RELAÇOES PUBLICAS NAS ORGANIZAÇOES – MARGARIDA

RELAÇOES PUBLICAS NAS ORGANIZAÇOES – MARGARIDA KUNSCH
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ABRANGÊNCIA DAS RELAÇOES PÚBLICAS
*A área de RP tem como objeto de estudo/trabalho as organizações e seus públicos. Fazendo o que? Promovendo e
administrando relacionamentos e resolvendo conflitos a partir de diversas e diferentes estratégias de comunicação, levando
em consideração o ambiente e a situação que a organização está inserida.
*Todas as empresas possuem compromissos globais como responsabilidade socioambiental, compromissos econômicos
próprios e para tanto, um dos maiores desafios do RP é estar a par desses compromissos, valendo-se da missão da
organização e também prestando contas à sociedade. É NECESSÁRIA A TRANSPARENCIA DA EMPRESA COM SEUS
PRODUTOS E SERVIÇOS, POIS NADA ADIANTA TER IDEOLOGIA, MISSÃO E VALORES SE O PÚBLICO NÃO PERCEBE O QUE ESTÁ
SENDO FEITO.
*Para que os desafios sejam cumpridos, o RP não pode dispensar de comunicação ativa e permanente na organização, levando
em conta as politicas de RP. As organizações precisam de serviços integrados na área da comunicação para que a comunicação
entre organização-públicos aconteça da melhor maneira possível.
*A comunicação organizacional deve ter um setor estratégico para facilitar, com a ajuda de um RP, os processos de
comunicação e mediação de conflitos.
*O profissional de RP pode atuar em qualquer tipo de organização. Em função do campo de trabalho ser amplo, amplas
também são as cobranças e as exigências. Cabe ao profissional traçar um plano de trabalho levando em consideração os
objetivos, os públicos e a filosofia da organização, enraizado no conhecimento teórico e científico do profissional.
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O GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO
*Para entendermos a função de RP, devemos primeiro entender/distinguir relações públicas de marketing, e segundo saber
dar a importância de cada uma das áreas.
*RP x MARKETING: Por muito tempo as duas áreas foram confundidas por vários autores. William Ehling, John White e
James Grunig (1992) afirmaram que muitas vezes o profissional de RP foi confundido com um promotor de vendas e,
muitas vezes, destinado a um lugar subordinado ao marketing. Vários especialistas em marketing já mudaram suas opiniões
sobre RP. Philip Kotler que considerava RP como “enteada” do marketing agora ressalta a importância da profissão no
mundo organizacional dizendo que é saudável e sensato ter bom relacionamento com os públicos externo e interno, e
quem faz isso é o profissional de RP. Frank Corrado adverte a importância de RP num âmbito mais abrangente do que Philip
Kotler: “as relações públicas preocupam-se com o ambiente apenas para cativar-lo para a vendas”(Frank, 1994, p.107), e ,
além do mais, complemente que por estarmos em uma época de consumidores mais conscientes, o marketing poderá ficar
em 2º plano, deixando para o RP comunicar ao público da forma mais aceitável, não necessariamente a mais persuasiva.
Frank Corrado diferencia RP de marketing dizendo que como a sociedade vem sendo cada vez mais educada para questões
socioambientais (racismo, desmatamento, saúde, educação), determinados produtos podem se tornar invasivos ao
marketing como cigarro e cerveja (1994, p.107). Disso, podemos concluir que é nessa hora que o RP “entra em ação”.
FUNÇÕES:
RP:
*Pensam em estratégias de comunicação de acordo com os públicos e a demanda da organização.
*Supervisionam e coordenam programas de comunicação com os públicos que afetam a organização, ou que a
organização afete determinado público.
*Gerenciam crises (de pessoal, financeiro, de imagem) para que a organização passe sem abalos.
*“Eles se organizam para criar assuntos com os quais as organizações devem lidar, por meio da comunicação e
negociação” (Ehling, White, Grunig, 1992, p.386)
*ENFATIZAM O LAFO INSTITUCIONAL DA ORGANIZAÇÃO.
