TCC - pronto

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC–Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Pós-Graduação lato sensu em Gestão Estratégica de Vendas e
Representações Comerciais – modalidade EaD
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA DIWIBOM DISTRIBUIDORA
DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
LEONARDO DE OLIVEIRA CABRAL
Orientador: Profª. MS Adriane Fabrício
Ijuí/RS
Março de 2015
LEONARDO DE OLIVEIRA CABRAL
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA DIWIBOM DISTRIBUIDORA
DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA
Trabalho de conclusão de Curso de PósGraduação latu sensu em
Gestão
Estratégica
de
Vendas
Representações Comerciais na
Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul
Ijuí/RS
Março de 2015
e
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS............................................................................................................... 5
LISTA DE APÊNDICES ......................................................................................................... 6
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 7
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................... 8
1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA ............................................................................................................................ 8
1.2. PROBLEMA E QUESTÃO DE ESTUDO ............................................................................................................... 9
1.3.OBJETIVOS..................................................................................................................................................... 9
1.3.1.Objetivo Geral ...................................................................................................................................... 9
1.3.2.Objetivos Específicos ............................................................................................................................ 9
1.4. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................................................ 10
2.REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 11
2.1. O MERCADO DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS NO BRASIL .............................................................................. 11
2.2. CONCEITOS DE MARKETING ....................................................................................................................... 12
2.3. MARKETING DE SERVIÇOS .......................................................................................................................... 13
2.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................................................................ 15
2.4. SATISFAÇÃO DE CLIENTES .......................................................................................................................... 16
2.5. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ........................................................................................................................ 18
2.6. MIX DE MARKETING ................................................................................................................................... 21
2.6.1. Produto .............................................................................................................................................. 22
2.6.2. Praça.................................................................................................................................................. 23
2.6.3. Preço .................................................................................................................................................. 23
2.6.4. Promoção ........................................................................................................................................... 24
2.7. TRADE MARKETING .................................................................................................................................... 26
3.METODOLOGIA................................................................................................................ 30
3.1.CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................................................................... 30
3.1.1 Pesquisa Quanto à Natureza............................................................................................................... 30
3.1.2 Pesquisa Quanto à Abordagem ........................................................................................................... 30
3.1.2 Pesquisa Quanto aos Objetivos .......................................................................................................... 31
3.1.3 Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos ................................................................................... 32
3.2.UNIVERSO AMOSTRAL E SUJEITOS DA PESQUISA......................................................................................... 32
3.3.TÉCNICA DE COLETA DE DADOS.................................................................................................................. 33
4. RESULTADOS ................................................................................................................... 34
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................................................................... 34
4.2. PERFIL DOS ENTREVISTADOS ...................................................................................................................... 35
4.3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ......................................................................................................................... 38
4.5. SUGESTÕES DE MELHORIA.......................................................................................................................... 45
CONCLUSÃO........................................................................................................................ 47
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 48
APÊNDICES .......................................................................................................................... 53
Agradeço a Deus pela vida, aos meus pais
pelo amor, educação e oportunidade de
estudar, a esposa e filho pela compreensão
e companheirismo, aos professores pela
dedicação e orientação.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: SEXO DOS RESPONDENTES ........................................................................................ 36
FIGURA 2: IDADE DOS RESPONDENTES ....................................................................................... 36
FIGURA 3: ESTADO CIVIL .......................................................................................................... 36
FIGURA 4: GRAU DE INSTRUÇÃO ............................................................................................... 37
FIGURA 5: TIPO DE ESTABELECIMENTO ...................................................................................... 37
FIGURA 6: QUALIDADE DOS SORVETES ...................................................................................... 38
FIGURA 7: QUALIDADE DOS PICOLÉS ......................................................................................... 38
FIGURA 8: PREÇOS PRATICADOS ................................................................................................ 39
FIGURA 9: PRAZOS DE PAGAMENTO ........................................................................................... 40
FIGURA 10: PRAZO DE ENTREGA ................................................................................................ 40
FIGURA 11: TRANSPORTE DOS PRODUTOS .................................................................................. 41
FIGURA 12: SERVIÇO DOS ENTREGADORES ................................................................................ 42
FIGURA 13: ATENDIMENTO DOS VENDEDORES........................................................................... 42
FIGURA 14: ATENDIMENTO TELEFÔNICO DOS FUNCIONÁRIOS DA MATRIZ ................................. 43
FIGURA 15: ATENDIMENTO DA ASSISTÊNCIA TÉCNICA .............................................................. 44
FIGURA 16: SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................................................... 45
LISTA DE APÊNDICES
APÊNDICE 1: FORMULÁRIO DE PESQUISA
7
INTRODUÇÃO
O presente trabalho realizou uma pesquisa de satisfação com os clientes da empresa
Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, localizada na cidade de Caxias do
Sul-RS, que comercializa exclusivamente os produtos da marca Kibon, sendo esses produtos
sorvetes e picolés. A pesquisa ocorreu na área atendida pela empresa, regiões de serra, central,
planalto médio,fronteira e missões do Rio Grande do Sul. É uma área bastante extensa, onde
as dificuldades logísticas são grandes, tornando a busca da satisfação dos clientes tarefa mais
desafiadora.
Neste sentindo o estudo se propõe a identificar se os clientes atendidos pela empresa
estão satisfeitos, tanto com os produtos, quanto aos processos e políticas da empresa,e quanto
ao atendimento em si. Busca-se conhecer suas opiniões e impressões, e a partir dos resultados
propor melhorias que visem atingir sua satisfação de forma efetiva.
A satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as empresas
precisam executar, assim, oferecer produtos e serviços de qualidade, além de preços e prazos
são alguns pontos que podem influenciar na satisfação. Para que o negócio tenha sucesso, é
essencial ter clientes satisfeitos. Contudo, manter uma clientela fiel e satisfeita é um dos
grandes desafios de qualquer organização. Sabe-se que a satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto
ou serviço em relação às expectativas do comprador, e ter clientes satisfeitos é
importantíssimo para as empresas, sendo um diferencial competitivo dos mais fundamentais,
na busca por melhores resultados, aumento da participação no mercado, e até mesmo a
perpetuação da empresa.
Este estudo está dividido em 4 capítulos, sendo que o primeiro trata da
contextualização do estudo, dividido em problema e questão de estudo, objetivos e
justificativa. O capítulo 2 trata do referencial teórico.O capítulo 3 engloba a metodologia, que
é dividida em classificação da pesquisa, universo amostral e sujeitos da pesquisa, e técnica de
coleta de dados. Para finalizar, o 4º capítulo, que são os resultados.
8
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo é apresentada uma breve descrição da contextualização do estudo, ou
seja, da satisfação de clientes. Em seguida será delimitado o problema de pesquisa e
apresentados os objetivos do presente trabalho.
1.1. Apresentação do Tema
Em meio a um mercado tão competitivo, é necessário um diferencial para manter e se
conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente buscando sua fidelização. A satisfação
está ligada à qualidade do produto ou serviço que se oferece, podendo ser influenciada por
diversos aspectos, como por exemplo, preços, prazos e disponibilidade permanente.
Para Kotler (2003), a satisfação vai ser resultante da comparação do desempenho
percebido de um produto ou serviço em relação ás expectativas do cliente. Se o desempenho
alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, e o desempenho ficar aquém das
expectativas, o resultado será um cliente insatisfeito, e se, o desempenho for além das
expectativas, o cliente ficará encantado.
O maior objetivo das empresas deveria ser atingir o máximo de satisfação possível
junto a seus clientes, visto que a satisfação gera a fidelização, que é em via de regra uma ação
muito mais barata e eficiente do que a maioria das ações de marketing para se manter e atrair
clientes, é uma ação de importante custo-benefício. Satisfação gera o boca a boca, positivo,
que nessa era digital em que vivemos propaga o sucesso de produtos e serviços em grande
velocidade. Sernovitz (2012), afirma isso, mas cita que o poder da internet é por vezes
superestimado, e apenas 20% do boca a boca ocorre online. O fundamental é contar com
produtos e serviços que excedam às expectativas dos clientes, fazendo com que eles
espontaneamente compartilhem suas experiências com amigos e conhecidos.
Manter a proximidade com os clientes é um objetivo a ser alcançado pelas empresas,
visto que a partir deles é que se pode trabalhar de forma efetiva em satisfação. Compreender o
que motiva a satisfação ajuda a aprofundar o relacionamento com os clientes, e a partir disso
ser capaz de satisfazê-los e contribuir para a perpetuação das organizações.
9
O tema do presente trabalho é a satisfação dos clientes da Diwibom de Produtos
Alimentícios Ltda, onde se buscou a identificação do índice de satisfação que se encontram
esses clientes e de que forma pode-se buscar melhorias dessa condição.
1.2. Problema e questão de estudo
É muito comum as empresas não serem capazes de identificar se, ou até mesmo não
valorizar de forma adequada, se os seus clientes estão realmente satisfeitos com seus produtos
ou serviços oferecidos. Em virtude disso, buscar-se-a responder o problema descrito acima,
orientado pela seguinte questão de estudo: Qual é o índice de satisfação dos clientes da
Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda?
1.3.Objetivos
O objetivo é a meta a ser atingida ao final do trabalho, sendo que o objetivo geral seja
capaz de responder ao problema de pesquisa, e os objetivos específicos apresentam de forma
mais detalhada as ações que se pretende alcançar e estabelecem estreita relação ao tema
trabalhado.
1.3.1.Objetivo Geral
Identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Diwibom Distribuidora de
Produtos Alimentícios Ltda, em sua área de atendimento, que são as regiões serra, central,
planalto médio,fronteira e missões do Rio Grande do Sul.
1.3.2.Objetivos Específicos
- Identificar a satisfação do cliente quanto à linha de produtos que a empresa
comercializa;
10
- Identificar a satisfação dos clientes acerca do atendimento recebido;
- Identificar se os clientes estão satisfeitos com os preços e prazos de pagamento
praticados pela empresa;
- Identificar se a distribuição, o trabalho de logística da empresa, está de acordo com
as necessidades dos clientes;
-A partir dos resultados, sugerir melhorias para a satisfação dos clientes.
1.4. Justificativa
A satisfação é uma das formas mais eficientes para as empresas se manterem no
mercado, em função da captação e manutenção de seus parceiros comerciais. Para tanto, esse
trabalho de conclusão de curso justificou-se na intenção de identificar se a empresa Diwibom
Distribuidora de Produtos Alimentícios está sendo capaz de satisfazer seus clientes.
