Negocie com seus Clientes e obtenha sucesso no Comércio Varejista

Artigo Publicado nos Anais do XXXVII – Congresso Latino-Americano de Escolas de
Administração - October 22 up to 25, 2002 - Porto Alegre - RS
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NEGOCIE COM SEUS CLIENTES E OBTENHA SUCESSO NO COMÉRCIO
VAREJISTA
Silvia Helena Carvalho Ramos Valladão de Camargo, Mestre em Administração e Professora
Universitária no Centro Universitário Moura Lacerda, de Ribeirão Preto.
[email protected]
Osvaldo Elias Farah, Mestre e Doutor em Administração pela FEA-USP, Diretor do Centro de
Ciências Administrativas e de Negócios da UNICSUL e docente do Programa de Mestrado em
Administração do Centro Universitário Moura Lacerda, de Ribeirão Preto.
Dante Pinheiro Martinelli, Mestre, Doutor e Livre Docente em Administração e PósDoutorado nas Universidades de Quebec, em Trois Rivières e na HEC (École des Hautes
Études Commerciales), em Montreal, e Professor na FEA-USP - Campus Ribeirão Preto.
Resumo
Diante de um novo quadro competitivo mundial, as organizações estão reformulando
suas estratégias, com o objetivo de mudar constantemente. Nesse contexto, buscou-se avaliar
as empresas do comércio varejista que comercializam eletroeletrônicos, móveis e utilidades
para o lar. Procurou-se identificar as vantagens oferecidas aos clientes através da negociação,
para fidelizá-los à empresa. Para recuperar clientes e fidelizá-los, a negociação faz com que
algumas empresas adquiram vantagem competitiva sustentável em relação aos concorrentes.
As empresas pesquisadas revelam que seu sucesso é devido ao compromisso com o cliente,
procurando diferenciar-se no atendimento. Para tanto, foram realizados estudos multicasos
com lojas que operam no segmento de eletroeletrônicos, móveis e utilidades para o lar no
Estado de São Paulo, visando atingir esses objetivos. Os resultados obtidos podem contribuir
para o crescimento de outros setores do comércio.
Palavras-chave: Negociação, Clientes e Comércio Varejista.
Varejo: realidade em mudança
De acordo com PARENTE (2000), o varejo vem assumindo uma importância
crescente no panorama empresarial, no Brasil e no mundo. Notícias sobre varejo aparecem
quase diariamente nos cadernos econômicos dos principais jornais brasileiros e também
oferecem oportunidades para pessoas que querem iniciar seus próprios negócios. Por outro
lado, muitos empresários do setor varejista estão entre as pessoas mais ricas, nos Estados
Unidos. Com o acelerado ritmo de consolidação que vem caracterizando as atividades
varejistas brasileiras, cresce o número das organizações classificadas como as maiores
empresas do Brasil. À medida que elas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias
de informação e de gestão, e desempenham, cada vez mais, papel importante na modernização
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Silvia Helena Carvalho Ramos Valladão de Camargo
Autorizada à reprodução desde que citada a fonte e autores
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do sistema de distribuição e da economia brasileira. O varejo é certamente uma das atividades
empresariais que vêm atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às
modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido, ainda
conforme o autor supracitado.
Para LEVY e WEITZ (2000), os varejistas encarregam-se de negociar e efetuar
funções que aumentem o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores. Essas
funções são: fornecer uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes em pequenas
quantidades, manter estoque, fornecer serviços. Uma vez que as atividades efetuadas pelos
varejistas são importantes para os consumidores, o varejista é uma instituição econômica
significativa e um grande negócio em nossa sociedade.
Negociações
A busca de relações duradouras nas negociações pode levar a novas negociações no
futuro, além de manter e, inclusive, aperfeiçoar o contato já existente entre as partes no
processo Martinelli (2002).
De acordo com Scare & Martinelli (2001), a negociação é um conceito em contínua
formação, que está amplamente relacionado à satisfação de ambos os lados. No entanto, para
estes autores, houve uma mudança de foco no objetivo do negociador ao longo de sua história.
No passado, o negociador buscava resultados satisfatórios momentâneos e, nos tempos atuais,
esse mesmo negociador busca um relacionamento duradouro e contínuo, para que a médio e
longo prazo, atinja-se os benefícios para todos os envolvidos na negociação.
