1 of 8Augustus had a problem with his image

PRIMORDIOS DA IDENTIDADE VISUAL E DA IMAGEM CORPORATIVA
Luiz Claudio Gonçalves Gomes
Baseado no episódio “The Art of Persuasion” do programa How Art Made the World - BBC.
A Arte da persuasão
Os líderes da maioria dos países modernos exploram uma ferramenta política de grande
alcance: o poder das imagens. Estas técnicas, de fato, foram inventadas há milhões de anos
pelos líderes do mundo antigo. Mas como os políticos utilizam realmente imagens para
persuadir-nos, sem mesmo percebermos? Como fizeram isso há milhares de anos?
Um achado arqueológico perto de Stonehenge revelou um homem importante enterrado com
ornamento em ouro, maravilhosamente trabalhados a mão, provavelmente os únicos objetos
de ouro da época na Grã Bretanha. Esse ouro raro havia deslumbrado as pessoas e criado a
imagem de um líder. A arte desse adorno no nobre metal promoveu o status nos primórdios da
historia da humanidade.
Em outras partes do mundo antigo, entretanto, muitos lideres tinham impérios extensos com
muita gente conquistada a ser governada e as jóias pessoais não eram difundidas o suficiente
para conseguir repercutir a mensagem regia. Dario o Grande, rei da Pérsia, deu inicio nessa
arte política que foi aperfeiçoada por Alexandre o Grande quando inundou seu império com as
moedas onde estava cunhado seu rosto. Quarenta anos antes de Cristo, Augusto de Roma
produziu a primeira mentira política criando uma serie de estatuas onde aparecia como homem
do povo, enquanto exterminava a concorrência. Os políticos modernos utilizam técnicas de
persuasão semelhantes às inventadas pelos governantes da antiguidade, mas em lugar do
mármore e da pintura utilizam a tecnologia digital. Mas qualquer que seja a forma final, as
pessoas seguem sendo tão vulneráveis agora como nunca ao poder persuasivo da arte.
Dario inventa o símbolo político
Por volta de 500 AC, Dario o Grande, rei dos persas, havia tomado controle de um reino tão
grande que necessitou encontrar uma nova maneira de impor sua energia através desse
extenso território. Ele encontrou a solução na língua internacional das imagens. Decorando a
escada que leva a um grande corredor na capital Persepolis (situada no atual Iran), Dario
talhou imagens inspiradoras da conquista do império, mas curiosamente omite todas as cenas
de guerra e vingança. O desafio consistia em comunicar às pessoas que não sabiam ler e falar
em vários línguas/idiomas. Mas havia milhões de súditos do império que nunca foram ao
palácio e que precisavam entender sua mensagem: “Sou a justiça e Deus me enviou para
promover a alegria”
Dario difundiu com o primeiro símbolo político – uma imagem onde carregava um arco, de fácil
reprodução. O arqueiro tornou-se muito familiar a todos os membros do império – um símbolo
não só de valor militar, mas da inteligência, da coragem e da direção. A imagem do arqueiro foi
de tão grande alcance e de fácil compreensão pelas massas que os sucessores de Dario
continuaram utilizando seu símbolo por séculos depois de sua morte.
O rosto de Alexandre
Alexandre o Grande (Magno) deu uma passo adiante de Dario ao desenvolver seu símbolo
político. Um estrategista militar brilhante, Alexandre fixou seu pensamento na captura do
império persa por volta de 330 AC, e dentro de poucos anos derrotaram aos exércitos persas e
capturaram a Persepolis. Como invasor estrangeiro, Alexandre sabia que teria que ganhar os
corações e as mentes de seus novos súditos, e entendia claramente o poder da técnica da arte
do símbolo utilizado por Dario. Mas Alexandre tinha que ascender com sua imagem única – e o
fez, cunhando seu próprio rosto em uma moeda. Instintivamente, entendia que o rosto humano
era uma ferramenta de grande alcance, e que as pessoas se influenciavam pelo que viam nele.
Provavelmente, a primeira figura histórica a ter sua efígie registrada numa moeda foi
Alexandre, o Grande, da Macedônia. A princípio, as peças eram fabricadas por processos
manuais muito rudimentares e tinham seus bordos irregulares, não sendo, como hoje, peças
absolutamente iguais umas às outras.
A primeira mentira política
Muitos lideres depois de Dario e das imagens usadas por Alexandre fizeram o mesmo para se
promover e divulgar sua mensagem. Transformaram a arte de promoção política – um
instrumento relativamente benigno – em um instrumento de engano massivo. A primeira
mentira política foi provavelmente inventada na Roma antiga, por Augusto, uns quarenta anos
antes do nascimento de Cristo.
Roma estava a ponto de um colapso; por décadas uma guerra civil havia dividido a cidade em
dois campos – a família dos velhos republicanos romanos, e os monárquicos, que desejavam o
governo de um rei soberano. Augusto vinha do campo dos monarquistas, mas para unir a
cidade em torno de si, tinha a consciência que deveria mudar sua própria imagem.
Augusto tinha um problema com sua própria imagem. Com seu visual cabeludo tinha a
simpatia dos monárquicos, mas era odiado pelos republicanos.
Seus escultores vieram com algo mais modesto. Seu cabelo foi aplainado, seu rosto mais
delicado mais maduro, como alguém em que se poderia confiar. Augusto tinha centenas de
cópias feitas de sua escultura e espalhou por todo o império.
Mas a situação continuava tensa em Roma. Os republicanos ainda desconfiavam de Augusto.
Para conquistá-los definitivamente, ele necessitou de uma imagem que os persuadissem de
uma vez por toda.
Esta foi a imagem que conquistou definitivamente os republicanos. Em uma primeira olhada
se parece a um general poderoso, porém é muito mais que isso.
Ele usa um forte colete militar, mas não há nenhuma indicação que esteja pronto para a ação.
Seu braço projetado, mas sem arma, apenas como um estadista. Seus pés descalços sugerem
humildade em lugar de poder.
Augusto se reinventou com o uso da arte. Seus escultores apresentaram uma imagem muito
mais humilde, uma espécie de homem com as características de uma pessoa comum. Mas
tudo isso era uma farsa – uma trapaça com os cidadãos romanos. Na verdade, Augusto fundou
um sistema de ditadura que duraria mais de quatrocentos anos.