Segmentação de Mercado
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de mercado, até a década de 1960, era pouco conhecida e aplicada; poucas eram as organizações que tinham condições de tirar proveito do amplo potencial que a segmentação apresenta 5 atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia muitos profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em mercados consumidores, bem como muitos não estavam certos de quais resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente não a praticavam. Na maioria das vezes, quando a mesma era 10 praticada, isso acontecia de forma até casual, sem o devido desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida instrumentalização metodológica. 15 20 “Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia somente um refrigerante com o objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a Coca-Cola oferece mais de uma dúzia de diferentes produtos para segmentos de mercado, com base em diferentes preferências de consumidores quanto a sabores e conteúdo de caloria e cafeína. A empresa oferece refrigerantes tradicionais, bebidas energéticas (como o Power Ace e o Burn), chás com sabores e sucos de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.)” (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206). Segmentação é uma palavra bastante frequente no marketing 25 e na administração, além de em outras áreas, e isso não ocorre por acaso; na verdade, seu entendimento revela a grande 79 Administracao_Mercadologica.indb 79 2/2/2009 19:14:26 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado importância de sua aplicação prática para as organizações, governos, pessoas, etc. Mas então, o que é segmentação? A segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa a divisão de um todo em partes separadas, sendo cada uma destas 5 partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos homogêneas. Em outras palavras, os elementos ou membros presentes em cada uma das partes apresentam elementos semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja única — diferente, portanto, das demais partes. 1 Entenda que cada subparte apresentada acima corresponde aos elementos ou indivíduos semelhantes que serão agrupados para compor um única parte. A ideia é bastante simples: quando você divide uma pizza em fatias, você segmenta a pizza; mas se a pizza é de dois sabores, como calabresa e quatro queijos, ela já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando você segmenta novamente as duas partes (calabresa e quatro queijos), você chega a um maior número de segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes entre si, somente as subpartes de calabresa compõem a parte (ou segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o universo pizza de dois sabores. 1 2 2 10 Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um segmento. Os segmentos podem variar em tamanho e características, bem como, dentro de um segmento, pode haver vários outros segmentos ou subsegmentos. Dependendo da área de conhecimento, o termo segmentação pode ter explicações mais 15 específicas (ou direcionadas), para facilitar seu entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que se trata de uma explicação ligada a uma condição (a da área em questão), pois, na verdade, o termo segmentação sugere a mesma coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em partes). Veja alguns exemplos de aplicação 20 do termo segmentação em certas áreas: 3 80 Administracao_Mercadologica.indb 80 2/2/2009 19:14:26 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 10 15 20 25 30 • ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas operacionais, a segmentação pode ser entendida como o processo de proteção da área de memória do processo atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde a um programa ou a um conjunto de programas cuja função principal é a de servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais (hardwares e softwares) e seus usuários e um gerenciador destes recursos dentro de um sistema computacional). Além disso, no processamento computacional de imagens, a segmentação é corriqueiramente compreendida como uma divisão da imagem em partes, de acordo com a necessidade de uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composição total da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessário; • na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida como as etapas do processo de desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo de um animal ou uma planta apresenta, geralmente, as fases nascimento, crescimento/ desenvolvimento, maturidade e, então, morre (como no Clico de Vida do Produto: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio); • na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a uma característica distintiva de alguns grupos de animais, como as minhocas (vulgarmente chamadas de anelídeos, de Annelida - do latim annelus, pequeno anel + ida, sufixo plural, aos vermes segmentados - com o corpo formado por “anéis” - do filo Annelida, como as minhocas e as sanguessugas. São conhecidas mais de quinze mil espécies destes animais em 81 Administracao_Mercadologica.indb 81 2/2/2009 19:14:27 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 • em computação, mais especificamente em arquitetura de redes de computadores, a segmentação é vista como uma divisão da rede de computadores em sub-redes, com o objetivo de descentralização do tráfego, evitando sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por exemplo; Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 praticamente todos os ecossistemas, terrestres, marinhos e de água doce. Encontram-se anelídeos com tamanhos desde menos de um milímetro até mais de 3 metros), os insetos e os aracnídeos, que têm corpos claramente divididos em partes, ou seja, segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário brasileiro, Globo. 32 ed. São Paulo, 1993); • em mecânica, o segmento por ser, em determinado caso, visto como o anel colocado em volta do pistão do motor; 10 15 • em economia, basicamente como no próprio marketing, a segmentação é a divisão do mercado em grupos com características e interesses semelhantes, que, no caso da economia, muito frequentemente, são analisados em função da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, é a divisão em função das características e interesses semelhantes dos indivíduos, como consumidores de carros sedans médias, da classe “x”, com interesses “y”, etc. 1 1 A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentação em marketing e administração é, portanto, uma subdivisão do mercado global de uma organização em parcelas 20 o mais homogeneamente possível. O estudo da segmentação é útil para que os esforços destas áreas sejam concentrados nos objetivos e metas, com isso economizando recursos de natureza financeira, física e humana. Segundo Cobra (Marketing básico, 1997, p.71), a segmentação propicia, por exemplo, a visualização 25 de uma simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de fábricas, número de filiais, etc., o que ajuda fundamentalmente no processo de decisão de marketing. 2 2 3 3.1 Aplicação da segmentação Com o conhecimento da segmentação do mercado, as 30 organizações passam a entender algumas condições, ou mesmo regras fundamentais para sobreviverem e desenvolverem-se. 82 Administracao_Mercadologica.indb 82 2/2/2009 19:14:27 Em especial, elas entendem que não podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma identificação e seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou cliente potencial). Mesmo em ações marcadas pela amplitude, 5 ou seja, destinadas a quase todos os compradores ou clientes, é importante entender que, primeiro, é “quase para todos e não para todos os compradores que existem” e, segundo, “nem todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenças marcantes entre si”. É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações também variam muito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em 15 todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais são os segmentos a que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso bem (Kotler; Armstrong, 2003, p.172). 10 Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, 20 tem-se que muitas organizações estão se tornando mais exigentes com relação aos clientes com os quais querem (e irão) estabelecer relacionamento; isso demonstra que o marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado no segmento, para a identificação de cada segmento no mercado, para o desenvolvimento de produtos 25 mais específicos para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma revisão do posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a abordagem pulverizada (voltada para todo o mercado), indo para a abordagem direcionada (voltada para os compradores/clientes que têm grande interesse pelos produtos, serviços, características da 30 organização ou têm potencial de se desenvolverem neste sentido). Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação da segmentação e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong (2003, p.172) apresentam etapas bastante úteis da segmentação, identificação e posicionamento de mercado. São elas: 83 Administracao_Mercadologica.indb 83 2/2/2009 19:14:27 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Primeira etapa: segmentação de mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 1. identificação de bases para a segmentação de mercado; 2. desenvolvimento de perfis de segmentação. Segunda etapa: identificação de mercado 5 3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento; 4. seleção dos segmentos-alvo. 1 Terceira etapa: posicionamento de mercado 10 5. desenvolvimento segmentos-alvo; do posicionamento para os 6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento. 1 Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2003, p.172. Para os autores, a primeira etapa (segmentação de mercado) trata da divisão de um mercado em grupos 15 menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A organização identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos segmentos resultantes. Já na segunda etapa (identificação 20 do mercado), ocorre a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa (posicionamento de mercado) trata de estabelecer o posicionamento competitivo para o produto e a criação de um mix de marketing (composto 25 de marketing = 4P’s) mais detalhado. 2 2 84 Administracao_Mercadologica.indb 84 2/2/2009 19:14:28 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense que tratar o Brasil ou quaisquer outros países com dimensões continentais como uniformes é praticamente impossível. Essa constatação óbvia ajuda a compreender que a aplicação de 5 qualquer método de segmentação pode ajudar a obter condições, tais como: • condições econômicas populacional; 10 por região ou densidade • avaliação dos resultados (performance) do marketing por área, grupo, campanha, etc.; • margem de contribuição por segmento; • participação de mercado (em cada mercado e segmento); • definição mais segura e prática do perfil do consumidor (cliente ou comprador); 15 • identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos, filiais; • políticas de penetração de mercado e competição; • políticas de produção e venda; • políticas de precificação; 20 • políticas de propaganda e publicidade, promoção de vendas, merchandising e liquidações; • desenvolvimento de previsões de vendas e metas de vendas; 25 • programação do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p.71). 85 Administracao_Mercadologica.indb 85 2/2/2009 19:14:28 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 3.2 A segmentação e o Brasil Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 3.3 Segmentação de mercado: entendimento O termo mercado pode apresentar diferentes sentidos em diferentes momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira geral, todos estão familiarizados com a palavra mercado e suas aplicações complementares, como “supermercados”, 5 “mercado de ações”, “mercado de trabalho”, “mercado de peixe”, “mercado de jóias”, etc. Normalmente, todos os mercados citados compartilham diversas características, tais como serem compostos por pessoas (mercado de consumidores) e por organizações (mercados organizacionais); além disso, tais 10 pessoas e organizações possuem necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos; têm recursos para comprar os produtos que procuram; desejam trocar seus recursos – geralmente dinheiro – pelos produtos ou serviços desejados. 1 1 15 Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou organizações com (2) desejos ou necessidades e com (3) recursos e (4) disposição para comprar. Portanto, um grupo de pessoas ou uma organização que não possua qualquer uma dessas características não é um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 20 2004, p.206). 2 O termo segmentação de mercado pode ser entendido como o ato ou o resultado de um mercado em pequenos grupos. Esse processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características 25 distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um destes segmentos possui características diferentes entre si, mas seus membros justamente pertencem a determinado segmento por possuírem características em comum ou semelhantes. Nesse sentido, o marketing age quebrando o mercado total em 30 grupos que, espera-se, responderão de maneira mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas a cada segmento, ou seja, em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma 2 3 86 Administracao_Mercadologica.indb 86 2/2/2009 19:14:29 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 10 15 “Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, podemos definir cada pessoa e cada organização no mundo como um segmento de mercado porque cada um é único. No outro extremo, podemos definir o mercado consumidor como um grande segmento de mercado e o mercado organizacional como outro grande segmento. Todas as pessoas possuem algumas características e necessidades semelhantes, assim como todas as organizações” (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206). A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras 20 explicações possíveis, é permitir que o profissional de marketing ajuste o composto de marketing (4P’s) para atender às necessidades de um ou mais segmentos específicos. 3.4 Importância da segmentação de mercado Depois de entender o que é a segmentação de mercado, fica fácil entender por que ela é uma poderosa ferramenta de 25 marketing, bem como por que e como ela oferece um fundamental potencial estratégico. Hoje, praticamente todas as organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação, o que se justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes desejos, necessidades 30 e preferências de produtos ou serviços; logo, esta é uma das principais justificativas da importância da segmentação de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo de clientes 87 Administracao_Mercadologica.indb 87 2/2/2009 19:14:29 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 similar a uma determinada ação de marketing, por exemplo, a uma propaganda (campanha publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. Segmentação de Mercado (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações específicas para cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.207). Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.20), a segmentação de mercado é importante porque: 5 10 15 • ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e os desejos do consumidor; • como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda no processo de tomada de decisão, levando os tomadores de decisão a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos; 1 • ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho das ações mercadológicas sempre que os objetivos são estabelecidos com maior precisão e são claros para todos os envolvidos. 1 Além da importância da segmentação apresentada pelos autores acima, destaca-se o pensamento dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles acreditam que a vantagem central da segmentação de mercado reside na possibilidade de romper com a 20 cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o que gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes potenciais). 2 Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentação proporciona maior eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial 25 (veja que este pensamento é bastante parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de mercado: 2 3 • capacidade de especificar os objetivos de marketing; 30 • capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos consumidores e suas motivações; 88 Administracao_Mercadologica.indb 88 2/2/2009 19:14:29 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA • capacidade de alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos; 5 • capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam os conhecimentos sobre um ou mais grupos de clientes, cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da construção de compostos de marketing mais efetivos. Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, 10 p.71), citada no item “Segmentação no Brasil”, também pode ser entendida como vantagens da segmentação, uma vez que norteia seu entendimento e aplicação em diferentes aspectos, inclusive econômicos e políticos. Alguns casos: Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito útil —, a loja de móveis de alto padrão Domain oferece alguns interessantes exemplos de como a segmentação de mercado pode elevar as vendas. A empresa descobriu que seus clientes da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com a 20 decoração, estavam preocupados com o próprio progresso. Para atingir tais clientes (segmento), em especial o público feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam tópicos como assuntos femininos e projetos de interiores; com isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa começou. Além 25 dessa característica, a empresa voltou atenção para o segmento de clientes aposentados, nascidos durante e após a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofás mais estreitos, com mais apoio para as costas, o que permitia que as pessoas se levantassem com mais facilidade. As ações tomadas 30 pela Domain levaram a rede de lojas a trocar as propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas (Quirk’s Marketing Research Review, p.27, 29, janeiro de 1996). 15 89 Administracao_Mercadologica.indb 89 2/2/2009 19:14:30 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 • capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente externo e de canalizar as forças da organização; Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 10 15 20 25 30 No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, mas com o mesmo valor atualmente, da aplicação bem-sucedida da segmentação de mercado é a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um grande acerto da rede foi realizar a escolha de seu público-alvo central e focá-lo com afinco. Mesmo os pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com mais de meio século de vida como um caso sem similar no mercado de baixa renda. “Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial”, como descobriu a equipe do indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos de estratégia. Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003, dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton of the pyramid, “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda” (http://www. casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0). Portanto, o segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares (segmento principal) se traduz em números bastante significativos; por exemplo, em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões de contratos aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano somou 26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. Por fim, centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede não se orienta por modismos, assim como pregava seu fundador, Samuel Klein. 