Para Sebenius (1998), a negociação é um processo científico quando estabelecemos o
problema conjunto que deve ser resolvido: criar, reivindicar e sustentar um valor ao longo do
tempo; mas a maneira como esse problema conjunto é resolvido mistura-se ciência e arte, o
processo é muito criativo e oportunista, visto que se está pedindo tudo que é possível obter em
determinada situação; e a comunicação interpessoal tem componentes de arte e de ciência,
como nos mostram a psicologia; de qualquer forma, acho que quase todo mundo pode
melhorar substancialmente seu talento para negociar , estudando e praticando (Sebenius, p.8286).
Na visão de Shell (2001), a negociação é uma forma básica, especial da comunicação
humana, mas não é sempre que percebemos que a estamos praticando. Uma negociação é um
processo de comunicação interativa que pode ocorrer quando queremos algo de outra pessoa
ou quando outra pessoa quer algo de nós (Shell, p.6-7).
Segundo Martinelli e Almeida (1998), para uma boa negociação, as partes
envolvidas precisam definir alguns aspectos-chaves. Primeiramente, precisam conseguir
separar as pessoas envolvidas do problema em questão. Seguidamente, devem concentrar-se
nos interesses básicos, examinando os interesses de ambas as partes da negociação. A busca
por alternativas de ganhos mútuos deve ser outro aspecto considerado, assim como a busca
por critérios objetivos para a solução do problema.
Fisher (1997) assim define o perfil ideal de um negociador: firme, amistoso e criativo.
E, para que uma negociação seja eficiente, todo negociador deve ter como habilidade uma
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comunicação eficaz, bom relacionamento, descobrir o interesse da outra parte, elaborar os
diversos acordos possíveis, convencer a outra parte de que está sendo tratada com justiça,
definir quais são as opções para o acordo e chegar ao compromisso final.
Para Colosi (2001), o limite de qualquer negociação é estabelecido pela organização
que colocou você na mesa; seu relacionamento mais importante, portanto, não é com o “outro
lado”, mas com sua própria empresa, com as pessoas que estão mais próximas. Elas têm
autoridade para aprovar ou recusar qualquer acordo.
Se esse relacionamento não for adequadamente administrado será difícil, se não impossível,
lidar com a negociação em si (Colosi, p. 76-80).
A Estratégia e a criação da Vantagem competitiva
LEVI e WEITZ citam algumas oportunidades para que os varejistas criem vantagens
competitivas sustentáveis: fidelidade do cliente, local, relações com fornecedores, sistemas de
distribuição e de informações gerenciais e operações de baixo custo.
Para HAMEL (2001), as empresas revolucionárias adotam como ponto de partida para
a inovação o conceito empresarial e não o conceito de um produto ou serviço. Elas sabem que
a concorrência não é mais entre produtos ou serviços, mas sim entre conceitos empresariais
concorrentes. A inovação do conceito empresarial é a capacidade de reconceber os modelos
empresariais existentes, para que criem um novo valor para os clientes, desequilibrem os
concorrentes e produzam uma nova riqueza. Para PORTER, inovar significa oferecer coisas
de modo diferente, criar novas combinações, ou seja, encontrar novas maneiras de combinar
as coisas em geral.
De acordo com WRIGHT, et al. (2000), grandes empresas que competem utilizando
estratégias de custos baixos produzem bens e serviços sem sofisticação, que atendem a todo
um setor. Elas atendem a um mercado de massa composto por clientes preocupados com
preços. As empresas que utilizam essas estratégias tentam diminuir os custos em suas áreas
funcionais.
Na visão de HERNANDEZ, et al. (1999), por meio da utilização de um baixo custo em
relação aos concorrentes, é possível, evidentemente, ampliar a participação no mercado,
desde que a qualidade não seja prejudicada.
A liderança de custos pode ser conseguida por meio de abordagens, tais como:
economias de escala de produção, perfeitamente possível com a ampliação da participação da
empresa no mercado, efeitos positivos da curva de aprendizagem, rígidos controles de custos
de fabricação e despesas administrativas, minimização de custos em áreas com pesquisas e
desenvolvimento, sinergia da força de vendas e publicidade.
A estratégia de diferenciação, na visão de PORTER (1998), procura diferenciar o
produto do serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único no âmbito
de toda a indústria. Os métodos para diferenciação podem assumir muitas formas: projeto ou
imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de fornecedores e
outras.
