A Publicidade e a Nova Mídia - Facom-UFBA

A PUBLICIDADE E A NOVA MÍDIA
Natacha Stefanini Canesso1
RESUMO
Este artigo se propõe a compreender as percepções por parte das empresas, agências de
publicidade e anunciantes do potencial comercial da Internet na sua trajetória histórica. A
necessidade de adequação da comunicação é analisada a partir da classificação da Internet
como uma nova mídia, que como tal, adquire características próprias e impõe à publicidade
uma transformação que respeite e explore suas inúmeras possibilidades.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicação; Publicidade On-line; World Wide Web.
INTRODUÇÃO
A tecnologia sempre foi um dos fatores determinantes na história da humanidade. Por volta do
ano 700 a.C., o alfabeto foi inventado pelos gregos. Esta tecnologia conceitual, preparada ao
longo de 3 mil anos de evolução da comunicação não-alfabética tornou possível o
desenvolvimento da ciência e da filosofia ocidental. Muitos séculos depois, a alfabetização se
difundiu com a fabricação do papel e o advento da imprensa. Mas foi a comunicação
audiovisual que se desenvolveu no século XX e alavancou as mídias de massa, a exemplo da
televisão.
Quase 3.000 anos depois, temos a World Wide Web e a interação de vários modos de
comunicação em uma rede interativa, e a certeza de que estaremos constantemente lidando
com o impacto das mudanças tecnológicas em velocidade cada vez maior. Como exemplo,
observamos que enquanto o rádio precisou de 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, a
TV precisou de 13, a TV por assinatura, 10, a Internet o fez em apenas 5 anos2 (Castro,
2000:44). Com a rápida difusão da Internet e o crescimento desenfreado no número de
usuários, as empresas precisaram se expor e expor seus produtos ou serviços onde o
consumidor está, desencadeando uma completa mudança na comunicação publicitária. O
comercial de 30 segundos deixa de ser referência diante do novo formato interativo que,
aliás, é um dos grandes diferenciais da Web. A publicidade on-line inicia, então, uma disputa
1
Mestranda do Programa de Comunicação e Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia.
E-mail: [email protected]
2
Fonte: Morgan Stanley Technology Research
acirrada com a publicidade da mídia tradicional pela verba dos anunciantes. A Internet
permite a realização de uma campanha global de comunicação por um custo infinitamente
mais baixo, sem limite de tempo e espaço (Rosa Neto, 1998: 96).
Para a compreensão do encontro entre Internet e publicidade, traçamos um breve histórico da
Comunicação Mediada por Computadores(CMC). As ações tecnológicas que inicialmente
atenderam os interesses do governo e dos militares americanos, estenderam-se à comunidade
científica e acadêmica e aos grupos da contracultura computacional. A estes últimos foi
atribuída a responsabilidade pelo desenvolvimento a baixo custo de componentes
fundamentais para a disseminação do computador pessoal e para a aceitação da publicidade na
World Wide Web.
Em um segundo momento, fazemos uma análise teórica e comparativa do processo de
comunicação realizado na Internet. Trata-se de uma reconfiguração da comunicação, que
adota um modelo que dá a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos
falam com muitos - e muitos respondem de volta (Dizard Jr, 2000: 23)3. Observamos que tanto
elementos da comunicação interpessoal, como da comunicação de massa encontram-se
presentes na Web e que surgem algumas outras características, próprias da nova mídia.
Entender os modelos de linguagem na Web e considerar a tendência da convergência de várias
mídias é essencial para otimização das verbas publicitárias. A qualquer hora do dia ou da
noite, existem milhares de pessoas conectadas à Internet. Aproveitar este mercado, é um
desafio que as agências de publicidade só poderão superar conhecendo a linguagem do novo
meio e entendendo que a estabilidade comercial oferecida pela mídia de massa está na
memória dos anos 80.
