analise da percepção de valor dos arquitetos na escolha de uma

Tatiana Silva de Oliveira
ANALISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS
ARQUITETOS NA ESCOLHA DE UMA LOJA
REVENDEDORA DE TINTAS
Faculdades Rio-Grandenses
Porto Alegre
2010
ANALISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS ARQUITETOS NA
ESCOLHA DE UMA LOJA REVENDEDORA DE TINTAS
RESUMO
Este artigo aborda a percepção de valor dos arquitetos na escolha de uma loja
revendedora de tintas. O trabalho foi realizado na Porto Tintas, que atua no ramo da
construção civil em Porto Alegre e Grande Porto Alegre, oferecendo em sua loja
produtos para pintura, decoração e acabamento. A situação problemática observada
relata que o consumidor está cada dia mais exigente e a Porto Tintas, assim como
qualquer empresa que atue em um mercado competitivo, precisa conhecer as
preferências de seus clientes atuais e potenciais para obter bons resultados. A Porto
Tintas é revendedora exclusiva das Tintas Renner, uma das marcas mais caras do
mercado. Trabalha com pouca variedade de produtos na linha econômica, tornando os
arquitetos um público-alvo a ser priorizado, considerando seu poder de influência e
volume de vendas através da indicação a clientes e uso direto em seus projetos. Para
tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória quali-quantitativa, a partir de uma
amostra de cinqüenta arquitetos, utilizando a técnica “Janela do Cliente”. O objetivo foi
identificar os atributos mais importantes para os arquitetos selecionados e o nível de
satisfação com a Loja. Com isso foi possível fazer uma análise de importância e
satisfação dos atributos. Como resultado identificou-se que a Porto Tintas tem como
principais diferenciais para atrair e manter clientes o bom atendimento e agilidade. No
entanto, variedade e qualidade dos acessórios, bem como o preço foram critérios de
menor satisfação em relação à oferta da Loja, necessitando de maior atenção por parte
dos gestores.
Palavras-Chave: Marketing; Pesquisa; Satisfação.
ABSTRACT
This report addresses the architects’ perception of value when choosing a paint
store. The probation period was held at Porto Tintas store, which operates in the
building construction industry in Porto Alegre, selling painting, decorating and finishing
products. The problem situation verified that the consumers are increasingly
demanding, and the Porto Tintas, as any other company in a competitive market, has to
be very conscious of its real and potential clients, in order to get the best results. The
Porto Tintas store is an exclusive reseller of the Renner paint trademark, one of the most
expensive brands in the market. It has a small variety of economical products that
makes the architects its target consumer, considering their influence and sales amount
through the store indication to their clients and through direct sales. The proposal
includes qualitative and quantitative research based on a sample form applied to 50
architects, using the "Costumer Window" technique. The goal was to identify what were
the most important attributes to the selected architects and what was their satisfaction
level related to the Seller. As a result it was possible to identify that the Porto Tintas
store’s main differentiation strength to attract and keep their clients was the quality and
agility of the serving. However, the variety and quality of products, besides the price,
were the more relevant criteria and the lower satisfaction levels obtained concerning the
Store offers, indicating the need of attention by the Store managers.
Key Words: Marketing; Research; Satisfaction.
1 INTRODUÇÃO
Este artigo é resultado do trabalho de Graduação do Curso de Administração de
Empresas da FARGS, realizado na Porto Tintas, loja do ramo da construção civil
situada em Porto Alegre.
A Empresa oferece produtos para pintura, decoração e acabamentos. É
revendedora exclusiva das Tintas Renner, uma das marcas mais renomadas do mercado.
Seu mix de produtos possui alta qualidade, porém carece em termos de variedade de
marcas e opções mais econômicas bastante procuradas pelo mercado em geral.
Considerando esse contexto, observou-se a importância dos arquitetos como
público-alvo a ser priorizado, já que estes valorizam devidamente a qualidade da tinta,
bem como possuem poder de influência e volume de vendas através da indicação a
clientes e uso direto em seus projetos.