Diante da preocupação em oferecer atendimento de qualidade, fidelizar e atrair
clientes, superar as expectativas de atendimento, fez-se necessário o levantamento de
informações e dados através de pesquisa de satisfação, para se verificar em que nível a
empresa está atuando.
O presente estudo é relevante para os proprietários da empresa, já que a partir da
constatação de quais fatores influenciam na satisfação dos clientes, e sendo realizadas as
medidas necessárias, é grande a possibilidade de aumento na lucratividade. Para os clientes
este estudo é também importante, pois terá um fornecedor mais consciente do nível de seu
trabalho e sabedor de como pode satisfazê-lo, e principalmente para o autor da pesquisa, que
por se tratar de colaborador da empresa, terá mais condições de prestar um atendimento
diferenciado, voltado à satisfação, que possibilitará crescimento pessoal e profissional.
11
2.REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta etapa do trabalho serão relacionados conceitos de autores renomados na área de
satisfação de clientes, Marketing e atendimento ao cliente, com o intuito de embasar e
argumentar o tema principal da pesquisa que é identificar a satisfação do cliente em relação à
empresa em questão.
2.1. O Mercado de Produtos Alimentícios no Brasil
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), a indústria de
alimentos e bebidas representa aproximadamente 9% do Produto Interno Bruto (PIB) do
Brasil, o qual vem sendo responsável por um número crescente de empregos além de gerar
um saldo comercial superior àquele gerado por todo restante da economia.
Em 2012, o setor da alimentação faturou R$ 431,6 bilhões, sendo um dos mais
relevantes para a geração de saldo comercial positivo.
O mercado de produtos alimentícios cresceu como um todo no Brasil nos últimos anos
e na década de 1990 de forma mais acentuada. Os ingressos líquidos de investimento direto
estrangeiro (IDE) na economia brasileira transformaram o saldo da conta de investimentos do
BP em superavitário a partir de meados dessa década. A partir de 1995 esse resultado se
deveu principalmente aos influxos de investimentos diretos. Parte desses ingressos de
recursos ocorreu na forma de fusões e aquisições (F&A) e associações entre empresas, “como
leva a crer o crescimento paralelo desse tipo de operação, tendo como investidoras empresas
estrangeiras” (RODRIGUES, 1999).
O processo de concentração no comércio de alimentos está diretamente relacionado
com o ambiente competitivo, cada vez mais acirrado no mercado nacional. O objetivo é
buscar a redução de custos, dada a tendência de redução de margens devido aos gastos com
lançamentos de novos produtos, à redução do ciclo de vida dos produtos e às pressões
exercidas pelos varejistas, estimuladas pelo crescimento das marcas próprias.
12
Neste contexto, as empresas de maior porte, além de apresentarem maiores vantagens
em termos de escala, conseguem suportar os pesados investimentos em comunicação,
característicos das indústrias deste setor.
A importância do segmento industrial de alimentos no Brasil pode ser observada por
meio de três indicadores principais: o faturamento do setor, a geração de empregos e renda, e
a contribuição nas exportações.
A ABIA (2014), cita que a sociedade no Brasil vem sofrendo profundas modificações
no que se refere ao mercado de alimentos, sendo necessário entender e atender os desejos de
consumidores cada vez mais exigentes em relação aos produtos eu consomem. Inovação é a
palavra permanente no vocabulário de gestores e empresários ligados ao setor de alimentos. O
aumento do poder de compra da população, o maior acesso à informação, o aumento da
escolaridade, a modificação na estrutura das famílias e o envelhecimento da população, entre
outros fatores, modificam diretamente as percepções e consequentemente, as preferências e as
escolhas em relação ao alimento a ser consumido.
2.2. Conceitos de Marketing
De acordo com Raimar (1994), define-se marketing como sendo as atividades
sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e a realização de trocas para com
seu meio-ambiente, visando benefícios específicos. O núcleo dessa definição é a ideia da troca
ou do intercambio de quaisquer tipos de valores entre as partes interessadas. Essa troca pode
envolver objetos tangíveis (tais como bens de consumo) e intangíveis (como serviços).
Gabriel (2010, p.75), parafraseia Kotler, conceituando marketing como: “Atividade
humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.Essa definição
contém em si alguns aspectos essenciais do marketing: o direcionamento para satisfazer
necessidades e desejos humanos, a partir de trocas. A troca, por natureza, é um processo em
que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acreditam adequado fazê-la, o
marketing envolve transações em que, teoricamente, as partes envolvidas saem ganhando. Por
isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transformações em seus
hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a
esse público, que o interesse, para que ocorra a troca.
13
Conforme Medeiros et al(2013), o marketing envolve a identificação das necessidades
dos compradores, bem como o desenvolvimento de ofertas que venham a atender tais
necessidades de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes. Além do marketing ser
uma função da organização que contempla criação, comunicação e entrega de valor aos
compradores, compete à gestão dessa função administrativa manter o relacionamento com tais
compradores. Nesse sentido, uma das mais significativas tendências do marketing nos últimos
anos foi a mudança de foco de transações únicas ou discretas para relacionamentos mais
duradouros com os clientes. Essa abordagem parte do pressuposto de que clientes, cujas
expectativas são satisfeitas continuamente, são mais fáceis de serem mantidos, investem mais
recursos na empresa com a qual se relacionam e ainda atuam como defensores da marca.
Para Bogmann (2000), o marketing é uma forma de sentir o mercado e tentar
administrar a demanda de bens e serviços. Há pouco tempo atrás era uma palavra empregada
para ações que buscavam atingir o máximo de consumo, e que hoje se direciona muito mais
para obter o máximo de satisfação do consumidor. Ele permeia quase todas as atividades
humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca.
Está presente nas atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas,
passando por serviços de saúde, política, etc.
Atualmente o marketing deve se preocupar muito mais com qualidade do que
quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes é fundamental
para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão sistemática desse relacionamento.
2.3. Marketing de Serviços
Bitner e Zeithmel (2003),
conceitua a atual economia como uma “economia de
serviços”. Através dessa máxima, salienta-se que o marketing de serviços bem como a sua
prestação ocupa um papel cada vez mais importante em comparação com os bens tangíveis.
Em pleno crescimento em escala global, o setor de serviços tem em dois fatores a
origem de seu crescimento. Primeiro, a demanda por parte dos consumidores e compradores
organizacionais foi maximizada e, em segundo lugar, o avanço da tecnologia vem tornando os
serviços cada vez mais acessíveis para todos.
14
Hoje o marketing de serviços é muito semelhante ao marketing tradicional, de
produtos. Isto se dá, pois a partir da ótica de marketing, produtos e serviços não são tão
diferentes. Ambos se caracterizam por serem ofertas destinadas a conceder valor agregado a
seus compradores em um processo de troca e devem ser ofertados nos locais corretos por
preços aceitáveis.
Conforme Kotler (2003), serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte
possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico. Existem
algumas características de serviços como, por exemplo, eles são intangíveis por esse motivo
não podem ser tocados, também são inseparáveis, pois não podem ser separados de seus
fornecedores , são variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente igual para mais de
uma pessoa, e são perecíveis,não podendo ser estocados como produtos.
O setor de serviços está em pleno crescimento, fazendo com que ocorra grande
competição entre as empresas, daí a importância do marketing de serviços,uma ferramenta
que pode destacar uma empresa apresentando seus diferenciais.
O marketing de serviços é o conjunto de atividades que analisam, planejam,
implementam e controlam medidas objetivadas a servir a demanda por serviços, de forma
adequada, atendendo
desejos e necessidades dos clientes e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade. Sua ênfase se faz no prestador de serviço, com profissionais
satisfeitos, bem treinados e produtivos; e no cliente, que pelo desempenho de alta qualidade
dos serviços, ficam satisfeitos tornando-se leais, e voltam a procurar aquele profissional.
Sernovitz (2012) afirma que uma organização gasta bem menos para manter seus
clientes do que obter novos, e no setor de serviços esse quesito é muito importante porque a
maioria da propaganda é feita boca a boca, um cliente insatisfeito pode propagar sua
insatisfação com o serviço a dezenas de pessoas., com isso os esforços em conseguir novos
clientes podem ser em vão.
De acordo com Rocha (2000), o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma
disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento business to business, seja
no varejo de serviços ou por meio da ampla gama de serviços diariamente prestados a
inúmeros clientes ,as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação.
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. E valorizar as
pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros. É
15
entender e atender as expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo
serviço.
2.4. Marketing de Relacionamento
Para Borgmann (2000), marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento dos
seus benefícios durante a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração
de uma contínua colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a
criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e alinhamento
profissional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o
a definir seus próprios interesses.
Ele procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor
e o consumidor, reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tem, não apenas
como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que
as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideram
como um produto. O valor é criado com os clientes. Exige que a empresa planeje e alinhe seus
processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para
manter o valor que o cliente deseja, sendo um esforço contínuo e colaborativo entre
comprador e vendedor. Procura unir progressivamente a empresa aos clientes, e procura
construir uma cadeia de relacionamentos dentro de uma organização para criar o valor
desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes,
incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
Segundo o autor Mc Kenna (1992), existe uma nova visão de marketing onde ele não é
apenas uma função, mas sim uma forma de fazer negócios e deve ser uma atividade habitual
na empresa, aplicado desde a recepcionista à diretoria das corporações. A principal tarefa do
marketing é deixar que o cliente faça parte da elaboração do produto desenvolvendo um
processo de integração que tem como resultado maior firmeza na relação empresa com o
cliente.
No chamado “novo marketing”, base da escolha de um cliente é a relação que ele tem
com determinada empresa, por este motivo o profissional de marketing de vê integra-lo a
16
empresa. O real objetivo do marketing de relacionamento é não apenas vender produtos ou
serviços, mas ganhar o mercado. Ganhar o mercado significa ver seu produto de modo a
encontrar qual o melhor mercado para liderar desenvolvendo assim, produtos a necessidade
deste mercado específico e após lidera-lo aprofunda-se a relação com os clientes.
De acordo com Rogers e Pepers (1994), o marketing de relacionamento é uma prática
muito antiga que vem sendo utilizada por pequenos empresários involuntariamente, ou seja,
muito antes de o termo Marketing de Relacionamento ter sido inventado os proprietários de
pequenos comércios já praticavam esta relação com seus clientes, tratando-os de forma
personalizada.