O ENCONTRO INTERNET -PUBLICIDADE
A história do desenvolvimento da Internet e da convergência de outras redes de
comunicação para a grande Rede fornece material essencial para o entendimento
das características técnicas, organizacionais e culturais dessa rede, assim abrindo o
caminho para a avaliação de seus impactos sociais. (Castells, 1999: 375)
3
Dizard Jr. cita a opinião dos analistas econômicos John Browing e Spencer Reiss.
2
A Internet, a maior rede global de computadores interconectados, e a publicidade percorreram
caminhos distintos até 1993, quando a Web iniciou seu processo de emersão como uma
plataforma para o comércio e divulgação de serviços.4
Para maior compreensão desta
convergência, apresentaremos um breve histórico da evolução da Comunicação Mediada por
Computadores (CMC).
Podemos citar o MINITEL5 francês e a ARPANET norte-americana, distintos em conteúdo,
forma e objetivo, como os dois precursores da CMC. Neste momento, abandonaremos o
MINITEL que atualmente encontra-se dividido internamente entre um serviço burocrático de
informação, um sistema de serviços empresariais em rede e uma entrada subsidiária para a
Internet (Castells, 1999), e nos dedicaremos ao processo de comunicação interativa a partir da
ARPANET.
Com o objetivo principal de criar um sistema de comunicação que resistisse a um possível
ataque nuclear durante a Guerra Fria, a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) financiou um grupo de
programadores e engenheiros que criou a computação interativa, na qual o indivíduo
abandonaria os morosos cartões perfurados e respostas em papel e interagiria diretamente com
o computador através de periféricos6. A informação não estaria mais armazenada em poucas e
grandes centrais que poderiam ser rapidamente destruídas, mas em muitos e pequenos
computadores interconectados e espalhados pelo mundo. Durante as pesquisas, descobriu-se
que também poderiam utilizar os computadores como dispositivos de comunicação. Em 1969,
foi criada a ARPANET, uma rede que possibilitava o envio de informação para o mundo
inteiro. Logo foi aberta a todos os centros de pesquisa que colaboravam com o Departamento
de Defesa dos Estado Unidos. Os cientistas começaram a usá-la para todos os tipos de
comunicações e a certo ponto, ficou difícil separar a pesquisa voltada para o setor militar da
comunicação científica e as conversas pessoais7. Mais tarde, a ARPANET seria subdividida
para assuntos militares e científicos, assim como utilizada por todas as outras redes 8 como
sistema de comunicação. Como resultado deste agrupamento de redes, surgiu na década de 80
4
Harvard Business Review, Maio /Junho 2000, pp.180.
O Minitel, projetado em 1978, é um terminal alimentado pela rede Teletel com um sistema de videotextos que
conquistou grande aceitação dos lares franceses. Mais informações: CASTELLS, 1999: 367.
6
Exemplos de periféricos são os teclados e mouses.
7
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede - A era da informação: economia, sociedade e cultura. V.1. São
Paulo: Paz e Terra, 1999, pp.376.
5
3
a ARPAINTERNET e posteriormente a INTERNET. O problema na transmissão de um
grande fluxo de informações foi solucionado com o sistema operacional UNIX, inventado
pela Bell Laboratories em 1969 e adaptado em 1983, com financiamento do governo
americano, ao protocolo TCP/IP que permite comunicação, codificação e decodificação de
dados.
Mas a revolução do computador pessoal, a transição dos cientistas da DARPA para empresas
privadas e laboratórios de investigação e o uso das redes de computadores pelas universidades
deram início a um ambiente dinâmico de inovações e a uma contracultura computacional, que
contribuíram com o desenvolvimento de tecnologia eficiente e de baixo custo. Os
componentes principais da Rede resultaram dos sonhos e imaginação de um punhado de
pessoas, guiando-se mais pela inspiração do que por diretivas (Rheingold, 1996: 89). O
modem, por exemplo, foi inventado em 1978, por dois estudantes de Chicago com o intuito de
evitar o deslocamento físico durante o inverno. Já em 1979, os inventores difundiram, sem
custos, o protocolo Xmodem que permitia o envio de arquivos sem a utilização de um sistema
principal. Estudantes da Carolina do Norte criaram uma versão modificada e gratuita do
protocolo Unix e deram início ao Usenet, um sistema de gestão de conversas públicas e
múltiplas sobre tópicos específicos que percorre as redes de computadores. A possibilidade de
unir um PC a um modem barato e a uma linha telefônica, incentivou a disseminação das
BBS´s (Sistemas de Boletins Informativos) e das comunidades virtuais9 por todo o mundo.