Para tanto, realizou-se uma pesquisa qualitativa e quantitativa através da Janela
do Cliente com objetivo geral de analisar a percepção de valor dos arquitetos de Porto
Alegre em relação à escolha de uma loja revendedora de tintas. Sendo os objetivos
específicos do estudo: i) avaliar o nível de importância dos atributos referente à loja de
tintas; ii) identificar o nível de satisfação dos arquitetos em relação a Porto Tintas; iii)
sugerir ações para melhorar o relacionamento comercial com os arquitetos.
O tema proposto surgiu da necessidade de entender as necessidades e
expectativas a respeito do principal mercado-alvo da Porto Tintas, a fim de obter
informações estratégicas sobre satisfação, para criar ações de melhoria e estreitar ao
máximo o vínculo com este público.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O estudo baseou-se nos seguintes conceitos: Marketing; Marketing de Serviço;
Marketing de Varejo; Percepção de Valor; Satisfação de Clientes e Marketing de
Relacionamento.
Marketing é um conjunto de atividades humanas destinado a atender e conhecer
o mercado de atuação de uma organização para após oferecer produtos e serviços que
este deseja. É a visão do mercado e a forma como o mercado vê a empresa.
Kotler e Armstrong (1999, p. 3) definem marketing da seguinte forma: “[...]
processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros.”.
“Atrair novos clientes continua a ser muito importante para uma organização,
porém também é necessário manter os clientes antigos e desenvolver com eles um
relacionamento duradouro” (KOTLER, 1998, p. 8).
Atualmente com o foco no cliente, o conceito de transação ganha-ganha também
tem seu espaço no marketing e é definido por Baker (2005, p.12) como:
O que está faltando é uma apreciação adequada do verdadeiro conceito de
marketing de troca baseada em relacionamentos mutuamente satisfatórios nos
quais ambas as partes obtêm o que desejam – uma verdadeira situação ganha
– ganha. Tal conceito reflete a “Regra de Ouro” fundamental da maioria das
ideologias religiosas – “Faça aos outro o que você gostaria que lhe fizessem”.
Temos inúmeros conceitos de marketing, cabe a organização tentar entender
seus clientes e satisfazê-los da melhor maneira possível. A Porto Tintas procura atender
e conhecer bem seus clientes, trabalhando de maneira continua para desenvolver um
relacionamento duradouro e de confiança. Investe no treinamento de seus funcionários,
pois o atendimento da Loja busca identificar as reais necessidades de seus clientes antes
de indicar determinado produto.
Kotler (2005) refere que a teoria e a prática do marketing se desenvolveram, em
um primeiro momento, associadas os produtos físicos, mas uma das maiores tendências
dos últimos anos tem sido o crescimento do setor de serviços.
A definição de serviços é dificultada pela diversidade, mas Lovelock e Wright
(2004) apresentam serviço como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à
outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos
fatores de produção.
Em razão da maioria dos serviços serem fornecidos por pessoas, a seleção, o
treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer grande diferença na
satisfação do consumidor. Idealmente, os funcionários devem mostrar
competência, atenção, responsabilidade, iniciativa, habilidade para a solução
de problemas e boa vontade. (Kotler, 1998, p.417)
Bateson e Hoffmann (2003) definem serviço como ações, esforços ou
desempenhos com a propriedade da intangibilidade, porém entendem que muitos
serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis. Já Las Casas (2002)
acredita que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um
indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Os serviços têm algumas características peculiares (KOTLER; ARMSTRONG,
1999, p.455-457):
Intangibilidade: Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
Inseparabilidade: Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde
vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos,
depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e
consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os
fornecem, sejam pessoas ou máquinas.
Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de
quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.
Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para
vendas ou uso futuros.
