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ESTUDO COMPARATIVO DO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR PLANEJADOR E DO
CONSUMISTA: O CASO DE
GRAVATAL.
Amanda Mendes Leandro
Ivone Junges (orientadora)
PUIC (Programa Unisul de Iniciação Científica)
Ciências Sociais Aplicadas – Economia.
Nupem – Núcleo de Pesquisas em Empreendedorismo e Gestão de Micro e Pequenas Empresas
Curso de Administração – Tubarão
Apoio Financeiro: UNISUL
Introdução
O estudo sobre o comportamento dos consumidores é relativamente
antigo. Nos dias de hoje este estudo vem ganhando continuamente
espaço estratégico entre pesquisadores e profissionais. Desta forma,
torna-se necessário decifrar o comportamento do consumidor
gravatalense, a fim de identificar os diferentes perfis de consumidores
residentes na cidade; e demonstrar os fatores que influenciam a forma
como a população satisfaz suas necessidades e desejos (gasta seu
dinheiro-renda); o gasto das famílias com bens de consumo ou serviços
e a fração de sua renda que não é consumida (poupar).
Objetivos
Objetivo Geral:
Analisar através de estudo comparativo o comportamento dos
consumidores planejadores e consumistas de Gravatal.
Objetivos Específicos:
a) compreender os diferentes perfis de consumidores da cidade de
Gravatal e seus diferentes padrões de comportamento;
b) permitir a empresários, organizações e população em geral conhecer
o processo que determina o comportamento de compra dos cidadãos
gravatalenses;
c) contribuir ainda na identificação das variáveis que mais influenciam
no comportamento destes consumidores; e
d) obter informações para a formação de políticas de vendas para serem
adotadas por empresas no município.
Referencial Teórico
Mercado
O funcionamento de uma economia capitalista ou de mercado, como é o caso da economia brasileira,
está baseado em um conjunto de regras, pelas quais se compram e vendem bens e serviços, como
também os fatores produtivos (pessoas, recursos naturais, capital, tecnologias, capacidade empresarial).
Assim, mercado é toda instituição social na qual bens, serviços e fatores produtivos são trocados
livremente. São as instituições onde se adquire bens, serviços e produtos.
A teoria da oferta e da procura demonstra como as preferências dos consumidores determinam a procura
dos bens, enquanto que os custos das empresas são a base da oferta. Do equilíbrio entre a oferta e a
procura resulta o preço e a quantidade a ser negociada de cada bem no mercado.
Teoria da demanda/procura: comportamento dos consumidores
A relação de demanda descreve o comportamento dos compradores, análise sobre a quantidade que um
indivíduo demandará de um bem, em um determinado período de tempo, dependendo de seu preço. A
Teoria da demanda deriva da hipótese sobre a escolha do consumidor entre diversos bens que seu
orçamento permite adquirir.
Teoria da oferta: comportamento dos ofertantes
A relação de oferta explica o comportamento dos vendedores, mostrando o quanto estariam dispostos a
vender a um determinado preço. Os vendedores têm uma atitude oposta dos compradores em relação a
preços altos.
Elasticidade da demanda/procura e oferta
O conceito de elasticidade é usado para medir a reação das pessoas ou empresas frente a mudanças em
variáveis econômicas.
Equilíbrio de mercado
O equilíbrio de mercado ocorre quando a quantidade que os consumidores desejam comprar, é igual a
quantidade que os produtores desejam vender. Existe, assim, uma coincidência de desejos. O preço é o
equalizador dos desejos dos consumidores e dos vendedores.
Propensão a consumir
O consumo corresponde à aquisição ou utilização de bens ou serviços para a satisfação de um interesse pessoal
ou de uma necessidade. Todo o consumo envolve a extinção ou depreciação da renda, de modo a atender
alguma necessidade; pois o consumidor se desfaz de moeda para a satisfação de interesse particular. Em
relação à Teoria Geral do Emprego do Juro e da Moeda, John Maynard Keynes, destaca motivos objetivos e
subjetivos que determinam o consumo de uma pessoa/família, além da renda. De acordo com ele, a quantia
gasta em consumo depende: do montante da renda; das circunstâncias objetivas que o acompanha; e das
necessidades subjetivas, propensões psicológicas e hábitos dos indivíduos, além dos princípios que governam
a distribuição de renda entre eles.
Podem também ser listados motivos para consumir, como: prazer; imprevidência; generosidade; irreflexão;
ostentação e extravagância (KEYNES, 1996).
Propensão a poupar
Poupar significa “abrir mão” de parte do consumo presente para consumi-lo no futuro. Já que a renda pode ser
utilizada para poupar ou gastar, então; a renda que não é gasta em consumo é poupada/guardada. A poupança é
a acumulação de capital, de excedente de recursos; significa, por isso, renúncia ao consumo presente, como
forma de acumular recursos para um consumo futuro, certo ou incerto. Para este conceito, pode ser escrito a
seguinte função:
S=Y-C
onde: C = consumo; Y = renda; S = poupança.