Antes de implantar um programa de marketing de relacionamento é importante que a
empresa entenda o seu cliente individualmente e não de forma generalizada. Conhecer cada
cliente como um indivíduo é o primeiro passo para um relacionamento eficaz e indispensável
para a satisfação total do cliente, pois todos os clientes provam a qualidade do produto e
satisfação individualmente.
A qualidade de um produto ou serviço é indispensável para manter um relacionamento
com o cliente, mas o que parece ser uma vantagem para um cliente, também pode ser
percebido como desvantagem para outro. Neste caso, o fator determinante será o atendimento
individualizado, ou seja, tendo em vista que o fator qualidade do produto ou serviço difere de
acordo com cada cliente , é importante investir esforços na qualidade do atendimento.
2.4. Satisfação de Clientes
De acordo com Solomon (2002),na atualidade, é de extrema relevância conhecer,
estudar e monitorar constantemente o comportamento do consumidor, pois com essa
preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar
oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus
clientes. São muitos os fatores que influenciam no comportamento dos consumidores, como
por exemplo, fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e movidos por motivação.
Karsaklian (2004), comenta que o comportamento do consumidor é o estudo do
quando, porque, como e onde as pessoas escolhem ou não comprar um produto ou serviço,
combinando elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta
17
compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em
grupo.
Conforme Denton (1990), qualidade é essencial para o desenvolvimento de um
trabalho bem feito, mas nem todas as empresas fazem isso na prática. Os clientes anseiam por
cada vez mais qualidade nos produtos e serviços., não bastando somente o treinamento para
garantir qualidade, pois o importante é fazê-lo da maneira correta.
Para a expansão no mercado mundial, a globalização exigiu das empresas
comportamentos mais flexíveis para alcançar o equilíbrio e a competitividade, desenvolvendo
suas competências na relação com os clientes e descobrindo antecipadamente os desejos
futuros dos compradores. Para conhecer e entender melhor seus clientes, as organizações
utilizaram-se da aproximação a fim de obter a constante melhoria da qualidade na prestação
de seus serviços, o que determina o sucesso ou fracasso nos negócios.
Uma forma de avaliar a satisfação reside em considera-la sob duas dimensões
essenciais: a satisfação recente referente a uma transação específica e a satisfação acumulada.
A satisfação acumulada é a psicologia econômica que se aproxima da satisfação e tem
crescido e ganhado aceitação nos últimos tempos (GISSONI, 2004). A experiência única com
um produto é diferente da acumulada, pois esta é influenciada pelas experiências de consumo
anteriores. O consumidor aprende com as experiências de consumo passadas, modificando
suas expectativas em relação ao consumo futuro (GRIFFIN, 2001).
Assim como a produtividade é medida da quantidade da produção, índice de satisfação
do cliente é a medida da qualidade de produção, experimentada pelo comprador.
No entanto, a satisfação do cliente está associada ao comportamento dele em relação à
empresa no que se refere à frequência com que ele compra. Um cliente que compra com certa
regularidade um determinado produto ou marca é um cliente fiel e pode estar proporcionando
bastante lucro às empresas que, muitas vezes, tem tomado atitudes para evitar perdas de
clientes, o que se chama “retenção” (GISSONI, 2004). “A fidelização se refere a um nível
individual de medida, indicando a propensão do indivíduo a repetir sua escolha de marca ou
local de compra. A retenção representa simplesmente o fato de manter em atividade uma
clientela existente. Ela é medida essencialmente pela taxa (proporção)dos clientes perdidos,
tomando-se cuidado nas medidas devido a heterogeneidade dos clientes (GRIFFIN, 2001).
É importante salientar que clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos,
mas clientes satisfeitos tendem a ser clientes fiéis. E além da satisfação, existem outros meios
para fidelizar o cliente.
18
Para Berry e Parasuraman (1992), é a algo que está ligado à qualidade do produto que
se oferece e/ou do serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o
produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços
com excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado, ao
público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos
e serviços com base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em
algumas situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer necessidades,
anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades,
anseios e expectativas. Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a empresa
empenhou-se de fato em descobrir o que ele necessitava e desenvolveu para ele o produto ou
serviço adequado.
2.5. Fidelização de Clientes
Kotler (2002) afirma que manter os clientes fiéis pode ser um desafio mesmo para
profissionais que ofereçam serviços de qualidade. Os clientes, mesmo que satisfeitos, podem
procurar outro prestador de serviço. Somente os clientes que tiveram suas expectativas
ultrapassadas é que se tornarão clientes fiéis. Clientes fiéis e retidos aumentam
substancialmente o potencial de lucro ao longo do tempo, pois para cada cliente perdido
perde-se um fluxo de negócios.
De acordo com Corrêa & Caon (2002) clientes fiéis tornam-se rentáveis para a
empresa depois de um longo tempo de relacionamento, normalmente são clientes muito
satisfeitos e mostram-se dispostos a pagar mais pelos serviços prestados. O cliente insatisfeito
ou muito insatisfeito tende, em situações competitivas, trocar de fornecedor interrompendo o
ciclo da fidelidade e tende a fazer, conforme o nível de insatisfação, oposição aberta à
empresa. Da mesma forma, um cliente satisfeito pode tornar-se um defensor, divulgador e
propagandista dedicado. Na verdade, as pesquisas mostram que um cliente insatisfeito pode
ter um potencial destrutivo maior que o potencial construtivo de um cliente satisfeito. Heskett,
Sasser & Hart (1990) reportam pesquisas em que constataram que um cliente satisfeito tende
a contar para seis pessoas sua experiência, enquanto um cliente insatisfeito tende a contar para
onze pessoas.
19
A retenção de clientes, de acordo com Hoffman& Bateson (2003), se refere em
focalizar os esforços de marketing da empresa na base de clientes atuais. Mais
especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer
os clientes atuais com a intenção de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo.
Considerando os custos para ganhar novos clientes, uma maneira de ter lucro e evitar o ciclo
contínuo dos descontos de preços é aumentar a vida útil dos clientes existentes. Téboul(1999)
acrescenta que a fidelização permite multiplicar as vendas ao mesmo cliente e recuperar as
despesas feitas para conquistá-lo. Na fase de recompra devem-se acrescentar as economias de
escopo: quanto mais tempo os clientes permanecem, mais suscetíveis são de efetuar recompra
incrementando, assim, os lucros da empresa. Quanto mais se vende ao mesmo cliente menor é
o seu custo chegando então no estágio de “economias de relacionamento”. Os clientes que se
habituaram a trabalhar com a mesma empresa têm contatos mais curtos e lucrativos. As
despesas de marketing e de venda podem igualmente ser reduzidas em se tratando de clientes
habituais. Ainda se deve acrescentar que clientes felizes fazem empregados felizes. Uma boa
moral e entusiasmo significam mais produtividade e custos reduzidos quanto à rotatividade
dos funcionários.
De acordo com uma pesquisa de mercado feita por Zeithaml, Berry e Parasuraman,
citada por Kotler (2002), identificam-se oito fatores que afetam as expectativas de uma pessoa
em relação aos prestadores de serviços: promessas explícitas nos serviços; promessas
implícitas nos serviços; necessidades pessoais;reforços momentâneos ao serviço prestado;
percepção das alternativas de atendimento; percepção do próprio papel; recomendações
pessoais; experiência anterior.
Os autores Heskett, Sasser & Schlesinger (1996) afirmam que a retenção é o
relacionamento contínuo e ativo com um cliente que acarreta um fluxo de receita a partir da
venda do produto ou serviço inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais
rentável, à medida que fica mais fácil atender os clientes existentes com menor necessidade de
dedicar-lhes esforços de marketing com vistas à “familiarização”.
Os custos envolvidos no atendimento aos clientes existentes caem à medida que as
expectativas são estabelecidas e os clientes aprendem o processo da prestação do serviço.
Essa constatação é particularmente verdadeira para os serviços em que os clientes participam
do processo. Uma questão a considerar é que não se pode ter a retenção como certa, pois os
padrões de compra dos clientes podem ir se modificando aos poucos, ainda que eles não se
deem ao trabalho de romper um relacionamento com um fornecedor de um serviço.
20
Segundo Hoffman & Bateson (2003) os clientes não gostam de assumir riscos; logo,
sempre que possível tentarão reduzi-lo. Uma estratégia é construir lealdade à marca que está
baseada no grau de satisfação do cliente no passado. Mantendo um relacionamento de longo
prazo com o mesmo prestador de serviços o risco percebido associado à compra é reduzido. A
lealdade de um cliente no setor de serviços deve-se também aos custos de mudança
associados: custos de busca; custos de transação; custos de aprendizado; descontos para
cliente leal; hábito do cliente; custos emocionais; custos cognitivos.
Segundo Griffin (2001), o cenário atual é de uma concorrência cada vez mais acirrada,
o assédio aos clientes é constante e as opções de serviços semelhantes são imensas. Diante
disso, as organizações buscam constantemente a fidelização dos clientes através de ações
como:
a) Converter clientes presumidos para clientes potenciais qualificados – processo de
atração do cliente desejado;
b) Converter clientes potenciais qualificados em clientes que concretizam a primeira
compra – início do processo de compra pelo cliente;
c) Converter clientes que concretizam a primeira compra em clientes frequentes –
alimentar o processo de longo prazo: o relacionamento;
d) Converter clientes frequentes em clientes habituais – perceber o que e por que os
melhores clientes compram;
e) Converter clientes habituais em clientes “pregadores” – o seu cliente passa a ser seu
vendedor;
f) Recuperar clientes perdidos – é mais fácil vender para um ex-cliente que para um
novo cliente.
Também são observados os fatores que levam à fidelidade dos clientes quando estes
percorrem a escala da fidelização. Tais fatores são, conforme artigo de Pinheiro (2002):
a) O desempenho percebido – é igualado ao valor percebido ou nível percebido da
qualidade recebida em relação ao preço pago;
b) A qualidade percebida – o que e como o cliente recebe: o resultado técnico do
processo (qualidade técnica) e a dimensão funcional do processo (qualidade funcional);
c) O valor percebido – envolve o valor emocional, social, qualidade/desempenho e
preço/valor em relação ao dinheiro;
d) A expectativa do cliente – o que ele esperava;
e) A satisfação do cliente – o que ele achou do serviço recebido;
21
f) As reclamações do cliente – o que ele não gostou ou o que ficou aquém de suas
expectativas;
g) A imagem da empresa;
h) O compromisso – o vínculo criado com o cliente que o conduzirá a efetuar uma
nova compra.
