Anais do Fórum Regional de Administração

Anais do 2º Fórum Regional de Administração – 2015 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279
CRÍTICAS AO MARKETING
UMA EXPOSIÇÃO DA PUBLICIDADE DE CIGARROS.
Dalvan Goes
Graduando do VII período do Curso de Bacharelado em Administração da UNIASSELVI, polo
Paulo Afonso – Ba
RESUMO
Este artigo apresenta em seu conteúdo uma perspectiva negativa das campanhas de tabagismo
enfatizando o uso da mentira, da ilusão e da falsa sensação de bem estar que os cigarros
proporcionam a quem os usa. Aborda também: a falta de incentivo que os cigarros vêm tendo ao
longo dos anos (por meio da proibição de propagandas, a lei antifumo e o aumento dos impostos
sobre o produto, o que faz com que seu preço final fique mais caro) e como a indústria tabagista
e seus profissionais de marketing lidam com isso; argumentos contra e a favor a essa falta de
estimulo. Ao longo dessas exposições o presente texto também conta com imagens para ilustrar
as campanhas de cigarro e procura responder as seguintes perguntas: como fazer a propaganda
de um produto nocivo à saúde de seus próprios clientes? Como aumentar o faturamento da
empresa/indústria que fabrica algo que, literalmente, mata os seus consumidores? A metodologia
usada para preparar este trabalho foi a pesquisa de cunho bibliográfica, realizada em sites e
revistas. Pode-se apontar como resultados alcançados na pesquisa a identificação/verificação de
praticas de marketing abusivo/enganoso do mercado tabagista; a dificuldade/resistência que as
empresas de cigarro têm para lidar e aceitar a falta de apoio/estímulo da sociedade em geral para
com o fumo.
Palavras-chave: marketing, cigarro, tabagismo, crítica, desestímulo.
ABSTRACT
This article presents its content in a negative perspective of smoking campaigns emphasizing the
use of lies, illusion and false sense of well being that cigarettes provide to the wearer. It also
deals with: the lack of incentives that cigarettes has had over the years (by means of the
advertising ban, the smokefree law and increasing taxes on the product, which makes the final
price becomes more expensive) and as the tobacco industry and its marketers deal with it;
arguments against and in favor of this lack of stimulus. Along these exhibitions this text also has
pictures to illustrate the cigarette campaigns and seeks to answer the following questions: how to
advertise a product harmful to the health of their customers? How to increase the revenue of the
company / industry producing something that literally kills its consumers? The methodology
used to prepare this work was the bibliographic nature of research, conducted in sites and
magazines. Can point to achievements in research identification / verification of abusive
marketing practices / misleading the tobacco market; the difficulty / resistance that cigarette
companies have to deal with and accept the lack of support / encouragement of society in general
towards the smoke.
Keywords: cigarette, smoking, critical, discouragement
INTRODUÇÃO
Pode-se dizer que marketing é uma ferramenta usada para desenvolver, divulgar/promover, fazer
conhecido do publico alvo, produtos e/ou serviços para que o mesmo possa adquiri-lo. Para tanto, o
marketing faz uso de estratégias que possam auxilia-lo nesse objetivo, como as qualidades do
produto/serviço e os benefícios que ele trará ao consumidor que o comprar.
Uma faculdade particular, por exemplo, faz campanhas de marketing para divulgar/promover seus
cursos, fazê-los conhecidos do publico e como os estudos podem beneficiar sua vida em geral, em
especial, trazendo não somente conhecimento, mas também mais e melhores oportunidades de
emprego e condições salariais. Coisas do tipo:
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Figura 1: Campanha da Faculdade Cotemig
Fonte: http://mercadowebminas.blogspot.com.br
Figura 2: Campanha da Faculdade União de Goyazes
Fonte: http://www.thiagochaia.com.br
Figura 3: Campanha da faculdade São Camilo
Fonte: http://www.tcexp.com.br
Tudo isso é visto com bons olhos pela sociedade, pois sabemos que a educação é um meio pelo qual se
alcança melhores condições de vida em todos os sentidos. Qual pai/mãe nunca disse para o filho (a):
“Vá estudar para ser alguém na vida,” ? Ou seja, associamos certo grau de bem estar aos estudos, pois
este tem seus muitos favorecimentos na vida de uma pessoa.
