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Marketing de otimização em buscadores em vários idiomas
Ian Harris
Quando SEO esbarra na localização e dela se beneficia
Você pode ouvir os suspiros de alívio quando o projeto de localização de um site termina ou
entra em modo de manutenção. Por mais que o cliente seja organizado e que o fornecedor
seja profissional, a localização de sites é um processo penoso. Agora acabou — pelo menos
podemos ticar a caixa que diz: “tem site multilíngüe”. Afinal, originalmente, não foi esse o
motivo para localizarmos?
No final dos anos 90, as empresas queriam seus primeiros sites pelo mesmo motivo — ticar
a caixa. No entanto, elas logo começaram a julgar e otimizar seus sites com base em hits,
depois em page views e depois em visitantes únicos e retornos. Agora, qualquer profissional
de Web marketing que se preze trabalhará para maximizar conversões. Uma conversão em
um site pode ser uma venda em um site de comércio eletrônico, o preenchimento de um
formulário “fale conosco” em um site de informações sobre a empresa ou qualquer ação dos
visitantes que você queira como resultado da visita ao site. As conversões devem ser
definidas e controladas com clareza, e então o site pode ser otimizado para obter o máximo
de conversões. A parte principal desse processo é o marketing de otimização em buscadores.
Embora possamos respirar aliviados porque o site está localizado, o motivo real pelo qual a
empresa originalmente embarcou nessa penosa viagem foi aumentar as conversões,
alcançando novos mercados.
O projeto de localização não deve parar quando o site está traduzido, pois um site localizado
que não tenha conversões é um desperdício de todo aquele sofrimento. É agora que o
marketing do site deve começar. Na verdade, para fazer as coisas direito, ele deveria ter
começado antes da primeira tradução.
Para avaliar o marketing do site em outros idiomas, vamos primeiro descrever o do site em
inglês. Isso pode consistir em uma série de canais.
Otimização para mecanismos de busca (SEO, Search Engine Optimization). SEO é adaptar o
conteúdo e a estrutura do site e das páginas de modo que os mecanismos o classifiquem
nas listas naturais de busca. As listas naturais de busca no Google aparecem na área da tela
marcada com um A na figura “Uma página de pesquisa de livros no Google buscando ‘livros
sobre computador’”.
Pay-per-click (PPC). PPC é um método cada vez mais importante de direcionar tráfego, no
qual a empresa oferece dinheiro para aparecer no alto das listagens de links patrocinados
do mecanismo de busca. Na figura abaixo, essa é a área marcada com um B. As ofertas são
apresentadas em palavras-chave que mostram anúncios quando um usuário de Internet as
digita no buscador. A oferta mais alta aparece no topo da lista, e a empresa só paga o preço
da oferta se o usuário clicar de fato no anúncio e visitar o site da empresa.
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Anúncios em banners, marketing afiliado e outros. Existem muitos outros canais que se
somam a esse mix de métodos para direcionar tráfego e conversões. Sua adequação
depende da natureza do site que está sendo promovido.
Uma página de pesquisa de livros no Google buscando “livros sobre computador”
Marketing multilíngüe na Web
Vamos nos concentrar nos dois métodos principais, SEO e PPC, para ver como pode ser o
marketing de um site multilíngüe.
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Geralmente, há algum sucesso no site em inglês — ou qualquer que seja o idioma de
origem do site — antes do início do marketing multilíngüe; portanto, é importante
compreender o que pode ser reutilizado do marketing no idioma original, o que deve ser
simplesmente traduzido e quais elementos devem ser inteiramente desenvolvidos do
começo.
Algumas das principais premissas falsas quando se considera o desenvolvimento de versões
do site em vários idiomas são:
1. No caso de SEO, otimize o site no idioma original, faça uma boa tradução, e ele estará
naturalmente otimizado no idioma de destino. A estratégia de SEO multilíngüe é
freqüentemente ignorada devido à crença de que, se o site original estiver otimizado para
os mecanismos de busca, os sites em outros idiomas também estarão. Isso não é verdade.
