Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas
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Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes dos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os serviços não podem ser colocados em “estoque”, ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta hora será perdida. Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe. As empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Falemos um pouco sobre cada característica: Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento, pois várias são as pessoas que dão atendimento ao público desse banco.Por isso, as empresas devem tomar várias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de satisfação do cliente, comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que prestam os mesmos serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a contento em sua empresa deve-se corrigi-lo imediatamente. Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis, pois não podem ser vistos , provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa de quechegará a seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é procurar indícios de qualidade daquele serviço que se pretende adquirir. Inseparabilidade – os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços, produção e consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais não comparecem, entendo que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante, exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. No entanto, as empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta, ao falar de demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico. Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o intuito de atender a demanda quando o volume cresce. Satisfação, Valor e Retenção de Clientes por meio do Marketing/como lidar com a concorrência. Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número aumenta cada dia mais, essa crescente faz com que a concorrência aumente na mesma proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem chave que move tudo isso, o cliente. No entanto, com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de cinco a sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Por isso, a empresa deve se ater a buscar formas eficientes de manter seus clientes já conquistados, como consequência, lhe trará novos clientes, adiantando-se à concorrência. Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço,sejam tangíveis – benefícios funcionais (características físicas,qualidade) ou intangíveis(status, bem-estar – questões psicológicas) . Enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.Assim, Valor para o Cliente é o grau de beneficio obtido com o resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes, clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada. O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de cliente e estudar como está a oferta da empresa em comparação com a de seu principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior participação no mercado.Diante disso, podemos dizer que a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas do cliente. Logo, temos a seguinte classificação: * Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as expectativas. * Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas. * Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas. “Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente” HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DE-SERVICOS/ http://cieconapostilasgratis.blogspot.com/2010/12/caixa-economica-federal-tecnico.html KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de Serviços Profissionais. 2.ed. São Paulo: Manole, 2002. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª São Paulo: Prentice Hall,2000. CONCEITO DE QUALIDADE Um atendimento de qualidade não significa apenas assistir o usuário em suas necessidades. Além disso, é imprescindível estabelecer ações que possam encantá-lo. A primeira delas está relacionada à identificação de atendentes com talento e vontade de servir o usuário com presteza. Posteriormente, precisa-se estabelecer indicadores que possam ajudar a avaliar a qualidade das seguintes variáveis: a) do serviço; b) do atendimento; c) do tratamento dispensado ao usuário. Não basta oferecer atendimento de qualidade referente a processos, estratégias, ambiente de atendimento, equipamentos, entre outros. A excelência desejada pode não ser alcançada se houver falha no tratamento dispensado aos usuários. É fundamental identificar ações capazes de garantir um atendimento de qualidade, mas é imprescindível avaliar o tratamento oferecido aos usuários internos e externos de uma organização. De acordo com a bibliografia, o procedimento de atendimento deve ser padronizado. Está relacionado aos processos de trabalho – cumprimento de normas, regras, protocolos. O tratamento se volta à maneira como o atendente se comporta ao prestar o serviço ao cliente – dispensando-lhe, por exemplo, atenção, disponibilidade, urbanidade, cortesia, etc.Este último também pode ser considerado uma atividade extra-papel – além do prescrito. De acordo com Armand Feingenbaum : "Qualidade em produtos e serviços pode ser definida como a combinação de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso corresponderão às expectativas do cliente". Ou seja, qualidade seria uma combinação entre tudo o que é realizado para a fabricação do produto, desde sua concepção até o pós-venda, incluindo áreas como marketing. Para David Hutchins, qualidade não diz respeito a apenas um produto ou serviço específico, mas sim a tudo o que uma organização faz, poderia ou deveria fazer para determinar a opinião não só dos seus clientes imediatos ou usuários finais, mas a sua reputação na comunidade, e todos os seus aspectos. O norte americano W. Edwards Deming tem a seguinte opinião: um dos grandes problemas da administração é definir qualidade e perceber que há diversas facetas. ...Trata-se de um problema complicado, sem soluções fáceis, uma responsabilidade da administração. Ao admitir a indefinição da palavra, administradores como Juran e Deming chegam à conclusão que cada empresa deve encontrar a definição de qualidade mais adequada para a situação em que se encontra a organização. Fonte: A polêmica definição de qualidade, Rafael Scucuglia - Março de 2001http://www.gaussconsulting.com.br/artigos_atualizados/a_polemica_definicao_de_qualidade.pdf CARACTERÍSTICAS DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIÇOS CONCEITO DE SERVIÇOS FER(75) apresenta inúmeras definições de serviços para diferentes áreas de atuação. Referente à economia ele define: "Serviço é o produto da atividade humana, que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade." Para DAV(91):"Serviço ao cliente significa todos os aspectos, atitudes e informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de um produto ou serviço essencial. " LAS(94) apresenta o conceito de serviço ampliado: "Serviço ampliado é tudo aquilo que se agrega no produto essencial, ou produto núcleo, para aumentar os benefícios proporcionados aos clientes. " O setor de serviços, apesar de já ter atentado para a importância estratégica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e manter níveis de qualidade que satisfaçam o consumidor, especialmente devido às características inerentes dos serviços que, segundo KAN(91), são: * O serviço humano é um "bem" invisível, imprimindo aos serviços um caráter intangível. * O armazenamento ou reprodução não pode ser assegurado. * Medidas próprias adequadas a cada situação são requeridas como base. * Produção, consumo e uso são feitos ao mesmo tempo e espaço. É a simultaneidade dos serviços. * A avaliação dos resultados é feita diretamente, no momento da prestação de serviços. Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do cliente é simultâneo, permitindo ação imediata no processo. * O serviço é altamente dependente do caráter pessoal. Com isto, a cultura, as habilidades técnicas, aptidões, conhecimentos, disposição, humor e até o nível educacional dos prestadores de serviços podem afetar a qualidade do serviço prestado. Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta/fiates/cap2/cap2.htm AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS Há um forte consenso atualmente sobre a importância cada vez maior do setor de serviços no mercado. Entretanto, é ainda controverso o método em que a qualidade de serviços, da maneira como é percebida pelos consumidores, pode ser operacionalizado. Uma das metodologias propostas por três autores americanos (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade é avaliada pelo consumidor na comparação entre suas expectativas e a percepção que ele teve da performance do serviço. Um dos resultados mais importantes dos grupos de discussão, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), é a explicitação dos critérios utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do serviço. Após analisar as questões e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os critérios gerais subjacentes, chamando-os, então, de dimensões, às quais denominaram: tangíveis: aparência das instalações físicas e do pessoal; confiabilidade: habilidade para executar o serviço conforme o prometido e de forma acurada; presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente; garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança e responsabilidade; empatia: atenção individual dada aos clientes. Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/Cad-pesq/arquivos/v07-3ART03.pdf Para Siqueira as seis dimensões da qualidade do serviço são: Confiabilidade: capacidade de fornecer precisamente o que foi prometido; Presteza: disposição para ajudar o cliente e agir com rapidez; Credibilidade: conhecimentos dos empregados e habilidade em criar confiança e segurança; Conveniência: facilidade de acesso e disponibilidade de opções; Empatia: cortesia, interesse e atenção especial aos clientes; Tangíveis: aparências instalações, equipamentos, pessoas. Fonte: http://www.slideshare.net/Siqueira/excelencia-em-servios Schonberger e Knod Jr. (1997) sugerem os determinantes da qualidade em serviços em fatores, tais como: confiabilidade, receptividade, competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, compreensão e aspectos tangíveis. Gianesi e Corrêa (1994) consideram como determinantes da qualidade em serviços os seguintes aspectos: tangíveis, consistência (ausência de variabilidade no resultado), competência, velocidade de atendimento, atmosfera de atendimento, flexibilidade, credibilidade, acesso e custo. Albrecht (1994), por sua vez, restringe consideravelmente o número de determinantes da qualidade, relacionando apenas fatores como: cuidado, espontaneidade, solução de problemas e recuperação de falhas. Já Denton (1990) apresenta uma quantidade ainda mais reduzida de determinantes da qualidade, considerando apenas três aspectos: confiabilidade, que diz respeito ao fato de atender o que foi acordado; responsividade, que está relacionada à rapidez na prestação do serviço e; unicidade, que consiste em proporcionar ao cliente uma experiência única, atendendo exatamente ao que ele deseja. Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/17.pdf Questões de concursos FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 02 Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada a) especialidade. b) serviço. c) conveniência. d) sistema. e) processo CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 001 Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. (CESPE Técnico Administrativo/IBRAM/2009) Com relação à qualidade no atendimento ao público, julgue os itens que se seguem. As organizações se preocupam unicamente em oferecer serviços e(ou) produtos que satisfaçam basicamente às necessidades dos seus clientes. O serviço no setor público é alicerçado no fornecimento de informações aos usuários com base nos seguintes requisitos de qualidade: segurança, confiabilidade, cortesia, comunicabilidade e adoção de uma linguagem adequada. Todos os esforços no sentido de identificar a natureza das demandas por serviços ou produtos são úteis se a organização efetuar a comunicação dos requisitos de forma eficaz, com presteza, clareza e precisão, escutando o outro com atenção, interesse e cortesia. FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada a) responsividade. b) tangibilidade. c) confiabilidade. d) garantia. e) empatia. (FCC - 2010 - DNOCS - Agente Administrativo) Tudo o que é aparente e tangível ajuda a expressar o valor dos aspectos abstratos das interações de atendimento PORQUE do ponto de vista do cliente, aquilo que ele pode ver, sentir ou captar é atendimento ao cliente com qualidade. É correto concluir que a) as duas afirmativas são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. b) a primeira afirmativa é falsa e a segunda verdadeira. c) a primeira afirmativa é verdadeira e a segunda é falsa. d) as duas afirmativas são falsas. e) as duas afirmativas são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta empresarial. Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles. CESPE - 2012 - ANATEL - Técnico Administrativo Com relação à qualidade no atendimento ao público, julgue os itens de 107 a 110. A presteza não consiste em princípio do atendimento ao público, em virtude de o respeito aos limites burocráticos do trâmite legal dos serviços ser um princípio absoluto. Entre os requisitos necessários ao atendimento no serviço público inclui-se a boa apresentação. As necessidades pessoais dos usuários de serviços públicos influenciam suas expectativas quanto ao atendimento e impactam suas percepções sobre a qualidade e efetividade do serviço prestado. PUC-PR - 2012 - DPE-PR - Técnico - Administração A etiqueta profissional consiste num conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as pessoas, definidas a partir do bom senso. como uma espécie de espécie de convivência harmoniosa em grupo. Compreender e respeitar esses códigos sinaliza disciplina e respeito. A apresentação pessoal pode ser compreendida a partir dos seguintes elementos: aparência, comportamento, postura profissional e ambiente de trabalho. Considerando esse tema, assinale a alternativa que corresponde a ações de apresentação pessoal adequada: a) Usar cores escuras, pois elas transmitem confiança; ler enquanto outros conversam; agradecer aos elogios. b) Ser pontual; atender ao celular em reuniões quando a ligação partir do superior; não pedir licença se chegar atrasado em reuniões. c) Conhecer os usos e costumes de cada local que frequentar e prestar atenção aos detalhes; não vestir jeans; rir dos erros alheios para descontrair. d) Evitar qualquer tipo de excesso ao se vestir; estar atento e ser cordial com todos; manter a mesa arrumada. e) Se o atraso for inevitável, avisar imediatamente justificando o motivo; não agradecer aos elogios; manter na mesa de trabalho apenas objetos e papéis de uso corrente. COPESE - UFT - 2012 - DPE-TO - Oficial de Diligência - da Defensoria Pública Leia as assertivas e marque a resposta CORRETA. O bom atendimento deve envolver uma interação multivariável eficiente entre os seguintes elementos: I. Aparência das instalações, do pessoal, dos equipamentos e dos recursos de comunicação; II. Disposição para servir, ou "prestatividade" aos clientes/cidadãos; III. Segurança, evidenciada pelo conhecimento e domínio completos do serviço por parte dos servidores/colaboradores e habilidade em proporcionar um clima de confiança nos clientes/cidadãos; IV. Personalização, ou customização que ocorre quando o órgão prestador dos serviços proporcionar um atendimento tal que identifica os clientes/cidadãos como pessoas; a) Todas as assertivas são verdadeiras. b) Todas as assertivas são falsas. c) Somente as assertivas I, II e III são verdadeiras. d) Somente as assertivas II, III e IV são verdadeiras. (CESPE - 2010 – UERN- Assistente Administrativo) Quanto à qualidade no atendimento ao público, assinale a opção correta. a) A apresentação, embora importante, não configura característica da qualidade do atendimento ao público. b) Um bom atendimento ao público exige do servidor o respeito aos administrados mediante a sua concentração. Essa concepção retrata a característica da discrição. c) A objetividade tem por fundamento o atendimento às necessidades e às expectativas do cidadão, de modo que os atos atendam a seus objetivos, sem burocracia. d) O atendimento ao público exige a capacidade de se admitir opiniões, formas de pensamentos e de agir distintos. Essa capacidade tem relação direta com a característica da presteza. e) A cortesia é definida como a capacidade do servidor de se comunicar facilmente e de demonstrar clareza em suas colocações. A qualidade do atendimento é definida, principalmente, pela quantidade de informações que o atendente detém, pela presteza e urbanidade apresentados.