Contudo como é possível fazer o marketing de um produto que não é aprovado pelas pessoas? Como
fazer o marketing de um produto que é nocivo à saúde das pessoas e que só trás malefícios? Como
uma empresa pode se manter no mercado (e aumentar seu faturamento ano após ano) vendendo um
produto que, literalmente e sem exageros nenhum, mata seus próprios clientes? É exatamente sobre
isso que este artigo irá tratar, expondo um olhar crítico sobre as propagandas de tabagismo e como as
mesmas ludibriaram o consumidor durante muito tempo.
METODOLOGIA APLICADA
A metodologia usada para preparar este trabalho foi a pesquisa de cunho bibliográfica, realizada em
sites e revistas. Teve como foco a busca de sites que apresentassem palavras a favor e contra ao
marketing de cigarros. Argumentando contra, este artigo trás como fontes relevantes institutos e
órgãos não governamentais que trabalham contra o tabagismo como o INCA - Instituto Nacional de
Câncer José Alencar Gomes da Silva e a ACT - Aliança de Controle do Tabagismo.
Destas fontes, além das palavras do Dr. Drauzio Varella, foram extraídos e devidamente citados
argumentos que afirmam o poder estimulante do marketing na compra do produto entre crianças e
jovens. A revista História viva que aprofunda fatos e acontecimentos da história da humanidade, por
meio do portal Uol, também possue um espaço especial nas citações deste artigo, juntamente com
imagens para ilustrar o trabalho, ja que o mesmo expõe o marketing e suas campanhas de cigarro.
Em contrapartida, dando “o outro lado da moeda”, o presente artigo também trás como fonte os
argumentos a favor do marketing tabagista, assim como a postura das empresas diante do desestimulo
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que o tabaco vem sofrendo, e tem como sua fonte o site da Souza Cruz, atuante no mercado de
cigarros e que, segundo o endereço eletrônico da empresa, o empreendimento não faz ações de
marketing voltado a menores de 18 anos.
1 APRESENTANDO AS CAMPANHAS DE MARKETING DO CIGARRO
Sabemos que para divulgar/promover um produto e/ou serviço, as empresas fazem uso de
instrumentos/ferramentas de marketing (propaganda, publicidade, merchandising, etc) através de
meios de comunicação (banners, outdoors, rádio, TV, jornais, revistas, etc). Nas campanhas de
marketing também é muito comum o uso da imagem de uma pessoa famosa, admirada pelo publico
em geral; também fazem uso dos benefícios, do bem estar que o produto e/ou serviço oferece ao
consumidor.
Até aqui temos as ferramentas, os meios de comunicação, personalidades famosas e as vantagens
como características presentes em diversas campanhas, falta somente aplicá-las ao produto de estudo:
o cigarro/tabaco.Antes de proibirem (a proibição ocorreu no final dos anos 2000, e trataremos dela
mais a frente) o marketing, a indústria tabagista divulgava o cigarro nos meios de comunicação, usava
celebridades para agregar valor ao produto. Quanto aos benefícios e o bem estar que o cigarro
proporciona... é exatamente aqui que começa as criticas ao marketing tabagista, pois como bem
sabemos, o cigarro não trás vantagem nenhuma para seus consumidores, não causa bem estar e sim
impotência sexual, tosse (que quando não tratada pode se desenvolver em tuberculose), prisão de
ventre, gastrite, edema pulmonar, sinusite...
Se o produto não causa bem estar e se o marketing diz o contrário, então concluísse que isso é
marketing enganoso, aquele que induz o cliente ao erro através de uma campanha. Enganoso pode-se
dizer que é algo falso, é iludir alguém, é induzir ao erro, trapacear, ludibriar. Portanto, afirma-se que o
Marketing abusivo ou enganoso é aquele que apresenta ao consumidor algo (produtos e/ou serviços)
que seja falso parcialmente ou completamente; que omite informações importantes do cliente; que o
prejudica de alguma maneira na compra de um produto ou contratação de serviços.