MARKETING:
*Usa a competitividade como meio de atingir objetivos
*Persuade o público-alvo
*Identifica e cria mercados para a organização e seus produtos
*Coordena programas de comunicação mercadológica para manter e criar produtos.
* “O objetivo é, na realidade, fazer com que a economia se ponha em movimento*...+” (Kotler, 2001, p.120)
*VISA ATINGIR O MERCADO.
Um ponto em comum das duas áreas é que ambas utilizam pesquisas e planejamentos para direcionar de forma mais
eficiente as atividades que a organização exerce.
Deixar claro que, as áreas devem agir em conjunto, visando o intercambio de informação e assim ter um bom andamento da
organização.
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O GERENCIAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS tem 4 teorias como fundamentos. São elas que diferenciam as RP de
marketing.
1- TEORIA INTERORGANIZACIONAL: compreende e trata das relações entre os indivíduos de uma organização entre si, ou
com o “mundo das organizações”.
2- TEORIA DO GERENCIAMENTO: (ou administração) é o processo de planejamento, das tarefas para depois inserir o plano
de ações.
3- TEORIA DA COMUNICAÇÃO: promover relacionamentos e mediações entre organizações e públicos somente depois de
saber toda a filosofia da empresa.
4- TEORIA DE CONFLITOS-RESOLUÇÕES: lida com crises, seus efeitos, suas origens, seus impactos sobre a opinião pública. É
o trabalho chamado: ISSUES MANAGEMENT ou gerenciamento de crise.
*É por causa do numero grande de teorias que RP precisa ser vista pela ótica interdisciplinar, em que conceitos se sobrepõem
e há predominância de uma sobre a outra, de acordo com cada caso.
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RELAÇÕES PÚBLICAS COMO SUBSISTEMA ORGANIZACIONAL:
*A organização é sistemática e funciona com a união de subsistemas que são unidades fundamentais para que a instituição
funcione. RP constitui um subsistema e com isso tem funções ESSENCIAIS e ESPECÍFICAS, onde apoia-se os outros
subsistemas, e além de tudo funciona nos processos de gestão comunicativa.
*Como parte do sistema da organização, o RP não podem ser isolados, é imprescindível a interação com as outras áreas, ou
seja, na COMUNICAÇÃO INTEGRADA.
*Grunig e Hunt dizem que um RP pode auxiliar o alto escalão de uma organização criando fluxos de comunicação entre o
públicos interno e externo, visando maior comunicação entre os mesmos.
*Como um subsistema em uma organização, a função central de RP é fortalecer o sistema institucional.
*As 4 teorias citadas anteriormente deram origem à 4 funções essenciais para o planejamento e a gestão de RP em uma
instituição, a autora pode indicar:
1)FUNÇÃO ADMINISTRATIVA: como função administrativa, o profissional de RP busca atingir a organização fazendo com que
haja maior interação entre os setores da mesma.
*Segundo Rex Harlow: “RP é a função de gerenciamento que ajuda a estabelecer e manter canais mútuos de comunicação”
*Na prática, RP buscam criar relações confiantes e/ou formas de credibilidade entre os públicos.
*João A. Inhanhez: “Ela apóia, orienta e assessora todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de
conduzir suas relações com o público.”
*Assim, concluímos que cabe ao profissional de RP gerenciar o processo de comunicação de uma organização.
2)FUNÇÃO ESTRATÉGICA: relações públicas precisam demonstrar e agregar valor econômico à organização, ou seja, as
atividades da empresa devem atingir objetivos , cumprir a missão, obter bons resultados.
*RP na função estratégica significa ajudar a organização a ter uma boa imagem na sociedade, fazer com que a instituição
use sua missão, seus valores, e também definir a imagem da empresa.
*os RP estrategistas assessoram seus superiores a identificar problemas que possam afetar a imagem e o desempenho da
organização como a opinião pública.
*RP deve encontrar as melhores estratégias de comunicação para lidar com a opinião pública. Trabalha com a manutenção
da visibilidade da organização seja interna ou externamente.