Para Porto Tintas, o serviço é sua principal preocupação, pois é seu diferencial
como loja revendedora de uma tinta bem conceituada no mercado. A motivação de seus
funcionários e a habilidade para solução de problemas é fundamental.
No varejo, bem como em todo o mercado, é importante atrair novos clientes,
mas principalmente manter os já existentes. Kotler e Armstrong (1999, p.297) definem
varejo como: “...todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para
consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios”.
Existem também os varejistas, que segundo Kotler e Armstrong (1999) são os
que fazem o varejo e dão origem as vendas. Para Churchill e Peter (2003), o varejista
serve como intermediário e vende principalmente para consumidores finais, após ter
comprado de fabricantes ou atacadistas. Proporcionam benefícios para seus
fornecedores e seus compradores.
Kotler e Armstrong (1999) mencionam que os varejistas têm de tomar
importantes decisões sobre marketing de varejo, tais como: a) Decisão de mercado-alvo
e posicionamento; b) Decisão de sortimento de produtos e de serviços; iii) Decisão de
preço; c) Decisão de promoção; d) Decisão de localização.
Manter seus clientes é prioridade na Porto Tintas. Seu público-alvo principal são
os arquitetos: profissionais especializados, formadores de opinião, que multiplicam as
informações a seus clientes e impactam na decisão de compra.
O mercado atual oferece aos clientes muitas opções de compra, portanto se faz
necessário descobrir os porquês do comportamento de compra, visando conquistar sua
preferência.
Criar valor para os consumidores que exceda o custo, é o objetivo de qualquer
estratégia genérica. Para Kotler & Keller (2006), o valor percebido pelo cliente é a
diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a
um produto ou serviço e as alternativas percebidas conforme mostra a figura 1.
Figura 1 - Valor para o Cliente
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 140).
Conhecer a percepção de valor dos clientes, suas expectativas e exigências, torna
mais fácil atendê-los e satisfazê-los. Por esse motivo a Porto Tintas autorizou a
realização de uma pesquisa de opinião com foco nos clientes arquitetos, os quais são
influenciadores de muitas vendas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003) os profissionais de marketing têm como
objetivo atrair novos clientes. Entretanto no ambiente de marketing o mais importante é
reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros. Devem-se construir
vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons
serviços e preços satisfatórios.
Segundo Kotler e Armstrong (1999) marketing de relacionamento significa criar,
manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez
mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção
de relacionamento que contêm valor e redes de oferta de valor.
Conforme Kotler & Armstrong (2003), o marketing de relacionamento
representa atualmente uma mudança de atitude para com os clientes. O conceito de
marketing tradicional se concentra na atração de novos clientes, e não na retenção dos
clientes já existentes. Atrair novos clientes continua sendo um papel importantíssimo do
marketing, porém, pois manter e aprimorar o relacionamento com os clientes já
conquistados também é uma maneira importante de se fazer marketing.
3 Metodologia
Para atingir os objetivos propostos foi realizada uma pesquisa quali-quantitativa
exploratória
descritiva,
utilizando
como
instrumento
a
Janela
do
Cliente.
Primeiramente, na fase qualitativa, foram feitas cinco entrevistas individuais com
arquitetos e vendedores da Porto Tintas, no intuito de identificar os atributos
importantes na escolha de uma loja revendedora de tintas, objetivando informações para
a elaboração do questionário a ser utilizado na etapa quantitativa. Com o questionário
definido, passou-se para fase quantitativa, em que foi aplicado a uma amostra de
cinqüenta arquitetos selecionados por conveniência. A pesquisa foi realizada nos meses
de agosto e setembro de 2009, em duas fases: uma exploratória (qualitativa) e a segunda
descritiva (quantitativa).
Segundo Malhotra (2001), pesquisa de marketing é a identificação, coleta,
análise e disseminação de informações de uma forma sistemática e objetiva e seu uso
visando melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas em marketing.
