GESTÃO, FUNDAMENTOS E PROCESSOS DE MARKETING
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MARKETING – 1ª CONDIÇÃO SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE HUMANA MARKETING – 2ª CONDIÇÃO SATISFAÇÃO DE MEIO DE TROCA NECESSIDADE POR MARKETING – 3ª CONDIÇÃO SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE MEIO DE TROCA DE VALOR. POR MARKETING - CONCEITO Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, Philip - Administração de Marketing). BENS E SERVIÇOS OS COMPONENTES DO MARKETING COMPONENTES ATIVOS (EMPRESAS) COMPONENTES PASSIVOS (CONSUMIDORES) EMPRESAS CONSUMIDORES MERCADO UM MERCADO É UM CONJUNTO DE INSTRUÇÕES E FLUXOS QUE LIGAM AS EMPRESAS AOS SEUS CONSUMIDORES MERCADO DINÂMICO (MKT) COMUNICAÇÃO, BENS E SERVIÇOS DINHEIRO, INFORMAÇÃO PARA DOMAR O MERCADO É NECESSÁRIO ESTRATÉGIA CONCEITO DE ESTRATÉGIA: “a determinação das metas e objetivos de longo prazo de uma empresa; e a adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos.” Maximiano apud Chandler (2006) Visão estratégica PRESENTE PASSADO Tradicionalismo Pragmatismo FUTURO Estratégia HOJE PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 13 4. O que é “gestão estratégica” e em que ela se diferencia do planejamento estratégico? PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 14 Gestão Estratégica “É um processo sistemático... planejado, administrado e executado pela direção geral da entidade envolvendo todos os dirigentes, gerentes e responsáveis ... PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 15 Gestão Estratégica ... que busca assegurar: a continuidade a permanência e o crescimento da entidade... PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 16 Gestão Estratégica ... através da contínua adequação da sua estratégia, da sua capacitação, da sua estrutura e da sua infra-estrutura PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 17 Gestão Estratégica às mudanças tendências e descontinuidades observadas ou previsíveis no ambiente externo da entidade”. PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 18 ESTRATÉGIA INICIAL APROVEITANDO OPORTUNIDADES EVITANDO AMEAÇAS (FATORES NÃO CONTROLÁVEIS) As Contingências estratégicas As oportunidades e ameaças estão escondidas nas interseções das mudanças em: tecnologias estilos de vida regulamentações demografias geopolíticas PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 20 Fase pioneira 21 “Há muitos anos, o mundo era assim...” ?? ? 7 1 6 2 5 4 22 3 Fase do crescimento 23 ... Mas, com a criação da entidade, ficou assim... Entidade 7 1 6 2 5 24 4 3 Fase da maturidade 25 Mas, muita coisa mudou de lá para cá... B Entidade C 26 D Alterações no ambiente Novos concorrentes; Preferências dos consumidores; Estilos de vida; Tecnologias; Demografias Leis Opinião Pública. PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 27 Readequação estratégica 28 Readequação Estratégica CASO ETERNIT 2. Quais são os principais obstáculos e desafios que devo enfrentar? PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 30 Falta de percepção das oportunidades e de riscos PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 31 PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 32 CulturaS centenáriaS: OS PARADIGMAS PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 33 Passado de sucesso garantido PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 34 Organização burocrática PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 35 Organização em “f e u d o s” PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 36 OBSTÁCULOS GERENCIAIS PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 37 ADMINISTRAÇÃO ESPASMÓDICA PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 38 AVERSÃO A RISCOS PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 39 AFINAL: QUAL É NOSSO MERCADO? Análise interna Conhece-te a ti mesmo...” Mas isto é muito difícil Tanto para pessoas como para organizações Por que isto é tão importante? “Nós já nos conhecemos muito bem!” “ 41 Auto-avaliação, uma dificuldade real Todo mundo está vendo algo em nós, menos nós mesmos... Ou fazemos que não vemos Ou minimizamos a importância daquilo Ou simplesmente negamos Ou até nos ofendemos... E saímos para o ataque ... ou para a autocomiseração 42 Desculpas tipo “cortina de fumaça” “Mas isto sempre foi assim” “Isto é o padrão da matriz” “Os clientes é que não sabem usar nossos produtos ou serviços” “Os concorrentes têm atitudes desleais e predatórias” “O governo só quer saber de arrecadar” “Os funcionários só sabem reclamar” “Mas ninguém quer sabe de trabalhar...” 