O autor Souki (2000), observa que 65% dos negócios conquistados são resultados de
clientes já fidelizados a nossa empresa. E conclui que realmente é muito menos dispendioso
fidelizar clientes já devidamente cadastrados e atendidos, do que procurar por possíveis
consumidores. Isso porque o cliente fidelizado compra mais e tende a adquirir as novidades
lançadas pela empresa, além de propagar e defender a marca.
2.6. Mix de Marketing
Conforme Kotler e Armstrong (2003), existem inúmeras maneiras de satisfazer aos
desejos do consumidor por meio do marketing. Um produto pode ter muitas características,
tamanhos, cores,aparências e tecnologias. As marcas podem definir uma escolha. Os serviços
podem representar valores agregados ao produto. O preço pode variar de uma marca para
outra, pode ser ajustado de acordo com a necessidade do consumidor. Podem ser feitos
diversos tipos de propaganda para atingir o público-alvo. Enfim, existem muitas formas de
procurar satisfazer o consumidor, existem muitas ferramentas de marketing, que levam a essa
satisfação. Porém, em 1982 McCarthy popularizou uma nova ferramenta um composto de
marketing, também chamado de mix de marketing, os 4 p’s. Uma forma mais simples de
identificar e definir as quatro variáveis que mais se destacam na hora do consumidor escolher
entre um produto\serviço ou outro.
Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que
a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo Esse conjunto de
variáveis são os 4 p’s: produto,preço, praça e promoção (KOTLER,2002).
22
2.6.1. Produto
Las Casas (2006), define produto como algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer a um desejo ou necessidade, o produto é o objetivo principal de
comercialização, por isso sua função principal é de proporcionar benefícios. São considerados
produtos aquilo que pode ser vendido incluindo, bens físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações e até mesmo ideias.
O autor acrescenta que os produtos podem ser classificados de acordo com sua
durabilidade e tangibilidade:
a) Bens não duráveis. São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um
ou alguns usos. Ex: alimentos, produto de beleza, entre outros.
b) Bens duráveis. São bens que sobrevivem a muitos usos. Ex: automóveis,
computadores, entre outros.
c) Serviços. São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Ex: advogado,
dentista.
Os produtos podem ser fabricados, distribuído, estocados, entregues e consumidos em
momentos diferentes, possibilitando ao cliente verificar suas características antes de efetuar a
compra. Já o serviço, por sua característica intangível, é produzido, entregue e consumido no
mesmo instante, tornando impossível o uso da função de controle de qualidade nesse
processo. Porém um sempre estará atrelado ao outro, ou seja, todo produto terá serviços
ligados a ele e vice-versa (KOTLER,2003).
Dentro do composto de marketing o produto deve ser desenvolvido visando o públicoalvo, deve ser adequado para satisfazer as necessidades dos clientes, essas necessidades
variam de acordo com a qualidade do produto, sua embalagem, tamanho, design,
características, serviços, garantias e devoluções. Todas essas variáveis devem ser observadas
antes de colocar um produto no mercado, o produto certo só tem utilidade se suprir as
necessidades do consumidor e se for encontrado quando e onde é desejado. Essa ideia envolve
o próximo p que será discutido a seguir (McCARTHY,1982).
Kotler e Keller (2006),definem produto de forma suscita e objetiva, como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionam satisfação a quem os adquire ou consome. É tudo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.
23
2.6.2. Praça
A praça é o local ou a maneira que o produto pode ser encontrado. A praça também é
definida como distribuição, relaciona-se com os canais pelos quais a posse dos produtos é
transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as
mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde serão compradas pelo
consumidor final. Portanto praça diz respeito aos canais, coberturas, sortimentos, localizações,
estoque e transporte. É a ferramenta chave para que a empresa torne o produto acessível e
disponível aos consumidores. Um produto não tem utilidades para o consumidor, se não pode
ser encontrado quando e onde ele é desejado (McCARTHY,1982).
O sistema de distribuição deve ser feito de maneira bem planejada, pois afeta
intimamente todas as outras decisões do composto de marketing. O preço depende do custo
do canal de distribuição definido, as promoções e propagandas, dependem da acessibilidade
do produto ofertado no local de demanda, além de influenciar no quanto de treinamento e
motivação os revendedores necessitam. As decisões de canal de distribuição da empresa
envolvem compromissos sobre prazos de entrega com o consumidor e outras empresas. Para
identificar de maneira efetiva os canais é preciso saber que eles são o conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para o uso ou consumo (KOTLER,2002).
2.6.3. Preço
Para Siqueira (2005), o preço é uma ferramenta crítica do composto de marketing, pois
se trata da quantidade de dinheiro ou unidade de valor que o consumidor paga pelo produto.
Além disso, inclui descontos, condições e prazos de pagamento e concessões de crédito. O
preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão
produtos concorrentes. Tradicionalmente o preço vem desempenhando um fator determinante
de escolha dos consumidores e permanece como um dos principais elementos na
determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. O preço é o
único elemento do composto de marketing que produz receita, os outros elementos geram
custos. O preço também é um dos elementos mais flexíveis, porque pode ser rapidamente
modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos
assumidos com os canais de distribuição.
24
Ainda segundo Siqueira(2005) o preço de venda de um produto no mercado influi nos
salários, no aluguel, nos juros e nos lucros. O preço pago por um produto influência os fatores
de produção como pagamento de mão-de-obra, ocupação de terrenos ou instalações, capital de
risco do empreendimento. Na empresa os preços afetam também o programa de marketing.
Um produto com alta qualidade e características diferenciadas, apoiado por grande esforço
promocional, exige uma estrutura de preços compatível com seus gastos e que seja aceita pelo
mercado. No mercado de bens de consumo, em decorrência da proliferação de tamanhos e
preços, os consumidores tendem a encarar o preço como um fator de qualidade.As pessoas
compram com base em um consenso de mercado que apresenta um produto que elas podem
pagar e entendem que um preço abaixo desse mercado significa que aquele produto tem
qualidade inferior.
Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de
marketing que produz receita. Os demais produzem custo. Os autores avaliam por meio da
determinação do preço que uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias
como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de
mercado ou liderança de qualidade do produto. Os itens restantes que tangem o composto
preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento
são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a
circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela
concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo.
2.6.4. Promoção
No composto de marketing não é suficiente apenas desenvolver um bom produto,
determinar um preço competitivo e torná-lo disponível ao cliente. É preciso, também,
desenvolver um eficaz sistema de promoção do produto no mercado. A ferramenta de
promoção é composta por propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal e
marketing direto. Siqueira(2005) define esses componentes tendo como referência a American
Marketing Association:
a)Propaganda é qualquer forma paga de apresentação pessoal e promoção de ideias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado.
b)Publicidade é o estimulo impessoal para a procura de um produto, serviço ou
negocio, pela semeadura de noticias comercialmente significante, utilizando-se de um meio de
25
publicação ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco e que seja
custeada pelo patrocinador.
c)Venda pessoal é a apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores
em perspectivas, com o propósito de realizar a venda.
d)Promoção de vendas são atividades de marketing que não sejam a venda pessoal,
propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários
esforços de venda não recorrentes fora da rotina ordinária.
e)Marketing direto é feito pelo uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar respostas diretas de
consumidores ativos e potenciais.
Siqueira (2005), afirma que promoção inclui todas as atividades desempenhadas pela
empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado alvo. Além disso, a promoção
também é responsável pelo treinamento e motivação dos vendedores. O estilo e o preço do
produto, a forma e a cor da embalem, o comportamento e o traje do vendedor, o local da
empresa, seus impressos, tudo isso comunica algo as compradores. Assim o consumidor
reconhecera a existência do produto que realizará seus desejos e lhe dará a satisfação de suas
necessidades.
Para McCarthy (1982), todos os quatro p’s são importantes num composto de
marketing e todos devem ser vinculados entre si. Resumindo, o produto é criado para atender
as necessidades dos cliente, a praça busca a maneira de fornecer esse produto a eles, a
promoção informa a existência do produto que foi projetado e finalmente o preço é
estabelecido após ser feita uma estimativa da reação dos prováveis consumidores ao que é
oferecido e aos custos que incorrerão sobre ele.
As quatro variáveis são igualmente importantes, mas a visibilidade do produto é
relativamente maior, pois é o primeiro passo a ser dado, antes de realizar uma promoção,
colocá-lo na praça e dar um preço a ele, tudo isso só é possível quando se cria um produto que
atenda as necessidades e realize os desejos do público-alvo.
Kotler (2003), define promoção como um conjunto de ferramentas promocionais que
geram estímulos ao consumidor, incentivando o consumo e ampliando as vendas. Através das
ferramentas utilizadas pela promoção de vendas, os consumidores sentem-se motivados a
consumir em troca de benefícios.
26
2.7. Trade Marketing
No âmbito do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um
canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor
que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que
dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. Esta decisão de ver o
varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança
significativa na orientação do produtor. Frases como “gerenciamento do canal de
distribuição” pressupõem que o produtor detém a posição de poder e que pode se impor como
líder no processo de distribuição, o que hoje é cada vez menos verdade. Palavras como
“intermediário” não são apropriadas para descrever o varejista atual, uma vez que pressupõe
um paradigma de marketing, onde o varejista deverá aceitar que o produtor determine os
produtos que irão ser comercializados no canal de distribuição. Isto representa uma realidade
cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo com marca. Os varejistas
deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que comercializavam, e
passaram a ter um grande número de opções na maioria das linhas, podendo assim exercitar
seu poder de seleção. Embora as motivações de compra destes varejistas possam ser menos
emocionais que as de um consumidor final, as ações de marketing serão aplicáveis da mesma
forma e são essas ações de trade marketing, que as empresas produtoras podem utilizar para
se diferenciar dos concorrentes (Davies, 1993).
Para Kotler (2002), a função de trade marketing não é totalmente nova, pois as
organizações de venda já reconhecem a importância dos principais clientes, que representam
uma alta participação no faturamento e algumas já desenvolveram a função do gerente de
contas especiais para atendê-los. A novidade está na forma como este atendimento está sendo
realizado; com ações mais técnicas e objetivos específicos de participação e rentabilidade por
cliente . Os “trade marketers” são gerentes de negócios e não apenas vendedores; são
consultores, planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus
clientes. Dominam todas as informações financeiras e de Marketing necessárias para
aperfeiçoar o volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo o posicionamento de
mercado e as necessidades de seus clientes varejistas. Em função da abrangência de suas
atividades, o responsável pela área de trade marketing deveria ter uma visão multidisciplinar
e capacidade para desenvolver um forte poder de interação social e negociação. Em sua
27
atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos
relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda,
comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de
programação de produção, de finanças, de administração de vendas e outros.
