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DIMENSÕES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: estudo de caso em uma
Escola Profissionalizante da cidade de Birigui/SP
Franciane Piaui da Silva – UNESP1
Washington Luiz Tomaz – UNESP2
Erick Pacheli Pereira – UNIP3
RESUMO
Estudo sobre a comunicação organizacional e a comunicação integrada em uma
Escola Profissionalizante e Técnica. A questão norteadora busca responder se a
comunicação integrada pode fazer avançar e/ou apoiar a gestão da empresa. O
objetivo central é analisar a relação da sinergia da comunicação integrada na teoria
com a prática e como esta tem colaborado nas integrações das informações.
Aplicou-se o método estudo de caso e a pesquisa documental para interpretação
das ferramentas utilizadas em uma Escola Profissionalizante e Técnica localizada na
cidade de Birigui/SP. Por meio da pesquisa em campo é visto algumas ferramentas
que a escola tem utilizado em sua comunicação e seu processo na competência das
informações. Os resultados apontam que existem melhorias a serem feitas em todos
os âmbitos da comunicação integrada.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Comunicação Integrada. Ferramentas.
ABSTRACT
Study on organizational communication and integrated communication in a
Vocational and Technical School. The main question seeks to answer the integrated
communication can advance and / or support the company's management. The main
objective is to analyze the relationship of synergy of integrated communication in
theory and practice and how it has collaborated in the integration of information. We
used the method of case study and documentary research to interpretation of the
tools used in a Vocational and Technical School in the city of Birigui / SP. Through
field research is seen some tools that the school has used in its communication and
its process competence of the information. The results show that there are
improvements to be made in all areas of integrated communications.
KEYWORDS: Communication. Integrated communication. Tools.
1 INTRODUÇÃO
Independentemente do tipo de organização, a comunicação é o elemento que
mantém e sustenta os relacionamentos no ambiente organizacional. Nas atuais
sociedades pós-industriais, a comunicação tem reconhecido valor econômico. Ela se
1
Aluno do Curso de Especialização Estratégias Competitivas de Mercado: Comunicação, Inovação e
Liderança. Graduada em Administração.
2
Professor da ETEC Cidade do Livro. Aluno do Curso de Especialização Estratégias Competitivas de
Mercado: Comunicação, Inovação e Liderança. Graduado e licenciado em Administração.
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Aluno do Curso de Especialização em Marketing. Graduado em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.
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tornou um meio de produção primário, porque, cada vez mais, trabalhar é manejar
informação. Nenhum indivíduo, grupo ou organização podem existir sem a
transferência de significados entre seus membros. Apenas por meio delas as
informações e ideias podem ser transmitidas. A comunicação, contudo, é mais do
que simplesmente transmitir um significado: esse significado também precisa ser
compreendido (ROBBINS, JUDGE, SOBRAL, 2010).
Assim, a tendência atual do trabalho é também se transformar em uma
atividade de documentação e manejo de símbolos, criando-se a exigência de que na
boa formação daqueles que realizam as tarefas produtivas deve-se incluir a
habilidade instrumental no trato com a comunicação (PINHO, 2006). Pois, nenhuma
ideia, por melhor que seja, é útil se não for transmitida e compreendida pelos outros.
E quando se refere ao processo comunicacional das organizações, são
subentendidos os elementos básicos que o constituem: fonte, codificador, canal,
mensagem, decodificador e receptor.
Ou seja, trata-se de um processo relacional entre indivíduos, departamentos,
unidades e organizações. Na visão de Kunsch (2003) a relação desses aspectos no
âmbito comunicacional no dia-a-dia nas organizações, seja ela interna ou externa,
sofre constantes interferências e condicionamentos variados, sendo um processo
complexo, inclusive na dificuldade de um diagnóstico, representando o imenso
volume e os diversos estilos de comunicação existente que atuam no contexto
organizacional e social. A autora ainda acrescenta que “quando fazemos referências
aos contextos, aos aspectos relacionais etc., queremos enfatizar que a comunicação
organizacional tem de ser pensada numa perspectiva da dinâmica da história
contemporânea” (KUNSCH, 2003, p. 71).