Conforme avalia Malhotra (2001), a pesquisa exploratória quali-quantitativa tem
como principal vantagem a possibilidade de proporcionar uma melhor compreensão do
problema. Essa modalidade vem se sustentando com firmeza, como uma alternativa
mais global para a investigação do que se passa dentro e fora dos contextos
organizacionais e sociais.
Para a análise dos dados, foi utilizada a Janela do Cliente, ferramenta
desenvolvida pela Arbor Incorporation. Conforme Johansson e Nonaka (1987), a Janela
do Cliente inclui duas etapas: a) Qualitativa, para levantamento de atributos e b)
Quantitativa, visando analisar satisfação e importância dos atributos selecionados. Esta
técnica permite cruzar duas variáveis: a) a importância que os clientes percebem nos
atributos avaliados de uma empresa qualquer e b) a satisfação que os clientes sentem em
relação a um produto específico de uma marca determinada.
As etapas da Pesquisa são:
a) Definir o objetivo: qual o produto ou serviço a ser investigado;
b) Identificar os atributos percebidos do produto através de pesquisa;
c) Elaborar e aplicar o questionário dispondo dos atributos levantados pelos
clientes sobre escalas de satisfação e importância;
d) Tratamento e análise dos dados localizando cada atributo nos quadrantes da
Janela;
e) Identificar as oportunidades de melhoria priorizando as oportunidades para
melhorar a qualidade do produto/serviço.
Quadro 1 - A Janela do Cliente
Conforme o quadro 1 é possível visualizar os fatores que atribuem valor ao
cliente conforme cada quadrante:
a) Quadrante A: deve ser o objetivo principal da empresa, pois, os clientes além
de atribuírem altos graus de importância, também se revelam muito satisfeitos com o
que lhes é oferecido.
b) Quadrante B: o cliente dá pouca importância, mas sente-se satisfeito como o
que recebe, existe um forte desempenho da empresa em um atributo que ela julga
importante, mas que para os clientes não tem muito valor, pois não o percebem da
mesma forma. O que pode ser feito neste caso é aumentar a percepção do cliente em
relação à importância deste atributo, que se conseguido, irá promovê-lo do quadrante B
para o A.
c) Quadrante C: tanto a importância quanto à satisfação do cliente são
relativamente baixos, isso demonstra uma indiferença do cliente em relação ao atributo.
d) Quadrante D: mostra uma área vulnerável, pois a satisfação dos clientes com
esses atributos, considerados importantes, foi constatada que é muito baixa. Priorizar a
melhoria imediata, pois são atributos de extrema importância para o cliente.
4 RESULTADOS
A primeira etapa da pesquisa na Porto Tintas, na fase qualitativa, teve por
objetivo a identificação dos atributos relacionados à Loja para a elaboração do
questionário, conforme apresentado a seguir.
Prezado (a) Cliente: No intuito de melhor satisfazê-lo e aperfeiçoarmos a qualidade dos nossos produtos
e serviços, apresentamos abaixo um breve questionário. Contamos com a sua colaboração para o
preenchimento por reconhecermos a importância da sua opinião.
Indique o GRAU DE IMPORTÂNCIA que você atribui a cada um dos itens listados abaixo, considerando sua opinião em
relação a uma loja qualquer revendedora de tintas. Marque um X no número que corresponde à sua avaliação,
considerando que número 1 significa Nada Importante e o número 5 significa Muito importante.
Grau de Importância
Quanto aos Produtos
Nada
Pouco
Muito
Importante Importante Indiferente Importante Importante
1
2
3
4
5
Qualidade da tinta no resultado final
Durabilidade da tinta
Cartela de cores disponíveis
Personalização de cores e texturas sob encomenda
Texturas diferenciadas
Facilidades de uso e aplicação
Variedade e qualidade dos acessórios para pintura
Marca da tinta
Preço
Quanto ao Serviço
Agilidade e qualidade no atendimento
Orientação: Conhecimento dos produtos
Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente
Cordialidade: Atendimento Atencioso
Simpatia: O Cliente é bem recebido
Limpeza e Organização
Localização da loja
Estacionamento
Indique o GRAU DE SATISFAÇÃO que você atribui a cada um dos itens listados abaixo, considerando a Porto Tintas.