2. No caso de PPC, traduza apenas o texto publicitário e as palavras-chave. Imagine um
conjunto de palavras-chave em inglês para um site que oferece serviços de reposição de
vidros de carros. O especialista em marketing ou o executivo de PPC usaria seus
conhecimentos do setor e do idioma para ampliar o grupo de palavras-chave que um
usuário digitaria em um mecanismo de busca. Poderiam aparecer termos como substituição
de vidros de veículos, conserto do vidro dianteiro do carro, reparo de pára-brisa etc.
Nesse mero serviço, há uma enormidade de maneiras de descrever a janela, o veículo e o
serviço de reposição, o que gera um grande número de combinações de palavras-chave. Um
bom tradutor pegaria cada uma e a traduziria para a alternativa mais comum e mais
razoável em seu idioma. Infelizmente, isso levará a uma redução do número de palavraschave. Em francês, vidro dianteiro e pára-brisa podem ser traduzidos com o mesmo termo.
Reposição e reparo podem ser traduzidos para o termo comum usado em francês para
substituição de vidros. Não é aí que se quer chegar.
3. O Google é o mais comum mecanismo global de busca e, portanto, o único que deve ser
considerado. É verdade, o Google é o mais proeminente no mercado global de buscadores,
mas na Rússia o mecanismo de busca Yandex supera significativamente o Google, da
mesma forma que o Baidu, na China. Não importa qual seja seu mercado-alvo, você deve
considerar os mecanismos do país que deseja alcançar.
Então, o que devemos fazer para transformar em produto de marketing nosso site em outro
idioma?
Como localizar um site e continuar significativo para os buscadores
Felizmente, há alguns passos simples para assegurar que o site continue aparecendo em
pesquisas de outros idiomas. No entanto, do mesmo modo que no site original, para
maximizar o retorno sobre o investimento nos sites localizados, há outros passos que trarão
mais lucratividade. Seguem abaixo algumas medidas a serem tomadas ao traduzir o site.
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Encontre uma empresa de localização de qualidade. Peça exemplos de sites já localizados e,
se houver, faça com que seu pessoal no país-alvo valide as traduções dos sites de
referência.
Em primeiro lugar, traduza e aprove o glossário de palavras-chave, página por página. Você
trabalhou muito para gerar as palavras-chave para cada página do site no idioma original.
Suas páginas originais têm uma abundância dessas palavras-chave. Empenhe-se da mesma
forma na tradução dessas palavras. Isso deve ser feito primeiro, antes de iniciar a
localização das páginas. As traduções devem ser aprovadas pela equipe local de marketing,
se houver. Se não houver, elas devem ser duplamente verificadas pela empresa de
tradução (usando tradutores especializados em marketing).
Certifique-se de que o site foi localizado com seriedade. O site deve estar bem estruturado
(sem códigos HTML, ou quaisquer outros, incorretos), deve estar bem traduzido e não deve
conter links quebrados (links para páginas que não foram migradas para o site em outro
idioma e, portanto, geram erro). A localização de qualidade requer uma empresa de
localização com qualidade, que use filtros especializados para proteger o código da página e
verificá-lo assim que a localização seja concluída.
Ao traduzir o site, use o glossário eletrônico de palavras-chave. Não confie no destino. Sua
empresa de tradução deve usar as listas de palavras-chave traduzidas em glossários
eletrônicos para que os tradutores sejam avisados automaticamente sobre a versão do
termo aprovada no idioma sempre que estiverem traduzindo um equivalente no idioma
original. Isso garantirá que qualquer palavra-chave que tenha sido escolhida, para a qual
essa página seja otimizada, independentemente de como a frase tenha sido adaptada (para
usar a palavra-chave), será traduzida da mesma forma em todas as vezes que aparecer.
Isso garante que as palavras-chave das páginas traduzidas serão igualmente ricas.
Seguir esses passos assegurará que o site tenha os fundamentos adequados e possa ser
eficientemente indexado pelos mecanismos de busca, com base nas palavras-chave corretas.
Mas para maximizar o retorno e assegurar que você tenha a projeção correta nos
buscadores, leia mais abaixo.