Portanto, as organizações em geral, como fontes emissoras de informações
para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos
comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente
respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta
os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos,
bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí, a
necessidade de ultrapassar a visão meramente mecanicista da comunicação para
outra mais interpretativa e crítica.
Mediante a importância desta temática, e o contexto comunicacional das
organizações, a presente pesquisa busca a resposta para a seguinte problemática:
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como uma Instituição de Ensino Profissionalizante e Técnico tem-se utilizado da
comunicação integrada e quais ferramentas comunicacionais têm adotado na
integração da informação e da comunicação com o seu público?
Para tanto, no intuito de buscar esta resposta, o presente artigo tem o objetivo
de analisar como a comunicação integrada tem colaborado com uma Instituição de
Ensino Profissionalizante e Técnico localizado na cidade de Birigui/SP nas
integrações das informações e comunicação com o seu público.
2 APORTE TEÓRICO
2.1 O processo de comunicação
A palavra comunicação significa “pôr em comum, transmitir, avisar”
(FURSTENAU, 1976, p.233). Derivada do latim communis que dá origem ao termo
comum. Contribui ao surgimento de communicare, que em Rabaça e Barbosa (1978,
p.106-107; 2001, p.107) “seria 'tornar comum', 'partilhar', 'repartir', 'associar', 'trocar
opiniões', 'conferenciar'”. Na visão de Sousa (2004) é a transmissão de mensagens
entre dois polos, emissor e receptor. Para isso, requer um código e um canal de
comunicação de conhecimento de ambos.
Também significa transferência de informação, dependendo evidentemente
de alguns atributos ou competências entre as partes. No âmbito de uma unidade
destinada à informação e no trato com seus usuários exigirá amplo domínio da
comunicação para treinamentos e compreensão das necessidades de usuários da
informação por parte dos profissionais responsáveis (PRYTHERCH, 1995).
Faria e Pericão (2008, p.187-188) corroboram com a ideia de comunicação
como uma ação de transferência. Destacam sua efetivação por meio da transmissão
de significados em sinais “na transferência de informação através de mensagens”.
Para Bordenave (1985, p.41), o processo de comunicação caracteriza-se pela
diversidade de níveis ou fases de sua ocorrência, composto de várias facetas que,
de maneira “consciente, subconsciente, inconsciente”, fazem parte do cotidiano
envolvendo todos os momentos do indivíduo. Esse processo é compreendido como
um fenômeno dinâmico que causa e, ao mesmo tempo, sofre os efeitos desse
movimento em que seus elementos se relacionam de maneira não linear
compreendidos no ambiente real nas situações cotidianas, nos meios utilizados para
se
comunicar,
nas
interlocuções,
nos
conteúdos
das
mensagens,
representações por ocasião dos signos utilizados (BORDENAVE, 1985).
nas
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2.2 Comunicação Integrada
Atualmente, a comunicação é considerada função estratégica da empresa.
Por isso, define-se comunicação empresarial como uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, relacionada aos mais altos escalões da empresa; tem por
objetivo criar, manter ou mudar para favorável, se for negativa, a imagem da
empresa junto a seu público (TOMASI, MEDEIROS, 2007). Torquato (2004, p. 3)
afirma que os consumidores, nas últimas décadas, passaram a exigir:
Não apenas informações a respeito do produto, mas também uma ideia da
organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio adquirido era
bom. Ele queria saber quem fabricava o relógio. Consolidava-se o sistema
híbrido entre imagem de produto e imagem da organização. A imagem
institucional cobria a imagem dos produtos e vice-versa.
Ao considerar todo o trabalho de comunicação levado a efeito nas
organizações, Kunsch (2003) distingue como suas principais modalidades a
comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a
comunicação administrativa, que devem atuar de forma sinérgica e integrada,
formando, assim, o mix ou composto da comunicação organizacional. Na figura 1
são ilustradas as quatro grandes áreas da comunicação organizacional integrada e
seus respectivos instrumentos, cujas atividades devem ser convergentes e
estabelecidas com base numa política global e nos objetivos gerais da organização.
Figura 1: Composto da Comunicação
Fonte: Knusch (2003, p. 151).
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2.2.1 Comunicação Interna
A comunicação interna não deve ser confundida com a comunicação
administrativa. A comunicação interna é definida por Kunsch (2003, p. 154) como
“uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da
empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e
à participação de todos os níveis”.