A estratégia da indústria de cigarro antes dos anos 2000 era associar o fumo a pratica de esporte – a
indústria patrocinava corridas da formula Indy e patrocinava alguns anos atrás a escuderia Ferrari na
Formula 1. Outra tática era focar na juventude e mostrar para esse publico em especifico como o
cigarro é aceito entre os jovens em geral: na roda de amigos, nos bares, nas conversas, sendo o cigarro
um canal de popularidade entre os colegas, aceitação e autoimagem positiva, por isso fumar é estar
enturmado, na moda e quem não fumava era tido como careta e atrasado.
A mulher também foi um publico alvo muito usado em campanhas de marketing. “Se eles podem
fumar nós também podemos.” Embora esse não seja nenhum slogan, ele se encaixa bem naquilo que
as empresa de cigarro transmitiam quando usava a imagem/desenhos de mulheres em suas
divulgações, fazendo referencia a liberdade financeira e poder de decisão. Associavam a mulher com
crianças/seus filhos como se pode ver abaixo:
Figura 4: Campanha do cigarro Marlboro
Fonte: http://blogmarketingdigital.com.br
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Nas décadas seguintes, a publicidade de cigarros no Brasil e no mundo dirigiu seus esforços ao
estímulo para que as mulheres fumassem. O produto ajudaria a “acalmar os nervos, dar energia e
perder peso”, com o testemunho de atores famosos de Hollywood e, por incrível que pareça, de
médicos. Eram ainda utilizadas imagens de bebês robustos e atletas para ilustrar as mensagens, de
forma a atingir a imaginário feminino.
Mais que o hábito de fumar, a publicidade das marcas de cigarro procurou vender um estilo de vida,
ignorando completamente os problemas que o tabaco poderia provocar à saúde. Os anúncios criaram
situações de identificação e projeção, inicialmente para promover o “prazer de fumar” associando o
hábito a valores subjetivos, explicitados no uso de palavras como “chique”, “luxo”, “charme” e
“classe”. Também eram atribuídos ao fumo poderes de “acalmar”, “dar energia” e “emagrecer”.
Ainda tendo a mulher como alvo da propaganda, o site do Instituto do Câncer afirma que a publicidade
da indústria do tabaco, direcionada ao público feminino, estimulando o uso de cigarro “light”, “slim”,
tem como objetivo estabelecer na mulher a crença de que esse tipo de cigarro é menos prejudicial à
saúde. Isso é particularmente preocupante, na medida em que compromete a percepção do real risco ao
qual está exposta, dando a falsa impressão que está diante de um produto que oferece menos danos à
saúde.
A promoção e o marketing de produtos derivados do tabaco junto ao público jovem são essenciais para
que a indústria do fumo consiga manter e expandir suas vendas. O tabaco é a segunda droga mais
consumida entre os jovens, no mundo e no Brasil, e isso se deve às facilidades e estímulos para
obtenção do produto, entre eles o baixo custo. A isto somam-se a promoção e publicidade, que
associam o tabaco às imagens de beleza, sucesso, liberdade, poder, inteligência e outros atributos
desejados especialmente pelos jovens.
A divulgação dessas idéias ao longo dos anos, e o desconhecimento dos graves prejuízos causados à
saúde pelo tabaco, tornou o hábito de fumar um comportamento socialmente aceitável. A prova disso é
que 90% dos fumantes começam a fumar antes dos 19 anos de idade. Seduzir os jovens faz parte de
uma estratégia adotada por todas as companhias de tabaco visando substituir os que deixam de fumar
ou morrem, por outros consumidores que serão aqueles regulares de amanhã.
2 DESESTIMULANDO O TABAGISMO
Uma empresa está sujeita a influências externas, dos quais ela geralmente não tem controle/domínio e
muitas vezes se pode apenas se sujeitar a essas influencias quando não se consegue legalmente coibilas. É a chamada macroeconomia. Esses fatores externos – vindos de fora – que atingem o cotidiano da
empresa normalmente são mudanças e/ou acréscimos na lei. Alguma mudança e/ou acréscimo na lei
trabalhista ou ambiental afeta bastante a empresa e isso vai depender do que foi criado ou modificado.
