefatos
representativos, como expressão de crescimento pessoal, profissional do dirigente.
Assim faz-se necessário que o empreendedor do ramo tenha experiência comercial e
conhecimento do setor; participar de feiras e eventos que reúnam expositores do segmento,
estabelecendo contato com novos fornecedores; manter-se atualizado tecnicamente; buscar
constantemente conhecimento e inovações na área de saúde / educação física; ter habilidades
de relacionamento e motivação de equipe; ter habilidades gerenciais e conhecimento de
marketing de serviços.
4.2.4 Composto de Marketing – Produto
De acordo com Kotler (1994, p. 405) “os serviços são intangíveis. Diferentemente dos
produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados”. Com isso o produto que é o serviço prestado pela academia dentro da
universidade, tem como objetivo trazer lazer, aliado aos benefícios citados, possibilitando
uma melhora significativa no relacionamento dos alunos, como também na qualidade das
aulas realizadas em sala de aula, ocasionando uma diminuição na freqüência de alunos
dormindo em sala por estarem exaustos, aumentando à atenção nas aulas e além de alunos
mais dispostos a realização das atividades.
Como identificado na pesquisa, grande parte dos alunos preferem um Personal
Trainer para acompanhar individualmente cada pessoa, ter profissionais especializados em
várias áreas para melhor auxiliar cada aluno em sua dificuldade.
A academia deve ser diferenciada, onde o seu principal produto, é a profissionalização
para a competição do setor. Esta profissionalização deve ocorrer de forma que professores
atuem sempre no acompanhamento do aluno. Ter profissionais especializados em várias áreas
para melhor auxiliar cada aluno em sua dificuldade.
63
A contratação de profissionais de educação física, aquisição de equipamentos,
treinamentos e cursos para preparação e aperfeiçoamento dos profissionais que trabalham com
as modalidades prestadas pela academia faz com que o serviço fornecido seja de qualidade e
atenda seus clientes fazendo com que se tornem fiéis a academia, afinal nesse mercado
altamente competitivo, cliente satisfeito é uma das mais poderosas armas de marketing que
um empresário pode ter ao seu lado. Pois, as pessoas quando estão satisfeitas com um produto
ou serviço, possuem o hábito de contar a outras pessoas sua satisfação, que nada mais é que
um marketing positivo de seu empreendimento. Do mesmo modo que se não estiverem
satisfeitas, com certeza, não pouparão criticas a academia e neste caso o marketing será
negativo.
Assim os serviços prestados devem ser de qualidade e diversificados, oferecendo
inicialmente serviços de:
 Aeróbica;
 Corrida;
 Dança;
 Exercícios Físico-terapêutica;
 Ginástica localizada;
 Musculação;
 Yoga.
Composto de Marketing – Praça
4.2.4.1
A academia ficará situada dentro do campus da UNIVALI de Balneário Camboriú, o
que para os entrevistados, é um local adequado tendo em vista que existe uma grande
concentração de pessoas e fica centralizado para todos os alunos, pois os alunos que possuem
curso integral passam o dia no local e alunos que trabalham durante o dia vem para os
estudos.
Os alunos teriam a sua disponibilidade uma academia de ginástica que funcionaria em
horários diferenciados no período vespertino e no período noturno. Horários estes que,
segundo a pesquisa que foi aplicada, teria a maior aceitação para a realização de exercícios
físicos.
64
Para existir a diferenciação no horário, a academia estaria aberta e com uma maior
freqüência de aulas entre as trocas de turmas e de turnos dos alunos, que seria das 16 à 0 hora,
de segunda a sexta. No sábado, as aulas seriam realizadas no horário das 10 às 17 horas.
Composto de Marketing – Preço
4.2.4.2
O investimento necessário à implantação de uma academia de ginástica está
condicionado aos serviços que serão oferecidos, público alvo (e correspondentes
equipamentos voltados para esse público), padrão de negócio que se deseja estabelecer bem
como o volume de capital disponível para se investir.
