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O USO DO MARKETING PELOS EMPRESÁRIOS NA POTENCIALIZAÇÃO DA
CARREIRA DE JOGADORES DE FUTEBOL
Felipe Gustavo Lenharo Fernandes - [email protected]
Ricardo Sérgio Assef Jorge Filho - [email protected]
RESUMO
Este artigo científico aponta como resultado a valorização de jogadores após
terem a sua imagem explorada através de publicidade envolvendo o esporte em que
praticam, neste caso, o futebol. Foram citados exemplos de empresários que
tomaram atitudes visando beneficiar os seus clientes – jogadores de futebol – além
de atitudes dos próprios atletas que tiveram impacto negativo na mídia. Também
jogadores que tiveram um salto em sua carreira graças ao Marketing e aumentaram
radicalmente seus ganhos. São citados conceitos de Marketing Esportivo que dão
ênfase ao tratamento adequado ao público, os aspectos importantes de uma gestão
de Marketing, como os elementos que devem ter investimentos mais altos por
trazerem maiores resultados.
Palavras-chave: Jogadores de futebol; Marketing Esportivo; Empresários; Público;
Publicidade.
INTRODUÇÃO
O objetivo deste artigo é buscar a opinião de vários autores sobre o assunto
Marketing Esportivo, usando alguns dados atuais de atletas para comprovar na
prática o que é defendido em teoria.
O foco principal apresentado será de jogadores de futebol e a estreita relação
com seus agentes/empresários. Discorre-se sobre conceitos fundamentais do
Marketing esportivo para mostrar os benefícios e estratégias que devem ser usadas
para potencializar os ganhos no ramo do futebol.
Analisar-se-á algumas atitudes tomadas por estes profissionais que usam o
marketing para alavancar a carreira dos jogadores, e também atitudes que acabam
por trazer prejuízos à imagem deles.
Mostrar-se-á os conceitos dos princípios do marketing para se conseguir
extrair o melhor do público, atletas, clubes, governo, investidores, etc.
1
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica abordando
os seguintes autores: Morgan e Summers (2008); MeloNeto (1997); Mignoni (2011);
Rein, Kotler e Shields (2008), Perry (2006); Gonzalez (2006); Cobos e Viel (2009);
Garcia (2011); Heerden (2001); CCSP (2011); Chaves (2008); Takatu (2009).
1.1
Públicos esportivos
Segundo Takatu (2009), o esporte, como qualquer outro produto, também é
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consumido. A compra de um ingresso para assistir ao jogo no estádio, a busca de
informações do time favorito na Internet, a assinatura paga de TV para acompanhar
os jogos, a compra da camiseta do time, da revista especializada, do tênis para a
prática esportiva.
Estas são apenas algumas formas pela qual se consome o esporte.
Compreender os fatores que levam o consumidor esportivo a tomar a decisão de
gastar dinheiro, tempo e esforço é de grande validade para a elaboração de
estratégias de marketing eficientes. Dessa forma é possível oferecer produtos
esportivos que satisfaçam os desejos e necessidades das pessoas, contribuindo
para a evolução do esporte.
Como em qualquer ramo de atividade, a identificação dos públicos relevantes
ou principais grupos de indivíduos com poder de influenciar organização – algumas
vezes denominada parte interessada – é importante.
Na indústria esportiva, geralmente classifica-se sete públicos ou grupos que
precisam ser considerados, além dos consumidores esportivos, no processo de
planejamento de marketing: (1) jogadores ou participantes; (2) investidores
empresariais e/ou a mídia; (3) organizações de serviços e mercadorias de apoio; (4)
governos; (5) espectadores; (6) outros clubes esportivos; e (7) órgãos
governamentais esportivos. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
Figura 1: Representação dos grupos envolvidos
Governo
Órgãos
governamentais
esportivos
Espectadores
/ fãs /
associados
Jogadores /
Participantes /
torcedores
Organização
Esportiva
Outros clubes /
organizações
esportivas
Serviços e
mercadorias
de apoio
Investidores
Empresariais /
Mídia
Fonte: Marketing Esportivo
1.1.1 Um olhar atento para o público
O público é parte integrante de qualquer evento, sua participação não deve
ser passiva, mesmo quando os torcedores são simples apreciadores do espetáculo.