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De acordo com HERNANDEZ, et al. (1999), a abordagem principal dessa estratégia é
diferenciar a oferta de produtos, de modo que os clientes possam perceber, valorizar e estar
sempre dispostos a adquiri-los, devido, principalmente, ao diferencial que é mais comum de
ser visto, como a fidelidade a uma determinada marca, a qualidade dos serviços prestados aos
clientes, ou o status do produto.
Para PORTER (1998), a estratégia de foco tem como objetivo enfocar um determinado
grupo comprador, um segmento da linha de produtos, ou um mercado geográfico. Tal
estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender a seu alvo estratégico
estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma
mais ampla. Conseqüentemente, a empresa que atinge a diferenciação pode satisfazer melhor
as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou
ambos. Mesmo que a estratégia de enfoque não atinja baixo custo ou diferenciação do ponto
de vista do mercado como um todo, ela realmente atinge uma ou ambas as posições em
relação ao seu estreito alvo estratégico.
Nesse sentido, TACHIZAWA e REZENDE (2000) afirmam que estratégia competitiva
é o conjunto de ações que uma organização empreende com a finalidade de melhorar o seu
desempenho presente e futuro, ou seja, são ações executadas para melhorar sua posição diante
de concorrentes reais ou potenciais e materializam-se através da busca de:
vantagens em relação aos concorrentes, atendimento às necessidades dos clientes, adaptação
às mudanças ambientais.
Para LEVI e WEITZ (2000), as decisões de logística têm se tornado um componente
cada vez mais importante na estratégia corporativa geral de um varejista. Os varejistas
descobriram que o crescimento do lucro não pode ser obtido somente por meio de crescimento
das vendas. E descobriram que existe um potencial de lucro inacreditável nos sistemas de
logística eficientes. Uma medida de desempenho de varejo é a capacidade de gerar um
retorno-alvo sobre os investimentos (ROI - return on investment).
Conforme citado por KOTLER (2001), estratégia push (pressão) versus estratégia pull
(atração), que diz que o mix de promoção é fortemente influenciado pelo fato de a empresa
escolher uma estratégia push ou pull para gerar vendas. Uma estratégia push envolve o uso da
equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os intermediários a expor, promover
e vender o produto aos usuários finais. A estratégia push é especialmente apropriada quando o
grau de fidelidade à marca na categoria é baixo, quando a escolha da marca é feita na loja,
quando o produto é comprado por impulso e quando os benefícios do produto são bem
conhecidos.
Na visão de PARENTE (2000), existem várias estratégias que um varejista pode
escolher para expandir e melhorar seus resultados nos negócios, como: penetração de
mercado, desenvolvimento de mercado, melhoria de produtividade e eliminação de
desperdícios, integração vertical e horizontal, o que resultará em maior número de lojas na
região, maior valor tíquete médio, maior número de clientes, maior freqüência de visitas,
novos mercados geográficos, novas categorias de produtos, novos segmentos de mercado,
evolução operacional, redução de custos, melhoria no mix de produtos e melhor composição
de margens.
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Para LEVY e WEITZ, todos os varejistas querem ter êxito financeiro. Uma forma de
definir o sucesso financeiro é fornecer um bom retorno de investimentos aos proprietários da
empresa. Apesar de os varejistas seguirem metas financeiras similares, eles empregam
estratégias diferentes. Cita como exemplo o modelo de lucro estratégico, que é baseado em
três índices financeiros muito comuns: margem de lucro líquido, rotatividade de ativos e
retorno dos ativos. PARENTE diz que o lucro é um objetivo fundamental de qualquer
empresa. Como o varejista define seus indicadores de lucro? Existem duas principais
abordagens na avaliação dos lucros. A primeira utiliza o Lucro Líquido depois do Imposto de
Renda que reflete a eficiência operacional da empresa, e, em geral, é avaliado como um
percentual de lucro em relação às vendas.
Finalizando esses aspectos da discussão, cabe destacar COSTA (2002), o qual
comenta, que, para qualquer empresa ser bem sucedida no mercado global, é necessário:
Tratamento ao cliente: ouvir, encantar, surpreender e antecipar as necessidades dos clientes;
deve dar atenção às modificações e alterações de suas preferências e hábitos, lembrar que o
cliente é pessoa, empresa e o juiz final e a opinião da imprensa e comunidade deve ser levada
em consideração. Ênfase na qualidade: qualidade é aquilo que o cliente diz que é, é a
satisfação, é quantificável e precisa ser medida para ser melhorada.
Metodologia da pesquisa
Considerando-se que o varejo é um segmento com elevado grau de mudança, onde as
barreiras de entrada e saída são reduzidas (aumentando a concorrência), e que o mercado
brasileiro vem enfrentando grandes mudanças competitivas, foi tomado como base o primeiro
semestre de 2002 para a identificação das empresas participantes da pesquisa. A pesquisa foi
realizada através de consultas em sites e revistas e na pesquisa de campo. As mesmas
empresas aqui citadas e outras, sobre as quais não encontramos informações em sites, fizeram
parte da pesquisa realizada mas não as identificaremos por nomes e sim por números.
Resultados da pesquisa
Empresa: Casas Bahia - Atua no segmento de comércio de eletroeletrônicos, móveis e
utilidades para o lar. Atua fortemente no mercado, buscando atender às necessidades dos
clientes de baixa renda. Seus encartes mostram o preço das parcelas a serem pagas e os
clientes não se preocupam com esse fator. Procura expandir-se em cidades com grandes
avenidas e em loteamentos e conjuntos habitacionais em construção. Verifica se a região tem
potencial para crescer, busca imóvel próximo a locais de grande circulação, praça
movimentada, muitos ônibus circulando, perto de terminais e centro comercial. Para
recuperar clientes, perdoa dívidas de inadimplentes. Seu público alvo são os consumidores de
baixa renda. Chega aos pontos estratégicos antes dos concorrentes.
Empresa: Lojas Cem - Fundada em 1952, somente vendia e consertava bicicletas. Mais
tarde, a loja passou a comercializar também eletrodomésticos. Investir em tecnologia é uma
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constante na história das Lojas Cem. A matriz é totalmente informatizada e interligada às lojas
via computador. Foi também a primeira empresa do ramo a implantar a terceirização e é a
única a conceder crédito direto ao consumidor aprovado nas próprias lojas, sem a necessidade
de um departamento específico para esse fim. Medidas como essa mantêm sua estrutura
enxuta e garantem preços altamente competitivos, sem prejuízo da rentabilidade da rede, uma
das mais sólidas de todo o varejo brasileiro. Atua na importação de eletrodomésticos e
eletroeletrônicos, atendendo às exigências do mercado, diversificando o mix de produtos.
Empresa: Magazine Luiza - É um dos principais cases do varejo brasileiro. Sua trajetória de
sucesso iniciou-se em 1957. Cresceu até se transformar em uma das maiores empresas do
comércio varejista do país. Naquela época já diversificava a linha de produtos. O maior
diferencial era, no entanto, o jeito especial no trato ao cliente. O nome da loja foi escolhido
por meio de uma pesquisa entre o público, dando início à interatividade e à constante
preocupação em conhecer a opinião dos consumidores. O pioneirismo da rede foi denominado
Lojas Eletrônicas Luiza; atualmente é chamado de Lojas Virtuais. Com custo baixo e alta
rentabilidade, as filiais não têm produtos expostos. As vendas, que inicialmente eram
realizadas por meio de catálogos, vídeos e pôsteres, transformaram-se em modernas lojas,
com computadores multimídia que possuem o maior banco de dados brasileiro sobre produtos.
Empresa: Lojas Bernasconi - Fundada no ano de 1962, na cidade de São Carlos, atua há 37
anos no comércio de eletrodomésticos e móveis, com 27 lojas nos Estados de São Paulo e
Minas Gerais. Reconhecida por sua força e solidez no interior, a Bernasconi oferece aos seus
clientes produtos nacionais e importados de qualidade, das melhores marcas. É
tradicionalmente conhecida como LOJA DOS BONS NEGÓCIOS, pelos bons preços e
atendimento personalizado dado aos seus clientes.
Empresa: Lojas Americanas - Surgiu em 1929, de uma visão empreendedora de seu
proprietário, que, visitando o Rio de Janeiro, identificou funcionários públicos e militares com
renda estável e salários modestos, que precisavam de local para fazer suas compras. Seu
modelo de negócios era único e inovador na América Latina, onde vários tipos de mercadoria
eram oferecidos a preços populares, e utilizou como slogan Nada além de 2 mil réis. A
expansão foi rápida e, em menos de um ano, mais unidades foram inauguradas, culminando
com a abertura do seu capital como sociedade anônima, em 1940. A empresa começa o novo
milênio com uma agressiva investida no e-commerce brasileiro, como acionista da
Americanas.com e mais de 90 lojas em todo o país.