1 1 2 2 A segmentação de mercado força as organizações a concentrarem seus esforços dentro de parâmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de decisão ficam melhor informados e 35 mais alerta aos fatores que afetam as operações das organizações que comandam. O efeito prático desta condição é a especialização 3 90 Administracao_Mercadologica.indb 90 2/2/2009 19:14:30 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de mercado é importante porque é capaz de direcionar os esforços organizacionais (em especial os esforços mercadológicos) ao público correto (as condições e variáveis corretas), evitando desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos, etc., criando, com isso, 10 as condições para maximização dos resultados positivos. 3.5 Requisitos da segmentação de mercado Quais são os requisitos para a realização da segmentação? Ou seja, o que garantirá que a segmentação será bem-sucedida? De maneira geral, muitas variáveis estão envolvidas, mas o que primordialmente deve-se saber é que certas condições 15 são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar aprofundamento analítico e técnico na medida em que são detectados os elementos críticos envolvidos. Na tentativa de elencar os principais elementos que devem 20 ser levados em consideração no processo de segmentação de mercado, na busca por garantir resultados positivos satisfatórios, deve-se que: 25 30 • primeiro, a segmentação permite que os profissionais de marketing (e administração) identifiquem grupos de clientes com necessidades similares e analisem as características e o comportamento de compra desses grupos; • segundo, a segmentação fornece informações para ajudar os profissionais de marketing (e administração) a projetar o composto de marketing que atenda especificamente às características e desejos de um ou mais segmentos; 91 Administracao_Mercadologica.indb 91 2/2/2009 19:14:30 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 contra a generalização, ou seja, o desenvolvimento de bases mais seguras e homogêneas contra generalizações incertas e pouco centradas, geralmente baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; Bamossy, 1995, p.141). Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 10 15 20 25 30 • terceiro, a segmentação de mercado é consistente com o conceito de marketing de satisfazer desejos e necessidades de consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos objetivos da organização (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.208). Essa é a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a organização, sendo que o termo “lucro” deve ser, de alguma forma, percebido pelas partes (cliente e organização), uma vez que todos se satisfazem profundamente com a negociação realizada. 1 Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentação seja útil, ela deve atender a quatro critérios fundamentais; são eles: [1] substancialidade, [2] identificação e mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade. [1] Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o suficiente para garantir o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing (de uma ação mercadológica, como uma campanha promocional). Esse critério não significa necessariamente que um segmento deva possuir muitos clientes em potencial. 1 2 [2] Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser identificáveis e mensuráveis. Dados sobre a população dentro de limites geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias e outras características sociais e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e oferecem mensurações razoavelmente concretas sobre o tamanho do segmento. 2 [3] Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os membros dos segmentos visados com compostos de marketing personalizados. Lembre-se de que alguns segmentos de mercado são difíceis de atingir, como, por exemplo, homens idosos. 3 92 Administracao_Mercadologica.indb 92 2/2/2009 19:14:31 5 10 [4] Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados utilizando qualquer critério que pareça lógico. Entretanto, a menos que um segmento de mercado responda ao composto de marketing de maneira diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado de maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo preço para um produto qualquer, não há necessidade de oferecer versões com preços altos, médios e baixos para diferentes segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.209). Por sua vez, para Cobra (1997, p.73), para a segmentação de mercado ser bem-sucedida, é necessário que: 15 • um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente definido e conhecido. Questões como “Quem está dentro e quem está fora do segmento?” devem ser respondidas); • um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar claramente definida); 20 • um segmento seja economicamente acessível (e viável); 25 • um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, os esforços devem ser adequados ao segmento-alvo, e isso só poderá ocorrer conhecendo-se muito bem o segmento, através do método que gerou a segmentação em questão); 30 • um segmento seja estável (ou estável enquanto durar a ação de marketing a ele destinada. É importante destacar que existem ações que atendem a tendências e megatendências, mas também há aquelas que atendem a timing de moda). 93 Administracao_Mercadologica.indb 93 2/2/2009 19:14:31 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado 3.6 Formas ou critérios para a segmentação Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que resume forma e critérios de segmentação de mercado. Segmentação demográfica “É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população” (faixa etária, sexo, estado civil, etc.). Segmentação socioeconômica “É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional”. Segmentação geográfica “É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional”. Segmentação por benefícios “É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes” (status, desempenho, etc.). Segmentação por grau de utilização “É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo”. Segmentação psicográfica “É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões)”. Fonte: Dias, 2003, p.20-23. 3.7 Vantagens da segmentação Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação referentes à relação cliente e organização: 5 • conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características; • servir melhor o cliente que se conhece mais; • quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes; 10 • cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos; 94 Administracao_Mercadologica.indb 94 2/2/2009 19:14:32 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA • utilizar melhor os recursos de propaganda; • pesquisar melhor; 3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip 5 Kotler (1995) quanto às principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais. Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores Variáveis Desdobramentos típicos Geográficas Região Tamanho do município Pacífico, Montanhas; Noroeste Central; Sudoeste Central; Nordeste Central; Sudeste Central; Atlântico Sul; Atlântico Médio; Nova Inglaterra. A, B, C, D. Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 Tamanho da cidade ou da área metropolitana 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou mais. Concentração Urbana, suburbana, rural. Clima Norte, Sul. Demográficas Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais. Sexo Masculino, feminino. Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais. Ciclo de vida da família Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros. Renda Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais. Ocupação Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas-de-casa; desempregados. Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-graduado. Religião Católica, protestante, judaica, outras. Raça Branca, negra, oriental. Nacionalidade Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras. 95 Administracao_Mercadologica.indb 95 2/2/2009 19:14:32 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 • planejar melhor. Segmentação de Mercado Variáveis Desdobramentos típicos Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Psicográficas Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta; classe alta e classe alta-alta. Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais. Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa. Comportamentais Ocasiões Normais; especiais. Benefícios Qualidade; serviço; economia. Condição de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual. Taxa de uso Pequena; média e grande. Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo. Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar. Atitude relativa ao produto Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil. Fonte: Kotler, 1995, p.241. Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais. Variáveis demográficas •� Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar? •� Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? •� Localização: quais áreas geográficas devem ser focalizadas? Variáveis operacionais •� Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas? •� Status de usuário/não-usuário: devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou não-usuários? •� Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? 96 Administracao_Mercadologica.indb 96 2/2/2009 19:14:32 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA •� Organização da função compra na empresa: devemos focalizar as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? •� Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças, etc.? •� Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas com as quais temos forte relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais desejáveis? •� Política geral de compras: devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço? Fatores situacionais •� Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? •� Aplicação específica: devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas? •� Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos? Características pessoais •� Similaridade entre comprador-vendedor: devemos focalizar as empresas cujos valores e pessoal sejam similares aos nossos? •� Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los? •� Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores? Fonte: Kotler, 1995: p. 247 97 Administracao_Mercadologica.indb 97 2/2/2009 19:14:33 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Abordagens de compra Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 3.9 Diferenciação e segmentação de mercado Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do que é a diferenciação. Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia de diferenciação, sendo que diferenciação é o modo pelo qual os 5 profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para diferenciarem-se de seus concorrentes, os profissionais 10 de marketing utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth, Mittal, Newman, 2001, p.404). 1 Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não-focalizada, o que significa que 15 a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superiores aos da concorrência em todo o 20 mercado. 1 2 Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford 25 criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem proporcionou a 30 Ford uma liderança de mercado. 2 Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de mercado específico e, então, 98 Administracao_Mercadologica.indb 98 2/2/2009 19:14:33 cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, 5 diversos programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral, atuam como agentes de “nicho” nesse tipo de diferenciação. Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos. A Revlon e a Max Factor têm 10 uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa população. Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática. Diferenciação segmentada: esse terceiro tipo de diferenciação envolve a divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos 20 como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor automotivo. 15 3.10 Critérios de segmentação No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412), o capítulo 12 trata de diferenciação 25 e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à identificação dos mercados para diferenciação e segmentação, os autores afirmam que “existem três grandes bases para identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?, quem? e por quê? da segmentação”. 99 Administracao_Mercadologica.indb 99 2/2/2009 19:14:34 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Veja a ilustração a seguir. Fonte: Sheth, Mittal, Newman, 2001, p.413. 1 Veja agora, abaixo, o quadro explicativo: Bases Tipos de segmentação Características “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é] de acordo com a quantidade que consomem”. O quê? Segmentação por uso Quem? Essa abordagem “identifica Segmentação demográfica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”. Por quê? Segmentação psicográfica 1 Essa abordagem “relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova” (p.412). 2 100 Administracao_Mercadologica.indb 100 2/2/2009 19:14:35 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 4 MARCAS Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.231). 5 Ponto de vista do consumidor: • a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, p.XVII). 10 Do ponto de vista da organização: • a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como “produtos” (Sampaio, 2002, p.XVII). 15 Outros entendimentos de marcas – o branding: • processo de gestão da construção e manutenção das marcas (Sampaio, 2002, p.XVIII); 20 • conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de comunicação) destinadas a otimizar a gestão das marcas (Sampaio, 2002, p.27). Brand equity: • conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do 101 Administracao_Mercadologica.indb 101 2/2/2009 19:14:35 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 4.1 Definições Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela; • para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou ao símbolo da marca; 5 • se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo; • os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco contextos: 10 1 1. lealdade à marca; 2. conhecimento do nome; 15 1 3. qualidade percebida; 4. associação à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc. 2 Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca 20 afeta a percepção e o gosto (as pessoas gostam daquilo que é familiar a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p.81). 4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns 2 As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela variedade de produtos, serviços, empresas e 25 outros instituições que as empregam. 102 Administracao_Mercadologica.indb 102 2/2/2009 19:14:35 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril, McDonald’s, Sofitel, Petrobras. 3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televisão. 10 15 4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços (também chamas “umbrella” ou guardachuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro. 5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e multisserviços), também chamadas de “bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR. 6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica. 20 7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, Natal sem Fome. 8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids, MacFesta, BigMac. 25 9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar). 10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do mercado): Virgin (que está em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes). 103 Administracao_Mercadologica.indb 103 2/2/2009 19:14:36 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): Champagne, Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega. 12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO 9000. 5 13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal). 1 4.3 Marcas próprias Em inglês, own branding; trata do processo em que a 10 marca de um produto ou serviço é desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca fabricará um produto similar para um varejista, que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes redes de supermercado, como 15 Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar, etc.). Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricação de um produto independente. 1 2 Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado para competir diretamente com as 20 marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas nas lojas) e podem até ter aparência e características de uso similares. 2 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este material trata de um primeiro momento, ainda inicial, em marketing . Você terá muito a estudar daqui 25 para frente. Lembre-se de manter ativa sua curiosidade sobre este assunto, tão interessante e presente em nosso cotidiano. 3 104 Administracao_Mercadologica.indb 104 2/2/2009 19:14:36 Quanto aos Anexos, você deve estudá-los, obrigatoriamente, pois serão considerados como parte integrante da disciplina. Veja que tais textos representam uma leitura cujo entendimento é esperado daqueles que estudam marketing. Além disso, outros 5 textos poderiam ter sido anexados; os que foram escolhidos representam uma forma simples e clara de se entender o marketing. Quanto ao senso crítico: espero que você desenvolva sua capacidade de discernimento sobre o assunto, não para 10 fazer críticas, pois as mesmas apenas têm lugar quando acompanhadas de sugestões de melhoramentos. Pense que na empresa em que trabalha (ou trabalhará) você poderá rever uma situação atual propondo um caminho para chegar a uma situação ideal. 15 20 Quanto à leitura: leia muito, pois, em marketing , sempre haverá um caso novo, uma nova discussão para ser explorada, e tais condições irão ampliar sua capacidade de interpretar e decidir sobre o mercado e organização ao seu redor. Enfim: O mundo vive uma nova era, da informação cada vez mais volumosa, disponível e demandada, criando a sensação de aceleração e pressa jamais vista na história. Tal dinâmica acaba por submeter os indivíduos a dificuldades de lidar com tudo o 25 que está disponível e gerar um sentimento de impotência sobre sua própria realidade, cada vez mais dinâmica e conturbada, como se o homem fosse “atropelado por um caminhão de informações” a cada dia, a cada instante que liga seu computador e conecta-se à rede mundial de computadores, 30 ou chega ao trabalho. Prof. MSc. Marcelo Zambon 105 Administracao_Mercadologica.indb 105 2/2/2009 19:14:36 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Referências bibliográficas Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2004. CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. 5 ed. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2002. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2005. COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. COTRIM, Gilberto. História global: Brasil e geral. 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KOTLER, Philip. American marketing association. Convergência de 1972. McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997. MOREIRA, Júlio César Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gilbert. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1999. NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor intangível. São Paulo: Atlas, 2003. PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Saraiva, 2006. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANTOS, Joel J. Encantar o cliente dá lucro. Rio de Janeiro: Campus, 1995. SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. TOMASKO, Robert M. Crescer não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma nova dinâmica de crescimento. Rio de Janeiro: Campus, 1997. 107 Administracao_Mercadologica.indb 107 2/2/2009 19:14:37 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2006. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Tracking study looks as perceptions of multimedia/interactive Technologies. Quirk’s marketing research review, p.27, 29, janeiro de 1996. ZAMBON, Marcelo S. Silva; GOMES, Fábio. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson, 2006. ANEXO 01 Disciplina: Administração de Marketing LEITURA COMPLEMENTAR OBRIGATÓRIA 2009-1 Prof. Ms. Marcelo Zambon CICLO DE VIDA DO PRODUTO O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma 5 indústria). Ele também é utilizado para avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG ( Boston Consulting Group), o que não é considerado adequado dentro da teoria de 10 marketing. 1 1 Quando fala-se do ciclo de vida de um produto, fala-se, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de micro-ondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por exemplo: uma linha de aparelhos 15 de fax da Panasonic). O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não necessariamente estando preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo atual): quanto vale a 20 pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de 2 108 Administracao_Mercadologica.indb 108 2/2/2009 19:14:38 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA vida do produto, pode-se ter um forte auxílio para esta resposta. $ Crescimento Declínio Introdução t Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das vendas de produtos e 5 serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar uma líder em sua indústria. Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto “vaca leiteira” (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de 15 mercado em mercados maduros. 10 Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado. Por vezes, não é fácil identificar com precisão quando 20 cada estágio começa e termina; por este motivo, a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. 109 Administracao_Mercadologica.indb 109 2/2/2009 19:14:38 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Maturidade Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Um conhecimento profundo de cada um desses estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de 5 vida. Esses estágios são: 1. Introdução O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão 10 nessa fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, em que grandes despesas de lançamento são necessárias. • 15 1 Estratégias para a fase de introdução do produto: – desnatamento rápido; – desnatamento lento; – penetração rápida; – penetração lenta. 1 2. Crescimento 2 Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado, e 20 melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão, que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. 25 • Estratégias para a fase de crescimento: – 2 melhoria da qualidade e adição de novas características; 110 Administracao_Mercadologica.indb 110 2/2/2009 19:14:39 5 – acrescentar novos modelos e produtos de flanco; – entrar em novos segmentos de mercado; – aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; – mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto; – reduzir preços para atrair novos consumidores. 3. Maturidade É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores 10 potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da 15 concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. • 20 25 Estratégias para a fase de maturidade: – modificação do mercado; – expansão dos consumidores; – expansão da taxa de consumo; – modificação do produto; – melhoria da qualidade; – melhoria de características; – melhoria de estilo (design); – modificação do composto de marketing; preço; – 111 Administracao_Mercadologica.indb 111 2/2/2009 19:14:39 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado 5 – distribuição; – propaganda; – promoção de vendas; – venda pessoal; – marketing direto; – serviços. 4. Declínio Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o 10 momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. • 15 20 1 Estratégias para a fase de declínio: – identificação dos produtos fracos; – manter; – modificar; – abandonar; – manter o nível de investimento; – aumentar o investimento; – reduzir o investimento; – retrair seletivamente; – recuperar ao máximo; – desacelerar rapidamente. 1 2 2 3 112 Administracao_Mercadologica.indb 112 2/2/2009 19:14:40 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA ANEXO 02 A segmentação de mercado como estratégia de marketing O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, 5 a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância 10 para o sucesso de uma empresa. 15 20 25 30 O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: “Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica”. Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é 113 Administracao_Mercadologica.indb 113 2/2/2009 19:14:40 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 fonte: http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html data da pesquisa: 10/10/2008 (00:44h) Prof. Ms. Marcelo S. Zambon Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor. Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior 5 ênfase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da 10 estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de 15 clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. 1 1 O “modelo quantitativo”, contribuição multidisciplinar vindo da estatística, ganhou força como ferramenta auxiliar no 20 processo de medir, agrupar e segmentar mercados. 2 Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica para maior 25 alcance da audiência de veículos. A segmentação psicográfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 2 No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer 30 e Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972), que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e 3 114 Administracao_Mercadologica.indb 114 2/2/2009 19:14:40 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Conceito de segmentação de mercado Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação 10 consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço 15 de marketing às exigências do consumidor ou usuário. A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de 20 mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmentase o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a 25 atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing. Algumas confusões relacionadas ao conceito 30 de segmentação A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por 115 Administracao_Mercadologica.indb 115 2/2/2009 19:14:41 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório. Seu trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo à escolha entre estratégias 5 alternativas. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado. É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e 5 não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido. Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. 10 Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema 15 de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista. 1 Finalidades em segmentar o mercado 1 O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende 20 como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das 25 características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. 2 Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis 30 de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. 2 116 Administracao_Mercadologica.indb 116 2/2/2009 19:14:41 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA As vantagens de segmentar mercados 5 a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; 10 d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocação de recursos de forma adequada, não citada 15 de forma específica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de 20 marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. 25 Passos para segmentação de mercados Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há 117 Administracao_Mercadologica.indb 117 2/2/2009 19:14:42 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação: a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de priori- dades entre elas; 5 b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992, p.323) identifica três etapas: 1 - estágio de levantamento; - estágio de análise; 10 - estágio de desenvolvimento de perfil. 1 Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercados Na segmentação de mercado, o administrador de marketing 15 deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes 20 grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando. 2 2 Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais 25 procuram revelar certas características geográficas, sócioeconômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez 3 118 Administracao_Mercadologica.indb 118 2/2/2009 19:14:42 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares 5 de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas. Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos 10 consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca. 15 As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes 20 secundárias. O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das 25 pessoas e de seus comportamentos. Condições básicas para atingir-se o alvo ideal O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças signi- ficativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para 30 que a em- presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços. 119 Administracao_Mercadologica.indb 119 2/2/2009 19:14:42 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta 5 algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses 10 compradores. Conclusão A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar 15 todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial. Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de 20 marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com 25 isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes. Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto 30 a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, 120 Administracao_Mercadologica.indb 120 2/2/2009 19:14:43 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa. Mestre em Administração, pela UnB. Pós-Graduado em Marketing e Propaganda, pela ESPM. Professor de Administração, na UPIS e na FGV, na área de Marketing. Referências bilbiográficas ARANGUREN, Carlos M.C. - O posicionamento do Rio de Janeiro em um contexto turístico. Tese de Mestrado. Rio de Janeiro: Pontifícia Universidade Católica, 1992. BERRIGAN, John & Carl Finkbeiner - Marketing de segmentação. São Paulo: McGraw-Hill Ltda, 1994. BOYD, Harper White e MASSAY, William F. - Administração de marketing. São Paulo: Saraiva, 1976. BONOMA, Thomas e SHAPIRO S. - Industrial marketing segmentation. Massachussets: Lexington Books, 1983. CLANCY, Kevin J. - A revolução no marketing. Rio de Janeiro: Livros Técnicos, 1993. COBRA, Marcos. - Plano estratégico de marketing. 3a.ed. São Paulo: Atlas, 1991. _____. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990. _____. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1988. 121 Administracao_Mercadologica.indb 121 2/2/2009 19:14:43 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Isac José Lopes Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 CRAWFORD, C. Merle outros. - Positioning: a conceptual review an taxonomy of alternatives. Working Paper, n. 354. University of Michigan. Dec. 1983. DA ROCHA, Angela e CHRISTENSEN, CAL. - Marketing - teoria e prática no Brasil. 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MERCATOR - Teoria e prática do marketing. 2. ed., Lisboa: Dom Quixote, 1992. 122 Administracao_Mercadologica.indb 122 2/2/2009 19:14:43 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA RICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. - Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991. RICHERS, Raimar. - Ensaios de administração mercadológica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1978. REIDENBACH, Eric R. Bank Marketing. - A guide to strategic planning, 1a ed., Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1986. SAREL, Dan. - Product positioning - a reassessment, theoretical developments in marketing, Proceeding Series, American Marketing Association, 1980. SMITH, Wendell R. - Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies. American Marketing Association. Journal of Marketing, vol. 21, pp. 3-8, julho, 1956. TOLEDO, Geraldo Luciano. - Segmentação de mercado e estratégia de marketing. Tese de Doutoramento. Universidade de São Paulo, 1972. 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Segmentação de Mercado ANEXO 03 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA RAE – Revista de Administração de Empresas – Abr./Jun. 2000 – São Paulo, v. 40 - n. 2 - p. 26-37 Maria João Soares Louro Professora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: [email protected] RESUMO 1 As marcas emergem progressivamente como uma dimensão 5 central e um ativo estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a articulação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos 10 e modelos de avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes. 1 ABSTRACT 2 Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization’s strategy. In this context, evaluating 15 a brand’s performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner 20 approaches on brand evaluation. 2 PALAVRAS-CHAVE Marca, brand equity, avaliação da marca. 3 KEY WORDS Brand, brand equity, brand evaluation. 124 Administracao_Mercadologica.indb 124 2/2/2009 19:14:44 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA As crescentes pressões para a eficiência na ação empresarial determinam maior permeabilização do marketing quanto a preocupações e critérios de natureza financeira. Neste sentido, o 5 desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja difícil de identificar. A aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios 10 financeiros e de mercado na avaliação do desempenho da marca. Esse objetivo é, porém, condicionado pela inexistência de acordo, quer na literatura, quer na prática empresarial, em relação ao objeto de medição – curto/longo prazo e tangível/ intangível – e aos conceitos-base de análise – marca e valor da marca. 15 No que concerne ao objeto de medição do valor da marca, surge uma dicotomia entre a capacidade de medir o desempenho da marca a curto prazo (vendas, cota de mercado e lucros) e a dificuldade de avaliar objetivamente o desempenho da marca a longo prazo, isto é, a dificuldade em aferir a potenciação 20 do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de investimentos passados. O CONCEITO DE MARCA A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens, a animais ou a escravos. A 25 ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da origem. Posteriormente, a necessidade de proteção do valor 30 patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurídica1. No Quadro 1, podemos ver como a definição de marca é enquadrada. 125 Administracao_Mercadologica.indb 125 2/2/2009 19:14:44 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 INTRODUÇÃO Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Seqüencialmente, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa (Chamberlin, 1993) – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou das suas associações e identificação (Quadro 1). Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. 10 Os avanços nessa área estão, no entanto, condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão. 5 Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) referese à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa2 – visão centrada 15 no negócio. Numa outra concepção complementar (Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada no consumidor, a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: 20 relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade; b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua 25 satisfação. 1 O CONCEITO DE BRAND EQUITY 1 Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal, a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. A sua 30 primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business Review em 1955, encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de 126 Administracao_Mercadologica.indb 126 2/2/2009 19:14:45 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 Quadro 1 – Evolução do conceito de marca MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA DEFINIÇÃO JURÍDICA “Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes.” (Chantérac, 1989, p. 46) DEFINIÇÃO DE MARKETING termo, sinal, “Nome, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar dos da concorrência.” (Kotler, 1991, p. 442) MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA “Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11) A identificação de divergências progressivas entre a valorização bolsista das ações das empresas e o seu valor contábil, no contexto do movimento de fusões e aquisições da década de 80, resultou na progressiva consciencialização da importância 10 da imagem de marca e do valor monetário que lhe pode estar associado. Reflexo dessa inflexão nas percepções dominantes, o conceito de imagem foi sendo gradualmente substituído pela noção mais ampla de valor da marca. A mudança representa, em certa medida, uma alteração de paradigma na reflexão e na 15 prática do marketing. Nesse contexto, o conceito de brand equity assume relevância ao integrar e concretizar o novo paradigma. A pluralidade de perspectivas e definições de brand equity, patente na literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de um construto 127 Administracao_Mercadologica.indb 127 2/2/2009 19:14:45 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 marca”3. Esse conceito foi, até a década de 80, bastante periférico em relação ao marketing, sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93). Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 integrador e consensual. Essa diversidade pode ser ilustrada pela identificação de algumas das concepções mais difundidas do brand equity, nas quais Aaker foi pioneiro. Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity como um conjunto de 5 ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d) 10 associações à marca (para além da qualidade percebida); e e) um compósito de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relações com distribuidores. 1 Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definição de brand equity compreendida como “um conjunto de associações 15 e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que permite a esta última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada vantagem diferencial”. Por inferência, o brand 20 equity pode ser, também, perspectivado como um passivo, na medida em que associações negativas (por exemplo, quando a qualidade percebida do produto é inferior à esperada) irão penalizar o esforço de marketing desenvolvido pela empresa. Essa situação pode levar à prática de descontos como forma 25 de o proprietário da marca assegurar as suas vendas (enfoque no preço). 