Apesar da divergência de interesses, da tentativa de preservação das identidades e das regras
de comportamento, as comunidades foram aderindo à espinha dorsal ultra-rápida da Internet.
Cada comunidade ficou virtualmente ligada a todas as demais através de correio eletrônico
privado, conversação pública em tempo real e discussões públicas a nível planetário, como,
por exemplo, a Usenet (Rheingold, 1996:91). Este agrupamento de indivíduos com
crescimento acelerado e surpreendentemente espontâneo, despertou nas empresas o potencial
comercial da Internet.
O desafio foi a resistência do público a tudo que aparentemente ameaçaria a suposta liberdade
de expressão da rede, até então, destinada ao governo, à pesquisa, à educação e às livres
8
A Fundação Nacional da Ciência criou a CSNET, uma rede científica; em cooperação com a IBM, criou a
BITNET, para estudo de matérias não-científicas.
9
Grupos de discussão on-line que mantêm identidades. A esse respeito: Rheingold, 1996.
4
discussões comunitárias. No início da década de 90, a Prodigy, um serviço comercial on-line,
contrariava a rejeição do público à publicidade e anunciava em um ambiente virtual fechado,
só para assinantes. Nesta mesma época, a Fundação Nacional da Ciência privatizou suas
principais operações da rede para grandes empresas. A comercialização da Internet cresceu
em ritmo rápido: em 1991 havia cerca de 9 mil domínios comerciais (ou sub-redes) e no final
de 1994 já existiam 21.700 (Castells, 1999:378). Estas empresas, assim como o governo,
partilhavam da idéia de expansão e uso da rede: quanto maior a diversidade de mensagens e
de participantes, mais alta será a massa crítica da rede e mais alto, o valor (Castells, 1999:
379).
Mas o que disparou as oportunidades da comercialização on-line, foi a organização de todas
estas empresas, e ainda, de associações e de pessoas físicas na World Wide Web - WWW
(Rede de Alcance Mundial), uma rede flexível dentro da Internet que segue o padrão
HTML10. O e-mail e a transferência de arquivos seguem outros protocolos, mas da
perspectiva do usuário estão inseridos no contexto da Web (ver quadro). Inicialmente o
Mosaic, um browser11 gráfico, desenvolvido em 1993 por Marc Andreesen no Centro
Nacional de Aplicações de Supercomputadores em Illinois, foi adotado com intuito de
otimizar os agrupamentos de interesses, os projetos na rede e a busca dos mesmos. Andreesen
participou posteriormente, do desenvolvimento do Netscape, um browser que em 1996, foi
utilizado por 80% do usuários da Web12. Com auxílio da tecnologia destes softwares, o
usuário que antes precisava conhecer comandos técnicos, passou a ter acesso aos arquivos
desejados, organizados em websites13, apenas apontando e clicando.
Com base neste agrupamentos, pessoas físicas e organizações eram capazes de
interagir de forma expressiva no que se tornou, literalmente, uma Teia de Alcance
Mundial para comunicação individualizada, interativa. O preço a pagar por uma
participação tão diversa e difundida é deixar que a comunicação espontânea,
informal, prospere simultaneamente. A comercialização do espaço cibernético
estará mais próxima da experiência histórica das ruas comerciais emergentes da
palpitante cultura urbana que dos shoppings centers espalhados na monotonia dos
subúrbios anônimos. (Castells, 199:379)
10
HTML são as iniciais de HyperText Markup Language. Trata-se de uma linguagem de programação usada
para produzir páginas da Web. Os códigos da linguagem identificam como os textos aparecerão na mensagem.
A linguagem HTML também permite o link entre dois arquivos e inserção de qualquer elemento multimídia.