Um recente exemplo de mudança que atingiu negativamente as empresas de todo e qualquer setor
foram as bandeiras tarifarias de energia que fizeram com que a mesma ficasse mais cara no final do
mês.
Trazendo essa influência externa que atinge as empresas, aplicaremos como ocorreu e ainda ocorre a
desestimulação do cigarro, citando brevemente a lei antifumo e o aumento no preço do cigarro para o
consumidor e focando na
proibição das propagandas tabagistas.
A lei antifumo começou a vigorar em 2011 em todo o Brasil proibindo uma pessoa de fumar em
ambientes fechados. Para as empresas é mais uma derrota, pois faz com que o seu cliente/dependente
fique mais minutos e horas sem fumar, o que consequentemente faz com que ele compre menos
cigarros, diminuindo assim, os lucros das empresas. Contra essa lei, tanto as indústrias como bares e
restaurantes – que também foram afetados – argumentaram que ela é muito rigorosa e que inibe o
direito do consumidor de conscientemente fazer uso de um produto que deseja e que é licito comprar.
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O aumento nos impostos faz reduzir o consumo de cigarros, principalmente nas classes mais pobres e
faz com que o governo arrecade mais, para investir mais no combate ao tabagismo (pelo menos é
assim na teoria). Contudo o elevado valor de tributos sobre o tabaco acaba abrindo mais espaço para o
cigarro ilegal, o chamado “paraguaio”, que é mais barato, porém ainda mais prejudicial à saúde do
fumante.
A Lei 12.546 criou uma política de preços mínimos para os cigarros, com vigência a partir de maio de
2012, quando o preço mínimo passa a ser de R$ 3,00 (três reais), aumentando R$ 0,50 (cinqüenta
centavos de real) anualmente até atingir R$ 4,50 (quatro reais e cinqüenta centavos) em 2015. O preço
mínimo é válido em todo o território nacional e qualquer cigarro vendido abaixo destes valores será
ilegal.
O Governo Federal proibiu a propaganda de cigarros e todos os derivados de fumo. O presidente
Fernando Henrique Cardoso sancionou uma lei que limita a divulgação desses produtos
exclusivamente aos locais de venda e com restrições: a publicidade não poderá associar o uso de
cigarros, cigarrilhas, charutos e cachimbos à prática de atividades esportivas e nem estimular o
consumo em situações consideradas abusivas ou perigosas. Quem violar a lei, além das penas previstas
no Código de Defesa do Consumidor, estará sujeito a multas. Os meios de comunicação também serão
punidos se veicularem comerciais sobre o fumo.
A lei prevê a suspensão da programação das emissoras de rádio e de TV por dez minutos por cada
minuto ou fração de comercial veiculado. A publicidade de cigarros, charutos e assemelhados fica
restrita a pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda. A proibição de patrocínio de
eventos esportivos internacionais e culturais por marcas desses produtos entrará em vigor apenas em
2003. “A propaganda do cigarro foi proibida porque se trata de uma propaganda enganosa, de um
produto que faz muito mal à saúde a médio e longo prazo”, declarou o ministro da Saúde, José Serra,
por
meio
de
sua
assessoria
de
Imprensa.
As primeiras restrições à propaganda surgiram nos Estados Unidos, em 1969, quando foi vetada na
mídia eletrônica. O primeiro país a bani-la completamente foi a Noruega, em 1975. Em seguida,
vieram outros 26 países, como Finlândia, Nova Zelândia e França. Está provado que a medida, [a
proibição da propaganda tabagista] aliada ao cerceamento aos fumantes e às campanhas de prevenção,
ajuda a reduzir drasticamente o consumo.
A falta de incentivo/apoio, seja ele do governo, de empresas privadas, especialmente a mídia, e da
população, faz com que o marketing de qualquer produto e/ou serviço perca seu poder de persuasão.
