Perfil do Comunicador Social sob a ótica do empregador

ALAIC 2002
VI CONGRESO LATINOAMERICANO DE
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Bolívia, Santa Cruz de la Sierra, 5-8 de junho de 2002
GT Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Autores
Dra. Elizabeth Brandão – Coordenadora do Curso de Comunicação Institucional e Relações Públicas
do IESB - [email protected] e [email protected]
Ms. Maria Cecília Martinez - professora da disciplina Pesquisa de Opinião e Mercado I e II no IESB e
Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília
Participação dos alunos da disciplina “Pesquisa de Opinião e Mercado” do Curso de Comunicação
Institucional e Relações Públicas do IESB. [email protected]
Francisco de Assis Silva Costa – aluno do Curso de Comunicação Institucional e Relações
Públicas do IESB
Instituição: IESB – Instituto de Educação Superior de Brasília – www.iesb.br
Direção: SGAN 609, Quadra 02, Bloco D, Av. L2 Norte – Brasília/DF – 70 850-090 - BRASIL
PERFIL DO COMUNICADOR SOCIAL SOB A
ÓTICA DO EMPREGADOR
Resumo
O trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa realizada junto a órgãos
públicos federais da capital federal com o objetivo de conhecer os atributos
desejados pelos empregadores para o profissional de comunicação. Os
resultados indicam que o perfil de profissional demandado pelo mercado de
trabalho é aquele que possui conhecimentos de comunicação organizacional.
Palavras chaves: comunicação organizacional, pesquisa de opinião, mercado de
trabalho.
1
Introdução
Este trabalho apresenta a análise dos resultados da primeira fase de uma pesquisa
quantitativa e estruturada, realizada pelas autoras com a participação dos alunos do curso de
Comunicação Institucional e Relações Públicas do IESB, no âmbito da disciplina “Pesquisa
de Opinião e Mercado”.
O objetivo geral da pesquisa foi identificar os atributos desejados pelo empregador
para o profissional de comunicação social que atua em instituições públicas e privadas no
Distrito Federal.
Os objetivos específicos são:
a) conhecer o perfil profissional desejado pelos empregadores;
b) subsidiar o ensino superior no campo da Comunicação Organizacional e das Relações
Públicas com dados sobre os conhecimentos e técnicas requeridos de um profissional;
c) conhecer as características e o potencial do mercado de trabalho onde vão atuar os
futuros profissionais;
d) fornecer dados para analisar o profissional de Comunicação Organizacional frente a
outros profissionais do campo da Comunicação Social;
A hipótese que orientou o estudo era de que os atributos e qualidades que os
empregadores julgavam necessários para o bom desempenho de um profissional de
comunicação, nas assessorias dos órgãos governamentais, identificavam-se principalmente
com os conhecimentos relacionados ao campo da Comunicação Organizacional e das
Relações Públicas. Secundariamente, procurava-se também demonstrar que os conhecimentos
requeridos pelos órgãos encontravam respaldo na grade curricular do curso de Comunicação
Institucional e Relações Públicas do IESB.
Para alcançar esses objetivos com o mínimo de desvio, foi necessário utilizar
estratégias que permitissem captar os atributos desejados em um profissional, evitando os préconceitos e os vícios que existem no mercado de comunicação do Distrito Federal e que já
tinham sido apurados em pesquisa anterior, citada adiante.
2
O Mercado de Comunicação no Distrito Federal
O mercado profissional de Comunicação no DF apresenta uma predominância de
jornalistas e publicitários devido, em grande parte, a inexistência do curso de Relações
Públicas na cidade por muitos anos. A primeira faculdade de Comunicação Social no Distrito
Federal foi a Universidade de Brasília (universidade pública) que oferecia a habilitação de
Relações Públicas; pouco tempo depois, o UNICEUB também começou com o curso de
Relações Públicas. No entanto, ambos foram fechados na década de 80 em função da pouca
procura. Nos anos 90, novamente o UNICEUB voltou a oferecer o curso de Relações
Públicas, apenas no período matutino, porém nos dois últimos processos seletivos (julho 2001
e janeiro 2002) não abriram vagas para o curso.