A comunicação interna é importante tanto para os empregados como para a
organização, ao cumprir, entre outros, o papel de estabelecer confiança, de
possibilitar a participação do empregado, de criar um clima favorável no ambiente de
trabalho e de favorecer o comprometimento consciente das pessoas (PESSONI;
PORTUGAL, 2011). Tomasi e Medeiros (2004) acrescentam que o principal objetivo
da comunicação interna é manter um elo de felicidade, visto que o relacionamento
interpessoal cria um clima de alto astral no interior da empresa e favorecem a
consecução da qualidade total de produtos e serviços.
2.2.2 Comunicação Administrativa
A comunicação administrativa diz respeito aos processos comunicativos
relacionados
às
funções
administrativas
da
empresa,
que
viabilizam
o
funcionamento do sistema organizacional. Para Kunsch (2003, p. 152)
Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e
controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade,
baixo custo e maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um
conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de
comunicação para alcançar tais objetivos. E o que se organiza de fato é o
fluxo de informações, que permitirão à organização sobreviver, progredir e
manter-se dentro da concepção de sistema aberto.
Portanto, a comunicação administrativa é processada por meio de fluxos, dos
níveis, dos veículos e das redes formal e informal de comunicação, que, conforme
mencionado, sustentam o correto funcionamento do sistema organizacional.
2.2.3 Comunicação Institucional
“No composto da comunicação organizacional integrada”, destaca Kunsch
(2003, p. 164), “a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da
gestão estratégica de relações públicas, pela construção e formatação de uma
imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”. Como ela
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é responsável pela imagem da empresa no mercado e tem como foco a opinião
pública, o comunicador tem a obrigação de ocupar-se das tendências da opinião
pública, que muitas vezes está sujeita a uma dinâmica indescritível (TOMASI E
MEDEIROS, 2004).
Como ferramentas da comunicação institucional estão ainda o jornalismo
empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, a imagem
corporativa, a propaganda institucional, o marketing social e o marketing cultural,
que enfatizam os aspectos relacionados com a missão, os valores e a filosofia da
organização.
2.2.4 Comunicação Mercadológica
Quando se fala de comunicação mercadológica, pensa-se nas táticas das
organizações para conectar sua marca, posicionando-a na mente dos consumidores.
Conforme Kotler e Keller (2006), a comunicação mercadológica é a maneira pela
qual as organizações buscam não apenas informar, mas também persuadir e
lembrar sobre os produtos e serviços que comercializam. De acordo com Pinho
(2006, p.39), “a comunicação mercadológica é aquela projetada para ser persuasiva,
para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público
visado”. O autor ainda acrescenta que a comunicação mercadológica (ou
comunicação de marketing) está relacionada com a divulgação e promoção de
produtos, serviços e marcas de uma empresa. O mix da comunicação de marketing
compreende, como principais ferramentas, a publicidade, a promoção de vendas, as
feiras e exposições, o marketing direto, o merchandising e a venda pessoal.
3 METODOLOGIA
No
presente
artigo foi adotado
a
pesquisa
básica e exploratória,
caracterizando-se pela busca de conhecimentos a fim de responder as questões
apresentadas e obter os resultados necessários.
A pesquisa básica ocupa um lugar central na teoria e trata-se de um conjunto
de técnicas a serem adotadas para construção da realidade (MINAYO, 2003). E a
pesquisa de caráter exploratório, visa uma maior familiaridade com o problema, e
tornando-o mais visível (GIL, 2010).
Quanto a natureza foi utilizado uma pesquisa qualitativa voltada para a
compreensão e entendimento dos participantes, a fim de extrair informações de
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como eles agem em atividades concretas, de acordo com Grahame (1999),
buscando atingir o objetivo do trabalho, que é analisar como a comunicação
integrada tem colaborado com uma Instituição de Ensino Profissionalizante e
Técnico Ludke (1986) explica que a pesquisa qualitativa tem como fonte direta de
dados do ambiente natural e o seu principal instrumento é o pesquisador.
Em relação aos procedimentos técnicos, a pesquisa contou com estudo de
caso, pois para Yin (2005) o estudo de caso permite uma melhor compreensão dos
fenômenos ocorridos, pois investiga a realidade de forma completa e profunda.