Os custos para a aquisição de todos estes equipamentos para a abertura da academia de
ginástica ficam em torno de: R$ 40.000,00; para a abertura da empresa: R$ 3.000,00; para
reformas e adaptações em imóveis: R$ 5.000,00; material de escritório: R$ 3.000,00;
marketing para inauguração: R$ 5.000,00; total para abertura da empresa: R$ 56.000,00.
O gasto com pessoal e manutenção de uma academia são relativamente baixos, tendo
em vista que não possui muitos custos. Como por exemplo, de custo mensal, podemos citar: Mão de obra: R$ 6.000,00; Impostos: aproximados R$ 2.800,00; Água, luz e telefone: R$
1.200,00; Marketing e publicidade: R$ 800,00; Material de Limpeza e escritório: R$ 300,00;
Outros custos: R$ 1.500,00. Com a soma de todos estes valores, o total mensal de custos seria
de R$ 12.600,00.
Sendo obtida a relação de todos estes custos de uma forma bem aproximada em todos
os fatores, o valor necessário para que a academia de início as suas atividades ficará em torno
de R$ 68.600,00.
A maioria dos universitários passa por dificuldades financeiras durante o período de
estudos. A realização de planos diferenciados foi uma solicitação encontrada na pesquisa e
também uma das questões mais esperadas pelos entrevistados.
Foi possível identificar que a necessidade de preços acessíveis em equivalência com
um ambiente diferenciado seria de grande diferenciação quanto às outras academias na região.
Com a elaboração de planos de pagamento, será possível abranger o maior número de
pessoas possíveis, com planos que possam ser absorvidos financeiramente para todos os
públicos.
65
Tabela 1: Planos de pagamento
Pacotes Disponíveis
Preços
Anual Completa
R$ 1.680,00
Anual Musculação + Aeróbica
R$ 756,00
Anual Aeróbica + Yoga
R$ 540,00
Anual
Aeróbica
+
Exercícios
Físico- R$ 810,00
terapêuticas
Anual Yoga + Exercícios Físico-terapêuticas
R$ 910,00
Semestral Completa
R$ 790,00
Semestral Musculação + Aeróbica
R$ 399,00
Semestral Aeróbica + Yoga
R$ 285,00
Semestral Aeróbica + Exercícios Físico- R$ 430,00
terapêuticas
Semestral
Yoga
+
Exercícios
Físico- R$ 485,00
terapêutica
Mensal Completa
R$ 140,00
Mensal Musculação + Aeróbica
R$ 70,00
Mensal Aeróbica + Yoga
R$ 50,00
Mensal
Aeróbica
+
Exercícios
Físico- R$ 75,00
terapêutica
Mensal Yoga + Exercícios Físico-terapêutica
R$ 85,00
Individual
Musculação
R$ 50,00
Aeróbica
R$ 30,00
Yoga
R$ 30,00
Exercícios Físico-terapêutica
R$ 50,00
Planos Combos (escolha do cliente)
Escolha do cliente
Fonte: Adaptado ACAD.
66
A tabela acima representa os valores referentes aos planos que a academia
disponibilizará de forma anual, semestral, mensal e individual, para os exercícios.
Os planos “combo” serão montados pelos clientes, onde poderá escolher quais são os
exercícios que mais lhe interessam e fazer a escolha para a prática, podendo, não
necessariamente, realizar os exercícios dentro dos planos. Como exemplo, pode-se citar uma
pessoa que queira fazer apenas esteira de corrida, aulas de yoga e algum exercícios Físicoterapêutico, esta escolha ficará a critério da própria pessoa. A elaboração do preço também irá
variar conforme os serviços escolhidos.
