Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas

Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes
dos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os serviços
não podem ser colocados em “estoque”, ou seja, devem ser produzidos e usados no
momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um horário
marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta
hora será perdida. Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem
presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe. As
empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar
programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis
e perecíveis. Falemos um pouco sobre cada característica:
Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua
qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são
proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo
atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e
pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento, pois várias são as
pessoas que dão atendimento ao público desse banco.Por isso, as empresas devem
tomar várias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus
serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de satisfação do cliente,
comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que prestam os mesmos
serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a contento em sua
empresa deve-se corrigi-lo imediatamente.
Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis, pois não podem ser vistos ,
provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um
turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa
de quechegará a seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é procurar
indícios de qualidade daquele serviço que se pretende adquirir.
Inseparabilidade – os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos
e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente vendidos,
depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços, produção e
consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam
pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é
automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já
recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.
Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não
podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos
cobram dos pacientes consultas às quais não comparecem, entendo que o valor do
serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante, exemplo, as
empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento
devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda fosse uniforme
durante todo o dia. No entanto, as empresas de serviços podem empregar várias
estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta, ao falar de
demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma
parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico.
Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o
intuito de atender a demanda quando o volume cresce.
Satisfação, Valor e Retenção de Clientes por meio do Marketing/como lidar com a
concorrência.
Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número
aumenta cada dia mais, essa crescente faz com que a concorrência aumente na mesma
proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão
aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem
chave que move tudo isso, o cliente.
No entanto, com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo
principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos
clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos
estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de cinco a sete vezes mais
barato do que conquistar um novo. Por isso, a empresa deve se ater a buscar formas
eficientes de manter seus clientes já conquistados, como consequência, lhe trará
novos clientes, adiantando-se à concorrência.
Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo
total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de
um determinado produto ou serviço,sejam tangíveis – benefícios funcionais
(características físicas,qualidade) ou intangíveis(status, bem-estar – questões
psicológicas) . Enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o
cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço.Assim, Valor para o Cliente é o grau de beneficio obtido com o resultado da
utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das
demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades
Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes,
clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um
maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas
do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo
dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das
características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao
produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada.
O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de
cliente e estudar como está a oferta da empresa em comparação com a de seu
principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do
concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço
mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior
participação no mercado.Diante disso, podemos dizer que a satisfação do cliente
consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do
desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas
do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:
* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as
expectativas.
* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.
* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com
a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de
fidelidade do cliente”
HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DE-SERVICOS/
http://cieconapostilasgratis.blogspot.com/2010/12/caixa-economica-federal-tecnico.html
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de Serviços Profissionais.
2.ed. São Paulo: Manole, 2002.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª São Paulo: Prentice Hall,2000.
CONCEITO DE QUALIDADE
Um atendimento de qualidade não significa apenas assistir o usuário em suas
necessidades. Além disso, é imprescindível estabelecer ações que possam encantá-lo.
A primeira delas está relacionada à identificação de atendentes com talento e vontade
de servir o usuário com presteza. Posteriormente, precisa-se estabelecer indicadores
que possam ajudar a avaliar a qualidade das seguintes variáveis: a) do serviço; b) do
atendimento; c) do tratamento dispensado ao usuário.
Não basta oferecer atendimento de qualidade referente a processos,
estratégias, ambiente de atendimento, equipamentos, entre outros. A excelência
desejada pode não ser alcançada se houver falha no tratamento dispensado aos
usuários. É fundamental identificar ações capazes de garantir um atendimento de
qualidade, mas é imprescindível avaliar o tratamento oferecido aos usuários internos e
externos de uma organização.
De acordo com a bibliografia, o procedimento de atendimento deve ser
padronizado. Está relacionado aos processos de trabalho – cumprimento de normas,
regras, protocolos. O tratamento se volta à maneira como o atendente se comporta ao
prestar o serviço ao cliente – dispensando-lhe, por exemplo, atenção, disponibilidade,
urbanidade, cortesia, etc.Este último também pode ser considerado uma atividade
extra-papel – além do prescrito.
De acordo com Armand Feingenbaum : "Qualidade em produtos e serviços pode
ser definida como a combinação de produtos e serviços referentes a marketing,
engenharia, produção e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso
corresponderão às expectativas do cliente". Ou seja, qualidade seria uma combinação
entre tudo o que é realizado para a fabricação do produto, desde sua concepção até o
pós-venda, incluindo áreas como marketing.
Para David Hutchins, qualidade não diz respeito a apenas um produto ou
serviço específico, mas sim a tudo o que uma organização faz, poderia ou deveria fazer
para determinar a opinião não só dos seus clientes imediatos ou usuários finais, mas a
sua reputação na comunidade, e todos os seus aspectos. O norte americano W.
Edwards Deming tem a seguinte opinião: um dos grandes problemas da administração
é definir qualidade e perceber que há diversas facetas. ...Trata-se de um problema