Entre diversos estudiosos, Keynes foi quem descreveu sobre os motivos psicológicos; que correspondem aos
motivos subjetivos que levam as pessoas a poupar ao invés de consumir. As pessoas, de forma geral, poupam
acumulando riqueza financeira por motivos variados. Esses motivos podem ser imediatistas, como por
exemplo, para aquisição de algum bem de consumo ou viagem; ou de longo prazo como a aposentadoria, por
exemplo.
Em sua obra, A Propensão Marginal a Consumir: II- Os fatores Subjetivos, Keynes coloca, como havendo em
geral, oito motivos ou fins importantes de caráter subjetivo que influenciam os indivíduos a poupar: precaução;
previdência; cálculo (beneficiar-se do juro e da valorização); melhoria no nível de vida; independência;
iniciativa; orgulho e avareza.
Abordagens e teorias do comportamento do consumidor
Muitas teorias foram desenvolvidas, desde a Grécia Antiga por diversos profissionais buscando explicar
porque as pessoas consomem. A seguir, serão abordadas as diferentes teorias clássicas que procuraram
descrever o comportamento do consumidor e suas principais características:
Abordagens e teorias do comportamento do consumidor
Teorias
Principais características
Para o behaviorismo a aprendizagem é uma resposta aos fatores externos,
Teoria Behaviorista existentes no meio ambiente; considerando assim o consumidor como uma
"caixa preta".
O comportamento do consumidor sofre influências de fatores cognitivos
como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e
Teoria Cognitivista personalidade; de fatores socioculturais como influência de grupo, família,
cultura e classe social; e ainda dos fatores situacionais como influência
localizada no meio ambiente por ocasião da compra.
O comportamento humano é determinado por motivos conscientes e desejos
Teoria Psicanalística
do inconsciente; assim os indivíduos atribuem seus desejos, expectativas,
/ Freudiana
angústias e conflitos nos produtos.
O ser humano não reage apenas aos estímulos e circunstâncias que o
Teoria Humanista
envolvem; mas reage as suas necessidades.
Quadro 1 – Abordagens e teorias do comportamento do consumidor.
Fonte: Elaboração da autora a partir de pesquisa bibliográfica, 2010.
Figura 1 - A visão behaviorista percebe o consumidor como uma “caixa preta”.
Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p.108.
Figura 2 - Teoria Cognitiva X Teoria Psicanalítica.
Fonte: Adaptação SAMARA; MORSCH, 2005, p.134.
O processo de decisão de compra do consumidor
A partir de vários estudos já realizados e de nossas próprias experiências como consumidores; pode-se
afirmar que o ato de consumir implica em escolher entre as diversas alternativas apresentadas pelo mercado.
No entanto, o ato de escolha significa abandonar algumas alternativas; e segundo diversos estudiosos o
Processo de Decisão do Consumidor, ou modelo PDC como também é chamado, abrange um processo
seqüencial de estágios, que serão apresentados a seguir:
PDC - Processo de decisão de compra do consumidor
Estágios
Principais características
1º Estágio:
Ocorre quando o indivíduo percebe o seu estado real, ou atual e compara
reconhecimento da
com o que acredita ser ideal, com o que ele deseja ou almeja para si;
necessidade
motivando-o para compra.
Coleta de informações, onde os consumidores iniciam o processo de busca
para obter informações sobre os produtos ou serviços que possam satisfazer
2º Estágio: busca de
informações
suas necessidades não atendidas. As fontes para obter informações podem ser
de busca interna ou externa.
O consumidor avalia as alternativas e informações obtidas no processo de
3º Estágio: avaliação
busca; comparando e identificando as opções possíveis capazes de resolver a
das alternativas
situação/problema.
O ato de compra, onde é executado todo o processo pelo qual passou o
consumidor para chegar a uma determinada decisão. Neste estágio o
4º Estágio: decisão de
consumidor faz uma escolha entre as diversas marcas, serviços, lojas (ou
compra
outras fontes), formas de pagamento e a empresa que oferece maiores
facilidades de compra.
O consumidor então utiliza o produto ou serviço que tende a solucionar o seu
problema ou necessidade, que originou todo o processo de decisão de
5º Estágio: consumo
compra.
6º Estágio: avalição pós- É verificado o quanto o produto ou serviço adquirido satisfez a necessidade
consumo
ou realizou a expectativa do consumidor.
7º Estágio: descarte
São os fins que os consumidores darão aos produtos após seu total consumo.
Quadro 2 – PDC - Processo de decisão de compra do consumidor.
Fonte: Adaptação Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p.74-86.
Modelo VALS 2
O modelo VALS 2 (Values and Lifestyles System – Sistema de Valores e Estilo de Vida), formulado em 1989
por Arnold Mitchell, do Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI); surgiu como resultado da atualização primeiro
sistema VALS.
“O pressuposto dessa metodologia é que as pessoas expressam suas personalidades por meio de seus
comportamentos. Assim, os consumidores são segmentados com base nos traços de personalidade que afetam
os comportamentos de compra e consumo”. (Limeira, 2008, p. 73). O modelo VALS 2 classifica as pessoas em
oito grupos diferentes, segundo Blackwell; Miniard; Engel (2005, p.232) e outros autores: atualizados;
satisfeitos, realizadores, experimentadores; crentes; lutadores; feitores e esforçados
Modelo AIO
Abreviação de Atividade (activities), Interesses (interests) e Opiniões (opinions) é o modelo que classifica as
pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o indivíduo em diversas dimensões de
acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.