43 O QUE PODEMOS (DEVEMOS) FAZER ENTÃO? 45 Pontos fortes Pontos fortes são características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito 46 Exemplos de pontos fortes Marca conhecida e respeitada Rede de distribuição de cobertura nacional Presteza no atendimento a reclamações Recursos de comunicação e de logística Pessoal de excepcional competência e motivação 47 Pontos fracos Pontos fracos são características negativas, na instituição, que a prejudicam no cumprimento do seu propósito 48 Exemplos de pontos fracos Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado Ausência de um manual do usuário claro, do produto ou serviço Falta de local adequado para estacionamento dos clientes Ausência de recursos para pagamento via cartão de crédito Falta de integração entre os departamentos e sessões 49 Pontos a melhorar Pontos a melhorar são características positivas, na instituição mas não em nível suficiente para contribuir efetivamente para o cumprimento do seu propósito 50 Exemplos de pontos a melhorar Qualidade da matéria prima utilizada Controle de estoques para evitar faltas Clareza nos comunicados e documentos para clientes Iluminação e indicações visuais nas instalações Formação do pessoal que lida diretamente com os clientes Atendimento à imprensa 51 Portanto, é preciso transformar a entidade B Entidade C D 52 ...para se reajustar tudo outra vez! B A Entidade C 53 D Transformação contínua Vigilância Estratégica Baseada em premissas ou cenários. PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 54 O diagnóstico estratégico Metáfora médica Queixas, preocupações, dúvidas, autodiagnóstico, automedicação O médico pergunta, examina, pede mais exames... Impressões ou convicções bem firmadas: “eu acho que eu tenho isto..” “... mas minha mulher acha que...” “meu amigo sugeriu este remédio que já estou tomando mas não resolveu...” Cuidado: As falsas pistas, os falsos diagnósticos e as falsas terapias... 55 Avaliação estratégica Como está: A competitividade da organização? O portfólio de serviços ou produtos? A flexibilidade e o grau de vulnerabilidade? A capacitação para construir as transformações necessárias? Os recursos estratégicos estão assegurados em quantidade e na qualidade necessárias? Os processos de desenvolvimento e de inovação? A estrutura de poder e de liderança? 56 Avaliação da prontidão Atitudes e comportamentos da alta direção: Dedica um alto grau de atenção ao ambiente futuro e ao futuro da instituição? Tem muita sensibilidade e percepção de oportunidades e riscos? Tem sensibilidade, percepção, conhecimento e preocupação com eventuais lacunas da organização? Dedica atenção às grandes mudanças estratégicas que podem afetar positiva ou negativamente os negócios ou atividades da organização? 57 Avaliação da prontidão Existem obstáculos institucionais, regulamentares, estatutários que podem bloquear o pensamento e as ações estratégicas? Existem obstáculos culturais, ‘verdades absolutas’ e paradigmas enraizados que bloqueiam a percepção de oportunidades imperdíveis ou ameaças graves? A organização está sempre disposta a questionar e a rever as suas ‘verdades’ atuais e as do passado? A organização consegue tomar iniciativas, rapidamente e eficazmente em situações de emergência? A organização tem uma cultura gerencial de persistência na busca incessante objetivos e metas de longo prazo? 58 Lembremo-nos de que... “O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado! O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio ameaças... mas de oportunidades de também... Para quem souber identificálas e aproveitá-las!” 59 ANÁLISE PFOA CASO HAVAÍ Chance de sucesso da estratégia inicial O que nós queremos ser ?: Propósito O que nós podemos fazer ?: Atender ao ambiente externo. O que nós sabemos fazer ?: Capacitações. Propósito + Atendimento do ambiente + Capacitação = Triângulo Estratégico. PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 61 As estratégias para construir o futuro Visão – Missão -Princípios e Valores - (O que queremos ser?) O FUTURO (Onde queremos chegar?) Estratégias (O que vamos fazer?) Ambiente Capacitação (O