complicado, sem soluções fáceis, uma responsabilidade da administração. Ao admitir a
indefinição da palavra, administradores como Juran e Deming chegam à conclusão que
cada empresa deve encontrar a definição de qualidade mais adequada para a situação
em que se encontra a organização. Fonte: A polêmica definição de qualidade, Rafael Scucuglia - Março de
2001http://www.gaussconsulting.com.br/artigos_atualizados/a_polemica_definicao_de_qualidade.pdf
CARACTERÍSTICAS DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIÇOS
CONCEITO DE SERVIÇOS
FER(75) apresenta inúmeras definições de serviços para diferentes áreas de
atuação. Referente à economia ele define: "Serviço é o produto da atividade humana,
que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade."
Para DAV(91):"Serviço ao cliente significa todos os aspectos, atitudes e
informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de
um produto ou serviço essencial. "
LAS(94) apresenta o conceito de serviço ampliado: "Serviço ampliado é tudo
aquilo que se agrega no produto essencial, ou produto núcleo, para aumentar os
benefícios proporcionados aos clientes. " O setor de serviços, apesar de já ter atentado
para a importância estratégica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e
manter níveis de qualidade que satisfaçam o consumidor, especialmente devido às
características inerentes dos serviços que, segundo KAN(91), são:
* O serviço humano é um "bem" invisível, imprimindo aos serviços um caráter
intangível.
* O armazenamento ou reprodução não pode ser assegurado.
* Medidas próprias adequadas a cada situação são requeridas como base.
* Produção, consumo e uso são feitos ao mesmo tempo e espaço. É a simultaneidade
dos serviços.
* A avaliação dos resultados é feita diretamente, no momento da prestação de
serviços. Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os
resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do
cliente é simultâneo, permitindo ação imediata no processo.
* O serviço é altamente dependente do caráter pessoal. Com isto, a cultura, as
habilidades técnicas, aptidões, conhecimentos, disposição, humor e até o nível
educacional dos prestadores de serviços podem afetar a qualidade do serviço
prestado.
Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta/fiates/cap2/cap2.htm
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Há um forte consenso atualmente sobre a importância cada vez maior do setor
de serviços no mercado. Entretanto, é ainda controverso o método em que a
qualidade de serviços, da maneira como é percebida pelos consumidores, pode ser
operacionalizado.
Uma das metodologias propostas por três autores americanos
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala
SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade é avaliada pelo
consumidor na comparação entre suas expectativas e a percepção que ele teve da
performance do serviço. Um dos resultados mais importantes dos grupos de discussão,
segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), é a explicitação dos critérios
utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do serviço. Após analisar as
questões e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os
critérios gerais subjacentes, chamando-os, então, de dimensões, às quais
denominaram:
tangíveis: aparência das instalações físicas e do pessoal;
confiabilidade: habilidade para executar o serviço conforme o prometido e de forma
acurada;
presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente;
garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir
confiança e responsabilidade;
empatia: atenção individual dada aos clientes.
Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/Cad-pesq/arquivos/v07-3ART03.pdf
Para Siqueira as seis dimensões da qualidade do serviço são:
Confiabilidade: capacidade de fornecer precisamente o que foi prometido;
Presteza: disposição para ajudar o cliente e agir com rapidez;
Credibilidade: conhecimentos dos empregados e habilidade em criar confiança e
segurança;
Conveniência: facilidade de acesso e disponibilidade de opções;
Empatia: cortesia, interesse e atenção especial aos clientes;
Tangíveis: aparências instalações, equipamentos, pessoas.
Fonte: http://www.slideshare.net/Siqueira/excelencia-em-servios
Schonberger e Knod Jr. (1997) sugerem os determinantes da qualidade em
serviços em fatores, tais como: confiabilidade, receptividade, competência, acesso,
cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, compreensão e aspectos tangíveis.
Gianesi e Corrêa (1994) consideram como determinantes da qualidade em
serviços os seguintes aspectos: tangíveis, consistência (ausência de variabilidade no
resultado), competência, velocidade de atendimento, atmosfera de atendimento,
flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.
Albrecht (1994), por sua vez, restringe consideravelmente o número de
determinantes da qualidade, relacionando apenas fatores como: cuidado,
espontaneidade, solução de problemas e recuperação de falhas. Já Denton (1990)
apresenta uma quantidade ainda mais reduzida de determinantes da qualidade,
considerando apenas três aspectos: confiabilidade, que diz respeito ao fato de atender
o que foi acordado; responsividade, que está relacionada à rapidez na prestação do
serviço e; unicidade, que consiste em proporcionar ao cliente uma experiência única,
atendendo exatamente ao que ele deseja.
Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/17.pdf
Questões de concursos
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 02
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo
CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem
estratégias de marketing específicas para empresas de serviços.
(CESPE Técnico Administrativo/IBRAM/2009) Com relação à qualidade no
atendimento ao público, julgue os itens que se seguem.
As organizações se preocupam unicamente em oferecer serviços e(ou) produtos que
satisfaçam basicamente às necessidades dos seus clientes.
O serviço no setor público é alicerçado no fornecimento de informações aos usuários
com base nos seguintes requisitos de qualidade: segurança, confiabilidade, cortesia,
comunicabilidade e adoção de uma linguagem adequada.
Todos os esforços no sentido de identificar a natureza das demandas por serviços ou
produtos são úteis se a organização efetuar a comunicação dos requisitos de forma
eficaz, com presteza, clareza e precisão, escutando o outro com atenção, interesse e
cortesia.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
(FCC - 2010 - DNOCS - Agente Administrativo) Tudo o que é aparente e tangível ajuda
a expressar o valor dos aspectos abstratos das interações de atendimento
PORQUE
do ponto de vista do cliente, aquilo que ele pode ver, sentir ou captar é atendimento
ao cliente com qualidade. É correto concluir que
a) as duas afirmativas são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b) a primeira afirmativa é falsa e a segunda verdadeira.
c) a primeira afirmativa é verdadeira e a segunda é falsa.
d) as duas afirmativas são falsas.
e) as duas afirmativas são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta empresarial.
Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de
qualidade. A aparência do atendente é um deles.
CESPE - 2012 - ANATEL - Técnico Administrativo
Com relação à qualidade no atendimento ao público, julgue os itens
de 107 a 110.
A presteza não consiste em princípio do atendimento ao público, em virtude de o
respeito aos limites burocráticos do trâmite legal dos serviços ser um princípio
absoluto.
Entre os requisitos necessários ao atendimento no serviço público inclui-se a boa
apresentação.
As necessidades pessoais dos usuários de serviços públicos influenciam suas
expectativas quanto ao atendimento e impactam suas percepções sobre a qualidade e
efetividade do serviço prestado.
PUC-PR - 2012 - DPE-PR - Técnico - Administração
A etiqueta profissional consiste num conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as
pessoas, definidas a partir do bom senso. como uma espécie de espécie de
convivência harmoniosa em grupo. Compreender e respeitar esses códigos sinaliza
disciplina e respeito. A apresentação pessoal pode ser compreendida a partir dos
seguintes elementos: aparência, comportamento, postura profissional e ambiente de
trabalho.
Considerando esse tema, assinale a alternativa que corresponde a ações de
apresentação pessoal adequada:

a) Usar cores escuras, pois elas transmitem confiança; ler enquanto outros
conversam; agradecer aos elogios.

b) Ser pontual; atender ao celular em reuniões quando a ligação partir do
superior; não pedir licença se chegar atrasado em reuniões.

c) Conhecer os usos e costumes de cada local que frequentar e prestar atenção
aos detalhes; não vestir jeans; rir dos erros alheios para descontrair.

d) Evitar qualquer tipo de excesso ao se vestir; estar atento e ser cordial com
todos; manter a mesa arrumada.

e) Se o atraso for inevitável, avisar imediatamente justificando o motivo; não
agradecer aos elogios; manter na mesa de trabalho apenas objetos e papéis de uso
corrente.
COPESE - UFT - 2012 - DPE-TO - Oficial de Diligência - da Defensoria Pública
Leia as assertivas e marque a resposta CORRETA. O bom atendimento deve envolver
uma interação multivariável eficiente entre os seguintes elementos:
I. Aparência das instalações, do pessoal, dos equipamentos e dos recursos de
comunicação;
II. Disposição para
servir,
ou
"prestatividade"
aos
clientes/cidadãos;
III. Segurança, evidenciada pelo conhecimento e domínio completos do serviço por
parte dos servidores/colaboradores e habilidade em proporcionar um clima de
confiança nos clientes/cidadãos;
IV. Personalização, ou customização que ocorre quando o órgão prestador dos
serviços proporcionar um atendimento tal que identifica os clientes/cidadãos como
pessoas;

a) Todas as assertivas são verdadeiras.

b) Todas as assertivas são falsas.

c) Somente as assertivas I, II e III são verdadeiras.

d) Somente as assertivas II, III e IV são verdadeiras.
(CESPE - 2010 – UERN- Assistente Administrativo) Quanto à qualidade no
atendimento ao público, assinale a opção correta.
a) A apresentação, embora importante, não configura característica da qualidade do
atendimento ao público.
b) Um bom atendimento ao público exige do servidor o respeito aos administrados
mediante a sua concentração. Essa concepção retrata a característica da discrição.
c) A objetividade tem por fundamento o atendimento às necessidades e às
expectativas do cidadão, de modo que os atos atendam a seus objetivos, sem
burocracia.
d) O atendimento ao público exige a capacidade de se admitir opiniões, formas de
pensamentos e de agir distintos. Essa capacidade tem relação direta com a
característica da presteza.
e) A cortesia é definida como a capacidade do servidor de se comunicar facilmente e
de demonstrar clareza em suas colocações.
A qualidade do atendimento é definida, principalmente, pela quantidade de
informações que o atendente detém, pela presteza e urbanidade apresentados.