Eles devem compor o show ao participarem ativamente do evento. Existem diversas
formas de participação do público durante um evento. Como torcedores, podem
compor a coreografia do espetáculo. Vestidos com as camisetas promocionais do
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evento, atuam como elementos de “merchandising” das marcas dos patrocinadores.
Soltando balões coloridos ou utilizando adereços, distribuídos na entrada do
local do evento, tornam-se parte integrante dos elementos visuais do espetáculo.
Portanto, um bom evento não pode desprezar a força de animação do público. Deve
criar opções de distração das pessoas, incentivá-las a participarem como torcedores
e atores do grande espetáculo, pois elas são o espetáculo. (MELONETO, 1997). Aos
atletas, aplica-se o marketing voltado para quem se destaca, ou seja, é um “produto”
com diferencial que objetiva ter um contato maior com o público.
Segundo Rein, Kotler e Shields (2008), o que é realista, para os executivos
esportivos, é a vontade de estar sempre avaliando o estado presente do respectivo
produto e fazendo uso permanente de princípios de consolidação de marcas para
não apenas reposicionar como também melhorar suas conexões com os torcedores.
Ainda de acordo com os autores, é necessário que o produto seja
predominantemente vencedor, com margens de vitórias suficientes para se tornar
competitivo, pois se perde tantas vezes, acaba perdendo vÍnculo com sua base de
fãs.
1.2
Elementos tangíveis e intangíveis
Segundo Morgan e Summers (2008), no esporte, deve-se fazer fortes
investimentos em elementos tangíveis, como jogos, merchandising e locais de jogos,
bem como elementos intangíveis como impressões, emoções, experiências, etc. São
estes aspectos que o empresário do esporte vai cuidar para ter sucesso nesse ramo
e conseguir a harmonia entre o público - quem vai financiar o negócio - e o produto
(no caso o atleta inserido no contexto do futebol).
A ideia de uma agência de jogadores é trabalhar o atleta como produto,
com dados, números de retorno de mídia. Tem que criar novos canais,
sites, redes sociais. Criar novas ferramentas e novas propriedades para
que esse atleta seja um produto mais atraente. (MIGNONI, 2011, p. 4)
1.3
Comportamento
Nos esportes, o comportamento é, entre os grandes componentes da marca,
exatamente aquele mais difícil de administrar. Isso contrasta com o tradicional
cenário de negócios, em que as corporações conseguem manter relativo controle
sobre seus colaboradores e muito facilmente modelar seus componentes de
comportamento.
O comportamento das pessoas ligadas a um produto esportivo – jogadores,
técnicos, funcionários, diretores, promotores e anunciantes – influencia diretamente
a maneira pela qual os torcedores percebem a marca. O estilo de funcionamento
dessas entidades no dia-a-dia constitui uma janela para a integridade da marca.
(REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008)
1.4
Mídia
A mídia foi progressivamente transformando-se no mais acessível canal de
acesso dos fãs no mundo dos esportes. O impacto da mídia é tão grande que na
maioria dos esportes considera a inexistência de uma razoável cobertura de
televisão capaz de levar esse esporte à ruína, ou, no mínimo, bloquear a adesão de
novos torcedores.
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Há um número de questões relacionadas com a conexão entre a mídia e os
torcedores; por exemplo, até que ponto a mídia pode representar o próprio jogo, a
capacidade dos comunicadores de explicar os esportes, aumentar ou diminuir, na
respectiva exposição, a atratividade de um esporte, e a disposição dos próprios
esportes de se adaptarem às necessidades da mídia para conseguirem se conectar
com o público.