Composto de Marketing – Promoção
4.2.4.3
Como promoção de inauguração, será realizado uma parceria com o Campus de
Balneário Camboriú, onde durante a matrícula, será oferecido o serviço terceirizado da
academia, assim, quando o aluno for realizar a matricula no campus, o atendente oferece o
serviço e as promoções devidas como aula inaugural e acerta o tempo de teste. Durante este
período, o aluno poderá usufruir de todos os serviços da academia de forma gratuita,
permitindo verificar a possibilidade de se adaptar quanto aos pacotes e preços, horário das
aulas e outros fatores que possam influenciar o cliente nesta decisão.
Outra estratégia é a divulgação dos serviços para os acadêmicos que já estão no
campus há mais tempo, onde para estes, além do tempo de teste, deverá ser disponibilizado
uma maior carga horária de aulas, caso for necessário, tendo em vista que o aluno que já se
encontra na faculdade acaba se tornando menos atraído a novidades e a possíveis mudanças
de hábito.
O marketing externo, ou seja, a divulgação dos serviços durante a campanha de
inauguração da academia também será realizada de forma que existam cartazes em vários
pontos estratégicos do campus, outdoors situados em vários locais da cidade de Balneário
Camboriú e região, para todos os alunos que freqüentam as aulas ou então tenham um plano
de iniciar uma academia junto com a faculdade, possam se interessar por esta idéia e realizar a
matricula junto a UNIVALI.
Espaços de divulgação na própria faculdade também serão utilizados, como murais de
avisos, adesivos colocados em colunas, utilização da Rádio Univali com uma cobertura ampla
da idéia.
67
Para realizar uma campanha de maior curto prazo e que possa retornar de forma mais
rápida, serão colocados em pontos estratégicos e de maior movimentação de pessoas,
promoters que utilizarão camisas e distribuirão brindes para os alunos como:
 Garrafas de água com a logotipo da academia;
 Chaveiros;
 Canetas;
 Blocos de anotações;
 Pastas personalizadas.
Com todas estas ações sendo promovidas de forma ampla para o público, estima-se
que a academia ficará conhecida em pouco tempo e assim, criando mais um espaço para lazer
dentro da faculdade e tornando positivas várias experiências como melhora da saúde, atenção
nas aulas, entre vários outros fatores, a forma mais clara e rápida de benefício para todos os
públicos.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a revolução industrial, os avanços tecnológicos e as mudanças comportamentais,
o ser humano virou escravo do tempo. Com o ritmo do trabalho ficando cada dia mais
acelerado, o sedentarismo começou a crescer e tanto corpo como mente deixaram de ser peças
fundamentais na vida do homem. Sabe-se através de estudos da OMS, que a prática de
exercícios torna a vida do homem mais harmônica, afinal ela é o bem estar físico, espiritual e
social.
Com os efeitos positivos das atividades físicas tornando-se cada vez mais populares, a
busca por qualidade de vida acabou tendo que se adequar frente a essa nova realidade, a opção
das academias de ginástica tornaram-se escolhas mais práticas, passando a se adequar nos
mais diferentes locais. A necessidade de movimentar-se e cuidar da saúde de todas as formas
têm aumentado em todas as classes sociais e independentes de sexo. O treinamento físico é
uma nova necessidade e a busca tanto pela melhor estética quanto do melhor condicionamento
físico é crescente.
Através dessas novas condições, verificou-se a possibilidade de implantar um espaço
adequado dentro da Universidade do Vale do Itajaí, campi Balneários Camboriú, afinal como
demonstraram as pesquisas, muitos alunos possuem jornada tripla, trabalham e estudam,
obtendo pouco tempo de intervalo. Além disso, com o mercado hoje altamente competitivo,
esse seria um grande diferencial, já que muitas empresas buscam por novos atrativos.
