Marketing Esportivo e Cultural

Marketing
Esportivo e Cultural
Professor conteudista: Fernando F. Malagrino
Revisora: Maria Teresa Larocca
Sumário
Marketing Esportivo e Cultural
Unidade I
1 DEFINIÇÃO.............................................................................................................................................................1
2 A INDÚSTRIA DO ESPORTE .............................................................................................................................2
3 INVESTIMENTO NO ESPORTE .........................................................................................................................5
4 EMPRESAS ENVOLVIDAS COM ESPORTE ..................................................................................................8
5 NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS ...................................................................................... 10
Unidade II
6 O PRODUTO ....................................................................................................................................................... 14
7 PREÇO .................................................................................................................................................................. 20
8 PRAÇA .................................................................................................................................................................. 25
9 PROMOÇÃO ....................................................................................................................................................... 29
10 COMO AS ENTIDADES ESPORTIVAS SE BENEFICIAM DO MARKETING ESPORTIVO ............ 31
Unidade III
11 DEFINIÇÃO........................................................................................................................................................ 33
12 HISTÓRICO ....................................................................................................................................................... 34
13 A RESPONSABILIDADE DO ESTADO E DAS EMPRESAS PRIVADAS............................................ 35
14 FORMA DE APOIO ......................................................................................................................................... 37
15 MARKETING CULTURAL E AS LEIS DE INCENTIVO ........................................................................... 39
Unidade IV
16 OS QUATRO PS DE MARKETING NO MARKETING CULTURAL ...................................................... 49
17 DICAS IMPORTANTES DO MARKETING CULTURAL .......................................................................... 52
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
Unidade I
1 DEFINIÇÃO
Palavra em moda já há algum tempo entre os aficionados
de esporte, marketing esportivo é um termo ainda pouco claro
no imaginário popular. Em todo lugar por onde passamos, o que
mais ouvimos é que os times brasileiros deveriam investir mais
5 em ações de marketing, lançar produtos, trabalhar sua marca e
por aí vai. Mas, afinal, o que significa?
Para podermos entender o que é marketing esportivo,
antes de qualquer coisa devemos saber o que é marketing.
Comumente, e de forma errada, as pessoas confundem
10 marketing com “a arte de vender”, mas marketing tem um
sentido mais amplo. Idiomaticamente, no uso diário, podemos
dizer que marketing significa: “comercialização”. Para o
dicionário Aurélio “é o conjunto de estratégias e ações que
proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de
15 um produto ou serviço no mercado consumidor”. Para a AMA
(American Marketing Association), marketing é “o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
20 organizacionais”.
Conceitualmente, hoje, marketing deve ser uma ferramenta
para construção de um relacionamento a longo prazo, onde todas
as pontas se sintam ganhadoras. Os profissionais de marketing
devem criar ou despertar no consumidor a necessidade e/ou
25 desejo por algo.
1
Unidade I
Partindo dessa lógica, podemos definir marketing
esportivo como uma ferramenta de especialização das
aplicações dos conceitos de marketing tradicional a
produtos de esporte (clubes, federações, eventos esportivos)
5 e a produtos não esportivos, mas que possuam ligação
direta com o esporte (produtos de consumo em geral). E
aí criamos em cima do marketing esportivo dois conceitos
importantes: marketing do esporte e marketing através do
esporte.
10
Com esses conceitos em mente podemos definir marketing
esportivo como o meio pelo qual nossos clubes de coração
despertam em nós necessidades e desejos de “consumi-los”,
ou seja, através de ferramentas tradicionais de mercado, os
clubes buscam oportunidades para atrair fãs, expandir sua
15 marca e aumentar a receita financeira. O caminho pelo qual
os clubes tentam chegar até os consumidores – no caso, os
torcedores – são as inúmeras ações que começam a aparecer
no Brasil e que já são bastante comuns em outros países há
muito tempo.
Por outro lado, e não menos importante, existem empresas
que se utilizam do esporte como ponte para seus produtos
chegarem aos consumidores. Essas empresas, sejam elas de
produtos de consumo ou de serviços, utilizam as singularidades
e peculiaridades do esporte para diferenciar seus produtos ao
25 apresentá-los aos consumidores.
20
A união dessas duas forças, clubes que buscam atender ou
criar necessidades e/ou desejos em seus torcedores e empresas
interessadas em atingir esses torcedores, é que faz do marketing
esportivo uma força diferenciada.