Embora a exposição na TV tenha constituído historicamente como canal de
massa para os principais acontecimentos esportivos, outras mídias também exercem
importante papel. As transmissões feitas pelo rádio foram durante muito tempo a
principal mídia dos esportes, e ainda, é a maneira pela qual milhões de pessoas,
dirigindo seu automóvel ou mesmo desempenhando inúmeras outras atividades,
podem acompanhar ao vivo o andamento das competições envolvendo seus atletas
e equipes de preferência.
As páginas de esportes dos jornais têm alto índice de leitura, em comparação
com os de outras editorias, e, juntamente com as revistas especializadas em
esportes, frequentemente, proporcionam a mais detalhada e abrangente abertura.
Novas mídias vem constituindo o principal meio para manutenção do contato com os
torcedores mais jovens. Por exemplo, sites da internet, telefones celulares não
apenas conectam o esporte com os fãs como também proporcionam a este público
informação permanentemente atualizada e uma experiência mais detalhada e
personalizada que a da televisão. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008)
1.5
Projetos de comercialização da imagem de atletas
O atleta é o melhor produto no esporte. Sendo um atleta de elite, várias vezes
campeão em sua modalidade, é notícia nos jornais e na TV. Seus gestos são
copiados por milhões de torcedores. Suas atitudes e comportamento são adotados
por milhares de fãs. Sua maneira de vestir vira moda. O melhor exemplo é a cabeça
raspada de Ronaldinho e o brinco de Romário que se tornaram marca registrada de
milhões de jovens em todo o mundo.
A sua condição de astro do esporte lhe confere prestígio, “status” e
reconhecimento. O que ele anuncia, vende. O que promove, cai no gosto do grande
público. As empresas sabem da força do atleta. Por isso, investem no seu patrocínio
e buscam associar suas marcas ao seu prestígio e talento. No mundo do esporte,
cada lance, cada gesto do atleta feito no exato momento do gol, após o apito final na
comemoração de uma vitória, no desfecho do lance, na jogada de classe e nos
festejos de mais um título conquistado podem virar tema de um bom projeto. É o que
denomina-se de projetos de comercialização da imagem do atleta. Os grandes
astros do esporte se beneficiam do prestígio dos seus nomes e da popularidade dos
seus gestos. Lançam griffes, desenvolvem projetos sociais e licenciam suas marcas
para inúmeros produtos.
É importante lembrar que passado o momento das comemorações e do
sofrimento as pessoas começam a deixar de lado as emoções e retomam seus atos
e pensamentos de forma racional. A glória é efêmera, sabe-se perfeitamente. Mas o
exemplo, sob a forma de pequenas atitudes e gestos, pode permanecer para
sempre no inconsciente coletivo de um povo que sofre as incertezas do amanhã e as
vicissitudes da luta pela sobrevivência. (MELONETO, 1997)
1.6
Esporte como negócio – A importância do empresário na carreira do
jogador de futebol
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Segundo Morgan e Summers (2008), o esporte pode ser um negócio
altamente rentável, mesmo não sendo este o objetivo principal e nem de todas as
organizações esportivas (algumas operam sem fins lucrativos). O Esporte tem um
propósito social, físico e emocional (envolvimento), e por isso, os empresários –
interessados em lucrar com ele – devem tomar ações com intuito de também
proteger o esporte, assegurando que as oportunidades de participação existam.
No caso do futebol, O agente tem que ser uma pessoa capacitada,
responsável. Caso ele induza o jogador a fazer algo errado, comunica-se à Fifa, que
certamente vai lhe caçar a licença de agente. (PERRY, 2006).
Deve ser um profissional autônomo, com bom relacionamento no mercado
esportivo e contato com atletas - em disponibilidade ou não - e com clubes que
necessitam de atletas com determinadas características.