O IESB atua de forma bem diferenciada. Apesar de ser uma habilitação do Curso de
Comunicação Social, por exigência do Ministério da Educação, o Curso de Comunicação
Institucional e Relações Públicas, que começou em julho de 1999, tem uma estrutura
curricular própria, entrada diferenciada no processo seletivo e uma coordenação separada dos
cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Continua a existir, no entanto, uma certa
dificuldade para preenchimento de todas as vagas oferecidas (100 por semestre, nos períodos
matutinos e noturnos) que acabam sendo ocupadas por alunos de segunda opção. Porém, este
fato não é só por ser um curso de Relações Públicas; deve-se sublinhar que em Brasília, hoje,
existem 11 faculdades de Comunicação Social e, portanto, uma oferta maior até do que a
demanda do mercado. No entanto, a maior parte desses alunos permanece no curso quando
passa a conhecer o universo da comunicação institucional e as características da profissão e
consegue se desvencilhar do pré-conceito que acompanha a profissão de Relações Públicas no
Brasil.
Porém, se o curso se esforça para apresentar a Comunicação Institucional como um
campo que detém os conhecimentos mais atualizados e mais demandados pelo mercado e o de
maior crescimento da área, não se pode negar que o preconceito existe, sobretudo por parte
dos colegas jornalistas. Um preconceito que, na verdade, está enraizado na disputa por
empregos e posições e no corporativismo característico das profissões existentes na área de
comunicação no Brasil, muito mais do que em razões objetivas ancoradas em conhecimentos
e técnicas específicas.
3
Uma pesquisa qualitativa elaborada por alunos do curso de Relações Públicas do
UNICEUB1 na esfera do executivo federal já havia demonstrado: a) uma sub-utilização do
profissional; b) desconhecimento das atividades de relações públicas; c) ocupação pelos
jornalistas das atividades da área; e d) uso das ferramentas de comunicação limitadas à
divulgação, por parte dos profissionais que atuam no executivo. Dentre os resultados da
pesquisa, ressalte-se o grande desconhecimento das técnicas e teorias da comunicação
organizacional pelos colegas que a praticam cotidianamente e o preconceito contra a profissão
de Relações Públicas.
Uma outra pesquisa do mesmo autor2 comprova este desconhecimento generalizado
da função do comunicador organizacional e a dificuldade em definir o papel do jornalista e
das Relações Públicas em uma organização.
A partir dos resultados da pesquisa do UNICEUB, alguns professores da área
reuniram-se com os alunos do IESB em um debate a respeito da profissão e conclui-se que era
preciso buscar maiores e melhores informações sobre as exigências do mercado de trabalho e
sobre o perfil desejado para o profissional de comunicação organizacional. Desta forma,
decidiu-se dar continuidade à pesquisa anterior com o objetivo de mapear a profissão e o
mercado da cidade.
Considerando o cenário do mercado, optou-se por realizar a pesquisa com atenção
especial em três pontos: a) deveria ser aplicada em um universo de empregadores que
ocupassem cargos de decisão na burocracia dos órgãos públicos; b) não aplicar em ocupantes
de cargos de assessorias de comunicação onde o preconceito já havia sido demonstrado na
pesquisa anterior, pois o resultado seria deturpado; c) não especificar no instrumento de
pesquisa a denominação de nenhuma das áreas tradicionais (jornalismo, publicidade ou
relações públicas).
METODOLOGIA
A pesquisa está sendo realizada em duas etapas, sendo a primeira a coleta em órgãos
públicos federais e a segunda em órgãos públicos do Distrito Federal, abrangendo as três
esferas do poder – legislativo, judiciário e executivo - e da iniciativa privada. Vale esclarecer
1
2
“Relações Públicas nos Ministérios da República” pesquisa orientada pelo Prof. Jorge Duarte. Brasília,
UNICEBU, dezembro de 2002.