11
Browser é o software que roda no computador e que traduz as informações transferidas da Internet para as
páginas da Web que aparecem no monitor.
12
Advertising on the WWW. Barker &Gronne, 1996.
13
Website é uma coleção de documentos disponibilizados por uma empresa, por exemplo, aos usuários da
Internet.
5
Principais funções da Internet - Baseado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.
Mas problemas com anunciantes não demorariam a aparecer. Algumas empresas
desrespeitaram a netiqueta, a etiqueta da Internet, que dita que os fóruns de discussão não
devem ser utilizados para a veiculação de matérias abertamente publicitárias e que nada têm
a ver com o assunto de discussão do respectivo grupo (Zeff e Aronson, 2000: 15). Como
exemplo, podemos citar a empresa de advogados Center and Siegel14 que em 1994, enviou
para mais de 7.000 grupos de notícias e discussão um anúncio oferecendo serviços para
obtenção do green-card15. Este tipo de anúncio indesejado, que polui o debate, veio a ser
conhecido como spam. Os spams geram milhares de e-mails chamados de "chamuscos"
(flames) enviados ao spammer16 e ao seu provedor de acesso na Internet (Internet Service
Provider - ISP).
A sanção contra intrusos é devastadora: milhares de mensagens hostis
"bombardeiam" o mau cidadão eletrônico. Quando a falta é muito grave, arquivos
enormes são entulhados no sistema do infrator, paralisando-o e, em geral,
provocando a expulsão do culpado da rede de seu computador principal. Essa
cultura eletrônica dos primeiros usuários marcou para sempre a evolução e o uso da
rede. (Castells, 1999: 378)
A empresa Center and Siegel teve seu contrato cancelado pelo provedor, que em apenas
dezoito horas, recebeu 30.000 mensagens de protesto através do seu servidor de e-mails. A
Center and Siegel abriu mais duas contas em provedores distintos, afirmando que insistiria
com a idéia de proliferação de spams. Suas contas foram encerradas e apesar de entrar para a
14
Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus,
Trad. da 2ªEd, 2000, pp. 15.
15
Green-card é o nome do documento emitido pelo governo americano permitindo que um estrangeiro ingresse
e passe a morar/trabalhar no país.
6
lista negra das comunidades virtuais, a Center and Siegel recebeu enorme cobertura da
imprensa.
A aceitação da publicidade na Internet deve-se à Revista Wired. Criada como recurso
contracultural, tornou-se a mais forte expressão da cultura da Internet e seu guia em meados
dos anos 90 (Castells, 1999: 381). A Wired lançou em 27 de outubro de 1994, o site Hot
Wired (www.hotwired.com)17 com o patrocínio de grandes empresas, a exemplo da AT&T, IBM,
Zima e Pepsi. Como estratégia de minimização dos possíveis protestos das comunidades
virtuais, a HotWired disponibilizou aos anunciantes espaços em retângulos de pequenas
dimensões localizados no topo da página, dando origem aos banners publicitários. Para
surpresa dos idealizadores, as únicas reclamações recebidas estavam relacionadas com as
partes do site em construção. Neste episódio, que teve como principal conseqüência a grande
cobertura da imprensa, as agências de publicidade contribuíram significativamente:
O pessoal da Modem Media (agência de publicidade) estava tão convencido da
importância de uma empresa ser anunciante patrocinadora da HotWired que teriam
comprado espaço publicitário antes de terem obtido a aprovação final da AT&T,
uma vez que na AT&T ninguém estava preparado para assumir a responsabilidade
pela colocação de anúncios on-line. (Zeff e Aronso, 2000: 16)
Outras revistas virtuais na Web seguiram o mesmo caminho. A Word (www.word.com)18 foi a
segunda revista a incorporar patrocínios, também através da agência Modem Media. Desta
vez, Mastercard e Zima participaram do pioneirismo em anúncios on-line. Hoje são centenas
de milhares de sites com um número ainda maior de publicidade. Podemos observar que em
poucos anos, a percepção do público em relação à publicidade digital modificou. Um pesquisa
realizada pela Inteco Corporation (ver quadro) em maio de 1998, com 2.500 internautas,
mostrou que o público considera a publicidade on-line necessária para a diminuição dos
custos de acesso e que em alguns casos, permite o acesso gratuito à informação. Outro dado
importante é que a publicidade on-line é considerada menos intrusiva que a da TV ou mala
direta (Castro, 2000: 55).