Por isso a indústria do tabaco procurou se defender, nos anos 2000 (e anos anteriores que é quando a
lei fica tramitando no congresso e no senado), argumentando que essa proibição afetaria
negativamente muitos trabalhadores que dependem, diretamente ou indiretamente, da venda dos
cigarros, e do seu marketing. Trabalhadores como agricultores que lidam na lavoura, do preparo do
fumo e de sua comercialização, ou seja, resumidamente, as empresas afirmaram que não fazer
campanhas de cigarro poderia causar desemprego.
Para o renomado Dr. Drauzio Varella, que fora dependente de nicotina durante 20 anos, a restrição
criada ainda é muito branda/leve. Segundo ele, a proibição de propagandas não torna o cigarro ilegal,
não aumenta os impostos[algo que só acnteceria anos depois], não obriga a indústria a arcar com os
gastos de saúde das vítimas do fumo (como estão fazendo os americanos), não pune as agências por
propaganda enganosa, apenas proíbe a publicidade. A lei só impede que as imagens de homens de
sucesso, garotas livres e esportes radicais sirvam para criar nas crianças a vontade de fumar e,
ingenuamente, cair nas garras da dependência química mais escravizante de todas as que existem.
Quando pesquisas científicas começaram a comprovar os males do cigarro, as empresas de tabaco
começaram a contratar médicos para negar esses males, afirmando, por exemplo, que a nicotina,
substância presente nos cigarros não causa dependência. Esses médicos são chamados pelo Dr.
Drauzio Varella de “cientistas de aluguel.”
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Se médicos não se importaram em emprestar seu nome à publicidade, menos ainda as corporações. Em
meio à Segunda Guerra Mundial, o Mappin Stores, tradicional magazine instalado em de São Paulo,
associou a sua marca a pedido de doações de “quase cinco milhões de cigarros para os soldados
inglezes (sic)”.
3 ARGUMENTOS DAS EMPRESAS DE TABACO CONTRA A PROIBIÇÃO DO SEU
MARKETING
Para finalizar este artigo, é preciso também abrir espaço para a defesa das empresas em relação a
divulgação dos seus produtos bem como sua posição contrária à proibição de suas campanhas de
marketing. Além da questão do desemprego que ocorre devido à proibição do marketing, as empresas,
seja através de seus sites, ou de notas enviadas à impressa em geral, também defendem os seus
interesses de mercado e apelam para o direito do consumidor de ter o produto que ele deseja, sendo ele
maior de idade e estando ciente dos malefícios que o cigarro provoca. Consideram também a
interferência/intervenção do governo nesse assunto desproporcional/exagerada e defendem o livre
comércio.
Segundo a ACT - Aliança de Controle do Tabagismo, “para continuar no mercado e poder vender seus
produtos, conquistando novos usuários, a indústria do tabaco usa várias estratégias para confundir,
enganar, dissimular, espalhar boatos e criar mitos sobre alguns temas de controle do tabagismo
Podemos citar como argumentos que as empresas usaram para se manifestar contra a proibição das
campanhas e contra a desestimulação do tabaco os seguintes:
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Direitos dos fumantes.
Contra intromissão governamental.
Pela liberdade empresarial.
Pela liberdade de expressão.
Argumentos sobre perda de empregos e retrações nos lucros.
As pessoas gostam de ter liberdade de escolha, porque não chegar num acordo?
Porque não instalar equipamentos de ventilação, espaços para fumantes e mecanismos de limpeza
do ar?
A freqüência de turistas [fumantes] vai diminuir.
Funcionários não querem um ambiente de trabalho livre de fumo.
Trabalhadores têm direito de fumar.
Tabagismo agora, o que vem depois? Chocolate? Parem de tirar os direitos das pessoas.
Estudos econômicos que dizem que os negócios não serão prejudicados são tendenciosos.
Vale também citar a Souza Cruz e qual é a sua visão de marketing dos produtos que comercializa. Segundo a
empresa, ela se sujeita as determinações da lei, não vendendo cigarros para menores de 18 anos e nem
usando as ferramentas do marketing para estimular o desejo de compra nos adolescentes.