Para Davies (1993), o trade marketing mix assim como no marketing mix, é um termo
utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as
principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de trade marketing. Ainda
segundo o mesmo autor, o trade marketing reconhece o varejista como um cliente que deve
ter seus desejos e necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatória dos varejistas
como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se
demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do comportamento do
consumidor final, o que em longo prazo poderia prejudicar significativamente a
competitividade da empresa produtora. Analogamente ao marketing voltado para o
consumidor final, o trade marketing também têm seu composto ou mix de elementos que
devem ser administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos. Os elementos que
compõem o trade marketing mix são os seguintes:
• Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção
do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio
com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do
produto.
• Vendas – substituição dos vendedores por trade marketers nos principais clientes,
que têm uma alta participação no faturamento.
• Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente
existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode
efetivamente fornecer.
• Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade
• Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
• Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda
destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente
• Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória
dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada
28
cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem
e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
À medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avançadas
tecnologias de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais
importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira
(BARCELOS, 1999).
Silva e Fischmann (2002) destacam que o fluxo da cadeia de suprimentos, no ramo
agroindustrial, tem sido facilitados pelos avanços na tecnologia da informação, à medida que
a orientação passa da produção para o consumo. Nesse ramo, a busca pela eficiência da
distribuição agrega especificidades como: perecibilidade, sazonalidade, dispersão geográfica,
dentre outras.
Para Silva (1999), a participação crescente de marcas próprias demonstra que os
varejistas estão assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir
diretamente através do consumidor e consequentemente podendo enfraquecer as marcas dos
fabricantes. Assim, o varejista aumenta seu poder de barganha se fortalecendo com o
consumidor final, tendo avançados programas tecnológicos para interagir com os mesmos.
O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam
aprimorar a relação entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar
ganhos para ambos. De acordo com Alvarez (1999, p. 34): “na visão do trade marketing, o
cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final,
mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e
necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente
ao produto da concorrência”.
Para Alvarez (1999), o objetivo do trade marketing para a empresa é, portanto,
encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais,
explorando o máximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade
para ambos. No gerenciamento do trade marketing há diversos elementos. Podendo ser
destacados os seguintes: o gerente de trade marketing; o gerente key account; a equipe de
vendas; aspectos relacionados ao nível de atendimento e serviço; e o desenvolvimento de
produtos.
O gerente de trade marketing tem como principal função harmonizar o
relacionamento duradouro de seus clientes, onde busca a cooperação e não o conflito em suas
atividades no cotidiano. Com relação à empresa, estará abordando vários assuntos relativos à
área de marketing tais como: promoções de vendas, materiais de ponto de venda, observando
29
o comportamento do consumidor, logística etc. O gerente deixa de ser apenas um negociador
para exercer uma função muito mais ampla de gestor de uma conta estratégica de grande
faturamento para administrar com rentabilidade as vendas. Já em relação ao gerente key
account, estes são pessoas especializadas e técnicas, que atuam como consultores de negócios,
planejadores e grandes conhecedores dos seus clientes. Devem dominam a parte contábil,
financeira, de marketing e de vendas para providenciar a promoção certa, com o produto certo
e no tempo correto. A sua área de abrangência e suas atividades proporcionam uma visão
multidisciplinar para desenvolver forte poder de barganha na interação social e na negociação.
O gerente key account faz a ligação direta entre o cliente intermediário e o gerente de trade
marketing da indústria.
Quanto ao componente equipe de vendas, sabe-se que o desenvolvimento destas
evoluiu numa velocidade impressionante para se adaptar ao mundo do varejo que através da
compra
e fusão mudaram
o
cenário do
relacionamento
com
os
fornecedores
(GOLDBERG,2003).
O quarto componente do gerenciamento de trade marketing envolve o nível de
atendimento e serviço. O serviço de atendimento pode ser demonstrado em dois grandes
grupos: a logística de abastecimento, que faz com que os produtos girarem com mais rapidez
e permite assim uma economia de custos. Um dos grandes diferenciais utilizados pelos
varejistas para otimizar a quantidade de estoque ao mínimo necessário para não gerar perdas
de vendas por falta de produtos é a troca eletrônica de dados (EDI - Eletronic Data
Interchange). Esse tipo de controle é importante porque altera a relação entre vendedores e
compradores, pois o abastecimento é feito automaticamente sem nenhuma interferência na
negociação, nem tão pouco, contato pessoal para abastecimento dos produtos (SILVA E
FISCHMANN, 2002). Outro diferencial de serviço oferecido aos varejistas está ligado à
venda do produto para o consumidor final através de ações promocionais no ponto de venda.
O quinto componente do gerenciamento de trade marketing envolve a estratégia e
desenvolvimento de produtos. Ao criar um novo produto deve-se levar em consideração
aspectos como comercialização, exposição do produto no ponto de venda, número de
competidores, número de marcas e mix existentes e grau de saturação do segmento. A
inovação de um produto tem que ser analisado sobre o ponto de vista da empresa e do
mercado. De acordo com o conceito de trade marketing, o produto não deve ser voltado
apenas ao consumidor final, é necessário considerar o grau de atratividade junto ao varejista.
30
3.METODOLOGIA
Demo (1985), define a metodologia como uma preocupação instrumental, que lida
com os procedimentos, ferramentas e caminhos, isto é, as formas de se fazer ciência, dizendo
respeito ao processo de produção de conhecimento. Com o intuito de alcançar os objetivos
propostos no trabalho, foram estabelecidos alguns procedimentos metodológicos, pois de
acordo com Roesch (1999), o capitulo da metodologia descreve como o projeto foi realizado
tendo em vista o alcance dos objetivos definidos no inicio do mesmo.
3.1.Classificação da Pesquisa
A classificação da pesquisa da pesquisa divide-se: quanto à natureza, quanto à
abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos.
3.1.1 Pesquisa Quanto à Natureza
Conforme Teixeira et al (2009),a pesquisa pode ser classificada quanto à natureza,
como aplicada, já que visa o desenvolvimento de conhecimento específico sobre um assunto
definido, no caso a satisfação de clientes, buscando aplicação direta dos resultados obtidos.
3.1.2 Pesquisa Quanto à Abordagem
A presente pesquisa quanto à abordagem é de caráter quantitativo, o que de acordo
com Teixeira et al(2009), possibilita traduzir em números opiniões e informações a fim de
classifica-las e analisa-las. Requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas. É
quantitativa porque os dados coletados a partir do questionário, realizado com várias pessoas,
passaram por análise estatística.
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as
características de uma determinada situação, medindo numericamente as hipóteses levantadas
a respeito de um problema de pesquisa. As informações podem ser colhidas por meio de um
31
questionário estruturado com perguntas claras e objetivas. Esse tipo de pesquisa exige um
número maior de entrevistados para garantir maior exatidão nos resultados.
Para Denzin e Lincoln (2005), as principais características da pesquisa quantitativa
são: obedecer a um plano pré-estabelecido, com o intuito de enumerar ou medir eventos;
utilizar a teoria para desenvolver as hipóteses e as variáveis da pesquisa; examinar as relações
entre as variáveis por métodos experimentais ou semi-experimentais, controlados com rigor;
empregar, geralmente, para a análise dos dados, instrumental estatístico; confirmar as
hipóteses da pesquisa ou descobertas por dedução, ou seja, realiza predições específicas de
princípios, observações ou experiências; utilizar dados que representam uma população
específica (amostra), a partir da qual os resultados são generalizados; usar, como instrumento
para coleta de dados, questionários estruturados, elaborados com questões fechadas, testes e
checklists, aplicados a partir de entrevistas individuais, apoiadas por um questionário
convencional (impresso) ou eletrônico.
3.1.2 Pesquisa Quanto aos Objetivos
Para Mattar (1999), a pesquisa quanto aos seus objetivos, é classificada como
descritiva, pois se pode ter um perfil do consumidor, e é também capaz de fornecer ao
pesquisador as características de grupo, estimar a proporção de elementos numa população
especifica que tenham determinadas características e descobrir ou verificar se há ou não
relação entre tais variáveis.
No mesmo sentido, Vergara (1998, p.45) coloca que "a pesquisa descritiva’’ expõe
características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também
estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação". Neste caso
envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, como por exemplo, questionários
e observações sistemáticas.
Essa pesquisa é descritiva porque busca descrever as características dos clientes
atendidos pela Diwibom, assim como de que forma os clientes percebem o atendimento
realizado pela empresa, mediante questionário.
É também exploratória, já que segundo Teixeira et al (2009), ela possibilita aumentar
a aproximação e familiaridade com o assunto a fim de gerar maior compreensão a respeito do
mesmo, a partir de levantamento bibliográfico.
32
3.1.3 Pesquisa Quanto aos Procedimentos Técnicos
Em relação aos procedimentos técnicos da pesquisa, ela pode ser classificada como de
levantamento (survey), porque se buscou obter informações específicas sobre as opiniões dos
clientes da empresa Diwibom . Segundo Marconi e Lakatos (2002), é uma técnica ou método
de pesquisa que se baseia em levantamento de dados através de questionários aplicados e
amostras. É uma documentação direta, utilizada com o objetivo de conseguir informações
e/ou conhecimento acerca de um problema, uma hipótese que se queira comprovar, ou, ainda,
descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
Também é classificada como pesquisa bibliográfica, por ter sido realizado
levantamento teórico a partir de autores. Pode ser classificada ainda como pesquisa de campo,
sendo que foi desenvolvida no local onde ocorrem os eventos, utilizando-se técnicas de
observação, e também como pesquisa participante, já que o autor da pesquisa é funcionário da
empresa, e prestou informações acerca da realidade da mesma.
3.2.Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
De acordo com Vergara (1997), o universo amostral é um conjunto de elementos que
possuem as características que são objeto de estudo, sendo assim nessa pesquisa, o universo
são os 5.000 clientes ativos da empresa Diwibom. Esses clientes localizam-se nas regiões da
serra, central, planalto médio,fronteira e missões do estado do Rio Grande do Sul, sendo
proprietários de diferentes tipos de estabelecimentos comerciais, como lojas de conveniência,
mercearias, padarias, supermercados, entre outros.