3.1 Apresentação da empresa
O SENAI, criado em 1942 e dirigido pela Confederação Nacional da Indústria,
surgiu para promover a educação e tecnológico, a inovação e a transferência de
tecnologias industriais, contribuindo para elevar a competitividade da indústria
brasileira. Em Birigui, o SENAI iniciou suas atividades no ano de 1984 com
treinamento de corte e pesponto de calçados, ministrados por Escolas móveis.
A unidade do SENAI em Birigui atualmente possui 42 funcionários. Em todo o
Brasil são 797 unidades operacionais, que atendem a 28 áreas industriais e na
cidade de Birigui conta com uma unidade. Destas 797 unidades, 471 são fixas, ou
seja, são instalações onde são ministrados cursos, serviços técnicos e tecnológicos,
mantidas pelos departamentos Regionais e Nacionais da instituição (que é o caso da
unidade de Birigui). As outras 326 unidade são móveis, ou seja, levam atendimento
a regiões distantes dos centros produtores do País. São carretas, veículos e barcos,
equipados para oferecer programas de capacitação e ações voltadas para a
empregabilidade e a geração de renda nas mais distantes localidades. Somente o
estado de São Paulo é detentor de rede com 165 escolas.
4 DISCUSSÃO E RESULTADOS
No Centro de Treinamento “Avak Bedouian” a comunicação e a informação
são utilizadas como instrumento de gestão designando uma cultura organizacional
onde todos os funcionários possam estar envolvidos e de alguma maneira
participando.
Para Morais, (2009) o processo de comunicação é cooperativo e direciona a
um objetivo comum e é capaz de atingir tal objetivo que o processo da comunicação
propõe. No SENAI Birigui, os objetivos e metas da escola são comunicados a todos
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os funcionários através de e-mails, exposição nos quadros de aviso no modo de
gráfico, quadros com metas e objetivos com isso todas trabalham com um objetivo
em comum e a empresa consegue atingir suas metas.
Na empresa a barreira encontrada é a sobrecarga de informação, onde a
capacidade das pessoas de assimilar informações é excedida. A equipe do
atendimento enfrenta essa barreira, porque é necessário que eles se mantenham
atualizados, pois a demanda de informações é muito grande. Com a dinâmica de
cursos começando e terminando, são alteradas datas de início dos cursos, são
cancelados alguns cursos, surgem novas vagas nos cursos em andamento e a
equipe tem que estar preparada para que possa fazer um bom atendimento e não
passar informações erradas aos clientes – frequentemente esses erros acontecem e
ocasionam alguns transtornos na área de atendimento e em alguns casos prejuízo
para a empresa, pois cursos em abertos são ditos que não tem vagas. Só que a
equipe procura sempre interagir com as informações e evitar que tais equívocos não
ocorram. Afinal a falta de comunicação eficaz diminui o bom desempenho de um
grupo.
No SENAI a rede informal de comunicação conhecida popularmente como
“rádio peão” tem grande influência nos funcionários. Mesmo que uma informação
não tenha sido confirmada, mas existindo veracidade, as pessoas começam a agir
tomando aquela informação como verdade. O ponto central não é a quantidade de
informação nas redes, mas sim a frequência de como a informação informal passa a
ser formal. Pois, se a informação na rede informal permanecer por muito tempo, os
funcionários começam a não saber como agir e tornam-se inseguros.
A empresa usa como principal meio de comunicação o e-mail que é destinado
a transmitir mensagens diárias e principalmente mensagens de procedimentos que
são mais complexos e muito extensos e assim mantem-se o registro da mensagem e
sempre que necessário é possível fazer a consulta. Mas tem seu lado negativo que
de acordo com Robbins, (2000, p. 95) “o envio do e-mail não garante que ele seja
recebido, nem compreendido pelo receptor da forma pretendida pelo emissor”.
Além do e-mail, o SENAI de Birigui utiliza quadros de avisos como
ferramentas de comunicação administrativa. Possuem diversos quadros espalhados
pela escola. Conforme mostra a figura 2 há quadros de avisos para os funcionários
que ficam localizados próximo ao relógio de ponto, possui outro especifico para
assuntos de docentes que fica instalado nas salas dos docentes. Estes localizados
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no bloco superior. Já para os públicos externos possuem dois quadros: um de avisos
sobre vagas de emprego e outro destinado a reportagens, notícias, novidades da
biblioteca e acontecimentos das demais escolas SENAI, localizados na cantina da
escola.