2 A INDÚSTRIA DO ESPORTE
30
2
Para entendermos a indústria do esporte é necessário,
antes, entendermos o conceito de indústria. Segundo Porter
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
(1985), indústria “é um mercado que vende a consumidores
produtos semelhantes ou estreitamente relacionados”.
Comumente, uma indústria compreende uma variedade de
produtos que devem ser vendidos aos consumidores existentes
5 ou potenciais. Esses consumidores irão se diferenciar, uns
dos outros, quanto a suas necessidades, desejos, vontades e
exigências.
Assim, podemos definir a indústria do esporte como o
mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores têm
10 a ver com esporte, fitness, recreação, lazer e podem incluir,
entre outros, atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou
ideias.
Como exemplificação de produtos esportivos temos:
• Esportes oferecidos como produto de participação
• Maratona Pão de Açúcar
• Esportes oferecidos como produto para expectadores
• Jogos de esporte/Vôlei e outros
• Equipamentos e acessórios necessários ou desejáveis
na prática de atividades esportivas e fitness
• Brindes promocionais usados para promover esportes,
eventos esportivos e outros
• Bonés, camisetas, toalhas de academia
• Instalaçõe necessárias para se praticar um esporte
• Estádios, quadras, ginásios
• Atividades recreativas
• Ciclismo radical, montanhismo, camping etc.
Como podemos observar, a variedade de produtos esportivos
15 vai muito além dos habituais acessórios de fitness que estamos
acostumados a ver em lojas de shopping center. Há três grandes
bases de segmentação:
3
Unidade I
• Segmento de prática esportiva
Prática esportiva oferecida aos consumidores como
produtos de participação ou entretenimento.
• Segmento de produção esportiva
5
Produtos necessários ou desejados para a realização da
prática esportiva.
• Segmento da promoção esportiva
• Produtos oferecidos como instrumentos para se promover
o produto esportivo.
10
a. Pelo mundo
• No mundo, a indústria do esporte movimenta algo em
torno de US$ 1 trilhão.
15
• A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das
empresas de marketing esportivo rodam numa velocidade
impressionante.
• Trata-se, hoje, de uma das mais lucrativas indústrias do
planeta, que contribui para o nascimento de grandes
companhias da noite para o dia.
b. Pelo Brasil
20
25
4
• A indústria esportiva no Brasil movimenta, em média,
R$ 31 bilhões por ano e vem crescendo anualmente. Já
ultrapassa os 3% do PIB brasileiro.
• Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo
maior do que o da população da Venezuela e cerca de
65% do que o da Argentina.
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
c. Números
• Nos Estados Unidos, a indústria do esporte gera US$ 613
bilhões por ano, representando 6,7% do PIB (dados de
2002).
5
• Em 1982, a indústria americana de esporte era composta
de apenas dez investidores, hoje são 3,4 mil empresas.
• Os canais de televisão com programação esportiva
dobraram nos Estados Unidos. Em 1997 eram 69. Hoje são
mais de 130.
10
• Custo de um comercial na final do campeonato de futebol
americano (SuperBowl) ultrapassa US$ 70 mil/segundo.
– Na Europa, os direitos de transmissão esportiva
dobraram desde 1992: de US$ 1,47 bilhão para US$
3,3 bilhões.
3 INVESTIMENTO NO ESPORTE
15
a. Por que investir no esporte
O esporte possui algumas características que o transformam
num produto único:
• fidelidade, paixão e fé;
• conhecimento, experiência e estratégia;
20
• garra, determinação e superação;
• qualidade de vida, saúde e satisfação;
• profissão, educação e perspectiva;
• auxílio, doação e integração social;
• contato, recreação e descoberta;
25
• emoção, apoio e alegria.
5
Unidade I
Assim, podemos identificar no esporte três elementos
fundamentais:
• parceria;
• investimento;
5
• retorno.
b. Por que uma marca investe no esporte
• por uma percepção diferenciada;
• identidade de marca;
• esporte agrega valor à marca;
10
• ao patrocinar equipes ou projetos relacionados ao esporte,
a marca passa a ter o status de promotor social.
Utilizar os principais pontos que diferenciam o produto
esportivo não é simples, porém, quando o objetivo é atingido, os
benefícios são vantajosos num mercado globalizado e altamente
15 competitivo com é o atual.