O mesmo autor conceitua os sujeitos de pesquisa como os indivíduos que forneceram
os dados necessários à pesquisa, sendo que a amostra foi composta por 100 clientes da
empresa Diwibom, escolhidos aleatoriamente entre os municípios e tipos de estabelecimento.
Esse número é de aproximadamente 2% do total dos clientes.
33
3.3.Técnica de Coleta de Dados
Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo e descrever os aspectos que o
envolvem, foi utilizada como técnica o questionário. Essa ferramenta ao ser utilizada permite
dar as respostas aos questionamentos do estudo.
Lakatos e Marconi (2002), conceituam o questionário como um instrumento
constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito.
Apresenta como vantagens a economia de tempo, obtenção de inúmeros dados importantes,
capacidade de atingir grande número de pessoas e obtenção de respostas rápidas e precisas.
O questionário utilizado (Apêndice 1) na pesquisa apresentou 15 questões, e pode ser
considerado misto, pois contou com perguntas fechadas, mas permite uma manifestação ou
complemento por parte do informante. Foi entregue pessoalmente aos clientes, e recolhido no
dia seguinte para que fosse preenchido com calma e atenção.
Foram entregues 115 questionários.
Destes foram 108 devolvidos, 8 não foram
preenchidos corretamente, por isso foram descartados.
A escala de respostas utilizada é baseada na Escala Likert, que segundo Teixeira et al
(2009), é provavelmente a escala mais utilizada, onde exige que os entrevistados indiquem um
grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre
objetos de estímulos. No presente trabalho a escala foi de “ótimo” a “ruim”, e contendo a
opção “não sabe”.
34
4. RESULTADOS
Nesse capítulo, a organização em que a pesquisa foi realizada é caracterizada, é
identificado o perfil dos entrevistados e o nível de satisfação dos clientes.
4.1 Caracterização da Organização
A empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, foi fundada em 01
de Julho de 1973, na Rua Governador Roberto Silveira, n° 831, Bairro Santa Catarina, em
Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, com a atividade principal de distribuição dos produtos
Kibon.
A marca Kibon, atualmente é de propriedade da empresa Unilever Brasil Ltda, com
fábrica em São Paulo e Recife, presente em todo o Brasil, através dos distribuidores regionais.
Os produtos são encontrados em diversos países com o mesmo padrão visual dos
equipamentos e qualidade dos produtos. Porém com nomes e sabores diferenciados,
adequados ao público e visando conquistar o paladar do consumidor.
Em busca de crescimento, alicerçou o trabalho no bom atendimento e qualidade
incontestável do produto distribuído. Inicialmente a maior propaganda era feita pelos próprios
clientes que percebiam o empenho e esforço empregados pela Diwibom em fazer o produto
chegar até o consumidor final.
Os proprietários tinham como objetivo, fazer funcionar no Estado uma distribuidora de
sorvetes de marca renomada, eficiente e em busca de espaço no mercado. A trajetória da
empresa sempre foi marcada por persistência, pois a estação do inverno sempre foi e continua
sendo desafiadora.
A Diwibom nasceu, cresceu e permanece como empresa familiar, atuando desde a sua
fundação, no mesmo endereço, atualmente ocupando uma área territorial de aproximadamente
3.800 m2 (três mil e oitocentos metros quadrados) e a área construída sendo de 3.500 m2 (três
mil e quinhentos metros quadrados). Sempre voltada ao mercado, mantém grande parte de
market share, tendo seus maiores concorrentes em marcas regionais e locais.
35
A Kibon atua no mercado de sorvetes há mais de 70 anos, sendo a primeira indústria
brasileira do segmento. O primeiro sorvete da marca foi o Eskibon, em seguida o Chicabon.
Atualmente, possui unidades fabris no interior de São Paulo (Valinhos) e Recife. A
preferência dos consumidores pelos produtos Kibon reflete a liderança significativa da marca,
que tem 52,0% de participação no mercado de sorvetes, segundo A/C Nielsen – consolidado
junho/2010.
No presente trabalho se buscou identificar se os clientes estão satisfeitos com a
empresa, desde em relação aos produtos comercializados, passando por características da
operação como prazos e preços, até a prestação de serviço. A empresa trabalha com objetivo
de atingir a satisfação dos clientes, investindo em veículos adequados para o transporte do
produto, câmaras capazes de suprir a necessidade de venda e nas condições ideais para
armazenamento, na captação e manutenção de bons profissionais em todas as áreas e
realização constante de treinamentos. O atendimento objetiva sanar quaisquer dúvidas que o
cliente venha a ter sobre os produtos e forma de trabalho, e fazer com que o cliente tenha o
mínimo possível de envolvimento na operação, a empresa procura se responsabilizar por tudo:
limpeza do equipamento, organização dos produtos no equipamento, sugestão de pedido,
colocação de material de merchandising e precificação. O cliente só precisa disponibilizar o
espaço em seu estabelecimento e adquirir os produtos. O atendimento procura ser sempre
próximo e personalizado, visando fidelizar os clientes e fazendo com que fiquem satisfeitos.
4.2. Perfil dos entrevistados
De acordo com os dados obtidos através da pesquisa de campo pode-se constatar que
os empresários atendidos pela empresa possuem o seguinte perfil:
63% das empresas atendidas pela Diwibom são administradas por mulheres, conforme
figura 1.
36
63%
Feminino
%
37%
Masculino
0
50
100
Figura 1: Sexo dos respondentes
A faixa etária de maior incidência de entrevistados foi de 36 a 50 anos com 48%,
seguida pela faixa etária de 19 a 35 anos com 37%. Constata-se assim que 85% dos
entrevistados esta entre os 19 e os 50 anos, conforme figura 2:
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
48%
37%
13%
2%
0%
Até 18
anos
19 a 35
anos
36 a 50
anos
51 a 60
anos
mais de
60 anos
Figura 2: Idade dos respondentes
De acordo com a figura 3 pode-se observar que 66% das pessoas são casadas.
0%
Viúvo
6%
Divorciado
66%
Casado
28%
Solteiro
0
50
Figura 3: Estado Civil
100
%
37
A pesquisa revelou que 61% dos entrevistados possuem ensino fundamental ou médio
no quesito instrução, destes, 46% chegaram a concluir o ensino médio. 39% chegou ao ensino
superior, porém, somente 19% possuem ensino superior completo.(Figura 4).
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
46%
20% 19%
4%
7%
4%
0%
%
Figura 4: Grau de Instrução
Dentre os estabelecimentos envolvidos na pesquisa se destacam as lojas de
conveniência com 45%, também aparecem em menor número: supermercados, padarias,
restaurantes, mercearias, lanchonetes, bares e outros.(Figura 5).
9%
Outros
5%
Bar
7%
Lanchonete
Mercearia
4%
Restaurante
4%
10%
Padaria
45%
Loja de Conveniencia
16%
Supermercado
0
10
20
30
40
50
Figura 5: tipo de estabelecimento
De acordo com a pesquisa, no que diz respeito ao perfil dos entrevistados, pode-se
dizer que a maioria dos clientes é do sexo feminino, casadas, com ensino médio completo, e
responsável por loja de conveniência.
38
4.3 Satisfação dos Clientes
Os entrevistados foram questionados quanto a satisfação sobre diferentes aspectos
envolvidos na relação comercial. Dentre os itens abordados estão: qualidade dos produtos
comercializados, preços, prazos de pagamento e entrega, transporte, atendimento de
vendedores e entregadores, atendimento dos funcionários da empresa e assistência técnica.
Perguntados quanto à qualidade da linha de sorvetes comercializados pela empresa
91% disseram ser: muito bom ou ótimo. (Figura 6).
Não Sabe
0
Ruim
0
Regular
0
9%
Bom
52%
Muito Bom
39%
Ótimo
0
10
20
30
40
50
60
Figura 6: Qualidade dos sorvetes
Perguntados quanto à qualidade da linha de picolés comercializados pela empresa,
89% disseram ser: muito bom ou ótimo (Figura 7).
Não Sabe
0
Ruim
0
2%
Regular
9%
Bom
48%
Muito Bom
41%
Ótimo
0
10
20
30
Figura 7: Qualidade dos picolés
40
50
39
Tal resultado em relação à linha de sorvetes e picolés comercializados pela empresa é
coerente à realidade do segmento, já que se trata da marca detentora da maior fatia no
mercado brasileiro, líder de vendas e sempre premiada no Top of Mind. Essa liderança é
baseada em produtos de qualidade, feitos com os melhores ingredientes e com grande
variedade, buscando atingir todos os públicos. Focando na satisfação dos clientes, mantém
inalteradas suas linhas tradicionais de produtos e lançam novos produtos constantemente,
atendendo as exigências e tendências do mercado. Essa forma de trabalho é correta segundo
Bersanetti e Bouer (2013) que afirmam ser fundamental para uma empresa se manter
consolidada no mercado,apresentar uma linha de produtos com qualidade comprovada, com
variedade capaz de satisfazer os diferentes gostos e paladares, e com estrutura que viabilize
inovações.
Quanto aos preços praticados nos produtos 63% dos clientes classificaram como bons,
enquanto 19% consideram os preços regulares e 16% muito bons. (Figura 8).
0
Não Sabe
2%
Ruim
19%
Regular
63%
Bom
16%
Muito Bom
0
Ótimo
0
20
40
60
80
Figura 8: Preços praticados
Existe um conhecimento geral de que os preços praticados pela empresa, em função de
trabalhar exclusivamente com os produtos Kibon, são mais elevados em comparação com
outras marcas. O resultado indica que os clientes entendem que o preço é justo e compatível à
qualidade a apresentada pelos produtos.
No quesito prazo de pagamento as opiniões foram bem divergentes, 49% dos clientes,
ou seja, quase metade deles, disseram que o prazo é bom. 13% acham o prazo ruim e 21%
regular, o que somados revelam 34% de rejeição. 14% consideram o prazo muito bom e 3%
ótimo. (Figura 9).
40
Os resultados demonstram que uma grande parcela dos clientes não está satisfeita com
o prazo de pagamento. O prazo médio da empresa é de 7 dias, situação que é difícil de ser
alterada, já que a Diwibom é uma distribuidora que compra os produtos e também tem um
prazo curto para pagar, o que acaba sendo obrigatoriamente transferido aos seus clientes.