Empresa: Lojas Colombo – Orgulha-se de completar 40 anos em constante crescimento e
credibilidade. Conta com dois milhões de clientes cadastrados, tem mais de seis mil itens de
produtos, entre eletrodomésticos, eletroeletrônicos, informática, móveis, camping, linha
esportiva e bazar. Tem como missão comercializar e distribuir bens e serviços de forma ágil e
inovadora, com competitividade e rentabilidade, atendendo às expectativas de seus clientes,
funcionários, acionistas e comunidade. Além da variedade de produtos, oferece variedade de
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marcas, entre as maiores e mais importantes do país. Possui alguns princípios fundamentais,
como: Clientes - a excelência no atendimento; Ser humano: desenvolvimento, valorização,
profissionalismo e respeito; Inovação: antecipar-se às necessidades do mercado;
Comunicação: clara e objetiva; Qualidade: a melhor, na opinião do cliente.
Empresa: Ponto Frio - Conta com mais de 50 anos de tradição. O sucesso provém é da
construção de credibilidade no setor. Pode-se afirmar que sua história se confunde, muitas
vezes, com a própria história da atividade comercial do país e ficou conhecida por adotar o
sistema de crediário no Brasil. Investiu fortemente na informática para atender melhor ao
cliente e atua com mais de trezentas e cinqüenta lojas. Utilizou a propaganda e o marketing
em larga escala para alavancar suas vendas. Usa como slogan ser uma empresa forte, ágil e
agressiva. Atuando também na internet, afirma que seu sucesso é devido ao compromisso com
o cliente. Procura diferenciar-se no atendimento humano, amigo e, sobretudo, honesto.
Investiu em tecnologias de ponta, mas tem como premissa básica que não se pode esquecer do
ser humano. Dizem que este é o segredo do Ponto Frio: há mais de cinqüenta anos
investimos muito em nossos clientes, na equipe e em nossos fornecedores.
Pesquisa de Campo
Para a pesquisa de campo foram enviados doze questionários às empresas selecionadas, mas apenas
quatro, realmente, responderam. Na tabela 01, identificamos alguns fatores que as empresas buscam negociar com
seus clientes para que obtenham maior vantagem em relação ao concorrente.
Tabela 01: Quais os fatores principais que a empresa procura negociar com seus
clientes?
Empresa
1
2
3
4
Preço
Dívidas em Atraso
Qualidade
Maior volume de
itens adquiridos
Abaixo do mercado, Com negociação de Maior satisfação Em
com planos mais
juros e
dos clientes.
eletroeletrônicos.
facilitados.
refinanciamentos.
Quando o cliente
Sim.
Sempre.
Venda adicional.
tem uma cotação.
Sempre estamos
Procuramos sempre
Os produtos mais
abertos a
os clientes em
vendáveis são
negociações com
atraso para propor
televisores, som,
clientes.
ótimas condições.
vídeos e DVDs.
Dentro da
Procuramos
É o norte da
Procuramos
possibilidade e
adequar para
empresa em
definir linhas de
comercialização
facilitar a
todos os
produtos para
definida,
negociação para
sentidos.
facilitar escolha
procuramos
ambas as partes.
do cliente, como
negociar as
itens sazonais.
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facilidades.
Fonte: Informações obtidas através de pesquisa realizada no 1º semestre de 2002.
Na tabela 02, observamos alguns fatores que impedem as empresas de comercializarem seus
produtos, o que elas fazem para recuperar os clientes que já foram seus um dia, para manter os
que são fiéis e qual seu interesse nas vendas.
Tabela 02: Quais os fatores principais dificultam a empresa de vender
Empresa
1
Dificuldades de
Recuperar
Vendas
clientes
Baixo poder aquisitivo Através de mala
do brasileiro,
direta.
economia instável.
2
Inadimplência e
cotações que estão
fora da realidade.
3
Situação econômica
do País, que sempre
atinge os
consumidores.
Instabilidade
econômica que o país
atravessa; baixo poder
aquisitivo.
4
Manter clientes
Vendas
fiéis
Ser verdadeira.
Mais a prazo,
pois mantém o
cliente em
contato com a
loja.
Pós-vendas, mala Ótimo
À vista, devido
direta.
atendimento,
ao grande
pós- vendas,
número de
distribuição,
inadimplência.
tablóides com
mala direta.