1 2 2 A diversidade na literatura é potencializada pelo fato de um número significativo de autores apenas considerarem o brand equity como um ativo intangível adicional ao produto, enquanto 30 outros o equacionam como o valor financeiro da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4) elabora o conceito de brand equity numa perspectiva dual: a) do proprietário (valorização financeira) e b) do consumidor (designada como Brand Added Value (BAV)). 3 128 Administracao_Mercadologica.indb 128 2/2/2009 19:14:45 A contribuição central da definição de Srivastava e Shocker (1991) reside: a) no papel nuclear atribuído à memória na definição de brand equity, como reflexo não só da sua posição mediadora entre ação de marketing e os lucros mas também 5 do seu caráter de reservatório de brand equity (associações, etc.); b) na centralidade que os consumidores assumem, como participantes ativos, no processo de construção do brand equity (perspectiva socioconstrutivista do desenvolvimento de significados – Rijsman, 1995); e c) na compreensão do brand 10 equity como um ativo em si mesmo, em detrimento da visão que o encara como uma mera valorização financeira da marca4. Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) procura sistematizar as diversas interpretações do conceito de brand equity a partir de uma tipologia tripartida, como forma de clarificação da 15 discussão em torno desse conceito. Nessa perspectiva, o brand equity pode ser compreendido como: 20 a) o valor total da marca como um ativo independente – quando é vendido ou incluído no balanço. Esse conceito é freqüentemente designado por “valorização da marca” (brand valuation)5; b) uma medida da força da ligação do consumidor à marca, identificada com o conceito de “força da marca” (brand strength) – que inclui conceitos como notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade; 25 c) uma descrição de associações e crenças detidas pelo consumidor em face da marca, integrada no conceito de imagem de marca. Dado o conceito de imagem de marca ser um conceito de definição plural, Feldwick optou pelo termo “descrição da marca” (brand description). 30 As duas últimas dimensões (“força da marca” e “descrição da marca”) são, freqüentemente, integradas no conceito de “valor da marca para o consumidor” (consumer brand equity), com o 129 Administracao_Mercadologica.indb 129 2/2/2009 19:14:46 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 intuito de estabelecer uma distinção clara em relação à primeira concepção – “valorização da marca” (brand valuation). Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura sobre brand equity a tendência para pressupor 5 a existência de ligação (Figura 1) entre eles, na medida em que a “força da marca”, sendo parcialmente explicada pela “descrição da marca”, determina de alguma forma o “valor da marca” (brand value). Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse 10 pressuposto evidenciando que, se existir, a relação entre essas três dimensões é tênue, ou seja, a “força da marca” (brand strength) não consiste em um forte determinante do “valor da marca” (brand value) e, por sua vez, a “força da marca” (brand strength) é apenas ligeiramente afetada pela “descrição da 15 marca” (brand description). Neste sentido, Feldwick (1996, p. 96) propõe a análise desagregada das três dimensões, por não se encontrar clarificada a existência, intensidade e natureza de uma relação operacional entre elas. 1 DESENVOLVIMENTO DE UMA TIPOLOGIA DE 20 MEDIÇÃO DO VALOR DA MARCA 1 A medição do valor de uma marca poderá ser considerada um elemento determinante de avaliação da performance organizacional. Nesse sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferição do grau em que estes foram atingidos constituem um 25 importante passo para o sucesso empresarial. 2 Importa, porém, salientar que, apesar de o rigor aritmético das medidas de valorização da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a debate, a gestão da marca beneficia-se da prossecução dos diversos passos inerentes ao 30 seu processo de valorização (reforço do trabalho em equipe, da aprendizagem e do desenvolvimento de uma visão e linguagem partilhadas). 2 130 Administracao_Mercadologica.indb 130 2/2/2009 19:14:46 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Figura 1 — As três dimensões da marca Força da marca Valor da marca Fonte: Feldwick, 1996, p. 96. O processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997, p. 127) que integra e expressa: a) efeitos de curto 5 prazo, traduzidos em benefícios realizados (vendas, cota de mercado e lucro): “cashflows presentes”; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity): “cash-flows de amanhã”. Nesse âmbito, torna-se pertinente proceder a uma 10 sistematização e categorização das medidas de avaliação do desempenho de uma marca6 (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen, s.d.) (ver Quadro 2). O desenvolvimento dessas medidas estrutura- se a partir de um conjunto de critérios e princípios configuradores da 15 sua eficácia: a) precisão e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variações e tendências evolutivas, isto é, é mais importante a avaliação da dinâmica da mudança e do seu sentido do que a avaliação estática do brand equity; b) previsibilidade: como o brand equity armazena 20 os cash-flows futuros, é pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida é capaz de identificar correlações verdadeiras entre duas ou mais variáveis; d) descrição da essência da marca: capacidade para medir o alinhamento entre a ação 25 organizacional e a proposição de valor fundamental da marca; e e) economia: determinação de um corpo de medidas que, de forma eficiente, sejam capazes de corresponder às necessidades de informação da empresa (Ambler e Styles, 1997, p. 132). 131 Administracao_Mercadologica.indb 131 2/2/2009 19:14:47 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Descrição da marca Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado Assim, e conforme sistematizado no Quadro 2, a medida do brand equity pode ser direta ou indireta consoante a resposta do consumidor seja cognitiva e afetiva ou comportamental7. As principais dimensões a considerar são a notoriedade, as 5 associações/diferenciações, a qualidade percebida/liderança, a lealdade e o mercado. Quadro 2 – Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca BASE DE MEDIÇÃO VARIÁVEIS CRITÉRIO Medidas indiretas – inputs: Relacionadas com a gestão e comunicação do mix de marketing da empresa, em face da concorrência Medidas diretas: Relacionadas com as memórias cognitivas e afetivas de cada consumidor MEDIDAS • Share of voice (cota de despesas de comunicação da marca) • Despesas de marketing como % das vendas • Despesas totais de marketing • Publicidade como % das despesas de marketing Medida de notoriedade • Notoriedade: top of mind, espontânea, assistida, total • Respostas a publicidade (memória, gosto) Medida de associação/ diferenciação • Razão de compra • Quociente valor/custo – fatores percebidos de preço • Atitudes (poder/força da marca, confiança, estima, diferenciação, empenho, vitalidade, estatuto/ importância, saliência, gosto) • Personalidade da marca • Intenção de compra • Relevância da marca/ajuste pessoal Medida de qualidade percebida/liderança • Qualidade percebida • Liderança/popularidade Medida de lealdade • Experiências anteriores de utilização/satisfação • Lealdade expressa Medidas indiretas – outputs: Baseadas no efetivo comportamento dos consumidores 1 1 2 • Elasticidade do preço • Preço relativo/preço-prêmio • Lealdade comportamental Medida de mercado • Vendas • % de vendas gasta em promoção • Cota de mercado absoluta e relativa • Intensidade e cobertura da distribuição • Contribuição para o lucro • Rentabilidade relativa • Lucro econômico/valor para acionistas • Preço de mercado 2 a) Medidas de notoriedade 10 A notoriedade reflete a presença da marca na mente dos consumidores. Poderá ser um elemento nuclear em algumas 3 132 Administracao_Mercadologica.indb 132 2/2/2009 19:14:47 categorias de produtos e é usualmente uma dimensão central do brand equity. Essas medidas refletem em parte o âmbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado. O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo 5 para expandir o âmbito de atuação da marca, ao afetar as percepções e atitudes de consumidores que ainda não fazem parte do seu target. A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominância na mente do consumidor. Essa dimensão pode 10 ser medida fundamentalmente em dois níveis: notoriedade espontânea ou “memorização” (recall) e notoriedade assistida ou “reconhecimento” (recognition). Importa, porém, realçar que diferentes categorias de produtos tendem a possuir um nível de notoriedade diferente 15 (por exemplo, a diferença entre um produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difícil a comparação. Adicionalmente, a medida da memória é, regra geral, complexa e difícil. b) Medidas de associação/diferenciação As associações-chave de uma marca são um componente central do brand equity. Trazem consigo, porém, o problema de englobarem dimensões imaginárias específicas a uma categoria de produtos. O desafio é, assim, o de criar medidas que funcionem para diferentes produtos. Vejamos em concreto 25 as mais importantes: 20 1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity é criar uma proposição de valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a marca não cria valor, será vulnerável à concorrência. 30 2. Personalidade da marca8: para algumas marcas, a sua personalidade está intimamente ligada aos benefícios 133 Administracao_Mercadologica.indb 133 2/2/2009 19:14:47 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 10 funcionais oferecidos. Para outras, com um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais como um conceito, um valor, uma missão. Em qualquer dos casos, a personalidade da marca é imputada como fator de diferenciação da oferta da organização. Segundo Wells (1993, p. 345), a personalidade adiciona duas vantagens às marcas: a) confere maior saliência, isto é, realça a marca; b) inspira maior confiança, patente nas compras repetidas da marca e extensões. É óbvio que essa função tem uma importância acrescida para produtos “commoditizados”. 1 c) Medidas de qualidade percebida/liderança Podem ser definidas como as percepções dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou serviço 15 em relação à sua funcionalidade e às suas alternativas. 1 Essas dimensões não podem, no entanto, ser determinadas de forma objetiva por se tratarem de uma percepção e por integrarem considerações relativas ao que é importante para os consumidores. De fato, além de ser um conceito diferente da 20 satisfação do consumidor, é, ainda, intangível. Como medidas mais relevantes, iremos considerar: 25 30 2 1. Qualidade percebida: essa medida se encontra relacionada com as restantes dimensões do brand equity, incluindo variáveis de benefícios funcionais específicos. Por isso, a qualidade percebida constitui uma medida de suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vários produtos de referência que, por vezes, terão de ser explicados aos inquiridos, o que pode incrementar a dificuldade de interpretação dos resultados. 2 3 2. Liderança/popularidade: a medida de qualidade percebida pode apresentar alguma falta de sensibilidade 134 Administracao_Mercadologica.indb 134 2/2/2009 19:14:48 5 em face das inovações dos concorrentes e, por isso, é necessário ampliar o construto de qualidade percebida a essa nova dimensão. O conceito de liderança é constituído por três dimensões que refletem: a) a síndrome do mérito associado à marca líder; b) a dinâmica de aceitação do consumidor (dificuldade de “ir contra a moda”); e c) as inovações dentro de uma categoria de produto. d) Medidas de lealdade 10 A lealdade é uma dimensão-chave do brand equity. A base de consumidores leais a uma marca constitui uma barreira à entrada, um possível preço-prêmio, um maior tempo para responder às inovações dos concorrentes e uma defesa contra a concorrência baseada no preço. 15 A lealdade é, por isso, de relevância suficiente para ser usada como variável-critério – isto é, pode ser usada como fundamento de avaliação para outras medidas possíveis. Entre estas, podemos considerar como mais importantes: 20 25 30 1. Preço relativo/preço-prêmio: é um critério básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca em comparação com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porém, ter em atenção, na sua aplicação, a necessidade de se proceder a uma segmentação congruente do mercado por lealdade (consumidores leais, consumidores irregulares, não-consumidores), uma vez que cada segmento terá uma perspectiva diferenciada em relação ao preço. Paralelamente, essa medida é também definida em relação a um conjunto de concorrentes devidamente identificados. Neste sentido, o preço-prêmio poderá ser considerado como a melhor medida do brand equity disponível, ao captar diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores. 135 Administracao_Mercadologica.indb 135 2/2/2009 19:14:48 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 10 15 A medida do preço-prêmio apresenta, contudo, restrições: a) por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto de concorrentes efetivos, não reflete a existência de eventuais concorrentes potenciais; b) poderão surgir problemas de interpretação, quando a marca tiver diferentes concorrentes em diferentes mercados; e c) há mercados em que as diferenças de preço não são relevantes, devido a restrições legais ou a forças de mercado (ex.: mercado de cigarros). Neste último contexto, o conceito de preço-prêmio assume menor pertinência, já que o fator central é a captação de consumidores ao preço atual. 1 2. Experiências anteriores de utilização/satisfação: a satisfação é uma medida direta da lealdade dos consumidores à marca, assumindo maior relevância nos serviços em que a lealdade é freqüentemente o resultado da acumulação de experiências anteriores. 1 Uma importante limitação dessas duas medidas de lealdade resulta da impossibilidade de aplicação a não-consumidores. 20 Outro problema decorre da dificuldade de interpretação do valor agregado de satisfação, o que torna necessário desenvolver um conjunto de medidas de lealdade por segmento de lealdade. 2 e) Medidas de mercado 2 As medidas de mercado são sempre medidas indiretas, 25 baseadas no efetivo comportamento dos indivíduos. Por isso, em face das restantes dimensões do brand equity, essas medidas apresentam a vantagem de não requererem inquéritos inconvenientes para os consumidores, onerosos, demorados e de difícil implementação e interpretação para a organização. Essa 30 vantagem só é partilhada com algumas medidas de lealdade à marca – como é o caso da supra-referida sobre as experiências anteriores de utilização/ satisfação –, que poderá, também, ser medida via coleta de dados sobre compras repetidas. 3 136 Administracao_Mercadologica.indb 136 2/2/2009 19:14:48 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 10 15 20 25 1. Cota de mercado: a performance de uma marca medida pelas vendas ou pela cota de mercado possibilita uma reflexão, válida e sensível, acerca da posição da marca com os consumidores. Quando a marca possui uma vantagem relativa na mente dos consumidores, a sua cota de mercado deve aumentar ou, pelo menos, não diminuir. Nesse sentido, a cota de mercado se apresenta como uma boa medida-síntese do brand equity, com a vantagem de ser fiável e objetiva. Existem, no entanto, problemas de medição associados a essa medida: a) dificuldade de definição da categoria de produto e dos concorrentes; b) sensibilidade do indicador a estratégias de curto prazo (promoções, redução de preços, etc.), limitando, desse modo, a perspectiva de longo prazo do brand equity. 2. Preço de mercado/distribuição: as vendas ou a cota de mercado representam medidas muito sensíveis no âmbito da distribuição. O ganho/perda de um ponto de distribuição ou a atuação em outra área geográfica podem afetar decisivamente as vendas. Por isso, é importante distinguir a valorização do brand equity baseada na mudança do âmbito da distribuição, do valor criado pelo reforço da notoriedade, da qualidade percebida e da lealdade. Essa medida poderá ser, assim, concretizada via identificação da porcentagem de lojas que vendem a marca e da porcentagem de pessoas que têm acesso aos pontos de distribuição da marca. Emergem, porém, problemas de concepção e de interpretação dessa dimensão perante mercados caracterizados por diferentes canais de distribuição, diferentes variedades de oferta da marca 30 e diferentes concorrentes. Uma vez feita a síntese do que a investigação produziu em relação à concepção e formulação do conceito brand equity, 137 Administracao_Mercadologica.indb 137 2/2/2009 19:14:49 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 As principais medidas de mercado são: Segmentação de Mercado torna-se relevante proceder a uma caracterização sumária de como as empresas operam nessa matéria. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 O BRAND EQUITY OPERACIONALIZADO: ANÁLISE DOS MODELOS DE MEDIÇÃO Perante a multiplicidade de concepções relativas ao valor de uma marca, ao nível da sua definição e avaliação, empresas de consultoria e publicidade desenvolveram modelos de medição estandardizados e orientados para a avaliação do desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997), alinhados 10 a partir dos critérios de eficácia anteriormente definidos (ver Quadro 3), para a identificação de alguns desses modelos. 5 1 A partir das bases de medição definidas no Quadro 2 (medidas indiretas: inputs; medidas diretas; medidas indiretas: outputs), é possível identificar a existência de três tipos de modelos de 15 avaliação do desempenho de uma marca: 1 a) Modelos unidimensionais Aqui, inserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a partir de uma única base de medição. É o caso de Brand Asset Valuator, Consumer Brand Equity, The Conversion 20 Model, DBB Nedham WorldWide e Image Power. 2 b) Modelos bidimensionais Essa categoria integra modelos estruturados em torno de duas bases de medição. São, por exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e Equity Monitor. 2 c) Modelos tridimensionais 25 Incluem índices do valor da marca que incorporam todas as bases de medição. Na nossa coleta apenas foi identificado o Top Brands. 3 138 Administracao_Mercadologica.indb 138 2/2/2009 19:14:49 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Brand Asset Valuator, EquiTrend e Top Brands, desenvolvidos, respectivamente, pela Young & Rubicam, pela Total Research Corporation e pela Interbrand, por se tratarem de propostas 5 ambiciosas e representativas de cada uma das categorias. Brand Asset Valuator, Young & Rubicam Esse indicador é constituído por quatro tipos de medidas: a) diferenciação: mede o grau de distinção da marca no mercado; b) relevância: mede a pertinência e o significado pessoal da 10 marca para cada consumidor; c) estima: mede a consideração que o consumidor tem pela marca, dentro da sua categoria; e d) familiaridade: mede a compreensão do consumidor em relação a o que a marca representa. Subjacente a essa concepção, encontra-se a seguinte 15 hipótese de interligação seqüencial dessas quatro dimensões: diferenciação → relevância → estima → familiaridade. Derivam daqui dois importantes conceitos: 20 25 30 a) “força da marca” (brand strength) = diferenciação + relevância: a lógica é que uma marca tem de possuir ambas as características para se assumir como uma marca forte. Neste sentido, a diferenciação assume um papel pioneiro na concepção, já que se encontra positivamente correlacionada com o valor da marca, isto é, um elevado grau de diferenciação se reflete num elevado valor da marca. Por isso, as novas marcas com ambição de se tornarem marcas líderes devem começar por desenvolver uma estratégia de diferenciação. Por outro lado, a relevância desempenha um papel complementar ao ser determinante para a atração de uma base alargada de consumidores (por exemplo, Ferrari e Jaguar possuem elevados níveis de diferenciação associados a baixos níveis de relevância 139 Administracao_Mercadologica.indb 139 2/2/2009 19:14:49 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 A título ilustrativo, iremos abordar três modelos: Segmentação de Mercado – poucos indivíduos consideram a hipótese de comprá-los em face da impraticabilidade do seu uso diário e do seu custo elevado). Há ainda a salientar a existência de uma forte correlação positiva entre os níveis de relevância e os níveis de penetração nos lares; Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 b) “estatura da marca” (brand stature) = estima + familiaridade: a estima combina qualidade percebida com percepções de crescimento ou declínio na popularidade da marca. Em média, a estima é largamente baseada na qualidade percebida, mas existem marcas para as quais um declínio ou crescimento na popularidade afetam decisivamente a estima. Por seu turno, a familiaridade indica que o consumidor não apenas conhece a marca, mas também compreende o seu significado e propósito, sendo, por isso, gerada pela intimidade do consumidor com a marca. 10 15 Nesse âmbito é possível construir uma “grelha de poder” (power grid) (Figura 2) a partir das dimensões “estatura da marca” (brand stature) e “força da marca” (brand strength). 20 a) Estatura e força da marca elevadas: todas as marcas situadas nesse quadrante detêm um elevado brand equity, que deve ser protegido e explorado (ex.: Sony, Disney). 25 b) Estatura e força da marca baixas: esse quadrante é, em geral, composto por marcas nascentes ou ainda com pouco passado (ex.: Timberland); no entanto, uma marca que permanecer muito tempo nesse quadrante terá poucas chances de se tornar forte a longo prazo. 30 c) Estatura baixa e força da marca elevada: as marcas aqui localizadas são marcas fortes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou marcas com oportunidades significativas de crescimento via desenvolvimento da sua estatura (ex.: Swatch). 140 Administracao_Mercadologica.indb 140 2/2/2009 19:14:50 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Quadro 3 – Modelos empresariais de avaliação do 5 desempenho de uma marca DIMENSÕES DE AVALIAÇÃO Medida Brand Asset Valuator Organização Inputs Young & Rubicam Medidas diretas Notoriedade Associação/ diferenciação Familiaridade Diferenciação, relevância, estima Brand Equity LongmanIndex Moram Analytics, Inc. Qualidade percebida / liderança Índice de durabilidade (futuras expectativas do consumidor em face da marca) Outputs Lealdade Mercado Preço relativo Cota de mercado Consumer Leo Burnett Brand Equity Brand Consultancy The Conversion Model Vendas, preço pago, distribuição Market Facts, Inc. Disponibilidade para continuar a comprar a marca DDB Nedham WorldWide EquiTrend Total Research Corporation Equity Monitor Yankelovich, Clancy & Schulman Notoriedade Interbrand Qualidade percebida Saliência Qualidade percebida Fatores que criam valor, valor atitudinal Image Power Landor Associates Top Brands Gosto Familiaridade Suporte, proteção Satisfação do usuário Valor comportamental Valor econômico Tendência Mercado, internacional Estima Liderança, estabilidade 141 Administracao_Mercadologica.indb 141 2/2/2009 19:14:50 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 d) Estatura elevada e força da marca baixa: integra marcas cansadas, mas que ainda retêm alguma estima e familiaridade (ex.: Bayer). Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 EquiTrend, Total Research Corporation A EquiTrend, desenvolvida pela Total Research Corporation, apesar de se apresentar como uma medida de âmbito limitado quando comparada com o estudo da Young & Rubicam, tem 5 vindo, pela via do desenvolvimento sistemático de uma base de dados, potencializar a sua capacidade explicativa, quer da dinâmica do brand equity, quer dos seus efeitos. A EquiTrend é baseada na medida de três ativos do brand equity: 10 a) saliência: é a porcentagem de inquiridos que detêm uma opinião acerca da marca. Assim, tal como a medida da familiaridade da Young & Rubicam, ao exigir aos inquiridos uma opinião, ultrapassa os conceitos mais convencionais de notoriedade, reconhecimento e memorização; 15 b) qualidade percebida: esse ativo assume uma importância central na EquiTrend, por estar altamente associado com gostar, confiar, ter orgulho e vontade de recomendar uma determinada marca. É definido como o quociente médio de qualidade no conjunto de todos aqueles que detêm uma opinião acerca da marca; 20 25 30 1 1 2 c) satisfação do usuário: é o quociente médio de qualidade que uma marca atinge entre os consumidores que a usam mais freqüentemente, possibilitando a análise da força de uma marca dentro da sua base de usuários. Por exemplo, a Toyota está classificada em 62o lugar em Qualidade Percebida, mas em 4o em Satisfação do Usuário. Um problema inerente à medida da satisfação do usuário prende-se ao fato de certas marcas, como a Mercedes, ao terem uma baixa taxa de incidência de uso, tornaremse inadequadas como base de estimativa da qualidade percebida. 2 3 142 Administracao_Mercadologica.indb 142 2/2/2009 19:14:51 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 a) a partir dos dados de personalidade da marca da EquiTrend, podemos associar muitas marcas, como a Kodak, a FisherPrice e a Lego, a uma personalidade carinhosa, íntegra e terna; b) a maioria das marcas estudadas possui identidades claras; 10 15 20 25 30 c)marcas como Mercedes, IBM e AT&T foram largamente beneficiadas ao assumirem um posicionamento baseado em tecnologia avançada e preço-prêmio; d) a análise dos dados da EquiTrend demonstra uma correlação entre qualidade percebida e preço-prêmio. Por exemplo, marcas como Kodak, Mercedes e Levi’s detêm substanciais vantagens em termos de qualidade percebida em face dos seus concorrentes, por basearem a sua atuação na prática do preço-prêmio. Essa correlação é suportada por fluxos causais recíprocos: uma marca forte e com elevada qualidade percebida comanda o preço-prêmio e, por sua vez, o preço-prêmio constitui-se como um importante indicador da qualidade percebida; e) existe uma relação entre a qualidade percebida e a elasticidade do preço. Os estudos empíricos realizados demonstraram que a diminuição de vendas provocada por um aumento de 10% do preço era substancialmente maior para uma marca percebida como detendo uma má qualidade, em face de uma percebida como tendo uma qualidade superior; f) a qualidade percebida é, também, influenciadora da taxa de usuários, isto é, existe uma relação quase linear entre 143 Administracao_Mercadologica.indb 143 2/2/2009 19:14:51 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Essas três medidas foram combinadas num quociente da EquiTrend Brand Equity. Apesar de ter sido uma tarefa difícil, neste contexto, algumas conclusões foram generalizadas: Segmentação de Mercado a proporção de consumidores usuários e o quociente de qualidade percebida da marca; Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 g) existe uma relação entre o brand equity medido pela EquiTrend e o retorno de capital. 5 Figura 2 — A grelha do poder de Young & Rubrican ESTATURA DA MARCA (Estima e familiaridade) Baixa Elevada Swatch Dove (chocolates) Sony Disney Elevada Timberland Bayer Baixa FORÇA DA MARCA (Diferenciação e relevância) 1 Fonte: Aaker, 1996, p. 309. Entre as marcas estudadas pela EquiTrend, o brand equity teve um impacto similar, quer no retorno de capital, quer no retorno do investimento (valor associado com o movimento no mercado de capitais), independentemente das despesas em 10 publicidade e do nível de notoriedade das marcas. 1 Top Brands, Interbrand 2 A Top Brands da Interbrand é uma medida de avaliação das marcas mundiais de maior sucesso, que engloba um conjunto de critérios dirigidos tanto às perspectivas de negócio da marca 15 quanto às percepções dos consumidores. Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram avaliadas com base no seguinte conjunto de sete critérios e respectivos pressupostos: 20 2 a) liderança: a marca líder no mercado é mais estável e poderosa do que as marcas seguidoras. Esse critério reflete o aproveitamento de economias de escala pela marca líder, em relação à comunicação e à distribuição; 3 144 Administracao_Mercadologica.indb 144 2/2/2009 19:14:52 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 c) mercado: as marcas são mais valiosas quando estão em mercados com níveis crescentes ou estáveis de vendas e quando a estrutura de preços proporciona elevados retornos às respectivas empresas; 10 d) internacional: as marcas internacionais são mais valiosas do que as marcas nacionais ou regionais, especialmente devido ao aproveitamento de economias de escala, ou seja, em termos gerais, quanto maior o âmbito do mercado de uma marca, mais valiosa esta será; 15 e) tendência: existe expectativa de que o passado de uma marca em termos de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma marca saudável e em crescimento indicia a sua contemporaneidade e relevância para os consumidores; 20 f)suporte: todas as marcas que são focos de investimento se tornam marcas mais fortes em face das restantes. É, no entanto, necessário considerar não só o nível quantitativo do suporte de investimento mas também a sua qualidade; g) proteção: a força e a saúde da patente de uma marca (proteção jurídica) é condição necessária para o sucesso da marca. A visão mais orientada para o negócio (em detrimento da visão mais orientada para o consumidor), patente no conjunto de critérios subjacente ao modelo Top Brands da Interbrand, é útil na medida em que se orienta para a valorização financeira da marca. Em contrapartida, tem como principal limite a sua 30 subjetividade, quer no conjunto de critérios escolhidos, quer na avaliação das marcas que com eles é feita, o que torna difícil 25 145 Administracao_Mercadologica.indb 145 2/2/2009 19:14:52 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 b) estabilidade: marcas com identidades fortes e que se tornaram parte da cultura de um segmento de mercado são extremamente valiosas e poderosas; Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 a defesa dessas mesmas dimensões, afetando a fiabilidade das medidas e dos resultados das medidas. Nesse sentido, parece-nos indispensável identificar um conjunto de observações que condicionam as conclusões 5 formuladas anteriormente: a) as marcas mais antigas podem perder a sua força no mercado; b) a capacidade de um mercado para criar e proteger margens é difícil de identificar; 1 c)uma marca local pode ter vantagens decorrentes de um contato mais próximo com os consumidores e de um menor custo de coordenação em relação a marcas internacionais; 10 1 d) o crescimento das vendas da marca, nomeadamente se obtido por sacrifício das margens, não é necessariamente saudável; 15 e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despesas em publicidade não são sinônimo de uma eficaz criação e desenvolvimento de uma marca; 20 2 f) a proteção subjacente a uma patente, embora necessária, não é uma condição suficiente para criar valor à marca; g) o modelo da Interbrand não considera o potencial da marca para apoiar extensões em outras categorias de produtos. 2 25 CONCLUSÃO O trabalho desenvolvido enquadra-se no âmbito de um esforço de sistematização dos conceitos, abordagens e modelos 3 146 Administracao_Mercadologica.indb 146 2/2/2009 19:14:52 dominantes na avaliação do desempenho das marcas. A sua limitação centra-se na incapacidade de integrar exaustivamente a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua contribuição focaliza-se na identificação e caracterização de algumas das 5 propostas centrais de investigação e gestão do brand equity. Nesse contexto, resulta um conjunto de implicações para a investigação e para a gestão. Implicações para a investigação 10 15 a) A importância de esforços de integração conceitual orientados para o desenvolvimento de um conceito, maximamente alargado, de medição do desempenho da marca. b) A relevância de incorporar nesse conceito uma dimensão internacional, como forma de: facilitar a comparação internacional; promover a existência de uma linguagem comum; adequar-se às realidades e práticas de atuação empresarial, de âmbito geográfico e cultural progressivamente mais alargado. Implicações para a gestão 20 a) O reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizações (Aaker, 1991) obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do seu valor. 25 b) Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da marca. 30 c)Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das empresas, essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. 147 Administracao_Mercadologica.indb 147 2/2/2009 19:14:53 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Referências bibliográficas AAKER, D. Managing brand equity. New York : Free Press, 1991. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 AAKER, D. Building strong brands. New York : Free Press, 1996. AAKER, J. The dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v. 34, p. 347-56, Aug. 1997. AMBLER, T., STYLES, C. Marketing in the modern world: networks of silk. London, 1997. (Livro aguardando publicação). BIEL, A. Converting image into equity. In: AAKER, David A., BIEL, Alexander (Eds.). Brand equity and advertising. Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum Associates, 1993. p. 67-82. CHAMBERLIN, E. The theory of monopolistic competition. Cambridge, MA : Harvard University Press, 1993. CHANTÉRAC, V. La marque à travers le droit. In: KAPFERER, J. N., THOENIG, J. C. (Eds.). La marque moteur de la competitivité des entreprises et de la crissance de l’economie. Paris : McGraw-Hill, 1989. p. 45-90. FELDWICK, P. 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Essa consideração é confirmada pelo fato de vários diretoresgerais afirmarem que, perante uma situação de escolha, prefeririam a propriedade das marcas em relação aos restantes ativos tangíveis, mais facilmente imitáveis (Ambler e Styles, 1997). 3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e de associações que os consumidores conectam ao nome de marca (Biel, 1993, p. 71). 4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes formas, consoante os interesses e o propósito de medida subjacente. 15 1 5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca (brand value). 6. A eficácia do desenvolvimento dessa tipologia encontrase condicionada pela grande pluralidade de perspectivas divergentes ao nível dos conceitos fundadores. 20 25 30 1 7. Para uma análise de outros métodos propostos relativos à medição do brand equity, ver: Kamakura e Russell, 1993; Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e 1998. 8. Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985). 2 2 150 Administracao_Mercadologica.indb 150 2/2/2009 19:14:54 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA ANEXO 04 Profª. Dra. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira E-mail: [email protected] 5 “O que Faz a gente ser grande é nunca perder o futuro de vista” 1- INTRODUÇÃO O marketing é um componente da estratégia empresarial, que deve ser considerado pelo mundo dos negócios como uma área que propicia a organização uma interface com todos os setores e atividades organizacionais. Este fato se evidencia devido a 10 visão sistêmica enfatizada nas teorias relacionadas ao estudo das ações gerenciais, tendo como suporte os conhecimentos oriundos da área de marketing. Assim, se compreende que o administrador seja qual for a sua formação básica, ou seja, sua habilitação necessita ter 15 conhecimentos referentes às teorias que dão sustentáculo ao processo de desenvolvimento das estratégias mercadológicas. Desta forma, através deste artigo se podem evidenciar contribuições de diversas áreas do conhecimento tais como a psicologia, contabilidade, logística, etc., com a finalidade de 20 ressaltar o enfoque holístico do marketing. 2- O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos das teorias de marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições provenientes de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia e a Economia. 25 Embora a Economia tenha produzido as primeiras teorias formais 151 Administracao_Mercadologica.indb 151 2/2/2009 19:14:54 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 VISÃO SISTÊMICA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 do comportamento do consumidor, o desenvolvimento teórico deste campo de estudos tem-se produzido, nos últimos anos, no âmbito da abordagem das ciências comportamentais. Não se pode afirmar, na verdade, que exista uma única Teoria 5 do Comportamento do Consumidor e é possível que isso nunca venha a acontecer. Tão pouco existe uma Ciência do Homem: as várias áreas do conhecimento humano ainda estão longe de explicar, de forma integrada e consistente, esse comportamento. Como se poderia então, esperar que as teorias do comportamento 10 do consumidor - um aspecto peculiar do comportamento humano - se constituíssem um campo de estudos integrado? Existe, no entanto, um conjunto de teorias sobre o comportamento do consumidor, que permitem melhorar nossa capacidade de predizer o comportamento desse ente, o 15 consumidor, sob uma variedade de aspectos: o da Psicologia Geral, o da Psicologia Social, o da Sociologia e o da Antropologia Social. Figura1: Comparação do âmbito de atuação PSICOLOGIA GERAL PSICOLOGIA SOCIAL SOCIOLOGIA INDIVÍDUO INDIVÍDUO NO GRUPO GRUPO DE INDIVÍDUOS MÍNIMO DE DETERMINAÇÃO SOCIAL MÁXIMO DE DETERMINAÇÃO SOCIAL 1 IMAGENS REMANESCENTES IMPULSOS APRENDIZAGEM INTERAÇÃO LIDERANÇA GRUPOS INSTITUIÇÕES PROCESSOS SOCIAIS A contribuição mais abrangente e genérica é a da psicologia e, mesmo dentro do seu próprio âmbito de atuação, existem 20 inúmeros posicionamentos diferentes e contribuições de diversas 1 152 Administracao_Mercadologica.indb 152 2/2/2009 19:14:54 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Figura2: Modelo psicológico do Comportamento do 5 Consumidor RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES BUSCA DE ALTERNATIVAS PARA REDUZIR A TENSÃO MOTIVAÇÃO (MOTIVOS, IMPULSOS, DESEJOS) COGNIÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS SELEÇÃO DE UM CURSO DE AÇÃO APRENDIZAGEM IMPLEMENTAÇÃO (ATO DE COMPRA/CONSUMO) 2.1 Motivos e Necessidades Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado de tensão, que gera desequilíbrio. O indivíduo é internamente pressionado 10 para resolver o problema, isto é, buscar uma solução que lhe permita atender àquela necessidade. Esse impulso para a ação, em busca do equilíbrio, chama-se motivação. Para explicar a motivação humana de uma forma sistematizada, adotaremos o modelo de Maslow, com sua 15 hierarquia das necessidades humanas. Essas necessidades 153 Administracao_Mercadologica.indb 153 2/2/2009 19:14:55 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 linhas de pensamento. Para efeito de simplificação, se apresenta um modelo básico que procura integrar os principais elementos psicológicos associados ao comportamento de compra. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 estariam organizadas de forma hierárquica, isto é, algumas apareceriam apenas quando outras estivessem pelo menos parcialmente satisfeitas. 5 10 15 20 25 30 a. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: São consideradas as mais básicas - fome, sede, sono, sexo, abrigo contra as intempéries, etc. Enquanto as necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas, o indivíduo não será motivado por nenhum outro nível de necessidades; b. NECESSIDADES DE SEGURANÇA: Uma vez satisfeitas, pelo menos parcialmente, as necessidades fisiológicas, manifestam-se as de segurança. O indivíduo busca segurança física e psicológica. A segurança pode ser representada pela necessidade de rotina e repetição, pela posse de bens (imóveis, títulos, ouro), pela aquisição de diferentes modalidades de seguro (vida, saúde), pela adesão a filosofias ou religiões etc.; 1 1 c. NECESSIDADES DE AMOR E AFEIÇÃO (SOCIAIS): Superadas basicamente as necessidades de segurança, passam a dominar as necessidades de participação e afeição - amor, amizade, laços que ligam o indivíduo a outros. Símbolos de sua realização são o matrimônio, a paternidade, o pertencer a uma “turma” etc.. Cabe observar que é nesse nível que se situa a maior parte dos apelos dos produtos de consumo. Um estudo realizado no Brasil entre 1975 e 1981, analisando o conteúdo dos anúncios de revista dirigidos à mulher, verificou que as promessas do produto à usuária configuravam apelo às necessidades de participação e afeição que o uso dos produtos ajudaria a preencher. Casos típicos de produtos voltados para esse tipo de necessidades são desodorantes, pastas de dentes, cosméticos, vestuário, bronzeadores etc.; 2 d.NECESSIDADES DE ESTIMA E EGO: Quando o indivíduo se sente seguro em seu relacionamento afetivo, ele passa a 154 Administracao_Mercadologica.indb 154 2/2/2009 19:14:55 5 10 buscar aprovação externa, que se expressa em prestígio, reputação, status. Existe uma série de produtos dirigidos ao atendimento das necessidades de estima do indivíduo - determinadas marcas de carros, relógios, uísque etc.. Através do uso dos produtos, o indivíduo se identifica como pertencente a determinado grupo ou classe social. São eles os símbolos externos de seu status social; e. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO: Finalmente o indivíduo seria motivado para a aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética etc.. É o impulso interno do indivíduo no sentido de realizar plenamente todo seu potencial. Maslow sugere que os comportamentos orientados para as necessidades de estima e auto-realização aparecerão mais 15 quando a sociedade viver tempos de estabilidade, e os níveis inferiores de necessidade serão mais intensos em épocas de instabilidade e turbulência ambiental (depressão, recessão, guerra). Figura3: Hierarquia das necessidades humanas de 20 Maslow AUTO-REALIZAÇÃO PRESTÍGIO AFEIÇÃO SEGURANÇA FISIOLÓGICAS 155 Administracao_Mercadologica.indb 155 2/2/2009 19:14:56 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 3 - SEGMENTAÇÃO A segmentação de mercado é um conceito originário da Economia, embora os economistas clássicos a vissem apenas como uma forma de maximizar os lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preços. Os primeiros estudiosos do marketing, por sua 5 vez, já se preocupavam com o fato de que nem todos os indivíduos pareciam ser clientes em potencial para determinado produto. Na verdade, a noção de que algumas pessoas estariam mais dispostas do que outra a comprar um produto é intuitiva para qualquer homem de negócios ou executivo experiente. 1 No entanto, existem sérias dificuldades, conceituais e operacionais, para determinar quem são esses consumidores, para os quais determinado produto oferece interesse especial, e para orientar a estratégia e os programas de marketing para atingir os segmentos-alvo. Segmentar significa, em última 15 análise, reconhecer os desdobramentos do lado da demanda, promovendo um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor. 1 10 2 Segmentação significa de uma forma conceitual a divisão de um mercado total em subconjuntos caracterizados por 20 similaridade e demanda. Portanto, se compreende que um segmento é um subgrupo caracterizado pela avaliação comum das funções de utilidade um produto ou produto serviço. Com base neste entendimento, fica fácil entender que o processo de segmentação pode se iniciar em duas etapas que buscam: 2 → Agrupamento de pessoas com as mesmas avaliações de funções de utilidade; e → Rotulação ou identificação dos segmentos. 25 3.1 Critérios de Segmentação 3 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: Baseada em critérios puramente geográficos ou geopolíticos; 156 Administracao_Mercadologica.indb 156 2/2/2009 19:14:57 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 10 15 20 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: A segmentação psicográfica atua como complemento para a geográfica. Estabelece padrões de características de personalidade dos consumidores, enquadrando-os em categorias distintas consumista, exibicionista, utilitarista, moderado, racional, integrado, independente, conservador, contestador, moderno etc.; SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO: Embora alguns autores considerem-na uma variante da segmentação psicográfica, a segmentação por benefício atende muito mais efetivamente às análises mercadológicas, pois busca definir qual o benefício que o consumidor busca em cada produto e, portanto, versa sobre o atendimento de necessidades. Os benefícios podem ser classificados em racionais, que traduzem as características funcionais dos produtos, sua compra e uso efetivo, e as psicológicas, que se referem a fatores com status, percepção estética etc. 4 - DECISÕES DE PRODUTO E MARCA Para que se possa prosseguir na discussão, devemos entender o significado do termo marketing mix. O marketing 25 mix, ou composto de marketing, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix é composto por quatro conjuntos de varáveis que se costuma 30 identificar como “os quatro Ps”*: * no original em inglês: product, price, place and promotion. 157 Administracao_Mercadologica.indb 157 2/2/2009 19:14:57 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Considera os consumidores em grupos com características semelhantes baseada em critérios de idade, sexo, renda, tamanho da família, escolaridade, nacionalidade etc; Segmentação de Mercado a. PRODUTO: Características, qualidade, design, embalagem etc.; Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 b. PREÇO: Preço básico, descontos, prazos de pagamento, crediário etc.; c. PRAÇA: Canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenamento etc.; 5 d.PROMOÇÃO: Venda Pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas etc. 1 Ao fazer referência ao produto no contexto do marketing 10 mix, se esta falando de algo mais do que o simples produto físico (produto específico) que o comprador irá consumir e utilizar. Estáse falando, na verdade, de um conjunto de características, algumas tangíveis, outras intangíveis, que constituem o produto, tais como: garantias, serviços, embalagem, acessórios de qualquer tipo, etc. 15 (produto genérico) O produto, para o marketing, transcende sua forma externa. Isto ocorre porque o produto que a organização oferece deve ser visto não como ele é para a organização, mas a partir do que ele significa para o consumidor. 1 2 4.1 O Ciclo de Vida do Produto Os produtos, como os seres vivos, nascem, crescem, 20 amadurecem e envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte. Essas fases distintas da vida dos produtos são descritas como pioneira ou de introdução, desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio. Há no entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio sem 25 entrarem em declínio. É o caso de alguns produtos alimentícios de origem animal, como o salame, que existe como tal à cerca de 400 anos. 2 3 a. FASE DE INTRODUÇÃO OU PIONEIRA: É caracterizada pela presença de poucas empresas no mercado, e como a produção 158 Administracao_Mercadologica.indb 158 2/2/2009 19:14:58 5 10 15 20 25 30 é pequena, os custos de desenvolvimento do produto irão estabelecer seu preço alto. Muitas empresas, ao contrário, adotam nessa fase a política de preços de penetração, com o objetivo de assegurar rápida participação no mercado. Essa política, adicionada aos custos do desenvolvimento do produto e aos custos mercadológicos do lançamento do produto, acarreta baixa lucratividade nessa fase; b. FASE DE CRESCIMENTO OU EXPANSÃO: Inicia-se quando a demanda para o novo produto começa a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores que adotam o produto ainda em sua fase pioneira, ao repetirem suas compras, estimulam outros a comprarem. O mercado passa a expandir-se rapidamente, e com isso há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes do produto. A entrada da concorrência força os preços praticados para baixo. Com o aumento das vendas, surge a economia de escala de produção, que reduz os custos de fabricação com base na chamada Curva de Experiência, e com isso, o lucro aumenta; c. FASE DA MATURIDADE OU ESTABILIZAÇÃO: O número de concorrentes e o volume de compras estabilizam-se, e isso desestimula a concorrência, sobretudo a predatória, que se estabeleceu para tirar vantagem de um mercado em expansão. Os preços continuam a cair, numa tentativa de manter-se no mercado. O lucro também cai; d.A FASE DO DECLÍNIO: As preferências do consumidor alteram-se, surgem novas tecnologias de produto no mercado, restam poucos concorrentes nessa fase. Os preços se estabilizam em níveis baixos. Os consumidores leais continuam comprando o produto, mas graças a um esforço promocional intenso. Os lucros diminuem e deixa de constituir uma atratividade a fabricação desse produto. Surgem novas oportunidades de investimento em novos produtos. 159 Administracao_Mercadologica.indb 159 2/2/2009 19:14:58 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado Vendas Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Maturidade Crescimento Declínio Introdução Tempo 1 * Curva do Ciclo de Vida dos Produtos Existem diversas estratégias que visam proporcionar o prolongamento do ciclo de vida de um produto ou de um produto serviço. Um exemplo clássico é o de promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores habituais. É o 5 caso típico, num passado não muito distante, da meia de náilon para mulheres. O obsoletismo da meia de náilon, por desfiar ou pelo surgimento de novos modelos, levou as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto. 1 Incentivar através da apresentação ao consumidor da 10 versatilidade do produto ou do produto serviço, de modo que este perceba a sua utilização das formas mais variadas além da tradicionalmente usada. A Nestlé, com sua linha Maggi de caldos, ou a Refinações de Milho Brasil, com seus caldos e sopas Knorr, ao promoverem seus concentrados não só para sopas, 15 mas também para o preparo de molhos e ingredientes para o preparo de massas, carnes, peixes etc., são um exemplo de uso mais variado do produto e versátil. 2 Criar desejos e necessidades em potenciais clientes, fazendoos consumir produtos ou produtos serviços já existentes através 20 de uma estratégia de expansão do mercado, mediante o surgimento de um novo segmento. A empresa Johnson & Johnson com a sua linha de xampu infantil e boa parte de sua linha de higiene infantil, trabalhou no de forma estratégica a criação 2 160 Administracao_Mercadologica.indb 160 2/2/2009 19:14:59 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Descobrir para produtos ou produtos serviços novas formas de 5 usos, tem se tornado a grande meta das empresas. Para isso, se faz necessário identificar novas maneiras de evidenciar nos atributos do produto ou produto serviço os mecanismos sejam estes tangíveis ou intangíveis capazes de agregar valor ao consumidor mediante a percepção de um valor subjetivo. Um exemplo que 10 ao longo dos tempos vêem buscando novas formas de uso são as empresas que fabricam relógios, buscando sempre através da tecnologia agregar ao relógio de pulso alarme, cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão. Tudo isso única e exclusivamente com a finalidade de conquistar o cliente 15 através da satisfação de suas necessidades e desejos. O estudo cuidadoso do ciclo de vida dos produtos ou produtos serviços poderá constituir-se um valioso guia para definição das estratégias de marketing. Os principais elementos a serem definidos, e que deverão ter uma orientação diferenciada em 20 função da fase em que o produto se encontra são:. A. Estratégia Promocional B. Estratégia de Distribuição C. Estratégia de Preços D. Estratégia de Planejamento do Produto 4.2 Marcas 25 Uma conhecida definição da AMA - American Marketing Association, conceitua marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes”. 161 Administracao_Mercadologica.indb 161 2/2/2009 19:14:59 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 de um novo mercado consumidor, através de uma campanha publicitária que enfatizava: o que é bom para crianças é bom também para adultos. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado A marca tem uma função importantíssima no processo de compra. Essa função é a de identificar o produto diante do consumidor. Está claro que a marca será mais importante em alguns casos do que em outros. Quando o consumidor pode 5 constatar os benefícios que o produto oferece, suas qualidades intrínsecas, no ato da compra, a marca perde muito de sua importância. No entanto, quando estas mesmas qualidades e benefícios só podem ser percebidos no consumo ou uso do produto, após a compra, então a marca assume importância 10 fundamental como elemento de redução de risco. O valor relativo do produto e a frequência da compra são, também, elementos que influem no grau de importância da marca. Finalmente, o grau de diferenciação dos produtos concorrentes e o estágio no desenvolvimento da marca desses produtos também devem ser 15 considerados. Os primeiros exemplos conhecidos de uso de marcas ocorreram, provavelmente, nas artes, quando pintores e escultores pintavam ou gravavam o nome em suas obras. A partir do final do século XIX, porém, o uso de marcas se expandiu 20 consideravelmente, chegando a ponto de hoje quase se vender qualquer produto com marca. Com relação às políticas de marca a serem adotadas pela empresa, existem pelo menos três questões básicas a serem definidas: 1 a - Quantas marcas usar e em que produtos; 25 b - Quando usar o nome da empresa como marca; 1 c - Usar-se a marca do fabricante ou do distribuidor. 5 - DECISÕES DE PREÇOS O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista 30 da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida 162 Administracao_Mercadologica.indb 162 2/2/2009 19:14:59 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Ao se considerar a fixação do preço de um produto, deve-se 5 levar em conta duas situações típicas: alteração do preço de um produto já existente e determinação do preço de um produto novo. Algumas das técnicas são mais apropriadas para um caso do que para outro. 5.1 Determinação de Preços Orientada Para Custos Grande parte das empresas define os preços de seus 10 produtos tomando como variável principal os custos. Entre os principais métodos de determinação de preços baseados em custos encontram-se o do custo total e o de análise do ponto de equilíbrio. CUSTO TOTAL: Este é provavelmente o método mais utilizado 15 pelas empresas na fixação do preço de seu produto. No caso do fabricante, o preço é comumente determinado da seguinte forma: P = CD + CI + MC No caso da empresa meramente comercial, teríamos: P = PC + COC + M 163 Administracao_Mercadologica.indb 163 2/2/2009 19:15:00 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão. Segmentação de Mercado Onde: P = preço Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 CD = custos diretos unitários de fabricação CI 5 = custos indiretos unitários de fabricação MC = margem de contribuição unitária PC = preço unitário de compra COC = custos operacionais unitários de comercialização M = markup PONTO DE EQUILÍBRIO: Esta análise, tem como ponto de 10 partida os conceitos de custo fixo e variável. O ponto de equilíbrio é aquele em que as Receitas Totais se igualam aos Custos Totais. Abaixo dele, a empresa tem prejuízo, acima dele, tem lucro. Para cálculo do ponto de equilíbrio considere-se: 15 20 CF = custos fixos totais cv = custo variável unitário p = preço unitário do produto c = contribuição unitária PE = ponto de equilíbrio RT = receita total 1 A contribuição unitária pode ser calculada da seguinte forma: c = p - cv 1 O ponto de equilíbrio pode ser obtido por: PE = CF c 164 Administracao_Mercadologica.indb 164 2/2/2009 19:15:00 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA A partir daí, estima-se a receita total no ponto de equilíbrio: vendas $ resultados custos totais custos variáveis custos fixos unidades * Análise do ponto de equilíbrio A análise do ponto de equilíbrio não proporciona, por si só, indicação de preço para o produto, mas permite avaliar o impacto 5 de diferentes preços básicos sobre o resultado da empresa. 5.2 Determinação de Preços Orientada Para a Demanda Os métodos de determinação de preço orientados para a demanda têm a evidente vantagem de levarem em conta o preço que o comprador está disposto a pagar. Infelizmente, a disponibilidade de dados sobre a sensibilidade do consumidor 10 a preços é, em geral, demasiadamente reduzida para permitir o uso adequado desses métodos. Por outro lado, são claras as indicações de que nem mesmo o consumidor tem condições de informar, a priori, sobre o preço que estaria disposto a pagar por determinados produtos. A pesquisa de mercado, um dos 15 principais instrumentos do marketing, tem pouca utilidade quando se trata de obter informações sobre preços. Podemos citar dois métodos de determinação de preços orientados para a demanda: 165 Administracao_Mercadologica.indb 165 2/2/2009 19:15:01 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 RT = PE(em unidades) x p Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado a. CURVA DA DEMANDA: em que, dispondo das informações sobre a elasticidade/preço para determinado produto, analisamos a curva da demanda para a tomada de decisão. 1 preço p1 p2 1 q1 q2 quantidade * Curva hipotética da demanda 5 b. DETERMINAÇÃO NEGOCIADA: Consiste na venda do produto por diferentes preços a diferentes compradores. Na discriminação total de preços, o vendedor e o comprador negociam o preço do produto, chegando a um acordo final possivelmente diferente em cada caso. Este tipo de atitude é comum, por exemplo, em mercados de produtos artesanais e de arte. 10 5.3 Determinação de Preços Orientada Para a Concorrência Na prática, muitas empresas definem seus preços a partir de um levantamento dos preços dos concorrentes, situando o seu 166 Administracao_Mercadologica.indb 166 2/2/2009 19:15:01 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Esse procedimento, muitas vezes, reflete simplesmente o 5 fato de que a empresa desconhece quais são os custos de seus produtos e supõe que os dos concorrentes são similares aos seus. Assim, a fixação do preço pela média de mercado serve como uma aproximação para a determinação de preços baseada nos custos. É claro, no entanto, que os preços da concorrência 10 não podem deixar de ser considerados qualquer que seja a metodologia adotada pela empresa. 6 - DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO A complexidade das modernas economias de mercado exige, em grande número de casos, que o produtor utilize algum tipo de intermediário (canais de distribuição) no 15 processo de transferência de seus produtos ao mercado. Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário F A B R I C A N T E S AGENTE ATACADISTA VAREJISTA C O N S U M I D O R * Canais de distribuição 167 Administracao_Mercadologica.indb 167 2/2/2009 19:15:02 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 próprio em uma faixa média. Esse método, embora considere os preços de mercado, deixa de considerar fatores como o posicionamento do produto na mente do consumidor. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 6.1 Políticas de Canais de Distribuição A escolha do(s) canal(is) de distribuição pode constituir-se fator vital no planejamento da estratégia da empresa. Existem várias políticas pelas quais a empresa pode optar: DISTRIBUIÇÃO DIRETA: Ocorre quando a empresa decide 5 não utilizar intermediários vendendo seu produto diretamente ao consumidor final ou usuário. A principal vantagem está no maior controle, pelo fabricante, do marketing de seus produtos e serviços. A principal desvantagem está na limitação inerente a este sistema. Para muitas empresas, esta 10 alternativa não é possível devido ao custo extraordinário que daí resultaria. 1 DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA: Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários. Nestes casos, é comum que o intermediário se dedique exclusivamente à linha de produtos do 15 fabricante, ou que esta seja sua atividade principal. Muitas vezes a própria empresa monta uma rede de distribuição exclusiva, com o propósito de garantir uma imagem de requinte, status, cuidado artesanal etc.. A maior parte das empresas que opta por esta política atende a segmentos restritos do mercado, com 20 produtos de alto preço e compra infrequente. 1 2 DISTRIBUIÇÃO SELETIVA OU LIMITADA: Comumente, as empresas que atingem segmentos selecionados do mercado optam por uma política de distribuição seletiva ou limitada, ao invés da distribuição exclusiva. A distribuição seletiva permite 25 à empresa atingir um número razoável de canais, sem contudo “popularizar” o seu produto. Neste caso, os intermediários são obrigados, contratualmente, a cumprir uma série de exigências do fabricante, no que se refere à decoração do ponto de venda, política de preços, crediário etc. 168 Administracao_Mercadologica.indb 168 2/2/2009 19:15:02 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Neste caso, a empresa busca atingir um número máximo de pontos de venda utilizando-se, porém, de um único tipo de 5 intermediário. Algumas empresas, por exemplo, tem marcas dirigidas unicamente a pontos de venda de auto-serviço. Quando uma empresa usa este tipo de política, existe geralmente uma relação entre o tipo de intermediário utilizado e a estratégia de marketing seguida pela empresa. 10 DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA: Quando a empresa adota esta política, seu propósito é obter a colocação do produto no maior número possível de pontos de venda. Entre as empresas que usam amplamente esta política, pode-se citar os fabricantes de cigarros, cervejas, etc. 7 - DECISÕES DO COMPOSTO PROMOCIONAL 15 Podemos definir promoção como sendo o processo de comunicação entre vendedor e comprador, ou como todo tipo de esforço para disseminar informações sobre produtos ou serviços entre consumidores potenciais. O objetivo básico do Composto Promocional é INFORMAR 20 - PERSUADIR - LEMBRAR, ou de maneira mais explícita, “executar a ação planejada de influenciar as opiniões ou ações dos outros”. 169 Administracao_Mercadologica.indb 169 2/2/2009 19:15:03 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS: Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 7.1 Instrumentos Básicos do Composto Promocional I. PROPAGANDA: Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Uma classificação muito difundida é: 5 Institucional: Busca a fixação favorável do nome da empresa ou entidade visando gerar uma postura de confiança a longo prazo. Marca: Objetiva o desenvolvimento mercadológico de marca específica a longo prazo. 10 1 Classificada: Contém divulgação de informações sobre venda, serviço ou acontecimento. 1 Venda Especial: Promover venda específica a curto prazo. MÍDIAS: Ou veículos de comunicação mercadológica. Mídia Imprensa: Jornais e revistas em geral. 15 2 Mídia Eletrônica: Rádio, Televisão, Internet. Mídia Dirigida: Mala-direta, brindes. Mídia Dispersa: Outdoors, decalques, catálogos etc. 2 II. PUBLICIDADE: ë toda comunicação feita ao público, de fatos de interesse geral, realizada por terceiros, sem pagamento 20 e sem o controle por parte da empresa ou entidade envolvida. As principais características da publicidade são: a - Tende a produzir efeito maior do que a propaganda por causa do aparente desinteresse mercadológico; 170 Administracao_Mercadologica.indb 170 2/2/2009 19:15:03 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA b - Grandes corporações montam verdadeiras estruturas para produzir publicidade; 5 III. VENDA PESSOAL: É o processo de assistir e persuadir um comprador potencial e adquirir um bem ou serviço ou a agir em relação a uma idéia. Inclui a apresentação oral a um ou mais interessados, quer diretamente, quer por telefone (telemarketing). A apresentação pode ser formal, 10 constituindo-se numa argumentação cuidadosamente ensaiada ou, como geralmente é, informal. Existem três tipos básicos de venda pessoal - dirigida, através do pessoal de campo; varejista, através de balconistas ou plantonistas ; e informal, onde se busca criar situações de venda através das 15 relações sociais. IV. PROMOÇÃO DE VENDAS: Engloba todas as atividades complementares da propaganda, publicidade e Venda pessoal no contexto do composto promocional. Visa oferecer estímulos adicionais capazes de provocar nos 20 vendedores e distribuidores, a motivação para a venda, e nos consumidores a decisão da compra. Seu uso é recomendado com maior intensidade no composto promocional, principalmente naqueles produtos ou serviços com baixo nível de diferenciação (sabonetes, dentifrícios, margarinas, 25 serviços de desentupimento, etc.) e no lançamento de novos produtos. Seus principais tipos são displays de loja, brindes para o consumidor, prêmios para o vendedor, mala-Direta, degustação, embalagens especiais, espetáculos, shows e exposições, amostras, concursos etc. 8- BIBLIOGRAFIA ANSOFF, Igor. Administração Estratégica. São Paulo: Atlas, 1990. 171 Administracao_Mercadologica.indb 171 2/2/2009 19:15:03 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 c - Forçam as empresas a cumprir melhor sua função social por temor da publicidade negativa. Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 BREEN, G. E.; BLANKENSHIP, A. B. Pesquisa de mercado: como preparar e executar pesquisas de mercado com resultados seguros e produtivos. São Paulo : Makron Books, 1991,445 p. BRUM, A. M. Endomarketing: estratégias de comunicação interna para empresas que buscam a qualidade e a competitividade. Porto Alegre : Ortiz, 1994, 138 p. CHRISTENSEN, C. ; ROCHA, A.. Marketing : teoria e prática no Brasil. São Paulo : Atlas, 350 p. COBRA, M. 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Segmentação de Mercado ANEXO 05 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 LEITURA COMPLEMENTAR Universidade Paulista - UNIP Curso: Administração Disciplina: Administração de Marketing 2009-1 – Unip Interativa Prof. Ms. Marcelo Zambon Casos para leitura: [1] 5 Produtos que sobrevivem às inovações Daniele Madureira, de São Paulo, 18/08/2008 1 Cerca de 25% das vendas no segmento de lâminas de barbear, que movimenta R$ 1 bilhão por ano, são de um produto que muitos imaginam desaparecido. A demanda persistente pelas lâminas de fio duplo é suficiente para animar a American 10 Safety Razor (ASR) a lançar este ano novos modelos no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo. Rui Dzialoschinsky, vicepresidente da ASR na América Latina, diz que, em 2009, a meta é vender 35 milhões de unidades no Brasil. 1 São muitos os exemplos de produtos com perfil semelhante, que 15 sobreviveram ao lançamento de concorrentes que incorporaram inovações tecnológicas e são objeto de campanhas publicitárias milionárias. O Brasil continua consumindo e, em alguns casos, até exportando itens como papel-carbono, aparelhos de fax, enceradeiras e fitas cassete. Nada os transformou em peças 20 de museu. E são o porto seguro de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantêm as vendas estáveis e até em ascensão, atendendo a públicos cativos. 2 2 O interesse crescente por tatuagens, por exemplo, salvou o papel-carbono da extinção. “Tatuadores usam o carbono para 174 Administracao_Mercadologica.indb 174 2/2/2009 19:15:05 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/primeirocaderno/Produto s+que+sobrevivem+as+inovacoes,,,62,5099423.html 04/09/2008 [2] 5 Produtos que desafiam a linha do tempo Daniele Madureira, de São Paulo 18/08/2008 O papel carbono surgiu em 1806 e por mais de um século foi o único meio possível de garantir cópias instantâneas até o lançamento da primeira copiadora da Xerox, em 1949. Bem perto disso, em 1947, um especialista em telegrafia sem fio inventou o 10 aparelho de fax. Longe dos escritórios, as donas de casa da década de 1950 deslizavam enceradeiras pelo lar, lustrando o piso. A geração seguinte, que animou os “loucos anos 60”, passou a gravar os sucessos musicais nas fitas cassete. No início da década de 1970, a tecnologia assinalava um mundo novo, com a possibilidade de 15 gravar dados do computador em discos flexíveis. Em 1976, o “video home system”, a fita VHS, desembarcou nas salas de visita. Embora esses produtos e seus respectivos insumos acumulem de três décadas a dois séculos de vida, e tenham assistido à estréia de substitutos bem mais práticos e com melhor rendimento, 20 todos persistem no mercado em pleno século XXI. Dispensam as vultosas verbas de marketing em geral destinadas aos lançamentos e, mesmo diante da concorrência feroz dos últimos anos, que estimulou investimentos bilionários em tecnologia, nada foi capaz de torná-los peças de museu. E mais: são o porto seguro 25 de alguns fabricantes ouvidos pelo Valor, que mantêm as vendas estáveis ou até em ascensão, atendendo públicos cativos. Um exemplo são as lâminas de barbear duplo fio. Trata-se de um mercado que responde por um quarto das vendas em volume da 175 Administracao_Mercadologica.indb 175 2/2/2009 19:15:05 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 fazer o desenho com mais precisão”, diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa exporta para EUA, Espanha e Índia. Segmentação de Mercado categoria lâminas de barbear - negócio que movimentou R$ 1 bilhão em 2007, com 800,7 milhões de unidades vendidas. Mas, segundo a Nielsen, o consumo do modelo duplo fio recuou 5% este ano. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Os resistentes Produtos criados há décadas — ou séculos — e que mantêm vendas Produto Ano de criação Principais fabricantes Venda anual (em unidades) Papel carbono 1806 Unic Carbon e Helios 2 milhões de caixas Lâmina duplo fio 1901 Gillete, BIC e ASR 100 milhões Mimeógrafo 1887 Menno e Atra/Facit 54 mil Fax 1947 Panasonic 100 mil Arno 30 mil Videolar 1,2 milhão* Enceradeira anos 50 Fita cassete 1963 Disquete 1971 Videolar 14,4 milhões* Fita VHS 1976 Videolar 1,2 milhão* 1 1 Fonte: Empresas e “Guia dos Curiosos” (Panda Books) * Vendas da Videolar Nada que abalasse a confiança da American Safety Razor 5 Company (ASR) no mercado brasileiro, o segundo maior do mundo, depois do indiano. A empresa, que desembarcou no Brasil em 2001 com a marca Personna, aposta este ano nas antigas lâminas duplo fio: lançou um modelo de platina (as comuns são de cromo) e prepara para novembro a estréia da 10 lâmina de titânio, “que faz um corte mais suave”, segundo Rui Dzialoschinsky, vice-presidente da ASR na América Latina. “Entramos no segmento este ano e esperamos vender 25 milhões de unidades de duplo fio, o que representaria 10% do consumo brasileiro”, diz ele. “Para 2009, a meta são 35 milhões.” 15 20 2 2 A americana ASR é a terceira maior fabricante de lâminas e aparelhos de barbear do mundo, atrás das conterrâneas Procter & Gamble (dona da Gillette) e Schick. “Lâmina de barbear duplo fio está longe de ser um mercado pequeno, prestes a desaparecer”, diz Dzialoschinsky. “Mas precisava de inovação”. 3 Por conta do baixo custo do produto (no varejo, a cartela com três lâminas custa em média R$ 1,50 ), a ASR não fará 176 Administracao_Mercadologica.indb 176 2/2/2009 19:15:05 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Outro produto que ganhou nova utilidade é o centenário papel carbono. “Os tatuadores usam o papel para replicar o molde sobre a pele do cliente”, diz o gerente comercial da Unic Carbon, Octávio Feital. A empresa, que disputa com a Helios Carbex a 10 liderança em papel carbono no Brasil, começou a exportar este ano para Estados Unidos, Espanha e Índia, apenas com venda para tatuadores. E lançará um site de comércio eletrônico só para esse nicho. A companhia também desembarcou no Peru este ano, com o papel hectográfico, usado em mimeógrafos. “Há forte demanda 15 por esse material na América Latina e na África”, diz. A fabricante de mimeógrafos gaúcha Menno prepara em segredo um novo contrato no exterior - possivelmente com Índia ou África. No Brasil, passou de 1,8 mil mimeógrafos por mês em 2006 (produto que rebatizou de “duplicadores a álcool”) 20 para 2,5 mil unidades este ano. “Quem usa mais são as escolas públicas, principalmente no Norte e Nordeste, onde o produto é chamado de ‘cachacinha’, por ser abastecido com álcool”, diz o gerente da Menno Ângelo Paludo. Pelas contas do executivo, ainda é muito mais barato investir 25 em um mimeógrafo do que em uma impressora. “Um cartucho jato de tinta custa R$ 50 e gera, no máximo, 180 cópias”, diz. “Em contrapartida, gasta-se R$ 6 com álcool e três folhas de estêncil para fazer mil cópias em um duplicador”, diz Paludo. Cerca de 10% do faturamento da Menno deste ano, previsto para 30 R$ 47 milhões, deve vir dos mimeógrafos, que custam R$ 320. O carro-chefe da companhia são os fragmentadores de papel e os módulos gaveteiros para dinheiro. Mas isso não significa que a Menno deixou os mimeógrafos de lado. “Encomendamos a uma universidade um novo modelo”, diz Paludo, sem revelar detalhes. 177 Administracao_Mercadologica.indb 177 2/2/2009 19:15:06 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 campanha de mídia massiva. O maior alvo são os barbeiros, que usam metade da lâmina dentro da navalha para “desenhar” a barba no rosto do cliente. Mas há outro público cativo. “São os padeiros”, conta o executivo. “A duplo fio é a responsável pelo 5 acabamento do pãozinho francês”. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado A especialidade da fabricante de eletrodomésticos Arno nunca foi a enceradeira, produto da década de 1950 que tem vendas restritas a 30 mil unidades ao ano no Brasil. Mas a empresa dividia o mercado local com a Electrolux, que deixou o segmento este 5 ano. Procurada, a Electrolux não se pronunciou até o fechamento desta edição. “Como somos os únicos a vender agora, pretendemos dobrar de volume em 2008”, diz o gerente da Arno Adriano Toledo. Segundo ele, há um público fiel no interior do país, especialmente no Sul. “Gente cujos costumes não mudam e que prefere o brilho 10 da enceradeira ao de qualquer cera instantânea”, diz. 1 A familiaridade dos usuários com acessórios mais antigos é a aposta da Videolar, dona das marcas EMTEC e Nipponic, para manter a produção de disquetes, fitas cassete e fitas VHS, mesmo quando prepara a sua entrada no mercado de pen drives. “O disquete é mais 15 ‘amigável’ para a gravação de dados do que os CDs e DVDs”, diz o gerente comercial da Videolar, Maurício Manzato. Mas a capacidade de armazenamento é o que impera: enquanto vende 45 milhões de CDs e DVDs por mês, a Videolar atende uma demanda mensal de só 1,2 milhão de disquetes. “Ainda assim é um patamar considerável”, 20 afirma Manzato. “Enquanto há mercado, há produto”. 1 2 Nas fitas VHS, o que garante a venda da Videolar é o parque instalado de videocassetes. “O brasileiro não joga eletrônico no lixo”, diz o executivo. “Quem teve vídeo ainda mantém o aparelho e compra insumos”, afirma Manzato, que conta alguns 25 aspectos pitorescos da venda de fita cassete. “Boa parte dos caminhoneiros que viaja pelo interior do país prefere as fitas aos CDs por causa das estradas esburacadas, que não permitem a acústica sem interrupções”. 2 Nos escritórios, os aparelhos de fax vêm resistindo bem, 30 apesar do avanço da internet e dos multifuncionais - que reúnem impressora, copiadora, scanner e fax e são abastecidos por sulfite. Na Maxprint, que produz suprimentos de informática e material de escritório, a venda de bobinas de fax deve crescer 15% este ano, depois de aumentar 9% em 2007. Mais uma vez, o 178 Administracao_Mercadologica.indb 178 2/2/2009 19:15:06 custo de manutenção mais baixo é determinante, raciocínio que também justifica a maior demanda por formulários contínuos, usados nas antigas impressoras matriciais, que cresceram 32% em 2007 e devem vender 15% a mais este ano. Cerca de 5% 5 da receita da Maxprint em 2008, estimada em R$ 219 milhões, deve vir desses produtos. São itens comuns em órgãos públicos e mesmo em empresas privadas, principalmente do Norte e Nordeste, que não atualizaram seu parque tecnológico. “Nossa venda 10 de almofada para carimbo e papel carbono cresceu 7% e 4%, respectivamente, em 2007”, diz Iara Espíndola, gerente de marketing da Nagem, varejista de material de escritório, com 16 lojas no Nordeste. “Não fizemos nenhum esforço de marketing para isso”, afirma. 15 No Brasil, o mercado de almofadas de carimbo é dominado pela octogenária Pilot, do Japão. A empresa tem uma participação de 85%, diz o gerente comercial, Roberto Koga. “Devemos fechar o ano com 360 mil unidades, mesmo patamar desde 2006”, diz. Lançada em 1974, a almofada de carimbo têm consumidores 20 fiéis em escritórios de pequeno e médio porte e órgãos públicos. Por isso, a Pilot nem cogita a a produção do modelo mais novo de carimbo, que já vem com refil de tinta, afirma Koga. “Vamos continuar porque o patamar de vendas é interessante”. http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/ empresas/Produtos+que+desafiam+a+linha+do+tempo,,,51,5099402.html 04/09/2008 [3] 25 Para não perder chance de ouvir um bom vinil, empresário leva vitrola no carro Beth Koike, de São Paulo 18/08/2008 Apaixonado pelos discos de vinil, com um acervo de 90 mil “bolachões” em sua loja e outros tantos em sua casa, o 179 Administracao_Mercadologica.indb 179 2/2/2009 19:15:07 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado empresário paulista Luiz Calanca é dono também de uma coleção de vitrolas. São cerca de 15 modelos da década de 1970 espalhados por todos os locais em que ele costuma estar: em casa, no trabalho, na chácara e até no carro. Isso mesmo. 5 Uma vitrola portátil é mantida dentro de seu Voyage 1993 para o que Calanca chama de “situações de emergência”, como quando encontra amigos que possuem títulos em vinil, mas não têm mais onde ouvi-los. O aparelho pode até ser ligado no acendedor de cigarros do veículo. “A acústica é ótima”, diz, 10 ressaltando que só faz uso da vitrola nessas condições com o carro estacionado. O empresário, dono da tradicional loja de vinil Baratos Afins, conta que muitas vezes compra vitrolas que não funcionam para aproveitar determinas peças que ainda estão boas. “Às 15 vezes a agulha está ruim, mas o motor ainda está tinindo. Vou desmontando, aproveitando as peças de uma e colocando em outra”, afirma. Segundo Calanca, os modelos antigos das marcas alemãs Garrard e Dual e da inglesa BSP são os mais resistentes e que oferecem melhor qualidade de som. 20 1 “Aquelas vitrolas da década de 1980, os famosos três em um, que vinham com rádio, toca-discos e toca-fitas são muitos ruins. É por isso que quando chegou o CD, na década de 1990, a garotada se encantou”, comenta. Calanca não vende vitrolas, mas já é velho conhecido 25 dos saudosos pela engrenagem. Por isso, vez ou outra acaba intermediando alguns negócios. “Outro dia vendi uma para a (cantora) Pitty e outra para o meu vizinho”, conta. A procura pelas vitrolas acompanha o ressurgimento de discos de vinil, cujas vendas voltaram a crescer. Diante do 30 interesse do público em torno dos “bolachões”, duas grandes varejistas, a Livraria Cultura e a Saraiva retomaram a oferta do produto em 2006 e vêm colhendo bons resultados. Nesses dois anos, as vendas nas duas redes triplicaram. 