Para tanto marque com um X no número que corresponde à sua avaliação, considerando que o número 1 significa que está
Muito Insatisfeito, e o número 5 significa Muito Satisfeito.
Grau de Importância
Quanto aos Produtos
Qualidade da tinta no resultado final
Muito
Insatisfeito
Insatisfeit
o
Indiferente
Satisfeito
Muito
Satisfeito
1
2
3
4
5
Durabilidade da tinta
Cartela de cores disponíveis
Personalização de cores e texturas sob encomenda
Texturas diferenciadas
Facilidades de uso e aplicação
Variedade e qualidade dos acessórios para pintura
Marca da tinta
Preço
Quanto ao Serviço
Agilidade e qualidade no atendimento
Orientação: Conhecimento dos produtos
Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente
Cordialidade: Atendimento Atencioso
Simpatia: O Cliente é bem recebido
Limpeza e Organização
Localização da loja
Estacionamento
Quadro 2: Questionário da Pesquisa na Porto Tintas
Após a aplicação do questionário na fase quantitativa, as respostas foram
tabuladas no Excel gerando as médias de cada um dos atributos em relação ao grau de
importância e satisfação segundo a opinião dos arquitetos entrevistados.
Atributos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Satisfação (x)
Qualidade da tinta no resultado final
Durabilidade da tinta
Cartela de cores disponíveis
Personalização de cores e texturas sob encomenda
Texturas diferenciadas
Facilidades de uso e aplicação
Variedade e qualidade dos acessórios para pintura
Marca da tinta
Preço
Agilidade e qualidade no atendimento
Orientação: Conhecimento dos produtos
Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do
cliente
Cordialidade: Atendimento Atencioso
Simpatia: O Cliente é bem recebido
Limpeza e Organização
Localização da loja
Estacionamento
Quadro 3 – Média de Satisfação e Importância
4
4,2
4,3
4,2
3,1
3,2
2,8
3,6
2,7
4,9
4,5
Importância (y)
4,6
4,7
3,5
4,5
4
4,8
4
4,2
5
5
5
4,8
5
4,8
4,5
4,1
4,2
5
4,5
4,6
3,8
4
4,5
Os valores das médias de importância e satisfação de cada um dos atributos
foram lançados na Janela do Cliente. Para uma melhor compreensão do resultado, foram
geradas duas janelas: uma referente aos Produtos e outra referente aos Serviços.
Quadro 4: Janela do Cliente dos Atributos Referentes aos Produtos da Loja
Os atributos 1 (Qualidade da tinta no resultado final), 2 (Durabilidade da tinta),3
(Cartela de cores disponíveis), 4 (Personalização de cores e texturas sob encomenda), 5
(Texturas diferenciadas) 6 (Facilidades de uso e aplicação) e 8 (Marca da tinta) estão no
Quadrante A, ou seja, o cliente valoriza e recebe. São itens bem importantes para os
arquitetos, e a satisfação deles com a Porto Tintas está muito boa. O atributo que mais
se destacou foi durabilidade da tinta, confirmando a satisfação em relação à qualidade
das tintas Renner.
Já os itens 7 (Variedade e qualidade dos acessórios para pintura) e 9 (Preço)
localizaram-se no Quadrante D, isto é: cliente valoriza e não recebe. Esse quadrante
demonstra que a variedade e qualidade dos acessórios, bem como o preço precisam ser
melhor administrados na Porto Tintas. São atributos considerados importantes aos
arquitetos, porém o grau de satisfação atingido está abaixo da média.