A publicidade é necessária para manter o
DISCORDAM
11%
CONCORDAM
53%
16
Spammer é o indivíduo ou organização que dissemina correspondência eletrônica não solicitada ou lixo.
Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus,
Trad. da 2ªEd, 2000, pp. 16.
18
Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus,
Trad. da 2ªEd, 2000, p. 16.
17
7
conteúdo de graça
Anúncios dirigidos são bons desde que o site ou o
ISP não forneçam minhas informações
Anúncios na Web incomodam menos do que os
comerciais na televisão
Pagaria um extra para subscrever um site que não
tivesse anúncios
Os provedores deveriam poder vender suas listas
de assinantes como as revistas o fazem
18%
50%
24%
43%
37%
22%
61%
16%
Opiniões sobre a publicidade na Web - Fonte: Inteco, 1998. Em: Zeff e Aronso, 2000: 19.
A INTERNET COMUNICANDO COMO MÍDIA
A Internet também significa que os clientes não apenas falam conosco como também
conversam entre si, de maneira muito rápida e numa quantidade que você nunca
sequer sonhou. O antigo adágio de que clientes insatisfeitos podem falar com dez
dos seus amigos, virou agora "milhares". A publicidade tradicional simplesmente
não será mais adequada. A única atitude suficiente será a de mantermos um diálogo
aberto, honesto, com os nossos clientes. É tão simples. É tão complexo. Tom Lix,
Presidente da NetMarket Network
A publicidade on-line é intrínseca às páginas da Web, nas quais as empresas expõem suas
marcas e serviços institucionalmente. Mas a oferta de bens e serviços aumentou
significativamente com o aparecimento dos e-tailers19. Consequentemente, a busca por um
lugar de destaque motivou a criação de uma linguagem e um formato adequados à nova
mídia. Esta adaptação poderá ser melhor compreendida com uma análise das formas
tradicionais de comunicação e a caracterização da Internet como nova mídia. Para tanto,
utilizaremos a classificação descrita por Hofmann e Novak (1995)20 como comunicação
interpessoal e comunicação de massa.
A comunicação interpessoal é a forma original da comunicação humana, onde duas pessoas
comunicam-se face-a-face. Trata-se do processo de comunicação one-to-one (um para um)
com fluxo de informação two-way (dois caminhos), e distingue-se da comunicação de massa
por possibilitar a interação entre os participantes e o feedback através do mesmo meio. O
feedback existe quando a pessoa A, após receber uma mensagem X1 da pessoa B, retorna
uma mensagem X2 para B. Se a troca de mensagens continuar e B enviar outra mensagem X3
19
20
E-tailers são os varejistas on-line.
Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.
8
para A, que foi influenciada pela mensagem X2, pode-se dizer que A e B interagiram21
(Barker & Gronne, 1996: 21). Um exemplo de feedback na publicidade é a mala direta com
um questionário de satisfação enviada ao cliente. Este deve respondê-lo e remetê-lo à empresa
de origem. Posteriormente, a empresa retornará ao cliente um brinde ou uma carta de
agradecimento. A partir deste exemplo, percebemos que a comunicação one-to-one também
pode ser mediada, mas o feedback não ocorrerá em tempo real e a interatividade será baixa,
estando limitada pelo tempo do transporte das mensagens. Neste caso de comunicação
interpessoal mediada, o meio limita o que podemos chamar de bandwidth22, e algumas
informações (em forma de impressões sensoriais) são perdidas no processo de comunicação23
(Barker & Gronne, 1996: 21-22).