0
Não Sabe
13%
Ruim
21%
Regular
49%
Bom
14%
Muito Bom
3%
Ótimo
0
10
20
30
40
50
Figura 9: Prazos de pagamento
O prazo de entrega dos produtos foi em 49% dos casos avaliado como bom. 33% dos
clientes consideram muito bom ou ótimo e 18% acham o prazo regular ou ruim. (Figura 10).
Neste sentido faz-se necessária uma avaliação individual dos casos visto que o prazo de
entrega é questão de logística e localização. A área atendida pela Diwibom é bastante extensa,
e ela atende de forma exclusiva, o que em algumas localidades pode dificultar a entrega. Nas
cidades próximas da empresa o pedido é entregue no dia seguinte, e em áreas mais distantes a
entrega pode demorar até 10 dias.
0
Não Sabe
6%
Ruim
12%
Regular
49%
Bom
26%
Muito Bom
7%
Ótimo
0
10
20
30
Figura 10: Prazo de entrega
40
50
41
Na opinião dos entrevistados o serviço de transporte das mercadorias, levando em
conta de que se trata de gênero alimentício que necessita de refrigeração, foi considerado
satisfatório para 100% dos entrevistados. (Figura 11).
A frota é constantemente renovada, e a maior preocupação diz respeito à manutenção
da temperatura da câmara, que pode ultrapassar os -30ºC. Essa temperatura é monitorada a
partir de um sistema adotado pela empresa, que permite identificar rapidamente um possível
problema, e agir evitando a perda de produto ou queda na qualidade.
Não Sabe
0
Ruim
0
Regular
0
15%
Bom
40%
Muito Bom
45%
Ótimo
0
10
20
30
40
50
Figura 11: Transporte dos produtos
O trabalho dos entregadores foi em 91% dos casos positivamente avaliado como: bom,
muito bom ou ótimo. Apenas 9% dos entrevistados avaliou o serviço como regular ou
ruim.(Figura 12).
Todos os entregadores da Diwibom são devidamente treinados, e realizam sempre o
mesmo roteiro, o que agiliza a entrega, e permite um melhor relacionamento com o cliente,
facilitando a operação.
Para Kotler (2003), a entrega é fase crucial na venda, ela que vai concretizar, e
finalizar a venda. De nada adianta o vendedor fazer o pedido, se o entregador não consegue
realizar o seu trabalho, ou não presta um atendimento no mesmo nível do vendedor.
42
0
Não Sabe
3%
Ruim
6%
Regular
35%
Bom
31%
Muito Bom
25%
Ótimo
0
10
20
30
40
Figura 12: Serviço dos entregadores
O atendimento por parte dos vendedores também apresentou avaliação positiva visto
que 99% dos clientes avaliaram como: bom, muito bom ou ótimo, enquanto somente 1%
avaliou como ruim. (Figura 13).
O vendedor é fundamental para a empresa que busca satisfazer seus clientes, para
tanto a empresa busca dar toda a estrutura, condições e motivação para que ele exerça da
melhor forma possível essa atividade. A Diwibom disponibiliza veículo, alimentação e
hospedagem, sem custos para o vendedor, além de treinamentos mensais e uma convenção
anual, com foco na motivação. Cada vendedor atende uma pequena região, onde não sejam
necessários grandes deslocamentos e que haja tempo suficiente para atender cada um dos
clientes, que em média são 250 por vendedor.
De acordo com Brites (1994), o vendedor ideal deve se adaptar aos clientes e à
empresa, exercitar o autocontrole, ser entusiasmado pelo seu trabalho, ter iniciativa, ser leal, e
principalmente, ter persistência.
0
Não Sabe
1%
Ruim
0
Regular
26%
Bom
40%
Muito Bom
33%
Ótimo
0
10
20
Figura 13: Atendimento dos vendedores
30
40
43
Os entrevistados se mostraram satisfeitos com o atendimento prestado por telefone
pelos funcionários da matriz. (Figura 14). 10% dos entrevistados classificou como ótimo esse
tipo de atendimento, 33% como muito bom,33% bom, 3% regular, 1% ruim, e 20% não
souberam avaliar.Esse percentual que respondeu “não sabe”, é provável que,até então não
teve necessidade de telefonar para a empresa, todos seus questionamentos, se ocorreram,
foram sanados diretamente pelo vendedor ou coordenador de vendas, no próprio ponto de
venda.
Sempre que algum cliente liga para a empresa, seja para uma reclamação, uma
negociação com o setor financeiro, uma solicitação de assistência técnica, ou qualquer outro
motivo, o vendedor e o coordenador de vendas da área são avisados, para que possam estar a
par da situação e ajudar se houver necessidade.
20%
Não Sabe
1%
Ruim
3%
Regular
Bom
33%
Muito Bom
33%
10%
Ótimo
0
10
20
30
40
Figura 14: Atendimento telefônico dos funcionários da matriz
Perguntados quanto a qualidade do serviço da assistência técnica da empresa os
clientes responderam de acordo com a figura 15. A maioria respondeu de forma positiva, mas
são comuns reclamações sobre essa operação, já que esse serviço é realizado de forma
terceirizada, e nem sempre é possível manter o nível de atendimento executado pela
Diwibom. 36% dos entrevistados classificou esse atendimento como bom, 24% como muito
bom, 15% não sabe,14% ruim, e 11% ótimo. Os clientes que não sabem, é porque nunca
tiveram problemas em relação ao equipamento, e portanto não necessitaram do trabalho da
assistência técnica.
44
15%
Não Sabe
14%
Ruim
0
Regular
36%
Bom
24%
Muito Bom
11%
Ótimo
0
10
20
30
40
Figura 15: Atendimento da Assistência técnica
De modo geral, quanto ao grau de satisfação, 76% dos entrevistados disseram estar
satisfeitos, 18% muito satisfeitos, 5% pouco satisfeitos e 1% insatisfeito, conforme figura 16.
Para Albrecht (1998), a satisfação do cliente está no âmago dos serviços, mas só há a
pouco tempo é que as empresas têm se esforçado para medir sistematicamente o grau de
satisfação dos seus utilizadores. Anteriormente, as análises limitavam-se a medidas internas
de qualidade, do tipo ISO 9000. A medida de satisfação mais evidente parecia ser o nível das
vendas ou da quota de mercado e o número de queixas refletia, em princípio, o nível eventual
de insatisfação. Na realidade, as coisas são mais complicadas. Pode existir uma diferença
importante entre aquilo que a empresa crê que o cliente deseja e aquilo que o cliente quer
realmente, ou seja, entre a qualidade concebida pelo prestador e a qualidade desejada e/ou
percebida pelo receptor, sem que este exprima necessariamente a sua insatisfação. Daí a
necessidade de interrogar diretamente o cliente e medir formalmente o seu grau de
satisfação/insatisfação. O interesse deste gênero de estudos reside igualmente nas
comparações internacionais e a satisfação para um mesmo serviço é raramente idêntica de
país para país. Essas comparações permitem deste modo à realização de análises
longitudinais, isto é, um acompanhamento da evolução da satisfação no tempo.
45
1%
Insatisfeito
5%
Pouco Satisfeito
76%
Satisfeito
18%
Muito Satisfeito
0
20
40
60
80
Figura 16: Satisfação dos clientes
O questionário apresentava um pergunta aberta, onde solicitava críticas e sugestões.
Nele observaram-se sugestões interessantes, como: maior controle sobre os pedidos realizados
pelo vendedor, que segundo os entrevistados, é comum ocorrerem pedidos que não foram
realizados com o seu consentimento ou com itens não solicitados; não impor pedido mínimo
para as compras, melhorar o prazo quando ocorrerem atrasos de entrega, e facilitar o processo
de troca quando houver perda de mercadoria.
Em sua maioria, pode-se confirmar com a pesquisa, que os clientes da Diwibom estão
satisfeitos com a empresa, em vários aspectos, como qualidade da linha de produtos, preços
praticados, prazos de pagamento, prazos de entrega, transporte dos produtos, serviço dos
entregadores, atendimento dos vendedores e atendimento da assistência técnica.
4.5. Sugestões de Melhoria
Com base nas respostas e sugestões dadas pelos clientes quanto aos processos
realizados pela empresa Diwibom, principalmente no que se refere à vendas, nota-se que
existem diversos processos que podem ser melhorados para atender com excelência os seus
clientes. Portanto, sugere-se:
- Em relação à linha de produto, realizar pesquisas com os clientes sobre possíveis
lançamentos de produtos, já que todo ano são criados novos produtos, mas alguns apresentam
46
alta rejeição. Esses resultados seriam repassados à fábrica e detentora da marca Kibon, para
que fossem avaliados.
- Maior flexibilidade em relação aos prazos de pagamento, principalmente quando
ocorrem atrasos na entrega. O próprio entregador poderia intermediar a negociação entre o
cliente e o setor financeiro, providenciando novo boleto.
- Criação de um centro de distribuição para atender as áreas mais distantes da matriz, a
fim de melhorar o prazo de entrega nessas regiões. Deve-se ressaltar que esse investimento já
está em pauta na empresa, e deve ser colocado em prática nos próximos anos.
- Investir em maior interação entre equipe de venda e entrega, com treinamentos
conjuntos, e intercâmbio entre as funções nos períodos de baixa (inverno), para mútuo
conhecimento das funções, dificuldades e particularidades.
- No que se refere às assistências técnicas que prestam serviço terceirizado, deveriam
ser realizadas ações que aumentassem a proximidade delas com a empresa, com treinamentos
e acompanhamento realizado pelos técnicos da Diwibom, para que elas possam realizar o
melhor serviço possível, e de acordo com a política de atendimento da empresa.
- O vendedor deve sempre confirmar com o cliente os itens, quantidades e valor do
pedido, melhorando assim a confiança do cliente em seu trabalho e o relacionamento em si,
além de evitar devoluções de mercadoria.
É importante resaltar que a empresa possui estratégias adequadas e pontos positivos
que devem ser mantidos. Um exemplo positivo que pode ser citado é a prestação de serviço
realizada pelo vendedor, que em todas as visitas, limpa o equipamento, organiza os produtos,
verifica os materiais e preços, e faz a sugestão de pedido de acordo com o giro de venda. No
entanto sugere-se que a própria empresa realize estudos direcionados e mais aprofundados
para conhecer os seus clientes e adequar suas políticas internas levando em consideração seus
objetivos, valores e missão.