Conforme Gonzalez (2006), o agente deve ter bom conhecimento
de marketing, contabilidade, economia, finanças, ciências da computação e
conceitos de administração de empresas. Além disso, deve possuir um mínimo de
conhecimento em psicologia, leis esportivas, gerenciamento de carreira, gestão de
clubes e patrocínio esportivo. Agente e atleta assinam contrato de duração máxima
de dois anos, podendo ser renovado com o consentimento expresso de ambas as
partes.
O contrato prevê 10% para o agente no fechamento de uma negociação, e
poderá prever multa no caso de rescisão antecipada por uma das partes. O agente
não deve estabelecer contato com o jogador que tenha vínculo empregatício com
qualquer clube com a intenção deliberada de persuadi-lo a romper o contrato de
trabalho. A Fifa pode punir o mau agente, bem como o jogador e o clube que fizerem
transações com intermediário não credenciado. (GONZALEZ, 2006).
O empresário também dá garantias ao jogador em condições menos
favoráveis, como por exemplo: ajuda de custo aos atletas que ficam três meses
desempregados, cestas básicas para os familiares, materiais esportivos, (chuteiras,
bolsas, camisas, etc...), planos de saúde para atletas desempregados, assessoria de
imprensa, e mantendo sempre contatos que facilitem convocações para as
seleções das várias categorias. (GONZALEZ, 2006).
No caso de empresários de jogadores, é importante que estes não visem só o
lucro, mas também se preocupem com a carreira (vida pessoal e profissional) do
atleta. Um exemplo disso é o que ocorreu com Neymar. Em 2006, com 14 anos, o
atleta e seu pai (empresário) foram para a Espanha a convite do Real Madrid.
Logo me ofereceram um apartamento, escolas para os filhos [Neymar tem
uma irmã] e um bom dinheiro [1 milhão, ou hoje cerca de R$ 3 milhões].
Estava pronto para assinar, mas passou pouco mais de uma semana e o
Neymar começou a ficar deprimido, a não comer direito, pois sentia falta do
arroz e feijão. Ele já é magro. Achei então que era melhor voltar para o
Santos, afirma o pai e empresário da revelação santista. (COBOS; VIEL,
2009, p. 33)
Wagner Ribeiro, que já teve em seu portfólio outros nomes de alto apelo para
a mídia, como Kaká e Robinho, zelava como podia pela imagem de seus jogadores,
com profissionais contratados para dar assessoria de imprensa e com conselhos
sobre quais empresas fechar patrocínios. Prezava por marcas “tops” e fugia de
possíveis polêmicas. Na primeira passagem de Robinho pelo Santos, por exemplo,
pediu para o jogador não aceitar a proposta da Lacta para ser o garoto-propaganda
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do Diamante Negro. A campanha faria um jogador branco ser o rosto da Laka, o que
fez Ribeiro temer uma possível interpretação racista dos anúncios. (MIGNONI, 2011)
Com a Lei Pelé em vigor, qualquer pessoa pode se tornar dono do direito
federativo de qualquer jogador, basta haver um agente Fifa ou um advogado para
legitimar o processo e, claro, acertar os valores com o próprio atleta ou seu
respectivo procurador. Legalmente, para se tornar um agente Fifa, é preciso, de
acordo com a regulamentação da FIFA disposta no Player' s Agent Regulations,
somente através de um concurso (que no caso do Brasil é feito pela Confederação
Brasileira de Futebol), ou sendo um advogado, no exercício do direito de advogar
em seu País. (autoria desconhecida, 2010).
Tabela 1. Os principais empresários de jogadores do Brasil
Nome
Carlos Leite
Eduardo Uram
Número de jogadores
60
120
Fabiano Farah
Não divulgado
Principais jogadores
Lucas (Liverpool) e Carlos Alberto (Vasco)
Léo Moura(Flamengo) e Ibson (Spartak
Moscou)
Ronaldo, Roberto Carlos e Marta (Santos)
Gilmar Rinaldi
12
Adriano e Danilo (Corinthians)
Juan Figer
Léo Rabello
Não divulgado
27
Marcio Bittencourt
Wagner Ribeiro
Assis
104
200
1
Julio Baptista (Roma) e Valdivia (Palmeiras)
Thiago Neves (Flamengo) e Madson (AtléticoPR)
Fábio e Rafael (Manchester United)
Neymar (santos) e Lucas (São Paulo)
Ronaldinho Gaúcho (Flamengo)
Fonte: GloboEsporte.com
É de responsabilidade do empresário firmar contratos com benefícios ao
jogador, uma vez que este sendo assinado, quanto mais o jogador ganhar mais o
agente lucra. É o que está acontecendo com Paulo Henrique Ganso. O imbróglio
envolvendo Ganso e o Santos pode ter um desfecho nesta sexta-feira. Membros do
staff do meia e da cúpula do clube irão se reunir para colocar as ideias na mesa e
discutir que fim levará uma das principais novelas do futebol brasileiro nos últimos
tempos.
O Santos irá apresentar pela primeira vez um salário fixo mais vantajoso ao
jogador, que está insatisfeito com seus R$ 130 mil atuais - o vínculo em vigor nos
dias de hoje também prevê um aumento caso o camisa 10 conquiste duas
convocações à Seleção Brasileira. (GARCIA, 2011)
Conforme apurou o Terra, a proposta do Santos vai duplicar os valores atuais.
Desta vez, o time alvinegro ainda terá que abrir mão de receber qualquer
porcentagem dos direitos do atleta - exigência que o staff de Ganso não abre mão.
Caso a hipótese se confirme, o novo contrato irá se aproximar da remuneração
mensal de R$ 500 mil de Neymar. (GARCIA, 2011).
1.7
O uso estratégico do Marketing no esporte
O rápido crescimento do patrocínio esportivo no mundo todo não justifica que
as empresas pulem de cabeça na piscina olímpica do marketing usando o esporte. O
esporte deve ser utilizado no contexto do processo de marketing estratégico. O
processo de marketing estratégico é toda a seqüência de atividades operacionais e
administrativas necessárias para criar e sustentar estratégias de marketing eficientes
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e eficazes. (HEERDEN, 2001)
Sem a habilidade e o poder de negociação dos empresários, os jogadores
certamente não chegariam a salários tão altos e multas rescisórias milionárias. E
com campanhas publicitárias (empresários que exploram o marketing de seus
atletas), alguns jogadores aumentam em vários milhões os seus ganhos. Segue a
lista dos jogadores mais bem pagos do mundo somente em salários e os mais bem
pagos somando campanhas publicitárias.
Tabela 2. Faturamento de jogadores com salários dos clubes
Jogador
Clube
Valor mensal
Valor anual
1 Cristiano Ronaldo
Real Madrid
1.000.000 €
12.000.000 €
2 Lionel Messi
FC Barcelona
875.000 €
10.500.000 €
3 Fernando Torres
Chelsea
833.000 €
10.000.000 €
4 Yaya Touré
Manchester City
833.000 €
10.000.000 €
5 Wayne Rooney
Manchester United 791.000 €
9.500.000 €
6 Ricardo Kaká
Real Madrid
833.000 €
9.000.000 €
7 Zlatan Ibrahimovic
AC Milan
833.000 €
9.000.000 €
8 Emmanuel Adebayor Real Madrid
708.000 €
8.500.000 €
9 Carlos Tevez
Manchester City
666.000 €
8.000.000 €
10 Samuel Eto´o
Internazionale
666.000 €
8.000.000 €
Fonte: FutebolFinance
Tabela 3. Faturamento de jogadores com Salários e publicidade
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Jogadores
Clube
Salários do
Clube
Publicidade
e Patrocínios
Total Anual
David Beckham
Lionel Messi
Ronaldinho
Cristiano Ronaldo
Thierry Henry
Kaká
Zlatan Ibrahimovic
Wayne Rooney
Frank Lampard
John Terry
AC Milan
FC Barcelona
AC Milan
Manchester Utd
FC Barcelona
AC Milan
Internazionale
Manchester Utd
Chelsea
Chelsea
5.000.000 €
8.400.000 €
6.500.000 €
6.800.000 €
7.500.000 €
9.000.000 €
9.000.000 €
6.000.000 €
7.600.000 €
7.600.000 €
27.400.000 €
20.200.000 €
13.100.000 €
11.500.000 €
9.500.000 €
6.100.000 €
5.000.000 €
7.500.000 €
5.400.000 €
4.100.000 €
32.400.000 €
28.600.000 €
19.600.000 €
18.300.000 €
17.000.000 €
15.100.000 €
14.000.000 €
13.500.000 €
13.000.000 €
11.700.000 €
Fonte: FutebolFinance
1.8
O Marketing aumentando o lucro do clube
A diretoria do Flamengo espera arrecadar pelo menos R$ 200 milhões em
ações de marketing e patrocínio envolvendo a imagem de Ronaldinho Gaúcho, ao
fim do contrato de 48 meses, em vigor até dezembro de 2014. A estimativa é do
diretor executivo de marketing do clube, Harrison Baptista, citado pelo jornal O
Estado de S.Paulo. Essa quantia não contabiliza os ganhos com rendas dos jogos,
que certamente aumentarão nesta temporada.
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Desses R$ 200 milhões, o clube fica com a maior parte. A Traffic, parceira do
Flamengo na chegada do craque ao Rio, receberá uma comissão "compatível com
os valores de mercado", explicou Baptista, e o jogador vai ganhar uma quantia
considerável. Ronaldinho vai receber R$ 58 milhões apenas em salários, além da
porcentagem do que o clube conseguir com os produtos licenciados utilizando sua
imagem e do que receber dos patrocinadores da camisa.
"Estamos negociando com três empresas e esperamos obter, pelo menos, R$
45 milhões em 2011. Desse valor, R$ 30 milhões ficam com o Flamengo e o restante
seria dividido igualmente entre Ronaldinho e o clube", contou Baptista. (CCSP,
2011)
1.9
O Marketing negativo
Assim como o marketing potencializa os ganhos de um jogador e promove a
sua imagem, o Marketing negativo faz o atleta perder patrocínios e ter a imagem
arranhada perante a mídia e Público em geral. Foi o que aconteceu em 2008 com o
jogador pentacampeão Ronaldo. Ele perdeu o patrocínio da operadora Tim por
causa do escândalo envolvendo o jogador e três travestis. Segundo a coluna de
Ancelmo Góis, publicada no jornal "O Globo", o rompimento do contrato se deu por
causa de uma cláusula que previa a rescisão caso o jogador se envolvesse em fatos
que pudessem gerar uma imagem negativa à marca. O jogador de futebol tem uma
fortuna estimada em 132 milhões de dólares. Porém, com a perda do patrocínio,
Ronaldo deixou de ganhar mais US$ 3 milhões. (CHAVES, 2008)
CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi mostrar a importância do Marketing para
potencializar a carreira e os ganhos de um jogador de futebol. Sempre agenciados
por um profissional, os atletas conseguem tomar melhores decisões fora de campo,
protegendo seus direitos, promovendo sua imagem e multiplicando seus ganhos.
São estes agentes que levam os jogadores a fechar contratos com grandes clubes,
dão assistência psicológica e auxiliam o jogador a investir seu dinheiro de forma
eficiente.
Sem o Marketing esportivo, não teriam tantos jogadores faturando alto como é
o caso de Neymar e Beckham, por exemplo, que além do dinheiro ganho pelo que
mostram dentro das quatro linhas também faturam fortunas e promovem marcas e
produtos através da publicidade.
E um esporte como o futebol, que cada dia atrai mais adeptos e é sem dúvida
a paixão nacional, um jogador que cai nas graças do público consegue facilmente
faturar um valor alto com o marketing.
REFERÊNCIAS
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