Algumas Universidades, como a Instituto Superior de Ciências Aplicadas - Isca, já
aliaram estudos as atividades físicas, inaugurando em suas dependências uma academia de
ginástica. Na Univali a aceitação seria quase que total, já que as pesquisas demonstraram que
a aceitação dos alunos foi positiva, tornando a idéia viável, afinal apenas 34% não praticam
nenhum tipo de exercício, o que apesar de ser um índice de certa forma alto, muitos desses
não se exercitam pela já comentada falta de tempo, além disso, aproximadamente 96% dos
entrevistados se exercitariam no campus, pois passam a maior parte do tempo nas
dependências da universidade.
Conclui-se através dos questionários a viabilidade do projeto e sugere-se a
Universidade a disponibilidade e um local especifico para implementação da idéia, já que
muitos dos alunos passam muitas vezes mais tempo dentro da Universidade do que em outros
locais e como citado anteriormente algumas faculdades já estão aderindo a este diferencial
para atrair novos clientes, além de ser uma outra forma de investimento, com isso sugere-se
para trabalhos futuros um estudo se houve diferenças em relação há concentração dos
69
acadêmicos nas aulas com a pratica de exercícios físicos regulares e também um estudo de
viabilidade econômica de uma academia.
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APENDICES
APENDICE A
(Questionário)
1. Idade:
( ) 18- 20 anos – adolescentes
( ) 21- 40 – jovem adulto
( ) 41 – 65 – meia idade
2. Sexo
( ) feminino
( ) masculino
3. Horário do curso:
( ) matutino
( ) vespertino
( ) noturno
4. Trabalha atualmente?
( ) sim
( ) não
5. Se sim, qual o horário?
( ) integral sem tempo de pausa entre o serviço e o
inicio das aulas.
( ) horário diferenciado com tempo entre serviço e
inicio da aula.
6. Você pratica algum tipo de exercício físico?
( ) sim
( ) não
( ) as vezes
7. Onde você pratica seus exercícios físicos?
( ) em uma academia.
( ) em casa, na praia, no clube entre outros lugares
fora de academia de ginástica
( ) em clinicas de fisioterapia e condicionamento
físico.
( ) outros __________________________________
8.
Se fosse para escolher um horário para
freqüentar uma academia de ginástica, qual
seria?
( ) matutino
( ) vespertino
( )
noturno
9.
Se fosse escolher fazer academia de
ginástica, você prefere fazer ,,,
( ) todos os dias da semana
( ) alguns dias entre duas a três vezes na semana
( ) somente aos finais de semana
10. Que atividades fariam você procurar uma
academia de ginástica?
( ) aeróbicos – são exercícios que melhoram o
tônus muscular, e dão aspecto mais definido do
músculo, exercícios que queimam gorduras e
açucares.
( ) musculação – leva em conta o aumento do
volume muscular através de alguns mecanismos.
( ) yoga, alongamento, postural entre outros –
trabalham com a mente e com o corpo.
11. O que levaria a freqüentar uma academia de
ginástica?
( ) saúde e condicionamento físico
( ) Estética e relaxamento
( ) fazer amigos e encontrar amigos
12. Sobre profissionais?
( ) gostaria de personal trainer acompanhando
individualmente
( ) professores e coordenadores em forma de
grupo
( ) sem acompanhamento e supervisionado por um
professor
13. Em relação ao local, escolheria fazer
academia dentro da universidade por que:
( ) é próximo onde eu moro
( ) é próximo ao local de trabalho
( ) fica mais fácil de fazer por já se encontrar
dentro da universidade
14. Em relação à infra estrutura, o que mais lhe
agradaria?
( ) espaço mais amplo, ventilados, equipamentos
mais novos e existência de piscina
( ) qualidade das aulas, diversificação de
conteúdo e metodologias mais atraentes.
( ) qualidade dos profissionais, relação mais
próxima entre professor e aluno
15. Em relação aos preços, gostaria de qual
tipo de plano?
( ) planos mensais
( ) pacote de planos com desconto
( ) pacote de aulas
16. Sugestões:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
ANEXOS
ANEXO A
ANEXO B