47
CONCLUSÃO
A realização do presente estudo de pesquisa visou identificar o nível de satisfação dos
clientes da empresa Diwibom. Para isso foi necessário a definição de alguns objetivos, que
possibilitaram observar e analisar os diferentes processos da empresa no que se relaciona à
satisfação do cliente, e como ele percebe a empresa.
Quanto aos produtos comercializados, tanto na linha de sorvetes quanto na de picolés,
a pesquisa mostrou um resultado positivo, sendo que nenhum cliente classificou a linha como
ruim, e a maioria apontaram como sendo muito boa. É uma linha de produtos conhecida,
acessível e bastante consumida pelos brasileiros, fato comprovado pela liderança de venda no
segmento há muitos anos.
Quanto aos preços e prazos, a maioria dos clientes respondeu estar satisfeita, mas esse
resultado ficou longe de ser unanime, evidenciando que algumas medidas podem e devem ser
tomadas para contribuir com a satisfação dos clientes, principalmente no que se refere à maior
flexibilidade nos prazos de pagamento. Em relação aos preços, não há muito que a empresa
possa fazer, já que os preços dos produtos são tabelados.
A satisfação no que se refere ao trabalho de logística da empresa também pôde ser
considerada alta de acordo com a pesquisa, que identificou que os clientes estão satisfeitos em
sua maioria com os veículos que transportam a mercadoria, com o atendimento dos
entregadores, e com os prazos de entrega. Mas, em função da área de atendimento ser bastante
extensa, existem problemas pontuais, principalmente no que se refere à entrega, que podem
ser melhorados.
Foi possível estabelecer algumas sugestões que contribuam na melhoria de
atendimento e nos processos da empresa, com o intuito de aumentar o nível de satisfação de
seus clientes. Essas sugestões foram descritas na pesquisa.
Pôde-se confirmar que a satisfação é algo bastante complexo e que demanda muito
estudo e pesquisa, pois é preciso conhecer e compreender quais são as necessidades dos
clientes e quais são os fatores determinantes para a fidelização. De uma forma geral, é
possível afirmar que os clientes da empresa em estudo estão satisfeitos, tanto no que se refere
aos produtos comercializados, ao atendimento recebido, aos preços e prazos praticados e ao
trabalho de logística. Porém, há necessidade de um atendimento mais personalizado, de
acordo com cada cliente em si, respeitando suas particularidades, e assim, tendo uma maior
probabilidade de satisfazer por completo um número cada vez maior de clientes.
48
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro
da empresa. São Paulo: Pioneira, 1998.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DA ALIMENTAÇÃO - ABIA. A Força
do Setor de Alimentos. Disponível em:
http://abia.org.br/vst/AForcadoSetordeAlimentos.pdf. Acesso em: 07 julho 2014.
ALVAREZ, F. J. S. M.. A aplicação dos conceitos de Trade Marketing nas empresas de
produtos alimentícios de consumo: um estudo exploratório. (Dissertação de mestrado).
1999. 120 p. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo, São Paulo.
ALVAREZ, Francisco Javier S. Mendizabal. Trade Marketing: A conquista do
consumidor no ponto-de-venda. São Paulo: Saraiva, 2008.
BERRY, Leonardo L; PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através
da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à Metodologia do Trabalho Científico. São
Paulo: Atlas, 1999.
BARCELOS, M. Duro desembarque dos estrangeiros. Gazeta Mercantil, 21 out. 1999.
BERSANETTI, Fernando Tobal; BOUER, Gregorio. Qualidade: Conceitos e aplicações.
Em produtos, processos e projetos. São Paulo: Blucher,2013.
BITNER,Mary Jo; ZEITHAML, Valerie A. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco
no Cliente. São Paulo: Editora Bookman, 2003
BORGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento – estratégias de fidelização e
suas implicações financeiras. São Paulo: Livraria Nobel SA, 2000
49
BRITES, Fernando Pedro de. Vendo mais, Venda Mais e Viva Mais: Manual Prático de
Vida e Venda. Brasília: OFFSET Editora Gráfica e Jornalistica Ltda, 1994.
COBRA, Marcos; TEJON, José Luiz. Gestão de vendas: Os 21 segredos do
sucesso. São Paulo: Saraiva, 2007.
CORRÊA, H.L., CAON, M., Gestão de Serviços, 1ª edição, Editora Atlas, 2002.
DAVIES, G. I. Trade Marketing Strategy. London : Paul Chapman, 1993
DEMO, P. Metodologia em ciências sociais. São Paulo: Atlas, 1985.
DENTON, Keith D. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de
vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1990.
DENZIN, N. K. & LINCOLN, Y. S. Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks:
Sage, 2005
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias.
Santos: Novatec Editora, 2010.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços:
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
GISSONI, Alexandre et al. Confiança e fidelização de clientes: um estudo em serviços
aéreos.São Paulo: Makenzie, 2004
GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes. 32. ed. Blumenau-SC: Eko, 1994.
GRIFFIN, Jill. Como Conquistar e manter clientes fiéis. São Paulo: HSM Mangement,
2001
50
HESKETT, J.L., SASSER, W.E., SCHLESINGER, L.A.,Lucro na Prestação de Serviços, 1ª
edição, Editora Campus, 1996.
HOFFMAN, K.D., BATESON, J.E.G., Princípios de Marketing de Serviços, Tradução da
2ª edição norte-americana, Editora Thomson, 2003.
KOTLER, P., HAVES, T., BLOOM, P.N., Marketing de Serviços Profissionais –
Estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros, 2ª
edição. Editora Manole, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
LAKATOS,
Eva
Maria;
MARCONI,
Marina
de
Andrade. Técnicas
de
pesquisa: planejamento e execução de pesquisa; amostragem e técnicas de pesquisa;
elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
aplicação à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento.v.2.5.ed. Sao
Paulo: Atlas, 1999.
McCATHY, E. Jerome. Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 1982
MCKENNA, Régis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era
do cliente. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992
MEDEIROS, Janine Fleith; CRUZ, Cassiana Maris Lima; ANTONI, Verner Luis. Gestão de
Marketing: Conceitos, Processos e Aplicações. Passo Fundo: Editora UPF, 2013.
PEPPERS, D; ROGERS, M. Marketing Um a Um: marketing individualizado na era do
cliente. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1994
51
RAIMAR, Richers. O que é Marketing. 15. ed. São Paulo: Editora Brasiliense, 1994.
RASIA, Pedro Carlos;DREWS, Gustavo Arno;PIZOLOTTO, Maira Fátima. Trabalhos de
Conclusão de Curso-TCC-Orientações Gerais. Ijuí: Ed. Unijuí, 2013
ROCHA, Ângela da; MELLO, Renato Cotta. Marketing de Serviços: Casos Brasileiros.
São Paulo: Atlas, 2000.
RODRIGUES, Rute Imanish. Empresas estrangeiras e fusões e aquisições: os casos dos
ramos de autopeças e de alimentação/bebidas em meados dos anos 90. Brasília: IPEA,
1999.
ROESCH, Sylvia Maria A. Projetos de estágio em administração. São Paulo: Atlas, 1999
SANTOS, J. J. Encantar o cliente dá lucro: Revolucione sua empresa e ame os seus
clientes: fatores primordiais de diferenciação dos concorrentes. Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 1995
SILVA, A.L.; FISCHMANN, A. A. Adoção de tecnologia de informação em canais de
distribuição. Revista de administração, São Paulo, v.37, n.2, p.6-16, abril/junho 2002.
SIQUEIRA, Antônio Carlos Barroso de. Marketing empresarial, industrial e de
serviço. São Paulo: Saraiva, 2005.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.445 p.
TÉBOUL, J., A Era dos Serviços – Uma nova abordagem de gerenciamento, 1ª
edição,Qualitymark Editora, 1999.
TEIXEIRA, E. B; ZAMBERLAN, L. RASIA, Pedro Carlos. Pesquisa em administração.
Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 232 p. – (Coleção educação a distância. Série livrotexto).Construção a partir da ABNT NBR 15287
52
VERGARA,. Sylvia Maria, Projetos e relatórios de pesquisa em administração. Rio Paulo:
Atlas, 1997.
53
APÊNDICES
APÊNDICE 1: FORMULÁRIO DE PESQUISA
O presente trabalho planeja a realização de uma pesquisa de satisfação, a ser realizada
com os clientes da empresa Diwibom Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda, tendo o
objetivo de estabelecer em que nível de satisfação se encontra a empresa em relação aos seus
clientes, verificando como o cliente percebe o atendimento oferecido, buscando conhecer suas
opiniões, e a partir dos resultados propor melhorias que visem atingir sua satisfação de forma
efetiva.
Esse questionário irá para um banco de dados geral, não sendo avaliado de forma
individual.
QUESTIONÁRIO
1. SEXO:
( ) Feminino
( ) Masculino
2. IDADE:
( ) até 18 anos
( ) 19 a 35 anos
( ) 36 a 50 anos
( ) 51 a 60 anos
( ) acima de 60 anos
4. ESTADO CIVIL
( )solteiro
( )casado
( )divorciado
( )viúvo
54
3. ESCOLARIDADE:
( ) 1º Grau incompleto ( ) 1º Grau completo ( ) 2º Grau incompleto
( ) 2º Grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo
( )Não Alfabetizado
4. TIPO DE ESTABELECIMENTO
( )supermercado ( )loja de conveniência ( )padaria ( ) restaurante ( )mercearia
( )lanchonete
( )bar
outros:_______________________________
5.Como você avalia a linha sorvetes comercializados pela empresa Diwibom?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
6.Como você avalia a linha de picolés comercializados pela empresa Diwibom?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
7.Na sua opinião, os preços dos produtos podem ser avaliados como:
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
8.Para você, qual a avaliação sobre o prazo de pagamento?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
9.O prazo de entrega do pedido,você avalia como:
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
10.Na sua opinião, o produto é transportado em veículos adequados, levando em conta
que se trata de gênero alimentício que necessita de refrigeração?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
11. Como avalia o trabalho dos entregadores?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
12.Como avalia o atendimento por parte dos vendedores da empresa Diwibom?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
55
13.Como avalia o atendimento dos funcionários da Diwibom quando precisa ligar para
a empresa?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
14.Como avalia o atendimento da equipe de assistência técnica da empresa Diwibom?
( ) Ótimo ( ) Muito Bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não Sabe
15. Como você avalia sua satisfação em relação aos serviços prestados pela empresa
Diwibom, de uma forma geral?
( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Pouco satisfeito ( ) Insatisfeito
16. Críticas e Sugestões: