CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO AMAPÁ CURSO DE

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO AMAPÁ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Disciplina: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA
TURMAS: 5ª ADN 1 – TURNO: NOITE
Professor: Valter Cantuária
UNIDADE 4 – COMPOSTO DE MARKETING
TEXTO V – OS QUATRO Ps E OS QUATRO Cs.
5.1 – Introdução
Por menor que seja uma empresa, ela sempre terá que utilizar as ferramentas de Marketing para
organizar no seu Plano de Marketing, suas operações, seu posicionamento, em qual rede de operações
irá operar, bem como, em qual posição da rede ela irá se localizar.
Neste sentido ela terá forçosamente que utilizar-se dos quatro P’s como regras básicas de
sobrevivência no Mercado. Os 4 P’s são decorrentes de uma estratégia formulada pelo professor
Jerome McCarthy no início da década de 60. Esses 4 P‘s, hoje já viraram 7 P”s para as áreas de
Serviços e 9 P’s para as áreas de Turismo, a partir da década de 90
5.2 – Elaboração de Estratégias dos 4 P’s
As estratégias operacionais da empresa levam em conta esses 4 P’s que são: Ponto(Praça), Produto,
Preço e Promoção (Propaganda).
a) Estratégias para o local do Ponto (Praça)
Atualmente dentro do composto de Marketing, o Ponto é um dos P que tem peso relativo. Dependendo
do tipo de produto que a empresa está oferecendo e da logística de entrega do produto ao consumidor,
ele poderá ser um fator decisivo no sucesso das vendas como um fator de pouca importância. Como
fator decisivo pode-se exemplificar as ofertas em ponto fixo, devido o produto depender de tecnologias
de apoio, sem as quais não poderá ser ofertado como: clínicas; hospitais; escola presencial, shows de
grande badalação, etc. Já como fator de menos importância pode-se exemplificar: e-commerce e
delivery.
b) Estratégias para o Produto
O Marketing que precede o lançamento de um produto e o acompanha durante seu ciclo de vida deve
levar em conta as características do produto, qual necessidade pretende atender, qual tecnologia usa
bem como outras variáveis inerentes ao mesmo, tais como:
1. Ciclo de Vida do Produto
Todo produto tem um ciclo de vida pré-determinado onde são levados em conta o período de
lançamento, seu crescimento, maturidade e declínio.
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Cantuária (2005, p.52 a 55) descrevendo o ciclo de vida de um empreendimento o compara a um
produto e explica cada fase desse ciclo ao longo desse perído, onde:
a) Introdução
Trata-se da fase inicial do produto e sua entrada no mercado.
b) Crescimento
Momento em que o produto começa a se firmar no mercado. Começa a procura pelo produto. Já haverá
então necessidade de investimentos. É o momento de realizar melhorias no produto ou de projetar um
novo produto. A empresa não pode apostar indefinidamente em um único produto e nem em uma
única formatação do mesmo produto.
c) Maturidade
Período em que se estabiliza a demanda e se reduz a necessidade de investimentos. É o momento de
rever planos ou refazer trajetórias.
d) Declínio
Período que representa a demanda decrescente. O produto passa a não ser tão procurado pelos
clientes. Se não forem tomadas decisões anteriores, é o momento de retirá-lo do mercado; sua
manutenção no mercado poderá macular não só a imagem do produto como a da própria empresa.
2. Qualidade do Produto
A Qualidade do Produto é um ponto inerente com o zelo e a seriedade com os quais a empresa opera
no mercado. Seu Marketing deve, portanto, levar em conta as variáveis que operam nessa direção.
Cantuária (2007, p 103 e 104) refere-se a 5 objetivos que devem ser levados em conta no controle da
qualidade dos produtos. Reproduzimos o quadro abaixo por ser auto-explicativo e demonstrar os
benefícios que proporcionam.
Vejam os objetivos da Qualidade na Gestão da Produção:
Para o usuário a qualidade é sentida em oito características diferentes que segundo Cantuária (2007, p.
105), são:
1. Características operacionais principais – Todo produto deve ter bom desempenho.
2. Características operacionais secundárias – Todo produto deve ter facilitada a sua
utilização com a agregação de melhorias.
3. Características de confiabilidade – O produto deve ter um período de vida útil que
justifique a expectativa do consumidor e até a supere.
4. Característica de conformidade – Todo produto deve se adequar às normas e
especificações definidas pelos órgãos de controle nacionais e internacionais.
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5. Características de durabilidade – Todo produto deve ter uma durabilidade que justifique
a expectativa do consumidor, do mesmo modo que a confiabilidade, visto que as duas estão bastante
associadas.
6. Características de assistência técnica – Todo produto deve oferecer ao cliente
condições ideais de manutenção do mesmo em caso de pane dentro ou fora da garantia.
7. Característica de estética – Todo produto deve ter boa apresentação, mesmo sendo
subjetiva, deve apresentar um design que satisfaça a vaidade do consumidor.