Figura 2 – Quadros de Aviso
Fonte: SENAI Birigui
A escola tem-se empenhado em melhorar sua imagem perante seu público
externo, pois, nos últimos anos era vista como uma escola de pequeno porte, sem
infraestrutura e com pouca diversidade de cursos. Com a reforma e ampliação o
SENAI quintuplicou sua área pedagógica, porém, a sua imagem antiga permanece.
Para isso, a empresa tenta renovar sua imagem construindo uma boa
comunicação interna e promovendo eventos como o projeto “SENAI Casa Aberta”,
que ocorre anualmente possibilitando que o público externo conheça as
dependências da escola. O SENAI Birigui também participa de eventos da cidade
em datas comemorativas promovendo divulgação mensalmente sobre seus cursos
nas ruas, conforme ilustra as imagens 3 e 4.
Figura 3: Comunicação Institucional – Marketing Social
Fonte: SENAI Birigui
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Figura 4: Campanha Dia Mundial da Conscientização sobre o Autismo.
Fonte: Senai Birigui
Todo material de comunicação com o público externo exige a autorização das
chefias da unidade e depois para o setor de comunicação localizado na Sede em
São Paulo. Em várias ocasiões esse processo de autorização é demorado
atrapalhando o andamento da comunicação externa da unidade de Birigui.
O SENAI pratica o seu marketing direto enviando mala direta para os clientes
através de e-mails quando abre as inscrições para os novos cursos. É feito um
cadastro de interesse de curso, caso o cliente queira se matricular, e se o curso não
tiver inscrições abertas, assim que estiver disponível é realizado o contato com o
cliente por meio de telefone informando-o.
O SENAI de Birigui também participa de eventos (imagens 5 e 6) para a
divulgação da sua marca e se seus cursos em grande diversidade. Recentemente
participou de um evento na cidade, em comemoração ao dia do trabalho, e participa
todos os anos, divulgando sua marcar e seus cursos.
Figura 5: Comunicação Mercadológica - Propaganda
Fonte: Senai Birigui
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Figura 6: Eventos
Fonte: Senai Birigui
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação está em constante transformação nos dias atuais, algumas
ferramentas são utilizadas de forma inadequada, por isso os gestores devem
conhecê-las bem e utilizá-las de forma construtiva, visando alcançar os resultados
esperados.
Em função da análise realizada, como toda organização de grande porte, a
integração da comunicação fica prejudicada em função da burocracia.
Na comunicação interna, é visto que precisa ser mais dinâmica e rápida para
que todos os atendentes se atualizem e forneçam informações corretas ao público.
Na comunicação administrativa existem falhas, pois, é necessário o emissor
além te utilizar o e-mail como ferramenta comunicacional, ter a certificação que o
receptor recebeu e entendeu a mensagem, e conforme a pesquisa em campo é
possível visualizar que isso não está acontecendo de modo eficiente. O e-mail é um
instrumento rápido e simples de comunicação nas empresas, mas sua eficiência
depende de uma linguagem adequada para a completa compreensão do receptor.
Na comunicação Institucional apesar dos esforços do SENAI Birigui em
desmistificar sua imagem de empresa de pequeno porte, esta imagem ainda
persiste. Além da aprovação de projetos de comunicação passar pela chefia local, é
necessária a aprovação do departamento de comunicação sediado em São Paulo.
Essa burocracia e demora acaba atrapalhando a comunicação com o público
externo e impede que uma maior divulgação da capacidade e estrutura do
atendimento da escola.
Quanto à comunicação mercadológica são utilizadas ferramentas de
marketing direto com o envio de mala direta através de e-mails para os clientes na
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abertura e informações de cursos. A escola também utiliza o merchandising no
intuito da divulgação da sua marca.
Portanto, no presente estudo de caso, é visto a importância da gestão da
comunicação integrada e sua relevância na atual arena competitiva. As empresas
que saberem ministrar os viés comunicacionais sobressairá seus concorrentes no
mercado atual.
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