Gestao Serviços - classe

Ana Beatriz Malagon
Elaine Bozza
Francisco Lopes
Luiz Gustavo Serra
Leonardo Pagotto
Michel Fussi
Milena Martins
Patrícia Donato
GESTÃO DE SERVIÇOS
Veris IBTA
GEEN 0535
Campinas/2011
Ana Beatriz Malagon
Elaine Bozza
Francisco Lopes
Luis Gustavo Serra
Leonardo Pagotto
Michel Fussi
Milena Martins
Patrícia Donato
GESTÃO DE SERVIÇOS
Trabalho
apresentado
na
disciplina
Administração Contemporânea, do MBA
de GEEN – turma 0535, ministrada pelo
Professor Paulo Manzini.
Veris IBTA
GEEN 0535
Campinas/2011
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SUMÁRIO
1. Introdução .............................................................................................. 4
2. SERVIÇOS ............................................................................................ 5
2.1. Prestadores de Serviços................................................................ 7
2.2. Gestão .......................................................................................... 7
2.3. A Evolução do Ambiente de Serviços ......................................... 8
2.4. A Nova Maneira de Pensar .......................................................... 8
2.5. Os Sete Pecados de Serviços ...................................................... 11
2.6. Aumento da Demanda ................................................................ 12
2.7. Mudanças nos Ramos de Serviços ............................................. 13
3. ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS .................................................. 14
3.1. O Triângulo do Serviço .............................................................. 14
3.2. Como Fazem os Campeões ........................................................ 14
4. CASES DE SUCESSO EM SERVIÇOS ............................................. 16
4.1. Federal Express (FEDEX) ......................................................... 16
4.2. DEDIC x Telefônica .................................................................. 17
5. Conclusão ............................................................................................. 19
6. Referência Bibliográfica ...................................................................... 20
7. Anexos ................................................................................................. 21
3
Introdução
Os serviços na economia moderna vêm ganhando cada vez
mais espaço. O que antes era apenas um mero detalhe, hoje em
dia é algo que reproduz a excelência e a qualidade. As empresas
sentiram que com o passar do tempo, seus clientes foram ficando
cada vez mais críticos, exigindo sempre não somente um produto
de qualidade, mais sim um produto com valores agregados.
As modernas empresas de serviço encontram-se em um
estado
quase
continuo
de
mudanças.
Os
inovadores
constantemente lançam novas maneiras de satisfazer necessidades
existentes e de atender necessidades que as pessoas nem mesmo
sabiam que tinham. Surge então na economia a Gestão de
Serviços.
Nessa gestão a idéia dos empreendedores é entender o seu
cliente, desde o primeiro contato com a real necessidade, dando
todo o suporte de atendimento, até um momento pós venda já
visando à venda futura, criando assim uma vantagem competitiva. A
frase “cliente tem sempre razão” ganha um maior significado e a
relação fornecedor x cliente muda para sempre.
4
Serviços
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a
outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. São
atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada pelo destinatário do serviço.
(Lovelock, Christopher, 2003, p. 05).
A definição de serviço por ser muito abrangente, gerou por
anos grande dificuldade em conseguir elaborar uma definição.
Sempre foi mais fácil definir o que era Setor Industrial, Setor Têxtil,
Setor Agrícola por ser serem setores que trabalham com uma
matéria prima para gerar um produto. Já o Setor de Serviço não.
Esse setor não gerará um produto, mas sim um ato que trará
benefício ao cliente.
Na maioria dos paises, o setor de serviços na economia é
muito diversificado, com muitas atividades diferentes, variando
desde empreendimentos gigantescos que operam em uma base
global,
como
companhias
aéreas,
bancos,
empresas
de
telecomunicação, até pequenas empresas que atendem uma única
empresa ou bairro, como restaurantes, lavanderias.
Nos ultimos tempos, O setor terciário teve um crescimento
significativo no mundo todo, constituindo o grosso da economia de
hoje. No Brasil em especial esse setor teve um crescimento
bastante significante. Somente no Brasil ele representa 55% do
Produto Interno Bruno (PIB), ultrapassando ate mesmo o Setor
5
Industrial. Dado esse que surpreende, pois as pessoas acreditavam
que esse setor era domínio de nações desenvolvidas.
Participação dos Serviços no PIB Brasileiro:
Industria de
Comércio 15%
Transformação -
16%
Outras
atividades 7%
Construção
Civil - 7%
Serviço - 55%
Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil
O setor de serviços também responde pela maior parte do
crescimento dos novos empregos, ultrapassando o setor primário e
o secundário. Durante a década de 80, esse setor gerou 12,9
milhões de novos empregos. Esse setor foi também o caminho da
mão-de-obra que não mais conseguiu encontrar ocupação em um
setor industrial sob forte pressão competitiva. Essa pressão é
conseqüência das práticas de ajuste e do processo de terceirização
de serviços promovidos pelas empresas brasileiras, o que provocou
a transferência de empregos do setor secundário para o terciário.
(http://www.planalto.gov.br/publi_04/colecao/merc1.htm). Uma parte
significativa da produção dos serviços é criada por meio de
empregos sem registro em trabalhos domésticos, pequenas e
grandes empresas.
6
Prestadores de Serviços
Prestadores de serviços pode-se denominar como um aluguel
de mão-de-obra. A pessoa que executará o trabalho não é a pessoa
que o criou, ou seja, a execução é feita por terceiros.
Os benefícios do serviço prestado, devem ser evidentes para
o comprador, ao ponto de este estar disposto a pagar para o obter.
Compondo os níveis adequados de recursos, competências e
experiência para a realização de benefícios específicos aos
clientes, os prestadores de serviços operam numa economia sem
restrições.
A busca e cobrança constante dos clientes por bons serviços,
obriga a um entendimento e aperfeiçoamento maior de marketing e
relacionamento. A formação de bons prestadores de serviço vem se
tornando um grande desafio e extraordinário nicho de mercado, pois
cada vez mais os empreendedores buscam a excelencia e
qualidade.
Gestão
A administração, também chamada gerenciamento ou gestão
de empresas, supõe a existência de uma instituição a ser
administrada ou gerida, ou seja, um agrupamento de pessoas que
se relacionem num determinado ambiente, físico ou não, orientadas
para um objetivo comum que é a empresa.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o).
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração
de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como
7
um grande diferencial competitivo. A necessidade de organizar os
estabelecimentos nascidos com a revolução industrial levou os
profissionais de outras áreas mais antigas e maduras a buscar
soluções específicas para problemas que não existiam antes. É
nesse ponto que surge a Gestão de Serviços.
Antigamente o marketing de uma empresa era fazer um
trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de produtos,
com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos.
Nos dias de hoje, o marketing é a habilidade de se atender as
necessidades e desejos no mercado, de forma lucrativa.
A Evolução do ambiente de serviços.
O setor de serviços da economia está passando por um
período de mudança quase revolucionária. Em todo o mundo, os
inovadores recém-chegados que oferecem novos padrões de
serviços, têm encontrado sucesso em mercados onde, concorrentes
estabelecidos não tem conseguido agradar os clientes exigentes de
hoje.
As
empresas
estabelecidas
frequentemente
encontram
dificuldades para manter a lealdade do cliente em face de fatores
como: características dos novos produtos; melhor desempenho;
redução dos preços; promoções inteligentes e introdução de
sistemas de entrega mais conveniente, com alta tecnologia.
(Lovelock, Christopher, 2003, p. 05).
A nova maneira de pensar.
Antigamente a idéia de abrir seu próprio negócio e se tornar
empreendedor era única e exclusiva para se obter lucro. O foco das
empresas era vender os produtos a qualquer modo. A maior parte
8
do tempo do vendedor era dedicada à apresentação do produto e
ao fecho da venda e por isso, eram preparados a praticar técnicas
de venda em que deveriam ser capazes de “obrigar” os clientes a
comprar os seus produtos ou serviços. Esta forma de venda é
conhecida como Hard-Selling. A venda não agregava nenhum valor,
era somente e venda do produto. Não existia follow-up (dar
prosseguimento, continuidade a um relacionamento) e muito menos
um pós venda.
Com o passar do tempo os empreendedores sentiram
necessidade de mudar essa gestão. Começaram a sentir que nem
sempre os clientes ficavam satisfeitos com a qualidade e valor dos
serviços que recebiam. Sentiram que os consumidores foram se
modernizando e ficando consequentemente muito mais exigentes.
O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu dentro de sua
Teoria da Motivação, uma hierarquia das necessidades que os
homens buscam satisfazer. Estas necessidades se representam em
forma da Piramide de Maslow:
9
Surgem então fornecedores que entenderam a importância
dessa pirâmide, que sabiam como agradar seus clientes e, ao
mesmo tempo, administrar uma operação produtiva, lucrativa e
dotada de pessoal agradável e competente.
A administração de serviços sugere uma nova urgência na
forma de ver, entender e valorizar o cliente.
Hoje em dia, as empresas de prestação de serviços possuem
um novo ativo, são os clientes satisfeitos. Por esse motivo, além da
estrutura física e dos equipamentos, há necessidade de investir em
treinamento e preparação de um bom serviço. Esse é o capital
intangível de um empreendimento.
Os
vendedores
dedicam
mais
tempo
a
perceber as
necessidades dos clientes e conquistar a sua confiança do que
propriamente à apresentação do produto e fecho da venda como
antigamente. Fazem uma abordagem emocional, criando um
ambiente de confiança e assim conseguindo estabelecer uma
estável relação com o cliente.
Faz mesmo sentido pensar dessa forma, se o cliente é um
ativo da empresa, quanto maior sua satisfação, maior também a
probabilidade de fidelização e assim garantir o sucesso da
empresa.
O serviço agregado ao produto adiciona valor á oferta final, o
que significa diferencial competitivo para as empresas e seus
produtos, satisfação e fidelização de seus serviços, garantindo o
crescimento através da comercialização constante dos serviços e
objetivando a vantagem competitiva da empresa perante suas
concorrentes.
Algumas
empresas
descobriram
até
mesmo
que
seu
10
verdadeiro foco está nos serviços. Essas empresas usam de
produtos
para
vender
seus
serviços
que
geram
a
maior
rentabilidade, ex.: Operadoras de telefonia móvel.
Os 07 pecados de serviços
A maioria das empresas, sem prestar atenção à importância
do serviço, acaba ficando na mediocridade. Isso gera, cada vez
mais, reclamações de seus clientes. Com isso, o autor ilustra esse
cenário apontando os sete pecados do serviço. Pecados que antes
eram cometidos diariamente e que hoje são pecados mortais a
qualquer empresa.
1- Apatia. Ex.: O balconista que, desmotivado, esquece
que está lá para servir.
2- “Dispensa”. Ex.: O funcionário de uma loja de
departamentos aguardando o final do turno, quando um cliente lhe
pede ajuda, ele diz que não é daquele departamento, para não ter
que atendê-lo e atrasar-se para ir embora.
3- Frieza. Pessoas ríspidas que só fazem o essencial,
sem cordialidade, gentileza, etc.
4- Condescendência. O cliente é tratado com atitude
paternalista, o atendente subestima a capacidade de avaliação de
compra do cliente, seja produto ou serviço.
5- Automatismo. Quando um atendente utiliza-se de
textos repetitivos e até padronizados, gerando impessoalidade,
exemplo: “Obrigado, tenha um bom dia, próximo!”.
6- Livro de regras. Em alguns casos, os atendentes dão
maior importância às normas da organização do que à satisfação do
cliente, deixam de lado o bom senso e a flexibilidade, isso ocorre
com freqüência no ambiente bancário.
11
7- “Passeio”. Quando um atendente repassa o serviço
adiante, isentando-se da responsabilidade de resolvê-lo. Ocorre
muito em companhias aéreas.
Aumento da Demanda por Serviços
Há também a explicação do porque do aumento tão grande
dessa demanda por serviços. Gianesi (1994) destaca sete fatores
que propiciam esse aumento:
1- Desejo de melhor qualidade de vida;
2- Mais tempo de lazer;
3- A urbanização, tornando necessários alguns serviços
(como segurança, por exemplo);
4- Mudanças demográficas que aumentam a quantidade
de crianças e/ ou idosos, os quais consomem maior
variedade de serviços;
5- Mudanças socioeconômicas como o aumento da
participação da mulher no trabalho remunerado e
pressões sobre o tempo pessoal;
6- Aumento da sofisticação dos consumidores, levando
a necessidades mais amplas de serviços;
7- Mudanças
tecnológicas
(como
o
avanço
dos
computadores e das telecomunicações) que têm
aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda, criado
serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)
Os serviços possuem uma interatividade maior com os
clientes, enquanto os produtos localizam sua interatividade nas
empresas. Por sua proximidade com os clientes, os serviços hoje
12
são considerados os maiores responsáveis pela conquista e
fidelização dos clientes.
Mudanças nos ramos de serviços.
Muitos ramos de serviços também estão passando por
mudanças radicais. Segundo Luvelock, as causas para essas
mudanças podem incluir os fatores abaixo:
1- Padrões mutáveis da regulação governamental;
2- Relaxamento das restrições de marketing impostas por
associações profissionais;
3- Privatização de alguns serviços públicos e sem fins
lucrativos;
4- Inovações Tecnológicas;
5- Crescimento de cadeiras de serviço e redes de franquias;
6- Internacionalização e Globalização;
7- Pressões para a melhoria da produtividade;
8- O movimento da qualidade dos serviços;
9- Expansão das empresas de leasing e aluguel;
10-
Os fabricantes como fornecedores de serviços;
11-
Necessidade das organizações públicas e sem fins
lucrativas de gerar novas receitas;
12-
Contratação e promoção de gerentes inovadores.
13
Administração de Serviços:
a. O Triângulo do Serviço.
O triângulo do serviço foi idealizado para representar de
forma sucinta as operações de empresas que prestam serviços.
Nele consta a interação de três elementos críticos que, atuando
conjuntamente, manterão o mínimo de qualidade desse serviço.
Esses elementos são:
1. Estratégia do serviço (uma visão)
2. Pessoal (a linha de frente do atendimento)
3. Sistemas (voltados para o bom atendimento)
Estratégia
de
Serviço
Cliente
Sistemas
Pessoal
b. Como fazem os campeões.
Assim como um atleta campeão segue padrões e
hábitos que o destacam dos demais, temos os campeões em
14
serviços, ou seja, empresas que possuem qualidades aprimoradas
com foco no cliente, que os fazem ser líder no mercado que atuam.
Algumas das principais características que os campeões em
serviços têm são:
1. Eles dominam os fundamentos: atingem a excelência
do serviço equilibrando a qualidade do serviço, custo aceitável e
preço justo.
2. Eles acreditam que qualidade gera lucro: prezam pela
qualidade e acreditam que com ela o lucro será garantido porque
tendo qualidade, consequentemente terão mais vendas e isso
equilibrará o balanço.
3. Conhecem o cliente. Preocupam-se em estar
sintonizados com as necessidades dos clientes, com suas
percepções, seus valores e o que os motiva comprar.
4. Seu enfoque é baseado em horas da verdade.
Pensam no que é relevante para o cliente e com isso, são
campeões porque tendem a focar nos resultados.
5. Sua atitude é a de fazer o que é preciso. Não medem
esforços para resolver o problema diante do cliente. Campeões
revertem um pedido incomum do cliente numa oportunidade para
agregar mais valor ao serviço.
6. Recuperam-se habilmente dos erros inevitáveis.
Através do senso coletivo de responsabilidade, assumem o erro e
buscam a solução diante do cliente, não tentam ludibria-lo ou
induzi-lo a um “passeio” enquanto solucionam o erro. Os erros
ocorrerão sempre, com menos freqüência é claro, se tratados de
forma profissional, para que não se repitam.
7. Preocupam-se com seus funcionários tanto como com
seus clientes. Pensam que cuidar do funcionário é parte essencial
15
para o sucesso de cuidar bem dos clientes, o funcionário é
considerado o canal para a boa prestação de serviço ao cliente.
Com isso é necessária uma remuneração acima da média do setor,
programas de benefícios e até outras formas de compensação
material.
Cases de Sucesso em Serviço
Fedex
A Federal Express (Fedex) foi criada por Frederick foi criada
por Frederick W. Smith em 1973, quando era estudante de
graduação em Yale em 1965, Fred escreveu um trabalho de curso
sobre as oportunidades para um serviço eficiente de cargas aéreas
destinado ao movimento de pequenas remessas de alta prioridade
como medicamentos, componentes eletrônicos e peças para
computadores. Seu professor não se impressionou. Citando a
barreira dupla da regulamentação pesada e da competição intensa,
deu um C para o trabalho. Mas depois Smith transformou o conceito
em realidade. Após alguns primeiros anos difíceis, a Federal
Express finalmente prosperou quando os expeditores começaram a
apreciar o valor do transporte rápido e porta a porta e da garantia
do prazo de entrega, respaldados por excepcional atendimento ao
cliente. O que tem sido fundamental para o sucesso da empresa
são suas aplicações inovadoras da informática, entre elas, a
monitoração das cargas. Hoje, a Fedex é uma companhia
globalizada, atendendo 212 países e transportando mais de 3
milhões de pacotes por dia. Em seu quarto de século de existência,
ela transformou totalmente o modo pelo qual se encara a função
16
logística. Reconhecida como uma das melhores companhias para
se trabalhar, a filosofia empresarial da Fedex é expressa pelo lema
“Pessoas, Atendimento, Lucos”. (Lovelock, Christopher, 2003, p.
05).
Somente pelo lema da empresa, já podemos sentir que as
pessoas, ou seja, clientes vêm em primeiro lugar, são prioridades.
Segundo é o atendimento, prezar por um bom serviço e por uma
venda feita com começo, meio e fim e somente por ultimo a
empresa pensou nos lucros.
DEDIC GPTI x Telefônica
A Dedic é uma das maiores empresas brasileiras de Contact
Center. Pertencente ao Grupo Portugal Telecom, a Dedic foi criada
no final do ano de 2002, com o objetivo de fortalecer os negócios de
Contact Center do Grupo. A empresa rapidamente se tornou
referência no segmento e, atualmente, está posicionada entre as
cinco primeiras do ranking brasileiro.
A empresa busca selecionar os melhores profissionais do
mercado e criar equipes motivadas para atender os clientes com
elevado nível de excelência. Para isso, adota uma política de fortes
investimentos
em
ações
para
a
valorização
de
pessoas,
combinadas com a adoção de tecnologias de ponta, infraestrutura
avançada e qualidade no atendimento associada à inovação na
criação de serviços.
No Brasil, o Grupo Telefônica é o maior conglomerado
empresarial privado em atuação, com R$ 23,2 bilhões de receita
líquida em 2009, onde possui a DEDIC como um dos fornecedores
em parceria oferecendo serviços de atendimento pelo telefone
17
10315.
Desde 2010 a Telefônica garante também com a DEDIC
GPTI, melhorias para os clientes através de uma estratégia
denominada modelo de competição. Esta estratégia funciona como
medidor de excelência dos serviços prestados, determinando
divisão volumetria entre os fornecedores.
Neste modelo, o mercado exige, além da busca incansável da
qualidade do atendimento de uma maneira homogênea na
empresa,
mas
também
desenvolvem
ilhas
especialistas,
multiplicando qualidade de conhecimento e boas práticas para os
novatos, minimizando o delay de maturidade da operação.
Para conhecermos um pouco mais da empresa, segue a
missão e visão.
MISSÃO
Prestar serviços de qualidade, firmando-se como uma
referência no mercado de Contact Center, BPO e Tecnologia da
Informação.
Permanentemente
agregar
valor
aos
seus
Colaboradores, clientes e acionistas, fornecendo aos seus clientes
vantagens competitivas e garantindo credibilidade e solidez
financeira.
VISÃO
A DEDIC GPTI será reconhecida como uma empresa de
excelência nos setores de Contact Center, BPO e Tecnologia da
Informação
nos
mercados
em
que
atua,
assegurando
a
rentabilidade esperada e destacando-se pela qualidade de seus
profissionais e dos serviços prestados.
18
CONCLUSÃO
Os serviços são responsáveis pela criação de uma maioria
significativa de novos trabalhos, qualificados ou até mesmo sem
qualificação. O setor representa mais da metade da economia na
maioria dos países em desenvolvimento e mais de 70% em muitas
economias altamente desenvolvidas. Com esse crescimento e
importância que o setor de serviços vem ganhando, por que não
gerenciar com qualidade esses serviços oferecidos, se tornando
uma empresa campeã com qualidades aprimoradas e foco no
cliente.
Para se tornar essa empresa campeã são necessários
padrões e hábitos, colocando-se numa categoria muito diferenciada
do restante do mercado, procurando isolar essas características
vencedoras. É importante acreditar que qualidade traz lucro e que
conhecer a fundo seus clientes é a melhor opção.
Conhecer o cliente interno é tão importante quanto conhecer o
cliente externo e a definição da estratégia da empresa deve ser
alinha com todos, para transparecer consistência perante o cliente
final.
Pode ser afirmar que nos dias de hoje a maioria das
empresas já perceberam a evolução dos seus clientes e seus
desejos. Perceberam o quanto é importante trabalhar com a gestão
de serviços para conseguir atender essa nova demanda. É
necessário então trabalhar além da gestão de serviços, é
necessário buscar a excelência e a perfeição da qualidade para se
criar uma vantagem competitiva e sobreviver na economia
moderna.
19
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração
estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1994.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços Markenting e
Gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços. São Paulo: Pioneira 2003
20