8. Característica de qualidade percebida – O produto deve levar o consumidor a acreditar
que o produto que parece ser bom, é bom, ou seja, deve comprovar a subjetividade do primeiro
julgamento.
c) Estratégias para o Preço
O preço de um produto é estabelecido por uma série de variáveis que tem a ver com o posicionamento
do produto no mercado e com a segmentação desse mesmo mercado.
Desse modo o estabelecimento do preço não é uma tarefa fácil e simples de ser realizada. Essas
variáveis precisam ser analisadas para a tomada da decisão de qual preço deve ser estabelecido.
Deve-se lembrar, também, que o preço é a única estratégia que gera receita e, lucratividade, as demais
estratégias geram despesas ou custos, razão pela qual, a decisão de estabelecer o melhor preço deve
levar em conta o perfil do consumidor, pois, nem sempre o menor preço é a melhor opção.
d) Estratégia de Promoção
O quarto e último P é a promoção. Esta é a estratégia de comunicação de seu Plano de Marketing.
Aqui você planeja não apenas a mensagem que quer usar, mas também as ferramentas que usará para
divulgá-la ao mundo. Na verdade, a sua seção de promoção tem 6 categorias:
 anúncios;
 relações públicas e publicidade;
 marketing direto;
 promoções e eventos;
 material de marketing do produto/empresa;
 brindes;
 força de venda.
Basicamente, esta estratégia deve cobrir cada modo de comunicação que atraia seu mercado-alvo e
ajude a direcioná-lo não apenas para conhecer a sua oferta, mas também para atuar sobre ela. Isto
também inclui outras maneiras como boletins para os clientes, um site da empresa, etc. É nesta seção
de seu plano que você deve ter certeza de que está seguindo um plano de Comunicação de
marketing integrado. Significa que cada uma destas ferramentas deve seguir as mesmas regras e
divulgar a mesma mensagem. Separar os grupos de Relações Públicas, grupos de promoções e grupos
de vendas dificulta muito o trabalho, a menos que você se certifique de que todos eles concordam com
o que está dizendo e como está dizendo.
5.3 – Estratégias para aplicação dos 4 C’s
Se o composto de marketing dos 4Ps é o conjunto de instrumento a disposição do administrador, do
ponto de vista do cliente, os 4Cs é o conjunto de estratégias que atende os seus anseios. Os 4Cs:
cliente (como solução para o negócio); custo (para o cliente); conveniência e promoção. Essas
estratégias foram criadas por Robert Lauterbom, por volta dos anos 1990, para estudar do ponto de
vista do cliente, como cada p é entendido pelo mesmo.
Existe uma relação entre cada P e cada C que é a abaixo:
Produto
Preço
Praça(ponto)
Promoção
Cliente
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação (com o cliente)
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Vamos tratar de entender essa relação estabelecida por Lauterbom. Para esse autor, mais importante
do que ter um produto ou um serviços para ofertar, é ter um cliente para para satisfazer. A retenção de
um cliente se faz proporcionando a ele diversas conveniências, com o objetivo de torná-lo um cliente
fiel. Uma fez atendida esta característica, que como se sabe, é muito difícil, pois é preciso exercitar os
três primeiros P’s com um enorme exercício de equilibrismo, o passo seguinte é mantê-lo fiel à
empresa. Este é o momento da introdução do quatro C, a comunicação.que é realizada como um
processo de sedução, visando empolgar o cliente com os benefícios do produto ou do serviço.
5.4 – Como operacionalizar os 4 P’s com os 4 C’s e Utilização dos 4 A’s
Como já visto, as dificuldades para implantar os 4 P’s são grandes, casar os 4 P’s com os 4 C’s é uma
tarefa hercúlea que só poderá ser exercitada se a empresa se dispuser a trabalhar os 4 A’s, conceito
criado pelo professor Raimar Richers, que deve ser incluído no Planejamento de Marketing da empresa,
para que ela possa obter um feedback de suas ações. Assim, sugere aquele professor a Utilização da
Análise, da Adaptação, da Ativação e da Avaliação, constante das operações para um perfeito
casamento dos P’s com os C’s. Essas ferramentas devem ser o instrumento de monitoração da
implantação do Plano de Marketing e de sua operacionalização ao longo do tempo.
Nessas avaliações será necessário a utilização de diversas ferramentas que existem a disposição do
administrador, como: Balanced Score Card, Benchmarking, re-engenharia, entre outras.
Referencias:
Cantuária, Valter. Gestão de micro e pequenas empresas: guia prático para empreendedores. Macapá:
Valcan, 2005.
__________. Administração da produção e operações: noções introdutórias. Macapá: Valcan, 2007.
Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela - Administração de Marketing
Silva, Fábio Gomes; Zambon. Marcelo S. (org). – Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo:
Thomson Learning, 2006.
Solomon, Michel R. Comportamento do Consumidor. (5 ed.) Porto Alegre: Bookman, 2002.
Sites:
www.administrador.com. br – acesso em 25.10.10.
HTTP://empresasefinancas.hsw.uol.com.br.//planos de marketing, acesso em 22.10.10
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