Marketing avançado para busca em vários idiomas
Se você quer atuar em mercados externos e capitalizar totalmente seu investimento em
localização, convém levar em conta estas etapas:
Otimização específica ao mecanismo. Isso envolve a identificação de mecanismos
importantes de cada país em seu mercado-alvo. O Google não é necessariamente o
protagonista em todos os países. Para identificar e, depois, otimizar e monitorar esses
mecanismos, você provavelmente precisará da ajuda de especialistas externos.
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PPC em cada localidade. Em qualquer país, PPC é o método mais rápido de conseguir
projeção no mecanismo de busca. Mais adiante no artigo será dada atenção especial ao PPC,
devido ao seu potencial em mercados multilíngües.
Recriação dos títulos de páginas. O título da página é um dos itens de texto mais
importantes para a maioria dos buscadores. Depois da localização, reescrever os títulos das
páginas para o mercado local pode ser um exercício compensador. Isso deve ser feito por
especialistas em marketing de Web.
Campanhas de criação de links. Da mesma forma que você criou inúmeros links para seu
site original, a versão em outro idioma é uma fonte rica — e freqüentemente inexplorada —
de links.
Monitoramento do retorno sobre o investimento (ROI). Em termos de buscas, um ótimo
aspecto de suas campanhas é que, usando as ferramentas analíticas mais recentes, você
pode determinar exatamente de onde veio cada pedido feito pela Internet. Pode assim
controlar qual palavra-chave foi usada em qual mecanismo e associar esses fatores ao lucro
obtido no pedido de compra. O monitoramento do ROI é essencial e determina onde você
deverá concentrar suas despesas com o buscador local no mês seguinte.
PPC multilíngüe
Com o PPC, você pode ser bem-sucedido num piscar de olhos. Definida uma campanha, seu
site pode começar a receber visitantes e pedidos assim que entrar no ar. Uma empresa que
venda equipamentos de golfe pode comprar as palavras-chave de sua escolha, criar um
texto publicitário (o texto que aparece quando o usuário busca essas palavras-chave) e
começar a receber visitantes imediatamente. Com a publicidade de PPC, o fornecedor de
equipamentos de golfe pode adaptar sua mensagem no buscador a fim de atrair o usuário e
pode escolher a posição em que a empresa gostaria de aparecer na lista (enquanto puder
arcar com os custos dos cliques). Compare isso com o trabalho normal de SEO, em que a
posição na lista e o texto que aparece para quem pesquisou dependem muito do critério dos
algoritmos do mecanismo de busca.
Com o PPC, você também pode desperdiçar seu dinheiro num piscar de olhos. A palavra-chave
'vôos baratos' alcança milhões de buscas todos os meses no Reino Unido, e algumas empresas
pagam mais de duas libras por clique. Imagine a despesa com cliques nessa palavra-chave se
forem poucas as pessoas que efetivamente fizerem reservas em seu site.
Usando o PPC, cada clique pode ser rastreado até a finalização; deste modo, para cada
palavra-chave, é possível ver quantos cliques ela recebeu, quanto ela custa, quantos pedidos
foram recebidos por meios desses cliques e qual o lucro obtido com os pedidos. O marketing
de PPC, portanto, pode ser analisado precisamente até o último centavo e, posteriormente,
ajustado para tentar maximizar o retorno.
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Para administrar uma campanha de PPC, um profissional de marketing precisa:
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Criar uma lista de palavras-chave que contenha todas as frases que um usuário
interessado no produto ou serviço poderia digitar.
Distribuir adequadamente essas palavras-chave no texto publicitário que será exibido
quando elas forem buscadas.
Definir orçamentos de modo que os custos não cresçam muito rapidamente, mas de
maneira que as conversões sejam maximizadas.
Controlar e monitorar as impressões (ou exibições, que vêm a ser o número de
vezes que a publicidade é mostrada devido a essa palavra-chave), cliques,
conversões, custos e lucro de cada palavra-chave.