A empresa possui responsabilidade social, pois através do Instituto Souza Cruz, que é uma organização não
governamental, sem fins lucrativos, investe na formação de jovens empreendedores nas areas rurais,
buscando valorizar o campo e produzir inovações na agricultura (até porque a produção do fumo parte do
campo).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio da chance de pesquisar o tema exposto, foi possível verificar como as campanhas de marketing
podem causar controvérsias na sociedade. Um banner, uma merchandising, anúncios em revistas, jornais e
sites estão sujeitos a críticas de diversos modos vindo de variados lados, por isso se pode chegar a conclusão
de que para se publicar qualquer tipo de campanha é preciso muita atenção. Especificamente falando do
marketing tabagista verificou-se por meio deste artigo que ele, quando era permitido pela legislação, fazia
uso de mentiras para ludibriar/induzir ao erro o consumidor, inclusive bebês, crianças e adolescentes. Dessa
forma, foi possível estimular um novo olhar sobre a propaganda de cigarro, gerando também uma maior
atenção no marketing de outros produtos e/ou serviços.
Quando o marketing do tabaco no ano 2000 sofreu uma grave derrota através da proibição de sua
publicidade, do ponto de vista ético foi algo positivo porque não mais existiria um incentivo visual presente
em todo lugar para que as pessoas pudessem ver e desejar o cigarro (já que essa é a função do marketing:
através de suas campanhas, criar necessidades e desejos no consumidor) e nem associa-lo ao esporte, a
realização pessoal e como um instrumento de acesso e aceitação entre grupos de pessoas. Já do ponto de
vista mercadológico, ou seja, do lado da empresa, foi negativo, pois ela foi impedida de promover/divulgar
seu produto.
Não somente a proibição, como também a lei antifumo e o aumento do preço do cigarro, faz com que as
vendas caem. Assim torna-se mais dificultoso não somente manter a empresa no mercado, mas fazê-la
crescer, já que as barreiras para esse alvo são muitas. Por isso o que realmente faz com que as indústrias
ainda produzam o fumo e o comercializem para gerar seu lucro (que não é pequeno) é o próprio consumidor.
A resposta da pergunta “como aumentar o faturamento da empresa/indústria que fabrica algo que,
literalmente, mata os seus consumidores?” é o próprio consumidor, que muitas vezes mais do que cliente de
um produto é um dependente do mesmo, um dependente químico, que influencia outras pessoas a
consumirem o cigarro, e estas por sua vez vão fazer o mesmo, sustentando as empresas e o circulo vicioso.
Quem é dependente, sempre vai comprar, a não ser que ele com muito esforço e apoio familiar abandone
esse consumo, tornado-se menos um cliente para a empresa, mas enquanto ela perde um já ganhou muitos
outros. No mais se pode afirmar que a soma dos conteúdos pesquisados contribuíram para o aprendizado do
referido autor, incentivando-o na perseverança de seus objetivos pessoais e profissionais.
REFERENCIAS
ACT – Aliança de Controle do Tabagismo. Endereço eletrônico. Disponível em:
<http://www.actbr.org.br/tabagismo/estrategias-industria>
Acessado em: 18/03/15
BOA SAÚDE. Vivendo mais e melhor.Endereço eletrônico. Disponível em:
<http://www.boasaude.com.br/noticias/2127/brasil-governo-proibe-propaganda-de-fumo.html>
Acessado em:18/03/15
Acessado em: 03/03/2015
MARKETING DIGITAL. A vida numa berlinda. Endereço eletrônico. Disponível em:
<http://blogmarketingdigital.com.br/publicidade-de-cigarros/>
Acessado em: 17/03/15
INCA – Instituto Nacional de Câncer José Alencar Gomes da Silva. Dados alarmantes. Endereço
eletrônico. Disponível em:
<http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/status_politica/precos_impos
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VARELLA, Drauzio. A saúde do Brasil. Endereço eletrônio. Disponível em:
<http://drauziovarella.com.br/dependencia-quimica/tabagismo/a-propaganda-do-cigarro/>
Acessado em: 18/03/15
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