Duarte, Jorge & Duarte Marcia Yukiko. Papel e atribuições de jornalistas e relações-públicas em uma
organização, segundo jornalistas. Brasília, 2002. Paper que está sendo apresentado no GT de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas, ALAIC, 2002.
4
que em ambas consideram-se apenas os órgãos de primeiro escalão, e sindicatos patronais na
esfera privada.
A etapa da pesquisa aqui apresentada, a primeira encerrada, foi dividida em duas
fases. A primeira constituiu-se de levantamento de todos os órgãos públicos federais e seus
vinculados, num total de 126 órgãos. De posse dessa informação, optou-se por realizar o
campo com os órgãos sediados no Distrito Federal, o que representa 60% (75 órgãos) do total
de instituições; desse total foram entrevistados 57 órgãos (76%).
Antes de iniciar a fase de campo, passou-se por todos os procedimentos
metodológicos exigidos em uma pesquisa de opinião, como o cronograma detalhado, o
planejamento da execução e a aplicação de pré-teste. Na fase de pré-teste utilizou-se como
amostra órgãos com perfis semelhantes aos que foram pesquisados. Todos os alunos
realizaram pelo menos uma entrevista como forma de aprendizado, razão pela qual foram
aplicados cerca de 35 questionários. Através do pré-teste foram levantados e testados os
atributos utilizados no instrumento final.
A fase de campo foi realizada no período de 10 a 30 de outubro de 2001, com 42
alunos da disciplina Pesquisa de Opinião e Mercado, do 5º semestre do curso. No campo, os
respondentes foram pessoas com cargos elevados na hierarquia da instituição, no nível de
primeiro e segundo escalão, e o filtro da pesquisa determinou que eles não poderiam ser
chefes de assessorias de comunicação ou trabalhar na função de comunicador dentro da
instituição pesquisada.
O instrumento de pesquisa apresenta questões que buscam identificar os atributos
exigidos para um profissional de comunicação que trabalha em assessoria, tais como os
conhecimentos necessários, as habilidades específicas e os campos de atuação mais
importantes para o perfil desse profissional. A elaboração do questionário, tabulação dos
dados e elaboração de gráficos e tabelas foram realizados no Laboratório de Pesquisa de
Opinião e Mercado do IESB, utilizando o software Sphinx, específico para pesquisa de
mercado e de opinião.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Os resultados apurados na pesquisa estão apresentados a seguir em tabelas e gráficos.
Cada um deles corresponde às questões mais significativas do instrumento de pesquisa que
está em anexo.
5
Pergunta: Assinale em ordem de importância, quais os conhecimentos que, na sua opinião, os
profissionais da área de comunicação devem ter.
Conhecimentos
planejamento de estratégias de
comunicação
elaboração de jornais, boletins e
impressos em geral
conhecimentos de informática
publicidade e propaganda
pesquisa de opinião pública e de
público interno
marketing
organização de eventos e cerimonial
rádio
multimídia
Vídeo e televisão
Tabela nº 1
% muito
importante
78,9
%
% não é
importante importante
14
0
%
nr/ns
7
66,7
15,8
8,8
8,8
64,9
59,6
50,9
26,3
24,6
31,6
3,5
7
12,3
5,3
8,8
5,3
47,4
43,9
42,1
42,1
40,4
29,8
29,8
26,3
42,1
33,3
14
19,3
21,1
7
17,5
8,8
7
10,5
8,8
8,8
Pergunta: O senhor(a) concorda com a afirmação que o profissional de Comunicação Social pode
mudar a imagem de uma instituição.
Gráfico nº 1
5%
62%
2%
Concordo Plenamente
0%
concordo em parte
5%
nunca pensei nisso
discordo em parte
discordo plenamente
ns/nr
26%
6
No seu órgão, quais as áreas em que o profissional de Comunicação Social atua? Marque quantas
alternativas forem corretas.
Tabela nº 2
atividades do profissional de comunicação social
assessoria de comunicação social
assessoria de imprensa
planejamento de estratégias de comunicação
desenvolver atividades de informação pública para o cidadão
comunicação para o público interno
desenvolver páginas na internet
campanhas de publicidade e propaganda
atendimento das necessidades do órgão
organização de eventos
cerimonial
fotografia e filmagem
comunicação com os clientes
campanhas sociais, educativas e/ou institucionais
marketing
rádio e locução
pesquisa
administração de conflitos
ouvidoria
realizar diagnósticos organizacionais/institucionais
ns/nr
outras
% da citação
87,7
82,5
68,4
66,7
66,7
66,7
64,9
61,4
59,6
56,1
56,1
54,4
54,4
50,9
36,8
33,3
31,6
29,8
26,3
5,3
3,5
7
Na sua opinião quais as habilidades que o profissional de Comunicação Social deve ter?
Classifique por ordem de importância.
Gráfico nº 2
ética
comprometimento
iniciativa
mediação
liderança
estratégia
planejamento
visão crítica
empreendedorismo
inovação
criatividade
0
10
muito importante
20
30
importante
40
50
pouco importante
60
70
sem importancia
80
90
100
nr/ns
8
O senhor acredita que a experiência profissional seja um quesito importante na decisão quando da
nomeação/contratação de um profissional de Comunicação Social?
Gráfico nº 3
5%
0%
5%
26%
55%
9%
absolutamente não
talvez não
depende
talvez sim
absolutamente sim
ns/nr
Com que freqüência o profissional de Comunicação Social é solicitado/requisitado em seu órgão
para as atividades abaixo?
Tabela nº 3
Atividades
assessoria de imprensa
campanha publicitária
organização de eventos
momentos de crise
reunião de decisão
outro
Jamais
%
Raramente
%
Ocasionalmente
%
Freqüentemente
%
Muito
Freqüentemente
%
ns/nr
%
5,3
5,3
0
7
8,8
1,8
3,5
7
7
10,5
15,8
1,8
12,3
19,3
17,5
15,8
26,3
14
21,1
22,8
35,1
21,1
19,3
15,8
50,9
33,3
33,3
33,3
21,1
7
7
12,3
7
12,3
8,8
59,6
9
Na sua opinião, quais os maiores desafios para o Comunicador Social do futuro?
Tabela nº 4
maiores desafios
ser ágil e eficiente
conhecimento de mercado
ser ético
espírito empreendedor
ser competitivo
ns/nr
outro
% de citação
70,2
64,9
64,9
56,1
42,1
5,3
3,5
Na sua opinião, qual seria formação ideal para quem trabalha na área de comunicação
deste órgão?
Tabela nº 5
Formação ideal
jornalismo
relações públicas
publicidade e propaganda
rádio
televisão
ns/nr
cinema
outra
% de citação
80,7
66,7
56,1
8,8
8,8
5,3
1,8
1,8
ANÁLISE E CONCLUSÃO DOS RESULTADOS
Em relação à hipótese da pesquisa, de modo geral ela foi plenamente confirmada, na
medida em que os atributos, as habilidades e os conhecimentos em geral descritos como
necessários para o desempenho profissional pertencem ao campo de estudo da Comunicação
Organizacional.
Os resultados indicados no gráfico nº2 mostram que, entre as habilidades requeridas
para o profissional de comunicação, destacam-se a “iniciativa”, indicada por 86% dos
entrevistados, seguindo-se a “criatividade” com 84%, a “inovação” com 77% e o
“comprometimento” com 76%.
10
Um dado que deve ser esclarecido são aos atributos que se referem à rádio e televisão
e vídeo que constam nas tabelas 1 e 2 que foram citados por cerca de 40% dos entrevistados,
assim como fotografia e filmagem (tabela 2) citada por 56%. Apesar de não ter sido realizado
um estudo qualitativo para averiguar a significação desses atributos, é possível afirmar que os
conhecimentos apontados pelos entrevistados referem-se não a habilidade em produzir
profissionalmente vídeos, filmes e fotografias, mas à habilidade em saber definir como se
quer o produto final destes trabalhos, bem como saber lidar com os técnicos e as técnicas do
setor. A tabela nº 5 confirma esta análise quando mostra que a formação ideal para o
comunicador, segundo os empregadores, não é a de rádio (8,8%), nem cinema (1,8%) nem
televisão (8,8%). Esta afirmação também pode ser colocada com base na ampla experiência
acumulada a respeito do cotidiano do trabalho das assessorias e que já está consolidada na
bibliografia sobre o tema, razão pela qual pode-se considerar que esses atributos são
competências da área de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
Quanto às habilidades descritas como “multimídia” (42,1%), “conhecimento de
informática” (64,9%) e “desenvolver páginas de internet” (66,7%) que constam das tabelas 1
e 2, elas constatam a consolidação de um novo campo de conhecimento para a comunicação
organizacional, e para o qual devemos providenciar rapidamente a resposta nos currículos do
ensino superior, pois a demanda por profissionais com essa capacidade técnica é evidente.
Vale acrescentar que ensinar novas tecnologias significa incluí-las como um
instrumental para as disciplinas e não ser ela própria uma disciplina, como comumente podese perceber nos currículos das faculdades. Por essa razão, evitou-se no currículo do IESB a
adoção de disciplinas com denominações que expressam apenas um tema da moda, ou que
configuram um domínio tecnológico, como é o caso de “Multimídia” ou “Novas Tecnologias
de Comunicação”, que não se referem a saberes e sim a plataformas tecnológicas que devem
ser dominadas por um profissional competente.
Outro dado muito significativo revelado pela pesquisa é o alto índice de importância
emprestada às atividades de planejamento e estratégia de comunicação, área de conhecimento
quase que exclusivamente da comunicação organizacional e relações públicas e que aparecem
na tabela 1, com 78,9%, na tabela 2, com 68,4% e no gráfico 2, com 64% (indicado como
“estratégia”) e 63% (indicado como “planejamento”).
A organização de eventos e cerimonial continua sendo desejada pelos órgãos
públicos. Consta da tabela 1 como sendo “muito importante” para 43,9% dos entrevistados, na
tabela 2 como “atividade requerida” para 59,6%, e, ainda na tabela 2, o Cerimonial (em
11
separado) aparece com 56,1%. Na tabela 3, a “organização de eventos” aparece como
“atividade muito freqüente” para 33,3% e como “freqüente” para 35,1%.
Pode-se analisar estes dados de duas formas. Em primeiro lugar, por estarmos na
Capital Federal, onde estão reunidas as representações diplomáticas e onde acontecem as
solenidades públicas, o cerimonial é um item que se destaca. Em segundo lugar, a organização
de eventos atualmente é considerada como uma área de negócios e, portanto, uma questão
estratégica para a organização. Ou seja, a visão contemporânea do evento não é mais da
“festa” ou da “solenidade” e este é outro dado da pesquisa significativo para a construção de
currículos.
Um dado que deve ser esclarecido é o fato de ter sido utilizadas as denominações
“assessoria de imprensa” e “assessoria de comunicação” separadamente. Isso foi proposital e
foi confirmado pelo pré-teste que os entrevistados conseguiam separar as atividades de uma e
de outra, haja visto os índices diferentes e próximos para um e outro. A diferença também
pode ser verificada pelas indicações das diversas atividades específicas de um e de outro que
fizeram parte da questão (ver tabela 2).
Um dado surpreendente na pesquisa foi a importância conferida a “pesquisa de
opinião pública e de público interno” que aparece como sendo “muito importante” para 50,9%
dos entrevistados e “importante” para 31,6%. Como dado complementar, o fato de “realização
de diagnósticos institucionais” aparecer com 26,3% como área de atuação do profissional.