A comunicação de massa pode ser descrita através do modelo de Laswell (1948)24. O emissor
transmite uma mensagem através de um meio. Esta mensagem é padronizada, mas atingirá
pessoas de graus de instrução, classes sociais e faixas etárias distintas. A interpretação e o
efeito que esta mensagem causará dependerá de todos os fatores já citados, e ainda, das
questões culturais e da contextualização do indivíduo no momento da recepção da mensagem.
Neste modelo, temos uma comunicação one-to-many (um para muitos), com fluxo de
informação one-way (mão única), impedindo o feedback através do mesmo meio e em tempo
real, excluindo a possibilidade de interação. A bandwidth do meio em questão determinará se
o conteúdo transmitido será estático (textos, fotografias e gráficos na mídia impressa) ou
dinâmico (vídeo, áudio e animação, como na mídia eletrônica).
Do ponto-de-vista publicitário, a principal virtude das mídias de comunicação de massa
comparadas à comunicação interpessoal é a possibilidade de distribuição da mensagem para
uma audiência muito ampla com um bom índice de custo-benefício (Barker & Gronne, 1996:
23-24). Para muitos, a exemplo de Roger Draper (1991) e McGuire (1986), a mídia de massa
não é mais considerada toda-poderosa: ... embora nos EUA o cidadão comum esteja exposto a
1.600 mensagens publicitárias por dia, as pessoas respondem (e não necessariamente de
21
Tradução livre: Feedback exists when person A after receiving a message (X1) from person B returns a
message (X2) to B. If the exchange continues, and B sends another message (X3) to A which is influenced by
message X2, it can be said that A and B interact.
22
O termo bandwidth é definido de duas formas diferentes. Enquanto a literatura técnica dos computadores
define em termos de bits por segundo, teóricos da comunicação tendem a adotar uma definição que foca a
abrangência da informação sensorial que pode ser transportada através de um canal, adotando assim, uma
definição mais subjetiva para o termo.
23
Tradução livre: In the case of mediated interpersonal communication, the medium limits the bandwidth so that
some information (in the form of sensory impressions) are lost in the communication process.
9
forma positiva) a apenas cerca de 12 delas ... não há prova sólida de impactos específicos
dos anúncios sobre o comportamento real (Castells, 1996: 359). Sobre a mídia de massa
ainda é importante considerarmos que o receptor da mensagem está cada vez mais
participativo, obrigando a busca de alternativas de segmentação e individualização a partir das
transformações tecnológicas e organizacionais. Mídia de massa, historicamente, significa
produtos de informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados,
distribuídos a grandes públicos através de canais distintos. Os novos desafiantes eletrônicos
modificam todas essas condições (Dizard Jr, 2000: 23).
A World Wide Web é um reflexo de que estamos saindo de um sistema de comunicação onde
o meio é a mensagem25 e passando para um sistema no qual a característica da mensagem
molda as características do meio. Um processo que é resultante das novas tecnologias de
comunicação que focam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência
cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida (Castells, 1996:
364). Obtemos então, uma nova mídia, que segundo Dizard Jr (2000), trata-se da extensão das
antigas mídias. A comunicação desta nova mídia não pode ser caracterizada nem como
interpessoal, nem como comunicação de massa. A Web tem características híbridas e assume
um novo modelo de comunicação, o many-to-many (muitos para muitos) (Barker & Gronne,
1996: 25). Neste processo, existem muitos emissores e muitos receptores que interagem entre
si e com o meio, resultando em feedback em tempo real e alto nível de interatividade que
caracterizam o modelo interpessoal. Mas a possibilidade de um emissor padronizar uma
mensagem, manter um controle central sobre ela e emiti-la para centenas de milhares de
receptores também classifica a Web no modelo de comunicação de massa.
Entre 1994 e 1996, algumas das maiores agências de publicidade da Madison
Avenue (a avenida com maior densidade de agências de publicidade no mundo)
mantinham com relação à importância e viabilidade da publicidade na Internet a
atitude "vamos-esperar-e-ver". Corre a piada de que se falava na Madison Avenue "
me acorde quando ela (Internet) se tornar um mercado de massa". A Madison
Avenue está acordada agora. (Zeff e Aronson, 2000: 16-17)
A combinação de características de comunicação interpessoal e de massa adquirida na Web
pode ser melhor compreendida através do seguinte exemplo: uma empresa de discos oferece
um Compact Disk (CD) de música popular para um grande público através de um banner em
24
25
Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.