EXISTEM EMPRESAS QUE CONTRATAM PESSOAS QUE MONITORAM REDES SOCIAIS A PROCURA DE OPINIÃO DE CLIENTES.
ASSIM, A EMPRESA SABE DA OPINIÃO DO PÚBLICO, E COMO ISSO AFETA A IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO. HÁ CASOS EM QUE
INCLUSIVE A EMPRESA TENTA ENTRAR EM CONTATO COM O CLIENTE PARA RESOLUÇÃO DE CASOS PENDENTES.
3)FUNÇÃO MEDIADORA: fazer a mediação entre os públicos usando todos os meios possíveis e disponíveis.
*Para o sucesso da comunicação em uma empresa, é necessário o uso de vários meios de comunicação para atingir diversos
públicos.
*Comunicar significa tornar comum, então é necessário o uso da função mediadora para que públicos sejam atingidos e
também da empresa poder saber o que o público pensa, no sentido total de reciprocidade.
*O trabalho de RP é manter uma comunicação bidirecional com os seus públicos, ou seja, informação vai e vem no sentido
de haver beneficiamento mutuo entre organização-público-alvo. Grunig estudou e diferenciou 4 modelos de RP:
IMPRENSA/PROPAGANDA (visa a divulgação e a perspectiva publicitária)
INFORMAÇÃO PÚBLICA (visa informar sobre a organização)
ASSISMÉTRICO DE DUAS MÃOS (leva em conta o perfil e as necessidades do seu público, mas utiliza informações par a
persuasão)
SIMÉTRICO DE DUAS MÃOS (busca o interessa da organização e dos públicos, mas de um jeito que beneficie ambos.)
*Patrícia Murphy propôs o MODELO DE MOTIVOS MISTOS que mescla os dois últimos modelos. Assim negocia-se, estuda-se
e busca-se o equilíbrio de ambos envolvidos.
4)FUNÇÃO POLÍTICA: RP lida com relações de poder e enfrentamento de crises e conflitos.
* “O poder está presente em qualquer relacionamento e para melhor compreender suas manifestações e consequências é
preciso considerar o contexto social e as características das pessoas envolvidas no processo de influenciar e ser
influenciado”
*o poder interno, é chamado de micro. e aquele que é exercido pela opinião pública é chamado de macro.
*cabe á relações públicas gerenciar problemas de relacionamento com a opinião públicas.
*Howard Chase deu às RP a dimensão de issues management, ou seja, o gerenciamento de crises. Processo básico: 1)
identificação do problema. 2) identificar trabalho a ser realizado. 3) setores do problema. 4)levantamento de mudanças. 5)
ação.
*o campo de issues management possibilita aos profissionais de RP um melhor desempenho de assessoria.
*o planejamento para a prevenção de crises devem fazer parte da gestão organizacional da empresa, ou seja, deve estra
presente nas pautas diárias da empresa, não somente quando uma crise está iminente.
*ver tipos de crise, pág 115.
VER OS CASOS DE EMPRESAS QUE SOFRERAM ABALOS E CONFLITO.
Essas 4 funções não devem ser levadas separadamente, o exercício da atividade em plena extensão para que a organização
seja beneficiada.
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DIMENSÃO DA PRAXIS:
MERCADO E FRENTES DE ATUAÇÃO
no departamento de comunicação de empresas publicas ou privadas.
Prestação de serviços como assessoria (empregado ou sócio)
Consultoria e assessoria em nível independente.
No universo organizacional, as atividades de RP podem ser específicas ou em apoio à áreas de recursos humanos e de
marketing.
FINALIDADES INSTITUCIONAIS : o trabalho institucional visa criar uma personalidade para a organização. Usa-se para isso o
nome e o símbolo da mesma em todos os lugares possíveis. Ou seja, tornar a instituição conhecida mediante o público.
O JACARÉ DA LACOSTE, O SIMBOLO DA NIKE.
DINAMICA DE IMAGENS PARA RECONHECER IMAGENS DE EMPRESAS. PESQUISAR IMAGENS.