Uma análise possível para este resultado seria, por um lado, a preocupação com a
questão política, uma vez que os empregadores entrevistados ocupam função de destaque na
hierarquia administrativa. Por outro lado, pode-se ligar este dado com a preocupação com a
“imagem” do órgão, pois de acordo com o gráfico 1, uma das capacidades do profissional de
comunicação seria “mudar a imagem da instituição”, apontada por 62% como uma afirmativa
com a qual concordam plenamente. Deve-se ainda considerar este resultado frente ao
crescimento do mercado de pesquisa no país, tanto como estratégia de negócio como
estratégia política adotada por todos os candidatos a algum cargo eletivo. Nos últimos anos, a
pesquisa de opinião e de mercado cresceu significativamente e são hoje realizadas com um
alto nível de sofisticação tecnológica.3
Outro resultado surpreendente foi a indicação de “desenvolver atividades de
informação pública para o cidadão”, apontada com 66,7% e a de “realização de campanhas
3
A ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa) cresceu
38% de 1994 a 1995 e 50% no ano seguinte. in, “História: uma década em quatro. in Meio e
Mensagem, 25/02/2002, edição especial “Pesquisa – Caderno Especial ANEP
.
12
sociais, educativas e/ou institucionais” indicada com 54,4%, como áreas de atuação do
comunicador social. Este dado reflete a crescente preocupação dos órgãos públicos com sua
imagem e com sua responsabilidade social na construção da cidadania, fato que pôde ser
observado nos últimos anos no Brasil, com a internet sendo utilizada de forma exemplar como
meio de informação ao cidadão e meio de desburocratização de procedimentos pelos órgãos
públicos, com o crescimento dos atendimentos 0800 (atendimento gratuito ao cidadão) e com
a instalação das ouvidorias.
Este é, aliás, o campo mais recente e de significado estratégico para a comunicação
organizacional: a construção da cidadania, o trabalho com a opinião pública, a informação de
cunho social, enfim, aquilo que já se consagrou denominar a Comunicação Pública.
BIBLIOGRAFIA
DUARTE, Jorge & et alli. Relações Públicas nos Ministérios da República. Brasília,
UNICEUB, dezembro de 2000.
DUARTE, Jorge & DUARTE Marcia Yukiko. Papel e atribuições de jornalistas e relaçõespúblicas em uma organização, segundo jornalistas. Brasília, 2002. Paper apresentado
no GT de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ALAIC, 2002.
História: uma década em quatro atos. in Meio e Mensagem, 25/02/2002, edição especial
“Pesquisa – Caderno Especial ANEP”.
Alunos que participaram da pesquisa
Adauto Bezerra Fraga, Alessandra Gisele Matias, Alexandre Nunes Melo, Amanda Cecília,
André Luiz Gomes Lemos, Andréia Alves Nascimento, Áurea Lúcia Lobo, Cíntia Maria
Cardoso Souza, Cristiane Maria Vasconcelos, Dayane Silva Guimarães, Dayanna Amorim
Dias, Delsa Cambraia da Mota Albuquerque, Dolores Araújo de Souza, Elaine Cristina G.
Xavier, Elna Souza Silva, Fábio Godinho, Fábio da Silva Santana, Francisco de Assis Silva
Costa, Gábia Lucena Rezende, Haula Mohamed Hussein, Isabel Nunes Teixeira, Juliana
Braga, Juliana Firmino, Lívia Queiroz de Paiva, Luiz Carlos Torres, Maria Amélia Alves
Diniz Sobrinho, Maria Pereira Damacena, Maria de Fátima, Marco Aurélio G. Lima, Michele
Mamede Freitas, Nancy Habli B. Dutra, Rosaliz Andréa Fontenele, Rosiene Cardoso
Eduardo, Suzana Braga de M. Isoni, Tatyana Carmo de Souza, Valéria Cristina Alves,
Viviane L. de Oliveira, Wanessa Liz G. Campos.
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