1 180 Administracao_Mercadologica.indb 180 2/2/2009 19:15:07 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Essa tendência é forte nos Estados Unidos. Lá, a venda de discos de vinil cresceu 46% em 2007, em relação ao ano anterior, para US$ 23 milhões, segundo dados da indústria fonográfica americana. http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/ empresas/Para+nao+perder+chance+de+ouvir+um+bom+vinil+empresario+l eva+vitrola+no+carro,,,51,5099398.html 04/09/2008 10 [4] Moda do cavanhaque e gosto feminino dão novo fôlego a salão de barbeiro De São Paulo 18/08/2008 Sergio Zacchi / Valor “Seu” Raul: experiência de 65 anos em uma profissão que atravessa gerações O ritual é o mesmo, em 65 anos de profissão. O cliente 15 relaxa na ampla cadeira giratória de couro preto, com encosto 181 Administracao_Mercadologica.indb 181 2/2/2009 19:15:08 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Hoje a Livraria Cultura conta com cerca de 600 títulos em suas prateleiras, contra apenas 10 em 2006. A maior parte dos discos é importada e as vendas chegam a 250 unidades por mês. Já a Saraiva dispõe de mais de 11 mil títulos. Há dois anos, tinha 5 3 mil. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado para a cabeça, enquanto Raul Ribeiro de Camargo, de 80 anos incompletos - “faço só em setembro”, diz - prepara a toalha quente. O creme para ensaboar vem em seguida. Logo depois, ele busca uma “navalha pluma”, na qual é inserida metade 5 de uma lâmina duplo fio, para desenhar as costeletas e o cavanhaque. Uma outra navalha, do tipo descartável, é usada para escanhoar a barba. “No final, faço uma massagem com um vibrador para o rosto. Conhece?”, pergunta o barbeiro, apresentando um massageador elétrico preto, de metal, que de 10 tão pesado mais lembra um velho ferro de passar roupa. “É da marca Oster, americana, mas é tão antigo que nem deve existir mais”, brinca. Se o consumo se baseasse apenas na tecnologia, era para a profissão de Ribeiro, exercida desde a Grécia antiga, ter 15 desaparecido. Já na década de 30, a Philips começou a fabricar barbeadores elétricos, que permitem aos homens cuidar de si mesmos. Sem falar nos milhões de modelos descartáveis ou com refil consumidos todos os anos. 1 “Mas com a moda do cavanhaque, cada vez mais homens, na 20 maioria acima dos 30 anos, procura o salão para fazer barba”, diz Ribeiro, uma “cria” do Salão Marília, em Perdizes, zona oeste de São Paulo, onde começou há 58 anos e está até hoje, dividindo espaço com oito colegas. Um deles, Luís Lopes da Costa, 45 anos, confirma a tendência. “Com o aumento da renda, é comum o 25 pessoal vir a cada 15 dias, muitas vezes incentivado pela mulher, que tem mais bom gosto”, diz Costa, que faz até dez barbas a cada sábado, dia de maior movimento. “Há uns três anos, fazia no máximo seis”. Hoje, cada uma custa R$ 22. 1 O trunfo do barbeiro é ter uma visão privilegiada do rosto 30 do cliente e “desenhar” a barba com a navalha pluma, em que é inserida meia lâmina duplo fio. Esses profissionais estão na mira de marcas como Personna, da ASR, e a líder Gillette, da Procter & Gamble (P&G), que treinam distribuidores para atingir as barbearias. Com exceção da P&G, não há produção interna de 2 182 Administracao_Mercadologica.indb 182 2/2/2009 19:15:08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA A origem da lâmina duplo fio é controversa. Rui Dzialoschinsky, 5 da ASR, garante que foram os irmãos Kampfe, fundadores da companhia, que a criaram, em 1875. Mas a fama ficou com o americano Camp Gillette, que lançou sua empresa 26 anos depois. (DM) http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/empresasetecnologia/ empresas/Moda+do+cavanhaque+e+gosto+feminino+dao+novo+f%c3%b4le go+a+salao+de+barbeiro,,,51,5099403.html 04/09/2008 ANEXO 06 10 COMO REGISTRAR A SUA MARCA Fonte: http://www.inpi.gov.br ou http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/passoapasso/oculto/dirma_ comoregistrarmarca (Data da pesquisa: 10/11/2008). Passo a passo Existem três perguntas que o usuário deve se formular antes de depositar uma marca no INPI: 1. Exerço atividade lícita, efetiva e compatível com o 15 produto ou serviço que minha marca visa assinalar? Marcas identificam produtos ou serviços. Existem marcas para biscoitos, vinhos ou roupas; mas, também existem marcas para extintores de incêndio ou serviços de cremação, por exemplo. A verdade é que há marca para tudo; entretanto, não 20 há marcas para todos. Assim, a ela só pode ser solicitada por quem tem legitimidade para requerê-la. A regra é clara: uma marca só pode ser requerida por pessoa física ou jurídica que exerça atividade lícita, efetiva e compatível com o produto ou 183 Administracao_Mercadologica.indb 183 2/2/2009 19:15:09 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 lâmina duplo fio no país. O segmento é disputado por várias marcas que importam o produto, como Bic, Lord, Super Barba (da NVC), além da Personna, da ASR. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Segmentação de Mercado serviço que a marca visa assinalar, sendo que sua atividade também pode se dar através de empresas controladas direta ou indiretamente. É simples: se sua empresa fabrica biscoitos, você não poderá solicitar uma marca para identificar roupas e vice5 versa. Portanto, tenha sempre em mente que uma marca visa distinguir um produto ou serviço de outros iguais, semelhantes ou afins. Se você pede uma marca para um serviço que sua firma não faz ou para um produto que sua fábrica não produz, todo o procedimento de depósito acabará sendo em vão. 10 2. Minha marca pode ser registrada? 1 Agora a pergunta a ser feita é: minha marca é registrável? Muitas pessoas pensam que qualquer sinal pode ser registrado como marca. Não é verdade. Marcas, assim como, por exemplo, patentes de invenção, são objeto de um ramo específico do 15 direito, o da propriedade industrial, regulado por leis. No Brasil, a lei que regula a propriedade industrial – portanto, os direitos e obrigações relativos às marcas – é a Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996). A LPI, como é chamada, regula todos os aspectos do direito marcário, inclusive o que pode e o que não pode ser 20 registrado como marca. Consulte o artigo 124 da LPI para ter acesso a todas as proibições. Não é difícil compreendê-las. De qualquer modo, listamos a seguir algumas recomendações a fim de que se evite registrar uma marca que, nos termos da LPI, seria irregistrável: 25 30 1 2 • Não tente registrar como marca um sinal de caráter genérico, comum, necessário ou simplesmente descritivo, caso o sinal tenha relação com o produto ou serviço que visa distinguir. Marcas têm que ser distintivas; marcas cujos elementos buscam apenas designar uma característica do produto ou serviço, ou que tão somente descrevem sua necessária natureza, nacionalidade, peso ou qualidade não podem, tecnicamente, ser chamadas de marcas: são nomes comuns, vulgares, necessários, portanto, não podem ser apropriados por ninguém; 2 3 184 Administracao_Mercadologica.indb 184 2/2/2009 19:15:09 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 10 15 20 • Evite solicitar uma marca que possua alguma expressão de propaganda. Marcas que contenham elementos tais como, “o melhor”, “o mais rápido”, “serviço de qualidade” etc, possuem poucas chances de obter o registro. Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI; • Procure não incluir em sua marca quaisquer sinais que sejam oficialmente reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros ou que imitem bandeiras, monumentos ou brasões oficiais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. A norma é simples: ninguém pode se apropriar, como marca, de sinais que são de todos; da mesma maneira, não há como pleitear exclusividade sobre um sinal que não pode ser de ninguém. 3. O sinal que eu escolhi como marca está disponível? Não basta que sua marca seja registrável. Ela tem que 25 estar disponível. Isto porque, no Brasil, trabalha-se com o chamado sistema atributivo de direito, ou seja: ganha o registro quem o solicita primeiro ou, como nós dizemos, quem deposita o pedido de registro em primeiro lugar, salvo exceção prevista na LPI. Desse modo, se o sinal escolhido 30 por você para identificar seu produto ou serviço já estiver registrado no INPI e protegido para a mesma classe vinculada ao seu produto ou serviço, pelo menos a princípio, ele não 185 Administracao_Mercadologica.indb 185 2/2/2009 19:15:09 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 • Faça uma busca prévia em nosso banco de dados. Desse modo, você terá maior probabilidade de sucesso em seu pedido, uma vez que poderá evitar pedir o registro de marcas que já foram solicitadas ou concedidas anteriormente; Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 estará disponível. Portanto, uma busca prévia em nosso banco de dados, embora não obrigatória, se torna essencial para o sucesso do seu pedido. Respondidas estas três perguntas, vamos aos principais 5 passos para depositar uma marca no INPI. 1) Consulte a Lei de Propriedade Industrial (LPI) para verificar os principais aspectos legais sobre marcas. 10 15 Conhecer a LPI é uma importante ferramenta para garantir seus direitos. É esta lei que, em conjunto com tratados dos quais o Brasil faz parte, rege a concessão de registros de marca no país. Assim, verificar o que pode ser objeto de registro, as natureza e as formas de apresentação de marcas, enfim, todos os principais dispositivos relacionados aos aspectos legais do registro de marca, configura um primeiro passo para um pedido bem feito. 2) Determine a natureza e a forma de apresentação de sua marca. 20 25 As marcas podem ser de diversos tipos. No que tange à sua natureza elas podem ser de produto, serviço, coletiva ou de certificação. Já no que diz respeito à forma de apresentação, as marcas podem ser nominativas, mistas, figurativas ou tridimensionais. É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas. Abaixo segue um quadro sinótico com um resumo sobre a natureza e as formas de apresentação que sua marca pode ter. 1 1 186 Administracao_Mercadologica.indb 186 2/2/2009 19:15:10 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA A que se aplica Produto Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins Serviço Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins Coletiva Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um determinado grupo ou entidade Certificação Atestar a conformidade de produtos ou serviços a determinadas normas ou especificações técnicas Formas apresentação de A que se aplica Nominativa Sinal constituído apenas por palavras, ou combinação de letras e/ou algarismos, sem apresentação fantasiosa Mista Sinal que combina elementos nominativos e figurativos Figurativa Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral Tridimensional Sinal constituído pela forma plástica distintiva e necessariamente incomum do produto 3) Faça uma busca prévia. 5 10 Como já dissemos, não é obrigatório realizar uma busca prévia em nosso banco de marcas. Entretanto, é de extrema importância conhecer as marcas que se parecem com a que você quer registrar. Efetuando essa busca, que pode ser feita em nosso portal ou requerida oficialmente ao INPI, você terá mais segurança de que sua marca é realmente original, além de ter acesso às decisões que o INPI toma com relação a cada marca. Para fazer uma busca em nosso banco de dados, clique aqui. Caso deseje solicitar uma busca oficial, requisite-a por meio do formulário eletrônico de petição. 4) Cadastre-se junto ao e-INPI. 15 Assim como outros serviços no INPI, para solicitar o registro de uma marca existe um custo. Após determinar quantos 187 Administracao_Mercadologica.indb 187 2/2/2009 19:15:10 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Natureza das marcas Segmentação de Mercado Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 5 10 15 20 25 e quais tipos de pedidos de marca você quer protocolar, é necessário que você se cadastre junto ao nosso sistema para emissão de Guia de Recolhimento da União (GRU). Assim, efetuando seu login em nosso sistema, você poderá gerar boletos para pagamento dos serviços que quiser, bastando selecionar o tipo de serviço desejado no local apropriado. Lembre-se que cada guia possui uma numeração única, vinculada à retribuição de apenas um tipo de serviço. Por exemplo, se você quiser depositar mais de uma marca, é necessária a geração de 2 (duas) guias em separado para cada boleto. Portanto, não reimprima o mesmo boleto, pois ele não será aceito. De resto, é tudo muito seguro, fácil e auto-explicativo. Clique aqui para se cadastrar no Módulo de Seleção de Serviços do e-INPI. 1 5) Acesse o e-MARCAS e preencha o formulário eletrônico de pedido de registro de marcas. 1 Primeiramente, aconselhamos você a consultar o Manual do Usuário do e-MARCAS. Neste Manual, você encontrará todas as informações necessárias para o correto preenchimento do formulário eletrônico de pedido de registro, assim como de outros formulários eventualmente necessários. O sucesso no preenchimento do pedido é fundamental para que seu processo não sofra nenhum tipo de exigência, fato que obviamente atrasa a decisão final de sua marca. 2 2 6) Envie seu pedido e acompanhe a etapa de exame formal . 30 Depois de preenchido o formulário eletrônico de pedido de registro, anexados os documentos necessários e paga a respectiva taxa, envie seu pedido e anote o número do processo, que será gerado no momento do envio do formulário eletrônico. Observe que a data que você envia o seu pedido será a chamada data de prioridade. Esta data 3 188 Administracao_Mercadologica.indb 188 2/2/2009 19:15:11 5 10 15 20 25 30 será sua garantia contra concorrentes que eventualmente desejem obter o registro de marca igual ou semelhante, para produtos ou serviços afins, posteriormente ao seu depósito. A prioridade é importante, enfim, porque todo o exame de marcas leva em conta a existência de pedidos anteriores. A regra é simples: quanto mais cedo você efetuar seu pedido, maiores serão as garantias contra a utilização indevida da sua marca. Depositado o pedido, e por meio de seu número, você deverá acompanhar na Revista Eletrônica da Propriedade Industrial (RPI) a formulação de possíveis exigências. Isto porque, durante a fase inicial, nossos técnicos realizam um exame formal do seu pedido, o qual pode eventualmente conter algumas falhas. Por isso, é extremamente importante consultar periodicamente a RPI. Caso haja algum problema a ser sanado, você terá um prazo de 5 (cinco) dias para resolvê-lo, ao término do qual, se a exigência for satisfatoriamente cumprida, seu pedido será publicado na RPI. 7) Acompanhe a publicação do seu pedido e eventuais oposições. Após a fase de exame formal, acompanhe a publicação do seu pedido na Revista Eletrônica da Propriedade Industrial (RPI). A publicação do pedido é necessária para dar conhecimento ao público de sua intenção de registrar uma marca, permitindo que outros interessados possam se opor contra o seu pedido. O direito de oposição é propiciado pela LPI, sendo que a Lei também garante a você o direito de defesa em caso de oposições. O fluxo é simples: assim que for publicado o seu pedido, terceiros têm um prazo de até 60 (sessenta) dias para se opor; caso isso ocorra, você será notificado através da RPI, terá acesso a uma cópia da oposição e terá também 60 (sessenta) dias para enviar sua defesa, por meio de formulário eletrônico 189 Administracao_Mercadologica.indb 189 2/2/2009 19:15:11 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Segmentação de Mercado próprio. Ultrapassada essa fase, seu pedido aguardará o exame técnico, que resultará em uma decisão sobre a registrabilidade de sua marca. Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 8) Acompanhe a decisão técnica sobre o seu pedido. 5 10 15 20 Um ponto é fundamental: acessar regularmente a RPI ou a própria base de dados de marcas, a fim de conhecer as decisões referentes a seu pedido ou eventuais exigências que tenham sido formuladas pelos examinadores, uma vez que você tem um prazo de 60 dias, após a publicação, para respondê-las, sob pena do arquivamento do pedido. Você também poderá interpor recursos contra uma eventual decisão de indeferimento do INPI dentro do prazo de 60 dias da sua publicação. Não esqueça que todos esses procedimentos têm um custo e formulários próprios a serem preenchidos. 1 1 Outra informação relevante: depositar um pedido de marca não significa que sua marca será registrada. Somente depois do exame técnico, em que todas as condições de registrabilidade são verificadas e em que buscas de anterioridades são feitas, é que seu pedido será decidido. Essa decisão, por sua vez, poderá ser, em linhas gerais, de quatro tipos: Decisões mais comuns após o exame técnico Códigos de despacho utilizados pelo INPI – siglas publicadas O que quer dizer? 2 O que fazer? 2 Deferimento 351/353 - Def. notif. (deferimento notificado) Seu pedido foi aprovado Pagar as taxas finais para expedição do certificado e proteção ao primeiro decênio Indeferimento 100 – Ped. Ag. Rec. (pedido em aguardo de recurso) Seu pedido foi negado. Caso deseje, você pode recorrer desta decisão. Para saber mais sobre recursos e nulidades Sobrestamento 241 – Ped. Sobrest. (pedido sobrestado) Seu pedido está pendente de decisão final por algum Aguardar na RPI o desenlace da situação impeditiva Exigência Vários códigos – Ped. Exig. (Pedido em exigência) Foi identificado algum problema em seu pedido Providenciar o cumprimento da exigência. Para saber mais sobre cumprimento de exigências 190 Administracao_Mercadologica.indb 190 2/2/2009 19:15:11 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 5 10 15 Como você pôde observar no quadro anterior, caso sua marca seja deferida, você deverá pagar as taxas relativas à expedição do certificado de registro e à proteção ao primeiro decênio. Você terá um prazo de 60 (sessenta) dias, a contar da publicação do deferimento, para solicitar a concessão do seu registro. Extraordinariamente, esse prazo poderá se estender até 90 (noventa) dias contados da publicação do deferimento, o que acarretará em retribuição complementar. Após isso, sua marca, já devidamente registrada, terá vigência de 10 (dez) anos, a contar da publicação da concessão na RPI. Ao final do primeiro decênio, você poderá prorrogar tal vigência, indefinidamente, mediante retribuição específica. 10) Mantenha atualizados os seus dados cadastrais. 20 25 Agora, uma última recomendação: nunca esqueça de manter atualizado o seu cadastro junto ao INPI. Nós tratamos de milhares de pedidos todos os anos, movimentando uma quantidade incalculável de informação. E é unicamente com base nas informações do seu cadastro que podemos entrar em contato com você. Desde uma notificação de oposição até a expedição do certificado de registro, tudo depende da consistência das informações sobre você e/ ou seu procurador. Portanto, toda e qualquer mudança de dados, além, é claro, de quaisquer alterações que interfiram no curso do seu processo junto ao INPI, devem ser comunicadas ao órgão. Rua Mayrink Veiga, nº 9 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20090-910 Praça Mauá, nº 7 - Centro - Rio de Janeiro/RJ - Cep: 20081-240 Telefone: 21 2139-3000 CNPJ: 42.521.088/0001-37 191 Administracao_Mercadologica.indb 191 2/2/2009 19:15:12 Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 9) Pague as taxas finais de expedição de certificado e proteção ao primeiro decênio. Segmentação de Mercado Referências bibliográficas Diagramação: Márcio - 18/11/08 // 1ª revisão: Ana / correção: Márcio - 10/12/2008 // 2ª revisão: Ana / correção: Márcio - 12/12/08 // revisão do autor / correção: Márcio - 23/12/08 Bekin, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. Benett, Peter D. (Org). Dictionary of marketing terms. 2 ed. Chicago : American Marketing Association, 1995. Bettger, Frank. Show de Vendas. 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