McLuhan, Marshall, 1964. Relatado por Castells, 1999.
10
um provedor de acesso. O consumidor se interessa pelo CD e interage com o meio para obter
mais informações sobre o produto. O consumidor pode ainda, enviar e-mail para a empresa
com dúvidas a serem esclarecidas ou participar de uma discussão on-line, promovida pela
empresa, a respeito das músicas, do cantor e do próprio CD. Teremos então, a Web adquirindo
inicialmente a função de mídia de massa, tornando-se uma mídia interativa (interatividade
com o computador) e finalmente, uma mídia interpessoal (interatividade pessoal) (Barker &
Gronne, 1996: 25). Observe o quadro:
Comunicação
interpessoal
Comunicação
de massa
World Wide Web
Modelo de
comunicação
Feedback
Interatividade
Bandwidth
Alta
Fatores
perturbadores
da atençaõ
Poucos
One-to-one
Sim
One-to-many
Não
Não existe
Muitos
Sim
Alta (máquina)
Moderada (pessoal)
Extremamente
muitos
Alta
(conteúdo muito
dinâmico)
Limitada
Many-to-many
Ilimitada
Principais diferenças entre a comunicação interpessoal, a comunicação de massa e a Web
Fonte: Barker & Gronne, 1996: 27.
A variação de possibilidades que a Web, enquanto mídia, oferece para a área de comunicação,
ao mesmo tempo que causa entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes,
amedronta pela abrangência e pela incerteza no futuro. Apesar do rápido crescimento da rede,
as firmas de mídia e outros varejistas ainda têm muito pouca informação sobre os clientes na
Internet para direcionar suas estratégias (Dizard Jr, 2000: 31). Neste momento, podemos
afirmar que caminhamos para uma convergência de mídias. A fronteira entre mídia
tradicional e novas mídias está no centro do debate atual, mas logo vai desaparecer, pois nos
dirigimos cada vez mais para a complementariedade entre os diferentes meios de
comunicação (Karsaklian, 2001:23). Já nos é possível ler o jornal e a revista, conversar com
um amigo em tempo real, enviar correspondências, assistir ao noticiário e ouvir músicas
através da Internet. Esta convergência também se reflete na publicidade na Internet que é
resultante da publicidade convencional com o marketing de resposta direta (ver ilustração).
A publicidade na Internet. Fonte: The Zeff Group, 1999. Em: Zeff e Aronso, 2000: 13.
11
O depoimento de Steve Keenan, vice-presidente de marketing e operações da AOL
exemplifica a capacidade inata da Internet de multiplicidade:
Nós não enxergamos a publicidade na Internet como algo que constrói marcas ou
realiza o marketing direto. Você pode ter 'branding' como na televisão, no rádio, na
imprensa. Você pode também fazer chegar para as pessoas uma imensa quantidade
de informações, da mesma maneira como o fazem a imprensa ou o marketing direto.
E você também consegue fazer uma transação acontecer; é como se você fosse a
uma loja ou telefonasse para um número 0800. (Zeff e Aronson, 2000: 12-13)
A publicidade precisou desenvolver características que respeitassem a linguagem da Internet e
explorassem seu potencial de comunicação. Utilizando a equivalência de idéias apresentadas
por Chleba (1999) e Zeff e Aronson (2000), descrevemos vantagens específicas da
publicidade instalada sobre sistemas de informação, onde existe a possibilidade de
implementação lógica e contabilização das ações das pessoas alcançadas por determinada
campanha.
Primeiramente, citamos a focalização ou segmentação que é a possibilidade que o anunciante
tem de focar os usuários, empresas específicas, áreas postais ou regiões geográficas e nações,
assim como direcionar qualquer mensagem programando a hora do dia, escolhendo a
plataforma computacional ou o browser específico. A segmentação pode ser realizada com
informações de banco de dados sobre as preferências e comportamentos reais de uma pessoa.