• Como utilizar
1. Fidelidade
20
a. Com a fidelidade, o investidor terá a garantia da
manutenção de sua base de clientes, formada pelos
torcedores e aficionados do clube em que ele investe
ou patrocina com sua marca.
2. Paixão
25
6
a. A paixão que envolve os esportes poderá determinar
ações que mexam com esse sentimento, o que
facilitará a inclusão de novos clientes, tanto entre
torcedores como entre aqueles que se identificam
com o clube patrocinado.
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
3. Conhecimento
a. Sabendo explorar o conhecimento esportivo, o
investidor apresentará um valor agregado que
diferenciará sua marca no mercado.
5
4. Determinação
a. A determinação que é exigida no esporte poderá
fazer com que a marca do investidor seja reconhecida
como forte e segura.
5. Superação
10
a. Superação é outra qualidade esportiva. Sabendo
manejá-la, sua marca atingirá seus objetivos em
relação aos consumidores e clientes.
6. Saúde
15
a. Nada melhor do que vincular a marca a algo que é
reconhecidamente associado à prática esportiva: a
saúde.
7. Satisfação
20
a. Sem dúvida o esporte é uma atividade que
transmite satisfação aos seus adeptos. Essa é mais
uma qualidade a ser associada aos produtos do
patrocinador.
8. Educação
a. Esporte também é educação. Por isso, esse é um
fator que sempre agrega valor à marca.
25
9. Integração social
a. Em um país coberto por desigualdades, a integração
social que resulta da prática esportiva ou de
seu acompanhamento é um fator decisivo de
7
Unidade I
diferenciação e de visibilidade para a marca do
investidor.
10. Descoberta
5
a. Novas modalidades, novas metas a serem atingidas,
novos equipamentos que aprimoram a performance
dos esportistas. Tudo isso faz parte do cotidiano
esportivo. A associação do componente inovação
com a marca pode ser muito vantajoso.
4 EMPRESAS ENVOLVIDAS COM ESPORTE
No Brasil, o envolvimento das empresas, de diversos ramos,
10 com o setor esportivo tem aumentado cada vez mais, entretanto,
ainda é muito pequeno se comparado aos negócios realizados
no exterior. Esse envolvimento com o esporte pode se dar da
seguinte forma:
a. Materiais e equipamentos esportivos
Compõem uma grande indústria, diversificada e
especializada na produção de equipamentos esportivos,
uniformes, equipamentos protetores, calçados etc. e fomentam
o desenvolvimento dos esportes. Quanto mais esportes forem
praticados e por um número maior de pessoas, melhores serão
20 as vendas das empresas. O aprimoramento dos produtos é
constante, uma vez que muitos atletas são contratados para
testar os modelos fabricados.
15
As grandes empresas atuam em âmbito mundial e faturam
bilhões de dólares.
25
b. Patrocinadores esportivos
As empresas investem principalmente no esporte de alto
rendimento, que acontece em lugares de repercussão nacional.
8
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
Outras investem em esporte comunitário e de base, em busca do
reconhecimento da comunidade. O patrocínio assumiu um papel
tão relevante para os times, que hoje em dia é difícil manter
uma equipe sem ajuda externa. Times com bons patrocínios têm
5 melhores chances em competições.
c. Cogestoras
É crescente a participação de empresas, não só como
patrocinadoras, mas também como cogestoras, em times
profissionais.
10
Os motivos que levam companhias a trabalhar em sistema
de cogestão com os clubes são os problemas de organização e
administração que estes apresentam.
d. De marketing esportivo
São especializadas na utilização do esporte, por outras
15 empresas, como veículo de propaganda, entre outras atividades.
Na avaliação dos resultados dos patrocínios incluem relatóriogeral, em que são mencionadas as inserções na imprensa.
e. De novos produtos e serviços ligados aos esportes
Atuam na produção dos mais diferentes produtos e também
20 na prestação serviços. Podem ser citadas:
• empresas promotoras de eventos esportivos;
• empresas administradoras de equipamentos esportivos;
• empresas especializadas em compra e venda de bilhetes
para eventos esportivos;
25
• agências que vendem pacotes para eventos esportivos;
• empresas especializadas em licenciamento para a venda
de camisetas, bonés, chaveiros etc.;
9
Unidade I
• cinemas, casas de espetáculos e bares que transmitem os
eventos e cobram ingressos.