Atributos Referentes aos Serviços da Loja
5
im p o r tâ n c ia
4
3
2
1
1
2
3
4
satisfação
Agilidade e qualidade no atendimento
Cordialidade: Atendimento Atencioso
Localização da loja
Orientação: Conhecimento dos produtos
Simpatia: O Cliente é bem recebido
Estacionamento
Confiabilidade: Compromisso com a satisfação do cliente
Limpeza e Organização
Quadro 5: Janela do Cliente dos Atributos Referentes ao Serviço da Loja
Os atributos 10 (Agilidade e qualidade no atendimento), 11 (Orientação), 12
(Confiabilidade), 13 (Cordialidade), 14 (Simpatia) 15 (Limpeza e Organização), 16
(Localização da loja) e 17 (Estacionamento) são considerados pontos fortes em relação
ao Serviço da Porto Tintas. Localizam-se no Quadrante A, onde o cliente valoriza e
recebe.
Embora estejam muito bem avaliados, recomenda-se ações para manter a
satisfação dos arquitetos em relação a esses atributos, pois são todos considerados
importantes.
5
5 CONCLUSÃO
A pesquisa realizada teve como objetivo principal avaliar a percepção de valor
dos arquitetos de Porto Alegre na escolha de uma loja revendedora de tintas.
Com base no resultado da pesquisa os principais pontos de insatisfação citados
foram a variedade e qualidade dos acessórios, e o preço. A partir dessa informação
recomenda-se que a Porto Tintas passe a dar uma atenção especial a esses dois quesitos.
Sabe-se, porém, que o preço é mais difícil gerenciar, considerando as limitações
impostas pelo contrato de exclusividade com as Tintas Renner. Tal fato impacta tanto
em relação ao preço, que deve respeitar a uma tabela, quanto em relação ao mix de
tintas, em que a Loja fica impedida de incluir outras marcas mais econômicas. Em vista
destas questões a Porto Tintas não possui poder para modificar preço ou incluir ou
incluir outras marcas de menor valor em seu mix, esses são pontos fracos da Empresa
que podem ser solucionados em parceria com as Tintas Renner.
Inicialmente, a sensibilidade ao preço por parte dos arquitetos foi uma
informação inusitada, já que estes na maioria das vezes são comissionados pela Loja e
quem paga é o seu cliente. Acredita-se que isso se deve ao comportamento do
consumidor atual, que valoriza os arquitetos que aliam ás competências técnicas à
capacidade de oferecer o melhor custo-benefício aos seus clientes. Pois os
consumidores, independente de classe social, estão cada vez mais exigentes e bem
informados, acompanhando de perto os relatórios de despesas e questionando o
arquiteto a respeito de suas indicações. Nesse contexto, as Tintas Renner apresentam
qualidade e boa reputação como marca, mas para competir melhor no mercado é preciso
se manter lembrada junto aos arquitetos e ao consumidor final, bem como apresentar
argumentos convincentes para manter um preço superior a média do mercado. Caso
contrário poderá perder mercado, já que atualmente existem opções que aliam qualidade
e preço mais atraentes.
Outro aspecto a ser lembrado pela Porto Tintas é manter o bom desempenho em
relação aos atributos com alto índice de satisfação como agilidade e qualidade no
atendimento, pois são considerados de maior importância. Nesse sentido, são ações
indicadas para a loja Porto Tintas: treinamento aos funcionários, boas comissões sobre
vendas e um ambiente harmonioso para realizar suas tarefas.
Para a Empresa, esse trabalho trouxe como beneficio a realização de uma
pesquisa como ferramenta de gestão, que poderá auxiliá-la a melhorar seu
relacionamento com um dos seus principais público-alvo: os arquitetos. Como pesquisa
futura, fica a sugestão de reutilizar o mesmo questionário anualmente, a fim de observar
se as ações realizadas pela Loja estão impactando positivamente na percepção de valor
dos arquitetos.
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