Porém, o website geralmente não segmenta o público. Não sabemos se a visita que recebemos
é de um cliente potencial, um curioso, um influenciador de opiniões ou um concorrente. Desta
forma é necessário que se determine o público-alvo e que o conteúdo seja desenvolvido,
direcionado e atualizado para este público. Para obtenção do cliente fiel, a avaliação dos
recursos mais solicitados é fundamental.
Outro fator é o monitoramento que tem como características principais o controle total sobre o
retorno de cada inserção de mídia e a identificação de como os usuários interagem com as
empresas, marcas, produtos e serviços. Existem dezenas de softwares disponíveis no mercado
para mensuração de resposta à peça publicitária. Além da contagem do número de vezes que
cada página é clicada, é possível identificar o usuário e saber se este veio para seu website
através de um banner colocado na página inicial do seu provedor, qual o recurso de maior
12
interesse, qual o caminho percorrido pelo usuário dentro do site, a quantidade de vendas
efetuada e inclusive, um monitoramento pós-venda, recurso que nenhuma outra mídia oferece.
A outra vantagem é a flexibilidade e entrega da mensagem. Na Web, o anúncio é entregue em
tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Uma publicidade on-line
pode ser desenvolvida em poucas horas e as alterações necessárias podem ser realizadas a
qualquer momento. Trata-se de uma capacidade de mudança permanente, possibilitando testes
constantes de resultado e redirecionamento no meio de uma campanha. Um anunciante pode
acompanhar diariamente o progresso de um anúncio, perceber se está gerando os resultados
esperados e substituí-lo, caso necessário.
E finalmente, a interatividade que permite a participação imediata do usuário em pesquisas,
promoções, no teste de produtos e na decisão de compra. A possibilidade de formação de
banco de dados com os participantes de uma ação promocional é uma das grandes vantagens
dos anunciantes, que também contam com maior possibilidade de atrair o prospect26 para uma
marca ou produto. Nenhuma outra mídia transforma de maneira tão simples o consumidor do
papel de agente de busca de informações para o de comprador.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Podemos concluir que o desenvolvimento de uma geração tecnológica também transformou
os rumos da comunicação publicitária. Existem outras tendências interrelacionadas, como
políticas, econômicas e sociais, mas os fatores determinantes são as novas formas de coletar,
armazenar e administrar dados, a possibilidade de transmitir informação atualizada e em
tempo real e a interação com clientes e consumidores.
A World Wide Web, integrante da Internet, é a única mídia que permite combinar o poder da
comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande audiência com as
possibilidades de interação e feedback da comunicação interpessoal. A Internet nos oferece
meios de anunciar nossos produtos, vendê-los, responder a solicitações dos nossos
consumidores, estudá-los, e finalmente fidelizá-los (Castro, 2000: 3). As vantagens na nova
mídia podem ser resumidas como interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentação.
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A convergência das mídias também deve ser considerada. O poder de comunicar palavras,
imagens, sons, vídeos já não se limita a quem possui gráficas, emissoras de televisão ou de
rádio. Hoje sabemos que o baixo custo e grande alcance da Internet estão levando a
televisão, o rádio, o jornal e a revista para a rede (Rosa Neto, 1998: 90). Como efeito, há
uma multiplicação extraordinária nas possibilidades para os anunciantes, que muitas vezes
não conseguem explorar o meio com eficiência, nem contabilizar resultados, e muito menos,
posicionar-se diante deste futuro imprevisível. O desafio é descobrir como a Propaganda vai
se adequar para sobreviver dentro deste processo... (Rosa Neto, 1998: 118)
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Prospect é um termo utilizado em publicidade para nomear o cliente em potencial.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Copenhagen Business School, 1996. In: http://www.pg.dk
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM
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CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede - A Era da Informação: economia, sociedade
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Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2000.
CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: Novas Tecnologias & Novos Modelos de Negócio.
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Paulo: Makron Books, 1998.
ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora
Campus, Trad. da 2ªEd, 2000.
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