RP EM APOIO A RECURSOS HUMANOS: RP lida com recursos humanos no âmbito do bem-estar do funcionário, ou o público
interno. Esse público necessita de comunicação contínua. Deve-se manter o funcionário atualizado com a empresa,
promover encontros com as famílias, ou seja, ter um funcionário que falará bem do lugar onde trabalha, e assim fará
propagando e passará a sua opinião para as outras pessoas. Por isso é necessário tratar funcionário bem e mantê-lo em paz
na organização, pois é ele que fará o famoso BOCA A BOCA.
A DIFERENÇA DOS CURSINHOS, TOTEM E FOTON. CITAR GRUPO ANTERIOR.
RP EM APOIO AO MARKETING: RP visa agregar valor econômico e ajudar nos objetivos de mercado.
*RP desenvolverá programas institucionais que apoiarão o marketing e recursos humanos, ou também na união das 3
áreas.
* Deve haver uma maior integração entre as áreas de rp e marketing, pois as duas principais funções das duas áreas,
quando juntas, trazem melhor aproveitamento da publicidade da organização. Ou seja, marketing se envolve na venda do
produto, e RP envolve-se na construção da imagem da empresa para possibilitar a criação do mercado consumidor.
ATIVIDADES PROFISSIONAIS
*O bom profissional de RP é aquele que se mantém atualizado, ou seja, sempre antenado com as mudanças da sociedade.
E assim, ter como meta o modelo simétrico de mão dupla, favorecendo organização e público.
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RP E RESPONSABILIDADE SOCIAL
*Como já foi falado, o público consumidor está cada vez mais interessado e exigente em relação a responsabilidade social.
Por isso, a organização tem obrigação de estar situada na construção da cidadania, pois atrairá o público que possui senso
de responsabilidade.
*Em função da transparência exigida pelo público, as empresas estão elevando seus valores éticos. Não adianta
propagandear uma imagem de responsável se na verdade o produto oferecido não se encaixa nesse perfil. Diferente disso,
se o produto possui um nível de responsabilidade social e não tem a divulgação necessária, não atrairá o público que busca
esse tipo de produto.
FABBER CASTEL ATRAI PÚBLICO PUBLICANDO QUE USA MADEIRA DE REFLORESTAMENTO.
REDE SUPER DÁ DESCONTO DE 0,05 CENTAVOS PARA CADA SACOLA ECOLÓGICA.
PAI DA ANELISE. MAÇÃ.
CIDADANIA EMPRESARIAL
*Uma empresa cidadã é aquela que cuida dos seus efeitos sobre a sociedade. É aquela que coloca o social em ponto mais
alto do que os empresarias e/ou econômicos.
*Pode se considerar empresa cidadã aquelas em que os seus acionistas, os trabalhadores, e o público são importantes. Ou
seja, há uma preocupação com o bem-estar de todos os envolvidos na organização.
EXEMPLIFICAR O VAZAMENTO DE PRODUTOS TÓXICOS NOS RIOS, VAZAMENTO DE PETROLEO NO GOLFO DO MÉXICO.
RIO DOS SINOS INDICE DE POLUIÇÃO MUITO ALTO. SÃO LEOPOLDO.
*Vale lembrar que, responsabilidade social não pode ser usada somente como instrumento de propaganda. A empresa
deve mesmo se importar com aquilo que levará como ideologia.
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RP E O TERCEIRO SETOR
*RP funciona no 3º setor para facilitar e contribuir nas parcerias e das mediações com o 1º e 2º setor. Ou seja, ligar
organizações civis ao Estado e à iniciativa privada.
*Segundo Maria José da Costa Oliveira, um RP busca maior aproximação com o debate, para achar um consenso entre os 3
setores.
*Não podemos deixar de lembrar o aspecto social da profissão de RP. Ou seja, fazer com que as organizações norteiem
suas práticas na temática humana. Essas ações devem ser conduzidas por um planejamento pautado na responsabilidade
social, ambiental e com as realidades da organização.