Alterar preços de oferta, o texto publicitário, landing pages (a página à qual o
usuário chega quando o anúncio é clicado), tipos de correspondência (as palavraschave podem coincidir de várias maneiras com o texto de pesquisa) e outras
variáveis, a fim de otimizar o desempenho da campanha como um todo.
Fazer tudo isso não é fácil, principalmente se considerarmos que mesmo uma campanha
pequena, que venda um só ou poucos produtos, pode facilmente chegar a mais de mil
palavras-chave.
Agora imagine a campanha em vários idiomas. O problema de gerenciamento fica
infinitamente maior quando você não pode sequer ler as palavras-chave ou o texto
publicitário.
A lista de palavras-chave deve ser criada no idioma de destino. Simplesmente traduzir o
texto original não é a abordagem correta. Traduzir as palavras-chave leva a uma redução
de termos, já que uma boa lista explora todos os coloquialismos, erros comuns de ortografia
e todos os termos de todos os itens. Veja o exemplo simples de, como se diria no Reino
Unido, “aluguel de carro”.
Em inglês, há muitas formas de se referir a um carro (eu escolhi quatro delas) e muitas
formas de se referir ao ato de alugar um carro (novamente, escolhi quatro). Essa matriz de
quatro por quatro se multiplicaria em até 16 palavras-chave possíveis, embora, para
simplificar, eu só tenha incluído quatro. Um bom tradutor de francês, por exemplo, deveria
escolher a melhor tradução para cada um desses termos independentemente e chegaria a
“location de voiture”. Veja a redução da palavra-chave ilustrada no diagrama.
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Não basta instruir o tradutor para “ir fundo” durante a tradução. É preciso fazer uma
expansão sistemática de cada termo possível. Isso exige entender as metas do site, ter
conhecimentos sobre pesquisa e sobre ferramentas que auxiliem no processo.
Só então é que deve ser criado o texto publicitário. Mais uma vez, isso não é um trabalho
de tradução. Há restrições quanto ao tamanho de cada linha, de modo que cada caractere
deve ser usado sensatamente a fim de vender o produto ou serviço. Enquanto alguns textos
publicitários funcionam bem para gerar conversões, outros não funcionam. O pior texto é o
que gera cliques, mas não gera vendas. Mudanças sutis podem causar grandes guinadas no
índice de sucesso.
Toda a campanha deve ser administrada objetivamente. Isso envolve tomar decisões sobre
o desempenho das palavras-chave. É preciso analisar uma enormidade de estatísticas de
palavras-chave para assegurar-se de que todas elas estejam cumprindo o preço de oferta
escolhido. Como a concorrência muda seus preços de oferta, esse processo está em
evolução constante.
A boa nova é que, muito freqüentemente, o preço dos cliques em outros idiomas é muito
menor do que em inglês, de modo que você pode esperar um retorno melhor em relação às
despesas com cliques em outros mercados. O esforço, portanto, vale a pena.
Conclusão
Alguns passos básicos e baratos durante e após o processo de localização garantirão que
seu site permaneça altamente visível para os mecanismos de busca. Se você realmente
quer que seu site multilíngüe funcione e compense o esforço, precisa colocar na promoção
das versões em outros idiomas o mesmo nível de investimento que coloca na versão no
idioma original. Para isso, provavelmente precisará de ajuda especializada.
Geralmente, o caminho mais rápido para o mercado é o PPC, mas uma estratégia de SEO
consistente deve sustentar qualquer iniciativa de marketing de busca, desde que ofereça
resultados constantes no longo prazo.
Meramente traduzir campanhas de PPC é um caminho para o desperdício de oportunidades,
ou com resultados piores. As campanhas devem ser criadas por especialistas do próprio país
e, em condições ideais, administradas centralizadamente para gerar relatórios consistentes
em toda a organização. As recompensas por fazer da maneira certa podem ser significativas.
Ian Harris é um dos fundadores do Search Laboratory.
Reproduzido da revista MultiLingual (2006, nº 79 Volume 17 Edição 3) com permissão da Multilingual
Computing, Inc., www.multilingual.com.
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