Através de mala Através de mala A empresa tenta
direta.
direta de ofertas, vender à vista ou
telemarketing.
a prazo.
Negociação de
dívidas, ligações
telefônicas, mala
direta.
Manter uma
política agressiva
com preços e
prazos especiais
e produtos de
qualidade.
Fonte: Informações obtidas através de pesquisa realizada no 1º semestre de 2002.
Na tabela 03, perguntamos às empresas pesquisadas quais as vantagens oferecidas aos clientes
e suas principais dificuldades em termos de negociação com os mesmos, para que elas se
diferenciem de seus concorrentes, e obtivemos as seguintes respostas.
Tabela 03: Vantagens oferecidas e dificuldades enfrentadas em relação aos concorrentes
Dificuldades
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Empresa
Vantagens oferecidas
Em termos de
negociação
Nome no
SERASA, SPC
e outros
1
Preços
baixos, Não informado.
facilidades
de
pagamentos,
satisfação dos clientes.
Quando consta
alguma restrição,
como as citadas
acima, a empresa
analisa caso a
caso.
2
Qualidade
atendimento,
em 48 horas.
no Preço – quando o
entrega cliente
possui
várias cotações
com
preços
bastante
diferentes.
Atendimento,
Clientes que não
produtos de qualidade, querem
pagar
condições
de juros pelo atraso.
pagamento.
A venda só é
feita à vista, não
vendemos para
clientes
com
restrições.
3
A empresa só
vende à vista mas
é conveniada a
associações que
fazem com que
seu cliente seja
diferenciado.
4
Atraso nos
pagamentos
A empresa envia
cartas
aos
clientes e os
colaboradores os
visitam
para
tentar solucionar
o problema.
Cobrança
por
telefone, carta,
na
porta
da
residência,
no
trabalho, através
de protesto, etc.
Primeiro envia
uma carta de
cobrança; se o
cliente
não
efetuar
o
pagamento
é
feito um contato
pelo telefone e,
se ainda persistir
a dívida, será
feita uma visita
para tentar a
melhor
negociação
possível.
A empresa envia
cartas,
cobra
através
de
ligações
telefônicas
e
visitas.
Planos sem juros, Altas taxas de Normas
cartão de crédito de juros
impostas estipuladas
terceiros.
pelo
mercado, somente à vista
não
dando (dinheiro, cartão
limites
de de crédito).
compra devido a
baixo
poder
aquisitivo.
Fonte: Informações obtidas através de pesquisa realizada no 1º semestre de 2002.
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Considerações Finais
Embora apenas quatro empresas tenham respondido aos questionários enviados,
percebemos que as negociações são fundamentais, independente da estratégia adotada, porque
os consumidores e clientes acreditam na empresa para comprar seus produtos. Por isso, as
empresas investem em campanhas agressivas de marketing para conquistar cada vez mais os
consumidores e manter a fidelização do cliente. Mesmo com todos os problemas desse nicho
de mercado, onde os hipermercados e supermercados comerciliazam os mesmos produtos,
algumas redes ainda conseguem sucesso através da diferenciação no atendimento à clientela.
Embora o objetivo estratégico represente tudo que é vital para uma organização, para manter
sua capacidade competitiva e incrementar suas vantagens em relação aos concorrentes atuais
ou futuros, as empresas precisam repensar suas estratégias, readequando seu mix de produtos
para conseguir melhores margens de lucro a fim de compensar a alta dos custos, agregando
valor aos clientes. Embora exista uma competição desenfreada nesse segmento e oscilação de
preços, observamos que o cliente é peça fundamental em tais negociações e algumas empresas
se sobressaem em relação às outras devido ao atendimento, cordialidade e condições de
pagamento, tratando-os de forma personalizada. Embora a inadimplência seja um dos fatores
mais agravantes nas empresas pesquisadas, observamos que tal problema é sanado de alguma
forma, satisfazendo a necessidade de ambas as partes.
Observou-se, nas empresas analisadas, que as de sucesso centram o foco no cliente,
têm preocupação constante com a qualidade e geralmente conseguem ajustar-se rapidamente
às mudanças de mercado, evidenciando agilidade nos processos administrativos,
principalmente na tomada de decisões.
Em virtude disso, pode-se concluir que a combinação de estratégia focada nos clientes
e as estratégias de negociações adotadas fazem com que as empresas possuam um
direcionamento de suas estruturas em prol do atendimento de suas necessidades.
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