5 NATUREZA, CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS
a. Natureza
Empresas que investem no esporte devem possuir algumas
5 características essenciais:
• marcas fortes ou potencialmente fortes;
• buscar novas formas de comunicação com seu público.
O esporte deve ser utilizado como mídia alternativa, para
ênfase:
10
• reforço da marca;
• melhoria da imagem.
Essa relação é o que iremos denominar de tripé do marketing
esportivo:
Imagem
A natureza
do marketing
esportivo
Esporte
como mídia
Comunicação
alternativa
Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a
15 um atleta, clube ou esporte, estamos buscando na verdade:
• valorização;
• divulgação;
• rejuvenescimento (quando necessário).
10
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
Mídia
Este é um aspecto peculiar, entre muitos, das ações de
marketing esportivo. Isso porque sozinho o esporte já tem
espaço em qualquer veículo de comunicação. Quando inserido
5 numa ação de marketing, o esporte ajuda na:
• regionalização da mídia;
• segmentação do mercado.
É importante percebermos, portanto, que o esporte deve
ser visto como mídia alternativa, pois permite uma série de
10 ações diferenciadas, proporcionando a exposição da marca
patrocinadora e de seus produtos. Ou seja, as ações de marketing
esportivo devem ser vistas como um movimento de mídia
alternativa.
Ilustramos essa idéia por meio da tabela abaixo, que
15 representa um exemplo de comparação de investimento de
mídia x patrocínio esportivo.
Tipo de mídia
Valor estimado
(mês)
Tipo de
investimento
Valor estimado
(mês)
Televisão
R$ 700 mil
Patrocínio de
equipe
R$ 300 mil
Revista
R$ 100 mil
Publicidade
estática
R$ 200 mil
Jornais
R$ 100 mil
Ações diversas
R$ 100 mil
Total
R$ 900 mil
Total
R$ 600 mil
Além de menores custos, o investimento em patrocínios
esportivos pode, muitas vezes, ter maior alcance que ao utilizar
a mídia convencional: “O retorno de uma marca ou produto
20 envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes
maior do que o de uma boa campanha publicitária”, Darren
Marshall, vice-presidente da SRI – Sponsorship Research
International.
11
Unidade I
E podemos encontrar nele tanto o retorno direto, de imagem
ou publicidade, como o indireto, a elevação das vendas.
5
2003 – R$ 923 milhões
2004 – R$ 1,340 bilhões
Crescimento de 45%
Ano
PIB
PIB Esportivo
%
2003
1,556
33,948
2,2
2002
1,346
35,670
2,7
2001
1,199
28,916
2,4
2000
1,101
23,901
2,2
1995
0,646
13,385
2,1
Assim, para nós brasileiros, o marketing esportivo é um
novo segmento no mercado de comunicação. Ele utiliza as
ferramentas convencionais de marketing, como por exemplo o
marketing promocional ou o trabalho de marca.
10
15
Conseguimos observar nele, entretanto, características que
o diferenciam da propaganda tradicional, veiculada na TV, nos
jornais, em revistas e no rádio:
• faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado,
mas lhe dá também a chance de participar ativamente
desse mercado;
• chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta,
possibilitando ótima resposta em termos de imagem e de
vendas.
b. Conceitos
20
• uma ação privada, de indivíduos ou empresas, destinada a
beneficiar uma atividade esportiva de interesse público;
• alternativa diferenciada de comunicação de um produto,
serviço ou imagem;
12
MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL
• compreende ações que visem à melhoria ou à fixação de
uma imagem institucional;
• utiliza o conceito de esporte com veículo (mídia);
• é uma estratégia mercadológica;
5
• é uma modalidade de marketing promocional;
• é um poderoso instrumento para a construção e
preservação da imagem institucional da empresa.
c. Características
• tipo de marketing promocional;
10
• mídia alternativa que atinge de forma rápida e direta o
consumidor;
• mídia participativa, porque permite a participação direta
ou indireta do consumidor;
• elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
15
• estratégia de marketing e comunicação que envolve
menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas
de investimento, em fase das inúmeras possibilidades
esportivas existentes;
• elemento de reforço de imagem para seus investidores.
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