O Modelo AIO acrescenta, ainda uma série de fatores demográficos à classificação, entre eles: faixa etária,
nível escolar, ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho da família, etc.
CIDADE DE GRAVATAL
O município de Gravatal, localizado no Estado de Santa Catarina, possui uma área de 168.473 km² e está
situado na microrregião do Vale do Rio Tubarão. Segundo as estimativas das populações residentes nos
municípios brasileiros, com data de referência de 1º de julho de 2009; o IBGE – Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – apresenta a estimativa anual da população de Gravatal de 10.793 habitantes. A
economia do município concentra-se em sua maioria no setor de serviços, mais especificamente devido ao
porte turístico, segmento hoteleiro da cidade.
Resultados
Sexo
Feminino
Faixa etária
45
Masculino
42
18 a 25 a nos
40
34
35
30
35%
25
26 a 30 a nos
28
31 a 36 a nos
22
43 a 50 a nos
15
65%
37 a 42 a nos
18
20
11
10
9
5
51 a 59 a nos
a cima de 60 a nos
0
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Gráfico 2 – Faixa etária.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Ocupação atual
Faixa de renda mensal
3%
8%
8%
7%
Profissiona l libera l
19%
32%
1%
Autônomo
Até 1.000
Estuda nte/Bolsista
de 1.001 a 2.000
Assa la ria do
5%
Dona de ca sa
de 2.001 a 3.000
36%
53%
Servidor público
26%
de 4.001 a 5.000
Aposenta do/Pensionista
2%
Gráfico 3 – Ocupação atual.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
de 3.001 a 4.000
Gráfico 4 – Faixa de renda mensal.
. Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Fonte:
Motivações de compra
11%
Ordem de importância na compra
15%
25%
Novidade
16%
33%
Preço
Necessiadade
Marca
Status
Propriedades
Bem-estar
7%
Embalagem
17%
Estilo de vida
51%
25%
Gráfico 5 – Motivações de compra.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Gráfico 6 – Ordem de importância na compra.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Utilização de modalidades de créditos
Poupar e aplicar recursos
120
95
104
100
90
80
85
60
60
Sim
Não
89
Sim
80
Não
75
40
75
20
70
0
65
Gráfico 7 – Utilização de modalidades de crédito.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Gráfico 8 – Poupar e aplicar recursos.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Utilização de lista de compras
70
60
Razões de escolha do local de compra
2%
63
2%
Sim, obedeço a lista
Proximidade de residência
ou local de trabalho
53
48
50
40
28%
19%
Sim, faço lista de compras;
mas nem sempre obedeço
30
Prática de preços e
promoções
Facilidade de pagamento
Qualidade dos produtos
20
Não faço lista de compras
49%
10
Bom atendimento
0
Gráfico 9 – Utilização de lista de compras.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Gráfico 10 – Razões de escolha do local de compra.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Fontes de informação que motivam a compra
60
Conselho de a migos, colega s e pa rentes
50
Revista s especia liza da s
40
Propa ga nda s
Informa ções obtida s no ponto de venda
30
Folhetos promociona is
20
Experiência pa ssa da de consumo sa tisfeito
10
Vitrine
0
Moda
Gráfico 11 – Fontes de informação que motivam a comprar.
Fonte: Elaboração da autora a partir da pesquisa de campo, 2010.
Conclusão
Com características de consumidores elásticos, sensíveis a alterações nos preços; por não possuírem
o hábito de poupar recursos com visão de futuro, apenas por motivos imediatistas. E, ainda por
sofrerem grandes influências dos estímulos de marketing, especialmente campanhas promocionais
nos locais de compra e televisão. Os consumidores de Gravatal possuem perfil de consumidores
moderados, que reagem normalmente as suas necessidades internas e externas. Estes não costumam
se planejar antes de realizarem algumas compras, os que utilizam “lista de compras” nem sempre a
obedecem e alguns compram por impulso. Buscam em sua maioria fontes de informação interna,
como a experiência passada de consumo satisfeito. As decisões de consumo dos entrevistados são
baseadas em suas preferências, em função da necessidade e utilidade, restrições orçamentárias e
preço dos produtos. No âmbito familiar, é a esposa quem normalmente assume todos os papéis no
processo de decisão de compra, com pouca participação do marido. Os consumidores não
consideram importante comprar sem sair de casa, por isso realizam suas compras em lojas; mas
destacam ser fundamental o ato de realizar as compras de forma rápida. Muitos entrevistados
aceitam novas idéias com facilidade, sendo assim facilmente influenciados sobre suas decisões de
compra pelas propagandas e publicidade.
Bibliografia
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. (Comp.)
Comportamento do consumidor. Tradução Eduardo Teixeira Ayrosa. São Paulo: Cengage Learning,
2005.
GIGLIO, Ernesto. Comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira,
1996.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e
casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.