que é possível fazer?) (O que sabemos fazer?) PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 62 Conceito de ‘visão’ “É um modelo mental claro e ‘luminoso’ de um estado ou situação altamente desejável!!! de uma realidade futura – possível descrito de forma simples, objetiva partilhada por todos os dirigentes e colaboradores da empresa ou entidade” PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 64 A importância da visão compartilhada explicita o que a instituição quer ser unifica as expectativas dá um sentido de direção facilita a comunicação ajuda o envolvimento favorece o comprometimento dá energia às equipes de trabalho inspira as grandes diretrizes da entidade baliza as estratégias e demais ações PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 65 Conceito de missão qual é a necessidade básica que a organização pretende suprir? que diferença faz ela existir ou não? para que serve? para que existe? qual é a sua ‘razão de ser’? qual a motivação básica que inspirou seus fundadores? PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 66 Conceito de princípios “É aquilo do qual não estamos dispostos a arredar pé, aconteça o que acontecer” 67 PLANEJA MENTO E GESTÃO ESTRAT ÉGICA 1PROF MAURICI O ESTRATÉGIA/PROPÓSITO CASO STARBUCKS MARKETING ESTRATÉGICO BUSCAR OPORTUNIDADES OU DEFINIR OBJETIVOS Marketing estratégico Para aqueles que se utilizam do marketing estratégico existe uma questão exacerbadamente discutida acerca de o primeiro passo da estratégia de marketing ser a análise das oportunidades ou o estabelecimento dos objetivos. MARKETING ESTRATÉGICO Entretanto, percebe-se a tensão que há entre ambas as teorias e a necessidade de se analisá-las simultaneamente. Deve-se considerar ainda que os recursos da empresa formam ainda um terceiro peso de igual importância àqueles envolvidos no processo estratégico. Então, marketing não significa agradar a todos os clientes a qualquer custo. A geração e a agregação de valor para seus clientes deve estar em um delicado equilíbrio com o propósito de obtenção de lucros e perpetuação da corporação. O propósito do marketing passa a ser satisfazer ao cliente com lucro, devendo-se sempre lembrar que o relacionamento com o cliente acabará, se o lucro acabar. Os objetivos da empresa uma empresa não pode ir atrás de todas as oportunidades, primeiro por causa da incompatibilidade com as metas da empresa e, depois, nem todas as oportunidades são igualmente atrativas ou viáveis. A empresa, então, deve decidir acerca de quais oportunidades perseguir tomando como base a definição de seus objetivos, missão, valores. O processo de marketing processo de marketing consiste na análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados alvo, preparação de estratégias e implementação e controle do esforço de marketing. Para isso, as empresas devem começar pela escolha do valor. A escolha do valor representa o trabalho de marketing antes da existência do produto. A empresa deve segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o valor de seu produto antes de tudo. Níveis de Produtos Benefício central Produto Básico Produto Ampliado MARKETING – CONHECENDO O MERCADO ESTRATÉGICO OPERACIONAL SEGMENTAÇÃO PREÇO ESCOLHA DO ALVO PRAÇA POSICIONAMENTO PROMOÇÃO MARKETING ESTRATÉGICO SEGMENTAÇÃO CONCEITO SUBCONJUNTOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES EXISTENTES, OU EM POTENCIAL PADRÕES DE RESPOSTA DE CONSUMO ASSEMELHADOS ATINGÍVEIS MEDIANTE COMPOSTO DE MARKETING ESPECÍFICO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA REGIÕES: Norte, Sul, Leste, Oeste TAMANHO: De cidade, bairro, município CIDADE: Número de habitantes-características BAIRRO: Centro ou periferia DENSIDADE: Baixa ou alta densidade populacional CLIMA: Frio, moderado, quente SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA IDADE:- Infância, adolescência, idade adulta, média e posterior SEXO:- Masculino e feminino TAMANHO FAMÍLIA:- Casal, Jovens Pais, pais com filhos dependentes ESTÁGIO DE VIDA:- Solteiro, casado, pais com filhos, casais idosos, sobreviventes. RENDA:- Quanto recebe e fonte de renda OCUPAÇÃO:- Profissão e desempenho EDUCAÇÃO:- Nível de instrução RAÇA:- Etnias. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA ESTILO DE VIDA PERSONALIDADE CLASSE SOCIAL POSICIONAMENTO FÍSICO PSICOLÓGICO POSICIONAMENTO – CARACTERIZANDO A OFERTA
